Productontwikkeling: van idee tot realisatie. Praktische informatie, checklist, tips en praktijkverhalen

Productontwikkeling: van idee tot realisatie Praktische informatie, checklist, tips en praktijkverhalen

Colofon Uitgave: Kamer van Koophandel, september 2015 De publicatie is te downloaden via www.kvk.nl/productontwikkeling

Auteur René Kerkhoven (Kerkhoven Consultancy), Cees Hogendoorn (Kamer van Koophandel)

Redactie Kamer van Koophandel: Mechteld Bakkeren, Harald Feijth, Paul d’Hond, Saskia Wong-A-Tjong

Eindredactie Tonny Vermeulen (Kamer van Koophandel)

Copyright Alle rechten voorbehouden. Tenzij anders vermeld berusten alle rechten op tekst, beeld, geluid, video etc. in deze publicatie bij de Kamer van Koophandel. Gehele of gedeeltelijke overname, plaatsing op andere sites, verveelvoudiging op welke andere wijze dan ook en/of commercieel gebruik van deze informatie is niet toegestaan zonder uitdrukkelijke toestemming van de Kamer van Koophandel.

2 | Productontwikkeling: van idee naar realisatie

INHOUD Voorwoord

4

1 Inleiding

5

2 Hoe vergroot u uw kans op succes?

4 Projectorganisatie

15

4.1 Ontwerpdoelstellingen

15

4.2 Stel een programma van eisen samen

15

6

4.3 Stel een team samen

15

Ga na of uw idee in een behoefte voorziet!

6

4.4 Maak een planning

16

Controleer of het idee echt nieuw is

6

4.5 Projectmethoden

16

Ga na hoe onderscheidend uw productidee is!

6

4.6 Toets regelmatig en stuur bij!

18

Is het product voor een u bekende of een nieuwe markt?

7

Heeft u toegang tot de markt?

7

Is de markt aantrekkelijk?

7

Beschikt u over voldoende tijd en geld?

8

Praktijkvoorbeeld 1: VertiDrive Product: VertiDrive robot

3 Productontwikkeling: zelf doen, samenwerken of uitbesteden?

Praktijkvoorbeeld 2: Difrax Product: Babyproducten

10

5 Hoe kunt u uw idee beschermen? 5.1 Vertrouwelijkheid

19

5.2 Productbescherming

19

20

Praktijkvoorbeeld 3: Ir R. Kerkhoven Consultancy Product: BirdSwing

6 Test uw idee met modellen en prototypen 22 12 13

Praktijkvoorbeeld 4: Van Hillo Geluidsbeheersing Product: Ventilatieroosters

7 Vermijd veelvoorkomende valkuilen!


19

Praktijkvoorbeeld 5: Blonk Consultants Product: Agri-footprint en Optimeal

23

25 26

Voorwoord De Nederlandse economie kan goed concurreren met de rest van de wereld. We staan in de top 3 van de rijkste landen van Europa. Ons land is de zevende exporteur ter wereld. Met ons innovatievermogen nemen we wereldwijd de elfde plek in. Wat betreft onze uitgaven aan research en development nemen we de zeventien plek in. En jaarlijks genieten we van een fraaie lijst van innovatieve bedrijven in de MKB Innovatie Top 100. De positie die we innemen is echter niet vanzelfsprekend. Nieuwe Janika Horvath Directeur Dienstverlening, Kamer van Koophandel

economieën zitten immers niet stil en concurrentie komt uit alle hoeken van de wereld. Hoe houden we deze mooie posities vast? Het antwoord is simpel: alleen door te blijven innoveren kunnen Nederlandse bedrijven hun voorsprong behouden.

Innoveren gaat echter niet vanzelf: het is een risicovolle bezigheid. Wist u dat minder dan 10% van alle innovaties succesvol de eindstreep haalt? Dat is vooral jammer voor de betrokken bedrijven, maar ook voor de Nederlandse economie en voor de maatschappelijke uitdagingen waar ons land voor staat. Innovatie is steeds belangrijker om onze positie te behouden. Daarom zet de Kamer van Koophandel in op het vergroten van de succeskansen van Nederlandse bedrijven. Deze publicatie, in een reeks van Innovatiewegwijzers, gaat over een specifiek aspect van innovatie, namelijk het ontwikkelen van nieuwe producten. Productontwikkeling is een onderwerp waarover bij ons dagelijks veel vragen binnenkomen. De belangrijkste tips van onze adviseurs zijn in deze publicatie samengevat. Daarnaast is de publicatie ook te gebruiken als basishandleiding productontwikkeling. Handig voor iedereen die zelf een nieuw product wil gaan ontwikkelen. De praktijkverhalen van vijf enthousiaste ondernemers maken het compleet. Wij wensen u veel leesplezier toe, en wie weet zien we ook uw productidee straks terug in de MKB Innovatie Top 100!


1 Inleiding Meer omzet, een hogere winst, toegang tot nieuwe markten: een nieuw product (inclusief de daaruit mogelijk volgende diensten) biedt u als ondernemer allerlei kansen. Tegelijkertijd is productontwikkeling voor veel bedrijven noodzakelijk om de veranderingen in hun omgeving te overleven. Het realiseren van een nieuw product is echter niet eenvoudig: het is kostbaar en de uitkomst van het proces is onzeker. In de praktijk is de slaagkans van de ontwikkeling van idee tot commercieel haalbaar product vaak beperkt; slechts een klein percentage komt uiteindelijk op de markt. U kunt uw kans op succes echter vergroten door onder meer een goede voorbereiding, door samen te werken en door gebruik te maken van de juiste methoden. Tegelijkertijd beperkt u zo de kosten van het ontwikkelingsproces. Voor de meeste bedrijven is het realiseren van nieuwe producten dus van groot belang. Als u een idee heeft voor het ontwikkelen van een nieuw product komen er allerlei vragen op uw pad, zoals: • Aan welke eisen moet het product voldoen? • Ontwikkel ik het zelf, samen met anderen of besteed ik het uit? • Hoe houd ik grip op het proces? • Welke mogelijkheden biedt productbescherming mij? • Wat is het nut van modellen en prototypes?

Deze publicatie gaat in op deze vragen en voorziet u van handige tips en leerzame praktijkverhalen.


2 Hoe vergroot u uw kans op succes?

beschermd door middel van een octrooi of modelbescherming. Dat kan het voor u onmogelijk maken om met uw product de markt op te gaan: u maakt dan immers inbreuk op de rechten van een ander. Vervolgens is de vraag van commercieel belang: zijn er al anderen actief op de markt, en in hoeverre beïnvloedt dat uw eigen kansen? En ten slotte biedt het onderzoeken van de nieuwheid van uw idee allerlei informatie waar u wellicht van kunt leren.

Productontwikkeling kost over het algemeen veel tijd en geld, terwijl de uitkomst niet zeker is. Pak het daarom goed aan!

