2016. 07. 21.
Praktikus tanácsok kvalitatív kutatáshoz …
Milyen területen szeretnének kutatni?
Cél: a legmegfelelőbb módszertan hozzárendelése Lehetőség szerint kreatív módszertanok Többféle megközelítés Módszertanok kombinációja
…ILLETVE EGY KICSIT TÖBB
TDK ELŐKÉSZÍTŐ KURZUS ELŐADÁS KIVONATA 2016.
DR. KELEMEN-ERDŐS ANIKÓ
Szekunder kutatás
Primer kutatás
Külső
Kutatási módszerek
Belső
Kvantitatív Gyűjtött
Vásárolt
Kvalitatív
Fókuszcsoport
Leíró
Pro
Ok-okozati
Mélyinterjú Megfigyelés
Megkérdezés
Kvalitatív
Kvantitatív
Kontra
Megfigyelés
Kísérlet
Malhotra, 2002
Malhotra, 2002
Feltáró kutatási módszerek Kvalitatív kutatás Közvetlen, nyílt – a kutatás célját a válaszadók ismerik Fókuszcsoport
Szafari csoport
Mélyinterjú
In-home interjú Kísért vásárlás – In-store interjú
Közvetett eljárás – a kutatás célját nem fedi fel Projektív
technikák Asszociációs Kiegészítő Konstrukciós Kifejezési technikák
Malhotra, 2002, Neumann-Bódi et al. 2012, Doman, 2014
Mire használhatjuk?
Probléma megfogalmazása Probléma megközelítési lehetőségei Hipotézisek megfogalmazása Kutatás változóinak feltárása Miértekre, hogyanokra keressük a választ Rugalmas – többféle módszertan alkalmazható
Általában kiegészíti a kvantitatív kutatást DE! Lehet csak kvalitatív kutatás Vegyes kutatási módszertan
Malhotra, 2002, Neumann-Bódi et al. 2012
1
2016. 07. 21.
Fókuszcsoport és mélyinterjú
Mikor használjuk?
Érzések, érzelmek
Magánszférát érintő kényes kérdések pl. politika,
vallás
Attitűdök kutatása Mögöttes értékek, meggyőződések
Amiről nem szívesen beszélünk nyíltan
Érzékszervi tapasztalatok megismerése Terméktervezésben különösen fontos
Esetleg sértő, vagy bizalmas Gyógyszerek, betegségek
Magatartás megértése Pl. hangok – háztartási gépek hangjait a fogyasztók fontosnak tartják ne legyen akadozó olyan hatást vált ki, mintha nem működne Kozmetikai termékek formatervezés, illat, állag tesztelése Malhotra, 2002
Malhotra, 2002
Mire ne?
Hasznosíthatósága a kereskedelemben Pszichológiai, társadalmi, kulturális jellemzők
Általánosításra
azonosítása, amelyek befolyásolják a vásárlást
Minek alapján választanak a háztartások áruházakat Termék
További korlátai
Sosem reprezentatív
Új ötletek a fejlesztéshez Reklám kreatív tesztelése Marketingprogrammal kapcsolatos érzések felmérése
Új termék
Egy megkérdezésre jutó költsége magas
Fogadtatása Várható használata kipróbálják az interjún az alanyok
Adott termékkategóriában
Mely üzletek a versenytársak Percepciók, magatartás megértése Malhotra, Simon, 2009
Kvalitatív kutatás mintája Jelentősen függ a kutatás tárgyától
Elméleti telítődés, elméleti mintavétel
Elméleti telítődés Az az előre nem meghatározható pont, amikor az elmélet már nem bővül újabb összetevőkkel A kutatást az elméleti telítődésig szükséges végezni
Elméleti, teoretikus mintavétel A megkérdezettek köre az interjúk alapján, az elmélet fejlődése közben alakul ki Extrém esetek Kritikus eset Tipikus eset Információban gazdag eset – intenzív Maximális különbözőség Megerősítő-cáfoló esetek Kritérium – előfeltételek alapján
Információt kik képesek nyújtani az adott témában
Elméleti mintavétel Gyakran egy kiválasztott megkérdezett tesz javaslatot
a további megkérdezettekre Mintanagyság – elméleti telítődés Pl.: a vásárlói döntést meghatározó szereplők azonosítása, megkérdezése – feltárható a kutatás folyamán is
Hozzáférés alapján Opportunista – adódó lehetőség, váratlan kihasználása Kényelem – idő, pénz korlátok – romlik az érvényesség, információgazdaság
Kelemenné, 2014, Miles és Huberman, 1994 in: Neuman-Bódi et al. 2012
2
2016. 07. 21.
