Právo proti nekalé soutěži a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Právnická fakulta Masarykovy univerzity v Brně Právo a právní věda Katedra obchodního práva

Diplomová práce

Právo proti nekalé soutěži a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání

Dorota Rudelová 2011/2012

„Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Právo proti nekalé soutěži a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání zpracovala sama. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použila k sepsání této práce, byly citovány v poznámkách pod čarou a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury.“

.………………………………….

Na tomto místě bych ráda poděkovala prof. JUDr. Petru Hajnovi, DrSc. za odborné vedení diplomové práce, za cenné rady, připomínky a inspiraci, které mi při psaní této práce poskytl, jakoţ i za jeho ochotu a vstřícnost. Rovněţ bych ráda poděkovala svým rodičům, kteří mě při mém studiu podporovali.

Obsah Obsah ................................................................................................................................................ 4 Seznam pouţitých zkratek ................................................................................................................ 6 Úvod ................................................................................................................................................. 7 1.

NEKALÁ SOUTĚŢ A ZÁKLADY JEJÍ PRÁVNÍ ÚPRAVY ............................... 9 1.1 Subjekty nekalé soutěţe ....................................................................................................... 9 1.1.1

Soutěţitel ............................................................................................................... 10

1.1.2

Spotřebitel .............................................................................................................. 11

1.1.3

Jiné osoby dotčené nekalou soutěţí ....................................................................... 12

1.1.4

Právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů nebo spotřebitelů ................. 13

1.2 Generální klauzule nekalé soutěţe ..................................................................................... 13 1.2.1.

Jednání v hospodářské soutěţi nebo v hospodářském styku ................................. 15

1.2.2.

Rozpor s dobrými mravy soutěţe .......................................................................... 16

1.2.3. Způsobilost přivodit újmu jiným soutěţitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům ............................................................................................................ 17 2.

VEŘEJNOPRÁVNÍ REGULACE SOUTĚŢNÍCH AKTIVIT ............................. 20 2.1 Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání ................................................ 20 2.2. Obchodní sdělení................................................................................................................ 20

3.

K POJMU REKLAMA.......................................................................................... 26 3.1 Definice reklamy dle Obchodního zákoníku...................................................................... 27 3.2 Definice reklamy dle Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání ........... 28 3.3 Televizní reklama ............................................................................................................... 28 3.3.1

Posuzování televizní reklamy ................................................................................ 29

3.4 Klamavá reklama (dle Obchodního zákoníku) .................................................................. 29 3.5. Klamání v televizní reklamě (dle ZRTV) .......................................................................... 30 PŘÍKLAD: Telefónica O2 – víkendové volání zdarma ......................................................... 30 PŘÍKLAD: Mountfield – 1z5 to má zadarmo ....................................................................... 31 3.6 Skrytá reklama, skryté obchodní sdělení ........................................................................... 32 PŘÍKLAD: Evropa 2 – prezentace společnosti MIRONET .................................................. 33 PŘÍKLAD: Receptář prima nápadů ..................................................................................... 34 4.

PRODUCT PLACEMENT .................................................................................... 35 4.1 Úprava product placement v Evropském právu ................................................................. 35 4.2 Úprava product placement v právu českém ....................................................................... 36 4.2.1

Přípustnost umístění produktu v pořadech............................................................. 37

4.2.2

Nepatřičné zdůrazňování ....................................................................................... 38

PŘÍKLAD: Ordinace v růžové zahradě – nábytek Jamall, Allivictus................................... 39 4.2.3

Označování „product placement“ .......................................................................... 40

PŘÍKLAD: Pořad Show Jana Krause – nápoj Mattoni ........................................................ 41 4.2.4

Následky porušení povinností................................................................................ 42

4.3 Product placement v České televizi ................................................................................... 42 5.

SPONZOROVÁNÍ ................................................................................................ 44

6.

PROSTŘEDKY OCHRANY PRÁVA PROTI NEKALÉ SOUTĚŢI ................... 45 6.1 Přednosti a zápory soukromoprávních a veřejnoprávních úprav při potírání jednání proti

nekalé soutěţi ................................................................................................................................. 45 6.2 Veřejnoprávní prostředky ochrany dle Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání ........................................................................................................................................... 47 6.3 Samoregulační prostředky ochrany proti nekalé soutěţi ..................................................... 48 Závěr............................................................................................................................................... 49 Resumé ........................................................................................................................................... 51 Seznam pouţité literatury ............................................................................................................... 53 Přílohy ............................................................................................................................................ 56

Seznam použitých zkratek ObčZ

Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů

ObchZ

Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

RPR

Rada pro reklamu

RRTV

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

ZAMS

Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů

ZOS

Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele ve znění pozdějších předpisů

ZRR

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů

ZRTV

Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů

Úvod Televize a rozhlas jsou důleţitým komunikačním médiem. Hrají významnou roli v ţivotě běţného člověka a jako nosiče informací jej spojují s realitou a okolním světem. Právě proto, ţe se dotýkají ţivota mnoha lidí, je zapotřebí pro rozhlasové a televizní vysílání stanovit zákonem řadu podmínek. Předmětem této diplomové práce je zaměřit se na ty z nich, které se jakýmkoli způsobem dotýkají práva proti nekalé soutěţi. Práce seznamuje se způsobem, jakým mohou být ustanovení zákona o rozhlasovém a televizním vysílání „vtahována“ do právní regulace nekalé soutěţe. Smyslem je poskytnout srovnání prostředků veřejnoprávní úpravy neţádoucího soutěţního jednání a soukromoprávní regulace nekalé soutěţe a věnovat pozornost případům, za nichţ se tyto dvě cesty regulace stýkají, případně rozcházejí.1 První kapitola představuje čtenáři institut nekalé soutěţe a základy její právní úpravy. Zabývá se podmínkami stanovenými generální klauzulí nekalé soutěţe obsaţené v § 44 odst. 1 obchodního zákoníku, které musí být naplněny, aby bylo moţno jednání označit za nekalosoutěţní. Uvedení do problematiky je zásadním pro porozumění základní problematice, na níţ je plynule navazováno a odkazováno v dalším textu. Za klíčové ustanovení zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, co se jeho vztahu k úpravě nekalé soutěţe týče, povaţuji jeho § 48. Paragraf ukládá povinnosti provozovatelům při zařazování obchodních sdělení do vysílání. Obchodní sdělení je zákonem nově pouţívaným pojmem, který v sobě zahrnuje především reklamu, teleshopping, sponzorování a umístění produktu. Proto se mu věnuji podrobněji. Dalším důvodem je fakt, ţe ačkoli je úprava nekalé soutěţe bohatá na relevantní literární zdroje, judikaturu a úvahy teoretiků, neexistuje doposud mnoho publikací, které by se důkladněji zabývaly relativně novou úpravou umístění produktu.2 Stejně jako jemu jsou i dalším jednotlivým podobám obchodních sdělení věnovány samostatné kapitoly, v nichţ se zabývám nejen zhodnocením platné právní úpravy jak veřejnoprávních tak soukromoprávních předpisů. Teoretický výklad se snaţím doplnit o vlastní rozbor skutečných i smyšlených příkladů z praxe. Veškerá hmotněprávní úprava, a nejen ta, která je předmětem mé práce, by ztratila význam v případě neexistence procesněprávních norem. Moţnost efektivního vynucení nabízí opět jak soukromoprávní, tak veřejnoprávní předpisy. Mou snahou proto je v jedné z posledních kapitol

1 2

I ve vztahu k veřejnoprávní úpravě bude dále uţíván výraz „nekalá soutěţ“. Pro účely této práce budu dále pouţívat anglický ekvivalent tohoto pojmu tj. „product placement“.

7

poskytnout základní přehled právních prostředků ochrany proti nekalé soutěţi a srovnat jejich klady a zápory. Základní informace k předmětu mé diplomové práce čerpám především z publikací prof. Hajna a JUDr. Večerkové, které povaţuji za odborníky právě na problematiku nekalé soutěţe. Podnětnými shledávám zejména odborné články, které oproti učebním textům poskytují více subjektivních názorů autora. Významným zdrojem právních předpisům je pro mne monografie přehledu judikatury JUDr. Ondrejové3. Praktické podněty mi pak v hojné míře nabízí zejména elektronický portál Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. V závěru práce zhodnotím aktuální právní úpravu nekalé soutěţe a zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Posoudím poznatky, ke kterým jsem během zpracování diplomového úkolu dospěla, případně upozorním na moţné nedostatky dané problematiky.

3

ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. 302 s. ISBN 9788073576707.

8

1.

NEKALÁ SOUTĚŽ A ZÁKLADY JEJÍ PRÁVNÍ ÚPRAVY Jak jiţ slovo „nekalá“ (v jeho běţném negativním významu) napovídá, jedná se o soutěţ,

v níţ se někdo chová nepoctivě, nemravně, špatně, nečestně, nevyhovujícím způsobem.4 Je jevem neţádoucím a zákonem zakázaným. Právní úprava nekalé soutěţe má soukromoprávní povahu a je obsaţena v obchodním zákoníku5 (dále jen“ObchZ“). Předmětem úpravy je ochrana zájmů soutěţitelů, spotřebitelů a dalších zákazníků, jakoţ i snaha o dodrţování korektních pravidel a určité kvalitativní úrovně hospodářské soutěţe. Dle § 42 odst. 1 ObchZ je nekalou soutěţí nekalosoutěţní jednání, které je spolu s nedovoleným omezováním hospodářské soutěţe zneuţitím účasti v hospodářské soutěţi. Jak tato práce dále ukáţe, je současně se soukromými zájmy chráněn i zájem veřejný. Nekalá soutěţ je deliktem objektivní povahy tzn., ţe se nevyţaduje, a tím pádem ani nedokazuje, zavinění. Ochrana před nekalosoutěţním jednáním není omezena pouze na ObchZ. Právní prostředky proti neţádoucímu soutěţnímu počínání jsou obsaţeny rovněţ v předpisech veřejnoprávních. Ochrana poskytována právem veřejným je roztříštěna do zvláštních zákonů, které se podrobněji věnují dílčím otázkám. Stěţejním veřejnoprávním předpisem s ohledem na téma této práce je Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání6 (dále jako „ZRTV“). Ten ve vztahu k nekalé soutěţi stanoví povinnosti provozovatelů vysílání při vysílání obchodních sdělení a vymezuje odpovědnost za pravdivost údajů v těchto sděleních obsaţených. V praxi tak existuje podvojnost úprav nekalé soutěţe, které existují nezávisle vedle sebe a dochází k jejich paralelnímu uplatňování. Nabízí se moţnost sankčního postihu jak soukromoprávní, tak veřejnoprávní cestou.7 K vzájemnému prolínání obou úprav, srovnání souladů a rozdílů, výhod a nevýhod se budu vracet průběţně v rámci celého textu této práce.

1.1

Subjekty nekalé soutěže Jak jiţ bylo řečeno, je nekalá soutěţ jedna ze dvou forem zneuţití hospodářské soutěţe.

Právo podnikat a účastnit se hospodářské soutěţe je právem ústavně zakotveným. Listina

4

VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 35. ISBN 8021036079. 5 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 6 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. 7 ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha : Wolters Kluwer, 2010. s. 177. ISBN 9788073575052.

9

základních práv a svobod ve svém čl. 26 odst. 1 přiznává kaţdému právo na svobodnou volbu povolání a přípravu k němu, jakoţ i právo podnikat a provozovat jinou hospodářskou činnost.8 Právo na soutěţní počínání zakotvuje hned první z relevantních ustanovení o hospodářské soutěţi. Právo svobodně rozvíjet svou soutěţní činnost v zájmu dosaţení hospodářského prospěchu a sdruţovat se k výkonu této činnosti mají dle § 41 ObchZ fyzické i právnické osoby, které se účastní hospodářské soutěţe, i kdyţ nejsou podnikatelé. Tyto osoby jsou však povinny dbát přitom právně závazných pravidel hospodářské soutěţe a nesmějí účast v soutěţi zneuţívat. Účastníky nekalé soutěţe můţeme rozdělit na ty, kteří jednají nekalosoutěţně (soutěţitelé a tzv. jiné osoby) a ty, kteří jsou tímto jednáním dotčeni (soutěţitelé, spotřebitelé, zákazníci a tzv. jiné osoby). Vedle nich se navíc vyskytuje skupina osob, které sice nekalou soutěţí dotčeny nebyly, zákon jim však přiznává podobná práva, jako by to mu tak bylo (právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěţitelů a spotřebitelů).9 Osoby jednající protiprávně nazýváme osoby pasivně legitimované. Proti nim stojí na druhé straně osoby tzv. legitimované aktivně, jejichţ práva byla nekalou soutěţí porušena či ohroţena. Ty jsou oprávněny se dovolávat právních prostředků ochrany u k tomu příslušných orgánů. 1.1.1

Soutěžitel Ustanovení § 41 ObchZ zavádí pro fyzické a právnické osoby, které se účastní

hospodářské soutěţe legislativní zkratku soutěžitelé. Pojem se vztahuje i na osoby, které nejsou podnikatelé. „Pojem hospodářský soutěžitel je pojem širší než pojem podnikatel a jako soutěžitelé navzájem proti sobě nevystupují pouze ti, kdo působí ve shodném nebo velmi příbuzném podnikatelském odvětví, ale i v nepodnikatelském.“ Bude se jednat zejména o svobodně tvořící umělce, kulturní a charitativní instituce, stát a veřejnoprávní instituce.10

11

Přestoţe došlo oproti

dřívější úpravě k rozšíření okruhu soutěţitelů i o nepodnikatelské subjekty, domnívám se, ţe o podnikatele, se bude nepochybně jednat především.12 Soutěţitel se můţe nacházet jak v postavení

8

Dle čl. 26 odst. 2 Listiny základních práv a svobod můţe zákon stanovit podmínky a omezení pro výkon určitých povolání nebo činností. 9 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 57. ISBN 8021036079. 10 ELIÁŠ, K.; BEJČEK, J.; HAJN, P. Kurs obchodního práva : obecná část : soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. s. 299. ISBN 9788071795834. 11 Srov. také ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha : Wolters Kluwer, 2010. s. 64. ISBN 9788073575052.: Rozsudek Nejvyššího soudu Sloveské republiky ze dne 6.8.2009, sp. Zn. 4 Pbp 212/2007. 12 Dle § 2 odst. 2 Zákona č. 513/1991 Sb, Obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů je podnikatelem osoba zapsaná v obchodním rejstříku, osoba, která podniká na základě ţivnostenského oprávnění, osoba, která podniká na základě jiného neţ ţivnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu.

10

osoby jednající nekalosoutěţně (tzv. rušitel), tak v postavení oprávněného, proti nemuţ toto jednání směřuje. Prof. Hajn soutěţitele odlišuje z hlediska užšího a širšího slova smyslu tzv. ve smyslu hospodářské soutěţe. Prve jmenovanými jsou soupeři konkurující si při usilování o výhodnější postavení v trţním prostředí, přičemţ dosaţení úspěchu jedním z nich odpovídá neúspěchu druhého. Takovéto soutěţitele povaţujeme za soutěţitele přímé, bezprostřední, vzájemné. Působí ve shodném nebo příbuzném odvětví nebo jsou jejich výrobky a sluţby vzájemně zastupitelné. Soutěţitele ve smyslu hospodářské soutěţe vymezuje více zeširoka. Do této skupiny zahrnuje například i subjekty, které přímým konkurentům napomáhají k zaujetí vyšší trţní pozice. Řadíme zde jak subjekt jednající za účelem dosaţení zisku, tak i ty, jejichţ cíl je neziskové povahy.13 1.1.2

Spotřebitel Osobou oprávněnou a chráněnou soukromoprávními ustanoveními o nekalé soutěţi je

osoba spotřebitele. Generální klauzule nekalé soutěţe (§ 44 odst. 1 ObchZ) jej zahrnuje mezi osoby, kterým můţe nekalosoutěţním jednáním vzniknout újma. ObchZ hovoří o spotřebiteli dále v ustanovení § 53. Přiznává mu právo chránit proti rušiteli svá práva, která byla nekalou soutěţí porušena nebo ohroţena. Více se tento zákon k osobě spotřebitele nevyjadřuje. V případě, ţe ObchZ mlčí, jsme jeho ustanovením § 1 odst. 2 odkázáni na právo občanské. Jeho obecný předpis, Občanský zákoník (dále jen „ObčZ“) spotřebitele definuje jako fyzickou osobu, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání.14 Účelem spotřebitelského práva je ochrana slabší strany spotřebitelské smlouvy. Oproti dřívější úpravě byly z okruhu těchto slabších subjektů zcela vyřazeny právnické osoby.15 Ta uţ není povaţována za slabší stranu, neboť u ní lze očekávat v jednáních vyšší míru profesionality neţ je tomu u spotřebitele v uţším slova smyslu.16 S tímto tvrzením se plně neztotoţňuji. Domnívám se, ţe spousta právnických osob, které nejednají v rámci obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti, se stejně jako spotřebitelé nacházejí ve slabším postavení. Měly by jim tak být ponechána stejná práva jako v tomto případě fyzickým osobám. 13

