Propagace brněnské kultury se zaměřením na zahraniční návštěvníky

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Divadelní fakulta Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie Divadelní manažerství

Propagace brněnské kultury se zaměřením na zahraniční návštěvníky Diplomová práce

Autor: BcA. Lenka Barvínková Vedoucí diplomové práce: MgA. Hana Krejčí, Ph. D. Oponent diplomové práce: doc. Ing. Ivan Hálek, CSc.

Brno 2012

Bibliografický záznam Barvínková, Lenka. Propagace brněnské kultury se zaměřením na zahraniční návštěvníky [Promotion of Brno culture focused on foreign visitors]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Divadelní fakulta, Ateliér divadelního manažerství a jevištní technologie, rok. 2012 s.[123] Vedoucí diplomové práce MgA. Hana Krejčí, Ph. D.

Anotace Diplomová práce „Propagace brněnské kultury se zaměřením na zahraniční návštěvníky“ pojednává o problematice propagace kulturního dění vůči cizincům. Tato práce je jednak analytickou studií významu této problematiky pro marketing města Brna, jednotlivých v práci definovaných cílových skupin cizinců a stávajícího stavu propagace kultury v Brně. V druhé části pak na základě výsledků výzkumu navrhuje vhodné aktivity pro zkvalitnění a efektivitu propagace kultury v Brně se zaměřením na definované cílové skupiny cizinců.

Annotation Diploma thesis „Promotion of Brno culture focused on foreign visitors” deals with issue of promotion cultural life in Brno to foreigners. This thesis is partly analytical study for value of this issue for Brno city marketing, each of in the thesis defined target groups of foreigners and current situation promotion of culture in Brno. In the second part, based on the results of research, suggests appropriate activities for improving the quality and effectiveness of the promotion of Brno culture focused on a specific target groups of foreigners.

Klíčová slova Marketing města Destinační management Propagace Kultura Cestovní ruch Cizinci

Keywords City marketing Destination management Promotion Culture Tourist industry Foreigners

Prohlášení Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. V Brně, dne 31. 8. 2012

Lenka Barvínková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí diplomové práce MgA. Hance Krejčí Ph. D. za vedení, směřování a odborné korekce mé práce a podporu. Dále bych ráda poděkovala MgA. Blance Chládkové za cenné rady k mé práci. Díky patří všem dalším, kteří přispěli k napsání této práce.

Obsah Předmluva........................................................................................................................8 Úvod.................................................................................................................................9  Definice použitých pojmů......................................................................................11

1. Stanovení problému v širším strategickém a teoretickém kontextu..................17 1.1. Konkurenceschopnost a image města Brna v návaznosti na strategické dokumenty.........................................................................................................17 1.2. "Město Brno chce mít úroveň"...................................................................21 1.3. "V prvé řadě na propagaci"........................................................................23 1.4. Závěry kapitoly stanovení problému v širším strategickém a teoretickém kontextu.............................................................................................................29 2. Cílová skupina krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna..........................32 2.1. Popis výzkumu cílové skupiny krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna...................................................................................................................32 2.2. Trendy a výzkumy......................................................................................32 2.3. Závěry kapitoly cílová skupina krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna...................................................................................................................40 3. Cílová skupina zahraničních residentů v Brně...................................................43 3.1. Popis výzkumu cílové skupiny zahraničních residentů v Brně..................43 3.2. Počty zahraničních residentů v Brně..........................................................44 3.2.1. Počty studentů ze zahraničí na brněnských vysokých školách...........47 3.3. Dotazníkové šetření mezi zahraničními residenty v Brně .........................50 3.3.1. Popis výzkumu dotazníkového šetření zahraničních residentů v Brně ......................................................................................................................50 3.3.2. Výsledky výzkumu souhrnně u všech dotazovaných.........................54 3.3.3. Výsledky dotazníkového šetření u skupiny respondentů nespokojených s kulturním děním v Brně....................................................61 3.3.4. Výsledky dotazníkového šetření podle spokojenosti respondentů s informovaností o kulturním dění v Brně....................................................65 3.4. Zájem o typy kulturních akcí zjištěný v rámci výzkumu Programu rozvoje kultury města Brna............................................................................................68 3.5. Závěry kapitoly cílová skupina zahraničních residentů.............................68 4. Analýza stávajících a plánovaných zdrojů informací o kulturním dění v Brně. 71 4.1. Popis výzkumu kapitoly analýza současných zdrojů informací o kulturním dění v Brně........................................................................................................71 4.2. Stávající oficiální propagace kulturního dění v Brně.................................73 4.2.1. Webové stránky města Brna................................................................73 4.2.2. Propagační tiskoviny města Brna.......................................................79 4.2.3. Turistické informační centrum města Brna, příspěvková organizace.82 4.2.4. Prezentace kultury města Brna Jihomoravským krajem.....................86 4.2.5. Srovnání plánované a stávající oficiální propagace kultury v Brně...87 4.3. Analýza alternativních komunikačních kanálů kulturního dění v Brně.....92 4.4. Propagace kulturních akcí jednotlivými pořadateli a tvůrci kulturních akcí v Brně................................................................................................................98 4.5. Závěry kapitoly Analýza současných zdrojů informací o kulturním dění v Brně.................................................................................................................101

5. Návrhová část...................................................................................................103 5.1. Definice cíle a priorit................................................................................103 5.2. Opatření 1. analytika ...............................................................................103 5.2.1. Aktivita 1..........................................................................................103 5.2.2. Aktivita 2..........................................................................................106 5.3. Opatření 2 ...............................................................................................107 5.3.1. Aktivita 1..........................................................................................107 5.3.2. Aktivita 2..........................................................................................108 5.4. Opatření 3. ...............................................................................................110 5.4.1. Aktivita 1...........................................................................................110 5.4.2. Aktivita 2...........................................................................................111 5.5. Shrnutí návrhů..........................................................................................112 Závěr.............................................................................................................................113 Soupis citované literatury.........................................................................................115 Soupis použité literatury...........................................................................................119 Soupis Grafů...............................................................................................................121 Seznam příloh.............................................................................................................123

7

Předmluva Autorka

práce

vnímá

problém

nedostatečné

propagace

kultury

v

Brně

se zaměřením na cizince, proto si zvolila tuto problematiku jako téma diplomové práce. Vzhledem k charakteru a směřování dalšího rozvoje města jako centra vědy výzkumu a inovací vnímá autorka tuto problematiku za velice aktuální. V práci se tedy pokusí analytickou studií zmapovat stávající stav dané problematiky a její dopad na image a rozvoj města. Dále pak na základě průzkumu potřeb cizinců navrhnout aktivity pro zkvalitnění propagace kultury v Brně.

8

Úvod Tématem této práce je propagace brněnské kultury se zaměřením na cizince. V médiích i mezi lidmi se říká, že Brno dlouhodobě bojuje s nezájmem zahraničních návštěvníků a z analytické části Programu rozvoje cestovního ruchu vyplývá, že problém tkví také v příliš krátkodobých pobytech návštěvníků Brna.

Jako problém vnímáme ovšem neefektivní komunikaci brněnské kultury, zvláště pak tu vedenou Statutárním městem Brnem, respektive jím zřizovanou organizací Turistické informační centrum města Brna vůči zahraničním návštěvníkům, nikoliv nedostatek samotného kulturního dění v Brně. Stávající propagace kultury v Brně je zaměřená na oficiální, městem zřizované subjekty a městem či zřizovanými subjekty pořádané akce, které mohou do města turisty přilákat. Pro dlouhodobější pobyt v Brně je však příliš zúžená a širší brněnské nezávislé kulturní dění není vůbec a nebo je nevhodně propagováno vůči zahraničním návštěvníkům, zvláště vzhledem k jazykové bariéře a nepřehlednosti stávajících komunikačních kanálů.

Cílem této práce je vytvořit podklady zpracováním analytické studie problému, cílových skupin a stávající propagace kulturního dění v Brně, a navrhnout metody pro efektivní propagaci brněnské kultury zaměřenou na cílovou skupinu cizinců.

Pro tuto práci je zásadní předpoklad, že stávající propagaci kultury města Brna je třeba rozšířit o komunikaci širšího kulturního dění a zaměřit na cílovou skupinu cizinců. Tento předpoklad bude formou ústřední hypotézy předmětem empirického výzkumu, kdy se jej pokusíme ověřit zodpovězením výzkumných otázek v jednotlivých kapitolách.

V první kapitole se tedy pokusíme zodpovědět, proč je důležité propagovat kulturní dění v Brně vůči cizincům. Naším předpokladem je, že cizinci jsou přínosem pro rozvoj města, kultura je pak jedna z podstatných součástí charakteru města,

9

která může cizince do města přilákat. Je tedy důležité je o kulturním dění ve městě informovat. Pro zodpovězení výzkumné otázky a ověření dílčí hypotézy využijeme studium secundárních dat, zvláště pak strategických dokumentů města a odborné literatury v dané oblasti.

V další kapitole se budeme zabývat cílovou skupinou krátkodobých návštěvníků města. Cílem této kapitoly je blíže vymezit cílovou skupinu krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna, abychom zjistili jejich zájmy a potřeby a mohli pro ně navrhnout vhodné způsoby prezentace brněnské kulturní scény a možnosti společenského vyžití. K zodpovězení otázek této kapitoly a ověření dílčí hypotézy využijeme techniku zkoumání sekundárních dat, tedy dostupné, odborníky již zpracované studie a ankety v oblasti cestovního ruchu.

V následující kapitole se budeme zabývat cílovou skupinou zahraničních residentů v Brně. Cílem této kapitoly je blíže vymezit cílovou skupinu zahraničních residentů v Brně za účelem zjištění jejich zájmů a potřeb tak, abychom mohli navrhnout vhodné způsoby propagace brněnského kulturního a společenského dění. V této kapitole použijeme jednak techniku zkoumání sekundárních dat a dále techniku vlastního průzkumu formou standardizovaných dotazníků.

Poslední kapitolou analytické části práce je pak analýza stávajících a plánovaných zdrojů informací o kulturním dění v Brně. Cílem této kapitoly je zjistit a zhodnotit, jak je v současnosti propagována kultura v Brně se zaměřením na potřeby cizinců. K zodpovězení této dílčí výzkumné otázky využijeme vlastní průzkum a hodnocení zdrojů informací o kultuře v Brně.

V návrhové části a zároveň poslední kapitole této práce se pak pokusíme s využitím závěrů z předchozích kapitol a výsledků výzkumů navrhnout metody efektivní propagace brněnské kultury zaměřené na cílovou skupinu cizinců a tím naplnit stanovený cíl této práce.

10

Definice použitých pojmů Marketing města "Hlavní pilíř městského marketingu představuje ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města. Základním determinantem úspěšného rozvoje každého města je schopnost komunikace a kooperace mezi všemi relevantními aktéry, jako jsou podniky, firmy, komunální politici, správa města, svazy, sdružení, neziskové organizace, kulturní a religiózní instituce atd. Přestože představy a zájmy jednotlivých aktérů jsou v mnoha případech diferencované a na první pohled problematicky slučitelné, musí být parciální zájmy odpovídajícím způsobem eliminovány ve prospěch flexibility a konkurenceschopnosti města s následnou implementací do strategie rozvoje města. Městský marketing jako koncept založený na komunikaci a kooperaci nabízí perspektivní šanci spojit různé aktéry nejenom v rámci jednoho projektu, ale i v rámci kontinuálního celoměstského udržitelného rozvoje, a tím integrovat dříve heterogenní síly v jeden efektivní celek. " (Městský marketing, 2012a)

"Městský marketing je vysoce flexibilní rozvojový koncept reflektující specifické lokální požadavky participujících aktérů. Hlavní cíle městského marketingu můžeme charakterizovat následovně: 1. Komplexní zvýšení atraktivity města pro všechny cílové skupiny 2. Optimalizace

procesního

řízení

za účelem

zvýšení

efektivity

ekonomických, sociálních a přírodních zdrojů 3. Posílení ekonomické základny města 4. Vylepšení externí a interní image města 5. Prohloubení a profilace městské identity obyvatel a podnikatelů

Tématické oblasti městského marketingu 1. Podpora investic a podnikání (nástroje k atrakci investorů)

11

a využití

2. Maloobchod 3. Bydlení 4. Doprava 5. Vzdělání a trh práce 6. Životní prostředí 7. Kultura, sport a volnočasová infrastruktura 8. Destinační management 9. Revitalizace a zvýšení atraktivity městských center (rozvoj nemovitostí)“ (Městský marketing, 2012b)

Destinace Destinace cestovního ruchu je podle světové organizace cestovního ruchu definována jako místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu. (Vajčnerová, 2009, s. 3)

Destinaci cestovního ruchu je možné podle Vystoupila a Šauera vymezit z geografického hlediska jako "územní celek, který se vyznačuje společným postupem při využívání potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu, sdílenou kapacitu území pro tento rozvoj (únosnou mírou aktivace zmíněného potenciálu), společným životním cyklem cestovního ruchu a společnými procesy cestovního ruchu." (Vajčnerová, 2009, s. 4)

Pro určování velikosti platí, že - čím vzdálenější je cíl cesty, tím šířeji je destinace definována (pro Japonce je destinací Evropa, pro Pražana Lednicko-valtický areál) - čím úžeji je definován důvod cesty, tím menší je destinace (pro účastníky lyžařského zájezdu je destinací sportovní areál). (Vajčnerová, 2009, s. 4)

12

Destinační management Destinační management je forma řízení určité oblasti za účelem zvýšení efektivnosti aktivit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem. Cílem je koordinovat činnost jednotlivých zájmových skupin podílejících se na rozvoji cestovního ruchu destinace, vytvářet strategické plány pro její rozvoj, využívat podpůrné

fondy,

organizovat

a

podporovat

spolupráci

mezi

komerčním

a neziskovým sektorem, realizovat marketingové aktivity a celou destinaci řídit za účelem udržení konkurenceschopnosti na trhu. (Vajčnerová, 2009, s. 12)

Marketing destinace Podle Morrisona (1995) existuje 8 specifických rysů marketingu destinace "1. Kratší expozitura času - klient si vytváří dojem z pobytu v destinaci kratší období než dojem z užívání výrobku. 2. Větší vliv psychiky a emocí v rozhodovacím procesu při nákupu služeb potlačení logických a na faktech založených faktorů (turismus = obchod se sny). Lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich vlastní představě. 3. Důraz na vnější stránku poskytovaných služeb - plyne z nemožnosti vyzkoušet produkt. Zákazníci spoléhají při nákupu služeb mnohem více na záchytné hmatatelné

body.

Jsou

přesvědčeni,

že

vnější

stránka

odpovídá

kvalitě

poskytovaných služeb. 4. Důraz na úroveň a image - protože charakter poskytovaných služeb je nehmotný a zákazníci se rozhodují na základě emocí, musí poskytovatel služeb důsledně dbát na budování image podniku. 5. Složitější a proměnlivější distribuční cesty - fyzický distribuční systém neexistuje, jen řada zprostředkovatelů a travel konzultantů, kteří mohou významně ovlivnit nákupní chování zákazníků. 6. Větší závislost na komplementárních firmách - důraz na komplexnost služby, tzn. že celkový dojem z pobytu je závislý na úrovni služeb všech dodavatelů.

13

7. Snazší kopírování služeb 8. Důraz na propagaci mimo sezónu - jednak se zákazníci na svoji dovolenou emotivně připravují dlouho dopředu a také vzrůstá tlak na využívání ubytovacích kapacit v mimosezónním období." (Morrison, 1995 In Vajčnerová, 2009, s. 41)

Strategický marketing destinace "Strategický marketing vychází z vize destinace, která je formulována na základě možností destinace a vytyčených cílů. Pro správnou formulaci vize je nezbytná analýza nabídky destinace stejně jako analýza potřeb potenciálních zákazníků." (Vajčnerová, 2009, s. 42)

Turistická informační centra (TIC) "V rozvoji regionálního cestovního ruchu jsou TIC důležitou součástí destinačních managementů pro komunikaci relevantních dat směrem k návštěvníkovi a od návštěvníka k institucím, které jsou zodpovědné za realizaci politiky cestovního ruchu na všech úrovních (obce, kraje, stát). TIC má nezastupitelnou roli při vytváření image destinace a vytváření partnerství pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Přímým kontaktem s návštěvníky může bezprostředně reagovat na měnící se požadavky klientů a shromažďovat aktuální informace pro inovace v nabídce destinace a tím posílit její konkurenceschopnost a udržitelný rozvoj. Činnost TIC má charakter veřejné služby poskytované na základě společenské objednávky státní správy a samosprávy jako součást informačního systému cestovního ruchu.

Základem pro kvalitní prezentace turistické destinace a její

nabídky je kombinace osobního kontaktu s návštěvníkem při poskytování informací a služeb s využíváním moderních informačně – rezervačních systémů. V ČR v současné době neexistuje komplexní informačně rezervační systém; existují jen regionální a lokální systémy bez vzájemné provázanosti." (MMR ČR, 2010)

14

Projekt CouchSurfing V současnosti největší internetová služba bezplatného ubytování. Jedná se o sociální síť. "CouchSurfing (z anglického couch = gauč, pohovka, sedačka a surfing = surfování) je projekt, který byl vytvořen v roce 2003, oficiální webové stránky byly spuštěny až v lednu 2004. Cílem projektu je již od počátku vytvořit globální síť lidí, kteří jsou ochotni sdílet nezištně kulturní porozumění a pohostinnost. Z počátku existence webových stránek byla návštěvnost nízká. Koncem roku 2004 měl CouchSurfing jen přes 6000 členů. V roce 2005 se růst zrychlil a koncem roku existovalo kolem 45 000 členů. K listopadu 2011 má CouchSurfing už 3, 3 miliónů členů a stává se nejpopulárnější internetovou stránkou volného ubytování. Events (česky události), nebo také organizované setkání, jsou další oblíbenou službou, kterou CS nabízí. Kdokoliv může událost založit a pozvat tímto jiné členy ke vzájemnému setkání. Témata událostí jsou pestrá. Většinou se konají ve větších městech, kde je vyšší koncentrace lidí a jednodušší dopravní dostupnost." (Němcová, 2012)

"Členové projektu si domlouvají ubytování a setkávání skrze webové stránky projektu. Veškerá komunikace je kvůli bezpečnosti archivována. Každý člen si vyplní profil (jazykové znalosti, záliby, popis ubytování), nahraje své fotografie, případně fotografie místa, které nabízí. Pokud se jeden člen setká nebo ubytuje u jiného člena, vyplní vzájemně o pobytu zprávu (pozitivní, neutrální či negativní) a podrobnější

informace.

Součástí

stránek

je

i

odkaz

na wikipedii, diskuze, koordinace srazů, chat." (Wikipedie, 2012)

Produktový balíček neboli package Jde o kombinace dvou a více služeb, které jsou vnitřně provázané, rezervované nebo zakoupené podle přání zákazníka za jednu cenu. Součástí produktového balíčku musí být základní a doplňkové služby cestovního ruchu (ubytování, stravování, volnočasové aktivity, doprava apod.), aby mohly tvořit samostatnou jednotku,

15

jejímž zakoupením je možno realizovat jednodenní výlet či vícedenní dovolenou". (Pacasová a kol., 2010 - návrhová část, s. 48)

Expat Expat nebo-li expatriot je člověk, který žije mimo svoji zemi, v překladu emigrant, přistěhovalec.

Hipster "Hipster je slovo, u jehož vzniku pravděpodobně byli Jack Kerouack a Allen Ginsberg, hlavní představitelé beat generation. Hipster byl původně výraz pro milovníka jazzu, později se však změnil ve výraz pro člověka, který jde nějakým způsobem "proti proudu". Můžeme to chápat i tak, že hipster je alternativně smýšlející člověk, pravděpodobně sympatizující s hnutím hippies. (Hipster, 2012 )

16

1. Stanovení problému v širším strategickém a teoretickém kontextu Pro objasnění a uvedení do problematiky řešené v této práci je zásadní zodpovědět otázku, proč je důležité propagovat kulturní dění v Brně vůči cizincům. Odpovědí na otázku z hlediska vnímání problematiky vedením města a v kontextu teoretických poznatků se zabývá tato kapitola. Pro umožnění strukturované odpovědi lze otázku dále rozdělit na několik podotázek. V čem jsou pro město Brno cizinci přínosem a proč by se město mělo zabývat potřebami cizinců? Proč je pro cizince podstatné kulturní dění v Brně? Proč je důležité o kulturním dění informovat? Proč je třeba při propagaci kulturního dění v Brně se zvláště zaměřit na cizince?

1.1. Konkurenceschopnost a image města Brna v návaznosti na strategické dokumenty V rámci konkurenceschopnosti města Brna je podstatné budování pozitivní image města jak na regionální tak na mezinárodní úrovni.

Globální cíl strategie pro Brno určuje, že "Brno chce být městem s pozitivní image, místní ekonomickou základnou zaručující jeho konkurenceschopnost v evropském prostoru, s dobrou dopravní dostupností, kvalitními podmínkami pro život obyvatel a zdravým životním prostředím a také centrem inteligence, výzkumu a inovací. Brno chce být lepší." (Kancelář primátora města Brna - návrhová část, strategická vize, 2007, str. 1). Brno dle dokumentu vnímá potřebu komunikace, jednak dovnitř, k institucím, podnikům a občanům, jednak navenek, ke kraji, sousedním regionům a zejména k zahraničí.

Dle strategie pro Brno, chce Brno svoji image budovat mimo jiné hlavně jako

17

centrum výzkumu, vývoje, inovace a vzdělávání v mezinárodním kontextu. "Brno chce být centrem inteligence. Ambice Brna být inteligentním městem má racionální jádro. Bude zde dokončen největší a nejmodernější univerzitní kampus v České republice, který osloví nejen českou akademickou obec. (...) Město podpoří vznik pracovišť

špičkového

mezinárodního

výzkumu.

Brno

podpoří

usazování

vysokoškolských studentů ve městě po jejich absolutoriu a zavede motivační programy pro studenty ze zahraničí." (Kancelář primátora města Brna - návrhová část, strategická vize, 2007, s. 2) Město chce být přitažlivým pro obyvatele i investory a podporovat rozvoj cestovního ruchu s důrazem na kongresovou turistiku, zároveň se však chce pokusit elitu navštěvující veletržní výstavy nalákat k delším pobytům. "Brno také ví, že doba je zrychlená a ekonomika globalizovaná. V takové době je nutno adekvátně oslovit elitu. Uvědomuje si, že podnikatelskou elitu do města lákají již dlouho výstavy a veletrhy na brněnském výstavišti. Pozdržet a zaujmout elitu kdekoli na světě i poté, co splní své pracovní povinnosti, dnes není lehké, přesto se Brno o to pokusí." (Kancelář primátora města Brna - návrhová část, strategická vize, 2007, s. 2)

Jako jeden z hlavních problémů, které má řešit Koncepce ekonomického rozvoje města Brna, je stanovení konkurenceschopnosti města, zaměstnanost, věda, výzkum a inovace ve městě. Dílčím cílem koncepce je pak zatraktivnit dlouhodobé pracovní pobyty v Brně cizincům a špičkovým expertům a usnadnit jim start a průběh kariéry ve městě. "S rostoucím počtem kvalifikovaných cizinců, kteří přicházejí do Brna pracovat nebo studovat, roste také potřeba kvalifikovat servis, který jim usnadní příjezd, pobyt a integraci do místní společnosti. Kvalitní servis a vyšší komfort pro cizince může ve svém důsledku přispět k rozšíření podnikatelských aktivit cizinců, či rozhodnutí o trvalém přesídlení kvalifikovaných cizinců do Brna. Z analýzy uskutečněné před formulací RIS 3 JMK vyplývá, že je žádoucí podpořit podpůrný asistenční servis a neformální networking mezi cizinci intervencí veřejného sektoru." (Kancelář primátora města Brna, 2009, s. 22).

18

Podpora rozvoje cestovního ruchu je zásadní pro ekonomický rozvoj i dle dalšího dokumentu Expertní analýza poklesu CR v Jižní Moravě 2009. "S rozvojem blahobytu vyspělé společnosti se rozvoj cestovního ruchu stává velmi významnou komponentou rozvoje služeb světových, národních i lokálních ekonomik (...) Stejně jako ve světě, je i v Jihomoravském kraji cestovní ruch strategickou oblastí rozvoje. Cestovní ruch ovlivňuje příznivě platební bilanci státu, ale velkou měrou se podílí i na tvorbě místních rozpočtů, které dále podporují rozvoj investičních aktivit v dalších oborech kraje." (Kancelář primátora města Brna, 2009, s. 4).

Díky satelitnímu účtu cestovního ruchu v České republice a jedné z jeho součástí, kterou jsou hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR víme, že v roce 2010 podíl cestovního ruchu na hrubé přidané hodnotě byl 2,6% a na hrubém domácím produktu 2,7%, což jsou nižší čísla než v předchozích letech (2003 - 2009). Díky modulu zaměstnanosti v cestovním ruchu, který monitoruje význam odvětví cestovního ruchu pro hospodářství ČR z hlediska zaměstnanosti víme, že v roce 2010 byl počet osob zaměstnaných v některém z odvětví cestovního ruchu více než 235 tisíc .

V Expertní analýze poklesu CR v Jižní Moravě je ovšem zdůrazněn i další pozitivní vliv cestovního ruchu. "Rozvoj cestovního ruchu má pro obyvatelstvo regionu i jiný než měřitelný ekonomický přínos. Za určitých podmínek sebou nese zlepšení životního prostředí i kvalitu života v regionu, příznivě ovlivňuje vzhled měst a obcí, zlepšuje a udržuje stav kulturních a historických památek, přispívá ke zlepšení dopravní obslužnosti, apod. Turismus v regionu krom výše zmíněných neekonomických efektů ovlivňuje i pocit hrdosti obyvatel s vlastní kulturou, a tím může napomoci udržování kulturních tradic a autenticity regionu."((Kancelář primátora města Brna, 2009, s. 9).

