podle

Severoamerický koncept Business-Improvement-District (BID) v rámci městského marketingu a managementu North American Concept of The Business Improvement District (BID) within the city marketing and management framework Ondřej Slach Ostravská univerzita Přírodovědecká fakulta Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje Chittussiho 10 710 00 Ostrava ondř[email protected] ___________________________________________________________________ Abstrakt: Předkládaný příspěvek se zabývá inovativním konceptem městského rozvoje Business Improvement District založeným na principu PPP jednak v kontextu severoamerického kontinentu a jednak v kontextu městského marketingu a managementu. Cílem článku je představení základních struktur tohoto konceptu (institucionalizace, financování, nástroje)a také dílčí evaluace jeho negativních dopadů ve vztahu k městskému rozvoji. Klíčová slova: městský rozvoj, PPP, Business Improvement District, inovace Summary: This paper discusses an innovative concept of a city development - The Business Improvement District based on PPP, partly in context of North American continent and partly in connection to a city marketing and management. The aim of this article is to introduce the fundamental structure of this concept (institutionalisation, funding, management tools) and also a part-evaluation of its negative impacts to the city development. Key words: City development, PPP, Business Improvement District, innovation Tento příspěvek vznikl v rámci projektu GAČR 402/04/0078 „Inovativní koncepty a přístupy v socioekonomickém rozvoji územních jednotek“, a současně v rámci projektu aplikovaného výzkumu pro potřeby regionů Ministerstva pro místní rozvoj č. WB-22-05 „Marketingový management obcí, měst a regionů“ . Úvod

Předmětem textu bude stručný popis kontur konceptu BID1, jeho institucionální zajištění a dále kompetence, nástroje a dílčí analýza jeho potenciálních negativních sekundárních dopadů. Koncept BID lze vnímat jako institucionální inovaci v intermediární2 úrovni městského managementu, která funguje na bázi public-private-partnership v širokém slova smyslu, neboť role veřejného sektoru se omezuje pouze na spoluvytváření komunikační platformy mezi zainteresovanými aktéry respektive na regulativní proces, který představuje model doposud ne příliš aplikovaného přístupu, kdy privátní aktéři řídí své vlastní aktivity („Selbststeuerung managemet“), které dříve příslušely veřejnému sektoru. Vlastní odpovědnost zainteresovaných aktérů v nakládání s finančními prostředky eliminuje do určité míry mentální bariéru pocitu dvojího zdanění a zvyšuje ochotu k investování z vlastních 1

V literatuře se vyskytuje v souvislosti v konceptem Business-Improvement-District pojem BusinessImprovement-Areas (Kiru, 2003), a to zejména na území Kanady 2 intermediární úroveň městského managementu představuje podle Heintela (2006) instituci, která funguje jako prostředník a zároveň nositel zájmů mezi aktéry nižšího řádovostního systému (obyvatelé, obchodníci, podnikatelé atd.) a mezi aktéry vyššího řádovostního systému tj. např. veřejnou správou, kulturou atd.