HAJN, P. Generální klauzule proti nekalé soutěţi a její funkce. Právní rádce, 1996, roč. 4, č. 8. s. 9. § 52 odst. 3 Zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. 15 Stalo se tak novelou provedenou Zákonem č. 155/2010 Sb. kterým se mění některé zákony ke zkvalitnění jejich aplikace a ke sníţení administrativní zátěţe podnikatelů ze dne 21.4.2010. Jejím prostřednictvím byla do českého právního řádu implementována Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES ze dne 11. Května 2005, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004. Stejná změna proběhla rovněţ v Zákoně č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele ze dne 16. 12. 1992. Důvodem se stala potřeba upravit definici spotřebitele tak, aby odpovídala současnému evropskému spotřebitelskému právu. 16 Důvodová zpráva k Zákonu č. 155/2010 Sb. kterým se mění některé zákony ke zkvalitnění jejich aplikace a ke sníţení administrativní zátěţe podnikatelů ze dne 21.4.2010. 14

11

Pravdou ale zůstává, ţe má právnická osoba další moţnosti jak chránit svá práva ať uţ cestou ochrany poskytovanou občanskoprávními či obchodněprávními předpisy. Hledisko průměrného spotřebitele Jak jiţ bylo řečeno, je zvýšená ochrana v právu nekalé soutěţe věnována spotřebiteli, jako slabšímu subjektu. Míra této ochrany je dána tzv. hlediskem průměrného spotřebitele. ObchZ pojem „spotřebitel“, natoţ „průměrný spotřebitel“, nezná. Z rozhodovací praxe českých soudů lze však dovodit následující. „Hledisko „průměrného spotřebitele“ vychází ze spotřebitele, který má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný, s ohledem na sociální, kulturní a jazykové faktory (jak je vykládáno Evropským soudním dvorem).“17 Soudce musí brát toto kritérium v úvahu při rozhodování nekalosoutěţních sporů. Musí si pokusit představit, jak daná praktika na tzv. průměrného spotřebitele působí a vţít se do jeho pozice. Na průměrného spotřebitele jsou dnes kladeny vyšší nároky. Je po něm poţadována dostatečná informovanost, obezřetnost a soudnost. „Stává se z něj tzv. spotřebitel evropský, který je průměrně inteligentní, bystrý, pozorný na to, aby „prohlédl“ běžné reklamní klamání a nedá se příliš snadno přesvědčit a zlákat reklamním tvrzením k nákupu.“18 1.1.3

Jiné osoby dotčené nekalou soutěží Dle ustanovení § 53 ObchZ mohou být nekalou soutěţí dotčeny jakékoli osoby, ať uţ

fyzické či právnické. Okruh oprávněných osob se tak neomezuje pouze na soutěţitele a spotřebitele. Můţou jimi být také tzv. jiné osoby dotčené nekalou soutěží. Ty můţou v případě ohroţení svých práv nekalosoutěţním jednáním uplatnit stejné ţalobní nároky ve stejných případech jako soutěţitelé a spotřebitelé. Zákon se k těmto osobám více nevyjadřuje. V právní teorii jsou za ně však především povaţovány takové osoby, jejichţ osobní atributy byly neoprávněně uţity k soutěţním účelům. Můţe se jednat také o osoby, kterých se dotkly určité formy zabraňovací soutěţe (náhodní účastníci fyzických aktivit, k nimţ dochází v souvislosti s konkurenčním bojem).19 Dle mého názoru je záměr zákonodárce ponechat tento institut dále neupravený na místě. Uţším vymezením by nebylo moţno postihnout veškeré případy porušení práv. Ustanovení tak můţe být aplikováno na nepřeberné mnoţství rozličných skutkových podstat, které se kaţdým dnem modifikují a rozšiřují. Především v reklamě, jako produktu lidské tvořivosti a vynalézavosti, dochází 17

ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha : Wolters Kluwer, 2010. s. 87. ISBN 9788073575052. : Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 30.5.2007, sp. Zn. 32 Odo 229/2006. 18 ONDREJOVA, D. Hledisko tzv. průměrného spotřebitele v nekalé soutěţi. Obchodněprávní revue, 2009, roč. 1, č. 8, s. 227. 19 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 6869. ISBN 8021036079.

12

nekalosoutěţním jednáním k mnoha případům porušení práv nejen spotřebitelů a soutěţitelů, ale i typicky např. známých osobností. Omezením výčtu aktivně legitimovaných osob pouze na soutěţitele a spotřebitele by pak bylo odepřeno dovolávat se svých práv, právě těmto osobám. 1.1.4

Právnické osoby oprávněné hájit zájmy soutěžitelů nebo spotřebitelů V určitých případech se můţe zdrţení protiprávního jednání rušitele a odstranění

závadného stanu domáhat vedle soutěţitelů nebo spotřebitelů také právnická osoba oprávněná hájit jejich zájmy. Práva samotných takto aktivně legitimovaných právnických osob nemusí být porušena. A právě proto, ţe nejsou nekalou soutěţí dotčeny jejich vlastní majetkové a jiné zájmy, nemohou být aktivně legitimovány pro všechny nároky z nekalé soutěţe, ale jen pro dva výše uvedené.20 Pokud se chce tedy poškozený subjekt domáhat např. náhrady škody či přiměřeného zadostiučinění je potřeba, aby se tohoto nároku sám domáhal jako účastník řízení. Právo hájit nekalou soutěţí postiţené soutěţitele a spotřebitele má právnická osoba tehdy, jestliţe by jinak byli aktivně legitimování právě ti soutěţitelé či spotřebitelé, o jejichţ práva se jedná.21 Ti mohou jejím prostřednictvím účinněji dosáhnout ochrany svých zájmů. Autorka má za to, ţe tato cesta by měla být účinnější především z toho důvodu, ţe právnická osoba zabývající se takovouto činností by jiţ měla mít dostatečnou odbornou praxi a know-how při chránění zájmů soutěţitelů a spotřebitelů v obdobných případech. Měla by být schopna efektivní cestou hájit postiţená práva a dosáhnout tak poţadovaného cíle nápravy. Problém nastává v případě, ţe se subjekt, jehoţ práva byly porušeny, snaţí domoci nápravy dle § 48 aţ 51 Obchodního zákoníku. U těchto skutkových podstat nemůţe být jiţ zmiňovaná právnická osoba aktivně legitimována.22

1.2

Generální klauzule nekalé soutěže Jak jiţ bylo řečeno, je právo svobodně rozvíjet svou soutěţní činnost v zájmu dosaţení

hospodářského prospěchu a sdruţovat se k výkonu této činnosti zakotveno v §41 ObchZ. Jako pro kaţdou soutěţ však existují i pro tuto pravidla, které je nutno dodrţovat. Nekalá soutěţ je ustanovením § 44 odst. 1 ObchZ definována jako „jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Nekalá soutěž

20

HAJN, P. Nové skutečnosti v ochraně proti nekalé soutěţi, Právní rádce, 2002, roč. 10, č. 2, s. 10. HAJN, p. Soukromoprávní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi. Právo a podnikání. 1993, roč. 2, č. 4, s. 5. 22 § 54 Zákona č. 513/1991 Sb, Obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů. 21

13

se zakazuje.“23 Tuto normu nazýváme generální klauzulí. Oproti předchozí úpravě byla věcná působnost generální klauzule rozšířena o jednání v „hospodářském styku“ a způsobilost přivodit újmu rovněţ „dalším zákazníkům“24. Za jednání v hospodářském styku můţeme povaţovat „jednání soutěţitele, činěné v rámci jeho podnikání, a tedy také k prosazení se v hospodářské soutěţi v určitém oboru.“25 Začlenění obecněji pojatého subjektu - zákazníka je reakcí na stále se zvětšující počet obětí tzv. „katagolových podvodů“ 26. Úprava se dnes tedy vztahuje i na subjekty, které nejsou podnikatelé, event. podnikatelé jsou, ale mezi “katalogovou společností” a takovým subjektem neexistuje soutěţní vztah. Generální klauzule vymezuje předem neurčitý počet obecných skutkových podstat nekalé soutěţe. Abychom mohli skutkový stav pod jednání v nekalé soutěţi podřadit, musí být kumulativně splněny tři podmínky. Prvním znakem je poţadavek na uskutečňování tohoto jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku. Druhou podmínkou je rozpor s dobrými mravy soutěže. A konečně třetím předpokladem je způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Jedině v případě, ţe jsou tyto nejobecnější podmínky splněny kumulativně, můţe být jednání podřazeno pod některou z konkrétnějších skutkových podstat nekalé soutěţe.27 Ty jsou dále demonstrativním výčtem vymezeny v odst. 2. téhoţ ustanovení a slouţí jako příklady nekalosoutěţních jednání. Stanovují další podrobnější podmínky a konkretizují výše uvedené znaky. K naplnění pojmových znaků nad rámec obecného ustanovení § 44 odst. 1 ObchZ nemusí však nutně dojít a generální klauzule můţe být pouţita i samostatně. Stále se bude jednat o nekalou soutěţ projevující se v nepojmenovaných případech. „Generální klauzule plní vůči dílčím skutkovým podstatám nejen určitou omezující roli, ale rozšiřuje též – lze-li to tak vyjádřit-jejich dosah.“28 Obecnost vymezení generální klauzule není náhodná. Svou roli hraje potřeba ponechat moţnost extenzivního výkladu ustanovení a zabezpečit moţné vztaţení na širokou variantnost 23

§ 44 odst. 1 Zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů. Novela byla provedena Zákonem č. 152/2010 Sb., kterým se mění zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů ze dne 21.4.2010. 25 ŠTENGLOVÁ, I.; PLÍVA, S.; TOMSA, M. Obchodní zákoník : komentář. 13. vyd. Praha : C.H. Beck, 1994. s.172. ISBN 9788074003547. 26 Důvodová zpráva k Zákonu č. 152/2010 Sb. kterým se mění zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů: Tzv. katalogové podvody vyuţívají „komplexu právně velmi pečlivě připravených lstivých praktik a úskočného jednání zaměřeného primárně na hromadné a systémové uvádění hospodářských subjektů v omyl, dochází k nezamýšleným registracím v katalozích pochybné úrovně za cenu, která mnohonásobně převyšuje cenu obvyklou za služby obdobného charakteru a z jejichž podstaty přitom zřetelně vyplývá, že by je nikdo průměrně rozumný nikdy nemohl vědomě uzavřít. Plnění požadované za tuto registraci nepoctivá katalogová firma důsledně vymáhá prostřednictvím nevybíravého a velmi propracovaného (na rozdíl od jeho formálně deklarované služby) psychologického a právního nátlaku.“ 27 HAJN, P. Jak jednet v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 16. ISBN 8085647931. 28 HAJN, P. Generální klauzule proti nekalé soutěţi a její funkce. Právní rádce, 1996, roč. 4, č. 8. s. 9. 24

14

nekalosoutěţních jednání. Objevují se nové trendy v lákání zákazníků, které se snaţí dosáhnout výhodnějšího postavení v hospodářské soutěţi. Konkrétněji je právo proti nekalé soutěţi ve značené míře nalézáno v soudních rozhodnutích a judikatuře. Nazýváme jej právem soudcovským.29 S pomocí tak zvaných „soudcovských skutkových podstat nekalé soutěţe“ bývá dosahováno určité míry právní jistoty a předvídatelnosti výsledku rozhodování v obdobných případech. 1.2.1. Jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku Český právní řád nezná legální definici pojmu „hospodářská soutěž“. Ta je tak podrobena mnoha právním rozborům v odborných publikacích, právní vědě a judikatuře. Nejvyšší soud např. ve svém rozsudku vyvodil, ţe „vztah hospodářské soutěže v určité, okruhem subjektů omezené a pro jejich činnost specifické části trhu předpokládá existenci společné konkurenční oblasti (shodný nebo obdobný předmět činnosti, okruh zákazníků, účelové určení odlišných produktů), v níž nebo pro níž může dojít ke střetu na trhu, přičemž jednání účastníků hospodářské soutěže je vedeno soutěžním záměrem (úmyslem).“30 31K moţnosti hovořit o hospodářské soutěţi je zapotřebí existence soutěţního vztahu mezi výrobci a poskytovateli stejného či zaměnitelného sortimentu nebo sluţeb. Je nutné vycházet z širokého chápání soutěţního vztahu, jelikoţ se v něm nacházejí vedle soutěţitelů se shodnými či podobnými výrobky a sluţbami také soutěţitelé s produkty velmi rozdílnými, existuje-li blízkost v jejich účelovém určení.32 Vztah soutěţitelů, jejichţ předměty činnosti jsou si vzájemně velmi vzdáleny, nazývá právní teorie „soutěžní vztah ad hoc“. Představit si můţeme např. obchodní dům, ve kterém stojí vedle sebe restaurační zařízení a parfumerie. Z výlohy prodejny budou zákazníci lákáni sdělením „Namísto nudné valentýnské večeře, kupte své partnerce raději parfém“. Soutěţní vztah tak vznikne mezi obchodníky s produkty a sluţbami velmi rozdílnými. P. Hajn nabízí nové výrazy „ soutěžní situace“ a „soutěžní orientace jednání“, jeţ by mohly výstiţněji nahradit doposud uţívané pojmy „soutěţní vztah“ a „soutěţní záměr či účel“. Do soutěţního vztahu vstupuje subjekt typicky na základě projevu své vůle, v určité soutěţní situaci se však mohou ocitnout i nezávisle na svém záměru. Zároveň nemusí být naše jednání vţdy

29

HAJN, P. Generální klauzule proti nekalé soutěţi a její funkce. Právní rádce, 1996, roč. 4, č. 8. s. 9. ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. s. 53. ISBN 9788073576707: Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 8.8. 2001, sp. zn. 29 Cdo 2064/2000. 31 Osobně mi uniká důvod, proč Nejvyšší soud pouţil k formulaci právní věty spojení „soutěžním záměrem (úmyslem)“. Jak jiţ bylo uvedeno, není v otázkách nekalé soutěţe úmysl vůbec zjišťován. Jedná se o delikt objektivní povahy. Pojem soutěţní záměr tak nelze ztotoţňovat s úmyslem. Soutěţní záměr existuje tehdy, kdyţ určitým jednáním jsou objektivně sledovány soutěţní, konkurenční cíle. Srov.: Rozsudek Nejvyššího soudu České republiky sp.zn. 23 Cdo 4941/2008, ze dne 26.3.2009). 32 HAJN, P. Jednání v hospodářské soutěţi. Ekonom, 1992, roč. 36, č. 33, s 56-57. 30

15

orientováno směrem, který nutně odpovídá našemu vědomému záměru a účelu.33 Tyto pojmy se pomalu dostávají do povědomí rozhodovacích orgánů a je s nimi v některých rozhodnutích operováno.34 Jednání můţe být z povahy chování jak aktivní - tzv. komisivní, tak pasivní – omisivní. Vţdy však musí být dána jeho převaţující soutěţní orientace.35 Při takto soutěţně orientovaném jednání však nemusí vţdy nutně dojít k dosaţení hospodářského prospěchu. Tento znak není do generální klauzule začleněn a rozhodující je pouze způsobilost přivodit újmu jiným soutěţitelům a spotřebitelům. Konkrétní definice legislativního pojmu „hospodářská soutěţ“ není ţádoucí. V oblasti nekalé soutěţe dochází ke vzniku rozličných skutkových dějů. K jejich praktickému pokrytí generální klauzulí je potřeba jejího širšího vymezení, tak aby mohla být na tyto skupiny případů snadněji aplikována. 1.2.2. Rozpor s dobrými mravy soutěže Dobré mravy soutěţe nelze jiţ vzhledem k jejich povaze legálně definovat. Je nutné je vykládat vţdy s ohledem na konkrétní okolnosti a případ od případu. V této otázce přísluší rozhodovat vţdy soudu na základě zákona. Konkrétní vymezení by vzhledem k jejich pruţnému ţivelnému vývoji nebylo účelné. Dobré mravy soutěţe není moţné zaměňovat s dobrými mravy obecně, mravností a společenskou představou ţádoucího chování. Na jednání v hospodářské soutěţi jsou z hlediska jejího charakteru a funkcí kladeny jiné morální poţadavky a nároky neţ na normativní příkazy dobrých mravů v obecném slova smyslu.36 Jejich vzájemný vztah je často zobrazován jako průnik mnoţin. Chování, zakreslené v jedné mnoţině, můţe být v rozporu s obecnými etickými pravidly, ale jiţ mu nemůţe být co vytknuto z hlediska dobrých mravů soutěţe a naopak. To co by se běţně dalo povaţovat mravnostně v pořádku, můţe často i bez vědomí jednajícího soutěţitele odporovat dobrým mravům soutěţe. Jde o jednání, které objektivně vylučuje

33

HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000. s. 121. ISBN 8021022825. 34 Např. Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20. 9. 2010, sp. zn. 23 Cdo 2343/2009; Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 30. 5. 2007, sp. zn. 32 Odo229/2006. 35 HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 19. ISBN 8085647931. 36 ELIÁŠ, K.; BEJČEK, J.; HAJN, P. Kurs obchodního práva : obecná část : soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. s. 308. ISBN 9788071795834.

