Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE w Katowicach

ISBN 978-83-62897-81-0

Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej ul. Cieplaka 1c, 41-300 Dąbrowa Górnicza, ww.wsb.edu.pl

9 788362 897810

ISBN 978-83-62897-81-0

Joanna Kurowska-Pysz, Marcin Lis, Joanna Łodziana-Grabowska, Zdeněk Mikoláš, Łukasz Wróblewski

identifikace faktorů stimulujících a omezujících rozvoj přeshraničních partnerství v euroregionech, optimalizace řízení evropských přeshraničních projektů, účinnost aktivit propagujících Euroregion Beskydy, vliv globalizace na hospodářství české části Euroregionu Beskydy, analýza a hodnocení účinnosti propagačních aktivit Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z kulturní oblasti.

Polsko-česká přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Nová finanční perspektiva Evropské unie pro období 2014-2020 znamená nové možnosti využívání strukturálních fondů pro rozvoj polsko-českého pohraničí, ale zároveň další výzvy, které je třeba realizovat v euroregionech. Prezentovaná monografie je výsledkem zdařilého a řádného studia poznávací a aplikační povahy věnovanému přeshraniční spolupráci mezi Polskem a Českou republikou v Euroregionu Beskydy. Autory této monografie jsou vědečtí pracovníci Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě. V práci jsou prezentovány poznatky získané studiem odborné literatury a výsledky empirických výzkumů, týkajících se důležitých otázek, jež formují perspektivy další přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy, a také doporučení pro další zlepšení efektivity takovéto formy součinnosti. Tato kniha bude vzácným zdrojem pro všechny, kteří mají zájem o následující otázky:

Joanna Kurowska-Pysz Marcin Lis Joanna Łodziana-Grabowska Zdeněk Mikoláš Łukasz Wróblewski

Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Vybrané otázky

Wydawnictwo Naukowe Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej

Tato publikace byla vydána v rámci projektu s názvem Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy spolufinancovaného Evropskou unií ve výši 85% z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007-2013 a ve výši 10 % ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy.

Joanna Kurowska-Pysz Marcin Lis Joanna Łodziana-Grabowska Zdeněk Mikoláš Łukasz Wróblewski

POLSKO-ČESKÁ PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE V EUROREGIONU BESKYDY Vybrané otázky

Dąbrowa Górnicza 2014

Recenzent – dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE w Katowicach (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach – Ekonomická univerzita v Katowicích) Copyright by Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej 2014 ISBN 978-83-62897-81-0 Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej ul. Cieplaka 1c 41-300 Dąbrowa Górnicza Tel./ Fax. (032) 262 28 05 e-mail: [email protected], www.wsb.edu.pl Zlom, korektura, tisk a vazba: Przedsiębiorstwo Poligraficzne Modena sp. z o.o Cieszyn, ul. Mała Łąka 17 tel. (033) 852 36 65 e-mail: [email protected]

Tato publikace byla vydána v rámci projektu s názvem Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy.

Obsah: Úvod ................ .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ...................................... 5 1. Kapitola STIMULÁTORY A BARIÉRY ROZVOJE PŘESHRANIČNÍCH PARTNERSTVÍ V POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTECH V EUROREGIONU BESKYDY . ...................... 9 Joanna Kurowska-Pysz 2. Kapitola OPTIMALIZACE ŘÍZENÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ V EUROREGIONU BESKYDY .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..................................... 43 Marcin Lis 3. Kapitola PROPAGACE JAKO PRVEK ÚZEMNÍHO MARKETINGU REGIONU – VÝZNAM, ÚČINNOST A EXEMPLIFIKACE ČINNOSTÍ Analýza iniciativ realizovaných v rámci vybraných Mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013 .. .. .. .. .. ..................................... 65 Joanna Łodziana-Grabowska 4. Kapitola ANALÝZA A HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGAČNÍCH AKTIVIT EUROREGIONU BESKYDY REALIZOVANÝCH V RÁMCI VYBRANÝCH MIKROPROJEKTŮ V LETECH 2007–2013 . . .. .. .. .. .. .. .. ..................................... 91 Joanna Łodziana-Grabowska 5. Kapitola VÝZKUM VLIVU GLOBALIZACE HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ ČÁSTI EUROREGIONU BESKYDY (VÝZKUMNÉ POZNATKY V KONTEXTU PRAKTICKÝCH PROJEVŮ V ROZVOJI REGIONU) . .. .. .. .. ................................... 129 Zdeněk Mikoláš 6. Kapitola ANALÝZA A HODNOCENÍ EUROREGIONU BESKYDY NA ZÁKLADĚ ZREALIZOVANÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY ................................ 153 Łukasz Wróblewski

5

Úvod

Procesy euroregionalizace a s nimi úzce spojená problematika přeshraniční spolupráce jsou výjimečně aktuální a důležitou oblastí teoretických a aplikačních výzkumů, které se vztahují na mnohé aspekty rozvoje pohraničních oblastí. Už několik desítek let vyvíjí Evropské společenství obrovské úsilí o hospodářské a sociální posílení periferních oblastí, často vystavených marginalizaci, ke kterým patří i pohraničí. K vyrovnávání rozvojových šancí těchto oblastí slouží mj. strukturální fondy, ze kterých byly v polsko-českém pohraničí financovány: Program Iniciativy Společenství INTERREG IIIA 2004‒2006 a Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Tyto programy a především za jejich podpory realizované přeshraniční projekty, přispěly k posílení dobré sousedské spolupráce v polsko-českém pohraničí, k integraci místních komunit, společnému řešení problémů a k intenzifikaci aktivit ve prospěch posílení rozvojového potenciálu tohoto území. Díky zintenzivnění přeshraniční spolupráce a velmi efektivnímu využívání evropských fondů proběhlo v letech 2004‒2013 v polsko-českém pohraničí mnoho pozitivních změn sociální, hospodářské a environmentální povahy. Důležitou roli v těchto procesech sehrávaly také euroregiony, mj. Euroregion Beskydy, které se staly integrátory spolupráce místních komunit na tomto území a také katalyzátory rozvoje přeshraničních partnerství. Následující finanční perspektiva Evropské unie, tj. období let 2014‒2020, znamená nové možnosti využívání strukturálních fondů pro rozvoj polsko-českého pohraničí, ale zároveň další výzvy, kterým je třeba čelit mj. v euroregionech. V moderním síťovém hospodářství založeném na vědomostech je nevyhnutelné neustálé zdokonalování forem a způsobů působení a rovněž další prohlubování kooperace a spolupráce, která často vzniká právě v souvislostí s projekty. Profesionalizace přeshraniční spolupráce a zlepšení její dlouhodobé efektivity by tedy měly být založeny na náležitém zmapování problémů, potřeb a očekávání skupin zainteresovaných na rozvoji pohraničí mj. euroregionů. Cílem této práce je analýza a zhodnocení vybraných aspektů polsko-české přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy, realizované za podpo-

6 ry prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj, v rámci tzv. Fondu mikroprojektů, spolufinancovaného z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. V práci jsou využity poznatky získané studiem relevantních pramenů a informací v odborné literatuře a dále představeny výsledky z empirických výzkumů, vztahující se k důležitým otázkám, které formují perspektivy rozvoje přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy. Průzkumy realizoval mezinárodní tým vědecko-didaktických pracovníků Wyższej Szkoły Biznesu (Vysoké školy podnikání) v Dąbrowě Górniczé a Vysoké školy podnikání v Ostravě, v rámci projektu s názvem „Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy“, spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Na základě závěrů z průzkumů se autoři pokusili zformulovat doporučení pro zlepšení efektivity přehraniční spolupráce Euroregionů Beskydy ve vybraných oblastech. První kapitola práce obsahuje rozbory, které se týkají faktorů ovlivňujících rozvoj přeshraničních partnerství v euroregionech. V této části práce byl charakterizován Euroregion Beskydy jako prostor přeshraniční spolupráce a také probrána otázka řízení partnerství v polsko-českých mikroprojektech, spolufinancovaných z prostředků Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Na základě provedených průzkumů se tvůrci taktéž snažili o vydefinování stimulátorů a bariér, které ztěžují navazování a rozvoj přeshraničních partnerství – což má bezprostřední vliv na kvantitu a kvalitu realizovaných přeshraničních projektů a jejich výsledky. V druhé kapitole jsme se soustředili na problematiku optimalizace řízení evropských přeshraničních projektů v Euroregionu Beskydy. Analýze byly podrobeny také otázky jako: realizované formy přeshraniční spolupráce, aktuální rozsah podpory ze strukturálních fondů pro příjemce z polsko-českého pohraničí a očekávání spojené s novým programovým obdobím pro evropské prostředky pro roky 2014‒2020, průběh přeshraniční spolupráce spojené s přípravou a realizací projektů. Ohodnoceny byly také faktory, které mají důležitý význam pro realizaci přeshraničních evropských projektů včetně otázek, souvisejících s největšími překážkami pro příjemce a vyžadujících vylepšení v novém programovém období. Třetí kapitola monografie je věnována otázce propagace Euroregionu Beskydy. V rámci této oblasti byla vysvětlena podstata, formy a význam

7 propagace v územním marketingu, pojem efektivity propagace regionu a také byly charakterizovány vybrané záměry a iniciativy, které ovlivňují rozvoj přeshraniční spolupráce a propagují tento euroregion. Ve čtvrté kapitole byla na základě polsko-českých dotazníkových průzkumů provedena analýza a hodnocení efektivity aktivit v rámci vybraných mikroprojektů v letech 2007‒2013, zahajovaných ve prospěch propagace Euroregionu, rovněž v kontextu jejich vnímání respondenty. Původně byly zdroje údajů základem pro vyvození závěrů, implikací a také doporučení vztahující se na směry a rozsah propagačních aktivit ve prospěch Euroregionu. Pátou kapitolu práce tvoří uvažování o vlivu globalizace na hospodářství české části Euroregionu Beskydy. Byla v ní zaměřena pozornost na zahraniční investice (vznik průmyslové zóny Nošovice) a jejich vliv na změnu filozofie podnikání a životního stylu v Euroregionu Beskydy. Je také zdůrazněna změna přístupu k životnímu prostředí, růst inovativnosti a změna jazykových kompetencí nebo vznik nových komunikačních prostředků. Velmi důležitým se tedy zdá nalezení kompromisu mezi historickými kořeny a globalizací, která vyvíjí stále větší tlak na prostředí a kulturu regionu. V poslední kapitole této práce byla provedena analýza obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury. V současnosti má obraz pro euroregion strategický význam neboť pozitivní image je jedním z největších kapitálů, kterými disponuje. Když je obraz euroregionu negativní, je třeba zahájit pokus o jeho změnu. Je-li málo výrazný, je možné ho posílit prostřednictvím volby přiměřených prostředků, např. díky realizaci mikroprojektů z oblasti kultury. Proto se v tomto kontextu zdá provedení analýzy a hodnocení obrazu Euroregionu velmi důležité. Doufáme, že představené rozbory, závěry a doporučení budou užitečné pro všechny zainteresované na rozvoji přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy. Autoři velmi děkují osobám a institucím, které přispěli k realizaci polsko-českých průzkumů a poskytli pomoc a podporu během shromažďování informací a údajů. Zvláštní poděkování patří panu řediteli Marcinovi Filipovi a zaměstnancům Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé, koordinátorovi výzkumů na české straně – panu prof. Zdeňkovi Mikolášovi, a také spolupracovníkům z Vysoké školy podnikání v Ostravě: paní doktorce Lence Švajdovéj, panu doktorovi Michalovi Červinkovi a panu doktorovi Januszowi Karpetovi.

9

I. Kapitola STIMULÁTORY A BARIÉRY ROZVOJE PŘESHRANIČNÍCH PARTNERSTVÍ V POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTECH V EUROREGIONU BESKYDY Joanna Kurowska-Pysz Úvod V době globalního síťového hospodářství, založeného na vědomostech se zdokonalování procesů řízení rozvoje mj. prostřednictvím projektů stává velmi aktuální otázkou, zejména v případě oblastí postižených, periferních či ohrožených marginalizací. Strukturální politika Evropské unie1 je v současnosti zaměřena především na podporování restrukturalizačních procesů v zaostalých regionech2, které získávají stále větší samostatnost v řízení svého rozvoje a důležitou úlohu v této oblasti plní územní jednotky3. Tímto se zvyšuje odpovědnost samospráv a regionálních komunit za politiku rozvoje a její důsledky. Klíčový význam v řízení procesů rozvoje regionů v současnosti sehrává administrativa, včetně mj. subjektů a institucí, které se zabývají řízením evropských fondů4. Prostředky Evropské unie, mj. z Evropského fondu pro regionální rozvoj5, jsou aktuálně jedním z nejdůležitějších nástrojů upevňování hospodářského a sociálního postavení defavorizovaných regionů, mezi kterými mají zvláštní postavení pohraničí tj. příhraniční oblasti dvou sousedních států6. Tyto oblasti často nemají postačující endogenní potenciál, 1

Srov. Leonardi R., Cohesion policy in the European Union: The building of Europe, Palgrave Macmillan, Hampshire 2005. 2 Srov. Greta M., Kasperkiewicz W., Podstawy integracji europejskiej, Wydawnictwo Absolwent, Łódź 1999, s. 135. 3 Srov. Pietrzyk I., Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkowskich, WN PWN, Warszawa 2001, s. 16‒19. 4 Srov. Trojanowska-Strzęboszewska M., Unia Europejska i europeizacja w opinii urzędników administracji publicznej szczebla regionalnego [v:] Wyciskanie Brukselki? O europeizacji społeczności lokalnych na pograniczach, (red.) Kurczewska J., Bojar H., Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2009, s. 94. 5 Srov. Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (European Regional Development Fund), 2014, . 6 Srov. Dołbzasz S., Raczyk A., Współpraca transgraniczna w Polsce po akcesji do UE, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2010, s. 16.

10 aby samostatně stimulovaly rozvojové procesy7. Přes přirozenou potřebu kontaktů mezi sousedními komunitami hranice, která je dělí, ačkoliv má často pouze formální povahu, funguje v kolektivním povědomí jako institucionální a přirozená bariéra integrace a spolupráce, která způsobí umělý dojem rozdělení i přes mnohé jazykové, kulturní nebo ekonomické podobnosti8. Tyto a řada jiných faktorů jsou mnohá léta důležitými bariérami9 pro efektivní řízení rozvoje pohraničí. S cílem jejich překonání se tvoří a rozvíjí územní přeshraniční partnerství mj. na základě euroregionů10. Euroregiony jsou sdružení, která působí v pohraničí dvou nebo více států a jejich hlavní úlohou je odstraňování socioekonomických rozdílů, řešení otázek periferních a marginalizovaných oblastí, budování vzájemné důvěry a nadhraniční spolupráce11. V současnosti se činnosti ve prospěch řízení rozvoje pohraničí na úrovni euroregionů realizují hlavně za podpory prostředků z Evropského fondu pro regionální rozvoj, mj. v rámci Programu územní spolupráce12. Jedním z takových nástrojů je Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒201313. Prostředky z tohoto programu jsou poskytovány institucím a organizacím, které působí v polsko-českém pohraničí, mj. v Euroregionu Beskydy, jako nenávratná podpora ve prospěch společného řešení problémů této oblasti. Obligatorním požadavkem využití této formy podpory je realizace projektů podle modelu přeshraničního partnerství, se zajištěním přeshraničního dopadu a s povinností zajistit spolupráci projektových partnerů minimálně během 5 let po jeho ukončení14. Přeshraniční partnerství jsou tedy specifickým vztahem mezi subjekty, institucemi, organizacemi, který umožňuje ucházet se o prostředky 7 Srov. Kosiedowski W., (red.) Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego i lokalnego, Dom organizatora, Toruń 2005, s. 27. 8 Srov. Malendowski W., Ratajczak M., Euroregiony. Polski krok do integracji, Atla2, Wrocław 2000, s. 9. 9 Srov. Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT, Żylina 2013, s. 12. 10 Srov. Perkmann M., Euroregions: institutional entrepreneurship in the European Union [v:] Perkmann M.,Sum N. (red.) Globalization, regionalization, and cross-border regions, Palgrave MacMillan, Loughborough University, Leicestershire, 2002, s. 115. 11 Srov. Richert-Kaźmierska A., Partnerstwo na rzecz rozwoju regionalnego a konkurencyjność regionalna [v:] Bernat T. (red.), Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, Print Group Daniel Krzanowski, Szczecin 2007, s. 200. 12 Srov. Europejska Współpraca Terytorialna, 2014, . 13 Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, . 14 Srov. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, .

11 pro rozvoj pohraničí. Reálné efekty přeshraničních projektů a především skutečný tvar a výsledky přeshraničního partnerství jsou, kromě hodnocení správného postupu realizace projektu, klíčovou oblastí kontroly prostředků čerpaných z evropského příspěvku. Vzhledem k tomu si zdokonalování procesů řízení přehraničních projektů vyžaduje, aby byla zvláštní pozornost soustředěna na proces řízení přeshraničních partnerství, na správnou formu vztahu mezi partnery v projektu tohoto druhu, jak během jeho realizace, tak v době zajištění udržitelnosti projektu a dále hlavně na zmapování stimulátorů a bariér, které ztěžují navazování a rozvoj přehraničních partnerství – což má bezprostřední vliv na kvalitu a kvantitu realizovaných projektů a jejich výsledky. Těmto důležitým otázkám byly věnovány průzkumy, realizované v polské a české části Euroregionu Beskydy, v rámci projektu: „Rozvoj vědecko-didaktické spolupráce vysokých škol v Euroregionu Beskydy“, spolufinancovaného Evropskou unií z Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Poznávacím cílem průzkumů bylo diagnostikování stimulátorů a bariér rozvoje přeshraničních partnerství, o které se opírá příprava a realizace polsko-českých přeshraničních mikroprojektů v Euroregionu Beskydy, v aspektu směrnic Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a aplikačním cílem – definování doporučení, týkající se dalších možností zdokonalování procesu řízení partnerství tohoto druhu, v nové finanční perspektivě Evropské unie 2014‒2020. Majíc na zřeteli velmi pokročilou přípravu na zavedení nového operačního programu přeshraniční polsko-české spolupráce na období 2014‒202015, závěry a doporučení vyplývající z této práce mohou být použity v aplikačním postupu pro polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy a rovněž v řízení polsko-českých přeshraničních partnerství.

15 Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014‒2020, 2014, .

12

1. Euroregion Beskydy jako prostor přeshraniční spolupráce V současnosti je přeshraniční spolupráce prakticky přítomná ve všech oblastech života v příhraničních regionech, ale její intenzita je rozdílná. Můžeme vyčlenit řadu faktorů mj. kulturních, spojených s politickým systémem, sociálních nebo hospodářských, které mohou v příhraničních regionech přispívat ke spojování sil partnerů16 ve prospěch realizace společných rozvojových cílů a dokonce i ke společným snahám o získání určité autonomie17. Jedním z faktorů je proces euroregionalizace18, který se projevuje mj. v rozvíjení přeshraničních partnerství nebo ve společném plánování a zavádění záměrů, které přinášejí výsledky na obou stranách hranice19. Euroregionalizace vede ke zřizování formálních struktur přeshraniční spolupráce (euroregionů), založených minimálně dvěma jednotkami, které zastupují příhraniční regiony dvou nebo více států (např. obce, okresy, nevládní organizace apod.) 20. Euroregiony mohou mít soukromněprávní nebo veřejnoprávní povahu, vznikají na základě smluv mezi partnery (nejčastěji mezi sdruženími obcí, které působí na obou stranách hranice) za účelem hospodářské spolupráce, propagování regionální kultury, příhraničního cestovního ruchu, ochrany životního prostředí, kulturně vzdělávací činnosti a rozvoje příhraničních sousedních států21. Euroregiony, jako formy institucionalizované spolupráce, usnadňují přeshraniční spolupráci mezi vedeními místních a regionálních jednotek, které přímo sousedí a jsou situovány podél společných státních hranic22. Územní jednotky, jako členové euroregionu, netvoří osobitnou 16 Srov. Geenhuizen M., Knaap B., Nijkamp P., Transborder European Networking: Shifts in Corporate Strategy?, European Planning Studies 1996, č. 4, s. 671‒682. 17 Srov. Ciechocińska M., Regionalizm na obszarach pogranicznych, [v:] Regionalizm polski u progu XXI wieku, Bednarek S. (red.), Wydawnictwo Silesia, Wrocław 1994, s. 43‒45. 18 Srov. Lewandowski K., Greta M., Euroregion’s “mission” and the success of the Lisbon strategy, Business and Economic Horizons (Business and Economic Horizons), č. 01/2010, 2014, str. 14‒20, . 19 Srov. Jakubiec M., Kurowska-Pysz J.: Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polskoczeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, Bielsko-Biała 2013, s. 11. 20 Srov. Euroregiony w nowym podziale terytorialnym Polski, Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1999. 21 Srov. Bruszewska E., Państwo we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M. (red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010, s. 37. 22 Srov. Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru k tématu Euroregiony ze dne 17. ledna 2007, Úřední věstník Evropské unie ze dne 27. října 2007.

13 nadnárodní strukturu, ale mají právo zřizovat společné orgány rozhodující o spolupráci v případě konkrétního problému. Tato rozhodnutí jsou závazná pro jednotky v rámci euroregionu23. Posláním euroregionů je mj. činnost ve prospěch stabilizace příhraničních regionů a zmírňování ekonomických a sociálních rozdílů a také boj proti jakýmkoliv stereotypům a vytváření klimatu pro dobrou spolupráci v oblasti hospodářství, ochrany životního prostředí, kultury a cestovního ruchu v pohraničí24. Euroregion Beskydy se nachází v polsko-česko-slovenském pohraničí, působí od roku 2000 a jeho fungování je založeno na tzv. samosprávném modelu přeshraniční spolupráce, iniciovaném a rozvíjeném cílovými svazy obcí na každé straně hranice. Za rozvoj přeshraniční spolupráce jsou bezprostředně odpovědni: –– Stowarzyszenie Region Beskidy se sídlem v Bielsku-Białé25, které svým působením zahrnuje příhraniční část území slezského a malopolského kraje s osmi okresy: bielským, pszczyńským, suským, żywieckým, wadowickým, myślenickým, oświęcimským a Bielskem-Białou – městským okresem, patří k němu přibližně 30 obcí. –– Združenie Región Beskydy se sídlem v Žilině26, které působí na území žilinského kraje a zahrnuje více než 80 obcí, –– Sdružení Region Beskydy se sídlem ve Frýdku-Místku27, které působí na území obcí, jež se nachází kolem města Frýdek-Místek a sdružuje více než 60 obcí. Z výše uvedeného vyplývá, že přeshraniční spolupráce v kontextu činnosti Euroregionu Beskydy by měla mít polsko-česko-slovenský rozměr a může být analyzována ve třech rozsazích (Tab. 1).

23 Srov. Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, 2014, . 24 Srov. Szczegłowa Ż., Euroregion (zlokalizowany m.in. w Polsce) we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M.(red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010, s. 38. 25 Srov. Stowarzyszenie Region Beskidy z siedzibą w Bielsku-Białej, 2014, . 26 Srov. Združenie Región Beskydy v Ziline, 2014, . 27 Srov. Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku, 2014, .

14 TAB. 1 – ROZSAHY PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE V EUROREGIONU BESKYDY Rozsah spolupráce

Partneři spolupráce

Charakteristika spolupráce

Euroregion Beskydy jako integrální území zahrnuté do partnerství v rámci Evropského seskupení pro územní spolupráci TRITIA se sídlem v Těšíně.*

Wojewodztwo śląskie (Slezský kraj) v partnerství s województwem opolskim (Opolským krajem), Moravskoslezský kraj a Žilinský samosprávný kraj

Evropské seskupení pro územní spolupráci TRITIA se sídlem v Těšíně působí od 3. prosince roku 2012 a je organizací pro efektivní mezinárodní spolupráci. Jejím cílem je identifikovat, propagovat a zavádět programy, projekty a organizovat společné akce ve prospěch rozvoje a zlepšení životních podmínek obyvatel česko-polsko-slovenského pohraničí. Je první institucí tohoto druhu, která vznikla na území Polska.**

Euroregion Beskydy jako samostatná institucionální struktura

Stowarzyszenie Region Beskidy se sídlem v Bielsku-Białé ; Združenie Región Beskydy se sídlem v Žilině; Sdružení Region Beskydy se sídlem ve Frýdku-Místku

Formální a neformální kontakty spojené s fungováním euroregionu jako formální struktury. Např. stanovení priorit činnosti euroregionu, zahajování společných iniciativ, koordinování společných činností, organizování partnerství, obsluha procesu absorpce strukturálních fondů pro rozvoj pohraničí apod.

Euroregion Beskydy jako územní struktura

Polské, české a slovenské subjekty, organizace a instituce, které působí na území Euroregionu Beskydy, hlavně obce a okresy.

Formální kontakty (např. na základě smlouvy o partnerství obcí, partnerské smlouvy v přeshraničních projektech apod.) a neformální (např. setkání pracovních skupin, společné konference, školení, akce) zaměřené na navazování a také pokračování a rozvoj různých forem přeshraniční spolupráce mj. na přípravu a realizaci evropských projektů z různých oblastí přeshraniční spolupráce.

* Přes to, že území Euroregionu Beskydy (na polské straně) se nenachází celé na území působení Evropského seskupení pro regionální spolupráci TRITIA – aktivita této organizace bude mít významný vliv na rozvoj přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy – v institucionálním a územním chápání. ** Europejska Współpraca Terytorialna www.ewt.slaskie.pl, (přístup: 1.7.2014).

Zdroj: vlastní zpracování na základě analýzy předmětné literatury a údajů ze stránky Stowarzyszenia Region Beskidy w Bielsku-Białé www.euroregion-beskidy.pl přístup 1. 7. 2014.

15 Rozvoj přeshraniční spolupráce na daném území nejčastěji iniciují jednotky územní samosprávy na různých úrovních např. obce, okresy (např. město Żywiec28 podepsalo smlouvy o partnerství měst s českým městem Opava29 a slovenským městem Liptovský Mikuláš30, které mezi sebou také podepsaly smlouvu). Zpravidla se spolupráce formalizuje právě prostřednictvím uzavírání tzv. smluv o partnerství, ale také dohod, jež se přímo spojují s úmyslem společné realizace přeshraniční spolupráce. Partnerství navázané na samosprávné úrovni se zpravidla přenáší na sekundární kontakty nevládních organizací, škol a mateřských škol, podniků, vysokých škol a jiných subjektů, které mají prostřednictvím samospráv možnost najít partnera pro individuální, bilaterální spolupráci. Odůvodněním popsaného procesu difúze spolupráce je mj. dostupnost prostředků pro rozvoj přeshraničních kontaktů, kterými v největší míře disponují jednotky územní samosprávy. Jedním z důležitých nástrojů strukturální politiky Evropské unie jsou fondy určené pro rozvoj pohraničí, které se využívají mj. v euregionech jako podpora pro zintenzivnění různých forem a oblastí přeshraniční spolupráce. Pro subjekty, které působí na území Euroregionu Beskydy v období 2007‒2013, byly dostupné prostředky z následujících programů: –– Program přeshraniční spolupráce Slovenská republika – Polsko 2007‒201331 –– Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒201332 –– Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Slovenská republika 2007‒201333 Podmínky spojené s čerpáním prostředků z výše popsaných programů pro potřeby regionální spolupráce bohužel omezují možnosti rozvíjení přeshraničních partnerství. Toto vyplývá z faktu, že v letech 2007‒2013 28 Srov. Miasto Żywiec, 2014, . 29 Srov. Město Opava, 2014, . 30 Srov. Město Liptovský Mikuláš, 2014, . 31 Srov. Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka 2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, 2014, . 32 Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, . 33 Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika Czeska 2007‒2013, 2014, .

16 musely být přeshraniční projekty, realizované s evropskou podporou, založeny na polsko-českém, polsko-slovenském nebo česko-slovenském partnerství a prakticky neexistovala možnost realizovat třístranný projekt, jenž by umožnil rovnocennou spolupráci partnerům ze všech třech části pohraničí zahrnutých do Euroregionu Beskydy a využití evropského příspěvku. V případě tak vysoké poptávky po čerpání evropských fondů v rámci přeshraniční spolupráce je to bezpochyby vážný nedostatek. V současnosti se uvažuje o vytvoření možnosti realizovat polsko-česko-slovenské projekty v letech 2014‒2020, ale dosavadní postup přípravy a zavádění přeshraničních projektů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, který platil v období 2007‒2013, na jedné straně silně zdůrazňoval potřebu budovat trvalé partnerství, avšak na druhé byl překážkou pro rozvoj třístranné spolupráce. Z finančních důvodů poskytoval subjektům působícím na území Euroregionu Beskydy především možnost bilaterální a ne třístranné spolupráce. Chceme li překonat tato omezení, je potřeba účast v přeshraničních projektech, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, považovat pouze za nástroj pro rozvoj spolupráce v euroregionech, ale ne za samotný cíl. Avšak efektivita realizovaných přeshraničních projektů ukazuje jejich vysokou použitelnost pro realizaci strategických cílů rozvoje euroregionů v pohraničí. Toto potvrzuje také neutuchající zájem subjektů žádat o evropské prostředky v dalších výzvách, týkajících se náboru žádostí pro polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy.

2. Realizace zásady partnerství v polsko-českých mikroprojektech v Euroregionu Beskydy Žádosti o evropské prostředky, určené pro rozvoj přeshraniční spolupráce v rámci polsko-českých mikroprojektů, se na polské straně realizují prostřednictvím Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé a na české straně prostřednictvím Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku. Obě sdružení v letech 2007‒2013 postupně vyhlašovaly výzvy na podávání žádostí o finanční příspěvek. Využívání evropské podpory z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 subjekty, institucemi a organizacemi se spojovalo s nutností splnit řadu požadavků, které byly podmínkou získání podpory.

17 Přeshraniční projekt, tak jako každý jiný projekt, můžeme popsat jako uspořádaný řetězec lidských činností, zaměřených na dosažení předpokládaného výsledku, jenž se vyznačuje vysokým stupněm složitosti, neopakovatelností a určenou dobou realizace. S projekty se spojují rizika různého druhu a jejich realizace si vyžaduje zapojení určitých zdrojů: lidských, věcných, finančních a odborných vědomostí34. Projekt můžeme také popsat jako nový, atypický záměr odlišný od rutinních činností35 a zároveň soudržnou a uspořádanou operaci s jasně určenými cíli, zaměřenou na vykonání nedělitelné úlohy36. Výše uvedená charakteristika by měla být v případě přeshraničních projektů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie doplněna aspoň následujícími charakteristickými vlastnostmi37: –– zásadou partnerství, která spočívá v tom, že se projektu zúčastňuje tzv. Vedoucí partner (partner, který podává aplikační žádost a koordinuje celou realizaci záměru na obou stranách hranice, odpovídá za jeho realizaci) a Partner projektu (odpovědný za realizaci své části projektu, který spolupracuje s Vedoucím partnerem v rozsahu dosahování cílů projektu a přeshraničního dopadu), –– oprávněnost žadatelů, doba realizace projektů, realizovaných úloh, vynakládaných výdajů, oblastí realizace projektu apod. –– přeshraniční dopad projektu38, měřený pomocí ukazatelů, týkajících se výstupů a výsledků (zajištění, že projekt bude přínosný pro celé území zahrnuté do projektu, tj. v obou částech pohraničí) deklarovaných v žádosti. Partnerství můžeme popsat jako spolupráci institucí, subjektů a osob, která se zpravidla týká realizace společně stanovených sociálních, ekonomických nebo environmentálních cílů, založenou na dohodě zainteresovaných stran, s cílem optimálního využití dostupných zásob, nástrojů

34 Srov. Trocki M.: Podstawowe pojęcia i zasady zarządzania projektami europejskimi [v:] Zarządzanie projektem europejskim, (red.) Trocki M., Grucza B., Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 14‒15. 35 Srov. Pawlak M., Zarządzanie projektami, PWN, Warszawa 2007, s. 17. 36 Srov. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011, s. 11. 37 Srov. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, . 38 Srov. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, 2014, .

18 a mechanismů spolupráce39. Partnerství jako forma skupinové práce generuje pro účastníky tři klíčové efekty40: –– synergie (když skupina dosahuje lepší výsledky než nejefektivnější jednotka individuálně), –– měřítka (když růst velikosti skupiny působí růst výsledků její činnosti větší než by byl souhrn individuálních efektů), –– kritické masy (když skupina dosahuje určitou minimální úroveň určitých zásob, např. schopností, vědomostí, finančních prostředků etc., nevyhnutných pro zahájení určitých aktivit). V případě partnerství se setkáváme s evolucí kooperace svého druhu od krátkodobé součinnosti, přes dlouhodobou spolupráci, až k nejpokročilejšímu partnerství. Je tedy možné zároveň zahajovat krátkodobé společné aktivity bez budování trvalých vazeb mezi účastníky, ale je také možná dlouhodobá kooperace, jejíž podoba závisí od aktuálních zájmů a dohod mezi partnery41. Jak vyplývá z Nařízení (ES) č. 1080/2006 Evropského parlamentu a Rady ze dne 5. 7. 2006 o Evropském fondu pro regionální rozvoj – spolupráce partnerů v přeshraničních projektech by měla splňovat alespoň dvě ze čtyř níže uvedených kriterií42: a) společná příprava projektu – jako výsledek spolupráce a dohod všech partnerů; součinnost od nápadu až k vyplnění společné žádosti včetně příloh; b) společná realizace projektu – partneři se společně podílejí na realizaci aktivit naplánovaných v projektu, přispívají k realizaci jeho cílů a dosažení přeshraničního dopadu; c) společný personál – v závislosti na projektu je možné zřídit společný personál, který bude pracovat za účelem realizace projektu, na realizaci aktivit dohlíží koordinátor; 39 Srov. Baker H.R., Building multi-community rural development partnership, [v:] Rounds R.C. (red..), The structure, theory and practice of partnerships in rural development, ARRG Working Paper Series č. 5, Brandon 1993, s. 35–45. 40 Srov. Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze efekty działań [v:] Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006, s. 109‒128. 41 Srov. Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014, s. 84. 42 Srov. Europejska Współpraca Terytorialna, 2014, .

19 d) společné financování – projekt má jeden společný rozpočet, který obsahuje výdaje vynakládané všemi partnery i finanční závazky partnerů vyplývající z aktivit, které realizují v rámci Projektu. Za řízení a předávání prostředků z příspěvku partnerům a také za monitorování jejich čerpání odpovídá Vedoucí partner. Jak vyplývá ze směrnic43, v rámci polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy je možná realizace záměrů, spolufinancovaných z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj, žadateli a jejich partnery, kteří mají právní subjektivitu a postavení: veřejnoprávních subjektů; subjektů, které podléhají veřejnoprávním právnickým osobám; nebyly zřízeny za účelem dosažení zisku; se sídlem na území určeném jako oprávněné v polské a české části Euroregionu Beskydy. Každý ze subjektů, který se uchází o prostředky, by měl být bezprostředně odpovědný za přípravu a řízení projektu, mít stabilní a postačující zdroje financování (aby byla zabezpečena kontinuita jejich organizace během celé doby trvání projektu); mít zkušenosti a být schopen prokázat své dovednosti v řízení širokého spektra činností přiměřených velikostí projektu, o jehož spolufinancování žádá. Žadatelé mohou podávat projekty samostatně nebo v rámci sdružení s místními partnerskými institucemi. Povinností každého žadatele je, aby měl minimálně jednoho zahraničního partnera podobné povahy (postavení), kterým může být subjekt uvedený v seznamu oprávněných žadatelů partnerského státu, jenž má sídlo na území kraje/vojvodství: –– na české straně: Moravskoslezského, Olomouckého, Pardubického, Královéhradeckého a Libereckého, –– na polské straně: Dolnoslezského, Opolského a Slezského. Realizace zásady partnerství v rámci jednotlivých typů projektů závisí na způsobu zapojení zahraničního partnera do přípravy a realizace projektu (Tab. 2).

43 Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, .

20 TAB. 2 – FORMY PARTNERSTVÍ V RÁMCI POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ V EUROREGIONU BESKYDY Druh projektu

Popis formy partnerství

Společný

Projekt má jeden společný cíl, jednu cílovou skupinu, činnosti/aktivity v etapě plánování a realizace a také výdaje jsou rozděleny mezi partnery na obou stranách hranice. Každý z partnerů odpovídá za náležité zavádění svých činností/aktivit, což se koná vždy souběžně nebo přímo na sebe navazuje dohodnutým způsobem. Výhody: vysoký přeshraniční dopad, úzké partnerství, malé riziko, že cíle nebudou dosaženy, efekt synergie, efekt měřítka a efekt kritické masy reálnější pro dosažení než v jiném druhu projektu. Nedostatky: velká složitost postupů, velmi vysoká vzájemná závislost obou partnerů, spoluzávislost rozpočtů a ukazatelů realizace projektů.

Zrcadlový

Každý partner podává vlastní projekt ve výzvě ve své části euroregionu. Příprava a realizace se na protilehlých stranách hranice uskutečňuje s určitým zpožděním (posunem); projekty zavedené na obou stranách hranice v jsou na sebe v určitém smyslu vzájemně navázané, což musí být zohledněno v aplikační dokumentaci každého projektu (přesné odkazy na projekt partnera). Výhody: vysoký, ale ne nezbytně současný a rovnoměrný přeshraniční dopad, menší riziko problémů vyplývajících ze vzájemné závislosti partnerů během vyúčtování projektů, vyšší rozpočty. Nedostatky: existuje riziko, že v soutěžním řízení prostředky získá jen jeden z plánovaných zrcadlových projektů, časové rozložení projektů může omezit přeshraniční dopad, riziko oslabení partnerství.

Individuální

Individuální projekty jsou celkově nebo v převládající části realizovány jen na jedné straně hranice, ačkoliv také v tomto případě se vyžaduje jasné definování přeshraničního dopadu a úlohy zahraničního partnera během přípravy a realizace projektu. Výhody: minimální riziko neúspěchu projektu, vzhledem k postavení partnera, poměrně snadné nalezení partnera pro spolupráci tohoto druhu, prostředky jsou vynakládány prakticky jen na jedné straně pohraničí, žadatel má větší samostatnost v zavádění a vyúčtování projektu; Nedostatky: slabší přeshraniční dopad, nejníže hodnocená kategorie projektů, menší angažovanost zahraničního partnera a nejmenší šance na pokračování partnerství po ukončení projektu.

Zdroj: vlastní zpracování na základě: Wytycznych dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy.pl.

21 Jak vyplývá z údajů Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé, mezi projekty podanými na polské straně a realizovanými v rámci Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 většinou převládaly individuální projekty (117), společné projekty byly jenom 4. Nebyly zrealizovány zrcadlové projekty44. Bez ohledu na druh projektu je vyžadováno dodržování principů partnerství v polsko-českých mikroprojektech již od okamžiku zahájení spolupráce, v etapě zpracování společného záměru, až do chvíle ukončení doby udržitelnosti projektu, což je maximálně 5 let po ukončení projektu. Před podáním aplikační dokumentace podepisují partneři společné prohlášení o partnerství45, ve kterém deklarují mj., že: –– společně připravovali projekt a žádost o finanční příspěvek, seznámili se s formulářem žádosti o příspěvek, s jeho obsahem a se svou rolí v projektu, –– budou odpovědně, aktivně a včas realizovat aktivity, ke kterým se zavázali v žádosti o příspěvek, –– se seznámí s obsahem smlouvy o poskytnutí příspěvku a rozsahem svých činností v rámci této smlouvy, –– zmocňují žadatele k podpisu smlouvy o poskytnutí příspěvku. Ve formuláři aplikační žádosti46 jsou obsaženy mj. následující odkazy, týkající se angažovanosti zahraničního partnera projektu: –– identifikační údaje partnera, –– místo realizace projektu na straně partnera, –– odkazy na případný společný projekt, –– role partnera během přípravy a realizace projektu, –– přeshraniční dopad projektu. V etapě realizace projektu se angažovanost partnera potvrzuje na základě projektové dokumentace, kterou nejčastěji tvoří: –– prezenční listiny, fotografická dokumentace a záznamy z pracovních setkání, –– korespondence mezi partnery, –– doklady potvrzující výdaje vynaložené v projektu, které se týkají role a úlohy partnera, 44 Srov. Údaje získané ze Stowarzyszenia Region Beskidy v Bielsku-Białé, dne 7. 7. 2014. 45 Srov. Prohlášení o partnerství, . 46 Srov. Formulář projektové žádosti, 2014, .