Csoportok száma a gyakorlatban
Szafari csoport
Min. 2 csoport, sokszor 3 elég, de több esetén
Szervezettek 2-3 bolt címet kapnak
pontosabb eredmények lehetségesek Függ
Bevásárló lista – elfedve a vizsgált terméket
Napló
Témától Szegmensektől Az interjúkban az új gondolatok számától Idő, költség Elvileg addig kell növelni a számát, amíg a moderátor már előre tudja, milyen jellegű válaszokat kap elméleti telítődés
vásárlás + napló kitöltése, majd csoportos interjú
Malhotra, 2002
Doman, 2014
Home-visit
Vezérfonal, guide
A megkérdezett otthonában készített interjú
Ehhez ismerni kell a célokat és azt, mire szeretnénk a
Pl. ahol nem követhető a felhasználás pontosan
kutatást használni kutatás megbízhatóságát növeli
Kb. 1-2 óra Lehet pl. a fókuszcsoport résztvevőivel is olyan tényezők is
feltárhatók, amiről nem tett említést – ennek oka sokszor a rutin Cél: motivációk, vásárlói döntés mélyebb megismerése Fogyasztás körülményeinek vizsgálata - valósabb Fényképeket készít a moderátor az élethelyeztek, kontextus megismerésére – ott ahol a terméket valóban használják Környezet elemzése – felhasználás helyének okai Releváns szett megismerése – mely márkák közül választ
Segíti, hogy az egyes csoportok eredményei
összehasonlíthatóak legyenek Stimulusok – ingeranyagok, amelyek alapján várjuk a
csoport értékelését
Reklámfilm, teszttermék
Doman. 2014
Neumann-Bódi et al. 2012
Vezérfonal Bemutatkozás – az interjú célja, felhasználásának módja (biztosítjuk-e az
anonimitást) Néhány mondatban az interjú jellemzői – nincsenek jó és rossz válaszok, a
részvétel önkéntes, bátorítsuk a válaszadót! A kérdések sorrendjét, tartalmát az interjú során a kérdező módosítja az interjú menetének megfelelően Bevezető, felvezető, általános kérdés – téma felvetése – átfogó kérdés
pl. Elmesélné részletesen, hogy… Fel tudna idézni egy olyan helyzetet/eseményt, amikor…
Vizsgálati kérdések – tartalom részletesebb megismerése, rákérdezés a
mögöttes tényezőkre, miértekre
Tudna részletesebben mesélni arról, hogy… Vannak más tapasztalatai is erről? Miért állítja ezt? Kifejtené ezt bővebben?
Vezérfonal Részletező kérdések – még specifikusabb
Mondja el hogyan történt, mit érzett/gondolt akkor?
Indirekt kérdések – 3. személy technika
Más (szomszéd, barátnő, barát) hogyan gondolja?
Direkt kérdések – vizsgálati dimenziók megkérdezése
Amikor ezt említi, mire gondol pontosan?
Strukturáló kérdések – téma lezárása – újabb megkérdezése Interpretáló kérdések – értelmezés ellenőrzése
Ezzel arra gondolt, hogy….?
