Perspektif Modernisasi

Perspektif Modernisasi

Modern

omuniKasi embangunan

Perspektif Modernisasi

Hadiyanto

IfllPB Press

K o m u n i k a s i Pembangunan Perspektif Modernisasi Hadiyanto Copyright C 2014 Iladiianto Pen\ anting bahasa

; Vuki H E Frandy

Penata letak

: Kos al Tensai

Desainer sampai

: No\ ai Tensai

Ko re ktor

: Nia Janiiarini

Gambar sampai

:

\v\\\v,all-frec-download,com

PT Penerbit I P B Press Ranipus I P B Taman Kencana Bocor Cetakan Pertama

:.Uili 2014

Dicetak oleh Pereetakan I P B 1 lak cipla dilindangi oleh undang-undang Dilarang mempcrbanyak biikii ini lanpa izin tertulis dari penerbit

I S B K : 978-970-49S-514-9

^ Pengantar Dekan Fuji syukur k e h.idirat Allah S W T yang telah m e n i b e r i k a n r a h m a r d a n n i k m a t - N y a , sehingga h u k u i n i dapat d i s u s u n d a n d i t c r h i t k a n schagai salah satu itpaya u n t u k m e m p e r k a y a k h a z a n a h pustaka i l m u k o m u n i k a s i pembangunan dl Indonesia. Kcgiatan k o m u n i k a s i pctnbangunan dalam konteks negata-ncgarascdang hcrkembang, seperti Indonesia yang d i t u j u k a n t e r u t a m a u n t u k perubahan sosial b e r e n c a n a . K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n d i m a k s u d k a n u n t u k secara sadar meningkatkan pembangunan mantisia, hal itu berarti k o m u n i k a s i yang akan menghapuskan kcmiskinan, pengangguran, dan ketidakadilan. Sebagaimana kita k e t a h u i bersama, l e m a h n y a partlsipasi masyarakat d a l a m proses-proses p e m b a n g u n a n m e n j a d i sahih satu penyebab t i d a k tercapainya tujtian p e m b a n g u n a n i t u sendiri. K u r a n g n y a keterlibatan masyarakat d a l a m proses p e m b a n g u n a n tersebut sering kali disebabkan oleh masalah k o m u n i k a s i . O l e h karena itu, b u k u i n i hadir u n t u k m c m o t r e t sketsa proses-proses k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n d i I n d o n e s i a , t e r u t a m a y a n g berkaitan dengan p e m b a n g u n a n pertanian dan pcdesaan. B u k u i n i diharapkan s e m a k i n m c n e g u h k a n jati d i r i F H M A - I P B sebagai institusi p e n d i d i k a n y a n g selalu berupaya u n t u k m e n g h a p u s k a n k c m i s k i n a n , pengangguran, d a n ketidakadilan. Ucapan terima kasih dan penghargaan k a m i sampaikan kepada Ir. H a d i y a n t o , M S , sclaku penulis yang juga dosen d i D e p a r t e m e n Sains K o m u n i k a s i d a n P e n g c m b a n g a n M a s y a r a k a t , F E M A - I P B atas d e d i k a s i d a n kerja kerasnya m e n u n t a s k a n naskah b u k u Ini. Semoga p e m i k i r a n dan amal baik kita semua m e n j a d i landasan k o k o h u n t u k pengcmbangan institusi m e n u j u F E M A y a n g m c m b u m i [down To earth) d a n m e n d u n i a {internationalized}.

Bogor, januari 2012 Dekan,

Dr. ^TifSatria

Kata Pengantar

K o m u n i k a s i tidak dapat dilcpaskan dari kehidupan manusia, baik sebagai pribadi, anggota masyarakat, m a u p u n bangsa. D a l a m p e m b a n g u n a n , k o m u n i k a s i m e n j a d i salah satu e i e m c n y a n g m u t l a k k e b e r a d a a n n y a , m e s k i p u n s e r i n g kali k e b e r a d a a n n y a k u r a n g d i p e r h i t u n g k a n secara serius. K o m u n i k a s i d a n p e m b a n g u n a n i b a r a t d u a sisl m a t a u a n g . B a g a i m a n a m u n g k i n k e b i j a k a n p e m b a n g u n a n d i k e t a h u i d a n d i p a h a m i serta n i e n d o r o n g partlsipasi w a r g a t a n p a d i k o n u m i k a s i k a n r D'l s i s i l a i n , k o m u n i k a s i j n i n r i d a k a k a n b e r k e m b a n g b i l a t i d a k ada k e b i j a k a n k o m u n i k a s i y a n g jeias. D i lingkungan akademik dan praktisi pembangunan, perhatian terhadap pentingnya k o m u n i k a s i d a l a m p e m b a n g u n a n sudah lebih dari setengah abad. Bcrbagai pcndekatan teoretis dan praktis telah d i t e l u r k a n , k e m u d i a n diterapkan d a l a m p e m b a n g u n a n . Scbagian beriiasil, tetapi tidak sedikit p u l a y a n g gagal m e n j a w a b t a n t a n g a n p e m b a n g u n a n y a n g d i n a m i s . P e n g a l a m a n i n i menjadi tantangan tersendiri dalam bidang kajian k o m u n i k a s i pembangunan. K a l a u p u n d i s e b u t sebagai i l m u , k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n adaiah salah satu i l m u t e r a p a n y a n g sejajar d e n g a n k o m u n i k a s i p o l i t i k , k o m u n i k a s i p e m a s a r a n , k o m u n i k a s i kesehatan, dan k o m u n i k a s i pendidikan. B u k u \ ' a n g b e r j u d u l Komunikasi Pembangunan: Perspektif Modernisasi i n i adaiah b u k u pertama dari dua b u k u tentang k o m u n i k a s i pembangunan yang d i p e r s i a p k a n p e n u l i s . B u k u k e d u a y a n g b e r j u d u l Komunikasi Pembangunan: Perspektif Pemberdayaan m a s i h d a l a m t a h a p p e n y e l e s a i a n a k h i r . B u k u y a n g bcrisi e n a m bab i n i t i d a k h e i r u j u a n u i u u k m e n j e i a s k a n l a n d a s a n - l a n d a s a n t e o r i k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n secara sistematis d a n k o m p r e h e n s i f . M u n g k i n l e b i h tepat bila b u k u i n i d i t a f s i r k a n sebagai narasi tentang k o m u n i k a s i pembangunan. M e s k i p u n demikian, b u k u i n i dapat d i g u n a k a n sebagai bacaan u n t u k m a t a k u l i a h k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n pada j e n j a n g sarjana d a n pascasarjana.

Pengantar

M a h a s i s w a yang akan d a n sedang m c n d a l a m i srudi k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n d a n bidang kajian i l m u lain seperti p e n y u l u h a n d a n pengcmbangan masyarakat m e m p e r o l e h gnmbaran tentang perkembangan pemikiran yang berkaitan dengan k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n . Seiain itu, m e r e k a juga akan m e n g e t a h u i bagaimana bcrbagai strategi atau p c n d e k a t a n komunikasi pembangunan diterapkan dalam konteks pembangunan d i negara-negara b e r k e m b a n g u m u m n y a dan Indonesia khususnya. Bagi praktisi p e m b a n g u n a n dan pemberdayaan masyarakat, b u k u i n i dapat mcmperluas wawasan pcngetahuan dan p e n t a h a m a n tentang p e n t i n g n y a k o m u n i k a s i d a l a m setiap p r o g r a m p e m b a n g u n a n d a n p e m b e r d a y a a n masyarakat. B u k u i n i sengaja tidak m c n g g u n a k a n istiiah tcori-teori k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n k a r e n a d u a a l a s a n . Pertama, a d a n y a k e s u l i t a n u n t u k m e l e t a k k a n teori k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n k a r e n a sifat dasarnya y a n g b e r o r i e n t a s i pada t i n d a k a n a t a u p e n e r a p a n l a n g s u n g . Kedua. a d a n y a k c t i d a k s e p a k a t a n d a r i beragam kcrangka konseptua! pada bidang k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n i t u sendiri. Sebuali ciri yang scbcnarnya sudah lama mciekat pada bidang kajian k o m u n i k a s i secara u m u m d e n g a n p e n d e k a r a n n ) ' a ) ' a n g bersifat e k i e k t i k . M u d a h - m u d a h a n b u k u sedcrhana i n i dapat m e m p e r k a y a wawasan dan pemahaman pembaca tentang komunikasi pembangunan, baik mencakup sejarah d a n p e r k e m b a n g a n p e m i k i r a n n y a . p a r a d i g m a a w a l k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n , m e d i a massa d a n p e m b a n g u n a n , serta beragam p c n d e k a t a n k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n yang telah d i p r a k t i k k a n selama i n i . Penulis sadar b e t u l tulisan i n i m a s i h j a u h dari s e m p u r n a . D e n g a n kereiidahan hati, penulis m e n g h a r a p k a n saran d a n k r i t i k dari pembaca u n t u k p e n y e n i p u r n a a n b u k u i n i . S c k a l i p u n penulis juga y a k i n . t i d a k ada karya m a n u s i a y a n g s e m p u r n a kecuali kar)'a S a n g M a h a P c n c i p t a .

Sindang Barang, 8 januari 2 0 1 2

viii

Daftar isi

Pengantar Dekan Kata Pengantar D a l t a r isi

Bab 1

Sejarah K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n

Bab 2

Pembangunan: Paradigma D o m i n a n

Bab 3

Paradigma Awal Komunikasi Pembangunan

Bab 4

Penggunaan Media Massa dalam Pembangunan: Pengalaman Masa Lain

Bab 5

Pendekatan-pendekatan

dalam

Komunikasi Pembangunan Bab 6

Komunikasi Penunjang Pembangunan

Dal'iar Pustaka.. Biodata Penulis

,

Bab 1 Sejarah Komunikasi Pembangunan 1.1 Tokoh dan Sumbangannya Daniel Lerner: Empati, Media Massa, dan Penggandaan Mobilitas K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n sebagai salaii satu area s t u d i icncang p e r u b a h a n sosial y a n g t e r j a d i m e l a l u i p e n e r a p a n riset, teori, d a n t c k n o l o g i k o m u n i k a s i d a l a m rangka p e m b a n g u n a n teiali m e m i i i k i akar sejarah y a n g panjang, meskipun pengakuan resmi dari I C A (Inrernational C o m m u n i c a t i o n Association) h a r u d i h c r i k a n pada 1982. Salah satu keputusan yang d i l a k u k a n oleh I C A adaiah m e n g u h a h Divisi Komunika.si Antarbudaya (Intercultural Communication Division) menjadi Divisi Komunikasi Antarbudaya d a n Pembangunan (Interculturaland Development C o m m u n i c a t i o n Division). Benih-hcnih kelahiran K P (komunikasi pembangunan) dapat diriinut k c m h a l i [xida a k h i r t a h u n 1 9 5 0 - a n . A r t i n t ' a , s u d a h t e r e n t a n g l e b i h dari setengah ahad lalu. Begitu pula tentang konsepsi p e m b a n g u n a n i t u sendiri, m e s k i p u n sudah menjadi perhatian i l m u w a n schelum P D I I , tetapi baru m u l a i m c n c m u k a n h c n t u k n y a sctelah 1 9 4 9 . D i antaranya b e r m u l a dari pidaco P r e s i d e n A m e r i k a S e r i k a t Harry S . T r u m a n p a d a J a n u a r i 1 9 4 9 . T r u m a n m e n y a t a k a n b a h w a setclah b e r a k h i r n y a masa perang, A m e r i k a S e r i k a t a k a n m e n g i n v c s t a s i k a n s u m h e r d a y a n y a secara n y a t a p a d a u s a h a - u s a h a besar d a n k o n s t r u k t i f u n t u k m e n c i p t a k a n k e m h a l i p c r d a m a i a n , stahilitas, d a n kemerdekaan dunia (McPhall 2009). Butir keempat dalam pidatonya ketika itu juga menegaskan bahwa A m c r i k a Serikat akan melaksanakan suatu p r o g r a m baru yang tangguh dengan mcmanfaatkan kemajuan ilmu pengerahuan dan industri u n t u k perbaikan dan p e r t u n t h u h a n ncgara-negara m i s k i n d i d u n i a melalui hantuan teknik d a n keuangan (Nasution 1996; M c P h a i l 2009). Gagasan A m e r i k a Serikat i n i k e m u d i a n direalisasikan dalam suatu kebijakan y a n g d i k e n a l d e n g a n R e n c a n a M a r s h a l l ( M a n s h a i i P(an) yang d i t u j u k a n bagi bangsa-hangsa d i A m e r i k a L a t i n , A f r i k a , d a n Asia u n t u k m e n c r u s k a n pembangunannya di bidang stxsial-ekonomi.' Istiiah Miisliall PLtii di.imbil dari naiiia George C , Marshall, Meiueri Luar Negeti Amerika Serikat pada masa dimulainva crde pembangunan di negara-negara berkembang.

Komunikasi Pembangunan

Cikal bakal labirnya K P dipcngaruhi oleh katya D a n i e l Lerner ( 1 9 1 7 1 9 8 0 ) y a n g d i t u a n g k a n i n c l a l i i i h u k u n v a y a n g k l a s i k b e r j u d u l TJu- Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle Fast ( 1 9 5 8 ) . B u k u i n i n i e m b a l t a s p e r a n a n k c b e r a k s a r a a n a t a u k e n i a m p i i a n h a c a - t u l i s (literacy) d a n kctetdcdalian m e d i a massa d a l a m proses m o d e r n i s a s i i n d i v i d u d i e n a m negara T i m u r T c n g a h . P a d a saat p e n e l i t i a n d i l a k u k a n ( 1 9 5 4 ) , T i m u r T e n g a h s e d a n g m e n g a l a m i "eropanisasi" y a i t u proses y a n g m e n u n j u k k a n p e n g a r u h Prancis d i Siria d a n L i h a n o n serta p e n g a r u h Inggris d i M c s i r d a n Y o r d a n i a . ^ B u k u yang juga d i t c r j e m a h k a n k e dalam Bahasa Indonesia dtia [juluh tahun kemudian, m e m u a t pemikiran-pemikiran Daniel Lerner yang menjadi r u j u k a n p c m i n g d i k a l a n g a n m a h a s i s w a d a n i l m u w a n sosial I n d o n e s i a , t e r u t a m a y a n g m c n d a l a m i p e r u b a h a n sosial ( p c i n h a n g u n a n } . M o d e r n i s a s i d i m a k n a i sebagai proses t r a n s l o r m a s i d a r i m a s y a r a k a t t r a d i s i o n a l m e n j a d i masyarakat yang lebih m o d e r n . S e c a r a b e r s a m a a n i d e - i d e m o d e r n i s a s i d a r i sisi p o l i t i k d a n e k o n o m i } ' a n g m e n j a d i l a n d a s a n u t a m a p e m b a n g u n a n p a d a saat i t u m e n g a l a m i m a s a koemasannya, sehingga h a m p i r Identik antara modernisasi dan pembangunan. Sebagianbcsarnegaraberkcmbangbegiiuterpesonadan m e n a r u h h a r a p a n besar pada ide m o d e r n i s a s i y a n g t e r b u k t i t e r c e r m i n d a l a m strategi d a n p c n d e k a t a n dalam kebijakan pembangunannya, tidak terkecuali d i Indonesia. Lerner (1958) m e y a k i n i bahwa k o m u n i k a s i atau lebih cepatnya k o m u n i k a s i massa, m e m i i i k i p c i a n y a n g p e n t i n g d a n s i g n i f i k a n bagi setiap o r a n g d a l a m proses m o d e r n i s a s i d i r l d e n g a n m e n j a d i k a n i n d i v i d u - i n d i v i d u m e m i i i k i k a r a k t e r i s t i k m a n u s i a m o d e r n . L e r n e r m e n g u n g k a p k a n sebagai berikut. "... Bahwa beberapa Jiita penduduk di Timur Tengah berhasrat menguhah cara hidupnya yang lama menjadi hidup yang baru, ini merupakan hal yang dijanjikan modernisasi kepada kebanyakan orang. Cepatnya penyebaran hasrat hidup baru ini, yang merupakan kekuatan dinamis bagi modernisasi. paling jelas tampak pada datangiiya media massa". D a l a m pandangan Lerner, modernisasi terutama berkaitan dengan proses p s i k o l o g i s y a n g m e n j a d i k a n scscorang d a p a t b e r u b a h d a r i k e p r i b a d i a n tradisional m e n j a d i pribadi m o d e r n . Secara s i m u l t a n , hal i t u a k a n m e n g u h a h mas}'arakat t r a d i s i o n a l m e n j a d i masyarakat m o d e r n . Proses m o d e r n i s a s i (yang terjadi d i Barat) digambarkan oleh Lerner dalam k u t i p a n berikut. Kecii.im net;ara yang dimaksiul adalali Turki, I.ib.mon. Mc-sir, Siria, Vordani.i, dan Iran.

Sejaraf) K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n

"Modernisasi menunjukkan beberapa komponen dan urutan yang mempunyai relevansi global. Di mana-mana misainya, urbanisasi cenderung mengurangi buta huruf; berkurangnya buta huruf ini cenderung meningkatkan keterbukaan terhadap media massa yang bergandengan dengan patislpasi ekonomi yang lebib luas dan partlsipasi politik". U r a i a n icisclHit m c n u n j u k k a n keyakinannya b a h w a modernisasi tidaklali berslfar klias d a n u n i k y a n g h a n y a t e r j a d i d i negara-negara E r o p a ( B a r a t ) . H a l i t u j t i g a t i d a k b e r a r t i a d a n y a etnosentrisme d a l a m m e l i h a t m a s a l a h y a n g s e d a n g terjadi di T i m u r T c n g a h , y a n g j u s c r u o i e h para p c n g k r i t i k n y a dianggap sebagai sal.iii satu pen}'ebab g a g a l n y a m o d e r n i s a s i ( p e m b a n g u n a n ) m e n u r u t m o d e l yang dikembangkan. Sebaliknya, l a berpendapat bahwa yang m e r u m i t k a n m o d e r n i s a s i 1 i n u i r T e n g a h a d a i a h etnosentrisme m e r e k a s e n d i r i , y a n g s e c a r a p o l i t i s d i u n g k a p k a n d a l a m n a s i o n a l i s m e e k s t r e m . d a n secara p s i k o l o g i s adan\-a kebcncian terhadap asing. M e n u r u t Lerner, modernisasi aktin terjadi bila p e n d u d u k berpindah dari desa ke koca, k h u s u s n y a d i k a l a n g a n generasi m u d a y a n g t i d a k lag! m c m i h k i k e t c r i k a t a n d e n g a n desa. B e r b e d a d e n g a n d i desa y a n g p e n d u d u k n y a bertani, k e i i i d u p a n d a n pekerjaan d i k o t a n i e n u n t u t k e n i a m p u a n bacaculis. M e n i n g k a t n y a k e m a m p u a n b a c a - t a l i s s e l a n j u t n y a m e n i n g k a t k a n k e t e r d e d a h a n p a d a m e d i a massa y a n g sckaligus secara t i m b a l - b a l i k a k a n m e n i n g k a t k a n k e m a m p u a n baca-tulis. K e m u d i a n m e d i a massa m e n d o r o n g parcisipasi y a n g l e b i h luas d i b i d a n g e k o n o m i , sosial, d a n p o l i t i k ( m i s a i n y a pemiiu). K u n c i m a m a d a r i proses t r a n s f o r m a s i i n i cerletak p a d a k e p r i b a d i a n y a n g m o b i l atau yang lebih populer disebut dengan empati. yaitu kcsanggupan m e l i h a t diri sendiri d i d a l a m situasi o r a n g lain. S e b u a h kecakapan y a n g m u t l a k dijicrkikan u n t u k orang-orang yang m a u kcluar dari keadaan tradisional. K e s i m p u l a n i n i berdasarkan fakta b a h w a e m p a t i adaiah k e m a m p u a n pribadi y a n g m e n o n j o l dan hanya d i t e m u k a n pada mas)'arakat m o d e r n . A r t i n y a , u n t u k m a m p u bercmpati dipcrlukan mobilitas kejiwaan, semacam transformasi pcp-vatakan y a n g h a r u s d i l i p a t g a n d a k a n secara ekspansif. Berbeda dengan m o b i l i t a s geografis (fisik) y a n g m e m b u t u h k a n sarana p e n g a n g k u t a n yang pada masa scbelumnya m e r u p a k a n sarana yang l a z i m dari m o b i l i t a s sosial. Pada kasus I n i , p e r u b a h a n gaya h i d u p l e b i h d i d o r o n g o l e h p e n g a l a m a n langsung, y a k n i berdasarkan apa y a n g dipelajari d a r i l i n g k u n g a n sosialnya. M e d i a massa m e m i i i k i peranan inti d a l a m penggandaan m o b i l i t a s

.3

p .


kejiwaan I n i . M e d i a massa m e n m i i g k i n k a n terjadinya p c r p i n d a h a n k e j i w a a n dari pengalaman t a k langsung, misainya dengan membaca berita-berita d i koran atau melihat apa yang d i p e r t o i u o n k a n d ifilm-film. Ibaratnya. tanpa bergeser satu i a n g k a h p u n d a r i t a n a h k c l a h i r a n n y a , b e r j u t a - j u t a o r a n g m a m p u m e m b a y a n g k a n h i d u p d i bcrbagai negara d a n d i b a w a h ancka p e d o m a n Iain y a n g berbeda dengan y a n g d i m i l i k i n y a selama i n i , seperti adat-istiadat d a n tradisi. Wilbur Schramm: Media Massa dan Pembangunan Nasionai H a s i l p e n e l i t i a n l a i n y a n g b c r p e n g a r u h besar p a d a k e l a h i r a n K P a d a i a h penelitian y a n g d i p e s a n o l e h U N E S C O pada awal 1 9 6 0 - a n . K e t i k a i t u W i l b u r S c h r a m m ( 1 9 0 7 - 1 9 8 7 ) dipcrcaya u n t u k m e r u m u s k a n peranan vang dapat d i l a k u k a n m e d i a massa d a l a m p e m b a n g u n a n . Seperti d i a k u i oleh S c h r a m m , k c p e n i i m p i n a n U N E S C O daiarn m e m b a n g u n dan m e m p c r k u a t infrastiuktur komunikasi awalnya terdorong oleh Dcklarasi Sidang U m u m P B B (Perscrikatan Bangsa-Bangsa) pada 1958. Saat i t u U N E S C O m e n g h i m b a u agar d i l a k u k a n "sebuah p i a j g r a m aksi uyaia" u n t u k m e m b a n g u n fasilitas p e r c e i a k a n / p e n e r b i t a n , s i a r a n r a d i o , film, d a n t e l e v i s i d i n e g a r a - n e g a r a b e r k e m b a n g d a l a m proses p e m b a n g u n a n sosial d a n e k o n o m i . H a l i t u sejalan dengan telah dicanangkannya D e k a d e P e m b a n g u n a n I oleh Perscrikatan Bangsa-Bangsa. Hasil penelitian S c h r a m m k e m u d i a n diterbitkan dalam sebuah b u k u o l e h S t a n f o r d U n i v e r s i r ) ' P r e s s d e n g a n j u d u l Mass Media and National Development: 7he Role oj Information in the Developing Countries p a d a t a h u n 1964. B u k u i n i l a h yang k e m u d i a n dipandang m e n j a d i landasan paling k u a t dalam bidang K P , setidak-tidaknya dalam sepuluh tahun kemudian. B u k u ini k e m u d i a n m e n j a d i semacam "kitab pcgangan w a j i b " y a n g berguna bagi akademisi, pemerintah, d a n piliak-pihak lain yang berkcpentingan dalam p e m b a n g u n a n d i ncgara-negara berkembang. U N E S C O m e n g g a m b a r k a n isi b u k u tersebut sebagai b e r i k u t . "A useful guide to government and industrial planners, economists, educators, massmedia specialists, and others concerned with the welfare of people in developing nations". P e m i k i r a n S c h r a m m t e n t a n g K P seperti y a n g tersurat pada j u d u l b u k u n y a , m e n e k a n k a n p e n t i n g n y a peranan d a n pcmanfaatan media massa sebagai salah satu sarana p e n t i n g d a l a m p e m b a n g u n a n . M e s k i p u n d e m i k i a n , S c h r a m m sebenarnya m e n g a k u i b.ihwa ada hal-hal yang dapar d i l a k u k a n

4

Sejarah Komunikasi P e m b a n g u n a n

m e d i a massa, t e t a p i ada p u l a y a n g t i d a k d a p a i d i l a k u k a n m e d i a massa. S e p e r t i halnya p e m i k i r a n Lerner, S c h r a m m menggarishawahi peranan m e d i a massa d a l a m p e m b a n g u n a n n a s i o n a i s e b a g a i a g e n p c m b a r u a n (agent of social change). L e t a k p e r a n a n n y a adaiah d a l a m hal m c m b a n t u m e m p e r c e p a t proses p e r a l i h a n dari masyarakat yang tradisional menjadi masyarakat m o d e r n . Dasar p e m i k i r a n S c h r a m m berpangkal dari kenyataan b a h w a ncgaranegara m a j u u m u m n y a m e m i i i k i s u m h e r daya i n f o r m a s i o n a l ( b u k u b u k u , m a j a l a h , s u r a t k a b a r , r a d i o , t e l e v i s i , d a n film) y a n g b e r l i m p a h d a n k o m u n l k a s i n y a terintegrasi lebih baik. Sementara m e d i a massa d i negaranegara b e r k e m b a n g k u r a n g tcrsedia karena daya beii d a n k e m a m p u a n membaca yang rendah, kurangnya aliran listrik, dan transportasi. Pada ncgaranegara m a j u d i t e m u k a n b a h w a sektor y a n g p a l i n g p r o d u k t i f adaiah sektor industri, sedangkan sekior pertanian d i negara-negara b e r k e m b a n g k u r a n g p r o d u k t i f seiiingga perlu dimodernisasi. L a n g k a h i n i s e l a n j u t n y a d i h a r a p k a n m e n i n g k a t k a n produktivitas pangan sehingga petani beralih ke industri. M e n u r u t S c h r a m m (1964) d a l a m rangka p e m b a n g u n a n di negara-negara b e r k e m b a n g , m e d i a massa s e k u r a n g - k u r a n g n y a m e n j a l a n k a n tiga fungsi. 1.

M e n \ a m p a i k a n informasi kcpada masyarakat mengenai p e m b a n g u n a n n a s i o n a i (watchman function); p e r h a t i a n m e r e k a h a r u s d i p u s a t k a n p a d a k e b u t u h a n akan p e r u b a h a n , kcsempatan-kesempatan atau cara-cara m e n g a d a k a n p e r u b a h a n serta sarana-sarananya, d a n j i k a m u n g k i n aspirasi nasionai mereka dibangkitkan.

2.

M e n i b e r i k a n kesempatan kepada masyarakat u n t u k m e n g a m b i l baglan s e c a r a a k t i f d a l a m p r o s e s p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n (policy function); dialog harus diperluas sehingga m e l i b a t k a n semua p i h a k y a n g a k a n m e m u t u s k a n pcrubahan-perubalian; p c m u k a - p e m u k a masyarakat harus diberi kesempatan m e m i m p i n dan mendengarkan pendapat masyarakat kecil; pesan-pesan p e r u b a h a n h a r u s d i s a m p a i k a n d e n g a n jelas serta m e n i b e r i k a n altcrnarif-alteniatif yang a k a n d l d i s k u s i k a n ; arus i n f o r m a s i h a r u s b e r j a l a n l a n c a r d a r i atas k e b a w a h d a n s e b a l i k n y a .

3.

M e n d i d i k (teachingjunction); t e n a g a - t e n a g a k e r j a y a n g d i b u t u h k a n h a r u s dididik: o r a n g - o r a n g dewasa y a n g b u t a h u r u f harus diajar m e m b a c a ; anak-anak harus d i d i d i k ; petani harus m e m p e l a j a r i cara-cara p e r t a n i a n modern; guru, dokter, dan teknisi harus dilatih; masyarakat u m u m harus diajari cara h i d u p sehat.

5


D i Indonesia misainya, fungsi pertama diimplementasikan dalam k e b i j a k a n siaran radio d a n relcvisi ( R R J d a n T V R l ) y a n g scjak awal p e m b a n g u n a n d i p o s i s i k a n sebagai lembaga p e n y i a r a n p e n d u k u n g p e m e r i n t a h d a n terus b e r l a n j u t s a m p a i b e r a k h i r n y a era k c k u a s a a n O r d e B a r u . S e b a l i k n y a fungsi kedua, oieh pemerintah O r d e Baru tidak dilaksanakan sebagaimana m e s t i n y a , b a l i k a n ada kcsan sengaja dibatasi atau d i h a m b a t d e n g a n p e r a n g k a i u n d a n g - u n d a n g yang tidak beipihak kepada rakyat. M e s k i p u n m e d i a massa l e b i h b a n y a k p e r a n a n n y a sebagai p e n d u k u n g . tetapi tidak sedikit pula upaya-upaya pendidikan, balk formal m a u p u n n o n f o r m a l y a n g m e m a n f a a t k a n m e d i a massa. S e k o l a h T e r b u k a d a n U n i s ersitas T e r b u k a adaiah c o n t o h tipilea! p c m a n f a a t a n m e d i a massa d a l a m p e n d i d i k a n di Indonesia, B c g i i u pula siaran pedesaan m e l a l u i radio d a n tcleyisi adaiah contoh pendidikan nonformal yang diterapkan unruk m c m e n u l i i iungsi pendidikan. B e r d a s a r k a n k e t l g a f u n g s i d i atas, s e l a n j u t n y a S c h i a n i n i m e r u m u s k a n s e m b i l a n h a l y a n g d a p a t d i l a k u k a n m e d i a : (1) m e m p e r l u a s c a k r a w a l a p e m i k i r a n , (2) m e m u s a t k a n p e r h a t i a n , ( 3 ) m c n u m b u h k a n aspirasi, ( 4 ) m e n c i p t a k a n suasana m e m b a n g u n . ( 5 ) m e n g e m b a n g k a n dialog, (6)m e n g e n a l k a n n o r m a n o r m a sosial, ( 7 ) m e n u m b u h k a n sclera, ( 8 ) m e n g u h a h s i k a p )'ang I c m a h m e n j a d i s i k a p y a n g l e b i h k u a t , d a n ( 9 ) sebagai p e n d i d i k . .'Vltan t e t a p i , sifat p e r a n a n n y a b i s a l a n g s u n g m a u p u n t i d a k l a n g s u n g . S e b a g a i f u n g s i watclmian, m e d i a b c r p e r a n langsung, sedangkan d a l a m proses p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n peranannya tidak langsung. M e n g a c u pada p e m i k i r a n i n i , m a k a negara-negara berkembang m e n a r u h h a r a p a n y a n g b e g i t u besar rerhadap p e r a n a n m e d i a massa d a l a m p e m b a n g u n a n sosial-ekonomi mereka. Harapan i t u antara lain tercermin dalam rencana p e m b a n g u n a n y a n g m e n e m p a t k a n sektor k o m u n i k a s i d a n i n f o r m a s i sebagai salah satu k e h i j a k a n strategis. I n d o n e s i a m i s a i n y a , d a l a m naskah G B H N sejak Pelita I s a m p a i Pclita V I m e n e m p a t k a n k o m u n i k a s i d a n i n f o r m a s i sebagai salah satu b i d a n g p e m b a n g u n a n y a n g p e n t i n g )'ang d i k o n t r o l o i e h D e p a r t e m e n Pcnerangan kala i t u . Everett M . Rogers: Media Massa dan Komunikasi Antaipribadi I l m u w a n ketiga y a n g m c m b e r i s u m b a n g a n besar p a d a K P adaiah E s erett M . R o g e r s ( 1 9 3 1 - 2 0 0 4 ) m e l a l u i p u b l i k a s i n y a b e r j u d u l Diffusion of Innovations. B u k u i n i p e r t a m a kali d i t e r b i t k a n pada 1 9 6 2 , k e m u d i a n m c n y u s u l edisi k e d u a n y a pada 1 9 7 1 , d a n edisi ketiganya t a h u n 1 9 8 3 . Edisi k e l i m a adaiah

6


edisi terakliirnya yang d i t e r b i i k a n pada 2 0 0 3 karena serahun k e m u d i a n Rogers m e n i n g g a l d u n i a dengan m e n i n g g a l k a n kcnangan m e n d a l a m bagi kolega d a n anak didiknya. M c s l d p u n Rogers sendiri berpendapat b a h w a Lerner d a n S c h r a m m ban\ak m e m b e r i k a n sumbangan pada K P (Rogers & H a n 2 0 0 2 ) , tetapi karena pengakuan yang meluas terhadap s u m b a n g a n Rogers, m e n j a d i k a n Rogers d i k e u a ! o l e h sebagian p e n e r u s n y a sebagai " B a p a k K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n " . Secara tersirat h a l i n i juga m e n u n j u k k a n sangat luasnya pengaruh teori difusi inovasi yang d i k e m b a n g k a n Rogers, m e s k i p u n dalam pcrjalanannya tidak input dari kritik. D i f u s i d i d e f i n i s i k a n o l e h Rogers ( 1 9 H 3 ; 2 0 0 3 ) sebagai b e r i k u t , "Diffusion is the proct'ss by ivhicl) an innovation is communicated through certain cLiannels over time among the members of social system (difusi adaiah proses melalui mana suatu inovasi disebarluaskan melalui saluran komunikasi tertentu dalam kurun waktu tertentu kepada anôta-anggota sistem sosial)". D i f u s i m e r u p a k a n ripe khusus k o m u n i k a s i karena pesan yang di s a m p a i k a n n y a selalu b e r k a i t a n d e n g a n ide-ide b a r u . D i f u s i juga d i a n g g a p sebagai salah satu b e n t u k p e r u b a h a n sosial, v a k n i t e r j a d i n y a p e r u b a h a n p a d a s t r u k t u r d a n f u n g s i d a l a m s i s t e m sosial a k i b a t d i a d o p s i n y a s u a t u i n o v a s i . D i f u s i i n o v a s i m e n e k a n k a n pada sifat d a n p e r a n a n k o m u n i k a s i d a l a m m e m f t s i l i t a s i d i s e m i n a s i a t a u pen\'cbarluasan inos'asi l e b i h j a u h d a l a m k o m u n i t a s l o k a l . S i n g k a t n y a , d i f u s i i n o v a s i m e n e k a n k a n p e n t i n g n y a k o m u n i k a s i d a i a n i proses modernisasi pada tingkat lokal. D a r i dcfinisi i n i pula Rogers m e r u m u s k a n empat elemen p e n t i n g diflisi i n o v a s i : ( 1 ) a d a n y a inovasi,-^ ( 2 ) s a l u r a n k o m u n i k a s i , ( 3 ) w a k t u , d a n ( 4 ) s i s t e m sosial. D a l a m b u k u n y a . Rogers juga m e m p c r k e n a i k a n M o d e l Proses P e n g a m b i l a n K e p u t u s a n I n o v a s i [Innovation-Decision Process) y a n g t e r d i i i d a r i l i m a tahapan: ( 1 ) pengerahuan, (2) persuasi, ( 3 )k e p u t u s a n , ( 4 ) penerapan, d a n (5) k o n f i r m a s i . Pada setiap tahap i n i , saluran k o m u n i k a s i y a n g d i g u n a k a n akan m e m e n g a r u h i d i t e r i m a atau ditolaknya suatu inovasi. M e n u r u t Rogers ( 1 9 8 3 ; 2 0 0 3 ) , pada level m a k r o m e d i a massa m e m i i i k i p e r a n a n y a n g besar. t e r u t a m a u n t u k p e n y e b a r l i i a s a n i n f o r m a s i secara cepat d a n serentak serta m e m b a n g u n kesadaran ( p c n g e t a h u a n ) massa t e r h a d a p pentingnya isu-isu p e m b a n g u n a n tertentu, seperti modernisasi pertanian. Pada level n i i k r o , m e m b u j u k masyarakat m e n g a d o p s i atau m e n e r i m a i n o v a s i d i p e r l u k a n p e n d e k a t a n i n t e r p e r s o n a l m e l a l u i opinion leader. '

Rogers (1983; 2003) nienyebutkan b.iliwj inovasi d.ipat berupa gagasan, cara-cara, atau bciul.i yang dianggap ham bagi individu.


Scjak r e r b i i edisi p c r r a m a n y a , s t u d i t e n t a n g d i f u s i i n o v a s i d i t e r i m a secara luas d i ncgara-negara b e r k e m b a n g . L e b i h l a n j u r Rogers juga m e n e k a i i k j ; ; pentingnya penggabungan

anrara saluran k o m u n i k a s i massa dan

saluran

k o m u n i k a s i antarpribadi karena masing-masing m e m i i i k i keunggulan

dan

k e l e m a h a n serta p e r a n a n k h u s u s d a l a m proses p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n i n o v a s i . H a l ini misainya d i w u j u d k a n dalam bentuk pengtnganisasian

pendengar.siaiai.

r a d i o d i k a l a n g a n p e t a n i y a n g p o p u l e r d e n g a n s c b u t a n Radio Farm Forum. D i Indonesia d i masa orde baru dikenal dengan sebiuan "Kelompcnsipcdes" atau K c l o m p o k Pendengai Siaran Pedesaan. Difusi

inosasi yang d i k e m b a n g k a n Rogers telah m e n j a d i satu

u-uii

m o d e r n i s a s i y a n g p a l i n g b e r p e n g a r u h fSeivaes 2 0 0 2 ) . D e n g a n kata lain, 'aorl d i f u s i i n o v a s i secara l a n g s u n g t e l a h m e n j a d i p i l a r k e i i g a m u n c u l n y a p a r a d i g m a K P d a l a m beberapa dekade, y a n g sekaligus m e n j a d i "cctak b i r i f r u j u k a n , Irui dalam penerapan m a u p u n kajian k o m u n i k a s i dalam pembangunan. Disiplii ilmu

lain yang

masih memiiiki

"kekerabatan

" P e n y u l u h a n P e r t a n i a n " (Agricultural

dekat" dengan

K P adalab

Exteusion/Extension Education)

yanj.

banyak dipengaruhi oleh teori difusi inovasi dari Rogers. M e n i n g k a t n y a popularitas studi difusi inovasi d i banyak negara b e r k e m b a n g t e r u t a m a d i k a i t k a n d e n g a n s e m a k i n p e n t i n g n y a difusi inova'î pada bidang keluarga berencana. H a l i t u disebabkan ntelcdaknya popnlasi p e n d u d u k dan m e n i n g k a t n y a angka kelahiran bavi d i negara b e r k e m b a n g y a n g dianggap m e r u p a k a n p e n g h a m b a t serius p e m b a n g u n a n . S u r \ e i siirvei t e n t a n g pengerahuan, sikap, dan pengadopsian keluarga berencana mencapai puncaknva pada akhir 1960-an dan awal 1970-an (hlelkotc 2 0 0 6 7 D i bidang pertanian, teori difusi inovasi telah m e m b e r i k a n Icgitimasi kuai d i p e r k e n a l k a n n v ' a cara-cara b e r c o c o k t a n a m b a r u )"ang k e m t i d i a n m e l a l i i r k a n revolusi hijau. K e t i k a para i l m u w a n d a n p e m b u a t kebijakan lebih t e r p a k u pada a r g u m e . di tingkat m a k r o dan membiayai eksperimen-eksperimen dalam hal peranan m e d i a d a l a m m e n d u k u n g m o d e r n i s a s i (sebagai p e n g a r u h p a r a d i g m a L e r n e r Schramm), tingkat

teori difusi

loltal

untuk

i n o v a s i secara p e r l a h a n n i u n c u l d a l a m

mcmandu

perencanaan

kerangi.a

komunikasi dalam

rangka

modernisasi. Difusi inovasi memiiiki keterkaitan peniing dengan penelitian efek k o m u n i k a s i . P e n e k a n a n n y a adaiah pada elek klinsus dari k o m u n i k a s i , k h u s u s n y a pada k e m a m p u a n pesan m e d i a d a n p c m i m p i n pendapat

untuk

m e n c i p t a k a n dan n i e m p e r k e n a l k a n pengerahuan praktis dan ide-ide baru, s e r t a m e m b u j u k s a s a r a n n n t u k m e n e r i m a i n o v a s i \"ang d i i n t r o d u k s i k a n d . n luar. 8

Sejarah Komunikasi Pembangunan

1.2 Pelembagaan Komunikasi Pembangunan Proses pelembagaan K P s e k u r a n g - k u r a n g n y a d i b u k t i k a n dengan d u a upaya simultan, yaitu m e m a s u k k a n kajian K P d i lembaga pendidikan tinggi dan dimulainya penelitian komunikasi yang dikaitkan dengan program/ proyek p e m b a n g u n a n di negara-negara berkembang. Gagasan K P m e m p e r o l e h l e g i t i m a s i k e t i k a d i s e l e n g g a r a k a n p e r c e m u a n i l m i a h y a n g b c r l a n g s u n g d i EastWest Center, H a w a i i p a d a t a h u n 1 9 6 4 . D l s i n l l a h K P p e r t a m a k a l i d i d e f i n i s i k a n d a n asal m u i a riset K P d i b i n g k a i . Kertas kerja y a n g berisi beberapa p e m i k i r a n i l m u w a n pada f o r u m y a n g bertemakan "Pcmanfaatan Komunikasi dalam Pembangunan E k o n o m i dan Sosial" i t u selanjutnya d i h i m p u n dan diedit oieh D a n i e l Lerner dan W h l b u r S c h r a m m yang k e m u d i a n dipublikasikan dalam sebuah b u k u yang berjudul Communication and Change in Developing Countries p a d a t a h u n 1 9 6 7 . D o k t r i n tentang K P pada awal kelahirannya didasarkan pada argumentasl b a h w a m e d i a massa dapat m e m a i n k a n peranan yang subsransial d a l a m m e n g a w a l proses p e r u b a h a n d i negara-negara b e r k e m b a n g . Salah satu d o k t r i n K P p a d a m a s a a w a l y a i t u "Cara yang paling cepat dan paling efektif dalam membawa perubahan adaiah dengan mcnggunakan teknologi yang berdasarkan komunikasi, terutama J W A " ( J a y a w e e r a & A m u n u g a m a 1 9 8 7 ) . M e n g a p a radio? R a d i o m e r u p a k a n m e d i a yang m e m i i i k i beberapa keunggulan, antara lain sedcrhana, relatif m u r a h , m a m p u mengatasi b u t a h u r u f , d a n p e r s o n a l . B u k t l e m p i r i s t e n t a n g k e b e r h a s i l a n Radio Earm Forum di K a n a d a semakin m e n g u k u h k a n keyakinan d i negara-negara berkembang akan p e n t i n g n y a m e m a j u k a n masyarakat pedesaan m e l a l u i siaran-siaran pendidikan dan pembangunan dengan mcmanfaatkan radio. D o k t r i n yang d i r u m u s k a n oleh kalangan i l m u w a n dalam Seminar d i East-West Center i t u t e r b u k t i m a m p u m e m e n g a r u h i k e b i j a k a n d i n e g a r a negara d u n i a ketiga, tidak terkecuali d i Indonesia. M e r e k a b c r l o m b a - i o m b a menginvestasikan sebagian anggarannya d i sektor k o m u n i k a s i massa, t e r u t a m a u n t u k pemasangan jaringan-jaringan gelombang radio. Sektor penyiaran pedesaan, penyiaran p e n d i d i k a n , d a nk e m a m p u a n m e m b a c a o r a n g dewasa telah terbuka dengan adanya penyiaran. Apalagi d i d u k u n g oleh lembaga P B B khususnya U N E S C O . Sejak i t u , K P seolah i d e n t i k dengan penggunaan m e d i a massa u n t u k m e n u n j a n g atau mcnyukseskan program-program pembangunan yang d i r a n c a n g o l e h p i h a k p e n g u a s a ( p e m e r i n t a h ) . Ser\'aes ( 2 0 0 2 a ) m e n c a t a t p a d a

9


satu setengah dekade setelah publikasi L e r n e r , pencliti k o m u n i k a s i m a s i h bcrasumsi b a h w a i n t r o d u k s i m e d i a d a n beberapa tipe i n f o r m a s i pendid I . p o l i t i k , d a n e k o n o m i t e r t e n t u ke d a l a m sistem sosial dapat m c n t r a n s l - o r m a s i k a n individu dan masyarakat dari tradisional m e n j a d i m o d e r n . P e r a n a n d a n p c m a n f a a t a n tiga serangkai m e d i a (radio, televisi, d a n ; . d i t a n i b a h l i l m d a l a m p e m b a n g u n a n secara eksiensif m e n d a p a i t a n g j v p a ' ' positil d i h a m p i r s e m u a negara-negara b e r k e m b a n g . M a k a t i d a k teri.viu salah bila K P bercorak khas h a n y a u n t u k ncgara-negara b e r k e m b a n g , h e . l e . m e m a n g fokus perhatiannya yang urama yakni dalam konteks pembangnnai negara-negara b e r k e m b a n g atau negara-negara m i s k i n , baik di A m e r i k a I.atin. Asia, m a u p u n A f r i k a sctelah b e r a k l i i r n y a masa kolonisasi o l e h negara-ncgar., Lropa. K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n aldiirnya sering d i m a k n a i sebagai k o m u n i k a yang d i l a k u k a n p e m e r i n t a h (penguasa) u n t u k mensosialisasikan kebljakankebijakan p e m b a n g u n a n kepada rakwat. T i d a k l a h m e n g h e r a n k a n apabiia di negara-negara b e r k e m b a n g peranan dan cainpur tangan p e m e r i n t a h dalan' p e n e n t u a n k e b i j a k a n k o m u n i k a s i s a n g a t b e s a r , s e h i n g g a p c n g a r u h r ^. dirasakan sangat k u a t d a n d o m i n a n . H a n y a ada satu p e n g e c u a l i a n y a e g m e n o n j o l d i A s i a k e t i k u k a l a n g a n j u r n a l i s a t a u p e r s m e i e m b a g a k a n a p a \ anv, disebut d e n g a n j u r n a l i s m e p e m b a n g u n a n sebagai b e n t u k n y a t a i m p l e m c n r , / KP. Indonesia misainya, di masa orde baru yang identik dengan ordr p e m b a n g u n a n , m c m b e n t u k D e p a r t e m e n P e n e r a n g a n y a n g secara k l i u s u s d i b i tanggung jawab dan wewenang "mengatur dan m e m b i n a media komunikasi massa", Secara k e b e t u l a n , periode awal p e m b a n g u n a n di I n d o n e s i a l i e r t e p a i a n d e n g a n m u l a i d i s e m a i n y a gagasan tersebut ke bcrbagai negara b e r k e m b a n g . T a m p a k n y a Indonesia m e n g a m b i l m o m e n t u m tersebut dan m e m a s u k k a n k e b i j a k a n k o m u n i k a s i d a l a m p e r u m u s a n rencana p e m b a n g u n a n n y a sejak P E L I T A I. P e l e m b a g a a n K P sebagai i l m u d a n b i d a n g k a j i a n k h u s u s m e m p e r o l e h momentumnya ketika Wdibur S c h r a m m u n t u k pertama k . T r -"a mempcrkenaikan mata kuliah tentang Komunikasi Pembangunan di S t a n f o r d U n i v e r s i t y pada 1966. Pada w a k t u h a m p i r bersamaan diajarkan p ila di M i c h i g a n State U n i v e r s i t y dan U n i v c r s i t ) ' o f W i s c o n s i n . P r o g r a m M . A . d a l a m K P d i d i r i k a n d i S t a n f o r d Uni\'ersiiAA T h e U n i v c r s i t } ' I o w a , C o r n e l l University, dan O h i o Univcrsit}'. Sementara u m u k program doktoraln^'a d i k e m b a n g k a n d i S t a n f o r d , F l o r i d a S t a r e , d a n P e n n s y h ' a n i a y a n g d i p c f .a. dengan rersedianya dana penelitian t e m . i n g Ki-', 10


D i b w a s a n Asia. F i l i p p i n a m e r u p a k a n salah satu ncgara y a n g d i a k u i i k u c bcrjasa besar d a l a m p c l c m h a g a a n K P . K h u s u s n y a p e r a n a n y a n g d i l a k u k a n o l e h P r o f . N o r a Q u e b r a l y a n g k e m u d i a n d i k e n a l p u l a sebagai " I b u K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n " k a r e n a dianggap sebagai perintis s t u d i d a n p e n e r a p a n K P secara l e b i h s i s t e m a t i s . l a j u g a y a n g k e m u d i a n p e r t a m a k a l i m c n g g u n a k a n istilali k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n pada t a h u n 1 9 7 2 m e l a l u i tuiisannya y a n g b e r j u d u i What Do Wc Mean by 'Development Communication"yang Cimnat d i j i i r n a l International Development Review. D a l a m l i n g k u n g a n akademis d i pergtiiuan tinggi Indonesia, rcspons terhadap konsepsi K P d i m a n i f e s t a s i k a n d a l a m salah satu m a t a k u l i a h d i fakultas atau jurusan k o m u n i k a s i yang diberi n a m a " K o m u n i k a s i Sosial d a n P e m b a n g u n a n " . D i beberapa p e r g u r u a n t i n g g i ada p u l a y a n g secara k o n s i s r e n m e n g g u n a k a n istilali ' K o m u n i k i i s i P e m b a n g u n a i f sebagai t c r j e m a h a n d a r i 'Development Communication'. Pada p e n d i d i k a n d i b i d a n g k a j i a n i l m u d l m i i sosial d i I P B , substansi K P menjadi bagian penting pada mata k u l i a h p e n y u l u h a n pertanian. B a h k a n sejak t a h u n 1 9 S 5 b e r k e m b a n g m e n j a d i b i d a n g s t u d i tersendiri pada p r o g r a m pascasarjana u n t u k j e n j a n g magister d a n pada t a h i i n 2 0 0 8 u n t u k p e r t a m a kalinya dibuka program S-3K o m u n i k a s i Pembangunan.