19

Z výše uvedených dokumentů tedy jasně vyplývá, že Brno má zájem o komunikaci a budování pozitivní image vůči cizincům a to zejména vůči zahraničním studentům, turistům, investorům, v návaznosti také zaměstnancům zahraničních firem sídlících v Brně či outsourcujících do Brna část svých aktivit (call centra, výzkum, účetnictví apod.) a dalším kvalifikovaným pracovním silám (vědci, manažeři, mladé talenty).

Odpověď na otázku, zda Brno potřebuje cizince, hledal i autor článku "Hlavu vzhůru Brňané" uvedeném na stránkách www.brnopolis.eu pan Slavik. V jednom z komentářů k článku se mu dostalo zajímavých odpovědí, které zde pro úplnost uvedeme.

"Věřte mi, vážený pane Slavik, že cizinci pro Brno (a každého z nás) přínosem jsou. My jsme dost nešťastný národ. Nejdřív naši Němci vyhubili naše Židy. Pak jsme my vykopli naše Němce. Pak jsme se rozešli se Slováky - a teď jsme tu "konečně sami". A ještě jsme byli prakticky půl století zavřeni v jakési krabici, odkud ven vidět ani nebylo. Od cizince se naučím jiný pohled na svět. Získám vědomí, že všechny věci, co nějak jsou, mohou být i jinak. Masaryk kdysi Čechům říkal - kolik jazyků umíš, tolikrát jsi člověkem. To bylo v době, kdy každá švadlenka uměla německy a průměrný novinář znal nejmíň tři, čtyři řeči; kdeže ty časy jsou. Odlišnost není v jazyce, odlišnost je v kultuře. Evropa měla od středověku tu výhodu, že byla něco jako patchwork: sešitá z malých různých kousíčků. Tím na konci středověku překonala a nechala daleko za sebou kultury, jako byla čínská, která byla pokročilejší, ale protože byla monolitní, ustrnula a nakonec degenerovala... " (Ivo Možný).

"V Evropě jsme se posledních 200 let snažili (relativně úspěšně) zbavit různorodosti a vytvářet národnostně jednolité celky - ke škodě všech a s křivdami, které zůstávají živé po generace. Teď se nám o to obtížněji zvyká na situaci, kdy je naše jednolitost narušována. A přitom to bylo zcela přirozené, mít sousedy jiné národnosti...

20

Samozřejmě, nic nejde hned - a tak je vidět, že integrace některých kultur je obtížnější než jiných. Ale věřím v to, že zejména mladým lidem se daří tyto bariéry překračovat. Kulturní rozdíly se nakonec taví a mění v něco nového, inspirovaného z mnoha stran a zdrojů..." (Adam Zbiejczuk).

1.2. "Město Brno chce mít úroveň" Jakou roli v budování pozitivní image hraje kultura? "Ve všech vyspělých i rozvíjejících se zemích je kladen důraz na rozvoj vzdělanosti, stále narůstá průměrná úroveň vzdělanosti a to se promítá také v rostoucím důrazu na roli umění, kultury a historie, výchovných a duchovních hodnot v rámci cestování." (Program rozvoje CR, návrhová část str. 5) Dle strategie pro Brno, "Město chce mít úroveň. Ví, že kultura je to, co přitahuje lidi a oslovuje mimo brněnské a zahraniční návštěvníky." (Kancelář primátora města Brna - Návrhová část, strategická vize, 2007, s. 2)

Odborníci ovšem také ví, že "kulturu můžeme chápat jako souhrn projevů, hodnot a norem vytvářející a upevňující vztah člověka ke konkrétnímu místu, prostředí. Z pohledu místní komunikace považujeme za podstatné, že kultura zahrnuje vše, co v nás vytváří pocit místní příslušnosti. Je souhrnem vazeb a pocitu "sem patřím". Neméně důležité zejména pro mladou generaci je to, že kultura v nás probouzí a rozvíjí takové vlastnosti jako tvořivost, poznávání, chápání něčeho nového, rozhled."(Foretová a Foret, 1996, s. 34)

A to je přeci to, co cizinci při pobytu v novém prostředí potřebují. Chtějí být součástí dění ve městě. Potřebují podporovat schopnost poznávat pro ně novou, odlišnou kulturu, zvláště pokud se zde mají zorientovat a integrovat. Nejen, že kulturní akce přitahují do Brna nové návštěvníky; možnosti využití volného času ve městě spolurozhodují o kvalitě života v daném městě a tedy o tom, zda je přitažlivé vedle turistů také pro další výše zmiňované žádané skupiny cizinců.

21

Pochopitelně kultura a kulturně společenské vyžití nebývá nejčastěji hlavním a jediným důvodem k pobytu na určitém místě, patří však k těm faktorům, které pomohou lákat k dlouhodobým pobytům, což je v současnosti velmi aktuální téma. "Kultura bývá hlavním motivem pobytů ve městech, přestože relativně málo návštěvníků se považuje za kulturně zaměřené turisty. Kulturní události přitom bývají při návštěvách měst méně důležité než stálé památky, ale dotvářejí celkově pestrou nabídku dané destinace." (Pacasová a kol., 2010 - návrhová část, s. 45). S tímto tvrzením se z různých stran budeme setkávat v průběhu celé práce.

Dle

studijního

materiálu

Destinační

management

"konkurenceschopnost

a ekonomická efektivnost destinace závisí na: 1. základní nabídce (atraktivity), 2. odvozené nabídce (služby), 3. dostupnosti, 4. úrovni řízení. Bylo popsáno 6 charakteristických komponentů pro destinace cestovního ruchu: Attractions (atraktivity) - primární nabídka cestovního ruchu, která vyvolává návštěvnost. Accessibility and ancillary services (dostupnost a doplňkové služby) - všeobecná infrastruktura a služby (telekomunikační, zdravotnické, poštovní atd.) Amenities (vybavenost) - odvozená neboli sekundární nabídka, suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně rekreační, kulturně společenská a jiná zařízení) Available packages - připravené produktové balíčky Activities (aktivity) - možnost využití sportovních, kulturních a dalších zážitkových aktivit pro jednotlivé tržní segmenty." (Vajčnerová, 2009, str. 4).

Znovu se tedy dostáváme k výše zmíněnému, že pokud máme zájem

22

o dlouhodobější pobyty cizinců, je třeba kromě hlavních "taháků" rozvíjet další Amenities, neboli sekundární nabídku města, kterou spatřujeme právě v kulturním a společenském dění ve městě.

1.3. "V prvé řadě na propagaci" Zjistili jsme tedy, že Brno má zájem o působení na cizince a o jejich krátkodobé i dlouhodobé pobyty ve městě. Ujistili jsme se, že kultura má pro pozitivní image města svůj význam. Nejzásadnější pro tuto práci je však otázka, jak informovanost o kulturním dění v Brně ovlivňuje spokojenost cizinců s pobytem v Brně.

"V marketingu města velice rychle zjistíme, že ani se základními čtyřmi P zde nemůžeme operovat tak snadno, jak jsme zvyklí z oblasti jiných produktů, a hlavně, jak bychom potřebovali. ...Pokud uvažujeme o produktu, inovace vyžaduje v podmínkách města mnohonásobně nákladnější a dlouhodobější investice. Proto se v definicích marketingu města tak často považuje za nejvhodnější zaměřit se v prvé řadě na propagaci města." (Foretová a Foret, 1996, s. 72). Jinak řečeno, z dlouhodobého hlediska by se město mělo starat o investice a rozvoj, zkvalitňování a vznik nových produktů a služeb města podle zjišťovaných potřeb občanů i návštěvníků, ovšem co jednoznačně může učinit v krátkodobém horizontu, je propagovat stávající kvality a to, co již dobře funguje.

Vedle městem a státem zřizovaných organizací (za divadla - Centrum experimentálního divadla (se svými 3 subjekty a vlastními projekty), Národní divadlo Brno (se svými 3 scénami) Městské divadlo Brno (se svou činoherní a hudební scénou), Loutkové divadlo Radost; za galerie Moravská galerie v Brně, Dům umění města Brna, výstavní prostory Turistického informačního centra Brno (Galerie mladých, Galerie u Dobrého pastýře, Galerie Kabinet, Prostor R2); za hudbu - Filharmonie Brno a za film - brněnskou příspěvkovou organizací

23

Turistické informační centrum provozované kino Art) funguje v Brně nespočet nezávislých kulturních subjektů, ať už se jedná o soukromé galerie či kavárny a podobné podniky poskytující výstavní prostory a zázemí pro produkce divadelní, hudební, taneční a jiné, nezávislé profesionální a poloprofesionální soubory, ať už divadelní či taneční nebo hudební kluby a multikulturní centra.

V každé z oblastí si je trochu přiblížíme. Brněnské divadelní organizace nezřizované Statutárním městem Brnem působí nejčastěji jako občanská sdružení případně jako obecně prospěšné společnosti. V menšině se jedná o obchodní společnosti, zapsané v obchodním rejstříku (např. Divadlo Bolka Polívky) či o příspěvkové organizace městských částí (Divadlo Polárka zřizované městskou částí Brno-střed). Analýza nezřizované brněnské divadelní scény provedená v rámci Programu rozvoje kultury města Brna a jeho evaluace (DHV CR, 2012) obsáhla ovšem kromě Divadla Bolka Polívky dalších 72 subjektů. A toto číslo není konečné. Z uvedeného počtu organizací se jedná o třetinu profesionálních nebo poloprofesionálních souborů (např. Malé divadlo kjógenu, Divadlo Feste, Buranteatr, Divadlo Líšeň, Divadlo ANIČKA A LETADÝLKO). Nezávislé divadelní soubory přitom nejsou na rozdíl od institucí zřizovaných městem či státem koncentrovány pouze v centru a některé z nich působí i v okrajových městských částech (např. Divadlo Líšeň, Nahé divadlo – Žabovřesky, Divadelní soubor J. K. Tyla – Slatina, atd.). U souborů zaměřených na dospělé publikum je možné si vybírat z činohry, tanečních a pohybových divadel, vystoupení kabaretního, kejklířského a pouličního divadla, stejně jako divadla loutkového. "Odhady potenciálu brněnské nezřizované divadelní scény uvádějí, že ročně vznikne na brněnské nezřizované scéně okolo 40 nových inscenací a měsíčně se odehraje 80 – 110 představení pro cca 5 500 – 8 600 diváků." (DHV CR, 2012, s. 20). Brněnskou divadelní scénu dotvářejí dále vedle vlastních divadelních spolků divadelní festivaly. Jejich spektrum je poměrně široké a každý z nich se odlišuje svým charakteristickým záběrem.

24

Vedle kina Art v Brně působí dva Multiplexy - Velký špalíček a Olympia, soukromé kino Lucerna a také jedna Kinokavárna. Jak již bylo naznačeno, galerií a dalších výstavních prostor je v Brně skutečně nespočet (např. Galerie Katakomby; Galerie Ratolest; Galerie Sklepení; Galerie T23; Galerie Umakart; Galerie V; Galerie v síti o. p. s.; GET ART o. s.; Letohrádek Mitrovských; Malá galerie VúVEL; Marie Zimmermannová - AB Galerie; Minigalerie a čajovna Zuzan Pavlasové AZU; MÍSTO galerie; Skleněná louka; Studio IN; Umakart; Vinná galerie; Wanieck Gallery Brno a mnoho dalších)

Co se týče hudby, je záběr souborů i klubů v Brně skutečně široký. Svou roli zde stejně jako v případě divadla hrají umělecké školy. V rámci brněnských uměleckých škol funguje několik menších symfonických orchestrů a komorních souborů, přičemž na Konzervatoři Brno jsou to Symfonický orchestr Konzervatoře Brno a Dechový symfonický orchestr Konzervatoře Brno, na Hudební fakultě JAMU pak Janáčkův akademický orchestr a Komorní opera, která od roku 1957 uvedla již 150 titulů, včetně řady premiér.

Vzhledem k již zmíněné velké přítomnosti studentů ve městě tvoří nezanedbatelnou část brněnské hudební scény nezřizovaná a klubová scéna. V posledních letech v Brně funguje více než 30 klubů či kulturních center, jejichž hlavní či vedlejší programovou náplní je hudební produkce. Kulturní centra či střediska jsou v některých případech umístěna mimo centrum Brna a nabízejí tak kulturní vyžití především pro obyvatele jednotlivých čtvrtí. Velmi podstatnou část hudebního dění v Brně tvoří festivaly a jiné každoroční akce. Jejich spektrum je poměrně široké, od zavedených akcí v oblasti vážné hudby (např. Mezinárodní hudební festival Špilberk, Moravský podzim aj.), po události z oblasti lidové, etno a world music (Babylonfest, Etno jaro 2011), populární hudby, hudby jazzové (Mezinárodní jazzový festival Bohemia JazzFest, JAZZFESTBRNO) a ostatních tematických oblastí, jež zastupuje Tmavomodrý festival, Mezinárodní kytarový festival a kurzy Brno aj.

25

V Brně samozřejmě vedle klubů a festivalů fungují také umělecké hlavně hudební agentury, které přivážejí do Brna významné české i zahraniční umělce.

Uměleckou činnost v Brně vyvíjejí také sdružení a spolky národnostních menšin, spolky zaměřující se na propagaci cizích kultur, a sdružení se zaměřením na činnost v oblasti folkloru cizích etnik (např. Soubor maďarských lidových písní a tanců Köris, soubor bulharských lidových tanců Pirin, hudební a taneční soubor Lycea Řekyň, Společenství Romů na Moravě, které kromě jiných činností podporuje romskou kulturu pořádáním nejrůznějších akcí – např. hudební festival Django Fest či multikulturní soutěž pro mladé hudebníky a tanečníky Street Sound).

Předpokladem pro tuto práci tedy je, že zajímavých kulturních a kulturně společenských akcí je v Brně opravdu velké množství, jak vyplývá ze studií a analýz v rámci většiny koncepčních materiálů města Brna. Je to tedy právě ta část profilu města, která funguje a měla by také být vidět.

"Hned první průzkumy orientované na činnost Magistrátu města Brna ukázaly, že čím méně lidé o práci radnice vědí, tím jsou kritičtější. Toto zjištění se nám mnohokrát potvrdilo. Pokud lidé mají dojem, že o určité skutečnosti nejsou informováni dostatečně, nesnaží se sami si informace získat a ověřit si je, ale automaticky zaujímají k celé věci negativní a často i agresivní stanovisko. Proto se snažíme nejdříve zaznamenat názory občanů na nejrůznější oblasti lidského konání a také rozpoznat nejčastěji užívané komunikační kanály.(...) Podle našich zjištění spokojenost či nespokojenost s činností městských institucí jsou do značné míry spjaty s tím, jak jsou o těchto orgánech a jejich činnostech občané informováni. Vztah mezi spokojeností s prací Magistrátu města Brna a úrovní informovanosti občanů o jejich činnosti vyjadřuje hodnota Cramerova koeficientu V=0,43, což se názorně promítá do skutečnosti, že dostatečně informovaní občané jsou spokojeni v 62 %, kdežto nedostatečně informovaní pouze v 30 %." (Foretová a Foret, 1996, s. 8, s. 27). Výše řečené platí nejen pro samotnou činnost magistrátu, platí to

26

i v dalších oblastech života a stejně to platí pro cizince v Brně. Pokud se o kulturních akcích konaných v Brně nedozví, buď Brno vůbec nenavštíví a nebo pokud k pobytu bude mít jiný důvod, může snadno dojít k názoru negativnímu, tedy, že v Brně se nic neděje a není důvodem zde zůstávat déle, než je nutné.

Ke stejnému zjištění došlo v rámci výzkumu domácího cestovního ruchu na jižní Moravě provedené příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj CzechTourism v létě 2010. Na základě zjištění z anketního šetření byla formulována tato doporučení. "Motivovat návštěvníky k dlouhodobějšímu pobytu, nabídnout jim dostatek možností trávení volného času v regionu a tyto možnosti aktivně komunikovat v rámci propagace a marketingové strategie. Zaměřit se také na obyvatele vzdálenějších regionů a vhodně komunikovat možnosti vyžití v regionu Jižní Moravy. K propagaci zejména využít internet, případně outdoorové reklamy." (Ipsos Tambor, 2010, s. 7)

Brno si nutnost kvalitní informovanosti cizinců dobře uvědomuje, což potvrzuje v Koncepci ekonomického rozvoje města, kde uvádí, že "Nedílnou součástí strategie je jednoduchá a strukturovaná distribuce informací. Ucelená nabídka na jednom místě výrazně zvýší využitelnost nabídky a usnadní turistům, ale i obyvatelům kraje a města, orientaci. Realizace výrazně ovlivní rozhodování cílových skupin o návštěvě. Pro cizince přicházející do České republiky jsou kromě jazykové bariéry dalšími velkými problémy nesnadná orientace v požadavcích různých úřadů a institucí,

otázka bydlení a vůbec dostatek informací z oblasti lékařské péče,

podnikání, sociálního zabezpečení, využití volného času atd. Ačkoli všechny tyto údaje „někde“ k dispozici jsou, otázkou jsou jejich dostupnost, srozumitelnost a především zejména u těchto vysoce kvalifikovaných elit jejich časové možnosti." (Kancelář strategie města Brna, 2009, s. 23)

Z pravidelného dotazování cizinců žijících v Brně "What expats says", které provádí občanské sdružení Brnopolis (dostupného na www.brnopolis.eu), které je

27

sdružením Brňanů z kreativních profesí, kteří nabízejí svoje zkušenosti a kontakty pro mezinárodní rozvoj města, jasně vyplývá, že Brno má cizincům co nabídnout. Ať už jde o kulturní nabídku města či o jeho studentskou atmosféru menšího města s dobrou geografickou polohou, většina se shoduje, že Brno je dobré místo jak pro život tak jako cílová destinace cestovního ruchu. Problém však spatřují převážně v jazykové bariéře a nedostatečné známosti města za hranicemi České republiky, obzvláště ve srovnání s Prahou. Většina dotazovaných cizinců z kreativních profesí žijících v Brně spatřuje příležitost hlavně v odlišení od jiných zajímavých měst v České republice jakožto vstupní brána do vinařského kraje a jako universitní město se svou specifickou studentskou atmosférou. Toto si uvědomuje i město, když ve své strategické vizi (Kancelář primátora města Brna, 2007) uvádí: "Strategií Brna je být jiný. Být lepší. Mít čitelný profil a namísto vymezování se vůči okolí se opravdu odlišit."

Zároveň také v Programu rozvoje CR města Brna

(Pacasová a kol., 2010) uvádí: "Velmi pozitivním faktem pro Brno je oživlá tradice brněnských kaváren; je ideálním doplňkem a zároveň představuje i v rámci ČR unikum, které je třeba patřičně komunikovat."

Výše popsané a zvláště problémy s jazykovou bariérou vykresluje následující článek uvedený na www.brnopolis.eu s názvem Bariéra, která Brnu nesluší, jehož autorkou je Eva Staňková (2008). "Před pár dny jsem se ptala dvou sympatických Holanďanek, které jezdí do Brna už víc než deset let, co se jim tady líbí a nelíbí. Dozvěděla jsem se (mezi jiným), že považují Brno za čisté město (ulice v centru jsou prý čistější než u nich v Rotterdamu) s velkou nabídkou kultury a dnes už i kaváren a restaurací, ale to ještě neznamená, že se tady cítí příjemně. Co jim v Brně hlavně vadí? Je to bohužel dodnes existující jazyková bariéra! Ačkoliv jako většina Holanďanů mluví plynně anglicky a německy, stále se v obchodech, restauracích i kulturních institucích s personálem jen obtížně domlouvají. Nechápou také, že v muzeích, galeriích nebo různých kulturních institucích většinou nejsou popisky exponátů a další informace jinak než česky! O moc lepší to bohužel prý není, když potřebují zjistit nějakou

28

informaci na ulici a zeptají se kolemjdoucích... " Zde máme jasnou odpověď na otázku, proč je třeba propagaci kulturního dění cíleně zaměřit na cizince. Jde o to, že na rozdíl od rodilých obyvatel Brna mají své specifické potřeby při získávání informací, v prvé řadě jde pochopitelně o odlišný jazyk.

Další článek vystihuje přednosti a příležitosti pro Brno. Jedná se o část rozhovoru s Debra-Jayne Kimlin, rodačkou z Velké Británie, která v současnosti pracuje jako lektorka vinařského marketingu v Národním vinařském centru ve Valticích a zároveň píše články o vinařském marketingu pro Vinařský obzor. Rozhovor provedl a článek uvedl Petr Maršičák. "Na to, že je Brno druhé největší město v zemi, je svojí atmosférou stále spíše větším maloměstem. Vysoký počet mládeže (studentů) vytváří podstatnou část image Brna jako přátelského a živoucího místa. Jak jsem již zmínila dříve, strategická poloha Brna v blízkosti moravského vinařského regionu mu dává možnost stát se výchozím bodem pro vinařský turismus. Na světové mapě vinařských oblastí se může přiblížit městům jako Adelaide, Melbourne, Bordeaux. Na čemž právě pracuji. Skutečně si myslím, že Brno různorodostí atraktivních míst může soutěžit s Prahou. Mají most? My máme mumifikované kapucíny. A náš hrad je zasazen do klidného lesního prostředí na vrcholu kopce přímo ve městě. Brněnské pamětihodnosti navíc můžete vidět bez puchýřů na nohou nebo využití veřejné dopravy! " (Maršičák, 2009, [ in english] , vlastní překlad)

1.4. Závěry kapitoly stanovení problému v širším strategickém a teoretickém kontextu

Zjistili jsme, že Brno má dobré důvody proč cizince informovat o společenském a kulturním dění a možnostech využití volného času.

29

V rámci odpovědi na otázku, proč jsou cizinci pro Brno přínosem, nám vyplývají také cílové skupiny, ke kterým chceme propagaci kulturního dění směřovat. Jedná se o krátkodobé návštěvníky Brna a okolí, ať už jde o turisty či účastníky kongresového a veletržního cestovního ruchu. Druhou skupinu tvoří tzv. residenti do této skupiny pro účely práce řadíme jednak zahraniční studenty, jednak cizince žijící a pracující v Brně, ať už se jedná o zaměstnance mezinárodních firem či pracovníky kreativních profesí (vědce, manažery, podnikatele, umělce atd.). Zvláštní část cílové skupiny, kterou by Brno rádo oslovilo a je třeba zmínit, že se mu to již v současnosti daří, je skupina zahraničních investorů. Tato skupina je však z hlediska zkoumání těžko dosažitelná, navíc přímý vliv kulturního dění v Brně na investory se dá předpokládat jako minimální, když pomineme možnost generálního partnerství výrazných kulturních akcí, které je pro tyto velké firmy možností, jak se zviditelnit (např. BVV býval až do roku 2011 dlouholetý generální partner JAZZFESTBRNO). Spokojenost prvních dvou skupin ovšem vytváří celkovou pozitivní mezinárodní image města a dále pak vytváří podmínky, které následně mohou skupinu zahraničních investorů do Brna přilákat.

V následujících kapitolách se tedy budeme věnovat oběma z výše stanovených cílových skupin. Pro jasnější strukturu práce se budeme věnovat každé zvlášť, ovšem v některých částech se nám budou zjištění i zkoumání prolínat. Však také, jak je patrno z hesla v Programu rozvoje cestovního ruchu, co je dobré pro obyvatelstvo, je dobré i pro turistu.

V rámci první kapitoly bylo již naznačeno, že v současnosti je primárním cílem skupiny cizinců do Brna nejen přilákat, ale také vzbudit zájem o dlouhodobější pobyty v Brně, případně trvalé usazování tzv. zahraničních elit. Sami cizinci a odborná literatura nás přitom upozorňují, na jaké oblasti je vhodné se k dosažení tohoto cíle zaměřit a z koncepčních materiálů je znát, že tuto cestu si uvědomuje i vedení města, nebo alespoň experti městem pověření ke zpracování koncepčních dokumentů (což nemusí nutně znamenat to samé, jak si později ukážeme).

30

Jde o výše zmíněnou snahu odlišit se a propagovat město tím, čím je jedinečné oproti dalším městům v České republice. V případě Brna, jak již bylo zmíněno výše, nám jde tedy o propagaci nejen velkých kulturních událostí, hlavních památek a turistických atrakcí. To je samozřejmě zcela nezbytné. V rámci této práce nás ovšem také bude zajímat, jak se Brno staví k propagaci studentské, klubové a kavárenské kultury města, která vytváří vibrující a přátelskou atmosféru, kterou je Brno jedinečné. V tomto se shodujeme s Marketingovou studií cestovního ruchu města Brna z roku 2001/2002, která uvádí:

Vzhledem k počtu vysokých škol

a vysokému poměru počtu jejich studentů k počtu obyvatel města (přibližně 370 tis. obyvatel a 80 tis. vysokoškoláků) lze Brno považovat za skutečně studentské město. Studenti spoluvytvářejí charakter města a jeho života a vedle profesních návštěvníků jsou druhou velmi významnou skupinou jeho návštěvníků, kterým má navíc Brno díky svému studentskému charakteru skutečně co nabídnout. Studenti také představují významnou skupinu pro další celkový rozvoj města, které se chce zaměřit na podporu oborů s vysokou přidanou hodnotou, závislých právě na kvalifikované pracovní síle. (AVEDON, 2000/2001) Představit studentům Brno jako město, které je dobré navštívit, je prvním krokem k tomu jim ukázat, že je to dobré místo pro práci i pro život. Další rozvoj Brna je s podporou studentů přímo spojen.