22 –– účast partnera na realizaci ukazatelů výstupů a výsledků a během evaluace projektu (evaluační ankety), –– případná účast partnera na řízení projektu a spolufinancování výdajů. Po ukončení realizace projektu, v době jeho udržitelnosti, se verifikuje hlavně udržování partnerství, což by se mělo projevovat ve společném pokračování aktivit, zahájených partnery v rámci projektu a také v dalším rozšiřování spolupráce např. o nové oblasti. V případě projektů, jejichž efekty mají dlouhodobý charakter, příjemce odpovídá za udržování výsledků projektu po dobu minimálně pěti let od ukončení skutečné realizace projektu v rozsahu těch částí, ve kterých je to možné z technického a právního hlediska. Za takové objekty se považují všechny investiční a neinvestiční projekty, jejichž cílem je vytvořit dlouhodobý výstup (např. fungování turistického informačního centra apod.)47.

3. Řízení přeshraničního partnerství v polsko-českých mikroprojektech v Euroregionu Beskydy Pro přeshraniční projekt, podobně jako pro každý jiný projekt, je možné vyznačit určitý životní cyklus48 čili sekvence po sebě následujících etap jeho realizace49, od okamžiku otevření až k ukončení. Počet etap, délka jejich trvání nebo náklady na realizaci závisí od charakteru projektu. Standardně se rozlišuje čtyři až šest etap. V klasickém chápání se řízení životním cyklem projektu může vztahovat na čtyři základní etapy: programování, identifikaci a vstupní hodnocení, financování a evaluaci50. V jiném chápání můžeme rozlišit: předprojektovou fázi (definování potřeb a očekávání, diagnóza problému), projektovou fázi (definování koncepce projektu a plánování projektu), fázi realizace (vykonání naplánovaných úloh) a fázi ukončení (archivace, hodno47 Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, . 48 Srov. Aid Delivery Methods. Guidelines on the Programming, Design and Management of General Budget Support, European Commission, 2007, s. 32. 49 Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa 2009, s. 54. 50 Srov. Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa 2006, s. 398.

23 cení a evaluace)51. Přechody mezi etapami jsou nečastěji definované jako milníky, u kterých je možno v závislosti na kvalitě nebo hodnocení výsledků etap zvolit vhodné rozhodnutí52. Sekvence charakteristických a diferencovaných etap je možné také vyčlenit v životním cyklu přeshraničního projektu, jednotlivým fázím jeho realizace přiřadit určité realizační předpoklady vedoucí k dosažení dílčích výsledků, které se nakonec poskládají do výsledku umožňujícího dosáhnout cíle projektu. V evropských projektech neplatí jednotná metodologie řízení životního cyklu projektů, ale důležité prvky tohoto procesu jsou z pravidla zohledňovány ve tvaru aplikační dokumentace53, vyžadované od žadatelů. Jedním z klíčových cílů přeshraničního projektu je udržení a další rozvoj přeshraničního partnerství, což se projevuje v zintenzivnění spolupráce subjektů, institucí nebo organizací ze sousedních zemí. Řízení přeshraničního partnerství můžeme tedy označit jako proces obsahující všechny individuální a společné aktivity partnerů z příhraničních regionů, z minimálně dvou sousedních států, zaměřené na společnou realizaci stanovených cílů a dosažení očekávaných přínosů z partnerství spolupracujících organizací, ale také v kontextu celého pohraničí, euroregionu apod. Klíčové etapy řízení přeshraničního partnerství, na příkladě polsko-českých mikroprojektů jsou představeny v Tab. 3.

51 Srov. Zarządzanie projektem. Poradnik dla samorządów terytorialnych, Mazur S. (red.), Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 15–16. 52 Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik.., op.cit., s. 54. 53 Srov. Grucza B., Zasady zarządzania projektami w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki – wymagania wobec projektodawców [v:] Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt Naukowy 113, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2012, s. 33.

24 TAB. 3 – ŘÍZENÍ PARTNERSTVÍ V RÁMCI POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ V EUROREGIONU BESKYDY, SPOLUFINANCOVANÝCH Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE Etapa projektu/ Etapa partnerství Příprava projektu/navázání partnerství

Charakteristika procesu řízení partnerství v rámci etapy

• diagnóza potřeb a očekávání partnerů, hodnocení poptávky po partnerství, • audit organizační a finanční schopnosti partnerů zúčastnit se projektu, • společné stanovení cílů projektu: cíle a rozsah, harmonogram, kritická cesta a rozpočet, způsob řízení a struktury projektu, vyžadované efekty: výstupy a výsledky, udržitelnost projektu, míra angažovanosti partnerů do zavádění projektu, komunikační postupy mezi partnery, finanční uspořadání projektu. Efekty etapy: • podání aplikační žádosti o příspěvek z Fondu mikroprojektů v Euroregionu Beskydy Oblast podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013; • získání rozhodnutí o spolufinancování projektu; • podepsání smlouvy o poskytnutí nenávratného finančního příspěvku Vedoucím partnerem. Zavedení projektu/realizace • společné shromažďování zásob pro zavedení projektu, partnerství, platné pro • zřízení projektového týmu, jehož členem je zástupce partnera, projekt • detailní rozdělení úloh mezi jednotlivé partnery a jejich realizace a dokumentace, • koordinace a vzájemná účast na aktivitách realizovaných partnery na obou stranách hranice, • zpracování systému řízení kvality v projektu, • zpracování systému řízení rizika v projektu, • zpracování systému komunikace mezi partnery projektu, • společné informační a propagační aktivity projektu, • společná dokumentace aktivit projektu pro potřeby reportingu a vyúčtování projektu (předávací a přebírací protokoly, fotografická dokumentace), • společné hodnocení projektu – porovnání výsledků a předpokladů, jenž vyplývají z plánu, • společné hodnocení realizace cílů projektu (kvantitativní, kvalitativní) z hlediska očekávání a potřeb každého partnera. Efekty etapy: • realizace věcných efektů a některých výsledků projektu; • schválení Zprávy o realizaci projektu a vyúčtování příspěvku získaného Vedoucím partnerem; • refundace prostředků. Zajištění udržitelnosti projektu

• udržení efektů dosavadního partnerství především pomocí výsledků společně zrealizovaného přeshraničního projektu tj. společného využívání infrastruktury, vzniklé v rámci projektu, pokračování s realizací aktivit zahájených v rámci projektu a jejich rozvoj v rámci udržitelnosti projektu Efekty etapy: • porovnání partnerství a diagnózy aktuálních potřeb a očekávání partnerů, ohodnocení poptávky po partnerství v kontextu požadavků udržitelnosti projektu; • zpracování plánu/strategie další spolupráce po době zajištění udržitelnosti projektu.

Zdroj: vlastní zpracování na základě literatury předmětu a Příručky pro žadatele Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013, www.cz-pl.eu, přístup 1. 7. 2014.

25 Jak vyplývá z Tab. 3, řízení partnerství v přeshraničních projektech obsahuje celou dobu jejich realizace, která začíná ještě před podáním žádosti o příspěvek a končí teprve po uplynutí 5 let od ukončení mikroprojektu. Ačkoliv pokyny pro příjemce preshraničních projektů54 se vztahují především na povinnost udržení dlouhodobých efektů projektů partnery, je to stěží realizovatelné bez současného udržení a v podstatě rozvinutí přeshraničního partnerství. Lze tedy vyvodit, že partnerství v přeshraničních projektech, které se rozvíjí souběžně s procesem řízení společného projektu, je tím faktorem jeho realizace, který důležitým způsobem ovlivňuje dlouhodobou efektivitu záměru. I přes to, že zajištění udržitelnosti přeshraničního projektu je požadavkem, který podléhá kontrole ze strany sdružení, které řídí Fond mikroprojektů, dobré vztahy mezi partnery by neměly být založeny pouze na povinnosti vyplývající ze společného čerpání příspěvku, ale měly by vyplývat z trvalých společných zájmů a cílů. Za účelem odstranit typická prozatímní partnerství z realizace evropských přeshraničních projektů, zaměřená jedině na společné získání nenávratných prostředků, je třeba zdokonalovat znalosti a dovednosti organizací, subjektů a institucí z pohraničí v oblasti podstaty řízení partnerství a dlouhodobých cílů, kterým by měly sloužit. Prezentujíc potenciální přínosy z přeshraničního partnerství je třeba propagovat tzv. dobrou praxi, týkající se forem spolupráce např. mezi obcemi, okresy ap. a současně pamatovat na to, že strany, které navazují spolupráci by si měly být vědomy práv a povinností, vyplývajících z partnerství v projektech a mít opravdový zájem o takové vztahy.

4. Stimulátory a bariéry rozvoje přeshraničních partnerství na základě dotazníkových průzkumů 4.1. Metodika a charakteristika provedených průzkumů Jak vyplývá z výše uvedených údajů, existuje velká disproporce mezi počtem společných (4) a individuálních (113) polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy, což je důkazem, že většina žadatelů preferuje pouze omezený rozsah přeshraničního partnerství. Ale cíle Fondu polsko-českých mikroprojektů jednoznačně ukazují, že evropské prostředky z Oblasti podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika 54 Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, 2014, .

26 – Polská republika 2007‒2013 by měly být zaměřeny na zřizování a rozvoj systémů spolupráce na obou stranách hranice a tvorbu prvků spojujících tyto systémy s Evropskou unií55 v širším záběru. Realizace tohoto cíle ve velké míře závisí na počtu navázaných přeshraničních partnerství a jejich udržitelnosti, což také ovlivňuje řada faktorů, závislých od potenciálních partnerů spolupráce na obou stranách hranice a faktorů, které pocházejí z přeshraničního okolí v Euroregionu Beskydy. Problematika řízení přeshraničních partnerství a jejich rozvoje je tedy důležitá z několika důvodů: –– efektivita vynakládání prostředků Evropské unie, –– úsilí o socioekonomickou soudržnost pohraniční oblasti, včetně Euroregionu Beskydy, –– vyrovnávání rozvojových šancí polsko-českého pohraničí vůči jiným regionům Evropské unie s lepším socioekonomickým potenciálem, –– budování konkurenceschopnosti polských a českých subjektů, organizací a institucí a také aktivizování celého hospodářství na obou stranách hranice, mj. prostřednictvím využití turistického potenciálu. Majíc na zřeteli význam dalšího rozvoje polsko-českých přeshraničních partnerství, v aspektu čerpání prostředků z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2014‒2020, byly provedeny průzkumy, jejichž poznávacím cílem bylo diagnostikování stimulátorů a bariér rozvoje partnerství, které ovlivňují přípravu a realizaci polsko-českých přeshraničních mikroprojektů v Euroregionu Beskydy, z hlediska směrnic Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Aplikačním cílem průzkumů bylo definovat doporučení, týkající se dalších možností zdokonalování procesu řízení tohoto druhu partnerství, v nové finanční perspektivě Evropské unie 2014‒2020. Na základě realizovaných průzkumů byly autorkou zformulovány závěry a doporučení, které mohou být použity v aplikačním postupu pro polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy a také v řízení přeshraničních partnerství v rámci nového operačního programu polsko-české přeshraniční spolupráce na období 2014‒202056. Výzkumným problémem práce bylo diagnostikování oblastí a měřítka přínosů, jakých partneři dosahují v důsledku polsko-české přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy a také určení bariér, které ztěžují rozvoj 55 Srov. tamtéž. 56 Srov. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014‒2020, 2014, .

27 přeshraničních partnerství a intenzitu jejich výskytu. Do analýzy byly rovněž zahrnuty takové problémy jako: iniciování přeshraničních partnerství, jejich průběh a výsledky na obou stranách hranice. S cílem vyřešit výzkumný problém byly nastoleny následující výzkumné otázky: 1. V jaké oblasti obec čerpá přínosy ze spolupráce s přeshraničním partnerem? 2. Vyskytují se na území obce faktory důležitým způsobem ztěžující přeshraniční spolupráci s partnerem? Případně jaké to jsou bariéry? 3. Kdo v obci rozvíjí přeshraniční kontakty? 4. Jak probíhá přeshraniční spolupráce s partnerem? 5. Jaké jsou výsledky přeshraniční spolupráce s partnerem? Pro realizaci výzkumných cílů byly použity poznatky získané studiem relevantních pramenů a informací v odborné literatuře a empirické – kvalitativní průzkumy. Údaje získané z odborné literatury, založené na kritické analýze literatury, jsou spojené s problematikou práce a také programových dokumentů směrnic pro zavádění mikroprojektů z Oblasti podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. V kvalitativních průzkumech byla použita metoda pozorování a dotazníková metoda. Získané závěry a doporučení autorka odvodila mj. z vlastních pozorování, vyplývajících z účasti na přibližně 10 polsko-českých přeshraničních projektech, realizovaných v letech 2004‒2013 a také na průzkumech realizovaných dotazníkovou metodou s použitím auditorní ankety (tj. realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů) a elektronické ankety. Dotazník obsahoval 7 uzavřených (kafeterních) otázek (tj. respondent má k dispozici předem určený soubor odpovědí a může si zvolit libovolný počet odpovědí). Průzkumy byly realizovány v období od května do června 2014 s použitím výzkumného nástroje připraveného v březnu 2014 a po provedení pilotního průzkumu v dubnu 2014. V průzkumu byl použit záměrně zvolený vzorek a jako respondenti byly vybrány obce z polské a české části Euroregionu Beskydy, které ke dni 31. 12. 2014 již ukončily realizaci projektů a od roku 2013 spolu se svými přeshraničními partnery začaly dobu udržitelnosti projektu. Formulář průzkumné ankety byl předán 19 obcím: –– na polské straně: Bielsko-Biała, Buczkowice, Czechowice-Dziedzice, Lipowa, Łodygowice, Pawłowice, Porąbka, Rajcza, Szczyrk, Węgierska Górka, Wilkowice.

28 –– na české straně: Baška, Dobrá, Frýdek-Místek, Krásná, Košařiska, Mosty u Jablunkova, Orlová, Stará Ves nad Ondřejnicí. Cílené zvolení vzorku vyplývalo z nutnosti zvolit pro účast na průzkumech: –– podobné jednotky (právní postavení, cíle působení, finanční soustava apod.), které zároveň reprezentují značnou část příjemců polsko-českého Fondu mikroprojektů (obce představovaly přibližně 38% všech příjemců prostředků z tohoto období; pro porovnání: samosprávné organizační jednotky různého druhu 26%, nevládní organizace přibližně 14%), –– respondenti, kteří již zrealizovali převládající část životního cyklu přeshraničního projektu a v současnosti vedou činnosti spojené se zajištěním udržitelnosti projektu a v této etapě by měli rozvíjet přeshraniční partnerství zahájené (pokračující) v projektu. Vzhledem k počtu 12 získaných odpovědí (8 z polské strany, 4 z české) je možno zrealizovaný dotazníkový průzkum považovat za názorný (průkazný) a zároveň za signál pro zahájení širších, systémových průzkumů např. v nové evropské perspektivě 2014‒2020. V tomto okamžiku však nemůžeme zrealizované průzkumy považovat za reprezentativní pro všechny obce, které realizují polsko-české mikroprojekty v Euroregionu Beskydy. A to mj. vzhledem ke skutečnosti, že určitý počet projektů ještě není ukončen, což – s výjimkou obcí, které se nechtěly zúčastnit průzkumů – znemožnilo zapojit větší počet respondentů. I přes nedostatek možnosti zevšeobecnění mohou mít výsledky tohoto průzkumu důležitý poznávací význam mj. pro subjekty odpovědné za realizaci polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy v nejbližších letech. První otázkou zahrnutou do průzkumu byly oblasti přínosů ze spolupráce s přeshraničním partnerem. Respondentům bylo v kafeterní/uzavřené otázce nabídnuto 22 potenciálních oblastí potenciálních přínosů, které bylo třeba ohodnotit podle měřítka: velké, střední, malé, nedostatek. Detailní odpovědi na tuto otázku představuje Tab. 4. Největší přínosy cítí respondenti v oblasti: propagace obcí (9× uvedeno), rozvoje přehraničních produktů cestovního ruchu, rozvoje turistické základny a kulturní aktivizace (8× uvedeno pro každý případ), integrace obyvatel a zlepšení životních podmínek obyvatelstva v pohraničí (7× uvedeno pro každý případ). Pokud jde o přínosy na průměrné úrovni – odpovědi jsou velmi rozptýleny, nejvíc odpovědí (7) se však týká spolupráce škol v oblasti vzdělávání. Podobný rozptyl odpovědí jsme zaznamenali také v případě nejmenších přínosů z přeshraniční spolupráce – v tomto případě největší skupina respondentů (7) uvedla společné strategické plánování. Pokud jde o nedostatek přínosů – nebyly identifiková-

29 ny oblasti, na které by se soustředila většina respondentů. Nejvíce odpovědí (pokaždé 6) se týkalo hospodářských otázek: investic, ekonomických migrací, rozšíření trhů odbytu podniků a obchodní výměny. TAB. 4 – HODNOCENÍ PŘÍNOSŮ ZE SPOLUPRÁCE S PŘESHRANIČNÍMI PARTNERY PODLE NÁZORŮ POLSKÝCH A ČESKÝCH OBCÍ Z EUROREGIONU BESKYDY P.č.

Název faktoru

Měřítko významu / počet odpovědí Velké Střední Malé Nedostatek

1.

zvýšená frekvence překračování hranice

3

6

1

1

2.

pokles kriminality, společné krizové řízení

2

–

4

5

3.

zlepšení životních podmínek obyvatelstva pohraničí

7

1

2

1

4.

zvýšení počtu podniků

2

2

3

3

5.

zvýšení konkurenceschopnosti firem fungujících na daném území

2

2

4

3

6.

zvýšení počtu pracovních míst, pokles nezaměstnanosti

–

2

4

5

7.

účinnější ochrana životního prostředí

–

5

4

3

8.

rozvoj přeshraničních turistických produktů

8

3

1

–

9.

výstavba moderní infrastruktury např. čistírny odpadních vod, spalovny odpadů, nových dopravních spojení apod.

–

1

5

4

společné strategické plánování rozvoje partnerských samospráv

–

2

7

2

10. 11.

migrace pracovní síly

–

–

5

6

12.

příliv investorů

–

2

3

6

13.

rozšíření činnosti firem lokálního trhu na přeshraniční trh

–

1

4

6

14.

růst obchodní výměny s partnery

–

1

4

6

15.

usnadnění v kontaktech se zahraničními partnery

2

6

1

2

16.

synchronizování infrastruktury vznikající na obou stranách hranice

3

2

5

1

17.

tvorba nových turistických tras, rozvoj ubytovací, gastronomické, rekreační apod. základny, důsledkem je růst počtu turistů

8

3

1

1

18.

aktivizace života v oblasti kultury

8

3

–

–

19.

organizování integračních, kulturních a sportovních akcí pro obyvatele na obou stranách hranice

7

3

1

–

20.

zavedení výuky jazyka sousedů na školách

2

–

6

2

21.

partnerská spolupráce mezi školami na obou stranách hranice, výměna žáků a studentů

4

7

–

1

22.

propagace obce

9

2

–

–

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkových průzkumů.

30 Další výzkumnou otázkou byly faktory, které ztěžují přeshraniční spolupráci s partnery z Euroregionu Beskydy. Pouze 4 respondenti potvrdili, že takové bariéry existují a 8 odpovědělo, že v jejich obcích neexistují faktory, které by ztěžovaly spolupráci s přeshraničními partnery. Respondenti, kteří potvrdili existenci takových bariér spolupráce, následně uvedli jejich druhy a ohodnotili je v měřítku (Tab. 5). TAB. 5 – DRUHY A MĚŘÍTKO BARIÉR V PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCI MEZI OBCEMI V EUROREGIONU BESKYDY Druh bariéry

Měřítko

Počet odpovědí

Zvyšující se

1

institucionální a právní bariéry – správní např.: spojené se zahájením činnosti v zemi partnera

Udržující se na stejné úrovni

0

Klesající

0

Zvyšující se

0

nedostatek vlastních prostředků pro financování spolupráce


3

ostrá konkurence spojená se získáváním vnějších prostředků

problémy spojené s ucházením se o přípěvky z Evropské unie

jazykové bariéry stav dopravní infrastruktury – příjezdové komunikace

Klesající

0

Zvyšující se

2


0

Klesající

0

Zvyšující se

0


3

Klesající

0

Zvyšující se

0


0

Klesající

1

Zvyšující se

0


1

Klesající

0


Jak vyplývá z Tab. 5, obce zúčastněné na polsko-českých projektech většinou příliš silně nepociťují potenciální bariéry v přeshraniční spolupráci. Avšak větší problémy mají se získáváním prostředků pro spolupráci tohoto druhu, což jednoznačně ukazuje, že spojují přeshraniční partnerství s příspěvky, které je možné na tento cíl získat. Žádná z obcí, které poskytly na tuto otázku odpověď, neuvedla takové bariéry jako kultura, odlišné vzorce chování a mentalita; malé zkušenosti partnerů s přeshraniční spoluprací; těžký přístup k informacím o partnerovi.

31 Jedna z průzkumných otázek se týkala osob, subjektů, institucí nebo organizací, které v obcích rozvíjejí přeshraniční kontakty. Byla to otázka, na kterou bylo možné uvést několik odpovědí. Odpovědi, které poskytli respondenti, jsou znázorněny v Grafu 1. GRAF 1 – OSOBY, SUBJEKTY, INSTITUCE A ORGANIZACE, KTERÉ ROZVÍJEJÍ POLSKO-ČESKÉ KONTAKTY V OBCÍCH (V ČÍSLECH) starší sídelní jednotky/starosta/primátor/hejtman radni úřednici samosprávy delegovani pro tyto úlohy nevládni organizace spolupracujicj s obci školy, školky domy kultury, knihovny sportovni kluby ostatni organizačni složky obce farnost dobrovolné hasičké sbory starší sídelní jednotky a rada sídelní jednotky Jiné osoby/instituce – jaké? – struženi, která působi na územi obce 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


Rozhodně největší podíl na rozvoji přeshraničních kontaktů mají úředníci samosprávy (starší sídelní jednotky, rada sídelní jednotky, radní, úředníci samosprávy, starosta/primátor/hejtman), což je důkazem, že obecní úřady a jim podřízené jednotky tvoří největší skupinu zájemců o přeshraniční kontakty. Jiné subjekty, mj. z důvodů, které budou popsány v další části této práce, jsou v této oblasti značně méně aktivní. V rámci výzkumů jsme také analyzovali průběh přeshraniční spolupráce mezi polskými a českými obcemi v Euroregionu Beskydy. Detailní

32 výsledky jsou představeny v Grafu 2. Jak vyplývá ze získaných údajů, většina respondentů deklaruje, že partneři si uvědomují přínosy, které plánují dosáhnout ze spolupráce (9× uvedeno) a že tato spolupráce je založena hlavně na realizaci společných evropských projektů (8× uvedeno) a tímto směrem se bude vyvíjet i v budoucnosti (5× uvedeno). Pouze 3 respondenti deklarovali, že budou rozvíjet přeshraniční spolupráci bez ohledu na dostupnost evropských prostředků. Ve většině případů (7× uvedeno) deklarovali, že spolupráce se realizuje pravidelně a v případě 5 obcí je rozšiřována na nové oblasti. Získané odpovědi potvrdily výzkumnou hypotézu, že právě partnerství obcí je hnacím motorem polsko-české spolupráce v Euroregionu Beskydy. Jak deklarovalo 6 respondentů – tato spolupráce se realizuje na základě dohodnutého plánu obcí a rozšiřuje se o spolupráci jiných subjektů přeshraničních vztahů z obou částí Euroregionu Beskydy. Poslední probíranou otázkou byly výsledky přeshraniční spolupráce polských a českých obcí z Euroregionu Beskydy, kterou převládající většina respondentů hodnotila dobře. Všichni dotazovaní potvrdili, že přeshraniční spolupráce ve velké míře přispívá k lepšímu vzájemnému poznání partnerů, je také zajímavá pro obě strany (10× uvedeno). 9 respondentů kladně odpovědělo na otázky zda přeshraniční spolupráce přispívá k lepšímu vzájemnému poznání se partnerů, láká k navštěvování partnerské obce a přispívá k cílům lokálního, regionálního a přeshraničního rozvoje pro obě obce. Současně 8 respondentů deklarovalo, že polsko-česká spolupráce přispívá k výměně vědomostí a informací mezi partnery a 7 respondentů, že mobilizuje obě strany k větší mezinárodní aktivitě. Jak ukazují výsledky zrealizovaných dotazníků, polské a české obce jsou největší skupinou zájemců o přeshraniční spolupráci, která v největší míře ovlivňuje formování a rozvoj polsko-českých vztahů v Euroregionu Beskydy. Samosprávy zahajují aktivity tohoto druhu s cílem dosáhnout určité přínosy a zpravidla se jim to daří. Nejčastěji je to realizováno na základě polsko-českých přeshraničních projektů spolufinancovaných Evropskou unií.

33 GRAF 2 – PRŮBĚH PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE MEZI POLSKÝMI A ČESKÝMI OBCEMI V EUROREGIONU BESKYDY (V ČÍSLECH) 10 9

9 8

8

7 6

6

5

6

5

5

5

4 3

3

3 2 2 1 1

0 A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

A. byla zahájená po zmapování potřeb obou partnerůW praktyce polega głównie na realizacji projektów transgranicznych, unijnych B. v praxi spočívá hlavně v realizaci přeshraničních evropských projektů C. každý z partnerů si je vědomý, jaké přínosy chce dosáhnout z této spolupráce D. spolupráce je založena na určitém plánu dohodnutém oběma obcemi E. spolupráce obcí se přenesla do spolupráce nevládních organizací, škol, sportovních klubů z obou obcí F. nerealizuje se pravidelně, jen v situaci, když je potřeba uskutečnit společné aktivity G. realizuje se pravidelně a stále se rozšiřuje na nové oblasti H. realizuje se pravidelně, ale ve stejném předem dohodnutém rozsahu I. je stimulována „shora” místní samosprávou, ze strany místních komunit je menší zájem o spolupráci J. má dobré perspektivy dalšího rozvoje, bez ohledu na dostupnost fondů pro přeshraniční spolupráci K. bude záviset a bude se rozvíjet hlavně při podpoře z evropských fondů pro spolupráci


K

34 GRAF 3 – VÝSLEDKY PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE MEZI POLSKÝMI A ČESKÝMI OBCEMI V EUROREGIONU BESKYDY (V ČÍSLECH)

M Ě Ř Í T KO V Ý S K Y T U

12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

12

8 2

9 2 1

10

9 3

5 6

5 4 3

5 5 1

4 6 1

7 5

9 2

3 6 1

Ve velké míře

A. B. C. D. E. F. G. H. I. J. K. L.

Průměrně

1

V malé míře

přispívá k lepšímu vzájemnému poznání se partnerů přispívá k výměně vědomostí a informací mezi partnery přispívá k výměně zkušeností z různých oblastí např. samospráva, kultura, vzdělávání, sport a pod. je zajímavá pro obě strany láká k návštěvě spřátelené partnerské obce umožňuje průběžné sledování informací o aktuálních událostech v partnerské obci umožňuje společné zdokonalování schopností připravování přehraničních projektů umožňuje společné zdokonalování schopností zavedení přehraničních projektů přispívá k překonávání stereotypů ve vzájemných kontaktech mobilizuje obě strany k větší mezinárodní aktivitě přispívá k cílům lokálního, regionálního a přeshraničního rozvoje pro obě obce přispívá k zvýšení sociálního kapitálu (větší angažovanost obyvatel do účasti na záměrech)


35 Mezinárodní kontakty včetně přeshraničních patří na jedné straně k úlohám obcí, realizovaným prostřednictvím vlastních a získaných prostředků, ale je to zároveň jedna z forem aktivity, která samosprávám přináší konkrétní a poměrně rychlé efekty v podobě věcných a nehmotných výsledků realizovaných projektů. Přeshraniční fondy jsou tedy pro obce důležitým zdrojem prostředků umožňujících realizaci aktivit v těch oblastech, kde potřeby zpravidla přesahují dostupné prostředky (např. propagace, podpora rozvoje cestovního ruchu, integrace obyvatel a činnosti ve prospěch zlepšení jejich životních podmínek). Není možné opomenout skutečnost, že vzhledem k oprávněnosti v rámci Fondu mikroprojektů v Euroregionu Beskydy lze uskutecnit jenom jisté druhy aktivit, Oblast podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2014. Seznam přínosů, kterých mohou obce a odběratelé dosáhnout z přeshraniční spolupráce je v současnosti částečně omezen. Je to vidět mj. na příkladě potenciálních hospodářských přínosů, které obce prakticky neuvádí. Z toho vyplývá, že se podniky nemohou aktivně podílet jako žadatelé na polsko-českých projektech a obecní samosprávy nemají ve svých úlohách výrazně zpracovanou politiku bezprostřední podpory místního podnikání. Proto se téma tohoto druhu málokdy vyskytuje v přeshraničních projektech, nejčastěji jen nepřímo (např. když se díky podpoře cestovního ruchu na území obce také podporují místní turistické podniky). Na základě průzkumů byl objeven trend, který ukazuje, že samosprávy preferují bilaterální spolupráci. Mnohem menší zájem mají o mnohostrannou a síťovou spolupráci – a přece v době hospodářství založeného na vědomostech dává výměna potenciálů a synergické využití zásob s větším počtem spolupracujících partnerů mnohem lepší efekt než stálá spolupráce, ale prakticky jen s jedním partnerem. Obce, bohužel, nevnímají přínosy např. z možností společného strategického plánování v místním měřítku nebo ze společného zahajování přeshraničních investic jako např. spalovny odpadů, čistírny odpadních vod nebo nových přeshraničních dopravních komunikací. To svědčí o tom, že typické polsko-české přeshraniční partnerství je silně zakotvené jen ve dvoustranných vztazích (mj. smlouvy o partnerské spolupráci obcí, partnerské smlouvy v přeshraničních projektech) a jeho další rozvoj např. zapojení dalších partnerů do spolupráce narazí na problémy. V této oblasti by se mělo uvažovat o možnosti povzbuzení rozvoje partnerství prostřednictvím přiměřených ustanovení ve směrnicích k polsko-českým mikprojektům pro další perspektivu 2014‒2020.

36 Řešení tohoto typu by mohlo být založeno na předpokladu, že zapojení dalších partnerů do projektu způsobí lepší hodnocení žádosti. Bylo by však třeba zajistit, aby se vyúčtování projektů v mnohostranném partnerství nespojovalo s dalšími problémy z oblasti reportingu a vyúčtování projektů, což je pro mnohé příjemce, kromě neexistence předfinancování projektů, jednou z hlavních bariér žádání o evropské přeshraniční prostředky. Zdá se, že relativně dlouhý čas dostupnosti přeshraničních fondů pro žadatele z Euroregionu Beskydy (od roku 2004 – strukturální fond, dříve – předvstupní fondy Phare CBC) pozitivně přispěl k omezení bariér přeshraniční spolupráce. A o to více, že sdružení, která řídí Euroregion Beskydy, taktéž zahajují řadu iniciativ pro širší tvorbu a rozvoj takovýchto partnerství. Tuto tezi potvrdily také výsledky průzkumů, protože respondenti uvedli příliš mnoho bariér, jež ztěžují přeshraniční kontakty. Tedy v další finanční perspektivě 2014‒2020 je třeba uvažovat o možnosti zavedení změn do financování projektů. Je to také jeden z důležitějších závěrů vyplývajících z analýzy současné formálně právní struktury příjemců. Jednotky územní samosprávy a jiné veřejné subjekty (např. ředitelství policie, hasičské sbory, vysoké školy apod.), které mají k dispozici pevný rozpočet jsou nejpravděpodobněji jedinou skupinou příjemců, která si může dovolit zapojení vlastních finančních prostředků do realizace projektů tohoto druhu na dobu 1 až 2 roky, s perspektivou opožděného refinancování části nákladů, které jsou příspěvkem (prostředky jsou vráceny teprve po více než 1 roce od ukončení projektu). Za velmi příznivé můžeme považovat to, že se uskutečňuje přeshraniční spolupráce veřejné správy – hlavně díky aktivnosti samosprávních aktivistů a úředníků samosprávy – jejich prostřednictvím se dále přenáší do vzdělávacích institucí, sdružení, nadací, sportovních klubů, které působí na jejich území apod. Avšak nebude-li subjektům usnadněno financování záměrů tohoto druhu, není možné očekávat, že bude v nejbližších letech počet přeshraničních partnerství v nevládním sektoru stoupat. To vyplývá především ze skutečnosti, že významná většina respondentů, a určitě i jiné skupiny zájemců o přeshraniční spolupráci, deklarují připravenost pokračovat s těmito aktivitami hlavně za podpory přeshraničních fondů. Pokud se podmínky pro cházení o tyto prostředky a jejich využití nezmění, bude to i nadále jedna z klíčových bariér přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy. V kontextu výsledků výzkumů, z hlediska zlepšení efektivity řízení přeshraničních partnerství, je možno za odůvodněné považovat provede-

37 ní auditu partnerství navazovaných a rozvíjených v rámci přeshraničních projektů Euroregionem Beskydy – v aspektu jejich udržitelnosti a dlouhodobých efektů. Pro subjekty, které využívají evropskou podporu pro rozvoj přeshraniční spolupráce, by to byl důležitý stimulátor mobilizující k opatrnějšímu výběru partnerů, zohlednění dlouhodobé perspektivy v zahajované spolupráci a také k profesionalizaci partnerských vtahů. Provedení takového hodnocení by ukázalo celkový obraz přeshraniční spolupráce a v další perspektivě by umožnilo její systémový monitoring a evaluaci. Za odůvodněné je třeba považovat upřednostnění těch žadatelů s žádostmi o prostředky pro přeshraniční spolupráci v plánovacím období 2014‒2020, které jsou založeny na nových partnerstvích a těch žadatelů, kteří se poprvé ucházejí o příspěvek. V delší perspektivě by to umožnilo aspoň v části vyrovnat intenzitu přeshraniční spolupráce v jednotlivých částech Euroregionu Beskydy. V současnosti můžeme uvést několik obcí, které jsou velmi aktivní na tomto poli např. Bielsko-Biała, Czechowice-Dziedzice, Rajcza, Węgierska Górka – na polské straně a na české: Dobrá, Frýdek-Místek, Košařiska, Mosty u Jablunkova, Orlová. Jak však vyplývá z údajů Euroregionu Beskydy – na obou stranách hranice k těmto sdružením patří několik desítek obcí na každé straně, což svědčí o obrovském, nevyužitém potenciálu přeshraniční spolupráce. Majíc na zřeteli relativně dobré hodnocení přeshraniční spolupráce polskými a českými obcemi, tedy jejími účastníky, je třeba uvažovat o možnosti propagování tzv. dobrých praxí na fóru Euroregionu Beskydy. Tzn. těch aktivit, které byly nejefektivnější, inovativní a prospěšné pro různé skupiny zájemců o rozvoj polsko-českého pohraničí a Euroregionu Beskydy, v kontextu možnosti jejich širokého zavádění a napodobování. Hlavní závěr, jenž vyplynul z hodnocení výsledků průzkumů je nevyhnutelnost aktualizovat a rozvíjet strategii rozvoje Euroregionu Beskydy v takovém rozsahu, aby byla přizpůsobena aktuálním trendům v oblasti síťové a klastrové spolupráce nebo řízení partnerství a také zohlednit aktuální oblasti podpory strukturálních fondů Evropské unie, které vyplývají mj. z předpokladů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2014‒2020. Specifickou otázkou, jež si vyžaduje hlubší institucionální, právní, technickou nebo finanční analýzu, je přizpůsobení pokynů pro žadatele, ucházející se o příspěvek z tohoto fondu, k aktuálnímu stavu přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy a k budoucím směrům jejího rozvoje, založených na strategických cílech působení Euroregionu Beskydy.

38

Závěr Doposud převládající trendy rivalizace a konkurence v současném světě jsou postupně nahrazovány stalé silnějšími tendencemi kooperace a spolupráce. Tento proces je viditelný zejména v Evropské unii, která za účelem mobilizace zemí a regionů k integraci a rozvíjení partnerských vztahů využívá mj. strukturální fondy. Přeshraniční spolupráce se na území Evropské unie stává stále důležitější hodnotou, nejen pro budování socioekonomické soudržnosti, ale také pro intenzifikaci vztahů mezi jednotlivými organizacemi a komunitami sousedních států a pro jejich stimulování k společnému řešení problémů přeshraničních regionů. Intenzifikace mezinárodní spolupráce v Evropě je ve velké míře založená na rychle stoupajícím počtu přeshraničních partnerství. Díky společnému čerpání fondů Evropské unie realizují subjekty, instituce a organizace projekty důležité pro mnohé skupiny zájemců z celého pohraničí. Za zvláštní formy spolupráce můžeme považovat euroregiony, které se snaží připravit pro přeshraniční partnerství co nejlepší klima a podmínky rozvoje. Závěry a doporučení obsažené v této práci, které se vztahují na vybrané stimulátory a bariéry přeshraničních partnerství v Euroregionu Beskydy, mohou být použity také pro jiné euroregiony, ve kterých se realizují mikroprojekty. Podle názoru autorky by měly být také základem pro další diskusi o směrech rozvoje přeshraničních partnerství, profesionalizaci řízení partnerství tohoto druhu a o optimální míře angažování fondů Evropské unie do financování přeshraniční spolupráce. Těmto otázkám chce autorka věnovat další výzkumy, zaměřené především na zajištění udržitelnosti přeshraničních partnerství.

39

Literatura a prameny Aid Delivery Methods. Guidelines on the Programming, Design and Management of General Budget Support, European Commission, 2007. Baker H.R., Building multi-community rural development partnership, [v:] Rounds R.C. (red..), The structure, theory and practice of partnerships in rural development, ARRG Working Paper Series Nr 5, Brandon 1993. Bruszewska E., Państwo we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M. (red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010. Ciechocińska M., Regionalizm na obszarach pogranicznych, [v:] Regionalizm polski u progu XXI wieku, Bednarek S. (red.), Wydawnictwo Silesia, Wrocław 1994. Dołbzasz S., Raczyk A., Współpraca transgraniczna w Polsce po akcesji do UE, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2010. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, https://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=efekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3093.0.3412.20.10.0.2. 2.0.388.1286.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU [01.07.2014]. Europejska Współpraca Terytorialna, http://ewt.slaskie.pl/article/1279787593, [03.07.2014]. Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (European Regional Development Fund), 8. www. ec.europa.eu/regional_policy/thefunds/regional/index_en.cfm [01.07.2014]. Euroregiony w nowym podziale terytorialnym Polski, Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1999. Formularz wniosku projektowego, https://www.euzadost.cz/podstromFormularu. aspx?id=22396 [01.07.2014]. Furmankiewicz M., Foryś M., Partnerstwa terytorialne na rzecz rozwoju obszarów wiejskich w polskiej części Sudetów – historia powstania i pierwsze efekty działań [v:] Problemy współpracy na rzecz ekorozwoju Sudetów, M. Furmankiewicz, J. Jadczyk, (red.), Muzeum Przyrodnicze w Jeleniej Górze, Katedra Planowania i Urządzania Terenów Wiejskich Akademii Rolniczej we Wrocławiu, Jelenia Góra 2006. Geenhuizen M., Knaap B., Nijkamp P., Transborder European Networking: Shifts in Corporate Strategy?, European Planning Studies 1996, nr 4. Greta M., Kasperkiewicz W., Podstawy integracji europejskiej, Wydawnictwo Absolwent, Łódź 1999.