16

anebo v negativním smyslu mění funkci hospodářské soutěţe.37 Poţadavkem je zachování přinejmenším určitého minima slušnosti38, které je k zachování zdravého soutěţního prostředí potřeba. P. Hajn ve své publikaci39 doplňuje, ţe dobré mravy soutěţe nelze ztotoţňovat se zvyklostmi soutěţe. Neplatí totiţ, ţe co je v dané oblasti zvykem a čeho se dopouští více soutěţitelů, je zároveň nepostiţitelné. Ne vţdy jsou ţalována všechna jednání proti dobrým mravům soutěţe. A naopak, ne všechna nezvyklá chování musí být nutně v rozporu se zákonem. 1.2.3. Způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům Třetí a poslední podmínkou začleněnou do generální klauzule je způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům. Přestoţe zákon hovoří o soutěţitelích a spotřebitelích v mnoţném čísle, postačí, pokud bude újma způsobena, nebo její způsobení bude hrozit, alespoň jednomu z nich.40 Důraz je nutno klást na pojem „způsobilost“. Z něj vyplývá, ţe k újmě samotné dojít nemusí. Zakázaná je uţ pouhá hrozba jejího vzniku. „Možnost, že je jednomu nebo druhému z uvedených subjektů způsobena újma, musí být ovšem možností reálnou, nikoli vyspekulovanou a velmi nepravděpodobnou. Pokud by určité jednání bylo zakazováno jen na základě vysoce teoretické možnosti újmy, šlo by o málo důvodné omezení podnikatelské svobody“41. Pod výraz újma můţeme podřadit jak újmu majetkovou (materiální škodu), tak újmu nehmotnou. K té dojde např. zlehčováním soutěţitele42, jehoţ pověst bude očerňována konkurentem. Nehmotnou újmu můţe utrpět také spotřebitel. Budeme za ni povaţovat kaţdé významnější omezení jeho komfortu. Tím by mohlo být například obtěţování spotřebitele příliš hlasitou reklamou.43 Poslanecké sněmovně byl skupinou poslanců všech stran v únoru 2012 předloţen návrh novely ZRTV. Dle tohoto návrhu se do ustanovení § 49 předmětného zákonu

37

ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. 302 s. ISBN 9788073576707: Rozsudek nejvyššího soudu Slovenské republiky ze dne 22.4. 2008, sp.zn. 1 Obo 239/2006. 38 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 128. ISBN 8021036079. 39 HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 21. ISBN 8085647931. 40 HAJN, P. Generální klauzule proti nekalé soutěţi a její funkce. Právní rádce, 1996, roč. 4, č. 8. s. 9. 41 ONDREJOVÁ, D. Přehled judikatury ve věcech nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. s. 74. ISBN 9788073576707.: Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 29. 4. 2008, sp. zn. 32 Cdo 139/2008 (shodně rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 25.6.2008, sp. zn. 32 Odo 1568/2006). 42 § 50 Zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů: „Zlehčováním je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech jiného soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana).“ 43 HAJN, P. Ke způsobilosti přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům. Právní praxe v podnikání, 1993. roč. 2. č. 3, s. 13.

17

vkládá odstavec stanovující povinnost provozovatele televizního vysílání nevysílat reklamy, teleshopping a označení sponzora takovým způsobem, ţe zvuková intenzita jejich vysílání je vyšší neţ zvuková intenzita pořadů44 a dalších částí vysílání vysílaných v době předcházející vysílání reklamy, teleshoppingu nebo označení sponzora, a také v době následující po jejich odvysílání. Takový způsob vysílání se pouţije i při vysílání zvukově-obrazových prostředků oddělujících reklamu a teleshopping od ostatních částí vysílání. Podrobnosti stanoví vyhláškou Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“ nebo také „RRTV“).45 Podzákonným předpisem bude moţno pruţněji reagovat na další vývoj televizních technik a metod měření intenzity zvuku v televizním vysílání, jeţ jsou zapotřebí při praktickém provádění navrhovaného ustanovení. Vláda však vytýká, ţe u zmocňovací vyhlášky není jasné, kdo by měl ono měření provádět, jaká by měla být její náplň a to jak je nyní popsána v návrhu zákona není v souladu s ústavou. Proto vláda dala k návrhu zákona neutrální stanovisko.46 Další vývoj tedy závisí na rozhodování poslanecké sněmovny, ke kterému dojde aţ po odevzdání této práce. V případě, ţe bude návrh schválen, měl by nabýt účinnosti dne 1. srpna 2012. Navrhovanou úpravu pokládám za velmi ţádoucí. Naopak mě udivuje, ţe k tomuto kroku dochází aţ nyní. Z mého pohledu je totiţ právě hlasitá reklama přinejmenším stejně, či dokonce více závadná, neţ kupříkladu šíření nevyţádaných obtěţujících e-mailových obchodních sdělení, které je naším právním řádem zakázáno jiţ několik let. Potřebu přijetí nové úpravy lze spatřovat také ve stíţnostech mnoha diváků, jejichţ podněty se Rada v posledních letech zabývala. Se shodnou úpravou se můţeme jiţ dnes setkat v sousedním Polsku a na Slovensku.47 Za nedostatek navrhované úpravy povaţuji jeho nevztaţení mimo reklamy televizní, rovněţ na tu rozhlasovou. Míra obtěţování spotřebitele můţe být v tomto případě obdobná jako u navrhovaného případu. Co víc, neustálou manipulací s regulátorem hlasitosti rozhlasového přijímače můţe dojít ke sníţení pozornosti řidiče tolik potřebné k zamezení vzniku dopravních nehod.

44

Dle § 2 odst. 1 písm. l Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů se pořadem v rozhlasovém vysílání rozumí „část vysílání, která svým obsahem, formou a funkcí tvoří uzavřený celek vysílání nebo tok programových prvků a představuje samostatnou položku rozhlasového programu; pořadem v televizním vysílání se rozumí pohyblivá obrazová sekvence se zvukem nebo bez zvuku, která svým obsahem, formou a funkcí tvoří uzavřený celek vysílání a představuje samostatnou položku televizního programu.“ 45 Článek 1, odst. 3 Návrhu poslanců Václava Mencla, Kateřiny Klasnové, Petra Skokana, Vítězslava Jandáka, Václava Kubaty, Ivany Levé a dalších na vydání zákona, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, Sněmovní tisk 592/0 ze dne 3. února 2012. 46 Tisková konference po jednání vlády, 7. března 2012. Vláda České republiky. [online]. Vydáno 07. 03. 2012 [cit. 2012-03-25]. Dostupné z: < http://www.vlada.cz/cz/media-centrum/tiskove-konference/tiskovakonference-po-jednani-vlady--7--brezna-2012-93559/>. 47 Důvodová zpráva Návrhu poslanců viz poznámka č. 45.

18

Záměrem kaţdého soutěţitele je získání prospěchu, výhody, náskoku a důsledkem toho finančního zisku na úkor svého konkurenta, jehoţ postavení v hospodářské soutěţi je naproti tomu logicky zhoršeno. Pokud k tomuto dochází jednáním, jeţ není v rozporu s dobrými mravy soutěţe, je z právního hlediska vše v pořádku. Podstata soutěţního chování, kdy prospěch získává podnikatelsky silnější jedinec lépe se orientující na relevantním trhu, je zachována. Právo soutěţitelů na svobodné rozvíjení soutěţní činnosti v zájmu dosaţení hospodářského prospěchu je přímo začleněno do ustanovení § 41 ObchZ. Aby tak mohla být způsobilost přivodit újmu postihována právem nekalé soutěţe, musí být kumulativně naplněny další dvě jiţ zmíněné podmínky ustanovení § 44 odst. 1 ObchZ.

19

2.

VEŘEJNOPRÁVNÍ REGULACE SOUTĚŽNÍCH AKTIVIT Jak bylo výše naznačeno, můţe k naplnění skutkové podstaty nekalé soutěţe docházet také

porušením veřejnoprávních předpisů. Právní úprava je obsaţena v několika zvláštních předpisech chránících svůj vlastní objekt zájmu. Příkladmo uveďme Zákon o regulaci reklamy, Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Zákon na ochranu hospodářské soutěţe, Zákon na ochranu spotřebitele, Tiskový zákon či Zákon o podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl. Veřejnoprávní úprava reklamy je zapotřebí z různých důvodů. Reklama kaţdodenně působí na širokou veřejnost a ovlivňuje její chování. Je věcí veřejnou. Soukromoprávními prostředky ochrany proti nekalé soutěţi nemusí být protiprávní jednání postiţeno ve všech případech. Příčinnou je známé „kde není žalobce, není soudce“. Vyuţití prostředků veřejnoprávní úpravy je navíc, co se týče vyuţití moţných prostředků nápravy, po některých stránkách výhodnější, jindy omezenější (k tomu více níţe).48

2.1

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání Ve vztahu k předmětu této práce je stěţejním předpisem ZRTV, který stanoví povinnosti

provozovatelů vysílání a rozsah jejich odpovědnosti při vysílání obchodních sdělení. Dotýká se nekalosoutěţního jednání souvisejícího s reklamou, nikoli jiných skutkových podstat nekalé soutěţe. ZRTV má tak ve srovnání s právní regulací nekalé soutěţe obsaţenou v ObchZ uţší věcnou působnost, neboť se zabývá toliko problematikou reklamy.49 Předmětem úpravy ZRTV je mimo jiné také postavení a působnost Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, řízení o udělení licence k provozování tohoto vysílání, práva a povinnosti provozovatelů vysílání či ochrana osob dotčených obsahem tohoto vysílání. Vztah nekalé soutěţe a ZRTV je patrný především z jeho ustanovení hlavy IV, části páté, která je věnována právní úpravě „obchodních sdělení“.

2.2.

Obchodní sdělení Výraz „obchodní sdělení“ je obecnější neţ pojem reklama.

Zavádí jej Směrnice

Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES, která mu v názvu připisuje navíc přívlastek „audiovizuální“ obchodní sdělení. V rámci jeho implementace do českého právního řádu

48

HAJN, P. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, roč. 6, č. 1. s. 6. 49 ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany nekalé soutěže. Praha : Wolters Kluwer ČR, a.s. 2010. s. 175176. ISBN 9788073576707.

20

prostřednictvím Zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání50 (dále jen „ZAMSV) byl tento přívlastek vypuštěn. ZRTV za obchodní sdělení pokládá obrazovou sekvenci se zvukem nebo bez něj, která je určena k přímé nebo nepřímé propagaci zboţí nebo sluţeb osoby vykonávající hospodářskou činnost, popřípadě jejího obrazu na veřejnosti. Tato obrazová sekvence doprovází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo za účelem vlastní propagace.51 Výraz obchodní sdělení je zákonem výslovně nadřazen pojmům reklama, teleshopping, sponzorování a v případě televizního vysílání rovněţ umístění produktu. Na tyto instituty ale není omezen a zahrnuje rovněţ jiné neţ uvedené typy obrazových sekvencí. Jejich úpravě jsou věnována samostatná ustanovení ZRTV (k těm více v jednotlivých podkapitolách). Povinnosti souhrnně stanovené pro vysílání všech druhů obchodních sdělení jsou provozovateli vysílání uloţeny ustanovením § 48 tohoto zákona. Na tomto místě bych se ráda krátce vyjádřila ke kaţdému z písmen § 48 odst. 1 ZRTV, jelikoţ povaţuji toto ustanovení za klíčové co se vztahu veřejnoprávní úpravy a práva proti nekalé soutěţi týče.: písm. a)

Zakázána jsou obchodní sdělení, která nejsou snadno rozpoznatelná. Účelem

ustanovení je snaha minimalizovat moţnost záměny mezi obchodním sdělením a ostatními částmi programu. Tento zákaz se jeví opodstatněným především s ohledem na míru působení neoznačeného sdělení na diváka a posluchače. Pokud spotřebitel nezaznamená, ţe je sdělením ovlivňován, bude vůči němu nepochybně méně odolným a snáze zmanipulován k nákupu zboţí nebo sluţby. Z pohledu práva proti nekalé soutěţi se bude jednat o klamavou reklamu (k tomu více níţe). Způsob jakým má být snadné rozpoznatelnosti dosaţeno, je stanoven v dílčích ustanoveních pro konkrétní typy obchodních sdělení. písm. b)

Zákon vylučuje i obchodní sdělení, která podporují chování ohrožující zdraví

nebo bezpečnost nebo chování, které hrubě ohrožuje ochranu životního prostředí. Zdraví je pro mnoho z nás nejcennější ţivotní hodnotou. Stejně tak je poslední dobou v rostoucí míře kladen důraz na poţadavek příznivého ţivotního prostředí. O tolik významné komodity se jedná jiţ z důvodu, ţe jejich poškození má často nenávratný charakter. Měl by být tedy sledován především preventivní charakter ukládaných sankcí. Úprava se bude dotýkat zejména obchodních sdělení propagující výrobky či sluţby, které nebudou splňovat technické a další poţadavky. Ohroţování zdraví a ţivotního prostředí je také jednou ze skutkových podstat nekalé soutěţe. Dle

50

Zákon č. 132/2012 Sb. o audiovizuálních a mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů ze dne 13.4. 2010. 51 § 2 odst. 2 písm. a) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

21

ustanovení § 52 ObchZ jde o jednání, jímţ soutěţitel zkresluje podmínky hospodářské soutěţe tím, ţe provozuje výrobu, uvádí na trh výrobky nebo provádí výkony ohroţující zájmy ochrany zdraví anebo ţivotního prostředí chráněné zákonem, aby tak získal pro sebe nebo pro jiného prospěch na úkor jiných soutěţitelů nebo spotřebitelů. Jak je jiţ pro nekalou soutěţ typické, postačí pouhá moţnost ohroţení chráněných zájmů a nikoli faktická existence újmy. písm. c)

V obchodním sdělení nesmí účinkovat hlasatelé, moderátoři a redaktoři

zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Účel úpravy je zřejmý. Tyto osoby jsou divákům a posluchačům známy z pořadů, které přinášejí určitou objektivní osvědčenou zprávu o společenském dění, událostech a seznamují je s realitou. Sdělení poskytovaná právě těmito lidmi můţou u spotřebitelů evokovat mylnou představu, ţe se jedná o zaručenou, úplnou informaci mající určitou objektivní zpravodajskou hodnotu. Neznamená to však, ţe by tyto osoby nemohly vystupovat v ţádné reklamě. Zákaz se týká pouze obchodních sdělení vysílaných rozhlasem a televizí.52 Při posuzování bude hrát důleţitou roli především správné zhodnocení charakteru pořadu. Za politicko-publicistický pořad bude bezpochyby pokládán ten, který přináší informace určitého politického charakteru (typicky pořad České televize – Otázky Václava Moravce). Větší problém vidím v posouzení zpravodajských pořadů. Pokud bychom vycházeli z významu slova „zpravodajský“ ve smyslu „dávat-zprávy“, jednalo by se nejspíš o zprávy jakékoli povahy. Pro někoho mají významnou informativní hodnotu nové zprávy např. z oblasti kutilství, vaření, motorismu atd. Zákonodárce však zajisté za zpravodajský pořad povaţoval ucelený blok mnoha informací z domova i ze světa a to z jakékoli zájmové oblasti (Televizní noviny společnosti CET 21, Události ČT aj.). písm. d)

Provozovatelé nesmějí zařazovat do vysílání ani náboženská a ateistická

obchodní sdělení. Winter F. ve své publikaci míní, ţe jsou tímto ustanovením nepochybně míněny „reklamy názoru jako takového, reklamy víry či reklamy „nenávisti“, není tím však nijak omezeno běžné vkusné i humorné využití náboženských motivů v reklamě či reklama náboženských předmětů, akcí apod.“

53

S tímto názorem se ne zcela ztotoţňuji. Kterékoli obchodní sdělení

pouţívající náboţenský motiv má do určité míry kontroverzní povahu. Jeho sebevkusnější a sebecitlivější pojetí můţe být vţdy proti náboţenskému cítění některého ze subjektů. Zároveň se domnívám, ţe efektivní prezentace jakéhokoli výrobku či sluţby lze v kaţdém případě docílit bez pouţití prvků souvisejících s náboţenstvím. Proto bych preferovala jiné cesty propagace. 52

ROZEHNAL, A. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů; Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání) : komentář. 2. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2011. s. 142. ISBN 9788073576288. 53 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Linde, 2007. s. 186. ISBN 9788072016549.

22

Co se víry týče, nesmí být reklama ani teleshopping zařazovány bezprostředně před ani po vysílání bohosluţeb. Tu nelze reklamou a teleshoppingem ani přerušovat. O vztahu vysílání bohosluţeb a dalších forem obchodních sdělení zákon mlčí. Lze tak dovodit, ţe toto vysílání můţe být sponzorováno a ba dokonce by mohl být jeho součástí i „product placemet“. Představa kněze, jak se během mše osvěţuje minerálkou známé značky či upozorňuje na nově vydanou publikaci o vyznání, se však zdá být za hranicí únosnosti. Zajisté by zde zakročila samoregulační pravidla víry. Vyuţití osoby kněze v obchodní reklamě bychom ze soukromoprávního pohledu mohli povaţovat za jednu ze „soudcovských“ skutkových podstat nekalé soutěţe – zneuţití nositelů společenské autority k reklamní činnosti. písm. e)

Zákon pamatuje také na úpravu volebních a politických obchodních sdělení.