1.3 Dari Konsepsi ke Aksi Menjadi Kebijakan Nasionai H a n y a dalam t e m p o yang tidak terlalu lama, konsepsi K P menyebar k e b a n y a k negara b e r k e m b a n g d a n m e m p e r o l e h rcspons positif, sehingga a k h i r n y a K P d i t e r i m a sebagai keniscayaan d a n m e n j a d i salah satu k e b i j a k a n p e n t i n g d a l a m p e m b a n g u n a n . Salali satu f a k t o r yang t u r u t m e n d o r o n g d i t e r i m a n y a K P adaiah d u k u n g a n langsung dari bcrbagai lembaga internasional, kJuisusnya yang berada d i b a w a h P B B d a n lembaga d o n o r lainnya. Pada tahap inilah m u n c u l anggapan, h a m p i r niustahil p e m b a n g u n a n d i ncgara-negara berkeml.iang, t e r u t a m a di daerah pedesaan dapat berjalan dengan m u l u s tanpa dukungan komunikasi. Sejak i t u . h a m p i r s e m u a sektor p e m b a n g u n a n strategis y a n g m e n y e n t u h k e h i d u p a n sebagian besar p e n d u d u k negara-negara b e r k e m b a n g , d a l a m i m p l e m e n t a s i kebijakaniiya selalu m e n y c r t a k a n investasi pada i n f r a s t r u k t u r , s u i n b e r d a y a m a n u s i a , d a n k e l e m b a g a a n k o m u n i k a s i sebagai i n s t r u m e n pendukung pembangunan.


P e m b a n g u n a n d i bidang kcpcndudukan d a n keluarga berencana, p e n d i d i k a n , k e s e h a t a n , g i z i , d a n t e n t u saja p e r t a n i a n a d a i a h b e b e r a p a c o m o h y a n g sejak l a m a m e n g a d o p s i gagasan K P , m e s k i p u n m e r e k a m e n g g u n a k a n istiiah d a n t e r m i n o l o g i yang berbeda-bcda. Perbedaan i n i l a h yang b e r i m p l i k a s i pada b e r a g a m cara p e n e r a p a n K P d i m a s y a r a k a t k a r e n a b c r t o l a k d a r i persepsi d a n p e m a h a m a n dasar y a n g berbeda. Sampai d i sini k e m u d i a n m u n c u l semacam adagiuni " p e m b a n g u n a n tanpa k o m u n i k a s i adaiah suatu kemustahilan", artinya k o m u n i k a s i d a n p e m b a n g u n a n b a g a i d u a sisi m a t a u a n g y a n g s a m a d a n t i d a k b i s a d i p i s a h k a n satu sama lain.' I m p l e m e n t a s i k e b i j a k a n K P sebagai b e n t u k l a i n p e l c m b a g a a n n y a d i n e g a r a - n e g a r a b e r k e m b a n g d i t e m p u i i m e l a l u i tiga j a i u r secara s i m u l t a n y a n g m e n c a k u p ( I ) pcngembangan sarana dan i n f r a s t r u k t u r , kelembagaan, d a n S D M ; (2) pemanfaatan media massa dalam p e m b a n g u n a n sosiai-ckonomi; serta ( 3 ) e k s p e r i m e n d a n k a j i a n lapang. Strategi i n i d i t e m p u h k a r e n a d i t a h u n 1 9 6 0 - a n sarana k o m u n i k a s i massa (radio, surat kabar, d a n televisi) masiii sangat m i n i m bila d i k a i t k a n d e n g a n syarat m i n i m u m y a n g d i t e n t u k a n UNESCOV Begitu pula S D M k o m u n i k a s i , misainya teknisi, penyiar, d a n penulis naskah m a s i h langka. K a l a u p u n ada, k c m a m p u a n n y a m a s i h terbatas

juga.

S a t u - s a t u n y a m e d i a m a s s a y a n g p c r k e m b a n g a n n y a s u d a h l e b i h m a j u haii_\'alah radio yang k e m u d i a n menjadi t u m p u a n utama. Strategi yang d i t e m p u h juga m c n c i r i k a n paradigma K P yang d o m i n a n p a d a s a a t i t u , y a k n i b e r s i f a t "media centric"d.in m e n e k a n k a n p a d a d a m p > a k a t a u efek m e d i a v a n g d a l a m teori k o m u n i k a s i d i k e n a l d e n g a n m o d e l k o m u n i k a s i linicr atau searah (Rogers & H a r t 2 0 0 2 ) . H a l i n i sejalan d e n g a n r e k o n u a i d a s i y a n g d i b e r i k a n o l e h S c h r a m m ( 1 9 6 4 ) >'ang s e c a r a g a r i s b e s a r m e n c a k u p d u a aspck p o k o k : kebijakan d a n penelitian. R c k o m e n d a s i kebijakan m c l i p u t i beberapa ha! b e r i k u t . •

Kerja sama antara lembaga pcngembangan media massa d a n pendidikan.

•

M e n i n j a u pcraturan pembatasan i m p o r bahan-bahan informasi.

•

D.iniL-1 Lerner menyebut "ptmbanfururi" seb.ij;ai su.itu ideoli>gi internasiunal bermula liaii suam komunikasi, yakni pid.uo Presiden Truman kepada Kongres AS.

'

U N E S C O pada 1990 inenet.ipl

•

Menipenimbangkan komunikasi.

kcmungkinan

mengembangkan

industri

•

M e m h u k a pcluang pclatilian-pelaiihan bagi pcrsonel-personelnva. M c m a n f a a t k a n p e r k e m b a n g a n t e k n o l o g i k o m u n i k a s i sesuai k e b u t u h a n dan kcmampuannya.

•

M e n v u s u n statuta informasi d a n rencana p e m b a n g u n a n

'

Bcrbagi p e n g a l a m a n d a l a m p e m a n f a a t a n m e d i a massa d a n salnrannya.

•

P e r t u m b u l i a n y a n g s e i m b a n g d a n t e r i i k u r d a l a m m e d i a massa, p a n d a n g a n t e n t a n g h u b u n g a n a n r a r a j e n i s - j e n i s m e d i a y a n g ada antara m e d i a dengan aspek-aspek p e m b a n g u n a n .

•

Menginvestasikan massa.

•

M c n j a l i n h u b u n g a n kerja sama aiuarlembaga dalam pemerintahann)"a yang berranggung jawab bagi p e m b a n g u n a n m e d i a massa d a n p e m b i n a a n pendidikan.

•

Memfasiiitasi penyebaran berita.

•

M e n g e m b a n g k a n dan memeliliara media lokal.

•

M e n g o m b i n a s i k a n m e d i a massa d a n k o m u n i k a s i interpersonal.

anggaran

belanjan)'a

bagi

nasionai.

pcngembangan

atas dan media

R e k o m e n d a s i i i n t n k penelitian m e n c a k u p isu-isu berikut. •

A r u s i n f o r m a s i p e m b a n g u n a n d a l a m batas-batas w i l a y a h n y a .

•

P e n g g u n a a n m e d i a massa daiarn m e i i p a c g a n d a k a n arus i n f o r m a s i pembangunan dan sebanyak m u n g k i n mcncari u m p a n balik dari khala}'ak m e d i a massa.

P a d a u r a i a n b e r i k u t dibahas secara selinras b a g a i m a n a m e d i a massa ( r a d i o , surat kabar, d a n televisi) d i g u n a k a n d a l a m p e m b a n g u n a n s o s i a i - c k o n o m i di negara-negara b e r k e m b a n g . U r a i a n lebih lengkap tentang k a i t a n m e d i a massa d a n p e m b a n g u n a n a k a n disajikan d a l a m bab tersendiri. Ban^-ak negara b e r k e m b a n g m e n g g u n a k a n m e d i a d e n g a n cara v a n g h a m p i r sama, m e s k i p u n d e n g a n k e m a s a n p r o g r a m y a n g berbeda-beda. M e d i a massa, t e r u t a m a r a d i o menjadi pilihandominan dalam m e n d u k u n g program-program pembangunan d i b i d a n g p e r t a n i a n , kesehatan d a n gizi, keluarga berencana, serta p r o g r a m p e m b a n g u n a n desa l a i n n y a .

1.3


Radio I n d i a a d a i a h s.il.ih s a t u n e g a r a b e r k e m b a n g d i A s i a y a n g m e m a n i a a t k a n r a d i o u n t u k k e p e n t i n g a n p e m b a n g u n a n s o s i a l e k o n o m i me\a\mA/lIndia Radio yang d i m o n o p o l i pemerintah pada tahun 1950-an. Rintisan ini dilakukan b e r s a m a o l e h tiga d e p a r t e m e n , y a i t u D e p a r t e m e n P e r t a n i a n , D e p a r t e m e n P e n d i d i k a n , serta D e p a r t e m e n P e n e r a n g a n d a n Siaran R a d i o . S e m e n t a r a lembaga internasional yang m c m b a n t u proyek i n i adaiah F A O , U N P - S C O , dan U N D P yang ketiganya adaiah badan-badan di bawah P B B . P r o g r a m i n i b e r t u j u a n m e n y i a r k a n berita. k o m e n t a r , h i b u r a n , d a n k e b u d a y a a n . P e n y i a r a n b e r i t a d i f o k u s k a n u n t u k m e n d u k u n g secara p o s i t i f rcncana-rencana pembangunan dan proyck-proyek pemerintah, kliususnya p r o g r a m - p r o g r a m pcdesaan. Salali satu p r o g r a m siarannya adalali "Siaran Pcdesaan" yang awalnya disiarkan selama 3 0 m e n i t dalam dua hari u n t u k m e m b a h a s m a s a l a h p e r t a n i a n d a n p c r k c b u n a n . S i a r a n Ail India Radio m e n j a n g k a u 2 . 4 0 0 desa d i e n a m negara bagian d a n 2 7 . 0 0 0 f o r u m p e n d e n g a r {Dube 1976). D i F i l i p p i n a , radio d i g u n a k a n sebagai bagian integral dari P r o w k Masagana 9 9 yang dilaksanakan tahun 1973. Proyek ini bertujuan u n t u k m e n i n g k a t k a n p r o d u k s i betas dengan d u k u n g a n krcdit d a n p i n j a m a n . sarana p e r t a n i a n , d a n i n f o r m a s i m u r a k h i r cara-cara bercocok t a n a m . R a d i o m e n j a d i m e d i a u t a m a karena m a m p u m e n j a n g k a u 8 5 persen petani d i m a n a setiap 3 - 4 r u m a h tangga petani m e m i i i k i satu radio transistor. J u m l a h pesawat radio di F i l i p p i n a pada masa i t u mencapai sekitar 4 6 b u a h per 1 0 0 0 p e n d u d u k (Feliciano 1976), J u m l a h stasiun radio yang terlibar mencapai 2 2 4 stasiun radio, 150 di antaranya menyclenggarakan lebih dari 50 program pertanian d a l a m acara siarannya. Stasiun radio i n i k e m u d i a n m e m b e n t u k jaringan y a n g p o p u l e r d e n g a n s c b u t a n Tambidi Radio Network. T i d a k berbeda dengan di Asia, di Afrika dan A m e r i k a L a t i n p u n inisiatif pemanfaatan radio u n t u k p e m b a n g u n a n d i l a k u k a n pada w a k t u yang l i a m p i r bersamaan. D i K e n y a misainya, pada t a h u n 1968. radio digunakan u n t u k kursus p e n d i d i k a n 2 t a h u n setara dengan p e n d i d i k a n m e n e n g a h u n t u k g u r u yang sedang bekerja. D i Zaire radio digunakan u n t u k p e n d i d i k a n n o n f o r m a l t e n t a n g gizi d a n kesehatan anak bagi i b u - i b u , sedangkan d i N i g e r i a u m u k m e n d u k u n g p r o g r a m p e n y u l u h a n pertanian. D i negara i n i 50 persen i n f o r m a s i pertanian diperoleh petani melalui radio ffahi 1988). D i A m e r i k a Latin, gerakan yang banyak m c m a n f a a t k a n radio dilakukan d i K o l o m b i a melalui A C P O (Accion Cultural Popular), baik u n t u k pendidikan formal m a u p u n nonformal ( R a h i m 1976). 14

I


Surat Kabar S e c a h u n s e b e l i i m W i l b u r S c h r a m m m c m p u b l i k a s i k a n hasil penciitiannya, sebuah p r o y e k surat kabar pcdesaan ( S K P ) telah dirintis d i B e n u a Afrika. l i i r o I n f o r m a s i L i b e r i a d e n g a n segala k e t e r b a t a s a n y a n g a d a m e n s p o n s o r i proyek S K P yang diawali dengan pelatiban jurnalistik selama d u a sampai e n a m m i n g g u b a g i t e n a g a ediun d a n t u k a n g k e c l k . S e l a n j u t n y a p a d a 2 9 A p r i l 1963, terbitan S K P pertama diberi n a m a G b a r n g a G b e l e N e w s y a n g sekaligus menandai awal revolusi S K P d i pcdalaman Liberia, k e m u d i a n disusiii dengan terbitan kedua yang diberi nama Zor/or Institute N e w s . Seperti pernali dilaporkan Lawrence (1975), surat kabar i n i dicciak sangat sederhana dengan teknologi yatig sedcrhana pula m e n g g u n a k a n m i m e o g r a f ( s t c n s i l a n ) . S u r a t kabar tersebut t e r d i r i atas tiga k o l o m p e r h a l a m a n , d e n g a n tulisan cctak y a n g baik, kepala j u d u l b e r w a r n a , m e n g g u n a k a n garis p e m i s a h , dan iklan dengan perwajaban yang baik sehingga m a m p u m e n y a i n g i surat kabar yang dicetak dengan biaya yang lebih m a h a i . S e b c l u m a k h i r t a h u n , ada sekitar 3 0 S K P y a n g tersebar d i s e l u r u h negeri, s u a t u peristiwa y a n g t i d a k p e t n a l i tcrba)'angkan s c b e l u m i n a i . P e n e r b i t a n i n i d i g u n a k a n sebagai m e d i a u n t u k menciptakan d a n m e n s a t a k a n [icndapat u m u m m e l a l u i pemberitaan l o k a l d a n n a s i o n a i , p e m e r s a t u m a s y a r a k a t d a n alat p c n y a m p a i a n gagasan, serta m e m b c r i d o r o n g a n d a n m o t i v a s i m e n u j u k e h i d u p a n desa y a n g l e b i h baik. P a d a c a h u n 1 9 6 9 , p e m e r i m a i i I n d i a m c m a n f a a t k a n s u r a t k a l j a r Hindustan limes y a n g s e t i a p d u a m i n g g u s e k a l i m c n e r b i t k a n k o l o m b e r j u d u l Our Village Chhalcra u n t u k m c n c e r i t a k a n k e h i d u p a n m a s y a r a k a t d i d e s a k c c i l C h h a t e r a , 25 mill dari Delhi. T u j u a n proyek i n i u n t u k mcmperlancar masuknya ideide b a r u k e d a l a m m a s y a r a k a t desa d a n m e n y u a r a k a n aspirasi m e r e k a d e n g a n jelas. P r o y e k i n i b c r t a h a n s e l a m a s c m b i l a n t a h u n d a n b c r h a s i l m e n a r i k p e r h a t i a n lapLsan atas nia.svarakat I n d i a , b a i k c e n d e k i a w a n , a d m i n i s t r a t o r , perencana, k o m u n i k a t o r , p e n y u l u h , b a h k a n pengusaha. Sinha ( 1 9 8 1 ) seperti d i k u t i p Jahi (1988) nienyebutkan eksperimen i n i dianggap c o n t o h jurnalisme p e m b a n g u n a n yang berhasil d i India. S e b u a h f c n o m e n a m e n a r i k terjadi d i A s i a , Press f o u n d a t i o n o f A s i a y a n g berkedudukan d i Filippina menggagas konsep jurnalisme pembangunan, d e n g a n i n e n d i r i k a n k a n t o r b e r i t a y a n g d i b e r i n a m a D E P T I Incws [Devf/opment, Economic, and Population Themes) y a n g d i d u k u n g U N F P A . ' ' L e m b a g a y a n g d i d i r i k a n p a d a 196^^ i n i b e r t u j u a n u m u k m e n c i p t a k a n s a U n g p e n g e r t i a n d i L'NTl'A adaiah singkatan dari l l i e United Natinti^ Fund lor Population Activities atau IcFih populer disebut Uie United Nations Population Fund.

U

• IK


d u n i a i m e r n a s i o n a i , tcruiaina terhadap isu-isu yang b e r k e m b a n g d i kawas.ui Asia, meialui jiptmin berii.mya yang menitikberatkan pada masalah

waniia,

l i n g k u n g a n . iptek, kesehatan, t e r m a s u k isu-isu e k o n o m i d.m politik m e n a r i k di Asia. H a s i l analisis isi t e r h a d a p arsip D E P T H n e w s s e l a m a 1 3 b u l a n ( A g u s t u s 1988-Agustus 1989) oleh LoydJ. M c K a y yang dipublikasikan di A m - r w r t r i o W Communication Gazette p a d a t a h u n 1 9 9 3 m e n u n j u k k a n , 6 0 p e r s e n t u l i s a n di D E P T H n e w s lierkaitan dengan masalah-masalah p e m b a n g u n a n , seperti p e r t a n i a n d a n p e m b a n g u n a n desa, m a s a l a h - m a s a l a h sosial d a n k e s e h a t a n , serta l i n g k u n g a n . S e b a l i k n v a , h a n y a 2 0 persen t u l i s a n y a n g m e n g a n g k a t t o p i k politik, pemerintahan. dan militer, sedangkan sclebihnya tentang e k o n o n o m i dan keuangan. Televisi T e l e v i s i sejak I 9 T - a n telah d i m a n f a a t k a n d i belierapa negara, b a i k u n t u k p e n d i d i k a n f o r m a l m a u p u n n o n f o r m a l . Sal.ili satu c o n t o h n y a a d a i a h t e l e v i s i i n s t r u k s i o n a l d i P a n t a i G a d i n g . A f r i k a p a d a t a i u i n 197''] untuk menyelenggarakan p e n d i d i k a n d a s a r m e l a l u i tcle\-isi. S e m e n t a r a I n d i a m e m u l a i n y a d e n g . i n s u a t u e k s p e r i m e n y a n g d i k e n a l d e n g a n Satellite Instructional Television Experiment ( S I T E ) p a d a 1 9 7 3 y a n g s e c a r a c k s k l u s i f berorientasi pada pembangunan dan pendidikan. T u j u a n eksperimen i n i adaiah u n t u k m e n e n t u k a n p e n g a r u h siaran televisi pada m o d e r n i s a s i pertanian, pcngcndalian p e n d u d u k ( m e l a l u i K B ) , integrasi nasionai. m e m p e r b a i k i d a n mentperluas pendidikan, d a n m e m p e r b a i k i k e h i d u p a n p e n d u d u k pedesaan d i I n d i a . H a s i ! evaluasi awal m e n u n j u k k a n b a l i w a p e n d u d u k desa y a n g d i l i b a t k a n d a i a r n e k s p e r i m e n meningkat kesadarannya dan memperoleh banyak tambahan informasi d.m pengerahuan d i bidang kesehatan, kebersihan, politik, K B . dan modernitas secara k e s e l u r u h a n . Komunikasi Pembangunan di Indonesia K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n d i I n d o n e s i a secara u m u m t i d a k b e r b e d a j a u h d e n g a n negara-negara b e r k e m b a n g lainnya, baik strategi m a u p u n p e n d e k a t a n komunikasi yang dilaksanakan, yaitu mengut.imakan pemanfaatan media massa. M e s k i p u n p e m a n f a a t a n n y a sudah dirintis d i a k h i r 1960-an. tetapi k e b i j a k a n k o m u n i k a s i u m u k m e n d u k u n g p e m b a n g u n a n b a r u secara e k s p i i s i t diakui pada t a h u n l O T ketika m e m a s u k i P E L I T A I I O r d e Baru.

16

Sejarali Komunikasi P e m b a n g u n a n

A l a s a n p o k o k n \ - a s u d a h jelas h a h w a k o m u n i k a s i d a n m e d i a m a s s a dianggap sebagai i n s t r u m e n a m p u l i u n t u k m e m b a n g k i t k a n semangat m e m b a n g u n , menggugali partisipasi masyarakat d a l a m pembangunan y a n g d i r a n c a n g o l e h p e m e r i n t a h , d a n m e n y c b a r l u a s k a n p c n g e t a h u a n serta k e t c r a m p i l a n y a n g dianggap d i b u t u h k a n o l e h masyarakat. Sasaran u t a m a n y a biasanya m a s y a r a k a t desa y a n g m i n i m p e n g e r a h u a n d a n k e t c r a m p i l a n . D i sisi l a i n , p e n d i d i k a n l o r m a l m e r e k a u m u m n y a sangat r e n d a h , b a h k a n m a s i h ban\'ak y a n g b u r a h u r u f . Pengalaman pertama Indonesia dalam penerapan K P berawal pada t a h u n 1960 ketika pemerintah m e m u t u s k a n m e n g g u n a k a n siaran radio u n t u k p e m b a n g u n a n m e l a l u i " P r o y e k Siaran Pedesaan". P r o y e k I n i m e r u p a k a n kerja sama D e p a r t e m e n Pertanian, D e p a r t e m e n D a l a m Negeri, dan D e p a r t e m e n Penerangan dengan h a n t u a n F A O . T u j u a n a w a l n y a adalali m e n d u k u n g d a n m e n y e m p u r n a k a n penyuluhan pertanian, khususnya program Bimas dalam r a n g k a p e n i n g k a t a n p r o d u k s i beras. Pada masa b e r i k u t n y a , Siaran Pedesaan d i g u n a k a n pula u n t u k m e n d u k u n g program-program lainn\a bersamaan dengan semakin berrambahnya p r o g r a m - p r o g r a m p e m e r i n t a h \ a n g m e n y e n t u h m a s y a r a k a t desa, a n t a r a l a i n kesehatan dan keluarga berencana. Bersamaan dengan d i m u l a i n y a pro\'ek i n i , d i k e m b a n g k a n pula K e l o m p o kPendengar Siaran Pedesaan (Kelonipensipedcs) agar pesan-pesan p e m b a n g n n a u dapat d i t e r i m a l e b i h e f e k t i l . D i b a n d i n g k a n negara b e r k e m b a n g lainnya, m i s a i n y a I n d i a , I n d o n e s i a t e r m a s u k tcrlambar dalam m e m a n f a a t k a n surat kabar u n t u k p e m b a n g u n a n , setelah m e l i h a t k e n y a t a a n b a h w a isi surat k a b a r u m u m k u r a n g m e n y e n t u h kepentingan mayoritas p e n d u d u k Indonesia yang tinggal di pedesaan. B a r u pada Pelita III Indonesia melaksanakan proyek yang dikenal dengan " K o r a n M a s u k D e s a " . P e r a n serta p e r u s a h a a n p e n e r b i t a n surat kabar p u n " d i r a n g s a n g " agar m a u m e n d u k u n g p e n e r b i t a n k o r a n m a s u k desa b e r u p a s u b s i d i u n t u k b i a y a p e n c e t a k a n . S c p e n g e c a h u a n p e n u l i s , m a j a l a h Prisnui b a h k a n p e r n a h m e n g u l a s p r o v e k i n i secara m e n d a l a m d a l a m salah satu edisin\'a y a n g b e r t a j u k Mencbar Pesan Pembangunan ke Desa. S e m e n t a r a i t u , m e d i a siaran televisi satu-sarunya d i I n d o n e s i a ( T \ T 7 I ) y a n g d i m i l i k i p e m e r i n t a h . sejak a w a l n y a s u d a h d i a r a h k a n sebagai m e d i a k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n . H a l i t u d i l a k u k a n dengan mengenias bcrbagai acara y a n g d i t u j u k a n u n t u k m a s y a r a k a t desa, sekaligus m e n g g u g a h p e r h a t i a n m a s y a r a k a t u r b a n terhadap m a s a l a h - m a s a l a h p e m b a n g u n a n desa p a d a umumnya.

17

*

Bab 2 Pembangunan: Paradigma D o m i n a n

2.1 Mengemas Gagasan, Menebar Pengaruh Berakliirnya Perang D u n i a kedua yang k e m u d i a n disusul dengan k e m e r d e k a a n yaug d i r a i h beberapa baugsa Asia, Afrika. dan A m e r i k a L a t i n , dianggap sebagai f a k t o r d o m i n a n y a n g m e n d o r o n g m u n c u l n y a p e m i k i r a n tentang p e m b a n g u n a n . Sejak itulah istilali p e m b a n g u n a n m e n j a d i kosakata penting di kalangan penguasa negara-negara b e r k e m b a n g termasuk Indonesia.' l a seolah m a n t r a ajaib y a n g m a m p u n i e n g u b a h k o u d i s i s o s i a i - c k o n o m i s u a t u bangsa s e h i n g g a bisa m e m b a w a m a s y a r a k a t n y a k e a r a h k e h i d u p a n y a n g lebih baik. P e m b a n g u n a n adaiah satu-satunya jalan m e n u j u ke arah i t u . D i tengah ketiadaan pengalaman dan ketcrbatasan pengerahuan, tawaran u n t u k m e n g a d o p s i gagasan p e m b a n g u n a n negara m a j u ibarat " p u c u k d i c i n t a u l a m tiba". Sejak awal kemerdekaan, Indonesia terns berusaha m c n c a r i m o d e l p e m b a n g u n a n yang dianggap cocok d i tengah gonjang-ganjing situasi sosial-politik yang mencapai puncaknva pada peristiwa G 3 0 S / P K I t a h u n 1965. Setelah i t u Indonesia niuiai berkonscntrasi m e m b a n g u n bangsanya melalui kebijakan p e m b a n g u n a n yang lebih tcrencana dan sistematis m e l a l u i P e m b a n g u n a n L i m a T a h u n Pertama (Pelita I ) pada masa p e m e r i n t a h a n Soeharto. Bagi Indonesia, inilah pertama kalinya m e m a s u k i tatanan baru yang di k e m u d i a n hari lebib populer dengan sebutan ' ' O r d e B a r u " yang i d e n t i k dengan orde p e m b a n g u n a n . Negara lain d i Asia, seperti India, m e s k i p u n b a r u m e r d c k a d u a t a h u n sudah m e m u l a l rencana p e m b a n g u n a n n y a sejak t a h u n 1951. T e l a h disinggung scbelumnya bahwa konsepsi pembangunan i t u sendiri sudah menjadi perhatian i l m u w a n sebelum P D I I . Kalangan i l m u w a n NeEs.ir.-i berkembang iakli negara

y.ang terletak di "dunia keuga" yang masih dalam kondisi miskin

dan lerbeiakang menurut kacamata barat yang dicirikan dengan kondisi masyarakatnya aniara lain (1) harapan hidup separuh dari negara maju, (2) terancam oleh berbagai penyakJt karena l.ingkanya pelayanan kesehaian, (3) konsumsi pangan harian yang diukur dengan kalori kurang dari sepeniga negara maju, (4) hanya minoritas yaug dapat bersckolah dan hanya seperlima penduduk yang bisa bacatulis, dan (5) pendapatan per kapita kurang dari USS150 (Rogers I 9 6 0 ) ,


d u n i a , t e r m a s u k I n d o n e s i a u m u m n y a m e n g a k u i salah satu versi sejarah y a n g menyatakan bahwa konsepsi p e m b a n g u n a n daiarn pengertian yang lebih nyata b e r m u l a d a r i p i d a t o P r e s i d e n A m e r i k a S e r i k a t Harry S . T r u m a n p a d a s a a t p e l a m i k . i n n y a Januari 1 9 4 9 . T r u m a n m e n y a t a k a n b a h w a setelah berakhirn\'a masa perang, A m e r i k a S e r i k a t a k a n m e n g i n v e s t a s i k a n s u m h e r d a y a n y a secara nyata pada usaha-usaha besar d a n k o n s t r u k t i f u n t u k m e n c i p t a k a n k e m b a i i perdamaian, stahilitas, d a n k e m e r d e k a a n d u n i a (KdcPhail 2 0 0 9 ) . I T u i r keempat dalam pidatoiuai ketika i t u juga menegaskan bahwa A m e r i k a Serikat akan melaksanakan suatu program baru yang tangguh dengan mcmanfaatkan kemajuan i l m u pengetahuan d a nindustri u n t u k perbaikan dan p e r t u m b u h a n negara-negara m i s k i n di d u n i a melalui h a n t u a n teknik dan keuangan (Rogers 1960; N a s u i i o n 1996; M c P h a i l 2009). Inilah y a n g k e m u d i a n m e n j a d i dasar k e b i j a k a n luar negeri A m e r i k a Serikat b e r u p a "BaniLian 1 eknis A m e r i k a Serikat". U m u k merealisasikan gagasannya, A m e r i k a Serikat sebagai k e k u a t a n d o m i n a n d u n i a m c n y u s u n rencana srratcgis y a n g b e l a k a n g a n d i k e n a l d e n g a n R e n c a n a M a r s h a l l ( M a r s h a l l Plan) y a n g d i t u j u k a n b a g i n e g a r a - n e g a r a A s i a , Afrika, Amerika Latin, dan Eropa u n t u k meneruskan pembangunannya d i b i d a n g s o s i a l - e k o n o m i . L e b i h k h u s u s lagi u n t u k m e m b a n g u n k e m b a i i L t o p a Barat akibat P D l i (Suwarsono & So 1991). Seolah gayiing bersambut, badan dunia pu n mendeklarasikan t a h u n 1 9 6 0 - 1 9 7 0 sebagai" Dekade P e m b a n g u n a n P e r t a m a " P B B . I n d o n e s i a sebagai salah satu negara b e r k e m b a n g y a n g juga a n g g o t a P B B t e n t u saja berusaha m c w u j u d k a n a p a y a n g t e r t u a n g d a l a m deklarasi tersebut. M e n j a d i jelaslah mengapa selama r c z i m Soeharto berkiiasa selalu i d e n t i k d e n g a n O r d e P e m b a n g u n a n . M e s k i p u n d e m i k i a n , d i balik kchendak l u h u r tersebut banyak k r i t i k yang m u n c u l k a r e n a k e b i j a k a n negara a d i k u a s a t e r s e b u t sarat d e n g a n k e p e n t i n g a n p o l i t i k d a n e k o n o m i . M e n u r u t Sen'aes (2002a; 2 0 0 2 b ) y a n g d i p e r k u a t o l e h M c P h a i l ( 2 0 0 9 ) , s e s u n g g u h n y a k e t i k a m e m a s u k i " p e r a n g d i n g i n " pasca P D I I t e r j a d i p e r e b u t a n p e n g a r u h d u a n e g a r a superpower ( A m e r i k a S e r i k a t d a n U n i Sovyct kala itu) pada sistem e k o n o m i - p o l i t i k negara-negara d u n i a ketiga yang sekaligus d i g u n a k a n sebagai jalan m a s u k bagi T r a n s n a t i o n a l C o r p o r a t i o n , kliususn\-a dari A S . M e l u a s n y a p e n g a r u h g e r a k a n k o m u n i s , t i d a k saja s a m p a i L r o p a T i m u r , tetapi juga ke A s i a ( C h i n a d a n K o r e a ) y a n g secara r i d a k l a n g s u n g m e n d o r o n g A S m c m p e r l u a s p e n g a r u h p o l i t i k n y a pada negara-negara b e r k e m b a n g sebagai upaya u n t u k m e m b c n d u n g p e n y e b a r a n idcologi k o m u n i s . D i sisilain, gagasan

20

Pembangunan: Paradigma Dominan

"welfare state" m c m b e r i p e n g a r u h p a d a r u j u a n u r a m a p e m b a n g u n a n d i n e g a r a b e r k e m b a n g dengan m e U h a t c o n t o h k e m a j u a n yang telah dicapai negaranegara A t l a n r i k U t a r a . Negara-negara b e r k e m b a n g m e n j a d i terpesona pada induscrialisasi d a n t e k n o l o g i b a r u y a n g d t p e r k e n a l k a n d a n d i t e r a p k a n sebagai m o d e l p e m b a n g u n a n yang terpusat, dengan perencanaan e k o n o m i yang hatih a t i d a n d i g e r a k k a n o l e h b i r o k r a s i p e m b a n g u n a n \'ang s a n g a t sencralistis. S e b u a h strategi y a n g telah d i t e m p u h l e b i h satu abad s e b c l u m n y a d i negaranegara m a j u , k h u s u s n y a A m e r i k a Serikat. iUdahal dalam kacamata A m e r i k a Serikat, p e m b a n g u n a n dan perubahan sosial s e m a t a - m a t a h a n y a u p a y a replikasi s i s t e m e k o n o m i d a n p o l i t i k y a n g d i k e m b a n g k a n n y a . H a l i t u sekaligus m c m b u k a jalan bagi perusahaanperusahaan besar d i A m e r i k a u n t u k m e l a k u k a n ekspansi, t e r m a s u k d i d a l a m n y a t e k n o l o g i k o m u n i k a s i massa d a n p e n d i d i k a n , sehingga dapat curut berperan d i dalam m e m b a n g u n negara-negara b e r k e m b a n g melalui p r o m o s i teknologi d a n iuovasi dalam rangka memperluas jangkauan pemasaran sekaligus p e n g a r u h (Fugeslang & C h a n d l e r 1 9 9 7 ) . M a k a tidak beriebihan bila dikatakan bahwa modernisasi merupakan ideologi yang dikemas sedemikian rupa sehingga m e n a r i k perhatian penguasa d i negara-negara b e r k e m b a n g .

2.2 Pembangunan dalam Perspektif Ekonomi Apalsab m a k n a d a n h a k i k a t p e m b a n g u n a n i t u sendiri pada awalnya? J a w a b a n atas p e r t a n y a a n i n i t i d a k p e r n a h s e r a g a m , k a r e n a b e g i t u l u a s n y a cakupan p e m b a n g u n a n i t u sendiri yang sudah dengan sendirinya tersirat d a l a m perspektif teoretis tentang p e m b a n g u n a n . Beberapa literatur m e n y e b u t k a n ada tiga teori d o m i n a n p e m b a n g u n a n : ( 1 ) teori m o d e r n i s a s i , (2) teori k e t e r g a n t u n g a n , d a n (3) teori sistem d u n i a . - Satu hal yang pasti d a r i p e m b a n g u n a n adaiah selalu b e r k a i t a n dengan " p e r u b a h a n " atau "proses" y a n g sebenarnya ialah hakikat dari k e h i d u p a n i t u sendiri. Seperti halnya dengan k e h i d u p a n m a n u s i a y a n g selalu b e r u b a h , b a i k m e l a l u i proses a l a m i a h m a u p u n k a r e n a usaha-tisabanya secara sadar g u n a m e n c a p a i kualitas k e h i d u p a n y a n g d i i d a m - i d a m l n i n n v a . Perubahan yang d i m a k s u d k a n ialah ke arah yang lebih b a i k d i segala b i d a n g k e h i d u p a n , b a i k sosial, e k o n o m i , b u d a y a , m a u p u n politik. D a r i sinilah k e m u d i a n m u n c u l bcrbagai perspektif tentang p e m b a n g u n a n . D i antatanva vang paling m e n o n j o l adaiah T e o r i Modernisasi, baik dari Untuk peinbaii.ts.m yang agak lengkap dapat dibaca pada Suwarsono & Alvin Y So (19911;''Perubahan Sosial

dan

Pembangunan

di Indonesia" dan Sumadi

PendekacaEi Terpadu."

21

Dilla

(2007J:"Koniunikasi

Pembangunaii


perspektif tcori-teori e k o n o m i , psikologi, m a u p u n sosiologi yang akan m e n j a d i pembahasan utama bab ini. Sementara i t u , Rogers (1976) mcngatakan b a h w a selama a k h i r periode 1960-an, a d a suatu paradigma d o m i n a n yang dapat m e n g a r a h k a n pembatasan d a n pembahasan m e n g e n a i p e m b a n g u n a n serta m c m a n d u p r o g r a m - p r o g r a m p e m b a n g u n a n n a s i o n a i . M e n u r u t R o g e r s , konsep p e m b a n g u n a n i t u lahir dengan latar b e l a k a n g p e r i s t i w a - p e r i s t i w a sejarali t e r t e n t u , seperti ( 1 ) r e v o l u s i i n d u s t r i d i E r o p a d a n A m e r i k a Serikat, (2) p e n g a l a m a n p e n j a j a h a n d i A m c r i k a L a t i n , A f r i k a , d a n Asia, (3) i l m u - i i m u s o s i a l A m e r i k a U t a r a y a n g e m p i r i s k u a n t i t a t i f , s e r t a ( 4 ) filsafat e k o n o m i / p o l i t i k yang kapitalis. S e m u a n y a k e m u d i a n t e r a n g k u m d a l a m T e o r i M o d e r n i s a s i vang m e n j a d i paradigma d o m i n a n selama dekade 1950-an d a n 1960-an. T i d a k dapat d i s a n g k a l lagi b a h w a salah satu teori p a l i n g b e r p e n g a r u h d i masa a w a l p e m b a n g u n a n d i negara-negara b e r k e m b a n g berasal dari k a l a n g a n i l m u w a n e k o n o m i . P e r t u m b u l i a n e k o n o m i d a n n i l a i - n i l a i sains i a l a h t e n i a k u n c i d a l a m p e m b a n g u n a n sebagai solusi bagi negara b e r k e m b a n g , sehingga banyak masalah yang dibadapi ncgara-negara tersebut dilihat dari kacamata e k o n o m i . Rencana P e m b a n g u n a n L i m a T a h u n yang diterapkan d i beberapa negara b e r k e m b a n g ( t e r m a s u k I n d o n e s i a ) m i s a i n y a m e n g g a b u n g k a n aktisitas pembangunan dan hantuan untiik menghasilkan kemajuan di bidang ckonrnni secara l e b i h r e r e n c a n a ( M e l k o t e N Steeves 2 0 0 1 ) . Lebih lanjut d i u n g k a p k a n Rogers (1976) bahwa pengaruh akademis dan historis yang u t a m a terhadap paradigma lama p e m b a n g u n a n m e n g a c u pada empat bal. SejaraJi Revolusi Industri industrialisasi dianggap sebagai j a l u r u t a m a m e n u j u p e m b a n g u n a n . Negara-negara yang kurang berkembang dianjurkan oleh perencana p e m b a n g u n a n u n t u k m e l a k u k a n industrialisasi, tetapi m e m b e r i k a n prioritas rendah terhadap p e m b a n g u n a n pertanian. P e r t u m b u h a n e k o n o m i melalui industrialisasi m e r u p a k a n k u n c i m e n u i u p e m b a n g u n a n , yang intini-a terletak p a d a t e k n o l o g i d a n m o d a l sebagai p e n g g a n t i tenaga kerja. I n d o n e s i a m i s a i n y a , m e s k i p u n s e c a r a p o l i t i k m e m i i i k i s t r a t e g i p e m b a n g u n a n d i m a s a Orde B a r u yang disebut Trilogi Pembangunan, dalam praktiknya lebih m c m e n t i n g k a n industrialisasi dengan m c m b u k a keran investasi asing. Sebaliknya, pertanian yang menjadi tulang punggung p e r e k o n o m i a n m a y o r i t a s p e n d u d u k k u r a n g m c n d a p a t p e r h a t i a n serins. Padahal I n d o n e s i a d i k e n a l sebagai negara agraris y a n g kaya a k a n s u m h e r d a y a a l a m . S a v a n g n y a ,

22


akibat kesalahan desain dan strategi p e n i b a n g t m a n y a n g d i t e r a p k a n . m c m a s u k i abad 21 i n i Indonesia terpaksa m a s i h m e n g i m p o r sebagian k e b u m h a n p o k o k p e n d u d u k n y a , seperti beras, gu!a, t e r i g u , kedelai, b a h k a n g a r a m . Teknologi Padat Modal Negara-negara m a j u m e m a n g m e m i i i k i teknologi i n i . sedangkan negara-negara k u r a n g m a j u tidak m e m i l i k i n y a . O l e i i karena i t u dengan m e m p c r k e n a i k a n t e k n o l o g i kepiida ncgara-negara berkembang. maka dianggap negara-negara b e r k e m b a n g akan m e n j a d i negara y a n g m a j u juga. A s u m s i n y a , " l e k n o l o g i sosial" y a n g tepat a k a n m u n c u l d e n g a n sendirinya m e n y c r t a i t e k n o l o g i ftsik y a n g d i p e r k c n a l k a n d a r i l u a r . H a l i t u l e m u saja d i b u t u l i k a n biaya besar u n t u k m e n c r a p k a n t e k n o l o g i padat m o d a l , y a n g t i d a k m a m p u d i d u k u n g o l e h k e m a m p u a n sendiri. sehingga d i p e r l u k a n h a n t u a n dan p i n j a m a n internasional, t e r m a s u k intcn-cnsi negara asing d a n perusahaan nuiltinasional. Inilah yang di k e m u d i a n hari menjadi perangkap hutang yang r i d a k b e r k c s u d a h a n s a m p a i saat i n i . Pertumbuhan Ekonomi P e r t u m b u h a n e k o n o m i y a n g tinggi d i tingkat nasionai diharapkan dapat m e n y e b a b k a n "etck menetes k e bawah". D is a m p i n g i t u terdapat asumsi b a h w a m a n u s i a i a l a h "homo economicus" aiau m a k h l u k e k o n o m t s , s e h i n g g a a k a n m e n a n g g a p i secara r a s i o n a l p c r a n g s a n g e k o n o m i , sehingga m o c i t k e u n t u n g a n a k a n c u k u p m e n j a d i p c n d o r o n g p e r u b a h a n p e r i l a k u d a l a m skala besar v a n g d i p c r l u k a n u n t u k m e n g g e r a k k a n p e m b a n g u n a n . I m p l i k a s i n y a , p e r e n c a n a a n p e m b a n g u n a n e k o n o m i s a n g t e r p u s a t secara m e l u a s d i t e r i m a sebagai sarana y a n g sab d a n m a s u k :ikal bagi negara-negara b e r k e m b a n g guna mencapai t u j u a n - t u j u a n pembangunan. U n t u k i n e m a n d u kcgiatan p e m b a n g u n a n e k o n o m i nasionai, k e m u d i a n disusunlah berbagai rencana pembangunan lima tahun. Bila diperlukan, sejumlah badan internasional akan m e m b c r i h a n t u a n teknis bagi para perencana p e m b a n g u n a n . K e l o m p o k Penasihac P e m b a n g u n a n d a r i H a r v a r d siap u n t u k m e n i b a n t u . D e m i k i a n p u l a dengan Bank Dunia. Kuantifikasi S e m u a yang bcrkaitan dengan keberhasilan p e m b a n g u n a n harus dapat d i u k u r secara k u a n t i t a t i f , s e h i n g g a d i i n e n s i - d l m e n s i l a i n d a l a m p e m b a n g u n a n yang tidak dikuantifikasi dianggap tidak adaatau tidak pencing. Inilah yang kemudian menjadikan ukuran kemajuan ekonomi dalam bentuk G N Pper k.ipiia d i g u n a k a n sebagai indcks u t a m a p e m b a n g u n a n .

23


P c r p a d u a n k c e n i p a i li.il i n i l a h y a n g k e m u d i a n m e l a l i i r k a n istiiah p e m b a n g u n a n dengan berbagai inierpretasinya. Salah satu yang m e n o n j o l di antaranya selalu d i k a i t k a n dengan konsepsi m o d e r n i s a s i i t u sendiri. Proses modernisasi pada awalnya h a m p i r i d e n t i k d e n g a n p e m b a n g u n a n . H i negaranegara m a j u (Barat) m e m a n g modernisasi d i d a h u l u i dengan industrialisasi d a n komersiaiisasi y a n g m e r u p a k a n prasyarat p e n t i n g p e r t u m b u h a n e k o n o m i . Scbalikny,a di ncgara-negara b e r k e m b a n g modernisasi justru m e n y e b a b k a n industrialisasi. A r t i n y a , m o d e r n i s a s i selalu d i i d e n t i k k a n d e n g a n p e m b a n g u n a n karena meialui industrialisasi p e r e k o n o m i a n dapat dipacu p e r t u m b u h a n n y a . Servacs ( 2 0 0 2 b ) seolah m e n e g a s k a n kembaii tentang pengertian a w a l p e m b a n g u n a n sebagai p e r t u m b u h a n e k o n o m i y a n g b e r j a l a n secara evolusioner. Salali satu teori y a n g p a l i n g b e r p e n g a r u h u n t u k m e n j e i a s k a n proses e v o l u s i o n e r t e r g a m b a r jelas s e b a g a i m a n a d i r u m u s k a n d a l a m m o d e l tahap-tahap p e r t u m b u h a n vang dikenuikakan oleh W A X ' . R o s t o w pada t a h u n 1 9 6 0 , y a n g d i k e n a l pula schagai (cori m o d e r n i s a s i dari p e r s p e k t i f e k o n o m i . M e n u r u t R o s t o w . tiap masyarakat dapat d i t e m p a t k a n pada salah satu d a r i l i m a k a t e g o r i b e r d a s . i r k a n t i n g k a t p e r k e m b a n g a n n \ - a , \'ang sekaligus m e n u n j u k k a n tahap-taliap y a n g d i l a l u i d a l a m proses p e m b a n g u n a n d i negaranegara b e r k e m b a n g . 1. T a h a p m a s y a r a k a t t r a d i s i o n a l 2 . P r a s y a r a t u n t u k lepas landas 3. Lepas landas 4 . M e n u j u kedcwasaan 5. M a s y a r a k a t d e n g a n k o n s u m s i m a s s a t i n g g i Negara-negara b e r k e m b a n g yang berada pada tahaji tradisional m u n g k i n h a n y a m e n g a l a m i sedikit p e r u b a h a n sosial a t a u m e n g a l a m i k e m a n d e k a n s a m a sekali. K e m u d i a n perlahan-lahan ncgara tersebut m e n g a l a m i p e r u b a h a n . H a l ini discbabkan misainya oleh m u l a i t u m h u h n v a kalangan pengusaha. perluasan pasar, d a n p e m b a n g u n a n i n d u s t r i . I n i l a h y a n g d i s e b u t d e n g a n tahap prasyarat ( p r a k o n d i s i ) u n t u k lepas landas. K a r e n a s e k a l i p u n p e r t u m b u h a n e k o n o m i t e l a h m u l a i t a m p a k , p a d a saar y a n g b e r s a m a a n j u g a t e l a h t e r j a d i p e n u r u n a n angka k e m a t i a n . seiain adanya p e r t u m b u h a n p e n d u d u k v a n g ringgi. A k i b . i t n v a m o m e n t u m u n t u k nicmpertahankan dan mencapai p e r t u m b u h a n e k o n o m i y a n g o t o n o m dan berkelanjutan tetap kecil. Besarnya j u m l a h p e n d u d u k , d a l a m batas-batas t e r t e n t u m e n y e r a p surplus e k o n o m i y a n g telah d i h a s i l k a n .

24


U m u k i t u R o s t o w m c j i g a n i u i k a n satu s t i m u l u s khusus u n t u k m e n d o r o n g n c g a r a b e r k e m b a n g a g a r b e r g e r a k l e b i b d a r i s e k a d a r m e n c a p a i t a h a p pras>-arat l e p a s l a n d a s . D i a n t a r a n y a m e l a l u i i n o s asi r e k n o l o g i , s e p e r t i h a l n y a p c n e n u i a n m e s i n iiap d i masa r e v o l u s i i n d u s t r i . Bisa p u l a secara r a d i k a l m e n g u b a i i sistem p o l i t i k d a n s t r u k t u r masyarakat atau dapat juga berupa satu k o n d i s i lingkungan internasional yang m e n g u n t u n g k a n yang bersamaan dengan itu .ikan ada k e n a i k a n riil y a n g t i n g g i d a r i v o l u m e p e r d a g a n g a n i n t e r n a s i o n a l d a n harga barang. R o s t o w l e b i h j a u h m e n g a t a k a n b a l i w a j i k a s u a t u negara h e n d a k lepas landas, d a l a m artian m e n c a p a i p e r t u m b u h a n e k o n o m i y a n g o t o n o m d a n b e r k e l a n j u t a n , negara lerscbut harus m e m i i i k i s t r u k t u r e k o n o m i tertentu. M i s a i n y a negara tersebut harus m a m p u m e l a k u k a n mobilisasi seluruh k e m a m p u a n m o d a l d a n s u m b e r daya a l a m n y a sehingga m a m p u m e n c a p a i t i n g k a t i n v e s t a s i p r o d u k t i f s e b e s a r 10 p e r s e n d a r i p e n d a p a t a n nasionalnya. Investasi p r o d u k t i f i n i terutama pada sektor i n d u s t r i yang paling m c n g L i m u n g k a n d a n k e m u d i a n d e n g a n ccqiat m e r e m b e s p a d a s e k t o r l a i n n ) " a . Bila h a l i n i sudah tercapai, berarti suatu ncgara s u d a h berada pada taliap k e e m p a t , \'akni tabap kedcwasaan. T a h a p a n i n i m e n u r u t R o s t o w a k a n segcra d i l k u t i o l e h pesatnya p e r l u a s a n kesempatan kerja, m e n i n g k a t n y a pendapatan nasionai, peningkatan p e r m i n t a a n k o n s u m e n , d a n p e m b c n t n k a n pasar d o m e s t i k y a n g t a n g g u h , v a n g k e m u d i a n d i s e b u t s e b a g a i t a h a p " m a s y a r a k a t d e n g a n k o n s u m s i mas.sa tinggi" sebagai tahap terakJiir. P e r t a n y a a n n y a adaiah a p a k a h tahap-tahap p e r t u m b u h a n yang dikiaskan dengan p e n u m p a n g pesawat terbang tersebut dapat berjalan m u l u s seperti irur Bagaimana bila pesawat yang d i t u m p a n g i t e r n v a t a m e n g a l a m i k e r u s a k a n m e s i n k e t i k a b a r u b e b e r a p a m e n i t saja t i n g g a l landas? B a g a i m a n a d e n g a n p e n u m p a n g ( p e n d u d u k ) y a n g t i d a k i k u t t e r b a n g d i b i a r k a n t e t a p t i n g g a l d i l a n d a s a n s a m b i l m e n o n t o n saja? B u k t i n y a , I n d o n e s i a y a n g m e s k i p u n t i d a k secara t e r a n g - t e r a n g a n m e n g a n u t a n g g a p a n i n i d a l a m strategi p e m b a n g u n a n n y a , j u s t r u k e t i k a h e n d a k m e n u j u laliap lepas landas ( d i r u m u s k a n d a l a m strategi P e m b a n g u n a n Jangka P a n j a n g K e d u a ) m a l a l i p e r e k o n o m i a n n v a k e m b a i i l e r s t i n g k u r y a n g sekaligus m e n g u b u r d a l a m - d a l a m cica-cita O r d e B a r u .