Er zijn verschillende manieren om te achterhalen of uw idee al bestaat. Op internet is wat dat betreft heel veel te vinden. Daarnaast kunt u onderzoeken of een idee al geoctrooieerd is of onder modelbescherming valt. Mocht u zich willen oriënteren op het gebied van octrooien,

Stel uzelf allereerst de vraag: waarom wilt u dit product ontwikkelen? Gaat het om het

dan kan dat via de website van Espacenet. Het is mogelijk om dat zelf te doen. Wilt u een

vergroten van de omzet of winstgevendheid of wilt u er bijvoorbeeld een nieuwe markt mee

nieuwheidsonderzoek laten uitvoeren door een specialist, dan kunt u terecht bij een van de

veroveren? Breng uw ambitie in kaart en schat in hoeverre het idee daar daadwerkelijk aan zal

vele octrooibureaus in ons land.

kunnen bijdragen. Kijk daarnaast naar de termijn waarop dat mogelijk is.

TIP:

Check uw idee vervolgens voordat u aan het ontwikkelen gaat op de volgende zeven punten.

Bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) kunt u een gratis zoekadvies

1. Ga na of uw idee in een behoefte voorziet!

aanvragen voor octrooien of een gratis oriënterend onderzoek laten verrichten.

Een zinvol product voegt waarde toe voor degene voor wie het bedoeld is. De belangrijkste vraag bij het lanceren van een nieuw product is dan ook: voorziet het in een behoefte? In hun enthousiasme vergeten ondernemers en uitvinders wel eens zich die vragen te stellen.

3. Ga na hoe onderscheidend uw productidee is!

Een ogenschijnlijk briljant idee hoeft voor anderen niet altijd meerwaarde te hebben. Ga

Naarmate een product zich meer onderscheidt in de markt, neemt de kans op commercieel

bijvoorbeeld niet alleen af op het idee van één individuele klant!

succes toe. Waarmee onderscheidt het idee waarmee u uiteindelijk geld wilt verdienen zich van de alternatieven in de markt? Stel uzelf bijvoorbeeld de volgende vragen:

Stel uzelf de volgende vragen:

•

Is het product beter dan dat van de concurrent?

• Lost het een probleem op?

•

Is het goedkoper, ziet het er beter uit?

• Ervaren anderen dat ook zo?

•

Is het gemakkelijker qua bediening?

• Zo ja, hebben zij geld over voor de oplossing die u biedt?

•

Is het duurzamer of veiliger?

• Waaróm is het er eigenlijk nog niet?

2. Controleer of het idee echt nieuw is

TIP:

Het zal u verbazen hoeveel er al bedacht is! Het is altijd verstandig om te onderzoeken of

Maak een lijst met de unieke aspecten van uw idee. Zo’n overzicht is ook handig,

een product mogelijk al bestaat. Allereerst kan het zijn, dat uw idee al door een ander is

als u uw idee later moet presenteren!


4. Is het product voor een u bekende of een nieuwe markt? Het groeimodel van Ansoff onderscheidt vier groeirichtingen, ingedeeld naar markt en product.

TIP:

Er zijn diverse onderzoeken verricht naar de kans op succes binnen die richtingen. Vaak wordt

Check tijdig of hoe u toegang tot de markt kunt krijgen. Daarmee voorkomt u dat u

onderstaand model gebruikt om de succeskans toe te lichten.

een product ontwikkelt dat uiteindelijk onverkoopbaar is.

Huidig Nieuw

Markt

Product Huidig

Nieuw

90%

10%

10%

5%

Fig. 2.1. Groeimodel van Ansoff met gemiddelde slagingspercentages per ontwikkelingsrichting.

Waar staat úw idee in dit schema?Maak een bewuste keuze voor een groeirichting. Het

6. Is de markt aantrekkelijk?

verbeteren van uw bestaande product voor huidige

Uiteindelijk wilt u geld verdienen met uw idee. Het product of de dienst komt misschien

klanten is relatief eenvoudig: u kent het product

pas over een paar jaar op de markt. De wereld om u heen verandert voortdurend. Maak een

en de gebruikers en weet wat die van u verlangen.

inschatting in hoeverre de markt voor ú aantrekkelijk is:

Ontwikkelt u een nieuw product voor uw huidige

• Hoe groot denkt u dat de markt is? Ofwel, hoeveel producten denkt u te

markt, of gaat u met uw bestaande product een

nieuwe markt bedienen, dan wordt het al lastiger.

• Welke winstmarge verwacht u?

Het moeilijkst is het introduceren van een nieuw

• Is het een groeimarkt, een stabiele markt of een krimpende markt?

product op een nieuwe markt: in dat geval is de

• Hoe intensief is de concurrentie?

uiteindelijke slaagkans het laagst. Maar áls uw

• Kunt u zich onderscheiden op die markt?

product slaagt, kunnen de opbrengsten ervan groot

• Zijn er substituten (alternatieven met een vergelijkbare functie) voor het product op

zijn, zeker als het een zich onderscheidend product

is dat écht waarde creëert voor klanten!

• Hoe toegankelijk is de markt?

kunnen verkopen?

de markt?

5. Heeft u toegang tot de markt?

Vergelijk de uitkomsten zo mogelijk met die van uw andere producten om een oordeel te

Voor wie is uw product bedoeld en via welke distributiekanalen gaat u die afnemers of

vellen over de aantrekkelijkheid van uw productidee!

eindgebruikers bereiken? Soms blijkt een markt om wat voor reden dan ook niet of nauwelijks toegankelijk te zijn. Zo besteden bijvoorbeeld bouwmarkten complete schappen uit; voor individuele toeleveranciers met slechts één product is geen ruimte. Dus, als u zelf geen

TIP:

toegang tot de markt heeft, wie heeft dat dan wel? Samenwerking met een groothandel kan

Op internet zijn methoden beschikbaar om ideeën te beoordelen. Zo heeft Novuster

een optie zijn. Ook kan er sprake van zijn dat concurrenten de toegang tot de markt weten te

een methode ontwikkeld, waarmee een uitvinder zijn idee op een aantal aspecten

blokkeren, of dat bijvoorbeeld cultuurverschillen export lastig maken.

kan toetsen.


7. Beschikt u over voldoende tijd en geld? Heeft u genoeg tijd en geld om het idee tot een marktrijp product uit te werken? Maak een

TIP:

inschatting van de te maken kosten om tot een commercieel product te komen, zoals voor:

Maak vooraf een goede analyse van de te verwachten kosten, baten en geldstromen

•

de per persoon te besteden uren;

en zorg voor een goede administratie. Fiscale regelingen en subsidies stellen hier

•

productbescherming;

hoge eisen aan.

•

inschakeling van een ontwerpbureau;

•

modellen en prototypes;

•

keurmerken;

•

marketing;

•

productiemiddelen.

Voor het ontwikkelen van producten zijn verschillende vormen van financiering mogelijk. Per fase kan de financieringsvorm zo nodig verschillen, afhankelijk van de omvang van de kosten en het risico dat de geldverstrekker bereid is te nemen. De belangrijkste vormen zijn: •

subsidies;

•

leningen door familie en derden;

•

microkredieten;

•

leningen van banken;

•

crowdfunding (via eigen netwerk of een internetplatform);

•

informal investors (business angels), in ruil voor aandelen;

•

participatiemaatschappijen, in ruil voor aandelen;

•

deelname door samenwerkingspartners.