zdrojů, což u placení příspěvku nad rámec normativních povinností reálně hrozí. Předmětem příspěvku nebude analýza konceptu BID v podmínkách evropských států. Rámcové podmínky vniku BID Vznik prvního BID spadá do počátku 80. let minulého století, kdy se rozhodla skupina obchodníků a majitelů nemovitostí městské části Bloor West Village v kanadském Torontu zamezit vzniku nákupního centra lokalizovaného v jejich bezprostřední blízkosti a to vytvořením společné koalice na podporu zvýšení atraktivity dané lokality V současnosti existuje na severoamerickém kontinentě okolo 1 500 funkčních BIDs (Kiru, 2003) , přičemž v jen samotném New Yorku registrujeme 54 BIDs3. V období počátku 80. let se začaly masivně projevovat sekundární dopady komerční suburbanizace (viz např. Lichtenberger, 1992, Heinebegr 2001, Pacione, 2005,). Toky zákazníků se z velké části přesunuly do profesionálně spravovaných Shopping Malls lokalizovaných na okrajích měst. Odliv zákazníků vnitřních částí měst znamenal pro mnohé obchodníky snížení příjmů a v některých případech ukončení činnosti, neboť nebyli již schopní vypořádat se s podmínkami masivní konkurence, což se přirozeně negativně promítlo do fyzické podoby a následně do atmosféry jednotlivých městských čtvrtí. Daná místa začala být nebezpečná a stav budov se pozvolna zhoršoval, což se projevilo v poklesu příjmu z nemovitostí. Nízké disponibilní kapitálové prostředky komplikovaly nebo spíše ani neumožňovaly přijmout nutná opatření pro zvýšení atraktivity. Negativní spirála simultánního snížení odbytu obchodníků a následného poklesu příjmů u majitelů nemovitostí byla hlavní motivací při vzniku kooperační instituce, jejíž cílem byla eliminace parciálních zájmů jednotlivých aktérů ve prospěch společně nadefinovaných priorit rozvoje lokality, čímž mělo dojít ke vzniku adekvátního konkurenceschopného prostoru vůči Shopping Malls. Ještě než podrobíme koncept BID parciální deskripci je nutné zdůraznit, že implementace do reálných struktur připadá v úvahu především v lokalitách s vysokým růstovým potenciálem tj. s pravděpodobností generace zisku pro participující aktéry. Iniciační fáze vzniku BID V kontextu teorií městského a regionálního managementu řadíme koncept – vzhledem k jeho struktuře – k endogenním (,,bottom-up“) aktivitám rozvoje respektive v tomto případě spíše ke kapitalizaci místního potenciálu. Klíčový faktor endogenního rozvoje v obecném měřítku představuje vlastní iniciativa místních aktérů aktivně participovat na procesu změny. Máme tím na mysli schopnost jednotlivých aktérů vytvořit komunikační bázi vzájemného partnerství s následnou implementací společně nadefinovaných nástrojů do reálných struktur. Motivy stimulující iniciaci procesu změny, reflektují percepci reality lokálních aktérů respektive jejich zájmy, přičemž v případě BID se jedná o skupinu obchodníků, hoteliérů, restauratérů nebo majitelů nemovitostí, kteří jsou nespokojení s prostředím, kde realizují své profesní aktivity. Skupina vzniklá na základě nespokojenosti, složená s co největšího počtu místních aktérů, iniciuje první kroky směřující ke vzniku BID v dané lokalitě. V první fázi sestaví rozvojový program, přičemž tento program obsahuje základní priority rozvoje lokality, exaktní prostorové vymezení lokality, katalog opatření stejně tak jako kalkulaci nezbytných finančních prostředků. Sestavený program tvoří východisko pro jednání s dotyčnou municipalitou, ohledně postupu při stanovování výše částky povinně odváděného poplatku respektive rovnoměrné distribuce nákladů mezi aktéry, přičemž částka se odvozuje podle různých funkčních kritérií jako např. velikost prodejní plochy, velikost pozemku nebo poloha (centralita) atd. Jelikož BID vstupuje v platnost na základě demokratické legitimace, zásadní krok mezi iniciací a konstitucí BID představuje komunikační proces získání potřebné většiny 3