40 Grucza B., Zasady zarządzania projektami w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki – wymagania wobec projektodawców [v:] Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt Naukowy 113, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2012. Howaniec H., Kurowska-Pysz J., Klaster jako instrument rozwoju polsko-słowackiej współpracy trans granicznej, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2014. Jakubiec M., Kurowska-Pysz J., Jakość kształcenia zawodowego na pograniczu polsko-czeskim jako determinanta konkurencyjności przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej, BielskoBiała 2013. Kosiedowski W., (red.) Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego i lokalnego, Dom Organizatora, Toruń 2005. Kurowska-Pysz J., Wiedza, innowacje, konkurencyjność – uwarunkowania działalności przemysłowego klastra technologicznego na pograniczu polsko-słowackim, CEIT, Żylina 2013. Lewandowski K., Greta M., Euroregion’s “mission” and the success of the Lisbon strategy, Business and Economic Horizons (Business and Economic Horizons), nr 01/2010, str. 14–20, www.ceeol.com [04.07.2014]. Leonardi R., Cohesion policy in the European Union: The building of Europe, Palgrave Macmillan, Hampshire 2005. Malendowski W., Ratajczak M., Euroregiony. Polski krok do integracji, Atla2, Wrocław 2000. Miasto Liptovski Mikulas, www.mikulas.sk/sk/samosprava/partnerske.../zywiec__ polsko_.php [01.07.2014]. Miasto Opava, http://www.opava-city.cz/cs/zastupci-mest-opava-zywiec-jednali-o-spolupraci-v-roce-2012 [01.07.2014]. Miasto Żywiec, http://www.zywiec.pl/stat.php?partnerskie [01.07.2014]. Opinia Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego w sprawie euroregionu z dnia 17 stycznia 2007, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej z dnia 27 październik 2007. Oświadczenie o partnerstwie, www.euroregion-beskidy.pl [01.07.2014]. Pawlak M., Zarządzanie projektami, PWN, Warszawa 2007. Perkmann M., Euroregions: institutional entrepreneurship in the European Union [v:] Perkmann M.,Sum N. (red.) Globalization, regionalization, and cross-border regions, Palgrave MacMillan, Loughborough University, Leicestershire, 2002. Pietrzyk I., Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkowskich, WN PWN, Warszawa 2001.

41 Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014‒2020, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka 2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, www.plsk.eu [10.07.2014]. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika Czeska 2007‒2013, www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar [01.07.2014]. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Richert-Kaźmierska A., Partnerstwo na rzecz rozwoju regionalnego a konkurencyjność regionalna [v:] Bernat T. (red.), Przedsiębiorstwo i państwo – wybrane problemy konkurencyjności, Print Group Daniel Krzanowski, Szczecin 2007. Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa 2006. Stowarzyszenie Region Beskidy z siedzibą w Bielsku-Białej www.euroregion-beskidy. pl [01.07.2014]. Sdružení Region Beskydy ve Frýdku-Místku, www.regionbeskydy.cz [01.07.2014]. Szczegłowa Ż., Euroregion (zlokalizowany m.in. w Polsce) we współpracy transgranicznej, [v:] Współpraca transgraniczna. Aspekty prawno-ekonomiczne, Perkowski M.(red), Fundacja Prawo i Partnerstwo, Białystok 2010. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011. Trocki M.: Podstawowe pojęcia i zasady zarządzania projektami europejskimi [v:] Zarządzanie projektem europejskim, (red.) Trocki M., Grucza B., Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007. Trojanowska-Strzęboszewska M., Unia Europejska i europeizacja w opinii urzędników administracji publicznej szczebla regionalnego [v:] Wyciskanie Brukselki? O europeizacji społeczności lokalnych na pograniczach, (red.) Kurczewska J., Bojar H., Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 2009. Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, http://www.cie.gov.pl/ [10.07.2014]. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy. pl [01.07.2014]. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa 2009.

42 Zarządzanie projektem. Poradnik dla samorządów terytorialnych, Mazur S. (red.), Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004. Združenie Región Beskydy v Ziline http://www.regionbeskydy.sk/99/clenovia-slovenskej-casti/ [01.07.2014].

43

II.Kapitola OPTIMALIZACE ŘÍZENÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ V EUROREGIONU BESKYDY Marcin Lis 1. Podstata projektů a řízení projektů v rámci organizace V literatuře předmětu nacházíme rozsáhlé spektrum definic pojmu projekt. V průběhu času a také vzhledem k dynamickému rozvoji této oblasti vědomostí se charakteristiky, týkající se projektů, stávají stále preciznější: 1. Projekt je jednorázový úkol s určeným termínem jeho zahájení a termínem ukončení, jasně stanovenými cíli, rozsahem působení a (zpravidla) určeným rozpočtem1. 2. Projekt je problém, jehož vyřešení je naplánováno2. 3. Projekt je dočasný záměr, zahájený s cílem vytvořit neopakovatelný produkt nebo službu3. 4. Projekt je záměr, realizovaný v rámci operačního programu na základě rozhodnutí nebo smlouvy o poskytnutí příspěvku, uzavřené mezi příjemcem a řídícím orgánem, zprostředkovatelským orgánem, nebo zaváděcí institucí4. Pokud to shrneme, tak každý projekt je záměrem s definovaným cílem, vlastním rozpočtem a harmonogramem realizace, který se vyznačuje následujícími vlastnostmi: –– dočasností (určený začátek a konec). Projekty naplánované ve velkém měřítku mohou trvat řadu let, ale i přesto je doba jejich trvání omezena. Končí, když jsou dosaženy předpokládané cíle nebo pokud se zjistí, že jejich dosažení není možné v určeném časovém horizontu, za stanovených omezení času a/nebo rozpočtu, –– jednorázovým charakterem, v jehož důsledku vzniká svého druhu jedinečný produkt nebo služba, se některé opakovatelné činnosti (jako Srov. J.P. Lewis, Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill Companies, 2001, s. 5. 2 Srov. J. M. Juran, Leadership for Quality, Simon and Schuster, 2003, s. 24. 3 Srov. A Guide to the Project Management Body of Knowledge, Project Management Institute, 2000, s. 10. 4 Srov. Zákon ze dne 6. prosince 2006 o pravidlech vedení rozvojové politiky, Sb. č. 2006 č. 227 pol. 1658. 1

44 například výstavba série typických domů) mohou zdát procesem nebo operací opakovatelné povahy. Avšak ve skutečnosti je každá z nich samostatným projektem, realizovaným na území s odlišnou charakteristikou základu, za účastí jiných stavebních týmů nebo týmů pracovníků, v různých časových souvislostech každé jednotlivé etapy realizovaných prací5, jednotlivé druhy projektů se vyznačují také určitými výjimečnými atributy6. Např. přeshraniční projekty, spolufinancované z prostředků Evropské unie7, by měly být založeny na partnerství minimálně dvou organizací ze dvou sousedních příhraničních regionů a přispívat k dosažení tzv. přeshraničního dopadu.8 Tedy generovat příznivé změny v určitých oblastech rozvoje celého pohraničí (např. v kultuře, vzdělání, hospodářství apod.), řízení projektu spočívá v plánování, zpracování harmonogramů a ověřování aktivit naplánovaných v projektu s cílem dosáhnout předpokládané úrovně výsledků, výdajů určených v časovém rámci pro daný rozsah prací při současném efektivním a produktivním využití dostupných prostředků9. Řízení projektu je využitím vědomostí, schopností, nástrojů a technik pro aktivity naplánované v projektu, s cílem uspokojení potřeb a očekávání jeho účastníků. Realizace tohoto cíle vyžaduje schopnosti vyrovnávání konkurenčních potřeb a/nebo očekávání mezi: –– rozsahem projektu, termínem jeho realizace, náklady a kvalitou, –– účastníky s odlišnými potřebami a očekávaními, –– určitými (potřeby) a neurčitými (očekávání) požadavky. Z výše uvedených rozborů vyplývá, že řízení projektu v rámci organizace spočívá v něčem víc, než v pouhém zpracovávání harmonogramů a plánů aktivit. Aby bylo splněno očekávání zákazníků, je třeba zformulovat jasnou definici projektu nebo problému, který je třeba vyřešit. Řízení projektu vyžaduje, aby byly zohledněny parametry času, nákladů a také výsledků. Parametry se popisují stručně, obrazovým způsobem (jako: „dobře, levně, rychle”). Efek5 6 7 8

9

Srov. P. Charette, A. Michel, S. Mazur, E. McSwenney, Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006, s. 11. Srov. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011, s. 14. Srov. Příručka pro žadatele Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013, 2014, . Srov. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, 2014, . Srov. J.P. Lewis, Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill Companies, 2001, s. 11.

45 tivní a účinné využití prostředků (rozdělení prostředků) je důležitou úlohou vedoucího projektu, protože žádná organizace nemá k dispozici neomezené zdroje. Použití přístupu pojmenovaného „řízení projektu” umožňuje: –– zformulovat jasnou definici projektu, –– určení parametrů projektu v kategoriích času, nákladů, prostředků a výsledků, –– určení velikosti prostředků nezbytných pro realizaci projektu, –– určení úkolů, jejichž realizace je nutná pro ukončení projektu a také určení osob odpovědných za jejich realizaci, –– vypracování mechanismů, které slouží k identifikaci a kontrole rizika spojeného s realizací projektu, –– naprojektování mechanismů monitorování stavu pokročilosti jednotlivých úloh během realizace, což poskytuje možnost zahájit opravné činnosti s cílem „udržet” projekt v přijatých časových, kvalitativních a nákladových rozmezích parametrů10. Dobré řízení projektu vyžaduje, aby byl definován jeho cíl. Hlavní cíle mají v projektu nejširší dopad a měly by být trvalé (například pozitivní změna v rámci realizovaného přeshraničního projektu v dlouhodobém časovém úseku). K těmto cílům vedou specifické cíle. Můžeme je popsat jako konkrétní příznivou změnu, probíhající ve skupině odběratelů projektu (cílové skupině), na kterou jsou zaměřeny aktivity realizované v rámci projektu. Specifický cíl bezprostředně vyplývá z výsledků projektu. Popisuje, jaká změna se uskuteční ve skupině odběratelů nebo v jejich okolí po delším časovém odstupu, než je krátkodobý výsledek. V projektové praxi by měly být specifické cíle obsaženy v koncepci SMART (z angl. Measurable, Achievable, Relevant, Timely), která je souborem pěti postulátů11: –– specifický – jasně stanovený, obsahující konkrétní poslání, –– měřitelný – cíl musíme být schopní změřit, abychom zajistili jeho dosažení, –– ambiciózní – jeho dosažení vyžaduje úsilí a práci, nemůže to být rutinní každodenní činnost, –– dosažitelnost – aby byly cíle měřitelné, jejich dosažení musí být pro nás reálné. Takové cíle motivují. –– ohraničené cíle jsou omezeny časovým rámcem. 10 Srov. P. Charette, A. Michel, S. Mazur, E. McSwenney, Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006, s. 12. 11 Srov. A. Madej, Zarządzanie projektami, czyli jak nie dać się pokonać przez projekt, ZESZYTY NAUKOWE WWSZIP NR 14 (1) 2010, s. 111‒119.

46 Koncepce SMART pomáhá správně určit cíle, což zvyšuje šanci na realizaci těchto cílů. Určení cílů tímto způsobem vyžaduje, abychom důsledně stanovili, čeho chceme dosáhnout. Takto určené cíle nám zajisti větší satisfakci neboť dosáhneme přesně toho, co jsme zamýšleli udělat. Grafickou koncepci SMART na příkladě projektů realizovaných na území pohraničích partnerů, kteří pocházejí z obou sousedních příhraničních regionů, prezentuje níže uvedený strom cílů (Obr. 1): OBR. 1 – UKÁZKOVÝ STROM CÍLŮ HLAVNÍ CÍL Probíhající v důsledku projektu - pozitivní změny, jež jsou následkem realizace přeshraničního projektu na území pohraničí. Vyřešení problémů, důležitých z hlediska rozvoje pohraničí.

SPECIFICKÝ CÍL 1.1 Integrace a aktivizace za účelem spolupráce osob zúčastněných na realizaci přeshraničního projektu.

SPECIFICKÝ CÍL 1.2 Integrace a aktivizace za účelem spolupráce osob – potenciálních cílových skupin realizovaného přeshraničního projektu.

Zdroj: vlastní zpracování.

Strom cílů je užitečným nástrojem, který umožňuje hierarchickým a logickým způsobem vytvořit logickou matici (matice projektu)12. Bez ohledu na druh projektu, matice obsahuje prvky potřebné pro: –– formulování měřitelných hlavních a specifických cílů, –– definování struktury projektu, –– otestování vnitřní logiky projektu, –– definování prostředků (zdrojů) a nákladů. Základním cílem vytvoření logické matice je upřesnění a racionalizace projektového nápadu. Matice tohoto druhu mohou být také zpracovány pro přeshraniční projekty. Určí logiku intervence (pokud budou zahájeny aktivity, tehdy budou dosaženy výsledky a následně cíle projektu, atd.) a také popisují důležité předpoklady a rizika, které se skrývají u základů logiky. 12 Srov. A. Stabryła, Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa 2006, s. 398.

47 Logická matice mimořádně napomáhá k přípravě projektu a k jeho zavádění, v případě záměrů spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, mnoho projektových předpokladů zohledňuje také samotná aplikační žádost. Její struktura se zpravidla přesně vztahuje na zdroje financování, cíle, výsledky a výstupy projektů, které by měly být dosaženy v důsledku nenávratného využití určitých podpůrných prostředků Evropského společenství. Například aplikační formulář pro Fond polsko-českých mikroprojektů v Euroregionu Beskydy13 vyžaduje od žadatele, aby vyplnil mj. následující pole: –– odůvodnění a popis projektu, –– cíle projektu, –– cílové skupiny projektu, –– popis aktivit, –– soulad se strategiemi a regionálními koncepcemi, a také politikami Evropské unie, –– harmonogram, –– hodnotu ukazatelů (výstupů) projektu, –– institucionální a finanční udržitelnost, –– spolupráce partnerů v etapě přípravy a realizace projektu, –– přeshraniční spolupráce a přeshraniční dopad – určení do jaké míry projekt přispívá k odstraňování bariér v přeshraničních kontaktech (infrastrukturální a/nebo kulturně sociální povahy) a vytváří podmínky pro společný rozvoj pohraničního území. Řízení projektů realizovaných v partnerství včetně mj. přeshraničních projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie, je mimořádně složitým procesem, který vyžaduje zvláštní kompetence a schopnosti, mj. vzhledem k následujícím determinantům: –– cíle projektu, jeho rozsah, struktura a také způsob realizace musí respektovat požadavky evropského fondu, z kterého byl poskytnut příspěvek, –– příprava a realizace projektu by měly zohledňovat zájmy, očekávání a potřeby obou partnerů a ostatních, jimi uvedených zájemců o projekt. Samotný proces řízení projektu by měl být, v mnohých aspektech, založen na kompromisech mezi spolupracujícími stranami, 13 Srov. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska (Příručka pro žadatele, Fond mikroprojektů v Euroregionu Beskydy Oblast podpory 3.3 Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika) 2007–2013, 2014, .

48 –– realizace projektu probíhá za přísné kontroly externího subjektu, jenž zpravidla odpovídá za poskytování podpory a ověření efektů projektu, což nezbavuje partnery projektu povinnosti pravidelně monitorovat projekt, –– je třeba naprojektovat cíle a výsleky projektu tak, aby se jejich pozitivní působení vztahovalo na celé pohraniční území (nebo jeho významnou část) a nejen na organizace partnerů. Přeshraniční dopad by měl mít trvalý charakter, minimálně 5 let.

2. Přeshraniční spolupráce, determinanty životního cyklu přeshraničního projektu Přeshraniční spolupráce poskytuje příhraničním regionům řadu socioekonomických přínosů a je důležitým nástrojem dynamizace jejich rozvoje. Pro další profesionalizaci řízení složitých přeshraničních projektů realizovaných v partnerství, často organizacemi, které nemají postačující přípravu, je vhodné použít metodologie řízení projektů podobné těm, jaké jsou využívány v obchodních organizacích. Je to důležité také kvůli vysokým standardům a přísným požadavkům pro vyúčtování projektu, jež se spojují se zásadami refundace evropských prostředků. Možnost získat evropskou podporu se stává katalyzátorem mnohých partnerských projektů, které kromě cílů, jež se vztahují na rozvoj pohraničí, mají také příznivý vliv na integraci společnosti sousedních území, předcházejí konfliktům a zmenšují rozvojové disproporce. Přeshraniční spolupráce, ačkoli má mezinárodní povahu, se na pozadí všeobecné meziregionální spolupráce, realizované jako partnerská spolupráce jednotek, které přímo se sebou nesousedí, odlišuje. V případě přeshraniční spolupráce vznikají partnerství. Např. mezi obcemi, které nemají bezprostředně společnou hranici, ale nacházejí se v sousedních příhraničních regionech nebo i jiné formy spolupráce. Častou formou institucionalizace přeshraniční spolupráce je zřizování euroregionů nebo společné členství partnerů přeshraniční spolupráce v mezinárodních sdruženích, dohodách apod. Nejčastěji regiony, včetně sousedních příhraničních regionů, usilují o rozvoj dvoustranné spolupráce a podporování aktivit na regionální a místní úrovni v takových oblastech jako jsou: samoprávná administrativa, hos-

49 podářství, ochrana životního prostředí, kultura, věda, vzdělávání, výměna mládeže a také cestovní ruch, rekreace a sport. Společné přeshraniční projekty se nejčastěji soustřeďují na otázky klíčové pro místní společnosti na obou stranách hranice, což vyplývá z jejich strategií a plánů rozvoje apod. V situaci, kdy se realizace těchto druhů projektů uskutečňuje s využitím evropských fondů, v cílech a rozsahu je třeba zohlednit využití tohoto druhu prostředků, zpravidla určených v operačních programech14. Největším dopadem se vyznačují projekty, které doslova „překračují hranice”. Např. výstavba/modernizace komunikačního tahu, který spojuje dva příhraniční regiony, výstavba kanalizačně-vodovodní nebo světlovodné sítě vedené v obou částech pohraničí, přeshraniční vzdělávací, kulturní, hospodářské záměry, např. sítě spolupráce nebo přeshraniční klastry. Kromě žadatele a partnera (partnerů) v přeshraničním projektu můžeme vyčlenit cílovou skupinu tj. odběratele projektu. Tato skupina nemusí být ztotožňována se žadateli (např. obce jako partneři přeshraničního projektu mohou realizovat projekty ve prospěch žáků, podnikatelů, kulturních činitelů atd.). Nepřímým odběratelem projektu je zpravidla celá pohraniční společnost, mj. vzhledem ke skutečnosti, že prostřednictvím informačně-propagačních aktivit v rámci projektů se získává informace o jejich realizaci, efektech apod. Potenciálními příjemci a zájemci o programy přeshraniční spolupráce jsou především jednotky územní samosprávy na každé úrovni, nevládní neziskové organizace a vysoké školy, kulturní instituce a samotné euroregiony jako sdružení. Řízení cyklu projektu je modelem realizace složitých záměrů, přijatém Evropskou komisí v roce 1992. Umožňuje jasně specifikovat cíle, úlohy a výsledky projektu při současném zmenšení rizika neúspěchu15. V kontextu realizace etap řízení přeshraničního projektu můžeme také mluvit o specifickém životním cyklu, který vyplývá z povahy realizovaných úloh. Životní 14 Srov. Např. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007– 2013, 2014, ; Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika pro období 2014‒2020, 2014, ; Program přeshraniční spolupráce Slovenská republika – Polská republika 2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, 2014, ; Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Slovenská republika 2007‒2013, . 15 Srov. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa 2009, s. 54.

50 cyklus přeshraničního projektu, spolufinacovaného z prostředků Evropské unie (Obr. 2), se charakterizuje níže uvedeným průběhem jednotlivých fází: Programování – je výchozím bodem v procesu realizace přeshraničního projektu. Vyskytuje se jak na straně žadatelů (autorů projektů), tak i institucí, které na tento cíl poskytují evropské prostředky. Zohledňuje strategické podmínky, které se bezprostředně týkají partnerů (např. analýza priorit určité místní společnosti, mapa problémů, strategie rozvoje obcí apod.), ale také širší kontext (např. regionální strategie) nebo strategické dokumenty na národní a evropské úrovni (např. horizontální politiky). V této etapě se nejčastěji uskutečňují také i veřejné konzultace. Výsledkem programování má být vstupní vykreslení návrhů druhů projektů, jejichž realizace přispěje k uspokojení klíčových potřeb a očekávání subjektů, jež by měly být realizovány při přeshraniční spolupráci. OBR. 2 – ŽIVOTNÍ CYKLUS PROJEKTU PODLE EVROPSKÉ UNIE PROGRAMOVÁNÍ

HODNOCENÍ

IDENTIFIKACE

ZAVEDENÍ

FORMULOVÁNÍ

FINANCOVÁNÍ

Zdroj: vlastní zpracování na základě „Zarządzanie cyklem projektu”, Ministerstwo Gospodarki i Pracy.

Identifikace – vstupní selekce přihlášených návrhů druhů projektů, která probíhá podle přijatých kritérií. Z hlediska žadatelů znamená zaměření se na ty projekty, které vyžadují prioritní realizaci. Z hlediska institucí poskytujících prostředky to znamená upřesnění požadavků vůči žadatelům a zásadám náboru žádosti v rámci evropských grantových soutěží, na základě úvodních návrhů přihlášených oprávněnými organizacemi.

51 Často jsou v rámci této etapy zpracovávány tzv. listy projektu nebo úvodní koncepce projektu, následně hodnocené samotnými žadateli, potenciálními odběrateli projektu a pro tento účel jmenovanými experty, poradci atd. Formulování – příprava projektů v partnerství, chápaném jako zpracování komplexní aplikační dokumentace včetně mj. uzavření dohody o spolupráci v rámci projektu, dále zpracování ostatních požadovaných příloh (např. prohlášení o dopadu projektu na životní prostředí, podrobného rozpočtu, studia realizovatelnosti apod.) a následně jejich předložení pro ohodnocení institucím, které řídí programy a podpůrné fondy. Financování – po formálním a věcném (strategickém) hodnocení, v případě pozitivního ohodnocení žádosti, dostávají žadatelé a jejich partneři rozhodnutí o poskytnutí finančního příspěvku. Dalším krokem je uzavření smlouvy na realizaci projektu. Jak je všeobecně známé, příspěvek zpravidla kryje jen část výdajů projektů. Avšak v každém případě mají partneři povinnost zabezpečit vlastní vklad, v různé výši-nejčastěji do deseti či více než deset procent hodnoty projektu. Vzhledem ke skutečnosti, že přeshraniční projekty jsou vyúčtovány podle zásady refundace, v praxi to znamená nutnost zajistit prostředky do výše všech rozpočtových nákladů. Zavedení – realizace postupů a aktivit, realizovaných v přeshraničním partnerství, zaměřených na dosažení cílů projektů. Během zavádění projektu je prováděn neustálý monitoring jak věcného, tak i finančního aspektu. Efektem monitoringu jsou zprávy o postupu prací, vyhotovované v souladu s určitou časovou sekvencí, týkající se realizace projektu mj. v kontextu stanovených ukazatelů výsledků, harmonogramů, rozpočtu apod. Evaluace (hodnocení) – v této fázi se porovnává soulad dosažených výsledků s předpoklady, přijatými v etapě programování a identifikace s úrovní dosažení předpokládaných specifických a hlavních cílů projektů. Evaluaci můžeme definovat jako hodnocení vhodnosti zkušeností, vlivů, ekonomické a finanční uskutečnitelnosti a také udržitelnosti projektu v kontextu jeho stanovených cílů. Cílem evaluace je přehled dopadů přeshraničního projektu v porovnání s plánovanými očekáváními a rovněž využití zkušeností, které vyplývají z realizace projektu. Výsledkem realizace je závěrečná zpráva a převzetí zrealizovaných prací16. Závěrečná 16 Srov. E. Lasecka-Wesołowska, Projekt i etapy jego realizacji – na podstawie materiałów Programu Aktywizacji Obszarów Wiejskich, (Lemtech Consulting/RTI), s. 21, .

52 zpráva se vyhotovuje v okamžiku ukončení projektu. Avšak také v době dodržování jeho udržitelnosti (minimum 5 let) se ještě vykonává další monitoring, mj. spolupráce partnerů. Po této době se zpravidla vyhotovuje zpráva o udržitelnosti projektu.

3. Optimalizace řízení přeshraničních projektů v Euregionu Beskydy – závěry z dotazníkových průzkumů Řízení přeshraničních projektů je důležitou otázkou týkající se zároveň jak problematiky rozvoje přeshraničních partnerství, tak i správného vyúčtování evropských prostředků, určených pro tyto druhy projektů a pro zajištění vysoké efektivity využití evropské podpory. Výzkumný problém této práce je spojen s důsledky, které mají vliv na optimalizaci řízení přeshraničních projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie. To vyžaduje jednak detailní poznání s nimi spojených směrnic a postupů a dále rovněž identifikaci problémů a očekávání organizací, které tuto formu podpory využívají. Je to důležité zejména v aspektu začínající další finanční perspektivy Evropské unie pro období 2014‒2020. Cílem provedených výzkumů bylo ohodnocení názorů respondentů na průběh projektů realizovaných v rámci přeshraniční spolupráce, včetně určení důležitých determinantů, ovlivňujících jejich zavádění a to především v kontextu evropské finanční perspektivy 2014‒2020. Průzkumu se zúčastnily obce – příjemci Operačního programu přeshraniční spolupráce 2007‒2013 a Fond mikroprojektů v Euroregionu Beskydy. Cílový výběr vzorku vyplýval ze snahy, aby se průzkumu zúčastnily polské a české organizace s podobným právním postavením, realizující společné evropské přeshraniční projekty, které již mají určité zkušenosti v této oblasti. Průzkumný dotazník byl adresován 19 obcím, které se nacházejí na území Euroregionu Beskydy, od 12 z nich jsme získali odpovědi (8 na polské a 4 na české straně). Relativně malý vzorek v tomto průzkumu znemožňuje zevšeobecnit jeho výsledky na všechny obce, realizující přeshraniční projekty na území Euroregionu Beskydy. Avšak zmapované trendy mohou být zajímavým názorným materiálem a mohou mít důležitý poznávací význam v kontextu nové evropské perspektivy 2014‒2020. V rámci průzkumu byly podrobeny analýze takové problémy jako: formy přeshraniční spolupráce a jejich vliv na rozvoj obcí zahrnutých

53 do průzkumu, determinanty, týkající se řízení přeshraničních projektů, spolupráce partnerů na projektech, očekávání obcí vůči nové finanční perspektivě 2014‒2020, především v kontextu řízení projektů. Průzkumy byly provedeny dotazníkovou metodou, s použitím auditorní ankety (tj. realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů) a elektronické ankety, v období květen až červen 2014, po provedení pilotního průzkumu v dubnu roku 2014. Výsledky zrealizovaného dotazníkového průzkumu jsou uvedeny níže a ilustrovány tabulkami, které obsahují detailní číselné údaje. TAB. 1 – REALIZOVANÉ FORMY PŘESHRANIČNÍ POLSKO-ČESKÉ SPOLUPRÁCE Polsko-česká spolupráce Forma přeshraniční spolupráce

Počet partnerství realizujících jednotlivé formy přeshraniční spolupráce

1. Trvalá mnoholetá a komplexní spolupráce např. na základě smlouvy o partnerství měst/obcí

5

2. Realizace přeshraničních projektů z evropských prostředků na základě speciálních dohod

12

3. Realizace individuálních projektů a záměrů financovaných z vlastních a jiných prostředků (mimoevropských)

7

4. Nejčastější formy spolupráce:

–

•

cyklické setkání např.: dožínky, setkání partnerských obcí, studijní návštěvy apod.

11

•

organizování společných kulturních, turistických apod. akcí

10

•

neustálé pracovní vztahy a formální vztahy

6

•

výměna dětí, mládeže, studentů a jiných skupin

7

•

společná propagace, marketingové aktivity

7

•

společné aktivity realizované na úrovni nevládních organizací, hasičských sborů, škol, kroužků vesnických hospodyněk apod.

9


54 Jak vyplývá z Tab. 1, nejpreferovanější formou přeshraniční spolupráce je realizace společných projektů (12 odpovědí), což se jen v části překrývá s mnohaletou institucionální spoluprací (5× uvedeno). Za mimořádně příznivé je třeba považovat skutečnost, že se spolupráce realizuje také v rámci projektů nespojených s evropskými fondy. Toto potvrzuje fakt, že alespoň v části případů existuje výrazná poptávka po spolupráci samotné a ne pouze po využívání evropských prostředků (např. cyklická setkání nebo kulturní a turistické záměry). Důležitým trendem je přenášení přeshraničních kontaktů z úrovně partnerských obcí na nižší úroveň, tj. nevládních organizací, hasičských sborů, škol, kroužků vesnických hospodyněk apod. Což je nezvratným důkazem toho, že projekty tohoto typu se stávají dlouhodobým nástrojem fúze přeshraničního kontaktu v dotazovaných obcích. TAB. 2 – VLIV PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE NA FUNGOVÁNÍ DOTAZOVANÝCH OBCÍ velmi velký vliv

4

velký vliv

5

průměrný vliv

2

malý vliv

1


Většina dotazovaných obcí potvrdila, že přeshraniční spolupráce má velmi vysoký (4× uvedeno) nebo poměrně vysoký (5× uvedeno) vliv na jejich fungování (Tab. 2). Až 10 dotazovaných obcí potvrdilo, že se seznámily s pracovní verzí projektu nového Programu přeshraniční spolupráce Polská republika – Česká republika pro období 2014‒202017: 4 obce uvedly, že rozsah podpory v rámci tohoto Programu celkově vyhovuje potřebám obcí v Euroregionu Beskydy a jejich obyvatelům, dalších 5 obcí určilo, že tento rozsah je „spíše postačující” a 3 obce se k této otázce nevyjádřily. V Tab. 3 jsou představeny názory respondentů, týkající se oblasti podpory přeshraniční spolupráce v další evropské finanční perspektivě v rámci Programu přeshraniční spolupráce Polská republika – Česká republika pro období 2014‒2020. 17 Srov. Operační program přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika, projekt pro období 2014‒2020, 2014, .

55 TAB. 3 – OBLASTI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE VYŽADUJÍCÍ ZAJIŠTĚNÍ FINANCOVÁNÍ V RÁMCI PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE POLSKÁ REPUBLIKA – ČESKÁ REPUBLIKA PRO OBDOBÍ 2014–2020 Infrastrukturní projekty, týkající se zlepšení cest, hraničních přechodů

4

Rozvoj kultury a cestovního ruchu

11

Hospodářská spolupráce

0

Vzdělávání

5

Výměna mládeže

8

Projekty týkající se iniciativ místních komunit (,,měkké“ projekty)

9

Krizové řízení a odstraňování následků živelných pohrom

5

Projekty spojené s ochranou zdraví

3

Vodní a odpadové hospodářství

1

Nakládání s odpady

2

Zdroj:vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkových průzkumů.

Rozhodně největší poptávka po financování přeshraniční spolupráce z prostředků Evropské unie se vyskytuje v oblasti kultury a cestovního ruchu, což je spojeno s charakterem polsko-českého pohraničí a do určité míry se také spojuje s aktivitou žadatelů právě v těchto oblastech (11× uvedeno). Na druhém místě (9× uvedeno) se našly aktivity typu „lidé pro lidi”. Tímto je potvrzen zájem místních společností o pokračování přeshraniční spolupráce, založené na integraci sousedních komunit. Diagnostikování příčin nízkého zájmů o spolupráci v oblasti hospodářství a přeshraniční infrastruktury vyžaduje další výzkum. Možným důvodem je fakt, že v tomto programu jsou jako žadatelé vyloučeni podnikatelé a realizace infrastrukturálních projektů (při aktuálně platné zásadě refundace) vyžaduje zmrazení vlastních nebo z úvěru pocházejících prostředků na delší dobu, což je relativně málo výnosné. Názory respondentů na způsob realizace přeshraničních projektů představují další tabulky. Ze získaných údajů, týkajících se spolupráce obcí během přípravy a zavádění přeshraničních projektů (Tab. 4) vyplývá, že realizované záměry obecně zapadají do zásady přeshraniční spolupráce, protože partneři se společně zúčastňují většiny projektových aktivit, především or-

56 ganizačních aktivit (12× uvedeno). Rozhodná většina dotazovaných obcí spolupracuje také při stanovení cílů, rozsahu aktivit a ukazatelů realizace projektu (9× uvedeno) a taktéž při mapování potřeb příjemců (8× uvedeno). Toto potvrzuje správnou partnerskou přípravu projektu, což má velký vliv na jeho další realizaci. Převládající počet respondentů připravuje bez účasti partnera předběžný rozpočet projektu (10 dotazovaných) a jiné přílohy (8), vykonává reporting projektu (11), zúčastňuje se kontroly projektu (10), samostatně provádí evaluaci projektu a průzkumy, týkající se spokojenosti příjemců projektu (8) a zajišťuje udržitelnost projektu (7). Výše uvedené výsledky popisují reálný stav, ale také rozhodně ukazují i na určité nedostatky spolupráce v přeshraničních projektech, zejména pokud jde o zajištění jejich udržitelnosti. Přeshraniční dopad by měl být pociťovaný na obou stranách hranice a tudíž by v celém pohraničním území měla být provedena evaluace projektu a rovněž zajištěna jeho udržitelnost. Profesionalizace realizací těchto aktivit určitě vyžaduje zapojení obou partnerů, což se v této chvíli ne vždy uskutečňuje. TAB. 4 – HODNOCENÍ SPOLUPRÁCE BĚHEM PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ Počet odpovědí P.č.

Oblast

Realizace společně s partnerem

Samostatná realizace

1.

Mapování potřeb odběratelů projektu

8

4

2.

Zpracování cílů, rozsahu aktivit a ukazatelů realizace projektu

9

3

3.

Příprava harmonogramu projektu

7

5

4.

Příprava odhadovaného rozpočtu projektu

2

10

5.

Kompletování příloh k aplikační žádosti

4

8

6.

Organizační aktivity spojené s realizací projektu

12

–

7.

Účast na jednotlivých aktivitách projektu

8.

Reporting projektu

1

11

9.

Snaha o dodržení udržitelnosti projektu

5

7

10.

Účast na kontrole projektu

2

10

11.

Vyhodnocení projektu, zkoumání spokojenosti odběratelů projektu

4

8


–

57 Pokud jde o faktory, které důležitým způsobem ovlivňují realizace přeshraničních projektů, spolufinancovaných z prostředků Evropské unie (Tab. 5), respondenti prezentovali rozličné postoje. Nejvíce dotazovaných (8) uvedlo dostupnost prostředku, na druhém místě byla frekvence a kvalita jazykové komunikace (osobní, virtuální apod.) – 7× uvedeno. Nikým nebyly uvedeny kvality kompetencí k iniciování společných přeshraničních projektů, což potvrzuje, že pro příjemce je důležitější samotná možnost získat fondy než profesionální příprava projektů. A přece – správné řízení projektu, tj. jeho plánování a posléze realizace – jsou základní podmínkou dobrého, efektivního využití podpůrných prostředků, určených pro jeho zavedení. TAB. 5 – FAKTORY, KTERÉ MAJÍ DŮLEŽITÝ VLIV NA REALIZACE PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVANÝCH Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE Název faktoru

Počet odpovědí

Frekvence a kvalita jazykové komunikace (osobní, virtuální apod.)

7

Požadavky týkající se realizace projektů spolufinancovaných EU, včetně reportingu projektů

5

Soutěžní řízení, které negarantuje 100% získání prostředků

5

Složité postupy získávání evropských prostředků

3

Zeměpisná vzdálenost mezi partnery

3

Rozvojové cíle partnerů

2

Dostupnost vlastních prostředků pro realizaci společných projektů

8

Dostupnost záloh z prostředků EU v přeshraničních projektech

5

Kvalita nápadů pro projekty prospěšné pro obě strany

4

Požadavky týkající se dodržení udržitelnosti projektů

3

Právní a správní podmínky např. v polských a v českých obcích

1

Očekávání lokálních komunit např. v polských a v českých obcích

2

Styly řízení projektu v Polsku a v České republice

1

Nutnost uvádění ukazatelů jako výsledků projektu

2

Kvalita kompetencí pro zahajování společných přeshraničních projektů

0


58 Dotazované obce neuvedly příliš mnoho aspektů přípravy a zavádění přeshraničních projektů, které by byly mimořádně náročné (Tab. 6). Relativně největší skupina (5 obcí) potvrdila, že nejtěžší momenty projektu se spojují se získáním prostředků na krytí projektových nákladů do doby získání refundace a s vyúčtováním výdajů projektů. 4 respondenti uvedli problémy se zpětným získáváním prostředků, vynaložených na projekt. Toto potvrzuje často se vyskytující tezi, že nejtíživějším aspektem přeshraničních projektů je pro příjemce neexistence záloh, které by umožňovaly plynulou realizaci aktivit. Partneři projektu jsou pak nuceni najít vlastní nebo cizí zdroje na financování výdajů projektů (např. úvěr) a někdy musí počítat s poměrně dlouhou dobou na navrácení prostředků. TAB. 6 – NEJTĚŽŠÍ ASPEKTY PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ Hodnocený prvek

Počet odpovědí

Přizpůsobení cílů a rozsahu projektu k Programu přeshraniční spolupráce

3

Sestavení rozpočtu projektu v souladu s požadavky oprávněnosti výdajů v přeshraničních projektech

3

Zpracování aplikační žádosti a kompletování příloh

2

Práce v generátoru žádosti

2

Nalezení vhodného přeshraničního partnera pro spolupráci

1

Plynulá komunikace s přeshraničním partnerem

0

Nízká úroveň zapojení se přeshraničního partnera do zpracování žádosti

1

Zeměpisná vzdálenost partnerů

2

Jazykové rozdíly mezi partnery

1

Spolupráce s Řídícím orgánem Programu přeshraniční spolupráce

0

Realizace projektu se zohledněním zájmů partnera a jeho účasti na projektu

0

Koordinace projektu ve spolupráci s partnerem

1

Vyúčtování nákladů projektu

5

Uvedení ukazatelů realizace projektu

1

Zdokladování realizace aktivit projektu

0

Získání prostředků na krytí nákladů projektu do doby získání refundace

5

Zpětné získání prostředků vynaložených na projekt

4

59

Hodnocený prvek

Počet odpovědí

Reporting projektu

1

Příprava pro kontrolu projektu

1

Dodržení udržitelnosti projektu

2

Zajištění propagace projektu v souladu se směrnicemi

0

Řízení rizika v projektu

0

Řízení mezinárodního týmu osob, které realizují projekt

0

Vyhodnocení projektu, vyhodnocení kvality dosažených výsledků

1


V další části průzkumu byli respondenti požádáni, aby uvedli ty aspekty přípravy a zavádění přeshraničních projektů, které vyžadují zlepšení v novém Programu přeshraniční spolupráce Polská republika – Česká republika 2014‒2020. V podstatě byly uvedeny tři otázky: tempo refundace projektových výdajů (9 dotazovaných), pružnost možnosti opravování chyb aplikační dokumentace a také pružnost v přesunech nákladů na realizaci projektu v etapě jeho zavádění (8 respondentů). Tyto odpovědi potvrzují, že pro příjemce, kteří využívají přeshraniční projekty, je klíčovou bariérou vystavení se riziku nedostatku finanční plynulosti při žádosti o evropské prostředky. Velmi náročný je také nedostatek pružnosti jednak ze strany institucí, které organizují nábory projektů – pokud jde o možnost opravy aplikační dokumentace (je to možné jen jedenkrát v dané soutěži) a dále ze strany institucí, které dohlížejí na zavádění projektů – v rozsahu změn v rozpočtu. Ačkoliv příjemci nemají námitky vůči roli a úloze institucí, poskytujících evropské prostředky, většina z nich očekává liberalizaci požadavků, týkajících se poskytování evropských prostředků a zavádění projektů. Vzhledem k tomu, že se jedná o veřejné prostředky, je ovšem těžké předpokládat, že nastanou podstatné změny. Příjemci se tedy musejí zdokonalovat ve schopnosti a kvalifikaci v oblasti řízení přeshraničních projektů, což jim umožní vyhnout se výše popsaným problémům.