De loonkosten van de ontwikkeling kunt u drukken door gebruik te maken van de WBSO (Wet Bevordering Speur- en Ontwikkelingswerk).


co p

yright KvK 2015

co p

om

zet

marktgrootte penetratiegra a distributie d

aantallen Een businessplan op een bierviltje? Het is in elk geval een goed begin! Op deze bierviltjes


i mar kti alise ntr o

van het bierviltje

Fig. 2.2. De belangrijkste elementen van de business case.

staan alvast de belangrijkste elementen die in uw plan niet mogen ontbreken.

inve R&D s indu en IP te str

brutowinst per product

rod al uc ti

van ten zet s ko om de

de keerzijde yright KvK 2015

calculeer

kos ontw tp mat erp ri eri a p

op een bierviltje

g rin tie c du

vaste lasten levering & gar ant ie ketenmarge s & btw

Business case

sa ne l pr o

o r isee an rg

o

ng eri ion g sit etin ntie rk urre nc

m a co

er

es erk an tw ctpl je

k nie h ec et

ve p

rijs opp rko

js

Praktijkvoorbeeld 1: VertiDrive Product: VertiDrive robot

David de Jong, van oorsprong machinist, had een bedrijf in scheeps management. Zijn bedrijf regelde het beheer van zeeschepen: certificering, verzekeringen, bemanningszaken, dokkingen en allerlei technische zaken, zoals onderhoud en reparaties. De crisis veranderde de markt.

David vertelt: “De rederijen gingen het beheer anders organiseren, waardoor ons bedrijf veel klanten verloor. Ik liep al enige tijd rond met het idee voor een magnetisch voertuig om schepen te reinigen. Omdat ik ook wel aan iets nieuws toe was, ben ik vijf jaar geleden begonnen met het uitwerken van dat idee. Het resultaat is de VertiDrive robot, een hogedruk apparaat dat de scheepshuid, de binnenkant en de ruimen van schepen kan reinigen zonder de noodzaak stellages op te bouwen. Inmiddels wordt de VertiDrive robot ook toegepast om olietanks te reini gen. De apparaten worden vooral gebruikt door classificeerders (schoonmakers van schepen en tanks), straalbedrijven en offshorebedrijven.” Subsidie David de Jong heeft voor de uitwerking gebruikgemaakt van een kleine subsidie, waardoor de eerste stappen konden worden gezet van een ontwikkeling die al bijna € 2.000.000,- heeft gekost. Ondertussen zit hij niet stil: nog steeds wordt er doorontwikkeld. David werkt goed samen met een leverancier van de remote-control-systemen. Er kunnen allerlei tools op de robot worden gezet: apparatuur om dikte te meten, camera’s, straalapparatuur, borstels. “Om onderscheidend te blijven, innoveren we ons product voortdurend. Het is een uniek gereedschap, dat het werk enorm vergemakkelijkt. Het alternatief is met de hand te werken vanaf kostbare stellages. Met de VertiDrive robot werk je vanaf de grond met een afstandsbediening. Voor de klant betekent het gebruik ervan tijdsbesparing, productieverhoging, veiligheid, gemak en kostenbesparing. Het opbouwen van een stellage kost soms al een ton. Sommige klanten verdienen de robot al binnen een klus terug!”


Kinderziektes De ontwikkeling heeft vijf jaar geduurd. Sinds twee jaar worden de robots verkocht. “We zijn achteraf gezien te snel de markt opgegaan, waardoor er nog kinderziektes in zaten. Het dilemma was, dat er al zoveel geld in zat dat we terug moesten verdienen.” David is een unieke ondernemer: hij is zowel goed in techniek als in marketing en verkoop. Inmiddels zijn er wereldwijd ruim zeventig robots verkocht. “De marktintroductie viel mee, doordat het product zo innovatief is. Klanten kopen het soms puur om zelf klanten te werven. Op beurzen staat onze stand altijd vol belangstellenden.” Gevraagd naar wat het hem heeft gebracht, vertelt David trots: “Ik heb uit niets iets ontwikkeld en dat uiteindelijk met succes op de markt weten te brengen. We werken geweldig samen met een klein team. Mijn visie is: we verdienen allemaal hetzelfde, het geld dat overblijft, rolt weer het bedrijf in. We zijn een platte organisatie met betrokken mensen. In het begin was ik heel erg gedreven door geld. Tegenwoordig wil ik gewoon plezier in mijn bedrijf hebben!” Alles moet kloppen Gevraagd naar tips voor andere ondernemers, zegt David: “Als je met een nieuw product begint, dan moet alles kloppen. Denk daar goed over na! Ook je persoonlijke situatie moet goed zijn, zeker als je er veel geld in gaat steken. Er zijn duizenden ideeën, om iets tot en succes te brengen is een heel ander verhaal. Er komt zoveel bij kijken: de marketing, de opzet van het bedrijf met personeel, maar bijvoorbeeld ook de druk op je thuissituatie.” www.vertidrive.nl


3 Productontwikkeling:

zelf doen, samenwerken of uitbesteden?

onderdelen die zij later mogelijk voor u zullen gaan produceren. U kunt het ontwikkelen van uw idee ook uitbesteden. Ontwerpbureaus hebben opgeleide specialisten in huis die u kunnen helpen uw idee om te zetten in een productierijp ontwerp. Als u kiest voor samenwerking met een ontwerpbureau, doe dat dan zorgvuldig: u gaat langdurig samenwerken in een kostbaar traject. Maak voordat u vertrouwelijke zaken met mogelijke samenwerkingspartners bespreekt goede

Gezien de tijd en kosten die met productontwikkeling gemoeid zijn,

afspraken over geheimhouding en de rechten op het ontwerp. Ontwerpbureaus hebben

is het goed om eerst eens goed rond te kijken vanuit de vraag:

overigens vaak regels over vertrouwelijkheid in hun algemene voorwaarden staan.

“Wat kan ik gebruiken?” Is het product dat u wilt gaan ontwikkelen soms al in het buitenland beschikbaar?

TIP: Selecteer een ontwerpbureau dat past bij uw bedrijf, uw product en uw manier van werken. Informatie vindt u op de site van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers.

Dan kan het een optie zijn om dit product te importeren en te gaan verkopen, zo nodig na het te hebben aangepast aan de eisen van de markt. Maar zeker wat betreft onderdelen of componenten kan inkoop een goed alternatief zijn om de kosten te beperken. De kans dat u delen van uw product kant en klaar kan inkopen is groot en daarmee kunt u de kosten vaak aanzienlijk beperken.