Csend - időt hagyni a válaszadásra, figyelni, követni azt
Kerülni szükséges a megerősítést! NAGYON NEHÉZ! – kerülni a bólogatást, igeneket Malhotra, Simon, 2009, Kvale, 2005
Malhotra, Simon, 2009, Kvale, 2005
3
2016. 07. 21.
Netnográfia Információ gyűjtése a fogyasztókról az interneten
keresztül
Fórum, hírlevél, levéllista tagok, blog tagjai, chat-szobák EGY MEGFIGYELÉSI MÓDSZER…
kvalitatív tartalomelemzés
Cél online fogyasztói csoportok motivációinak, döntési
elveinek, folyamatainak megértése
Egyszerű, gyors, költséghatékony Minden online felület vizsgálható Hátránya – nem minden szegmens érhető el, illetve csak
egy szűk réteg aktív, DE gyakran véleményvezér!
Etikai problémák –nem tud a megkérdezésről és/vagy
nem feltétlenül szeretne részt venni
Neuman-Bódi et al., 2012
Netnográfia
Kvalitatív kutatások elemzése
Új módszer - fejlődik, Kötetlen, informális kutatási módszer Probléma – sokszor nem valós adatok , az adatok
bizonytalanságának becslése nehéz Az etnográfiából, a kulturális antropológiából, a kulturális
tanulmányokból és a fogyasztói kutatásokból Kozinets (1998, 2002) az online közösségek,
kapcsolatrendszerek, hálózatok piaci szempontú elemzésére javasolja Dörnyei és Mitev (2010) „beszélő térképként” vizsgált szegmensek társadalmi és kulturális jellemzőit, attitűdjei. Elemzés, rugalmas; grounded theory módszertan szerint javasolt Bejegyzések szűrése relevancia szerint Kelemen-Erdős, 2015
A kvalitatív kutatás elemzése Gyakran párhuzamosan az adatgyűjtéssel! Kvantitatív kutatás –
adtagyűjtést követően Adattömörítés átirat kivonata, ha nincs szoftver Adatábrázolás-megjelenítés - ábrák Következtetések levonása és ellenőrzés (Miles, Huberman, 1994)
Adatgyűjtés
Adattömörítés
Adatmegjelenítés
A kvalitatív kutatás elemzése Grounded theory módszertan - Glaser és Strauss, 1967 kiemelkedő jelentőségű a kvalitatív kutatások tudományos elismertségének növelésében Célja: a problémák és megoldási lehetőségeik megértésén keresztül egy koncepció azonosítása tényezők kutatása, amelynek a középpontjában különböző emberi dimenziók állnak Eredménye: Elmélet = GT fejlődő elmélet
Következtetések Ellenőrzés Kelemenné (2014) pp. 109-114.
4
2016. 07. 21.
Kvalitatív kutatás elemzés Átirat Kódolás Kategóriaképzés Elemzés idézet alapján: Kontextus meghatározása
Egy-két kifejezés azonosítása a csoportéval
Elméleti megközelítés, vagy Interjúalany szerint értelmezett
Azonosak a kutatás/kutató elvárásaival Ha legalább két alany részéről elhangzik
Fókuszcsoport esetén gyakran preferencia-sorrendet
Idézet hogyan és miért kapcsolódik a kutatáshoz, miért érdemel külön említést A magyarázat, illetve kontextus nagyobb aránya szükséges Legfeljebb ¼ oldal idézet – ennél hosszabb tagolása szükséges, megfelelő interpretáció Csak a legjobbak, legkifejezőbbek alkalmazása – hasonlóság esetén, különbözőség esetén a kirívó példa bemutatása Szerkesztés
Tipikus hibalehetőségek
bizalmas részek kihagyása - jelölése, anonimitás biztosítása, nyelvtani hibák javíthatók
határoznak meg a részt vevők
Nem ez sokszor a legfontosabb, hanem az, hogyan kapták meg ezt az eredményt
Ha nem egyezik a vélemény a kutatás/kutató
véleményével
Célszerű mérlegelni, figyelembe venni a mögöttes szempontokat
Nem lehet általánosítani mire vonatkoznak az
eredmények, értelmezés körülményei, korlátai!