60 TAB. 7 – ASPEKTY PŘÍPRAVY A ZAVÁDĚNÍ PŘESHRANIČNÍCH PROJEKTŮ VYŽADUJÍCÍ VYLEPŠENÍ V NOVÉM PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE POLSKÁ REPUBLIKA – ČESKÁ REPUBLIKA PRO OBDOBÍ 2014–2020 Hodnocený prvek

Počet odpovědí

Sestavování partnerství pro projekty v rámci Programu přeshraniční spolupráce

0

Pomoc pro žadatele ve správné přípravě žádosti

2

Informační konference věnované možnosti využití přehraničních fondů

2

Elektronická komunikace mezi Řídícím orgánem a žadateli např. poradenství přes internet

2

Propagování dobrých praxí na základě zrealizovaných projektů jako vzorů pro jiné žadatele

2

Úvodní hodnocení žádosti Řídícím orgánem

2

Pružnost možnosti opravování chyb v aplikační dokumentaci

8

Pružnost možnosti přesunů nákladů realizace projektu v etapě jeho zavádění

8

Pružnost výše dosahovaných ukazatelů realizace projektu

4

Pružnost přesunů v harmonogramech realizace projektu

4

Tempo refundace výdajů v projektech

9

Způsob dodržení doby udržitelnosti tzv. „měkkých“ projektů

0

Způsob využití zařízení nakoupených odběrateli v projektu

2

Zaměstnání pracovníků pro realizaci projektu

1

Fungování aplikace Benefit

1


V poslední části průzkumu byli respondenti dotazováni, zda po ukončení společného přeshraničního projektu mají zájem o pokračování v jeho cílech a zahajování dalších podobných iniciativ – ale tentokrát již z vlastních zdrojů. Na takto položenou otázku jen 4 obce odpověděly, že mají zájem. 5 obcí potvrdilo, že spolupráce je možná, ale jen v případě nejhodnotnějších iniciativ a 3 respondenti byli názoru, že spolupráce je možná jen za podmínky získání dalších příspěvků. Tyto odpovědi a také výše uvedené výsledky tohoto průzkumu ukazují, že přeshraniční spolupráce finacovaná z prostředků Evropské unie, je nadále vnímána jako důležitá v rozsahu činnosti místní komunity v pohraničí, realizovaná nejčastěji postupem projektových záměrů.

61

4. Závěr V této práci, která je taktéž založena na přeshraniční spolupráci neboť vznikla díky partnerství Wyższej Szkoły Biznesu v Dąbrowě Górnicze a Vysoké školy podnikání v Ostravě, jsou představeny závěry z průzkumů identifikujících některé trendy, týkající se řízení přeshraničních projektů a zároveň ukazující potřebu další optimalizace tohoto procesu. Všeobecně hodně svědčí o tom, že obce realizující přeshraniční projekty, jsou dobře připraveny na takové aktivity a klíčové problémy, které se podle jejich názorů nacházejí v aplikačních postupech nebo podmínkách realizace projektu a jež vyplývají ze směrnic, týkajících se vyúčtování čerpání prostředků Evropské unie. Vysoký stupeň profesionalizace řízení přeshraničních projektů, především polsko-českých mikroprojeků a také menší počet problémů spojených s rozvojem přeshraničních partnerství jsou rovněž výsledkem dlouholeté, aktivní činnosti zaměstnanců Společného technického sekretariátu Programu Polská republika – Česká republika v Olomouci, úředníků na regionální úrovni v obou zemích (województwo śląskie/Slezský kraj/, Moravskoslezský kraj) a pracovníků Euroregionu Beskydy. Od roku 2004 se uskutečňují pravidelná školení, konference a setkání věnovaná řízení přeshraničních projektů a přípravě příjemců k jejich zavádění. Získané výsledky průzkumů jsou důkazem, že tato práce přináší efekty. Ale otázka vyúčtování projektů a jejich finanční zabezpečení bezpochyby vyžaduje zjednodušení nebo sjednocení a především zkrácení času očekávání na refundaci vynaložených nakladů. Mimořádně důležité je vzdělávání příjemců přeshraničních fondů v oblasti způsobů a forem zajištování udržitelnosti projektu, stejně jako spolupráce s přeshraničním partnerem již po věcném a finančním ukončení projektu. Není příliš optimální, když po ukončení projektu, i přes deklarované zajištění udržitelnosti, nastává období zdržení ve vzájemných vztazích a to až do doby, než se objeví další možnost společného získání evropských prostředků. Zdá se, že další optimalizace řízení přeshraničních projektů by měla: –– být zaměřena na co nejlepší zajištění efektivity vynakládaných podpůrných prostředků Evropské unie. To znamená mj. pokračování ve vzdělávání příjemců v oblasti využití soutěžního postupu v projektech, správného vyhotovování zpráv a žádostí o platbu, dokladování trvalé spolupráce s partnerem. To vše přispěje k rychlejší refundaci prostředku investovaných do projektů,

62 –– vytvořit mechanismy předcházející diskriminaci v dosažitelnosti prostředků pro organizace, které nemají postačující finanční prostředky na to, aby samostatně nesly projektové náklady. A současně, vzhledem k potížím se získáním bankovních úvěrů na tyto cíle a problémům se správným určením okamžiku refundace, jsou prakticky vyloučeny ze žádání o přeshraniční fondy, –– zvýhodnit prémií projekty, přihlášené v nových partnerstvích a projekty podávané stálými partnery, avšak svým rozsahem významně přesahující dřívější společné aktivity.

63

Literatura a prameny Charette P., Michel A., Mazur S., McSwenney E., Zarządzanie Projektem, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006. Efekty transgranicznej współpracy polskich regionów w okresie 2004–2006, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, https://www.google.pl/search?hl=en-PL&source=hp&q=efekt+transgraniczny&gbv=2&oq=efekt+transgraniczny&gs_l=heirloom-hp.3..0i19j0i22i30i19.376.3093.0.3412.20.10.0.2.2.0.388.128 6.0j2j2j1.5.0....0...1ac.1.34.heirloom-hp..13.7.1316.UwekaKqXrBU [01.07.2014]. A Guide to the Project Management Body of Knowledge, Project Management Institute, 2000. Juran M. J., Leadership for Quality, Simon and Schuster, 2003. Lasecka-Wesołowska E., Projekt i etapy jego realizacji – na podstawie materiałów Programu Aktywizacji Obszarów Wiejskich, (Lemtech Consulting/RTI), www. prow.slaskie.pl. Lewis J.P., Project Planning, Scheduling@Control, Third Edition, The McGraw Hill Companies, 2001. Madej A., Zarządzanie projektami, czyli jak nie dać się pokonać przez projekt, Zeszyty Naukowe WWSZIP nr 14 (1) 2010. Podręcznik Wnioskodawcy Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska, projekt na lata 2014–2020, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Program Współpracy Transgranicznej Rzeczpospolita Polska – Republika Słowacka 2007‒2014, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury, Warszawa 2014, www.plsk. eu [10.07.2014]. Program Operacyjny Współpracy Transgranicznej Republika Słowacka – Republika Czeska 2007‒2013, www.strukturalni-fondy.cz/cs/Kalendar-akci?op=21CachedSimilar [01.07.2014]. Příručka pro žadatele Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013, www.cz-pl.eu [01.07.2014]. Stabryła A., Zarządzanie projektami ekonomicznymi i organizacyjnymi, PWN, Warszawa 2006. Szot-Gabryś T., Projekty inwestycyjne, infrastrukturalne i biznesowe, Difin, Warszawa 2011.

64 Ustawa z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, Dz. U. nr 2006 Nr 227 poz. 1658. Wytyczne dla Wnioskodawcy, Fundusz mikroprojektów w Euroregionie Beskidy Dziedzina wsparcia 3.3 Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska – Rzeczpospolita Polska 2007–2013, www.euroregion-beskidy.pl [03.07.2014]. Zarządzanie projektami. Podręcznik, Stowarzyszenie Project Management Polska, Warszawa 2009.

65

III. Kapitola PROPAGACE JAKO PRVEK ÚZEMNÍHO MARKETINGU REGIONU – VÝZNAM, ÚČINNOST A EXEMPLIFIKACE ČINNOSTÍ Analýza iniciativ realizovaných v rámci vybraných Mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007–2013 Joanna Łodziana-Grabowska 1. Podstata a význam propagace v územním marketingu 1.1. Definice, vlastnosti a úlohy územního marketingu Růst samostatnosti samospráv se odrazil nejen v lepším využití potenciálu regionů, ve zvýšení jejich atraktivity, ale také v oblasti získávání bezprostředních investic a kompetencí při formování rozvojových strategií, stejně tak jako měl vliv na míru intenzity konkurence mezi regionálními a místními subjekty. V důsledku těchto změn osoby, jež formují regionální politiku a odpovídají za ni, začali zohledňovat skutečné, reálné potřeby obyvatel a také mnohem efektivněji využívat existující možnosti města, obce, okresu a regionu. Využívání oblasti územního marketingu na všech úrovních samosprávné administrativy vyplývá z předpokladu, že každá organizace musí stále hledat nové způsoby ke zlepšení efektivity svého působení. Je mnoho definic územního marketingu. Neexistuje jednotná, jednoznačná definice, což svědčí také o jeho složité povaze. V případě územních jednotek jsou používány pojmy městského, územního, urbanistického, komunálního, obecního, regionálního, prostorového, místního marketingu apod. V anglojazyčné literatuře jsou populární termíny marketing místa (angl. place marketing) nebo marketing města (angl. city marketing). V německé literatuře se používá pojem komunální marketing (něm. kommunales Marketing) nebo měst a regionů (něm. Stadtmarketing, Regionmarketing). Francouzská a italská literaturu používají pojem územní marketing (fran. marketing territorial; ital. marketing territoriale)1. 1

Srov. Dobromilska, G. M., Brief of Poland, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), 2014, .

66 V nejširším slova smyslu můžeme územní marketing označit jako filozofii řízení rozvoje v daném prostoru za účelem dosáhnout cíle stanovené sídelními jednotkami. Přínosem je zajištění žádoucí životní úrovně obyvatel a ukazatelů – konkrétních životních, pracovních a rozvojových podmínek jednotek nebo skupin2. A. Szromik popisuje územní marketing jako „soustavu koordinovaných činností místních, regionálních nebo celostátních subjektů, zaměřených na vytvoření procesů výměny a ovlivňování prostřednictvím zmapování, formování a uspokojení potřeb a očekávání odběratelů”3. Takové chápání navazuje na podstatu samotného pojmu marketing. Územní marketing má tři důležité vlastnosti, které ho odlišují od klasického marketingu, spojeného s řízením produktů a služeb na trhu4: –– je spojen s konkrétním místem nebo konkrétním prostorem, –– má složitou subjektivní strukturu, –– druh a charakter nástrojů používaných samoprávou je spojen s rozvojovými strategiemi územních jednotek a také veřejných a soukromých organizací, které působí na jejich území. Úlohy regionálního marketingu Majíc na zřeteli cíl a hlavní směr uvažování, který je určen tématem výzkumné práce, je nutno definovat termín regionální marketing. Podle H. Mefferta je regionální marketing všeobecným pojmem a znamená tendenci k zavádění marketingových nástrojů na různých územích5. Regionální marketing teda můžeme popsat jako proces plánování, zavádění, koordinace a hodnocení marketingových činností a nástrojů, jehož cílem je dosažení určitých přínosů pro region a uspokojení potřeb, preferencí a přání jeho obyvatel. Ve své koncepci územního marketingu M. Duczkowska-Piasecka uvádí, že k úlohám regionálního marketingu je třeba započítat6: 2 Srov. M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 2006, s. 17. 3 Srov. A. Brelik, Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Č. 3(52)/2010, s. 322. 4 Srov. Dobromilska, G. M., Brief of Poland, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), 2014, . 5 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 55. 6 Srov. tamtéž, s. 70‒74.

67 –– rozvoj prostoru prostřednictvím formování trhu, poptávky a její uspokojování; –– budování hodnoty pro zákazníka a cílové skupiny (obyvatele, investory, podnikatele, turisty, cestující, nakupující); –– marketingové strategické plánování, jehož cílem je výběr, formování a rozvoj takové strategie, která bude přínosem pro všechny „zájemce” o region; –– určení vhodných poměrů rozhodnutí a činností v soustavě globální a místní; –– formování sociální odpovědnosti subjektů marketingu za rozvoj regionu; –– budování vztahů mezi obchodními, sociálními, místními a externími partnery (marketing vztahů); –– zvolení směrů expanze z hlediska cílového trhu a tržní nabídky; –– přizpůsobení marketingových nástrojů danému regionu. 1.2. Pojem a úloha propagace v regionálním marketingu 1.2.1. Nabídka regionu jako zváštního produktu v propagačních aktivitách Region je zvláštním druhem marketingového produktu. V návaznosti na podstatu definici marketingu můžeme kategorii produkt nahradit pojmem nabídka nebo souhrn přínosů. V kontextu považování regionu za marketingový produkt by se celková nabídka pro cílové segmenty měla vztahovat na všechny jeho aspekty, tj. na životní model obyvatel, chování potenciálních investorů a podnikatelů. Během řízení nabídky v daném regionu je třeba určit oblasti konkurence, identifikovat klíčové faktory úspěchu a vytvořit konkurenceschopnou nabídku při zdůrazňování její výhody (zejména v propagačních komunikátech) např. vůči takovým elementům jako jsou hodnoty a územní identita, image, přírodní zdroje, lidské zdroje, rozvojový potenciál v určité oblasti a v určitém odvětví. Tento složitý produkt, vnímaný a hodnocený různými cílovými segmenty, by měl být zdokonalován a modifikován, jak v krátkém časovém úseku, tak ve strategickém rozměru.

68 1.2.2. Podstata propagace a úlohy propagace regionu Propagace je integrálním prvkem marketingu (je také nazývaná marketingovou komunikací) a obsahuje soubor činnosti a prostředků, s jejichž pomocí organizace či subjekt sděluje cílovým segmentům a okolí informace, které charakterizují produkt a danou organizaci, formuje potřeby nabyvatel, povzbuzuje a nasměrovává poptávku a zároveň zmenšuje její cenovou pružnost. Propagace tedy znamená svým způsobem dialog mezi organizací (odesílatelem komunikátu) a jejím okolím – aktuálními a potenciálními nabyvateli a jinými skupinami zájemců7. Podle M. Florek je propagace v územním marketingu souhrnem činností spojených s komunikováním územní jednotky s okolím, obsahujícím informace o regionu, přesvědčování o jeho atraktivitě a nabádání k zakoupení nebo spotřebě územních subproduktů8. Propagaci regionu můžeme také představit jako systém aktivních komunikačních činností zaměřených na konkrétní skupiny adresátů propagace, za účelem evokovat žádoucí chování. Např. za účelem povzbuzení zájmu investorů o podmínky regionu nebo o vliv na vydávaná rozhodnutí k určení disponibility zásob9. Propagace v územním marketingu v případě zvláštního druhu produktu (při zapojení veřejné hodnoty), se zohledněním jeho sociálního významu a sociálních (mimoekonomických) následků transakcí na územním trhu plní úlohu v rozsahu10: –– budování povědomí občanů, obyvatel, zákazníků – zájemců o území, což se týká činnosti veřejné správy: jejích intencí, názorů, preferencí; –– náležitého informování o výše uvedených otázkách; –– přesvědčování zájemců o správnosti řešení zvolených veřejnou správou; –– budování důvěry k rozhodujícím osobám a veřejným institucím; –– dosahování marketingových cílů, založených na strategii produktu, ceny, distribuce; 7 Srov. J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012, s. 200. 8 Srov. M. Florek, Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 150. 9 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 334. 10 Srov. M. Duczkowska-Piasecka, Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 195

69 –– informování o různých událostech: akcích, činnostech, aktuálních a budoucích záměrech; –– odkazu zájemců na místo, v kterém se nacházejí a na přínosy, kterých mohou dosáhnout díky tomu, že žijí a působí na daném území, na práva a povinnosti zájemců, na práva a povinnosti veřejné správy. Výše uvedené úlohy se realizují prostřednictvím různých forem a propagačních kampaní. Integrovaná soustava nástrojů, z nichž každý slouží k dosažení stanovených cílů a úkolů propagace, je popisována jako propagační mix a obsahuje osobní propagaci, reklamu, dodatečnou (doplňkovou) propagaci a public relations11. V literatuře předmětu nacházíme také pět skupin nástrojů a to reklamu, osobní prodej, propagaci prodeje, public relations a přímou propagaci12. Pokud zohledníme kategorizování a vysvětlování pojmů, je nutno zdůraznit, že rozsah a formy činnosti přímé propagace jsou obsaženy v rozsahu činností přímého marketingu. Pojem přímého marketingu nemá jednu, konečně akceptovanou definici. Jak v teorii, tak i v praxi marketingu neexistuje shoda, čím je významový obsah přímého marketingu, a navíc v průběhu posledních několik dekád se tento pojem výrazně změnil13. V představeném zpracování je přímý marketing chápán jako jedna z forem propagačního mixu a je analyzován ve stejném kontextu souvislostí. Zvolení nástrojů propagace regionu je třeba spojovat s cíli, které jsou určeny pro propagaci. To je základní podmínka procesu zvolení nástrojů marketingové komunikace14. S ohledem na cíle výzkumů a rozsah tohoto zpracování je dále představena podstata jednotlivých forem propagace, které mohou být využity pro propagaci regionu. 1.3. Specifika vybraných forem a činností využívaných pro propagaci regionu Plánování propagačních aktivit zpravidla vyžaduje koncepci kampaně. Kampaň je souhrn koordinovaných propagačních aktivit, soustředených kolem jednoho jediného tématu nebo koncepce a naprojektovaných za účelem dosažení dříve stanoveného cíle. Komplexní propagační kampaň 11 Srov. J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 55. 12 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 223. 13 Srov. Marketing bezpośredni, 2014, . 14 Srov. tamtéž.

70 může být tedy rozdělena do reklamy, osobního prodeje, složek propagace prodeje, přímého marketigu, public relations, sponzoringu nebo zohledňovat „šeptanou propagaci“. Reklama je placená forma nepersonálního představení a podpory myšlenky, produktů nebo služeb a institucí určitým odesílatelem. Reklama informuje, přesvědčuje a připomíná produkt, organizaci nebo místo. Dodatečně plní vzdělávací a ekonomickou úlohu. Jejím prostřednictvím se adresáti sdělení dozvídají o existujících způsobech uspokojování potřeb a s tím spojených přínosech15. Reklama slouží mnohým cílům, od dlouhodobého budování obrazu organizace a identity značky až k informování o daném produktu nebo o speciální cenové nabídce. Placená reklama umožňuje celkově kontrolovat obsah poslání a také harmonogram jejího vysílání. Veřejný charakter reklamy přidává produktu určitý aspekt legality a reklama ve velkém měřítku má vliv na popularitu, úspěch a růst prodejce. Reklama poskytuje příležitost k zatraktivnění nabídky prostřednictvím tvořivého a uměleckého použití tisku, zvuku, obrazu a barvy. Avšak placená reklama nezajišťuje žádnou kontrolu způsobu, jak bude vnímána spotřebiteli. Na rozdíl od osobního prodeje reklama může zajistit pouze monolog zaměřený na zákazníka a ne dialog s ním16. Reklamní komunikát (texty, jazykové projevy) poskytují během propagace regionu individuálním zákazníkům nové informace o nabídce regionu a průmyslovým zákazníkům, podnikatelům, investorům nebo jiným zájemcům informace o rozvojovém potenciálu regionu nebo nových technologiích. V propagačních kampaních mohou být využity reklamy obrazu regionu, reklamy subproduktů a – vzhledem k prostředkům přenosu – tisková, rozhlasová, televizní, venkovní, internetová a ambientní reklama17. Osobní prodej je spojen s bezprostředním stykem zástupce prodejce se zákazníkem. Cílem osobního prodeje je uzavření kupní smlouvy nebo smlouvy o vykonání určité služby. Tato forma propagace umožňuje přímou komunikaci s účastníkem – potenciálním zákazníkem a okamžitou reakci 15 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 15. 16 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor vědecká úprava textu, Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014, s. 160‒161. 17 Srov. Istota ambientu wraz z przykładami viz M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007, s. 127‒128.

71 na jeho chování. Efektem osobního prodeje může být také zmapování preferencí zákazníka. V územním marketingu se mohou aktivity této formy propagace týkat kontaktů s investory, projevů veřejné správy nebo setkání s obyvateli. Všechny záměry tedy budou založené na bezprostřední komunikaci a na jednáních s adresáty propagace. Během prezentace je prezentována nabídka, zaměřená na konkrétní cílovou skupinu např. na zahraniční investory18. Propagace prodeje obsahuje podněty každého druhu, které nabádají k využití nabídky a jsou doplněním běžných přínosů nabízených produktem. Jejím hlavním cílem je zvýšení aktraktivity nabídky, změna hodnoty produktu v poměru k ceně, vnímaná zákazníkem a v důsledku toho zvýšení jeho prodeje. V rámci propagace prodeje firma nabízí standardní produkt po zlevněné ceně nebo nadstandardní produkt za běžnou cenu. Propagace prodeje obsahuje takové aktivity jako organizování výstav, ukázek, odměn, cenových akcí, prémií apod. Podobně jako jiné nástroje marketingové komunikace plní propagace prodeje informační a prodejní funkce. V územním marketingu, v rámci propagace prodeje lze využít daňové slevy, poskytnutí nemovitostí – bezplatně nebo za sníženou cenu, bezplatná školení nebo slevy na služby pro obyvatele regionu19. Public relations je plánovaným záměrem, který má ovlivňovat postoje a názory osob nebo sociálních skupin k organizaci, regionu, místu nebo osobě. Odběrateli komunikátu public relations mohou být zákazníci, zaměstnanci nebo osoby, které bydlí v blízkosti dané organizace, na daném území, samospráva, zájemci, partneři záměrů, skupiny, jež tvoří veřejné mínění. V rozsahu využití public relations pro progaci regionu se nacházejí systémy vizuální identifikace, stránky www, propagační akce, video filmy, bulletiny, sponzoring a publicity. Publicity je nepersonální forma stimulace poptávky a je bezplatná pro osoby nebo pro organizaci, která jí využívá. Je to forma prezentace příznivých informací o produktu, službě nebo organizaci s využitím tisku nebo ústní formy informování pomocí médií. Informace o regionu a subpro18 Srov. J. Łodziana-Grabowska, Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, op. cit., s. 338. 19 Srov. Viz A. Kaniewska-Sęba, Promocja below the line (BTL), [v:] Praca zbiorowa pod red. H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 74, a také M. Chrząścik, Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, seria „Administracja i Zarządzanie” č. 94 21/2012, s. 150.

72 duktech se mohou vyskytnout v reportážích, rozhovorech a u různého druhu publikací. Sponzoring – doplňuje tradiční metody propagace, je považován za element public relations a spočívá ve financování nebo ve věcném podporování různých oblastí života za účelem dosažení marketingových a propagačních cílů. Sponzoring přispívá k dosažení cílů sponzora, sponzorovaného a účastníků události. Sponzoring jako element propagačního mixu v územním chápání by měl přispívat k formování, zlepšení a zdůraznění pozitivního obrazu regionu. Přímý marketing spočívá v bezprostředních komunikátech zaměřených na pečlivě zvolené, jednotlivé zákazníky, často v individuálním styku, za účelem získání bezprostřední reakce (odpovědi)20. Obsahuje několik forem, včetně např. reklamy posílané poštou, telemarketingu a e-mailového marketingu. Přímý marketing umožňuje odesílateli propagačního komunikátu individualizovat poslání tak, aby bylo přesvědčivé pro vybrané skupiny zákazníků a cílové skupiny. Adresáti poslání pozitivněji reagují na poslání zaměřené právě přímo na ně. Pokud hovoříme o značném zvýšení počtu spotřebitelů, nebude přímý marketing tak účinnou formou působení. Během projektování propagačních aktivit je tedy třeba hledat zlatý střed v používání nástrojů přímého marketingu a jiných forem komunikace, jakými jsou reklama a public relations. Výhodou přímého marketingu je možnost, díky vedené databázi sledovat, jak se spotřebitel chová v určitém období21. Databázový marketing předpokládá, že schopnost sestavovat databáze, přizpůsobovat je a využívat v nich spící potenciál je klíčovou otázkou v marketingových a propagačních oborech. V rozborech činnosti propagujících region je třeba uvést také význam speciálních akcí, jakými jsou např. veletrhy, kongresy, festivaly, sportovní závody, výstavy, koncerty, jež jsou důležitými elementy propagační činnosti pro mimoregionální adresáty a pro obyvatele regionu. Je třeba také zdůraznit, že účinnou a levnou formou marketingové ko20 Srov. Encyklopedia Zarządzania, 2014, . 21 Srov. Databáze – je soubor vzájemně propojených informací, týkajících se aktuálních a potenciálních zákazníků, který může být použit u různého druhu aplikací jako např. segmentace a profilování zákazníků, proces udržení zákazníka a vytvoření jeho loajality a současně je základem způsobů jeho obsluhy. J. Łodziana-Grabowska, Significance of Database Marketing in the Process of Target Segments Identification and Service, the international journal „Problems of Management in the 21st Century” Vol. 6, 2013: Contemporary Issues in Management – 2013, SMC „Scientia Educologica”, Lithuania 2013, s. 41.

73 munikace je propagace pomocí internetu, protože poskytuje mnoho opcí a forem, které podporují rozšíření nabídky v síti a mimo ní. Určitá místa v síti shromažďují zástupce různých skupin adresátů, díky čemuž existuje možnost dostat se přesně k nim a nabídnout jim mnohem více informací než v situacích využití tradiční reklamy. Užitečné v této oblasti jsou email a internetové stránky, které jsou nosičem informací o regionu, území, ve kterém se nacházejí obyvatelé, zákazníci, investoři a turisté, o iniciativách a záměrech. Internet poskytuje možnosti budování obchodních, partnerských vztahů, formování veřejného mínění a obrazu. Ale ačkoliv v propagaci regionu a jeho subproduktů bude mít, jako sdělovací prostředek, stále větší rozsah a význam, je třeba mít na paměti, že není předmětem propagace a budování bezprostředních styků např. se zájemci a investory. Exemplifikací propagačních aktivit, které jsou neoddělitelnou části územního marketingu, jsou činnosti zahájené v Euroregionu Beskydy v polsko-českém pohraničí, které propagují Bielský a Pszczyńský okres, zrealizované v rámci projektů: „Propagace turistických atraktivit Bielského okresu v polsko-českém pohraničí” a „Pszczyńský okres v Euroregionu Beskydy – propagační aktivity v polsko-českém pohraničí”22. První z uvedených je typickým projektem, jehož cíle se týkají marketingové propagace, zvýšení vědomostí potenciálních zákazníků o atraktivitách Bielského okresu a je zaměřen na stimulování rozhodnutí o využití jeho turistické nabídky. Berouc do úvahy turistickou atraktivitu Bielského okresu a doprovodnou infrastrukturu, cestovní ruch v Bielském okresu je považován za klíčovou oblast jeho hospodářského rozvoje. Bielský okres se vyznačuje vysokou vybaveností. Pokud jde o turistickou základnu, má 3 225 ubytovacích míst (3 165 celoročních ubytovacích míst v roce 200923) a velkou intenzitou cestovního ruchu (105 481 ubytovaných turistů24) a současně je důležitou 22 Srov. Tab. 1. Seznam projektů zrefundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika pro období 2007‒2013, pol. 2 kap. III. 23 Srov. Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., liczba miejsc noclegowych całorocznych – 3165, GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, 2014, . 24 Srov. Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, 2014, .

74 částí turistické nabídky Euroregionu Beskydy. Za účelem dosažení zvýšení podílu cestovního ruchu na hospodářském rozvoji okresu bylo rozhodnuto, že je nezbytné zahájit široké propagační aktivity, které přispějí ke zvýšení počtu domácích a zahraničních turistů. Činnost v této oblasti předpokládala zajištění komplexních informací o regionu, o možnostech trávení volného času a tímto způsobem ovlivňování rozhodnutí potenciálních zákazníků k volbě místa pro odpočinek. V projektových předpokladech bylo naplánováno vytvoření základů pro realizaci propagačních aktivit v podobě balíků propagačních materiálů25. V rámci projektu byl vydán profesionální balík propagačních materiálů, prezentující turistické atraktivity Bielského okresu a obsahující kompendium vědomostí důležitých pro každého turistu, skládající se z pěti tisíc kusů brožur v polsko-české jazykové verzi, a třech tisíc brožur v rusko-německé verzi. Kromě tohoto se podařilo vydat pět tisíc turistických map ve třech jazykových verzích (polské, české, německé), podobný počet turistických průvodců v polsko-české a rusko-německé verzí a také byl natočen film o Bielském okresu v polské, české, ruské, německé a anglické jazykové verzi, který byl nahrán na 500 nosičích DVD a na USB klíče26. Druhý projekt, zvolený jako příklad, s názvem „Pszczyńský okres v Euroregionu Beskydy – propagační aktivity v polsko-českém pohraničí”, se také soustředí na realizaci cílů propagace. Předmětem projektu bylo vydání brožury a natočení multimediálního filmu o dějinách, kultuře a turistických hodnotách pszczyńského okresu. V publikacích je taktéž představeno působení vzdělávacích zařízení Pszczyńského okresu a jejich zahraniční spolupráce s partnery, kteří se zúčastňují mezinárodních výměn realizovaných na území okresu (mj. se školami z České republiky, Německa, Itálie a Nizozemska). Žadatelem byl Pszczyńský okres a partnery projektu – Zespół Szkół Samochodowych (Sdružené automobilové školy) Gen. Józefa Bema ve Pszczyně a Střední škola gastronomie a služeb ve Frýdku-Místku27. Výše představené formy propagace regionu by měly být detailně plánovány. Ze zeměpisného hlediska je možné v územním marketingu, v závislosti na fondech a cílech např. vést místní nebo regionální kampaň. Jedna kampaň může být zaměřená na obyvatele, spotřebitele a druhá na investory, podnikatele nebo maloobchodníky. 25 Srov. 2014, . 26 Srov. 2014, . 27 Srov. 2014, .

75 1.4. Účinnost propagace regionu a její hodnocení Účinnost propagace znamená míru dosažení cíle, který byl propagací stanoven. Propagace bude tím účinnější, čím větší bude míra realizace cíle. Bude-li stanovený cíl propagace dosažen ve 100%, znamená to, že propagace je účinná v celém rozsahu. Aby tedy bylo možno prozkoumat účinnost propagace, je třeba nejprve stanovit její cíl. V procesu hodnocení propagační kampaně je třeba provést analýzu účinnosti v navázání na všechny formy, využité v propagační kampani, což znamená např. reklamu, propagaci prodeje, bezprostřední propagace. Hodnocení účinnosti propagace není lehké vzhledem ke skutečnosti, že žádoucí cíle mohou generovat, kromě propagace, také mnohé jiné faktory, chování a postoje odběratelů propagačních komunikátů. Patří k nim mj. úroveň a změny příjmů cílových segmentů, jejich vkus, móda, zvyky, demografické změny. Kromě toho je těžké ohodnotit, do jaké míry jednotlivé formy propagace ovlivnily dosažení cílů propagační kampaně. Když hodnotíme účinnost propagace regionu, kromě analýzy a zmapování bezprostředních ekonomických efektů, týkajících se subproduktů regionu, je důležitá analýza trvalých a všeobecných pocitů cílových segmentů, spojených s vnímáním regionu, iniciativ, záměrů. Jednotlivé formy propagace a celá kampaň marketingové komunikace jsou účinné a efektivní, pokud přidávají svůj pozitivní vklad do představy daného regionu a jeho nabídky, jakou mají cílové segmenty (obyvatelé, investoři, a ostatní zájemci). Například informování o zahájení iniciativ ve prospěch vytváření místních podmínek, vhodných pro rozvoj podnikání28, může mít za následek lepší, efektivní využití vnitřního potenciálu regionu, také v rámci přeshraniční spolupráce. Když analyzujeme determinanty účinnnosti propagace regionu a hodnotíme tuto účinnost – také v kontextu doporučení, týkajících se budoucích směrů činností v oblasti strategie propagace – můžeme tuto analýzu použit pro: –– zmapování prostředků přenosu propagace a reklamy, které jsou cílovými segmenty považovány za účinné; –– zmapování forem propagace, které adresáti komunikátů uvádějí jako nejvýznamnější pro získání informací o regionu; –– zmapování účinných forem internetové propagace regionu; 28 Srov. Rozsáhleji viz: B. Bieńkowska, Znaczenie przedsiębiorczości dla rozwoju lokalnego, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 358‒368.

76 –– odpovědí, které formy propagace, reklamy a jaké propagační komunikáty zvýšily vědomosti odběratelů o regionu, záměrech, událostech, inicitivách; –– ověření znalostí odběratelů propagačních komunikátů o nabídce regionu; –– ověření seznámení se s materiály a propagačními publikacemi; –– prozkoumání vědomostí o zdrojích financování propagační činnosti – o evropských projektech, které byly zapojeny do činnosti ve prospěch realizace cílů propagace regionu a uvědomování si jejich významu i hodnocení jejich cílovými skupinami; –– prozkoumání názorů na souvislost výsledků multioblastního financování regionu a růstu míry rozpoznatelnosti jeho značky; –– analýzu souvislostí aktivit v rámci propagace regionu a navazování obchodních styků v regionu. Během hodnocení účinnosti záměrů propagačních aktivit v regionu je třeba si uvědomit složitost a vysokou náročnost procesu analýzy a evaluace. Proto tento proces vyžaduje, abychom znali podstatu a specifiku jednotlivých aktivit v oblasti marketingové komunikace, jejich vzájemné interakce, vliv okolí, omezení a také měli vědomosti o metodách a postupech hodnocení jejich účinnosti a efektivity.

77

2. Charakteristika vybraných záměrů v oblasti evropských projektů, které mají vliv na rozvoj přeshraniční spolupráce a propagují Euroregion Beskydy Euroregion je svazem dvou nebo více jednotek, jež zastupují regiony sousedních států. Vzniká na základě vnitřních předpisů jednotlivých zemí a prostřednictvím smluv o spolupráci, uzavřených mezi jednotlivými zeměmi. Euroregionální spolupráce je nejtěsnější a nejinstitucionálnější formou přeshraniční součinnosti. Nezbytnou součástí a vlastností, kterou se vyznačuje tato spolupráce, je strukturální prvek. Právě institucionálně právní rámec čili zřizování sdružení, rad, sekretariátů, pracovních skupin, řídících výborů konstituuje činnost euroregionů. Název této instituce je odvozen od nejstarší iniciativy přeshraniční spolupráce „EUROREGIO“, vzniklé v roce 1958 v nizozemsko-německém pohraničí v blízkosti měst Enschede a Granau29. 2.1. Důležité charakteristiky Euroregionu Beskydy Euroregion Beskydy vznikl v roce 2000 s cílem propagovat myšlenku „Beskydy bez hranic”, což bylo iniciativou zástupců beskydských měst a obcí v polsko-česko-slovenském pohraničí. Euroregion Beskydy se na polském území nachází v příhraniční části Slezského a Malopolského kraje, na slovenském území obsahuje významnou část Žilinského samosprávného kraje a na českém území – velkou část okresu Frýdek-Místek30. Rozloha Euroregionu Beskydy (polská, česká a slovenská strana) představuje přibližně 6 143 km²31. Hlavním sídlem na polské straně je BielskoBiała, na české – Frýdek-Místek, a na slovenské – Žilina. Cílem činnosti Euroregionu Beskydy je využití přírodních hodnot a potenciálu příhraničních oblastí a chápání jejich rozvoje prostřednictvím32: –– podporování přeshraničního pohybu a cestovního ruchu, –– podporování hospodářského růstu, –– ochrany a zlepšení stavu životního prostředí, 29 Srov. 2014, . 30 Srov. 2014, . 31 Srov. 2014, Stav ke dni 9. 12. 2008, . 32 Srov. 2014, .

78 –– –– –– ––

územního plánování, budování společné nadhraniční infrastruktury, kulturní výměny, udržování mezilidských vtahů. Tranzitní lokalizace Euroregionu, na křižovatce cest Sever-Jih a Východ-Západ, poskytuje možnosti plného využití potenciálu oblasti Beskyd. Především umožňuje dynamický rozvoj hospodářství, cestovního ruchu, kultury a sportu za plného využití přírodně-krajinných hodnot na pomezí třech států. 2.2. Popis předpokladů vybraných projektů a iniciativ Ze seznamu projektů, refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013, během analýzy účinnosti propagačních záměrů Euroregionu Beskydy jsme zvolili projekty, které jsou níže představené v Tab. 1. Dva první jsou typické projekty, které přísně realizují propagační cíle v Euroregionu Beskydy a jsou popsány výše. Ostatní byly využity v zrealizovaných dotazníkových průzkumech, týkajících se propagačních činností v Euroregionu Beskydy. TAB. 1. – SEZNAM VYBRANÝCH PROJEKTŮ ZREFUNDOVANÝCH V RÁMCI FONDU MIKROPROJEKTŮ EUROREGIONU BESKYDY OPERAČNÍHO PROGRAMU PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE ČESKÁ REPUBLIKA – POLSKA REPUBLIKA 2007–2013 Konečný odběratel

Název projektu

Český partner projektu

Období realizace projektu

1.

Bielský okres

„Propagace turistických atraktivit bielského okresu v polsko-českém pohraničí”

Beskydské Informačni Centrum Frýdek Mĭstek

10. 2008 – 6. 2009

2.

Pszczyńský okres

„Pszczyńský okres v Euroregionu Beskydy – propagační aktivity v polsko-českém pohraničí”

Středni škola gastronomie a služeb, Frýdek Mĭstek

4. 2008 – 2. 2009

3.

Městský kulturní dům v CzechowicíchDziedzicích

„Polsko-česká zimní divadelní setkání”

Polský kulturněosvětový svaz v České republice

11. 2008 – 1. 2009

P.ř.

79 Český partner projektu

Období realizace projektu

„Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała”

Region Beskydy Frýdek Místek

5. 2009 – 7. 2009

Městský úřad v Bielsku-Białé

„Výstava IMAGINE v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu k energii a životnímu prostředí”

Sdruženi Region Beskydy FrýdekMĭstek

9. 2008 – 2. 2010

6.

Obec BielskoBiała/Městské Centrum turistické informace v Bielsku Białé

„Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych”

Beskydské Informační Centrum FrýdekMístek příspěvková organizace

4. 2009 – 9. 2009

7.

Okresní samosprávný úřad v Żywci

„Zveme na Żywiecko -aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace”

Statutárni město Frýdek-Místek

3. 2009 – 3. 2010

8

Beskidzkie Towarzystwo Sportowe/Beskydský sportovní spolek REKORD

„Polsko-české fotbalové Vánoce 2010”

Fotbal Frýdek-Místek

10. 2010 – 12. 2010

9.

Bielský okres ul. Piastowska 40 43-300 Bielsko-Biała

„Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti”

Beskydské Informační Centrum FrýdekMístek

7. 2011 – 12. 2011

10.

Obecní kulturní středisko w Milówce

„Polsko-český kulturní podzim v Milówce”

Obec Milíkov

7. 2011 – 12. 2011

11.

Bielska Fundacja Wspierania Przedsiębiorczości i Kultury/Bielská nadace pro podporu podnikání a kultury

„Zelené Beskydy. Polskočeská iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí”

Ostrava – město Česko-polská obchodní komora v Ostravě

9. 2011 – 7. 2012

12.

Beskidzkie Towarzystwo Sportowe „REKORD”

„Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012.Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu”

Obec Palkovice

3. 2012 – 7. 2012

P.ř.

Konečný odběratel

Název projektu

4.

Obec Bielsko-Biała

5.

Zdroj: na základě informací získaných v Euroregionu Beskydy, únor 2014.