31

2. Cílová skupina krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna

2.1. Popis výzkumu cílové skupiny krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna

Cílem této kapitoly je blíže vymezit cílovou skupinu krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna, abychom zjistili jejich zájmy a potřeby a mohli pro ně navrhnout vhodné způsoby prezentace brněnské kulturní scény a možností společenského vyžití. Zaměříme se na současné trendy v cestovním ruchu vysledované a popsané experty. Budeme hledat, jaké jsou potřeby a nejvíce využívané komunikační kanály turistů při návštěvě Brna a následně také jejich spokojenost s poskytováním informací. Našimi dílčími hypotézami je, že společensko - kulturní dění ve městě je jedním z hlavních lákadel pro turisty a že v Brně není dostatečně a vhodným způsobem komunikováno obzvláště se zaměřením na mladé lidi a proto není Brno pro delší pobyty zajímavou turistickou destinací. K zodpovězení otázek a ověření dílčí hypotézy využijeme techniku zkoumání sekundárních dat, tedy dostupné, odborníky již zpracované studie a ankety v oblasti cestovního ruchu.

2.2. Trendy a výzkumy

Dle Expertní analýzy poklesu CR pro Jihomoravský kraj v roce 2009 "navštívilo dle Českého statistického úřadu 1 041 492 návštěvníků, což značí pokles v návštěvnosti oproti roku 2008 o 12 %. Počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních klesl oproti roku 2008 zhruba o 10 %. Výsledky roku 2009 jsou nejhoršími výsledky od roku 2004. " (Campagne , Tomš ík a Vít ová, 2010, s. 4)

32

V Jihomoravském kraji se v roce 2009 celková průměrná doba přenocování nacházela pod celostátním průměrem (2 noci). Průměrná doba přenocování zahraničních hostů byla 1,7 noci, což bylo stejně jako v roce 2008. A průměrná doba přenocování domácích hostů činila 2,1 noci. Počet přenocování ruských turistů se dokonce snížil až o 38,7 %.

Významné trendy v cestovním ruchu, uvedené také v příloze Marketingové studie cestovního

ruchu

(AVEDON,

2001/2002),

jsou

spojeny

se

současnými

demografickými a socioekonomickými změnami ve společnosti. "Prodlužuje se naděje na dožití, senioři (alespoň ze západních zemí) mají v tomto věku dostatek času a stále ještě i energie a finančních prostředků na cestování. Poptávka zkušenějších turistů seniorů roste rychleji než poptávka v cestovním ruchu obecně.“

Důležitou skupinu představují také mladí lidé. „Jejich příjmy stále rostou, zvyšuje se věk zakládání rodiny i počet jednočlenných domácností; příjmy mladé generace se zvyšují i na „nových“ mimoevropských trzích, kde tito lidé tvoří významný podíl populace.“ (Pacasová a kol. - návrhová část, 2010, s. 4)

Ve všech vyspělých i rozvíjejících se zemích je kladen důraz na rozvoj vzdělanosti, stále narůstá průměrná úroveň vzdělanosti a to se promítá také v rostoucím důrazu na roli umění, kultury a historie, výchovných a duchovních hodnot v rámci cestování. Důsledky pro cestovní ruch jsou "rostoucí poptávka po speciálních produktech; stále častěji budou do balíčků služeb cestovních kanceláří i při individuálním cestování zahrnovány prvky umění, kultury a historie; poroste potřeba lepšího a tvořivějšího způsobu poskytování informací; poroste poptávka po nových destinacích střední a východní Evropy." (Pacasová a kol. - návrhová část, 2010, s. 5)

Pokud se chceme zabývat geografickým rozlišením a statistickými údaji o počtech návštěvníků Brna ze sekundárních dat, je třeba vzít v potaz, že různé analýzy

33

návštěvnosti používají různé metody zkoumání a nabízejí i různé výsledky. Některé analýzy návštěvnosti vychází pouze z návštěvnosti Turistického informačního centra, další z využití ubytovacích zařízení, jiné z vyhledávání a dotazování turistů při návštěvě turistických zajímavostí (atraktivit) města. U prvního z nich jsou údaje omezeny jen na turisty, kteří využijí služeb Turistického informačního centra, jež jsou pro účely této práce zcela nedostatečné, vzhledem k tomu, že se chceme soustředit na různou škálu využívaných informačních kanálů. V druhém případě jsme zase odkázáni pouze na typy ubytování, které pro zkoumání zvolili zkoumající a zcela vylučuje turisty, kteří nevyužili ubytování v Brně (tedy jednodenní návštěvníky) a ty, kteří využili ubytování u příbuzných, přátel nebo jinou v současnosti hojně užívanou formu nezaznamenaného ubytování (např. projekt CouchSurfing). Tento typ zkoumání je v analýzách nejčastěji zastoupen. U poslední z forem získávání dat jsme zase závislí na tom, koho tazatelé oslovují. Tento typ průzkumu může značně ovlivnit hlavně geografické složení návštěvníků Brna. Dále také záleží na období zkoumání; zcela jiné složení, počty i potřeby turistů můžeme zaznamenat v létě a v zimě. Pro komplexní vymezení cílové skupiny zahraničních turistů si zde uvedeme vybrané údaje ze všech dostupných typů šetření. Srovnávání dat je samozřejmě omezeno jejich aktuálností, proto si vždy uvedeme z jakého období jsou získávána. Z velkého množství údajů, které jsou k dispozici, se zaměříme na pro tuto práci důležitá zjištění. Zaměříme se na údaje o počtech a geografickém rozložení cizinců navštěvujících krátkodobě Brno, obvyklé délce pobytu v Brně, důvody návštěvy Brna, využívané komunikační kanály, zájem o kulturu, spokojenost s kulturním a společenským vyžitím v Brně a hlavně spokojenost s poskytováním informací v Brně.

Nejdříve si uvedeme výstupy terénního dotazníkového šetření profesních skupin, které denně pracují s návštěvníky města Brna (jak domácími tak zahraničními) – zejména cestovní kanceláře a ubytovací zařízení. Cílem výzkumu byla analýza profilu typického návštěvníka Brna. Osloveno bylo formou dotazníkového šetření 44 subjektů. Tento primární výzkum byl realizován v rámci analytické části

34

Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna ve spolupráci s Vysokou školou obchodní a hotelovou, s. r. o. v říjnu a listopadu 2009. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že celkem 95 % podniků má klienty z ČR, ovšem ne pro všechny dotazované subjekty jsou domácí klienti nejpočetnější nebo nejčastější skupinou zákazníků. Pro 23 % subjektů platí, že jejich klienti pochází převážně z dalších zemí a to v následujícím pořadí četnosti: Rakousko (11 % podniků), Německo (9 % podniků), Polsko, USA a Velká Británie (po jednom podniku, tedy 2 procentních bodech). Na druhém místě v pořadí převažujících klientů má nejvíce dotazovaných subjektů cestovního ruchu klienty z Německa (36 % podniků), ze Slovenska (32 % podniků) a již výrazně méně oslovených podniků má klienty z Velké Británie (7 %), Itálie, Francie a Ruska (5 % podniků)

Klienti dotazovaných podniků tráví v Brně nejčastěji 1‐2 dny (77 %), pouze 14 %respondentů (tj. podniků) uvedlo pobyt v délce od 3 do 7 dnů, delší než 7 dnů byl uveden pouze jedním osloveným subjektem a pobyt bez přenocování byl zmíněn 5 % podniků. Opakované návštěvy klientů uvádí až 80 % podniků. Stoprocentní

uvedení

délky

pobytu

v

rozmezí

jednoho

až

dvou

dnů

u incomingových cestovních kanceláří pouze potvrzuje skutečnost velmi krátkých a rychlých návštěv Jihomoravského kraje a města Brna turisty a jinými návštěvníky.

Hlavním a dominantním důvodem návštěvy Brna dle dotazování profeních skupin je práce. Tuto odpověď uvedlo až 61 % dotazovaných subjektů s váhou nejvyššího významu a dalších 20 % podniků s druhou nejvyšší váhou. Žádný jiný důvod návštěvy nemá takovou četnost odpovědí, ostatní důvody jsou zastoupeny již výrazně méně. Mezi takové důvody patří tranzit, poznávání, zábava. Do Brna klienti respondentů téměř vůbec nejezdí za nákupy. Do Brna se taktéž jezdí velice málo za sportem, turistikou, relaxací a zdravím a taktéž z důvodu návštěvy. Jiný než uvedený důvod ve výčtu odpovědí byl zmíněn třemi podniky a to důvod vzdělávání/školení.

35

Profil návštěvníka zjišťovaný na základě terénního šetření poskytuje v tabelované formě agentura CzechTourism z roku 2006 (šetření společnosti STEM/MARK). Reprezentativní vzorek v tomto případě činil 1 312 respondentů. Vzorek respondentů oslovených v Brně z hlediska věkové kategorie odpovídal třetinovému zastoupení osob do 25 let, 27 % respondentů bylo ve věku 26 ‐ 34 let, 23 % ve věku 35 ‐ 49 let a 16 % nad 50 let. Z hlediska vzdělání bylo 11 % respondentů bez maturity, 48,8 % s maturitou a VŠ vzdělání dosáhlo 40% všech dotazovaných. Zastoupení podle pohlaví bylo rovnoměrné. Komparace odpovědí zmiňovaného vzorku respondentů je dále v textu provedena vždy na základě srovnání s turistickým regionem Jižní Morava a Českou republikou.

Podle statistik CzechTourism je Brno navštěvováno z 1/3 cizinci (v komparaci s turistickým regionem Jižní Morava – 17 % i s ČR – 21 % je to značně více). Nejvíce cizinců je koncentrováno v centru města a v okolí hradu Špilberk (více než 65 %), naopak nejméně u ZOO (19 %). Trvalý pobyt oslovených cizinců je v porovnání s Jižní Moravou nebo ČR daleko více diverzifikovaný. Převládá Slovenská republika (21 %), následuje Německo, Rakousko, Polsko a USA. 53 % cizinců, kteří přijeli do Brna, v ČR navštívili také Prahu, 57 % dále cestovalo i jinde po Jižní Moravě.

Turisté jsou velmi spokojeni s kulturními možnostmi a se šíří nabídky v oblasti nákupních služeb. Většina návštěvníků jezdí do Brna opakovaně a prvotním zdrojem informací o městě pro ně byly internetové stránky, avšak v porovnání s jinými regiony není návštěvník Brna tak výrazně spokojený se službami týkajícími se poskytování informací.

Zajímavé údaje nám poskytuje také Analýza návštěvnosti jižní Moravy v letech 2001 - 2009 (MU, 2009). Podíl zahraničních návštěvníků osciluje mezi cca 15 až 30 %. Geografická struktura zahraničních respondentů je poměrně stabilní. Téměř ve všech šetřeních jsou nejčastěji oslovování respondenti ze Slovenska a jejich význam v čase relativně roste (což je i v souladu s „tvrdými“ daty ubytovaných

36

v hromadných ubytovacích zařízeních). Vysoké zastoupení mají i návštěvníci z Německa a Rakouska. V posledních letech se daří oslovovat také polského návštěvníka, který nebyl v prvních šetřeních příliš zastoupen. Naopak klesá úspěšnost u Němců. Mezi další země, které jsou pravidelně zahrnuty do šetření patří Nizozemí a Velká Británie. Naopak výjimečně se podaří oslovit Itala či Francouze.

Pro destinační management je také důležitá informace, odkud získávají návštěvníci informace o regionu. Informace z TIC využilo 46 % respondentů, vůbec nevyužilo pak 54 %. Informace cestovních kanceláří využilo pak jen 17 % návštěvníků, propagačních materiálů jen 29 %, informací z médií jen 15 % návštěvníků, informací z internetu naopak již 51 %, informací od příbuzných a známých 45 % návštěvníků. Největší relativní nárůst oproti předešlým šetřením tak jednoznačně zaznamenal Internet (více než 100 %). U zahraničních respondentů se nejčastěji objevuje výzva k lepší propagaci regionu. Zde návštěvníci doporučují především televizní reklamy a internet jako nejvhodnější prostředky pro propagaci.

Odpovědi na otázku k péči o rozvoj cestovního ruchu v regionu byly v anketním šetření profilu návštěvníka v Jihomoravském kraji v letní sezóně 2008 (MU, 2008) následující. Nejvíce negativních odpovědí bylo k problematice kvality nabídky programů pro volný čas – 13,3 %, a k poskytování informací o regionu – 9,3 %.

Brněnská turistická informační centra dle Brno v číslech 2011 (MMB, 2012) v roce 2011 navštívilo celkem 184 710 turistů, z toho bylo 80 249 zahraničních návštěvníků. Podíl cizinců tedy tvoří z celkového počtu klientů TIC 43,4 %. V září roku 2011 byl také nově otevřen informační stánek v rámci projektu Civitas na Joštově ulici, který do konce roku 2011 celkem navštívilo přibližně 3 150 osob, podíl cizinců u tohoto čísla neznáme. Z monitoringu návštěvnosti Turistických informačních center certifikovaných agenturou CzechTourism v 1. čtvrtletí roku 2011 vyplynulo, že v prvním čtvrtletí se

37

lidé nejvíce ptali na kulturu (24 %), případně využili jiný typ služeb TIC, jako je kopírování, fax nebo internet (17 %).

Při analýze kvality TIC (MMR ČR, 2010) v České republice z roku 2010 (do rozsáhlého vzorku informačních center, kde probíhala dotazování respondentů, bylo zařazeno i Turistické informační centrum města Brna. Celkem bylo dotázáno 2 140 návštěvníků. Ve vzorku je 87 % návštěvníků z ČR a 13 % návštěvníků ze zahraničí), 62 % klientů odpovědělo, že dostali zhruba to, co očekávali, 5 % klientů dostalo méně než očekávalo a zhruba třetina dotázaných uvedla, že služby předčily jejich očekávání. Lépe přitom spokojenost s TIC hodnotili zahraniční klienti a klienti ve věku 45 - 59 let. Nejvíce kriticky se vyjádřili návštěvníci ve věku 30 až 44 let. Nejméně pak byli respondenti spokojeni s jazykovými znalostmi pracovníků TIC. Většina návštěvníků žádné informace ani služby v infocentru nepostrádala, 6 % dotazovaných klientů nějakou službu postrádala. Návštěvníci, kteří nějaké konkrétní návrhy na zlepšení služeb jmenovali, nejčastěji uváděli: větší prostory, možnost občerstvení, lepší vybavení interiéru a prodloužení pracovní doby. Dále by uvítali, kdyby bylo k dispozici více letáků, map, brožur nebo publikací a 5 % návštěvníků postrádalo veřejné WC. Z průzkumu vyplynulo, že nejdůležitější položky pro řešení jsou otevírací doba a rozsah nabídky informací/služeb.

V případě brněnského TIC bylo hodnocení výrazně slabší než celkové hodnocení TIC v ČR. Návštěvníci hodnotili spokojenost na škále od 1 jako nejvíce spokojeni až 5 jako zcela nespokojeni. Brněnská turistická informační centra byla hodnocena hůře než ta pražská. S průměrnou známkou 2,05 se TIC v Brně dostala až na třetí nejhorší místo v ČR (do průzkumu byla zahrnuta informační centra z 19 lokalit v ČR). Z charakteristik TIC návštěvníci vnímali nejlépe jejich umístění v centru a v blízkosti turistických památek (průměrná známka 1,56), jejich otevírací dobu (1,65) a také

38

možnost připojení k internetu (1,60). Nejméně spokojeni byli lidé s nabídkou přehledu stravování (2,46) a s interiérem center (2,87). Výrazně nejhůře pak byla hodnocena možnost parkování před TIC (3,78). Celkově byly vlastnosti brněnských center hodnoceny průměrnou známkou 2,09. Služby brněnských informačních středisek získaly ještě horší hodnocení, a to známku 2,28. Nejlépe lidé vnímají prodej map, brožur a publikací (1,59), dále prodej pohlednic a suvenýrů (1,68) a také provozování veřejného internetu (1,65). Nejméně jsou návštěvníci center spokojení

se zajišťováním služeb, které nejsou přímo

spojené s cestovním ruchem (3,51). Celkově lépe jsou naopak hodnoceni pracovníci informačních center v Brně (1,78). Lidé u nich oceňují především jejich odborné znalosti (1,55), nejméně jsou však spokojení s jejich rychlostí a pohotovostí při vyřizování požadavků klienta (1,93)

Obecně „dobré“ fungování TIC evokuje v návštěvnících kvalitní informační servis, bez něhož si činnost TIC prakticky nedokážou představit. Naprostá většina návštěvníků označila za nejdůležitější poskytování informací o možnostech výletů, akcí za poznáním, zábavou a různých zajímavých turistických cílech. Za téměř nepostradatelnou službu považují návštěvníci také informace o hradech, zámcích a muzeích a za velmi důležité označili informace o konání různých kulturních akcí, prodej map, brožur a publikací. Nejčastějšími důvody pro návštěvu TIC bylo: získání informací o turistických cílech a výletech; možnost získání mapy, letáků a rezervace/nákup vstupenek na sportovní a kulturní akce. I když poslední se týká převážně českých respondentů, zahraniční návštěvníci vedle těchto důvodů uváděli hlavně zájem o informace týkající se nabídky ubytování nebo o možnostech stravování, či dané TIC navštívili z důvodu nákupu map, brožur a publikací.

39

2.3. Závěry kapitoly cílová skupina krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna

Z různých průzkumů vyplývá, že dlouhodobě zahraniční návštěvníci tvoří pro Brno skupinu turistů zhruba z jedné třetiny. Podíl cizinců mezi návštěvníky brněnského TIC tvoří dokonce 43,4 %. Více než polovina návštěvníků, které se podařilo oslovit při terénním šetření byla ve věku nižším než 34 let a 40 % dosáhlo vysokoškolského vzdělání. To potvrzuje tvrzení, že dle současných trendů vzrůstá význam mladých lidí pro cestovní ruch.

Podíváme-li se souhrnně na různé typy analýz zjistíme, že ze zahraničních návštěvníků se z geografického hlediska nejčastěji v Brně vyskytují návštěvníci ze Slovenska, Rakouska, Německa, Polska a v menší míře z Velké Británie a USA.

Z výsledků průzkumů je patrný již dříve zmíněný trend velmi krátkých pobytů v Brně. Nejčastěším důvodem pobytu v Brně jsou pracovní záležitosti. Brno tedy zatím stále není turistickou destinací pro dlouhodobější trávení volného času. S tím nejspíše souvisí také zjištění Expertní analýzy poklesu CR pro Jihomoravský kraj v roce 2009, že jedním z důvodů poklesu cestovního ruchu je přílišné soustředění se Brna na kongresovou a veletržní turistiku, jejíž výpadek v důsledku hospodářské krize byl jedním z největších přispěvatelův k celkovému poklesu CR v Brně.

Většina dotázaných v terénním šetření potvrdila, že také cestuje dále po jižní Moravě. Potvrzuje se tak dříve popsaná příležitost pro Brno jako vstupní brány do vinařského kraje jižní Morava.

Návštěvníci Brna jsou spíše spokojeni s nabídkou kulturního vyžití (v šetření pro celou jižní Moravu již statistiky vyznívají méně příznivě), ovšem výrazně méně jsou spokojeni s poskytováním informací ať již přímo v Brně či na celé jižní Moravě.

40

Cizinci doporučují lepší propagaci Brna i celého regionu. Přitom nejvíce využívaným a cizinci doporučovaným zdrojem je dle předpokladu internet. Velmi důležitým zdrojem informací jsou však také přátelé a příbuzní, což jen potvrzuje nutnost dlouhodobého budování pozitivní image města. Služeb Turistického informačního

centra

k

získávání

informací

využívá

46

%

návštěvníků

Jihomoravského kraje, zbývá ovšem více než polovina návštěvníků, kteří TIC nevyužili vůbec.

Oproti výsledkům v celé ČR je brněnské TIC svými uživateli hodnoceno nepříliš pozitivně. Nejméně spokojeni byli lidé s nabídkou přehledu stravování, přičemž dle analýzy kvality TIC je právě toto jeden z nejčastějších dotazů zahraničními klienty při návštěvě TIC. Zajímavým zjištěním je, že obecně návštěvníkům TIC chybí služby občerstvení, lepší interiérové vybavení TIC a veřejné WC.

Odborníci poukazují na současný trend, kterým je růst významu kultury a kulturních památek v cestovním ruchu a zároveň jsou informace o kulturním dění a turistických cílech nejčastějšími dotazy návštěvníků TIC. Návštěvníci dle analýzy kvality TIC také považují poskytování informací o kulturních akcích za velmi důležitou službu TIC.

Závěry kapitoly Cílová skupina zahraničních krátkodobých návštěvníků Brna opět potvrzují výsledek Expertní analýzy poklesu CR pro Jihomoravský kraj v roce 2009, že dalšími z důvodů tohoto poklesu jsou zejména nedostatečná diverzifikace nabídky cestovního ruchu dle kategorií cílových skupin (mladí lidé, rodiny s dětmi, senioři, singles) a absence využívání moderních kanálů marketingové komunikace včetně nekonvenčních, v důsledku čehož došlo v kategorii mladých lidí k největšímu propadu. Vedlejším, avšak významným zjištěním v rámci prováděného výzkumu pro tuto kapitolu je, že většina získaných údajů byla čerpána z analýz provedených pro Jihomoravský kraj nebo při plošných výzkumech v celé České republice

41

(agentura

CzechTourism)

vzhledem

k

absenci

dostupných,

aktuálních

a informativně nosných průzkumů, prováděných přímo pro Brno. Toto zjištění poukazuje na nedostatečný důraz města Brna na zásadní část marketingu města, kterou dle odborníků je pravidelné zjišťování potřeb stávajících a potenciálních klientů města (obyvatel, návštěvníků...).

42

3. Cílová skupina zahraničních residentů v Brně 3.1. Popis výzkumu cílové skupiny zahraničních residentů v Brně Cílem této kapitoly je blíže vymezit cílovou skupinu zahraničních residentů v Brně za účelem zjistit jejich zájmy a potřeby tak, abychom mohli navrhnout vhodné způsoby propagace brněnského kulturního a společenského dění. Pro účely této práce zahraničními residenty rozumíme zahraniční studenty brněnských vysokých škol a cizince s trvalým či přechodným pobytem v Brně (tzv. expaty),

zejména

zaměstnance

mezinárodních

firem

na

území

Brna

a pracovníky kreativních profesí (vědce, manažery, podnikatele, umělce atd.).

Bude nás hlavně zajímat, jaké je složení residentů z geografického hlediska, tedy i jaká je jazyková skladba u cizinců pobývajících v Brně. Jaký typ kulturního dění residenti preferují, jaké stávající zdroje informací o kulturním dění využívají a hlavně jaké by sami rádi využívali. Zajímá nás, jaký vliv má spokojenost residentů s kulturním děním na jejich vnímání Brna, tedy jaký má vliv jejich spokojenost s kulturním děním v Brně na touhu zůstat či nezůstat nadále v Brně.

Dílčí hypotézou této kapitoly je, že čím více jsou residenti spokojenější s kulturním děním v Brně, tím více se jim v Brně líbí a chtějí zde zůstat i nadále. Zároveň předpokládáme, že zahraniční residenti v Brně navštěvují méně kulturních akcí než ve své rodné zemi a nejsou spokojeni se současnou propagací kulturního dění v Brně, tedy s možnostmi získávání informací o kulturním dění v Brně. S předchozími dvěma hypotézami souvisí zásadní hypotéza, že zahraniční residenti by navštěvovali více kulturních akcí v Brně, kdyby byli lépe informováni o kulturním dění v Brně. K zodpovězení výzkumných otázek a ověření hypotéz využijeme empirického

43

výzkumu. Využijeme techniku průzkumu sekundárních dat o počtech cizinců v Brně, k čemuž nám poslouží statistické údaje zpracované Ministerstvem vnitra a výroční zprávy brněnských universit. Stěžejní pro dosažení cíle této kapitoly bude vlastní dotazníkové šetření mezi zahraničními residenty. Vlastní dotazníkový průzkum doplníme ještě o další průzkum zájmu o jednotlivé akce zahraničních residentů, který byl proveden v rámci Programu rozvoje kultury města Brna.

3.2. Počty zahraničních residentů v Brně Agenda dlouhodobých pobytů a víz k pobytu nad 90 dnů, stejně jako trvalých pobytů, byla novelou zákona o pobytu cizinců od 1. 1. 2011 svěřena do působnosti Ministerstva vnitra, Odbor azylové a migrační politiky.

Dle posledních údajů v roce 2011 ze statistik zveřejněných tímto odborem (MV ČR, 2012) bylo se státní příslušností v zemích EU + Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska nejvíce cizinců se zaevidovaným pobytem v České republice ze Slovenska, Polska, Německa, Bulharska, Velké Británie, Rumunska, Rakouska, Itálie, Francie a Nizozemí. Cizinců se zaevidovaným pobytem v České republice v roce 2011 ze třetích zemí (země mimo EU) bylo nejvíce z Ukrajiny, Ruska, Vietnamu, Moldavska a ze Spojených států. Statistiky počtu cizinců se zaevidovaným pobytem podle zemí státní příslušnosti pouze pro území Brna bohužel nejsou dostupné.

44

Graf č. 1 - Srovnání počtu cizinců se zaevidovaným pobytem v ČR v roce 2011 se státní příslušností v zemích EU + Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska podle zemí.

Počty cizinců ze zemí EU v ČR 90000 80000

Slovensko

70000

Polsko Německo

60000

Bulharsko

50000

Spojené království

40000

Rumunsko

30000

Rakousko

20000

Itálie Francie

10000

Nizozemsko

0 počet v ČR

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo1. (Pramen: MV ČR, 2012, údaje zpracoval autor práce)

Za rok 2011 bylo se zaevidovaným pobytem v Brně průměrně 20 815 cizinců ze všech zemí (tedy zemí EU a Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska i třetích zemí), z toho bylo 11 932 cizinců s přechodným pobytem v Brně a 8 883 cizinců s trvalým pobytem v Brně. Cizinců ze zemí EU a Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska bylo v roce 2011 v Brně průměrně 5 937, z toho 3 839 cizinců s přechodným pobytem v Brně a 2 098 cizinců s trvalým pobytem v Brně.