2.3 Modernisasi dan Individu Modern Berdasarkan pemaparan sebclumnya, secara singkac d a p a t pula d i r u m u s k a n bahwa p e m b a n g u n a n tidak l a i n adalali modernisasi d a l a m


perspektif e k o n o m i . Sepcni yang diungkapkan lebih lanjut oleh School! ( 1 9 8 2 ) sebagai b e r i k u t .

"Dalam hiding ekonomi, modernisasi berarti tumhuhnya kompleks industri yang besar, di mana produksi bnrang-barang konsumsi dan barang-barang sarana produksi diadakan secara massai Modernisasi juga

berari terjadinya

spesialisasi fimgsi-fwigsi

di semua

bidang

kehidupan, yang biasanya mcmerlukan suatu sistem pendidikan yang luas. Dalam

masyarakat modern tumbuh puia kelompok-keiompok

dengan posisi sosial dan ekonomi yang sama dan mempunyai semacam kepentingan bersama'. P e r u b a h a n t e k n i k p r o d u k s i dari cara l a m a (tradisional) k e cara-cara m o d e r n y a n g b e r t u m p u pada re\'olusi i n d u s t r i adaiah aspek y a n g p a l i n g u t a m a dalam modernisasi suatu masyarakat. D a l a m bidang pertanian misainya. tenaga kerban u n r u k m e m b a j a k sawah digantikan t r a k t o r tangan, m e s k i p u n disadari b a h w a m o d e r n i s a s i juga suatu proses t r a n s f o r m a s i , s u a t u p e r u b a h a n m a s y a r a k a t d a l a m segala a s p e k n v a . Sementara itu 1 Icdebro (1982) pernah mengungkapkan berikut. "Pembangunan seolah menjadi identik dengan modernisasi, yang dalam kacamata penguasa merupakan suatu pilihan bagaimana melaksanakan pembangunan, yaitu meDkukan suatu perubahan sosial yang direncanakan dan bertujuan memperbaiki kondisi kehidupan suatu masyarakat. Modernisasi didukung oleh transfer teknologi (diilhami oleh revolusi industri) dan budaya sosial-politik negaranegara maju kepada negara-negara berkembang yang masyarakatnya masih tradisional". Lauras, apakah yang d i m a k s u d dengan modernisasi i t u sendiri bila dililun d a r i p e r s p e k t i f lain? Secara e t i m o l o g i s berarti suatu proses p e r u b a h a n sikap d a n m e n t a l i t a s w a r g a m a s y a r a k a t u n t u k bisa h i d u p d e n g a n n o r m a - n o r m a m o d e r n , s i n g k a t k a t a s e b u a h p r o s e s m e n j a d i m o d e r n {becoming mode*-v, seperti yang dirulis oleh A l e x Inkeies). Sctidaknya, d e m i k i a n l a h pengertiannya dari s u d u t p a n d a n g p s i k o l o g i arau p s i k o l o g i sosial. M a s y a r a k a t m o d e r n adalai. masyarakat y a n g m e m i i i k i ciri-ciri t e r t e n t u yang berbeda dengan masyarakat tradisional sebagai l a w a n n y a . Masyarakat tradisional yang d i w a k i l i masyarakat petani d i pedesaan u m u m n y a b e r s i k a p k o l o t . m e m i i i k i selera v a n g b u r u k , p e r e a y a p a d a h a l - h a l yang bersifat t a k h a y u l . fatalisme, dan dogmatis yang m e r u p a k a n t a n t a n g a n 26


dan penghambat u t a m a m e n u j u masyarakat m o d e r n (Rogers 2 0 0 3 ; Seivaes & M a l i k b a o 2 0 0 2 ) . C i r i lain masyarakat tradisional adaiah cenderung otoriter, m e m i i i k i kepcrcayaan diri y a n g r e n d a h , resisten terhadap ide p e r u b a h a n , d a n antipembangunan. O l e h karena itu, rendalinya produktivitas pertanian. tingginya angka k e m a t i a n bayi, gizi b u r u k , d a n ringginya angka b u t a aksara d i a w a l t a h u n 6 0 a n d i ncgara b e r k e m l x i n g selalu d i k a i t k a n d e n g a n m a s i h b e r t a b a n n y a n i l a i nilai tradisional dan sikap yang m e n o l a k terhadap perubahan. Jalan m e n u j u masyarakat m o d e r n i t u l a h y a n g k e m u d i a n p o p u l e r dengan istiiah modernisasi. D a r i perspektif sosiologis berarti s u a t u upaya m e n g u h a h (transformasi) masyarakat tradisional menjadi masyarakat m o d e r n dalam segala a s p c k n y a ( S c h o o r l 1 0 8 2 ) . S e m e n t a r a d a r i p e r s p e k t i f p s i k o l o g i a d a i a h proses u n t u k m e n j a d i k a n i n d i v i d u - i n d i v i d u m e m i i i k i k e p r i b a d i a n m o d e r n . Beberapa asumsi yang mclandasi konsepsi/teori modernisasi yang k e m u d i a n m e n j a d i sasaran k r i t i k dari p e m i k i r - p e m i k i r generasi b e r i k u t n y a a d d a h sebagai b e r i k u t (Ser\-aes & M a l i k b a o 2 0 0 2 ) . '

P e r u b a h a n b e r l a n g s u n g secara e v o l u s i m e n u j u ke satu arah d a n bersifat kumulatif (unilinier).

•

Perubahan adaiah {irreversible).

•

P e r u b a h a n bersifat progrcsif m e n u j u kc arah y a n g l e b i h baik.

•

P e r u b a h a n a d a i a h s c s u a r u y a n g t i d a k b i s a d i P n n d a r i ( b e r s i f a t immanent).

tahap

perkembangan

yang

tidak

dapat

diulang

M a s y a r a k a t m o d e r n sebenarnya t i d a k h a n y a d i c i r i k a n d e n g a n gaya h i d u p sebagaidampakrevolusi industriy a n g m e n y e d i a k a n berbagai p r o d u k d a n m a t e r i sehingga m e m u d a h k a n k e h i d u p a n manusia. M e s k i p u n d e m i k i a n , modernisasi t i d a k selalu t e r k a i t d e n g a n industrialisasi k a r e n a m o d e r n i s a s i dapat saja terjadi terlepas dari industrialisasi (Lauer 1 9 8 9 ) . S a y a n g n y a s u d a h cerlanjur d i y a k i n i d a n t e l a h d i t e r i m a secara luas b a h w a i n d u s t r i a l i s a s i adaiah b a g i a n i n t e g r a l d a r i modernisasi, terutama di negara-negara sedang berkembang. Modernisasi juga sering k a l i d i p a n d a n g sebagai proses u m u m y a n g m e n y a n g k u t p e r t u m b u h a n e k o n o m i bersama-sama d e n g a n p e r k e m b a n g a n sosial d a n k e b u d a y a a n . S a l a h satu d i m e n s i l a i n d a r i esensi m o d e r n i s a s i d i t e m u k a n d a l a m kepribadian individual. P e m i k i r a n i n i mengarahkan pada ciri-ciri i n d i v i d u m o d e r n . P a d a setiap mas\'arakai y a n g m o d e r n u m u m n y a telah t u m b u h t i p e kepribadian m a u p u n ciri-ciri tertentu yang d o m i n a n . T i p e kepribadian yang d i m a k s u d adaiah k e p r i h a d i . m w m g berorientasi pada prestasi ( M c C l e l l a n d


1961), kepribadian kreatif {Hagen 1962), dan manusia/individu m o d e m ( K a h l 1 9 6 8 ) . M c C l e l l a n d m e n a r u h p e r h a t i a n y a n g besar pada k e p r i b a d i a n v a n g dianggap sebagai p c n d o r o n g u t a m a k e m a j u a n , p e r k e m b a n g a n , atau perubahan pada suatu masyarakat. P e n d o r o n g t e r s e b u t b e r u p a " h a s r a t \'ang k u a t u n t u k b e r p r c s t a s i d a n u n t u k rncngerjakan pekerjaan d e n g a n ,scbaik-baikn)-a". C i r i i n i antara lai' m e i c k a t p a d a d i r i p c n g u s a l i a a t a u \viras\vasta\san y a n g s e c a r a a w a m b a n ) , d i p a n d a n g mengejar k e u n t u n g a n seniata. Sebagaimana ditulis o l e h S u w a r s o n o &c S o ( 1 9 9 1 ) , a p a 3 ' a n g s e s u n g g u h n v a i n g i n d i c a p a i o l e h p a r a w i r a s w a s t a w a u adaiah k e i n g i n a n }'ang k u a t u n t u k m e n c a p a i prestasi g e m i l a n g d a r i y a n g dikerjakann\'a mclaltii p e n a m p i l a n kerja )'ang baik, dengan selalu b e r p i k i r d a n b e r u s a h a u n t u k m e n e m u k a n cara-cara b a r t i u n r u k m e m p e r b a i k i cara kerja y a n g dicapainya. I n i l a h y a n g o l e h M c C l e l l a n d d i s e b u t sebagai moti\'asi b e r p r c s t a s i azau Need far Achievement. Sementara i t u . E v e r e t t E . H a g c n seperti d i k u t i p Lauer ( 1 9 8 9 ) adaiah seorang e k o n o m )'ang mencoba menggabungkan prinsip-prinsip psikologi ke d a l a m teori p e m b a n g u n a n e k o n o m i . M e n u r t i t H a g e n , p e r k e m b a n g a n e k o n o m i \"ang m u n c u l d a r i k e m a j u a n t c k n o l o g i h a r u s d i p a h a m i d a r i s u d u t k e p r i b a d i a n k r e a t i f . N a m u n k e p r i b a d i a n k r e a i i f i n i t i d a k tersebar secara scrampangan kepada seluruh masyarakat, tetapi han}-a orang-orang t c n e n i u a r a u k e l o m p o k - k e i o m p o k t e r t e n t u saja y a n g m e m i l i k i n y a . P r i b a d i y a n g k r e a t i t i n i a n r a r a l a i n t e r k a i t d e n g a n a d a n y a k e b u t u h a n }"ang d i g e r a k k a n , t e r m a s u k k e b u t u h a n u n t u k berprestasi, mencapai o t o n o m i , d a n m e m e l i h a r a t a t a n a n sosial. S t i m l r a n g a n p e m i k i r a n Joseph K a h l t e n t a n g indi\'idLi m o d e r n dapat d i c e r m a t i pada d e h n i s i y a n g d i u n g k a p n y a t e n t a n g " M a n u s i a M o d e r n " sebagai berikut (Lauer 1989). "Manusia ynodern adaiah orang yang aktif; ia membentuk kebidupannya meskipun secara pasif dan memberikan tanggapan terhadap takdirnya (tidak asal menerima). Ia adaiah seorang individualis yang tidak menggabungkan karier pekefaannya dengan hubungan persaudaraan atau pertetnanan. Ia yakin bahwa karier yang terpisah dari hubungan persaudaraan dan pertemanan itu tidak hanya dipcrlukan, tetapi mungkin karena baikpeluang hidup maupun komunitas lokal hampir tidak ditentukan oleh status yang diperoleh karena keturunan. la lebih menyukai kehidupan kota daripada desa dan ia mengikuti berita media massa".

28


Berdasarkan p e n d i r i a n d i Brazilia, Melcsiko, d a n juga A m c r i k a , K a h l m e n y i m p u l k a n h a i n v a k c m o d e r n a n b e r l u i b u n g a n erar d e n g a n dngkac s o s i a l - e k o n o m i d a n I c m a b h u b u n g a n n y a d e n g a n l o k a s i t c m p a t t i n g g a l desak o t a . P e n g e r t i a n m o d e r n s e n d i r i t e r d i r i atas s e k u m p u l a n c i r i - c i r i y a n g t e l a h d i k e n a l s e i u m l a h penelici lainnya, t e r m a s u k sedikitnya p r o p o r s i pekerja s e k t o r p e r t a n i a n , p e n e r a p a n t e k n o l o g i d a l a m proses p r o d u k s i , u r b a n i s m e , p e r e k o n o m i a n yang " r u m p i l " (kompleks), perdagangan dan industri, sistem stratifikasi sosial y a n g r e l a t i f t e r b u k a , d a n n i l a i - n i l a i rasional a t a u sekulcr. Seperti lialnya Joseph Kahl, A l e x Inkelcs juga nieiahirkan teori tentang " M a n u s i a M o d e r n " berdasarkan penelitiannya yang berusaha m c n g u n g k a p d u a p e r t a n y a a n p o k o k . Pertama, a p a a k i b a t y a n g d i t i m b u i k a n o l e h m o d e r n i s a s i t e r h a d a p s i k a j i , n i l a i , d a n p a n d a n g a n h i d u p s e s e o r a n g ? Kedua, a p a k a h n e g a r a d u n i a ketiga akan m e m i i i k i sikap h i d u p yang l e h l h m o d e r n d i b a n d i n g sebclumnya, jika negara d u n i a ketiga tersebut berinteraksi dengan ncgara Barat y a n g tclali m e m i i i k i sikap dan p a n d a n g a n iiiduc) m o d e r n tcrlcbih d a h u l u ? Inkeies m e l a k u k a n penelitiannya di e n a m negara yang m c w a k i l i negara b u k a n industri dan negara industri dengan sistem p e m e r i n t a h a n dari negara o t o r i t e r m a u p u n negara dcmokrasi. Ncgara-negara tersebut adaiah A r g e n t i n a , C h i l i , India, Israel, Nigeria, dan Pakistan. D a r i seluruh rangkaian penelitiannya itu, Inkeies m e n e m u k a n kenyataan t e n t a n g adanv'a p o l a y a n g stabil d a r i apa y a n g d i s e b u t " M a n u s i a M o d e r n " pada bcrbagai ncgara tersebut. D e n g a n kata l a i n , kriteria y a n g d i g u n a k a n u n t u k m e n e n t u k a n batasan m o d e r n i t a s m a n u s i a d i satu ncgara t e r t e n t u juga dapat d i g u n a k a n u n r u k m e n e n t u k a n batasan " M a n u s i a M o d e r n " d i negara Iain. Menurui Inkeies. "Manusia karakteristik p o k o k berikut ini.

Modern"

akan

memiiiki

beberapa

•

T e r b u k a terliadap ide-ide dan pengaiaman-pengalaman berusaha m e n c a r i dan m e n e m u k a n sesuatu > ang baru.

baru, sehingga

•

Lebih mengandalkan ilmu pengetahuan dan kecendcrungan "mcnguasai" atau m c n a k l u k k a n alam, sehingga tidak menyerah saja k e p a d a a l a m .

•

Berusaha

selalu m e l a k u k a n mobilitas pribadi dan m e m i i i k i

untuk begitu

motivasi

(hasrat) u n t u k cerus berprcstasi s e t i n g g i m u n g k i n . •

M e m i i i k i sikap u n t u k s e m a k i n i n d e p e n d e n dan tidak b c i g a n t u n g pada berbagai b e n t u k kekuasaan tradisional seperti o r a n g rua, kepala s u k u (etnis), d a n raja.


•

M e m i i i k i perencanaan u n t u k jangka panjang atau merencanakan

masa

depannya dengan lebih baik. •

A k t i f dalam percaturan politik, antara lain bergabung dengan organisasi f o r m a l dan organisasi

berbagai

sosial-kemasyarakatan.

Pertanyaannya sekarang ialah, apakah seseorang yang berkepribadian m o d e r n atau i n d i v i d u m o d e r n adaiah hasil m o d e r n i s a s i a t a u s e b a l i k n y a sebagai penyebab p e n t i n g modernisasi? I n ! seperti teka-teki " a y a m d a n telur". Bila m e n g a c u pada aliran psikologi behavioi istik, i n d i v i d u (masyarakat) m o d e r n h a n y a dapat d i w u j u d k a n m e l a l u i i n t e r v e n s i p i h a k l u a r sebab p e r u b a h a n perilaku masyarakat tidak m u n g k i n dapat terjadi dengan sendirinya melalui k e k u a t a n - k e k u a t a n atau p o t e n s i y a n g d i m i l i k i setiap i n d i v i d u . D i s i n i l a h p e n t i n g n y a p e r a n k o m u n i k a s i d a l a m arti luas sebagai salah satu cara incen-ensi d a l a m proses m o d e r n i s a s i a t a u m e n j a d i k a n i n d i v i d u - i n d i v i d u d a l a m masyarakat m e n j a d i bersikap dan berperilaku m o d e r n . D e n g a n kata lain, modernisasi d i ncgara-negara berkembang bergantung pada perubahan karakter atau kepribadian i n d i v i d u sehingga lebth dekat m e n y e r u p a i sikap dan nilai yang dianut masyarakat Eropa Barat dan A m e r i k a Utara ( M e l k o t e 2 0 0 6 ) . I t u l a h s e b a b n y a m e n g a p a m o d e r n i s a s i selalu d i t a f s i r k a n secara s e m p i t sebagai wesrernisasi, eropanisasi, a t a u amerikanisasi.

2.4 Pembangunan dan Perubahan Sosial M e m a k n a i pembangunan yang dicinjau semata-mata dari kacamata e k o n o m i {macro level) s e p e r t i t e l a h d i s i n g g u n g d i a t a s b u k a n s a j a t i d a k m e m a d a i , tetapi terlalu m e n y e d c r h a n a k a n persoalan d i negara-negara berkembang yang sesungguhnya lebih k o m p l e k s . Beberapa pengertian lain tentang pembangunan m e n u n j u k k a n bahwa pembangunan sebenarnya m e m i i i k i d i m e n s i y a n g luas d a n t i d a k h a n y a persoalan e k o n o m i . Rogers & S v e n n i n g ( 1 9 6 9 ) m i s a i n y a m e n d e h n i s i k a n sebagai b e r i k u t . "Development was a type of social change in which new ideas are introduced into a social system in order to produce higher per capita incomes and levels of living through more modern production methods and improved social organization (pembangunan adaiah suatu jenis perubahan sosial di mana ide-ide baru diperkcnalkan ke dalam sistem sosial untuk menghasilkan pendapatan perkapita dan tingkat kehidupan yang lebih tinggi melalui metode produksi yang lebih modern dan organisasi sosial yang lebih baik) ".

30


Dari

definisi

pembangunan

tersebut

menunjukkan

pentingnya

memandang

t i d a k h a n y a m c n i p e r h a t i k a n aspck e k o n o m i ( p e n i n g k a t a n

p e n d a p a t a n , p r o d t i k t i v i t a s ) t e t a p i juga p e r l u m c n t p c r t i m b a n g k a n aspek sosial, b a h k a n .scbcnarn\-a j u g a b u d a v ' a . D a r i k a c a m a t a

sosiologi,

pembangunan

tidak Iain ialali suatu b e n t u k perubahan )'ang direncanakan aiau d i k c h e n d a k i (Soekanto 1990). D a l a m konteks ini, pembangunan

merupakan

inisiatif

ncgara melalui m e k a n i s m c perencanaan pembangnnau yang dilakukan oleh lembaga perencanaan y a n g biasanya sangat senrralistis. K a r e n a p e m b a n g u n a n negara-negara b e r k e m b a n g banyak puia d i f o k u s k a n k e w i l a y a h pedesaan yang

masili tradisional dan

sektor pertaniannya

j a u h tertinggal,

negara

m e m b u t u h k a n tenaga-tenaga t e r l a t i h v a n g h e k c r j a d i l a p a n g a n sebagai "agen p e r u b a h a n sosial". Rogers & Shoemaker ( 1 9 9 5 ) menegaskan k e m b a i i bahwa perubahan sosial ialah proses d i m a n a terjadi p e r u b a h a n pada s t r u k t u r d a n fungsi s u a t u s i s t e m s o s i a l . M o d e l p e r u b a h a n s o s i a l >aing d i k e m b a n g k a n R o g e r s & S h o e m a k e r v-ang b e l a k a n g a n l e b i h p o p u l e r d i s e b u t T e o r i D i f u s i I n o v a s i i n i b e r l a n g s u n g m e l a l u i tiga tahap b e r u r u t a n . •

I n v e n s i adaiah proses d i m a n a ide-ide b a r u d i c i p t a k a n atau d i k e m b a n g k a n , misainya

mekanisasi

pertanian atau penggunaan

teknik-teknik baru

bercocok tanam. '

D i l u s i ialah ptoses d i m a n a ide-ide baru tersebut d i k o m u n i k a s i k a n k e d a l a m sistem sosial. I n i l a h y a n g k e m u d i a n m e n j e i a s k a n b a h w a d i f u s i sesungguhnya

ialah suatu tipe k o m u n i k a s i khusus karena

pesannya

berkaitan dengan Ide-ide baru atau inovasi. •

K o n s e k u e n s i adaiah p e r u b a h a n - p e r u b a h a n }'ang terjadi d a l a m s i s t e m sosial ( k o m u n i t a s atau ma.S}-arakat }'ang l e b i h luas) sebagai a k i b a t p e n g a d o p s i a n atau penolakan ide-ide baru. Perubahan terjadi bila pcmanfaatan

atau

pcnolakan inovasi i t u m e m p u n y a i akibat. O l e h karena i t u , pembahasan sosial ialah a k i b a t d a r i k o m u n i k a s i sosial. H e d e b r o ( 1 9 8 2 ) d a l a m b u k u n y a "Communication atid Social Change in Developing Nations: A Critical V 7 c i f " j u g a m c n u l i s b a h w a p e m b a n g u n a n a d a i a h s u a t u b e m u k k h u s u s p e r u b a h a n sosial y a n g b e r t u j u a n u n t u k m e m p e r b a i k i k o n d i s i k e h i d u p a n . N a m u n p e m b a n g u n a n t i d a k han)'a m e r u j u k p a d a proses p e r u b a h a n , terapi juga hasil d a r i proses tersebut, Berbeda dengan pandangan e k o n o m yang relali m e m i i i k i standar b a k u mengukur

pembangunan,

tidak ada pengertian

31

yang

umum

dan

dapat


d i t e r i m a t e n t a n g apa i t u standar k e h i d u p a n y a n g l e b i h b a i k d a n b a g a i m a n a n i e n g u k u r n y a . H e d e b r o beranggapan b a h w a setiap p e m b a n g u n a n h a k i k a t n y a adaiah p e r u b a h a n sosial, t e t a p i l i d a k s e m u a p e r u b a h a n sosial d a p a i d i s e b u t p e m b a n g u n a n . B a n y a k kasus p e r u b a h a n sosial d i negara-negara b e r k e m b a n g j u s t r u t i d a k m e n g h a s i l k a n k u a l i t a s h i d u p >'ang l e i r i h b a i k . P e r u b a l i a n s o s i a l juga dapar bersifat " a n t i p e m b a n g u n a i f . P e r u b a h a n sosial y a n g d i m a k s u d ialah sebagaimana d i d e f i n i s i k a n o l e h H e d e b r o ( 1 9 8 2 ) sebagai b e r i k u t . "Social change is (i>e iransforniation that take place in all societies, either gradually or in more dramatic ways. Ihe process can be evolutionary or revolutionary. Etc chamjc refers to alterations in the organization of society, in its structure, or in the functions performed by different groups and units within it. (Perubahan sosial ialah transformasi yang terjadi dl semua masyarakat, baik secara perlahan atau dengan cara-cara yang lebih dramatis. Prases ini dapat terjadi secara evolusi atau revolusi. Perubahan ini mcngarah pada penyesuaian atatt modifikasi organisasi di dalam masyarakat, baik pada strukturnya maupu?i fungsinya yang dijalankan kelompok-keiompok atau unit-unit sosial berbeda yang ada di dalamnya". D a r i berbagai u r a i a n d i atas t a m p a k t e r l i h a t jelas k a i t a n a n t a r a m o d e r n i s a s i , p e m b a n g u n a n d a n p e r u b a h a n sosial. P a l i n g t i d a k . p a r a d i g m a awa! p e m b a n g u n a n sangat d i p e n g a r u h i o l e h konsep/tcori modernisasi, y a i t u seba gai s u a t u proses p e r u b a h a n sosial y a n g t e r e n c a n a u n t u k m e n i n g k a t k a n kualitas h i d u p m a n u s i a y a n g d i c i r i k a n d e n g a n k e p r i b a d i a n m o d e r n . Jalan yang d i t e m p u h adaiah m e l a l u i industrialisasi d a n penerapan t c k n o l o g i padat modal guna memacu perrunibuhan ekonomi.

32

Bab 3 Paradigma A w a Komunikasi Pembangunan 3.1 Komunikasi dan Teori Modernisasi Lerner Timur Tengah yang Sedang Berubah P a d a B a b 1 \'ang n i c n g u l a s sejarah r i n g k a s K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n sndah disinggung bahwa paradigma awa! k o m u n i k a s i pembangunan ( K P ) d i t o p a n g o l e h t i g a p i l a r u t a m a \'ang b e r a s a i d a r i p e n e l i t i a n d a n p e m i k i r a n Ihuiie! Lerner ( 1 9 5 8 ) , W ' i l b u rS c h r a m m ( 1 9 6 4 ) , dan E v e r c t t M . Rogers ( 1 9 6 2 ) . 1 ILISII p e n e l i t i a n D a n i e l L e r n e r y a n g d i t u a n g k a n m e l a l u i b u k u n y a b e r j u d u l En- Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East ( 1 9 5 8 ) , b o l c h d i k a t a m e r u p a k a n s a l a h s a t u t o n g g a k s e j a r a h {milestone) s e k a l i g u s m c m b e r i i n s p i r a s i l a b i r n y a K P . B u k u i n i d a p a t d i k a t e g o r i k a n s e b a g a i s a l a h s a t n kan,-a k l a s i k y a n g s a m p a i saat m a s i h m e n j a d i r u j u k a n d a l a m m e m b a h a s a w a l m u l a K P . B i l a d i p e r h a t i k a n r a h u n pub[ikasin\-a, jelas k a r v a L e r n e r i n i m e n t k i h u l u i kaiA'a-kaiya lain terkait dengan modernisasi (misainya M c C l e l l a n d d a n I n k e i e s ) , t e r m a s u k k a r y a R o g e r s {Diffusion of Innovations) d a n S c h r a m m {Mass Media and National Development). D i anrara e n a m ncgara yang ditcliti Lerner, T u r k i mendapat perhatian k h u s u s t e r u t a m a scbuair desa d l selatan A n k a r a , ) ' a i t u D e s a Balgat. M c n u t n t L e r n e r . desa tersebut d a p a t d i a n g g a p sebagai n r i n i a t u r d a r i s e b u a h w i l a y a h \'ang sedang mengalami pcrubaiian atau modernisasi. Lerner menulis d i bab awal b u k u n y a , b a h w a sesungguhnya m a k n a modernisasi bagi i n d i v i d u - i n d i v i d u \Mng b e r a d a d i n e g e r i - n c g e r i )'ang m a s i h t e r b e l a k a n g d a p a r d i s a k s l k a n , d a l a m u k u r a n m l n i a t u r , lewat k e h i d u p a n d u a o r a n g warga Balgat: pedagang pangan da I I kepala desa. M e s k i p u n lahir dan dibesarkan d l Dcsa Balgat, pedagang pangan seolah h i d u j i d i d u n i a l a i n , d u n i a d e n g a n h o r i s o n y a n g l e b i h luas, p e n u h d e n g a n k l u w d a n d a n i m p i a n . S e m e n t a r a k e p a l a dcsa m a s i h I t i d u p d e n g a n n i l a i - n i l a i tradisional y a n g d i a n u t n y a d a n berusaha u m u k terus m e m p e r t a h a n k a n n v a . C a m b a r a n yang kontras ini d i c o n t o h k a n oleh Lerner ketika kcpada kedua


o r a n g i n i d i a j u k a n " p e r t a n y a a n p r o y c k t i f t e n t a n g apa v a n g d i l a k u k a n n y a seandainya mereka m e n j a d i Presiden T n r k i . Pedagang pangan mengatakan, "Saya akan mcnihuat jalan raya agar penduduk desa bisa ke kota dan melihat dunia dan saya tidak mengizinkan inereka unluk bercokol di daerah ierpencil mereka sepanjang hidup". S e m e n t a r a kepala desa t i d a k m a m p u m e m b a y a n g k a n apa y a n g a k a n d i l a k u k a n n y a karena tcrbatasnya pcngetahuan tentang "dunia luar" d a n hanya mengatakan, "Mengatur Desa Balgat saja saya hampir tidak dapat, bagaimana mungkin saya akan mengatur seluruh Turki?". Pedagang pangan sudah bcrsenruhan dengan media yang pada masa i t u d i a n g g a p m o d e r n , y a i t u r a d i o d a n film k a r e n a s e r i n g p e r g i k e k o t a . P a d a h a l di masa i t u beberapa w a r g a Balgat m e n g a n g g a p radio sebagai " k o t a k setan" k a r e n a b a r a n g i n i m e m b a w a u n s u r - u n s u r j a h a t . K e p a l a desa juga m e m i i i k i r a d i o , t e t a p i han\'a u n t u k m e n y e n a n g k a n d a n m e m a j u k a n a n a k n y a . P e s a w a t r a d i o j u g a h a n y a d i d e n g a r b e r s a m a o r a n g - o r a n g t e r t e n t u saja y a n g t e r p i l i h sebagai sarana u n t u k m e m p e r o l e h p c n g e t a h u a n y a n g d i g u n a k a n u n t u k m c n g o k o h k a n kckuasaannya. Inilah c o n t o h sedcrhana, bagaimana sebuah pcngetahuan (yang diperoleh melalui radio) digunakan u n t u k melegitimasi kekuasaan. M e n u r u t L e r n e r , apa y a n g sedang t e r j a d i pada p e r t e n g a h a n 5 0 - a n d i T i m u r T e n g a h sebenanu'a m e n g i n g a t k a n k e m b a i i pada p e r g u l a t a n besarbesaran pada z a m a n abad pertengahan d i L r o p a Barat, k e t i k a cara h i d u p l a m a d i g a n t i k a n d e n g a n cara h i d u p y a n g m o d e r n . M a s a i n i l a h y a n g k e m u d i a n d i j u l u k i M a s a Lkspiorasi. M a s a Renaissance, dan M a s a R e v o l u s i I n d u s t r i . A k i b a t berlangsungnya perubahan tersebut, ketegangan y a n g mendasarinya t e r j a d i d i m a n a - m a n a , dcsa l a w a n k o t a , t a n a h l a w a n u a n g , b u t a h u r u f l a w a n pendidikan, kepasrahan lawan ambisi, d a n kesalehan l a w a n kegairahan. Proses iru tiba pada o r a n g - o r a n g d e n g a n latar k e h i d u p a n y a n g berbeda-beda d a n m e n c i p t a k a n kcsukaran )'.mg berbeda pula u n t u k m e n e n t u k a n p i l i h a n n y a masing-masing. D i T u r k i misainya, seorang pedagang bergairab m c n g i n g i n k a n k e h i d u p a n k o t a y a n g m a j u , tetap! h a r u s tetap d a l a m k e h i d u p a n t r a d i s i o n a l n y a d i dcsa. S e o r a n g p e t a n i d i I r a n d e n g a n b a n g g a m e m p u n y a i s a t u s c t e l jas k a r e n a t e l a h berhasil m e n j a d i usahawan, tetapi jarang sekali m e n g e n a k a n sctclan i t u . D i Jordania, Kepala S u k u Bedtiin yang buta h u r u f menganut h u k i i m sukiinya

.34


di padang pasir i t u , tetapi m e r e n c a n a k a n m e n g i r i n k a n a n a k n y a sekolah k e l u a r n e g e r i . D i L i b a n o n , s e o r a n g m u s l i m a h t e r p e l a j a r t e r t a r i k p a d a film, t e t a p i ia tetap t a k u t k e p a d a o r a n g t u a n y a y a n g o r t o d o k s . I n i l a h b e b e r a p a c o n t o h yang menggambarkan ketegangan yang d i m a k s u d Lerner. Kcsenangan d a n k c s c d i h a n b a g a i k a n d u a sisi m a t a u a n g y a n g s e l a l u m e n g i k u t i y a n g d i a k i b a t k a n oieii usaha memodernisasi masyarakat. Sebuah potret khas d i masyarakat yang sedang m e n g a l a m i transformasi dari masyarakat tradisional m e n u j u masyarakat m o d e r n . Modernisasi Model Lerner Bila ditelaah lebih jauh, T e o r i Modernisasi Lerner sesungguhnya didasarkan pada apa yang k e m u d i a n populer dengan m o d e l behaviorisdk. Psikologi behaviorisme berasumsi bahwa sumber ketebelakangan d i negaranegara b e r k e m b a n g adaiah karena k e l e m a h a n bangsa i t u sendiri, yang dianggap tidak m e m i i i k i kapasitas u n t u k m a j u d a n b e r k e m b a n g karena keterbatasan pengetahuan. N a m u n d e m i k i a n , kesulitan yang dibadapi negara berkembang ialah masih bertahannya budaya tradisional. M e r e k a u m u m n y a masih terperangkap pada nilai-nilai tradisional yang dianggap m e n g h a m b a t kemajuan, sehingga satu-satunya jaian u n t u k m e m a j u k a n mereka adaiah melalui inten'cnsi p i h a k iuar. Unsur-unsur modernisasi m e n u r u t T e o r i Modernisasi Lerner ialah u r b a n i s a s i , m e l e k b a c a - t u l i s (literacy), k e t e r d e d a h a n m e d i a , s e r t a p a r t i s i p a s i e k o n o m i dan politik sebagaimana diiiustrasikan pada G a m b a r 1 . Urbanise si

(

Literacy [ m e l e k bsca tulis)

Partisipasi ekonomi dan poiitik

Keterdedahan media massa [partisipasi m e dial

G a m b a r 1 Proses m o d e r n i s a s i m e n u r u t L e r n e r (diadaptasi dari H e d e b r o 1982)

liustrasi pada G a m b a r 1 m e n j e i a s k a n b a l i w a proses m o d e r n i s a s i d i a w a h dengan urbanisasi, yang d i d a l a m n y a t e r k a n d u n g pula m a k n a industrialisasi.

35


K e h i d u p a n u r b a n m e n u n t u t seseorang m e m i i i k i k e m a m p u a n m e m b a c a d a n m e n u l i s yang pada gilirannya m e n j a d i k a n m e r e k a lebih terdedah m e d i a massa. T e r a k h i r dengan berkembangnya wawasan pcngetahuan dan kesadaran politik yang s e m a k i n m e n i n g k a t a k a n m e n d o r o n g partisipasi d i bidang e k o n o m i (diekspresikan dengan pendapatan per kapita yang m e n i n g k a t ) dan partisipasi p o l i t i k ( m e m b e r i k a n suara d a l a m p e m i l i h a n u m u m ) yang juga m e n i n g k a t . G a m b a r I juga m e m p e r l i h a t k a n adanya h u b u n g a n t i m b a l b a l i k y a n g erat antara k e m a m p u a n m e m b a c a d a n m e n u l i s dengan partisipasi media. Artinys,. k e m a m p u a n membaca dan menulis berpengaruh terhadap berkembangnye m e d i a massa, y a n g pada gilirannya akan m e n y e b a r k a n k e m a m p u a n m e m b a c a d a n m e n u l i s . A k a n t e t a p i secara h i s t o r i s , k e m a m p u a n m e m b a c a d a n m e n u l i s melaksanakan fungsi u t a m a pada tahap kedua, sedangkan partisipasi media berperan p e n t i n g pada tahap ketiga. Istiiah urbanisasi sebagai indeks m o d e r n i s a s i m e r u j u k pada p e n g e r t i a n klausus, y a i t u p r o p o r s i y a n g h i d u p d i k o t a y a n g b e r p e n d u d n k l e b i h d a r i 5 0 . 0 0 0 j i w a , j a d i b u k a n proses p c r p i n d a h a n p e n d u d u k i t u sendiri. P r o p o r s i t e r s e b m t e r d i r i atas k e m a m p u a n m e m b a c a d a n m e n u l i s sebagai p r o p o r s i y a n g s a n g g u j m e m b a c a d i d a l a m satu bahasa, partisipasi m e d i a sebagai p r o p o r s i p e m b e l i surat kabar, p e m i i i k radio, d a n p e n g u n j u n g bioskop, d a n partisipasi p o l i t i k sebagai p r o p o r s i p c m i l i h sebenarnya d i d a l a m p e m i l i h a n u m u m nasionai. L e r n e r l e b i h l a n j u t m e n j e i a s k a n b a h w a k u n c i u t a m a dari proses t r a n s f o r m a s i i n i t e r l e t a k p a d a a p a y a n g d i s e b u t d e n g a n e m p a t i , y a i t u kesanggupan melihat diri sendiri di dalam situasi orang lain. E m p a t i y a n g t i n g g i m e r u p a k a n p e n e n t u gaya h i d u p y a n g d o m i n a n y a n g h a n y a d i t e m u k a n d i masyarakat m o d e r n y a n g berciri industrial, urban, tingkat melek h u r u f yang tinggi, dan partisipan. Jadi e m p a t i m e r u p a k a n ketcrampilan yang harus d i p e n u h i bila h e n d a k kelu^ dari situasi tradisional, s e m a c a m kapasitas psikologis seorang i n d i v i d u u n t u k menyesuaikan diri dengan lingkungan m o d e r n . C i r i i n i pula yang menonjc pada masyarakat m o d e r n pada bangsa-hangsa di negara-negara m a j u di E r o p a dan Amerika. Seseorang yang empati biasanya m e m i i i k i mobilitas lebih tinggi, yang berarti m e m i i i k i kapasitas tinggi u n t u k berubah, berorientasi ke depan, d a n lebih rasional dibandingkan dengan orang-orang yang masih tradisional. O l e h karena i t u mobiiicas m e n d o r o n g urbanisasi, y a n g selanjutnya m e n i n g k a t k a n literacy d a n k o n s e k u e n s i n y a s e h i n g g a l e b i h b e r p a r t i s i p a s i d a l a m b i d a n g e k o n o m i dan politik, Dengan kata lain u n t u k m a m p u berempati diperlukan m o b i l i t a s k e j i w a a n , sebuah t r a n s f o r m a s i perss'atakan sehingga m e m i i i i a k e m a m p u a n empati yang lebih tinggi u n t u k menjadi pribadi yang mobil. 36

Paradigma Avjal Korr.unikasi P e m b a n g u n a n

Secara l e b i h rinci d i s e b u t k a n o l e h L e r n e r b a h w a p r i b a d i }'ang m o b i l ditandai oleh kcsanggupaniiya yang tinggi u n r u k mengidentifikasikan d i r i n y a d e n g a n aspck b a r u dari l i n g k n n g a n n y a . I a d a t a n g d i l e n g k a p i d e n g a n m e k a n i s m c j'ang diperlukan guna m c n a m p u n g t u n t u r a n baru terhadap dirinya yang timbiil dari Inar pengalaman kebiasaannya. Kesanggupan yang tinggi u m u k b e r c m p a t i m e r u p a k a n gaya p r i b a d i y a n g m e n o n j o l h a n y a d i d a l a m mas)'arakat m o d e r n , }'ang nyata-n)-ata m e r u p a k a n mass arakat i n d u s t r i , urban, dapar memhaca-menulis, dan parrisipan. Masyarakat m o d e r n adaiah masyarakat partisipan, d a l a m arti b a h w a masyarakat tersebut bcrfungsi dengan "konsenstis". Indi\-idu yang m e m b u a t keputusan pribadi mengenai uriisan u m u m misainya, harus sering bcrsepakat dengan individu-indisidu lain. Pada masyarakat m o d e r n , sistem k o m u n i k a s i m e l a l u i media massa lebih m e n o n j o l dibandingkan dengan sistem k o m u n i k a s i masyarakat tradisional }'ang lebih b e r g a n t u n g pada sistem k o m u n i k a s i oral (lisan). L e r n e r m e n y e b u r n \ ' a sebagai "sistem k e m o d c r n a n " y a n g m e m i i i k i ciri ( 1 ) s u m b e r atau k o m u n i k a t o r berasal dari k a l a n g a n p r o f e s i o n a l , (2) saluran m e n g g u n a k a n m e d i a s e p e r t i r a d i o , ( 3 ) k h a l a y a k b e r a g a m d a n m a s s a , s e r t a 14) I s i a t a u p e s a n k o m u n i k a s i berisi deskripsi-deskripsi, m i s a i n y a p e m b e r i t a a n media. Media Massa dan Peranannya B a g a i m a n a k a h agar m o b i l i t a s p r i b a d i ( k e j i w a a n ) dapat b e r l a n g s u n g d a l a m suatu masyarakat yang selama i n i m a s i h t e r k u n g k u n g d a l a m k e h i d u p a n yang tradisional? Pertanyaan lainnya adaiah, apakah mobilitas pribadi dapat d i l i p a t g a n d a k a n secara l e b i h cepat d a l a m s e b u a h m a s v a r a k a t y a n g " b e l u m modern?". Pada titik inilah dapat dilihat k o n t r i b u s i nyata dari Lerner dalam K P . M e s k i p u n awalin-a mobilitas k e j i w a a n bcrlangsung dengan ekspansi p e r j a l a n a n fisik ( m o b i l i t a s fisik y a n g h a n } - a m u n g k i n t e r j a d i s e t e l a h t e r l e b i h d u l u b e r k e m b a n g sarana transportasi), m e n u r u t L e r n e r penggandaan m o b i l i t a s h a n y a d i m u n g k i n k a n apabiia sebagian besar i n d i v i d u - i n d i v i d u d a l a m masv-arakat b e r s e n t u h a n langsung dengan m e d i a massa. M e l a l u i m e d i a massa, w a w a s a n mas\'arakat t i d a k lagi terbatas p a d a h a l - h a l s e t e m p a t saja (lokalis). Lerner lebih lanjut menulis, "Media massa tnemhuka massa besar iimat manusia alam semesta melalui perantara yang tidak ada batasnya. Berjuta manusia di bumi akan dipengaruhi secara langsung dan barang kali secara lebih mendalam oleh media komunikasi daripada oleh media transportasi.

37


Dengan mengabaikan pemindahan fisik perjalanan, media ini menekankan perpindahan kejiwaan dari pengalaman tak langsung". Secara ringkas d a p a t l a h d i u n g k a p k a n b a h w a m e n u r u t L e r n e r , m e d i a k o m u n i k a s i (massa) b e r p e r a n besar d a l a m m o d e r n i s a s i i n d i v i d u ( p r i b a d i ) . D e n g a n kata lain, mediamassa m e n j a d i prasyarat p e n t i n g u n t u k m e n u m b u h k a n sikap d a n k e p r i b a d i a n y a n g sesuai bagi b e r l a n g s u n g n y a p e r u b a h a n sosial a t a u p e m b a n g u n a n , y a i t u sikap d a n kepribadian yang berempati. Seperti yang d i u n g k a p k a n l e b i h j a u h o i e h L e r n e r , p e n y e b a r l u a s a n s i k a p y a n g favourable terhadap perubahan, baik m e l a l u i m e d i a massa a t a u p u n m e k a n i s m c l a i n n y a mendorong pembangunan. B e g i t u p u l a sistem k o m u n i k a s i (massa) tidak h a n y a berfungsi sebagai p e n d o r o n g p e r u b a h a n , tetapi sekaligus m e n j a d i i n d i k a t o r d a r i m o d e r n i s a s i i t u sendiri. H a l i t u disebabkan sistem k o m u n i k a s i berjalan satu arah. dari sistem k o m u n i k a s i oral (lisan, dari m u l u t k e m u i u t ) k e k o m u n i k a s i m e l a l u i atau m c n g g u n a k a n m e d i a massa. L e r n e r o p t i m i s b a h w a k o m u n i k a s i massa d a p a r b e r p e r a n a n sebagai " p e n g g a n d a besar", s u a t u sarana y a n g d a p a t menyebarluaskan pengetahuan d a n sikap yang diperlukan d a l a m p e m b a n g u n a n secara l e b i h cepat d a n m e l u a s (masif)-

3.2 Peranan Informasi dalam Pembangunan Nasionai Dinamika Pembangunan Nasionai O p t i m i s m e yang d i b a n g u n Lerner m e m p e r o l e h penegasan k e m b a i i dari W i l b u r S c h r a m m s e p e r t i y a n g d i r e f l e k s i k a n d a l a m b u k u n y a Mass Media and National Development: Ete Role of Infortnation in the Developing Countries. S c h r a m m j uga m a s i h kuac d i p e n g a r u h i o l e h teori modernisasi y a n g b e r k e m b a n g pada massa i t u . H a l i n i tercermin pada pandangannya tentang pembangunan, k e t i k a m e n y o r o t i t e n t a n g s u m b a n g a n i n f o r m a s i pada p e m b a n g u n a n sosial dan ekonomi. Schramm (1964) menyatakan, "Tidak ada keraguan sedikit pun bahwa komunikasi modern dapat beipengaruh besar pada perkembangan budaya. Untuk melihat bagaimana komunikasi membcri sumbangan pada pembangunan sosial-ekonomi, maka perlu dipahami terlebih dahulu proses pembangunan itu sendiri". P e m b a n g u n a n yang d i m a k s u d S c h r a m m adaiah p e m b a n g u n a n y a n g m e n e k a n k a n p a d a b i d a n g e k o n o m i , d i m a n a esensi p e m b a n g u n a n e k o n o m i

38


adaiah peningkacan y a n g cepat d a l a m produkti\-itas e k o n o m i masyarakat. K a t a p r o d u k t i v i t a s i n i l a h }'ang m e n j a d i k u n c i . O l e h karena salah satu sektor )'ang paling p r o d u k i i f pada masyarakat m o d e r n adalali i n d u s t r i , m a k a indusrialisasi d i a n g g a p sebagai salah satu j a l a n k e l u a r negara b e r k e m b a n g agar p e n d u d u k n y a tidak terperangkap dalam kcmiskinan. S e k t o r i n i lelah menjadisebuah"mesinbesar" u n t u k i n e m p r o d u k s i b a r a n g dalam j u m l a h I'ang lebih banyak, tetapi dengan tenaga kerja yang s e m a k i n sedikii. Mesin-inesin industri telah meiipacgandakan kekuatan manusia yang terbatas. K e h a d i r a n i n d u s t r i juga m e n g a k i b a t k a n adanva p e m b a g i a n kerja d a n spesialisasi k e t c r a m p i l a n y a n g d i b u t u h k a n . P e m b a n g u n a n d a l a m k a c a m a t a e k o n o m i m e r u p a k a n proses d i n a m i s d a n d i n a m i k a n v a sangat l e r g a n t u n g pada t a b u n g a n d a n investasi. D i kalangan e k o n o m d i k e n a l " h u k u m besi e k o n o m i " y a n g t e r k a i t d e n g a n p e r t u m b u h a n e k o n o m i . P e r t u m b u h a n adaiah fungsi investasi nasionai, produktis'itas investasi, dan p e r t a m b a h a n j u m l a h p e n d u d u k . M e s k i p u n d e m i k i a n , S c h r a m m m e n g i n g a t k a n Ixihwa investasi di negara b e r k e m b a n g r i d a k harus s e l u r u h n y a diarahkan pada industri )'ang paling produktif. A k a n tetapi harus direncanakan secara s e i m b a n g p a d a s e k i o r - s c k t o r p r o d u k s i y a n g ada d i m a s y a r a k a t . Sebagai c o n t o h , sektor pertanian (sektor p r i m e r ) v a n g m e n j a d i t u m p u a n mayoritas p e n d u d u k negara b e r k e m b a n g harus dimodernisasi seiiingga dengan j u m l a h p e t a n i y a n g s e m a k i n s e d i k i t d a p a t m e n g h a s i l k a n b a h a n p a n g a n \'ang lebih banyak dan beberapa p e n d u d u k di sektor pertanian dapat beralih ke sektor industri (sektor sekunder). Fakta t a h u n 50-an dan 6 0 - a n m c n u n j u k k a n , di negara m a j u j u m l a h p e n d u d u k y a n g bekerja d i sektor p e r t a n i a n h a n y a 10—20 persen, tetapi sudah m a m p u m c m b e r i m a k a n p e n d u d u k negara b e r s a n g k u t a n . Sebaliknya di negara b e r k e m b a n g , sekalipun j u m l a h petanin}'a m e n c a p a i 9 0 persen, masih b e l u m m a m p u m e n y e d i a k a n k e b u t u h a n pangan p e n d u d u k n y a . D e n g a n kata lain p e r t a n i a n d i negara b e r k e m b a n g t i d a k p r o d u k t i f . Rendahni'a produktivitas pertanian disebabkan ( 1 ) t e k n i k bercocok t a n a m yang m a s i h k i m o , (2) langkanya sarana p r o d u k s i , seperti p u p u k , (3) langkanv'a m e s i n p e r t a n i a n , (4) tingginv'a p r o p o r s i p e t a n i subsisten, d a n (5) sikap jietani }'ang t i d a k m e n y u k a i p e r u b a h a n . Singkarn)'a, masyarakat p e t a n i adaiah masyarakat yang tradisional, sebagaimana telah d i u r a i k a n pada Bab 2 . P c r l a d a n g a n b e r p i n d a h d a n p r o d u k s i p e r t a n i a n d e n g a n input l o k a l m a s i h m e n d o i n i n a s i sistem p e r t a n i a n d i negara b e r k e m b a n g . I n d o n e s i a b a r n m e n c a n a n g k a n m o d e r n i s a s i p e r t a n i a n secara luas p a d a akhir 00-an mclalui Prtigram Bimas dengan menerapkan konsep