80 2.2.1. „Polsko-česká zimní divadelní setkání” Městský kulturní dům v Czechowicích-Dziedzicích byl jedním z prvních příjemců Evropského fondu pro regionální rozvoj. Finanční příspěvek na úrovni 95% hodnoty projektu představoval 5 000 EUR. Projekt byl adresován široké veřejnosti, jak stálým účastníkům akcí organizovaných Městským kulturním domem, tak i nové veřejnosti. Cílovými skupinami byly děti, mládež a dospělí. Souhrn aktivit spojených s realizací projektu „Polsko-česká zimní divadelní setkání” byl naplánován na období listopad a prosinec roku 2008 a také leden 2009. Program obsahoval cyklus kulturních akcí: workshopy pro mládež (tajemství divadelního umění), pro dětské diváky to byla divadelní představení amatérských skupin mj. DROPS (dětské divadélko z místního kroužku Polského kulturně-osvětového svazu v Českém Těšíně) – „Černé na bílém“, pohádka o vodnících „Pluskacz i Mąciwoda“, muzikál Cole Portera „Kiss me Kate!“ prezentován Vokálně-divadelní skupinou MDK nebo Krakovský salónek poezie (recitace české poezie). Byla také naplánována setkání dětí a mládeže s herci a tvůrci. Cílem projektu bylo prohlubování polsko-české integrace sblížením kulturní tradice obou sousedů a ovlivňování vzájemných vztahů. „Polsko-česká zimní divadelní setkání” poskytla dětským a mládežnickým divákům možnost bezprostředních kontaktů s českými tvůrci a českou divadelní tvorbou33. 2.2.2. „Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała” Cílem projektu byla sociální integrace území pohraničí a také propagace oblastí, ve kterých se uskutečnily cyklistické závody. Důležitým aspektem bylo navazování a udržování kontaktů mezi skupinami lidí, které pěstují cyklosporty a cykloturistiku. Předpokládané výsledky se vztahovaly na neustálé kontakty komunit z Polska, České republiky a Slovenska, které přispěly k odstranění jazykových bariér, společné poznávání kultury souseda a propagace turistiky a tím také k hospodářskému rozvoji34.

33 Srov. 2014, . 34 Srov. 2014, . Viz více 2014, .

81 2.2.3. „Výstava IMAGINE v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu k energii a životnímu prostředí” IMAGINE v Beskydech je navázáním spolupráce mezi českými a polskými obcemi v oblasti zvyšování proekologického povědomí v činnostech spojených s využíváním energie. V roce 2008 byla zahájena iniciativa s názvem „Výstava IMAGINE v Beskydech”. Tato iniciativa využívá v Evropě známou kampaň IMAGINE, která propaguje nejlepší evropské příklady ochrany životního prostředí prostřednictvím aktivit omezujících využívání fosilních paliv. Hlavním produktem kampaně IMAGINE je výstava, prezentovaná různými způsoby, která se sebou spojuje praktické informace a fascinující snímky přírody (viz Obr. 1). Tato výstava, po prvním slavnostním otevření během Kongresu polských měst v roce 2008, byla prezentována v průběhu „Poznaňské klimatické špičky COP 14“ a následně v několika polských městech. Projekt „Výstava IMAGINE v Beskydech” je zaměřen na propagování v regionu, v němž se stýkají hranice Polska, České republiky a Slovenska, nejlepších evropských příkladů. Jedná se také o to, aby se místní komunity těchto zemí k sobě vzájemně přiblížily v oblasti ochrany životního prostředí. Centrálním bodem projektu bylo mezinárodní setkání samosprávných úředníků při příležitosti výstavy IMAGE – 4. září roku 2009 v BielskuBiałé. Přednášející detailně prezentovali příklady vzorových, inovativních záměrů a ukazovali způsob jejich zavádění, efekty a perspektivy. OBR. 1 – VÝSTAVA IMAGINE

Zdroj: 2014, .

82 Zahájená výměna zkušeností, zaměřená na řešení problémů v oblasti proekologických aktivit, pro obě strany společných obcí, by měla mít za následek ještě užší vzájemné vztahy mezi obcemi na obou stranách hranice ve fázi realizace konkrétních záměrů inspirovaných tímto projektem35. 2.2.4. „Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní odpočinek” Majíc na zřeteli propagaci Bielska-Białé a stále stoupající zájem turistů o město a Euroregion Beskydy, vznikla neodkladná potřeba, vydat mapu této oblasti zahrnující území Euroregionu Beskydy nejen na polské straně, ale také na české a na slovenské (Obr. 2). Během realizace projektu v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 Fond mikroprojektů, Oblast podpory 3.3 byla vydána mapa OBR. 2 – TURISTICKÁ MAPA EUROREGIOve třech jazykových verzích: polNU BESKYDY ské, anglické a české. Tato publikace obsahuje informace o Euroregionu Beskydy a jeho turistických zajímavostech. Propagační aktivity byly zaměřené na následující cílové skupiny: turisty, navštěvující Městské centrum turistické informace a BIC (Beskydské informační centrum), obyvatele polsko-českého pohraničí, obyvatele polsko-slovenského pohraničí, informační turistická střediska, která se nacházejí na území Euroregionu Beskydy, instituce spojené s cestovním ruchem v Euroregionu Beskydy, majitele ubytovacích základen a touroperátory.

Zdroj: 2014, . 35 Srov. 2014, .

83

–– –– –– –– –– –– –– ––

Cíle projektu obsahovaly: propagace Bielsko-Bialé a Euroregionu Beskydy, propagování aktivní formy trávení volného času, zvýšení pohybu turistů na území Bielsko-Bialé a Euroregionu Beskydy, navázání úzké spolupráce s Beskydským informačním centrem z Frýdku-Místku, rozvoj přeshraniční spolupráce, rozvoj infrastruktury tohoto regionu prostřednictvím propagace, zmenšení bariér v přeshraničních kontaktech, prohlubování bezprostředních kontaktů mezi komunitami v polsko-českém pohraničí za účelem integrace tohoto území, zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti turistické nabídky.

Přeshraniční dopady, jejichž dosažení se předpokládalo: zvýšení pohybu turistů na území Euroregionu Beskydy, aktivizace kontaktů mezi obyvateli a informačními body na obou stranách hranice, vznik nových vazeb v aspektu přeshraniční spolupráce v oblasti cestovního ruchu a propagování Euroregionu Beskydy36. 2.2.5. „Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace” V rámci realizace projektu bylo do projektových aktivit zahrnuto: zhotovení materiálů propagujících turistické hodnoty a zajímavostí Żywiecka, obsahujících nejdůležitější informace pro všechny, kteří chtějí návštívit Żywiecký okres, jenž je součástí Euroregionu Beskydy. Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace okresu naplánovalo vydání: brožury „Zveme na Żywiecko” v polsko-české, anglicko-německé a francouzsko-ruské jazykové verzi (Obr. 3), turistické mapy Żywieckého okresu v polsko-česko-německo-anglicko-francouzsko-ruské verzi a multimediální prezentace Żywieckého okresu v polsko-česko-anglické verzi. V rámci této aktivity byly také vydány ozdobné kalendáře.

36 Srov. 2014, .

84 V rámci realizace projektu Żywiecký okres deklaroval, že umožní partnerovi projektu – městu Frýdek-Místek, aby své publikace prezentovalo na regionálním stánku během turistických veletrhů v Gdaňsku, Varšavě a v Poznani. Prezentace publikací Żywieckého okresu byla naplánována na veletrzích v Kyjevě, Utrechtu a na jiných zahraničních veletrzích. Důležitým elementem projektu s přeshraniční povahou bylo uspořádání „Polského dne ve Frýdku-Místku” a „Českého dne v Żywci”, v jejichž rámci proběhlo představení turistických zajímavostí obsažených v publikacích, kulturních tradic a také Zdroj: 2014, a tradiční kuchyně. Předpokládalo se, že společná iniciativa přispěje ke zlepšení přeshraniční spolupráce prostřednictvím zvýšení počtu turistů navštěvujících příhraniční oblasti obou zemí37. OBR. 3 – BROŽURA „ZVEME NA ŻYWIECKO”

2.2.6. „Polsko-české fotbalové Vánoce 2010” V rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 se uskutečnil osmý ročník „Fotbalových Vánoc”. V souvislosti s tím byl partnerem BTS Rekord český klub Fotbal Frýdek-Místek a proto nesl turnaj název „Polsko-české fotbalové Vánoce 2010”. Turnaje se zúčastnily dva české kluby, kromě zmíněného klubu z Frýdku-Místku i mužstvo Sport Junior Kozlovice38. Díky evropským prostředkům bylo možné propagování záměru na obou stranách hranice.

37 Srov. 2014, . 38 Srov. 2014, .

85 2.2.7. „Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti” Bielský okres již více než 10 let organizuje pro obce z bielského okresu přehlídku regionální kuchyně. Za účelem výměny zkušeností se sousedy z České republiky byla uspořádána Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví”. OBR. 4 – PROPAGAČNÍ PLÁKAT „POLSKO-ČESKÁ PŘEHLÍDKA „KULINÁŘSKÉ DĚDICTVÍ” – KULTIVOVÁNÍM TRADIC POHRANIČNÍ OBLASTI”

Zdroj: 2014, .

Projekt spočíval v organizaci přehlídky, během níž byly dne 28. srpna 2011 v Rudzici u amfiteátru Obecního kulturního střediska prezentována tradiční jídla, která se už celá léta připravují podle stejných receptů. Přehlídky se zúčastnilo přibližbě 30 týmů z Polska a z České republiky. Během

86 akce byl v areálu umístěn i propagační stánek s propagačními materiály, týkajícími se obou partnerů a Euroregionu Beskydy39. Propagační materiál o události prezentuje Obr. 4, uvedený výše. 2.2.8. „Polsko-český kulturní podzim v Milówce” Obce Milówka a Milíkov leží v pohraniční oblasti. Spolupracují od roku 2004. Důkazem této spolupráce byl také projekt „Polsko-český kulturní podzim v Milówce”. K účasti byli pozváni tvůrci z jiných obcí a regionů. Díky společným akcím měli obyvatelé obou obcí možnost se vzájemně seznámit, navázat kontakty a výměnit si zkušenosti. V rámci projektu byla naplánována příprava propagačních materiálů (informačních brožur, multimediálních CD o Milówce v polském a českém jazyce). Cílem projektu byly integrace obyvatel obou obcí, zvětšení rozsahu spolupráce v pohraničním území, obohacení kulturní nabídky v polsko-českém pohraničí a tím i zvýšení turistické atraktivity Żywiecka a Mravskoslezského kraje40. 2.2.9. „Zelené Beskydy. Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí” Projekt umožnil zahájit aktivity ve prospěch realizace proekologického cíle v beskydském regionu a formování přeshraničních kontaktů. V rámci toho bylo naplánováno pět tématických konferencí, týkajících se obnovitelných zdrojů energie a způsobů likvidace odpadů. Byly nabízeny expertní a poradenské služby pro subjekty, které o to měly zájem a také studijní návštěvy umožňující nejen prohloubit přeshraniční vztahy, ale především seznámit se s dobrou praxí a zájemci o poznání doposud zavedených proekologických technologických řešení41. 2.2.10. „Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu” Projekt obsahoval organizace cyklu integračních akcí pro děti a mládež z Polska a z České republiky a jeho centrálním bodem byl fotbalový turnaj. Turnaje se zúčastnila fotbalová mužstva z Polska a z České republiky, která zastupovala 16 států zúčastněných na EURO 2012. Do turnaje se přihlásilo 20 týmů třináctiletých. Všichni fotbalisté, zúčastnění na turnaji, dostali sportovní oděvy v barvách příslušných států a s potiskem loga projektu 39 Srov. 2014, . 40 Srov. 2014, . 41 Srov. 2014, .

87 a logem programu. Projekt předpokládal také organizaci doprovodných akcí mj. kulturních, integračních, výtvarných a využití moderních IT technologií a tímto zapadal do procesu vytváření informační společnosti. Využití moderních technologií umožní zpracovat internetovou stránku, která bude v budoucnosti portálem pro kontakty partnerů a systémem přímého přenosu obrazu přes internet, což umožní živě sledovat akce, jež se konají v areálu sportovního klubu42.

42 Srov. 2014, .

88

Literatura a prameny Bieńkowska B., Znaczenie przedsiębiorczości dla rozwoju lokalnego, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004. Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Nr 3(52)/2010. Chrząścik M., Teoretyczne ujęcie promocji w aspekcie koncepcji marketingu terytorialnego, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, seria „Administracja i Zarządzanie” Nr 94 21/2012. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002. Dobromilska G.M., „Brief of Poland”, Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca, http://blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca. html [28.04.2014]. Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzytścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013. Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni [06.05.2014]. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006. Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007. http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=181 [05.05.2014]. http://klubue.3lo.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=115&Itemid=86 [01.05.2014]. http://www.bielsko-biala.pl/strona-3255-program_operacyjny_wspolpracy.html, [03.05.2014]. http://www.czechowicedziedzice.pl/www_2.0/index.php?option=com_content&task=view&id=165&Itemid=93 [02.05.2014]. http://www.euroregion-beskidy.pl/pl/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid=60 [01.05.2014]. http://www.euroregion-beskidy.pl/cz/index.php?option=com_content&view=article&id=92:realizacja-projektow-powt-rcz-rp&catid=1:latest-news [02.05.2014].

89 http://www.euroregions.org/pl/index/ogolnie_o_euroregionie_beskidy/102.html [01.05.2014]. http://www.jasienica.com.pl/news,868,Kulinarne_Dziedzictwo_i_Parafialne_Dozynki_w_Rudzicy.html [03.05.2014]. http://www.powiat.pszczyna.pl/s61-euroregion-beskidy [02.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100521, [03.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=102005, [03.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=105436, [03.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=41466, [02.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=52512, [03.05.2014]. http://www.starostwo.zywiec.pl/szczegoly.php?8069 [03.05.2014]. http://www.super-nowa.pl/art.php?i=19888 [03.05.2014]. http://warszawa.naszemiasto.pl/archiwum/folder-na-folderze,2025580,t,id.html [02.05.2014]. Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line (BTL), [v:] Praca zbiorowa pod red. H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004. Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996. Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji radiowych, [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (red. naukowa), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014. Łodziana-Grabowska J., Significance of Database Marketing in the Process of Target Segments Identification and Service, the international journal „Problems of Management in the 21st Century” Vol.6, 2013: Contemporary Issues in Management – 2013, SMC „Scientia Educologica“, Lithuania 2013. Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004. Marketing bezpośredni, http://www.michalska-dudek.pl/pliki/NFM3.pdf [06.05.2014]. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.

90 Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, http://www.intur.com.pl/bazy/korz/powiat_u. php?w1=24&p=02&n=bielski%20%28%B6l%B1s%29&rok=2009 [13.07.2014]. Powiat bielski (woj. śląskie): Zasoby bazy noclegowej w 2009 r., GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, http://www.intur.com.pl/bazy/obiekty/powiat_b. php?w1=24&p=02&n=bielski%20%28%B6l%B1s%29&rok=2009 [13.07.2014]. Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007. Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.

91

IV. Kapitola ANALÝZA A HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGAČNÍCH AKTIVIT EUROREGIONU BESKYDY REALIZOVANÝCH V RÁMCI VYBRANÝCH MIKROPROJEKTŮ V LETECH 2007-2013 Joanna Łodziana-Grabowska 1. Cíl, etapy, problémy a výzkumné metody Cílem zrealizovaného výzkumného projektu byly analýza a hodnocení propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch Euroregionu Beskydy v kontextu jejich podporování projekty refundovanými v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013. Pomocí použité metody analýzy závislostí a na základě údajů získaných dotazníkovým průzkumem byly představeny názory respondentů ve výzkumném procesu diagnostikování účinnosti propagačních aktivit. Ve výzkumném procesu byly ověřeny následující výzkumné hypotézy: –– Aktivity ve prospěch propagace Euroregiony Beskydy jsou rozpoznatelné a účinné. –– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s ním spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů – spolufinancovaných z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy. Výzkum obsahoval následující níže popsané etapy. Polské výzkumy: –– 1.3.2014 – 31.3.2014 – shromažďování informací o projektech refundovaných v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 na základě sekundárních zdrojů, zpracování projektových předpokladů; –– 1.4.2014 – 24.4.2014 – příprava měřicího nástroje, pilotáž;

92 –– 25.4.2014 – 6.5.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety; –– květen 2014 shromažďování údajů (doba trvání auditorní ankety tj. ankety realizované v předem vytipovaném prostředí respondentů a realizace ankety anketářem: 13. 5. 2014–27. 5. 2014, zadání výsledků auditorní ankety anketářem prostřednictvím elektronického dotazníku: 26–27.5.2014; doba elektronických průzkumů – internetové ankety: 7.5.2014 – 31.5.2014) a monitoring průběhu průzkumů: počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány; –– květen – 15.6.2014 – tvorba databáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů; –– 16.6.2014 – 31.7.2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz, formulování implikací a závěry. Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu – poskytování odpovědí – byl 3 min. 49 vteřin, a medián 2 minuty 32 vteřin. –– –– ––

–– ––

České výzkumy: 25.4.2014 – 9.5.2014 – překlad a příprava dotazníků v českém jazyce; 10.5.2014 – 11.5.2014 – zpracování formuláře elektronické ankety v české verzi; květen 2014 – shromažďování údajů (doba trvání elektronických průzkumů – elektronické ankety 12.5.2014 – 31.5.2014) a monitoring průběhu průzkumů počet odpovědí za den, čas vyplňování dotazníku, průměrný čas, mediány; 1.5.2014 – 15.6.2014 – tvorbadatabáze, určení rozsahu rozměru proměnných vztahů; červen – červenec 2014 – analýza závislostí, ověření/verifikace hypotéz, formulování implikací a závěry.

Realizace průzkumů na internetu byla podporována českými vědci, kteří respondentům zpřístupnili odkaz. Průměrný čas účasti na elektronickém průzkumu v české skupině – poskytování odpovědí – byl 6 minut 24 vteřin, medián 4 minuty 51 vteřin. V procesu poznání s použitím metody: analýzy, syntézy, indukce, dedukce a porovnání byly vyřešeny následující výzkumné problémy představené ve formě otázek: –– Jaký názor mají dotazovaní na význam propagace a reklamy v marketingu regionu?

93 –– Do jaké míry se různé propagační a reklamní prostředky v Euroregionu Beskydy dostávají k adresátům? –– Prostřednictvím jakých forem internet účinně propaguje Euroregion Beskydy? –– Jaký je význam projektů spolufinancování – z prostředků Evropské unie – záměrů v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy? –– Které záměry, události, projektové iniciativy – refundované v rámci Fondu mikroprojektů Euroregionu Beskydy Operačního programu přeshraniční spolupráce 2007‒2013 – respondenti znají? –– Je informace v propagačních komunikátech spolehlivá? –– Jak respondenti vnímají propagaci Euroregionu Beskydy v kontextu účinnosti aktivit? –– Má propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregionu Beskydy? –– Má propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu? Jestli ano, jaký? –– Jaký je názor respondentů na využití propagace Euroregionu v budoucnosti? V průzkumu byla použita dotazníková metoda. Průzkum byl zaměřen na polské respondenty a realizován metodami: auditorní ankety, za účasti anketáře, mezi obyvateli Euroregionu Beskydy a osobami spojenými s Euroregionem, a také metodou elektronické ankety, s použitím nástrojů sledování, zpracování a vysílání údajů poskytovaných respondenty během vyplňování dotazníku na základě otevřeně zdrojového (bezplatného) systému internetových anket LimeSurvey. V případě internetové ankety byl odkaz na elektronickou anketu: https://ankieta.sec-in.pl/index.php/149199/lang-pl respondentům zpřístupněn prostřednictvím zaslání odkazu na jejich elektronické schránky. Průzkum v české skupině respondentů byl realizován s použitím elektronické ankety a ve spolupráci s českými vědci, kteří cílové skupině zpřístupnili odkaz: http://ankieta.sec-in.pl/index.php/261433/lang-cs. Dotazník ankety obsahoval 11 otázek: osm uzavřených (typ kafetérních otázek) a tři polootevřené. V první matriční otázce (tabulkové) bylo použito vyrovnané škálování s použitím Likertovy škály. Matriční vlastnosti obsaženy v dotazníku jsou: pohlaví, věk, vzdělání, průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti a místo bydliště.

94 Analýza závislostí byla založena na údajích – odpovědích respondentů a zohledňovala také sociodemografické vlastnosti dotazovaných. Jejich výsledky a korelace byly graficky představeny v grafech.

2. Metody zvolení vzorku a charakteristika respondentů V průzkumu byly využity neprobabilistické (nenáhodné) metody zvolení vzorku: výběr na základě pohodlí a metoda sněhové koule. Jako pohodlné vzorky se označují náhodné vzorky, protože jejich jednotlivé složky se ke vzorku dostávají „náhodně“1. Metoda sněhové koule (angl. snowball sampling) spočívá v náboru respondentů jinými účastníky průzkumů. Po vyplnění dotazníku byli vybraní respondenti požádáni, aby uvedli známou osobu (několik osob), která by mohla vyplnit anketový dotazník2. Nedostatkem této metody je to, že výzkumník má nad ní malou kontrolu a reprezentativnost vzorku získaného touto metodou je diskutabilní. Možnost nereprezentativního vzorku vyplývá z toho, že účastníci mají tendenci doporučovat osoby, které dobře znají, a v souvislosti s tím mohou mít osoby zapojené do průzkumu podobné vlastnosti. To znamená, že získaný vzorek bude malou podskupinou celé populace. Je však třeba poznamenat, že výše popsaný proces náboru s použitím uvedených metod je jednoduchý a levný. Významným prvkem průzkumů v etapě zvolení průzkumného vzorku je stanovení jeho početnosti. Je to stanovení, kolik osob má být ve vzorku, aby bylo na základě výsledků jeho měření možné vyvodit závěry o zkoumané populaci, závěry vyznačující se určitou přesností a mírou jistoty. Stanovení velikosti průzkumného vzorku je poměrně složitým procesem a vyžaduje vědomosti z oblasti statistického vyvození a teorie náhodného vzorku. V mnohých případech je realizace marketingových výzkumů založená na stanovených velikostech výzkumných vzorků. Jednou z praktických meSrov. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 497–499. 2 Srov. Metoda sněhové koule je užitečná v průzkumech sociálních skupin, které mohou být pro badatele těžce dostupné: národnosti, náboženské, sexuální menšiny, členové subkultur, osoby, jež se nacházejí ve zvláštní životní situaci ap. Dobrým řešením v takových situacích je najít si na začátku několik osob z dané skupiny a po zrealizování rozhovorů a získání důvěry může anketář, díky jejich pomoci a doporučením, hledat další respondenty, 2014, . 1

95 tod určení početnosti vzorku je přístup založený na očekávané přesnosti křížové klasifikace v tabulkové analýze údajů, která je jednou z nejpopulárnějších forem analýzy empirických údajů. Konečná velikost vzorku závisí především na územním rozsahu průzkumu, druhu subjektů na něm zúčastněných a počtu analyzovaných podskupin (segmentů)3. Vzhledem k použitým metodám volby a velikosti vzorku (velikost vzorku byla omezená předpoklady projektu a jeho rozpočtem) je těžké vyvodit závěry o reprezentativnosti. Malý vzorek neposkytuje základy pro zevšeobecňování výsledků a průzkum se považuje za názorný (pilotní). Charakterizuje však určitý úsek skutečnosti a názory cílové skupiny, které jsou symptomatické pro hodnocení spotřebitelů a je možné je využít v poznávacích projektech. Dodatečně – průzkum realizovaný ve dvou skupinách umožňuje porovnávací analýzu a vyvození závěrů na jejím základě. Polské průzkumy: Průzkumu se zúčastnilo 108 respondentů: 69% respondentů byly ženy (75) a 31% (33) muži. Nejpočetnější skupinou byly osoby ve věku 25 až 34 let (42% dotazovaných), pak respondenti ve věku od 18 až 24 let (32%), 17% dotazovaných označilo rozmezí 35 až 44 let. Respondenti ve věku 45 až 54 let představovali 8% dotazované komunity a 1% dotazovaných jsou respondenti ve věku 55 až 64 let. Dotazníkového průzkumu se zúčastnily osoby se středním vzděláním (53% dotazovaných) a vyšším vzděláním (47% dotazovaných). Účastníci průzkumu, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti činí 1501 PLN až 2500 PLN představovali 30% dotazovaných, 28% respondentů označilo rozmezí 1001 PLN až 1500 PLN, 17% – 2501 PLN až 3500 PLN. Respondenti, kteří uvedli, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti jsou menší než 1000 PLN představovali 19% dotazovaných a nejmenší skupinu – 6% tvořili respondenti, jejichž příjmy jsou vyšší než 3500 PLN. Strukturu výzkumného vzorku se zohledněním vybraných kritérií prezentuje Tab. 1.

3 Srov. Metody doboru próby badawczej, BBM, 2014, .

96 Respondenti jsou obyvatelé Żywce (25 respondentů), Bielska-Białé (21 osob), Jeleśni (9 dotazovaných), Suché Beskidzké (4 osoby), Gilowic (3 respondenti) a Rajczi (3 respondenti). Kromě toho respondenti jako místo bydliště uváděli následující obce (dvě a jedna odpověď): Andrychów, Buczkowice, Cięcina, Grodziec, Janowice, Jasienica, Jeleśnia, Kocierz Moszczanicki, Koszarawa, Krzeszów, Krzyżowa, Łodygowice, Milówka, Mutne, Nieledwia, Okrajnik, Pewel Ślemieńska, Pyskowice, Radziechowy, Rycerka Dolna, Rychwałdek, Sopotnia Wielka, Strumień, Stryszawa, Sucha Beskidzka, Szczyrk, Świętoszówka, Ustroń, Wadowice, Węgierska Górka, Wiedeń, Wieprz, Wilkowice, Wodzisław Śląski, Żarnówka u Makowa Podhalańského. České průzkumy: Průzkumu se zúčastnilo 100 respondentů: 73% respondentů byly ženy a 27% muži. Nejpočetnější skupinou v českých průzkumech byly osoby ve věku 18 do 24 let (33% dotazovaných), pak respondenti ve věku 25 až 34 let (27%), 26% dotazovaných označilo rozmezí 35 až 44 let. Respondenti ve věku 45 až 54 let představovali 10% dotazované komunity, osoby ve věku 55 až 64 let představovali 3% a 1% dotazovaných jsou respondenti ve věku nad 64 let. Dotazníkového průzkumu se zúčastnily osoby s vyšším vzděláním (59% respondentů) nebo se středním vzděláním (38%), malou skupinou osob – 3% tvořili respondenti, kteří absolvovali odborné učiliště. 37% respondentů uvádí, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti představují 15 631 až 21 875 Kč (2501‒3500 PLN), 29% respondentů označilo rozmezí 9 381 až 15 625 Kč (1501‒2500 PLN), 15% a tedy více než dvojnásobný počet respondentů v porovnání s polskými respondenty, byly osoby, jejichž příjmy přesahují 21 875 Kč (více než 3500 PLN). 10% respondentů uvedlo, že jejich průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti patří k rozmezí 6 256 až 9 375 Kč (1001 PLN až 1500 PLN) a 9% – jsou respondenti, kteří označili příjem nižší než 6 250 Kč (méně než 1000 PLN). Strukturu dotazovaného vzorku vzhledem ke zvoleným kritériím prezentuje tabulka 1.

97 TAB. 1 – CHARAKTERISTIKA DOTAZOVANÝCH VZHLEDEM KE ZVOLENÝM KRITÉRIÍM Struktura dotazovaných [%] Vlastnosti respondentů

Skupina polských respondentů

Skupina českých respondentů

Ženy

69

73

Muži

31

27

18 – 24

32

33

25 – 34

42

27

35 – 44

17

26

45 – 54

8

10

55 – 64

1

3

nad 64

–

1

Základní /ukončený 6. ročník české školy/

–

–

Gymnaziální /české základní ukončený 9 ročník/

–

–

Ukončené odborné učiliště

–

3

Střední

53

38

Vyšší

47

59

Méně než 1000 PLN / 6256 Kč

19

9

1001-1500 PLN / 6256–9375 Kč

28

10

1501-2500 PLN / 9 381–15 625 Kč

30

29

2501-3500 PLN / 15 631–21 875 Kč

17

37

Více než 3500 PLN / 21 875 Kč

6

15

Pohlaví

Věk

Vzdělání

Průměrné měsíční čisté příjmy na osobu v domácnosti

Zdroj: vlastní výzkum.

V průzkumech české cílové skupiny na otázku týkající se místa bydliště bylo uvedeno: Ostrava (40), Nový Jičín (13), Frýdek-Místek (6), Opava (5), Praha (4), Havířov (3), jednou nebo dvakrát: Bielsko-Biała, Bílovec, Bohumín, Brno, Bruntál, Český Těšín, Karviná, Kelč, Krnov, Lipník nad Bečvou, Metylovice, Olomouc, Orlová, Ostrava-Poruba, Pardubice, Rožnov pod Radhoštěm, Šenov u Nového Jičína, Jičín, Štramberk, Třinec, Valašské Meziříčí, Vsetín, Zlaté Hory, Zlín.

98

3. Analýza výsledků 3.1. Význam propagace a reklamy v marketingu euroregionu První otázka v anketovém dotazníku se týkala názorů respondentů na význam propagace a reklamy v marketingu regionu. Polští a čeští respondenti mají podobný názor na význam elementů marketingu – propagace a reklamy – pro realizaci klasických úloh marketingové komunikace, vedené ve prospěch regionu. Malé rozdíly vyskytující se v tomto případě představují Grafy 1 a 2. Více než jedna třetina, tj. 35% obou cílových segmentů celkově souhlasí s tvrzením, že propagace a reklama jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obci, nabídce a akcích a 61% Poláků a 53% Čechů s tímto názorem souhlasí. Převládající většina (94% Poláků a 80% Čechů) je názoru, že propagace a reklama pomáhají zvolit nabídku a využít atrakce nabízené v eurogionu, a označili variantu „Úplně souhlasím“ nebo „Souhlasím“. Potvrzením výše uvedeného názoru je také odmítnutí 66% dotazovaných Poláků a 68% Čechů tvrzení, že atraktivní region/euroregion nepotřebuje propagaci (odpovědi: „Nesouhlasím” a „Absolutně nesouhlasím”). S tímto tvrzením souhlasí 21% Poláků a 25% Čechů. Na toto téma nemá názor 13% v první, a 7% ve druhé skupině respondentů. Jak polští, tak čeští respondenti jsou názoru, že propagace a reklama formují obraz euroregionu (84% Poláků a 70% Čechů) a propagace euroregionu má vliv na jeho růstovou strategii (80% Poláků a 87% Čechů). Svůj názor na roli propagace a reklamy ve formování image euroregionu nemá 13% Poláků, a 18% Čechů, 18% Poláků a 11% Čechů nemá názor na to, jaký vliv má propagace na růstovou strategii euroregionu. Převládající většina respondentů v obou skupinách vnímá význam propagace a reklamy v informování o regionu a formování jeho obrazu a současně v rozhodování o tom, jakou nabídku, akci, událost, které se mohou zúčastnit, si zvolí obyvatelé polsko-českého pohraničí.

99 GRAF 1 – NÁZOR POLSKÝCH RESPONDENTŮ NA VÝZNAM PROPAGACE A REKLAMY V MARKETINGU EUROREGIONU Několik názorů na propagaci a reklamu. Prosím, označte v každém z nich Vámi zvolenou variantu odpovědi.

Propagace a reklama jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obci, nabídce, akcích

Úplně souhlasím

Propagace a reklama pomáhají zvolit nabídku a využít atrakce nabízené v euroregionu

Souhlasím

Atraktivní region nepotřebuje reklamu

Nemám názor

Propagace a reklama formují obraz regionu

Nesouhlasím

Propagace regionu má vliv na růstovou strategii regionu

Absolutně nesouhlasím

GRAF 2 – NÁZOR ČESKÝCH RESPONDENTŮ NA VÝZNAM PROPAGACE A REKLAMY V MARKETINGU EUROREGIONU Několik názorů na propagaci a reklamu. Prosím, označte v každém z nich Vámi zvolenou variantu odpovědi.

Propagace a reklama jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obci, nabídce, akcích

Úplně souhlasím


Propagace a reklama pomáhají zvolit nabídku a využít atrakce nabízené v euroregionu

Souhlasím

Atraktivní region nepotřebuje reklamu

Nemám názor

Propagace a reklama formují obraz regionu

Nesouhlasím

Propagace regionu má vliv na růstovou strategii regionu

Absolutně nesouhlasím

100 3.2. Míra, v jaké se dostávají různé propagační a reklamních prostředky Euroregionu Beskydy k adresátům Odpovídajíc na otázku: S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte? polští respondenti uvádějí: internetovou reklamu (19,6% odpovědí), rozhlasovou reklamu (17% odpovědí) a tiskovou (15,8% odpovědí). Televizní reklama získala 9,1% odpovědí a turistický průvodce – 8,7%. Odpovědi, ve kterých byly uvedeny letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu okresního samosprávneho úřadu v Bielsku-Białé představovaly 7,5% všech voleb, 5,7% odpovědí měly letáky, brožury a informátory Okresního samosprávneho úřadu v Żywci. Kromě toho respondenti v odpovědích na výše uvedenou otázku uváděli: letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury a sportu Żywieckého okresu, Oddělení propagace města Bielsko-Biała, Městského úřadu v BielskuBiałé a také venkovní reklamu. Procentní ukazatele jsou představeny v Grafu 3. Pokud jde o formy propagace Euroregionu Beskydy, se kterými se čeští respondenti setkávají nejčastěji, uvedli: tiskovou reklamu (22,1% odpovědí), internetovou reklamu (20,9% odpovědí), turistického průvodce (14,8% odpovědí). Dodatečně byla při této otázce označena: rozhlasová reklama (12,9% všech odpovědí), televizní (11,4% odpovědí) a venkovní reklama (11% všech označených forem propagace). Tyto souvislosti představuje Graf 4. Je-li analyzována míra, s jakou se propagační materiály institucí, uvedených v dotazníku, dostávají k adresátům, tak Češi nejčastěji uváděli (4,2%) letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu okresního starostoství v BielskuBiałé (uvedené propagační publikace představovaly 7,5% všech odpovědí polských respondentů a je to také nejvyšší ukazatel, pokud jde o všechny propagační materiály institucí, obsažených v dotazníku průzkumů). S jinými formami propagace se respondenti setkávají mnohem méně, což taky ilustrují ukazatelé v Grafu 4 (méně než 1%). Respondentům byly také představeny určité propagační materiály prezentované na obrázcích 2, 3 a 4. Polští respondenti se setkali s turistickou mapou Euroregionu Beskydy s názvem Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – Aktivní oddych – 48% odpovědí, s brožurou Zveme na Żywiecko – 41% odpovědí, a propagačním plakátem s názvem Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic polsko-českého po-

101 GRAF 3 – FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY, SE KTERÝMI SE POLŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Rozhlasová reklama Televizní reklama Tisková reklama Venkovní reklama Internetová reklama Reklamní předměty Letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu Okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé Letáky, brožury a informátory Městského úřadu v Bielsku-Białé Letáky, brožury a informačními materiály Oddělení propagace města v Bielsku- Białé Letáky, brožury a informátory okresního starostoství v Żywci Letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace Żywieckého okresu Turistický průvodce


hraničí – 11 % odpovědí. V průzkumu realizovaném na české straně 69% všech odpovědí představovalo označení výše uvedené turistické mapy, 17% odpovědí uvádělo brožuru Zveme na Żywiecko, a 14% plakát propagující akci Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic polsko-českého pohraničí.

102 V průzkumu polských respondentů mělo na dosažení ukazatelů vliv také zvolení vzorku, protože průzkum byl realizován za účasti – významné části – respondentů, kteří bydlí v Żywci a jeho okolí. GRAF 4 – FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY, SE KTERÝMI SE ČEŠTÍ RESPONDENTI SETKÁVAJÍ NEJČASTĚJI S jakou formou propagace Euroregionu Beskydy se nejčastěji setkáváte?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Rozhlasová reklama Televizní reklama Tisková reklama Venkovní reklama Internetová reklama Reklamní předměty Letáky, brožury a informátory Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu Okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé Letáky, brožury a informátory Městského úřadu v Bielsku-Białé Letáky, brožury a informačními materiály Oddělení propagace města v Bielsku- Białé Letáky, brožury a informátory okresního starostoství v Żywci Letáky, brožury a informátory Oddělení cestovního ruchu, kultury, sportu a propagace Żywieckého okresu Turistický průvodce


103 3.3. Účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu Internet je významným prostředím a poskytuje mnohé možnosti propagace regionu a jeho nabídky. Respondenti – jak v polské, tak v české skupině – seřadili účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu následujícím způsobem (při zohlednění procentního ukazatele odpovědí): společenské portály, internetové stránky (např. okresních samosprávných úřadů, městských úřadů), reklamní bannery, tematické portály, stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí (např. Beskydského sportovního sdružení „REKORD”, Bielské nadace pro podporu podnikání a kultury, Bielské Galerie BWA a jiných), internetová rádia a e-mailový marketing, což představují Grafy 5 a 6. Tedy vše portály, jejichž popularita a význam při vytváření postavení značky ovlivnily výsledky dotazníkových průzkumů. Je třeba zdůraznit význam internetových stránek např. městských úřadů nebo okresních samosprávných úřadů. Právě na těchto stránkách můžeme najít nejdůležitější podstatné informace o regionu, jeho nabídce a hodnotách, realizovaných záměrech a iniciativách. V polském průzkumu tyto odpovědi tvořily 23,9% všech odpovědí, a v českém – 20,7%. GRAF 5 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU UVEDENÉ POLSKÝMI RESPONDENTY Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje Euroregion Beskydy?

(1) Internetové rádio, (2) Společenské portály (Facebook, Twitter apod.), (3) Tematické portály, (4) Reklamní bannery, (5) E-mail marketing, (6) Internetové stránky např. okresních samoprávných úřadů, městských úřadů, (7) Stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí jako např. Beskydského sportovního spolku „REKORD”, Bielské nadace pro podporu podnikání a kultury, Bielské Galerie BWA


104 GRAF 5.1 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU – ODPOVĚDI POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje Euroregion Beskydy?

2,0%

10,4%

3,2%

3,6%

2,8%

8,0%

2,8%

Wiek 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Powyżej 64



105 GRAF 6 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU UVEDENÉ ČESKÝMI RESPONDENTY Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje Euroregion Beskydy?



V průzkumu na polské straně byly v odpovědích mladších respondentů (18‒34 let) nejvíce uváděny společenské portály, stejně jako v českém průzkumu. Polští a čeští účastníci průzkumů ve věku 35 až 54 let nejčastěji uváděli jako účinné formy propagace Euroregionu Beskydy internetové stránky např. okresních samosprávných úřadů a městských úřadů. Čeští respondenti ve věku 35 až 44 let v téměř stejné míře nejčastěji uváděli výše uvedené internetové stránky a společenské portály. Odpovědi polských respondentů ve věku 55 až 64 let ve stejné míře obsahovaly společenské portály, reklamní bannery a stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí (Graf 5.1). Čeští respondenti ve věku 55 až 64 let ve stejné míře uváděli společenské a tematické portály, jako účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu. Nejstarší respondenti označili jako účinné internetové stránky např. okresních samosprávnych úřadů, městských úřadů, sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí, a také reklamní bannery (Graf 6.1).

106 GRAF 6.1 – ÚČINNÉ FORMY PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY NA INTERNETU – ODPOVĚDI ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU Zejména prostřednictvím jakých forem podle Vás internet účinně propaguje Euroregion Beskydy?

Wiek 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Powyżej 64



107 3.4. Význam projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce pro Euroregion Beskydy Podle názorů polských a českých respondentů projekty spolufinancování záměrů z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy – hlavně propagují region, což dokládují ukazatelé odpovědí znázorněných v Grafech 7 a 8. Tyto projekty dodatečně podporují kulturní, turistické a rekreačně vzdělávací záměry, mají vliv na zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy, a také mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím intenzifikace cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy. Pomocí propagace tyto projekty podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy a posilují vazby mezi komunitami polsko-českého pohraničí, za účelem integrace tohoto území. GRAF 7 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ ZÁMĚRŮ – Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE – V RÁMCI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE PRO EUROREGION BESKYDY PODLE NÁZORŮ POLSKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás, projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy...

1. Propagují Euroregion Beskydy 2. Přispívají ke zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy 3. Mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím intenzifikace cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy 4. Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů 5. Podporují přeshraniční sociální iniciativy 6. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry 7. Podporují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí za účelem integrace tohoto území 8. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy 9. Těžko říct, jaký význam mají pro propagaci Euroregionu Beskydy 10. Nemají význam pro posílení konkurenceschopnosti rozvoje, propagace a obrazu Euroregionu Beskydy


108 GRAF 8 – VÝZNAM PROJEKTŮ SPOLUFINANCOVÁNÍ ZÁMĚRŮ – Z PROSTŘEDKŮ EVROPSKÉ UNIE – V RÁMCI PŘESHRANIČNÍ SPOLUPRÁCE PRO EUROREGION BESKYDY PODLE NÁZORŮ ČESKÝCH RESPONDENTŮ Podle Vás, projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy...