45

Graf č. 2 - Počty všech cizinců se zaevidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 Počet všech cizinců se zaevidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 25 000 20 000 Přechodný pobyt

15 000

T rvalý pobyt Celkem

10 000 5 000 0 únor leden

duben březen

květen

červen srpen červenec

říjen září

listopad

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 2. (Pramen: MV ČR, 2012, údaje zpracoval autor práce) Na grafu č. 2 můžeme pozorovat, jak se mění počty všech cizinců v Brně (tedy ze zemí EU i třetích zemí) v průběhu roku 2011. Zatímco počet cizinců s trvalým pobytem v průběhu roku plynule mírně narůstá, počet cizinců s přechodným pobytem kolísá a postupně se snižuje. K největšímu propadu dochází od května do září. Celkový počet cizinců se v průběhu roku 2011 postupně snižuje.

46

Graf č. 3 - Počty cizinců se zaevidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 se státní příslušností v zemích EU a Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska Počet cizinců z EU, Islandu, Norska, Švýcarska a Lichenštejnska se za evidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 7 000 6 000 5 000 Přechodný poby t

4 000

Trv alý poby t

3 000

Celkem

2 000 1 000 0 únor leden

duben březen

květen

červen srpen červenec

říjen září

listopad

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 3. (Pramen: statistiky evidované Ministerstva vnitra, Odbor azylové a migrační politiky) Z grafu číslo 3 můžeme naopak sledovat, že u cizinců se státní příslušností v zemích EU a Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska, v průběhu roku stále mírně narůstá počet jak cizinců s trvalým pobytem tak cizinců s přechodným pobytem. To je sice zajímavý úkaz, těžko se z něj ovšem vyvozují nějaké závěry. Jedním z vysvětlení by mohlo být, že na rozdíl od cizinců z EU u cizinců ze třetích zemí, dochází ve větší míře ke změně přechodného pobytu na trvalý pobyt v Brně než k příchodu nových cizinců do Brna.

3.2.1. Počty studentů ze zahraničí na brněnských vysokých školách Při zjišťování počtu zahraničních studentů v Brně vycházíme z výročních zpráv jednotlivých brněnských vysokých škol za rok 2011 dostupných na webových stránkách jednotlivých vysokých škol v Brně.

Pobyty zahraničních studentů

na brněnských vysokých školách se rozdělují na studenty zapsané do řádných studijních programů, studijní pobyty v rámci zahraniční mobility studentů delší

47

28 dnů (nejčastěji program Erasmus) a na krátkodobé pobyty, většinou v rámci mezinárodních kurzů nebo workshopů. U většiny škol se ve výročních zprávách dozvíme z tabulky předepsané MŠMT pouze o počtech studentů na zahraničních pobytech v rámci programů zahraničních mobilit.

Vyjímku

tvoří

výroční

zpráva

Masarykovy

univerzity,

kde

se

v

části

internacionalizace můžeme dočíst, že v roce 2011 na MU studovalo celkem 6 114 cizinců. V rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo na MU 784 studentů ze zahraničí, z toho nejvíce studentů bylo z Polska (109), Španělska (108) a Kanady (66). Také se zde uvádí, že podíl zahraničních studentů ze všech studentů Masarykovy univerzity v roce 2011 tvořil 14 %.

Na Vysokém učení technickém v roce 2011 v rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo 551 zahraničních studentů. Nejvíce jich bylo ze Španělska (117), Portugalska (82), Turecka (58) a Francie (54).

Na Mendelově universitě v roce 2011 v rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo 83 zahraničních studentů, z toho nejvíce z Turecka (20), Francie (18) a Španělska (13). Na JAMU v roce 2011 v rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo 36 zahraničních studentů z toho nejvíce ze Španělska (8) a z Turecka (4). V roce 2011 na Univerzitě obrany v rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo 218 zahraničních studentů, z toho nejvíce z Rakouska (56), Srbska (53) a Slovinska (27). V roce 2011 na brněnských fakultách Univerzity obrany studovalo 95 studentů zapsaných do řádných studijních programů, z toho nejvíce z Vietnamu (48) a ze Slovenska (38).

48

Na Veterinární a farmaceutické univerzitě v Brně v rámci zahraniční mobility studentů při pobytu delším než 28 dní studovalo 80 studentů, z toho nejvíce ze Slovenska (12), Polska (11) a Španělska (11). Díky úzké meziuniversitní spolupráci studovali na Veterinární a farmaceutické universitě v Brně 3 zahraniční studenti (z Rakouska, Rumunska a Turecka).

Celkem na brněnských vysokých školách studovalo v roce 2011 více než 7 180 zahraničních studentů.

V rámci zahraniční mobility studentů při pobytu

delším než 28 dní studovalo v Brně 1 850 zahraničních studentů, z toho nejvíce studentů bylo ze Španělska. Chybí ovšem podrobnější údaje o

studentech

zapsaných do řádných studijních programů. Podíl studentů mezi všemi cizinci se zaevidovaným pobytem v Brně tedy v roce 2011 tvořil minimálně 34, 4 %. Toto je údaj, do kterého ještě nejsou započítány počty studentů zapsaných do řádných studijních programů na JAMU, VUT, Mendlově univerzitě a Veterinární a farmaceutické univerzitě v Brně. Lze tedy předpokládat, že procentuální podíl studentů mezi cizinci v Brně je ještě výrazně vyšší.

Celkově se však dá

předpokládat, že nejvíce těchto zahraničních studentů bude pravděpodobně ze Slovenska.

Tyto údaje potvrzují trend popsaný odborníky. "Vzrůstá i význam studijních pobytů v zahraničí – podle údajů organizace OECD studuje v Evropě přibližně 600 tis. zahraničních studentů a tento počet roste každým rokem přibližně o 5 % (tito studenti většinou danou zemi, příp. region, během svého pobytu procestují, stejně jako rodinní příslušníci a přátelé, kteří je během pobytu navštíví).“ (Program rozvoje cestovního ruchu v Brně - Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu, kol. autorů, 2006)

Skupina zahraničních studentů tedy tvoří významnou část naší cílové skupiny residentů a odborníci potvrzují význam, jaký mají nejen pro vysoké školy a výzkum a vývoj města, ale také opět pro cestovní ruch destinace.

49

3.3. Dotazníkové šetření mezi zahraničními residenty v Brně 3.3.1. Popis výzkumu dotazníkového šetření zahraničních residentů v Brně Vlastní dotazníkové šetření mezi zahraničními residenty v Brně bylo provedeno formou standardizovaných písemných dotazníků, které byly distribuovány zahraničním zaměstnancům mezinárodních firem v Brně (IBM, Motorola a DSG International SSC), dále zahraničním studentům programu Erasmus, zahraničním zákazníkům podniků Stolní tenis Hravý bar a CLUBWASH::Brno a k vyplnění byli vyzváni také brněnští expati umístěním dotazníků ve formě Google formuláře na Facebookové stránce Brno Expat Centre. Kompletní vzorový dotazník se všemi otázkami v české i anglické verzi, jak byl také distribuován respondentům, najdete v příloze B. Celkový soubor dat je tvořen údaji z 38 vyplněných dotazníků. Šetření proběhlo v průběhu června 2011. Bohužel termín průběhu šetření měl s velkou pravděpodobností vliv na nízkou návratnost dotazníků ze strany zahraničních studentů.

Složení respondetů dotazníkového šetření Graf č. 4 - Důvod pobytu v Brně, soubor všech respondentů

Důvod pobytu v Brně práce studium jiný důvod

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 4 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Na grafu č. 4 můžeme pozorovat, že největší zastoupení v souboru dotazovaných mají zahraniční residenti, jejichž hlavním důvodem pobytu v Brně je práce. Oproti

50

skutečnému podílu zahraničních studentů v celkovém množství zahraničních residentů v Brně je v dotazníkovém šetření jejich podíl nižší.

Souvisí to pravděpodobně i s naprosto většinovým zastoupením respondentů, jejichž pobyt v Brně je delší než jeden rok.

Graf č. 5 -Délka pobytu v Brně, soubor všech respondentů

Délka pobytu v Brně Méně než týden 1 týden až 1 měsíc 1 měsíc až 1 rok déle než rok

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 5 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Dá se předpokládat, že respondenti již měli dostatek času se v Brně zorientovat a dá se tedy očekávat celkově lepší hodnocení informovanosti o kulturním dění v Brně.

51

Graf č. 6 - Skladba všech respondentů dle národnosti

Složení dotazovaných dle národnosti 8 7 6 5 4 3 2 1 0 počet dotazovaných Bělorusko

Bosna

Británie

Finsko

Francie

Holandsko

Irsko

Itálie

Kolumbie

Kuba

Maďarsko

Makedonie

Mexico

Německo

Polsko

Rumunsko

Rusko

Slov ensko

Srbsko

Španělsko

Turecko

USA

Arménie

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 6 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Na grafu číslo 6 můžeme vidět, že zastoupení jednotlivých národností v dotazníkovém šetření je skutečně pestré. Největší zastoupení pak mají residenti z Rumunska a Velké Británie. Rumunsko i Velká Británie také patří do prvních deseti zemí EU, jejichž státní příslušníci mají v České republice největší zastoupení mezi cizinci s evidovaným pobytem. Naopak Slovensko je v dotazníkovém šetření zastoupeno pouze jedním respondentem. Přestože residentů ze Slovenska je v České republice nejvíce ze zemí EU, vzhledem k tomu, že i v dnešní době je považování Slováků za cizince stále diskutabilní, není toto nízké zastoupení Slováků v dotazníkovém šetření pro účely této práce nijak na škodu.

52

Graf č. 7 - Skladba všech dotazovaných podle věku

Složení dotazovaných dle věku

20 – 30 let 31 – 45 let více než 45 let

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 7 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Přestože zastoupení studentů mezi dotazovanými je poměrně nízké, zastoupení mladých lidí je dostatečné. Naprostá většina dotazovaných je ve věku do 45 let a více než 47 % respondentů je ve věku 20 - 30 let.

53

3.3.2. Výsledky výzkumu souhrnně u všech dotazovaných Graf č. 8 - Preference jazyka při získávání informací během pobytu v Brně

Jaký jazyk preferujete při získávání informací v Brně Jiný jazyk Čeština Španělština Ruština Francouzština Němčina Angličtina 0

5

10

15

20

25

30

35

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 8 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Při volbě odpovědi na otázku, jaký jazyk preferujete při získávání informací během vašeho pobytu v Brně, mohli respondenti zvolit více možností. Jak je patrno z grafu číslo 8, většina respondentů zvolila angličtinu jako preferovaný jazyk pro získávání informací. Což se dalo předpokládat. Významná část respondentů označila také češtinu. To je pravděpodobně opět spojeno s délkou pobytu většiny dotazovaných. Je to také třeba brát v potaz při hodnocení možností získávání informací o kulturním dění v Brně.

54

Graf č. 9 - Srovnání četnosti návštěv všech respondentů společensko - kulturních akcí v rodné zemi a v Brně

Četnost návštěv společensko - kulturních akcí Obvykle nenavštěvuji žáídné společensko-kulturní akce

méně než jednou za měsíc v rodné zemi v Brně

Několikrát měsíčně

Několikrát týdně

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 9 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Jeden z ukazatelů hodnocení spokojenosti zahraničních návštěvníků s kulturním děním v Brně je srovnání návštěvnosti společensko-kulturních akcí v rodné zemi respondentů a v Brně. Celkově z odpovědí respondentů vyplývá, že v Brně chodí na společensko-kulturní akce o něco méně často než ve své rodné zemi. Na grafu číslo 9 však můžeme pozorovat, že oproti návštěvnosti akcí v rodné zemi akce v Brně navštěvuje mnohem více respondentů i několikrát týdně. Naopak oproti návštěvnosti v rodné zemi ubylo respondentů, kteří by v Brně nenavštěvovali žádné kulturní akce. Zahraniční residenti tedy v Brně sice celkově navštěvují akce méně často, ale na druhou stranu v Brně akce alespoň občas navštěvuje výrazně více respondentů.

55

Graf č. 10 - Míra zájmu o nezávislou, klubovou a alternativní kulturu v Brně

Zajímá vás nezávislá, klubová a alternativní kultura? 25 20 15 10 5 0 Ano, preferuji ji.

Ano, občas.

Jen výjimečně.

Ne.

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 10 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Z hlediska cílů této práce je pro nás důležité znát šíři zájmu o kulturní dění. Abychom mohli správně navrhnout propagaci kulturního dění v Brně, potřebujeme vědět, o jaký typ kulturních akcí se zahraniční residenti zajímají. Vzhledem k tomu, že hypotézou práce je, že v Brně není dostatečně propagována nezřizovaná tedy nezávislá, klubová a alternativní kulturní scéna, chtěli jsme zjistit, zda mají zahraniční residenti o tento typ akcí zájem. Na grafu číslo 10 můžeme vidět, že naprostá většina dotazovaných zahraničních residentů se alespoň v minimální míře o tento typ akcí zajímá. Výrazně méně dotazovaných však tento typ akcí preferuje před oficiální brněnskou kulturní scénou.

56

Graf č. 11 - Spokojenost všech respondentů s informovaností o kulturních akcích v Brně. Cítíte se být dobře informováni o kulturních akcích v Brně? Vůbec nevím, co se v Brně děje./ V Brně jsou nějaké kulturní akce?

Ne, informace jsou nepřehledné, nerozumím, neorientuji se, nevím kde hledat.

Ne dost, nicméně se o tom důležitém nakonec dozvím.

Ano, není to tak jednoduché, nicméně už vím, kde hledat.

Ano je zde dostatek zdrojů , ve kterých se dobře orientuji. 0

2

4

6

8 10 12 14 16

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 11 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Dostáváme se k zásadní otázce tohoto průzkumu a tou je spokojenost zahraničních residentů s informovaností o kulturním dění v Brně. Oproti předpokladu se velká část dotazovaných cítí být velmi dobře informována o kulturních akcích v Brně. Jak jsme se již zmiňovali výše, je to částečně také tím, že většina dotazovaných žije v Brně již dlouhou dobu. Část těch, co si myslí, že informace o kulturních akcích nejsou dostatečné nebo že informace jsou nepřehledné, nerozumí jim nebo neví, kde je mají hledat, je ovšem také značná a budeme se jí později také více věnovat, protože je pro náš výzkum zásadní. Největší část tvoří ti, kteří se necítí být informováni dostatečně, nicméně se nakonec o všem důležitém dozví. To také souvisí s další otázkou výzkumu. Jaké jsou tedy zdroje, ze kterých zahraniční residenti nejvíce získávají informace o kulturních akcích v Brně? Odpověď nám nabízí graf číslo 12.

57

Graf č. 12 - Nejčastěji využívané zdroje informací o kulturních akcích v Brně všech respondentů

Nejčastěji využívané zdroje informací o kulturních akcích v Brně jiné plakáty emailové pozvánky rádia noviny, časopisy, vydávané propagační tiskoviny, kulturní přehledy Turistické informační centrum ve škole, v práci od kamarádů jiné sociální sítě facebook w ebové portály s kulturním přehledem 0

5

10

15

20

25

30

35

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 12 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Zde jasně vidíme, že nejčastějším zdrojem informací zahraničních residentů jsou přátelé a na druhém místě škola nebo práce. Na tom není nic překvapujícího. Dá se předpokládat, že přátelé jsou nejčastějším zdrojem informací o všech typech akcí pro většinu z nás. A u zahraničních studentů se dá předpokládat, že většina kulturních akcí, kterých se v Brně zúčastnili, byla organizována přímo školou nebo mezinárodním studentským klubem. Stejně tak u velkých mezinárodních firem je obvyklé pořádat pro své zaměstnance různé společenské a kulturní aktivity v rámci upevňování firemní kultury. Ovšem zajímavé je, že kamarádi a škola nebo práce jsou pro mnohé zahraniční residenty jediným využívaným zdrojem informací o kulturním dění. Dotazovaní totiž měli možnost vybrat libovolný počet zdrojů a 13,5 % z nich zvolilo právě jen jednu z těchto variant nebo jen tyto dvě varianty. Dále se budeme využíváním těchto dvou zdrojů informací ještě zabývat ve vztahu k těm, kteří se cítí být dobře informováni o kulturním dění v Brně. Dalším velmi významným zdrojem informací pro zahraniční residenty jsou v dnešní době překvapivě stále plakáty a letáčky. Významně jsou v odpovědích ovšem zastoupeny

58

také webové portály s kulturním přehledem a Facebook.

Respondenti byli v dotazníku také požádáni, aby zdroje informací konkretizovali. Z webových portálů byly uvedeny stránky Brno now, oficiální stránky města Brna, Brno Expat Centrum a portál Idnes. Z rádií byly jmenovány stanice Kiss Hády, Evropa 2, Impuls a Rádio Krokodýl. Z vydávaných tiskovin s kulturními přehledy respondenti uvedli jako využívané Metropolis a Program brněnsko. Dále respondenti uváděli některé tiskoviny konkrétních kulturních organizací nebo akcí (programy Divadla Husa na provázku, HaDivadla, Divadla U stolu, Muzejní noci a Noci kostelů). U stránek na Facebooku byly uvedeny skupiny, které jsou určeny pro komunity cizinců nebo anglicky mluvících v Brně (stránky skupin Couch Surfing, Brno expat woman, English in Brno).

Kromě toho jaké stávající zdroje zahraniční residenti využívají, je pro naše účely významné, jak by si sami představovali propagaci kulturních akcí tak, aby pro ně byla snadno využitelná. K tomuto jim sloužila volná odpověď, kdy v dotazníku měli prostor sami popsat, jak by si takovou vhodnou formu propagace představovali. Většina těchto výpovědí se shodovala na formě webového portálu, který by shrnoval všechny typy kulturních akcí v Brně, s tím, že nejvíce zahraniční residenti postrádají takové webové portály v angličtině. Požadavek inzerce v angličtině, případně němčině, se objevuje i u dalších výpovědí respondentů. Uvádějí návrhy na tiskoviny v angličtině distribuované na veřejných místech (např. bary, kluby, tabáky). Víckrát se objevily návrhy na informování o akcích pomocí Facebooku, SMS zpráv a emailů. Zajímavé je, že plakáty, které byly označovány za jeden z nejčastěji využívaných stávajících zdrojů informací o kulturních akcích, jsou jako ideální forma propagace zmíněny pouze u jednoho respondenta. Ten svou výpověď navíc doplňuje o fakt, že ho stejně nejvíce informují přátelé a že vše je jednodušší, když už umí česky. Často se také objevují návrhy na lepší propagaci samotných informačních kanálů. Tedy lépe dát vědět, kde mají cizinci informace hledat. Navrhují také zlepšit informování cizinců o tom, kde se nachází TIC.

59

Mimochodem zajímavé je zjištění, že na dotaz, zda zahraniční residenti využívají služeb TIC, kromě toho, že většina odpověděla, že nevyužívá, více než 13% dotázaných vůbec neví, co to je brněnské Turistické informační centrum.

Graf č. 13 - Spokojenost s množstvím zajímavých kulturních akcí v Brně.

Myslíte si, že je v Brně dostatek pro vás zajímavých kulturních akcí?

Ano ne Nevím

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 13 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Většina všech respondentů si myslí, že v Brně je pro ně dostatek zajímavých kulturních akcí, což vyznívá celkem optimisticky. Je ovšem třeba se pozastavit nad nezanedbatelným poměrem zahraničních residentů, kteří neví, zda je v Brně dostatek zajímavých kulturních akcí. To může svědčit o tom, že se o kulturní dění nezajímají nebo také, že jsou si vědomi, že kvůli nedostatečné informovanosti se o mnohých zajímavých akcích nedozví. My se vzhledem k odpovědím na předchozí otázky přikláníme k druhému vysvětlení. V tom případě tato část dotazovaných dohromady s těmi, kteří si myslí, že kulturní dění v Brně není dostatečné, tvoří pro naše

zkoumání

zásadní

skupinu.

Právě

skupina

zahraničních

residentů

nespokojených s kulturním děním v Brně je z hlediska této práce hlavní cílovou skupinou a dále se jí tedy budeme blíže věnovat.

60

3.3.3. Výsledky dotazníkového šetření u skupiny respondentů nespokojených s kulturním děním v Brně Otázka, zda si dotazovaní myslí, že je pro ně dostatek zajímavých akcí v Brně, nám tedy

poslouží jako filtrační otázka a některé předchozí odpovědi a odpovědi

na další otázky v dotazníku porovnáme podle míry spokojenosti s kulturním děním v Brně.

Graf č. 14 - Srovnání četnosti návštěv kulturních akcí v rodné zemi a v Brně u respondentů, kteří nejsou spokojeni s množstvím zajímavých kulturních akcí.

8

Srovnání četnosti návštěv kulturních akcí

7 6

několikrát týdně

5

několikrát měsíčně

4

méně než jednou za měsíc

3

obvykle nenavštěvuji žádné kulturní akce

2 1 0 v rodné zemi

v Brně

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 14 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Když porovnáme výsledky zobrazené v grafu číslo 9 a 14 zjistíme, že nespokojených respondentů s kulturním děním v Brně, kteří by v Brně navštěvovali akce několikrát týdně, je ve srovnání s návštěvností v rodné zemi výrazně méně (U grafu číslo 9 odpovědi všech respondentů, byl tento poměr obrácený). Také poměr těch, kteří nenavštěvují žádné kulturní akce v Brně, ve srovnání s návštěvností akcí v rodné zemi, není tak výrazně nižší jako tomu bylo u všech respondentů. Tedy ti zahraniční

61

residenti, kteří se domnívají, že v Brně není dostatek pro ně zajímavých akcí navštěvují v Brně kulturní akce méně, než ti kteří jsou spokojení s kulturním děním v Brně. Pro naše účely je však hlavně důležité vědět, jak jsou tito respondenti spokojení s informovaností o kulturním dění v Brně. Srovnání odpovědí u spokojených a nespokojených s kulturním děním v Brně můžeme sledovat na grafu č. 15.

Graf č. 15 - Srovnání spokojenosti s informovaností o kulturních akcích v Brně podle míry spokojenosti s dostatkem akcí v Brně.

Spokojenost s informovaností o kulturních akcích v Brně (v %) Zcela nespokojen

odpovědi respondentů nespokojených s množstvím akcí v Brně

Spíše nespokojen

odpovědi respondentů spokojených s množstvím akcí v Brně odpovědi všech respondentů

Spíše spokojen

Zcela spokojen

0

10

20

30

40

50

60

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 15 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Zde naprosto jasně vidíme, že ti, kteří nejsou spokojeni s dostatkem kulturních akcí v Brně, jsou také daleko méně spokojeni s informovaností o kulturním dění v Brně. V mnohem větší míře zněly jejich odpovědi, že v Brně není dostatek zdrojů, že informace jsou nepřehledné, neorientují se nebo neví, kde je mají hledat. Potvrzuje se tedy vliv informovanosti na spokojenost lidí. Pro nás je také zajímavé, že většina

62

těchto respondentů odpověděla buď, že to zpočátku nebylo jednoduché, ale už ví kde hledat, nebo že informovanost není dostatečná, ale nakonec se o tom důležitém dozví. To opět poukazuje na výše popsaná zjištění, že většina respondentů již v Brně pobývá delší dobu a souvisí to také s tím, že zahraniční residenti pravděpodobně nemají v Brně příliš vlastních zdrojů informací a jsou odkázáni na to, co jim řeknou přátelé, kolegové či spolužáci. To nám potvrdilo i srovnání odpovědí spokojených a nespokojených respondentů ohledně využívaných zdrojů informací. Ti, kteří jsou spokojeni s množstvím zajímavých akcí v Brně, byli ve vyhledávání informací aktivnější, označovali více zdrojů informací a také narozdíl od nespokojených využívají emailových pozvánek.

Graf č. 16 - Vliv lepší informovanosti na četnost návštěv kulturních akcí v Brně, při srovnání odpovědí respondentů spokojených a nespokojených s kulturním děním v Brně Myslíte si, že lepší informovanost o kulturních akcích v Brně by způsobila, že budete navštěvovat více kulturních akcí? (v %)

ne , na více kulturních akcí bych stejně nechodil/a

ne, o všem co mě zajímá jsem dostatečně informován/a

ano, částečně

Ano, značně 0

10

20

30

40

Při odpov ědi nedostatek akcí nebo nev ím kolik akcí v Brně

50

60

Při odpov ědi dostatek akcí v Brně

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 16 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Na

grafu

číslo

16

vidíme

srovnání

odpovědí

respondentů

spokojených

a nespokojených s kulturním děním v Brně. Opět se potvrzuje, že většina těch, kteří

63

si myslí, že v Brně není dostatek zajímavých akcí, zároveň přiznávají, že kdyby byly lépe informováni, značně by se zvýšila jejich návštěvnost akcí v Brně. Zajímavé je, že i značná část těch, kteří jsou s kulturním děním v Brně spokojeni, by se rádi dozvěděli o více kulturních akcích a myslí si, že částečně by se jejich návštěvnost kulturních akcí ještě zvýšila.

Graf č. 17 - Vliv spokojenosti s kulturními akcemi v Brně na vnímání Brna a touhu zde zůstat déle.

Chtěli byste i nadále žít v Brně, až pomine hlavní důvod pobytu zde? (v %) Vůbec ne a doufám, že už se sem nebudu muset nikdy vrátit.

Ne, ale na pobyt v Brně budu v dobrém vzpomínat.

Žít tu nechci, ale rád/a se budu vracet na dovolenou, za přáteli apod.

Ano, v Brně se mi líbí a rád/a bych tu zůstal/a déle.