39

Pancausaha


T a n i . Kelangkaan sarana p r o d u k s i m e r u p a k a n akibat iangsung b e l u m d i a d o p s i n y a s i s c e m b u d i daya y a n g l e b i h m a j u . H a l ) ' a n g s a m a d e n g a n a l a t alat m e k a n i s , semisal t r a k t o r m a s i h b e l u m d i g u n a k a n n n t u k m c m l i a j a k katena petani lebih banyak m e n g a n d a l k a n tenaga kcrja ternak. Tinggin\';i peiani subsisten m e r u p a k a n kendala s t r u k t u r a l , tidak terkecuali di Indonesia, seiiingga m e n g a k i b a t k a n a n g k a k c m i s k i n a n s a m p a i saat i n i p u n m a s i h d i d o m i n a s i petani (termasuk b u r u h tani) di pedesaan. P e n i n g k a t a n p r o d u k s i pertanian sesungguhnya l i d a k seniata u m u k m e n c u k u p i k e b u t u h a n p a n g a n d o m e s t i k d a n m e n d o r o n g p e n d u d u k desa lainin-a bekerja di sektor industri. Harapann\-a, dengan m e n i n g k a t n y a produksi pangan dan k o m o d i t a s pertanian lainnt'a m a m p u m e m b e r i k o n t r i b u s i pada kesciiatan m a s y a r a k a t d a n k e t a h a n a n s u a t u bangsa. B e g i t u p u l a bagi negara yang mengandalkan ekspornya pada p r o d u k pertanian diharapkan dapat m e m b e r i s u m b a n g a n pada investasi m o d a l bagi p e m b a n g u n a n i t u s e n d i r i . Peningkatan produksi iicrianian dan industrialisasi perlu pula d i d u k u n g d e n g a n " m e m b a n g u n " a p a y a n g o l e h e k o n o m d i i s t i l a h k a n d e n g a n "social overhead", a n t a r a l a i n p r a s a r a n a t r a n s p o r t a s i , i r i g a s i , p e m b a n g k i t e n e r g i , d a n komunikasi. P e m b a n g u n a n m m lak m e m b u t u h k a n s u m b e r daya m a n u s i a I'ang berkualitas. O l e h karena i i u , S c h r a m m m e n y a r a n k a n perlunya mobilisasi siimbcr daya manusia. P e n d i d i k a n adaiah aktivitas u t a m a d a l a m mobilisasi s u m b e r d a y a m a n u s i a , y a n g sekaligus m e r u p a k a n salah saru s e k t o r p e m b a n g u n a n (tersier). Sebagian m e m a n d a n g p e n d i d i k a n sebagai bagian dari lugas mobilisasi s u m b e r dava manusia di seluruh sektor p e m b a n g u n a n l a i n n y a secara t e r i n t e g r a s i . D e n g a n demikian, corak pendidikan yang menjadi tanggung jawaii n c g a r a m e n c a k u p p e n d i d i k a n formal d a n n o n f o r m a l . M e n u r u t S c h r a m m , pendidikan, pemberantasan buta huruf, pelatiban ketcrampilan teknis, p e r b a i k a n kesehatan, d a n fasilitas h i d u p y a n g m e m a d a i h a r u s m e n j a d i bagian dari rencana p e m b a n g u n a n bila suatu negara h e n d a k m e m a n f a a t k a n s u m b e r dava manusia dengan "kekuatan p e n u h " u n t u k m e n d o r o n g p e r t u m b u h a n ekonomi. D a r i uraian tersebut dapat d i s i m p u l k a n bahwa peningkatan produksi p e r t a n i a n , "social overhead" d a n m o b i l i s a s i s u m b e r d a y a m a n u s i a h a r u s d i l a k u k a n p a d a t i n g k a t t e r t e n t u s e b e l u m sebuah negara siap m e m b u a t " d o r o n g a n besar" m e l a l u i i n d u s t r i . O l e h s c b a b i t u , perencanaan p e m b a n g u n a n

40

Paradigma Awa! Komunikasi P e m b a n g u n a n

harus d a p a i n i e n g o n i p r o m i k a n d i anrara beberapa k e b u t u h a n esensial d i setiap sektor )'ang berbeda. W i l b u r S c h r a m m scpenuhn\-a men\-adari b a h w a m o d e r n i s a s i p e r t a n i a n tradisional m e m e r l u k a n w a k t u lama karena d i s a m p i n g m e m e r l u k a n biaya m a h a l , juga p e r l u m e n g a j a r k a n k e t e r a m p i l a n b a r u . sikap-sikap b a r u , d a n m e m b u j u k p e t a n i m e n i n g g a l k a n cara-cara l a m a d a n kcpercayaan y a n g s u d a h dipegang k u a t . B e g i t u pula pcnyediaan prasarana d a n sarana transportasi m o d e r n , k o m u n i k a s i , e n e r g i , d a n social overhead [ainnya s a n g a t m a h a i u n t u k u k u r a n ncgara b e r k e m b a n g sehingga b u t u b w a k t u lama. H i s a m p i n g i t u , k e b u t u h a n tenaga kerja y a n g t e r l a t i h d a n m a n a j c r m a n a j c r p e r l u d i d i d i k agar m e n j a d i s u m b e r d a y a m a n u s i a y a n g p r o d u k t i i . H a l yang sama bcrlaku pula u n t u k pendidikan. D i samping m e m e r l u k a n investasi y a n g besar, seperti m e i a t i h d a n m e n g g a j i g u r u , m e m b a n g u n s e k o l a h , d a n m e n y e d i a k a n sarana l a i n n y a , p e n d i d i k a n juga m e r u p a k a n proses p a n j a n g sesuai sifat dasarnya. P e n d i d i k a n dasar m i s a i n y a m e m e r l u k a n w a k t u s a m p a i sembilan t a h u n (Sekolah Dasar dan Sekolah M e n e n g a h Pertama). Cnimbaian tersebut d i u n g k a p k a n oleh S c h r a m m u n t u k m e n u n j u k k a n b a h w a k o n n m i k a s i m c l a l u i m e d i a massa. m e n j a d i p e n t i n g d a l a m p e m b a n g u n a n e k o n o m i . S e k t o r k o m u n i k a s i m e n j a l a n k a n tugas sebagai " m e d i a i n f o r m a s i " dan "media baru" pendidikan u n t u k mempercepat d a n m e m u d a h k a n cransformasi sosial y a n g d i p e r l u k a n d a l a m p e m b a n g u n a n e k o n o m i , k l i u s u s n y a u n t u k m e m p e r c e p a t d a n m e m p e r l u a s tugas-tugas mobilisasi s u m b e r daya manusia. Mobilisasi Sumber Daya Manusia I s t i i a h m o b i l i s a s i s u m b e r d a y a m a n u s i a (human mobilization) b e r s i f a t koncekstual y a n g dilatarbelakangi situasi d a n k o n d i s i negara b e r k e m b a n g periode 50-an sampai dengan 60-an. Tingginya p e n d u d u k yang buta h u r u f di s a t u sisi d a n k e c i l n y a p e n d u d u k y a n g t e l a h m e n g e n y a m p e n d i d i k a n f o r m a l d i sisi l a i n a d a i a h c i r i u m u m n e g a r a b e r k e m b a n g y a n g m i s k i n . D . i l a m mobilisasi sumber daya manusia u n t u k p e m b a n g u n a n nasionai, pciatiiian ketcrampilan d a n m e n g u b a h sikap masyarakat biasanya berjalan bersamaan. Sebagai c o n t o h adaiah perbaikan kesehatan masyarakat y a n g berkaitan dengan k e b u t u h a n tenaga kerja j i r o d u k t i f di sektor i n d u s t r i karena masalah pens'akit d a n kesehatan sering kali m e m b u a t mereka tidak dapat bekerja atau menjadi tidak produkcif. U n t u k m e m p e r b a i k i kesehatan pekerja dan m e m p e r p a n j a n g harapan h i d u p tidak hanya m e m b u t u h k a n pela)-anan

41


kesehatan (di Indonesia misainya k l i n i k atau puskesmas) dan t o k o obat, tetapi juga p e r l u m e n g a j a r k a n kebiasaan b a r u h i d u p schat y a n g m e n u n t u t pengadopsian sIkap-sikap baru. M o b i l i s a s i s u m b e r d a y a m a n u s i a m e m e r l u k a n p e r h a t i a n >'ang b e s a r p a d a apa y a n g p e r l u d i k e t a h u i d a n d i p i k i r k a n o l e h p e n d u d u k t e n t a n g p e m b a n g u n a n n a s i o n a i , l e b i h k h u s u s l a g i u n t u k m e n d o r o n g s i k a p d a n "iocial customs"scna m e n y e d i a k a n i i e n g e c a h u a n v a n g sesuai u n t u k p e m b a n g u n a n . T a n t a n g a n terbcsar y a n g d i b a d a p i adaiah sebagian besar m a s y a r a k a t t r a d i s i o n a l m e m i i i k i sikap yang cenderung m e n e n t a n g perubahan dan ridak m e m i i i k i motivasi e k o n o m i y a n g k u a t . P e n d i d i k a n saja m e n j a d i t i d a k c i i k u p , t e t a p i h a r u s dilengkapi dengan upaya-upaya u n t u k m e n u m b u h k a n sikap dan perilaku produktif. Sikap p r o d u k t i f antara Iain dicirikan dengan kesediaan bekerja sama d e n g a n o r a n g l a i n (cooperation), k h u s u s n y a b e k e r j a s a m a d a l a m u s a h a usaha n a s i o n a i jangka p a n j a n g ; p o l a - p o l a sosial y a n g m e m b u a t kerja s a m a dan m o b i l i t a s lebih m u d a h : sikap yang terbuka terhadap ide-ide baru u n t u k bekerja, m e n j a l a n k a n cara h i d u p sehat, m e n a b u n g , d a n bcrsedia m e n e r i m a p e n g h a r g a a n y a n g t e r t u n d a ( j a n g k a p a n j a n g ) k e t i m b a n g segera. T e r k a i t dengan sikap p r o d u k c i f ini, S c h r a m m m e n g a k u i p e n t i n g n y a sikap yang suportif terhadap p e m b a n g u n a n sebagaimana d i u n g k a p k a n M c C l e l l a n d t e n t a n g "need of achievement" yan^ p o p u l e r d i s i n g k a t "n-ach". O r a n g - o r a n g y a n g m e m i i i k i ";?-(;rA" t i n g g i biasanya m e m i i i k i sifat a m b i s i u s , p e k e r j a keras, b e r u s a h a m e l a k u k a n m o b i l i t a s k e atas, m e n g h a r g a i i d c - i d c b a r u , b e r a n l m e n g a m b i l risiko, dan berranggung jawab. D a r i u r a i a n d i atas, a k h i r n y a d a p a t p u l a d i s i m p u l k a n b a h w a d a l a m r a n g k a mobilisasi s u m b e r daya m a n u s i a , tugas t a m b a h a n i n f o r m a s i / k o m u n i k a s i adaiah m e n y e d i a k a n pengetahuan yang d i b u t u h k a n u n t u k m e n d o r o n g sikap p r o d u k t i f K e s i m p u l a n i n i semakin memperjelas letak peranan informasi atau k o m u n i k a s i d a l a m k o n t e k s p e m b a n g u n a n nasionai d i negara-negara b e r k e m b a n g . Secara tersirat m e n u n j u k k a n b a h w a p e m b a n g u n a n sosiale k o n o m i harus dibarcngi dengan p e m b a n g u n a n k o m u n i k a s i i t u sendiri. T u g a s y a n g s u n g g u l i bcrai, b a h k a n m u n g k i n m u s t a l i i l bagi negara-negara y a n g b a r u bangkit setelah sekian l a m a t e r k u n g k u n g d a l a m kolonisasi d a n m e m i i i k i s u m b e r daya e k o n o m i terbatas. P a d a t i t i k i n i l a h n u i n c u l ideologi p e m b a n g u n a n y a n g d i m a k n a i sebagai " h a n t u a n negara-negara m a j u kepada negara-negara b e r k e m b a n g u n t u k m e m p e r b a i k i k e h i d u p a n masyarakatnya".

42


Informasi dan Pembangunan Nasionai S c h r a m m menegaskan keiika pembangunan nasionai sudah dimulai, fungsi i n f o r m a s i / k o m u n i k a s i tidak pernah berubah, kecuali m a k i n b e r a g a m n y a sarana k o m u n i k a s i . Secara garis besar a d a tiga f u n g s i i n f o r m a s i d a l a m p e m b a n g u n a n n a s i o n a i : ( 1 ) watchman function a t a u f u n g s i m e u g a m a t i d a n n i e n g a w a s i , ( 2 ) policy function a r a u u n t u k m e n g a m b i l k e p u t u s a n , d a n ( 3 ) teaching/unction a t a u m e n d i d i k . 1.

W a t c h m a n Function Ketika pembangunaii nasionai d i m u l a i , berbeda dengan masyarakat p r i m i t i f y a n g t i n g g a l d i gua-gua, i n f o r m a s i d i p c r l u k a n sebatas u n t u k m e l i n d u n g i diri dari ancanian dari luar, pengamatan, dan pcngawasan l i n g k u n g a n m e m i i i k i m a k n a y a n g i c b i h luas. P a r a elite d i k o t a d a n p e t a n i d i desa y a n g m a s i h t r a d i s i o n a l s a m a - s a m a m u l a i m c n y a d a r i b a h w a m e r c k a saling m c m p e r h a t i k a n satu sama lain. Elite d i k o t a s e m a k i n sadar b a h w a m a s y a r a k a t desa d a n a p a v a n g m e r c k a k e r j a k a n p e r l u d i m o d e r n i s a s i s e b e l u m i n d u s t r i d i k e m b a n g k a n l e b i h luas. S e b a l i k n y a , o r a n g - o r a n g desa juga m e l i h a t h a h w a k o t a m e m i i i k i segala s e s u a t u y a n g m e r c k a I n g i n k a n . I n t i n y a a d a i a h w a w a s a n m a s y a r a k a t m e n j a d i l e b i h luas karena arus i n f o r m a s i y a n g s e m a k i n b a n y a k m a s u k k e desa-desa, b a l k m e l a l u i m e d i a , aparat p e m e r i n t a h , m a u p u n p e n g u s a h a y a n g t e r t a r i k u n t u k berusaha d i desa. O l e h k a r e n a i t u , u n t u k m c m p e r l u a s w a w a s a n dan pengerahuan masyarakat, negara b e r k e m b a n g harus m a m p u menyediakan informasi dalam j u m l a h yang jauh lebih banyak. M a c a m i n f o r m a s i yang perlu mendapat perhatian atau perlu d i s a m p a i k a n adalali m e n g e n a i p e m b a n g u n a n nasionai. P e r h a t i a n mereka harus dipusatkan pada k e b u t u h a n akan perubahan, kcsempatank e s e m p a t a n , d a n cara-cara m e n g a d a k a n p e r u b a h a n sertasarana-sarananya, j i k a m u n g k i n aspirasi n a s i o n a i m e r e k a d i b a n g k i t k a n .

2.

Policy

Function

Negaraberkembangharusmemberikankesempacan kepada masyarakat u n t u k m e n g a m b i l b a g i a n secara a k t i f d a l a m proses p e n g a m b i l a n keputusan yang penting. O i samping m c m b a n t u masyarakat u n t u k m e m b u a t keputusan-keputusan individual yang sulit d a n pencing— keputusan u n t u k m e n u i n nioderniras, u n t u k mengubah kehidupan dan kepercayaannya—mereka juga liarus d i b a n t u u n t u k m e n e r i m a t u j u a n , sikap, kebiasaan, dan tanggung jawab baru.

43

tli


Selanjurnya dialog harus diperluas sehingga m e l i b a t k a n semua p i h a k yang akan m e m u t u s k a n perubahan; p e m u k a masyarakat harus diberi kesempatan m e m i m p i n dan mendengarkan pendapat masyarakat kecil; pesan-pesan p e r u b a h a n h a r u s d i s a m p a i k a n d e n g a n jelas serta m e m b e r i k a n alternatiF v a n g a k a n d i d i s k u s i k a n ; arus i n f o r m a s i harus berjalan lancar d a r i atas k c b a w a h d a n s e b a l i k n y a s e r t a s e c a r a h o r i s o n r a l d i a n t a r a s e s a m a warga. 3.

Teachhig

Function

P a d a saat p e m b a n g u n a n s e d a n g b e r j a l a n , setiap o r a n g d i s u a t u negara m e n g a l a m i proses bclajar. H a m p i r setiap negara b e r k e m b a n g berusaha m e n i n g k a t k a n j u m l a h p e n d u d u k yang bcrsekolah, p e n d i d i k a n d a n pelayanan p e n y u l u h a n , serta m e d i a i n f o r m a s i . Secara Icbih speslfik S c h r a m m juga m e n y a r a n k a n , tenaga-tenaga kcrja y a n g d i b u t u h k a n harus dididik: orang-orang dewasa yang buta i u i r u f harus diajar membaca; anaka n a k harus d i d i d i k ; p e t a n i harus m e m p e l a j a r i cara-cara p e r t a n i a n m o d e r n ; guru, dokter. dan teknisi harus dilatih; masyarakat u m u m harus diajar cara h i d u p schat. i n t i n y a , f u n g s i m e n d i d i k dari i n f o r m a s i / k o m u n i k a s i adaiah u m u k m e m b u k a k a n p i n t u m a s u k ke dtinia pengetahuan teknis d a n u r u s a n masyarakat m o d e r n y a n g l e b i h luas. D a r i ketiga iungsi p o k o k tersebut dapat d i s i m p u l k a n b a h w a arus informasi yang lebih banyak k e masyarakat, terutama masyarakat desa, a k a n m e n c i j u a k a n i k l i m y a n g c o c o k u n t u k p e m b a n g u n a n nasionai. Carans-a d e n g a n m e n j a d i k a n p e n g e t a h u a n k e a h l i a n selalu lersedia m a n a k a i a d i b u t u h k a n , m c n y e d i a k a n f o r u m u n t u k diskusi, mengembangkan kepcmimpinan, dan mengambil keputusan. U n t u k itu, k o m u n i k . i s i m o d e r n ( m e d i a massa) h a r u s d i m a n l a a t k a n secara b i j a k s a n a agar dapat m e m b a n t u " m e n y a t a k a n " p e n d u d u k y a n g terisolasi, b e r a g a m s u k u bangsa d a n budaya y a n g terpisah, i n d i v i d u atau k e l o m p o k y a n g han)'a m c m e n t i n g k a n diri sendiri, dan p e m b a n g u n a n yang terpisah m e n u ] u pembangtinan nasionai yang sesungguhni'a. T i m b u ! pertan)'aan, apa y a n g a k a n terjadi bila m a s y a r a k a t s u d a h t u m b u h - k e m b a n g dan semakin kompleks atau sudah mencapai peradaban yang maju? Wiibtir S c h r a m m berkeyakinan bahwa fungsi-iungsi p o k o k k o m u n i k a s i m a s i h t e t a p r e l e v a n . Watchman function m i s a l n \ - a b i s a d i a m b i l a l i h o i e h m e d i a m a s s a m e l a l u i p e n y e b a r l u a s a n b e r i t a . Policy function dilaksanakan oleh pemerintah atau partai politik dengan bantuan media m a s s a u n t u k m e m b e n t u k p e n d a p a t u m u m . S e m e n t a r a tcacl.nngfunction

44

P a r a d i g m a A w a i Komunikosi P e m b a n g u n a n

d i l a k u k a n olcii sekolah, m e d i a helajar ( b u k u - b u k u ) , radio d a n televisi pendidikan, H i m insiiuksional, dan ensiklopedia. H a l i n i dapat lerjadi karena terdapat interaksi yang kuat antara t a h a p p e r k e m b a n g a n mas\-arakat d e n g a n p e r k e m b a n g a n b a r u d a l a m k o m u n i k a s i . A r t i m u . seiiap tahap p e r k e m b a n g a n masyarakat selalu d i i k u t i d e n g a n p e r k e m b a n g a n k o m u n i k a s i y a n g sesuai. A t a u sebaliknya, berkembangnva media k o m u n i k a s i akan m e m e n g a r u h i masyarakat. Implikasinya adaiah pengcmbangan k o m u n i k a s i harus disesuaikan bila suatu bangsa akan melaksanakan p e m b a n g u n a n n y a . Sebab fakta m e n u n j u k k a n . negara y a n g terbelakang juga m e m i i i k i sistem k o m u n i k a s i yang juga tertinggal. Apa yang Dapat Dilakukan Media Massa? S c h r a m m sejak a w a l m e n y a d a r i b a h w a m e n i n g k a t n ) ' a j u m l a h r a d i o , surat kabar, d a n f i l m ternvata t i d a k selalu d i i k u t i o l e h m e n i n g k a t n y a p e r u b a h a n sosial. S e k a l i p u n pesan-pesan p e m b a n g u n a n d i p c r b a n y a k m e l a l u i saluransaluran k o m u n i k a s i tersebut. tcrnyata tidak c u k u p merangsang perubahan. A r t i n y a a d a beberapa tugas saing dapat d a n t i d a k dapat d i l a k u k a n o l e h m e d i a massa, a d a v a n g dapat d i l a k u k a n m e d i a massa bersama k t t m u n i k a s i antarpribadi, d a nbagaimana sebantsnya m e m a n f a a t k a n media k o m u n i k a s i d i h u b u n g k a n dengan etektivitasnya. M e s k i p u n demikian. dalam mclayani pembangunan nasionai. media m a s s a d a p a t b e r p e r a n s e b a g a i a g e n p e m b a r u (agent of social change). L e t a k p e r a n a n n y a d a l a m h a l m e m b a n t u m e m p e r c e p a t proses p e r a l i h a n d a r i masyarakat yang tradisional menjadi masyarakat m o d e r n . Kliususnya peralihan d a r i k e b i a s a a n - k e b i a s a a n \'.ing m e n g h a m b a t p e m b a n g u n a n k e a r a h sikap b a r u yang tanggap terhadap p e m b a r u a n d e m i p e m b a n g u n a n . M e n u r u t S c h r a m m , m e k a n i s m e suatu perubahan pada dasarnva sederhana s a j a . Pertama, p e n d u d u k h a r u s d i s a d a r k a n a k a n a r r i p e n t i n g s u a t u p e r u b a h a n yang t a k m u n g k i n t e n v u j u d dengan m e n g a n d a l k a n kebiasaan d a n sikap s e k a r a n g . Kedua, m e r c k a b a r n s b i s a m e n e m u k a n a t a u " m c m i n j a m " p e r i l a k u y a n g dekat sekali dengan p e m e n u h a n k e b u t u h a n . S u a t u bangsa y a n g h e n d a k m e m p e r c e p a t proses p e m b a n g u n a n n y a , h a r u s m e n y a d a r k a n mass'arakai a k a n arti penting p e m b a n g u n a n dan m e m b e r i kesempatan kepada mercka u n t u k m e m e n u h i k e b u t u h a n m e r e k a . m e m f a s i i i t a s i proses p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n , dan m e m b a n t u masvarakat m e n g e n a i kebiasaan-kebiasaan baru dengan lancar seiiingga m e r c k a cepat merasakan hasilnya. N a m u n , hal i n i juga disadari o l e h S c h r a m m lebih m u d a h diucapkan, tetapi pelaksanaannya cukup suiii.

45

•a


I . a i n a s , a p a y a n g d a p a t d i l a k u k a n m e d i a mas.sa d a l a m p e m b a n g u n a n n a s i o n a k M e r u j u k pada ketiga fungsi m a m a i n f o r m a s i / k o m u n i k a s i , S c h r a m m m e n g u n g k a p k a n peranan media massa sebagaimana dijclaskan b e r i k u t i n i . Media Massa sebagai Watchman 1.

Memperluas cakrawala pemikiran M e d i a massa m a m p u m e m b a n t u masyarakat negara sedang berkembang melalui penyaluran d a n penvcbarluasan aneka informasi dan mengenai k e h i d u p a n mas)'arakat lain sehingga m e r e k a m e m p e r o l e h pandangan b a r u d a l a m h i d u p n y a d a n s e m a k i n luas cakrawala p e m i k i r a n n y a . M e d i a massa m e m i i i k i k e k u a t a n pcmbebas sebab ia m e m u t u s k a n i k a i a n - i k a t a n jarak, isolasi, serta m a m p u m e n g h u b n n g k a n masyarakat tradisional dengan "masyarakat b a r u " , d i m a n a masa depart yang cerah telah m e n a n t i k a n meteka.

2.

Mampu memusatkan perhatian S u r a t kabar, radio, d a n m a j a l a h y a n g berperan sebagai pcngawas (watcl'dogs) d i b e r b a g a i t e m p a t l i a r u s m a m p u m e m u t u s k a n a p a y a n g tepat u n t u k disiarkan, sehingga masvarakat sebagai k h a l a y a k m e d i a dapat diarahkan perhatiannya pada masalah-masalah p e m b a n g u n a n . K e m u d i a n secara p e r l a h a n n i i n a t m a s y a r a k a t d a p a t d i a r a h k a n p a d a k e b i a s a a n kebiasaan d a n sikap b a r u . T i n d a k a n u n t u k m e n e n t u k a n siapa y a n g harus m e n u l i s , berperan d a l a m siaran televisi, d a n peristiwa-peristiwa apa y a n g d i l a p o r k a n , b a n y a k d i t e n t u k a n o i e h t i n g k a t p e n g e t a h u a n serta apa y a n g m e n j a d i p o k o k pembicaraan masi-arakat. M e d i a massa m e m i i i k i k e m a m p u a n m e n e m u k a n m a n a agenda y a n g penting dan mana yang tidak penting u n t u k disiarkan. Khalayak media massa pada u m u m n y a sangat dipengaruhi o l e h agenda m e d i a massa d a l a m m e r u m u s k a n atau m e n e n t u k a n isu-isu vang p e n t i n g di masyarakat. Riset a g e n d a setting m i s a l n i ' a t e l a h m e m b u k t i k a n a d a k o r c l a s i y a n g e r a t a n t a r a agenda m e d i a d a n agenda masyarakat. A r t i n y a , apa y a n g m e n j a d i pusat p e r h a t i a n m e d i a massa biasanya d i i k u t i d e n g a n p e r h a t i a n y a n g sama o l e h masyarakat.

3.

Mampu menumbuhkan aspirasi K e m a m p u a n m e d i a massa m e n u m b u h k a n aspirasi d i c o n t o h k a n oleh W i l b u r S c h r a m m d e n g a n m e r u j u k basil penelitian L e r n e r . Sebagai c o n t o h . . k e t i k a r a d i o d i K a i r o ( M c s i r ) m e n j a n g k a u desa-desa terpcncil, m c l a l u i aspirasi-aspirasi p r i b a d i y a n g d i t u m b u h k a n , h a m p i r s e l u r u h

46


ide dapat d i w u j u d k a n karena d i d u k u n g masyarakat. D e m i k i a n pula hasil penelitian R a od i I n d i a m e n u n j u k k a n b a h w a salah satu m o t i f p e n u m b u h a n aspirasi-aspirasi b a r u d i desa-desa I n d i a adaiah k e i n g i n a n m a s y a r a k a t u m u k m e m i i i k i scjenis p a k a i a n y a n g m e r e k a l i h a t d i g u n a k a n o r a n g di lavar f i l m . N a m u n d e m i k i a n , S c h r a m m menegaskan perlunya disadari b a h w a p e n u m b u h a n aspirasi s u a t u bangsa k a d a n g - k a d a n g m e n i m b u l k a n risiko. D i s u a t u desa d i M c s i r , L e r n e r m e n y a t a k a n , p a d a saat p e m e r i n t a h m e m p e r k e n a l k a n r a d i o p a d a m a s y a r a k a t , t i d a k ada )'ang b e r u b a h , k e c u a l i t u n t u t a n - t u n t u t a n mereka. O l e h sebab i t u , apabiia p e m e r i n t a h m e n c a r i jalan u n t u k m e n u m b u h k a n aspirasi masyarakat, h a i u s l a h d i p e r h i t u n g k a n sampai sebcrapa j a u h p e m e r i n t a h m a m p u m e m e n u h i harapan masyarakat lewat aspirasi y a n g d i t u m b u h k a n tersebut. 4.

Mampu menciptakan suasana membangun M e l a l u i peranan m e d i a massa y a n g ineni-ebarluaskan i n f o r m a s i kepada mas)'arakat d i negara-negara b e r k e m b a n g , t e r u t a m a bcrkaitan dengan p r o g r a m - p r o g r a m p e m b a n g u n a n , seperti apa yang h e n d a k d i l a k u k a n , b a g a i m a n a cara m e l a k u k a n p e m b a n g u n a n , d a n hasil-hasil yang diharapkan akan dapat menciptakan suasana m e m b a n g u n d i tengah masyarakat. L i p u t a n media tentang keberhasilan p e m b a n g u n a n m i s a i n y a , m e m b e r i k a n g a m b a r a n b a h w a proses p e m b a n g u n a n sedang d a n telah b e r j a l a n sesuai d e n g a n h a r a p a n . Singkatnya, penyebarluasan i n f o r m a s i m e l a l u i media massa dapat m c m p e r l u a s cakrawala p e m i k i r a n serta m e m b a n g u n e m p a t i , m e m u s a t k a n p e r h a t i a n pada persoalan-persoalan p e m b a n g u n a n serta t u j u a n - t u j u a n p e m b a n g u n a n . d a n m e n u m b u h k a n aspirasi p r i b a d i serta bangsa. S e m u a n y a i n i d a p a t d i l a k u k a n secara m a n d i r i o l e h m e d i a .

Media Massa dalam Pengambilan Keputusan K o m u n i k a s i massa b e l u m t e r b u k t i efektif u n t u k m e m e r a n g i sikap, nilai, d a n kebiasaan y a n g telah t e r t a n a m k u a t . Salah s a t u alasan m e n g a p a h a l i n i b e r t a h a n karena s u d a h l a m a dirasakan sebagai bagian y a n g d i n i l a i berharga d a l a m k e h i d u p a n n y a . Segala sesuaiu y a n g d i n i l a i berharga s u d a h pasti sulit u n t u k d i l c p a s k a n b e g i t u saja. M e s k i p u n d e m i k i a n , k o m u n i k a s i / m e d i a massa dapat m e m b a n t u secara t i d a k l a n g s u n g m e l a l u i p e n g a r u h k e l o m p o k atau saluran interpersonal lainnya, misainya p e m i m p i n informal yang berpengaruh.

47


O l e h karena telah terbukti bahwa saluran k o m u n i k a s i interpersonal lebih efektif d a l a m m e n g a m b i l keputusan-keputusan penting, media massa dapat m e m b a n t u , m e s k i p u n secara t i d a k i a n g s u n g . B e b e r a p a cara y a n g d i l a k u k a n m e d i a massa sehingga d a p a t m e m b a n t u secara t i d a k l a n g s u n g d a l a m proses p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n karena alasan-alasan b e r i k u t i n i . 1.

Melengkapi saluran komunikasi antarpribadi O r a n g - o r a n g yang berpengaruh dan sering m e m b e r i k a n saran d a l a m pengambilan keputusan d i masyarakat u m u m n y a adaiah pengguna m e d i a massa berat. Sebagai c o n t o h , p e m u k a t a n i y a n g b e r p e n g a r u h biasanya lebih sering m e m b a c a atau m e n d e n g a r k a n siaran pertanian melalui radio dibadingkan rata-rata petani lainnya. M e s k i p u n i n f o r m a s i y a n g diperoleh dari media massa b u k a n satii-satunya yang m e m e n g a r u h i p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n , t e t a p i jelas m e n i b e r i k a n s u m b a n g a n y a n g t i d a k bisa d i a b a i k a n . Sebab d a l a m m e n g a m b i l k e p u t u s a n selalu d i p e r l u k a n i n f o r m a s i selengkap m u n g k i n agar k e p u t u s a n y a n g d i a m b i l tepat d a n efektif. H a l i n i m e n j a d i p e n t i n g bagi negara yang sedang m e m b a n g u n , karena berarti media massa masih m u n g k i n u n t u k m e m b e r i k a n ' m a s u k a n " pada saluran interpersonal yang berpengaruh. Ketika informasi pertanian d i s a j i k a n m e l a l u i m e d i a massa, besar k c m u n g k i n a n a k a n d i a m b i l d a n diteruskan oleh petani yang berpengaruh kepada petani lainnya yang t i d a k m e m i i i k i kesempatan m e m a n f a a t k a n m e d i a massa. A k a n tetapi bila p e t a n i - p e t a n i y a n g b e r p e n g a r u h t e r s e b u t t i d a k m e m i i i k i akses t e r h a d a p m e d i a , besar k c m u n g k i n a n akan c e n d e r u n g m e m p e r c a h a n k a n sikapsikap lama yang terancam oleh informasi media massa yang bertentangan dengan sikap dan nilai-nilai yang dipegangnya. M e r e k a akan m e n o l a k atau m e n d i s t o r s i pesan-pesan media massa.

2.

Mampu memberikan status M e d i a massa m e m b a n t u reputasi i n d i v i d u dengan m e m b e r i k a n legitimasi terhadap statusnya. K e b a n y a k a n p e m i m p i n p o l i t i k d i negara berkembang sudah lama mengakui kekuatan yang dimiliki media massa. N a m u n bagi p e m i m p i n lokal, pekerja p e m b a n g u n a n masyarakat, penyuluh, dan orang lain yang m e m b e r i k a n b i m b i n g a n kepada masyarakat desa m a s i h m e m b u t u h k a n p e n g a k u a n statusnya. M e l a l u i suara m e r e k a d i radio, gambar, d a n kata-kata d i m e d i a cetak m e m b e r i k a n s u m b a n g a n nyata terhadap keberadaannya di masyarakat.

48

ParadigrnG A w a ! K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n

Mampu mengembangkan dialog M e d i a mas.sa m a m p u m e n g e m b a n g k a n d i a l o g t e n t a n g h a l - h a l y a n g b e r h u b u n g a n d e n g a n m a s a l a h - m a s a l a i i pcditik. D i desa, m a s y a r a k a t yang berminat dalam persoalan-persoalan politik lokal, mudah sekali m e n d i s k n s i k a n n y a secara tatap m t i k a k a r e n a t e m p a t t i n g g a l mereka berdekatan satu sama lain. N a m u n apabiia suatu negara m u l a i m e m b a n g u n , sangat m u t l a k u n t u k m c l u a s k a n arena diskusi politik. M a s v a r a k a t biasa juga m e m b u t u h k a n p e n g e t a h u a n t e n t a n g p o l i t i k nasionai, sehingga m e r c k a m a m p u m e m b e n t u k pcndapatnya dan pada saat \'ang t e p a t b c r t i n d a k s e s u a i d e n g a n p e n d a p a t m e r e k a . Mampu mengenalkan norma-norma sosial Bagi masyarakat m o d e r n , sebagian besar tugas-tugas p e n y a m p a i a n penerangan u m u m dilaksanakan oleh media. Apabiia n o r m a - n o r m a sosial b a r u t i d a k d i k e t a h u i u m u m s e b a g a i m a n a h a l n y a d i negara-negara b e r k e m b a n g , sebagian tugas m e d i a adaiah m e m p e r l u a s serta m e n g e n a l k a n n o r m a - n o r m a tersebut. O l e h sebab i t u sangarlah m u n g k i n u n t u k m e n u m b u h k a n n o r m a - n o r m a yang berhubungan dengan pembentukan perilaku pembangunan melalui media. Mampu menumbuhkan selera K e k u a t a n m e d i a terletak pada k e m a m p u a n n y a m e m p e r c e p a t proses keintiman antara pelaku dalam media dengan masyarakat, sehingga b e r p e n g a r u h d a l a m p e m b e n t u k a n selera. B a g i negara b e r k e m b a n g , persoalannya b u k a n l a h sekadar masalah pengenalan lagu-lagu p o p a t a u p u n jenis kesenian baru, m e s k i p u n d i a k u i k e b u d a y a a n m e m a n g merupakan jembatan terbaik m e n g h i i b u n g k a n media dengan masyarakat. Negara sedang b e r k e m b a n g dapat m c m a n f a a t k a n peranan m e d i a I n i u n t u k m e m b i n a rasa (sense) k e b a n g s a a n . S e c a r a p s i k o l o g i s s e t i a p s u k u b a n g s a a k a n m c r a s a d e k a t s a t u s a m a I a i n , w a l a u p u n s e c a r a fisik m e r e k a jauh, karena jarak tersebut dapat dijcmbatani oleh media. Mampu mempengaruhi sikap yang lemah menjadi sikap yang kuat S e p e r t i telali d i u r a i k a n s e b c l u m n y a , m e d i a massa t i d a k efektif^ u n t u k m e n g u b a h sikap yang telah dipegang dan t c r t a n a m kuat. A k a n tetapi m a s i h m u n g k i n m e d i a massa m e m b e r i k a n p e n g a r u h pada sikapsikap yang tidak begitu k u a t dipegang, t e r u t a m a ketika tidak adanvu kesempatan dan i n f o r m a s i dari sumber lain n n t u k m e n e n t u k a n sikap yang lebili m e y a k i n k a n .

49


K e b e r h a s i l a n p e r a n a n m e d i a d a l a m p e m b a n g u n a n sosial e k o n o m i b a n y a k d i b a n t u o l e h p e n g a r u h - p e n g a r u h p e m u k a m a s y a r a k a t serta dukungan n o r m a - n o r m a kelompok. Apabiia perubahan dilakukan d e n g a n m e n g u b a h kebiasaan serta kepercayaan, m a k a d i m n t u t l a h p e n g a r u h p e m u k a masyarakat sehingga perubahan akan m e l i b a t k a n seluruh anggota masyarakat. D a l a m kondisi semacam i n i , media hanya b e r p e r a n secara t i d a k l a n g s u n g . A p a b i i a sikap masyarakat l e m a h d a l a m m e n g h a d a p i p e r u b a h a n , m e d i a m a m p u m e n g u b a h sikap tersebut m e n j a d i sikap yang kuat, h a n y a apabiia d i b a n t u o l e h p e n g a r u h pribadi para p e m u k a masyarakat. D e n g a n d e m i k i a n dalam hal yang berhubungan dengan perubahan kepercayaan d a n p e r i l a k u , m e d i a h a n y a bersifat p e n u n j a n g . Media Massa sebagai Pendidik M e n u r u t Schramm, banyak hal yang m e m b u k t i k a n peranan media, baik d i d a l a m m a u p u n d i l u a r kelas sebagai alat p e n d i d i k a n , sehingga m e d i a massa dapat m e m b e r i k a n b a n t u a n nyata pada berbagai m a c a m tipe p e n d i d i k a n d a n pelatinan. D i daerah yang j u m l a h sekolah dan gurunya langka, media telah m e m b u k t i k a n k e m a m p u a n n y a m e m i k u l sebagian besar tugas p e n d i d i k a n , t e r u t a m a d i b i d a n g p e n d i d i k a n o r a n g - o r a n g dewasa serta p e m b e r a n t a s a n b u t a h u r u f . M e d i a juga sangat m e m b a n t u pelatihan u n t u k I n d u s t r i d a n tenagatenaga t e k n i s serta p e l a t i h a n g u r u - g u r u semasa kerja.

3.3 Teori Difusi Inovasi Rogers Difusi sebagai Proses Komunikasi T e o r i "difusi inovasi" yang dikembangkan Everett M . Rogers (1983; 2 0 0 3 ) telah m e n j a d i satu teori modernisasi y a n g p a l i n g b e r p e n g a r u h . Secara langsung teori tersebut telah m e n j a d i pilar ketiga dari K P d a l a m beberapa dekade y a n g sekaligus m e n j a d i "cetak b i r u " d a n m e n j a d i r u j u k a n , b a i k d a l a m penerapan m a u p u n kajian komunikasi dalam pembangunan. Disiplin i l m u lain yang m a s i h m e m i i i k i "kekerabatan dekat" dengan K P adaiah p e n y i d u h a n p e r t a n i a n {agricidtural extension/extension education) y a n g j u g a banyak dipengaruhi oleh teori difusi inovasi dari Rogers. Perhatian Rogers sendiri yang kemudian y a i t u Diffusion

Rogers terutama pada p e m a h a m a n adopsi perilaku barn. secara k o n s i s r e n d a n t e r u s - m e n e r u s m e r e v i s i p e m i k i r a n n y a , dituangkan dalam b u k u n y a yang terbaru dengan j u d u l sama, of Innovations y a n g p a d a 2 0 0 3 t e l a h m e m a s u k i e d i s i k e l i m a .

50

Paradigms Awal Komunikasi Pembangunan

B u k u i n i m e n j a d i revisi terakhirnya karena setahun k e m u d i a n i a m e n i n g g a l dengan k e u a n g a n m e n d a l a m bagi kolega dan anak d i d i k n y a . D a l a m bukunya, Rogers menekankan pentingnya k o m u n i k a s i dalam proses penyebarluasan i n o v a s i (ide atau gagasan, t c k n o l o g i atau cara m e l a k u k a n sesuatu, objek atau bcnda) y a n g dianggap baru o l e h i n d i v i d u atau k e l o m p o k . D i f u s i sendiri d i d e f i n i s i k a n o l e h Rogers ( 1 9 8 3 ; 2 0 0 3 ) sebagai b e r i k u t . "Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of social system (difusi adaiah proses melalui mana suatu inovasi disebarluaskan melalui saluran komunikasi tertentu dalam kurun ivaktu tertentu kcpada anggota-anggota sistem sosial) ". D i f u s i m e r u p a k a n tipe k h u s u s k o m u n i k a s i karena pesan yang disampaikann\-a selalu b e r k a i t a n dengan ide-ide b a r u . D i f u s i juga dianggap sebagai salah satu b e n t u k p e r u b a h a n sosial, k a r e n a adanya p e r u b a h a n pada s t r u k t u r d a n i u n g s i d a l a m s i s t e m sosial a k i b a t d i a d o p s i n y a s u a t u i n o v a s i . M e n u r u t Sers'aes ( 2 0 0 2 a ) , t e o r i d i f u s i i n o v a s i d a p a t d i a n g g a p s e b a g a i T e o r i M o d e r n i s a s i h l o d e l Rogers, sehingga modernisasi d i sini tidak lain adaiah sebuah proses y a n g m c m u n g k i n k a n i n d i v i d u b e r u b a h atau bergerak d a r i cara h i d u p t r a d i s i o n a l k e a r a h y a n g b e r b e d a , y a n g secara t e k n i s l e b i h b e r k e m b a n g d a n l e b i h cepat m e n g u b a h cara h i d u p n y a , k l i u s u s n y a pada masyarakat agraris. R o g e r s m e m a n g sangat m e n e k a n k a n proses adopsi d a n difusi m c l a l u i cara y a n g lebih sistematis dan terencana. Beberapa penulis lebih m e n e k a n k a n terminologi dilusi pada penyebaran ide-ide b a r u y a n g bersifat s p o n t a n d a n t a k direncanakan, sedangkan konsep " d i s e m i n a s i " d i g u n a k a n u n t u k proses penyebarluasan ide-ide b a r u y a n g l e b i h sistematis dan terencana. Sementara Rogers m e n g g u n a k a n istiiah difusi, baik u n t u k pen}-ebariuasan ide-ide baru yang spontan m a u p u n yang direncanakan (Rogers 2003). S e l a m a proses i n i , m e d i a massa m e m i i i k i p e r a n a n p e n t i n g d a l a m menyebarluaskan dan m c n a n a m k a n kesadaran adant'a k e m u n g k i n a n dan cara-cara baru. A d o p s i , sebagaimana telali didefinisikan s e b e l u m n y a o l e h Rogers ( 1 9 5 8 ) adaiah proses m e n t a l y a n g d i l a l u i i n d i v i d u sejak p e r t a m a k a l i m e n g e n a i t e n t a n g ide b a r u sampai pada pengadopsian. Para tihli sosiologi pedesaan m c m b a g i proses adopsi m e n j a d i l i m a tahapan y a n g d i l a l u i n y a : ( 0 k e s a d a r a n a t a u aivareness, ( 2 ) m i n a t a t a u interest, ( 3 ) e i - a l u a s i , ( 4 ) m e n c o b a , d a n (5) adopsi.

51


Rogers sendiri m e n a w a r k a n sebuah m o d e l pengadopsian inovasi vang d i s e l n i t n y a d e n g a n M o d e l P e n g a m b i l a n K e p u t u s a n I n o v a s i f '/Ac InnovationDirision Process). M o d e l i n i p u n m e n g g a m b a r k a n t a i i a p - i a l i a p d a l a m pengadopsian i n o v a s i y a n g t e r d i r i aias ( 1 ) tahap p e n g e t a h u a n , ( 2 ) tahap persuasi, (3) tahap k e p u t u s a n , ( 4 ) tab.ip penerapan, d a n ( 5 ) raiiap k o n f i r m a s i (Rogers 2003). T a h a p pcngetahuan bcrlangsung ketika i n d i v i d u (atau unit penganibii keimtusan lainnya) menyadari adan\a inovasi d a n incndapatkan p e m a h a m a n bagaimana inovasi berfungsi. T a h a p persuasi terjadi ketika i n d i v i d u m c n u n j u k k a n sikap m e n y u k a i atau tidak m e n y u k a i terhadap inovasi. Sementara tabap keputusan berlangsung ketika individu terlihat dalam aktivitas yang m e n d o r o n g n y a m e n e r i m a atau m e n o l a k inovasi. T a h a p keputusan k e m u d i a n diikuti dengan tahap implementasi yang berlangsung ketika i n d i v i d u m e n g g u n a k a n ide-ide baru. Pada tahap k o n f i r m a s i , i n d i v i d u berusaha mencari informasi lebih lanjut u n t u k m c n g u a r k a n keputusan vang t e l a h d i b u a t n j - a . P a d a t a i i a p i n k i n d i s i d u y a n g s e m u l a m e n g a d o p s i bisa saja terus m e n e r a p k a n i n o v a s i , t e t a p i bisa p u l a s e b a l i k n y a . D e m i k i a n p u l a p a d a i n d i v i d u y a n g s e m u l a m e n o l a k d a p a t saja b e r u b a h m e n j a d i m e n e r i m a a t a u tetap m e n o l a k . S e m u a proses i n i b c r l a n g s u n g d a l a m j a n g k a w a k t u icrtencu d a n dipengaruhi oleh banyak faktor seperti karakteristik i n d i v i d u (pengalaman ma.sa l a i n , k e b u t u h a n y a n g d i r a s a k a n a t a u m a s a l a h y a n g d i h a d a p i , k e i n o v a t i f a n , k a r a k t e r i s t i k sosial e k o n o m i , k e p r i b a d i a n , d a n p e r i l a k u k o m u n i k a s i ) serta n o r m a - n o r m a s i s r e m sosial. F a k t o r - t a k t o r i n i t e r u t a m a b e r p e n g a r u h p a d a tahap pengetahuan. S e m e n t a r a pada tahap persuasi lebih d i t e n t u k a n o l e h atribut atau karakteristik int)vasi i t u sendiri seperti ( 1 ) k e u n t u n g a n relatif, ( 2 ) kesesuaian, (3) kompleksitas. (4) trialabilitas atau k e m u d a h a n dicoba, d a n (5) obsen'abilitas. S a l u r a n K o m u n i k a s i : M e d i a M a s s a vs K o m u n i k a s i A n t a r p r i b a d i

F a k t o r y a n g s e c a r a k o n s i s r e n b e r p e n g a r u h p a d a .setiap t a h a p p e n g a m b i l a n keputusan inovasi m e n u r u t Rogers adaiah saluran k o m u n i k a s i , sehingga m e r u p a k a n salah satu e i e m c n d i f u s i i n o v a s i y a n g t c r p e n r i n g . S c b a g a i m a n a d i a k u i o l e h Rogers, d i f u s i i t u sendiri m e r u p a k a n satu tipe kliusus k o m u n i k a s i dengan i n f o r m a s i (pesannya) berupa ide-ide baru. E l e m e n lain dari difusi adaiah inovasi i t u sendiri, j a n g k a w a k t u , d a n sistem sosial. S a l u r a n k o m u n i k a s i adaiah s u a t u alat a t a u sarana seseorang m e m p e r o l e h i n f o r m a s i t e n t a n g i n o v a s i . K o m u n i k a s i s e n d i r i d i d e f i n i s i k a n o l e h R o g e r s sebagai s u a t u proses d i m a n a

52

Paradigma A w a l Komunikasi Pembangunan

para partisipan m e n c i p t a k a n d a n bcrbagi i n f o r m a s i satu sama lain u n t n k mencapai pemahaman

bersama.

D c f i n i s i i n i n i e n g a n d u n g m a k n a balnva k o m u n i k a s i adaiah s u a t u proses konvcrgen (atau divcrgen) ketika dua atau lebih i n d i v i d u saling bcrtukar i n f o r m a s i . K o m u n i k a s i d i l i h a t sebagai proses d u a a r a h y a n g bersifat k o n v e r g c n , k e t i m b a n g proses searah atau l i n i e r k e i i k a seseorang m e n y a m p a i k a n pesan kcpada o r a n g lain u n t u k mencapai efek t e r t e n t u (Rogers & K i n c a i d 1 9 8 1 ) . H a l i n i b c n a r b i l a k o m u n i k a s i b e r l a n g s u n g secara i n t e r p e r s o n a l d a n tatap m u k a seperti yang sering d i p r a k t i k k a n d i Indonesia a m a r a p e n y u l u h dengan petani d a l a m kcgiatan p e n v u l u h a n . Sementara saluran m e d i a massa lebih cenderung berjalan satu arah dari s u m b e r ( k o m u n i k a t o r ) kc klialayak |ienerima. Saluran k o m u n i k a s i dalam difusi inovasi dikategorikan menjadi dua: m e d i a massa d a n interpersonal, sedangkan dari m a n a saluran k o m u n i k a s i berasal juga d i b a g i dua: k o s m o p o i l t atau l o k a l i t . S c t i a i i s a l u r a n k o m u n i k a s i m e m i i i k i peranan yang berbeda dalam m e n c i p t a k a n pengetahuan atau m e m b u j u k seseorang u n t u k m e n g u b a h sikapnya terhadap suatu inovasi. Saluran m e d i a massa biasanya d i g u n a k a n u n t u k m c n g i n t o r m a s i k a n kepada k h a l a y a k y a n g potensial sebagai a d o p t e r a k a n a d a n y a i n o v a s i secara cepat dan efisien, y a n g b c r m a k n a u n t u k m e m b a n g k i t k a n kesadaran (tahap awal dari proses adopsi) a t a u m e m b e r i k a n p c n g e t a h u a n (taliap a w a l d a l a m proses p e n g a m b i l a n keputusan inovasi). Saluran media massa m e n u r u t Rogers selalu bersifat k o s m o p o l i t . D i sisi l a i n , s a l u r a n i n t e r p e r s o n a l l e b i h e f e k t i t u n t u k m e m b u j u k s e s e o r a n g agar m e n e r i m a idc-idc b a r u , t e r u t a m a j i k a saluran tersebut m e n g h u b u n g k a n d u a atau lebib i n d i v i d u yang m e m i i i k i kesaniaan. seperti kepercayaan status s o s i a l - e k o n o m i . p e n d i d i k a n , d a n karakteristik lainnya. K o n d i s i i n i d i g a m b a r k a n o l e h R o g e r s s e b a g a i s i t u a s i homophily, s e d a n g k a n l a w a n n y a a d a i a h heterophily. A p a b i i a s a l u r a n m e d i a m a s s a s e l a l u m e m i i i k i s i f a t k o s m o p o l i t , s a l u r a n i n t e r p e r s o n a l bisa k o s m o p o l i t m a u p u n l o k a l i t . S a l u r a n k o s m o p o l i t relatif Icbih pencing pada tahap pengetahuan. sedangkan saluran lokalit relatif l e b i h p e n t i n g pada tahap persuasi d a l a m p e n g a m b i l a n k e p u t u s a n i n o v a s i . D i s a m p i n g s a l u r a n m e d i a ma.ssa d a n s a l u r a n i n t e r p e r s o n a l , k o m u n i k a s i i n t e r a k t i f m e i a l u i i n t e r n e t bisa j a d i l e b i h p e n t i n g u n r u k d i f u s i i n o v a s i t e r t e n t u p a d a d e k a d e .saai i n i ( R o g e r s 2 0 0 3 ) . Pada tuiisannya yang lain, Rogers ( 1 9 7 3 ) m e n y a t a k a n b a h w a media massa b e r p e r a n secara e f e k t i f d a l a m m e n g u b a h p e n d a p a t ( m i s a i n y a m c n a m b a h pengetahuan). sedangkan k o m u n i k a s i interpersonal u m u m n y a lebih efektif

53


d a l a m m e n g u b a h sikap. Pesan-pesan melalui media massa m e m a n g k u r a n g k u a t d a l a m m e n g u b a h sikap, kecuali jika pcsan-pcsan tersebut m e m p c r k u a t n i l a i - n i l a i d a n k e p e r c a y a a n {belief} k b a l a y a k n y a . L e b i h l a n j u t Rogers (197.3) m e n g u n g k a p k a n b a h w a saluran m e d i a massa memiiiki karakteristik berikut. 1.