podle www.nyc.gov/html/sbs/html/bid.html

pro vznik BID. Proces komunikace je podle mnohých autorů (viz např. Murauer, 2004, Rumpel, 2002) základním stavebním kamenem a zároveň časově nejnáročnějším úkolem při aktivaci endogenního potenciálu ve vztahu k městskému marketingu a managementu. Nejinak je tomu i u BID-konceptu, kdy aktivní jádro musí přesvědčit nebo spíše získat na svoji stranu i ostatní aktéry z vymezené lokality, za asistence municipality, která přebírá roli nestranného mediátora. Pokud vykazuje prezentovaný program opatření pozitivní odezvu, přistupuje se k procesu schvalování vzniku BID. Parametry interního schvalovacího procesu jsou modifikovány podle legislativních norem na úrovni jednotlivých států či provincií. Bloem (2003) uvádí následující příklady procesu schvalování BID: • V Ohiu musí nejméně 60 % majitelů obchodů nebo 75 % majitelů všech nemovitostí podepsat petici o souhlasu se vnikem BID. • V Connecticutu stačí pozitivní většina v místním referendu. • Stát Mississippi požaduje souhlas 70% majitelů nemovitostí. • V New Yorku se používá metoda negativního hlasovaní tj. pokud se více než 51% obchodníků nebo majitelů nemovitostí vysloví proti, realizace BID není odsouhlasena. Pokud dojde k internímu schválení konceptu BID, dojde ke konstituci municipalitou opět na základě legislativní normy daného státu. Po ukončení nadefinovaného období (většinou 3-5 let) BID automaticky zanikne, tento akt bývá označován jako „sunset provision“4. Další fungování BID poté závisí na vůli aktérů pokračovat dále, k tomuto prodloužení („reauthorisation“) je nutná kvalifikovaná většina participujících aktérů. Obrázek č.1: Prostorové vymezení na příkladu Grand Street BID

Zdroj: www.grandstbklyn.com

4

Výraz „sunset provision“ lze volně přeložit jako západ slunce a v případě BID se jedná o jakési symbolické vyjádření přirozeného ukončení existence BID.

Institucionální a finanční zajištění fungování BID Institucionální zajištění V prvotní fázi iniciace vzniku BID je hlavním nositelem skupina obchodníků, hoteliérů, restauratérů a majitelů nemovitostí, která funguje na bázi dobrovolnosti. S rostoucí mírou konkretizace a precizace procesu vzniku BID, bývá ve většině případů ustanovena řídící skupina, složená z velké části z členů původní iniciační skupiny. V této fázi formuluje řídící skupina hlavní priority vztažené k budoucímu BID a zároveň podniká nutné kroky k založení nositelské organizace, která po vzniku BID převezme funkci operativního managementu. Organizační forma a personální obsazení podléhá ustanovením řídící skupiny. Teprve po schválení nositelské organizace místní municipalitou, může být započata konstituce BID. Personální zajištění operativního managementu závisí především na velikosti BID nebo spíše na výši disponibilních fiskálních prostředků. Velké BIDs zaměstnávají na plný úvazek profesionální management, zatímco personální zajištění malých BIDs saturují manageři na poloviční nebo částečný úvazek. Hlavní úkoly nositelské organizace lze spatřovat v následujících aktivitách: • realizace a koordinace nástrojů rozvoje lokality • marketingový management např. organizace events • správa fiskálních zdrojů respektive rozpočtu • zastupování zájmů členů BID vůči municipalitě nebo veřejnosti (např. Public Relations) Finanční zajištění BID Parametry financování BIDs podléhají, stejně jako jejich konstituce či vymezení kompetencí, příslušným legislativním normám, přičemž legislativní normy ve Spojených státech se liší v určitých specificky naformulovaných regulativech. Generálně se ovšem uplatňuje princip, že při vzniku BID musí být sestavena pregnantní rozpočtová struktura. Nakládání prostředků dozoruje a připomínkuje municipalita pravidelně buď v jednoroční periodě nebo jednorázově v celkové délce trvání konceptu. Rozpočet musí být sestaven tak, aby po vypršení ,,sunset provision“ byly umořeny všechny půjčky a úvěry, protože BID po ukončení své činnosti nesmí vykazovat žádné dluhy. Ještě před konstitucí BID je nutné stanovit výši a způsob odvodu poplatku, kteří tvoří bázi rozpočtu BID. V některých případech bývá rozpočet doplněn veřejnými prostředky (dotace k investičním záměrům), prostředky kapitálového trhu (půjčky) a příjmy z poplatků získaných např. z parkovacích poplatků, pořádání events nebo z merchandisingu. Pro výpočet výše vybírané částky existuje více modifikací, které vždy zohledňují základní princip BID tj. symetrické rozložení poplatků mezi všemi participujícími aktéry, což ostatně obsahuje již legislativní norma, která vyžaduje transparentní a spravedlivé rozložení nákladů. Ve valné většině případů se uplatňuje následující postup, kdy se vztáhne cena daného pozemku v relaci k celkové ceně všech pozemků a z takto získaného indexu se vypočítá podíl na celkových nákladech BID. Poplatek se vybírá v rámci navýšení daně z nemovitosti (běžné je navýšení o 5%) a celková suma je poté převedena na konto BID. Alokace prostředků poté probíhá podle stanoveného programu.Velikost rozpočtu je vysoce variabilní a přirozeně závisí na počtu participujících aktérů. Kiru (2003) uvádí, že v Torontu fungují nejmenší BIDs čítající 14 členů a disponujících rozpočtem 7 000 dolarů na rok až po větší BIDs, které mají až 3 000 členů a k dispozici mají roční dopočet až ve výši 2,3 mil. dolarů.