Zakazuje provozovatelům zařazovat do vysílání obchodní sdělení politických stran a hnutí a obchodní sdělení nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak.54 Ten stanoví výjimky pro vysílání politických sdělení v rozhlase a televizi v průběhu volebních období a to ve vylosovaných časech a zdarma. Mimo tato média můţe uvedená propagace probíhat nepřetrţitě. Politická soutěţ není jednáním v hospodářské soutěţi a nevztahují se tak na ni předpisy o nekalé soutěţi.55 Soupeření o přízeň voličů v rámci volební kampaně můţe být doprovázeno všemoţnými parodiemi, zesměšňováním i útoky. Vţdy však musí být zachována určitá hranice, aby nemyla naplněna skutková podstata trestného činu pomluvy.56 57 písm. f)

Zákaz se týká i propagace léčivých přípravků nebo léčebných postupů, které

jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis, teleshopping týkající se léčivých přípravků, které vyţadují registraci podle zvláštního právního předpisu, a teleshopping týkající se léčebných postupů. Co je povaţováno za reklamu na léčivé přípravky a další povinnosti stanoví Zákon o regulaci reklamy58 (dále jen „ZRR“) jako předpis ve vztahu k ZRTV obecný.59 Právní úprava je rozdělena zvlášť na léky zaměřené na širokou veřejnost a na odborníky. 54

O konkrétní zvláštní zákon půjde vţdy podle toho, o jaké volby se jedná. Srov. Zákon č. 247/1995 Sb., o volbách do Parlamentu ČR a o změně a doplnění některých dalších zákonů ze dne 27. září 1995; Zákon č. 62/2003 Sb., o volbách do Evropského parlamentu a o změně některých zákonů ze dne 18. února 2003; Zákon č. 491/2001 Sb., o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů ze dne 6. prosince 2001; Zákon č. 130/2000 Sb., o volbách do zastupitelstev krajů a o změně některých zákonů ze dne 12. dubna 2000. 55 Srov. také rozhodnutí Váţný č. 13413 v roce 1927 Vrchní soud v Praze; Více ke vztahu politické soutěţe a soutěţe hospodářské také viz HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000. s. 121. ISBN 8021022825. 56 § 184 Zákona č. 40/2009 Sb., trestní zákoník ze dne 8. ledna 2009. 57 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Linde, 2007. s. 242. ISBN 9788072016549. 58 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů

23

písm. g)

Zcela zakázány jsou obchodní sdělení týkající se cigaret nebo jiných tabákových

výrobků. Jedná se o jedinou komoditu, pro kterou platí takto striktní omezení. Výslovně je zákaz stanoven samostatně pro „product placement“ a sponzorování. Postrádám jej mezi povinnostmi vyjmenovanými pro reklamu a teleshopping (§ 53 odst. 2 a § 53a odst. 4 ZRTV). Jich se ale budou taktéţ týkat. Vyplývá to z dikce obecnějšího ustanovení § 48 odst. 1, které se vztahuje na všechny typy obchodních sdělení. Podrobnější úpravu nám poskytne ZRR, který je ve vztahu k ZRTV lex generalis.60 písm. h)

Zákaz se vztahuje rovněţ na skryté obchodní sdělení. Jeho úpravě je věnována

samostatná kapitola této práce. písm. i)

Podprahovou reklamou je působení na diváka prostřednictvím informace umístěné

na menším počtu filmových políček, neţ jaké člověk vědomě vnímá. Má podvědomě působit na adresáta reklamního sdělení a ovlivnit jeho rozhodování. Ačkoli nejsou její účinky prokazatelně ověřeny, jedná se o jev zákonem zakázaný. ZRTV povaţuje za podprahové obchodní sdělení „zvukovou, obrazovou nebo zvukově-obrazovou informaci, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat.“61 Specifikem zmíněné veřejnoprávní úpravy je poţadavek záměrného zpracování reklamy v uvedené podobě. Důkaz takového záměru (tj. zavinění ve formě úmyslu) však nebude snadný. Vhodným se pak jeví posouzení podprahové reklamy právem proti nekalé soutěţi. Byť v obchodním zákoníku není jmenovitě uvedena, naplňuje především všechny znaky generální klauzule ObchZ (§ 44 odst. 1). Dozajista ji pak můţeme dále podřadit pod skutkovou podstatu klamavé reklamy uvedené v § 45 ObchZ.62 V reţimu této úpravy není zavinění vyţadováno a je deliktem povahy objektivní. písm. j)

RRTV se zabývala i případem obchodního sdělení, které mělo naplňovat zákonem

zakázané znaky snižování lidské důstojnosti. Jednalo se o reklamu společnosti Staropramen, která vycházela z premisy, „že ženy zklamané z rozchodů se svými mužskými partnery jsou ochotny se snížit k fyzickému násilí proti svým sokyním, přičemž jsou schopny své emoce transformovat do sexuální přitažlivosti vůči osobě stejného pohlaví.“ Po shlédnutí reklamního

59

ZRR mimo jiné zmiňuje, co je povaţováno za reklamu na humánní léčivý přípravek, co můţe být předmětem této reklamy a uvádí další podmínky a povinnosti. 60 Z formulace § 3 ZRR vyplývá zákaz nejen reklamy týkající se tabákových výrobků. Stejně tak i reklamy na jiné komodity, pokud v ní bude např. zobrazeno logo tabákové společnosti či v ní bude aktér vystupovat se zapáleným doutníkem. Propagace tabákového výrobku bude nepřímým účinkem hlavního obchodního sdělení. Srov. také WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Linde, 2007. s. 271. ISBN 9788072016549. 61 § 2 odst 1 písm. t) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších předpisů. 62 Srov. HAJN, P. Televizní reklama. rukopis - připravovaný příspěvek pro periodikum Obchodněprávní revue.

24

spotu63 se přikláním k názoru Rady, která jej neshledala protizákonným. Jako ţena jsem se necítila nijak poníţena a nedomnívám se, ţe by role ţeny ve společnosti byla zneváţena. písm. k)

Mezi taxativní výčet zakázaných obchodních sdělení jsou zařazena i obchodní

sdělení útočící na víru nebo náboženství nebo na politické nebo jiné smýšlení. Osobně se mi začlenění tohoto ustanovení nejeví zcela důvodným. Náboţenská a ateistická sdělení jsou zakázána jiţ odst. 1 písm. d) § 48 ZRTV a útok na politické nebo jakékoli jiné smýšlení by se dle mého názoru mohl povaţovat za obchodní sdělení obsahující diskriminaci, která zakazuje ustanovení následující. písm. l)

Oproti původní úpravě byly zakázány také obchodní sdělení obsahující

diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, víry a náboţenství, politického nebo jiného smýšlení, národního nebo sociálního původu, příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, majetku, rodu nebo jiného postavení. Výčet zakázaných forem diskriminace je stanoven tak, aby korespondoval s Čl. 3 odst. 1 Listiny základních práv a svobod. odst. 2

Samostatné ustanovení je věnováno ochraně dětí a mladistvých. Tyto osoby

nemají plnou způsobilost k právním úkonům. Jsou křehkými a citlivými bytostmi a z důvodu své nezkušenosti a důvěřivosti by se mohly stát snadným terčem obchodního přesvědčování. Ke koupi nebo pronájmu výrobku nebo sluţby tak nesmějí být přímo nabádáni. Jsou velmi zranitelní a nesou zvláštní důvěru vůči svým rodičům, učitelům nebo jiným osobám (mohlo by se např. jednat o pohádkového hrdinu či oblíbeného sportovce). Jejich důvěra nesmí být jakýmkoli způsobem zneuţita. Nesmějí být vybízeni k přemlouvání rodičů nebo jiných osob ke koupi nabízeného zboţí nebo sluţeb. A konečně nesmějí obchodní sdělení ukazovat děti v nebezpečných situacích.

63

YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=o8vpj2gLWAs&feature=player_embedded>.

25

3.

K POJMU REKLAMA Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ (znovu křičeti), coţ odpovídalo obchodní

komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas ani televize.64 Přes časté snahy a úsilí mnoha teoretiků a tvorů spekulujících se ne příliš daří pojem „reklama“ vyčerpávajícně definovat. Je to dáno jiţ samotnou povahou reklamy, která na sebe můţe brát neomezený počet podob. Přinejmenším lze ale vypočítat její charakteristické znaky. Encyklopedie ji povaţují za „soubor všech opatření, jež mají způsobit u jednotlivé osoby nebo u skupin osob určité chování. Jde o placenou formu neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek.“65 Libozvučnější definici poskytuje Ottův slovník naučný, který za reklamu pokládá „veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a p., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd. zvl. pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“66 Povšimnu-li si v této definici pouţitých zkratek umoţňujících její extenzivní výklad („a p., atd., zvl.“), potvrzuji si svůj dříve uvedený názor týkající se problematičnosti její formulace. Dle P. Hajna představuje reklama zvláštní druh informace. Nazývá ji informací „ovlivňovací". Řadí reklamu k nejpoctivějším druhům ovlivňování, jelikoţ neskrývá, ţe ovlivňovat hodlá.67 S tímto lze podmíněně souhlasit. Více neţ polovina adresátů reklamních sdělení tvrdí, ţe reklamám nevěří a nenakupují na jejich základě.68 Dovoluji si tak tvrdit, ţe pojmenování informace přívlastkem „ovlivňovací“ pak mírně ztrácí na výstiţnosti. Pravdou ale zůstává, ţe sám fakt, ţe někdo nevěří reklamě a myslí si, ţe jí není ovlivněn, neznamená ještě, ţe podvědomě nejedná pod jejím vlivem. Setkat se můţeme i s případy, ţe se právě reklama pokouší za reklamu vůbec nevydávat a snaţí se svůj záměr ovlivňovat utajit (více viz kapitola skrytá reklama).

64

Reklama. Wikipedia [online]. Stránka byla naposledy editována 8. 2. 2012. [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama>. 65 Universum : všeobecná encyklopedie. 8. Díl / R-So. Praha : Odeon, 2001. s. 83. ISBN 8020710604. 66 Ottův slovník naučný : ilustrovaná encyklopedie obecných vědomostí. 21. díl. R (Ř) – Rozkoš. Praha : Paseka; Polička : Argo, 2000. s. 456. ISBN 8071852988; 8072032895. 67 HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 38. ISBN 8085647931. 68 Věří Češi reklamě?. Factum Invenio [online]. Vydáno 23. 2. 2012 [cit. 2012-02-25]. Dostupné z: < http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame>.

26

Obvyklé reklamní přehánění Kaţdý soutěţitel má snahu propagovat svůj výrobek či sluţbu v tom nejlepším světle. Vychvalovat a zveličovat jeho dobré vlastnosti a jaksi opomenout zmínit ty špatné. Tento způsob prezentace je pro reklamu typický. Reklamní přehánění a nadsázka jsou dovoleny v případě, ţe je běţný adresát reklamy schopen rozpoznat, ţe se o přehánění a nadsázku jedná. Produkty bývají velmi často charakterizovány superlativními výrazy jako „nejlepší“, „nejlevnější“ atp. Nejjistějšího způsobu zapracování reklamního přehánění bude dosaţeno prostřednictvím neurčitých, špatně měřitelných výrazů. Z označení „jsme jedničkou na trhu“ přímo nevyplývá v jaké oblasti má výrobce tím číslem jedna být nebo ţe jím snad musí být nutně v pozitivním slova smyslu. Rovněţ z tvrzení „máme miliony zákazníků“ jednoznačně nevyplývá, ţe všichni tito zákazníci jsou s výrobkem či sluţbou spokojeni. Slogan by byl z právního hlediska v pořádku, i v případě jeho rozšíření na „miliony spokojených zákazníků“. Stále by se jednalo o tolik obvyklé a pro adresáta sdělení dostatečně rozpoznatelné reklamní přehánění. Pouţívat ho však nemůţe ten, kdo se teprve chystá prodej a výrobu zahájit. Problém můţe nastat při pouţití superlativů u objektivně měřitelných faktů. Jiţ zmíněné hledisko jedničky na trhu bude posuzováno poněkud jinak v případě modifikace hesla na „jsme jedničkou mezi týdenníky pro ženy v počtu prodaných výtisků na území České republiky“. Skutečný objem produkce není sloţité zjistit. V případě nepravdivosti tvrzení by se situace povaţovala za klamavou reklamu. Reklama nikdy nebude poskytovat dokonale přesné informace o všech kvalitách a záporech výrobku.

69

Není to moţné jiţ vzhledem k její samotné povaze.

Smyslem reklamy je zaujmout co největší okruh adresátů, a proto je v ní uţito povětšinou stručného sdělení s určitou mírou nadsázky a přehánění.70 Vţdy však musí být kontrolováno dodrţování hranice, kdy se jiţ bude jednat o reklamu klamavou.

3.1

Definice reklamy dle Obchodního zákoníku Obchodní zákoník jako obecný předpis upravující nekalou soutěţ v soukromoprávní

rovině neobsahuje legální definici reklamy. Pozornost však věnuje reklamě klamavé, kterou upravuje ustanovením § 45 ObchZ. Po přeformulování jeho znění můţeme dospět k závěru, ţe reklamou je šíření údajů - sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem - o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. „Soukromoprávní regulace reklamy v ustanovení § 45 ObchZ je

69

HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 40. ISBN 8085647931. 70 Rozsudek Vrchního soudu v Praze, sp. zn. 3 Cmo 33/2007.

27

stručná a značně obecná. Výslovně vystihuje (a umožňuje postihnout) především závadný obsah reklamy. Ve své obecnosti a spolu s ust. § 44 odst. 1 může však být i tato úprava vztahována na způsoby šíření informací.“71

3.2

Definice reklamy dle Zákona o provozování rozhlasového a televizního

vysílání Co se sdělovacích prostředků týče, je to právě šíření údajů rozhlasem a televizí, jimţ je věnována samostatná úprava v Zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání. ZRTV vykládá reklamu jako „jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“72 Takto pojatá definice reklamy zakládá širší věcnou působnost tohoto zákona ve vztahu k příslušným ustanovením ZRR. Ten jako předpis k ZRTV obecný pokládá za reklamní cíl podnikatelskou činnost. ZRTV naproti tomu povaţuje za reklamu navíc oznámení, která s podnikáním nesouvisejí.73 Z dikce zákona vyplývá, ţe reklamou je další část vysílání, tedy zvuková, obrazová nebo zvukově-obrazová část vysílání, která nemá povahu pořadu a je zařazována mezi pořady nebo jsou jimi pořady provázeny nebo přerušovány.74

3.3

Televizní reklama Zvláštním typem reklamy je její televizí podoba. Od jiných se v řadě aspektů odlišuje.

Patří mezi jednu z nejúčinnějších forem reklamního působení. Dle výzkumu společnosti Factum Invenio na téma „Češi a reklama“75 se reklama v televizi nachází na třetím místě v ţebříčku důvěryhodnosti (celkem 47% jí důvěřuje nebo spíše důvěřuje). Lépe si vede pouze prezentace a propagace produktů v prodejnách a prostřednictvím letáků. Výsledek není překvapivý. Je zřejmé, ţe jí lidé budou důvěřovat nejvíce v případě, ţe nákup předem zamýšlejí a za jeho účelem aktivně konkrétní prodejnu navštíví. Ačkoli reklamě nevěří více neţ polovina populace, nákup na jejím

71

HAJN, P. Televizní reklama. rukopis - připravovaný příspěvek pro periodikum Obchodněprávní revue. § 2 písm. n) Zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 73 ROZEHNAL, A. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů ; Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání) : komentář. 2. vyd. Praha : Wolters Kluwer Česká republika, 2011. s. 7. ISBN 9788073576288. 74 § 2 odst. 1 písm. j) Zákona č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 75 Věří Češi reklamě?. Factum Invenio [online]. Vydáno 23. 2. 2012 [cit. 2012-02-25]. Dostupné z: < http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame>. 72

28

základě přiznává 36% dosazovaných. Je tedy silným prostředkem k manipulaci zákazníků ke koupi konkrétního výrobku či sluţby. Televizní reklama neoperuje pouze se slovy. Svou roli hraje i to, jak tato slova reklama pouţívá, jaký jim dává důraz, dynamiku či s jakým tónem hlasu s nimi herci a komentátoři v reklamě pracují. Vedle slovních projevů jsou specifikem rovněţ obrazová vyjádření a neverbální prostředky komunikace. Pohyb těla, gesta, výraz tváře, to vše můţe slovům připsat daleko jiný význam, neţ který vyplyne z jejich doslovného přepisu na papír. 3.3.1

Posuzování televizní reklamy Všechny výše uvedené aspekty je potřeba vzít v potaz při právním posouzení jednotlivých

případů. Samotné posuzování zákonnosti televizní reklamy můţe být značně problematické. Případy řešené v soudních a správních řízeních bývají právníky zpravidla podrobně rozebírány a detailně zkoumány. Jsou studovány ze všech moţných úhlů pohledu a pečlivě analyzovány. Co se ale reklamy v televizi týče, je zapotřebí poněkud jiný způsob hodnocení. Kaţdý soudce či správní úředník by měl na konkrétní případ nahlíţet z pozice průměrného spotřebitele. Ten těţko sleduje reklamní spot s bedlivou pečlivostí, několikrát dokola a se snahou nenechat si ujít ani jeden mu sdělovaný údaj. K zaujetí stanoviska by tedy nemělo dojít aţ po několikátém shlédnutí reklamního spotu, nýbrţ vzít v potaz, jak mohl tento šot zapůsobit a ovlivnit dostatečně obezřetného a pozorného spotřebitele (viz hledisko tzv. průměrného spotřebitele). Evidentní ale je, ţe vedle dojmu, který reklama vyvolá, bude vţdy, především s ohledem na výrokovou část rozhodnutí a odůvodnění, brán zřetel i na analytický rozbor slovního přepisu reklamního sdělení.76

3.4

Klamavá reklama (dle Obchodního zákoníku) Jak jiţ bylo naznačeno, věnuje ObchZ pozornost klamavé reklamě. Tou je „šíření údajů o

vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku prospěch na úkor jiných soutěžitelů, spotřebitelů nebo dalších zákazníků. Klamavý je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může vést v omyl.“77 Z konkrétních skutkových podstat nekalé soutěţe, explicitně v ObchZ uvedených, je právě klamavá reklama tou nejčastěji se vyskytující.78

76

HAJN, P. Televizní reklama. rukopis - připravovaný příspěvek pro periodikum Obchodněprávní revue. §45 Zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů. 78 Větší pozornost právní úpravě klamavé reklamy, tak jak ji definuje Obchodní zákoníku, nebudu na tomto místě věnovat, jelikoţ mi to nedovoluje rozsah mé práce. 77

29

3.5.