A r u s pesan c e n d e r u n g searah.

2.

Konteks komunikasinya melalui media.

3-

T i n g k a t u m p a n balik yang terjadi rendah.

4.

K e m a m p u a n mengatasi t i n g k a t selcktivitas rendah.

5-

R e l a t i f cepat m e n j a n g k a u k h a l a t ' a k d a l a m j u m l a h besar.

6.

E f e k yang n t u n g k i n adaiah p c n a m b a h a n

pengetahuan.

Sementara saluran interpersonal m e m i i i k i ciri-ciri berikut. 1.

A r u s pesan cenderung dua arah,

2.

Konteks komunikasinya tatap-muka.

3.

T i n g k a t u m p a n balik yang tinggi.

4.

K e m a m p u a n mengatasi t i n g k a t sclektivitas tinggi.

5.

R e l a t i t l a m b a t m e n j a n g k a u k l i a l a y a k d a l a m j u m l a h besar.

6.

E t c k y a n g m u n g k i n terjadi adaiah perubahan sikap.

Berdasarkan teori Difusi Inovasi tersebut, selanjutnya Rogers m e n d e f i n i s i k a n m o d e r n i s a s i i n d i v i d u adaiah proses p e r u b a h a n p e r i l a k u yang d i i n g i n k a n terjadi pada i n d i v i d u - i n d i v i d u yang didasarkan pada penyebarluasan ide-ide baru m e l a l u i transfer pengetahuan. m e n c i p t a k a n atau m e n g u b a h sikap terhadap ide-ide b a r u , d a n m e m b u j u k m e r e k a agar m e n e r i m a d a n m c n j a d i k a n n y a sebagai p e r i l a k u schari-hari. H a l i n i t a m p a k n y a d i p e r k u a t oleh S c h o o r l ( 1 9 8 2 ) yang berpendapat b a h w a modernisasi masv'arakat m e r u p a k a n penerapan p c n g e t a h u a n i l m i a h y a n g ada kepada semua aktivitas, semua bidang k e h i d u p a n , atau kepada semua aspek-aspek masyarakat. Srinivas R . M e l k o t e m e m b e r i k a n catatan khusus berkaitan dengan teori Difusi Inovasi Rogers, dalam rangka mengenang "Sang G u r u " yang meninggal pada t a h u n 2004. D a l a m artikelnya yang dipublikasikan dalam Journal of Creative Communications, M e l k o t e ( 2 0 0 6 ) m e n g a t a k a n b a h w a d i f u s i inovasi m e n e k a n k a n pada sifat d a n p e r a n a n k o m u n i k a s i d a l a m m e m f a s i i i t a s i diseminasi atau penyebarluasan inovasi lebih jauh dalam k o n u m i i a s lokal.

54


Secara r i n g k a s riser d i f u s i i n o v a s i m e n e k a n k a n p e n t i n g n y a k o m u n i k a s i d a l a m proses m o d e r n i s a s i pada t i n g k a t l o k a l . K e d k a para i l m u w a n dan p e m b u a t kebijakan lebih t e r p a k u pada argumcn di tingkat m a k r o dan membiayai elcsperimen-eksperimen dalam hal p e r a n a n m e d i a d a l a m m e n d u k u n g m o d e r n i s a s i , t e o r i D i t u s i I n o v a s i secara perlahan m u n c u l dalam kerangka tingkat lokal u n t u k m e m a n d u perencanaan komunikasd dalam rangka modernisasi. M e n u r u t M e l k o t e (2006), difusi inovasi m e m i i i k i keterkaitan p e n t i n g dengan penelitian efek k o m u n i k a s i . P e n e k a n a n n y a adaiah pada efek kliusus dari k o m u n i k a s i , t e r u t a m a pada k e m a m p u a n pesan m e d i a dan p e m i m p i n pendapat u n t u k " m e n c i p t a k a n " p e n g e t a h u a n p r a k t i s d a n ide-ide b a r u , serta m e m b u j u k sasaran u n t u k m e n e r i m a inovasi yang d i i n t r o d u k s i k a n dari luar. Pada periode 1960-an sampai 1970-an, studi-studi tentang dilusi inovasi t a k t e r b i l a n g j u m l a h n y a d a n m e n c a k u p b i d a n g y a n g luas. M e n i n g k a t n y a popularitas s t u d i d i f u s i inovasi d i b a i n a k negara b e r k e m b a n g salah satunya d i t e m u k a n pada bidang keluarga berencana, karena meiedaknya popnlasi p e n d u d u k dan angka kelahiran bayi di negara b e r k e m b a n g yang dianggap p e n g h a m b a t serius p e m b a n g u n a n . S i i r v e i - s u r v c i t e n t a n g p e n g e t a h u a n , sikap, dan pengadopsian keluarga berencana mencapai p u n c a k n y a pada t a h u n 1 9 6 0 an dan awal 1970-an. D i b a n d i n g k a n modernisasi m o d e l L e r n e r y a n g dianggap t i d a k lagi relevan d e n g a n k o n d i s i saat i n i , t e o r i D i f u s i I n o v a s i R o g e r s m e m p u n y a i p e n g a r u h y a n g sangat besar, t i d a k h a n y a d i b i d a n g k o m u n i k a s i secara u m u m , t e t a p i juga banyak diterapkan d i bidang kajian lainnya. D i antaranya pemasaran, kesehatan masyarakat, rekayasa i n d u s t r i , e k o n o m i pertanian, p e n d i d i k a n . d a n administrasi publik. D i Indonesia d i p e r k i r a k a n sudah ada ratusan hasil-hasil penelitian y a n g m e n g g u n a k a n m o d e l D i f u s i I n o v a s i sebagai landasan k e r a n g k a b e r p i k i r n y a , khususnya di Program Studi Penyuluhan Pembangunan dan K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n d i Institut Pertanian Bogor. Pada tataran praktis atau di tingkat penerapan, teori Difusi Inovasi menjadi r u j u k a n utama dalam perumusan kebijakan difusi telaiologi oleh Badan Pengkajian dan Penerapan T e k n o i o v i (BPPT).

55


3.4 Premis-premis Tentang Komunikasi Pembangunan U r a i a n [crdahuki m c n u n j u k k a n b a h w a konsepsi teoretis tentang k o m u n i k a s i pembangtinan ( K P ) pada awal pcrkembanga[in)'a dijicngaruhi oleh paradigma pembangunan yang d o m i n a n , yaitu paradigma modernisasi. S e l a n j u t n y a diperkaya dengait kajian-kajian k h u s u s d i b i d a n g k o m u n i k a s i }'ang juga bcrangkat dari paradigma yang serupa, sehingga k e m u d i a n lahirlali istiiah K P . Seperti yang d i u n g k a p k a n M e l k o t e (2002), teori K P yang awa! bcrakar pada paradigma modernisasi. D e n g a n d e m i k i a n dapat disarikan premisp r e m i s p e n t i n g y a n g t e r k a i t t l e n g a n k o n s e p teoretis K P selxigai b e r i k u t . 1.

Sebab-sebab keterbelakangaji

Keterbelakangan ncgara-negara b e r k e m b a n g m e r u j x i k a n masalah y a n g berakar pada m i n i m n y a pengetahuan, sehingga dapat d i k a t a k a n b a h w a masalah negara b e r k e m b a n g dapat d i r u m u s k a n sebagai m a s a l a h komunikasi/informasi. O l e h karena i t u , u n t u k m e m e c a h k a n masalah p e m b a n g u n a n tidak dapat d i l a k u k a n semata-mata melalui bantuan e k o n o m i (seperti M a r s h a l l P l a n d i E r o p a pasca P D I I ) . S e b a l i k n y a , kesulitan y a n g dibadapi negara b e r k e m b a n g adaiah m a s i h bertahannya budaya tradisional v'ang dianggap m e n g h a m b a t pembangunan. D i p e r l u k a n i n t e r v e n s i u n t u k m e m b e r i k a n i n f o r m a s i agar masyarakat m a u mengubah perilakunya, yakni dari budaya tradisional m e n u j u budaya m o d e r n yang lebih balk. 2.

K o m u n i k a s i adalab agen sekaligus i n d i k a t o r p e m b a n g u n a n

K o m u n i k a s i t i d a k h a n y a d i p a n d a n g sebagai p e n g h u b u n g anrara sumber d a npenerlma, tetapi merupakan suatu sistem yang kompleks u n t u k m e l a y a n i f u n g s i sosla! t e r t e n t u . O l e h sebab i r u , k e m a j u a n d i b i d a n g k o m u n i k a s i y a n g dicapai m e l a l u i investasi besar-besaran d a l a m t c k n o l o g i k o m u n i k a s i m e r u p a k a n prasyarat y a n g p e n t i n g sebagai alat u n t u k m e m p e r k e n a l k a n ide-ldc p e m b a n g u n a n sekaligus sebagai i n d i k a t o r modernisasi (pembangunan) d i ncgara-negara berkembang. 3.

K o m u n i k a s i sebagai alat diseminasi informasi

Komunikasi dalam konteks pembangunan digunakan m e n d u k u n g inisiatifpembangnnan melalui diseminasi informasi vang dapat mcnggairahkan masyarakat u n t u k m e n d u k u n g proyek p e m b a n g u n a n . M e n g i n f o r m a s i k a n kepada p e n d u d u k

36

untuk (pesan) proyektentang

Paradigma Awal Komunikasi P e m b a n g u n a n

suacu p r o y e k , m e n j e i a s k a n m a n f a a t n y a , d a n m e n g a n j i i r k a n m e r c k a m e n d u k u n g n y a adaiah c o n t o h klias strategi i n i , seperti d i t e r a p k a n d i bidang keluarga berencana, kescharan d a n gizi, p r o y e k jiertanian, d a n pendidikan. K o m u n i k a s i berlangsung searah, top-down, dan Iiierakis

K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n m e n i t i k b e r a t k a n pada proses k o m u n i k a s i v a n g b e r l a n g s u n g searah dari s u m b e r kepada p e n e r l m a . I n f o r m a s i selalu datang dari pihak penguasa (perencana p e m b a n g u n a n ) d a n pelaksana pro\'ek (sebagai agen p e m b a h a r u a n ) aiau b a h k a n dari p i h a k d o n o r asing kepada masyarakat sebagai p i h a k p e n e r i m a i n f o r m a s i . M o d e l k o m u n i k a s i i n i m e n g a k i b a t k a n p r o s e s k o m u n i k a s i c e n d e r u n g top-down d a n hierarkis, d i m a n a peran s u m b e r sangat d o m i n a n . Istiiah l a i n y a n g d i g u n a k a n u n t u k m e n g g a m b a r k a n m o d e l i n i a d a i a h "transmissions model of communication " a t a u "knowledge transfer model" yan^ b e r m a k n a b a h w a k o m u n i k a s i adaiah transmisi atau pent'ampaian pesan, y a n g d a l a m k a i t a n i n i p e s a n n y a bisa b e r u p a p c n g e t a h u a n , ide-ide b a r u ( I n o v a s i ) . n i l a i - n i l a i , serta n o r m a - n o r m a b a r u . T u j u a n u t a m a k o m u n i k a s i adaiah persuasi

K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n secara t i d a k i a n g s u n g sangat d i p e n g a r u h i o l e h m o d e l p e r u b a h a n p e r i l a k u d a r i p s i k o l o g i s o s i a l (behavior change model), y a n g m e n g a n g g a p b a h w a b a n g s a - h a n g s a d i n e g a r a b e r k e m b a n g sulit b e r k e m b a n g karena m a s i h m e m p e r t a h a n k a n sikap l u d u p rradisional d a n resisten terhadap p e r u b a h a n . S e m e n t a r a kapasitas m e r e k a u n t n k m e n g u b a h sikap d a n kebiasaan )ang sudah t e r t a n a m l a m a sangat sulit d i l a k u k a n dengan kesadaran sendiri, sehingga d i p c r l u k a n intervensi p i h a k luar. U n t u k i t u , k o m u n i k a s i sesungguhnva l e b i h d i t u j u k a n sebagai alat persuasi, y a k n i s u a t u t e k n i k atau cara m e m b u j u k d a n m e m e n g a r u h i sikap k l i a l a y a k m e l a l u i pesan-pesan persuasif. K o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n adaiah k o m u n i k a s i meialui m e d i a massa

M e d i a massa adaiah salah saru f a k t o r p e n t i n g v a n g dapat m e n u m b u h k a n sikap h i d u p m o d e r n m c l a l u i transfer pengetahuan, nilai-nilai d a n n o r m a baru. M e d i a dipandang memiiiki pengaruh yang perkasa, a r t i n y a k u a t d a n langsung d a l a m m e m e n g a r u h i arau m e n g u b a h sikap masyarakat. Sebagai konsekuensinya, K P selalu i d e n t i k dengan I n t r o d u k s i m a s i f p a d a t e k n o l o g i m e d i a m a s s a ( s u r a t k a b a r , r a d i o , film, d a n televisi) u n t u k m e m p r o m o s i k a n m o d e r n i s a s i d a n p e n e r a p a n van>i luas

unikasi P e m b a n g u n a n

dari m e d i a massa d i p a n d a n g sangat p e n t i n g bagi k c c f e k i i f a n i n t e r v e n s i k o m u n i k a s i . M e l k o t e ( 2 0 0 2 ) m e n y e b u t k a n b a h w a m e d i a massa adaiah agen d a n i n d i k a t o r modernisasi d i ncgara-negara b e r k e m b a n g .

58

Penggunaan Media Massa dalam P e m b a n g u n a n : P e n g a l a m a n M a s a Lalu 4.1 Media Massa Cetak D e k a d e p e m b a n g u n a n yang dicanangkan P B B pada r a h u n 6 0 - a n dilatarbelakangi kenyataan b a h w a keterbelakangan ncgara-negara d u n i a ketiga disebabkan faktor sejarah. Ncgara-negara d u n i a ketiga tidak m e n g a l a m i masa Revolusi Industri d a n tidak mendapat pengaruh kemaiuan teknologi yang dibawa Revolusi Industri. Kondisi i n i diperburuk oleh kesenjangan antara negara m a j u d a n negara y a n g s e d a n g b e r k e m b a n g . N e g a r a - n e g a r a \'ang m a j u dengan kondisi e k o n o m i j a n g lebih baik d i m u n g k i n k a n karena m e m i i i k i s u m b e r dava i n f o r m a s i o n a l ( b u k u - b u k u , majalah, surat kabar, d a n bahanbahan tercetak lainnya) yang lebih b e r l i m p a h d a n k o m u n i k a s i terintegrasi lebih baik. D e n g a n d e m i k i a n b a h a n i n f o r m a s i o n a l i n i bisa d i j a d i k a n sebagai sarana u n t u k m e n d i d i k m a s y a r a k a t u n t u k m e n i n g k a t k a n aspirasi ( S c h r a m m 1964). Rekomendasi yang disampaikan W i l b u r S c h r a m m juga telah m e n d o r o n g negara-negara b e r k e m b a n g mcngins'cstasikan sebagian s u m b e r dat'anya u n t u k m e m b a n g u n infrastruktur komunikasi. Indonesia misainya, memanfaatkan s t a s i u n r a d i o w a r i s a n p c n j a j a h sebagai salah s a t u alat p e m b a n g u n a n y a n g p e n t i n g d i massa o r d e b a r u . S e m e n t a r a pers d i a r a h k a n m e n j a d i "pers p e m b a n g u n a n " selama r e z i m orde baru bcrkuasa. Seiain i t u , Indonesia m e n g e m b a n g k a n siaran televisi, t e r m a s u k pengadaan satelit k o m u n i k a s i "Palapa" sebagai m e d i a k o m u n i k a s i pembangunan yang dikendalikan langsung oleh pemerintah. Berdasarkan b u k i i - i n i k t i awal yang ada telah c u k u p m e m b c r i inspirasi u n t u k m e m a n f a a t k a n m e d i a massa cetak sebagai salah satu i n s t r u m e n penting dalam p e m b a n g u n a n d i negara-negara berkembang. H a r a p a n p u n ibaratnya d i g a n t u n g setinggi langit. T e r u t a m a dan yang paling f u n d a m e n t a l ialah cepatnya pen\-eiiaran ide-ide k e masyarakat luas, khususnwa ideologi modernisasi yang diawali dengan modernisasi pertanian. o i e h karena sebagian besar p e n d u d u k d i negara b e r k e m b a n g tinggal d i pedesaan d a n


bekerja pada sektor p e r t a n i a n , s e k t o r i n i d i j a d i k a n t i t i k a w a l strategis proses m o d e r n i s a s i ,

dalam

Kepercayaan pada media massa y a n g dapat berpengaruh pada p e r u b a h a n di masyarakat m e r u p a k a n alasan dasar m e n g a p a m e d i a massa cetak t u r u t m e m i k u l tanggung jawab u n t u k m e n g h a n t a r k a n masyarakat d i negara b e r k e m b a n g \'ang m a s i h t r a d i s i o n a l k e massairakat y a n g l e b i h m o d e r n m e n u r u t cara p a n d a n g Barat. S e k a l i p u n m a s i h b a n v a k p e n d u d u k d i pedesaan y a n g b i n a h u r u f , sural kabar sebagai m e d i a k o m u n i k a s i m e m i i i k i s e j u m l a h ciri yang lidak d i m i l i k i radio d a n televisi. Pesan-pesan v a n g disajikannya relatif lebili p c r m a n e n d i b a n d i n g pesan radio m a u p n n televisi y a n g sifatnya sekali l a l u . H a l i n i m e m i i n g k i n k a n kbalas-ak dajsat m e m b a c a b e r u l a n g - u l a n g u n t u k iebili m e m a h a m i apa yang disampaikan. C i r i lainnya ialah keleiuasaan pembaca m e n g o n t r o l ke terdedah an nya (exposure), m u d a l i d i s i m p a n , s e r t a d i g u n a k a n k e m b a i i b i l a d i b u t u h k a n . K e b i a s a a n m e m b u a t clipping t u l i s a n s i i r a t k a b a r m i s a i n y a m e m u n g k i n k a n pesan atau i n f o r m a s i v a n g d i s a j i k a n d i surat k a b a r bisa l e b i h l a m a b e r t a h a n , sehingga dapat d i g u n a k a n sebagai r u j u k a n bila t l i p c r l u k a n d i k e m u d i a n h a r i . S u r a r k a b a r d a l a m batas-batas t e r t e n t u j u g a secara t i d a k l a n g s u n g m e m b a n t u p e n d u d u k desa y a n g m e n g i k u t i p t o g r a m p e m b e r a n t a s a n b u t a h u r u f u n t u k berlatih membaca. m e s k i p u n kadang dikciuhkan pembaca karena tuiisannya yang kecil-kecil fjahi 1988). Jurnalisme Pembangunan

Kesadaran u n t u k m e m a n i a a t k a n surat kabar d a l a m mendukung p e m b a n g u n a n d a l a m arti luas d i A s i a s u d a h digagas scjak 1 9 6 7 , m e s k i p u n di d u n i a Barat penggunaannya sudah a d a sejak pertengahan abad ke-19. D i A m e r i k a scjak t a h u n 1 8 4 0 telah b e r k e m b a n g m e d i a massa cetak y a n g dikhususkan u n t u k tujuan-tujuan pembangunan. Menariknya, media yang diterbitkan difokuskan u n t u k penyebarluasan informasi d a n reknologi baru dalam bidang pertanian. Pengalaman i n i d i k e m u d i a n hari melahirkan sebuah g e n r e b a r n d i b i d a n g j u r n a l i s t i k y a n g d i j u l u k i "Agricultural Journalism ". T i d a k k u r a n g 3 0 0 berkala k l i u s u s b i d a n g p e r t a n i a n d e n g a n tiras m e n c a p a i 100 ribu ckscmplar telah diterbitkan. Bersamaan dengan itu, h a m p i r di seluruh "college" p e r t a n i a n t e r k e m u k a m e n a w a r k a n m a t a k u l i a h J u r n a l i s t i k P e r t a n i a n y a n g dapat d i a n g g a p sebagai cikal b a k a l J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n . M o d e l Jurnalisme Pertanian m e m a d u k a n antara pcliputan berita seperti surat kabar u m u n m \ - a d e n g a n "infoimation stories'' Aa\am b e n t u k advice stoiy, how-to-do stoiy, reporting research results, dan statistical report ( B u r n e t t c m / . 1 9 7 3 ) .

60

P e n g g u n a a n M e d i a M a s s a d a l a m P e m b a n g u n a n ; P e n g a l a m a n M a s a Lalu

D u a tahun sebelum nienerbitkan b u k u n y a yang fenoinenal teiuang difusi inovasi, Rogers ( 1 9 6 0 ) telah m e l a p o r k a n b a h \ v a s e b a n y a k 4 8 persen para petani di A m e r i k a Serikat m e m p e r o l e h i n f o r m a s i t e n t a n g cara-cara b e r t a n i y a n g b a r u dari m e d i a massa cetak, baik berupa surat kabar m a u p u n m a j a l a h . J u m l a l i i n i merupakan yang terbanyak dibandingkan sumber inlorma.si lainnya. H a n y a t i g a p e r s e n saja p e t a n i ) - a n g m e n g a k u m e m p e r o l e h i n f o r m a s i d a r i r a d i o a t a u televisi. F a k t a tersebut m e m b e r i b u k t i hainva peinanfliaan m e d i a massa cetak daiarn p e m b a n g u n a n (pertanian) sebenarnya sudah berlangsung lebih dari satu abad. D i kawasan Asia tampakn\-a masih perlu m e n u n g g u beberapa pululi taiiun k e m u d i a n . sampai m u n c u l n y a kesadaran dari kalangan jurnalis terhadap p c r h m v a m e n g g u n a k a n media massa cetak dalant m e n d u k u n g p e m b a n g u n a n . Seperti d i u n g k a p k a n L e n t ( 1 9 7 7 ) y a n g juga d i k u t i p N a s u t i o n ( 1 9 9 6 ) , gagasan n n t u k m c r e s p o n s d i t e r a p k a n n y a K I ' d i l a k u k a n o l e h para jurnalis. M e r e k a berkeinginan u n t u k melaksanakan kebijakan pemberitaan vang m e n d u k u n g pcliputan pembangunan. Dari sinilah kemudian m u n c u l istilali J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n . Berbeda d e n g a n k o n s e p j u r n a l i s m e Barat yang lebih m e n e k a n k a n pada peiaporan peristiwa, Jurnalisme P e m b a n g u n a n m e n e k a n k a n p u l a p a d a a s p e k pro.ses y a n g m e n g h a s i l k a n s u a t u p e r i s t i w a . Artinva, harus m a m p u melihat keterkaitan dengan perisiwa scbelumnya d a n bagaimana k c m u n g k i n a n kc dcpan bila sebuah peristiwa atau kejadian b e r l a n g s u n g saat i n i . L a b i r n y a Jurnalisme P e m b a n g u n a n berawal dari prakarsa A l a n Chalkley, Erskine Ciiilders. dan Juan M e r c a d o y a n g kala i t u m e n j a d i D i r e k t u r Philippine Press Insfiruee. P a d a p e r t e n g a h a n 1 9 6 0 - a n m e r e k a b e r i n i s i a t i f m e n y c l e n g g a r a k a n s e m i n a r u n t u k m e n d o r o n g pers l e b i h b e r o r i e n t a s i pada pembangunan melalui pcliputan dan peiaporan berita tentang pembangunan. L a n g k a h s e l a n j u t n y a , Press foundation of Asia d i d i r i k a n p a d a 1 9 6 7 y a n g m e m p r o m o s i k a n Jurnalisme Pembangunan melalui kantor beritanya yang d i b e r i n a m a D E P T H n e w s {Development. Eeonomic, and Population JJyemes). Gagasan Jurnalisme P e m b a n g u n a n p u n aldiirnya "singgah dan mcnetap" beberapa U m a d i l n d o n e s i a s e l a m a k e k u a s a a n O r d e B a r u dengan interpretasinya -sendiri, y a n g i d e n t i k d e n g a n O r d e P e m b a n g u n a n . M a n i f e s t a s i n y a d i w u j u d k a n d a l a m b e n t u k k e b i j a k a n pers y a n g l e b i h d i k e n a l d e n g . i n s e b u t a n "Pers Pancasila". J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n d a p a t b e r k e m b a n g sebab d i a k u i o l e h k a l a n g a n pers l i a h w a pers m e m p u n y a i f u n g s i b u k a n liaip-a m e n y i a r k a n informasi. tetapi juga m e m i i i k i fungsi m e n d i d i k , m c n g b i l n i r . m e m e n g a r u h i , serta m e n g o n t r t ) ! masyarakat d a n p e m e r i n t a h . 61

Komunikasi P e m b a n g u n a n

SciiK-ntara i t u , m e n u r u t R a c h m a d i (1990) istiiah "Pers P e m b a n g u n a n " L i l i i r d a r i konsepsi K P sebagai gagasan U N E S C O pada r a h u n 1 9 5 0 - a n . Sejalan dengan

teori modernisasi y a n g d i a n u t pada masa i t u . Pers

diharapkan

mampu

bcrperan

sebagai

ino\-ator

Pembangunan

sckaligus

motivaror

[ l e m b a n g u n a n . P e m i k i r a n i n i sejalan d e n g a n apa y a n g p e r n a h d i u n g k a p k a n W i l b u r S c h r a m m balnwi peranan yang paling p o k o k dari media massa adaiah sebagai agen p e r u b a h a n , s c b a g a i m a n a telah d i k u t i p pada bab s e b e l u m n w i . M e n g a p a b a n y a k negara b e r k e m b a n g y a n g m e n a r u h p e r h a t i a n besar p a d a surat kabar dalam m e n e r a p k a n Strategi K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n ?

Padahal

sejak a w a l k e l a h i r a n n y a , surat kabar m e m i i i k i ciri u r b a n y a n g k u a t . L i p u t a n beritanwi lebih banyak m c n a r u i i perhaii.m pada kejadian vang berlangsung d i k o t a - k o i a besar. D e m i k i a n p u l a isu-isu Viitig d i m u a t l e b i h b a n y a k b e r k a i t a n d e n g a n masalah p o l i t i k , e k o n o m i , l u i k u m d a n k r i m i n a l i t a s , serta y a n g m e n j a d i m i n a t o r a n g k o t a l a i n n y a (Jahi 1 9 S S ) . Salah satu j a w a b a n bisa d i t e l u s u r i d a r i p e r s p e k t i f t e o r i n o r m a t i f t e n t a n g pers, s e b a g a i m a n a p e r n a i i d i u n g k a p k a n o l e h Fred S. Siebert, l E e o d o r c Peterson, daii W i l b u r S c h r a m m d a l a m b u k u n v a y a n g t e r k e n a l b e r j u d u i Four Iheories of the Press yang d i t e r b i t k a n p a d a t a h u n 1 9 6 3 . Salah satu r e o r i n y a ialah 3 e o r i T a n g u n g J a w a b Sosial d a r i pers. T e o r i t a n g g u n g jawab sosial i n i m u n c u l pada p e r m u l a a n abad

ke-20

sebagai protes t e r h a d a p kebebasan y a n g m u t l a k d a r i t e o r i L i b e r t a r i a n y a n g m e n g a k i b a t k a n k e m e r o s o t a n m o r a l pada massairakat. T e o r i i n i sebagian besar berasal d a r i i a p o r a n " K o m i s i H u t c h i n . s " y a n g d i t e r b i t k a n p a d a t a h u n 1 9 4 7 . Dari hqioran ini dikembangkan pendapat masvarakat

m o d e r n \'ang a n t a r a

betapa

p e n t i n g n y a pers

dalam

lain menekankan pada keharusan

akan

a d a n v a t a n g g u n g j a w a b sosial d a r i setia[i m e d i a k o m u n i k a s i . 1 e o r i t a n g g u n g j a w a b sosial m c n d a s a r k a n p a n d a n g a n m ' a

kepada

suatu

prinsip berikut. "Kebebasan pers harus discnai dan pers niempunyai kewajiban

dengan

kewajiban-kewajiban

untuk bertanggung Jawab

masyarakat guna melaksanakan tugas-tugas pokok yang

kepada

dibebankan

kepada komunikasi massa dalam masyarakat modern sepeni sekarang ini". Denis McQuail

(1987) mcnilai bahwa empat teori n o r m a t i f tentang

pers (pers o t o r i t e r , pers k o m u n i s , pers l i b e r a l , d a n pers t a n g g u n g sosial)

ridak sepenuhnya

karena beranckaragamnya

dapat

diterapkan d i negara-negara

berkembang

k o n d i s i e k o n o m i d a n p o l i t i k serta situasi

62

jawab yang

P e n g g u n a a n M e d i a M a s s a d a l a m P e m b a n g u n a n : P e n g a l a m a n M a s a Lalu

terns beriilxih. O l e h karena i n i M e Q u . i i l m e n a w a r k a n a l t c r n a t i f k e l i m a y a n g k e m u d i a n disebut dengan istiiah "Pers P e m b a n g u n a n " . P r i n s i p - p r i n s i p u r a m a dari Pers P e m b a n g u n a n m e n c a k u p hal-hal b c r i k u i . 1.

Media

se\'ogianva

menerima

d a n melaksanakan

tugas-tugas

positif

[ l e m b a n g u n a n sesuai d e n g a n k e b i j a k s a n a a n n a s i o n a i y a n g d i t e r a p k a n . 2.

K e b e b a s a n m e d i a p e r l u d i b a t a s i sesuai d e n g a n p r i o r i t a s e k o n o m i d a n kcbiiiuban masyarakat akan pembangunan.

3.

Isi media perlu m e m p r i o r i t a s k a n kebudayaan d a n bahasa nasionai.

4.

M e d i a p e r l u m e m p r i o r i t a s k a n isi berita d a n i n f o r m a s i n y a kepada

negara-

negara b e r k e m b a n g l a i n n y a y a n g m e m i i i k i k c d e k a t a n secara geografis, l i u d a \ a, a t a u p o l i t i k . 5.

W ' a r i a w a n d a npekerja media lainnya m e m p u n y a i tanggung jawab dan kebebasan d a l a m m e n j a l a n k a n tugasnya m e n g u m p u l k a n d a n mem'ebarluaskan informasi.

6.

D e m i k e p e n t i n g a n p e m b a n g u n a n , negara bcrhak u n t u k i k u r c a m p n r atau m e nge luar k a n pembatasan, pengoperasian m e d i a , m e l a k u k a n pen\ e n s o r a n , m e m b e r i k a n s u b s i d i , d a n p e n g e n d a l i a n secara l a n g s u n g .

N a m u n d e m i k i a n , bila konsepsi Pers P e m b a n g u n a n d i t e r a p k a n d a l a m s u a t i i s i s t e m p e m e r i n t a h a n y a n g k u a t d i s a t n sisi d a n b e l u m t u m b u h n t ' a k e k u a t a n m a s v a r a k a t sipil, s i s t e m pers j u s t r u c e n d e r u n g m e n g a r a h kepada s i s t e m pers o t o r i t e r . Seperti y a n g s e b e l u m n y a t e l a h d i u n g k a p k a n o l e h L e n t ( 1 9 7 7 ) dikutip O g a n ( 1 9 8 2 ) , b a h w a a l a s a n m e n g a p a n c g a r a m e l a k u k a n k o n t r o l t e r h a d a p pers adaiah sebagai b e r i k u t . "Because Enrd World nations are newly emergent, they need time to develop their institutions. During tins initial period of growth, stability and unity must be sought; criticism must be minimised and the public faith in governmental institutions and policies must be encouraged. Media must cooperate, accordingto this guided press concept, by stressing positive, development-inspired news, by Ugnoring negative societal or oppositionist characteristics and by supporting governmental ideologies and plans". (4gan (1982) lebih lanjiit mengatakan bahwa rencana p e m b a n g u n a n di ncgara bL-rkembang biasanya d i t e r a p k a n terlebih d a h u l u o l e h p e m e r i n t a h m e l a l u i satu atau beberapa l e m b a g a p e m e r i n t a h . T u g a s pers adaiah m e m b a n t u tercapainya t u j u a n p e m b a n g u n a n , baik d itingkat lokal atau nasionai, baik

63


di b i d a n g sosial atau e k o n o m i . D a l a m sistem i n i beberapa p e m e r i n t a h a n m e m b a n g u n l e m b a g a k h u s u s yang m e n g u r u s i k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n d i b a w a h k e m e n t e r i a n i n f o r m a s i / p c n c r a n g a n . I n i l a h y a n g d i m a k n a i sebagai Jurnalisme P e m b a n g u n a n pada t a h u n 1980-an sebagaimana d i p r a k t i k k a n d i F i l i p i n a , I n d i a , G u y a n a , I n d o n e s i a , T a n z a n i a , serta negara b e r k e m b a n g lainnya. K i n i , J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n seolah telah m a t i karena c e n d e r u n g d i t a f s i r k a n secara s e p i h a k o l e h penguasa d i negara-negara b e r k e m b a n g . Pers a t a u surat kabar h a n y a d i p o s i s i k a n sebagai "alat" p e m e r i n t a h u n t u k m e n d u k u n g kebijakan p e m b a n g u n a n yang telah diterapkan. Padahal s e m e s t i n y a J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n h a r u s d i d u k u n g sistem pers y a n g juga m e m u n g k i n k a n p e m e r i n t a h t e r b u k a t e r h a d a p k r i t i k ( A g g a r w a l a 1 9 7 8 dalam Ogan 1982). Berita-berita p e m b a n g u n a n juga tidak berarti sekadar m e m b e r i t a k a n apa y a n g d i l a k u k a n p e m e r i n t a h d a n p e m e r i n t a h m e l a k u k a n sensor terhadap berita y a n g d i m u a t surat kabar. Tugas seorang jurnalis p e m b a n g u n a n i d e a l n y a adaiah m e m p e l a j a r i , m e n g e v a l u a s i , d a n m e l a p o r k a n n v a secara k r i t i s ( I ) relevansi p r o y e k p e m b a n g u n a n dengan k e b u t u h a n d i tingkat nasionai m a u p u n lokal, (2) perbedaan antara p r o y e k p e m b a n g u n a n yang direncanakan dengan pelaksanaannya, d a n (3) perbedaan antara d a m p a k p e m b a n g u n a n terhadap masyarakat y a n g d i l d a i m pejabat p e m e r i n t a h d a n keadaan y a n g sebenarnya. D e m i k i a n l a h , beberapa hal yang pernah d i k e m u k a k a n N a r i n d e r A g g a r w a l a k e t i k a m e n j a b a t s e b a g a i Regional Information Officer for Asia and Pacific, U N D P s e p e r t i d i k u t i p o l e h O g a n ( 1 9 8 2 ) . Pengalaman D E P T H n e w s Seperti yang telah disinggung pada bagian t e r d a h u l u u n t u k memfasiiitasi p e n e r a p a n J u r n a l i s m e P e m b a n g u n a n d i A s i a , Press Foundation of Asia ( P F A ) didirikan pada 1967. K a n t o r beritanya diberi n a m a D E P T H n e w s yang m e r u p a k a n s i n g k a t a n d a r i Development, Economic, and Population Jloemes. U n t u k menjaga independensinva dari pihak pemerintah, kantor berita ini m e n o l a k bantuan keuangan dari pemerintah. Pendanaan sepenuhnya d i t a n g g u n g o i e h penerbit surat kabar d iAsia, d i b a n t u o l e h lembaga-lembaga internasional, dan badan P B B ( M c K a y 1993). M e n d e k a t i ulang t a h u n n y a yang ke-25, pada t a h u n 1 9 9 1 P F A memperoleh penghargaan b e r u p a " R a m o n M a g s a y s a y A w a r d , atas s u m b a n g a n n y a d a l a m m e n c i p t a k a n saling pengertian d i d u n i a internasional.

64

P e n g g u n a a n M e d i a Massa d a l a m P e m b a n g u n a n : P e n g a l a m a n M a s a Lalu

s u m b a n g a n n y a terhadap berbagai isu y a n g b e r k e m b a n g di kawasan Asia mclalui liputan beritanya yang m e n i t i k b e r a t k a n pada masalali waniia, lingkungan, i l m u pengetahuan, kesehatan, termasuk isu-isu e k o n o m i d a n politik menarik d i Asia. Tcrucania

S u m b a n g a n lain yang lebih penting sesungguhnya b u k a n pada pcliputan itu, tetapi pada pcngembangan sumber daya manusia yang m e l a k u k a n kcgiatan pcliputan berita. Sebab tanpa mereka dapat dipastikan D E P T H n e w s t i d a k a k a n bisa b e r t a h a n l a m a . M e i a l u i d u k u n g a n d a n a d a r i U N F P A , P F A iciab menyclenggarakan kursus atau pelatihan j u r n a l i s t i k bagi w a r t a w a n Asia. Sampai r a h u n 1988, lebih dari 2 5 5 0 w a r t a w a n d a n editor surat kabar telali m e n g i k u t i kursus yang diselenggarakan sebanyak 150 kali. H a s i l a n a l i s i s isi t e r h a d a p a r s i p D E P T H n e w s s e l a m a 1 3 b u l a n ( A g i i s t u s 1 9 8 8 - A g u s t L i s 1 9 8 9 ) o l e h L o y d J . M c K a y y a n g d i p u b l i k a s i k a n d i Inteniationa! Conimunication Gazette p a d a t a l u m 1 9 9 3 m e n u n j u k k a n 6 0 p e r s e n t u l i s a n di D E P ! H n e w s bcrkaitan dengan masalah-masalah p e m b a n g u n a n . seperti p e r t a n i a n d a n p e m b a n g u n a n desa, m a s a l a h - m a s a l a h sosial d a n k e s e h a t a n , serta l i n g k u n g a n . S e b a l i k n y a , han}"a 2 0 p e r s o n t u l i s a n y a n g m e n g a n g k a t t o p i k politik, pemerintahan, dan militer. sedangkan seleblhnya tentang e k o n o n o m i dan keuangan (Tabel 1). Gambaran i n i kontras dengan yang dilaktikau k a n t o r berita barat y a n g rclatil rendali p e r h a t i a n n y a pada masalah-masalah pembangunan. Tabel 1 T o p i k liputan D E P T H n e w s (Agustus 1988-Agustus Topik Topik pembangunan - Perianian

jumlah

Persemase

379

60,5

5i

- Kcliudayaan

v,-

60'

- Hak asavi manusia .

1989)

8,1 •

9.6

18

2,9

- Masalah sosial

318

18,8

- Lingkungan

.43

7,2

- Program PBB

87

13,9

249

39.3

- Ekonomi & keuangan

123

19,5

- Policik & pemerintahan :

106

16.8

20

3,2

Topik unuun

- Militer

LT: F l o y d J . M e K a y . 1 9 9 3 . D e v e l o p m e m i o u r n a h s m i n a n A s i a n s e t t i n g : A S t ^ d ^ • o f Dcpchnews.

63

'm Komunikasi Pembangunan

T o p i k - t o p i k t e n t a n g p e m b a n g u n a n m e m a n g iebib d i u t a m a k a n sesuai d e n g a n m i s i D F P T H n c w . s , sehingga p e n u i a t a n n y a uleb surat kabar d i Asia j u g a c e n d e r u n g l e b i b b e s a r ( 6 S % ) , s e d a n g k a n t o p i k u m u m h a n y a 19 p e r s e n , dan Iain-lain sekitar 13 persen (Tabel 2 ) . H a i i t u diseliabkan pada u m u m n y a surat kabar Asia y a n g berl.mgganan D E P T H n e w s d i u t a m a k a n u n r u l m e m e n u h i berita d a n artikel pembangunan, sedangkan n n t u k berita u m u m lainnya (ekonomi. politik dan pemerintahan, miliicrj diperoleh dari kantor berita lain )'ang ada d i seluiiib dunia. S t u d i i M c K a y ( 1 9 9 3 ) lebih l a n j u t m e n u n j u k k a n b a h w a wilav-ah l i p u t a n D E T H n e w s adalab peristiwa d o m e s t i k yang m e l i b a t k a n warga dari tempat a r t l k c l / b e r i t a b e r a s a l . J u m l a h i n ' a m e n c a p a i 5 7 p e r s e n , s e d a n g k a n >'ang b e r a s a l dari Pan-Asia (global) sebanvak 2 1 persen, h u b u n g a n atau interaksi utaraselatan sebanyak 1 4 persen, d a n h a n y a 7 persen y a n g berasal d a r i h u b u n g a n selatan-sclatan. Rcrita-berita y a n g ditulis juga lebih d o m i n a n yang bersifat p o s i t i f ( 4 7 7 6 ) d i b a n d i n g k a n n c g a t i f ( 1 9 % ) . S i s a n y a d i s a j i k a n secara b c r i m b a n g a n t a r a h a i - h a l \ ' a n g p o s i t i f d a n n e g a t i f B i l a han\-a n i e m b a n d i n g k a n b e r i t a positif d a n berita negatif, persentase berita positif m e n c a p a i 7 1 persen, sedangkan berita negatif lianya 2 9 persen. Inilah gambaran dari praktik Jurnalisme Pembangunan yang dilakukan oleh P F Ad a n D E P T H n e w s . M e s k i p u n teiah diakui peranannya dalam p e l i p u r a n m a s a l a h p e m b a n g u n a n , t e r u t a m a k e s e h a t a n , p e m b a n g u n a n desa, lingkungan, masalah waniia, d a n i l m u pengetahuan, tetapi t a m p a k n y a D E P T H n e w s m a s i h b e l u m m a m p u m e n c m b u s "pasar" negara-negara m a j u . B a h k a n k a l a n g a n j u r n a l i s B a r a t s e c a r a s i n i s m e n y e b u t n y a s e b a g a i "government say-so journalism ". Surat K a b a r Pedesaan

Sebuah terobosan yang dianggap inovatif pada masanya guna m c m a n f a a t k a n m e d i a massa cctak dalam p e m b a n g u n a n adaiah diterbitkannya surat kabar pedesaan. A p a b i i a D E P T H n e w s bersifat lintas negara d a n b e r f u n g s i s e b a g a i " t a n d i n g a n " m o d e l j u r n a l i s m e ga>-a B a r a t , k e h a d i r a n s u r a t kabar pedesaan ( S K P ) d i a n g g a p sebagai j a w a b a n u n t u k m e n g a t a s i k e l e m a h a n surat kabar u m u m y a n g cenderung m e m i i i k i orieniasi u r b a n yang kuat.

66


T a h c ! 2 Penggunaan artikel D E P T H n e w s Asia d i surat kabar Volume (inci kolom)

Persentase

Perraman/pangaii

7.203

5,7

Konsumerismc

1.681

1,3

Kcbudayaan/aganu

1.378

1,1

P e m b a n g u n a n desa/kota

4.542

3,6

Pendidikan

6.220

4,9

7

Kategori Artikel

Energi

..!

Lingkungan

68

G5

19.039

15.0

12.467

9,8

14,421

11,4

4.753

3.8

Pariwisata

3-314

2.6

Wanita/anak/ remaja

10.097

8,1

Subtotal "Pembangunan"

85.821

67,8

Pemerintahan/politik

13.177

10,4

Industri

3.985

3,1

Buruh/pcndapatan

833

0,7

Media

815

0,6

4.270

3,4

f

Kesehatan Kependudukan I l m u pengetahuan/tcknologi

Perdagangan/ekonomi Transportasi Subtotal "Tradisional"

7-

, •••7.-

1.424

1,1

24.503

19,3

Lainnya

16.335

12,9

Total

126.659

100.0

7

S u m b e r : F l o y d J . M c K a y . 1993. Devi• l o p m e n t J o u r n a l i s m I n a n A s i a n s e t t i n g : A S t u d } ' o f D e p t h news.

P e n e r b i t a n S K P sekaligus sebagai p r a k t i k nyata j u r n a l i s m e p e m b a n g u n a n pada tingkat l o k a l (negara). T e n m n ) - a t i d a k d i m a k s u d k a n u n t u k m e n a n d i n g i surat kabar u m u m y a n g lebilr k u a t d a l a m segalant'a, baik s u m b e r daya manusia, teknologi, m a u p u n finansial. N a m u n lebih d i t u j u k a n sebagai s u p l c m e n dari surat kabar u m u m yang terbit d i i b u k o t a negara atau k o t a - k o t a besar lainnya. S e t a l m n s e b e l u m W i l b u r S c h r a m m m e m p i i b l i k a s i k a n hasil p e n e l i t i a n n y a , sebuah p r o y e k S K P telah dirintis d i B e n u a A f r i k a . B i r o I n f o r m a s i Liberia d e n g a n segala keterbatasan y a n g ada m e n s p o n s o r i p r o y e k S K P v a n g d i a w a l i d e n g a n p e l a t i h a n j u r n a i i s i i k selama d u a sampai e n a m m i n g g u bagi tenaga editor d a n tnkang ketik. Selanintnya pada 2 9 A p r i l 1 9 6 3 rerbitan S K P pertama


y a n g d i b e r i n a m a Gbarnga Gbele News s c k a l i g n s m e n a n d a i a w a l r e v o l u s i S R P d i p c d a l a m a n L i b e r i a , y a n g k e m u d i a n d i s u s u l d e n g a n i c r b i t a n k e d u a yv.\.:\ d i b e r i n a m a Zorzor Institute News. Seperti y a n g d i l a p o r k a n L a w r e n c e ( 1 9 7 5 ) , surat kabar i n i dicetak sangat s e d e r h a n a d e n g a n t e k n o l o g i y a n g s e d e r h a n a p u l a m e n g g u n a k a n mimeogi.. ( s t e n s i l a n ) . T e r d i r i atas tiga k o l o m per h a l a m a n , d e n g a n t u l i s a n c e t a k yan;', baik, kepala j u d u l b e r w a r n a , m e n g g u n a k a n garis p e m i s a h , d a n i k l a n d e n g a n p e n v a j a h a n y a n g baik sehingga m a n i j u i m e n j ' a i n g i surat kabar y a n g dit i . d e n g a n b i a y a y a n g l e b i h m a h a l . S e b e l u m a k h i r t a h u n , a d a s e k i t a r 3 0 S K P \: tersebar d i s e l u r u h negeri, s u a t u peristiwa y a n g t i d a k p e r n a h t e r b a y a n g K u i sebelumnya. Menurut keuntungan.

Lawrence

( 1 9 7 5 ) , surat kabar

tersebut m e m b e r i

bcbcra|>'

1.

M e n d u k u n g p r o g r a m p e m b e r a n t a s a n b u t a h u r u f d e n g a n adanya arus i n f o r m a s i y a n g m a n t a p d a n m e n a r i k , m u d a h d i b a c a , s e r t a m e m i i i k i sii. ; lokal.

2.

Berita dari tiap sudut k o t a yang d i m u a t surat kabar dan stasiun n d • i b u k o t a disebarkan k e m b a i i k e seluruh negeri melalui surat kabar pcdesaan.

3.

Eforita-bcrita tercetak m e n j a d i lebih m u d a h discdiakan bagi yang hidup di pcdalaman.

masyarakat

Berdasarkan pengamatan terhadap perkembangan S K P d i Lib'-'in tersebut, Lawrence m e n y i m p u l k a n b a h w a dengan mcncccak berita lokal aau nasionai, surat kabar ini m a m p u mcitciptakan dan menyatakan pendapat u m u m . M e r e k a m e n d i d i k masyarakat dan m e m b e r i k a n d u k u n g a n positil ixv ' usaha p e m b e r a n t a s a n b u t a h u r u f , b c r t i n d a k sebagai alat p e m e r s a t u masyarakat, d a n alat u n t u k m e n y a m p a i k a n gagasan d a n semangat. S u r a t kabar tersebut j u g a m a m p u m e m b e r i k a n d o r o n g a n m e n u j u k e h i d u p a n d e s a y a n g l e b i h baiK, dengan merangsang berbagai m a c a m kcgiatan. Pengalaman

inilah yang kemudian m e n u m b u h k a n keyakinan

tak satu negara p u n dapat m a j u tanpa sarana k o m u n i k a s i y a n g O l e h k a r e n a i t u , L a w r e n c e m e n y a r a n k a n agar setiap

negara

bal-wa

mcnu,aai.

berkemhan.

m e n g g u n a k a n s u m b e r k c m a m p u a n n y a y a n g a d a , m e n c o b a m e n e r b i t k a n ••w ••. kabar dcsa d e n g a n b e r c c r m i n d a r i apa y a n g telah dicapai L i b e r i a d a l a m w a k t u yang relatif pendek.

