Případová studie ZyXEL „Bestseller“
Případová studie Bestseller Náš klient ZyXEL, světový výrobce širokopásmových síťových technologií, nás seznámil se svým záměrem co nejvíce obsadit tržní segment „low endových“ produktů, kde již působila konkurence. Jednalo se o levné výrobky pro koncové zákazníky. Tyto výrobky nebyly pro klienta zajímavé z hlediska profitu, ale ze strategického hlediska se rozhodl „vytlačit“ konkurenci z daného segmentu.
ZyXEL byl vždy vnímán jako výrobce dražších, ale kvalitních výrobků pro sofistikovanější řešení. Proto hrozilo veliké riziko, že při tomto záměru, kde hlavním benefitem je nízká cena, může být ohroženo pozicování značky.
Případová studie Bestseller Jako první krok jsme provedli analýzu trhu a konkurence, jejímž hlavním prodejním kanálem byl retail. Za účelem monitoringu jsme najali studenty, brigádníky, pro které jsme připravili detailní rozpracování úkolů, časového harmonogramu a požadovaných výstupů. Úkoly spočívaly ve zjištění cen konkurenčních výrobků, jejich prezentace v regálech (např. POS, grafika, urovnání), monitoringu akčních nabídek atd. Zajímal nás také názor prodavačů i koncových zákazníků, proto monitoring spočíval i v získání odpovědí na námi dodané otázky.
Finální analýzu s fotodokumentací jsme prezentovali klientovi spolu s doporučeními týkajícími se profilace a vymezení vůči konkurenci přímo v místě prodeje. Součástí bylo i cenové doporučení, tj. koncová cena výrobků. Klient odsouhlasil naše doporučení s tím, že tento kanál podpoříme komunikačními aktivitami. Navrhli jsme komunikační strategii, která eliminovala výše popsané riziko v podobě devalvace značky klienta.
Případová studie Bestseller Značka ZyXEL nesměla být vnímána jako výrobce levných a každému dostupných výrobků.
Z marketingového hlediska jsme doporučili, aby tyto výrobky byly vyčleněny od ostatních produktů a byly brány jako separátní produktová řada. Z komunikačního hlediska jsme poté navrhli oddělit tuto produktovou řadu od ostatních výrobků, a to vytvořením „podznačky“, která by fungovala jakoby nezávisle na značce hlavní. Celé produktové řadě jsme chtěli dát i jednotný symbol spolu se jménem, pro které jsme zvolili název BESTSELLER. Nový symbol jsme ztvárnili i do podoby loga. Oddělení od hlavní značky znamenalo i zcela odlišné kreativní ztvárnění, které jsme pojali ve stylu pop-artu. Tím jsme nové produktové řadě dodali na atraktivitě, nápadnosti a zapamatovatelnosti.
Případová studie Bestseller Pro klienta jsme navrhli a vytvořili: – – – – –
tiskovou inzerci ve formě pohlednic formátu A6 vlepených do časopisů (výhoda: tři inzerce/produkty na jedné ploše), bannerovou kampaň na firemních stránkách klienta i na stránkách distributorů, nový design POS včetně produkce (roll-up, stojánky na letáky, displays) v místě prodeje, produktovou brožuru / leaflet, samolepky se symbolem Bestseller, které byly lepeny na krabice s výrobky této řady; touto pečetí jsme upozorňovali zákazníky, že se jedná o výrobky speciální produktové řady, které jsou pro ně výhodné.
Celou komunikaci jsme zastřešili pomocí PR, kde jsme prostřednictvím tiskových zpráv, ale i iniciací rozhovorů s představiteli klienta informovali veřejnost o existenci nové produktové řady (značky) spolu s hlavními výhodami, kterými se vyznačuje.
Případová studie Bestseller Naše práce pro klienta celkově zahrnovala: – – – – –
monitoring trhu včetně konkurence a následnou analýzu a doporučení marketingové pojetí (nápad, myšlenka) komunikační strategii včetně realizace (navržení netradičních komunikačních řešení) produkci navržených materiálů public relations
Tyto aktivity stály klienta 495 000 Kč (včetně PR). Za inzerci v médiích bylo utraceno 225 000 Kč (větší část medializace zajistilo PR). Kampaň probíhala kontinuálně po celý rok 2008. Meziroční nárůst prodejů činil 250 % Tento fakt vygeneroval výnos vyšší o 2 550 000 Kč oproti přecházejícímu roku. Zisk po odečtení přímých nákladů na kampaň je 1 830 000 Kč. Byl splněn i hlavní cíl, a to navýšení podílu na trhu v segmentu „low-end“. Celý projekt byl adaptován na polský a slovenský trh. Zájem o převzetí projektu mají i klientovy pobočky ve státech západní Evropy.