Klamání v televizní reklamě (dle ZRTV) Hojným nešvarem televizní reklamy je snaha o nahuštění co nejvíce údajů do co

nejkratšího časového úseku. Reklamní spot se pak stává značně nepřehledným. Spotřebitel je schopen zaznamenat jen určité procento informací a to především ty, na které chce výrobce upozornit. Od jiných, pro spotřebitele ne tak lákavých skutečností, je odpoutána pozornost. Některá doplňující upozornění jsou zobrazena velmi malým písmem po dobu několika málo vteřin a často ani při sebevětší snaze je nelze zcela úplně zaznamenat. Výrobce si však ponechává moţnost oponovat případnému stěţovateli, ţe informace přece jen byla součástí předmětné reklamy. Je pak jiţ na posouzení ve správním či soudním řízení do jaké míry mohl údaj uvést v omyl a naplňovat znaky zakázané klamavé reklamy. Omluvit lze naopak nedostatek informací v případě, ţe je spotřebitel odkázán dostatečně zřetelně na zdroj, kde přehledně nalezne další pro něj zajímavé podrobnosti.79 Vedle soukromoprávní úpravy je klamavá reklama definována rovněţ předpisem veřejnoprávním. ZRTV se ke klamavé reklamě výslovně nevyjadřuje. Nahlédneme tedy do předpisu vůči němu obecnějšímu, jímţ je ZRR80. Ten zakazuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou podle zákona o ochraně spotřebitele.81

Veřejnoprávní úprava je více

zaměřena na ochranu spotřebitele jako slabšího subjektu v hospodářské soutěţi. Za nekalou obchodní praktiku povaţuje jednání podnikatele vůči spotřebiteli, které je v rozporu s poţadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, ţe můţe učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. Obchodní zákoník v sobě zahrnuje ochranu jak spotřebitelů a jiných zákazníků tak i dalších soutěţitelů. Obě právní úpravy však zakazují klamání nejen nepravdivými údaji, ale i těmi pravdivými, jestliţe jsou způsobilé uvést v omyl. ___________________________________________ PŘÍKLAD: Telefónica O2 – víkendové volání zdarma82 Za klamavou označila RRTV reklamu společnosti Telefónica O2, která ve svém spotu nabízela „víkendové volání zdarma“. Opomněla však uvést, že tuto výhodu můžou zákazníci využít až po vyčerpání veškerých svých volných minut v rámci tarifu. Operátorovi byla udělena pokuta ve výši 200.000,- Kč.83

79

Článek 7 odst. 3 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005. § 2 odst. 1 písm c) Zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. 81 Jsou jimi zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky. Blíţe viz § 5 a § 5a Zákona 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele ve znění pozdějších předpisů. 82 Příloha č. 1 83 YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=yuGQl1rrUbM >. 80

30

Osobně se spíše přikláním k názoru, že se o klamavou reklamu nejednalo. Běžný spotřebitel by neměl být tak naivní a okamžitě počítat s tím, že volání bude během tří posledních dnů v týdnu skutečně po celý rok zdarma. Průměrnému uživateli mobilního telefonu by měla být jasná skutečnost, že podobné výhody jsou vždy vázány na splnění dalších podmínek. Pravdou ale zůstává, že předpoklad vyčerpání veškerých volných minut v rámci tarifu je podstatná informace, na její zmínění byl v rámci reklamního spotu dostatečný prostor a měla během něj zaznít. Nestalo se tak. Ba dokonce nebylo ani odkázáno na zdroj, kde by mohl zájemce získat další informace. Každému zákazníku společnosti Telefónica O2 jsou však známy její internetové stránky či bezplatná infolinka, na nichž mohl tyto podrobnosti získat. Přinejmenším se ale jedná o neetické jednání, které mohlo poškodit dobrou pověst společnosti. _____________________________________ PŘÍKLAD: Mountfield – 1z5 to má zadarmo84 V průběhu ledna 2012 jsem na televizní obrazovce zaznamenala reklamu společnosti Mountfield a.s. seznamující s novou prodejní akcí. Soutěž spočívá v losování z pětice míčků, čtyř bílých a jednoho červeného, umístěných v herním bubnu. Pokud zákazníkovi jako první vypadne červený míček, získává celý nákup zdarma. Koncepci spotu považuji za poněkud problematickou. Na začátku hovoří jeden z aktérů ke druhému: „Tomáši tomu neuvěříš, on to má teď zadarmo snad každej druhej“. Následuje losování, ve kterém první herec neuspěje, druhému však štěstí přeje a získá novou sekačku zdarma. 85 U diváka to může vyvolat dojem, že snad každý druhý zákazník má šanci na výhru. Jeho představa je upravena na konci spotu, kdy je sdělením přes celou obrazovku informován, že zadarmo to má jeden z pěti zákazník. Tento údaj ale rovněž není zcela korektní. Ve skutečnosti hraje roli statistika a šance na výhru je 1:5. Z tohoto úhlu pohledu bychom mohli reklamu považovat za klamavou. Když ale aplikujeme hledisko tzv. průměrného spotřebitele, nejsem si tímto závěrem tak jednoznačně jistá. Z reklamního šotu jasně vyplývá, že výsledky losování jsou náhodné, záleží na štěstí každého zákazníka a že výsledek nelze jakkoli ovlivnit. Společnost Mountfield je navíc známá svými koly štěstí, které fungovaly na podobném principu a nadsazenou slovní hříčku „zadarmo to má snad každý druhý“ bychom mohli považovat za obvyklé reklamní přehánění. S případem se již seznámila RRTV a jeho posouzením se bude v blízké době zabývat.

84 85

Příloha č. 2 YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=nFjcikFkDIU&feature=related>.

31

3.6

Skrytá reklama, skryté obchodní sdělení Skrytá reklama je neţádoucím jevem, jehoţ snahou je se za reklamu vůbec nevydávat.

Tím je dána moţnost poškodit adresáty reklamy. Vůči reklamním sdělením jsou spotřebitelé bezesporu mnohem více odolní, neţ vůči jejich jiným podobám, které za reklamu vůbec nepovaţují. Skrytou reklamu můţeme povaţovat za jednání proti nekalé soutěţe. Byť v obchodním zákoníku není jmenovitě uvedena, naplňuje především všechny znaky generální klauzule ObchZ (§ 44 odst. 1). Skrytou reklamu můţeme dále podřadit pod jednu ze zvláštních skutkových podstat tzv. klamavou reklamu (§ 45 ObchZ), jelikoţ nepochybně splňuje všechny definiční podmínky stanovené zákonem. Klamavou představou můţe být domněnka, ţe prezentovaná informace je ověřená nezávislým subjektem. Adresát reklamy pak bude přesvědčen, ţe deklarované vlastnosti doopravdy odpovídají skutečnosti. Bude se domnívat, ţe jde o informaci, za níţ prezentátorovi nenáleţí ţádná odměna a tak nemá důvod uvádět nepravdivé údaje. Konkrétnější vymezení této nekalé praktiky není vhodné. Skrytá reklama na sebe můţe brát mnoha podob a při jejím posuzování je třeba se především soustředit na jediný definiční znak skryté reklamy, kterým je cíl a skutečný vlastní účel sdělení86 (tj. uplatnit zboţí či sluţbu na trhu). Mimo zmíněné úpravy v právu soukromém je skrytá reklama upravena výslovně v jeho veřejnoprávním protějšku. V dřívější úpravě operoval ZRTV výhradně s pojmem skytá reklama. Nyní pouţívá širším výraz „skryté obchodní sdělení“. Je jím myšleno „slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména nebo názvu, ochranné známky nebo činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb, uvedená provozovatelem vysílání v pořadu, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl o povaze této prezentace.“ Nový pojem byl zaveden ZAMSV a zahrnuje v sobě krom reklamy také další formy skrytého obchodního sdělení jako teleshopping, sponzorování či umístění produktu. Jejich zařazování do vysílání je zákonem zakázáno.87 Zákaz se nebude vztahovat na umístění produktu, pokud o něm bude divák informován např. zkratkou PP. (k tomu více v kapitole Product placement). O účelový charakter prezentace půjde v případech, dojde-li k ní za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Právní teoretici hovoří o tzv. jinak odměňované skryté reklamě.88 Dle dikce zákona se o tyto případy bude jednat „zejména“. Z uvedeného vyvozuji, ţe jednání můţe být posouzeno jako skryté 86

WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Linde, 2007. s. 242. ISBN 9788072016549. § 48 odst. 1 písm. h) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 88 HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 47. ISBN 8085647931. 87

32

obchodní sdělení i za situace, kdy k ţádnému protiplnění či získání finančního prospěchu nedojde a sdělení má přitom zachován určitý reklamní ráz. _____________________________________________ PŘÍKLAD: Evropa 2 – prezentace společnosti MIRONET Znaky skrytého obchodního sdělení nalezla Rada v prezentaci společnosti MIRONET, odvysílané dne 19. 5. 2011 v 7:07 hodin rádiem Evropa 2. Součástí Ranní show Evropy 2 byla „soutěž s Mironetem“. Moderátoři Partik Hezucký a Leoš Mareš při jejím uvedení zpívali hesla typu: „Mironet, Mironet, je tak krásný obchod, obchod internetový a tak strašně krásný“; „je to obchod s počítači a elektronikou, Mironet.cz, ten zlevnil do konce května už tak nízké, internetové ceny a teď doslova válcuje konkurenci“; „on totiž k notebookům poskytuje dotaci neskutečných 3 a půl tisíce korun“; „notebooky má cenu kupovat jen na www.mironet.cz“ aj. Rada uložila provozovateli rozhlasového vysílání pokutu ve výši 25 000,- Kč za porušení § 48 odst. 1 písm. h) ZPRTV. Udělenou sankci zdůvodnila nepochybným reklamním charakterem soutěže, sledováním reklamního cíle a schopností uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace. Zařazení prezentace do soutěže evokuje domněnku, že je vysílán standardní pořad a nikoli reklama.89 S rozhodnutím RRTV lze jen souhlasit. Zmíněnou soutěž uváděli moderátoři tolik příznační pro pořad Ranní show, do níž byla prezentace zařazena. Typickou byla také zábavná forma sdělení rovněž pro pořad charakteristická. Posluchači tedy mohli být velmi jednoduše uvedeni v omyl o povaze prezentace. Nabádání ke koupi, vychvalování a přesvědčování o výhodnosti nákupu je jednoznačně projevem reklamního cíle sdělení a jsou tak naplněny veškeré podmínky pro jeho označení za skryté obchodní sdělení. S čím si však troufám nesouhlasit je výše uložené pokuty. Ta mohla být stanovena v rozmezí od 5 000,- Kč do 2 500 000,- Kč. Rada zhodnotila stanici Evropa 2 a pořad Ranní show jako velice populární. Zmínila, že vysílání probíhalo na celém území České republiky. Zohlednila také míru zavinění a vzhledem k odpovědnosti provozovatele za celý obsah vysílání bylo na jeho uvážení, jakým způsobem a zda vůbec prezentaci společnosti Mironet do vysílání začlení či nikoli. Na stanovení výše pokuty neměl vliv případný finanční prospěch provozovatele, jelikož nelze jeho konkrétní výši dokázat Radě dostupnými prostředky. Všechny rozhodné hodnotící kritéria podle mě směřují k uložení výrazně vyšší pokuty, než jaká byla udělena ve skutečnosti. Popularita, množství posluchačů, oblíbenost osob moderátorů a označení provinění Radou za středně závažné ve mně evokuje vyšší představu o finančním postihu než pouhé 1% z nejvyšší možné pokuty. Dovedu si představit, že samotná peněžitá odměna

89

Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání: Sp. zn./Ident.: 2011/561/FOL/EVR, Č.j.: FOL/2856/2011, Zasedání Rady č. 16 - 2011 / poř. č.: 2, ze dne 6. 9. 2011.

33

provozovatele mohla dosahovat téměř hodnoty udělené sankce. Rada se mohla přinejmenším pokusit odhadnout její pravděpodobnou výši, které je dosahováno v obdobných případech. Problematickým se můţe stát posouzení zákonnosti informací zveřejňovaných v rámci porovnávání vlastností zastupitelných výrobků a sluţeb různých značek. Zveřejnění výsledků výzkumu, který bude probíhat nezávisle, bez snahy ovlivnit hodnocení a skutečně objektivně, nebude kvalifikováno jako skrytá reklama. Často však dochází ke zveřejnění informací pouze o jediném výrobci a srovnávání jen některých značek z mnoha na trhu dostupných. Vede to k získání neodůvodněné soutěţní výhody a hospodářského prospěchu některým ze soutěţitelů. Je nutné posoudit do jaké míry, a zda vůbec, bylo moţné se sjednání této výhody vyhnout. „Půjde o zvážení, zda obecnější zájem na uveřejnění určitých informací převýšil škody způsobené vedlejším propagačním působením těchto informací.“90 ____________________________ PŘÍKLAD: Receptář prima nápadů91 Domnívám se, že provozovatelé vysílání se s uvedenou právní úpravou více méně uspokojivě vypořádávají. K porušení zákona nedochází příliš často, a když přece jen, tak spíše z nepozornosti a neúmyslně. V tom, že jsou s dotčenými ustanoveními zákona srozuměni, mě utvrdil i pořad Receptář prima nápadů odvysílaný dne 19. 2. 201292. Jeho část byla věnována srovnávání pracích prostředků. Moderátor Přemek Podlaha hovořil se svým hostem Václavem Benešem z časopisu dTest93 o výsledcích testování pracích prostředků. Předmětem výzkumu byly prací prášky, prací koule a prací gely. Hodnotícími kritérii byla cena, prací účinek, množství spotřeby či šetrnost k textilu a barvám. Zobrazené výrobky buďto vůbec nebyly v originálním obalu, (ale např. přesypány do jiné nádoby) nebo je dle obalu nebylo možno jakkoli identifikovat. Na konci reportáže navíc moderátor upozornil diváky na to, že bližší označení a výsledné hodnoty nemůžou být ve vysílání zmíněny. Jmenování jednoho názvu se však přece jen nepodařilo vyhnout. Jednalo se o odkaz na časopis, ve kterém je možno nalézt podrobnější informace o výsledcích hodnocení.

90

HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí : (o právní úpravě nekalé soutěže). Praha : Linde, 1995. s. 49. ISBN 8085647931. 91 Příloha č. 3 92 Receptář prima nápadů [online]. FTV Prima, spol. s r.o., 2012 [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: . (2:00. min.). 93 Časopis dTest Občanského sdružení Spotřebitelů TEST [online]. Změněno 12. 03. 2012 [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: .

34

4.