Vergroot uw kans op succes met de nieuwste productietechnieken

Stel uzelf ten aanzien van de verdere ontwikkeling van het idee de volgende vragen:

Op het gebied van productietechnieken vinden er voortdurend ontwikkelingen

• Over welke kennis en ervaring beschik ik en waar heb ik wellicht anderen bij nodig?

plaats: steeds verdergaande automatisering, rapid prototyping, schoner produceren

• Ben ik in staat het idee zelf tot een marktrijp product te ontwikkelen, of heb ik er de hulp

e.d. Door de beste mogelijkheden op het gebied van productie te benutten kunt u

de kosten laag houden en een voorsprong op uw concurrenten nemen.

van anderen voor nodig?

• Zo ja, welke partners zijn dat, over welke kennis, vaardigheden of technologie moeten

die beschikken?

Via ontwerpers, beurzen en vakbladen blijft u op de hoogte van allerlei ontwikkelingen. Op de website van Designerdata kunt u terecht voor uitleg en

Samenwerking met andere bedrijven of organisaties kan veel waarde toevoegen aan de ontwikkeling van uw idee. Zo kunnen toeleveranciers u helpen bij het ontwikkelen van


eigenschappen van materialen.

Difrax houdt zich bezig met de ontwikkeling, productie en verkoop van innovatieve babyproducten. Het bedrijf is in 1967 begonnen als handels onderneming door de ouders van Vivienne van Eijkelenborg. De eerste producten waren katoenen wattenstaafjes en babyrammelaars die onder eigen merknaam werden verkocht. Toen Vivienne het bedrijf eind jaren negentig overnam, kende ze de babybranche nog nauwelijks. De bedrijfstak riep dan ook veel vragen bij haar op. Waarom heeft een fopspeen altijd dezelfde vorm? Waarom hebben alle babyproducten zo’n steriele en oubollige uitstraling? Is dit echt waar ouders en hun baby op zitten te wachten? De producten waren al veertig jaar onveranderd. Innovatieve babyproducten In haar zoektocht naar antwoorden ontwikkelde Difrax zich stapsgewijs van handelsonderneming naar producent van innovatieve babyproducten. Vivienne: “Wij ontwikkelen op alle fronten. We kijken naar ontwerp, kleur, mode en techniek, en dat alles tegen de hoogste normen op het gebied van kwaliteit en veiligheid. Onze babyproducten hebben daarom altijd nèt iets extra’s. We stellen hoge eisen aan onze leveranciers en doen uitsluitend zaken met bedrijven die verantwoord ondernemen inzake kinderarbeid en milieu.” Internationale ambitie Om de dure productontwikkeling te kunnen financieren was een grotere markt nodig. En omgekeerd waren eigen producten nodig om de internationale ambitie van Difrax waar te maken. De productontwikkeling bij Difrax gaat altijd door. Inmiddels zijn er meer dan 150 producten ontwikkeld die in meer dan twintig landen worden verkocht. Vivienne vertelt enthousiast:

Praktijkvoorbeeld 2: Difrax

“Onze eigen ontwerpers zitten boordevol ideeën voor nieuwe producten. Maar we putten ook uit andere inspiratiebronnen, zoals de klantenservice, de consumentenpanels en medische panels bestaande uit kinderartsen, tandartsen, fysiotherapeuten, logopedisten, consultatie

Product: Babyproducten 13 | Productontwikkeling: van idee naar realisatie

bureaus, kraamverzorgenden, verloskundigen en borstvoedingsexperts. Die aanpak is een van onze succesfactoren. We onderscheiden ons daarnaast door kleur en vormgeving. Bij Difrax kiezen we bewust voor een minder medische vormgeving. De S-fles was zo’n product waarvoor Difrax met een medisch panel om de tafel ging zitten. Anno 2015 is de S-fles de meest verkochte babyfles in Nederland! De grote uitdaging voor ons ligt nu in het buitenland.” Durf te vragen Difrax maakt selectief gebruik van octrooien en modelbescherming. Dat is kostbaar, maar nood zakelijk. Een gespecialiseerd bureau regelt dat. Gevraagd naar wat de ontwikkeling haar heeft opgeleverd, verteld Vivienne: “Ik ben heel trots op de producten die we ontwikkeld hebben, het geeft enorm veel voldoening. Daarnaast hebben we internationaal stappen kunnen zetten. De omzet én de winst zijn gegroeid, waardoor we in Nederland inmiddels marktleider zijn op het gebied van flessen en fopspenen.” Vivienne heeft een aantal tips voor andere ondernemers: “Durf te vragen, betrek anderen bij de ontwikkeling. Bouw ruime testperioden met consumenten in. Realiseer je, dat het een lang traject is, neem de tijd om je product goed uit te ontwikkelen. Als het eenmaal op de markt is: haal de kinderziektes eruit! En denk out-of-the box. Probeer bijvoorbeeld eens andere technieken toe te passen. En tot slot: bezoek af en toe eens een niet voor de hand liggende beurs om ideeën op te doen!” nl-nl.difrax.com


4 Projectorganisatie Het ontwikkelen van een product kan, afhankelijk van de complexiteit van het product, een kostbare en tijdrovende aangelegenheid zijn.

• En wat zijn de seriegroottes, waarin het gaat worden geproduceerd? • Hoeveel mag er maximaal worden geïnvesteerd in bijvoorbeeld gereedschappen? • Aan welke normen moet het product voldoen?

Het programma van eisen is een communicatiemiddel dat ervoor zorgt, dat alle bij het ontwikkelingsproces betrokkenen het over hetzelfde hebben. Bovendien maakt een

Om kosten en tijdsbesteding in de hand te houden, is een projectmatige aanpak van belang.

programma van eisen het mogelijk achteraf te toetsen of het ontwerp voldoet aan de

Een goede organisatie van het project helpt u om grip te houden op het ontwikkelproces.

uitgangspunten.

4.1 Ontwerpdoelstellingen

4.3 Stel een team samen

Voordat u van start gaat met de ontwikkeling van uw idee is het belangrijk om het

Als de doelstellingen helder zijn en het programma van eisen bekend is, kijk dan wie

ontwerpdoel vast te leggen:

er binnen het bedrijf nodig zijn om te komen tot een goed eindresultaat. Dat kunnen

• Welk product betreft het en voor wie is het bedoeld?

bijvoorbeeld mensen uit de directie, de productie, de verkoop en de logistiek zijn. Is er

Behoefte, functie, doelgroep

sprake van samenwerking met partijen buiten het bedrijf, bijvoorbeeld toeleveranciers, dan

• Wat gaat het kosten?

zullen die ook deel uit moeten maken van de ontwikkeling. Door de juiste mensen te laten

samenwerken, vergroot u de kans op succes aanmerkelijk. Maak duidelijk wie welke rol speelt

Benodigde investeringen, indicatie van de kostprijs

• Wanneer moet het klaar zijn?

en maak een heldere verdeling van de taken!

Planning marktintroductie

• Wat is de positie in het totale productpakket?