68

P e n g g u n a a n M e d i a Massa d a i a n i P e m b a n g u n a n : P e n g a l a m a n M a s a Lalu

ScmL-nuir.i iru, d i India Jurnalisme

Pembangunan

diterapkan

m e n g a m b i l b e n t u k yang agak berbeda, y a i t u m e l a l u i e k s p e r i m e n Jurnalisme Pembangunan

dengan

penerapan

pada sebuah surat kabar u r b a n y a n g pada masa

itu d i a n g g a p sebagai t i n d a k a n yang " m c n v l m p a n g " . S e b u a h h a r i a n n a s i o n a i b e r b a h a s a I n g g r i s Hmdusian

Times p a d a a w a l 1 0 6 9 s e t i a p d u a m i n g g u s e k a l i

m c n e r b i t k a n s u a u i k o l o m y a n g b e r j u d u l Our Village Chl.uitcra. T u l i s a n y a n g d i m u a t d a l a m k o l o m i n i m e n c c r i t a k a n k e h i d u p a n masyarakat d i s u a t u desa keeil Chhatera. yang terletak 25 m i ! dari D e l h i . T u j u a n pioyek jurnalistik i n i iaiali u n t n k n i e m p e i l a n c a r m a s u k n v a ide-ide b a r u ke d a l a m masyarakat i t u d a n m e n v u a r a k a n aspirasi m e r c k a d e n g a n jelas

desa

( S i n h a 1 9 8 1 dalam]a\\\

1988). Proyek perhatian

ini bertahan

lapisan

selama sembilan

atas I n d i a , seperti

tahun

kaum

d a n berhasil

cendekiawan,

menarik

administrator,

perencana, k o m u n i k a t o r . p e n y u l u h , pengusaha yang m e n a r u l i nainat pada p e r d a g a n g a n d i daerah pcdesaan, d a n d i p l o m a t . S e l a m a s e m b i l a n t a h u n atas prakarsa

provek ink Desa Chhatera mendapat

berbagai m a c a m

bantuan,

m u l a i d a r i j e m b a t a n , p e t u g a s k e s e h a t a n , p e r e n c a n a desa, b a n k desa, t r a k t o r , d a n televisi ( F o n t g a l l a n d 1 9 8 0 d i k u t i p Jahi 1 9 8 8 ) . E k s p e r i m e n i n i dianggap sebagai c o n t o i i l u r n . i l i s m e P e m b a n g u n a n

yang berhasil d i India pada masa

itii. Indonesia

meskipun terlambat, m u l a i mengembangkan

SKP

melalui

proyek K o r a n M a s u k Desa ( K M D ) pada awal 1980. Beberapa t a h u n k e m u d i a n istiiah i n i diubah menjadi K o r a n M e m b a n g u n Desa dengan singkatan

yang

s a m a . P r o y e k i n i b e r t u j u a n u n t u k m e m b a n t u pers d a e r a h }'ang ada d i i b u k o t a provinsi u n t u k m e n e r b i t k a n surat kabar pcdesaan. Pada awal p r o v e k tercatat 2 7 surat kabar pedes.ian y a n g tersebar d i 13 p r o v i n s i . D u a t a h u n k e m u d i a n , sebanyak 4 7 surat kabar pedesaan ( K M D ) terbit di 26 pro\jnsi ( D e p a r t e m e n P e n e r a n g a n 1 9 8 3 V//,/?;; J a h i 1 9 8 8 ) . Untuk

mcmperlancar

penerbitan,

KKID

pada

tahap

awal

boleh

d i t e r b i t k a n sebagai r u b r i k k h u s u s pada h a l a m a n - l i a i a m a n t e r t e n t u atau berupa suplcmen K M D

pada k o r a n induknya. Pada tahap

perkembangan

selanjutnya,

t e r b i t sebagai edisi kJmsus y a n g terpisah d a r i k o r a n i n d u k n y a ,

yang

u m u m n y a d i t e r b i t k a n s e m i n g g n sekali. Isi K M D sekitar 4 0 persen

berita

u m u m / i n f o r m a s i . 15persen penerang.an.

persen

15persen p e n y u l u h a n , 10

p e n d i d i k a n , 10 persen hibiiran/olahraga, d a n 5 - 1 0 persen r u b r i k pembaca/ iklan.

Sementara

pedcsaan/regional,

lingkup

wilayah

liputan

beritanw)

8 0 persen

berita

1 5 person berita nasionai, dan 5persen berita internasional

(Departemen Penerangan

\9^?> dalam ]ah\ 1 9 8 8 ) .

69

••s


I t u l a h beberapa c o n c o h kecil p e n e r b i t a n surat kabar pedesaan sebagai w u j u d nyata penerapan jurnalisme p e m b a n g u n a n berdasarkan paradigma lama k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n . Pengalaman selama beberapa dekade telah m e m b e r i k a n pelajaran y a n g berharga t'ang kelak m e n j a d i bahan p e r t i m b a n g a n dalam pengcmbangan surat kabar k o m u n i t a s yang m u l a i populer dalam dua dekade teraklair. t e r u t a m a y a n g d i r i n t i s o l e h U N E S C O d i beberapa negaia berkembang, baik di Asia, Afrika, m a u p u n A m e r i k a Latin.

4.2 Radio Berbeda dengan m e d i a massa cetak t'ang m e n u n t u t kbalayaknya bisa m e m b a c a , r a d i o i a l a h m e d i a massa y a n g bisa d i m a n f a a t k a n o l e h p u n , t e r m a s u k masyarakat y a n g b u t a h u r u f . I n i l a h salah satu k e l e b i h a n sebagai m e d i a k o m u n i k a s i massa. I t u l a h s e b a b n y a m e n g a p a r a d i o sejak hingga sekarang retap populer m e s k i p u n t e k n o l o g i k o m u n i k a s i lain demikian majunya.

harus siapa radio diilu sudah

Jamison & M c A n a n y (1978) pernah m e n g u n g k a p k a n bahwa pada d e k a d e 7 0 - a n s e b a g i a n b e s a r p e n d u d u k d c s a s e c a r a fisik t e r i s o l a s i , b u t a h u r u f , dan miskin. M e r e k a tidak m e m b a c a surat kabar, tidak m e m i i i k i kesempatan m e n o n t o n film, d a n t e l e v i s i m a s i h l a n g k a . S a t u - s a t u n y a m e d i a y a n g p a l i n g m u n g k i n m e n j a n g k a u mereka adalali radio. R a d i o juga bisa m e n g a t a s i h a m b a t a n geografis k a r e n a d i p a n c a r k a n melalui g e l o m b a n g elektromagnetik, sehingga efektif u n t u k m e n j a n g k a u daerah-daerah terpencll. H a n y a dengan sebuah pesawat radio sederhana, s e j u m l a h besar k h a l a y a k secara cepat d a n s e r e m p a k s u d a h dapar m e n i k m a t i siaran radio yang sangat betwariasi baik berupa h i b u r a n , berita, m a u p u n siaran pendidikan/penyuluhan. R a d i o d i a k u i p u l a sebagai m e d i a k o m u n i k a s i massa y a n g p a l i n g personal, sebab dapat d i n l k m a t i d i m a n a p u n d a n k a p a n p u n , t e r m a s u k s a m b i l m e l a k u k a n aktivitas lainnya. K a r e n a i r u , radio dipercaya efektif u n t u k m e n u m b u h k a n kesadaran p e m i r s a n y a sekaligus m e n u m b u h k a n m i n a t terhadap h a l - h a l b a r u . b a i k b e r u p a ide a t a u gagasan, b e n d a atau cara y a n g secara k e s e l u r u h a n p e n t i n g u n t u k merangsang terjadinya perubahan perilaku. H a n v a saja p e s a n y a n g d i s a m p a i k a n

m e l a l u i radio bersifat

selinras,

ibaratnva sekadar transit, k e m u d i a n h i k i n g ditelan w a k t u , d a n t i d a k efektif u n t u k m e n j e i a s k a n h a l - h a l y a n g r u m i t secara t e r p e r i n c i . P e n d e n g a r

yang

tidak mencatat atau m e m b i c a r a k a n lebih l a n j u t apa y a n g didengar dari radio

70


d a l a m b e b e r a p a w a k t u a k a n segera l u p a k a r e n a t i d a k d a p a t d i s i m p a n sefterti layaknya m e d i a cetak. R a d i o juga tidak efektif d i g u n a k a n u n t u k m e n g a j a r k a n k e t e r a m p i l a n b a r u karena k h a l a y a k h a n y a dapat m e n d c n g a r tanpa bisa menvaksikan langsung bagaimana suatu keterampilan baru dikerjakan d a n diterapkan dalam kehidupan sehari-hari pendengarnya. D a l a m batas-batas t e r t e n t u . siaran radio sering m e n g a l a m i h a m b a t a n k a r e n a a d a g a n g g u a n c u a c a (noise) y a n g m e n y e b a b k a n s u a r a t i d a k r e r d e n g a r jelas. K e t e r b a t a s a n i n i bisa d i p e c a h k a n m e i a l t i i strategi y a n g m e m a d u k a n pendekatan kcjmunikasi massa d a n k o m u n i k a s i k e l o m p o k melalui f o r u m vanu populer dengan sebutan k e l o m p o k pendengar. A k a n tetapi, teknologi y a n g telah m a j u saat i n i t e l a h berhasil m e n g u r a n g i b a h k a n m c n g h i l a n g k a n noise p a d a s i a r a n r a d i o . K e t e r b a t a s a n r a d i o tersebut t i d a k m e n g u r a n g i p e r a n a n n y a sebagai salah satu m e d i a p e m b a n g u n a n , t e r u t a m a d a l a m m e n y e b a r l u a s k a n gagasan, jasa, dan informasi leknologi baru u n t u k m e m p e r b a i k i kualitas h i d u p p e n d u d u k desa. P e r a n a n l a i n n y a i a l a h u n t u k m e m o t i v a s i p e n d u d u k desa agar m a u m e n g a d o p s i cara-cara baru, k h u s u s n y a d i bidang pertanian. Pemanfaatan radio u n t u k keperluan p e m b a n g u n a n sebenarnya sudah terentang jauh ke belakang, beberapa t a h u n sebclum m u l a i dikenal konsepsi komunikasi pembangunan i t u sendiri. Sejarah telah mencatat bahwa pemanfiatan radio dalam p e m b a n g u n a n d i i l h a m i t t l e b k e b e r h a s i l a n radio farm forums d i K a n a d a , k h u s u s n y a u n t u k m e n d u k u n g penyebarluasan inovasi pertanian atau penyuluhan pertanian pada tahtm 1940-an yang k e m u d i a n diadopsi oleh F A O u n t u k diterapkan d i Asia d a n Afrika. K e l e m a h a n radio dapat diatasi dengan m e m b e n t u k K e l o m p o k Pendengar R a d i o seperti y a n g d i l a k u k a n d i K a n a d a . P r i n s i p y a n g d i t e r a p k a n d a l a m radio farm forums i a l a h d e n g a r - d l s k u s i - a k s i . L a n g k a h s t r a t e g i s i n i s c k a l i g u s dimaksLitlkan t i n t u k mengatasi k e l e m a h a n siaran radio vang lebih t e r b u k a {open hroddcasiing) k a r e n a d a r i s e l u r u h m a t a a c a r a y a n g d i s i a r k t i n n y a , h a n y a l i m a p e r s e n saja y a n g r e l e v a n d e n g a n k e b u t u h a n p e m b a n g u n a n p e d e s a a n a t a u untuk mnksud pendidikan. T u j u a n dan Strategi Pencapaian

Jamison N i M c A n a n y (1978) m e n g u n g k a p k a n bahwa d i negara-negara b e r k e m b a n g , p e m a n f a a t a n r a d i o secara u m u m d i k e l o m p o k k a n m e n l a d i dua jenis: ( 1 ) radio u n t u k p e n d i d i k a n d a n ( 2 ) radio u n t u k k o m u n i k a s i

71


pembangunan. Radio untuk pendidikan digunakan untuk tujuan-tujuan; m e m p e r b a i k i kualitas dan relevansi p e n d i d i k a n , m e n e k a n anggaran p e n d i d i k a n a r a u k e n a i k a n bia\'a p e n d i d i k a n , d a n m e n i n g k a t k a n k e s e m p a t a n m e n g i k u t i p e n d i d i k a n d i daerah pcdesaan. P e n d i d i k a n m e r u p a k a n salah saru masalah u i a m a pada dekade p e m b a n g u n a n p e r t a m a d i h a m p i r s e m u a n c g a r a b e r k e m b a n g , \'ang a n t a r a l a i n ditandai dengan tingginya angka buta huruf. K e m i s k i n a n yang meluas juga mengakibatkan banyak anak-anak dan remaja yang tidak dapat m e n i k m a t i p e n d i d i k a n f o r m a l )'ang m e n j a d i haknv'a. Apalagi d i r a m b a h masih terbatasnva j u m i a b g e d u n g sekolah, baik d i t i n g k a t dasar m a u p t i n l a n j u t a n , k l i u s u s n y a d i daerah-daerah terpencil. K a l a u p u n ada di daerah, kualitasnya m a s i h sangat b u r u k karena g u r u g u r u y a n g m e n g a j a r juga b e l u m d i d i d i k secara k h u s u s . G a m b a r a n i n i l a h yang m e n d o r o n g negara-negara berkembang u n t u k berpaling pada radio yang dianggap potensial u n t n k menyelenggarakan pendidikan formal melalui siaran radio. Beberapa negara di A m e r i k a latin yang m e m i i i k i p e n g a l a m a n m e n g g u n a k a n radio u n t u k pendidikan adaiah N i k a r a g u a , M e k s i k o , dan R e p u b i i k D o m i n i k a . Sementara di Afrika, ncgara yang p e r n a h m e l a k u k a n hal i n i ialah K e n y a . D i Indonesia juga m c n c r a p k a n p e n d i d i k a n jarak j a u h m e l a l u i radio mclalui program S M P Terbuka. Radio u n t u k k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n atau peranan radio dalam p e m b a n g u n a n m e n c a k t t p dua d i m e n s i : t u j u a n d a n strategi penerapanni'a. Pemanfaatan radio dalam p e m b a n g u n a n di negara-negara b e r k e m b a n g m e m i i i k i t u j u a n y a n g bcrsairiasi, sehingga srrategi d a n m o d e l p e n d e k a t a n n y a bisa b c r b c d a p u l a . N a m u n p a d a u m u m n y a r a d i o d i g u n a k a n u n t u k e m p a t hal. 1.

M e m o t i v a s i , y a i t u merangsang atati m e n d o r o n g p e n d u d u k u n t u k i k u t m e m i k i r k a n apa y a n g d i s i a r k a n m e l a l u i r a d i o , d e n g a n h a r a p a n a l d i i r n y a m a u m e l a k u k a n a n j u r a n y a n g d i s a m p a i k a n , m i s a i n y a cara b e r t a n i y a n g lebih cfisien atau m e n g i k u t i p r o g r a m K B .

2.

M e n g i n f o r m a s i k a n , misainya p r o g r a m berita nasionai atau lokal, berita p e r t a n i a n , d a n i n f o r m a s i t e n t a n g k e g i a t a n sosial d a n jasa-jasa rersedia bagi pendengar (misainya i k l a n layanan

3.

yang

masyarakat).

M e n g a j a r k a n sesuatu, misainya mengajar i b u - i b u cara m e n y i a p k a n m a k a n a n y a n g bcrgi/.i u n t u k a n a k a t a u m e n g a j a r k a n p e t a n i cara m e n a n a m \-ang l e b i h b a i k .

72

Penggunaan M e d i a Massa dalam P e m b a n g u n a n : Pengalaman Masa Lalu

4.

M e n g u b a h perilaku; m e s k i p u n cujuan i n i lebiii sulit dicapai

melalui

radio, tetapi u n t u k jciiis p e r i l a k u t e r t e n t u d a n k o m u n i t a s l e r t c m u , radio memiiiki kontribusi baik langsung m a u p u n tidak langsung. D i m e n s i k e d u a m e n c a k u p scratevj, y a i t u m e r u j u k pada cara radio dan sumber daya lainnya diorganisasikan

bagaimana

u n t u k mencapai

tujuan yang dimaksud. D a l a m kaitan ini, Jamison

tujuan-

& McAnany

(1978)

m c n g l d a s i f i k a s i a d a t i g a k a t e g o r i s t r a t e g i y a n g b i s a d i g u n a k a n , y a i c t i ( 1 ) open broiidcasliug, ( 2 ) regular listening groups a t a u k e l o m p o k p e n d e n g a r , d a n ( 3 ) kampanye radio. Strategi

open

penyiaran pesan-pesan pcngorganisasian

broadcasting

memfoktiskan

pembangunan

pendengar

atau

pada

produksi d a n

melalui radio, tanpa diikuti

pengiriman

dengan

materi pendukung

siaran.

P e n d e k a t a n n y a l e b i h b e r o r i e n t a s i p.ada p e s a n d a n t i d a k d i m a k s u d k a n u n t u k mengajarkan konsep atau perilaku yang r u m i t , tetapi lebih d i t e k a n k a n u n t u k m e m o t i v a s i at.in s e r i n g k a l i u n t u k m c i u l o r o n g p e r u b a h a n sederhana.

perilaku

yang

K e t e r d e d a h a n p a d a p r o g r a m >'ang d i s i a r k a n m c l a l u i s t r a t e g i i n i

bersihit siikarela

(voluntarily).

Strategi i n i dianggap lebih efisien u n t u k m c n u m b u h k a n daya t a r i k d a n m e n d i d i k k h a l a y a k d a l a m j u m l a h y a n g I c b i h besar, asalkan d i l a k u k a n d e n g a n cara y a n g kreatif. T i g a cara v a n g d i a n g g a p b e r g u n a u n t u k m e n c a p a i t u j u a n belajar iaiah ( 1 )m e n e r a p k a n p r i n s i p - p r i n s i p p e r i k l a n a n u n t u k t u j u a n p e n d i d i k a n , (2) m e l i b a t k a n partisipasi k h a l a y a k d a l a m p r o d u k s i acara, d a n (3)

m e n g e m a s acara d a l a m b e n t u k kuis p e n d i d i k a n . Regular listening groups a t a u

teratur mengacu pada penggunaan

kelompok yang

mendengarkan

radio )'ang m e n u n t u t adant'a

secara

organisasi,

s u p e m s i , dan m e m b e r i d u k u n g a n kcpada k e l o m p o k pendengar d i daerah u n t u k m e l a k u k a n p e r t e m u a n r u t i n g u n a m e n d i s k u s i k a n m a t e r i siaran radio atau k a d a n g m e l a k s a n a k a n apa y a n g d i s a m p a i k a n m c l a l u i radio. Pesan-pesan y a n g d i s a m p a i k a n m c l a l u i radio dikemas d a l a m f o r m a t t e r t e n t u d a n d i s i a r k a n p a d a j a d w a l y a n g t e l a h d i t e n t u k a n . P a d a saar s i a r a n b c r l a n g s u n g , k c l o m p o k m e n d e n g a r k a n secara b e r s a m a - s a m a kemudian d i l a n j u t k a n d e n g a n m e n d i s k u s i k a n apa y a n g telah d i d e n g a r n y a berdasarkan pengalaman masing-masing, Sementara i t u , strategi k a m p a n y e m e l a l u i radio berada d i antara atau k o n i b i n a s i kedua strategi lainn>'a. Strategi i n i biasanya m e m i i i k i ciri-ciri sebagai b e r i k u t .

73


1.

D i l a k u k a n secara i n i c n s i f d a l a m w a k t u s i n g k a t ( m i s a i n y a , tiga s a m p a i enam bulan).

2.

D i p u s a t k a n pada t o p i k atau pesan y a n g spesifik d e n g a n berbagai kemasan.

3.

D i l a k u k a n u n t u k mencapai saru atau beberapa tujtian khusus y a n g telah d i d e f i n i s i k a n secara jelas, m i s a i n y a u n t u k m e n u m b u h k a n k e s a d a r a n m a s y a r a k a t {socialawareness).

4.

D i u s a h a k a n u n r u k m e m o t i v a s i dan m e l i b a t k a n ban}-ak p e n d u d u k d a l a m pelaksanaannya.

5.

D i d u k u n g dengan berlangsung.

pengorganisasian

pendengar

selama

macam

kampanye

R a d i o Schools (Sekolah Radio)

D a r i k e t i g a s t r a t e g i d i atas, d a l a m p r a k t i k n y a v a n g s e r i n g d i g u n a k a n adaiah strategi kedua d a n ketiga, t e r u t a m a u n t u k m e n d u k u n g p r o g r a m p r o g r a m p e m b a n g u n a n d i bidang pertanian, gizi dan kesehatan, dan keluarga berencana. Strategi kedua p u nmemiiiki beberapa m o d e l atau metode p e n g o r g a n i s a s i a n n y a , a m a r a l a i n ( 1 ) radio schools, ( 2 ) radio farm formns. d a n ( 3 ) radio animation groups. P a d a s t r a t e g i k a m p a n y e , d i s a m p i n g p e n y i a r a n s e c a r a intensif m e i a l u i radio dengan m e n j a n g k a u sebanyak m u n g k i n p e n d u d u k , k a d a n g - k a d a n g d i i k u t i pula dengan kegiatan mobilisasi massa y a n g biasanya d i t e r a p k a n d i negara-negara sosialis seperti C h i n a d a n K u b a , Radio schools ( s e k o l a h r a d i o ) y a n g o l e h W i l b u r S c h r a m m d i s e b u t s e b a g a i " k e l o m p o k belajar" u m u m n y a d i p r a k t i k k a n d i A m e r i k a L a t i n , antara lain d i K o l o m b i a d a n H o n d u r a s (Jamison & M c A n a n y 1978; Beltran 2004) yang telah d i r i n t i s sejak t a h u n 1 9 4 8 . B e l t r a n ( 2 0 0 4 ) m e n g i s a h k a n b a h w a d i s e b u a h desa d i K o l o m b i a pada 1 9 4 7 t e l a h b e r d i r i s t a s i u n r a d i o sederhana u n t u k p e t a n i y a n g d i b e r i n a m a R a d i o S u t a t e n z a . R a d i o i n i l a h i r b e r k a t jasa s e o r a n g p e n d e t a y a n g b c r n a m a J o a q u i n Salccdo. M u l a n y a pesan-pesan yang disajikan ialah pesan-pesan keagamaan d a n p e n d i d i k a n . Belakangan disiarkan puia pesanpesan t e n t a n g cara-cara b e r t a n i atau inovasi p e r t a n i a n . B e r b e d a d e n g a n k e l o m p o k p e n d e n g a r l a i n n y a , radio schools s e c a r a t c r u s m e n e r u s konsisten pada t u j u a n awalnya, y a k n i m e n g a j a r k a n k e m a m p u a n b a c a - t u l i s ( t e n t u saja d i d u k u n g d e n g a n b a h a n - b a h a n c e t a k a n ) d a n p e n d i d i k a n k e t e r a m p i l a n secara n o n t n i m a i . K e l o m p o k - k e i o m p o k belajar y a n g d i b c n t u k

74


selalu dijaga k e b e r a d a a n n y a , sehingga m e n j a d i k e l o m p o k belajar y a n g p c r m a n e n . Pada perkembangan selanjutnya, R a d i o Sutateii/a m e n g i i l i a m i berdirin)'a A C P O (Accion C u l t u r a l Popular) sebuah institusi m u l t i m e d i a p a l i n g besar, l e b i h k o m p l e k s , d a n b c r p e n g a r u h t e r u t a m a u n t u k p e n d i d i k a n n o n f o r m a l j a r a k j a u h bagi p e n d u d u k desa. M e n u r u t B e l t r a n , A C P O - R a d i o Sutatenza d i a n g g a p sebagai kasus y a n g paling berhasil dalam meiembagakan " K o m u n i k a s i P e n u n j a n g P e m b a n g u n a n " di A m c r i k a Latin, terutama u n t u k m e n d o r o n g t u m h u h n y a k e l o m p o k k e i o m p o k belajar y a n g sebagian besar t e r d i r i atas p e n d u d u k b u t a h u r u f d i s e l u r u h p e l o s o k desa d i K o l o m b i a . M e n u r u t S c h r a m m ( 1 9 7 ~ ) s e b a g a i m a n a d i k u t i p J a h i (1988), pada m u l a n y a Radio Sutatenza melayani 100.000 p e n d u d u k yang hidup d i Lenibali Tcnza, y a n g 8 0 persen d i antaianv-a b u t a h u r u f . K e b e r h a s i l a n A C P O i n i k e m u d i a n ditiru d i H o n d u r a s pada t a h u n 1961 dengan i n e n d i r i k a n A C P H atau Popular C u l t u r a l A c t i o n o fH o n d u r a s , tetapi dengan orientasi t u j u a n yang berubah d a n s t r u k t u r p e n g o r g a n i s a s i a n y a n g b e r b e d a . j a d i , s c l a i n m e n g a j a r k a n literacy juga m e l a k u k a n penvadaran. pengorganisasian komuniras. dan akhirnya m e n e k a n k a n pada aksi-aksi nyata. Radio Farm Forums

Radio farm forums \ - a n g d i I n d o n e s i a d i k e n a l d e n g a n " k e l o m p o k pendengar" siaran radio/pedesaan, seperti y a n g telah disebutkan d i bagian t e r d a h u l u awainva d i k e m b a n g k a n d i K a n a d a k e m u d i a n m c n t ebar d i b a n y a k ncgara b e r k e m b a n g d i Asia ( t e r u t a m a I n d i a ) dan A f r i k a yang disjionsori o l e h U N E S C O . T i d a k terkecuali d i Indonesia p u n m u l a i dirintis penggunaan radio u n t u k k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n pada akhir t a h u n 1960-an yang disponsori o l e h F A O m e l a l u i p r o y e k siaran pedesaan. B c r b c d a d e n g a n s e k o k i h r a d i o , radio farm forums b e r u p a k c l o m p o k p e n d e n g a r ( t e r d i r i atas 1 5 - 2 0 o r a n g ) y a n g b e r t e m u secara t e r a t u r ( u m u m n y a dua kali seminggu) u n t u k m e n d e n g a r k a n p r o g r a m siaran radio ( u m u m n y a t e n t a n g p e r t a n i a n , k e s e h a t a n , literacy, p e n d i d i k a n , p e m e r i n t a h a n l o k a i , a t a u aspek-aspek p e m b a n g u n a n .sosial-ekonomi lainnya). M e r c k a mendiskusikan m a t e r i y a n g b a r u saja d i d e n g a r k a n d a n b i l a p e r l u m e m b u a t k e p u t u s a n u n t u k t i n d a k a n bersama. O l e h karena i t u . k e l o m p o k i n i sering p u l a disebut sebagai kelompok pembuat keputusan. Pendekatan i n i memberikan keuntungan tersendiri karena k o m u n i k a s i d a l a m k e l o m p o k sering kaii m c m u n c u l k a n permasalahan vang t i d a k

75


terpecahkan, sehingga bisa d i j a d i k a n u m p a n b a l i k bagi pengclola p r o g r a m . Salah satu e i e m c n y a n g p e n t i n g d a l a m m o d e l i n i , seiain discdiakan l o r u i i i u n t u k m a m b c r i k a n u m p a n balik, sekaligus juga discdiakan p r o g r a m kliusus u n t u k menjawab surat-surat pendengar. Radio Animation Groups

M o d e l atau pendekatan i n i , sebenarnya tidak berbeda jauh d e n g " ; y a n g s c b e l u m n y a , y a i t u m c l a l u i p e m b e n t u k a n k e l o m p o k p e n d e n g a r yanp, terorganisasi. N a m u n pendekatan i n i d i k e m b a n g k a n berdasarkan tradisi Francis daiarn iial d i n a m i k a k c l o m p o k y a n g sering d i t e r a p k a n d a l a m p r o y e k proyek p e m b a n g u n a n d i awal 1960-an d i Afrika, amara lain d i Nigeria d a n Senegal. Pendekatan animasi melalui p e m b e n t u k a n k e l o m p o k diskusi m e n e k a n k a n pada partisipasi k o m u n i t a s d a l a m mendefinisikan masalah mercka sendiri. Kegiatan tersebut d i b a n t u oleh seorang p e m i m p i n diskusi yang disebut animalew: D a l a m d i s k u s i , m e r e k a m e n c a r i s o l u s i b a g i m a s a l a h y a n g a d a d a n selanjurnya m e n e n t u k a n t i n d a k a n a p a y a n g harus dilaksanakan. H a l i n i sesuai dengan ide utama yang m e n j i w a i pembentukan k c l o m p o k ini, bahwa suatu k o m u n i t a s h a m s berusaha m e m a h a m i masalahnya dan mencoba m e m e c a h k a n m a s a l a h i t u s e n d i r i (Jahi 1 9 8 8 ) . Lantas d i m a n a k a h peranan radio? R a d i o han\a m c m b a n t u d a l a m mendefinisikan masalah, b u k a n u n t u k m e n a w a r k a n solusi. Fungsi u t a m a r a d i o d a l a m proses i n i ialah m e n y e d i a k a n u m p a n b a l i k d a r i k o m u n i t a s i t u sendiri atau dari k o m u n i t a s lain, k e m u d i a n disiarkan kembaii ke k o m u n i t a s agar k e l o m p o k d i s k u s i d a p a t m e m a h a m i s i t u a s i n y a scjclas m u n g k i n . Salah satu c o n t o h penerapan p e n d e k a t a n i n i ialah sebuah p i l o t p r o y e k ' i i S e n e g a l m e l a l i h p e m b e n t u k a n Radio Educative Rurale {RER) y a n g m e r u p a k a n hasil kerja sama beberapa k e m e n t e r i a n (informasi, p e n d i d i k a n , kesehatan, p e m b a n g u n a n desa, d a n p e r t a n i a n ) d e n g a n s i s t e m d u a a r a h . S e l a m a 1 9 6 9 1 9 7 2 , scbanyak d u a pcrtiga p r o g r a m i n i berisi materi yang d i r e k a m d i lapang. A r t i n y a berasal dari masyarakat sendiri ( k h u s u s n y a petani) y a n g m e n j a d i anggota k e l o m p o k diskusi. Hasil r e k a m a n tersebut sclanjutnya disiarkan m e l a l u i r a d i o s e b a g a i input u n t u k d i d i s k u s i k a n l e b i h l a n j u t d a l a m k e l o m p o k . Kampanye Radio

K a m p a n v e r a d i o i c l a h d i l a k u k a n d i b e b e r a p a n e g a i a, t e r m a s u k m e l i b a t k a n diskusi k e l o m p o k y a n g terorganisir d i Swedia d a n k a m p a n y e mobilisasi massa d i R e p u b l i k R a k 7 a t C h i n a d a n K u b a G a m i s o n & M c A n a n y 1978). C o n t o h lain

76

Penggunaan M e d i a Massa d a l a m P e m b a n g u n a n : P e n g a l a m a n M a s a Lalu

radio m e m i i i k i peran d o m i n a n d a l a m k a m p a n y e ialah kasus d i T a n z a n i a y a n g m e n g o m b i n a s i k a n radio dan diskusi dalam formar kampanv'enya. T u j u a n n y a ialah agar p e n d u d u k dcsa y a n g t c r p e n c a r d i berbagai i c m p a t d a p a t d i j a n g k a u dengan m u d a h , sehingga pesan-pesan sampai kepada mereka. Pesan-pesan p e m b a n g u n a n yang sering disampaikan ialah tentang p e n d i d i k a n gizi. Pada awal p r o v e k t a h u n 1 % 9 , k a m p a n y e m e i a l u i k e l o m p o k belajar hanya menjangkau 20 k c l o m p o k dengan partisipan kurang dari 1000 orang. P a d a m a s a - m a s a b e i i k u t n v a usaha-usaha l e b i h besar telali d i l a k u k a n d a n 2 0 0 k c l o m p o k telah d i b c n t u k y a n g m e n j a n g k a u w i l a y a h lebih luas. K a m p a n y e mclalui radio selanjutnya d i m a n f a a t k a n pula u n t u k m c m b e r i kesadaran masyarakat a k a n h a k - b a k n y a u n t u k t u r u t serta d a l a m p e m i l i h a n u m u m y a n g p e r t a m a kali diselenggarakan sepanjang sejarah d i T a n z a n i a . Padatahiin 1972, kampanye radio ditnatifaatkan u m u k m e n g i n f o r r n a s i k a n sejarah d a n prestasi v a n g telah dicapai bangsa setelah s e p u l u h t a h u n m e r d e k a . I n i l a h k a m p a n y e m e l a l u i r a d i o y a n g p a l i n g besar k a r e n a m e n j a n g k a u sekitar 2 0 0 0 k e l o m p o k dengan partisipan lebih dari 20.000 orang. Selanjutnya t a h u n 1 9 7 3 d i l a k u k a n k a m p a n y e k e s e h a t a n d e n g a n t e n i a "Man is HcaltlP y a n g m e n j a n g k a u massa l e b i h besar lagi m e n c a k u p 7 5 r i b u k e l o m p o k d e n g a n partisipan sekitar d u a jura o r a n g dewasa. M e r e k a r i d a k h a n y a a k t i f sebagai p e n d e n g a r d a n b e l a j a r t i a l a m k e l o m p o k - k e i o m p o k \-arig d i b c n t u k . t e t a p i j u g a d i i k u t i dengan tindakan nyata di lapang. M e n u r u t j a h i (19SS), R R C m u n g k i n satu-satunya negara yang paling banyak menggunakan radio u n t u k m e m e n u h i kebutuiian nasionalnva. Seperti yang dilaporkan Cliu (1978) dikutip jahi (1988) baliwa u n t u k mencapai seluruh rakyatnya, (crutama yang berada di pcdesaan, P e m e r i n t a h C h i n a m e n g e m b a n g k a n s u a t u j a r i n g a n siaran r a d i o , t e r d i r i atas stasiun p e m a n c a r pusat, daerah. m o n i t o r , dan jaringan siaran radio bcrkabel. P e r t u m b u h a n jaringan radio i n i terjadi selama k a m p a n v e besar-besaran pembangunan pertanian. yang d i m u l a i dengan kampanve kolekrivisasi pertanian dan diikuti oleh kampanye koperasi produscr pertanian dan k o m u n e rakyat. Perluasan jaringan radio berkabcl mencapai puncaknva pada t a h u n 1 9 7 4 . D e n g a n cara i n i siaran r a d i o m e n j a n g k a u l e b i h d a r i 9 0 persen brigade p r o d u k s i d a n 6 3 persen r u m a h tangga p e t a n i , t e r m a s u k desa-desa y a n g j a u h dan terpencil. K a m p a n y e m e l a l u i radio juga d i l a k u k a n pada !To\-ck M a s a g a n a 99 d i f i l i p i n a yang bertujuan m e n i n g k a t k a n produksi pad! pada awal 1970-an.

77

fiti


Radio digunakan u n t u k program-program berikut. 1.

Jingle dan p e s a n - p e s a n s i n g k a t u m u k m e m o t i v a s i .

2.

P r o g r a m i n f o r m a s i p e r t a n i a n selama 3 0 m e n i t setiap h a r i .

3.

Kursus pertanian melalui udara.

S e t c l a h k a m p a n y e m a s i f i n i , p r o d u k s i p a d i m e n i n g k a t sebesar 2 8 p e r s e n . sedangkan pada t a h u n 1 9 7 6 bila dibandingkan sebelum masa k a m p a n v e p e n i n g k a t a n p r o d u k s i padi mencapai 4 0 persen. Kesukesan d i F i l i p i n a riipanya inenjalar sampai k e Sierra Leone pada tahun 1 9 8 4d l mana kampanye melalui radio digunakan u n t u k m e n d o r o n g peningkatan [iroduksipadi dilahan rawa. K a m p a n y e melalui radio berlangsung selama dua bulan berupa p r o g r a m "majalah pertanian" dengan durasl 15 m e n i t setiap m i n g g u . Sctelah k a m p a n y e , t e r b u k t i pengetahuan p e t a n i m e n i n g k a t sebesar 6 0 perven d i b a n d i n g k a n s e b e l u t n m a s a kampan\-e. S i a r a n Pedesaan d i I n d o n e s i a

Pemanfaatan radio d a l a m p e m b a n g u n a n pedesaan d i Indonesia dirintis pada t a h u n 1 0 6 9 bekerja sama dengan P B B m e l a l u i P r o y e k Siaran Pedesaan. S e m e n t a r a dari p i i i a k I n d o n e s i a m e l i b a t k a n tiga k e m e n t e r i a n sckaligus, y a i t u Departemen Penerangan. Departemen Pertanian. d a n Departemen D a l a m N e g e r i . S t r a t e g i y a n g d i t e r a p k a n m c n g g u n a k a n m o d e l Radio Farm Forum, H i l b r i n k ( 1 9 7 6 ) m e n g u n g k a p k a n b a h w a secara t e k n i s p e l a k s a n a a n pros'ck ini berada d a l a m n a u n g a n D e w a n P e m b i n a Siaran Pedesaan, baik d i tingkat pusat, p r o v i n s i . m a u p u n daerah y a n g b e r t a n g g u n g jawab daiarn hal b e r i k u t . 1.

M e n e n t u k a n k e b i j a k s a n a a n , l i n g k u p , d a n isi d a r i acara.

2.

P e r e n c a n a n d a n evaluasi acara.

3.

M e n u n j u k t i m - t i m siaran pedesaan u n t u k men\-usun acara siaran.

4.

M e m b e n t u k d a n mengatur k e l o m p o k - k e i o m p o k pendengar.

5.

M c m b e r i alat-aiat peraga t a m b a i i a n d a n selebaran-sclebaran

kcpada para

penvuliib. d a n k e l o m p o k pendengar. S e p e r t i h n l n \ ' a Radio Farm Forum d i K a n a d a . p r i n s i p S i a r a n P e d e s a a n yang diterapkan d i Indonesia ialah " M e n d e n g a r k a n - B c r d i s k u s i - B c r t i n d a k " . T u j u a n utaman\-a ialah m e n d o r o n g anggota-anggota k e l o m p o k pendengar { y a n g i i m u m n v a petani) u n t u k m e m i k u l t a n g g u n g j a w a b serta m e m u t u s k a n tindakan u m u k memecahkan masalah-masalah mereka sendiri.

78


Berdasarkan p e n g a l a m a n d i I n d i a , d e n g a n cara i n i gagasan-gagasan b a r u dapar d i t e r i m a d e n g a n cepat, t e r u t a m a d i daerah-daerah d i m a n a sikap d a l a m m e n g h a d a p i p e m b a n g u n a n d i t e n t u k a n o l e h s i s t e m sosial y a n g b c r l a k u . D e m i k i a n p u l a d i desa-desa y a n g ada k c l o m p o k p e n d e n g a r n y a l e b i h r e s p o n s i f rerhadap ide-ide b a r u d i b a n d i n g k a n desa-desa y a n g t i d a k ada k e l o m p o k pendengarn}'a. D i Indonesia, Siaran Pedesaan sepenuhn)'a d i m a n f a a t k a n u n t u k mcnyukseskan program Intensifikasi Padi melalui program B i m b i n g a n Massai ( B i m a s ) v a n g telah m e t i g l i a n t a r k a n I n d o n e s i a m a m p u swasembada beras pada 1984. Siaran Pedesaan juga telah bcrhasil m e m o t i v a s i petani m e l a k u k a n diversifikasi usaha tani, y a i t u m e n a n a m Icbih dari satu jenis t a n a m a n . P a d a p e r k e m b a n g a n sclanjuinva, Siaran Pedesaan juga d i m a n f a a t k a n u n t u k m e n d u k u n g p r o g r a m - p r o g r a m p e m b a n g u n a n lainnya seperti kesehatan d a n keluarga berencana. Acara-acara v a n g disajikan d a l a m Siaran Pedesaan berancka r a g a m bergantung pada keadaan pertaniannya. tetapi terdapat beberapa keseragaman di d a l a m b e n t u k p r o g r a m Siaran Pedesaan di Indonesia. Sekali atau d u a kali seminggu " p r o g r a m i n d u k " bcrbentuk majalah udara. Acara yang lamanya setengaii j a m i n i , biasan}'a disiarkan pada sore hari, m e n y i a r k a n berita-berita pedesaan, I a p o r a n pasar d a n cuaca, t o p i k p o k o k , d a n k o t a k surar p e t a n i . H i l b r i n k {VWG) m e l a p o r k a n b a h w a acara-acara m e n g e n a i t e k n i k p r o d u k s i m e n d a p a t perltatian seperti h a l n y a d e n g a n acara kesehatan d a n keluarga berencana. S e m e n t a r a acara y a n g k u r a n g d i g e m a r i ialah I a p o r a n pasar y a n g d i s i a r k a n setiap m i n g g u k a r e n a d i a n g g a p k u r a n g sesuai bagi p e t a n i y a n g b e l u m s e p e n u h n y a m a s u k d a l a m e k o n o m i pasar. D i s a m p i n g i t u , h a r g a - h a r g a y a n g d i l a p o r k a n t i d a k sesuai d e n g a n k e a d a a n s e t e m p a t k a r e n a berasal d a r i pasar-pasar d i kota, K e p o p u i c r a n Siaran Pedesaan d i pedesaan j a w a Barat disebabkan p e n y i a r n y a telah berhasil m e n c i p t a k a n g a m b a r a n r a d i o sebagai m e d i u m i n f o r m a s i yang dipercaya. B a n y a k pendengar menganggap corak p e n y a j i a n d a n k e p r i b a d i a n k o m u n i k a t o r sangat p c n r i n g bagi keberhasilan siaran. Lantas. bagaimana dengan p e r t u m b u h a n k e l o m p o k pendengar i t u sendiri? Pada l i m a t a l u m pertama, Siaran Pedesaan d i i k u t i oleh tidak k u r a n g dari 1 0 . 0 0 0 k e l o m p o k pedcngar Siaran Pcdesaan, y a n g ^ 0 0 0 d i antaranya berada di Jawa ( H i l b r i n k 1976). N a m u n d e t n i k i a n , tidak semua k e l o m p o k pendengar yang terdaftar dapat bcrt;ihan. Beberapa k e l o m p o k pendengar telah m c n g l i e n t i k a n kcgiatannya, sedang yang lain m e n g a d a k a n p e r t e m u a n

79

Bi:."

IS Komunikasi Pembangunan

d.ilani w a k u i }'ang t i d a k rcranir. j u m l a h k c l o m j i o k p e n d e n g a r i x T C a h a n l i u t i n g g a l .sekitar 6 0 j i e r s e n saja.

yang

ma.sih

N a m u n berkat upaya inicnsif dari Radio Repubiik Indonesia (RRT) sebagai peiu'elcnggara S i a r a n Pedesaan, j u m l a h k e l o m p o k p e n d e n g a r k e m b a i i m e n i n g k a t d i t a l u m 1 9 8 0 - a n (Jahi 1 9 8 8 ) . Pada m a s a - m a s a b e r i k u t n y a , d e n g a n s e m a k i n m e l u a s n y a S u r a t k a b a r P e d e s a a n d a n p e n g g u n a a n pes.uvat ie[c\'isi, kelompok-keiompok pendengar ini k e m u d i a n dilebur menjadi K e l o m p o k Pendengar. Pembaca, dan Pemirsa Televisi ( K c l o m p e n c a p i r ) )'ang m u l a i populer di tahun 1990-an. K e m u n d u i a n i n i diduga disebabkan oleh beberapa hal, d i antaranya m e n i n g k a t n y a p e m i l i k a n r a d i o d i ilesa s e h i n g g a p e t a n i l e b i h s e n a n g m e n d e n g a r k a n radio d i r u m a h sendiri, tcrbarasnya j u m l a h aparat ( p c n v u l u h , j u r u pcnerang) yang m e m b i m b i n g k e l o m j i o k pendengar, dan terixitasmu d u k u n g a n media lain yang dapat m c m b a n t u petani m e m a h a m i lebili lanjut mareri siaran pedesaan. D u g a a n lain ialah p e m b e n r i i k a n k c l o m p o k pendengar yang rerlalu dipaksakan, sehingga k u r a n g m e m p e r t i m b a n g k a n aspirasi d a n k e b u t u h a n anggotanya. Pengalaman d i Kanada sendiri m e n n n j u k k a n , k e l o m p o k pendengar yang a k t i f u m u m n y a lianya bertahan d a l a m w a k t u dua t a l u m , kecuali bila k c l o m p o k tersebut m c n i p u n v a i kcgiacan-kegiatan nyata di lapang atau m e m p u n y a i tugas-tugas t e r t e n t u . Bahkan ada pihak yang meiiilai bahwa pembentukan kclompok p e n d e n g a r juga sarat d e n g a n m u a t a n p o l i t i k . H a i i n i sejalan d e n g a n p e n d a p a t Rajasundcram (1981) sebagaimana dikutip Jahi (1988) bahwa dilema yang d i h a d a p i d a l a m p e m a n f a a t a n r a d i o u n t u k p e m b a n g u n a n m a s y a r a k a t desa ialah membedakari penggunaan radio u n r u k iiiaksud pendidikan dan propaganda politik. H a l ini d i m u n g k i n k a n karena h a m p i r di seluruh ncgara b e r k e m b a n g siaran radio dioperasikan atau d i b a w a h k o m r o l p e m e r i n t a i i .

4.3 Televisi D i negara-negara m a j u selama t a l u m 1 9 6 0 - a n hingga 1 9 8 0 - a n . tc!e\isi telah m e n j a d i m e d i a massa y a n g d t i m l i i a n . sehingga terjadi apa y a n g disebut "ledakan i n f o r m a s i " . Pada periode i n i televisi d i y a k i n i sebagai salah satu k e k u a t a n y a n g p a l i n g b c r p e n g a r u l i d a l a m m e n d o r o n g p e r u b a h a n sosial d a n p e n g e m b a n g a n t e k n o l o g i . M e d i a televisi d i g u n a k a n secara inrensit u n t u k k a i n p a n \ x - k o m u n i k a s i p u b l i k a t a u public communicalion aimpaigm.

80


Tcle\'isi d i g u n a k a n u n t u k nienginf*)rinasikan, m e m b u j u k , atau m e i K l o R i n g p e r u b a h a n p e r i l a k u t e r t e n t u pada masyarakat luas (Rice & A t k i t i 1 9 8 9 1 . T e n t u saja p e s a n - p e s a n y a n g d i k a m p a n y c k a n sangat k o i u e k s r u a l d e n g a n m a s a i a b - m a s a l a h y a n g ada d i n c g a r a - n e g a r a m a j u . A m e r i k a m i s a i n y a , beberapa isu y a n g sering d i a n g k a t ialah masalali kesehatan seperti bahaya merokok, alkoholisme, penyakit jantung, di samping masalah lainnya yang sederhana semacam kebiasaan m e n g g u n a k a n sabuk p e n g a m a n ketika mengendarai mobil. A k a n tetapi pada masa y a n g h a m p i r sama, k e h a d i r a n m e d i a massa televisi d i negara-negara b e r k e m b a n g m a s i h sangat lerixuas sehingga dianggap sebagai b a r a n g m e w a h . D i sisi l a i n , m e m p r o d u k s i acara televisi m e n u n t u t k e t e r a m p i l a n tinggi dan kerja kolektif karena m e m e r l u k a n d u k u n g a n teknologi tinggi yang relaiif m a s i h baru bagi negara-negara b e r k e m b a n g . T a n p a d i d u k u n g s u m b e r da)-a \-ang m e m a d a i s a n g a t l a h m u s t a h i l m e m a n t a a i k a n televisi u n t u k m e n d u k u n g p e m b a n g u n a n tanpa c a m p u r tangan negata asing arau lembaga d o n o r internasional. N a m u n karena begitu besarnya p e n g a r u h d a r i "ajaran" XC'iibur S c h r a m m y a n g d i l e g i t i m a s i oleh U N E S C O , I n d i a misainya bcrekspcrlmen dengan televisi satelitnya. S e m e n t a r a I n d o n e s i a , p a d a t a h u n 197(> n n t u k p e n a m a k a l i n y a m e l u n c u r k a n satelit k o m u n i k a s i y a n g d i b e r i n a m a "Palapa" sebagai r u i a n g p u n g g u n g u t a m a d a l a m m e l a k s a n a k a n s i s t e m k o m u n i k a s i satelit d o m e s t i k . P e n y e l c n g g a r a a n s i a r a n tele\-isi j u g a m e m b u t u h k a n b i a v ' a \ ' a n g b e s a r , s e h i n g g a i n i s i a t i f s e l a l u datang dari pihak pemerintah. Secara reknis, telelcvisi y a n g d i i b a r a t k a n a d i k k a n d u n g radio i t u , m e m a n g m e m i i i k i banyak kelebihan d i b a n d i n g k a n media massa lainnya. 1.

D a p a t m e n j a n g k a u k h a l a y a k d a l a m j u m l a h besar secara s e r e m p a k .

2.

Dapat d i n i k m a t i sekalipun oleh orang-orang vang buta huruf.

3.

Dapat mengatasi hambatan ruang dan w a k t u .

4.

Dipercaya dapat dipakai u n t u k mengajarkan banyak subjek baik.

5.