Ano, v Brně žiji již několik let a rád/a bych zůstal/a natrvalo. 0 Při odpovědi nedostatek akcí nebo nevím kolik akcí v Brně

10

20

30

40

50

60

Při odpovědi dostatek akcí v Brně

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 17 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Na grafu číslo 17 můžeme pozorovat, jak se proměňuje přání zůstat v Brně déle v závislosti na spokojenosti s kulturním děním v Brně. U těch zahraničních residentů, kteří zde žijí již několik let, je tento vztah minimální. Ovšem u ostatních můžeme vidět výrazně vyšší tendenci zůstat v Brně déle u těch, kteří jsou s kulturními akcemi v Brně spokojeni. Naopak je vidět, že ti kteří spokojeni nejsou

64

mají i větší zastoupení odpovědí, že by zde žít nechtěli, nebo že se sem nechtějí vracet. Pozitivní pro Brno je, že nikdo z respondentů nehodnotil Brno zcela negativně.

Tímto se nám potvrzuje další hypotéza práce. Ovšem pro dosažení cíle práce navržení vhodné propagace kulturních akcí v Brně potřebujeme vědět více informací o těch zahraničních residentech, kteří nejsou spokojeni s informovaností o kulturním dění v Brně.

3.3.4. Výsledky dotazníkového šetření podle spokojenosti respondentů s informovaností o kulturním dění v Brně Dále se tedy podíváme na některé otázky dotazníku s využitím filtrační otázky, zda se respondenti cítí být dobře informováni o kulturních akcích v Brně. Pokusíme se hledat příčiny nedostatečné informovanosti.

Graf č. 18 - Srovnání odpovědí na otázku: Jaký jazyk preferujete při získávání informací během pobytu v Brně? Preferovaný jazyk pro získávání inform ací v Brně jen jiný jazyk angličtina a další jazyk jiný než čeština

nespokojeni s informovaností spokojeni s informovaností

čeština jen angličtina 0

2

4

6

8

10

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 18 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Z dotazníkového šetření vyplývá jedna z hlavních předpokládaných a již dříve

65

zmiňovaných příčin nedostatečné informovanosti cizinců, kterou je jazyková bariéra. Na grafu číslo 18 vidíme, že spokojení s informovaností jsou v daleko větší míře

vybaveni

znalostí

češtiny.

Výrazný

rozdíl

v

poměru

spokojených

a nespokojených respondentů spatřujeme také u těch, kteří ovládají mimo češtinu více světových jazyků (v nabídce byla dále francouzština, němčina, španělština a ruština). Je to pochopitelný psychologický jev, že jsou cizinci více nespokojeni, když se potřebné informace nedozví, přestože umí více světových jazyků. Graf č. 19 - Nejčastěji využívané zdroje informací, srovnání spokojených a nespokojených s informovaností

Nejčastěji využívané zdroje informací o kulturních akcích v Brně plakáty emailové pozvánky rádia noviny, časopisy vydávané propagační tiskoviny, kulturní přehledy Turistické informační centrum ve škole, v práci od kamarádů jiné sociální sítě facebook w ebové portály s kulturním přehledem 0 nespokojeni s informovaností

2

4

6

8

10

12

14

16

18

spokojeni s informovaností

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 19 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce) Výsledky dotazníkového šetření přinesly zajímavé zjištění. Zahraniční residenti, kteří se cítí být dobře informováni o kulturních akcích v Brně daleko více využívají pasivních zdrojů informací jako jsou přátelé, škola nebo práce, plakáty, emailové pozvánky a rádia. Naopak ti, kteří se domnívají, že v Brně není dostatek zdrojů

66

informací, většinou informace aktivně vyhledávají. Daleko více využívají webových portálů s přehledem kulturních akcí a Facebooku. Ti, kteří jsou spokojeni s informovaností ovšem také o něco více využívají TIC. Znovu se tedy dostáváme k tomu, že by pravděpodobně bylo vhodné lépe cizince informovat o činnosti TIC v Brně a také

služby brněnského TIC pro ně zatraktivnit. Dost z nich totiž

nevyužívání TIC vysvětluje, nikoliv nespokojeností se službami, ale tím, že to pro ně není lákavý způsob, jak se o kulturním dění informovat. Nechtějí se cítit jako turisté nebo je to prostě vůbec nenapadlo.

Spokojenost s informovaností má ovšem různou vypovídající hodnotu. Může sice znamenat, že je v Brně dostatek vhodných komunikačních kanálů pro propagaci kulturních akcí, ovšem jak vidíme na následujícím grafu číslo 20, může to také znamenat, že stávající propagace je pro některé respondenty dostačující, protože nejsou tolik kulturně aktivní.

Graf č. 20 - Srovnání četnosti návštěv společensko - kulturních akcí dobře a špatně informovaných respondentů Srovnání četnos ti návštěv s polečensko - kulturních akcí v Brně

obvykle nenavštěvuji žádné kulturní akce

méně než jednou za měsíc nespokojeni s informovaností spokojeni s informovaností

několikrát měsíčně

několikrát týdně

0

1

2

3

4

5

6

7

Vyčíslené hodnoty najdete v příloze A v tabulce číslo 20 (Pramen: Závěry z dotazníkového šetření cílové skupiny zahraničních residentů provedl autor práce)

67

Většina respondentů, kteří si myslí, že je v Brně dostatek informačních zdrojů o kulturním dění, totiž navštěvuje kulturní akce méně než jednou měsíčně. Výrazně větší podíl zahraničních residentů spokojených s informovaností o kulturních akcích,

než-li těch nespokojených,

kulturní akce nenavštěvuje vůbec. Zájem

o nezávislou, klubovou a alternativní kulturu je u obou skupin více méně vyrovnaný. O něco více se však o tento typ akcí zajímají právě ti, kteří jsou nespokojeni s informovaností o kulturním dění v Brně.

3.4. Zájem o typy kulturních akcí zjištěný v rámci výzkumu Programu rozvoje kultury města Brna Vlastní dotazníkový průzkum doplníme ještě o dálší průzkum zájmu o jednotlivé akce zahraničních residentů, který byl proveden v rámci analytické části Programu rozvoje kultury města Brna (DH V

C R,

2012) . Šetření proběhlo formou

standardizovaných dotazníků v průběhu června až začátku července 2011.

Dotazováni byli obyvatelé města Brna starší 15 let vybráni kvótním výběrem. 1013 dotazovaných bylo vybráno dle jejich bydliště a dalších 110 dle navštěvované školy. Z tohoto výzkumu vyplývá, že u respondentů, jejichž rodným jazykem není čeština, byl zjištěn zvýšený zájem o koncerty jiných žánrů moderní hudby (tedy jiných než vážná hudba), o muzea, kulturní aktivity typu street art (umění v ulicích města), kulturní činnosti spolků, které se zabývají propagací cizích kultur a oblastí folkloru cizích etnik, taneční zábavy a plesy a open air akce a festivaly.

3.5. Závěry kapitoly cílová skupina zahraničních residentů Z průzkumu zahraničních residentů v Brně jsme zjistili, že jejich zastoupení v Brně je poměrně vysoké. Výrazný podíl ze všech cizinců s pobytem v Brně tvoří zahraniční studenti a to, vyjma slovenských studentů, nejvíce ze Španělska.

68

V této kapitole byl proveden také vlastní dotazníkový průzkum. U zjištění z něj vyplývajících je však třeba brát v potaz jednak složení respondentů (většinou pobyty delší než rok, velmi nízké procento zahraničních studentů), tak i celkové množství reprezentativního vzorku (pouze 37 % respondentů). I přesto se dá říci, že některé

výsledky

tohoto

průzkumu

mají

určitou

vypovídající

hodnotu.

Pro konkrétní návrhy vhodných forem a zvláště obsahu propagace by bylo třeba provést hlubší analýzu této skupiny a zajistit rozmanitější a početně rozsáhlejší vzorek respondentů.

Z výsledků vlastního dotazníkového šetření jsme ověřili hypotézy, že čím více jsou zahraniční residenti spokojeni s kulturním děním v Brně, tím více si přejí zde zůstat déle a čím jsou lépe informováni o kulturních akcích, tím více jsou s kulturním děním v Brně spokojeni. Hlavní je ujištění, že kvalitnější propagace, by skutečně zvýšila návštěvnost kulturních akcí v Brně zahraničními residenty.

Z hlediska analytické části této práce je pro nás důležité zjištění, že čím více jsou zahraniční residenti kulturně aktivní, tím více jsou nespokojeni s poskytováním informací o kulturním dění v Brně, právě tito zahraniční respondeti tvoří pro účely této práce hlavní cílovou skupinu.

Pro další kapitolu práce, kterou je analýza současných dostupných informačních zdrojů, je pak zásadní, že tato hlavní cílová skupina se snaží aktivně vyhledávat informace na webových stránkách a Facebooku, ale nejsou s poskytováním informací v Brně spokojeni.

Jazyková bariéra je významnou příčinou nedostatečné informovanosti o kulturním dění v Brně. Požadovaným jazykem poskytovaných informací je pro zahraniční residenty angličtina a němčina, ovšem vzhledem k počtu zahraničních studentů ze Španělska by bylo vhodné uvažovat i o španělštině.

69

. Plakáty jsou sice označovány jako jeden z hlavních stávajících zdrojů informací o kulturních akcích v Brně, ovšem není preferován jako ideální komunikační kanál pro zahraniční residenty. Zahraniční residenti, kteří jsou spokojeni jak s množstvím kulturních akcí v Brně tak s informovaností o nich, využívají mnohem více emailových pozvánek. Z pohledu zahraničních residentů se tedy ideální formou propagace kulturních akcí jeví webový portál v angličtině (španělštině a němčině), který by shrnoval všechny kulturní akce v Brně, byl propojen s Facebookem a nabízel možnosti zasílání emailových a SMS pozvánek na akce.

Zajímavé ovšem je také zjištění, že i pro zahraniční residenty by pro zvýšení informovanosti o kulturním dění mohlo být užitečné více využívat služeb brněnského Turistického informačního centra. Je ovšem nutné jeho služby pro cizince, kteří zde pobývají delší dobu, zatraktivnit a lépe je o možnostech využití TIC informovat. Vzhledem k výpovědím zahraničních residentů, že nechtějí využívat služeb TIC, aby se v Brně necítili jako turisté, bylo by vhodné uvažovat i o jiné formě podobné TIC, ovšem lépe přijatelné a cílené pro tuto skupinu cizinců. Protože

z

analýzy

zdrojů

vyplývá,

že

nejčastějším

a

pravděpodobně

nejpřijatelnějším zdrojem jsou přátelé, škola a práce, bylo by vhodné najít formu kulturně informačního centra, které by mělo podobně neformální atmosféru a podporovalo setkávání místních se zahraničními residenty za účelem získávání a dalšího předávání informací o kultuře.

70

4. Analýza stávajících a plánovaných zdrojů informací o kulturním dění v Brně 4.1. Popis výzkumu kapitoly analýza současných zdrojů informací o kulturním dění v Brně Cílem této kapitoly je zjistit a zhodnotit, jak je v současnosti propagována kultura v Brně se zaměřením na potřeby cizinců. Hlavní dílčí výzkumnou otázkou pro tuto kapitolu tedy je, jaké jsou současné zdroje informací o kulturním dění v Brně. Jsou stávající komunikační kanály vhodně zacíleny na cizince s ohledem na jejich potřeby popsané v předchozích kapitolách? Jak kulturní dění v Brně propaguje vůči cizincům město Brno, případně Jihomoravský kraj? Jaké jsou alternativní soukromé (neprovozované veřejnými organizacemi) komunikační kanály propagace kultury v Brně zaměřené na cizince? K zodpovězení této dílčí výzkumné otázky využijeme vlastní průzkum a hodnocení zdrojů informací o kultuře v Brně. Hlavní dílčí hypotézou této kapitoly je, že v Brně není dostatek zdrojů informací o kulturním dění v Brně, které by uspokojivým způsobem představili nezávislou kulturní scénu v Brně zahraničním návštěvníkům a residentům. Dílčími hypotézami pro tuto kapitolu je, že stávající komunikační kanály propagace kultury v Brně nejsou zacíleny na cizince, hlavně z důvodů jazykové bariéry. Další hypotézou je, že oficiální propagace kultury v Brně (tedy ze strany města, kraje a jimi pověřenými a vedenými organizacemi) vůči cizincům je příliš úzce zaměřena pouze na oficiální (městem, krajem či státem zřizovanou a pořádanou) kulturní scénu. Poslední hypotézou této kapitoly je, že nezávislé (soukromé) zdroje informací o kultuře vhodné pro cizince jsou příliš roztříštěné a nedostatečně prezentované cizincům. Analýza pouze stávajících zdrojů by však nebyla pro tento výzkum dostatečně komplexní, navíc nás tedy bude zajímat také jaké jsou plánované aktivity v oblasti

71

propagace kultury v Brně.

Technikou k zodpovězení dílčích výzkumných otázek a ověření hypotéz je vlastní průzkum a hodnocení stávajících zdrojů informací o kulturním dění v Brně dle potřeb cizinců zjištěných předchozím výzkumem, studium dokumentů a webových stránek města a jím zřizovaných organizací a rozhovory s provozovateli některých stávajících soukromých kulturně informačních zdrojů. Výběr i samotné hodnocení informačních zdrojů podléhá snaze o pohled cílových skupin stanovených a zkoumaných v rámci diplomové práce na základě, zjištěných údajů o jejich potřebách a o ideálně využívaných běžně dostupných zdrojích. Vzhledem k tomu, že tyto znalosti cílových skupin nejsou dostatečné pro hloubkovou analýzu zdrojů, částečně jsou doplněny představou autora práce, co by jako turista, případně zahraniční resident potřeboval, vyhledával a očekával od informačních zdrojů o kultuře.

72

4.2. Stávající oficiální propagace kulturního dění v Brně Za propagaci a tvorbu image města v Brně odpovídá Kancelář strategie města Brna referát marketingu města Brna, která mimo jiné: Propaguje a prezentuje město v regionálním i mezinárodním kontextu, buduje jednotnou image města a zajišťuje komplexní propagaci a prezentaci města včetně účasti na tuzemských a zahraničních veletrzích. Zajišťuje grafickou podobu www stránek města Brna a podílí se na jejich aktualizaci. Zajišťuje zpracování Komunikační strategie města Brna. Zajišťuje a koncepčně podporuje cestovní ruch s cílem zvýšit turistickou atraktivitu města Brna. Metodicky řídí Turistické informační centrum města Brna. Úzce spolupracuje s Centrálou cestovního ruchu jižní Moravy a Jihomoravským krajem v oblasti rozvoje cestovního ruchu.

4.2.1. Webové stránky města Brna Vzhledem k míře využívání internetu cílovými skupinami je klíčovým zdrojem informací pro cílovou skupinu turistů i zahraničních residentů webová prezentace města Brna, tedy jeho oficiální webové stránky dostupné na www.brno.cz (analýza zdroje byla autorem práce prováděna vícekrát poslední kontrola stavu dne 1. 8. 2012).

Česká verze webových stránek Hned na úvodní straně ve spodní části stránek města Brna v sekci "Co se děje v Brně", lze mimo jiné najít i články a upoutávky na kulturní akce v Brně většinou organizované některou z městem zřizovaných organizací. Pro účely této práce je důležitá sekce turista/volný čas (dostupné v české verzi). V této sekci jsou uvedeny základní informace o městě, jakými je lokace Brna v rámci České republiky a jeho základní charakteristika (soudnictví, universitní město, centrum vědy, výzkumu a inovací..) a dále základní informace o dopravě s odkazy na webové stránky příslušných organizací.

73

Podsekce jsou historie města, ubytování a restaurace, Brno multimediálně, kalendář akcí, kultura, sport, volno-časové aktivity, kongresová a incentivní turistika, funkcionalismus a moderní architektura, mapy, Brněnská přehrada, Zoo Brno. Nás v tuto chvíli bude nejvíce zajímat podsekce kultura, volno-časové aktivity, mapy, kalendář akcí a ubytování a restaurace.

V sekci kultura najdeme jako první část kalendář významných akcí, kde chronologicky v každém z měsíců je uvedena jedna až tři významné festivalové akce vždy se stručným popisem a odkazem na webové stránky a to v celkem širokém rozmezí od jazzových koncertů na Staré Pekárně, přes Bonjour Brno, Divadelní svět Brno, Mezinárodní festival hudby až po Festival vědy. Ovšem mnoho dalších a hlavně jedinečných, pro Brno charakteristických akcí, zde chybí (např. festival Brněnský lunapark aneb divadlo ke kávě nebo první ročník festivalu Ghettofest).

Dále zde nalezneme seznam brněnských divadel, který je poměrně rozsáhlý; od velkých zřizovaných organizací, přes stálé nezávislé brněnské soubory až po stručný výčet malých nezávislých divadelních souborů. Bohužel u nezřizovaných divadel chybí aktuálnost informací, některé z nich totiž v současnosti již neexistují (Absolutní divadlo), naopak by někdo mohl postrádat informaci o multikulturním centru Stadec, které poskytuje mimo jiné zázemí hned několika ze zde uvedených divadel.

Seznam brněnských hudebních klubů je také celkem obsáhlý, nám zde však chybí kavárna Kunštátská trojka a Desert, vzhledem k množství a rozsahu hudebních produkcí zde uváděných. Naopak Rock restaurant Bigbít na ulici Slovákova již nefunguje (s tímto neexistující klubem se však setkáváme snad v každém kulturním přehledu v Brně, ať už ze strany města či soukromých provozovatelů)

74

V další části věnované muzeím a galeriím chybí, vzhledem k tomu, co bylo popsáno v úvodní kapitole o výjimečnosti města, alespoň zmínka o tom nepřeberném množství výstav a netradičních galerií, které se objevují v brněnských kulturních kavárnách.

V části kulturních klubů a středisek se tedy setkáváme s výše postrádanou kavárnou Kunštátská trojka i klubem Desert. Zajímavé však je, že se zde také setkáváme s kulturním centrem Starý pivovar jehož činnost byla k 31. 12. 2010 pozastavena. Ani v této sekci se nedozvíme o multikulturním centru Stadec.

Fakt, že si v části Kina/Film město neuhlídá ani aktuálnost informací o fungování kina Scala, je už skutečně zarážející. Kino v Olympii a Velkém špalíčku již také nejsou pod Palace Cinemas nýbrž pod Cinema City a bližší informace a program je k dohledání na jiné než zde uvedené webové adrese.

V sekci volno-časové aktivity, kde by turista očekával další například kulturně společenské tipy, co s volným časem v Brně, najdeme pouze seznam organizací dětí a mládeže jako jsou Pionýr, Asociace turistických oddílů mládeže, Junák apod. Tyto informace jsou možná užitečné pro podporu turistiky rodin s dětmi, ovšem poněkud zmatečně je tato sekce nazvána volno-časové aktivity. Vzhledem k tomu, že se skutečně nejedná o nic jiného než o seznam organizací dětí a mládeže, není důvod tuto sekci nepojmenovat právě takto.

Další podsekcí sekce turista a volný čas, která nás z pohledu turisty bude zajímat, je sekce mapy. Pokud zde však turista očekává přehlednou interaktivní mapu centra s vyznačenými památkami a dalšími kulturními atraktivitami, bude zaskočen mapou dle katastrů a parcel, cenovou mapou, která umožňuje zjistit aktuální ceny stavebních pozemků v Brně, mapou sběrných středisek odpadů, mapou brownfields a podobnými pro turistu "užitečnými" mapami. 1 1 pozn. autora: Jistě neotřelý způsob jak turistu motivovat k delšímu pobytu v Brně.

75

Z pohledu turisty skutečně zajímavé mapy a další brožury najdeme až v sekci ke stažení a to dokonce ve vícejazyčných verzích. Bohužel jsou to opravdu jen naskenované tiskové propagační materiály, které jsou mimochodem v tištěné podobě k dispozici v několika z informačních center TIC. Dá se oprávněně pochybovat o tom, že běžný návštěvník města disponuje velkokapacitní barevnou tiskárnou a pro prohlížení přes internet nejsou tyto mapy a brožury uživatelsky přívětivé. Je však dobré je na stránkách Brna nabídnout k náhledu, mohlo by to návštěvníky k návštěvě TIC motivovat. K tomu ovšem chybí přímo v těchto místech webových stránek uvedení informace o tom, že tyto materiály je právě v TIC možné získat. Tuto informaci se dozvíme až v sekci Turistické informační centrum, kde je popsána činnost a nabídka TIC a odkaz na webové stránky TIC. Adresa TIC v této sekci není uvedena.

Stále tedy postrádáme alespoň jednoduchý odkaz například na mapu aplikace Google maps s vyznačenými atraktivitami, ve které by se uživatel přes internet jednoduše pohyboval a přibližoval si zajímavé části města.

Nejvíce očekávaná podsekce

kalendář akcí umožňuje pouze jednoduchý

vyhledávací filtr podle data. Vzhledem k tomu, že se jedná o kalendář všech typů akcí (nejen kulturních) a že dne 1. srpna (tedy v létě, kdy se dá očekávat vzhledem k divadelním a studentským prázdninám pokles akcí) vyhledal akce, které vytvořily seznam na 6 stran, nenabízí úplně přehledné a jednoduché vyhledávání. Téměř všechny zobrazené akce k tomuto datu (s výjimkou Shakespearovských slavností) byly akce v rámci brněnských muzeí a galerií.

Poslední zkoumanou podsekcí je část restaurace a ubytování. Zde najdeme skutečně obsáhlý abecedně řazený seznam všemožných pohostinských zařízení od kaváren, přes kluby, hospody až po restaurace. U každého z nich je uveden kontakt včetně dostupných webových stránek, po rozkliknutí názvu podniku také základní charakteristika a popis podniku. Vzhledem k rozsáhlosti tohoto seznamu

76

a absenci jakékoliv možnosti filtrovaného vyhledávání, třídění do skupin nebo zobrazení na mapě, je tento dlouhý seznam nepřehledný a pro návštěvníky Brna špatně využitelný.

Celkově se dá o české verzi webové prezentace brněnské kultury městem Brnem říci, že je zde snaha zmapovat ji v celé její šíři a rozmanitosti. Chybí zde však především nutná aktualizace uvedených údajů a dále využití některých moderních nástrojů, které internet umožňuje k lepší orientaci ve velkém množství dat a informací. Tato forma a obsah informací by se dala očekávat od zakoupeného kvalitního tištěného turistického průvodce, nikoliv od oficiální internetové prezentace města v roce 2012, které chce být považováno za centrum vědy, výzkumu a inovací.

Anglická verze webových stránek města Brna Vzhledem k naší snaze hledat informační zdroje dle zjištěných potřeb našich cílových skupin nás hlavně zajímá vícejazyčná verze oficiálních webových stránek města Brna. Tato se nabízí v angličtině, němčině a ruštině. S přihlédnutím k jazykovým znalostem autora práce budeme analyzovat anglickou verzi stránek.

Při požadavku anglické verze se dostaneme do staré, ještě neinovované verze webových stránek města. Po grafické stránce je skutečně méně zajímavá a přehledná než nová verze stránek, což bereme jako pozitivní snahu o neustálé zlepšování propagace města.

V anglické verzi chybí úvodní sekce "Co se děje v Brně". Při snaze najít sekci adekvátní sekci "Turista/volný čas" v české verzi zjišťujeme, že v anglické verzi je rozčleněna na tři části: "Information on the city", "Leisure" a poslední "Transport to the city and around the city of Brno". Při procházení jednotlivých sekcí a podsekcí se náhle dostáváme opět na novou podobu stránek města, kde již najdeme anglické názvy sekce "Tourist/leisure"

77

i anglické názvy podsekcí, ovšem obsah těchto sekcí je pouze v češtině (až na sekci Historie) a stejný jako v české verzi. Některé podsekce však chybí úplně (například kulturní kluby a střediska, kalendář významných akcí). Znamená to tedy s největší pravděpodobností postupnou snahu města o novou verzi stránek v anglické verzi.

Když se vrátíme k původní staré anglické verzi stránek v sekci informace o městě najdeme mimo jiné opět odkaz na mapy, stejné jako v české verzi, fotky většiny památek v Brně, také sekci zajímavá místa v Brně a zajímavá místa v okolí Brna (opět fotografie) a materiály ke stažení (stejné jako v české verzi). V sekci "Leisure" se nachází odkaz na webové stránky TIC a dále podsekce kultura, sport, vzdělávací instituce a volný čas.

Nás pochopitelně zajímá sekce kultura. Zde se nachází možnost kalendář akcí, který ovšem nefunguje vůbec. Dále je zde možnost divadla, kde najdeme abecední seznam divadel se základními kontakty a odkazy na webové stránky bez jakéhokoliv dalšího popisu a oproti české verzi zkrácený o seznam malých nezávislých divadelních souborů.

V části volný čas je opět uveden seznam organizací dětí a mládeže.

V části anglické verze webových stránek města Brna nazvané služby najdeme i funkční seznam restaurací a dalších pohostinských zařízení i se základními informacemi a stručným textem o podniku v angličtině. Ovšem jedná se opět o sáhodlouhý seznam bez možnosti členění a vyhledávání.

V anglické verzi tedy najdeme ještě méně informací než v české verzi a navíc se uživatel střídavě pohybuje mezi novými a starými webovými stránkami, přičemž některé z nabízených možností vůbec nefungují. Zajímavé byly pouze fotografické tipy na zajímavá místa v Brně a okolí Brna, které u nových stránek v české verzi chyběly. Město Brno nemá své oficiální stránky na Facebooku.

