Kapitola 8
Modul 1: Postavení výrobku na trhu
Postavení výrobku na lokálních trzích
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
OBSAH
MODUL 1 POSTAVENÍ VÝROBKU NA TRHU Kapitola 8: Postavení výrobku na lokálních trzích
Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: E-mail: Web:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
Obsah kapitoly
Co se naučíte v této kapitole? Ve většině evropských zemích se v posledních letech trh s biopotravinami průběžně rozrůstá. Bioprodukty již nejsou prodávané výhradně
ve
specializovaných obchodech s biopotravinami, ale lze je zakoupit běžně i v supermarketech a prodejnách se zlevněným zbožím. V současné době se objevuje nový trend; vzrůstá zájem spotřebitelů o regionální potraviny. V této kapitole se dozvíte, že zaměření na lokální trhy může být pro malovýrobce zabývající se zemědělskou výrobou výnosné.
A. Úvod
Proč představují lokální trhy pro malovýrobce zaměřené na zemědělskou výrobu tak velký potenciál?
V této souvislosti je třeba znovu zmínit trend biopotravin. Se zájmem o bioprodukty vzrostl totiž také aktivní zájem o prodej lokálních výrobků. Mnoho spotřebitelů si přitom spojuje pojem bio s pojmem regionalita. Protože je slovo bio asociováno se zdravými a přírodními potravinami, mají i lokální potraviny velkou šanci úspěšně se uchytit na trhu.
Proč došlo k opětovnému rozvoji lokálních prodejních struktur?
Regionální
výrobky
nejtradičnějších
lokálních
prodejen,
hokynářství,
ztratily na významu. Příčinou bylo rozšíření rozsáhlých dodavatelských řetězců
velkoprodejen
a systému
supermarketů,
přesahující
hranice
jednotlivých regionů. Regionální profil byl navíc negativně ovlivněn následujícími faktory:
vysoká cena zboží, kterou lze před zákazníky jen obtížně obhájit;
omezená dostupnost surovin;
horší povědomí o lokálních výrobcích;
problémy s dodávkami;
větší množství vynaložené práce.
B. Vhodnost
Pro koho je zaměření na lokální trhy vhodné?
Pokud se chcete zaměřit na lokální trhy, měli byste zvážit následující body.
Zvažte, zda je váš region spojován s nějakou konkrétní potravinou. Pokud ano, můžete toho využít.
Zamyslete se nad tím, zda je ve vašem regionu k dispozici dostatečně výkonná síť farem a menších zpracovatelských podniků.
Pokuste se odhadnout, zda mají vaši zákazníci dobrý vztah k regionu, a zajímají se tedy o regionální potraviny.
Zvažte, zda mají potraviny, které chcete nabízet, dobrý image.
Zkuste posoudit, zda některé vámi nabízené potraviny nevnímají vaši zákazníci jako regionální výrobky.
C. Cílová skupina
Kdo kupuje regionální výrobky?
Zákazníci, kteří nakupují regionální výrobky, jsou převážně muži a ženy s průměrným příjmem a vyšším vzděláním. Mají kladný vztah k regionu, ve kterém žijí a velký zájem o regionální výrobky a biopotraviny. V oblasti potravin se navíc snaží aktivně orientovat. Tito zákazníci jsou považovaní za náročnou cílovou skupinu.
Co očekávají zákazníci od regionálních výrobků? Zákazníci z náročné cílové skupiny mají na potraviny, které kupují, vysoké nároky. Při nákupu aktivně vyhledávají určitou přidanou hodnotu a požadují vysokou kvalitu regionálních výrobků. Zákazníci nakupující regionální výrobky, jako jsou například vejce, zelenina a pečivo z lokálních trhů a kladou důraz zejména na jejich čerstvost.
Velký význam má pro tyto zákazníky také informace, z jaké oblasti daného regionu zakoupené výrobky pocházejí a kde jsou prodávány. Platí, že zákazníci mají zájem o regionální výrobky z okruhu přibližně 60 km od místa jejich
bydliště. Potravinám z této oblasti nejvíce důvěřují. Z tohoto důvodu musí všichni výrobci potravin a zemědělských výrobků, včetně vás, zaměřit svou pozornost na tuto oblast a aktivně usilovat o své zviditelnění.
D. Zpětné posouzení vhodnosti daného regionu
Krok 1. Vhodnost regionu Nejprve musíte zvážit, zda je váš region vhodný k tomu, abyste na něj zaměřili svou pozornost. Položte si přitom následující otázky:
Je náš region spojován s nějakými regionálními výrobky?