Nástroje BID Obecným cílem BID je zvýšení atraktivity přesně vymezené lokality. Základním předpokladem naplnění tohoto cíle je zvýšení frekvence návštěvníků tj. potenciálních zákazníků. Definované aktivity jsou komplementární s aktivitami městské správy, čímž dojde k eliminaci potenciálních duplicit a sporů. Institucionální propojení mnoha aktérů umožňuje aplikovat inovativní metody a nástroje rozvoje lokality s koncentrovanou finanční podporou a tím adekvátně konkurovat nákupním centrům, lokalizovaných na městské semiperiférii či periférii. Existuje poměrně široké portfolium nástrojů a jejich konfiguraci determinuje definice priorit participujících aktérů. Klíčový aspekt udržitelného rozvoje dané lokality představuje sofistikovaná hierarchizace jednotlivých kroků. Budou-li pořádány např. events bez toho, aniž by byla předem optimalizována sortimentní struktura, akce sice přilákají zákazníky, ale sortimentní struktura nebude odpovídat potřebám a požadavkům, čímž nebude naplněn základní princip obchodně orientovaných events tj. zvýšení maloobchodního obratu atd. Nástroje realizované v rámci BID ke zvýšení atraktivity vnitřních měst mohou být následující: Estetické úpravy urbánního charakteru  optimalizace prostorového uspořádání veřejných prostor  doplnění a rozšíření stávající městské zeleně např. vysazování a údržba květin  vylepšení, rozšíření popřípadě renovace městského mobiliáře (např. lavičky atd.)  estetická úprava vstupních zón (např. vstupní oblouky)  iluminace fasád  inovativní systém doplňujícího osvětlení pěších zón  úplné nebo částečné zastřešení nákupních promenád  instalace stojanů na kola Čistota, péče o zákazníky, sociální služby, bezpečnost  vlastní ochranný sbor  dodatečný úklidový servis (hlavní úklidový servis zajišťuje i nadále municipalita)  odstraňování grafity  informační zákaznický servis  systém přehledových informačních tabulí (vizualizace schématu obchodů)  jednotné otvírací doby  instalace dodatečných odpadkových košů  odstraňování exkrementů  navigační příjezdový systém (dopravní značení)  management parkovacích míst  optimalizace veřejné dopravy (speciální spoje, lokalizace zastávek)  asistence při integraci marginalizovaných skupin (např. bezdomovců) Marketingový management a komunikace  vytvoření komplexního marketingového a komunikačního konceptu (např.definice cílových skupin)  strategický management a profilace interní (šetření spokojenosti návštěvníků lokality) a externí image (mediální analýza)  realizace regionálních a nadregionálních marketingových kampaní