78

Z pohledu zjištěných zájmů a potřeb cílových skupin na základě předchozího výzkumu v české i anglické verzi webových stránek zcela chybí prezentace místních spolků s kulturní činností v oblasti cizích etnik a folklóru, odkazy a tipy na velké koncerty významných českých a zahraničních hvězd organizovaných brněnskými kulturními agenturami a také propojení na sociální sítě. V české a zvláště v anglické verzi chybí zajímavé odkazy na další existující webové stránky s kulturními přehledy, stránky věnované cizincům (Brno Expat Centre) a anglickým průvodcům městem (Brno now) a zvláště pak odkaz na regionální cestovní agentury CCRJM a CzechTourism. V anglické verzi (a to i v případě nedokončené nové anglické verze) chybí přehled brněnských open-air akcí, akcí street-artového typu a festivalů.

4.2.2. Propagační tiskoviny města Brna

Brno je správný směr – základní informace Tento informační materiál obsahuje základní turistické informace o Brně a mapu, které mají pomoci zorientovat se v centru města.

Z hlediska propagace kultury jsou zde zmíněna městem zřizovaná divadla a jejich jednotlivé scény (i když Divadlo U stolu už se do seznamu nevešlo) a Divadlo Bolka Polívky, Studio Marta, divadlo Polárka a Divadlo v 7a půl na ulici Sukova (což již delší dobu není pravdivý údaj).

Dále jsou zde uvedena muzea a hlavní galerie města, koncerty Filharmonie Brno a Hudební fakulty JAMU . Výběr prezentovaných hudebních klubů je zvláštní. Jsou zde uvedeny kluby Livingstone, Two Faces nebo Klub 14ka, které více než hudební jsou spíše taneční kluby a chybí tu klub Alterna věnující se živé mezinárodní hudební scéně.

Dále zde najdeme opět neaktuální seznam kin a jsou zde vyjmenovány i některé větší kulturní festivaly.

79

Samotná mapka centra města je pak věnována hlavním památkám města (hrad, kostely, radnice) a také jsou zde zobrazeny dvě divadla (Mahenova činohra a Reduta).

Nedostatkem materiálu je tedy jeho neaktuálnost a velmi zúžený obsah, což se však u jednorázového tiskového materiálu o rozměrech skládaného letáčku dá očekávat. Navíc z hlediska preferencí zahraničních residentů je podstatné, že obsahuje alespoň základní informace o některých festivalech a hudebních nebo spíše tanečních klubech, což je v souladu s jejich zájmy. Pro cílovou skupinu turistů poskytuje alespoň základní orientační mapku s klasickými kamennými památkami města. Pozitivní je jazykový rozsah nabízených verzí, kdy pro nás je důležité, že je nabízen jak v angličtině tak i v němčině a španělštině.

Průvodce městem Tento informační materiál obsahuje podrobnější turistické informace o Brně, jeho památkách, historii, slavných osobnostech a dalších zajímavostech včetně mnoha tipů na kulturní, sportovní a volnočasové aktivity, výlety a turistické trasy. Tento materiál je dostupný v češtině, němčině, angličtině a ruštině. Z hlediska v první kapitole a v kapitole cílová skupina turistů pojmenovaném problému krátkodobých pobytů návštěvníků Brna, nás musí zarazit hned úvodní proslov, kde je řečeno: "Prohlídku historického jádra zvládnete za pár hodin, za jediný den je projdete z jednoho konce na druhý a ještě vám zbude čas na prozkoumání zajímavostí a .pár slov s těmi, které potkáte cestou." Z hlediska předchozího výzkumu by na tomto místě bylo vhodnější návštěvníky Brna upozornit na širokou nabídku a atmosféru města, která i přes menší velikost města nabízí dlouhodobé vyžití.

V materiálu jsou nejdříve uvedeny základní údaje o městě a následuje popis turistických prohlídkových tras. Informace o kultuře začínají na str. 53. 2 2 Na město, které projdete za pár hodin celkem rozsáhlý popis turistických tras - nutno dodat, že každé památce je věnována celá stránka s barevnými fotografiemi

80

Po obsahové stránce včetně členění a struktury kulturní propagace je materiál identický s webovými stránkami města (včetně všech neaktuálních údajů), včetně kalendáře významných kulturních akcí rozepsaného po měsících. Vše je doplněno zdařilými fotografiemi. Celý materiál je na konci vybaven také mapou širšího centra města s vyznačenými atraktivitami. Jak již bylo výše řečeno, to, co bylo kriticky hodnoceno u webové prezentace města, je u tištěného materiálu vcelku pochopitelné a jedná se tedy o jednu z nejzdařilejších tiskovin propagace města. Také odborníky je tento průvodce vysoce hodnocen. Je tedy až s podivem, že tento 116 stránkový, barevný a graficky i materiálově kvalitní průvodce je v brněnských informačních centrech, i když na vyžádání, k dispozici zdarma.

Posledním pro nás zajímavým materiálem je Brno - plán města, tipy pro volný čas. Velmi povedená mapa centra města s číselně vyznačenými a na druhé straně popsanými nejen kulturními tipy pro volný čas strávený v Brně. Seznamy kulturních

zařízení

jsou

oproti

letáčku

Brno

je

správný

směr

částečně

zaktualizované (Divadlo v 7 a půl nahradilo Divadlo Šansonu, působící v Café Práh ve Vaňkovce, ačkoliv Kulturní centrum Starý pivovar a kino Scala jsou zde stále uvedeny). Hudební kluby jsou rozšířeny o v dříve zmíněném materiálu chybějící klub Alterna a některé kavárny s kulturním programem. Tento šikovný materiál byl však vytvořen Centrálou cestovního ruchu Jižní Morava, nikoliv městem Brnem a co je podstatnější, pouze v české verzi.

Brněnské echo Brno se snaží propagovat také v rádiích. Na základě výběrového řízení a uzavřené smlouvy s vítězným uchazečem je od 7. prosince 2011 každou středu od 16:40 hodin vysílán na Hitrádiu Magic Brno rozhlasový pořad statutárního města Brna nazvaný Brněnské echo. Zpravodajský blok obsahuje aktuální zprávy ze života ve městě, zajímavosti a pozvánky na společenské a kulturní akce. Brněnské echo je k dispozici i na webových stránkách města v sekci Brněnské echo. Bohužel existuje pouze česká verze tohoto pořadu, je to škoda, protože kulturní tipy v rádiích se také objevovaly

81

mezi využívanými zdroji (to se v Brně ovšem týká jen těch zahraničních residentů, kteří již umí česky).

4.2.3. Turistické informační centrum města Brna, příspěvková organizace Partnerem kanceláře strategie města Brna a zároveň metodicky vedené referátem marketingu města Brna je Turistické informační centrum města Brna, příspěvková organizace (dále jen TIC). TIC vzniklo přejmenováním a úpravou zřizovací listiny (učinné od 1. 8. 2011) dřívějšího Brněnského kulturního centra, příspěvkové organizace. Změnami ve zřizovací listině byla částečně omezena kulturní činnost organizace a byla posílena činnost v rámci cestovního ruchu, viz. příloha C: Analýza transformace Brněnského kulturního centra (Bernátek, 2012).

Pro cílovou skupinu turistů a částečně i pro zahraniční residenty v Brně je dalším klíčovým zdrojem informací Turistické informační centrum města Brna. Jakým způsobem je v rámci TIC propagována kultura se zaměřením na cizince?

V současnosti sídlí TIC Brno na ulici Radnická 2. Jednotlivá informační centra jsou IC Jižní Morava taktéž na Radnické 2, IC pod krokodýlem také na ulici Radnická, Informační centrum a suvenýry U sv. Lukáše na nedalekém Kapucínském náměstí č. 5 a Integrované centrum mobility Civitas Brno na ulici Joštova.

Dále TIC

provozuje Mincmistrovský sklep a Labyrint pod Zelným trhem. V Brně se tedy nacházejí celkem 4 informační centra, z toho dvě na stejné ulici a třetí o pár set metrů dál.

V rámci výzkumu jsme navštívili tři z těchto informačních center, IC Pod krokodýlem, IC Jižní Morava a Integrované centrum mobility Civitas Brno. Při dotazu na kulturní akce v Brně jsme byli odkázáni na ve stojanech umístěné tištěné kulturní přehledy (Kult, Metropolis a program Brněnsko, v případě IC Jižní Morava také Kam v Brně v létě). Požádali jsme o materiály v angličtině. V Integrovaném centru mobility Civitas Brno nás odkázali do některého z IC

82

na Radnické. V obou IC na Radnické nám bylo pracovnicí sděleno, že bohužel žádné kulturní přehledy v angličtině nejsou k dispozici, ale ochotně nabídly za pultem schovaný výše popsaný tištěný materiál Průvodce městem a mapu jižní Moravy v anglické verzi.

Webová prezentace kultury v Brně ze strany TIC (analýza zdroje proběhla vícekrát poslední kontrola dne 2. 8. 2012) Webové stránky Turistického informačního centra města Brna www.ticbrno.cz jsou nabízeny v několika jazykových mutacích (česky, anglicky, francouzsky, německy, italsky a rusky). Po grafické stránce působí čistě, nikoliv však nápaditě. Přejdeme rovnou k anglické verzi stránek, vzhledem k tomu, že jde skutečně o jazykovou mutaci a tedy grafika i struktura stránek jsou identické s českou verzí. Najdeme zde seznam informačních center v Brně s adresami a kontaktními údaji včetně otevírací doby. Zcela v tomto výčtu chybí

Integrované centrum mobility Civitas Brno

a Informační centrum a suvenýry U sv. Lukáše.

V sekci Kam v Brně máme dvě možnosti: kulturu a sport. Nás bude pochopitelně zajímat první kategorie. Ta se dále dělí na sekce Divadla, Muzea a Kina. Již toto stručné rozdělení napovídá, že rozsah propagované kultury v Brně na stránkách TIC je značně omezený.

V části Divadel jsou kromě Divadla Bolka Polívky uvedeny jen příspěvková divadla města a to ne všechna - nedozvíme se o HaDivadle, Divadle U stolu ani o Loutkovém divadle Radost. Nutno dodat, že v české verzi tato divadla uvedena jsou a také tam jsou jednotlivá divadla doplněna o fotografie divadelních budov. V anglické verzi jsou uvedená divadla představena v krátké anglické anotaci a jsou zde uvedeny kontaktní údaje. V části Muzea a Galerie jsou uvedena všechna významná brněnská muzea a galerie opět beze zmínky o netradičních výstavních prostorách v Brně.

83

V anglické verzi stránek v sekci Kina jsou uvedena všechna brněnská kina ovšem včetně bývalého Turistickým centrem provozovaného kina Scala.

Kalendář akcí zobrazený v sekci kultura nefunguje.

O kulturních open-air akcích a festivalech se dozvíme pouze v Aktualitách, tedy jen o těch termínově nejbližších. Je to překvapující, zvlášť když velkou část těchto turisticky vyhledávaných akcí organizuje právě TIC.

Vzhledem ke zjištěným skutečnostem v kapitole cílová skupina zahraničních residentů je veliká škoda, že v anglické verzi stránek TIC není nabízena možnost přihlášení k odběru emailových pozvánek na kulturní akce. V české verzi tato možnost je.

Na stránkách TIC v anglické verzi se nabízí sekce "Cultural offer" ovšem po jejím zvolení se dostaneme na stránky www.kultura-brno.cz, které ovšem existují pouze v češtině.

Mimo oblast kultury je nutné zmínit nabídku Ubytování na webových stránkách TIC. Tato sekce je totiž na stránkách velmi těžko dohledatelná a vůbec neobsahuje, jak bývá zvykem, databázi ubytování v Brně, nýbrž pouze možnost zaslání objednávky na vyhledání ubytování přímo Turistickým informačním centrem. Jedná se o zjevnou snahu získat provize ze zprostředkování ubytování na úkor snahy o komplexní informovanost návštěvníků Brna. Nabídka restaurací a jiných pohostinských zařízení na webových stránkách TIC uvedena není.

V sekci služby a v sekci informační centra však konečně najdeme alespoň jednoduchou internetovou mapu Brna v aplikaci Googlemaps.

Co se týče dalších odkazů oproti stránkám Brna jsou zde uvedeny alespoň odkazy

84

na Turistický informační portál Jižní Moravy a Centrálu cestovního ruchu Jižní Morava.3

Turistické informační centrum má dobře fungující, kulturními tipy, upoutávkami a videy zaplněné stránky na Facebooku (hodnocení stavu ke dni 2. 8. 2012), počet uživatelů, kterým se líbí je 775. Stránky TIC na Facebooku jsou ovšem pouze v češtině a nejsou propojeny s webovými stránkami organizace. Většina tipů a upoutávek se týká premiér filmů v kině Art provozovaném TIC.

Tiskoviny TIC Turistické informační centrum města Brna vydává také měsíční přehled akcí Kam v Brně. Tento přehled různých akcí v Brně, z velké části zaměřený na dlouhodobější akce (festivaly, výstavy, muzejní expozice) a akce pořádané městem a jeho příspěvkovými organizacemi, i když zde

inzerují i některé nezávislé kluby

a galerie, stojí v běžném prodeji 30 Kč. Je tak jediným zpoplatněným tištěným kulturním přehledem v Brně, přestože inzerce je zde i pro brněnské příspěvkové organizace placená. Pozitivní je, že v tomto měsíčníku oproti alternativním kulturním přehledům nenajdete tématicky nesouvisející reklamu. Kam v Brně ovšem existuje pouze v české verzi. Turistické informační centrum vydává také čtvrtletní propagační leták Kam v Brně v létě, na podzim, v zimě, na jaře. Jedná se o dvoujazyčný materiál v češtině a angličtině. Jsou zde představeny hlavní turistické atrakce (např. Labyrint pod Zelným trhem, Kostnice, Špilberk a další hrady v Brně a okolí) a velké kulturní akce a festivaly (Bienále Brno, Letní Shakespearovské slavnosti Brno, F-scéna, Divadelní svět Brno) opět většinou pořádané městem respektive jeho příspěvkovými organizacemi nebo organizacemi zřizovaných ministerstvem.

Turistické informační centrum disponuje také několika výlepovými plochami, které přednostně využívá k propagaci vlastních akcí, následně pokud některé plochy

3 Za webové stránky www.tic-brno.cz příspěvková organizace zaplatila 85

140 000 Kč.

nevyužije je nabízí dalším příspěvkovým organizacím města Brna.

4.2.4. Prezentace kultury města Brna Jihomoravským krajem Jihomoravský kraj provozuje webové stránky www.jizni-morava.cz. Ty nabízí přehledy organizací a podniků působících v oblasti folkloru, kultury a umění, gastronomie a zábavy z celé jižní Moravy v širokém záběru. Stejně tak je zde nabízen kalendář všech turisticky významných akcí pro jižní Moravu. To vše se nabízí také anglicky, španělsky, německy, polsky, italsky a rusky. V rozsáhlých seznamech se dá lépe orientovat pomocí filtru, pro volbu oblasti, typu akcí a termínů.

Ne všechny akce jsou však skutečně přeloženy do zvoleného jazyku a u mnoha podniků chybí alespoň stručná charakteristika. Navíc tím, že podniky i akce jsou opravdu detailně rozděleny zvlášť do sekcí a pokaždé musí uživatel volit ve filtru oblast Brno, může být vyhledávání akcí poněkud zdlouhavé. Akce zde prezentované jsou většinou turistického případně folklórního charakteru, většinou organizované městem nebo TIC. Ne všechny výsledky vyhledávání jsou navíc relevantní zadanému kritériu (například pro požadavek divadla se nabídne akce kostýmované prohlídky zámku Slavkov u Brna a jarmark řemesel).

Na webových stránkách jižní Moravy je také nabídnuto k nahlédnutí velké množství tiskových materiálů, ovšem žádný z nich není

zaměřen na kulturní

oblast. Webové stránky poskytují také odkaz na Centrálu cestovního ruchu Jižní Morava, kde je k nahlédnutí přehled významných akcí na jižní Moravě v roce 2012. Strukturou je řešený obdobně jako přehled významných akcí na stránkách Brna, obsahově je však rozšířen na akce konané na území celé jižní Moravy a není zaměřen jen na kulturní akce.

Zcela novou z hlediska zjištěných potřeb našich cílových skupin skutečně pozitivní plánovanou aktivitou je vytvoření nového propagačního materiálu. "Moravia

86

Convention Bureau jako sekce CCRJM připravuje vydání propagačního letáku s názvem „Brno - město které žije i v noci". Cílem letáku je představit obchodním cestujícím na veletrzích, odborných konferencích a dalších setkáních nabídku pro trávení volného času po skončení pracovní akce. Materiál nabídne především možnosti zábavy v podnicích s reprodukovanou nebo živou hudbou. Budou prezentovány jazz kavárny, rockové kluby, diskotéky, hudební kavárny popř. jiné. Počet klubů je omezen pouze územním vymezením centra Brna." (CCRJM, 2012). Bohužel se zde neuvádí, zda bude zmíněný materiál dostupný také v jiných jazycích než česky. Je třeba zde zdůraznit, že se opět jedná o iniciativu kraje, nikoliv města Brna, které v této aktivitě figuruje jako partner.

4.2.5. Srovnání plánované a stávající oficiální propagace kultury v Brně V této části kapitoly se budeme věnovat srovnání současného stavu s tím, co je odborníky navrhováno ve strategických dokumentech města Brna a zvláště se pak zaměříme na výše popsané nedostatky a hlavně termíny plánované realizace návrhů týkajících se propagace.

V příloze Souhrn výsledků Marketingové studie cestovního ruchu města Brna z roku 2001/2002

je jako Aktivita 1.2.1. uvedeno rozšíření a zkvalitnění TIC

(standardizace činnosti a poskytovaných služeb, propojení lokální a regionální sítě, zavedení informačního a rezervačního systému). Jako problém k řešení je zde popsáno, že v Brně v současné době není zajištěna dostatečná šíře a kvalita poskytovaných služeb TIC. "Funguje zde síť 4 TIC, které mají pouze lokální charakter. TIC nejsou žádným způsobem kategorizována a nedosahují v oblasti vybavení, poskytování informací a zajišťování služeb standardní úroveň (zejména KIC na Mendlově náměstí). Cílem je vybudovat kvalitní systém poskytovaných služeb v místech kumulace turistů s propojením na lokální a regionální úrovni." (AVEDON, 2001/2002, s. 10).

87

V rámci této aktivity bylo navrženo rozšíření sítě TIC (čtyři nová IC) a vybavení TIC a míst, kde dochází ke kumulaci turistů, infoboxy. Pokud však srovnáme stav popsaný v této studii se současným stavem, kdy byl zrušen KIC a IC na Nádražní ulici a nově vzniklo Integrované centrum mobility Civitas Brno na Joštově a byl rozšířen prostor TIC na Radnické, zjistíme, že ve výsledku máme v současnosti stejný počet IC jako v roce 2001.

I v dalším pro Brno zpracovaném materiálu Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010 - 2015 řeší počty a hlavně umístění IC v Brně. V návrhové části tohoto programu je požadováno vybudování IC na logickém a tedy snadno dohledatelném místě pro návštěvníky Brna a to na hlavním náměstí. Realizace měla proběhnout přesunem tehdejšího IC na Nádražní ulici do turisty využívané průchodové zóny na Náměstí Svobody a to v roce 2011. V současnosti je skutečně zrušeno IC na ulici Nádražní, ovšem IC na Náměstí Svobody stále nenajdeme (tedy s výjimkou Student agency provozovaného informačního centra a předprodeje vstupenek v Domě pánů z Lipé a jen ve čtvrtletním letáku Kam v Brně uváděného informačního bodu, který není k nalezení). Najdeme však alespoň Integrované centrum mobility Civitas Brno na Joštově4 Dalším problémem, který se v dokumentu řeší je neexistence profilu města Brna na Facebooku. Toto dle programu mělo být uskutečněno do roku 2010. Brno však stále na Facebooku nemá své oficiální stránky ani profil.

Zásadním problémem v rámci marketingu destinace, řešeným také v Programu rozvoje cestovního ruchu pro roky 2010 - 2015, je velmi malé množství dostupných dat o cestovním ruchu pro město Brno, protože neprobíhají žádná pravidelná opakovaná šetření, ze kterých by bylo možné určit změny či trendy ve vývoji. Zároveň zde odborníci navrhují rozšířit pravidelné šetření prováděné krajem o větší

4 pozn. autora: Neuvěřitelnou výši nákladů přes 5 mil. Kč na vybudování tohoto skleněného stánku, který není nijak výrazně označen jako informační centrum města Brna a je tedy pro neznalého turistu téměř k nenalezení, nechme v tuto chvíli stranou.

88

zaměření na město Brno. Cílem bylo získat relevantní data pro analýzu stavu a vývoje cestovního ruchu ve městě Brně. Tak to mělo být prováděno od roku 2010. V kapitole cílová skupina turistů jsme však již popsali problém, že hlubší aktuální data o návštěvnících Brna stále nejsou dostupná ani přes intenzivní samostatné vyhledávání ani po oslovení Turistického informačního centra za účelem získat od nich potřebné údaje.

V návrhové části Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna (Pacasová a kol, 2010) je označena jednou z klíčových aktivit inovace a aktualizace webových stránek města a TIC. Zástupci města byli upozorněni hlavně na chybu nepropojenosti s Centrálou cestovního ruchu Jižní Morava a na význam internetové prezentace pro návštěvníky. Také se zde doporučuje celou sekci turista/volný čas nahradit prolinkem na obsahově i strukturou kvalitně zpracované nově vytvořené stránky TIC. Na stránkách města odkaz na jižní Moravu stále chybí. Inovace webových stránek města Brna i TIC měla být zrealizována v roce 2010. Vzhledem k závěrům výše provedené analýzy stránek města a TIC však můžeme být rádi, že se doporučení celou propagaci pro turisty a volný čas přenechat jen na TIC nezrealizovalo. Koncepčním nedostatkem dokumentu je, že ačkoliv je pojmenovaná aktivita cílena všem skupinám návštěvníků města, není zde ani zmínka o nutnosti zlepšení webové prezentace ve vícejazyčných verzích.

Cílem další aktivity navržené v Programu rozvoje cestovního ruchu je zatraktivnění města Brna pro jednotlivé skupiny návštěvníků, kteří zde díky komplexní nabídce efektivněji využijí strávený čas, zdrží se déle a využijí širší škály možností, které jim město Brno nabízí. Jednotlivými kroky k dosažení tohoto cíle měly být: Vytvoření databáze turistických atraktivit a doplňkových služeb v členění pro jednotlivé cílové skupiny; Sestavení konkrétních produktových balíčků (vhodných kombinací turistických atraktivit a doplňkových služeb) pro jednotlivé cílové skupiny;

89

Zpracování připravených balíčků v tištěné a elektronické formě; Zajištění dodavatele balíčků ve verzi „all inclusive“; Uvedení balíčků na trh spojené s propagační kampaní. V roce 2011 pak mělo dojít k vytvoření internetové verze balíčků, přípravě a tisku propagačních materiálů k balíčkům a uvedení produktových balíčků pro cílové skupiny a tematických produktových balíčků na trh. Celou tuto aktivitu mělo mít na starosti BKC respektive TIC. V současné době je ovšem na stránkách TIC prezentován pouze jediný produktový balíček a to "sobotní zážitkový balíček", který spočívá v projížďce minibusem případně prohlídce podzemí pod Zelným trhem a večeří v restauraci Sunset. Nutno dodat, že vytvoření těchto produktových balíčků je jediným v dokumentu nabízeným řešením, jak propagaci nejen kulturní nabídky města zacílit na jednotlivé cílové segmenty návštěvníků města.

Posledním zkoumaným dokumentem v rámci zjišťování plánovaných aktivit na zlepšení propagace kulturního dění v Brně je Program rozvoje kultury města Brna a jeho evaluace. Jedná se o dokument velmi mladý, veřejnosti byl představen teprve na začátku roku 2012. V závěrečné návrhové části je v rámci opatření B.1. Propagace, marketing uvedeno: "Klíčovým se jeví zřízení a provoz jednotného městského informačního zdroje, jehož základem bude zastřešující webový portál s programovou nabídkou všech kulturních organizací, doplněnou o nezbytné informace obecného charakteru o městě jako kulturní destinaci a doplňkový servis (např. dopravní dostupnost, praktické tipy a rady). Podstatné je zajištění průběžné aktualizace zveřejňovaných informací, aktivní komunikace s uživateli a uživatelsky přátelský přístup, např. přizpůsobení na jednotlivé skupiny a typy kulturních akcí (rodiny s dětmi, školní výpravy, senioři). Portál musí být propojen na sociální sítě a jiné komunikační prostředky (např. Facebook, Youtube, Twitter, Foursquare), nabízet „public domain“ obsah a také základní jazykové mutace. Významné bude jeho propojení s www stránkami konkrétních kulturních organizací (např. aktivní odkaz, plugins, RSS) a základním portálem města – www.brno.cz. Architektura takového informačního kanálu musí

90

být připravena nejen pro klasické osobní počítače, ale také tablety a smartphony." (DH V CR, 2012, s. 142). Dílčí aktivity s tím spojené, které jsou označeny jako krátkodobé tedy do 2 let, jsou uvedeny: Zřízení jednotného městského informačního zdroje o probíhajících kulturních akcích a vytvoření a zajištění provozu webového portálu s možností jeho propojení na sociální sítě a jednotlivé kulturní organizace. Jako střednědobá, tedy od 2 do 5 let, je pak uvedena aktivita zajištění základních cizojazyčných informací o probíhajících kulturních aktivitách. Jako nositelé a partneři projektů jsou zde označeni Statutární město Brno, Organizace zřízené městem Brnem v oblasti kultury, Organizace zřízené Ministerstvem kultury a působící ve městě Brně, Vysoké školy. Další subjekty (např. nezřizované organizace, obecně prospěšné společnosti, právnické osoby, fyzické osoby). Jako zdroje projektů v rámci opatření propagace, marketing jsou uvedeny zdroje všech nositelů a partnerů projektů.