TIP: 4.2 Stel een programma van eisen samen

Zorg ervoor, dat de toekomstige klant met zijn ideeën op de een of andere manier goed

In een programma van eisen staat omschreven waaraan het product moet voldoen. U neemt

vertegenwoordigd is! Creëer zo maximale toegevoegde waarde voor de klant tegen

er eisen over de functie van het product in op, maar ook over zaken als de kostprijs en

minimale inspanning.

productveiligheid. Door vooraf de eisen en wensen aan het product goed in kaart te brengen en te kijken wat de gebruiker uiteindelijk wil, voorkomt u problemen achteraf. Het opstellen ervan helpt u als ondernemer bovendien om uw gedachten te ordenen. Stel uzelf onder meer de volgende vragen: • Welke eisen stellen gebruikers aan het te realiseren product? • Welke normen spelen een rol?


4.4 Maak een planning Probeer de ontwikkelingstijd zo kort mogelijk te houden. Lange, slepende trajecten zijn

het programma van eisen is vastgelegd. Let op: in deze fase wordt 80% van de beslissingen

inefficiënt en daardoor onnodig duur. Technische ondernemers hebben soms de neiging

genomen, met gevolgen ten aanzien van kosten en tijdsbesteding voor de rest van het traject!

om steeds maar door te blijven ontwikkelen. Het is vaak beter in generaties te denken en te beginnen met een ‘1.0-versie’. Om kosten en tijd in de hand te houden is een goede planning onontbeerlijk. Deel het ontwikkeltraject op in logische fasen met daaraan gekoppelde

TIP:

tussentijdse resultaten.

Beperk kosten en tijdverspilling door eerst te denken en dan pas te doen!

TIP:

2. De conceptfase

Trek onderdelen die kritiek of risicovol zijn naar voren. En bouw op de juiste momenten

Vervolgens ontwikkelt u een of meer oplossingen die u toetst door met klanten en toe

go-/no go-beslissingen in!

leveranciers van gedachten te wisselen. Deze fase vergt al wat meer tijd. De kosten nemen toe, terwijl het aantal te nemen beslissingen afneemt.

4.5 Projectmethoden

3. De detailleringsfase

U kunt natuurlijk gewoon zomaar aan de slag gaan. Door projectmatig te werken krijgt u echter

Als er uit de eerdere oplossingsrichtingen een duidelijke keuze is gemaakt, wordt het concept

méér grip op het proces en wordt de kans dat u de eindstreep haalt veel groter. De volgende

verder ontwikkeld. Het product wordt tot in detail uitgewerkt. De fase eindigt met een definitief

twee methoden worden veel toegepast. Kijk welke methode het best bij u als ondernemer én

ontwerp in de vorm van een (werkend) prototype. Ook wordt in deze fase aandacht besteed aan

bij uw product past.

het productieproces en wordt er gewerkt aan een distributie- en marketingplan. De grote lijnen liggen vast; er hoeven weinig beslissingen meer te worden benomen. De detaillering vergt wel

A. De watervalmethode

veel tijd; daarnaast wordt in dit stadium het leeuwendeel van de kosten gemaakt.

Deel het project op in fasen om het beheersbaar te houden. Bij de watervalmethode worden de resultaten per fase steeds gedetailleerder tot het product uiteindelijk klaar is voor de markt. De methode is vooral geschikt als de gebruikers en al hun eisen en wensen bekend zijn. Ook moet bijvoorbeeld bekend zijn hoe de verkoop georganiseerd is.

Analyse Concept

De productontwikkeling zelf doorloopt in grote lijnen deze drie fasen:

Detaillering 1. De analysefase Allereerst legt u de doelstellingen van het project vast. Het ontwerpdoel moet duidelijk zijn en


Fig. 4.1. De watervalmethode

80%

Beslissing

15%

Tijdsinspanning

Kosten

5% Analyse

15%

30%

55%

20% Concept

5%

75% Detaillering

Fig. 4.2. Verdeling van aantal beslissingen, kosten en tijdsbesteding per fase.

B. De iteratieve methode

TIP:

Als de gebruikers en hun eisen en wensen niet exact bekend zijn, dan is de iteratieve

Reserveer tijd en geld voor de marktintroductie van uw product. Een goed

methode (stapsgewijs herhalen) geschikter. Deze wordt onder meer toegepast bij de

marketingplan met aandacht voor de elementen product, prijs, plaats en promotie

ontwikkeling van software én bij het opstarten van innovatieve bedrijven. Door afwisselend

vergroot uw kans op succes!

te ontwikkelen en het tussentijdse ontwerp door gebruikers te laten testen, ontstaat het definitieve ontwerp. De gedachte erachter is dat u leert door te meten hoe klanten op proefversies reageren. Met de verkregen informatie ontwikkelt u vervolgens een betere versie.

Total Cost of Ownership

Zo ontwikkelt u alleen dat waar de klant voor wil betalen. Indien nodig wordt het proces enkele keren herhaald. De iteratieve methode onderscheidt drie fasen, waarbij de resultaten van elke fase het uitgangspunt voor de volgende fase vormen.

TCO is een manier van denken die gericht is op het volledig inzichtelijk maken van alles rond de aanschaf en het gebruik van goederen en diensten. Zo worden

1. Ontwikkelen

bijvoorbeeld de kosten van zakendoen met een leverancier systematisch in kaart

Op basis van de eerste ideeën wordt een proefproduct of prototype gebouwd, waarmee

gebracht om tot kostenreductie te komen. Ook wordt gekeken in hoeverre onnodige

onderzoek kan worden gedaan om informatie te vergaren.

kosten worden gemaakt door eisen binnen de eigen organisatie.


4.6 Toets regelmatig en stuur bij!

Idee

Werk verder uit

Welke methode u ook kiest: controleer tijdens het project regelmatig of nog steeds wordt voldaan aan de gestelde doelstellingen en verwachtingen. Stuur op tijd bij als teveel wordt afgeweken van het uitgestippelde pad, durf van richting te veranderen als dat nodig blijkt te

Leer

Bedenk iets anders

zijn. Mocht gaandeweg blijken dat het project niet haalbaar is, durf dan bijtijds te stoppen. Onnodig doormodderen kost tenslotte steeds meer tijd en geld!

Bouw aan een product of dienstverlening

Design for Manufacturing en Design for Assembly DFM en DFA zijn methodieken om tijdens de ontwerpfase de ‘maakbaarheid’ van een product te verbeteren. DFM gaat vooral in op aspecten als materiaalkeuze, de vereiste

Meet hoe klanten reageren

maatnauwkeurigheid en zaken als finishing. DFA kijkt met name naar de assemblage. Het optimaliseren van productie en assemblage heeft het meeste effect als het tijdens de ontwerpfase wordt uitgevoerd.

Fig. 4.3. De iteratieve (stapsgewijze) methode.

2. Meten Vervolgens wordt er met het ontwikkelde product onderzoek verricht: hoe reageren klanten erop, functioneert het goed? 3. Leren Uit de tests komt informatie die gebruikt wordt voor de verdere ontwikkeling van het product.


5 Hoe kunt u uw

idee beschermen?