1. Propagují Euroregion Beskydy 2. Přispívají ke zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu Beskydy 3. Mají vliv na růstový potenciál Euroregionu Beskydy prostřednictvím intenzifikace cestovního ruchu na území Euroregionu Beskydy 4. Determinují rozvoj přeshraničních partnerských vztahů 5. Podporují přeshraniční sociální iniciativy 6. Podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávácí záměry 7. Podporují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí za účelem integrace tohoto území 8. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy 9. Těžko říct, jaký význam mají pro propagaci Euroregionu Beskydy 10. Nemají význam pro posílení konkurenceschopnosti rozvoje, propagace a obrazu Euroregionu Beskydy


Je třeba zdůraznit, že existuje nízké procento názorů, že ne úplně vsechny výše uvedené projekty spolufinancování záměrů jdou plně ve prospěch posílení konkurenceschopnosti, rozvoje, propagace a obrazu Euroregionu Beskydy. Nicméně, toto procento je v případě obou výzkumných vzorků velmi malé a představuje pouze 1,1% všech odpovědí Poláků a 1,3% všech odpovědí Čechů. Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy.

109 3.5. Iniciativy a projektové záměry – ukazatelé znalostí Účastníci dotazníkových průzkumů byli dotazováni rovněž na to, jaké znají události a projektové iniciativy. Polští respondenti uvedli následující: Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała – 21,7% odpovědí, Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych – 15,3% všech označených záměrů, Polsko-český kulturní podzim v Milówce, a také Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace, které získaly stejně po 12,7% odpovědí. Ostatní události obsažené v dotazníku jsou též známé, ale v menší míře, což prezentuje Graf 9. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – FrýGRAF 9 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY ZNÁMÉ POLSKÝM RESPONDENTŮM Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte?

1. Polsko-česká zimní divadelní setkání 2. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała 3. „Výstava IMAGINE v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu k energii a životnímu prostředí 4. Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych 5. Polsko-české „Fotbalové Vánoce 2010” 6. Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu 7. Polsko-český kulturní podzim v Milówce 8. Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace 9. Zelené Beskydy – Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí 10. Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti


110 dek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała jsou událostí velmi dobře známou také českým respondentům – také 21,7% odpovědí. Avšak vyšší ukazatel znalosti – 27,7% získala polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí Zelené Beskydy. Ukazatel znalosti 11,4% získaly Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych a Polsko-česká zimní divadelní setkání. Což je zajímavé neboť divadelní setkání jsou polským respondentům známy o mnoho méně (4,8% odpovědí). Rozložení odpovědí dotazovaných představuje Graf 10.

GRAF 10 – ZÁMĚRY, UDÁLOSTI A PROJEKTOVÉ INICIATIVY ZNÁMÉ ČESKÝM RESPONDENTŮM Které z níže uvedených událostí a iniciativ znáte?

1. Polsko-česká zimní divadelní setkání 2. Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała 3. „Výstava IMAGINE“ v Beskydech – nejlepší evropské příklady šetrného přístupu k energii a životnímu prostředí 4. Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych 5. Polsko-české „Fotbalové Vánoce 2010” 6. Fotbalový turnaj EURO REKORD 2012. Přeshraniční spolupráce mládeže prostřednictvím sportu 7. Polsko-český kulturní podzim v Milówce 8. Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace 9. Zelené Beskydy – Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí 10. Polsko-česká přehlídka „Kulinářské dědictví” – kultivováním tradic pohraniční oblasti


111 3.6. Vnímání obsahu a účinnosti propagace Euroregionu Beskydy Na otázku: Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech a reklamních přenosech, které propagují region, jeho obce, iniciativy, události a nabízené zajímavosti postačující a spolehlivé? odpovědělo ano 47% polských a 42% českých respondentů. Více než polovina v české skupině – 57% a 41% dotazovaných v polské skupině neví, co má k tomuto tématu říct. Malé procento respondentů, tj. 12% Poláků a 1% Čechů tvrdí, že tyto informace nejsou kompletní a spolehlivé. Pokud tedy zohledníme získané výsledky, které představují Grafy 11 a 12, lze vyvodit, že by bylo vhodné věnovat tématu větší pozornost a dopracovat obsah informací, obsažených v propagačních materiálech. GRAF 11 – HODNOCENÍ INFORMACÍ OBSAŽENÝCH V PROPAGAČNÍCH KOMUNIKÁTECH, TÝKAJÍCÍCH SE EUROREGIONU BESKYDY A JEHO NABÍDKY POLSKÝMI RESPONDENTY Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech a reklamních přenosech, propagujících region, jeho obce, iniciativy, události a nabízené atrakce kompletní a spolehlivé?

Ano


Ne

Těžko říct

112 GRAF 12 – HODNOCENÍ INFORMACÍ OBSAŽENÝCH V PROPAGAČNÍCH KOMUNIKÁTECH, TÝKAJÍCÍCH SE EUROREGIONU BESKYDY A JEHO NABÍDKY ČESKÝMI RESPONDENTY Jsou – podle Vás – informace obsažené v propagačních materiálech a reklamních přenosech, propagujících region, jeho obce, iniciativy, události a nabízené atrakce kompletní a spolehlivé?

Ano

Ne

Těžko říct


V hodnocení účinnosti propagace Euroregionu Beskydy jsou názory obou skupin respondentů velmi podobné. Podle 48% respondentů průzkumu, realizovaného na polské straně a 49% respondentů na české straně je současná marketingová aktivita účinná. Pro přibližně 40% dotazovaných z obou skupin bylo náročné ohodnotit účinnost propagace, což detailněji představují Grafy 13 a 14. Vzhledem ke značné míře složitosti evaluace účinnosti propagačních aktivit lze odpovědi respondentů považovat za věrohodné. Výsledky průzkumu rovněž ukázaly, že 13% Poláků a 10% Čechů je toho názoru, že propagace Euroregionu Beskydy není účinná. Tyto ukazatele mohou vylepšit propagační informace a zlepšit přípravu strategie media-mix.

113 GRAF 13 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PRŮZKUMY POLSKÝCH RESPONDENTŮ Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu Beskydy účinná?

48%

39%

13%

Ano

Ne

Těžko říct


Rozložení odpovědí v obou skupinách při zohlednění kritéria pohlaví je velmi podobné, což představují Grafy 13.1. a 14.1. Odpovědi mužů na polské straně byly rovnoměrně rozloženy mezi varianty „Ano” a „Těžko říct“. Co se týče názoru na účinnost propagace Euroregionu, 4,6% respondentů – mužů a 8,3% respondentů – žen v polském průzkumu a také shodně po 5% dotazovaných – jak žen, tak mužů – v českém průzkumu tvrdí, že propagace Euroregionu Beskydy není účinná. 35,2% dotazovaných – žen v polské skupině a 37% dotazovaných – žen v české skupině považuje tyto aktivity za účinné. Téměř 26% respondentů v první skupině jsou osoby, které mají problém ohodnotit účinnost propagace Euroregionu Beskydy. Tuto variantu odpovědi v české skupině zvolily ženy, které představovaly 31% dotazovaných.

114 GRAF 13.1 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – STRUKTURA ODPOVĚDÍ POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu Beskydy účinná?

Ano Pohlaví:

Ne Žena

Těžko říct Muž

Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 14 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PRŮZKUMY ČESKÝCH RESPONDENTŮ Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu Beskydy účinná?

Ano


Ne

Těžko říct

115 GRAF 14.1 – HODNOCENÍ ÚČINNOSTI PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – STRUKTURA ODPOVĚDÍ ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ Je – podle Vás – aktivita v oblasti propagace Euroregionu Beskydy účinná?

Ano Pohlaví:

Ne Žena

Těžko říct Muž


3.7. Vliv propagace – podporované evropskými fondy – na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy Mezi cíli propagačních aktivit můžeme vyčlenit následující: zvýšení míry znalosti značky a formování jejího obrazu a postavení. Podle 70% polských respondentů a 65% českých respondentů propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – má vliv na míru rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy. Variantu „Těžko říct“ u této otázky zvolilo 22% Poláků a 31% Čechů. 8% polských a 4% českých respondentů na tuto otázku odpovědělo „Ne“ a tím nepotvrdili zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy, která je důsledkem vlivu propagace, podporované evropskými prostředky. Analyzované výsledky prezentují Grafy 15 a 16. V provedené analýze zohledňující kritérium věku je výrazně viditelné, že většina respondentů v obou výzkumných vzorcích byla v každé věkové skupině názoru, že propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evrop-

116 skými fondy – má vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy. Grafy 15.1 a 16.1 představují strukturu odpovědí se zohledněním kritéria věku. GRAF 15 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – ODPOVĚDI POLSKÝCH RESPONDENTŮ Má – podle Vás – propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy? 70%

70%

60% 50% 40% 30%

22%

20% 8%

10% 0%

Ano

Ne

Těžko říct

Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 15. 1 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – STRUKTURA ODPOVĚDÍ POLSKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU Má – podle Vás – propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy? 30%

25,9% 25,9%

20%

11,1%

10%

11,1% 5,6% 0,9%

0%

1,9%

4,6%

Ano Věk:

18-24 let


1,9%

4,6% 0%

Ne 25-34 let

35-44 let

45-54 let

4,7%

0%

Těžko říct 55-64 let

2,8%

0%

117 GRAF 16 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – ODPOVĚDI ČESKÝCH RESPONDENTŮ Má – podle Vás – propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy? 70%

65%

60% 50% 40%

31%

30% 20% 10%

4%

0%

Ano

Ne

Těžko říct

Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 16.1 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA ZVÝŠENÍ MÍRY ROZPOZNATELNOSTI ZNAČKY EUROREGION BESKYDY – STRUKTURA ODPOVĚDÍ ČESKÝCH RESPONDENTŮ PODLE VĚKU Má – podle Vás – propagace Euroregionu Beskydy podporovaná evropskými fondy vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy?

25% 20%

20% 18%

17%

15% 11%

10%

8%

8%

5%

2%

0%

0%

2%

1%

Ano

Věk:

18-24 let


0%

0%

1%

2%

0%

Ne

25-34 let

35-44 let

9%

0%

Těžko říct

45-54 let

55-64 let

nad 64 let

1%

118 3.8. Vliv propagace – podporované evropskými fondy – na navazování obchodních vztahů v Euroregionu V průběhu zkoumání účinnosti propagace Euroregionu Beskydy v kontextu s dosahováním cílů, které pro ni byly stanoveny, je třeba realizovanou analýzu vztahovat na přeshraniční obchodní vztahy. Popularita Euroregionu, jeho dobrý obraz, informace o podmínkách a hodnotách území se odrážejí také v ekonomické aktivitě, zahajované i na území sousedního státu. Účastníci dotazníkových průzkumů vyjádřili také svůj názor na vliv propagace Euroregionu Beskydy – podporované evropskými fondy – při řešení obchodních vztahů v Euroregionu. Tuto souvislost potvrzuje 62% polských a 53% českých respondentů. 30% respondentů na polské straně a 40% respondentů na české straně ji mělo v průzkumech problém ohodnotit. Ostatní (8% prvního a 7% druhého segmentu) nepotvrzují takovou úlohu propagace (viz Grafy 17 i 18). GRAF 17 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA NAVAZOVÁNÍ OBCHODNÍCH VZTAHŮ V EUROREGIONU (PRŮZKUM V POLSKÉ SKUPINĚ) Má podle Vás propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – příznivý vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu? 70%

62%

60% 50% 40% 30%

30% 20% 8%

10% 0%

Ano


Ne

Těžko říct

119 GRAF 18 – VLIV PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY – PODPOROVANÉ EVROPSKÝMI FONDY – NA NAVAZOVÁNÍ OBCHODNÍCH VZTAHŮ V EUROREGIONU (PRŮZKUM V ČESKÉ SKUPINĚ) Má podle Vás propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – příznivý vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu? 70% 60%

53%

50% 40%

40% 30% 20% 7%

10% 0%

Ano

Ne

Těžko říct


3.9. Význam propagace Euroregionu Beskydy v budoucnosti Respondenti vyjádřili svůj souhlas a pozitivní vnímání propagačních aktivit v Euroregionu Beskydy prostřednictvím názoru na jejich význam v budoucnosti. Respondenti volili mezi následujícími variantami: –– měly by být využívány ve značně větším rozsahu, –– měly by být využívány stejně jako doposud, –– je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu, –– těžko říct. Ve skupině polských respondentů 76%, a 70% dotazovaných osob v české skupině je názoru, že propagace Euroregionu Beskydy by měla být v budoucnosti využívána v mnohem větším rozsahu, a 15% polských a 22% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána stejně jako doposud. Ostatní respondenti uvedli odpověď „Těžko říct”. Tyto souvislosti představují Grafy 19 a 20. Žádná z dotazovaných osob neoznačila variantu: Je třeba podstatně omezit činnosti v tomto rozsahu.

120 GRAF 19 – VÝZNAM PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY V BUDOUCNOSTI PODLE POLSKÝCH RESPONDENTŮ Má, podle Vás, propagace Euroregionu Beskydy podporována evropskými fondy příznivý vliv na navazování obchodních vztahů v euroregionu? 80%

76%

70% 60% 50% 40% 30% 15%

20%

9%

10% 0%

By měla být využívána ve značně větším rozsahu

By měla být využívána stejně jak doposud

Těžko říct

Zdroj: vlastní výzkum. GRAF 20 – VÝZNAM PROPAGACE EUROREGIONU BESKYDY V BUDOUCNOSTI PODLE ČESKÝCH RESPONDENTŮ Má, podle Vás, propagace Euroregionu Beskydy podporována evropskými fondy příznivý vliv na navazování obchodních vztahů v euroregionu? 70%

70%

60% 50% 40% 30%

22%

20% 8%

10% 0%

By měla být využívána ve značně větším rozsahu


By měla být využívána stejně jak doposud

Těžko říct

121

4. Závěry a doporučení ohledně směrů propagačních aktivit zahajovaných ve prospěch Euroregionu Beskydy Průzkumy realizované ve dvou cílových skupinách na polské a na české straně Euroregionu Beskydy umožnily analýzu a formulaci implikací, týkajících se realizace dalších úloh propagace Euroregionu. A to nejen vzhledem k problému evaluace účinnosti aktivit v oblasti marketingové komunikace, ale taktéž vzhledem k porovnání výsledků získaných v různých skupinách respondentů. 4.1. Návrhy v oblasti zdokonalování propagačních záměrů a strategií media-mix Euroregionu Beskydy v kontextu ukazatelů účinnosti průzkumů Výsledkem vědeckých výzkumů, analýzy závislostí a vyřešených výzkumných problémů jsou následující závěry: –– Každý region, euroregion by měl být aktivně propagován, bez ohledu na environmentální a ekonomické podmínky a turistické hodnoty. Převládající většina dotazovaných (přibližně 90%) je toho názoru, že propagace a reklama jsou vzácným zdrojem informací o regionu, obcích, nabídce a událostech. Propagace a reklama usnadňují rozhodnutí, co si zvolit z nabídky a jaké atrakce v euroregionu využít. Většina účastníků průzkumu nezastávala názor, že atraktivní region/euroregion nepotřebuje propagaci. –– Většina jak polských, tak českých respondentů je toho názoru, že propagace a reklama formují obraz euroregionu a značná většina sdílí názor, že propagace euroregionu má vliv na jeho růstovou strategii (tohoto názoru je 80% Poláků a 87% Čechů). –– Viditelnými formami v cílových skupinách, na něž jsou zaměřeny propagační komunikáty jsou: internetová, rozhlasová a tisková reklama a také turistický průvodce. –– V případě všech uvedení propagačních materiálů institucí, obsažených v dotazníku se jak polští, tak čeští respondenti nejčastěji shodli na letácích, brožurách a informátorech Kanceláře pro propagaci okresu, kultury, sportu a cestovního ruchu okresního samosprávného úřadu v Bielsku-Białé. –– Respondenti obou dotazovaných skupin velmi dobře znají propagační materiály, kterými jsou: turistická mapa Euroregionu Beskydy s názvem Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – Aktivní oddych a brožura Zveme na Żywiecko. –– Velkou roli by v propagační aktivitě Euroregionu – vzhledem k jejímu rozsahu, poměrně nízkým nákladům, mobilitě a interaktivnosti – měly

122 sehrávat formy internetové propagace. Za účinné formy propagace Euroregionu Beskydy na internetu byly považovány: společenské portály, internetové stránky (např. okresních samosprávných úřadů, městských úřadů), reklamní bannery, tematické portály a stránky sdružení, nadací, knihoven, kulturních domů a jiných institucí. Když zohledníme získané procento odpovědí, je třeba posílit viditelnost propagačních komunikátů na stránkách. –– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s nimi spojená komunita vnímá významný příznivý vliv projektů spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy. Podle názorů polských a českých respondentů projekty spolufinancování záměrů – z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy propagují region, podporují kulturní, turistické a rekreačně-vzdělávací záměry, mají vliv na zvýšení konkurenceschopnosti a rozpoznatelnosti Euroregionu a také na růstový potenciál Euroregionu prostřednictvím intenzifikace cestovního ruchu v Euroregionu Beskydy. Prostřednictvím propagace podporují rozvoj infrastruktury Euroregionu Beskydy, a také posilují vztahy mezi komunitami území polsko-českého pohraničí, za účelem integrace tohoto území. –– Odůvodňujeme-li, že se nastolené výzkumné hypotézy potvrdily, je nutno uvést aktivity, které jsou respondentům velmi dobře známé. Ve skupině polských respondentů jsou nejznámější: Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – Bielsko-Biała, Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych, Polsko-český kulturní podzim v Milówce a Zveme na Żywiecko – aktivity ve prospěch společné polsko-české propagace. Čeští respondenti zase uvedli následující: Polsko-česká iniciativa ve prospěch ochrany životního prostředí Zelené Beskydy, Mezinárodní cyklistické závody Bielsko-Biała – Frýdek-Místek – Žilina – BielskoBiała, Bielsko-Biała v Euroregionu Beskydy – aktivní oddych a Polsko-česká zimní divadelní setkání. Tyto události získaly největší počet odpovědí. Proto je třeba pokračovat i nadále v činnostech ve prospěch cyklických iniciativ, minimálně v současném rozsahu a posílit propagační aktivity těch iniciativ, které obdržely nižší ukazatele znalostí. –– Z hodnocení informací obsažených v propagačních materiálech (zdali informace jsou spolehlivé, kompletní) byly získány ukazatele, které napovídají, že je třeba informace dopracovat a doplnit. Výsledky výzkumů ukázali, že 47% polských a 42% českých respondentů poskytlo odpověď,

123 že tyto informace jsou spolehlivé a kompletní, avšak více než polovina dotazovaných (57%) v české skupině a 41% dotazovaných v polské skupině měla s odpovědí problém. –– Při hodnocení účinnosti propagace Euroregionu Beskydy jsou názory obou skupin respondentů velmi podobné. Téměř polovina respondentů v obou skupinách sdílí názor, že tato marketingová aktivita je účinná. –– Podle názoru 70% polských respondentů a 65% českých respondentů má propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – vliv na zvýšení míry rozpoznatelnosti značky Euroregion Beskydy. –– Více než polovina účastníků dotazníkových průzkumů vyjádřila názor, že propagace Euroregionu Beskydy – podporovaná evropskými fondy – má vliv na navazování obchodních vztahů v Euroregionu. –– Převládající většina dotazovaných v obou skupinách je názoru, že v budoucnosti by měla být propagace Euroregionu Beskydy využívána v daleko větší míře. 15% polských a 22% českých respondentů tvrdí, že by měla být využívána ve stejném rozsahu jako doposud. Žádná z dotazovaných osob neuvedla, že činnosti v této oblasti by měly být omezeny. Získané výsledky průzkumů tedy umožnily potvrdit nastolené výzkumné hypotézy představené ve formě následujících předpokladů, založených na informacích existujících před realizací průzkumu: –– Činnosti ve prospěch propagace Euroregionu jsou rozpoznatelné a účinné. –– Obyvatelé území polsko-českého pohraničí a s ním spojená komunita vnímají významný příznivý vliv projektů – spolufinancovaných z prostředků Evropské unie – v rámci přeshraniční spolupráce na obraz a rozvoj Euroregionu Beskydy. 4.2. Zásady a determinanty účinného projektování propagačních činností Euroregionu Beskydy Plánujeme-li činnosti propagačního mixu, je třeba zohlednit níže uvedené postupy a pokyny. Příprava účinné strategie a propagační kampaně je víceetapovým procesem, který obsahuje: analýzu situace, stanovení cílů propagace, identifikaci adresátů propagačních poslání, projektování propagačního mixu, rozhodování o intenzitě činností, sestavení rozpočtu propagace a hodnocení účinnosti aktivit4. 4 Srov. Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004, s. 334.

124 Pokud plánujeme propagační kampaň, je třeba mít na vědomí, že kampaň by se měla vyznačovat následujícími prvky5: –– Propagační program obsahující kampaň media-mix by se měl skládat ze série mezi sebou propojených reklam, vhodně umístěných v čase a místech. Tyto reklamy by měly posilovat i jiné propagační aktivity. –– Aktivity osobního prodeje by měly být koordinovány s ohledem na cíle propagace a integrace s ostatními záměry propagace. Zástupce poskytovatele, regionu by měl vysvětlovat a prezentovat výhody produktu a předávat technické informace a podmínky koupě. Kromě toho by měl být zástupce rovněž komplexně informován o cílech celé propagační kampaně, o použitých komunikačních prostředcích a zároveň si být vědom, že vytváří obraz poskytovatele. –– Nástroje propagace prodeje by měly být také zkoordinovány s kampaní. Jde např. o výstavy, katalogy (vizuální materiály), podmínky pro speciální cenové slevy, které obsahují propagační poslání, poskytování nemovitostí za nižší cenu nebo daňové slevy. –– Klíčovou úlohu by měly sehrávat aktivity typu public-relations – formy propagace, jejichž cílem je budování pozitivního obrazu organizace, značky, regionu, rozhodujících osob. –– V propagační kampani je třeba, aby byl zdůrazněn význam sponzorování různých iniciativ a záměrů územní samosprávou s cílem zdůraznit pozitivní obrazu regionu nebo konkrétního místa. K dosažení vysoké účinnosti propagace regionu je potřeba: –– zohlednit podmínky a působení prostředí a trhu; –– znát potřeby, preference cílových segmentů, motivy jejich tržního chování, jejich zvyky a předsudky, sklon k inovacím; –– stanovit cíle propagace; –– připravit propagační poslání (myšlenku, realizaci), prostřednictvím vhodné volby argumentů propagace (výhod) a způsobů jejich přenosu; –– spojit v aktivitách následující oblasti: plánování, realizaci a očekávané výsledky propagace, a považovat je za integrální složku systému územního marketingu a úzce harmonizovat propagaci se všemi elementy marketingového mixu; –– vhodně volit prostředky, nosiče propagace v návaznosti na velikost, 5 Srov. Łodziana-Grabowska J., Marketingowa orientacja działalności przedsiębiorstwa, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik, J. Łodziany-Grabowskiej, Tendencje w zarządzaniu organizacjami przyszłości, Wydawnictwo ATH, Bielsko-Biała 2003, s. 175.

125 vlastnosti a lokalizaci cílových segmentů; –– založit propagační poslání na tvořivosti, atraktivních nápadech a mít k dispozici správné argumenty, a v paměti rezonující slogany, využívat srozumitelný a přesvědčiví propagační jazyk, a také využívat jeho moderní formy, např. ambientní reklamu; –– zajistit vysokou úroveň kvality a techniky prostředků přenosu propagace, využívajíc taktéž nové technologie např. propagaci na internetu a streaming technologie; –– realizovat úvodní výzkumy forem propagace, reklam (jejich návrhů) před zahájením kampaně, což umožní předvídat jejich účinnost; –– analyzovat vliv vykonávané propagace na názory, chování a postoje odběratelů propagačních poslání; –– zkoumat výsledky propagace a hodnotit účinnost použitých forem, prostředků a způsobů přenosu; –– mít k dispozici určité finanční prostředky vhodné k realizaci propagačních aktivit; vyčlenit na propagaci finanční prostředky v takové výši, aby bylo možné dosáhnout předpokládaného cíle a převahy nad propagací konkurencí. K determinantům účinné propagace euroregionu patří také kompetence osob, které rozhodují a jsou za svá rozhodnutí odpovědné. Prvořadými pro tyto osoby jsou znalosti, týkající se stanoveného cíle propagace, dále odborné vědomosti o možnostech využívání jednotlivých marketingových nástrojů a rovněž by si měly uvědomovat všechny nedostatky, výhody resp. omezení daných forem a nástrojů propagace. Na závěr je třeba konstatovat, že propagační aktivita Euroregionu Beskydy je účinná a dobře vnímaná cílovými segmenty. V rámci získaných evropských prostředků je třeba uvažovat o jejím diferencování v kontextu strategie media-mix s využitím originální tvorby, ambientů a posílení propagačních komunikátů na internetu.

126

Literatura a prameny Brelik A., Marketing terytorialny a kreowanie regionów, Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” Nr 3(52)/2010. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002. Dobromilska G.M., Marketing terytorialny (terenu, regionu, miejsca), http:// blog.madgraf.eu/marketing-terytorialny-terenu-regionu-miejsca.html [28.04.2104]. Duczkowska-Piasecka M., Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013. Encyklopedia Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_bezpo%C5%9Bredni [06.05.2014]. Florek M., Promocja w marketingu terytorialnym, [v:] Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007. http://dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=181, [05.05.2014]. http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/projekty-eu/detail?id=100521 [03.05.2014]. http://www.starostwo.zywiec.pl/szczegoly.php?8069 [03.05.2014]. Kaniewska-Sęba A., Promocja below the line (BTL) [v:] Praca zbiorowa pod red. H. Mruka, Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004. Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996. Łodziana-Grabowska J., Instrumenty promocji twórczości muzycznej – analiza formatów stacji radiowych [v:] J. Łodziana-Grabowska, J.W. Wiktor (red. naukowa), Koncepcje zarządzania i marketingu w sferze kultury. Projektowanie, implementacja i kontekst skuteczności działań, CeDeWu, Warszawa 2014. Łodziana-Grabowska J., Strategia promocji miasta na przykładzie Bielska-Białej, [v:] Praca zbiorowa pod red. A. Barcik i R. Barcika, Perspektywy rozwoju lokalnego i regionalnego w warunkach akcesji Polski do Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe ATH, Bielsko-Biała 2004. Mazurek-Łopacińska K. (red. naukowa), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012. Metody doboru próby badawczej, BBM, http://www.bbm.com.pl/metodologia-badawcza/metody-doboru-proby-badawczej/ [05.05.2014].

127 Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012. Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007. Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa, [v:] A. Czubała (red. naukowa), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2012. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.

129

V. Kapitola VÝZKUM VLIVU GLOBALIZACE HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ ČÁSTI EUROREGIONU BESKYDY (VÝZKUMNÉ POZNATKY V KONTEXTU PRAKTICKÝCH PROJEVŮ V ROZVOJI REGIONU) Zdeněk Mikoláš Úvod Výzkum vlivu globalizace hospodářství české části euroregionu Beskydy je velmi potřebný a aktuální, protože v tomto regionu zejména za posledních deset probíhají doslova převratné změny. Právě tyto trendy (fúzí a koexistencí regionů na severovýchodě České republiky) nebyly v posledním období systematicky vůbec řešeny. Poslední komplexní regionální výzkumy byly utlumeny okolo roku 1993 s ukončením činnosti Výzkumného ústavu rozvoje oblastí a měst (VÚROM). Další pokles výzkumných aktivit tohoto typy nastal posléze zrušením okresních měst (při zachování okresů). Postupně regionální výzkumy převzaly vysoké školy v Ostravě, Opavě a Karviné. Výzkumné aktivity neměly však komplexní záběr, ale věnovaly se většinou specifickým tématům buď z pohledu celého Moravskoslezského kraje nebo se zabývaly jen problematikou dílčího mikroregionu, resp. dílčího výzkumného tématu. Například dosavadní dílčí výzkumy se zaměřovaly na kulturní aspekty rozvoje regionu nebo rozvoj cestovního ruchu apod. Výzkum vlivu globalizace hospodářství v české části Euroregionu Beskydy nebyl dosud proveden ani z pohledu nových teoretických poznatků, ani s ohledem na zcela konkrétní události a praktické dopady na region. Tato stať je tedy prvním pokusem odhalit nové momenty soudobého rozvoje české části euroregionu. Hlavní tezí této statě je konstatování, že je nutno nalézt harmonii mezi historickými kořeny regionu a velmi agresívním tlakem globalizace na prostředí regionu. Dopad globalizace na prostředí regionů se projevuje např. prostřednictvím strategických investic, změnou filozofie podnikání a stylu života, posunem pohledů na životní prostředí, urychlením dynamiky inovací a technologických změn, změnou jazykových kompe-

130 tencí a nástupem nových prostředků komunikace, postupnými rozdíly v akceptaci odlišných životních paradigmat mezi generacemi místního obyvatelstva atd. Jde o syntézu dílčích výzkumných aktivit, které jsou shrnuty do dvou základních tematických okruhů: –– charakteristika regionu –– výsledky výzkumu vlivu globalizace hospodářství v české části euroregionu Beskydy.

1. Charakteristika české části Euroregionu Beskydy Vznik Dne 21. dubna 2000 zástupci sedmi sdružení obcí a měst okresu Frýdek-Místek založili sdružení Regionu Beskydy, který se stal partnerem pro obdobná sdružení na slovenské a polské straně pro vytvoření mezinárodního společenství Euroregion Beskydy. Charakteristika euroregionu Region Beskydy se nachází v severovýchodní části České republiky a jde o dílčí relativně uzavřenou oblast Severní Moravy a Slezska. Specifikem území je blízkost hranic s Polskem a jeho přímé sousedství se Slovenskem na východě regionu. Administrativně region spadá do Moravskoslezského kraje, okresu Frýdek-Místek, avšak nezahrnuje Třinecko a Jablunkovsko. Na druhé straně k němu náleží některé obce a města z okresu Karviná a Ostrava. Oblast o rozloze 95 654 ha zahrnuje část Moravskoslezských Beskyd, Palkovické hůrky, masiv Ondřejníku a svažuje se do Ostravské pánve a Moravské brány. Územím protékají řeky Ostravice, Ondřejnice, Stonávka a Morávka. Řeka Odra tvoří ve Staré Vsi malý úsek hranice regionu. V oblasti bylo vybudováno šest vodních nádrží – Žermanice, Těrlicko, Baška, Olešná, Morávka a Šance. Poslední dvě jmenované jsou využívány jako zásobníky pitné vody, ostatní slouží k rekreaci nebo jako zdroj vody pro místní průmysl. Nejvyšším místem oblasti je vrchol Lysé hory (1323 m n. m.), zároveň je to nejvyšší hora Moravskoslezských Beskyd. Nejníže položené místo leží na soutoku řek Ondřejnice a Odry ve výšce 220 m n. m. Nejjižněji položenou obcí je Bílá, nejzápadněji leží obec Stará Ves nad Ondřejnicí (místní část Košatka), nejseverněji je položeno město Šenov

131 a nejvýchodnější obcí jsou Smilovice (rodiště polského premiéra a předsedy evropského parlamentu J. Buzka). Téměř polovina regionu leží v Chráněné krajinné oblasti Beskydy (CHKO), která zaujímá celkovou plochu 1160 km2, je druhou největší chráněnou oblastí v republice. Ke zvláštnostem fauny patří výskyt rysa a v posledním období i vlka a medvěda. V lesních porostech převládají smrčiny, v níže položených oblastech se dochovaly v souvislých plochách také původní porosty buku. Na následující mapě je znázorněno geografické vymezení regionu. Region Beskydy zahrnuje celkem 60 obcí, z toho pět měst. Okresní město Frýdek-Místek, dále Frýdlant nad Ostravicí, Brušperk, Vratimov, a Šenov. Celkem zde žije okolo 162 000 obyvatel. Nejmenší obcí jsou Kaňovice s 175 obyvateli, největším městem Frýdek-Místek s cca 62 100 obyvateli. Ve městech žije celkem zhruba 99,5 tisíc lidí, což je 61,5% z celkového počtu obyvatel regionu. Průměrná hustota obyvatel je 169 obyvatel/km2.

Zdroj: 2014, .

132

Obce a sdružení obcí regionu Beskydy –– –– –– –– –– –– ––

Součástí EUROREGIONU „Beskydy“je na české straně 7 sdružení1: Mikroregion Žermanické a Těrlické přehrady Sdružení měst a obcí „Slezská brána“ Zájmové sdružení Frýdlantsko – Beskydy Dobrovolný svazek obcí Olešná Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice Sdružení obcí povodí Morávky Mikroregion Sdružení obcí povodí Stonávky.

V řadě případů mlhavé historické hranice mezi Těšínským Slezskem a Frýdeckým panstvím se projevují tím, že tatáž obec je členem dvou regionů Těšínského Slezska a Beskydy. Jde o obce Hnojník, Horní Tošanovice, Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítěž, Třanovice a Vělopolí.

Zdroj: 2014, .

1

Zdroj: webové strany Euroreginu Beskydy (2.6.2014).

133 Mikroregion Žermanické a Těrlické přehrady Mikroregion má rozlohu 9.242 ha, žije v něm 14 873 obyvatel a spojuje 8 obcí v severní části okresu Frýdek-Místek a 2 obce v části okresu Karviná. Spojujícím článkem jsou vodní plochy a s nimi spojený cestovní ruch v jedné z nejhustěji obydlených částí naší republiky. Obě vodní díla vznikla v 60. letech a jejich funkce je víceúčelová: zásobní, hygienická, retenční a rekreační. Žermanická přehrada má rozlohu 250 ha a její celkový objem je 25,3 mil. m3 vody. Betonová hráz je 314 m dlouhá a 34 m vysoká. Těrlická přehrada má rozlohu cca 265 ha a zadržuje objem 27,4 mil. m3 vody. Zemní sypaná hráz (617 m délky a 25 m výšky) patřila v době svého vzniku mezi největší svého druhu v Evropě. Členské obce mikroregionu: a) v okresu Frýdek-Místek: –– Bruzovice, Dolní Domaslavice, Horní Domaslavice, Lučina, Pazderna, Soběšovice, Žermanice, b) v okresu Karviná: –– Albrechtice, Havířov, Horní Bludovice, Těrlicko. V roce 2007 byla zpracována nová strategie rozvoje mikroregionu Žermanické a Těrlické přehrady. Sdružení měst a obcí „Slezská brána“ Cílem dobrovolného svazku obcí je ochrana společných zájmů a zmnožení sil a prostředků při prosazování zájmů přesahujících svým rozsahem a významem každé účastnické město či obec. Celkový počet obyvatel činí cca 23000 obyvatel. Sdružení má vypracován Strategický plán rozvoje měst a obcí Regionu Slezská brána na léta 2007–2015. Členské obce a města: –– Kaňovice, Paskov, Řepiště, Sedliště, Sviadnov, Šenov, Václavovice, Vratimov, Žabeň. Zájmové sdružení Frýdlantsko – Beskydy Mikroregion Frýdlantsko – Beskydy tvoří třináct obcí s cca 26 tisíci obyvateli v malebném a turisticky atraktivním prostředí Beskyd. Jeho poloha v blízkosti hranic se Slovenskem jej řadí mezi oblasti cestovního ruchu s mezinárodním významem. Území mikroregionu zasahuje do Chráněné

134 krajinné oblasti Beskydy, zalesněné plochy místy přecházejí v přírodní rezervace. Kromě přírodních atraktivit disponuje i historicky významnými památkami a atrakcemi. Členské obce a města: –– Baška, Bílá, Čeladná, Frýdlant nad Ostravicí, Janovice, Kunčice pod Ondřejníkem, Lhotka, Malenovice, Metylovice, Ostravice, Pržno, Pstruží, Staré Hamry. Dobrovolný svazek obcí Olešná Dobrovolný svazek obcí Olešná tvoří obce a města spolupracující na různých akcích a činnostech, které je spojují, nebo v součinnosti řeší problematiky, které jsou společné pro několik obcí a přesahují rámec jedné obce. Členské obce a města: –– Frýdek-Místek, Paskov, Sviadnov, Staříč, Žabeň. Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice Sdružení měst a obcí povodí Ondřejnice tvoří město Brušperk a 7 obcí (vesnic). Celkový počet obyvatel všech obcí a města je necelých 20000. Mikroregion se nachází jihovýchodně od Ostravy, navazuje na CHKO Poodří. Hlavní strategický cíl sdružení je zlepšení sociálně ekonomické situace v mikroregionu povodí Ondřejnice, rozvoj kulturních stránek života jeho obyvatel a to rychlou a pohotovou aktivizací všech vnitřních potenciálů mikroregionu k zajištění nových a udržení dosavadních pracovních míst v obcích mikroregionu. Členské obce a města: –– Brušperk, Fryčovice, Hukvaldy, Kateřinice, Kozlovice, Krmelín, Lhotka, Palkovice, Stará Ves nad Ondřejnicí, Staříč. Sdružení obcí povodí Morávky Účelem svazku je společné úsilí o získání dotací, podpor apod. za účelem zlepšení podmínek životního prostředí, rozvoje cestovního ruchu celé oblasti. V mikroregionu žije cca 12 000 obyvatel.

135 Členské obce: –– Dobratice, Dobrá, Krásná, Morávka, Nižní Lhoty, Nošovice, Pražmo, Raškovice, Vojkovice, Vyšní Lhoty. Mikroregion Sdružení obcí povodí Stonávky Účelem svazku je spolupráce členů sdružení v oblasti rozvoje komunální sféry, cestovního ruchu i ve všech ostatních oblastech působení obcí, a to na bázi vzájemně výhodné a nezištné spolupráce členů sdružení. V mikroregionu žije jen zhruba 5400 obyvatel. Kromě Dolních Tošanovic jsou všechny obce sdružení součástí také Euroregionu Těšínské Slezsko. Členské obce a města: –– Dolní Tošanovice, Hnojník, Horní Tošanovice, Komorní Lhotka, Ropice, Řeka, Smilovice, Střítež, Třanovice, Vělopolí.

Zdroj: 2014, .

Z uvedeného je zřejmé, že Euroregion Beskydy „prosakuje“ do Euroregionu Těšínského Slezska zejména mikroregionem Sdružení obcí povodí Stonávky a obcemi z okresu Karviná, které se nacházejí za řekou Lučina (směrem k polským hranicím), což je přirozená historická hranice Těšínského Slezska. Důvody tohoto „průsaku“ jsou zejména dány hospodářským rozvojem, budováním technické a dopravní infrastruktury regionu Beskydy.

136

2. Výsledky výzkumu vlivu globalizace hospodářství v české části euroregionu Beskydy (výzkumné poznatky v kontextu praktických projevů v rozvoji regionu) 2.1 Poloha a infrastruktura – základ dynamického rozvoje Jedním z pozitivních odkazů zrušeného VÚROM je realizace dopravní infrastruktury na severovýchodě Moravskoslezského kraje. Výzkumné poznatky podpořily výstavbu dálnice D1, tvořící severní hranici regionu Beskydy a vytvářející napojení tohoto regionu na sever (Polsko, Skandinávie, Německo), na jih (Rakousko, Slovensko a další jižně položené státy) a Prahu, resp. západ Čech. Touto dálnicí má region Beskydy bezprostřední přímé spojení s hlavními městy čtyř států (Praha, Vídeň, Bratislava, Varšava).

Zdroj: 2014, .