 organizace tématicky zaměřených events (např. koncerty, výstavy, různé typy trhů)  Corporate Design  Corporate Identity  Corporate communications  Real Estate Development  strategický management nemovitostí (Falk, 1997)  management volných ploch  optimalizace sortimentního mixu s pomocí proaktivního marketingu nemovitostí Coaching a poradenství  Facility management  maloobchodní management (např. školení personálu)  technická asistence  management infrastruktury  estetický vzhled obchodních výloh  právní poradenství (např. nájemní právo, smluvní právo) Problematické aspekty BID Dílčí analýza negativních dopadů BID primárně implikuje otázku rudimentární koexistence veřejných a soukromých prostor, jejíž vnímání nebo vzájemný vztah podléhá značným indiferencím, a to nejen v rámci jednotlivých vědních disciplín, ale i na kulturněnacionální úrovni (viz např. Kazig, Müller, Wiegand, 2003). Koncept BID bývá často podrobován kritice ze strany sociologů, urbanistů nebo architektů zejména ve vztahu k rostoucí latentní privatizací veřejných prostor, někteří autoři hovoří o všeobecné kolonizaci veřejných prostor soukromým sektorem (Bauman, 2001). Glasze (2001) odvozuje charakter veřejných prostor podle tří významových úrovní (1) podle vlastnického práva, kde veřejné prostory jsou státním (eventuálně komunálním) statkem a jsou také veřejným sektorem spravovány (2) podle sémantického charakteru slova veřejný, z čehož vyplývá, že veřejné prostory jsou místa, která jsou všem bez rozdílu přístupná a za (3) podle komplexního respektive holistického pojetí tj., že veřejné prostory jsou místa veřejná v širokém slova smyslu. Právě první uvedená úroveň bývá hlavním předmětem sporu, především kvůli absenci demokratických rozhodovacích procesů, protože výkonné struktury BID přebírají ve své podstatě moc nad danými veřejnými prostory, bez toho aniž by byli k tomuto výkonu delegování na základě procesu řádné demokratické volby jak je tomu u veřejného sektoru. Při charakteristice role veřejných prostor nelze opomenout jejich postavení v souvislosti s lokální identitou. Veřejné prostory se totiž společně s dalšími faktory podílí na profilaci lokální identity, založené na určité nezaměnitelné specifičnosti místa. I v tomto bodě představují BID určité riziko, protože jedním z hlavních účelem je zvýšení maloobchodního obratu, což s sebou nese určité unifikační tendence v utváření přilehlých prostor (např. jednotný vzhled a design atd.). V konečném důsledku může postupně docházek k transformaci veřejných prostor pod patronací BID na ryze obchodně koncipované prostory, rozvíjející svou unifikací jakousi virtuální, nebo spíše globální identitu (Kostroň, 2003). Vznikají dokonce obavy, že existence více BID v jednom městě povede k rozpadu do jednotlivých „mini city states“, které prosazují ryze partikulární zájmy bez ohledu na fungování celého městského celku, přičemž v extrémní případě může vést existence BID k ještě hlubší vnitřní polarizaci mezi dynamickými a regresivními městskými částmi (Baar, 1997).