Een octrooi is een exclusief recht om een uitvinding te exploiteren. Uw uitvinding, product of proces moet voldoen aan drie eisen: het moet nieuw zijn, er moet sprake zijn van inventiviteit (het mag niet voor de hand liggen) en het moet industrieel toepasbaar zijn. Denk aan de klapschaats of beschuit met een inkeping. Let op: uw idee mag vóór de datum van indiening

Ruim voordat u met uw ontwerp in de openbaarheid treedt, is de

nergens ter wereld publiekelijk bekend zijn, ook niet door toedoen van uzelf! Een octrooi

vraag “Moet ik mijn product beschermen?” aan de orde.

beschermt uw uitvinding gedurende maximaal 20 jaar. Aanvragen voor een octrooi kunt u indienen bij het Octrooicentrum Nederland. Dat doet u het beste via een octrooigemachtigde: het is specialistisch werk om de juiste tekst op te stellen.

Is uw idee eenmaal in de openbaarheid geweest, dan voldoet het niet meer aan de eis van nieuwheid die bij een octrooiaanvraag van belang is!

TIP: 5.1 Vertrouwelijkheid

Een octrooi kan belastingtechnisch voordeel opleveren, waardoor u de kosten ervan

Maak voordat u vertrouwelijke zaken bespreekt met derden (bijvoorbeeld mogelijke

kunt beperken. Zie hiervoor de Innovatiebox van de Belastingdienst.

samenwerkingspartners) duidelijke afspraken over geheimhouding en het intellectuele eigendom. Laat gesprekspartners vooraf een geheimhoudingsverklaring tekenen; op internet vindt u allerlei voorbeelden. Zorg altijd voor een geheimhoudingsverklaring die past bij uw

Met het tekeningen- en modellenrecht beschermt u het uiterlijk van uw idee: de vorm, de kleur

situatie en die door een jurist is getoetst!

en het materiaalgebruik. Een model moet nieuw zijn en een eigen karakter hebben. Registratie van een merk of model kan bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom.

5.2 Productbescherming Goede ideeën zijn kwetsbaar! Veel bedrijven maken helaas graag ongevraagd gebruik van de

Het merkenrecht ten slotte is van toepassing op zaken als logo’s, bedrijfsnamen en

creativiteit van anderen.

productnamen. Daarmee kunt u uw product in de markt onderscheiden. Overigens kunt u uw product ook tegen namaak beschermen door het duidelijk herkenbaar te maken, snel

Er dienen zich vier mogelijkheden tot bescherming aan:

marktaandeel te veroveren en sterk op kosten te concurreren.

• auteursrecht; • octrooirecht; • tekeningen- en modellenrecht.;

TIP:

• merkenrecht.

Maak altijd een goede afweging van de kosten en baten van productbescherming. Stel uzelf de vraag: wat zijn de gevolgen als u niets doet? U kunt een octrooiaanvraag

Om auteursrecht te verkrijgen, hoeft een ontwerp niet geregistreerd te worden: auteursrecht

overigens ook gebruiken met als enig doel concurrenten af te schrikken. De kosten

ontstaat vanzelf door het creëren van het ontwerp. Het is vooral van toepassing op teksten,

blijven dan beperkt.

kunstwerken, foto’s, sieraden, tekeningen, schaalmodellen en bouwwerken.


Praktijkvoorbeeld 3: Ir R. Kerkhoven Consultancy Product: BirdSwing

René Kerkhoven werkt sinds 1991 als zelfstandig adviseur voor mkbondernemers. Opgeleid als industrieel ontwerper ontwerpt hij regelmatig dingen voor zichzelf, die vaak opvallen door een out-of-the-box karakter. Zijn succesvolste vinding is de BirdSwing: een mezenbolhouder voor aan het raam, een product dat in 2008 bij toeval ontstond. René vertelt: “Op een ochtend in de winter had ik de gordijnen op mijn slaapkamer al vroeg open. Ik hoorde de koolmezen beneden in de tuin tsjilpen. ‘Hoe leuk zou het zijn, om die ’s morgens hier boven aan het raam te zien?’ dacht ik. Met een roerhoutje van de Gamma, een touwtje en een haakje was een eerste model om vetbollen op te hangen snel gemaakt. Dat bevestigde ik met een spijkertje aan een kozijnbalk met aan het haakje een vetbol in zo’n groen netje. De volgende ochtend hing er om kwart over zeven een koolmees aan te eten, op anderhalve meter afstand. Ik werd er ongelofelijk vrolijk van!” Op de markt brengen Al snel kwam het idee om zuignappen toe te passen, zodat het voedersysteem direct op het glas kon worden aangebracht. Een 6 mm dik aluminiumbuisje houdt het vetbolletje op voldoende afstand van het raam. René maakte een tiental exemplaren en liet die aan bekenden zien. Al snel besefte hij, dat het een succesvol product kon worden. Na nog wat details te hebben veranderd vroeg hij Europese modelbescherming aan. Vervolgens was het zaak om een ingang naar de markt te vinden. René: “Toen bleek dat het zelf laten produceren en op de markt brengen ervan geen haalbare kaart was. Zo kom je bijvoorbeeld als individu met één product bij geen keten of tuincentrum binnen. Ik heb toen een geheimhoudingsverklaring samengesteld en heb contact gezocht met enkele groothandels. De directeur van Vivara, groothandel in natuurbeschermingsproducten voor in en om de tuin, was meteen enthou siast. Vivara brengt het product sindsdien met succes op de markt op basis van een licentie.” Andere kleinschalige ondernemers raadt hij aan om allereerst goed te kijken, of er behoefte is aan het product én of ze een ingang naar de markt hebben. “Je kunt een fantastisch idee


hebben, maar als niemand het voor je bij de eindgebruiker weet te brengen, is verdere ontwikkeling zinloos. Het is me overigens ook duidelijk geworden, dat veel ideeën stranden. Ondanks de goede contacten met Vivara zijn er minstens vijf producten niet doorgegaan omdat ze bijvoorbeeld niet in de marktvisie van het bedrijf pasten.” Productbescherming Hij benadrukt het belang van productbescherming. Zelf maakte hij gebruik van model bescherming, een relatief goedkoop en laagdrempelig traject. Het aanvragen van een octrooi is van een heel andere orde. Vaak zijn de kosten daarvan in verhouding tot de mogelijke opbrengst voor eenvoudigere producten te hoog. “Naast wat je zelf aan stappen onderneemt, speelt het toeval ook een grote rol. Ik ben de eerste koolmees die toehapte nog heel wat vetbollen verschuldigd,” zegt hij lachend. “Inmiddels zijn er in totaal meer dan 100.000 exemplaren verkocht. Het leukste ervan is misschien wel, dat daar héél veel mensen héél veel plezier aan hebben beleefd!” www.strategie-ontwikkeling.nl


6 Test uw idee met modellen en prototypen

Rapid prototyping is de laatste jaren sterk in opmars als manier om modellen te maken. Uitgangspunt voor deze hoogwaardige techniek is een virtueel CAD-ontwerp. De digitale informatie wordt vervolgens vertaald naar een fysiek product. Er is tegenwoordig veel mogelijk met uiteenlopende materialen. Meer informatie vindt u op de website van de Nederlandse Vereniging van Modelmakerijen. Rapid Prototyping wordt overigens ook steeds meer als

In eerste instantie vormen tekeningen een belangrijk hulpmiddel in

productietechniek toegepast. De technische mogelijkheden van 3D-printen nemen van dag

de ontwerpfase. Naarmate het proces vordert, zal de behoefte groeien

tot dag toe.

om van 2D naar 3D te gaan. Zowel computersimulaties als fysieke modellen en prototypen kunnen u helpen om inzicht te krijgen in de werking en mogelijkheden van uw product. Mock-ups (vormmodellen op schaal of

Fase

Doel

Presentatievorm

Idee

Spreekt mijn idee klanten aan?