D a p a t m e n y a j i k a n pesan berupa g a m b a r (visual) sehingga l e b i h m e m i i i k i daya tarik dan m e n g h i b u r dibandingkan radio.

dengan

K a r e n a alasan i n i l a h m e n g a p a b a n y a k negara-negara b e r k e m b a n g m e n a r u h h a r a p a n besar kepada m e d i a y a n g satu i n i d a l a m m e n j a l a n k a n pembangunannya, khususnya dalam pengembangan sumber daya manusia

81

IKS'*-


di pedesaan. B a n y a k badan-badan p e m b a n g u n a n i n t e r n a s i o n a l dan negara d o n o r bcrsedia m e m b e r i k a n b a n t u a n finansial d a n t e k n o l o g i kepada negara b e r k e m b a n g yang b e r m i n a t mengadopsi televisi u n t u k k c p e i u i n g a n nasionai mereka, I n d i a m e n g a w a l i p e m a n i a a t a n televisi secara lebili m a s i f u n t u k m e n d u k u n g p e m b a n g u n a n m e l a l u i p r o y e k Satellite Instructional Television Experiment ( S I T E ) p a d a 1 9 7 5 s e l a m a s e i a h u n . S e b u a h p r o v e k v a n g b o l e h dibilang ambisius dan eksklusif pada masa i t u , karena d i h a r a p k a n n i a m p i i m e n j a n g k a u 2 4 0 0 desa d i e n a m negara bagian ( D u b e 1 9 7 6 ) . P r o y e k i n i b e r t u j u a n u n t u k m e n e n t u k a n p e n g a r u h siaran televisi pada m o d e r n i s a s i pertanian, pengendalian p e n d u d u k ( K B ) , integrasi nasionai, m e m j i e r b a i k i dan m e m p e r l u a s p e n d i d i k a n , serra m e m p e r b a i k i k e h i d u p a n p e n d u d u k p e d e s a a n d i I n d i a ( A w a s r h y 1 9 7 8 dalam J a h i 1 9 8 8 ) . S a l a h s a t u p r o g r a m u n g g u l a n dari proyek S I T E diberi nama "Krishi Darshan" ( T i n j a u a n Pertanian) yang disiarkan sebanvak tiga kali s e m i n g g u d e n g a n durasi 2 0 m e n i t ( S l i i n g i & Modyl976). I n d o n e s i a sebagai negara k e p u l a u a n y a n g t e r b e n t a n g d a r i S a b a n g sampai M c r a u k e m e m i i i k i rencana yang tidak kalah monumentain}-a, y a k n i b a g a i m a n a agar j a n g k a u a n siaran televisi )'ang s u d a h b e r d i r i scjak 1 9 6 2 dapar diperluas. Rencana i t u mulai t e n v u j u d ketika t a h u n 1976 Indonesia m e l u n c u r k a n satelit p c r r a m a n y a y a n g juga dapat disaksikan o l e h r a k y a t Indonesia yang sudah m e m i i i k i pesawat televisi. D i s a m p i n g i t u . I n d o n e s i a juga terus m e l a k u k a n p e m b a n g u n a n stasiun siaran televisi d i daerah y a n g s u d a h d i r i n r i s n y a sejak t a h u n 1 9 6 4 , t e r u t a m a d i i b u k o t a p r o v i n s i . S t a s i u n penyiaran daeraii yang perrama kali dirintis berlokasi di Yogv'akarta. M e d a n , Surabaya, U j u n g p a n d a n g (h4akassar), M a n a d o , D e n p a s a r , d a n B a l i k p a p a n . Berdasarkan

pengalaman

d i negara-negara b e r k e m b a n g

yang

telah

m e n g a d o p s i televisi d a l a m k e b i j a k a n nasionalnya, p e m a n f a a t a n televisi d a l a m p e m b a n g u n a n t e r d i r i atas d u a b e n t u k y a n g d o m i n a n . y a i t u p e m a n f a a t a n televisi u n t u k p e n d i d i k a n f o r m a l d a n p e n d i d i k a n n o n f o r m a l . Beberapa negara m e m u l a i n y a dengan prioritas pada p e n d i d i k a n formal, tetapi tidak sedikit v a n g secara b e r s a m a a n , b a i k u n t u k p e n d i d i k a n f o r m a l m a u p u n n o n f o r m a l seperti p e n y u l u h a n pertanian d a n kesehatan. K a m p a n y e k o m u n i k a s i p u b l i k j u g a m e n g a n d a l k a n rele\ ! s i k e t i k a j a n g k a u a n s i a r a n t e l e v i s i s u d a h s e m a k i n meluas. Pada tahap selanjutnya ketika televisi b e r u b a h m e n j a d i i n d u s t r i , peranan televisi sebagai m e d i a p e n d i d i k a n f o r m a l d a n n o n f o r m a l s u d a h m u l a i tergeser

82


oleh p r o g r a m acara yang l e b i h m e n g u t a m a k a n h i b u r a n d a n i n f o r m a s i . Kasus I n d o n e s i a m i s a i n y a dapac d i a m a n pada p e r u b a h a n status d a r i T e l e v i s i Pendidikan Indonesia ( T P I ) yang semula didedikasikan untitk m e n d u k u n g p r o g r a m p e n d i d i k a n , k i n i telah bergeser m e n j a d i televisi k o m e r s i a l s e k a l i p u n n a m a n t - a m a s i h tetap T P I . Pada a k h i r n t ' a , n a m a T P I p u n lenyap sama sekali ketika lembaga penyiaran tersebut berpindah tangan d a n menjadi M N C T V . K e c c n d e r u n g a n y a n g sudah m e n g g l o b a l i n i m e n j a d i k a n p e m a n f a a t a n televisi d a l a m p e m b a n g u n a n m e n g h a d a p i t a n t a n g a n y a n g l e b i h besar. P e r l u d i c a r i k a n srrategi d a n p e n d e k a t a n lain agar f u n g s i c d u k a t i f televisi masih tetap dapat d i l a k u k a n tanpa harus meninggalkan jati diri d a n warak siaran televisi dewasa i n i y a n g lebib d o m i n a n m e n g h i b u r . Seperti y a n g kelak dibahas d a l a m p e n d e k a t a n - p e n d e k a t a n k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n , salah satu strategi d a n p e n d e k a t a n yang telah d i l a k u k a n adaiah dengan m e n e r a p k a n a p a y a n g d i k e n a l d e n g a n "edutainment" atau "entertainment education" yang dianggap bcrhasil u n t u k isu-isu p e m b a n g u n a n tertentu. Televisi untuk Pendidikan F o r m a l

W i l b u r S c h r a m m , s a l a h s a t u "founding fathers" Wmti k o m u n i k a s i y a n g t e r k e n a l , s u d a h l a m a m e n a r u h p e r h a t i a n besar t e r h a d a p p e m a n f a a t a n televi.si u n t u k pendidikan formal. Berbagai kajian d a n bukri-bukri tentang hal i n i d i r a n g k u m d a l a m b u k u n y a y a n g b e r j u d u l Big Media, Little Media. S c h r a m m ( 1 9 7 7 ) y a n g m e n g u t i p discrtasi Stickell ( 1 9 6 3 ) m e n g u n g k a p k a n b a h w a pada a w a l n y a p e n e l i t i a n - p e n e l i t i a n r e n t a n g televisi sebagai m e d i a i n s t r u k s i o n a l p a d a dekade 50-an hanya sedikit yang m e m b u k t i k a n televisi m e m p u n y a i p e n g a r u h lebilt b a i k d i b a n d i n g k a n p e m b e l a j a r a n d i kelas. A k a n tetapi pada periode b e r i k u t n y a , dengan k r i t e r i apengujian yang telab disiandarisasi berdasarkan tercapainya t u j u a n belajar m e n u n j u k k a n b a h w a siswa-siswa dengan k e m a m p u a n bcrbcda dapat d a n m a m p u m e m p e l a j a r i berbagai b i d a n g s t u d i secara efisien j i k a m e n g g u n a k a n televisi. liustrasi d i atas d i d a s a r k a n pada b e b e r a p a p e n e l i t i a n e k s p e r i m e n . M a k s u d n y a d i r a n c a n g secara c e r m a t d e n g a n p e m b a t a s a n - p e m b a t a s a n y a n g ketat, sehingga proses p e n g a r u h n y a t i d a k t e r j a d i secara a l a m i a h tetapi d i k o n t r o l s e d e m i k i a n r u p a agar m e m e n u h i syarat-syarat m e t o d o i o g i s . Sesuai dengan paradigma k o m u n i k a s i pembangunan pada tahap awai yang m e v a k i u i lieranan media massa, apa p u n hasil kajian sebelumnya, pada ken}'ataannya b a n y a k negara b e r k e m b a n g m e n a r u h harapan pada p c m a n f a a t a n televisi untuk pendidikan formal.

83


Keterbatasan p e m i l i k a n televisi d i pedesaan diatasi dengan m e m b a g i k a n televisi u n t u k u m u m , senei t i y a n g j u g a d i t e m p u h I n d o n e s i a p a d a t a h u n 1970a n . T e l e v i s i u m u m b i a s a n v a d i t e m p a t k a n d i s e k i t a r k a n t o r k e e a m a t a n \'ang m e m i i i k i h a l a m a n l u a s dan s t r a t e g i s , s e h i n g g a r e l a t i t m u d a h d i j a n g k a u o l e h p e n d u d u k desa. B c g i r u juila I n d i a k e t i k a m e m u l a l p r o y e k S I T E d a n n e g a r a negara lainnt'a. Sebagai g a m b a r a n k e t i k a I n d i a m e m u l a l p r o y e k S I T E , b a r u ada s c p c r c m p a t juta pesawat televisi pribadi d a n 9 0 0 pesawat televisi u m u m . M e m a n g , pada awal p e r k e m b a t i g a n televisi d i negara b e r k e m b a n g , pola m e n o n t o n televisi b e r s i t a t k o m u n a l . A n a k - a n a k , r e m a j a , d a n o r a n g ciia m e n o n t o n b e r s a m a sama di tempat u m u m atau di r u m a h keluarga yang sudah m e m i i i k i pesawat televisi. Nigeria, S a m o a A m e r i k a , E l Saivador, Pantai G a d i n g , dan K o r e a Selatan m e r u p a k a n c o n t o h negara-negara y a n g m e n a r u h h a r a p a n besar pada televisi u n t u k m e r e f o r m a s i p e n d i d i k a n dasar d a n m e n e n g a h sejalan d e n g a n k e b u t u h a n nasionai m e r e k a dengan lebih cepat. N i g e r i a tercatat sebagai negara A f r i k a p e r t a m a y a n g m e n g a d o p s i televisi p e n d i d i k a n pada t a h u n 1 9 6 4 d e n g a n b a n t u a n Prancis. T u j u a n u t a m a n y a adaiah u n t u k m e m p e r c e p a t perluasan p e n d i d i k a n dasar, m e n g a t a s i k e k u r a n g a n g u r u , m e m b u a t k u r i k u i u m l e b i h relevan dengan siruasi setempat, d a n m e n g u j i televisi p e n d i d i k a n i t u sendiri ( S c h r a m m 1977 dalam )ah\ 1 9 8 8 ) . L e m b a g a P B B seperti U N E S C O d a n U N D P m e m b e r i k a n d u k u n g a n pada k e m e n t e r i a n pendidikan di negara-negara A m e r i k a L a t i n u n r u k merancang dan membiayai proyek ambisius u n t u k memanfaatkan p r o g r a m - p r o g r a m m c l a l u i televisi satelit t i a l a m m e n y e b a r k a n d a n m e m p e r b a i k i p e n d i d i k a n sekoi;iJi d a n p e n d i d i k a n j a r a k j a u h secara m a s i f ( B e l t r a n 2 0 0 4 ) . A m e r i k a Serikat melalui U S A I D tidak m a u ketinggalan dengan m e m b e r i k a n bantuan d a l a m m e l a k u k a n eksperimen yang k o m p l e k s u n t u k m e m a n f a a t k a n televisi d a l a m r e f o r m a s i p e n d i d i k a n k e segala p e l o s o k w i l a y a h d i E l Salvador. K e m u d i a n hal sang sama dilakukan puia oleh U S A I D di Repubiik D o m i n i k a . Sementara K a m b o j a m e m a n f a a t k a n televisi u n t u k p e n d i d i k a n dasar d a n m e m p e r b a i k i kualitas para g u r u , sedangkan u n t u k sekolah m e n e n g a h atas m e n g g u n a k a n r a d i o , M e s k i p u n proyek S I T E baru dilaksanakan pada pertengahan r a h u n 1975, p e n g a l a m a n I n d i a dengan televisi perrama k a l i terjadi pada S e p t e m b e r 1 9 5 9 dengan 2 0 pesawat televisi d i sekitar D e l h i y a n g d i g u n a k a n u n t u k p e n d i d i k a n masyarakat. Pada Agustus 1 9 6 1 , I n d i a m e l u n c u r k a n p r o g r a m baru yang 84

Penggunaan M e d i a Massa dalam P e m b a n g u n a n : Pengalaman Masa Lalu

d i s c h u i "Educational television service" umuk m e n d u k u n g p e n d i d i k a n f o r m a l di sekolah u n u i k [icrtama kalin\-a. Sejalan d e n g a n m e n i n g k a i n y a k c p e m i i i k a n pesawat televisi p r o g r a m I n ik e m u d i a n d i s e m p u r n a k a n pada 1 9 6 5 d a n m e n j a d i p r o g r a m r u t i n setiap hari ( S i n h a 1 9 8 6 ) . Di

Indonesia, pemanfaatan

iele\'isi d a l a m

pendidikan

forma!

tidak

d i l a k u k a n seintensif seperti I n d i a . T a m p a k n y a , I n d o n e s i a k u r a n g h e r u n t u n g sehingga d u k u n g a n internasional kurang memadai. M e s k i p u n kontrihusinya t i d a k besar, t e t a p i tetap d a p a t dicatat ijeberapa k e b i j a k a n p c i w ' i a r a n T \ ' R I , satu-satnnva stasiun televisi v a n g ada d i I n d o n e s i a s e b e l u m d e k a d e yang m e n d u k u n g pendidikan formal. T e r u t a m a dikaitkan dengan

90-an

program

sekolah terbuka dan Universitas T e r b u k a dari D e p a r t e m e n Pendidikan dan K e b u d a j ' a a n w a k t u i t u . D\ l u a r i t u . ' l A ' R I j u g a m e n y i a r k a n a c a r a p e m b i n a a n bahasa Indonesia dan pelajaran mendapat

apresiasi

bahasa Inggris y a n g c u k u p p o p u l e r

positif dari masyarakat

luas. A c a r a b e r u p a

kuis

dan yang

d i t u j u k a n bagi pelajar s e m a c a m "Cerdas C e r m a t " atau " C e p a t T e p a t ' sedikitbanvak

juga Ikut merangsang

kegiatan

belajar siswa S O satnpai

Sekolah

Menengah. Indonesia

sangat

terlambat

memanfaatkan

potensi

televisi

untuk

m e n d u k u n g p e n d i d i k a n f o r m a l . P a d a h a l d e n g a n r e n t a n g w i l a y a i i y a n g .sangat luas d a n t i n g k a t k e m a j u a n di b i d a n g p e n d i d i k a n sangat beragam, televisi m a m p u b c r p e r a n sebag.ii j e m b a t a n p e n g h u b u n g perbedaan

seharusnya

mengatasi

jurang

tersebut. T i d a k h a n y a n n t u k k e m a j u a n siswa, tetapi juga u n t u k

m e n i n g k a t k a n p e n g e t a h u a n d a n w a w a s a n g u r u y a n g berada d i garis d e p a n p e n d i d i k a n anak bangsa. B a g i generasi m u d a I n d t n r e s i a saat i n i , pasti m e n g e t a h u i salah s a t u televisi swasta nasionai y a n g bernam.i Teles'isi P e n d i d i k a n I n d o n e s i a ( T P I j . M e m a n g benar.

siaran televisi i n i pada awalnya

didedikasikan

unruk

mendukung

p e n d i d i k a n f o r m a l d i sckolah-sekolah m e l a l u i siaran televisi instruksionalnya. K e h a d i r a n T P I pada t a h u n 1 9 6 1 m e m h u k a i c m b a r a n b a r u p e m a n f a a t a n televisi dalam m e n d u k u n g pendidikan formal. M e s k i p u n format p r o g r a m siarannya tetap m e m a d u k a n p e n d i d i k a n , i n f o r m a s i , d a n h i b u r a n sebagai televisi swasta, tetapi proporsi m a t e r i siaran p e n d i d i k a n lebih tinggi d i b a n d i n g k a n

televisi

swasta lainnya. Pada t a l u i n - t a i m n awal siarannya, m a t e r i siaran berita hanya

12,5

persen,

sedangkan

siaran

pendidikan

33,.3

dan

penerangan

persen.

3 1 , 9 p e r s e n , n i a g a 2 0 p e r s e n , .serta p e n u n j a n g 2 , 4 p e r s e n ( F a h m i

hiburan 1997).

Sangat disayangkan b a h w a n i . u l u h u r T P I tidak dapat bcrtahan lama akibat


k o m p l e k s i t a s masalah y a n g d i h a d a p i n y a , sehingga status y a n g disandang I T I s e b a g a i t e l e v i s i p e n d i d i k a n k i n i t e l a h s i r n a s e p e r t i celah d i u r a i k a n sebelumn\':5. Pada akhirn)'a, D e p a r t e m e n Pendidikan {kini K e m e n t e r i a n Pendidikan) m e n y e l e n g g a r a k a n sendiri siaran televisi p e n d i d i k a n n y a y a n g berpusat d i Pusat T e k n o l o g i d a n K o m u n i k a s i Pendidikan (Pustekkom) yang berlokasi d i daerah Ciputat, Tangerang. Televisi untuk Pendidikan Nonformal

Peranan untuk

televisi

mendukung

p a d a mas\-arakat

dalam

pendidikan

nonformal

program-program

umumnv-a

pembangunan

yang

dilakukan berorienia',;

luas, t e r u t a m a d i pcdesaan. P r o g r a m - p r o g r a m i t u b i a s a n y a

dilakukan oleli kementerian tertentu, d i antaranya jiertanian, kesehatan, d a n kcpcndudukan (Keluarga

Berencana).

Seperti telah d i s i n g g u n g s c b e l u m n y a , salah satu p r o g r a m u n g g u l a n

daii

proyek S I T E bcrnama "Krishi Darshan" (Tinjauan Pertanian) yang disiarkan sebanyak tiga kali s e m i n g g u dengan durasi 2 0 m c n i u I n i l a h salah satu b e m u k p e r a n a n televisi u n t u k p e n d i d i k a n n o n f o r m a l yang d i t u j u k a n kepada p e t a n i d i p e d e s a a n >-ang p a l i n g m e n d a p a t p e r h a t i a n l u a s d a n d a l a m b a t a s t e r t e n t u k e m u d i a n m e n j a d i m o d e l d i negara b e r k e m b a n g lainnva. Hal

i n i diperkuat

mengungkapkan,

oleh Awasrhy

(1978)

da/am J a h i

(1988) y a n -

p r o y e k televisi satelit m e n u n j u k k a n b a h w a

pemerintaii

I n d i a m e m b e r i k a n prioritas p e n g g u n a a n televisi pada p e n d i d i k a n n o n f o r m a l . Sementara

menurut

merupakan

program mingguan

Sinha

(1986),

program

televisi

"Krishi

Darshan"

u n t u k m e m p r o m o s i k a n cara-cara

bertani

yang lebih baik d i D e l h i d a n sekitarnya. S e p e r t i h a l n y a p e n g g u n a a n radio, agar p r o g r a n i - p i o g r a m p e n d i d i k - i n nonformal

m c l a l u i televisi lebih efektit, m a k a

petani

mengorganisasik...:

dirinya dalam benruk k e l o m p o k pemirsa. M e r e k a bersama-sama m e n o n t o n "Krishi Darslian" kemudian mendisknsikannya dan menentukan

tindakan

apa y a n g a k a n d i l a k u k a n k e m u d i a n . S e b u a h e k s p e r i m e n p u n p e r n a h d i l a k u k a n o l e h S h i n g i &C M o d y p a d - , t a h u n 1 9 7 2 u n t u k mengetahui sejauh m a n a d a m p a k dari p r o g r a m (Shingi & M o d v

1976). Dengan

memanfaatkan

acara " K r i s h i

p a d a h a r i S e n i n d a n J u m a t sore, m e r e k a m e r a n c a n g

tersebut Darshan"

m a t e r i siaran

masing 20 menit mengenai bertanam kentang dan menanam gandum

masingsetelah

panen sayuran d a n rebu. Hasil penelitian m e n u n j u k l t a n bahwa petani hanya mcngingat

4 0 persen

informasi yang

disajikan

86

secara a k u r a t ,

50

persen


i n f o r m a s i diingat tetapi k u r a n g tepat, d a n 10 persen inlorma.si t i d a k diingat s a m a sekali. B e r d a s a r k a n analisi.s y a n g l e b i h m e n d a l a m d a r i d a t a - d a t a p e n e l i t i a n , mercka berkcsimpulan bahwa petani yang m e m i i i k i tingkat ketidaktahuan tinggi sebelum siaran, paling banyak m e n g a m b i l pelajaran dari televisi secara k e s e l u r u h a n , m e s k i p u n t i n g k a t p e n g e t a h u a n p e t a n i m a s i h d i b a w a h k e l o m p o k vang m e m p u n v a i pengetahuan lebih tinggi scbeKim siaran televisi. A r t i n y a , televisi u n t u k p e n d i d i k a n n o n f o r m a l m e m i i i k i p e n g a r u h y a n g lebih berarti pada petani vang lebih rendah pcngetaiiuannya tentang inovasi yang disiarkan. karena u m u m n v a petani i n i kurang tersentuh media lainnya. Seiain i t u . p e i a n i lebib tei t a r i k p a d a h a l - h a l y a n g b a r u d a n b e l u m d i k e t a i i u i . D e n g a n kata lain, televisi dapat m e m p e r s e m p i t kesenjangan pengetahuan, asalkan p e i a n i d i b e r i k e s e m p a t a n d a n d i d o r o n g u n t u k m e n o n t o n acara televisi. S e i a i n i r u juga m c n y c d e r h a n a k a n p e n g g u n a a n bahasa serta d i g u n a k a n n y a s u m b e r - s u m b e r \'ang m e m i i i k i k r e d i b i l i i a s t i n g g i d a n d a p a t d i p a h a m i y a n g d i d u k u n g p e n y a j i a n I n i o r m a s i \'ang jelas d a n m e n a r i k . S e k a l i p u n d i aw.il ]iro}-ek t a m p a k n y a m e m i i i k i d a m p a k y a n g b a i k d a n m e n j a n j i k a n , tetapi setelah b e r l a n g s u n g beberapa t a l i u n , p e m a n f a a t a n televisi u n t u k p e n d i d i k a n n o n f o r m a l hasilnya tidak selalu m e n g g e m b i r a k a n . Persoalannva b u k a n pada media I t u sendiri, tetapi lebih banj'ak discbabkan o l e h f a k t o r - f a k t o r ekstcrnal I'.ing k u r a n g k o n d u s i f . P e m a n f a a t a n televisi u n t u k p e m b a n g u n a n d i I n d o n e s i a pada pertengahan 1 9 7 0 - a n juga m e n g h a d a p i a n c a m a n y a n g dilematis. S a m a halnya dengan negara-negara b e r k e m b a n g lainnya, tayangan i m p o r dan komersial yang m c n d o r n i n a s i siaran televisi m e m b e r i k a n efek y a n g t i d a k d i k e h c n d a k i . seperti k o n s u m e r i s m c p e n d u d u k desa. K l i u s u s n y a a k i b a t t a y a n g a n " S i a r a n N i a g a " atau iklan komersial yang akhirnya dihapuskan pada t a h u n 19S1. I n d o n e s i a m e n g e m a s p r o g r a m p e n d i d i k a n n o n f o r m a l d i tele\isi d e n g a n berbagai n a m a u n t u k m e n d u k u n g p e m b a n g u n a n p e r t a n i a n d a n pedesaan semacam Siaran Pedesaan dan D a r i Dcsa kc Dcsa. Acara-acara semacam i n i p o p u l e r d i k a l a n g a n p e t a n i d a n masyarakat desa u m u m n y a pada m a s a o r d e b a r u ( P e m e r i n t a h a n S o e h a r t o ) . T i d a k d a p a t disangkal lagi p e n g a r u h P r e s i d e n Soeharto pada masa i t u begitu kuatnya yang mengidentifikasikan dirinya sebagai anak petajii.

87

Bab 5 Pendekatan-pendekatan dalam Komunikasi Pembangunan 5.1 Komunikasi Informasi dan Edukasi (KIE) I m p l e m e n t a s i k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n diartikulasikan d a l a m berbagai strategi d a n m o d e l atau b e n t u k pendekatan dengan sebutannya masing-masing. Keragaman pendekatan ini mengisyaratkan adanya beragam perspektif atau pandangan dari lembaga-lembaga yang m e m p o p n l e r k a n n y a . K o m u n i k a s i I n f o r m a s i d a n E d u k a s i ( K I E ) m i s a i n y a , secara i m p l i s i t m e n g g u n a k a n perspektif psikologi behaviorisme yang cukup d o m i n a n . Lembaga-lembaga internasional vang banyak berkecimpung dalam bidang kependudukan, kesehatan, dan Keluarga Berencana banyak m e n g g u n a k a n pendekatan m o d e l KIE. Selama beberapa dekade, K o m u n i k a s i , Informasi d a n E d u k a s i ( K I E ) y a n g m e r u p a k a n t e r j e m a h a n d a r i Information, Education and Communication ( l E C ) selalu d i k a i t k a n d e n g a n p e n d e k a t a n k o m u n i k a s i d a l a m p r o g r a m k e p e n d u d u k a n d a n keluarga berencana d i seluruh dunia. Popularitasnya melebihi Komunikasi Penunjang Pembangunan yang u m u m n y a diterapkan di bidang pertanian d i bawah prakarsa F A O . T h e U n i t e d N a t i o n s P o p u l a t i o n F u n d ( U N F P A ) adaiah satu d i antara y a n g p e r t a m a kali m c n g g u n a k a n Istiiah K I E pada t a h u n 1969. S u a t u istiiah yang m e r u j u k pada penggunaan informasi, pendidikan, d a n k o m u n i k a s i yang dirancang u n t u k m e m p r o m o s i k a n , mendiseminasikan pengetahuan, m e m o t i v a s i , d a n m e n g u b a h p e r i l a k u k h a l a y a k sasaran ( t e r u t a m a p e r e m p u a n ) sehingga m a u m e n g a d o p s i penggunaan kontrasepsi d a n cara-cara lain u n t u k m e m b a t a s i k e l a h i r a n ( C o l l e 2 0 0 2 ; Ser\'aes 2 0 0 7 ) . K I E biasanya disusun berdasarkan target-target t e r t e n t u y a n g h e n d a k dicapai d a l a m k u r u n w a k t u tertentu dengan m e n e r a p k a n pendekatan multidisiplin d a n berpusat pada khalayak. Seiain dipengaruhi oleh teori difusi, dalam perkembangannya K I E didasarkan pula pada teori pemasaran sosial, analisis p e r i l a k u , a n t r o p o l o g i , d a n desain i n s t r u k s i o n a l . Strategi


d a s a r P r o g r a m K I E m e n c a k u p a s p e k p e r e n c a n a a n , p e l a k s a n a a n , niouituring, d a n cs'aluasi. U n t u k m e m i a s i i i t a s i k e b u r n h a n i n i , m a k a p a d a c a i u i n 1 9 8 2 diperkenalkan m o d e l pengembangan K I Eu n t u k k o m u n i k a s i kesehatan yang p o p u l e r d e n g a n s e b u t a n "P Process". Secara l e b i h rinci, Servaes ( 2 0 0 7 ) m e n j e i a s k a n baliwa k o m p o n e n k o m u n i k a s i d i m a k s u d k a n n n t u k m e m e n g a r u h i sikap, diseminasi pcngetahuan, d a n m e n d o r o n g p e r u b a h a n p e r i l a k u k l i a k u ' a k sasaran y a n g d i i n g i n k a n secara sukarela. K o m p o n e n i n f o r m a s i d i g u n a k a n u n t n k m e n y a j i k a n lakta-lakta dan isu-isu yang terkait dengan kebijakan (misainya k e p e n d u d u k a n , kesehatan, d a n keluarga berencana) agar m e n j a d i p e r h a t i a n k h a l a y a k guna m e r a n g s a n g dialog dan diskusi. T e r m a s u k dalam hal ini berkairan dengan penyampaian aspek teknis dan statistik p e m b a n g t i n a n d i bidang tersebut. M e d i a k o m u n i k a s i yang d i g u n a k a n u n t u k cujuan i n i biasanya adaiah m e d i a massa karctia dapat m e n j a n g k a u w i l a y a h gcograiis y a n g luas d a n s e m u a lapisan mas}'arakat. Sementara k o m p o n e n edukasi (pendidikan) digunakan unruk m e n a n a m k a n pengetahuan dan p e m a h a m a n yang mcnyeltiruh terhadap masalah-masalah k e p e n d u d u k a n . kesehatan, serta keluarga berencana dan k e m u n g k i n a n pemecaliannya. S u b k o m p o n e n pendidikan formal dan n o n f o r m a l d i t u j u k a n u n t u k m e m p c r k u a t s u m b e r daya m a n u s i a m e l a l u i desain k u r i k u i u m dan pelatihan u n t u k m e n i n g k a t k a n kesadaran dan m e n d o r o n g k h a l a v a k sasaran t u r u t m e m i k i r k a n m a s a l a h - m a s a l a h p e m b a n g u n a n secara kritis serta m e m f a s i i i t a s i t u j u a n p e n d i d i k a n s e u m u r h i d u p , misalnv'a d e n g a n mengintegrasikan pesan-pesan tentang aspek tersebut k e d a l a m pelajaran sekolah. P e m e r i n t a h a n nasionai, L S M , lembaga m u l t i n a s i o n a l , dan sektor swasta t e l a h m e l a k u k a n b a n y a k k a j i a n d a n p r o g r a m incer\'ensi y a n g m e n j a d i k a n k o m u n i k a s i d a n isu-isu k e p e n d u d u k a n sebagai k o m p o n e n utama. P r o g r a m - p r o g r a m i n i m e l a l u i keberhasilan m a u p u n keterbarasannya, telah memperkaya bidang k o m u n i k a s i pembangunan m e n u j u praktik nyata yang lebih berorientasi pada ekplorasi d a l a m bal desain media, penggunaati media, p e m b e r i a n insentif, d a n aspck k o m u n i k a s i lainnya yang b e r d a m p a k ke bidang lain di luar kependudukan. Pasti masih banyak yang ingat istiiah-istilah "pembatasan kelahiran" dan "keluarga berencana" yang sering digunakan berkaitan dengan semakin tingginya tingkat kelahiran di ncgara-negara berkembang. Fakta inilah yang m e m b u a t g a m a n g para k o m u n i k a t o r pada organisasi p e m e r i n t a h m a u p u n swasta u n t u k m e n e m u k a n b a g a i m a n a cara y a n g e f e k t i f m e m e n g a r u h i p e n d u d u k

90

Pendekatan-pendekatan daiarn Komunikasi P e m b a n g u n a n

( k h u s u s i i t ' a p e r e m p u a n ) agar m a u m e n e r a p k a n m e t o d e pengendalian k e l a h i r a n . D a r i s i n i i a h k e m u d i a n lahir gagasan t e n t a n g p e r l u n y a p r o g r a m K I E sebagai p e n d u k u n g p r o g r a m - p r o g r a m y a n g bcrkaitan dengan masalah k c p c n d u d u k a n , kesehatan, d a n keluarga berencana. D i Indonesia, P r o g r a m Keluarga Berencana sangat populer d i t a i u i n 7l)-.ui d a n 80-an )'ang ditangani langsung oleh suatu k e m e n t e r i a n d a n d i p i m p i n oieh seorang M e n t c r i Negara K e p e n d u d u k a n / K e p a l a B K K B N . Pada p e r k e m b a n g a n s e l a n j u t n y a setclah k e m e n r e r i a i i k e p e n d u d u k a n diliapus, Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasionai ( B K K B N ) berdiri sendiri. T e r a k h i r b e r u b a h lagi m e n j a d i B a d a n K c p c n d u d u k a n d a n K e l u a r g a B e r e n c a n a N a s i o n a i . D i erao t o n o m i y a n g bersamaan dengan era r e f o r m a s i m e n y e b a b k a n jirogram K B seakan tersisihkan, sehingga d i p e r l u k a n langkah-langkah u n t u k inerevitalisasi p r o g r a m K B . Pendekatan tradisional K I E diteinpuli melalui kampant'c dan mobilisasi k o m u n i t a s u n t u k m e m e n g a r u h i j i e r i l a k u p e n g g u n a a n kontrasepsi sejalan dengan kebijakan yang d i t e m p u h pemerintah dan otoritas kependudukan. S e m e n t a r a i t u , P i o t r o w et al. ( 2 0 0 3 ) m e n y e b u t k a n b a h w a K I E m e r u p a k a n salab satu p e n d e k a t a n y a n g p e r n a h d i t e r a p k a n d a l a m k o m u n i k a s i kesehatan {health communication) s e b e l u m d i k e n a l k a n p e n d e k a t a n p e m a s a r a n s o s i a l (social marketing) d a n strategic behavior change communication v a n g m a k i n p o p u l e r d i t a h u n 80-an sampai sekarang. M e s k i p u n d e m i k i a n , dalam p r a k t i k n y a ketiga konsep i n i sering d i g u n a k a n secara b e r s a m a a n sebab d a l a m p e r k e m b a n g a n s e l a n j u t n y a pendekatan p e m a s a r a n sosiai sering d i i n t e g r a s i k a n k c d a l a m p e n d e k a t a n K I E . S e b a l i k n y a d a l a m Strategic Behavior Change Communication \ang d i p o p u l c r k a n o l e h A c a d e m y f o r E d u c a r i o n a l D e v e l o p m e n t ( A E D ) , istiiah K I E masih pula sering d i g u n a k a n sebagai "label" u n t u k p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i n y a . C o n t o h yang populer beberapa w a k t u silam misainya program K I E yang berkaitan dengan masalah penyakit F l u B u r u n g d i Indonesia. Strategi d a n I m p l e m e n t a s i

Pada t a h u n 1 9 8 2 , P o p u l a t i o n C o m m u n i c a t i o n Services m e m p c r k e n a i k a n m o d e ! u n t u k m e n g e m b a n g k a n strategi k o m u n i k a s i kesehatan ( K I E ) , y a n g k c r m i d i a n d i k e n a l d e n g a n i s t i i a h "P Process" d a n d i g u n a k a n d a l a m b e r b a g a i p r o g r a m k o m u n i k a s i , D e w a s a i n i p e n g g u n a a n /' Process d i a n g g a p s e b a g a i peta jalan u n t u k m c m a n d u bagaimana m e m p r o m o s i k a n p r a k t i k kesehatan y a n g spesifik m e n c a k u p t e m a - t c m a y a n g l e b i h luas. D i a n t a r a n y a p e r i l a k u

91


seksual yang lebih a m a n u n t u k mencegah penyebaran H I V , m e n t p r o m o s i k a n ketahanan h i d u p anak, mengurangi kematian i b u melahirkan, m e n i n g k a t k a n penggtinaan kontrasepsi, pencegahan penyakit infcksi, atau m e m p r o m o s i k a n kesehatan lingkungan. M o d e l i n i d i k e m b a n g k a n u n t u k m e m b a n t u p i h a k d o n o r , seal, d a n counterparts a t a u m i t r a n y a d i n e g a r a b e r k e m b a n g m e r a n c a n g s t r a t e g i k o m u n i k a s i yang efektif d a n berhasil u n t u k m e n g u b a h perilaku klialayak s a s a r a n p r o g r a m . T a h a p - t a h a p d a l a m P Process m e l i p t i t i ( 1 ) a n a l i s i s , ( 2 ) desain strategi, ( 3 ) p e n g e m b a n g a n pesan d a n u j i coba, ( 4 ) pelaksanaan d a n monitoring, s e r t a ( 5 ) e v a l u a s i d a n p e r e n c a n a a n u l a n g . B e r i k u t a d a i a h u r a i a n r i n g k a s b a g a i m a n a m e l a k u k a n P Process d a l a m k a s u s K I E b i d a n g k e s e h a t a n . 1.

Analisis

Analisis merupakan langkah awa! u n t u k mengembangkan p r o g r a m k o m u n i k a s i y a n g e f e k t i f P r o g r a m y a n g baik selalu didasarkan pada p e n g e t a h u a n y a n g luas t e n t a n g berbagai h a l , antara l a i n p e m a h a m a n terhadap masalah, profil khalayak dan budayanya, p r o g r a m dan kebijakan y a n g sedang berjalan, organisasi y a n g b e r p e r a n , serta saluran k o m u n i k a s i y a n g tersedia ( d a l a m konsep l a m a disebut kapasitas k o m u n i k a s i ) . U n t u k keperluan i n i d i b u t u h k a n data-data k u a n t i t a t i f m a u p u n kualitatif. Biasanya u n t u k analisis situasi kesehatan t e l a h tersedia data-data seperti data demografis, e p i d e m i o l o g i , k a j i a n sosiologis, d a n e k o n o m i , sehingga dapat m e m p e r c e p a t tahap selanjutnya. T a h a p analisis juga t i d a k perlu lama d a n rinci jika program sudah berjalan d a n laporan-laporan atau pengalaman sebelumnya t e r d o k u m e n t a s i dengan baik, sehingga dapat m e n g h e m a t biaya d a n w a k t u . Analisis Situasi

Analisis situasi d i l a k u k a n u n t u k m e n g h a s i l k a n deskripsi y a n g m e n d a l a m tentang masalah-masalah u t a m a p e m b a n g u n a n d a n kesehatan. U n t u k mengidentifikasi penyebab masalah biasanya d i t e m p u h m c l a l u i review d a t a d e m o g r a f i s d a n k e s e h a t a n y a n g s u d a h a d a , h a s i l s u r v e i , t e m u a n penelitian, d a n data lain y a n g tersedia u n t u k m e y a k i n k a n k i t a masalah apa y a n g dihadapi o r a n g - o r a n g yang a k a n d i l i b a t k a n d a l a m p r o g r a m . Analisis situasi juga d i h a r a p k a n dapat m c n g u n g k a p faktor-faktor yang menghambat d a n mcmperlancar perubahan yang diinginkan. S e l a n j u t n y a p e r l u d i r u m u s k a n p e r n y a t a a n m a s a l a h secara jeias d a n t a j a m s e b a g a i k e s i m p u l a n d a r i a n a l i s i s s i t u a s i d a n m a s a l a h yang t e l a h

92

Pendekatan-pendckatan dalam Komunikasi Pembangunan

dilakukan. Riser formacif juga perlu d i l a k u k a n u n t u k m e n d e n g a r k a n d a n m e m a h a m i k e b u t t t h a n k l i a l a y a k , t e r m a s u k s t u d i dasar b a i k secara k u a n t i t a t i f m a u p u n k u a l i t a t i f . T u j u a n n y a u n t u k m e n g e t a h u i status d a n k o n d i s i saat I n i m a u p u n u n t u k m e n g u k u r secara a k u r a t k e m a j u a n p r o g r a m y a n g t e l a h ada s e b c l u m n y a serta d a m p a k n y a . Analisis K h a l a y a k / K o m u n i k a s i

Setelah analisis situasi, analisis k l i a l a y a k d a n k o m u n i k a s i secara l e b i h r i n c i d i l a k u k a n . P a d a t i n g k a t n a s i o n a i p e r l u d i l a k u k a n analisis p a r t i s i p a s i d e n g a n m e n g i d e n t i f i k a s i m i t r a d a n asosiasi l a i n n y a u n t u k m e m b a n t u m e n g i n i s i a s i p e r u b a h a n k e b i j a k a n d a n m e m p c r k u a t !ntcp.'ensi komunikasi. Pada tingkat k o m u n i t a s perlu d i l a k u k a n segmentasi khalayak, t e r m a s u k mengidentifikasi pctugas lapang atau agen perubahan yang m e m i i i k i p e r a n . A n a l i s i s k h a l a y a k d i t e k a n k a n p a d a analisis sosial d a n perilaku m e l a l u i penilaian pengetahuan, sikap, keterampilan, d a n p e r i l a k u p a r t i s i p a n pada t i n g k a t i n d i v i d u berdasarkan hasil riset f o r n i a t i f dan t a m b a h a n studi yang Icbih m e n d a l a m bila diperlukan. Analisis i n i p e n t i n g d i l a k u k a n karena setiap segmen klialayak y a n g berbeda m e m b u t u h k a n p e r l a k u a n y a n g berbeda agar k o m u n i k a s i efektif. I d e n t i f i k a s i j u g a d i l a k u k a n pada j a r i n g a n sosial y a n g telali t u m b u h , n o r m a - n o r m a sosio-budaya yang dianut, kegiatan-kegiatan kolektif yang ada, d a n d i n a m i k a k o m u n i t a s ( t e r m a s u k p o i a k e p e m i m p i i i a n ) p a d a tingkat komunitas. Proses i n i d i l a n j u t k a n d e n g a n penilaian k o m u n i k a s i d a n k e b u t u h a n p e l a t i h a n y a n g m e l i p u t i analisis aksesibilitas m e d i a d a n p e n g g u n a a n n y a ; k e b u t u h a n u n t u k m e m p c r k u a t kapasitas m e d i a lokal, m e d i a tradisional, L S M , d a n organisasi k o m u n i k a s i , kapasitas organisasional dari niitra d a n p i h a k l a i n y a n g beraliansi, serta k e b u t u h a n s u m b e r daya l a i n n y a . Diidenttfikasi pula ketersediaan material k o m u n i k a s i dan pengembangan keterampilan yang d i b u t u h k a n u n t u k k o m u n i k a s i interpersonal d a n bimbingan. Menganalisis kapasitas k o m u n i k a s i m e n c a k u p aspek ketersediaan, daya j a n g k a u , biaya u n t u k p e n y i a r a n atau p r o d u k s i m e d i a cctak, d a n aktivitas k o m u n i t a s . T e r m a s u k pula perlunya m e m p e l a j a r i kebiasaan b e r k o m u n i k a s i d a n akses t e r h a d a p m e d i a d a r i k h a l a y a k y a n g a k a n m e n j a d i sasaran p r o g r a m .

93

4i4 Komunikasi Pembangunan

2.

D e s a i n Strategi

Setiap

program atau

proyek komunikasi m e m b u t u h k a n

desain

s t r a t e g i {strategic design). P a d a t a h a p i n i k e p u t u s a n d i a m b i l t e r h a d a p t u j u h e l e m e n yang d i u r a i k a n d i b a w a h . Desain strategi i n i pada dasarnya m e i i e r j e m a h k a n hasil analisis y a n g m e n y e l u r n h m e n j a d i arah d a n peta jaian u n t u k mencapai t u j u a n yang teiah discjxikati. RumusUan Tujuan Komunikasi

Rumuskan

tujuan

k o m u n i k a s i : Specific

(spesifik),

Measurable

( t e r u k u r ) , Appropriate ( t c p a t ) , Realistic ( m a s u k a k a l ) , d a n Tinie-bouna ( s e s u a i w a k t u w t n g t e r s e d i a ) a t a u SMART

Objectives. P e r u m u s a n t u j u a n

k o m u n i k a s i h a r u s secara legas m c n c e r m i n k a n rarget k h a l a y a k y a n g d i t u j u dan kuantifikasi dari perubahan yang diharapkan (pengetahuan, sikap, perilaku) atau advokasi yang diharapkan dalam k u r u n w a k t u tertentu. K e m b a n g k a n Pendekatan Program d a n P o s i t i o n i n g

Desain

program

k o m u n i k a s i harus

secara

jelas

menunjukkan

k e u n t u n g a n y a n g d i p e r o l e h d a r i jasa-j^sa, b a n t u a n , d a n cara-cara y a n g d i p e r k e n a l k a n k e p a d a k h a l a y a k . M e i a l u i positioning d a p a t d i k e t a h u i d i m a n a letak peranannya dari suatu p r o g r a m k o m u n i k a s i u n t u k m c m b a n t u k l i a l a y a k sasaran m e m e n u h i k e b n t u h a n - k e b u t u h a n }'ang d i h a r a p k a n . Nyatakan

secara ekspiisit a s u m s i - a s u m s i

tentang jierilaku

orang

( m o d e l p e r u b a h a n p e r i l a k u ) y a n g m e n j a d i dasar strategi d a n p e n d e k a t a n komunikasi.

jelaskan

mengapa,

bagaimana,

d a n urutan-ururan

p e r u b a h a n y a n g d i k c h e n d a k i y a n g m e n c a k u p aspek pengetahuan, sikap, d a n perilaku. T e o r i hierarki bclajar misainya m e n g a s u n i s i k a n perubahan perilaku harus didahului dengan pengetahuan (kognitif domain)

bahwa

a d a n y a p e r u b a h a n pn-.'a

d a n s i k a p {afective d o m a i n ) . P o s i s i K . i . i

p r o g r a m secara regas s e h i n g g a jeias m a n f a a t n y a b a g i k h a l a y a k . Tentukan Saluran Komunikasi

Piliii media yang utama d a n media pcnunjangnya. T e r m a s u k d i dalamnya bagaimana melakukan niobiiisasi k o m u n i t a s d a n k o m u n i k a s i i n t e r p e r s o n a l d i antara keluarga, t e m a n , k o m u n i t a s , j a r i n g a n sosial, d a n p e n y e d i a jasa l a i n n ) ' a . P c r t i m b a n g k a n p e n d e k a t a n m u l t i m e d i a secara t c r k o o r d i n a s i u n t u k m e n g h a s i l k a n efek sincrgis. S i a p k a n R e n c a n a Pelaksanaan

K e m b a n g k a n j a d w a l k c r j a sesuai standar k e r j a y a n g b c r l a k u u n t t i h m e m o n i t o r kemajuan dan m e m b u a t Iaporan rutin. Siapkan 94

rencana

Pendekatan-pendekatan dalam Komunikasi Pembangunan

anggaran n n t u k setiap i t e m k e g i a t a n . L c n g k a p i d e n g a n rencana pengelolaan, termasuk peranan d a n tanggung jawab m i t r a kcrja sama. Yakinkan semua pihak yang terlihat m e m a h a m i apa yang diharapkan dari nya. K e m b a n g k a n R e n c a n a M o n i t o r i n g dan E v a l u a s i

Identifikasi i n d i k a t o r dan s u m b e r data u n t u k m e m o n i t o r pelaksanaan p r o g r a m , t e r m a s u k cara m e n g u k u r p e r u b a l i a u y a n g terjadi patla k h a l a y a k sasaran. Pilili desain p e n e l i t i a n d a n proses p c n g u k u r a n hasil d a n d a m p a k . R c n c a n a k a n evaluasi d a n k u m p u l k a n data dasar s e b e l u m i m p l e m e n t a s i program dimulai, Pengembangan Pesan d a n U j i C o b a

Pengembangan konsep, material, d a n pesan konuinikasi m e n g o m b i n a s i k a n i l m u d a n seiii. T i d a k h a n y a d i d a s a r k a n pada analisis d a n desain strategi )'ang teiah d i l a k u k a n pada tahap p e r t a m a d a n kedua, t e t a p i j u g a l i a r u s m e m i i i k i k e k u a t a n e m o s i d a n segi a i i i s t i k u n r u k m e m e n g a r u h i orang, sekalipun khalayak b u k a n ahli atau tidak terlihat aktif dalam program. Pengembangan

L a n g k a h i n i m e l i b a t k a n p c n g e m b a n g a n p a n d a a n , p e r a l a t a n , toolkits, t e r m a s u k fasilitas m a n u a l u n t u k i n t e r a k s i k c l o m p o k a t a u m a n u a l p e l a t i h a n u n t u k b i m b i n g a n . L i b a t k a n p e m a n g k u k e p e n t i n g a n {stakeholders) k u n c i , seperti manajer, petugas lapang, d a n w a k i l dari k h a l a w i k d a l a m m e r a n c a n g m e d i a d a n pesan u n t u k m e y a k i n k a n b a h w a p r o d u k v a n g d i h a s i l k a n sesuai d e n g a n k e b u t u h a n n y a . K e m b a n g k a n k o n s e p pesan d a l a m b e n t u k liustrasi kasar, k a t a k u n c i . b a r i s t e n i a , a t a u stroiybvaid y a i i g m e r e f l e k s i k a n k e s c l u r t i l i a n d e s a i n strategi. U n t u k m e n g h a s i l k a n d a m p a k y a n g n i a k s i m a l , pesan harus d i r a n c a n g secara jelas d a n s i n i p e l , h i n d a r i pesan r a n g r u m i t , d a n k a l a u p e r l u g u n a k a n visualisasi y a n g kuat. T a w a r k a n m a n f a a t d a n solusi praktis y a n g d i b u t u h k a n klialayak sasaran. Uji Coba

L a k u k a n u j i coba media bersama k e l o m p o k atau indi\-idu-individu yang mcwakili khalayakyangiiendakdituju n n t u k niengetaluii kekurangan atau kelemahan media )'ang rclah dirancang. Bcrilah perhatian khusus pada ilustrasi gambar d a n m a t e r i n o n v e r b a l lainnya, apakah m u d a h

95


d i p a h a m i a t a u s e b a l i k n y a m t i n g k i n d i p a h a m i secara k e l i r u . U j i c o b a m e d i a atau m a t e r i k o m u n i k a s i sebelum d i p r o d u k s i massai d i m a k s u d k . m u n t u k m e y a k i n k a n b a h w a isi pesan jclas d a n c l c k t i f . Revisi

Revisi materia! k o m u n i k a s i d i l a k u k a n berdasarkan hasil u j i c o ' a misainya pesan-pesan yang tidak m u d a b diingat d a n d i m e n g e i . ' . M a r e r i yang tidak relevan d a n m u n g k i n kontroversial karena dianggaji m e n v L i d n t k a n k l i a l a v a k sasaran a t a u t i d a k dapac d i t e r i m a secara sosi. I dan budaya, sebaiknya d i b u a n g arau d i h i l a n g k a n . Bersiapiah u n t u k menghadapi perubahan yang tidak diharapkan karena materi k o m u n i k a s i y a n g d i s a m p a i k a n m e d i a l a i n ( m i s a i n y a s u r a t k a b a r , t e l e v i s i , d a n film) s e r i n g k a l i bisa m e n i a n c i n g k o n r r o v e r s i . Uji Coba Ulang

U j i coba u l a n g m a t e r i u n t u k m e y a k i n k a n b a h w a p e r b a i k a n telait dilakukan dengan baik dan merupakan perbaikan lerakliir sebelum diperbanyak, dicetak, atau p r o d u k s i akliir. 4.

Pelaksanaan dan M o n i t o r i n g Pelaksanaan strategi d a n rencana liarus yang baik, m e l a l u i pcnugasan dan penentuan jelas. P e l a k s a n a a n p r o g r a m d i t e k a n k a n p a d a fleksibihtas, d a n p e l a t i h a n semasa tugas. d i l a k u k a n u n t u k m e n g e t a h u i apakah hasil apa y a n g t e l a l i d i r e n c a n a k a n , s e h i n g g a b i l a segera diatasi.

diikuti dengan m a n a j e m e n m e k a n i s m c k o o r d i n a s i y a i .: partisipasi yang m a k s i m u n i , S e m e n t a r a i t u monitotih y a n g dicapai sesuai d e n g a n masalah yang t i m b u l dapat

P r o d u k s i dan D i s e m i n a s i

K e m b a n g k a n d a n laksanakan rencana diseminasi, termasuk m e l i b a t k a n p e m e r i n t a i i lokal, L S M , p i h a k swasta, d a n m e d i a u n r u ! m e n i a k s i m u m k a n jangkauan program. Pelatiiian bagi Pelatih dan Petugas L a p a n g

S i a p k a n pelatihan d i setiap t i n g k a t a n . M u l a i d e n g a n p e l a t i h a n b a g i p e l a t i h {training of trainers = T O T ) . B e r i j a m i n a n a g a r a d a kesinambungan pelatihan. Pusatkan kcgiatan i n i u n t u k m e m b a n g u n kapasitas kelembagaan d a n k e m a m p u a n kerja t i m m a u p u n k e m a m p u a n individu.