Region má ještě tři strategické rychlostní silnice. Rychlostní silnice R48 (silnice dálničního typu) propojuje region severojižně na spojnici Olomouc, Frýdek-Místek, Český Těšín, na jihu se touto silnicí napojuje na dálnici D1 a v severovýchodním směru je velmi dobře napojen směrem na Krakov, pobaltské státy, Bělorusko, Ukrajinu. Další rychlostní silnice propojuje Beskydy (silnice končí v podstatě nedaleko nejvyšší hory Beskyd, tzn. Lysé Hory) s Ostravou, tedy s dálnicí D1. Tato rychlostní silnice se propojuje s rychlostní silnicí R48 ve Frýdku-Místku, který se stal

137 dopravním uzlem regionu. Významnou silnicí (čtyřproudovou) regionu je rovněž spojnice Ostravy s Havířovem. Z uvedeného je zřejmé, že region Beskydy má mimořádně vyspělou silniční infrastrukturu. Na historické mapě z let 1836 1852 je zřejmá strategická silnice Rakouska Uherska (648) spojující Frýdek s městem Bilsko – Biala a soudobá strategická rychlostní silnice R48, spojující tatáž města.2 Strategické silnice v podstatě kopírují síť železnic postavených většinou za Rakouska – Uherska. Dálnice D1 běží souběžně se severojižním železničním koridorem z Přerova do Bohumína. Rychlostní silnice z Ostravy do Beskyd kopíruje železnici z Ostravy přes Frýdek-Místek až do podhůří Beskyd a na Valašsko (Frenštát, Valašské Meziříčí). Region protíná historicky strategická železnice z Frýdku-Místku do Českého Těšína a dále do Polska (železnice leží nedaleko rychlostní silnice R48). Ostrava s Havířovem je spojena významnou dvojkolejnou železnicí (viz následující foto).

Zdroj: Jana Mikolášová, březen 2013. 2

Nutno si povšimnout, že v roce 1852 nebyla vybudovaná železnice z Frýdku do Bilska-Biale (není zakreslena na mapě).

138 Navíc se na západním okraji regionu nachází mezinárodní letiště Mošnov. Proto lze jednoznačné říci, že dopravní infrastruktura vytváří mimořádné podmínky pro strategické zahraniční investice. Tato skutečnost se projevuje v tom, že během posledních 10‒15 let zde přibylo několik strategických průmyslových zón (Nošovice, Hrabová, Mošnov) a mnoho dalších menších průmyslových a obchodních zón a areálů. Do regionu proto vstoupila korporace Hyundai s dalšími korejskými investory (okolo 15 podniků, zaměstnávajících více než 15 tisíc lidí) a zásadně změnila urbanismus a vývoj tohoto a sousedních regionů zhruba do vzdálenosti 30‒40 km. Tyto změny v rozvoji regionu daly zvláštní regionální symboliku rychlostní silnici R48. Na sever od ní se nachází oblasti strukturálně postižené, tedy jde o oblasti utlumované výroby hutí a těžkého průmyslu a postupně ukončované těžby uhlí v hlubinných černouhelných dolech. Tento vývoj vede k růstu nezaměstnanosti spojené se sociálními a dalšími problémy. Na jih od rychlostní silnice R48 je zkoncentrován automobilový průmysl s jádrem v nošovické průmyslové zóně. Automobilka Hyundai, nacházející se v této zóně, chrlí ročně přes 300 tisíc automobilů. Hyudai spolupracuje s výrobcem automobilů KIA v nedaleké Žilině (Slovensko), proto je velmi očekávána rekonstrukce silnice č. 11 (I/46) spojující rychlostní silnici R48 se Slovenskem, aby rozvoj automobilové výroby v sousedních zemích (Fiat v polském Bilsku-Biale, KIA ve slovenské Žilině) nezpůsoboval na východě regionů Beskydy a Těšínské Slezsko dopravní kolapsy. Nelze opomenout existenci Beskyd majících zásadní vliv na rozvoj turistiky a sportovních aktivit občanů. Právě turistický ruch je jednoznačnou prioritou všech podbeskydských obcí vzhledem k rozsáhlé restrukturalizaci těžkého průmyslu na severu regionu, na který byla severní Morava a část Slezska orientována. Proto i v tomto segmentu rozvoje regionu sehrává dopravní infrastruktura stěžejní roli. K rozvoji turismu se využívá zejména velmi vhodné železniční i silniční propojení obcí a rekreačních oblastí. Navíc se v blízkosti nachází letiště Mošnov a další letiště, i když spíše místního, sportovního a rekreačního významu, ve Frýdlantu nad Ostravicí.

139 Hlavní výše popsané skutečnosti jsou znázorněny v následující mapě.

Zdroj: Strategie rozvoje cestovního ruchu. BIC Frýdek-Místek, 2001.

Z výše uvedeného je zřejmé, že hospodářský vývoj v posledních desetiletích zcela stírá historické hranice mezi euroregiony Těšínské Slezsko a Beskydy. Přirozená hranice mezi regiony zůstává pouze v některých kulturních a jazykových odlišnostech v obcích (vesnicích) a městech obou regionů. Avšak tato regionální hranice se postupně posouvá blíže ke státní hranici mezi Polskem a Českou Republikou (nyní tato přirozená regionální hranice leží přibližně na spojnici Komorní Lhotka, Třanovice, Havířov).

140

2.2 Změny hospodářství a podnikání v regionu (praktické poznatky a teoretická zobecnění) 2.2.1 Praktické příklady transformace Euroregionu Beskydy v české části Region prošel za posledních 25 let překotnými změnami. Fáze destrukce (1990–1999) Region zasáhla transformace zemědělských družstev a státních statků. Státní statky byly privatizovány nebo se část půdy a majetku vrátila v restitucích původním vlastníkům nebo dědicům. Zemědělské podniky prošly krizovým obdobím, ale nakonec se stabilizovaly a v regionu udržely zemědělskou výrobu i v horských oblastech. Velmi těžkým obdobím prošla průmyslová část regionu. Zejména byly postupně uzavřeny všechny hlubinné černouhelné doly v Ostravě. Jediný důl, který dosud v regionu funguje, Důl Paskov, bude uzavřen v roce 2016. Souběžně s tím došlo k výrazné transformaci hutnictví a strojírenství. Výroba byla výrazně utlumena (v Ostravě, Frýdlantu nad Ostravicí, Frýdku-Místku). Útlum těžby uhlí (vč. navazujícího chemického průmyslu) a těžkého strojírenství měly značné dopady na zaměstnanost mužské populace. Textilní průmysl (zejména ve Frýdku – Místku) byl postižen ještě razantněji. Hlavní textilní výroba v podniku Slezan ve Frýdku – Místku byla zcela zrušena, což mělo negativní dopady na zaměstnanost žen v regionu. V tomto období region Beskydy propadl v severní části (zejména města) do kategorie strukturálně postižených a současně jižní část (horské vesnice) do kategorie ekonomicky slabých regionů České republiky Mezifáze (2000–2005) Příprava vstupu a vstup do EU zcela otevřely dveře k dopadu globalizace na region. V této době byl zaznamenán značný nástup obchodních řetězců, který velmi intenzívně působil jako silná konkurence na malé a střední obchody a spotřební družstva. Řada z nich dospěla až k úpadku. Region se nacházel na sociálním a ekonomickém dně, ale měl značný rozvojový potenciál, zejména v jeho jižní části. Aby byly vytvořeny vhodné podmínky, začaly se obce sdružovat do regionálních sdružení. Úsilí místních samospráv a státní správy se zaměřilo na nalezení strategického investora, který by oživil tento strádající region.

141 Fáze rekonstrukce (2006–2014) Dobrým základem pro rozvoj regionu Beskydy, regionu Těšínské Slezsko a části Moravskoslezského kraje byla dopravní a technická infrastruktura (dostupnost technické vody a plynu, rozvody elektřiny vysokého napětí, silnice, železnice, letiště atd.). Klíčovým momentem pro energetické zázemí rozvoje průmyslu v regionu byl dostatek elektrického proudu a zejména rozvodna proudu vysokého a velmi vysokého napětí v Nošovicích (viz následující foto).

Zdroj: Jana Mikolášová, březen 2013.

Obec Nošovice se stala novým hospodářským pólem nejen regionu, kraje, ale i České republiky. Tato obec díky strategické investici Hyudai (HMMC) a dalších investic, mající pouze cca 950 obyvatel, produkuje přibližně 2–3% HDP České republiky.3 Zajímavostí je, že se na území obce nachází druhý největší pivovar, druhá největší automobilka, jedna z největších rozvoden elektrického proudu v České republice a vedle toho existuje zemědělské družstvo produkující nejlepší kysané zelí v zemi.

3

Měřeno provozní metodou, tzn. měřeno výrobou a službami vyprodukovanými a poskytovanými na daném území.

142 Pivovar Radegast se stal symbolem industrializace obce a regionu již před čtyřiceti léty (viz následující obrázek).

Zdroj: Jana Mikolášová, březen 2013. Zásadní dopad na rozvoj regionu Beskydy a okolí bylo zřízení průmyslové zóny Nošovice mající se zázemím okolo 300 ha a strategická investice korejské korporace Hyundai. Továrna HMMC je jádrem inovačního a transformačního dynamismu v regionu a kraji. Zajímavostí je rekordní rychlost výstavby továrny, která trvala necelé dva roky. Na následujícím obrázku je nákres průmyslové zóny Nošovice a rozmístění HMMC a hlavních subdodavatelů. V průmyslové zóně ke dni zpracování této statě pracuje přes 6 tisíc pracovníků, přičemž více než 50% zaměstnanců zóny dojíždí z větší vzdálenosti než 30 km. Je paradoxní, že malá obec Nošovice (s necelým tisícem obyvatel) se sousedními Nižními Lhotami (cca 250 obyvatel), obce, kam zasahuje část průmyslové zóny Nošovice, jsou zdrojem práce pro obyvatele takových měst jako Ostrava, Havířov, Karviná, Nový Jičín, Český Těšín, Třinec, Jablunkov atd. HMMC s dalšími 15 korejskými dodavateli zaměstnává v Moravskoslezském kraji přes 15 tisíc pracovníků a snižuje zde nezaměstnanost zhruba o 1,7 procentního bodu.4

4

Informace ke dni zpracování textu 8.6.2014.

143

Zdroj: 2014, .

Výstavba HMMC a dalších továren značně změnila tvář obce, která byla charakterem ryze zemědělskou podhorskou krajinou (viz následující foto).


144 V regionech Beskydy a Těšínské Slezsko a v nejbližším okolí má HMMC 15 hlavních dodavatelů (korejských satelitních společností). Jedním z hlavní dodavatelů přímo sídlících v zóně a bezprostředně technologicky propojených s HMMC se nazývá Dymos (viz další foto).


V nošovické průmyslové zóně sídlí rovněž výrobce dílů pro výrobu automobilů Mobis.


145 Hlavní technologický vstup do zóny zajišťuje společnost Hysco, která připravuje plechy pro lisovnu v HMMC.


Automobilka HMMC produkuje přes 300 tisíc automobilů ročně, které exportuje do 55 zemí, a zařadila se na druhé místo výrobců automobilů v ČR. Nutno připomenout, že tato strategická investice byla určitým experimentem, protože zde dochází ke střetu dosud na prvý pohled neslučitelných rozvojových faktorů regionu – intenzívní průmyslové výroby a ochrany životního prostředí. Průmyslová zóna Nošovice jako motor transformace regionu Beskydy a okolí byla velmi ostrým zásahem do podhorské přírody. Na západní straně zóny se nachází ekologicky chráněná řeka Morávka, na jihu je CHKO Beskydy s vodními zdroji pro ostravsko-karvinskou aglomeraci (je to též zdroj vody pro nošovický pivovar). Na východní straně zóny se nachází druhý největší umělý vodní kanál ve střední Evropě, přivaděč vody do žermanické přehrady (jde o zregulovanou část místních říček a potoků, které v minulosti vytvářely přírodní hranici mezi těšínským knížectvím a frýdeckým panstvím). Mezi uvedenými přírodními významnými útvary se nacházela pole, na kterých se pěstovalo zelí, přičemž nošovické kysané zelí nese ochrannou známku EU a patří k nejlepším v ČR a SR. Nyní zeměděl-

146 ská činnost musela ustoupit na okraj této průmyslové zóny a do okolních obcí (viz následující foto).


Došlo k zásadní historické změně. Do doby strategické investice byl průmysl umístěn zhruba 20 až 30 km od hor v ostravsko-karvinské aglomeraci a Beskydy a podhorské obce vytvářely této aglomeraci rekreační zázemí. Nyní se průmysl posunul na okraj chráněné krajinné oblasti. Automobilový průmysl a další hospodářské změny způsobily i změny životního stylu. Ve všech okresech Moravskoslezského kraje se snižuje pokles obyvatel, kladné přírůstky má jen okres Frýdek-Místek jak v regionu Beskydy, tak v regionu Těšínské Slezsko. Z některých vesnic se staly průmyslová centra (např. Nošovice, Sviadnov), z jiných obytné satelity měst (např. Čeladná, Pstruží). K zajímavostem patří, že v regionu vznikla celá řada sportovních center jak pro zimní sporty (např. Morávka, Ostravice), tak letní období. Růst životní úrovně a změna životního stylu charakterizuje i to, že zde vznikla tři golfová střediska (Čeladná, Ostravice, Ropice). Je tedy otázkou, jak se bude vyvíjet v dalších letech střet tradic a globalizace, střet přírody a průmyslu. Zda půjde o rozvoj harmonický nebo to bude cesta s tragickým koncem. Na následujícím obrázku je dokumentační foto tohoto konfliktu. Pohled z beskydské hory Prašivá dává absurdní obrázek – místo vesnické krajiny s poli osazenými zelím se zde nachází průmyslová zóna Nošovice.

147 Uvedenou fotografii můžeme označit za symbolický obraz nové podoby regionu Beskydy.


2.2.2 Změna paradigmat v pohledu na koexistenci globalizace a vývoje regionů Zobecníme-li poznatky z předchozí kapitoly, můžeme prezentovat následující změny paradigmat vývoje regionů (Beskydy a Těšínské Slezsko) pod vlivem globalizace. Je nepochybné, že velké podniky v porovnání s malými a středními podniky mají řadu výhod. Mohou využívat sílu svého finančního kapitálu, kapacitní dispozice, postavení na trhu, dominantní postavení při nákupech surovin, polotovarů apod., při distribuci a prodeji produkce a poskytovaných služeb, při propagaci a reklamě atd. přesahující povětšině hranice jednoho státu. Velké podniky a korporace mají větší možnosti diverzifikace svých aktivit, realizace úspor nákladů z rozsahu, v cenové politice, v postavení na trzích práce či v získávání know-how. Důsledkem „předností“ velkých a transnacionálních korporací je často vyčerpávání, resp. omezení konkurenčního potenciálu malých a středních firem, výsadní ovlivňování trhu práce v regionech (jak pozitivním způsobem, tak negativně při „odchodu“ z regionu), výrazná zátěž dopravní a přepravní infrastruktury v důsledku přesunů produkce, surovin, polotovarů a zaměstnanců na velké vzdálenosti atd. Značným problémem je „odcizování“ výkonných pracovníků od vrcholového vedení

148 korporace jak v důsledku odlišné lokalizace (bydliště, centra korporace a výrobních závodů apod.), tak v důsledku odlišnosti kultur v místním podniku (továrně) a vrcholového managementu, resp. vlastníků dislokovaných povětšině v jiných zemích. Tato negativa jsou často kompenzována obvykle zvýšeným exportem, přínosem k inovačnímu dynamismu subdodavatelů a celkovou dynamizací hospodářského a sociálního rozvoje hostitelského regionu a státu. Tudíž uvedené kvalitativní znaky velkých podniků paradoxně zvýrazňují specifické rysy zejména malých firem, které se svou flexibilitou pohotově přizpůsobují, často vynuceně, měnícím se podmínkám. Vedle ekonomických efektů jsou zřejmé přínosy malých firem v oblasti sociální, estetizace center obcí, rozvoje kultury a vzdělanosti apod. lokality či regionu. Střední podniky jsou vystaveny „vývojovému“ rozporu – jsou již příliš velké, aby mohly působit jen v omezeném segmentu trhu, pracovat s omezeným počtem manažerů a administrativních pracovníků, působit v jedné lokalitě apod., a příliš malé na to, aby uspěly na trzích v boji s globálními hráči, aby si mohly dovolit inovační procesy postavené na vlastních vědeckých a výzkumných či vývojových pracovnících apod. Důvod vývoje výnosnosti firem v závislosti na jejich velikosti je prostý. Firmy bez zaměstnanců mají mizivá vlastní aktiva. S růstem firmy rostou celková aktiva, a tudíž jejich nárůst není kompenzován přiměřeným růstem zisku. Růst aktiv vyžaduje nárůst pracovníků, změny v organizaci, nárůst stálých nákladů (vč. odpisů) atd. Střední podniky tento ekonomický tlak obvykle neustojí ve střetu s nadnárodními a globálními korporacemi. Transnacionální korporace působící na globálních trzích a ve virtuálním prostoru dosahují tzv. synergických efektů zejména v důsledku „ovládání relativního ekonomického času“, kdy zhodnocují konkurenční potenciál taktem a lokalizací inovací v globálním prostoru.5 Musíme si uvědomit, že strategická investice lokálně zvýší zaměstnanost, ale současně z globálního hlediska v důsledku inovací technologií zvyšuje produktivitu práce a substituci lidské pracovní síly technologickým kapitálem. Tedy z globálního hlediska dochází ke zvyšování nezaměstnanosti, resp. snižování počtu zaměstnanců v produktivní sféře, zejména v průmyslových odvětvích (před desítkami let stejným procesem prošlo 5

Srov. Mikoláš, Z., Konkurenční potenciál průmyslového podniku.

149 ve vyspělých zemích zemědělství, kde se prudce snížil počet pracujících v odvětví). Z uvedeného vyplývá, že globalizace má silný selektivní efekt – selektuje jak firmy, tak regiony. Tam, kam strategičtí globální investoři vstoupí, zásadně se mění urbanizmus i životní styl regionu. Podniky se uspořádávají do „hierarchických“ sfér kolem pilotního podniku (např. kolem HMMC v nošovické strategické průmyslové zóně). V nejbližším okolí pilotního podniku vzniká industriální jádro, které je obaleno satelitními závody (společnostmi umístěných v okolních průmyslových zónách). Třetí skupinu tvoří střední a malé podniky, které realizují obslužné činnosti (autobusová doprava, údržba travnatých ploch, stravování apod.). Zásadně se mění sociální struktura regionu. Velmi se mění kvalita života střední společenské třídy. Pokud jde o vlastníky oněch „rizikových“ středních podniků, pak je nutno hovořit o problematické skupině, protože na rozdíl od střední třídy „bílých límečků“ (manažerů zahraničních korporací, pracovníků bank, finančních institucí, úřadů apod.) nese tato skupina vlastníků domácího kapitálu značná rizika. Jednak proto, že o svůj kapitál může přijít ve fázi „přežití“ firmy, jednak čistá výnosnost vloženého kapitálu je nižší než příjmy střední třídy z řad zaměstnanců v „bílých límečcích“. To znamená, že globalizace má selektivní účinky i v sociální oblasti regionu. Naprostá většina obyvatelstva je v tzv. „technických a dělnických“ pozicích (jde o tzv. „operátory“), střední vrstva je povětšině úzká a je tvořena „bílými límečky“ (hlavním fenoménem střední třídy nejsou místní podnikatelé) a nejvyšší sociální vrstvu obvykle netvoří občané uvedeného regionu (jde o zahraniční vlastníky a top-manažery). O to více je současná „rozporuplná“ doba nebezpečnější, pokud podceňování „kvality podnikání pro život“, vlivu globalizace na regiony apod. pronikne do politického rozhodování, vzdělávacího procesu a výzkumných aktivit.6 Proto musíme na rozvoj regionů pohlížet z hlediska klíčových kvalitativních parametrů života místního obyvatelstva v dlouhodobé perspektivě.

6 Autor této statě pracuje na Vysoké škole podnikání, kde jsou vzdělávací i výzkumné aktivity orientovány na problematiku kvality života a podnikání.

150

Závěry Prezentovaná stať na základě analýzy historických souvislostí a soudobých globalizačních trendů nabízí nový pohled na pozici regionu Beskydy ve formování Euroregionu Beskydy a jeho vliv na okolní regiony, zejména Těšínské Slezsko. Výzkumné poznatky lze shrnout do následujících závěrů: 1) Posledních deset let vývoje regionu Beskydy se vyznačuje dvěma zásadními aspekty: –– dříve průmyslová severní část regionu se potýká s útlumem výrobních aktivit (útlum těžby uhlí, pokles výroby těžkého strojírenství), –– původně rekreační jižní oblast regionu se stává centrem bydlení a moderní průmyslové výroby. 2) Z pohledu vývoje euroregionů vidíme rovněž dvě tendence: –– česká část Euroregionu Beskydy dostává pod vlivem globalizace ve své jižní části značnou dynamiku, začíná intenzivně spolupracovat se severozápadní částí Slovenska (Žilinský kraj) v důsledku spolupráce automobilek Hyundai (Nošovice, ČR) a Kia (Žilina, SR), avšak polská část euroregionu ještě touto industrializační dynamikou nebyla v plném rozsahu zasažena, –– v důsledku výstavby rychlostní silnice R48 se aktivuje dopravní infrastruktura, která byla budována již v minulosti, a dochází v důsledku industrializace v jižní části regionu Beskydy k difúzi českých částí euroregionů Beskydy a Těšínské Slezsko (při existenci jazykové a kulturní odlišnosti obou regionů). 3) Z evropského pohledu nutno vidět nové skutečnosti: –– geografickým centrem průmyslové kontinentální Evropy je trojměstí Cieszyn, Český Těšín Třinec, –– vliv aktivit korejských podniků v průmyslové zóně Nošovice bude ovlivňovat hospodářské aktivity v okruhu 30–50 km, souběžně bude docházet ke změně osídlení regionů (odliv obyvatel ze severních českých částí obou regionů na jih) a ke změně životního stylu (odklon od konzervativní lokální kultury ke globálním projevům života), –– euroregiony Beskydy a Těšínské Slezsko se v nedaleké budoucnosti (cca 10 15 let) mohou stát přirozeným centrem nové evropské regionální struktury TRITIA nacházející se v pruhu od Jeseníků po Tatry (vojvodství Horního Slezska, Opolského vojvodství/Polsko/, Žilinského kraje/Slovensko/a Moravskoslezského kraje/ČR/) zhruba s 8 miliony obyvatel.

151 Je zcela zřejmé, že výzkumné aktivity, zejména vysokých škol, mají povinnost zkoumat tyto tendence do větší hloubky, aby se další vývoj nedal negativním směrem, aby původní cíle Euroregionu Beskydy nebyly degradovány.

152

Literatura a prameny Badanie koncepcji zarządzania i marketingu w sferze kultury. Warszawa: CEDEWU. PL 2014. ISBN 978‒83‒7556‒634‒5. HISRICH, R. D. – PETERS, M. P. Založení a řízení nového podniku. Praha: Victoria Publishing, 1996. ISBN 80‒85865‒07‒6. HRONOVÁ, P. – FIALOVÁ, V. – TYKVA, T. Studijní opora k modulu PODNIKATEL. Ostrava: VŠP, 2010. KONEČNÁ, P.: Vlivy nadnárodních společností na regionální malé a střední podniky. Diplomová práce. Ostrava: VŠP, 2012. MIKOLÁŠ, Z. – PETERKOVÁ, J. – TVRDÍKOVÁ, M. a kol. Konkurenční potenciál průmyslového podniku. Praha: C. H. Beck, 2011. ISBN 978‒80‒7400‒379‒0. MIKOLÁŠ, Z. Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku. Praha: Grada, 2005. ISBN 80‒247‒1277‒6. MIKOLÁŠOVÁ, J.: Milníky rozvoje obce Nošovice. Bakalářská práce. Ostrava: VŠP-TU, Ekonomická fakulta 2013. SRPOVÁ, J. – ŘEHOŘ, V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, 2010. ISBN 978‒80‒247‒3339‒5. VEBER, J. – SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada, 2005. ISBN 80‒247‒1069‒2. Strategie rozvoje cestovního ruchu. BIC Frýdek-Místek, 2001. www.euroregionbeskydy.cz [8.6.2014]. www.hyundai-motor.cz [8.6.2014]. www.mapy.cz [8.6.2014].

153

VI. Kapitola ANALÝZA A HODNOCENÍ EUROREGIONU BESKYDY NA ZÁKLADĚ ZREALIZOVANÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY Łukasz Wróblewski Úvod Rozbory, věnované komunikaci ve vědách o řízení, se čím dál více soustřeďují na otázky spojené s výzkumem týkajícím se obrazu: jak produktu, značky, tak i instituce. V době, kdy velké korporace svou hodnotu staví především na dobře propagované a udržované značce, není možné si představit jakoukoliv činnost bez péče o vlastní pověst. Tato zásada se týká také měst, obcí a dokonce celých regionů1. Obraz má v současnosti pro regiony strategický význam. Lze hovořit o existenci jakési zpětné vazby. Pokud je obraz daného regionu pozitivní, lze snadněji dosáhnout vytyčených cílů. A pokud region realizuje cíle, snadněji získá uznání mezi potenciálními a soudobými obyvateli, turisty a investory. Pozitivní obraz je tedy jednou z největších hodnot, jež má region. V Polsku jsou již několik let realizovány praktické aktivity ve prospěch formování obrazu regionu. Současný socioekonomický systém, globalizace, reformy nebo členství v Evropské unii, vytvořily nutnost aktivizace činností nejen komerčních subjektů, ale také takových subjektů, jako jsou euroregiony1 (např. Euroregion Beskydy). Cílem 1

Srov. Jedna z vědeckých definic určuje region jako územní jednotku, která se nachází v rozmezí mezi centrálními strukturami státu a obcí. Nejjednodušeji můžeme říct, že region je vyčleněné, poměrně homogenní území, které se odlišuje od sousedních území přirozenými nebo získanými vlastnostmi. Důležitou vlastností regionu je jeho soudržnost, neboť v závislosti na tom, jaká kritéria použijeme pro vytyčení hranic – etnické, zeměpisné, jazykové, historické, náboženské, kulturní, ekonomické nebo sociologické – vzniknou různorodé jednotky. Současná politika evropských států za region považuje – nejvyšší organizační jednotku území státu, bez ohledu na jeho politický systém, s relativně velkou rozlohou a dost značným počtem obyvatelstva. Kromě toho je region chápán jako poměrně homogenní území, v rámci kterého se realizuje – přiměřeně potřebám a zohledňující jeho specifiku – samostatná hospodářská, sociální a kulturní politika. Jako vlastnost regionu je třeba uvést to, že územní instituce, které řídí region, by se měly vyznačovat velkou nezávislostí na státu, což se spojuje s tím, že region se stává pro místní a regionální komunity stále důležitějším veřejným blahem. Více Z. Chojnicki, T. Czyż, Region i regionalizacja w geografii, [v:] Region i regionalizm – pojęcia i rzeczywistość, red. K. Handke. Instytut Slawistyki PAN, Warszawa 1993, M. Koter, Region polityczny – geneza, ewolucja i morfologia, w: Region i regionalizm – pojęcia i rzeczywistość, red. K. Handke, Instytut Slawistyki PAN, Warszawa 1993, Międzynarodowa współpraca regionów – wybór ekspertyz, red. W. Toczyski, W. Sartorius, J. Zaucha, Warszawa 1997.

154 jejich činnosti je zvýšit postavení na domácím a mezinárodním trhu. Euroregion, analyzován jako subjekt, který spolutvoří hospodářskou makroekonomickou skutečnost, byl přinucen, tak jako každá komerční firma, k boji o zákazníka (obyvatele, turistu, investora). Aby účinně bojoval, musí své struktury přizpůsobit standardům, které platí v moderních podnicích, naučit se mj. tvořit pozitivní obraz mezi obyvateli, turisty nebo potenciálními investory2. První etapou tvorby žádoucího obrazu je analýza a hodnocení aktuálního stavu, čemuž se v této práci věnujeme.

1. Obraz regionu na základě literatury věnované této tématice 1.1. Podstata obrazu Existuje mnoho definic obrazu. Definice se liší mezi sebou hlavně perspektivou, ze které se na vlastní komunikování, se široce chápanou veřejnou zónou, dívají zástupci různých oblastí sociálního života. V důsledku toho není možné uvést jednu definici, která by maximálně stručným a správným způsobem vystihovala podstatu pojmu. Všeobecné definice často vymezují obraz jako subjektivní představu o daném objektu, která vznikla v důsledku individuálního procesu vnímání3. Podle H. Mruka obraz je syntézou představ, pocitů, očekávání, které vznikají v důsledku odebíraných impulzů4. Zdá se, že obraz můžeme chápat jako představu v našich hlavách (Pictures in Our Heads)5, představu o daných předmětech, 2 Srov. Euroregion – území přeshraniční spolupráce stanovené rozhodnutím příhraničních regionů dvou nebo více států. Typickými vlastnostmi existence euroregionů jsou: podporování hospodářské a turistické výměny, rozvoj komunikace, kulturní činnost, společné řešení přeshraničních problémů, zejména ekologické povahy. První euroregion byl založen v roce 1963 jako Region Basiliensis a zahrnoval německé, švýcarské a francouzské oblasti podél Rýnu. V roce 1977 vznikla Asociace evropských hraničních regionů, v roce 1980 Rada Evropy schválila Madridskou úmluvu, která stanoví zásady vzniku euroregionů – v souladu s ní euroregiony nejsou vyloučeny z jurisdikce států, nemají právní subjektivitu, neporušují hranice, jejich činnost nemůže být v rozporu s vnitřní legislativou států. Polsko ratifikovalo tuto úmluvu v březnu roku 1993. Polské příhraniční oblasti jsou v současnosti sdruženy v 15 euroregionech, které zahrnují jak pozemní, tak i mořské hranice kraje; nejstarším polským euroregionem je Nisa, zřízen 21. prosince 1991 společně s českými a německými oblastmi, které se nacházejí poblíž hraniční řeky se stejným názvem. Słownik pojęć i organizacji międzynarodowych, 2014, . 3 Srov. Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012, s. 168‒171. 4 Srov. R. Hartmann, Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992, s. 137. 5 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s. 154.

155 které nás obklopují, která nám pomáhá kategorizovat a uspořádat to, s čím se setkáváme. Jiné definice zase za obraz považují plný nuancí, poměrně trvalý, komunikovatelný celek objektivních a subjektivních, a také falešných, silně emocionálně zabarvených představ, idejí, pocitů, zkušeností určité osoby nebo skupiny osob vůči danému objektu (např. regionu)6. Podle Ph. Kotlera obraz regionu je souhrnem víry, idejí a dojmů, které si lidé odnášejí z daného místa7. A. Szromnik zase tvrdí, že obraz regionu je souhrnem subjektivních představ skutečností, které vznikly v lidských hlavách jako následek vnímání, vlivu prostředků masové komunikace a neformálních informačních sdělení8. V mnoha publikacích je pojem obraz zaměňován s pojmem image. Je to v určitém slova smyslu zjednodušení, protože image je pozitivním obrazem produktu, podniku, sektoru, určité neziskové organizace nebo regionu tvořeném v povědomí uživatele v důsledku následujících marketingových aktivit: vybavení nebo zviditelnění výrobku (…), propagace, reklama nebo public relations. Vytvořený obraz se může lišit od skutečného obrazu, a proto je někdy upravován pomocí vhodných nástrojů a přesvědčovacích činností používaných vůči jeho uživatelům9. Můžeme tedy dojít k závěru, že obraz je širším pojmem, a image je jeho užším vymezením. Kromě toho se v literatuře územního marketingu pojmy obraz a image zaměňují, pravděpodobně proto, že jedním z nejdůležitějších cílů územního marketingu je tvořit pozitivní obrazu regionu, a tedy jeho image. Pokud má podnik vytvořen pozitivní obraz, umožňuje mu to prodávat produkt za cenu vyšší než tržní cena. Analogické přínosy z pozitivního obrazu dosahují také regiony nebo euroregiony. Dobrý obraz euroregionu pomáhá obcím nacházejícím se na jeho území dosáhnout vyšší přínosy z určité funkce ve srovnání s obcemi, které se nacházejí na území euroregionu postrádajícího vyčleněný obraz. Například obraz turistického euroregionu umožňuje dosáhnout nadprůměrné příjmy z cestovního ruchu, a obraz regionu příznivého pro investory způsobí, že firmy a podnikatelé, kteří hledají lokality pro vykonávání hospodářské činnosti, mají 6 Srov. Por. W. Lippmann, Public Opinion, Tuchstone Books 1992, s. 3‒20. 7 Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968, s. 46. 8 Srov. Ph. Kotler. D. H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s. 141. 9 Srov. A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 134.

156 větší zájem působit v obcích nacházejících se na jeho území atd. Výraznější přínosy z určitých funkcí jsou kvantitativní a kvalitativní. Ve většině případů rostou příjmy z určitých funkcí obcí v daném euroregionu, což jim umožňuje lepší realizaci úloh, předepsaných stanovami. Výsledkem je také zvýšení životní úrovně obyvatelstva, což se odráží v poklesu nezaměstnanosti, zvýšení příjmů, zlepšení dopravy, lepším stavu životního prostředí, v rozvoji školství, vzdělávání atd. V procesu tvorby a upevnění obrazu euroregionu jsou patrné mechanismy zpětných vazeb. Turistické euroregiony lákají turisty, což přispívá k rozvoji turistické infrastruktury a posiluje postavení euroregionu, láká další turisty atd. Podobné mechanismy fungují v euroregionech „příznivých pro investory” a jiných. Zdá se tedy, že nejtěžším úkolem je iniciování tohoto procesu a vytvoření mechanismů vedoucích k upevňování žádoucího obrazu. Efektivním nástrojem, který upevňuje žádoucí obraz euroregionu, je mj. regionální podpora realizace přeshraničních projektů v určitých oblastech činností, financovaných z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Fondu mikroprojektů z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česka republika – Polská republika. 1.2. Druhy obrazu V literatuře, věnované tomuto tématu, jsou nejčastěji vyčleněny tři základní druhy obrazu. Jako kritérium třídění se zohledňuje jeho předmět. Jedná se o: –– obraz produktu (product image), –– obraz značky (brand image), –– obraz subjektu – instituce, podniku (corporate image). Obraz můžeme formovat libovolně, protože se upevňuje v důsledku subjektivního vnímání stavu. Obraz však není trvalý. Není také homogenní, protože vzniká v myšlenkách jednotlivců tvořících prostředí. Z tohoto důvodu W. Budzyński vyčleňuje následující druhy obrazu10: –– skutečný obraz (cizí), který můžeme definovat jako skutečný obraz euroregionu v povědomí osob, které jsou s ním v kontaktu (např. turistů); –– zrcadlový obraz (vlastní), který je obrazem euroregionu mezi jeho obyvateli; –– žádoucí obraz, který je cílovým obrazem, jenž určuje, jak by chtěl daný euregion vypadat nebo jak si představuje, že by ho mělo vidět okolí; 10 Srov. J. Altkorn, T. Kramer (vědecká redakce), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 95.

157 –– optimální obraz, který je kompromisem mezi třemi výše uvedenými druhy obrazu, který je možný za daných podmínek dosáhnout. Obraz euroregionu nemusí být statickým a trvalým obrazem, ale může se měnit, modifikovat. Na druhou stranu je však žádoucího obrazu dosaženo v dlouhém časovém období, jako výsledek konkrétní marketingové strategie. Lidské postoje se mění pomalu, a samotný proces pohlcuje mnoho pracovních nákladů a vyžaduje pravidelnou kontrolu. V závislosti na tom jak je obraz euroregionu formován, a také jak je vnímán jednotlivými uživateli v euroregionu a v jeho okolí, můžeme hovořit o těchto jeho druzích (Obr. 1). OBR. 1 – DRUHY OBRAZU EUROREGIONU

OBRAZ EUROREGIONU

Citové zabarvení

Výraznost

– pozitivní – negativní – lhostejný

– silný (silně zakořeněný) – slabý (slabě zakořeněný)

Časový horizont

Typ odběratele

Způsob tvorby

– existující – cílový

– tvořený vůči vnitřního prostředí – tvořený vůči vnějšího prostředí

– účelný – náhodný – spontánní – plánovaný

Zdroj: vlastní zpracování na základě K. Andruszkiewicz, Kształtowanie wizerunku regionu a jego konkurencyjność na przykładzie województwa kujawsko-pomorskiego [v:] Marketing w rozwoju regionu, red. J. Karwowski, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2002, s. 384.

158 Pro pochopení způsobu tvorby obrazu má velký význam také rozdělení na obraz primární a sekundární11. První z nich je obrazem vytvořeným v povědomí nabyvatele prostřednictvím propagačních aktivit, např. reklamy. Sekundární obraz vzniká tehdy, když nabyvatel osobně „vyzkouší” produkt nebo využije nabídku instituce (euroregionu). Obraz, bez ohledu na to, zda se týká osoby, podniku nebo euroregionu plní následující funkce12: zjednodušující funkce – vztahuje se k tomu, že člověk selektivně vnímá skutečné vlastnosti daného místa. V jeho mentalitě se odrážejí a kódují pouze jeho vybrané charakteristiky; funkce organizační – spočívá v tom, že v procesu percepce a recepce nové informace překrývají informace zachované z minulosti. Informace, které se neshodují s dosavadním obrazem jsou vyřazeny, avšak informace, které se shodují s dosavadním obrazem, jsou přijímány. Tímto způsobem dochází k uspořádání toku informací, jejich klasifikaci a hierarchizaci; funkce minimalizace rizika v případě euroregionu hovoří o tom, že v případě omezeného přístupu k věrohodným informacím, mnozí residenti zohledňují obraz regionu v procesech hospodaření, výběru partnerů, míst pro investování a dokonce trávení volného času; funkce tvoření vlastního systému hodnot – hmotné a nehmotné prvky obrazu euroregionu spočívají v obrazech zakódovaných v mládí a v podnětech, které ovlivňují povědomí; funkce budování emocionální rovnováhy – obraz euroregionu se může proměnit na prestiž, spokojenost, bezpečí, očekávanou kvalitu života, harmonické vztahy s okolím; funkce budování loajality – pravidelné udržování kontaktů, opakované návštěvy daného euroregionu. Obraz má za úkol splnit důležitou roli v marketingových aktivitách euroregionu. Je identifikátorem daného euroregionu, něčím, co jej odlišuje od jiných míst. Správný obraz sehrává také důležitou roli v procesu budování konkurenční převahy. Především je však vytvoření pozitivního obrazu euroregionu podmínkou realizace misí a předpokládaných cílů.

11 Srov. W. Budzyński, Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty, Poltext, Warszawa 2003, s. 16‒17. 12 Srov. U. Johannsen, Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni., Braunschweig 1968, s. 175.

159

2. Obraz Euroregionu Beskydy z pohledu zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury 2.1. Charakteristika zkoumaného subjektu Euroregion Beskydy je v dějinách prvním euroregionem, který slučuje hranice třech postkomunistických států – České republiky, Slovenska a Polska. Vznikl ke dni podepsání smlouvy zástupci všech tří příhraničních regionů, 9. června roku 2000 ve Frýdku-Místku v České republice. Představenstvo Euroregionu tvoří 15 členů – 5 delegátů za každou ze stran, členů představenstev třech sdružení. Sídly jednotlivých sdružení – členů jsou: Bielsko-Biała (Polsko), Frýdek-Místek (Česká republika) a Žilina (Slovensko). Jeho rozloha (polská, česká a slovenská strana) činí přibližně 6 092 km² a žije zde cca 1 176 500 obyvatel13. Státy, které tvoří euroregion, kromě slovanských kořenů, spojuje mnoho, a díky společným aktivitám, realizovaným v rámci Euroregionu Beskydy, tato spolupráce získává zvláštní povahu. Na jedné straně realizuje hlavně předpoklady evropské politiky koheze, na druhé straně, díky přeshraničním projektům, umožňuje tvorbu a intenzifikaci sociálních vazeb mezi Poláky, Čechy a Slováky, a tím tvoří východisko pro další spolupráci. U základů zřízení Euroregionu Beskydy byla potřeba společného seznámení společností, které po celé generace se sebou sousedily, ale kvůli národnímu administrativnímu členění k tomu dříve neměly vhodné podmínky. Vstup států Euroregionu Beskydy do Evropské unie významně přispěl k dynamizaci kontaktů, a také ovlivnil překonávání kulturních bariér mezi nimi. Hranice Euroregionu nejsou finální, protože členství v Euroregionu je dobrovolné. Aktuálně Euroregion Beskydy sdružuje: 31 obcí a 4 okresy na polské straně, 80 obcí na slovenské straně a 63 obcí na české straně.