Pitch, PowerPoint

Concept

Welk concept vindt men het mooist? Welk technisch principe werkt het best?

Animatie, presentatietekening, werkend model (printplaat, houten mechanisme, 3D-print)

Prototype

Gebruikerstest

Prototypes, 3D-geprinte nulseries

ware grootte) dienen vooral om het uiterlijk van een ontwerp te beoordelen. Ze kunnen allereerst van nut zijn voor degenen die direct bij de ontwikkeling betrokken zijn om keuzes ten aanzien van de vormgeving te maken. Mock-ups zijn daarnaast handig om aan potentiële klanten voor te leggen en ze een oordeel over de vorm te laten geven: een vorm van marktonderzoek.

Fig. 6.1. Welk presentatiemodel in welke fase?

Bij een technisch volledig werkend model op ware schaal spreken we van een prototype. Prototypes zijn vereist als de technische werking van een product tijdens de ontwerpfase

TIP:

moet worden getest. Daarnaast kunnen werkende modellen worden gebruikt bij markt

Een model maken door middel van Rapid Prototyping is tegenwoordig goed

onderzoek. Een andere reden om mock-ups of prototypes in te zetten is ergonomie: is het

betaalbaar! Voorafgaand aan definitieve productie kan het nuttig zijn om een nulserie

product gemakkelijk te bedienen, zijn alle functies herkenbaar, is het afgestemd op de

te maken: een proefserie, waarin het product én de productie nog eens kritisch

menselijke maten van de doelgroep? En, niet onbelangrijk, ook eisen op het gebied van

worden bekeken, voordat het product daadwerkelijk op de markt komt. Loopt alles

veiligheid (vaak vastgelegd in normen) zijn vaak aanleiding om te testen met behulp van

zoals het moet? Dan is uw product klaar voor de markt!

prototypes.

TIP: Sommige eigenschappen van een ontwerp kunnen worden getest zonder een (duur) prototype te maken. Zo kunnen allerlei eigenschappen van kunststof producten, waaronder de sterkte en stijfheid, door computersimulatie worden getest.


Van Hillo Geluidsbeheersing heeft zich de afgelopen twintig jaar door de ontwikkeling van eigen producten minder afhankelijk gemaakt van de grillen van de markt. Het bedrijf houdt zich bezig met de productie van geluiddempende ventilatieroosters en audiciencabines (goed geïsoleerde stilteruimtes om gehoortesten uit te voeren). Slagvaardig in de markt Van oudsher maakte het bedrijf ventilatieroosters in opdracht van derden. Omdat de productie van deze roosters erg arbeidsintensief was, zijn eigenaren Kees en Jos twintig jaar geleden begonnen met het ontwikkelen van roosters van aluminium. Kees van Hillo: “We deden dat in eigen beheer, waarbij we wel regelmatig overlegden met het bedrijf dat de aluminium profielen zou gaan leveren. Ook de productielijn hebben we zelf ontwikkeld: zaagmachines, ponsmachines en een hoekenpers, waarmee de profielen onder 90 graden mechanisch worden verbonden. Het resultaat was indrukwekkend. Doordat de las- en soldeerverbindingen vervielen, besparen we enorm op arbeid. We maken de roosters nu in 30 % van de tijd die het ons vroeger kostte. Het proces is bovendien veel schoner: doordat we niet meer lassen, komen er geen rookgassen meer vrij. Omdat de aluminium profielen gelakt binnenkomen, hoeven we de roosters niet meer zelf te spuiten. Ons product is fraai afgewerkt met een constante kwaliteit. Doordat de doorlooptijd veel korter is geworden, zijn we veel slagvaardiger naar de markt. We beschikken nu over een eigen, onderscheidend product. De winstmarge is flink toegenomen. Het belangrijkste is echter, dat we

Praktijkvoorbeeld 4: Van Hillo Geluidsbeheersing Product: Ventilatieroosters 23 | Productontwikkeling: van idee naar realisatie

klanten hebben kunnen behouden die we anders kwijt waren geraakt door de druk die er indertijd op de prijzen stond.” Imago Vervolgens werkten Kees en Jos lange tijd aan de ontwikkeling van brandwerende roosters voor de scheepvaart en de utiliteitsbouw. Kees van Hillo: “Het betreft een kleine nichemarkt,

waarin we de enige zijn. We verwierven zelf de kennis om tot een goed product te komen. Zo hebben we een testoven gebouwd om in eigen huis brandproeven te kunnen nemen. Het brandwerende rooster draagt sterk bij aan ons imago als specialist op het gebied van hoogwaardige ventilatieroosters.” Kees en Jos van Hillo komen vooral via leveranciers en beursbezoeken aan kennis en nieuwe inzichten, maar praten bijvoorbeeld ook met deskundigen van TNO. Belangrijk voor de ontwikkeling van hun producten is kennis en ervaring op gebied van geluiddemping, luchtweerstand (doorstroming), brandwerendheid en productietechnieken. Nieuw product Gedurende de afgelopen jaren volgde weer een nieuwe ontwikkeling. Het bedrijf maakt al vanaf de jaren zeventig geluiddempende omkastingen voor industrie en scheepvaart. Uit de markt kwamen geluiden dat audiciencabines voor gehoortesten te duur waren. Op eigen initiatief, zonder dat er nog maar een klant in beeld was, is Kees zelf een cabine gaan ontwikkelen. Het was een grote stap: een nieuw product voor een nieuwe markt op basis van bestaande kennis en inzichten. In samenwerking met een mogelijke eerste afnemer zijn de eisen en wensen uitgewerkt. Daaruit kwam, na enkele tests en verbeteringen, de eerste order van enkele tientallen cabines voort. Al snel volgde een tweede klant. De cabines, die bij gelijke kwaliteit een derde goedkoper zijn dan de concurrenten, hebben Van Hillo veel extra omzet opgeleverd. Dit nieuwe product heeft het bedrijf door de afgelopen crisis heen geholpen. Kees en Jos werken in beginsel met zijn tweeën.

Blijf alert

Om de cabines in korte tijd te kunnen leveren hebben ze tijdelijk mensen ingehuurd.