Přestože se výše uvedená kritika vztahuje především k rámcovým podmínkám severoamerického kontinentu, implementace konceptu BID v evropských státech vzbuzuje oprávněné obavy, zda nebude v budoucnu docházet k analogickým problémů. Pilotní projekty implementace BID v Evropě byly započaty jen před nedávnem, navíc za výrazné podpory veřejného sektoru. Krátká časová perioda neumožňuje prozatím adekvátní evaluaci negativních sekundárních efektů souvisejících s fungováním BID, přesto nebo možná právě proto je nutné monitorovat popřípadě regulovat proces fungování BID veřejným sektorem takovým způsobem, aby evropská města respektive veřejné prostory vnitřních měst zůstaly i nadále prostorem celospolečenské interakce a emancipace. Závěr Cílem předkládaného příspěvku nebyla komplexní charakteristika konceptu severoamerického konceptu BID, nýbrž jen dílčí rámcová charakteristika institucionálních kontur a souvisejících aspektů. Nejen vysoká nominální ale i esenciální úspěšnost konceptu nastiňuje možnosti v budoucím řízení rozvoje měst, kdy se fiskální zdroje veřejného sektoru snižují s rostoucí mírou meziměstské konkurence ať už globálního, regionálního nebo lokálního charakteru. V budoucí diskuzi o možnostech potenciální implementace v podmínkách České republiky, musíme jednak zohlednit rozdílné vnímání institucí na severoamerickém kontinentě a jednak negativní aspekty BID. Literatuta: Barr, H. 1997: More like Disneyland: State Action, 41 U.S.C. § 1983, and Business Improvement Districts in New York. Columbia Human Rights Law Review In: G. (2001): Privatisierung öffentlicher Räume? Einkaufszentren, Business Improvement Districts und geschlossene Wohnkomplexe. Berichte zur deutschen Landeskunde 75 2/3. ISSN 0005-9099. Bauman, Z. (2001).: Tekutá modernita. Mladá Fronta, Praha. ISBN 80-204-0966-1 Bloem, M. (2003): Business Improvement Districts – Neue Perspektiven für Städte in Deutschland? Fachmagazin City- und Stadtmarketing, Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V., 2/2003, ISSN 1610-6423 Business Improvement Districts NYC Department of Small www.nyc.gov/html/sbs/html/bid.html, poslední čerpání 24.5.2006

Business

Service

Business Improvement Districts NYC Department of Small www.nyc.gov/html/sbs/html/bid.html, poslední čerpání 24.5.2006

Business

Service

Falk, B. (Hrsg.) (1997): Das grosse Handbuch Immobilien-Management. Verl. Moderne Industrie, Landsberg/Lech. ISBN 3-478-34280-5. Glasze, G. (2001): Privatisierung öffentlicher Räume? Einkaufszentren, Business Improvement Districts und geschlossene Wohnkomplexe. Berichte zur deutschen Landeskunde 75 2/3. ISSN 0005-9099. Grand Street BID, www.grandstbklyn.com, poslední čerpání 24.5.2006 Heintel, M. (2005): Stadt- und Regionalmarketing als Zukunftsaufgabe. In: Hochstadt, S.: Stadtentwicklung mit Stadtmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden. ISBN 3-531-14471-5 Heineberg, G. (2001): Stadtgeographie. Schöningh, München. ISBN 3-8252-2166-0 Kazig, R., Müller, A. Wiegandt C.H. (2003): Öffentlicher Raum in Europa und den USA. In: Informationen zur Raumentwicklung Heft 3/4. ISSN 0303-2493

Kiru, J.(2003): Innerstädtische BIDs und Management in den USA und in Kanada – Empfehlungen für die Einführung in Deutschland. Fachmagazin City- und Stadtmarketing, Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V., 2/2003, ISSN 1610-6423 Kostroň, L. (2003): Paměť míst. In: Šilhánková, V. (Ed.): Veřejné prostory a život města. Vysoké učení technické v Brně, Fakulta architektury, Ústav Teorie urbanismu, Brno. ISBN 80-214-2339-0. Lichtenberger, E. (1991): Stadtgeographie. Band 1. Begriffe, Koncepte, Modelle, Prozesse. B. G. Teubner, Stuttgart. ISBN 3-519-1324-1. Murauer, R. (2004): Finanzierung, Organisation und Themenfelder von Stadtund Citymanagement in Europa. DSSW-Materialien. Berlin. Pacione, M. (2005): Urban Geography: A Global Perpective. Routledge, Abingdon. ISBN 0415-34306-2 Rumpel, P. (2002): Teritoriální marketing jako koncept územního rozvoje. Ostravská Univerzita, Ostrava, ISBN-80-7042-830-9