13 Srov. H. Mruk, Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012, s. 158‒159, A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wydawnictwo Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 140‒142.

160 OBR. 2 – ÚZEMÍ EUROREGIONU BESKYDY

Zdroj: 2014, .

2.2. Výzkumné předpoklady a popis průzkumného vzorku Hlavním cílem bezprostředních průzkumů byla analýza a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů14 z oblasti kultury v letech 2007‒2013. Detailně byly analyzovány následující otázky: –– znalost základních informací spojených s fungováním Euroregionu Beskydy; –– oblasti aktivit Euroregionu Beskydy a jejich hodnocení respondenty; –– hodnocení aktivity kulturních institucí v Euroregionu Beskydy v jednotlivých oblastech; –– obraz Euroregionu Beskydy v očích respondentů; 14 Srov. Na základě informačních materiálů Euroregionu Beskydy.

161 –– znalost polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, zrealizovaných v Euroregionu Beskydy; –– opodstatněnost vynakládání evropských a veřejných prostředků (obecních, okresních) na realizaci mikroprojektů z oblasti kultury. Na základě analýzy dostupných údajů a vlastních pozorování byla definována následující hypotéza: realizace mikroprojektů z oblasti kultury má v Euroregionu Beskydy významný vliv na obraz Euroregionu. Empirické průzkumy, týkající se analýzy a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, byly realizovány od května do července roku 2014. Před průzkumem probíhaly konzultace, během kterých se vyjádřili zaměstnanci kulturních institucí, jež realizovaly mikroprojekty z oblasti kultury a specialisté, kteří přípravují aplikační žádosti pro Fond mikroprojektů. Cílem konzultací bylo ověření správnosti výzkumných předpokladů, a také otestování připraveného průzkumného nástroje. Diskuse v adekvátních skupinách umožnily dopracovat konečnou verzi výzkumného projektu a připraveného dotazníku, a tím pádem bylo možné realizovat samotné průzkumy. Průzkumu byly podrobeny osoby spojené s Euroregionem Beskydy (prostřednictvím bydliště, zaměstnání nebo vzdělávání). Za tímto účelem byla použita metoda dotazníkového šetření a výzkumným nástrojem byl dotazníkový formulář. Průzkumy byly realizovány jak na polské (133 anket), tak i na české straně Euroregionu Beskydy (103 anket), v okresech: Żywieckém, Karviná, Ostrava-město, a také v Těšínském okresu, který přímo hraničí s Euroregionem Beskydy. Před samotnou realizací průzkumu byla provedena pilotáž výzkumného nástroje, která byla realizována na vzorku 49 osob (studenti vysokých škol, poslouchači postgraduálních studií a administrativní pracovníci pobočky Vysoké školy podnikání v Dąbrowě Górniczé, která se nachází v polském Těšíně. Realizovaného průzkumu se zúčastnilo 311 osob, v důsledku verifikace byl dosažen průzkumný vzorek s počtem 236 osob, zamítnuto bylo 75 dotazníků. Nejčastější příčinou zamítnutí byly chybějící odpovědi na důležité otázky a chybně vyplněné dotazníky. Základní informace o provedených průzkumech představuje Tab. 1.

162 TAB. 1 – ZÁKLADNÍ INFORMACE O PROVEDENÝCH PRŮZKUMECH Specifikace

Průzkum

Výzkumná metoda

Anketa

Výzkumný nástroj

anketový formulář

Zvolení vzorku

Cílový

Kritéria výběru jednotlivců do vzorku

osoby spojené s Euroregionem Beskydy (místo bydlení, práce, škola, vysoká škola)

Velikost vzorku

236

Územní rozsah průzkumu

Euroregion Beskydy (okres Żywiecký, Karviná, Ostrava-město a Těšínský okres – přímo sousedící s Euroregionem Beskydy)

Časový rozsah průzkumu

květen – červenec 2014

Zdroj: vlastní zpracování na základě výzkumných předpokladů.

Výzkumným nástrojem byl dotazník (v polském a českém jazyce), který obsahoval 19 otázek, z toho 14 věcných otázek a 5 otázek týkajících se osobních údajů. Dotazník obsahoval 18 uzavřených otázek (v případě dvou otázek, pokud respondent označil odpověď ANO, byl požádán a krátké doplnění, odůvodnění odpovědí) a jednu otevřenou otázku. Základní informace, týkající se dotazníkového formuláře, obsahuje Tab. 2. TAB. 2 – ZÁKLADNÍ INFORMACE, TÝKAJÍCÍ SE DOTAZNÍKOVÉHO FORMULÁŘE Dotazníkový formulář 19 otázek Uzavřené otázky 18 Otevřené otázky 1

Alternativní 6

Uzavřená kafeterie 5 Disjunktivní kafeterie 3

Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníku.

Konjunktivní kafeterie 2

Otázky-měřítko 7

163 V naprosté většině se ve vzorku nacházely osoby se středoškolským vzděláním, které činily přibližně 73% dotazovaných, ostatní 24% byly osoby s vysokoškolským vzděláním, 2,5% osoby s odborným vyučením bez maturity, necelé 0,5% dotazovaných osob uvedlo základní vzdělání vyššího stupně (ukončené polské gymnázium, což odpovídá 9. ročníku české základní školy). Vybrané charakteristiky respondentů prezentuje Tab. 3. TAB. 3 – VYBRANÉ CHARAKTERISTIKY RESPONDENTŮ (V%) Průzkumný vzorek N=236

Specifikace Pohlaví

Vzdělání

Věk

Místo bydlení Místo (stát) vyplnění Dotazníku

Žena

65,68

Muž

34,32

Základní (po 6. ročníku)

–

Základní vyššího stupně

0,42

Vyučení bez maturity

2,54

Střední

72,88

VŠ

24,15

18 až 24 let

50,42

25 až 34 let

24,58

35 až 44 let

19,49

45 až 54 let

5,08

55 do 64 let

0,42

nad 64 let

–

Město

52,54

Vesnice

47,46

Dotazníky vyplněné v Polsku

56,36

Dotazníky vyplněné v České republice

43,64

Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkových průzkumů.

Průzkumu se zúčastnilo 65,68% žen a 34,32% mužů, jednalo se hlavně o mladé osoby ve věku 18 až 24 let se středoškolským vzděláním. Posledním údajem získaným z matriky je územní původ respondentů. Tato na první pohled nedůležitá otázka, však umožňuje ohodnotit stupeň znalosti problémů Euroregionu Beskydy a specifiky zkoumaného území. Můžeme předpokládat, že osoby, které bydlí, učí se nebo pracují na území Euroregionu Beskydy, a také osoby, jež pocházejí ze sousedních okresů, lépe znají jeho problémy a jsou schopny ohodnotit výsledky, jaké přináší přeshraničí spolupráce. Většina respondentů bydlí v okresech: żywieckém, tě-

164 šínském, Karviná, Ostrava-město, Bielsko-Biała a bielském, Frýdek-Místek a Nový Jičín – Tab. 4. TAB. 4 – TRVALÉ BYDLIŠTĚ RESPONDENTŮ (V%) Powiat/okres

Průzkumný vzorek N=236

Żywiecký

22,03

Bielsko-Biała a bielský

5,51

Suský

1,27

Pszczyńský

0,85

Těšínský

22,03

Ostrava-město

10,17

Karviná

11,86

Frýdek-Místek

4,66

Nový Jičín

4,66

Jiný

16,95


2.2. Výsledky průzkumu Pokud se zaměříme na podstatnou část analýzy, po provedení charakteristiky populace ve zvolených okresech polsko-českého pohraničí je třeba poznamenat, že údaje, získané na základě dotazníkových průzkumů nám pouze poskytují informace, týkající se názorů respondentů na všeobecně chápanou přeshraniční spolupráci a obraz Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, a ne skutečný stav. Je však třeba zohlednit spolehlivost a dobrou vůli dotazovaných. Úlohou prvních třech otázek obsažených v dotazníku bylo zjistit, zda si jsou respondenti vědomi fungování Euroregionu Beskydy. Tento Euroregion již bezmála patnáct let (byl založen 9. června roku 2000) funguje ve prospěch podporování přeshraniční spolupráce a stimulování rozvoje polsko-česko-slovenského pohraničí. Na otázku: „Slyšeli jste o fungování Euroregionu Beskydy?“ více než polovina respondentů (52%) uvedla kladnou odpověď – Graf 1. Pro porovnání, na stejnou otázku, týkající se o dva roky staršího Euroregionu Těšínské Slezsko (založen 22. dubna roku 1998), položenou podobné skupině respondentů, uvedlo kladnou odpověď 60% respondentů.

165 GRAF 1 – ZNALOST EUROREGIONU BESKYDY MEZI RESPONDENTY

48

ANO

52

NE


Přes to, že více než polovina respondentů slyšela o fungování Euroregionu Beskydy, ne všichni z nich se setkali s grafickým znakem (logotypem) Euroregionu. V další otázce byl umístněn logotyp Euroregionu Beskydy a respondenti byli dotazováni, zda ho znají. Pouze jedna třetina dotazovaných osob znala prezentovaný grafický znak. Tato skutečnost vypovídá, že je třeba vynaložit větší úsilí, aby realizované projekty byly více propojeny s činností Euroregionu Beskydy. Výsledky jsou prezentovány na Graf 2. GRAF 2 – ZNALOST LOGOTYPU EUROREGIONU BESKYDY MEZI RESPONDENTY

35

ANO 65


NE

166 Poslední všeobecná otázka se přímo týkala znalosti Euroregionu Beskydy, a přesněji území, které tvoří Euroregion Beskydy. Na otázku: území kterých států tvoří Euroregion Beskydy? 120 respondentů (50,85%) správně označilo Polsko, Českou republiku a Slovensko. Ostatních 116 dotazovaných (49,15%) nesprávně označilo pouze Polsko, Polsko a Českou republiku, Polsko a Slovensko, pouze Českou republiku, pouze Slovensko. Několik respondentů nesprávně dodatečně uvedlo Maďarsko a Rakousko. Výsledky průzkumu potvrzují, že 52% dotazovaných slyšelo o fungování Euroregionu Beskydy. Počet odpovědí respondentů na otázku „Na území kterých států se nachází Euroregion Beskydy?“ je znázorněn na Graf 3. GRAF 3 – STÁTY, NA JEJICHŽ ÚZEMÍ SE PODLE RESPONDENTŮ NACHÁZÍ EUROREGION BESKYDY (V Č., N=236) 223 206

137

POLSKO

ČESKO

SLOVENSKO

6

8

MAĎARSKO

RAKOUSKO


V další části průzkumu byli dotazovaní požádáni, aby uvedli, s jakými aktivitami se jim pojí Euroregion Beskydy. Byla to důležitá otázka, protože proces formování obrazu regionu by se měl začít od „inventarizace” určujících faktorů, které se v této oblasti nacházejí. K nejdůležitějším můžeme zařadit: vzdělávání, vědu a vysoké školství, podnikání, samosprávu, sociální politiku, veřejnou bezpečnost, sport, cestovní ruch, ochranu životního prostředí, průmysl a zemědělství. Jednotlivé odpovědi prezentuje Graf 4.

167 GRAF 4 – OBLASTI AKTIVIT, KTERÉ SE POJÍ S EUROREGIONEM BESKYDY (V Č., N=236) 24

ZEMĚDĚLSTVÍ 13

PRŮMYSL OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

88 79

KULTURA

151

CESTOVNÍ RUCH SPORT VEŘEJNÁ BEZPEČNOST SOCIÁLNÍ POLITIKA SAMOSPRÁVA

65 8 25 27

PODNIKAVOST

60

VĚDA A VYŠŠÍ VZDĚLÁNÍ

60

ŠKOLSTVÍ

95


Na základě údajů získaných od respondentů můžeme konstatovat, že nejčastěji se s Euroregionem Beskydy pojí tyto aktivity: cestovní ruch (151odpovědí), vzdělávání (95), ochrana životního prostředí (88) a kultura (79). Rozhodně nejhůře respondenti hodnotí veřejnou bezpečnost (8 odpovědí) a průmysl (13 odpovědí). Respondenti také hodnotili stav jednotlivých oblastí (měřítko 1 až 5). Pokud vezmeme v úvahu předchozí výsledky, není překvapivé, že respondenti nejlépe ohodnotili (nadprůměrně) následující oblasti: cestovní ruch (3,68), sport (3,48) a kultura (3,47). Podprůměrně byly ohodnoceny: sociální politika (2,82), průmysl (2,91), sociální aktivita (2,93) a samospráva (2,93). Výsledky průzkumu potvrzují význam cestovního ruchu a kultury, jako hlavních determinantů Euroregionu, které mají významný vliv na jeho obraz. Struktura odpovědí je znázorněna na Graf 5.

168 GRAF 5 – HODNOCENÍ VYBRANÝCH OBLASTÍ ČINNOSTÍ V EUROREGIONU BESKYDY (MĚŘÍTKO 1 AŽ 5)

ZEMĚDĚLSTVÍ PRŮMYSL

3,02 2,91

OCHRANA ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

3,23 3,47

KULTURA CESTOVNÍ RUCH

3,68 3,48

SPORT VEŘEJNÁ BEZPEČNOST SOCIÁLNÍ ČINNOST SOCIÁLNÍ POLITIKA SAMOSPRÁVA PODNIKAVOST

3,03 2,93 2,82 2,93 3,03

VĚDA A VYŠŠÍ VZDĚLÁNÍ

3,18

ŠKOLSTVÍ

3,19


V další části dotazníku byli respondenti požádáni, aby uvedli subjekty, které podle jejich názoru mají důležitý vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Podle respondentů největší vliv na obraz Euroregionu Beskydy mají rekreačně turistická střediska a kulturní instituce. Hornatý reliéf terénu, přírodní krásy, bohaté kulturní dědictví jsou hlavním magnetem, který láká do Euroregionu turisty a investory. Není tedy překvapením, že právě rekreačně turistická střediska a kulturní instituce jsou považovány za nejdůležitější ve formování obrazu Euroregionu. Nejmenší vliv na obraz Euroregionu mají nevládní organizace a subjekty zdravotní péče. Strukturu odpovědí prezentuje Graf 6.

169 GRAF 6 – SUBJEKTY, KTERÉ MAJÍ DŮLEŽITÝ VLIV NA OBRAZ EUROREGIONU BESKYDY

1,58

MÉDIA

SAMOSPRÁVY

NEVLÁDNÍ ORGANIZACE

1,43

0,63

REKREAČNÍ A TURISTICKÉ STŘEDISKA

2,36

KLUBY, SPORTOVNÍ ORGANIZACE

1,56

KULTURNÍ INSTITUCE

ZDRAVOTNICKÉ SUBJEKTY

2,36

0,65

VELKÉ PODNIKY - VÝROBA A SLUŽBY

1,73

VYSOKÉ ŠKOLY

ŠKOLY

1,64

1,05


Protože cílem průzkumu byla analýza a hodnocení obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných mikroprojektů z oblasti kultury, v další části dotazníku respondenti byli požádáni, aby ohodnotili (v měřítku od 1 – velmi špatně až 5 – velmi dobře) aktivitu kulturních institucí, jež působí v Euroregionu Beskydy v následujících oblastech: organizování koncertů klasické a populární hudby, organizování vědeckých konferencí, kongresů, sympózií, prezentování divadelních her, organizování výstav, vernisáží, organizování setkání s představiteli kultury, organizování kurzů, uměleckých školení, vedení amatérských uměleckých skupin, organizování soutěží, festivalů, přehlídek, organizování příležitostných slavností, jubileí. Dotazované osoby nejlépe hodnotily organizování soutěží, festivalů,

170 přehlídek (3,33), organizování koncertů populární hudby (3,29), a také organizování příležitostných slavností, jubileí (3,24). Nejhůř byly hodnoceny aktivity z oblasti tzv. vysoké kultury – organizování koncertů klasické hudby (2,53), organizování vědeckých konferencí, kongresů, sympózií (2,83), a také prezentování divadelních her (2,89). Struktura odpovědí je znázorněna na Graf 7. GRAF 7 – HODNOCENÍ AKTIVIT KULTURNÍCH INSTITUCÍ EUROREGIONU BESKYDY (MĚŘÍTKO 1 AŽ 5) POŘÁDÁNÍ PŘÍLEŽITOSTNÝCH UDÁLOSTÍ, JUBILEÍ

3,24

3,33

POŘÁDÁNÍ SOUTĚŽÍ, FESTIVALŮ, PŘEHLÍDEK

VEDENÍ AMATÉRSKÝCH UMĚLECKÝCH SKUPIN

3,11

POŘÁDÁNÍ KURZŮ, VÝTVARNÝCH DÍLEN

3,06

POŘÁDÁNÍ SETKÁNÍ S LIDMI KULTURY

3,00

POŘÁDÁNÍ VÝSTAV, VERNISÁŽI

2,93

POŘÁDÁNÍ DIVADELNÍCH HER

2,89

POŘÁDÁNÍ VĚDECKÝCH KONFERENCÍ, KONGRESŮ, SYMPOZIÍ

2,83

POŘÁDÁNÍ KONCERTŮ POPULÁRNÍ HUDBY

POŘÁDÁNÍ KONCERTŮ KLASICKÉ HUDBY

3,29

2,53


V dalších bodech dotazníku byli respondenti dotazováni, zda slyšeli o akci z oblasti kultury (realizované na území Euroregionu Beskydy), která je nebo byla spolufinancována z Fondu mikroprojektů Operačního

171 programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Více než 93% dotazovaných označilo zápornou odpověď, necelých 7% dotazovaných slyšelo o záměrech z oblasti kultury, které byly financovány za podpory Euroregionu, ačkoli akce, uváděné respondenty, ve skutečnosti ne vždy byly finančně podporovány prostřednictvím Euroregionu Beskydy. Byly uvedeny následující akce z oblasti kultury: „Týden beskydské kultury”, „Polsko-český kulturní podzim v Milówce” „Gorolski Święto” nebo filmový festival „Kino na hranici”, spolufinancovaný z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj v rámci Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007‒2013 a ze státního rozpočtu prostřednictvím Euroregionu Těšínské Slezsko. Převládající většina dotazovaných (87%) uvedla že neví, zda je na území Euroregionu Beskydy kulturní událost, která by měla být financována z Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika. Více než 5% dotazovaných uvedlo, že není taková událost, a 7% deklarovalo, že události, které by měly být podpořeny prostřednictvím Euroregionu Beskydy jsou: „Týden beskydské kultury”, „Redyk (vyhánění ovcí) v Korbielowě”, „Beskydský festival vědy a umění”, „Sedlácké závody v běžeckém lyžování” nebo filmový festival „Kino na hranici”. Výsledky průzkumu prezentuje Grafy 8 a 9. GRAF 8 – ZNALOST MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY REALIZOVANÝCH V EUROREGIONU BESKYDY (V%)

ANO

NE


172 GRAF 9 – KULTURNÍ UDÁLOST, JEŽ VYŽADUJE PODPORU EUROREGIONU BESKYDY (V%)

ANO

NE

NEVIM


V dalším bodě dotazníku bylo vyspecifikováno 19 mikroprojektů z oblasti kultury, realizovaných na území Euroregionu Beskydy a respondenti byli dotazováni, který ze zrealizovaných projektů znají. Výsledky jsou následující. Respondenti znali všech 19 zrealizovaných polsko-českých mikroprojektů z oblasti kultury, které byly finančně podpořeny z Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika prostřednictvím Euroregionu Beskydy, avšak neměli přesnější představu o těchto akcích. Nejznámější událostí je „Mezinárodní polsko-český den dětí”, který uvedlo přibližně 28% dotazovaných. Dalším nejvíce známým projektem byly „Beskydské folklorní setkání v polsko-českém pohraničí” (27,54%) a „Mezinárodní zimní dny sportu, turistiky a kultury – Rajcza 2009” (23,31%). Nejméně byl respondenty znám „Projekt Arting 2010: Produkt-Vizitka, 6. Soutěž průmyslového designu” (5,93% dotazovaných). Struktura odpovědí je znázorněna na Graf 10. Modrou barvou je označeno procento respondentů, kteří slyšeli o realizovaném polsko-českém projektu z oblasti kultury. Další otázka se týkala vlivu realizovaných mikroprojektů z oblasti kultury na obraz Euroregionu. Respondentům byla položena otázka, zda má realizace projektů tohoto typu významný vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Většina dotazovaných (41%) odpověděla, že spíše ano, 16% – ano, a 34 % nemělo svůj názor. Více než 8% dotazovaných odpovědělo, že realizace mikroprojektů z oblasti kultury ‚nemá‘ nebo ‚spíše nemá‘ význam-

173 GRAF 10 – ZNALOST ZREALIZOVANÝCH POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY V EUROREGIONU BESKYDY (V%) Seznámení sousedů s lokální kulturou Polsko-česká spolupráce v oblasti podpory lokalních tradic Obraz polsko-českého pohraničí v očích mladých umělců Beskydská folklorní setkání v polsko-českém pohraničí Rajcza a Košařiska - v objektivu fotoaparátu Všechny oblasti kultury Mezinárodní polsko-český Den dětí Polsko-český kulturní podzim v Milówce Polsko-český přehled „Gastronomické dědictví“ kultivování tradic polsko-českého pohraničí Wilamowskie Śmiergusty 2011 – Jarní setkání měst polsko-českého pohraničí Polská a česká literatura i umění v obcích Węgierska Górka a Mosty u Jablunkova Heligonka – unikátní hudební nástroj spojující Čechy a Poláky Projekt Arting 2010: Produkt-Vizitka. 6. Konkurs vytváření průmyslových designů Dny polsko-české kultury v obcích Lipowa a Stará Ves nad Ondřejnicí II Světový sjezd polských horalů – kulturní dědictví Karpat v polsko-českém pohraničí Polsko-české umělecké workshopy Radost tvoření – polsko-české umělecké workshopy Polsko-české zimní divadelní setkání Mezinárodní dny sportu, turistiky a kultury – Rajcza 2009


174 ný vliv na obraz Euroregionu Beskydy. Rozložení odpovědí je představeno na Graf 11. GRAF 11 – VLIV ZREALIZOVANÝCH POLSKO-ČESKÝCH MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY NA OBRAZ EUROREGIONU BESKYDY (V%)

ANO SPÍŠE ANO NEVÍM SPÍŠE NE NE


V další otázce byli respondenti dotazováni, jak je jimi vnímán Euroregion Beskydy. Většina dotazovaných (61%) neuvedla odpověď na tuto otázku. Mohli jsme předpokládat tak vysoký výsledek, protože jsme zohlednili skutečnost, že více než polovina dotazovaných dosud o fungování Euroregionu Beskydy neslyšela. Téměř 33% dotazovaných vnímá Euroregion pozitivně a 5% velmi pozitivně. Toto znamená, že téměř všichni dotazovaní, kteří slyšeli o fungování Euroregionu Beskydy, ho vnímají pozitivně nebo velmi pozitivně. Výsledky jsou prezentovány na Graf 12. GRAF 12 – VNÍMÁNÍ EUROREGIONU BESKYDY RESPONDENTY (V%)

VELMI NEGATIVNĚ NEGATIVNĚ NEMÁM NÁZOR POZITIVNĚ VELMI POZITIVNĚ


175 Poslední dvě věcné otázky dotazníku se týkaly opodstatněnosti vynakládání evropských prostředků a veřejných prostředků (obecních, okresních) na realizaci mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy. Na otázku: „Jste názoru, že je vhodné vynakládat evropské prostředky na realizace mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy?“ více než polovina dotazovaných uvedla kladnou odpověď (25% – ano, 35,17% – spíše ano). 27,54% dotazovaných nemělo názor, více než 12% uvedlo zápornou odpověď – ne nebo spíše ne. Podobně vypadaly odpovědi u otázek týkajících se veřejných prostředků – ačkoli v tomto případě poklesl počet kladných odpovědí a zvýšil se počet osob, které neměly názor nebo odpovídaly záporně. Rozložení odpovědí znázorňuje Grafy 13 a 14. GRAF 13 – OPODSTATNĚNOST VYNAKLÁDÁNÍ EVROPSKÝCH PROSTŘEDKŮ NA REALIZACI MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY (V%)


Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkových průzkumů. GRAF 14 – OPODSTATNĚNOST VYNAKLÁDÁNÍ VEŘEJNÝCH PROSTŘEDKŮ (OBECNÍCH, OKRESNÍCH) NA REALIZACI MIKROPROJEKTŮ Z OBLASTI KULTURY V EUROREGIONU BESKYDY (V%)



176

2.3. Doporučení a závěry Jako shrnutí provedeného průzkumu můžeme uvést několik závěrů, které částečně potvrzují dřívější výsledky průzkumů, provedených v polských pohraničích (např. na Opolsku na objednávku Hejtmanského úřadu Opolského kraje15 nebo průzkumy, týkající se oblasti kultury a průmyslového cestovního ruchu, realizované ve Slezském kraji a v Euroregionu Beskydy J. Kurowską-Pysz16), a také průzkumy, týkající se vlivu kulturních institucí na obraz Euroregionu, které byly realizovány autorem tohoto zpracování v Euroregionu Těšínské Slezsko. Za prvé. Majíc na zřeteli skutečnost, že téměř polovina respondentů nemá základní vědomosti o Euroregionu Beskydy – 47,88% dotazovaných neslyšelo o fungování Euroregionu Beskydy, 49,15% nedokáže specifikovat, z kterých států se Euroregion Beskydy skládá, a více než 65% dotazovaných nepozná logotyp Euroregionu – je třeba zvětšit rozsah činností, zaměřených na vzdělávání obyvatel v této oblasti. Velmi důležité je aktivovat činnosti, jež propagují Euroregion Beskydy jako instituci, která podporuje přeshraniční spolupráci a povzbuzuje rozvoj polsko-česko-slovenského pohraničí. Je třeba propagovat projekty, které jsou důležité z hlediska rozvoje euroregionu, tzv. hlavní projekty. Propagační aktivity by neměly být omezeny pouze na informování o „financování projektu z prostředků Evropské unie prostřednictvím euroregionu”, ale především musejí aktivně informovat o dosažených výsledcích. Tyto informace je třeba zveřejňovat na webových stránkách úřadů, ve formě publikací, předávat během informačních setkání a studijních návštěv. Pro management Euroregionu a Sdružení „Region Beskydy” by měla být významná i skutečnost, že více než 61% dotazovaných na otázku: „Jak vnímáte Euroregion Beskydy?“ neuvedla odpověď – tato skutečnost potvrzuje nutnost zvýšit aktivitu v oblasti public relations, podřízených zásadě „dělej dobře a mluv o tom nahlas”. Je třeba 15 Srov. Výsledky průzkumu jsou představeny [v:] Raport końcowy dla badania ewaluacyjnego pn. „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” zrealizowany przez Fundeko Sp. J. na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego. Warszawa 2012. 16 Srov. Výsledky průzkumu jsou představeny v: J. Kurowska-Pysz, Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie śląskim jako przykład współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, Vědecka redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014, J. Kurowska-Pysz, Marketingowa współpraca sieci lokalnych punktów informacji kulturalnej w warunkach wykorzystania funduszy Unii Europejskiej [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, Vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.

177 realizovat široce naplánovanou propagační kampaň v rámci euroregionu i mimo něj. Za druhé. Hlavním ukazatelem Euroregionu Beskydy (což potvrdily průzkumy), který má významný vliv na jeho obraz, je cestovní ruch – čehož odrazem je dokument „Strategie rozvoje Euroregionu Beskydy”. Výjimečná zeměpisná poloha Euroregionu Beskydy v oblouku Karpat činí tento region velmi aktraktivní. Potenciál polsko-česko-slovenského Euroregionu spočívá ve výjimečně příznivých přírodních a klimatických podmínkách, které jsou vhodné pro různé formy cestovního ruchu, a především pro aktivní turistiku, včetně zimní. S turistikou je úzce spjata ochrana životního prostředí, sport a kultura (a zejména kulturní cestovní ruch), čili další důležité determinanty Euroregionu Beskydy, které mají významný vliv na jeho obraz. Turistické a kulturní zdroje Euroregionu mají obrovský vliv na jeho obraz. Vysoce atraktivní nabídka z této oblasti Euroregionu je lákadlem pro organizátory např. obchodní turistiky: školení, konferencí, seminářů, firemních setkání, integračních nebo motivačních pobytů. Respondenti velmi nízce ohodnotili aktivitu kulturních institucí v této oblasti, pravděpodobně to vyplývá ze skutečnosti, že se jedná o činnost, kterou se většinou zabývají jiné instituce (např. vysoké školy). Důležitým aspektem z hlediska cestovního ruchu je sezónnost. Udržení cestovního ruchu mimo sezónu zajišťují investice, které jsou po celý rok atraktivní pro potenciálního turistu. Projekty, které významným způsobem ovlivňují prodloužení turistické sezóny, jsou hlavně mikroprojekty z oblasti revitalizace a také kultury, sportu a rekreace, a také investice, jež obohacují infrastukturu sportovních objektů: biliard, bowling, spa, bazény, kryté tenisové kurty. Tyto atrakce jsou dostupné celou sezónu, bez ohledu na počasí a přispívají k tomu, že se turista nesoustředí pouze na základní nabídku, ale má k dispozici také celou řadu aktivit mimo sezónu. Když shrneme tyto informace, tak dospějeme k závěru, že není pochyb, že podporování záměrů Euroregionem Beskydy z oblasti kultury a cestovního ruchu má velmi důležitý vliv na rozvoj cestovního ruchu v Euroregionu. Potvrdit to mohou také výsledky průzkumů realizovaných na Opolsku na objednávku Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego v roce 2012. Z těchto průzkumů vyplývá, že realizace projektů z oblasti kultury a cestovního ruchu pozitivně přispívá ke zvýšení počtu zájemců o daný region, zároveň také ze strany turistů ze vzdálených oblastí Polska a ze zahraničí – Grafy 15 a 16.

178 GRAF 15 – VLIV PROJEKTŮ Z OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU NA TURISTICKOU NABÍDKU REGIONU 45%

42%

40% 35% 30% 25%

25% 21% 20% 15% 10% 5%

3%

0%

Je dost důležitý jest dość istotny

Máma zásadni význam pro podstawowe cestovni znaczenie dla ruch turystyki

Má špise malý vliv raczej mały wpływ

Těžko trudno to řict ocenić

Zdroj: vlastní zpracování na základě závěrečné zprávy pro evaluační výzkum s názvem „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” provedeného Fundeko Sp. J. na objednávku Hejtmanského úřadu Opolského kraje. Warszawa 2012, s. 94.

Zájem turistů o Euroregion Beskydy je úzce spjat s realizací mikroprojektů z oblasti cestovního ruchu, což důležitým způsobem ovlivňuje jeho obraz – tuto skutečnost potvrdila více než polovina respondentů. Podle většiny dotazovaných je třeba vynakládat evropské a veřejné prostředky na realizace mikroprojektů z oblasti kultury v Euroregionu Beskydy. Je třeba uvažovat také nad podporou kulturních institucí, které realizují záměry v oblasti tzv. vysoké kultury (organizování koncertů klasické hudby, výstav, vernisáží, prezentování divadelních her apod.) – dotazovaní velmi vysoko ohodnotili aktivitu uměleckých organizací Euroregionu Beskydy v této oblasti. Za třetí. Spolupráce v rámci mikroprojektů se rozvíjí hlavně v oblasti kultury, školství, sportu a komunikační infrastruktury – díky čemuž došlo v pohraničí k významnému pokroku v rozvoji mezilidských vztahů. Avšak i přesto, že v Euroregionu Beskydy byly úspěšně zrealizovány mnohé mikroprojekty z oblasti kultury, je mezi respondenty velmi nízký stupeň jejich znalostí. Pouze v případě dvou mikroprojektů počet odpovědí přesáhl mezník 25%. Pravděpodobně to vyplývá ze skutečnosti, že realizované

179 GRAF 16 – VLIV PROJEKTŮ Z OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU NA ZVĚTŠENÍ POČTU ZAHRANIČNÍCH TURISTŮ 70% 58%

60%

50% 42% 42%

42%

40%

35%

35% 27% 27%

30%

27% 23%

20%

15% 12%

11% 10%

0%

5% 0%

0% Ubytovaci základna Baza noclegowa

Gastronomie Gastronomia

velkýwvliv duży pływ

středniwvliv średni pływ

Sportii rrekreace Sport ekreacja

minimálni vliv minimalny wpływ

Kultura, historické a archiKultura, dziedzictwo tektonické a také historyczne i adědictvi, rchitektoniczne revitalizace oraz rewitalizacja

nemáwvliv brak pływu

Zdroj: vlastní zpracování na základě závěrečné zprávy pro evaluační výzkum s názvem „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu” provedeného Fundeko Sp. J. na objednávku Hejtmanského úřadu Opolského kraje. Warszawa 2012, s. 93.

mikroprojekty z oblasti kultury mají většinou místní charakter, a poměrně zřídka se realizují mikroprojekty, které by svým rozsahem zahrnovaly území celého Euroregionu nebo přesahovaly jeho hranice. Zdá se, že lepší propagace realizovaných projektových záměrů by mohla významně zlepšit tento stav, což by nepochybně také pozitivně ovlivnilo obyvatele, kteří by si uvědomili, jak Euroregion funguje. Dobrým řešením by v takovém případě bylo zřízení pro obyvatele a turisty široce dostupného společného fóra informací o aktuálních událostech a kulturní nabídce všech obcí, zapojených do projektu „Zlepšení kvality a dostupnosti kulturních informací na Żywiecku”, který byl realizován v roce 2011 obcí: Czernichów, Świnna, Milówka, Radziechowy-Wieprz a Żywiec. Zahájení podobných aktivit podle J. Kurowskiej-Pysz (autorky podrobnějších průzkumů z této oblasti realizovaných v roce 2013) podporuje rozvoj mj. sektoru kultury v marketingovém aspektu, a tímto pozitivně ovlivňuje znalost realizovaných mikroprojektů z oblasti kultury prostřednictvím Euroregionu Besky-

180 dy17. Také je třeba podporovat ty mikroprojekty, jejichž realizace přispívá k propagaci Euroregionu v celé zemi. Příkladem může být organizování mezinárodních a celopolských konferencí pod záštitou nejvyšších orgánů (prezidenta, premiéra nebo vhodného ministerstva) a významných institucí (v Polsku například: Polská akademie věd, Polská akademie zručností nebo Národní centrum kultury) a mediálních institucí (televize, rozhlas, tisk) za účasti předních domácích a zahraničních vědců, politiků nebo lídrů veřejného mínění. Multikulturalismus, bohaté kulturní dědictví, zajímavá poloha Euroregionu Beskydy mohou být velmi dobrým podkladem pro organizování nejen unikátních vědeckých událostí celostátního významu, ale také záměrů z oblasti kultury. Potvrzením může být například filmový festival „Kino na hranici”, který je organizován již více než deset let v Těšíně (Euroregion Těšínské Slezsko), a jenž každý rok láká několik tisíc milovníků filmů. Několik dnů se o něm mluví v celém Polsku. Tento festival navštěvují nejen místní, ale láká turisty, a velmi důležitý je fakt, že propaguje město a Euroregion v celé zemi. Na závěr je třeba konstatovat, že realizované průzkumy se týkaly obrazu Euroregionu Beskydy na základě zrealizovaných mikroprojektů z oblasti kultury. Přes nedostatek povědomí nebo velmi malé vědomosti značné části respondentů o Euroregionu Beskydy, je generálně vnímán pozitivně. Respondenti většinou správně identifikují hlavní determinanty Euroregionu, které mají důležitý vliv na jeho obraz. K těmto determinantům můžeme zařadit: cestovní ruch, kulturu, ochranu životního prostředí a sport, proto se vynakládání prostředků na realizaci úloh z těchto oblastí zdá celkově opodstatněné – což potvrdili i dotazovaní. Má to svůj odraz i ve vizi Euroregionu: „Euroregion Beskydy je oblastí s velkým přírodním a krajinářským bohatstvím, čistým životním prostředím a s vyrovnaným rozvojem, ve kterém žije společnost, která má zajištěné bezpečí a dobré materiální životní podmínky vyplývající ze zdrojů oblasti euroregionu. Komunita, jež udržuje tradice a kulturu a je nakloněna přeshraniční spolupráci a inovacím18. Takto formulovaná vize velmi dobře koresponduje s očekáváními obyvatel Euroregionu. Na základě provedených průzkumů můžeme tedy 17 Srov. Cílem průzkumů realizovaných J. Kurowską-Pysz byla analýza udržitelnosti a dalšího rozvoje marketingové spolupráce v oblasti kultury, zahájené díky evropské podpoře, a také marketingové aktivitě partnerských institucí a subjektů působících na trhu kultury v tomto rozsahu. Více J. Kurowska-Pysz, Marketingowa współpraca sieci lokalnych punktów informacji kulturalnej w warunkach wykorzystania funduszy Unii Europejskiej [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, vědecká redakce textu: Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014. 18 Srov. Strategie rozvoje Euroregionu Beskydy.

181 konstatovat, že skutečný obraz Euroregionu Beskydy – turistického Euroregionu, ve kterém kultura, sport a ochrana životního prostředí sehrává velmi důležitou roli – je shodný s jeho žádoucím obrazem, zachyceným ve strategii jeho rozvoje.

Shrnutí Stále častěji se vedení euroregionů uvědoměle snaží o vytváření konkurenční převahy, která umožní jejich regionům – obcím, fungujícím v rámci euroregionu – další rozvoj, a tím přispěje ke zlepšení životního standardu obyvatel. Euroregiony mohou budovat konkurenční převahu na základě dvou druhů zdrojů. První jsou hmotné rezervy euroregionu, a druhé nehmotné rezervy, ke kterým můžeme zařadit obraz19. Vedení euroregionu si začíná uvědomovat, že každé město, každá obec nebo také celý region má určitý obraz, který může ovlivňovat. Když je negativní, může být zahájen pokus o jeho změnu, když je málo výrazný, je možné ho posílit prostřednictvím zvolení vhodných prostředků, např. prostřednictvím realizace mikroprojektů z oblasti kultury. Navíc růst zájmu o formování pozitivního obrazu ze strany vedení euroregionu vyplývá z pochopení funkcí, které tento obraz plní a přínosů, které může poskytnout všem obyvatelům euroregionu. Obraz je tedy důležitým faktorem rozhodování, má vliv na větší rozpoznatelnost, a také přispívá k zvýšení zájmu o euroregion a k budování důvěry vůči místním samosprávám a samotnému euroregionu.

19 Srov. S. Dudek-Mańkowska: Koncepcja wizerunku miasta, [v:] A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010, s. 43.

182

Literatura a prameny Budzyński W., Wizerunek firmy. Kreowanie, zarządzanie, efekty. Poltext, Warszawa 2003. Grzegorczyk A., Kochaniec A., Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2010. Hartmann R., Strategische Marketingplanung im Einzelhandel – Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente, Deutscher Universitats Verlag, Wiesbaden 1992. Johannsen U., Das Marken- und Firmenimage, Band 1, Technische Uni. Braunschweig 1968. Kotler Ph., Haider D. H., Rein I., Marketing Places. Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993. Kurowska-Pysz J., Klaster kultury i turystyki przemysłowej w województwie śląskim jako przykład współpracy marketingowej na rynku dóbr i usług kultury [v:] Zarządzanie w instytucjach kultury, red. nauk. Ł. Wróblewski, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014. Leksykon marketingu, J. Altkorn, T. Kramer (vědecká redakcet textu), PWE, Warszawa 1998. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2012. Raport końcowy dla badania ewaluacyjnego pn. „Wpływ usług turystycznych na rozwój gospodarczy regionu“, zrealizowany przez Fundeko Sp. J. na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego. Warszawa 2012. Strategia rozwoju Euroregionu Beskidy. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer, Kraków 2007. Wróblewski Ł., Strategie marketingowe w instytucjach kultury, PWE, Warszawa 2012. Zarządzanie w instytucjach kultury, Ł. Wróblewski (vědecká redakcet textu), Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2014.

Polsko-česká preshraniční spolupráce v Euroregionu Beskydy

Recommend Documents