PRODUCT PLACEMENT V současné době se stále více rozvíjejí nové formy reklamních sdělení. Roste boj

reklamních tvůrců o nalezení efektivního způsobu jak zaujmout potencionálního spotřebitele a vznikají další rozličné metody soutěţitelů, jak na sebe a své produkty upoutat pozornost. Televizní divák je zahlcen reklamními sděleními a domnívám se, ţe v přímé úměře s rostoucí frekvencí jejich výskytu ve vysílání se divák vůči nim stává více imunním. Stále větší mnoţství lidí během vysílání reklamních spotů vypíná zvuk, přepíná na jiné kanály, či se po tuto dobu věnuje jiné činnosti, neţ jejich sledování. Jiţ dříve tak došlo k situaci, za níţ se výrobky začaly začleňovat přímo do děje vysílaného pořadu, ke vzniku tzv. product placement. Tomuto anglickému výrazu odpovídá ekvivalent, který je v českých právních předpisech označován jako „umístění produktu“. Já sama se budu drţet výrazu v jeho původní podobě a dále v této práci pouţívat pojem product placement (dále také jako „PP“). Jeho výhodou je poněkud skrytější reklamní působení na diváka, které je částečně zahaleno do děje pořadu. Méně pozorný divák nemusí vůbec zaznamenat, ţe je reklamou ovlivňován. Nemusí rozpoznat účelovost danou uţitím konkrétního produktu a přesto nevědomky podléhat jeho vlivu. První zmínky o PP sahají aţ do 19. století, kdy byl kniţně vydán román Julese Verna „Cesta kolem světa za osmdesát dní“. Autor v něm zmiňuje jména konkrétních dopravních společností. V televizi se začal projevovat přibliţně v padesátých letech 20. století. Nejčastěji vyuţívaným televizním formátem se staly tzv. „mýdlové opery“ tj. nekonečné seriály, telenovely.94

4.1

Úprava product placement v Evropském právu Pojem product placement byl zaveden Směrnicí Evropského parlamentu a Rady

2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007 (dále jen „směrnice“), kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů. Název této směrnice, doposavad známý jako tzv. směrnice „Televize bez hranic“, byl změněn na směrnici „o audiovizuálních mediálních službách“95.

94

Product placement na TV obrazovce. Media Master s.r.o., vydáno 2010-06-03 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . 95 Mimo začlenění tohoto pojmu do směrnice, jsou v článku 1 definovány i pojmy další, jako je pořad, sponzorství, redakční odpovědnost, poskytovatel mediálních sluţeb, audiovizuální mediální sluţba na vyţádání, skryté audiovizuální obchodní sdělení, umístění produktu či evropská díla. Další pojmy byly výrazně upraveny. Nahrazen byl článek 2, který vymezuje podmínky, za nichţ poskytovatel spadá do pravomoci členského státu pro účely této směrnice. Článkem 11 byla stanovena délka pořadu, který můţe být přerušen reklamním spotem či teleshoppingem.

35

Definice a právní úprava product placement byly zapotřebí z důvodu rozdílné legislativy jednotlivých členských států v oblasti umisťování produktu do audiovizuálních děl a zajištění rovných podmínek na evropském trhu se stalo ţádoucím. Směrnice v demonstrativním výčtu řadí product placement mezi tzv. audiovizuální obchodní sdělení, která definuje jako obrazové sekvence se zvukem nebo bez něj, které jsou určeny k přímé či nepřímé propagaci zboţí, sluţeb či obrazu na veřejnosti fyzické či právnické osoby vykonávající hospodářskou činnost. Tato obrazová sekvence doprovází pořad nebo je do něj zahrnuta za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo pro účely vlastní propagace.96 Product placement je nově definován jako: „jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu“ 97 Na tomto místě bych zdůraznila pouţití předloţky „do“, která odlišuje umístění produktu od sponzoringu (viz níţe). Článek 3g směrnice product placement primárně zakazuje. Zákaz se ovšem nevztahuje, pokud členský stát nerozhodne jinak, na kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální sluţby, sportovní a zábavní pořady, nejedná-li se o pořady pro děti. Je zde dán prostor jednotlivým členským státům, aby si například formou pozitivní výjimky, tj. vyjmenováním typů pořadů, ve kterých je product placement přípustný, stanovili dle svého uváţení vlastní úpravu odlišně.98 Výjimka platí rovněţ v případech bezplatného umístění produktu.99 Toto ustanovení shledávám rozumným. Domnívám se, ţe není zcela moţné vyvarovat se pouţití produktů běţné potřeby v ději. Naopak při striktním zákazu by mohlo dojít k situacím, za nichţ by značky kaţdodenně pouţívaných produktů byly rozmazávány, či jinak překryty a tímto by právě naopak na ně bylo více upozorněno.

4.2

Úprava product placement v právu českém Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES byla do českého právního řádu

implementována Zákonem o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání. Účinnosti nabyl dnem 1. 6. 2010. Zákon mimo jiné mění ZRTV tak, ţe zavádí nový institut „umístění produktu“ pouţívaný jako ekvivalent anglickému „product placement“. Je definován jako „jakákoli podoba začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky

96

Článek 1 písm. h) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007. Článek 1 písm. m) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007. 98 KALISTA, M. Product placement a jeho vliv při umístění v audiovizuálních pořadech. Ostrava : Key Publishing, 2011. s. 22. ISBN 978-80-7418-111-5. 99 Článek 3 písm. g) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007. 97

36

o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.“100 Tato legální definice se téměř shoduje se zněním implementované směrnice.101 Jak jiţ bylo řečeno, je umístění produktu spolu s dalšími pojmy souhrnně podřazeno výrazu „obchodní sdělení“. Zvláštní úpravu samotného umístění produktu nalezneme v § 53a, který byl ZAMS vloţen za stávající ustanovení § 53 ZRTV. Nově stanovené povinnosti provozovatelů televizního vysílání při PP jsou vymezeny následovně. 4.2.1

Přípustnost umístění produktu v pořadech Ne všechny pořady jsou k propagaci produktů způsobem jejich umisťování do děje

určeny. Přípustnými televizními formáty jsou kinematografická díla, filmy, seriály vytvořené pro televizní vysílání nebo pro audiovizuální mediální sluţby na vyţádání, sportovní a zábavné pořady. Vymezení je dále vázáno na podmínku, ţe se nejedná o pořady pro děti. Z taxativního výčtu vyvodíme, ţe PP v jiných neţ uvedených typech pořadů je zakázán (např. ve zpravodajství). Předpokladem dalšího vyuţití PP jsou případy, ve kterých se neprovádí ţádná platba, přičemţ zboţí nebo sluţby jsou provozovateli poskytovány bezplatně. Jedná se zejména o rekvizity nebo ceny pro soutěţící.102 Propagaci těchto produktů ve vysílání bychom mohli povaţovat za obdobnou protihodnotu dle § 2 odst. 2, písm. b) ZRTV. Tou můţe být umístění produktů a sluţeb pro sníţení nákladů např. výměnou za jiné zboţí a sluţby tzv. barter.103 Následně uvedená moţnost umístění produktu jiţ není vázána zákonem na splnění další podmínky z hlediska typu pořadu obsahujícího PP. Neplatí tedy, ţe PP se v pořadech pro děti nemůţe objevit nikdy. Můţe být umístěn např. pokud bude produkt plnit funkci výhry v zábavném či vědomostním pořadu pro děti. Stále však musí být striktně dodrţovány pravidla pro umisťování produktu a toto dodrţování tím razantněji kontrolováno, právě s ohledem na specifika malého diváka. Moţnost umisťovat produkty do pořadů je omezena na výrobky, kterými nejsou cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo produkty osob, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků. Vyloučeny jsou rovněţ léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v české republice dostupné pouze na lékařský předpis.104

100

§ 2 odst. 2, písm. b) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 101 Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11. prosince 2007. 102 § 53 odst 1 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 103 Product placement na TV obrazovce. Media Master s.r.o., vydáno 2010-06-03 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: 104 § 53 a odst. 4 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

37

4.2.2

Nepatřičné zdůrazňování Forma prezentace umístěného produktu musí být zvolena tak, aby umístěný produkt nebyl

nepatřičně zdůrazňován a k nákupu nebo pronájmu zboţí nebo sluţeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboţí nebo sluţeb za účelem jejich propagace, nebylo přímo nabádáno.

105

RRTV v rámci svých metodik a doporučení uvedla, co mimo jiné povaţuje za nabádání ke koupi zboţí či sluţby a za nepatřičné zdůrazňování produktu. Je jimi především 

neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt



vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu



nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu



uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele sluţby



zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-reţijního opodstatnění)106

Doporučení RRTV není z právního hlediska závazné, patří k těm opatřením, jeţ bývají označována jako „soft law“. Nese v sobě však značnou míru předvídatelnosti výsledku budoucího rozhodování Rady. V rámci správních řízení a jejich příp. soudních přezkumů bude bezpochyby docházet k další interpretaci dané problematiky, neboť vţdy můţe být sporné, co je patřičným a co nepatřičným zdůrazňováním. RRTV hodlá důsledně sledovat, jak je dodrţována právní úprava umístění produktu. Zvolila si to za jeden z hlavních cílů pro rok 2012. Pokračuje tak ve svých prioritách stanovených roku předcházejícího. Důvodem je nelibost televizních diváků vůči jednání, jeţ odporuje zmíněné právní úpravě. 107 S product placement se, ať chceme nebo ne, setkáváme skutečně kaţdodenně. Vyskytuje se snad v kaţdém druhém filmu, seriálu, televizní soutěţi. Domnívám se, ţe se jedná o přirozený vývoj, jelikoţ není prakticky zcela moţné vyhnout se pouţívání produktů denní potřeby, které na sobě nesou logo společnosti, mají specifický tvar či podobu a design typický pro konkrétního výrobce. Pokud má hrdina akčního filmu ujíţdět nepříteli ve sportovním autě, proč nepouţít takovou značku, která filmu pomůţe dodrţet rozpočet. Otázkou zůstává, do jaké míry můţe společnost, jejíţ produkt je umisťován ovlivnit celý děj pořadu a diktovat své podmínky, za

105

§ 53 a odst. 2 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 106 Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Vydáno 31.5.2010 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . 107 Priority Rady pro rok 2012, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Vydáno 02. 01. 2012 [cit. 201201-05]. Dostupné z: < http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/priority-rady/index.htm>.

38

jakých budou ochotni umisťovat svůj produkt. Mohou tak vzniknout aţ podivné situace, za nichţ příliš nápadné umístění produktu působí nuceně, obsahuje nepřirozené dialogy a ruší celkový záţitek z děje. Domnívám se, ţe šetrně a nenásilně začleněný produkt do pořadu, který na sebe neupoutává aţ přílišnou pozornost, je mnohem účinnější. Poté co jsem se začala tímto tématem hlouběji zajímat, začala jsem objevovat PP i tam, kde jsem si ho dříve nevšimla. Troufám si tvrdit, ţe toto šetrnější začlenění, které na mě nevědomky působilo, mě nejspíš mnohem více ovlivnilo, neţ desetisekundový záběr na určitý výrobek, který působí spíše hloupě a dílu na kvalitě rozhodně nepřidá. _____________________________________________________ PŘÍKLAD: Ordinace v růžové zahradě – nábytek Jamall, Allivictus Za nejznámější případ nevhodného PP považuji nepatřičné zdůrazňování nábytku značky Jamall108. Stalo se tak v jednom z dílů televizního seriálu Ordinace v růžové zahradě ze dne 11. 11. 2010. Firma této společnosti byla neopodstatněně zdůrazňována v dialozích: („A za půl hodiny nám přivezou ten novej nábytek. Jamall; Jenomže tohle je masiv. Jamall. Budete si to pamatovat?; „Počkej. Jamall. To něco znamená? Kvalitu, šéfe.“). Nepřirozený důraz na výrobek je dle Rady dále umocněn přirovnáními typu „masiv, kvalita, dobré posezeníčko“. Jméno výrobce pak bylo vyzdviženo zároveň i obrazovými prostředky, tj. záběry na místnost plnou igelitů a krabic polepených jeho logem. Provozovatel se dopustil obdobného porušení rovněž hned v dalším dílu téhož seriálu (odvysíláno dne 16. 11. 2010) tím, že opětovně nepatřičně upozorňoval na umístěný produkt. Tentokráte se jednalo o zdravotnický výrobek značky Allivictus.109

Na scéně lékařka

doporučovala mamince pacienta uvedený léčivý přípravek se slovy: „Je to čistě přírodní produkt. Tím ty bradavičky budete stříkat a ony zmizí…Samozřejmě, že je to ověřený, jinak bych vám to ani nedoporučila…Tenhle sprej totiž funguje také na záněty dutiny ústní, horních cest dýchacích a posílení lokální imunity. Uvidíte, že si poradí i s bradavičkami“. Rozhovor byl doprovázen neúměrně zdlouhavými a dramaturgicky neopodstatněnými záběry na krabičku s produktem.110 V obou případech upozornila Rada provozovatele na porušení povinnosti uložené ustanovením § 53a odst. 2 písm. c) a stanovila sedmidenní lhůtu k nápravě.111 Použitou formu product placement pokládám za naprosto nepatřičnou. Troufám si tvrdit, že takto okaté umístění produktu je schopno pokazit celý divácký zážitek nejednomu seriálovému 108

Příloha č. 4 Příloha č. 5 110 YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z:
39

nadšenci. Já jako divačka jsem vnímala celý záměr negativně a působil na mě až komickým dojmem. Z mého pohledu ubral celému ději výrazně na kvalitě. Zvolený marketingový tah, především co se společnosti Jamall týče, považuji za nevhodný a dovedu si jen stěží představit zvýšení prodejnosti výrobku uvedené značky pouze na základě odvysílaného dílu seriálu. Jelikož však platí známé „negativní reklama, také reklama“, vzrostlo bezesporu všeobecné povědomí o produktech obou společností. 4.2.3

Označování „product placement“ Pakliţe je součástí vysílání televizní formát obsahující PP, je provozovatel povinen pořad

rozpoznatelně označit. Tato povinnost je zákonem stanovena pro začátek a konec pořadu a v případě přerušení reklamou nebo teleshoppingem rovněţ po tomto přerušení. Za účelem ustanovení se skrývá snaha předejít uvedení diváků v omyl o povaze těchto pořadů. Tato povinnost se vztahuje pouze na pořady, jejichţ výrobu zadal sám provozovatel nebo osoba, která je ve vztahu k provozovateli televizního vysílání v postavení osoby ovládající nebo ovládané dle ObchZ (§66a).112 Způsob, design a forma označení jiţ nejsou dále zákonem specifikovány. Podmínkou zůstává pouze zřetelnost označení. RRTV vydala k uvedenému doporučení, ve kterém navrhuje vyuţít k označení piktogram, sestávajícím z písmenné zkratky PP (product placement), a to v provedení bílých písmen na černém podkladu. RRTV dále stanovila časový úsek (minimálně 5 sekund) a velikost (minimálně 15 % obrazovky, v pravém dolním rohu) zobrazení ikony. Napadá mne, zda je takto zřetelné označení pro diváka rovněţ dostatečně srozumitelné. Touto otázkou se RRTV také zaobírala a doporučila piktogram doplnit edukativním textem a verbální zmínkou „Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb.“, a to po dobu 3 měsíců od uvedení prvního pořadu s umístěním produktu na kaţdém jednotlivém televizním programu spolu s podmínkou dodrţení tohoto označení u prvních čtyřiceti pořadů odvysílaných s umístěním produktu. Vzdělávání diváka v uvedeném rozsahu a míru jeho seznámení s novým reklamním fenoménem povaţuji za dostatečný způsob osvěty dané problematiky. Potencionální zákazník je připraven a informován, ţe bude v průběhu vysílání pořadu konzumentem obchodních sdělení. Bude tak vůči nim více imunní a méně podléhat jejich vlivu neţ v případě, ţe by tak učiněno nebylo. Dostatečně rozumnému (průměrnému) diváku bude zřejmé, ţe slovním a vizuálním zmínkám o výrobku a jeho pouţitím hlavním hrdinou nemůţe klást větší význam. Problémem můţe být pouze informativní, nezávazný charakter doporučení Rady a ve výsledku nemusí být situace pro diváka 112

§ 53 a odst. 3 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

40

dokonale jasná. Za pouţití hlediska tzv. průměrného spotřebitele se mi však jeví se mi nastolená pouţitá právní úprava jako vyhovující. ___________________________________________ PŘÍKLAD: Pořad Show Jana Krause – nápoj Mattoni113 Absencí zřetelného označení „product placement“ se RRTV zabývala na svém 10. zasedání konaného dne 31. 5. 2011. V pořadu Show Jana Krause byl umístěn nápoj Mattoni, aniž by byl pořad řádně označen symbolem upozorňujícím diváka na umístění produktu. Láhev minerálky byla postavena na stole baviče a moderátora Jana Krause po celou délku vysílaného pořadu a zároveň natočena etiketou na kameru. RRTV dospěla k závěru, že opomenutím bylo porušeno ustanovení § 53 odst. 3 ZPRTV, na porušení upozornila provozovatele vysílání FTV Prima, spol. s.r.o. a dle ustanovení § 59 dost. 1 ZPRTV mu stanovila sedmidenní lhůtu k nápravě. Sankci odstranit porušení povinnosti nepovažuji, v případě již odvysílaných pořadů, za dostatečně efektivní. Za vhodnou variantu tak pokládám v upozornění Rady stanovit, že případné opětovné porušení může vyústit v uložení pokuty. Účinnost shledávám zejména právě v pořadech seriálového typu, které se na obrazovkách objevují zpravidla v týdenních periodách. Za přiměřenou považuji délku stanovené lhůty k nápravě, která odpovídá mezičasu mezi jednotlivými díly zábavného pořadu. Rada se v souvislosti se stejným dílem seriálu zabývala také verbálním upozorněním Jana Krause na nápoj Mattoni. V rozhovoru s tehdejším ministrem dopravy Vítem Bártou moderátor zavtipkoval: „Pan Bárta je trochu vyprahlej, tak já bych mu dal Mattonku tady.“

