PROFICIO DIGITAL CHALLENGE
3
PRŮBĚH SOUTĚŽE Soutěž je určená pro tříčlenné týmy z řad studentů magisterského studia na PEF MENDELU v Brně. Cílem je navrhnout online marketingovou kampaň, postavenou na třech klíčových aktivitách dnešního digitálního marketingu:
performance - dosah a návštěvnost z kampaně, kreativa - kvalitní a zajímavá grafika s texty, UX - výkonný uživatelsky přátelský web.
Aby všechny tyto tři aktivity byly v zadání dobře vyvážené, je nutné zvolit pro ně i vhodný projekt. Ten bude mít dedikovaný rozpočet na kvartál, který musí studenti zohlednit. Výsledné návrhy budou studenti prezentovat před hodnotící komisí ve třetím výukovém týdnu letního semestru, tj. v týdnu od 27. února do 3. března 2017. V hodnotící komisi zasednou tři odborníci (každý v jedné z uvedených oblastí výše) a zástupce klienta. Členové komise transparentně obodují vystoupení jednotlivých týmů. Žádné sepisování dokumentů nebo jiná doplňková dokumentace nejsou potřebné. Cílem je ohromit zadavatele nebo management při prezentaci. Hodnocení bude zveřejněno při vyhlášení. Hodnotit se budou pouze prezentace a prezentované materiály. Nejlepší tým získá odměnu 30 000 Kč. Přihlašovat do soutěže se můžete elektronicky prostřednictvím FORMULÁŘE.
ZADÁNÍ YTONG – KOMPLETNÍ STAVEBNÍ SYSTÉM Ytong je etablovaná značka stavebního materiálu. Brand awareness je vysoká – dle posledních údajů z roku 2014 až 98 %. Mezi TOP výhody patří rychlost a jednoduchost použití, proto je často volen jako materiál pro stavbu svépomocí. Mezi nevýhody naopak patří horší statické a akustické vlastnosti oproti konkurenčním výrobcům cihel. Ytong je vnímán jako stavební materiál pro obvodové zdivo a příčky. Méně lidí už ví, že Ytong znamená kompletní systém pro hrubou stavbu včetně stropů, střech, schodů, komínů, malt, vnějších i vnitřních omítek. Aktuální komunikační kampaň je postavena na sloganu „stavte s YQ“. Sdělení pro zákazníka má být: 1. Volte chytré řešení pro vaši stavbu 2. YQ = Ytong Quality Alfou a omegou je kvalita nabízeného řešení včetně nadstandardního servisu obchodního týmu. Ytong je prémiovou značkou stavebního materiálu a tomu odpovídá i cenová politika. Z pohledu ceny jde o nejdražší materiál na trhu (oproti některé konkurenci i o desítky procent).
4
Trh a konkurence Český trh stavebních materiálů je více orientován na klasické cihly s tržním podílem 59 %. Podíl pórobetonu je pak 41 %. Celkový tržní podíl Ytong je 22 % a 3 % Hebel. Největší konkurent v oblasti pórobetonu Porfix má tržní podíl 15 %. Z cihlových konkurentů pak má největší podíl Wienerberger 29 % a Heluz 23 %.
Cílová skupina Hlavní cílová skupina – private home builders – soukromí investoři, primárně stavitelé rodinných domů svépomocí – zaměření na tuto primární cílovou skupinu ze 70 %. Pohlaví: muž Věk: 25–45 let Socioekon. skupina: A–D Tito stavebníci volí Ytong především z důvodu rychlosti výstavby a jednoduchosti použití. O výběru materiálu rozhodují sami z 53 %. Doporučení přátel či kolegů ovlivní 27 % stavebníků, na doporučení architekta/projektanta dá 17 % a na doporučení stavební firmy se spoléhá 13 %. Cílovou skupinu chceme primárně zasáhnout v momentě: Novostavba: přemýšlí o koupi domu, kupují nebo již mají pozemek, řeší nebo již mají zakoupen projekt domu a tématem začíná být hrubá stavba Rekonstrukce: řeší/plánuje přestavbu domu Vedlejší cílové skupiny (influencers): Architekti/projektanti, Stavební firmy, Stavebniny, Studenti (od učňovských a po vysokoškolské obory v oblasti stavebnictví).
Cíl kampaně
Dostat do širokého povědomí, že Ytong nabízí kompletní ucelené řešení pro celou hrubou stavbu, a že je inovativní dodavatel stavebního materiálu. (Nedávno zavedli a nadále zavádí inovativní prvky hrubé stavby např. systém Lambda YQ, U profil YQ, pilířová tvárnice, malty, vnější a vnitřní omítky Ytong, žaluziový kastlík) Dlouhodobě budovat a držet pozici price leadera a pozici prémiového produktu Dále navyšovat prodeje doplňků (střechy, stropy, schody, komíny, malty a omítky. Zvýšit first choice atribut v B2C segmentu, market share a především počet získaných (relevantních) kontaktů min. o 10 % (web konverze, ytonglinka, veletrhy, konference, školení…).
Získané kontakty jsou hlavním cílem webu.
5
Timing a rozpočet kampaně Hlavní komunikační vlny: březen–červen Digitální rozpočet je na toto období 4 mil. Kč, který pokryje nákup médií, kreativní koncept i webové úpravy včetně přípravy vstupní stránky.
Zadání V rámci rozpočtu navrhněte kreativní koncept a zohledněte produkční náklady v celkovém rozpočtu. Navrhněte digitální strategii kampaní, využití jednotlivých kanálů, které povedou k oslovení cílové skupiny online. Zamyslete se nad konverzní cestou a doporučte případně úpravy webu nejen nutně pro období kampaně. Připravte drátěný model hlavní vstupní stránky, na kterou přijde hlavní návštěvnost z kampaně.
Ukázka drátěného modelu (Z PROGRAMU AXURE)
6
Ukázka mapy webu (PROGRAM XMIND)
Kreativní koncept například v tomto duchu: HTTPS://DOCS.GOOGLE.COM/PRESENTATION/D/1L8T7Q0SKUKXDOHU9FNKOCMZ6 KKCUXZNJN3ALD6BXM-M/EDIT?USP=SHARING
Online aktivity pro získání návštěvnosti a oslovení cílové skupiny:
SEARCH – co uděláte pro maximalizaci návštěvnosti z relevantního vyhledávání kolem hrubé stavby? DISPLAY a VIDEO – jak zacílíte na vhodnou cílovou skupinu a jaké média a formáty využijete? REMARKETING – jakou zvolíte remarketingovou strategii? SOCIAL a ONLINE PR – jakou zvolíte inbound strategii?