Záměr

vybudování

takového

jednotného

informačního

zdroje

popsaného

v návrhové části dokumentu programu rozvoje kultury v Brně, je vzhledem k dílčím závěrům výzkumu v rámci této práce velice pozitivní a naprosto se s naším výzkumem a jeho výsledky ztotožňuje. Z našeho pohledu je však velmi upozaděna důležitost jazykových mutací takového zdroje a z návrhu je označením "základních informací a základní jazykové mutace" jasné, že půjde opět jen o nějaké velmi zestručněné a zjednodušené verze, ořezané o mnoho funkcí nabízených v české variantě. Velmi nekonkrétní uvedení nositelů projektu vyvolává otázku, kdo by měl záměr vlastně realizovat a kdo za něj má být odpovědný. Velmi podobně se dá smýšlet o určení zdrojů projektů, kde naprosto chybí jakékoliv alespoň hrubé vyčíslení nákladů k jednotlivým aktivitám. Zde považujeme za vhodné zmínit, že v dokumentu Program rozvoje cestovního ruchu města Brna byla každá navržená aktivita rozebrána detailně, včetně konkrétního návrhu nositele projektu, stanovení

91

termínu realizace a vyčíslení hrubého odhadu předpokládaných nákladů. Pravdou je, že i přesto se velké množství navržených aktivit nezrealizovalo. Však také v analytické části Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna se uvádí: "Jeden z problémů aktivnějšího přístupu k rozvoji cestovního ruchu ve městě Brně a jeho propagaci představuje také fakt, že v rámci politické reprezentace města není mnoho představitelů, kteří by tuto oblast měli za svou jednoznačnou prioritu." (Pacasová a kol., 2009, s. 81)

4.3. Analýza alternativních komunikačních kanálů kulturního dění v Brně V Brně existuje poměrně velké množství více či méně dostupných a známých zdrojů informací o kulturních akcích v Brně. Jedná se o zdroje více či méně zaměřené na oblast kultury a více či méně soustředěné na Brno. K získání informací o kulturním dění v Brně můžeme využít kulturní pořady v rádiích, webové portály (např. Akce.cz, Vychytané.cz, Popkultura, 365dni.cz, program Brněnsko, Bozo.cz, Herenow.cz) nebo tištěné kulturní přehledy (Metropolis, Kult, Program brněnsko). A samozřejmě velké množství skupin, stránek a profilů na Facebooku a jiných sociálních sítích. S výjimkou některých z poslední skupiny zdrojů, tyto zdroje nejsou zaměřeny na cizince ať už na turisty nebo zahraniční residenty. Facebookové skupiny a stránky na Facebooku určené pro cizince zase nejsou zaměřeny na kulturu v Brně. Zvláštní skupinu pak tvoří portály s předprodejem vstupenek (Ticketportal, Ticketstream, Ticketpro). Ty jsou sice vždy vedle české verze nabízeny minimálně v anglické verzi, jedná se však pouze o anglickou strukturu stránek a většina anotací k jednotlivým akcím je stejně v českém jazyce. Tyto portály jsou určeny k prodeji vstupenek na akce po celé české republice a některé i v zahraničí. Nejsou tedy opět zacíleny na propagaci brněnské kulturní scény. Už z podstaty těchto portálů také vyplývá, že se jedná o akce komerčního typu. Již svojí strukturou, formou prezentace a téměř nulovou přehledností je jasné, že nejsou určeny k propagaci akcí

92

nebo hledání zajímavých akcí, ale skutečně jen k zakoupení vstupenek na již předem vybrané konkrétní akce. Nicméně i přesto jsou jistě pro cizince možností, jak se dostat ke vstupenkám na zajímavé koncerty, festivaly atd.

Nás v tuto chvíli budou zajímat pouze ty kulturní zdroje, které jsou zaměřené na cizince a které jsou svojí působností zacíleny na Brno.

Jednou z organizací zabývající se cizinci v Brně je občanské sdružení Brnopolis. Na webových stránkách www.brnopolis.eu o sobě píše, že je občanské sdružení Brňanů z kreativních profesí, kteří nabízejí svoje zkušenosti a kontakty pro mezinárodní rozvoj města. Jedním z projektů tohoto sdružení je provoz Brno Expat Centre podporující trvale působící cizince pracující v kreativních profesích. Brno Expat Centre poskytuje bezplatné konzultace pro tyto cizince v různých potřebných oblastech. Brno Expat Centre je projekt

Brnopolis realizovaný od roku 2010 s podporou Kanceláře

strategie Magistrátu města Brna. Na webových stránkách www.brnoexpatcentre.eu také nabízí články o kultuře v Brně. Nejedná se o pravidelné kulturní přehledy akcí, ale o recenze a komentáře k vybraným zajímavým akcím a událostem v kultuře. Dále na stránkách www.brnoexpatcentre.eu v sekci "The arts and culture" stručně popisuje jaká jsou v Brně divadla, muzea, galerie, festivaly a informuje cizince, kde mohou v Brně hledat informace o kultuře. Zajímavé je, že i zde se píše: "Bohužel v Brně není jediný ucelený zdroj, kde se můžete dozvědět o všem, co se děje v Brně na poli kultury. Budete závislí na plakátech - překvapivě velké množství kulturních aktivit je inzerováno tímto způsobem – pomocí letáků a šuškandy." (Brnopolis, 2012 [in english], vlastní překlad).

Aktivity občanského sdružení z hlediska našeho

výzkumu jsou také velmi cenné, vzhledem k pravidelnému zveřejňování velkého množství rozhovorů s brněnskými expaty, které mohou pomoci k chápání (nejen kulturních) potřeb zahraničních residentů v Brně.

93

Další tentokrát zcela nezávislou aktivitou v oblasti propagace kultury vůči cizincům je projekt Cliche Brünn - Brno Local Independent Culture Lexicon, který je jednou z aktivit občanského sdružení Brettpunkt. Cliche Brünn chce zprostředkovávat brněnskou nezávislou scénu pomocí webového portálu dostupného na www.clichebrunn.cz. "Návštěvník zde nalezne užitečné tipy a doporučení, jak se neztratit v brněnském kulturním podhoubí. Pokud by byl přece jenom znaven, objeví se tu a tam pobídka do nedaleké Vídně, jejíž prostředí vždy příjemně osvěží nejednoho intelektuálního ducha." (Brettpunkt, 2012) Cílem Cliche Brünn je zpřístupnit nezávislou brněnskou scénu nejen česky mluvícím obyvatelům a návštěvníkům Brna tak, aby nezapadla vedle velkých akcí pořádaných městem a kulturou nabízenou příspěvkovými organizacemi. "Začali jsme mapovat aktuální kulturní dění v širším měřítku brněnské nezávislé kavárenské a klubové scény a navíc tyto informace přinášet v anglické mutaci. Doufáme tímto v podstatné zvýšení zájmu o brněnskou nezávislou kulturní scénu. Ta totiž v mediích do této doby živořila na okraji všeho brněnského kulturního dění, počínaje pravidelným programem "kamenných" stánků kultury, přes všeliké veselé maskoreje až po úchvatné a velkolepé ohňostroje." (Cliche Brünn, 2012)

Aby se nestalo, že by se občasná kavárenská nezávislá scéna ztratila ve velkém množství upoutávek na jiné akce, podniky, které budou prezentovány na těchto stránkách, prochází procesem výběru a schvalování a provozovatelé se zatím spíše brání rozšíření programu o akce velkých klubů (Fléda, Stará pekárna apod.). Vývojářem, programátorem a správcem webových stránek je Jan Pospíšil, který nám uvedl některé bližší informace o Cliche Brünn. Iniciátorem projektu je Tomáš Javora, který

je

zároveň

provozovatelem

velké

části

kaváren

prezentovaných

na Cliche Brünn (kavárna Falk, Daguerre, Tranzistor, restaurace Avia, Café Sklenick). Celý projekt je také z velké části financován z příjmů těchto podniků. Náklady ovšem nejsou vysoké, vzhledem k tomu, že se jedná o skupinu kamarádů a známých, vše je řešeno spíše recipročně. Placeni jsou pouze ti, kdo vyhledávají a vkládají do programu nové události, včetně jejich překladu do angličtiny.

94

Provozovatelé podali pouze jednou a neúspěšně žádost o dotace z veřejných zdrojů a to na Open Society Fund. Správce webu uvedl, že časově se tomuto webu, včetně vkládání akcí, věnuje asi 4 hodiny týdně.

Webové stránky mají velice povedený moderní čistý designe, jehož autorkou je Bára Slezáková (mimochodem také autorka designu pro Brno now, kterému se později budeme věnovat). Vše se dělí na program akcí, blog a prezentaci brněnských kaváren pomocí mapy v aplikaci Googlemaps. Program akcí je řazen chronologicky dle data události. Každá událost je označena podle žánru, do kterého spadá a podle těchto žánrů se nabízí i filtrování akcí. Filtr v tomto případě však není potřeba, protože je jich zde uvedeno opravdu málo (nutno připomenout, že k hodnocení dochází v období léta a tedy v období divadelních i studentských prázdnin). Správce webu také přiznal, že v současné době není velká ambice, časové možnosti a hlavně personální zajištění se webu více věnovat, naplnit jej akcemi a dále rozvíjet. Do budoucna se Cliche Brünn chce spíše rozšiřovat směrem k větší prezentaci vídeňské kulturní a kavárenské scény. Uvedl také, že vyhledávání akcí v malých podnicích a na nezávislé scéně v Brně není jednoduché, protože spousta z nich vůbec nemá webové stránky nebo na nich akce neuvádí a mnoho z událostí se šíří pouze ústním předáváním.

U každé akce uvedené v programu je také napsán název podniku, kde se událost koná. Pokud však tento podnik není jedním z přijatých uživatelů webu s vytvořeným profilem, nebo jde o open-air akci, je zde jako místo události uvedeno pouze Brünn. K jednotlivým akcím se také nabízí více či méně stručná anotace. To vše i v anglické verzi stránek. V části Blog jsou pak recenze na zajímavé akce a články na různá kulturní témata v Brně i ve Vídni. Na stránkách se také nabízí mnoho zajímavých odkazů, mimo jiné na Brnopolis.cz, Bozo.cz nebo Brno now. Webové stránky Cliche Brünn mají cca 180 unikátních

95

návštěvníků

denně.

Webové

stránky

Cliche

Brünn

jsou

také

s Facebookovou stránkou, která má v současnosti 1 483 fanoušků.

propojeny (analýza

webových i Facebookových stránek proběhla několikrát, poslední kontrola stavu 6. 8. 2012).

Jedná se tedy o zcela unikátní projekt v oblasti propagace nezávislé kultury v Brně nejen vůči cizincům. Bohužel mezi cizinci není příliš známý, nikdo z dotazovaných zahraničních residentů v dotazníkovém šetření provedeném v rámci této práce jej neuvedl jako využívaný zdroj informací o kulturním dění v Brně.

Dalším nezávislým počinem v prezentaci Brna a kulturních akcí vůči cizincům je webový portál Brno now dostupný na www.brnonow.com, který provozuje brněnský žurnalista Michal Kašpárek.

Celá webová stránka je v angličtině a skládá se z recenzí a článků o brněnských událostech, z tipů co se dá v Brně aktuálně dělat a recenzí na restaurace, hospody a kavárny v Brně. Další část tvoří kalendář kulturních akcí, který je vytvořen v aplikaci Google calendar. Jedná se o velmi stručnou prezentaci akcí. Popis akce nahrazuje odkaz na webové stránky pořadatele, interpreta nebo samotné akce. Většina uvedených akcí jsou koncerty v klubu Fléda nebo Stará Pekárna. Můžeme tu najít i další akce klubu Melodka, Favál Music Circus, Metro Music Bar, Musilka, Kabinetu Múz, Zemanovy kavárny a některé akce pořádané TIC, případně některou z výše jmenovaných kaváren ve spojení s občanským sdružením Brettpunkt.

I Michala Kašpárka jsme požádali o některé bližší informace o provozu těchto webových stránek. Uvedl, že s výjimkou grafické podoby na obsahu stránek pracuje sám. Fotografie zde uvedené přejímá z press kitů, případně z Flicru (pod volnou licencí Creative Commons). Zajímalo nás jakým způsobem vybírá zde uváděné a prezentované akce. Odpověděl: "Píšu o tom, co zajímá mě samotného, případně mé přátele. Je to trochu hipsterská bublina - hodně kavárny, pivo z malých

96

pivovarů, dělnické kolonie a "indie" kultura, méně už třeba opera." (emailová korespondence s M. Kašpárkem)

Po finanční stránce jsou náklady tohoto projektu opět poměrně nízké. Provozovatel platí pouze doménu a webhosting. Ani tento projekt se nepokoušel o financování pomocí dotací, v tomto případě jde však o morální přesvědčení Michala Kašpárka. Na těchto webových stránkách tedy prodává svého velmi zdařilého průvodce Brnem a získává provize od Booking.com za doporučená ubytování v Brně na těchto webových stránkách. Z hlediska časové náročnosti uvedl, že těmto stránkám věnuje zhruba jeden den měsíčně.

Webové stránky fungují od roku 2008 a návštěvnost se pohybuje kolem 300 uživatelů denně. Přitom propagace těchto stránek v současné době není nijak aktivní. "Nepropaguji je teď prakticky nijak. Odmítám různá mediální partnerství či výměny odkazů - je s tím šíleně práce, výsledky žádné. Zhruba jednou do roka pošlu novinářům tiskovku - třeba o tom, že vyšel průvodce. Drtivá většina návštěvníků přichází "organicky", tj. z Googlu a Facebooku (...) Zjistil jsem, že nejlepší reklama je prostě kvalitní obsah. Postupně přestávám chrlit jakési zprávičky ve stylu tradičních lokálních médií, a víc se soustředím na takové ty články, co si lidi navzájem přeposílají - průvodce určitými místy, unikátní reportáže, skutečně užitečné věci, které jsem takříkajíc vymazlil. To ke mě pak i přivádí novináře ze zahraničních médií. Klasické tlačení se do médií buď nefunguje, nebo ho neumím." (emailová korespondence s M. Kašpárkem). I v našem výzkumu cílové skupiny zahraničních respondentů byl tento webový průvodce Brnem označován jako jeden za zdrojů informací o kulturním dění v Brně.

Pro zahraniční studenty a jejich usnadnění studia a života v Brně má většina universit v Brně svůj International Student Club (ISC MU Brno, ISC Mendelu Brno, ISC VUT Brno). V rámci aktivit těchto klubů jsou pro studenty organizovány různé společenské a kulturní akce, kterých se mohou po přihlášení účastnit. Jedná se

97

o různé výlety, sportovní akce, karaoke party a mimo jiné také společné návštěvy některých, většinou divadelních produkcí v Brně.

Velice pozitivní je fakt, že i v Brně vznikla nezávislá skupina pro zapojení Brna do sítě USE-IT - Mapy a turistické informace pro mladé cestovatele. Jak se uvádí na webových stránkách projektu, "USE-IT je nekomerční, smysluplné, aktuální a doporučené místními" (USE-IT, 2012). Celý koncept vznikl v době Hippies v Kodani a postupně se rozšířil až do dnešní podoby mezinárodní sítě s členy z mnoha měst a zemí v Evropě. Podstatou projektu je nabídnout mladým cestovatelům s nízkým rozpočtem tipy a doporučení, jak si dané město užít ne jen jako turista, ale téměř jako místní. Prvním a hlavním krokem je vytvoření mapy s vyznačením tipů, kde a jak strávit čas ve městě (kde jíst, kde spát, kde se bavit, co vidět i jak se chovat jako místní), další fází je pak otevření informačního centra pro mladé v daném městě. Tyto aktivity mají poměrně přísná pravidla, hlavně co se týče nekomerčnosti veškerých aktivit. Každý člen platí poplatek 500 euro za zapojení do sítě. Musí se jednat o nezávislou neziskovou organizaci a podmínkou je financování z lokálních veřejných zdrojů. Pro Českou republiku je členskou organizací pražské občanské sdružení Jůzit. Hlavní podmínkou je, že prezentace místních atraktivit a podniků nesmí být placená a lidé, kteří na projektu pracují, jsou neplacení dobrovolníci.

V případě brněnského USE-IT jsou veškeré aktivity zcela na počátku, zatím byly vytvořeny webové stránky o projektu pro Brno, dostupné na www.use-it.cz. USE-IT mapa Brna ještě nebyla vytvořena a je v procesu vyhledávání a vybírání aktivit, podniků a tipů. V Praze již byla mapa vytvořena v roce 2011 a dokonce bylo v únoru 2012 otevřeno i informační centrum pro mladé cestovatele na ulici Trojanova.

4.4. Propagace kulturních akcí jednotlivými pořadateli a tvůrci kulturních akcí v Brně

98

V rámci výzkumu této práce proběhlo dotazníkové šetření mezi organizacemi, které kulturní

a společenské akce přímo pořádají nebo vytvářejí. Standardizované

dotazníky byly elektronickou cestou rozeslány do několika desítek brněnských nezávislých i zřizovaných klubů, kaváren, divadel, kin a galerií. Průzkum proběhl v období června a července 2012. Zajímala nás hlavně návštěvnost akcí ze strany cizinců, propagace kulturních a společenských akcí vůči cizincům a také zájem těchto organizací o návštěvnost jimi nabízených akcí ze strany cizinců (kompletní dotazník se zněním všech otázek najdete v příloze D). Návratnost dotazníků však byla zcela tristní a neumožnila plnohodnotné statistické zpracování získaných dat. Vrátilo se pouze 10 vyplněných dotazníků. Vyplněný dotazník zpět zaslali Café Práh, studentská kavárna Krmítko, BuranTeatr, Café Society, KS Omega - klub Musilka, klub Leitnerova, Melodka, Fléda a CLUBWASH::Brno.

Několik zajímavých výsledků však toto šetření přesto přineslo. Naprosto všichni dotazovaní uvedli, že mají zájem o návštěvnost jejich akcí ze strany cizinců, nikdo z těchto organizací však nepovažuje skupinu cizinců za svoji hlavní cílovou skupinu (u CLUBWASH::Brno to ovšem autor práce, který v tomto podniku dva roky působil, považuje za zavádějící a ne zcela pravdivý údaj). Čtyři z dotázaných uvedli, že by stáli dokonce o vyšší návštěvnost akcí ze strany cizinců, ovšem jen dvě z těchto organizací uvádí program na svých webových stránkách i v angličtině. Polovina těchto organizací přiznává, že jejich propagace akcí vůči cizincům není dostatečná. Když však porovnáme odpovědi v jednotlivých dotaznících na otázky, které byly podobné (tzv. kontrolní otázky), působí poněkud zmateně. Jednoznačně z nich vyplývá, že vedení kulturních organizací v Brně (ať už městských či soukromých) nemají vyjasněn svůj postoj k cizincům jako potenciální cílové skupině. Více méně z průzkumu vyplývá, že kulturní organizace sice stojí o návštěvnost svých akcí ze strany cizinců, ovšem nepovažují za důležité propagaci jimi pořádaných akcí zaměřit na tuto cílovou skupinu.

99

Další, pro nás zajímavé, jsou komunikační kanály, které tyto organizace využívají k propagaci svých akcí. Nejčastěji byla označena Facebooková prezentace akcí (tvořením událostí). Hned druhým nejvíce využívaným komunikačním kanálem pro tyto organizace jsou plakáty. To vysvětluje, proč byly plakáty nejvíce označovaným

zdrojem

informací

v

dotazníkovém

šetření

cílové

skupiny

zahraničních residentů. Dalším nejvíce využívaným kanálem jsou vlasní webové stránky organizací (jak jsme zjistili u většiny pouze v češtině) a dále forma ústního předávání.

Plakáty byly také ze strany organizací nabízejících kulturní akce uváděny jako ideální forma propagace. Většina těch, kteří vyplnili odpověď na otázku, jaká by podle vás byla ideální forma propagace kulturního dění v Brně, kterou byste využívali, uvedla, že by uvítala více možností volných, bezplatných plakátovacích ploch nebo dobrovolníků, kteří by zajišťovali distribuci plakátů a letáků.

Z toho tedy vyplývá, že ani přímo u jednotlivých aktérů a organizátorů kulturního dění v Brně se cizinci většinou nedozví potřebné informace.

100

4.5. Závěry kapitoly Analýza současných zdrojů informací o kulturním dění v Brně Analýzou stávající a plánované oficiální propagace kultury v Brně jsme zjistili, že skutečně největším problémem není až tak nedostatek snahy města o prezentaci kulturních akcí v celé šíři jejich rozsahu, ale neaktuálnost uváděných údajů, nedostatečné využívání moderních nástrojů a aplikací a nezacílenost propagace na jednotlivé cílové skupiny. Zvláště pak na skupinu cizinců, kteří nejsou vybaveni znalostí češtiny. Jazyková bariéra je v tomto směru opravdu zásadní problém. Zajímavé zjištění výzkumu v rámci této kapitoly je, že snaha o zmapování a prezentaci nezávislé brněnské kulturní a společenské scény je výraznější u Jihomoravského kraje než u města Brna.

Jako jeden z velkých problémů

s ohledem na doposud popsané výsledky výzkumů této práce je nedostatečná prezentace Brna v jeho jedinečnosti. Tím myslíme nedostatečné zaměření propagace na pro Brno skutečně charakteristické a jinde neobvyklé akce a hlavně cíleně rozdělené dle jednotlivých cílových skupin. Zde se jeví jako nejvíce problematické hlavně naprosto nečitelný až náhodný výběr prezentovaných kulturních organizací a akcí, který zvláště pak v cizojazyčných verzích, často neodpovídá zájmům cílové skupiny cizinců. Co se týče jazykové bariéry při propagaci kulturních akcí v Brně, původ problému spatřujeme již v nedostatečné apelaci na tuto problematiku ve strategických dokumentech města. Vzhledem k dříve popsané nedostatečné informovanosti cizinců o umístění a službách TIC zde musíme potvrdit, že po provedeném výzkumu se zdá umístění většiny IC v podstatě na jednom místě poněkud nelogické a další z informačních bodů provozovaných TIC jsou velmi těžko dohledatelné i vzhledem k jejich zmatečné prezentaci ze strany TIC (někde jsou uvedeny jako jedno z IC, jinde zase nikoliv).

V rámci analýzy nezávislých zdrojů informací o kulturním dění se potvrdila hypotéza, že těch, které jsou skutečně zaměřeny na cizince a na kulturní scénu v Brně, není mnoho. Ty pak nejsou dostatečně prezentovány cizincům. Častěji se v této oblasti setkáváme s formou článků o některých vybraných akcích a jiných

101

kulturních tématech než s klasickým kulturním přehledem s anotacemi akcí zajímavých pro cizince. Pokud ano, jsou informace v těchto přehledech velmi kusé, akce nejsou aktivně vyhledávány nebo jsou vybírány z velmi úzké oblasti kulturní scény v Brně. Informace a aktivity v rámci propagace nezávislého kulturního dění jsou tedy poněkud roztříštěné a většinou jde o aktivity, které nejsou pro jejich provozovatele prioritou. Celkově tedy chybí někdo, kdo by tyto jednotlivé pozitivní aktivity propojil, rozvíjel a propagoval.

102

5. Návrhová část

5.1. Definice cíle a priorit

Cílem této části práce je navrhnout opatření a aktivity, které by vedly ke zkvalitnění propagace kultury v Brně se zaměřením na cizince. Jednotlivé návrhy opatření a aktivit k dosažení cíle by se daly shrnout do tří priorit. Těmi jsou analytika, odstranění jazykové bariéry v oficiální propagaci kultury města Brna, zacílení propagace kultury v Brně vůči jednotlivým cílovým skupinám cizinců a propagace komunikačních kanálů kultury směrem k cílovým skupinám cizinců.

5.2. Opatření 1. analytika

Jedním z problémů, který byl pojmenován v rámci výzkumu této práce, je nedostatek

dostupných

aktuálních

údajů,

nutných

pro

marketing

města

a k nastavení kvalitní propagace kulturní scény v Brně se zaměřením na cizince a to hned ve dvou oblastech - cílová skupina zahraničních návštěvníků a residentů Brna a nezávislá kulturní scéna a její aktivity v Brně. Z toho nám vyplývají dvě aktivity.

5.2.1. Aktivita 1. Pravidelný výzkum potřeb, zájmů a spokojenosti cílových skupin zahraničních turistů a zahraničních residentů zaměřený na oblast Brna v oblasti kultury a jejích informačních kanálů.

V rámci této práce jsme sice provedli menší průzkumy v této oblasti, ovšem pro opravdu hloubkové poznání cílových skupin je třeba daleko rozsáhlejšího a pravidelně prováděného průzkumu cílových skupin, kterého jednotlivec není

103

schopen.

Nositel této aktivity by měl být Magistrát města Brna, konkrétně Kancelář strategie města Brna - Referát marketingu. Zásadními partnery pro tuto aktivitu by pak měli být Turistické informační centrum města Brna, Občanské sdružení Brnopolis respektive Brno Expat Centre, skupina Couch Surfing v Brně a brněnské vysoké školy.

Referát marketingu je odpovědný za marketing, propagaci a rozvoj cestovního ruchu města Brna, proto je logické, že by měl nést odpovědnost za provádění a také zveřejňování výsledků potřebných průzkumů, bez kterých se žádné strategické řízení neobejde.

Turistické informační centrum je pak logickým partnerem v této aktivitě, vzhledem k tomu, že má přístup k velké části zahraničních návštěvníků města. Má tedy možnost i prostředky k tomu cíleně evidovat jednak počty návštěvníků, jejich zájmy a potřeby v Brně. K výzkumu může využívat nepřímých nástrojů zaznamenávání údajů pracovníky informačních center podle požadavků a užívaného jazyka klientů. Nebo může využívat přímého dotazování cizinců buď přímo v informačních centrech nebo prostřednictvím anket na webových stránkách v cizojazyčných verzích.