114

Rada po

uvážení dospěla k závěru, že v uvedeném případě nebylo porušení zákona prokázáno a jednání neposoudila jako nepatřičné zdůrazňování umístění produktu dle ustanovení § 53a ZPRTV.115 S usnesením Rady si dovolím souhlasit. Moderátorův výrok působil nenuceně a nenarušoval předešlý průběh rozhovoru. Přirozenost průpovídky podpořila i samotná charismatická osobnost Jana Krause, který je znám svou prostořekostí (míněno v pozitivním slova smyslu) a který by se zajisté nerad nechal vmanipulovat do strojeného propagování určitého produktu a znechucovat tak diváky svého pořadu. Domnívám se tak, že se moderátor svého úkolu zhostil dobře. S „product placement“ vhodným způsobem pracoval, odhadl příhodný okamžik pro umístění produktu a výsledný efekt působil bezprostředně. Někdy se však producentům podaří reklamní produkt zapojit do děje způsobem, při němţ je sice na výrobek výrazně upozorňováno, ten se nicméně stává odůvodněnou, právoplatnou 113

Příloha č. 6 YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: , 3:00 min. 115 Tisková zpráva z 10. zasedání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, konaného dne 31. 5. 2011. 114

41

součástí děje. Tzv. si zahraje svou roli, napomáhá rozplétat zápletku příběhu a nejde pouze o umělé začlenění, bez většího významu a vlivu na další průběh jednání. Stalo se tak např. ve snímku „Evolution“116 reţiséra Ivana Reitmana. Zemi napadli nebezpeční mutanti z vesmíru a jediné co mohlo svět zachránit, byla chemická látka, jejíţ hlavní sloţkou byl šampon Head&Shoulders.117 4.2.4

Následky porušení povinností Po téměř dva roky účinnosti zákona povolujícího PP neudělila RRTV ţádnou pokutu za

porušení předmětných ustanovení. Rada provozovatele vysílání nejprve na porušení zákona upozorní a stanoví lhůtu k nápravě. Teprve jakmile k nápravě ve stanovené lhůtě nedojde, uloţí Rada provozovateli vysílání pokutu ve výši od 5000 Kč do 2.500.000 Kč.118 Z uvedeného můţeme vyvodit dva závěry. Buďto provozovatelé striktně dodrţují pravidla upravující PP, nebo je Rada ve svém rozhodování benevolentní. Pravda se dle mého nachází někde uprostřed. Provozovatelé vysílání si jsou zřejmě vědomi negativních dopadů nezákonného umístění PP. Nehrozí jim pouze sankce, ale i nebezpečí sníţení kvality díla a znechucení diváka, coţ se v konečném důsledku odrazí na sledovanosti pořadu. Za další aspekt pokládám častý výskyt hraničních případů. Při posuzování zákonnosti se Rada zpravidla přikloní k názoru, ţe k porušení práva nedošlo. Budoucí průběh bych ale očekávala méně liberální. Podmínka předchozího vyrozumění provozovatele o porušení zákona bude v mnoha případech splněna a lhůta k nápravě uplynuta. Rada se tak bude moci přiklonit k ukládání sankcí ve formě pokut a neomezovat se na pouhé upozorňování bez dalšího postihu.

4.3

Product placement v České televizi Vzhledem k omezení reklamního vysílání na kanálech ČT 1 a ČT 24, na kterých je od

listopadu 2011 zakázáno zařazovat reklamu do vysílání

119 120

začíná Česká televize zaměřovat

svou pozornost na PP jako doplňkový zdroj financování provozování televizního vysílání.

116

Příloha č. 7 Product placement na TV obrazovce. Media Master s.r.o., vydáno 2010-06-03 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: 118 § 60 odst. 1 písm. k) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 119 Zákon 302/2011, kterým se mění zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony. 120 Výjimkou jsou reklamy zařazované do vysílání programu v přímém spojení s vysíláním kulturní či sportovní události, je-li vysílání takové reklamy nezbytnou podmínkou k získání práv k televiznímu vysílání sportovní či kulturní události. 117

42

Účel PP je shodný s cílem kaţdé reklamy - upozornit na značku, rozšířit povědomí o výrobku a zvýšit jeho prodejnost. Jeho začleňování do kontextu pořadu má probíhat šetrně a adekvátně. Samotný děj by měl být vţdy na prvním místě. Aby byl PP účinný, zohledňují tvůrci PR cílovou skupinu sledovaného pořadu. Přestoţe se generační a genderové rozdíly v populaci zmenšují, je zřejmé, ţe reklamní kampaň zaměřená na propagaci sněhových řetězů konkrétního výrobce bude mít větší šanci na úspěch v motoristickém televizním týdeníku, neţ cyklu péče o domácnost a rodinu. Naopak tomu bude např. u přírodní kosmetiky. Začlenění PP do televizních pořadů skýtá řadu výhod. Mimo jiné oslovení diváka přes emoce, v rámci seriálových dílů moţnost dlouhodobé spolupráce, přesný zásah na danou cílovou skupinu, ztotoţnění výrobku s oblíbeným hrdinou s čímţ souvisí jeho spojení se známou VIP osobností aj. Překvapily mne výsledky jiţ zmíněného průzkumu „Češi a reklama“ společnosti Factum Invenio121. Dle nich si více neţ polovina populace PP ve vysílání vůbec nevšimla. Toto neuvědomnění ale neznamená, ţe nesou pod jeho vlivem. Z dotazování vyplývá, ţe PP lidem buďto vůbec nevadí, nebo pouze v minimální míře v případech, kdy je produktů do děje umístěno příliš mnoho nebo příliš nápadně. Jelikoţ se můţeme s PP setkat skutečně téměř v kaţdém novějším filmu, napadlo mne, ţe by zajisté mohl být děj určitého pořadu zaloţen pouze na zobrazování umisťovaných produktů. Jeden takový byl jiţ dokonce natočen. Jedná se o dílo reţiséra Morgana Spurlocka „The greatest movie ever sold“122 („Nejlepší film, jaký byl kdy prodán.“). Jde o dokument o product placement, marketingu a reklamě, který je celý financován z product placement, marketingu a reklamy. Vyskytují se v něm výrobky všech kategorií označené jako „nejlepší boty, jaké jste kdy nosili“, „nejlepší auto, které jste kdy řídili“, „nejlepší drink, jaký jste kdy pili atd.“ Jde o dokument s velkou dávkou nadsázky, kde vše je fiktivní stejně tak jako je fiktivní většina reklam a spotů. Typické reklamní přehánění a pouţívání řady superlativních výrazů není ani ve filmu, stejně jako v reklamě, z právního hlediska problémem.

121

Věří Češi reklamě?. Factum Invenio [online]. Vydáno 23. 2. 2012 [cit. 2012-02-25]. Dostupné z: < http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame>. 122 Příloha č. 8

43

5.

SPONZOROVÁNÍ Další formou obchodního sdělení je sponzorování. Povaţuje se za něj „jakýkoliv

příspěvek od osoby, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání, neposkytuje audiovizuální mediální služby na vyžádání, ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti.“123 Rozdíl mezi product placement spočívá v tom, ţe sponzorování není začleněno do děje. Sponzorský vzkaz můţe být rovněţ zobrazen během pořadu, není však součástí příběhu. Stejně jako pro PP, jsou i pro vysílání sponzorovaných rozhlasových nebo televizních programů a pořadů stanovená určitá pravidla. Pořad nesmí přímo nabádat diváka či posluchače k nákupu nebo pronájmu zboţí nebo sluţeb. Poţadavky jsou kladeny také na osobu poskytující příspěvek na financování. Jejím hlavním předmětem činnosti nesmí být výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků. Prostřednictvím sponzorství rovněţ nelze propagovat léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice vázány na lékařský předpis. U osob, jejichţ předmětem činnosti je distribuce takovýchto přípravků a postupů lze propagovat jen jméno nebo název sponzora nebo jeho obraz na veřejnosti. Úpravě podléhá rovněţ označení sponzorovaného pořadu. Ten je nutné na začátku, v průběhu a na konci zřetelně označit jménem nebo názvem, obrazovým symbolem (logem) nebo jinou značkou sponzora. Ze sponzorování je zcela vyjmuto zpravodajství a politicko-publicistické pořady. Rada se ve svém doporučení související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu vyjádřila v tom smyslu, ţe případné směšování dvou institutů obchodních sdělení – umístění produktu a sponzorování vnímá jako potenciálně problematické, a to zejména s ohledem na zásadně odlišné funkce označení umístění produktu a označení sponzorovaného pořadu. Rada proto kombinování těchto obchodních sdělení nedoporučuje.124

123

§ 2 odst. 1 písm. s) Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 124 Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Vydáno 31.5.2010 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: .

44

6.

PROSTŘEDKY OCHRANY PRÁVA PROTI NEKALÉ

SOUTĚŽI V případě porušení práva proti nekalé soutěţi má osoba, jejíţ práva byla porušena, na výběr z různých prostředků ochrany. Dle charakteru právních předpisů, v nichţ jsou tyto prostředky obsaţeny, je dělíme na prostředky soukromoprávní (dle ObchZ, ObčZ a občanského soudního řádu) a veřejnoprávní (dle trestního zákoníku, zákona o regulaci reklamy, zákona o ochraně spotřebitele, tiskového zákona a s ohledem na problematiku této práce především dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání). Dále můţeme dělit prostředky dle charakteru sankcí, které jsou za porušení povinnosti ukládány. Rozlišujeme tak prostředky civilní (ObčZ a ObchZ), trestní (trestní zákoník) či správní (mimo jiné pro nás důleţitý ZRTV). Vedle těchto právních prostředků ochrany stojí rovněţ prostředky ochrany mimoprávní, tzv. etické.125 Tyto můţeme naleznout především v etických kodexech, jako je Kodex reklamy (2009). Nejvíce ţádoucí by bylo dosaţení nápravy cestou smíru. Ve většině případů však tento způsob není fakticky moţný. Je k tomu potřeba ochoty a společné vůle obou stran sporu. Neděje se tak i proto, ţe právní úprava nekalé soutěţe není vţdy jednoznačně upravena a strana ţalovaná se často domnívá, ţe jejím jednáním nebyl porušen zákon.

6.1

Přednosti a zápory soukromoprávních a veřejnoprávních úprav při

potírání jednání proti nekalé soutěži Pokud se jiţ subjekt rozhodne bránit svá nekalou soutěţí poškozená práva, měl by zváţit, čeho chce vyřešením sporu dosáhnout a podle toho zvolit, jakou cestou ochrany se vydá. Jiných prostředků nápravy se totiţ dovolá, pokud vyuţije moţnosti soukromoprávního či veřejnoprávního odvětví. Otázkou, zda je zapotřebí právní úpravy reklamy oběma těmito odvětvími, se zabýval P. Hajn.

126

Zastává názor, ţe reklama je věcí veřejnou a jako taková má

vliv na myšlení společnosti jako celku, coţ je dostatečným důvodem pro existenci právní ochrany rovněţ prostředky veřejného práva. Dalším důvodem pro existenci právní úpravy můţe být situace, kdy ţádný ze soutěţitelů nebude mít zájem pouštět se do soukromoprávního sporu. Důvodem můţe být, ţe takto nekalosoutěţně jedná i on sám a má z tohoto protiprávního jednání sám prospěch. Zásahu správních orgánů je rovněţ potřeba v případě kdy neutrpí újmu soutěţitel,

125

ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha: Wolters Kluwer, 2010. s. 18. ISBN 9788073575052. 126 HAJN, P. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, č. 1, str. 6.

45

spotřebitel ani jiná osoba, ale jednání přesto škodí veřejným zájmům. Jedná se typicky o případ reklamní propagace jiných hodnot neţ zboţí a sluţeb (tzv. sociální reklama), kde je nutný zásah státu namísto soukromých osob. Při vyuţití soukromoprávních prostředků ochrany je na rozdíl od prostředků veřejnoprávních zapotřebí aktivní účasti poškozeného. On sám musí vyvinout potřebné úsilí a iniciativu a obstarat nezbytné důkazy. Naproti tomu veřejnoprávní úprava umoţňuje sankcionovat porušení práv a povinností bez přičinění poškozeného spotřebitele či soutěţitele. Příslušný správní orgán zasáhne na návrh či ex offo. V tomto případě pak ale poškozený není účastníkem řízení. Nemá zde moţnost uplatňovat svá práva a řízení ze své povahy nesměřuje k uspokojení jeho soukromých zájmů, ale zájmů veřejnosti. Na druhou stranu nemusí mít obavy, ţe neunese důkazní břemeno a nadarmo tak vydá značné úsilí jak jiţ finanční, tak časové. Tato výhoda je v praxi hojně vyuţívána. Existuje velká řada případů, kdy správní orgány jednají na návrh soukromé osoby

a

nikoli

z úřední

moci.

„Veřejnoprávní

postih

se

vlastně

stává

postihem

soukromoprávním.“ Správní orgán podstupuje námahu s řízením spojenou namísto subjektu soukromého práva.127 Předností vyuţití veřejnoprávní úpravy vidím také v tom, ţe rozhodující orgán by jiţ měl mít zkušenosti s řešením obdobných případů a řízení by tak mělo proběhnout rychleji, jiţ s ohledem na povinnost dodrţet k tomu zákonem stanovené lhůty. Správní orgán však bývá často zahlcen velkým mnoţstvím sporných případů a nastává situace, kdy nejsou řešeny všechny ty, které by být měly. Na problém, ţe správní orgány nejsou z kapacitních důvodů schopny a často také ochotny veškeré případy řešit a plnit tak své povinnosti, upozorňuje i P. Hajn.128 Pokud bychom uvaţovali ještě dále, můţeme polemizovat, zda naopak nemůţe dojít k situaci, kdy se jednotlivé správní orgány a jejich zaměstnanci budou snaţit o naplnění jakýchsi hodnotových tabulek a získávat tak pomyslné body za vyřešené případy, na úkor jejich důkladného prošetření. Můţe to svádět k výběru, z právního hlediska, jasnějších případů, jejichţ projednání tak bude méně náročné na právní posouzení, a které příslušný orgán můţe rychleji uzavřít jako prošetřené. Volit mezi způsoby domáhání se svých práv by měl poškozený i dle toho, jaké sankce pro rušitele chce v řízení dosáhnout. Pokud se chce poškozený domáhat náhrady škody, která mu byla nekalosoutěţním jednáním způsobena, přiměřeného zadostiučinění, či vydání bezdůvodného obohacení, musí se vydat cestou vyuţití soukromoprávních prostředků regulace. Vyuţitím prostředku veřejnoprávního tohoto výsledku nedosáhneme, jelikoţ cílem správního řízení je 127

HAJN. P. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, č. 1, str. 9. 128 HAJN. P. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy. Časopis pro právní vědu a praxi, 1998, č. 1, str. 8.

46

ochrana veřejných zájmů a nikoli uspokojení finančních zájmů jednotlivce. Pokud však soukromé osobě nevznikla škoda takového rozsahu, ţe by měla potřebu se její náhrady domáhat soudní cestou, je vyuţití soukromoprávního prostředku ochrany výhodné.129 Nemusí vynakládat další finanční prostředky se soudním řízením spojené (jako jsou soudní poplatky, náklady na obhajobu aj.). Nelze opomenout taktéţ značné ušetření sil, energie a času soukromých osob, které jsou obecně se soudními spory spojeny. Typické jsou především rozdíly ve výši finančních prostředků, kterými disponuje spotřebitel jako pravidelně slabší strana sporu a soutěţitel, jeţ se má dopouštět protiprávního jednání. Rušitel má naproti tomu často k dispozici celou skupinu zkušených právních poradců připravených hájit jeho zájmy. Šance spotřebitele na výhru soudního sporu, tak můţe být značně sníţena. V praxi není vyloučeno paralelní vyuţití obou cest právní ochrany. Soukromým právem je chráněn zájem jednotlivce, v druhém případě pak zájem veřejný. Na tento případ se nevztahuje zásada ne bis in idem právě proto, ţe je pokaţdé chráněn jiný zájem. Kaţdým řízením pak můţe být dosaţeno rozdílného výsledku.