Neumann-Bódi, 2012
Neumann-Bódi, 2012
GT
GT
Két főbb iskola –glaseri és straussi Glaser az eredeti elméletet alapjaiban követő, azt csupán néhány módszerrel kiegészítő, induktív, a valóságot modellező, továbbra is minden irányú befolyásolást kizáró, alapvetően pozitivista megközelítést alkalmaz Strauss és Corbin deduktív módon, a szakirodalom alapján meghatározható törvényszerűségeket integrálja a módszerbe, továbbá az érvényesség és bizonyítás szükségességét hangsúlyozza egyértelműbb, gyakorlatiasabb módszertan Charmaz a straussi iskolát továbbfejlesztve a konstruktivista irányzatot hozta létre a kutatás explicit, kulcsa a módszertan, amelynek segítségével feltárja a jelenségeket a jelentéstartalmat, az adatokat, amelyeket a saját szemléletmódja, tapasztalata szerint formál, elismeri az apriori ismeretek integrálását a kutatásba Thornberg (2012) beépíti a szakirodalmat, illetve az elméleti ismereteket a kutatásba, amit megalapozott grounded theory (informed grounded theory) módszerként Kelemenné, 2014
Konstruktivista megközelítésben a grounded theory
abduktív folyamat, induktív az elméletet a válaszokból vezeti le deduktív elemeket egyaránt tartalmaz (Charmaz, 2006) az eredményeket a szakirodalommal veti össze, az elmélet fejlődése során
Kelemenné, 2014
Elemzés Analitikus tevékenységek Kategorizálás – adategységek azonosítása, fontos azok tartalma - kódolás Kivonatolás – kódok alapján elméleti fogalmi osztályok
Csoportvélemények ütköztetése Vélemények Új gondolatok A felvetésekre kapott reakciók elemzése
Összehasonlítás –
Non-verbális jegyek is!
Pl. Az interjú alanyok úgy gondolják, hogy… Ált. az időt is mérik 3mp felett hezitál az alany
Szavak gyakorisága – főként teszt szavak
Adott időn belül nem válaszolók száma
Nem értettek egyet…. Neumann-Bódi, 2012
különbség – hasonlóság, már az elemzés elején
Dimenzionalizálás (pl. gyakran-soha tengely mentén a gyakoriság, vagy intenzitása magas-alacsony) Integrálás – kategóriák közötti kapcsolat alapján klaszterképzés cél fogalom alkotás Iteráció folyamatos Cáfolat – következtetések megfelelősége negatív esemény alapján Ghauri, Gronhaug, 2011
5
2016. 07. 21.
Kódolás
Elemzés
Nyitott kódok – átirat alapján
azonosság és ellentét, hasonlóság és különbség rögzítése (Strauss, Corbin, 2008).
Fókuszált kódolás informed grounded theory keretein
belül
fogalmi kategóriák szakkifejezések segítségével kódolhatók
Axiális kódolás
összehasonlító elemzéssel meghatározhatóak az egyes kategóriák közötti kapcsolatok, főbb csomópontok és a feltételezett alapkategória
Adattömörítés Szisztematikus feladat Feljegyzések – memók Kutatási jelentésben módszertan – követhetőség, megértés Esetek jellemzése
– hány megkérdezett, összetétel, hely jellemzői – oldalszám Átirat elemzés iterációja – hogyan történt Módosult-e az iteráció hatására az elemzés – hogyan Alkalmaztak-e cáfolatot Átirat
Szelektív kódolás
kódok összevonása Ghauri, Gronhaug, 2011
Kelemenné, 2014
Értelmezés 1. 2. 3.