Čím vynikají potraviny z našeho regionu? Tradicí nebo chutí?
Jaké regionální výrobky jsou již v našem regionu nabízeny?
Kde lze v současné době tyto regionální výrobky zakoupit?
Znají tyto regionální výrobky moji zákazníci?
Kupují tyto výrobky?
Krok 2. Vhodnost regionu s ohledem na mé podnikání Pokud je váš region vhodný k tomu, abyste na něj zaměřili svou pozornost, měli byste zvážit, zda má vaše firma k výrobě regionálních výrobků odpovídající podmínky.
Mám dostatečnou kapacitu pro produkci, zpracování a prodej dalšího zboží?
Mohu zajistit, aby celý proces produkce, zpracování a přepravy proběhl v rámci daného regionu?
Mám možnost zajistit, aby všechny suroviny potřebné při výrobě produktů, které nabízím, pocházely z lokálních farem?
Nabízejí jiné firmy regionální výrobky?
Mají prodejny a supermarkety zájem o odběr regionálních výrobků?
E. Lepší využití potenciálu regionu
Potenciál regionu není využíván dostatečně.
Protože se stále více spotřebitelů zajímá o přínos regionálních výrobků, jsou lépe informovaní o koloběhu regionálních surovin a jsou připraveni
zaplatit za
regionální výrobky více peněz. Přinejmenším upřednostňují regionální výrobky před běžně dostupnými výrobky za stejnou cenu.
Pro odbyt regionálních výrobků má dosud většina zemí optimální potenciál. Právě to je vaše šance. Můžete dosáhnout dobrých výsledků pouhým přijetím snadných a úsporných opatření.
1. Informujte zákazníky o výhodách spjatých s regionálními výrobky. Poukažte na specifické vlastnosti regionálních výrobků, surovin nebo postupů jejich zpracování. Mnoho firem si myslí, že tyto informace nejsou ničím výjimečným a nejsou si jisti, zda by měli své zákazníky o těchto potravinách podrobně informovat. Zkuste to vy!
Spotřebitelé jsou navíc zvyklí, že mají všechny druhy zeleniny a ovoce k dispozici po celý rok. Je tedy důležité, aby byli zákazníci informováni o problémech souvisejících se sklizní, uskladněním a zpracováním čerstvých a regionálních výrobků.
2. Změna
hodnot,
která
v současné
době
probíhá
v evropských
společnostech, představuje nanejvýše výhodný výchozí bod. Stále více spotřebitelů je přesvědčeno o tom, že vysoká kvalita potravin je velkým přínosem pro jejich zdraví.
3. Spotřebitelé se zajímají o průhlednost celého procesu zahrnujícího pěstování regionálních potravin i jejich zpracování. A právě farmáři na regionální úrovni mají nejlepší předpoklady pro to, aby nabízeli potraviny, jejichž proces produkce a zpracování je díky malé infrastruktuře podnikání průhledný.
4. Abyste mohli nabízet své regionální výrobky případně i v nedalekých prodejnách s biopotravinami, musíte si být jisti, že jste schopni vyrobit dostatečně pestrou řadu výrobků. Pokud vyrábíte pouze několik málo produktů, měli byste zcela jistě zvážit, zda nebude výhodnější navázat spolupráci s jinými farmáři, abyste společně mohli nabízet širokou řadu regionálního zboží.
5. V některých zemích lze v supermarketech již nějakou dobu nalézt regály s regionálními výrobky. Produkty nabízené na těchto regálech jsou dodávány a kontrolovány přímými prodejci z nejbližšího okolí. To nejlépe odpovídá zvyklostem spotřebitelů v oblasti nakupování. Již nějakou dobu jsou zvyklí na to, že supermarkety nabízejí bioprodukty. Brzy však začnou aktivně vyhledávat také regionální výrobky a očekávat, že budou na regálech v supermarketech vždy k dispozici.
6. Abyste
mohli
navázat
úspěšnou
spolupráci
s velkovýrobcem,
je
nezbytné být na požádání schopen zajistit dodávku nového zboží do supermarketu. Měli byste také nabízet bezplatná školení pro personál velkovýrobce. Z praxe vyplynulo, že ochutnávky mohou výrazně zvýšit odbyt regionálních výrobků, pokud jsou nabízeny samotnými farmáři.