6.2 Veřejnoprávní prostředky ochrany dle Zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání Na tomto místě se zaměřím na moţnosti nápravy, které nabízí ZRTV. Ten ustanovením § 3 upravuje povinnosti provozovatelů vysílání. K dohlíţení na dodrţování právních předpisů v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a k ukládání sankcí podle ZRTV byla zřízena Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Sankční ustanovení obsaţená v tomto zákoně se vztahují pouze na provozovatele vysílání. Rada porušitele upozorní na překročení zákona a uloţí mu učinit opatření k nápravě. K tomuto mu stanoví přiměřenou lhůtu. Pokud k nápravě v takové lhůtě nedojde, udělí Rada provozovateli pokutu. Důvodem navázání moţnosti uloţení pokuty na podmínku předchozího upozornění na porušení povinností je snaha o poskytnutí prostoru k dobrovolné nápravě závadného jednání provozovatele. Účelem je zajistit, aby provozovatel nebyl pokutován za deliktní jednání, jehoţ si nebyl vědom. Ustanovení tak realizuje preventivní funkci správního trestání.130 K uloţení pokuty bez předchozího upozornění přistoupí Rada v případech taxativně vymezených zákonem.131 Výši této sankce stanoví Rada v souladu s § 60

129

ONDREJOVÁ, Dana. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha: Wolters Kluwer, 2010.315 s. 18. ISBN 9788073575052. 130 Rozsudek Nejvyššího správního soudu, č.j. 4 As 13/2008 – 107 ze dne 23.7.2008. 131 Srov. § 59 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

47

tohoto zákona. Rada můţe rozhodnout o pozastavení šíření programu z jiného členského státu132. Dále zakáţe protiprávní jednání, kterého se provozovatel vysílání dopustil na území Evropských společenství nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor a které poškozuje nebo můţe poškodit společný zájem spotřebitelů. 133

6.3 Samoregulační prostředky ochrany proti nekalé soutěži K regulaci reklamy nedochází pouze prostřednictvím práva, ale i k její samoregulaci zejména z hlediska etiky. Jedná se o tzv. mimoprávní prostředek ochrany proti nekalé soutěţi. K regulaci reklamy nedochází ze strany soudních a správních orgánů. Samy subjekty reklamního průmyslu, jako jsou zadavatelé, zpracovatelé a šiřitelé reklamy, ale i adresáti reklamy, vystupují v pozici regulátora. Samoregulací můţeme chápat souhlas těchto subjektů s respektováním etických pravidel typických pro veřejné povědomí kaţdé společnosti. Tyto subjekty se dobrovolně zaváţí jednat v rámci těchto pravidel. Pravidla jsou obsaţena v různých etických kodexech. Tím nejznámějším je Etický kodex reklamy (2009) vydaný Radou pro reklamu (dále také jako „RPR“). „Cílem kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou.“134 RPR jako nestátní nezisková organizace dohlíţí na dodrţování Kodexu. Není oprávněna udělovat pokuty či jiné sankce. Její rozhodnutí o závadnosti reklamy má pouze doporučující charakter. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a další orgány dozoru nad dodrţováním zákona si mohou od RPR vyţádat odborná stanoviska. Samoregulace stojí paralelně vedle regulace právní. Tu doplňuje o všeobecně uznávaná pravidla etická. Oproti zákonné úpravě se jedná o pruţný prostředek, lehce se přizpůsobující vývoji na relevantním trhu.

132

§ 62 Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 133 § 59a Zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. 134 Preambule Kodexu reklamy 2009 vydaný Radou pro reklamu ve shodě s jejím článkem III. stanov.

48

Závěr Tato diplomová práce se zabývá právem proti nekalé soutěţi a zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Hlavním cílem, který se promítá v celém jejím rozsahu je prolínání veřejnoprávní a soukromoprávní regulace nekalé soutěţe. Poskytuji přehled způsobů, jakými mohou být ustanovení ZRTV „vtahována“ do právní regulace nekalé soutěţe. Na úvod jsem předestřela základy příslušné problematiky zakotvené v obchodním zákoníku. Pozornost jsem věnovala stěţejnímu ustanovení § 44 ObchZ a jednotlivým podmínkám v ní obsaţených. Úpravu generální klauzule nekalé soutěţe povaţuji za dostatečnou. Díky vhodné formulaci podmínek v ní obsaţených je schopna postihnout řadu podob mnoha skutkových podstat a variantnost případů. Jelikoţ je nekalá soutěţ ţivým, neustále se vyvíjejícím fenoménem, jeví se konkrétnější vymezení nevyhovujícím. Na obecný výklad, který měl za úkol uvést čtenáře do příslušné problematiky, jsem navázala vlastní analýzou relevantních ustanovení ZRTV. Zvýšenou pozornost jsem věnovala ustanovení § 48, které upravuje povinnosti uloţené provozovatelům při zařazování obchodních sdělení do vysílání. Poukázala jsem na potřebu operovat s tímto novým pojmem, který zastřešuje jak reklamu, teleshopping, sponzorování a umístění produktu, tak další formy obrazových sekvencí. Uţívání tohoto nového společného označení pokládám za vhodné. Existují totiţ mnohá ustanovení zákona, která se vztahují na všechny typy takovýchto obrazových sekvencí, a díky souhrnnému výrazu se dikce zákona stává stručnější a přehlednější. Dospěla jsem k závěru, ţe téměř kaţdá zakázaná skutková podstata ustanovení § 48 ZRTV můţe být postiţena prostředky ochrany jak veřejnoprávních předpisů, tak prostředky ochrany proti nekalé soutěţi. Záleţí pak na aktivně legitimovaném subjektu, kterou z cest právní regulace vyuţije při domáhání se svých práv. Jeho volbu jsem se mu snaţila usnadnit srovnáním výhod a nevýhod jednotlivých cest právní regulace, jimţ věnuji samostatnou kapitolu. Z různých druhů obchodních sdělení jsem se nejrozsáhleji zabývala reklamou a product placement. Právě tyto povaţuji v rozhlasovém a televizním vysílání za nejvíce vyskytované. Divák i posluchač s nimi přichází nejčastěji do styku, jsou jimi nejvíce ovlivňováni a při jejich zařazování do vysílání dochází hojně k porušování práva. V případě reklamy jsem se zaměřila na zakázanou skutkovou podstatu klamavé a srovnávací reklamy. Teoretický výklad jsem doplnila vlastní analýzou konkrétních příkladů, které mě v televizi a rádiu zaujaly. S rozhodnutími RRTV jsem se ve většině případů ztotoţnila. Povaţuji ji za důleţitý orgán státní správy, který dobře plní svou roli v oblasti dohledu nad dodrţováním právních předpisů ve vztahu k rozhlasovému a televiznímu vysílání. Mírný nedostatek vidím v charakteru ukládaných sankcí za porušení právních ustanovení. Následný 49

finanční postih můţe být totiţ často niţší, neţ je hodnota, kterou rušitel nekalým jednáním získá. Od poloviny roku 2010 má v českém právním prostředí své místo také product placement. Jelikoţ se jedná o zákonem poměrně nově definovaný institut, věnuji mu větší pozornost. Podmínky zařazování product placement do vysílání doplňuji o příklady z praxe. Nejhůře se dle mého názoru provozovatelé vysílání vyrovnali s vhodným způsobem umisťování produktu do pořadu. Často jej nepatřičně zdůrazňují a porušují tak zákon. Problematickým je také posouzení, zda šlo při takovémto umisťování jiţ o protiprávní jednání, či nikoli. Často jde o hraniční situace. Vţdy bude záleţet na konkrétním případu. Počítám, ţe do budoucna se bude rozhodovací praxe Rady otázkami nevhodného zařazování product placement více zabývat a bude více přistupovat k ukládání pokut za porušení zákonných povinností. Úpravu product placement jsem stručně srovnala s dalším typem obchodního sdělení, sponzorováním. Větší pozornost jsem nevěnovala ani teleshoppingu, jelikoţ mi to rozsah mé práce neumoţnil. Neopomněla jsem však zmínit klíčová ustanovení o obchodních sděleních upravených především v § 48 ZRTV, která se na ně rovněţ vztahují. V praxi existuje podvojnost úprav nekalé soutěţe. Ačkoli soukromoprávní a veřejnoprávní prostředky ochrany proti nekalé soutěţi existují nezávisle vedle sebe, dochází k jejich častému prolínání. Nelze obecně říci, která z úprav je vhodnější. Kaţdá má své výhody a nevýhody. Tato práce v celém svém obsahu poskytuje jejich ucelený přehled. Je jiţ na poškozeném, kterou z nich si zvolí.

50

Resumé Television and radio are very important communication media. They play an important part in the life of a common person and as transmitters of information they connect him/her with reality and the surrounding world. And for this reason, that they have influence on lives of many people, it is necessary to set rules for radio and television broadcasting by law. The subject of this diploma thesis is to focus on those rules that deal with law against unfair competition. The thesis informs on the means how provisions of the Broadcasting Act can be “implemented” into legal regulation of the law against unfair competition. The purpose is to offer comparison of public law regulation of unwanted competitive behavior and private law regulation of unfair competition and to focus on cases where these two regulative ways meet and where they differ. The thesis introduces the reader to the institute of unfair competition and the basis of its legal regulation. It deals with conditions set by the general clause of unfair competition set in Art. 44 par. 1 of the Commercial Act, which must be met, in order for an action to be considered as act against unfair competition. Introduction into the problem of unfair competition and the Broadcasting Act is essential for understanding the core problem, which is further on described and referred to. The provision of the general clause of unfair competition as sufficient. The adequate formulation of conditions that it contains makes it possible for the general clause to be able to deal with many forms of many actions and a variety of cases. Because unfair competition is a constantly evolving phenomenon, a more concrete definition appears inconvenient. After a general explanation of the problem that should introduce the problem to the reader I then continued with an analysis of relevant provisions of the Broadcasting Act, that defines the obligations of broadcasting companies when putting commercial messages into broadcasting. I highlighted the necessity to operate with this new term that includes advertising, teleshopping, sponsoring and product placement as well as other forms of picture sequences. I consider using this new term very convenient. There are many legal provisions that deal with all these forms of such picture sequences and thanks to this new term the diction of the law becomes briefer and clearer. I reached the conclusion that almost every banned action of the provision of Art. 48 of the Broadcasting Act can be also banned by means of legal protection by both the public law and the provisions on protection against unfair competition. It is then a matter of the actively legitimized subject to choose which way of legal regulation he or she shall use when claiming his/her rights. I am trying to make the choice easier by dedicating a separate chapter to comparing pros and cons of each way of legal protection. I spent the most time dealing with advertisement and product placement. I consider them the most common in radio and television broadcasting. These two are the ones the viewers and 51

listeners are most confronted with and influenced by and the law is regularly broken when implementing these into broadcasting. In the case of advertisement I focused on the banned action of misleading and comparative advertisement. I completed the theoretical introduction with my own analysis of concrete cases from the television and radio that I found interesting. I usually agree with the decisions of the Council on Radio and Television Broadcasting. I consider the council as a very important organ that fulfills its role in the control of respecting the legal provisions regarding radio and television broadcasting. I see a minor flaw in the sanctions set by the council by breaking respective legal provisions. The financial sanctions are usually much lower than the profit that can be gained by such unfair actions. Also product placement has its place in the Czech legal environment since the second half of 2010. Because it is a fairly new institute in the legal sense, I deal with it widely. I complete the conditions for product placement in broadcasting with concrete actions from real life. I thing the broadcasters did not deal correctly with placing products into their shows. They tent to overly emphasize the products and this way they break the law. Problematic is also judging whether the law has been broken by such placement or not. It is always a matter of individual cases. I thing in the future the council will deal with the problems of product placement on a more frequent basis. I compared the provisions on product placement with another type of commercial message, sponsoring. I could not focus more on it, as well as in the case of teleshopping, because the range of my thesis did not allow a more complex approach. I did not forget to mention key provisions on commercial messages set mainly in Art. 48 of the Broadcasting Act that also apply. The whole concept of the material legal provisions, and not only those that are the subject of my thesis, would be vain without the existence of procedural norms. Ways of effective enforcement are provided by both public and private norms. That’s why I tried to provide a basic list of means of protection against unfair competition and to compare their pros and cons in one of the last chapters. There is a dualism in the legal protection against unfair competition. Because even thou public and private means of protection exist independently side by side, they often collide. It is not possible to say which means are better. Both have their pros and cons. This thesis in whole contains their complete overview and it is a matter of the concrete subject to choose which one is better. In the end of the thesis I evaluated the current legal state of unfair competition and the Broadcasting Act. I evaluated the facts I learned during writing the thesis and I pointed on some insufficiencies in the area. 52

Seznam použité literatury Monografie: ELIÁŠ, Karel; BEJČEK, Josef; HAJN, Petr. Kurs obchodního práva : obecná část : soutěžní právo. 5. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. 610 s. ISBN 9788071795834 HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno: Masarykova univerzita, 2000. 329 s. ISBN 8021022825. HAJN, P. Právo nekalé soutěže : (systematický výklad). Brno : Masarykova univerzita, 1994. 146 s. ISBN 8021009233. Brno: Masarykova univerzita, 1994. CHALOUPKOVÁ, Helena; HOLÝ, Petr. Regulace reklamy : komentář. Praha : C.H. Beck, 2009. 322 s. ISBN 9788074001802. CHALOUPKOVÁ, Helena.; HOLÝ, Petr. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání a předpisy související : komentář. 2. vyd. Praha: C.H.Beck, 2009. 762 s. ISBN 9788074001437. ONDREJOVÁ, D. Právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži. Praha : Wolters Kluwer, 2010. 315 s. ISBN 9788073575052. POKORNÁ, Jarmila; KOVAŘÍK, Zdeněk;, ČÁP, Zdeněk. Obchodní zákoník : komentář. Praha : Wolters Kluwers Česká republika, 2009, 1079 s. ISBN 9788073574918. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 8021036079. WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha : Linde, 2007. 335 s. ISBN 9788072016549. Odborné články: BEJČEK, J. Pojem soutěţe a soutěţ jejích cílů. Právní praxe v podnikání. 1996, č. 5, s. 6. HAJN, Petr: Generální klauzule proti nekalé a její funkce, Právní rádce, 1996, č.8, s. 6. HAJN, P. Jak interpretovat „dobré mravy soutěţe“. Právní praxe v podnikání. 1993, č. 2, s. 1. HAJN, Petr: Jednání v hospodářské soutěţi , Ekonom, 1992, č.33, s. 56. HAJN, Petr: Ke způsobilosti přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům. Právní praxe v podnikání, 1993, č. 3, s. 10 – 11. HAJN, P. Nevinná nadsázka, nebo nepravda v reklamě. Právní rádce. 1997, č. 7, s. 12. HAJN, P. Nové pohledy na generální klauzuli proti nekalé soutěţi, Právní rozhledy, 11/2002. HAJN, P. Veřejnoprávní a soukromoprávní regulace reklamy, Časopis pro právní vědu a praxi, 1/1998.

53

ONDREJOVÁ, D. Hledisko tzv. průměrného spotřebitele v nekalé soutěţi. Obchodně právní revue. 2009. č. 8. s. 222–227. ONDREJOVÁ, D. Tzv. product placement: evropské výzvy pro českého zákonodárce. Právní rozhledy, Praha : C. H. Beck, 2009, číslo 2, 5 s. ISSN 1210-6410. 2009. Právní předpisy: Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěţe. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Zákoně. 140/1961 Sb., trestní zákon,ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, ve znění pozdějších předpisů. Zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů. Směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě. Směrnice Rady č. 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Kodex reklamy Rady pro reklamu. Soudní/správní rozhodnutí: Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 30.5.2007, sp. Zn. 32 Odo 229/2006. Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 8.8. 2001, sp. zn. 29 Cdo 2064/2000. Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 20. 9. 2010, sp. zn. 23 Cdo 2343/2009. Rozsudek Nejvyššího soudu Slovenské republiky ze dne 22.4. 2008, sp.zn. 1 Obo 239/2006. Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 29. 4. 2008, sp. zn. 32 Cdo 139/2008. Rozsudek Nejvyššího soudu ze dne 25.6.2008, sp. zn. 32 Odo 1568/2006. Rozsudek Nejvyššího správního soudu, č.j. 4 As 13/2008 – 107 ze dne 23.7.2008. Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání: Sp. zn./Ident.: 2011/561/FOL/EVR, Č.j.: FOL/2856/2011, Zasedání Rady č. 16 - 2011 / poř. č.: 2, ze dne 6. 9. 2011. Rozsudek Vrchního soudu v Praze, sp. zn. 3 Cmo 33/2007. 54

Elektronické prameny: Časopis dTest Občanského sdruţení Spotřebitelů TEST [online]. Změněno 12. 03. 2012 [cit. 2012-03-13]. Dostupné z: . Doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání související s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Vydáno 31.5.2010 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . Product placement na TV obrazovce. Media Master s.r.o., vydáno 2010-06-03 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . Priority Rady pro rok 2012, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. Vydáno 02. 01. 2012 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: < http://www.rrtv.cz/cz/static/o-rade/priorityrady/index.htm>. Reklama. Wikipedia [online]. Stránka byla naposledy editována 8. 2. 2012. [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama>. Receptář prima nápadů [online]. FTV Prima, spol. s r.o., 2012 [cit. 2012-02-21]. Dostupné z: . (2:00. min.). Tisková konference po jednání vlády, 7. března 2012. Vláda České republiky. [online]. Vydáno 07.

03.

2012

[cit.

2012-03-25].

Dostupné

z:


centrum/tiskove-konference/tiskova-konference-po-jednani-vlady--7--brezna-201293559/>. Věří Češi reklamě?. Factum Invenio [online]. Vydáno 23. 2. 2012 [cit. 2012-02-25]. Dostupné z: < http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame>. YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=o8vpj2gLWAs&feature=player_embedded>. YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-20]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=yuGQl1rrUbM >. YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=nFjcikFkDIU&feature=related>. YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: . YouTube [vyhledávač]. YouTube, LLC, 2012 [cit. 2012-02-23]. Dostupné z: , 3:00 min. 55

Přílohy Příloha č. 1

56

Příloha č. 2

.

57

Příloha č. 3

58

Příloha č. 4

59

Příloha č. 5

60

Příloha č. 6

Příloha č. 7

61

Příloha č. 8

62

63

64