Érvényesség
Lencse – fogalmi keret használata Válaszadó és a kutató tapasztalatai közötti kapcsolatok – köznyelv tudományosra fordítása Jelentésbeli mintázatok – pl. fogyasztói csoportok jellemzői
Elméletből indul ki – deduktív vigyázni kell! Megfigyelésből indul ki – abduktív Adatvezérelt problémamegoldás – empirikus adatok alapján következtetünk, összekapcsoljuk az eddigiekkel Érvényesség: kutatónak a korábbi ismeretek alapján szükséges bizonyítékot találnia Esetekből indul ki – esettanulmány Hasonlóság – különbség keresése pl. szervezeti struktúra alapján Számszerűsítés - említések száma
Érvényesség Leíró – mennyire állja meg a helyét Értelmező – helyes-e az értelmezés Elméleti – elmélet megfelelő-e, igaz-e Bizonyítani szükséges a végső állítást
Háromszögelés – több módszertannal ugyanazt
vizsgáljuk
Ghauri, Gronhaug, 2011
Grounded theory A feltárt összefüggések ábrázolása szükséges Végső eredmény: Grounded theory
Vásárlói/Fogyasztói magatartás megértése Döntési fa segítségével Márka érték, imázs alapján Kialakítása Vásárlási
szakaszok szerint Definiálás A termék a bolt kínálatában van-e
Problémafelismerés
Elemzés A polckínálatban van-e a termék
Igen
Igen
Nem
Nem
Nincs vásárlás Doman, 2014
6
2016. 07. 21.
Felhasznált irodalom Charmaz, K. (2006): Constructing Grounded Theory: A practical guide through
qualitative analysis. Sage Publications, Thousand Oaks, Wiltshire. Doman P. (2014): A papír zsebkendő vásárlási szokások kvalitatív vizsgálata, Óbudai
Egyetem, Szakdolgozat Dörnyei K. – Mitev A. (2010): Netnográfia avagy on-line karosszék-etnográfia a marketingkutatásban. Vezetéstudomány, 41, 4, 55–68. o. Ghauri, P., Gronhaug, K. (2011): Kutatásmódszertan az üzleti tanulmányokban, Akadémiai Kiadó, Budapest Kelemen-Erdős Anikó (2015): Főszerepben a fogyasztó? A service-dominant logic elmélet kritikus megközelítése, In: Marketing hálózaton innen és túl, EMOK XXI. Konferencia, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, 2015. augusztus 2628. Kelemenné E. A. (2014): A közforgalmú közlekedési szolgáltatás és piac vizsgálata marketing és fenntarthatósági nézőpontból. Doktori disszertáció.
Felhasznált irodalom Kozinets, R. V. (1998): On netnography: Initial reflections on consumer research
investigations of cyberculture. Advances in Consumer Research, 25, 1, 366–371. o. Kozinets, R. V. (2002): The field behind the screen: Using netnography for marketing
research in online communities. Journal of marketing research, 39, 1, 61–72. o. Kozinets, R.V. (2006): Netnography 2.0. In Belk, R. W. (ed): Handbook of Qualitative
Research Methods in Marketing. Edward Elgar, Cheltenham, 129–142. o. Kvale, S. (2005): Az interjú. Bevezetés a kvalitatív kutatás interjútechnikáiba. Jószöveg
műhely, Budapest. Malhotra, N. K. (2002): Marketingkutatás, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó,
Budapest Malhotra, N. K., Simon J. (2009): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest Miles, M. B., Huberman, A. M. (1994): Qualitative data analysis, 2nd ed. Thousand Oaks,
Sage Publications Neumann-Bódi E. – Gyulavári T. – Mitev A. – Neulinger Á. – Simon J. – Szűcs K. (2012):
A marketingkutatás alapjai, Aula Kiadó, Budapest Szabó K. (2002): Kommunikáció felsőfokon. Kossuth Kiadó, Budapest.
Köszönöm a figyelmet!
7