Dalším navrhovaným partnerem je Občanské sdružení Brnopolis a jeho projekt Brno Expat Centre, které má zase přístup k velkému počtu zahraničních residentů, u kterých se dá předpokládat zvýšený zájem o kulturu. Občanské sdružení již v současnosti provádí cenný výzkum potřeb zahraničních residentů formou Open Coffee a rozhovorů s expaty. Bylo by tedy vhodné věnovat více otázek oblasti kulturních potřeb a informovanosti expatů v této oblasti. Stejně tak jako informační centra, má také možnost zaznamenávat údaje, zjištěné při poskytovaných konzultacích.

104

Skupina Couch Surfing v Brně může být zase cenným zdrojem při dosud běžně prováděných ale nedostupných průzkumech informací o skupině mladých individuálních cestovatelů z různých částí světa, kteří už z charakteru takového typu cestování většinou nevyužívají běžných hromadných ubytování ani služeb klasických turistických informačních center. Lidé, kteří pak tyto zahraniční návštěvníky ubytovávají u sebe doma a provádí je po městě, ví jistě velmi dobře, jaké jsou jejich zájmy a potřeby.

Posledním ze zde navrhovaných nepostradatelných partnerů pro tuto aktivitu jsou brněnské vysoké školy. Jednak jsou samy nositeli informací o zahraničních studentech, kteří jsou velkou a pro Brno zásadní částí cílové skupiny cizinců a jednak by mohly být v rámci některých fakult a oborů (např. sociologie) ideálními zpracovateli získaných dat. Zpracování dat by mohlo být zadáváno jako semestrální práce studentů zainteresovaných fakult.

Do konce roku 2012 by mělo dojít ke zkoordinování jednotlivých partnerů a jejich aktivit a vytvoření souboru dotazů, které by byly nositeli podstatných údajů a byly statisticky zpracovatelné. V průběhu dalšího roku by mělo dojít k provedení samotného průzkumu v této oblasti, vyhodnocení a zveřejnění dat. V následujícím roce by pak mělo dojít k evaluaci efektivity výzkumu, přehodnocení nosnosti a užitečnosti získaných údajů a případné přeformulaci dotazů. Další rok by měl být průzkum opakován. Dále by bylo vhodné alespoň základní údaje o cizincích pro oblast Brna evidovat, statisticky vyhodnocovat a zveřejňovat každý rok. Rozsáhlejší průzkum potřeb, zájmů a spokojenosti by měl stačit jednou za tři roky.

Vzhledem k tomu, že se jedná z velké části pouze o usměrnění nebo rozvíjení stávajících činností organizací neměla by tato aktivita přinést výrazné navýšení nákladů.

105

5.2.2. Aktivita 2 Průzkum kulturní scény v Brně. Nositelem této aktivity by měl být Magistrát města Brna, konkrétně Odbor kultury.

Vzhledem k tomu, jak jsou kulturní aktivity v Brně rozsáhlé a proměnlivé je toto skutečně nelehký úkol. Částečně již byla kulturní scéna v Brně zmapována v analytické části Programu rozvoje kultury města Brna 2012, ovšem i zde se již vyskytovaly některé neaktuální údaje. Asi vůbec nemá smysl, snažit se zmapovat všechny jednotlivé aktivity.

Mělo by tedy dojít k nastavení jednoznačných kritérií, která by umožnila, alespoň částečné ovšem koncepční pravidelné mapování brněnské kulturní scény. Základní možná kritéria jsou zaměřit se pouze na organizace a významné pro Brno charakteristické akce, které kulturní aktivity vykazují pravidelně (ke kritériu pravidelnosti je ovšem třeba přistupovat individuálně, aby nedošlo k vyřazení některých významných akcí, např Bienále Brno) a které fungují v Brně déle než 1 rok.

Zásadní je hlavně pravidelná aktualizace této databáze a její zveřejnění. Město Brno a jím k propagaci kultury pověřené organizace v Brně, by pak měli tyto údaje využívat a pravidelně aktualizovat údaje u akcí a organizací prezentovaných na svých webových stránkách a tiskovinách.

Ke správnému nastavení kritérií výběru a případně i samotnému zmapování kulturní scény v Brně by jako partner mohly být přizvány umělecké školy v Brně, jakožto nositelé vědeckého přístupu k takto diskutabilnímu úkolu a hlavně nezávislého pohledu na tuto problematiku.

K samotnému mapování nezávislé kulturní scény v Brně by měli být vyzváni zvolení zástupci nezávislých kulturních organizací v Brně (v současnosti Pavel

106

Baďura, Monika Šimková a Jaroslav Pantůček), kteří by tento závazek dále předali nezávislým kulturním organizacím v Brně, které zastupují, vzhledem k tomu, že je to v jejich vlastním zájmu. Pokud by se podařilo navázat takovouto aktivní spolupráci ze strany samotných nezávislých organizací neměla by tato aktivita vytvářet výrazné navýšení nákladů. Ideálně by k aktualizaci těchto dat mělo docházet průběžně (mapovat hlavně vznik nových významných akcí a organizací a zánik nebo transformaci stávajících aktivit), minimálně jednou ročně by měl být proveden aktivní průzkum v této oblasti.

5.3. Opatření 2 Zacílení propagace kultury v Brně vůči cizincům. Aktivity v tomto opatření by měly vést hlavně k odstranění jazykové bariéry při získávání informací o kulturním dění v Brně cizinci, kteří neumí česky a formování propagace kulturního dění v Brně s ohledem na potřeby a zájmy cílové skupiny cizinců a dále pak na jednotlivé cílové skupiny v rámci širší skupiny cizinců. Cílenou propagaci vůči cizincům považujeme za zvláště důležitou, protože nejde jen o otrocký překlad do angličtiny, ale také vhodně zvolený výběr zajímavých informací na základě potřeb cizinců. Tuto zásadní myšlenku již v podstatě řekl Jan Kopkas (Brno Expat Centre), když realizátorům Cliche Brünn radil, že není třeba překládat do angličtiny všechny prezentované akce, když u některých z nich (např. neznámá konverzační hra v češtině), pokud si uživatel nezvládne přečíst krátkou anotaci v češtině, nemá smysl, aby na ně chodil.

5.3.1. Aktivita 1 Zkvalitnění oficiální prezentace kultury v Brně pro cizince. Nositel aktivity: Magistrát města Brna referát marketingu a TIC Partner aktivity : Odbor kultury.

Vzhledem k tomu, že v této aktivitě se jedná o prezentaci Brna mimo jiné na jeho

107

vlastních webových stránkách jednoznačně by měl být odpovědný za tuto aktivitu Referát marketingu města Brna a hlavním odpovědným partnerem pak TIC, jakožto druhý klíčový zdroj informací pro velkou část cizinců v Brně. Odbor kultury by do této aktivity měl vstupovat jako nositel informací o kulturní scéně v Brně.

Tato aktivita s sebou nese hned několik dílčích úkolů, které vyplývají z problémů zjištěných v analytické části této práce.

–

dotažení prezentace kultury v Brně na oficiálních webových stránkách města Brna a TIC v jednotlivých jazykových mutacích minimálně na úroveň prezentace

v češtině

(především

pravidelná

aktualizace

a

doplnění

stávajících údajů, zajištění funkčnosti některých nabízených nástrojů a doplnění chybějících sekcí, v případě TIC vytvoření jazykové mutace minimálně v anglickém jazyce pro stránky www.kultura-brno.cz). - do konce roku 2012 –

Nastavení jasných kritérií (nejlépe nezávislými odborníky) pro výběr prezentovaných kulturních aktivit s ohledem na potřeby a zájmy cizinců zjištěných z hloubkového v opatření 1 aktivitě 1 navrženého průzkumu cílové skupiny a následně jejich aplikace při výběru akcí a organizací, které budou Brnem prezentovány cizincům, ať už na webových stránkách či na tiskových materiálech do půl roku od provedení průzkumu cílové skupiny a aktualizace s každým dalším provedeným průzkumem.

Náklady generované touto aktivitou nedokáže autor práce objektivně odhadnout bez interních znalostí pracovních náplní a odměňování pracovníků Magistrátu města Brna a TIC.

5.3.2. Aktivita 2 Vytvoření nových a rozšíření a koordinace stávajících komunikačních kanálů propagace kultury v Brně za účelem cílené propagace vůči jednotlivým cílovým

108

skupinám cizinců. Za cílenou propagaci kultury v Brně vůči cílové skupině cizinců je odpovědný Magistrát města Brna Kancelář strategie města Brna - Referát marketingu. Nositelé některých dílčích aktivit v rámci této aktivity by ovšem měly být nezávislé soukromé subjekty v Brně.

Jde o to, aby informace poskytované jednotlivým cílovým skupinám cizinců byly realizovány na základě jejich potřeb a zájmů nejen po obsahové stránce, tedy jaké informace tyto skupiny potřebují a jaké je zajímají, ale také formou, která je jim blízká a odpovídá charakteru jejich pobytu v Brně. To znamená, že jiné informace, podávané jinou formou a jinak distribuované a jinde umístěné potřebuje skupina zahraničních účastníků kongresové a veletržní turistiky, jiné skupina zahraničních turistů seniorů, jiné skupina mladých individuálních cestovatelů.

Zcela odlišné informace, forma a umístění jejich distribuce pak bude pro zahraniční residenty. Již vzhledem k délce jejich pobytu půjde o hlubší poznávání brněnské kulturní scény a mnohem nižší je předpoklad využití klasických turistických informačních center (nejde totiž o turisty a nechtějí tak být vnímáni). Vzhledem k analýze nezávislých informačních zdrojů a vlastnímu průzkumu využívaných zdrojů zahraničními residenty se jeví podpora vzniku nových, rozvoj a koordinace stávajících nezávislých aktivit v propagaci brněnské kulturní scény jako klíčové k dosažení skutečně cílené propagace vůči jednotlivým skupinám cizinců.

Ideálně by pak na webových stránkách města byl v sekci turista/volný čas (v jazykových

mutacích)

pouze

obecný

popis

brněnské

kulturní

scény

s vyzdvižením charakteristických a jedinečných akcí a organizací města a dále pak už rozcestník podle skupiny návštěvníků Brna na dílčí informační portály a informační centra a tiskoviny vhodné právě pro jednotlivé skupiny. To ovšem neznamená, že pro každou z těchto skupin musí vzniknout nová organizace a informační centrum.

109

Mnoho z těchto cílových skupin je schopné obsáhnout TIC, pouze s rozšířením a lepším strukturováním a cílenou distribucí prezentovaných informací. Jednou z možností TIC pro některé z cílových skupin zahraničních turistů je také realizace v Programu rozvoje cestovního ruchu navrhované aktivity vytvoření produktových balíčků.

Tato aktivita by měla probíhat průběžně v návaznosti na prováděné průzkumy potřeb a zájmů cílových skupin cizinců v Brně. Do ideálního stavu by se pak mělo Brno dostat v roce 2016.

U této aktivity je třeba zvláště u podpory vzniku nových komunikačních kanálů k propagaci kultury v Brně a novými formami distribuce informací počítat se zvýšenými náklady. Město Brno by mohlo tuto aktivitu zařadit do projektů Integrovaného programu rozvoje města a pokusit se získat zdroje na tuto novou informační infrastrukturu z prostředků Evropské unie.

5.4. Opatření 3. Propagace zdrojů o kulturním dění v Brně zaměřených na cizince směrem k této cílové skupině.

5.4.1. Aktivita 1 Propagace oficiálních zdrojů informací pro cizince Nositel aktivity je v tomto případě Magistrát města Brna Kancelář strategie města Brna - Referát marketingu. a TIC. Partnerem aktivity je Jihomoravský kraj.

Naplnění této aktivity obnáší splnění několika dílčích úkolů, které vyplývají z problémů zjištěných v analytické části této práce.

110

–

Propagace poskytovaných služeb TIC hlavně v oblasti poskytování informací o kulturním dění zaměřená k cílové skupině zahraničních residentů.

–

Propagační aktivity TIC vůči zahraničním residentům by měly být zahájeny nejdříve po splnění prvního z úkolů stanovených v aktivitě 1. opatření 2. Strategii propagace vůči zahraničním residentům je třeba aktualizovat s každým z provedených průzkumů cílové skupiny cizinců.

–

Sjednocení informací o umístění jednotlivých informačních center TIC na české i anglické verzi webové prezentace a tiskovinách města, TIC a JMK. Doplnění adres všech informačních center v Brně přímo v sekci Turistické informační centrum na webových stránkách města Brna a JMK.

5.4.2. Aktivita 2 Propagace nezávislých zdrojů informací o kulturním dění v Brně pro cizince. Nositelem této aktivity je Magistrát města Brna referát marketingu. Partnery jsou TIC, JMK, kulturní organizace v Brně (zřizovaná i nezávislá scéna), další organizace pracující s cizinci, vyskoké školy v Brně, mezinárodní firmy zaměstnávající cizince.

Cílem této aktivity je zajistit, aby se cílová skupina cizinců dozvěděla o možnostech alternativních, neoficiálních informačních zdrojích o kulturním dění v Brně.

Nositelé projektu a partneři projektu by pak měli o těchto zdrojích informovat cizince v rámci svých vlastních komunikačních kanálů, k čemuž by je měl motivovat a koordinovat nositel aktivity.

111

5.5. Shrnutí návrhů Celkově se dají jednotlivá opatření a aktivity v nich popsané shrnout do šesti fází realizace k dosažení cílového stavu.

1. fází je zkvalitnění stávající oficiální propagace kultury v Brně pro cizince (tedy vícejazyčné verze), alespoň na úroveň stávající oficiální propagace kultury v Brně v české verzi.

2. fází je pak rozsáhlý průzkum zájmů, potřeb a spokojenosti jednotlivých skupin cizinců.

3. fáze: Na základě stanovených kritérií s ohledem na zjištěné zájmy a potřeby cílových skupin provést průzkum a zmapovat kulturní aktivity na území Brna a průběžně a pravidelně je aktualizovat.

4. fáze: Vytvoření kritérií pro výběr prezentovaných kulturních aktivit v Brně opět s ohledem na zájmy a potřeby cílových skupin.

5. fází je přeměna a rozvoj stávajících a podpora vzniku nových komunikačních kanálů kultury v Brně pro jednotlivé cílové skupiny cizinců na základě průzkumem zjištěných potřeb.

6. fází ja pak koordinovaná vzájemně propojená propagace komunikačních kanálů vůči cílovým skupinám cizinců.

112

Závěr V první kapitole práce stanovení problému v širším strategickém a teoretickém kontextu a následně i v kapitole cílová skupina zahraničních residentů se nám podařilo potvrdit, že propagace kultury v Brně vůči cizincům je problematika, kterou by se Brno mělo aktivně zabývat, chce-li být

městem vědy, výzkumu

a inovací mezinárodního významu.

V první kapitole se nám také podařilo nastínit, čím je Brno pro cizince jedinečné a charakteristické. Tak by také mělo být cizincům, které si chce Brno udržet, prezentováno. Jedná se hlavně o studentský charakter a atmosféru města s jeho pestrou nabídkou open-air festivalových, studentských, klubových a kavárenských akcí. Mimo oblast této kultury je pak pro Brno příležitost být vnímáno pozitivně jako brána do vinařského kraje jižní Morava, nejen jako tranzitní zastávka, ale spojené s vinařskou kulturou a folklorem.

V první kapitole byly také definovány hlavní cílové skupiny této práce a propagace kulturního dění v Brně vůči cizincům vůbec. Podařilo se nám provést a vyhodnotit nikterak, co se vzorku získaných dat týče, rozsáhlý výzkum, který nám ovšem poskytl základní představu o zájmech a potřebách cílové skupiny zahraničních residentů v Brně.

Na základě těchto výsledků jsme zhodnotili stávající a plánovaný stav propagace kultury v Brně se zaměřením na naši cílovou skupinu s nikterak uspokojivými výsledky. Přičemž jsme částečně potvrdili hlavní hypotézu práce, že stávající propagaci kultury města Brna je třeba rozšířit o komunikaci širšího kulturní dění a zaměřenou na cílovou skupinu cizinců. Zjistili jsme totiž, že stávající propagace města Brna sice komunikuje kulturní dění v Brně v celé jeho šíři, chybí však cílená, kvalitativně uspokojivá a inovativní propagace zaměřená na cílovou skupinu cizinců.

113

V návrhové části práce se nám pak s využitím závěrů dílčích kapitol podařilo navrhnout některé základní aktivity, které by měly vést ke zkvalitnění propagace kultury v Brně se zaměřením na cizince.

Podařilo se nám naplnit cíl této práce, vytvořit podklady zpracováním analytické studie problému, cílových skupin i stávající propagace kulturního dění v Brně a navrhnout metody pro efektivní propagaci brněnské kultury zaměřenou na cílovou skupinu cizinců. Pro konkrétní formy a obsahovou stránku aktivit vedoucích k efektivní propagaci kulturního dění je však třeba provést daleko rozsáhlejší průzkum cílové skupiny, než poskytla tato práce.

114

Soupis citované literatury AVEDON, s. r. o.: Marketingová studie cestovního ruchu města Brna - Souhrn výsledků - příloha, Katolog projektů pro realizaci jednotlivých opatření (aktivit). Statutární

město

Brno

[online].

2001/2002.

[cit.

2012-07-21]

Dostupný z WWW:

Brettpunkt, o. s.: Co je Brett. Brettpunkt [online]. 2012. [cit. 2012-08-8] Dostupný z WWW:

Brnopolis,

o.

s.:

The

arts

and

culture.

BRNO

EXPAT

CENTRE

[online]. 2012. [cit. 2012-08-5] Dostupný z WWW:

Campagne, s.r.o., Tomšík, P. a Vítová, B.: Expertní analýza poklesu návštěvnosti v Jihomoravském kraji. Jihomoravský kraj [online]. 2010. [cit. 2012-07-21] Dostupný z WWW:

Centrála cestovního ruchu Jižní Morava: Příprava propagačního materiálu "Noční Brno". Centrála cestovního ruchu Jižní Morava [online]. 19. 3. 2012. [cit. 2012-08-5] Dostupný z WWW:

Centrum městského a regionálního managementu: Městský marketing. Městský marketing [online]. [cit. 2012-07-03b] Dostupný

z

WWW:


marketing/definice/>

Cliche Brünn: O nás. Cliche Brünn [online]. 2012. [cit. 2012-08-5]

115

Dostupný z WWW:

Jůzit o. s.: O projektu. USE-IT [online]. 2012. [cit. 2012-08-5] Dostupný z WWW:

DHV CR: Program rozvoje kultury města Brna a jeho evaluace. Statutární město Brno

[online].

2012.

[cit.

2012-06-28]

Dostupný z WWW:

FORETOVÁ, V. a FORET, M.: Komunikující město. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1996, 107 s. ISBN 80-210-1287-0.

Ipsos Tambor, s.r.o pro CzechTourism,p. o.: Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch, vyhodnocení etapy léto 2010 - Jižní Morava. Jihomoravský kraj [online]. 2010. [cit. 2012-07-21] Dostupný z WWW:

Kancelář primátora města Brna: Koncepce ekonomického rozvoje města Brna. Statutární

město

Brno

[online].

2009.

[cit.

2012-06-28]

Dostupný z WWW:

Kancelář primátora města Brna: Strategie pro Brno. Statutární město Brno [online]. 26. 6. 2007. [cit. 2012-07-13] Dostupný z WWW:

MARŠIČÁK, P. : What expats in Brno say: Where are your street performers? BRNO EXPAT

116

CENTRE

[online].

14.

6.

2009.

[cit.

2012-07-17]

Dostupný z WWW:

Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Šauer, m. a Vystoupil, J. pro Krajský úřad Jihomoravského kraje: Analýza vývoje návštěvnosti jižní Moravy v letech 2001 až 2009. Jihomoravský kraj [online]. 2009. [cit. 2012-07-20] Dostupný z WWW:

Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, Šauer, m. a Vystoupil, J.: Závěrečná zpráva o provedení anketního šetření profilu návštěvníka v Jihomoravském kraji v letní sezóně 2008. Jihomoravský kraj [online]. 2008. [cit. 2012-07-20] Dos tupný z WWW:

Ministerstvo pro místní rozvoj, odbor cestovního ruchu ČR: Analýza kvality služeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC). Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 10. 12. 2010. [cit. 2012-06-16] Dostupný z WWW:.

MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-85605-90-2. In VAJČNEROVÁ, Ida. Destinační management. 1. vyd. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 68 s. ISBN 978-80-7375-333-7.

NĚMCOVÁ, individuálním

L.

2011.

Couchsurfing

cestovatelem.

jako

Bakalářská

Polytechnická,Katedra cestovního ruchu. 72 s.

117

nový práce.

způsob Jihlava,

objevování Vysoká

světa škola

PACASOVÁ, M. a kol.: Program rozvoje cestovního ruchu Města Brna 2010 - 2015 Analytická

část.

Statutární

Dostupný z WWW:

město

Brno

[online].

2009.

[cit.

2012-06-22]


mesta/koncepcni-dokumenty/>

PACASOVÁ, M. a kol.: Program rozvoje cestovního ruchu Města Brna 2010 - 2015 Návrhová

část.

Statutární

město

Brno

[online].

2010.

[cit. 2012-06-20]

Dostupný z WWW:

STAŇKOVÁ, E.: Bariéra, která Brnu nesluší. Brnopolis [online]. 2008. [cit. 2012-0726] Dostupný z WWW:

VAJČNEROVÁ, Ida. Destinační management. 1. vyd. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 68 s. ISBN 978-80-7375-333-7. Hipster: Hipster. Hipster [online]. 2012. [cit. 2012-06-23] Dostupný z WWW:

WIKIPEDIE: Otevřená encyklopedie: Couchsurfing [online]. 2012 [cit. 2012-0715]. Dostupný z WWW:

118

Soupis použité literatury BERNATEK, M. za Iniciativa Brno kulturní: Analýza transformace BKC. Brno kulturní

[online].

25.

3.

2012.

[cit.

2012-08-15]

Dostupný z WWW:

Glosbe - vícejazyčný online slovník: Expat. Glosbe [online]. 2012. [cit. 2012-06-23] Dostupný z WWW:

Magistrát města Brna: Brno v číslech 2011. Statutární město Brno [online]. 2012. [cit. 2012-06-28] Dostupný z WWW:

Ministerstvo vnitra ČR: Statistiky, cizinci s povoleným pobytem. Ministerstvo vnitra ČR

[online].

2012.

[cit.

2012-07-12]

Dostupný z WWW:

PACASOVÁ, M. a kol.: Program rozvoje cestovního ruchu Města Brna 2010 - 2015 Analytická

část.

Statutární

město

Brno

[online].

2009.

[cit.

2012-06-20]

Dostupný z WWW:

Statutární město Brno: Anglická verze. Statutární město Brno [online]. 2012. [cit. 2012-08-1] Dostupný z WWW:

Statutá rní měs to Brn o: Turis t a/volný č as. S t at ut ární mě s t o Brno

119

[ online ].

2012.

[c it .

2012- 08- 1]

Dos tupný z WWW:

120

Soupis Grafů Graf číslo 1 S rovnání poč tu c izinc ů s e zae vidovaným pob yt e m v Č R v roc e 2011 se s tátní přís luš nos tí v ze míc h EU + Is landu, No rs ka, Š výc ars ka a Lic hte nš te j ns ka podle ze mí Graf číslo 2 Počty všech cizinců se zaevidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 Graf číslo 3 Počty cizinců se zaevidovaným pobytem v Brně v průběhu roku 2011 se státní příslušností v zemích EU a Islandu, Norska, Švýcarska a Lichtenštejnska Graf číslo 4 Důvod pobytu v Brně, soubor všech respondentů Graf číslo 5 Délka pobytu v Brně, soubor všech respondentů Graf číslo 6 Skladba všech respondentů dle národnosti Graf číslo 7 Skladba všech dotazovaných podle věku Graf číslo 8 Preference jazyka při získávání informací během pobytu v Brně Graf číslo 9 Srovnání četnosti návštěv všech respondentů společensko - kulturních akcí v rodné zemi a v Brně Graf číslo 10 Míra zájmu o nezávislou, klubovou a alternativní kulturu v Brně Graf číslo 11 Spokojenost všech respondentů s informovaností o kulturních akcích v Brně.

121

Graf číslo 12 Nejčastěji využívané zdroje informací o kulturních akcích v Brně všech respondentů Graf číslo 13 Spokojenost s množstvím zajímavých kulturních akcí v Brně Graf číslo 14 Srovnání četnosti návštěv kulturních akcí v rodné zemi a v Brně u respondentů, kteří nejsou spokojeni s množstvím zajímavých kulturních akcí Graf číslo 15 Srovnání spokojenosti s informovaností o kulturních akcích v Brně podle míry spokojenosti s dostatkem akcí v Brně Graf číslo 16 Vliv lepší informovanosti na četnost návštěv kulturních akcí v Brně, při srovnání odpovědí respondentů spokojených a nespokojených s kulturním děním v Brně Graf číslo 17 Vliv spokojenosti s kulturními akcemi v Brně na vnímání Brna a touhu zde zůstat déle Graf číslo 18 Srovnání odpovědí na otázku: Jaký jazyk preferujete při získávání informací během pobytu v Brně? Graf číslo 19 Nejčastěji využívané zdroje informací, srovnání spokojených a nespokojených s informovaností Graf číslo 20 Srovnání četnosti návštěv společensko - kulturních akcí dobře a špatně informovaných respondentů

122

Seznam příloh Příloha A: Tabulky použité v kapitolách Cílová skupina krátkodobých zahraničních návštěvníků Brna a Cílová skupina zahraničních residentů v Brně. (tabulky)

Příloha B: Česká a anlická verze dotazníku použitého pro vlastní dotazníkové šetření.

Příloha C: Bernátek: Analýza transformace Brněnského kulturního centra.

Příloha D: Dotazník použitý pro vlastní výzkum kulturních organizací v Brně.

123