Kees van Hillo: “Ondernemen is als motorrijden. Je moet continue alert zijn op wat er om je heen gebeurt en daarop inspelen. En als er kansen opdoemen, dan moet je de koe bij

In beweging blijven

de horens vatten. Mijn tip voor andere ondernemers is: zorg dat je goed op de hoogte bent

Kees van Hillo: “De audiciencabine is in eigen beheer ontwikkeld en met succes op de markt

van nieuwe productietechnieken. Benut wat dat betreft altijd de beste mogelijkheden. De

gebracht. We ontwikkelen producten door veel na te denken, te schetsen, ideeën te laten

belangrijkste reden van ons bestaan is dat we snel op ontwikkelingen reageren, dat we alert

bezinken, dingen te maken en te proberen. Zo kom je van het een in het ander. Het is belangrijk

zijn. Daarnaast letten we altijd op de kosten: je wordt als ondernemer vaak afgerekend op de

om in beweging te blijven en te zorgen dat je voortdurend voeling met de markt houdt.” Voor

prijs. Zonder innovatie hadden we de ontwikkelingen van de afgelopen 20 jaar uiteindelijk

de toekomst is Van Hillo Plaatwerk op zoek naar nieuwe toepassingen van ventilatieroosters.

niet overleefd.”

Veranderende omstandigheden in de markt, zoals het ombouwen van kantoren naar woningen, vragen om nieuwe producten. Jos en Kees houden hun oren en ogen voortdurend goed open.


www.vanhillo.nl

7 Vermijd veelvoorkomende valkuilen!

• Niet de juiste partners kiezen. • Te laat aan bescherming van het intellectueel eigendom denken. • Te innovatief zijn. • Te weinig innovatief zijn. • Te snel denken in specificaties in plaats van oplossingsrichtingen. • De klant uit beeld verliezen.

Op weg van idee naar succes gaan er veel zaken mis.

3. Organiseren

Hoe herkent u ze?

• Te weinig geld reserveren om het aanbod goed in de markt te zetten. • Het voordeel voor de klant onvoldoende communiceren. • De eventuele groei niet aankunnen.

Een product ontwikkelen doet u in drie fasen. Eerst ontdekt u uw mogelijkheden, daarna

• Na de marktintroductie te vroeg stoppen met verbeteren.

ontwikkelt u het product om vervolgens te organiseren dat het succesvol op de markt komt. Elke

• Onvoldoende investeren in marketing.

fase kent zijn eigen specifieke valkuilen. 1. Ontdekken • Uitgaan van een idee van één klant en dan aannemen dat er meer klanten zijn

die dat zouden willen.

• Uitgaan van een idee over wat klanten zouden willen zonder dat te checken. • Vergeten het marktpotentieel in kaart te brengen. • Het niet signaleren van belemmeringen op technisch, juridisch, sociaal of economisch gebied.

Ontdekken

2. Ontwikkelen • Te snel starten met de technische ontwikkeling. • Te laat nadenken over het verdienmodel en de gevolgen daarvan. • Te weinig rekening houden met de te produceren aantallen. • Te weinig rekening houden met spelers op de markt, met inbegrip van mogelijk

Klant

nieuwe toetreders.

• Te weinig aansluiten bij trends en ontwikkelingen die juist kunnen helpen.


Organiseren

Ontwikkelen

Blonk Consultants is wereldwijd actief in de agro-foodsector als expert op het gebied van milieu, duurzaamheid, voeding en gezondheid. Het adviesbureau met twaalf medewerkers maakt onder meer analyses van de totale milieu effecten van voedingsmiddelen en grondstoffen. Hans Blonk begon in 1999 met zijn bureau. Na zeven jaar kwamen de eerste werknemers in dienst. Naarmate het bureau groeide, ontstond er behoefte aan een database met samengestelde gegevens van voedingsmiddelen en agrarische producten. Samen met zijn medewerkers ontwikkelde Hans daarom Agri-footprint. In eerste instantie gebruikten ze de database voor zichzelf. Onderscheidend Al snel bleek Agri-footprint ook nuttig te zijn voor specialisten buiten het bureau. De stap naar de markt volgde dan ook in 2009. De database wordt inmiddels gebruikt door onderzoekers en beleidsmakers bij de overheid, de Consumentenbond, MilieuCentraal, het Voedingscentrum en universiteiten. Hans vertelt: “Gebruikers hebben online toegang tot de data. We verdienden er echter te weinig aan. In 2011 hebben we daarom nieuwe software ontwikkeld, waarmee de gegevens onderling kunnen worden gecombineerd en gemodelleerd. Inmiddels hebben we een licentieovereenkomst met Pré, een milieuadviesbureau dat wereldwijd actief is. Zij hebben Agri-footprint geïntegreerd in hun programma Simapro. De database hebben we in eigen beheer ontwikkeld. We zijn onderscheidend door elk jaar updates te leveren. De omvang van de dynamische database groeit. Het programma biedt meerdere specifieke opties voor de individuele onder-

Praktijkvoorbeeld 5: Blonk Consultants Product: Agri-footprint en Optimeal 26 | Productontwikkeling: van idee naar realisatie

zoeker. Mijn medewerkers vinden het geweldig om eraan te werken. De database werd zeer snel geaccepteerd in de markt, wordt wereldwijd gebruikt en draagt bij aan onze naamsbekendheid.” Goed verdienmodel De ontwikkeling van het programma ging niet van een leien dakje. Hans heeft er veel van geleerd: “Zorg allereerst voor een goed verdienmodel. Innovatie kost veel tijd en geld, probeer

in ieder geval zo snel mogelijk je product af te stemmen op vraagkant. En zorg vooral dat je je ontwikkelingsproces goed organiseert. We hebben geleerd projectmatiger te werken.” Vervolgens heeft Blonk samen met het Voedingscentrum een computerprogramma ontwikkeld, waarmee diëten of voeding kunnen worden geoptimaliseerd. Optimeal is bedoeld voor beleidsmakers, de voedingsindustrie, brancheorganisaties en onderzoekers. Het berekent of een voedingspatroon (van een land, in het leger, in een verzorgingstehuis e.d.) gezond is en wat de effecten ervan op het milieu zijn. Uitgangspunt vormen normen van de Gezondheidsraad en de Wereldgezondheidsorganisatie met betrekking tot 50 nutriënten (voedingsstoffen als eiwitten, vetten, mineralen en vitaminen). Blijf bij je corebusiness Hans: “Het heeft ons veel publiciteit opgeleverd, maar ook hier ontbrak een duidelijk verdienmodel. We gebruiken het programma nu vooral zelf om advieswerk te kunnen doen. Een aantal bedrijven en organisaties heeft inmiddels een licentie op het programma. Andere ondernemers raad ik aan: let op , dat je bij je corebusiness blijft. Dwaal niet te ver af. Zoek vanaf het begin de juiste partners, in ons geval: met toegang tot markten en bereid om te investeren.” www.blonkconsultants.nl


Een vraag over productontwikkeling? Bel de informatie- en advieslijn van de Kamer van Koophandel!

KVK.NL

088 585 22 22

Productontwikkeling: van idee tot realisatie. Praktische informatie, checklist, tips en praktijkverhalen

Recommend Documents