96


Mobilisasi Partisipan K u n c i

Saling bcrbagi i n i o r m a s i , hasil, d a n pengiiargaan bersama m i t r a kerja, asosiasi, d a n k o m u n i t a s . P e l i h a r a m o t i v a s i setiap p i l i a k y a n g t e r i i b a t u n t u k m e n c a p a i t u j u a n strategis. K e l o l a dan M o n i t o r P r o g r a m

P c r i k s a output unaik m e y a k i n k a n k u a l i t a s d a n k o n s i s t c n s i p r o g r a m . L a k t i k a n k a j i a n k h u s u s m e l a l u i sur\-ei, d i k i i s i k c l o m p o k t e r a r a h , p e n g a m a t a n . d a n t e k n i k l a i n u n t u k m e n g u k u r output a i i p u n r c s p o n s khalayak. Sesuaikaii Program Berdasarkan M o n i t o r i n g

( i u n a k a n d a t a d a r i h a s i l fuonitonug u n t u k m e l a k u k a n p e r b a i k a n atau penyesuaian kegiatan, material, d a n prosedur atau m e m o d i f i k a s i komponen program. Evaluasi d a n Perencanaan Ulatig

K o m u n i k a s i pada dasarnya adaiah proses y a n g tertis b c r l a n g s u n g , b u k a n usaha arau p r o d u k sekali w a k t u . O l e h karena i t u d i p e r l u k a n perencanaan ulang u n t u k kesinambungan program, karena perubahan sikap, perilaku, d a n n o r m a - n o r m a d a l a m k e l o m p o k atau k o m u n i t a s yang berkcianiutan m c m e r l u k a n w a k t u d a n usaha vang berulang-ulang. D e n g a n k a t a l a i n . "P Process" d i l a k u k a n s e c a r a t e r u s - m e n e r u s a t a u m e r u p a k a n s u a t u siklus y a n g d i b a n g u n secara s i s t e m a t i s b e r d a s a r k a n p e n g a l a m a n d a n selalu disesuaikan d e n g a n k e b u t u h a n y a n g b e r u b a h . Evaluasi dilakukan u n t u k m e n g u k u r atau m e n u n i t i k k a n apakah p r o g r a m telah mencajiai t u j u a n , misainya perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku klialayak yang dikchendaki atau m e m e n g a r u h i pembuat kebijakan. P r o g r a m yang tidak dicvaliiasi akan m c m b o r o s k a n w a k t u d a n u a n g k a r e n a h a n y a m e m i i i k i d a m p a k y a n g k e c i l d i ma.sa d a t a n g . M e l a l u i identifikasi efek dari aktivitas yang berbeda pada khalayak y a n g berbeda, evaluasi p r o g r a m v a n g d i l a k u k a n dengan benar dapat m e n d u k u n g program advokasi, merangsang perbaikan p r o g r a m , d a n m e m a n d u alokasi d a n a l e b i h efisien d i masa darang. M e n g u k u r H a s i l dan M e n i l a i D a m p a k

K e g i a t a n evahiasi m e n g u k u r iiasil u n t u k m e n g e t a h u i apakah perubahan y a n g diharapkan telah tercapai, yaitti perubahan pcngetahuan, sikap, perilaku pada khalayak yang d i t u j u , atau apak.ili kebijakan sudah

97


rclc\-an d e n g a n p r o g r a m } ' a n g a d a . D e s a i n p e n i l a i a n d a m p a k y a n g l e b i h aktirac L i n t u k m e n g a i t k a n hasil d e n g a n saru arau beberapa aktivitas intervensi lainnya. Mendiseminasikan Hasil i lasil evaluasi h e n d a k n y a disebarluaskan kepada s e l u r u h p i l i a k y a n g berjxirtisipasi, seperti kolega, k a n t o r - k a n i o r p e m e r i n t a h a n , d o n o r , d a n p a r a a h l i . G u n a k a n I a p o r a n , p u b l i k a s i , j s e r t e n i t i a n . e-mail, d a n m e d i a massa u m u k diseminasi. L a p o r a n biasanya d i b e r i k a n kepada p i h a k - p i h a k t e n e n t u , publikasi berupa a r t i k e l d a n b u k u d i b e r i k a n ke[xida para a h l i n n t u k m e m b e r i k a n t i n j a u a n n y a , d a n s a t u h a l a m a n press release b i a s a n y a d i b e r i k a n kcpada m e d i a massa. Menentukan Kebutuhan AJtan Datang Hasil cvakiasi m c n u n j u k k a n apavang perlu d i t i n d a k l a n j u t i d i masa y a n g a k a n d a t a n g d a n d i m a n a aktiv itas p r o g r a m a k a n d i p e r l u a s . Revisi/Desain Ulang Program E v a l u a s i }"ang b a i k d a p a t m e n u n j u k k a n k e l e m a h a n s u a t u p r o g r a m dan iiiana y a n g m e m b u t u h k a n revisi, baik i t u proses desain, m a t e r i , m a u p u n k e s e l u r u h a n k e g i a t a n . A h e r n a t i t I a i n k a d a n g - k a d a n g secara bersamaan m e n u n j u k k a n m a n a yang berhasil dan bagaimana mcreplikasi d a m p a k positif tersebut. Para staf dan pctugas m u n g k i n harus k e m b a i i u n l u k m e l a k u k a n analisis b i l a situasi b e r u b a h secara m e n c o i o k a t a u j i k a sebab-sebab l a i n d i t e m u k a n sebagai penv'cbab masalah y a n g s e d a n g coba diatasi. Perubahan yang Memengaruhi Pada awal perkembangan, K I E hanya digunakan pada p r o g r a m - p r o g r a m k e p e n d u d u k a n , kesehatan, d a n keluarga berencana. N a m u n sejalan d e n g a n s e m a k i n b c r a g a m r u ' a m a s a l a h - m a s a l a h so.sial d i n e g a r a - n e g a r a b e r k e m b a n g telah m e m e n g a r u h i pendekatan K I E d a l a m d u a dekade tcrakiiir. D l a m a r a permasalahan tersebut adaiah isu tentang kesetaraan gender, i b u , d a n anak. M a . s a l a h i n i k e m u d i a n s e r i n g p u l a d i k a i t k a n d e n g a n i s u h a k asasi m a n u s i a . I s u k e p e n d u d u k a n juga selanjutnya d i k a i t k a n dengan A l D b / H I V , m e m b e r i k a n b i m b i n g a n pada p a s a n g a n - p a s a n g a n t i d a k s u b u r , d a n p e m b a n g u n a n secara umum. Bersamaan dengan semakin beragamnya masalah diperkenalkan pula pendekatan yang berbeda u n t u k m e n j a n g k a u p e n d u d u k , termasuk d i

98


a n t a r a n y a m o b i l i s a s i sosial, p e m a s a r a n sosial, a d v o k a s i , d a n i n t e r v e n s i l a i n yang lebih m e n l i i k b c r a t k a n pada partisipasi dan pemberdayaan. D i antara p e r u b a h a n sosial y a n g p a l i n g d r a m a t i s y a n g b e r k a i t a n d e n g a n k c p c n d u d u k a n adaiah tentang angka fertilitas. Pada negara-negara yang lebih m a j u , tingkai fertilitas telah m c n u r n n d a r i 2 , 8 m e n j a d i 1.5 s e j a k t a h u n 1 9 5 0 - a n . S e m e n t a r a d l n e g a r a y a n g b a r u b e r k e m b a n g m e m i r u n dari 6,0 m e n j a d i 3,0. Sebuah skenario y a n g p e r n a h d i b t i a i m e m p r c d i k s i k a n b a h w a p e n d u d u k d u n i a a k a n s t a b i l d a l a m 40 t a h u n dengan j u m l a h p e n d u d u k 7,7 m i l i a r d a n sctelah i t u m e n g a l a m i p e n u r u n a n . Pada t a h u n 1 9 9 8 , u n t u k p e r t a m a k a l i n y a d a l a m sejarah, j u m l a h o r a n g d i atas 6 0 t a h u n d i sebuah negara (Italia) m e l e b i h i j u m l a h .mak-anak dl b a w a h 2 0 tahun (Colle 2002). P a d a t a h u n 1 6 6 4 , d i K a i r o ( M c s i r ) d i l a n g s u n g k a n International Conference on Population and Development ( I C P D ) a t a u k o n f e r e n s i i n t e r n a s i o n a l t e n r a n g k e p e n d u d u k a n dan p e m b a n g u n a n . H a l i t u m e r u p . i k a n tonggak sejarah y a n g paling penting letjadinya perubahan dalam K I F . karena adanya keinginan u n t u k memperluas lingkup program kcpcndudukan dengan mengajukan k o n s e p b a r u t e n t a n g k e s e h a t a n r e p r o d u k s i a t a u reproductive health. K e s e h a t a n r e p r o d u k s i m e n c a k u p bidang y a n g l e b i h luas karena b e r k a i t a n dengan keluarga berenc.ma, pencegahan kematian ibu melaliirkan, k e m a t i a n bavi, pcncegalian pent-akit y a n g d i t u l a r k a n secara seksual, A I D S , p e m e r k o s a a n , k e k e r a s a n d o m e s t i k , p r o s t i t u s i , trafficking {pcrdagiingun m a n u s i a ) , i n f e r t i l i t a s , malnurrisi, anemia, osteoporosis, infeksi saluran reproduksi, dan penyakit kankcr. Konsekuensin\-a, tugas k o m u n i k a t o r )'ang b e r k a i t a n dengan p r o g r a m kesehatan r e p r o d u k s i harus b e r u b a h secara subsransial d a n c a k u p a n n y a l e b i h luas d a r i y a n g biasa d i l a k u k a n d a l a m K I E , t e r m a s u k m e n e n t u k a n siapa y a n g m e n j a d i p e m a n g k u k e p e n t i n g a n (stakeholders). I s u m e n j a n g k a u p r i a j u g a m e n j a d i diperluas. t i d a k h a n y a sebagai target d a l a m k o n t e k s p e n g g u n a a n k o n d o m karena pria sering kali m e m p u n y a i peranan d o m i n a n dalam m e n g a m b i l keputusan krusial dalam hal kesehatan reproduksi w a n i t a (Colle 2002). H a l i n i v a n g m e m b a w a k i t a k e p a d a proses a d v o k a s i y a n g k e m u d i a n m e n j a d i konsep k u n c i dalam pengcmbangan striucgl k o m u n i k a s i kesehatan reproduksi dan dalam konteks komunikasi pembangunan lainnya (Colle 2002; Scrvaes 200?^). T u j u a n p o k o k advokasi adaiah m e n d o r o n g k e b i j a k a n p u b l i k yang m e n d u k u n g pcmccahan masalah y a n g m e n j . i d i isu p u b l i k , P e m a n g k u

99

gv

K o m u n i k a s i Pembangunan

k c p e n r i n g a n u n t u k advokasi adalali para p e m i m p i n politik, agama, d a n m a s y a r a k a t , serta k e l e m b a g a a n y a i i g l e b i h luas. K o n s e p a d v o k a s i p u l a y a n g m e n j a d i bagian k u n c i dari aktlviias J o h n s H o p k i n s U n i v e r s i t y ' s C e n t e r ftir (aimmunication Programs, P i o t r o w d a n koleganv'a d i J o h n s H o p k i n s C e n t e r l o r C o m m u n i c a t i o n P r o g r a m s m e n y a t a k a n b a h w a d a l a m beberapa dekade k e depan akan terjadi p e r u b a h a n v a n g cepac d a l a m k e p e n d u d u k a n , p o l i t i k , d a n t e k n o l o g i y a n g m e n u n t u t perlunya p r o g r a m k o m u n i k a s i dalam bidang keluarga berencana d . m kesehatan r e p r o d u k s i v'ang dapat m e n y e s u a i k a n d e n g a n berbagai situasi vaiig lebih d i n a m i s . Beberapa h a l di antaranya (1) p e r u b a h a n khalayak sasaran, (2) p e r u b a h a n s a l u r a n k o m u n i k a s i , ( 3 ) p e r u b a h a n d a l a m t e o r i d a n riser d a l a m i l m u p e r i l a k u , (4) p e r u b a h a n pada nilai-nilai d a n m a n d a t , (5) p e r u b a h a n pada s t r u k t u r organisasi, serta ( 6 ) p e r u b a h a n pada l i n g k u n g a n p o l i t i k d a n s u m b e r dava. S e m e i n a r a i t u , p a d a p r o g r a m i n f o r m a s i k e p e n d u d u k a n , s t r a t e g i yang d i l a k u k a n k e d c p a n harus d i l e n g k a p i dengan p e r b a i k a n data dasar d a n penelitian, mengaitkan masalah kependudukan dengan i s u lingkungan dan i s u pembangunan lainnya, mengidentifikasi peranan wanita dalam k e p e n d u d u k a n d a n p e m b a n g u n a n , m e n g u n g k a p k e m b a i i kasus-kasus u n t u k m e n d u k u n g p r o g r a m keluarga berencana, m e m e l i h a r a perhatian media, d a n k o m i t m e n politik u n t u k menerapkan teknologi baru pada program informasi kependudukan.

5.2 Pemasaran Sosial P e m a s a r a n sosial m e n j a d i sebuah d i s i p l i n f o r m a l pada t a h u n 1 9 7 ! m e l a l u i p u b l i k a s i y a n g b e r j u d u l Social Marketing: An Approach to Planned Sosial Change y a n g d i t e r b i t k a n d i Journal of Marketing o i e h a h l i p e m a s a r a n terkenal Philip Kotler d a n Gerald Z a t t m a n . Selanjutnya pada t a h u n 1989, Kutler & R o b e r t o m e m p e r k e n a l k a n istiiah " K a m p a n y e Perubahan Sosiai" y a n g d i d e f i n i s i k a n sebagai usaha-usaha y a n g d i l a k u k a n secara t e r o r g a n i s i r o l e h sebuah k e l o m p o k (agen perubahan) )'ang d i t u j u k a n u n t u k m e m e n g a r u h i p i l i a k l a i n [target adopter) u n t u k m e n e r i m a , m e m o d i f i k a s i , a t a u m e n o l a k gagasan, sikap, cara, a t a u p e r i l a k u . P a d a t a h u n - t a h u n b c i a k a n g a n celah t e r j a d i p e r k e m b a n g a n p e n t i n g u n r u k m e m b e d a k a n a n t a r a Strategic Social Marketing d a n Operational Social Marketing. B a n y a k l i t e r a t u r d a n c o n t o h - c o n t o h k a s u s i c b i h t e r f o k u s p a d a operational social marketing m e n g g u n a k a n p e n d e k a t a n i n i u n t u k m e n c a p a i 100


t u j u a n - t u j u a n perilaku t e r t e n t u pada khalayak dan aspek atau topik yang berbeda. A k a n iccapi usaha-usaha y a n g terus m e n i n g k a t d i l a k u k a n u n t u k m e n j a d i k a n p e m a s a r a n sosial m a s u k d a l a m arus u t a m a p e m b u a t a n k e b i j a k a n d a n strategi p e m b a n g u n a n , sehingga f o k u s n y a lebih banyak d i a r a h k a n pada p e m a h a m a n yang lebili kuat dan u m u k m e n g i n f o r m a s i k a n dan m e m a n d u p e m b u a t a n kebijakan dan strategi p e m b a n g u n a n vang efektif. Pada tataran i m p l e m e n t a s i , p e m a s a r a n sosial m e n c a k u p p e n e r a p a n tcknik-ccknik pada pemasaran komersial u n t u k m e m e c a h k a n masalah-masalah sosiai. P e m a s a r a n sosiai juga m e r u p a k a n suatu p e n d e k a t a n y a n g bersifat multidisiplin, mencakup bidang pendidikan, pengembangan komunitas, p s i k o l o g i , d a n t c m u saja k o m u n i k a s i (Servaes 2 0 0 7 ) . S e m e n t a r a i t u , C o l l e ( 2 0 0 2 ) m e n y a t a k a n p e m a s a r a n sosial adaiah s u a t u proses y a n g d i a s u m s i k a n seperti y a n g telah d i l a k u k a n M c D o n a l d ' s d a n C o c a - C o l a y a n g sukses d i seantero d u n i a . P e m a s a r a n sosial juga dapat m e m b e r i k a n efek d r a m a t i s p a d a b i d a n g l a i n v'ang sifatnya n o n k o m e r s i a l seperti m a s a l a h p e n y a k i t t c k a n a n darali tinggi, A I D S / H I V , k e m a t i a n bayi, dan k o n d i s i - k o n d i s i lain terkait d e n g a n p o l a p e r i l a k u d i negara b e r k e m b a n g . Proses y a n g d i m a k s u d m e l i p u t i p e r e n c a n a a n , p e l a k s a n a a n , d a n monitoring p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i u n t u k m e m b u j u k sasaran m e n e r i m a gagasan-gagasan sosial. T e o r i Pemasaran Sosial m e r u p a k a n k o m b i n a s j dari berbagai p e r s p e k t i f teoretis d a n seperangkat t e k n i k - t e k n i k p e m a s a r a n . P e m a s a r a n sosial t e l a h d i d e f i n i s k a n sebagai "desain, penerapan, d a n p e n g e n d a l i a n p r o g r a m u n t u k m e n c a p a i p e n e r i m a a n gagasan sosial d a n cara-cara t e r t e n t u pada k c l o m p o k s a s a r a n (target group)". D c f i n i s i l a i n m e n y e b u t k a n , p e m a s a r a n s o s i a l a d a i a h p e n e r a p a n p e m a s a r a n secara sistematis b e r s a m a - s a m a d e n g a n k o n s e p d a n teknik lainnya u n t u k mencapai tujuan-tujuan perilaku tertenru. D a l a m k o n t e k s negara-negara b e r k e m b a n g , t e m a - t e m a gagasan sosiai y a n g d i m a k s u d t e r m a s u k keluarga berencana, kcsctaraan status w a n i t a , h u b u n g a n seksual y a n g b e r t a n g g u n g j a w a b , p e m b e r a n t a s a n b u t a h u r u f , serta pencegahan d a n p e n g e n d a l i a n H I W M D S ( S i n g a l & R o g e r s 1 9 9 9 dalam M e l k o t e 2 0 0 6 ) . K o n s e p - k o n s e p s e g m e n t a s i pasar, riset k o n s u m e n , pengembangan p r o d u k ( p e r u m u s a n atau p e n y u s u n a n gagasan), k o m u n i k a s i , fasilitasi, insentif, dan teori percukaran digunakan u n t u k m e n i a k s i m u m k a n tanggapan k e l o m p o k sasaran. D a l a m p e m a s a r a n sosial, i n r e r v e n s i d i k e m b a n g k a n berdasarkan landasan-landasan teori k o m u n i k a s i dan psikologi-sosial yang s u d a h m a n t a p . S e m e n t a r a t e k n i k p e m a s a r a n d i g u n a k a n sebagai p e l e n g k a p d a l a m p c n g e m b a n g a n pesan d a n i m p l e m e n t a s i p r o g r a m .

lOI


P e m a s a r a n sosial juga didasarkan pada "filosofi pemasaran", b a h w a seseorang akan m e n g a d o p s i p e r i l a k u b a r u atau ide-ide b a r u h a n y a bila a p a v a n g d i p e r t u k a r k a n a n t a t a s c s c o r a n g d a n " p e m a s a r s o s i a l " a d a i a h sesuatu yang m e m i i i k i n i l a i . O l e h k a r e n a i t u , s a l a h s a t u t t i j u a n " p e m a s a r s o s i a l " a d a i a h m e m e n u h i k e b u t u h a n d a n k e i n g i n a n k e l o m p o k s a s a r a n . Sesuatu y a n g d i m a k s u d b i s a b c r b e n t u k n v a t a a t a u tangible ( m i s a l n v a k o n t r a s e p s i o r a l ) a i a u gag.isan ( m i s a i n y a keluarga berencana u n i t i k kesejabteraan) aiau k e d u a n v a . A s u m s i lainnya adaiah t e k n i k - t e k n i k vang lelah terbukti berhasil dari sektor bisnis k o m e r s i a l dapat p u l a sukses d a n efisien d i t e r a p k a n pada m a s a l a h masalah sosial. T e k n i k - t e k n i k yang dimaksud termasuk d i antaranya apavang dikenal d e n g a n s e b u t a n 5 P : product, price, place, promotion, d a n positioning ( K o t l e r a n d D u b o i s 1 9 9 4 dalam S e r v a e s 2 0 0 7 ) . D a l a m p e m a s a r a n so.sial, product ( p r o d u k ) m e r u j u k kepada perilaku (misainya m e m a k a n m a k a n a n rendah l e m a k ) atau gagasan (mi.saliu'a n i a k a n b u a h - b u a h a n d a n savaitan setiap h a r i u n t u k kesehatan yang lebih baik) yang diharapkan d i t e r i m a oleh ke!onijK)k sasaran. Jadi, berbeda dengan pemasaran k o m e r s i a l y a n g l e b i h d i u r a n i a k a n p a d a p e n j u a l a n b a r a n g a t a t i p r o d u k - p r o d u k m a n u f a k t u r d a n jasa. Price a t a u h a r g a y a n g d i m a k s u d b i s a b e r a r t i u a n g , t e t a p i j u g a v a n g b e r s i f a t "non-monetary cost". T e r m a s u k v a n g b e r s i f a t "non-monetaiy cost" adaiah biaya-biaya psikologis, sosial, d a n kcsenangan atau k e p u a s a n . Sebagai c o n t o h , p r o m o s i diet rendah l e m a k m u n g k i n tidak hanya m e n g c l u a r k a n biaya m e m b e l i p r o d u k yang lebih mahal, terapi juga kesulitan u n t u k m e m p e r o l e h p r o d u k tersebut, m e n g o l a h n y a , d a n m e m b u a t seseorang harus m e n g u b a h gaya h i d u p n y a . Sebuah gagasan atau p r o d u k a k a n m e n i n g k a t p e n e r i m a a n n y a bila biava vang d i k o r b a n k a n lebih rendah. D a l a m bahasa pemasaran, harga p r o d u k v'ang t u r u n a k a n m e n v e b a b k a n p e r m i n t a a n y a n g m e n i n g k a t a t a u .sebaliknya. P'lace a t a u t e m p a t m e r u j u k p a d a j a l u r d i s t r i b u s i s u a t u p r o d u k a t a u saluran m e l a l u i m a n a gagasan akan disebarluaskan. S e m a k i n b a n y a k t c m p a t distriljusi, m u d a h d i j a n g k a u , serta t e m p a t y a n g tepat sehingga p r o d u k m u d a h didapat, m a k a semakin cepat suatu p r o d u k d i t e r i m a . Sebagai c o n t o h , kesadaran d a n p e r i l a k u I b u - i b u u n t u k m c r a w a t b a y i n v a agar tetap sehat l e b i h m u d a h d i r e r i m a b i l a fasilitas p e l a y a n a n k e s e h a t a n m u d a h d i j a n g k a u , m i s a i n y a dengan mendirikan Posyandu. Promotion a t a u p r o m o s i a d a i a h s u a t u c a r a v ' a n g d i g u n a k a n u n t u k m e n j a d i k a n khalayak mcnyitdari atau m e n g e t a h u i adanya suaru p r o d u k seperti

i02


i k l a n , pcnjtialan Iangsung, atau cara-cara l a i n n y a . P r o m o s i suatu gagasan atau p r o d u k pada K a m p a n y e Pemasaran Sosial sangat t e r g a n t u n g pada interaksi aniara m e d i a massa d a n saluran interiicrsonal u n t u k m e n i n g k a t k a n kesadaran dan memfasiiitasi terjadinya perubahan sikap atau perilaku. S e m e n t a r a positioning m e n u n j u k k a n c i t t a p r o d u k s e c a r a p s i k o l o g i s pada d i r i seseorang. Sebagai c o n t o h , [vroinosi diet r e n d a h l e m a k dajiat " d i p o s i s i k a n " sebagai cara sehat u n t u k m e m i i i k i t u l v u h l e b i h r a m p i n g , atau u n t u k m e n g u r a n g i a n c a m a n terserang penyakit kanker. T e o r i psikologi-sosial y a n g dilengkapi b u k r i - b u k t i e m p i r i s sangat penting dalam mengembangkan pcubah-pcubah yang berperan penting d a l a m p e n g a d o p s i a n s u a t u " p r o d u k " . P e n d e h n i s i a n m a s a l a h secara h a i i - h a t i d a n p e n e n t u a n c u j u a n secara jelas j u g a s a n g a t p e n t i n g p a d a s e m u a K a m p a n y e Pemasaran Sosial. A k a n tetapi, s u m b a n g a n yang paling nyata pada pemasaran sosial adaiah p e r h a t i a n y a n g besar p a d a k e b u t u b a n - k e b u t i i h a n k e l o m p o k sasaran. A r t i n y a , identifikasi k e b u t u i i a n d a n k e i n g i n a n m e r u i i a k a n k u n c i keberhasilan d a l a m m c m a s a r k a n gagasan d a n p e r i l a k u . U n t u k i r u d i p e r l u k a n analisis khalav-ak y a n g intensif, t e r m a s u k m e n d c s a i n u n s u r - u n s u r k a m p a n y e u n t u k k e l o m p o k yang berbeda (segmentasi khalayak). M a k s u d d a r i segmentasi k h a l a y a k adaiah proses i n e m e c a h a t a u m e n g e l o m p o k k a n khalayak massa k e d a l a m s u b k e l o m p o k y a n g lebih kecil d a n m e m i i i k i kesamaan karakteristik internal, tetapi berbeda dengan s u b k e l o m p o k l a i n n y a . N a m u n berbeda d e n g a n segmentasi pasar y a n g biasanva d i k e l o m p o k k a n berdasarkan karakteristik demografis d a n karakteristik p s i k o l o g i s , k h a l a y a k d a l a m K a m p a y e P e m a s a r a n S o s i a l t e r d i r i atas b e b e r a p a p e m a n g k u kepentingan yang berbeda. Keberhasilan K a m p a n y e Pemasaran Sosial pada u m u m n y a banyak d i t e n t u k a n oleh kesediaan bekerja sama seluruh p e m a n g k u k e p e n t i n g a n (misainya k o m u n i t a s y a n g lebih luas). O l e h karena i t u b a n y a k K a m p a n y e Pemasaran Sosial pada t i n g k a t t e r t e n t u sangat t e r g a n t u n g pada penggunaan lembaga-lembaga yang sudah ada d i k o m u n i t a s u n t u k mendistribusikan d a n mempromosikan "produk". K a r a k t e r i s t i k Pemasaran Sosial

P e m a s a r a n sosial jelas berbeda d e n g a n p e m a s a r a n k o m e r s i a l y a n g t e r k e n a l d e n g a n k o n s e p marketing mix-nya y a n g l e b i b p o p u l e r d e n g a n s e b u t a n 5 P A l a n A n d r c a s e n m e l a l u i b u k u n y a y a n g t e r b i t t a h u n 1 9 9 5 b e r j u d u l Marketing Sosial Change m e m b e r i k a n p a n d a n g a n s e k i l a s r e n t a n g k a r a k t e r i s t i k p e m a . s a r a n

103


sosial, y a n g berbeda 2002).

dengan

pemasaran

komersial d a n perildanan

(Colle

M e n u r u t Andreascn ( 1 9 9 5 ) , pelajaran dari p r o y e k "rehidrasi oral" d i H o n d u r a s d a n G a m b i a menegaskan pentingnya perencanaan k o m u n i k a s i y a n g m e n y e l u r u h agar K a m p a n y e Pemasaran Sosial berhasil. Betapa p e n t i n g d a n k r u s i a l n y a riset I d i a l a y a k d a n p e n g i n t e g r a s i a n m e d i a , kluisusn\-a i n t e r a k s i interpersonal dan aktivitas p r o m o s i yang berorientasi k o m u n i t a s , yaiig m u n c u l berdasarkan hasil siiidi l o n g i t u d i n a l d i d u a ncgara tersebut. Berdasarkan pengalaman d iH o n d u r a s d a n Gambia, A E D d a n U S A I D m e m p e r l u a s j a n g k a u a n p r o g r a m K o m u n i k a s i K e s e h a t a n d e n g a n setting yang berbeda selama t a h u n 19S0-an. K o m u n i k a s i u n t u k P r o y e k kclangsungan H i d u p A n a k atau discimt dengan istiiah H E A L T H C O M didesain u n t u k m e m p e r b a i k i p r a k t i k - p r a k t i k kesehatan (misainya pengendalian penyakit diarc, imunisasi, nutrisi anak, kesehatan ibu, d a n pengendalian penyakit pernapasan akut) d i beberapa lokasi terpilih d i ncgara-negara berkembang. P r o g r a m i n i juga diterapkan dengan m e m p c r b a r u i penerapan pemasaran sosial a t a u p u n strategi k i m u i n i k a s i p e m b a n g u n a n l a i n n y a . M o d e l p e r e n c a n a a n l i m a t a h a p {lihatPProcess) t e t a p d i l a k s a n a k a n , t e t a p i m e m b e r i k a n p e n e k a n a n kepada perencana k o m u n i k a s i agar tetap m e n j a i i n h u b u n g a n dengan khalayak potensial m e l a l u i berbagai m a c a m saluran atau m e k a n i s m e u m p a n balik. H a s i l yang telah dicapai dari berbagai pengalaman pelaksanaan H E A L T H C O M d a n program k o m u n i k a s i lainnva telah menghasilkan pelajaran y a n g berguna bagi k o m u n i k a t o r p e m b a n g u n a n . Beberapa pelajaran tersebut d i c o b a disincesis o l e h A n d r c a s e n ( 1 9 9 5 ) b e r d a s a r k a n analisis y a n g d i k o m p i l a s i o l e h A E D u n r u k U S A I D , y a n g secara r i n g k a s d i u r a i k a n d l b a w a h ini. 1.

Perubahan Perilaku

Program-program k o m u n i k a s i hendaknya inenekankan pada perilaku baru yang m e m b e r i k a n konsekuensi yang m c n g u m i m g k a n khalayak. L e b i h j a u h , k o n s e k u e n s i a t a u m a n f a a t t e r s e b u t haru.s d i k o m u n i k a s i k a n d e n g a n cara s e d e m i k i a n rupa sehingga m e n y e n r u h langsung pada k e b u t u h a n d a n harapan khalayak. Usaha-usaha yang d i l a k u k a n para perencana p r o g r a m hendaknya m e n j a m i n tidak akan m e n i m b u l k a n frustasi atau kekecewaan khalavak.

104


M e m p e r b a i k i Riset K l i a l a y a k

Riset yang m e n j a d i landasan u n t u k perencanaan yang efektif liarus d i f o k u s k a n pada sikap khalayak terhadap masalah-masalah yang dirasakan, termasuk u n t u k m e m b e r i k a n penjelasan apa yang diterapkan saat i n i . J i k a p e m e r i n t a h m e n g a l a m i k e s u l i t a n u n t u k m e m b i a y a i riser pasar y a n g m e n d a l a m , perencana k o m u n i k a s i p e r l u m e n i i l i h u n t u k m e n g e r j a k a n t e k n i k p e n i l a i a n s e c a r a c e p a t {rapid asssessnicnl techniques) y a n g m u d a h d i l a k u k a n d a n m e n e m p a t k a n m i t r a l o k a ! y a n g tcpat h a n y a u n t u k m e l a k u k a n riset pasar y a n g d i b u t u h k a n . Pemilihan Media

P e m i l i h a n saluran k o m u n i k a s i harus d i t e n t u k a n berdasarkan hasil d a r i riser k l i a l a y a k , k e t i m b a n g m e n g a n d a l k a n p a d a a s u m s i b e r k a i t a n dengan penggunaannya y a n g k o n v e n s l o n a l . U n t u k kcefektilan desain, perencana k o m u n i k a s i harus m e m i i i k i pcngetahuan tentang ketersediaan saluran k o m u n i k a s i , potensi jangkauannya, d a n hasil yang d i h a r a p k a n dari pesan yang disampaikan. Sejalan dengan perubahan tcknologi k o m u n i k a s i y a n g l e b i h luas, p e l a t i h a n staf p r o d u k s i d a n petugas lapang h a r u s d i l a k u k a n secara l e b i h k o n s i s t e n . F o k u s pada K o m u n i t a s

Bila masyarakat akan mengadopsi perilaku baru, perilaku tersebut harus d i t e r i m a m e n u r u t n o r m a budav'a setempat. U n t u k alasan i n i , perencana k o m u n i k a s i m e m b e r i k a n perhatian pada p e r a n a n n y a agar komunitas turut berperan dalam m e n e n t u k a n dan m e m p e r t a j a m perilaku yang hendak diubah. Agar perubahan perilaku berlangsung dalam jangka w a k t u yang lama, keterlibatan k c l o m p o k k o m u n i t a s sering kali menjadi penting. Pengaruh p e m i m p i n k o m u n i t a s d a n anggota keluarga juga harus d i p e r t i m b a n g k a n m e l a l u i p r o g r a m riset d a n desain pesan. Mempersempit Kesenjangan Komunikasi

P r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i sering kali m e n y e b a b k a n efek awal di luar dugaan, yang d i i k u t i dengan rendahnya adopsi inovasi vang d i p e r k e n a l k a n . H a m b a i a n - l i a m b a t a n p o t e n s i a l seperti akses fisik, ketersediaan informasi, keterdedahan media, pertentangan dengan kepercayaan, atau kurangn\-a d u k u n g a n d a r i sistem sosial sering kaii turut memengaruhi perubahan perilaku. Hambatan-hambatan i n i telah d i p a h a m i d e n g a n b a i k m c l a l u i riset k u a l i t a t i f , seperti w a w a n c a r a m e n d a l a m d a n diskusi k e l o m p o k terarah sepanjang pclaksanakan

105


H E / V L T H C O M , y a n g k e m u d i a n d i i k u t i d e n g a n analisis k l i a l a y a k sasaran. I n f o r m a s i i n i s e l a n j u t n y a d i g u n a k a n sebagai dasar u n t u k m e r a n c a n g atau m e m o d i h k a s i pesan d a nelemen-clemcn p r o g r a m lainnya yang d i t u j u k a n kepada khalav-ak v a n g l e b i h spesifik. 6.

Intervensi T e r s t r u k t u r

P r o g r a m berskaia besar seperti k a m p a n y e k o m u n i k a s i y a n g i n t c n s i t d e n g a n m e l a k u k a n m o b i l i s a s i sosial d a n d u k u n g a n p o l i t i k y a n g luas sering kali iebib a t r a k t i f bagi perencana. A k a n tetapi, k a m p a n j e semacam i n i sering kali m e n y e b a b k a n beberapa kerugian. Salah satunya mengurangi sumber daya yang digunakan u n t u k m e m b e r i k a n pelayanan r u t i n v a n g lebih periling. D a l a m kasus l l u b u r u n g misainya, alih-alili u n t u k m e m b e r i k a n p e l a y a n a n vaksinasi gratis pada p c t c r n a k , sebagian besar biaya d i h a b i s k a n u n t u k memba\-ar tav-angan i k l a n d i m e d i a massa. Usaha-usaha k o m u n i k a s i biasanya lebih berhasil bila diintegrasikan sepenuhnya ke d a l a m strukturyangsudahada,5ehinggakcsinambungannya p u n akan lebih t e r j a m i n . M a k n a lainnya adaiah p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i b u k a n sekadar sebuah p r o y e k v'ang dibatasi o l e h w a k t u , sehingga harus d i d u k u n g dengan s t r u k t u r organisasi pelaLsana yang baru, tetapi harus m e n j a d i bagian integral dari p r o g r a m - p r o g r a m pembangunan y a n g l e b i h luas p a d a setiap organisasi p e m e r i n t a h , b a i k d i pusat m a u p u n di daerah. 7.

Pesan-pesan Pencegahan

K a m p a n y e k o m u n i k a s i tentang kesehatan d a n keselamatan akan m e n c a p a i sukses b i l a p e s a n - p e s a n l e b i h d i t e k a n k a n p a d a segala t i n d a k a n p e n c e g a h a n {prevention messages). I n l m e r u p a k a n t a n t . m g a n b a r u b a p ' k o m u n i k a t o r karena perilaku yang lebih m e n g u t a m a k a n pada tindakan pencegahan sering kali lebih r u m i t d a n sulit diidentifikasi d a n diajarkîn, U n t u k i t u d i p e r l u k a n usaha-usaha p e r u b a h a n y a n g l e b i h besar d a r i apa yang dilakukan scbelumnya atau yang rutin dikerjakan. M e s k i p u n sudah lama dikenal sembov'an "mencegah lebih balk daripada m e n g o b a t i " t a m p a k n y a perilaku orang yang b e r h u b u n g a n dengan tindakan pencegahan lebih sulit dibiasakan. Kecendcrungan i n i tidak hanva d i t c m u i d i bidang kesehatan, tetapi h a m p i r d i semua aspek k e h i d u p a n d i negara-negara b e r k e m b a n g . Ringkas kata, p e r i l a k u i n i b e l u m m e n j a d i ciri budaya masyarakat d i negara b e r k e m b a n g .

106

Pendekatan-pendekatan dalam Komunikasi Pembanjûnan

8.

Kapasitas K e l e m b a g a a n

H a l y a n g p a l i n g m c n d a s a r agar p r o g r a m berhasil d i p c r l u k a n strategi y a n g efektif" u n t u k m e i a t i h k o m u n i k a t o r p e m b a n g u n a n sebagai bagian p e n i n g k a t a n kapasitas kelembagaan. K h u s u s n y a d a l a m m e l a k u k a n riset f o r m a t i f " , p e n g e m b a n g a n s t r a t e g i , d e s a i n p e s a n , d a i i uionitoring p r o y e k . Agar lebih bcrhasil, pelatihan juga harus dapat m e n j a n g k a u p i h a k pihak d i luar provek i t u sendiri, tetapi m e l i b a t k a n lembaga-lembaga p e m b a n g u n a n lainnva. baik nasionai m a u p u n regional. 9.

Perencanaan J a n g k a Panjang

Banyak p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i yang berhasil sering kali hanya dianggap "angin lain" karena kurangnya k o m i t m e n pemerintah ketika bantuan dari pihak donor berakliir (baik dari lembaga multilateral m a u p u n kerja sama bilateral). Bila p r o g r a m h e n d a k dilanjurkan, m e n j a d i t a n t a n g a n t e r s e n d i r i b a g a i m a n a c a r a n y a agar m e m p e r o l e h d u k u n g a n finansial dan k o m i t m e n politik dari pemerintah. K o m i t m e n kliusus terhadap posisi d a n peranan k o m u n i k a t o r p e m b a n g u n a n , pendanaan, dan jenjang karier yang m e n d u k u n g p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i selanjutnya menjadi faktor yang paling kritis. D a l a m kaitan ini Andrcasen (1995) menyarankan dalam m e n y u s u n rencana jangka panjang, proyek manajer dari lembaga d o n o r harus m e n d i s k u s i k a n masalah i n i dengan pejabat senior d i ncgara b e r k e m b a n g selama proses negosiasi p r o y e k . Para p e n g a m b i l k e p u t u s a n m u n g k i n p e r l u d i y a k i n k a n dengan m e n y a j ikan data-data hasil p r o g r a m s e b e l u m n y a u n t u k m e n u n j u k k a n bahwa pendanaan u n t u k interveivsi k o m u n i k a s i m e m b e r i m a n f a a t jangka p a n j a n g . K e s u l i t a n d a l a m proses institusionalisasi i n i adalab para p e n g a m b i l keputn.san selalu m e l i h a t p r o g r a m k o m u n i k a s i s e b a g a i i n v e s t a s i y a n g m e n u n t u t h a s i l n y a t a {tangihlf = m u d a h d i l i h a t d a n d i b u k t i k a n ) k e t i m b a n g sebagai proses y a n g hasilnv-a h a n y a bisa d i l i h a t d a l a m jangka panjang, tetapi d a m p a k positifnya akan lebih bertahan dalam jangka panjang pula. P e m a s a r a n sosial d a l a m beberapa d e k a d e b e r p e n g a r u h besar t e r h a d a p komunikasi d a n informasi yang berkaitan dengan program-program p e m b a n g u n a n . Sebagai contoli, m e n i n g k a t k a n perhatian terhadap p e r l u n y a suatu riset atau p e n e l i t i a n s e b e l u m pesan d i k e m b a n g k a n dan d i k i r i m k a n . D e m i k i a n pula pada penekanan [irogram yang lebih m e m p e r h a t i k a n k e b u t u h a n - k c b u t u h a n dalam perspektif khalayak atau k e l o m p o k sasaran suatu p r o g r a m / p r o y e k .

107


M e m a n g , secara u m u m b u k t i - b u k t i e m p i r i s t a m p a k n y a m e n d u k u n g pentingnv-a analisis k h a l a y a k y a n g m e n y e l u r u h d a n k e t e r l i b a t a n lembaga k o m u n i t a s u n r u k desain dan peticrapan k a m p a n y e keseliatan yang berhasil. U n t u k i t u pengetahuan tentang kepercayaan, sikap, d a n perilaku khalayak dianggap sangat p e n t i n g d a l a m mendesain intervensi yang efektif. Sayangnya, d e m i k i a n ditcgaskan C o l l e ( 2 0 0 2 ) , p e m a s a r a n sosial m a s i h b a n y a k m e n g h a d a p i tanggapan sinis atau k r i t i k karena dianggap s a m a saja d e n g a n p e m a s a r a n k o m e r s i a l , t e r u t a m a t e r h a d a p ekscs y a n g ditimbiilkannv'a. Pada tataran konseptual, T e o r i Pemasaran Sosial lebih m e n y e r u p a i "seperangkat p r i n s i p - p r i n s i p " k e t i m b a n g teori formal. D e m i k i a n p u l a b a n y a k i n t e r v e n s i y a n g "lepas" dari p r i n s i p - p r i n s i p p e m a s a r a n sosial y a n g dasar. P a l i n g sering h a n v a m e m a s u k k a n satu atau beberapa aspek teoretis d a r i kerangka kerja yang lebih m e n y e l u r u h ( k o m p r e h e n s i f ) , m i s a i n y a analisis k h a l a y a k d a n k e t e r l i b a t a n lembagalembaga k o m u n i t a s . Penerapan

S e l a m a e m p a t d e k a d e t e r a k h i r . p e m a s a r a n sosial telah m e n j a d i k e r a n g k a kerja )'ang paling populer u n t u k mendesain, melaksanakan, dan mengevaluasi pro g r a m - p r o g r a m kesehatan, baik d i A m e r i k a Serikat m a u p u n di negara lain. D i A m e r i k a Serikat, p e m a s a r a n sosial telah bcrhasil d i t e r a p k a n pada k a m p a n y e kesehatan khususnya tentang kebiasaan m e r o k o k , penyakit j a m u n g , k o n s u m s i sayuran dan buah-buahan, m a k a n a n rendah lemak, p e n u r u n a n penggunaan obat-obatan terlarang, peningkatan penggunaan k o n d o m , dan konsultasi tentang H I \ ' . Penggunaan sabuk pengaman, penggunaan h e l m , dan kebiasaan m a b u k sambil berkendaraan juga m e r u p a k a n tema-iema k a m p a n y e lainnya y a n g m e n g g u n a k a n p e n d e k a t a n p e m a s a r a n sosial ( M e l k o t e 2 0 0 2 ) . Sementara i t u , dalam kerangka p e m b a n g u n a n di negara-negara berkembang, beberapa lembaga internasional (kliususnya d i bawah P B B ) telah m e n g a d o p s i p e m a s a r a n sosial sebagai p e n d e k a t a n d a l a m m e n j a l a n k a n kebijakannva. Beberapa di antaranya T h e U n i t e d N a t i o n s F u n d for P o p u l a t i o n Activities atau sekarang icbih populer disebut I b c U n i t e d N a t i o n sP o p u l a t i o n F u n d ( U N F P A ) d a n W o r l d H e a l t h O r g a n i s a t i o n ( W H O ) . U n i t e d States Agency for International D e v e l o p m e n t juga mengadopsi pcndekatan yang sama d a l a m beberapa p r o g r a m b a n t u a n n y a n n t u k negara-negara b e r k e m b a n g m e l a l u i P o p u l a t i o n C o m m u n i c a t i o n Scn-jces atau P C S sejak 1 9 9 0 - a n (Melkote 2002; Sexaes 2002b).

108

Pendekatan-pendekatan daloni Komunikasi P e m b a n g u n a n

K a m p a n y e P e m a s a r a n So.sial p a l i n g a w a l d i l a k s a n a k a n d i n e g a r a - n e g a r a b e r k e m b a n g d i f o k u s k a n pada keluarga berencana ( K B ) , rehidrasi oral, d a n k a m p a n y e imunisasi. Pada masa berikutnya d i g u n a k a n pada t e m a - t e m a kesetaraan gender, h u b u n g a n seksual y a n g b e r t a n g g u n g j a w a b , p e n d i d i k a n o r a n g dewasa d a l a m r a n g k a p e m b e r a n t a s a n b u t a l u i r i i t , serta p e n c e g a h a n d a n pengendalian 1 I I V / A I D S (Melkote 2 0 0 2 ) . P a d a p r o g r a m K B , pemasaran sosial d i t e r a p k a n u n t u k m e m a s y a r a k a t k a n alat-alat kontrasepsi v a n g m e r u p a k a n upaya m e m a n f a a t k a n t e k n i k - t e k n i k d a n s u m b e r - s u m b e r usaha k o m e r s i a l u m u k m e n c a p a i t u j u a n sosial d a l a m h a l tersedianva p e r l e n g k a p a n v a n g l e b i h luas, i n f o r m a s i . d a n pelayanan K B . T u j u a n y a n g m e n d a s a r d a r i k c g i a t a n i n i adaiah m e n v e d i a k a n alat k o n t r a s e p s i secara cfisien, e k o n o m i s , d a n n v a m a n bagi o r a n g - o r a n g \'ang m e n g g u n a k a n n y a . D i I n d o n e s i a , scjak t a h u n 1 9 8 7 d i p e r k e n a l k a n K a m p a n y e P e m a s a r a n Sosial K B M a n d i i i dengan L o g o " L i n g k a r a n B i r u K B " yang d i k l a i m oleh p e m e r i n t a h sebagai p r o g r a m y a n g bcrhasil d a n m e m b e r i k a n citra p o s i t i f d i mata dunia. H a l ini dibuktikan dengan pcningkatakan kemandirian b c r - K B di t a h u n 1 9 9 4 sebesar 2 8 p e r s e n , l e b i h besar d i b a n d i n g k a n d e n g a n p e n i n g k a t a n d i t a h u n 1 9 8 4 \'ang h a n y a sebesar 9 p e r s e n .

5.3

Entertainment-Education

M a s i h ada k a i t a n n y a d e n g a n pemasaran sosial, eksplorasi p e m a n f a a t a n media k o m u n i k a s i , baik tradisional m a u p u n m o d e r n , telah m e l a h i r k a n p e n d e k a t a n b a r u v ' a n g k e m u d i a n p o p u l e r d e n g a n s e b u t a n "entertainmenteducation" a t a u a d a p u l a y a n g m e n y e b u t "Edii-entertainment (Edutainment)". Singal & Rogers ( 1 9 9 9 ) m e m b e r i k a n batasan education s e b a g a i b e r i k u t .

tentang

entertaiment-

"Entertainment-Education is the process of purposively designing and implementing a media message both to entertain and educate, in order to increase audience member's knowledge about an educational issue, create favourable attitudes, and change overt behaviour". Singlial & Rogers ( 1 9 9 9 ) seperti d i k u t i p M e l k o t e ( 2 0 0 2 ) beranggapan h a h w a b e n t u k p e i n a j i a n p e s a n - p e s a n sosial d a n p e n d i d i k a n m e l a l u i p r o g r a m entertainment-education d a p a t m e m f a s i i i t a s i p e r u b a h a n s o s i a l , b a i k l a n g s u n g m a u p u n tidak langsung. Pada t i n g k a t i n d i v i d u , dapar m e m e n g a r u h i kesadaran, p e r h a t i a n . d a n p e r i l a k u y a n g d i k c h e n d a k i s e c a r a so.sial. S e m e n t a r a p a d a t i n g k a t

109


k o m u n i t a s dapat m e m e n g a r u h i opini p u b l i k dan inisiatif kebijakan k e arah v a n g d i t e r i m a secara sosial. Prinsip dalam pcndekatan i n i adaiah dengan m e m a d u k a n atau mengombinasikan daya larik hiburan dengan pesan-pesan sosial d a n p e n d i d i k a n . Pesan-pesan sosial atau v a n g bersifat m e n d i d i k i n i "dicangkoklcan" pada p r o g r a m - p r o g r a m h i b u r a n y a n g ada d i m e d i a seperti radio, televisi, r e k a m a n , video, dan sandiwara rakyat ( M e l k o t e 2 0 0 2 } . Hagi negara-negara berkembang yang u m u m n y a m e m i i i k i bermacarn budaya lokal atau kesenian daerah, pcndekatan i n i dapar m e m a n f a a t k a n media rradisional atau l o k a l seperti p e r t u n j u k a n b o n c k a , sandiwara, w a y a n g , m u s i k , d a n tarirarian u n t u k m e m p r o m o s i k a n isu-isu kesehatan, baca-tulis, l i n g k u n g a n , d a n m e m p e r k e n a l k a n cara-cara b e r t a n i y a n g lebih baik. P r o g r a m - p r o g r a m i n i c e n t u n y a h a r u s d i p r o d u k s i sesuai d e n g a n k o n d i s i k h a l a y a k d i t i n g k a t l o k a l . M u n c u l n y a pendekatan (atau p r o g r a m ) i n i m e m a n g dtlandasi kenv'ataan m u l a i m u n c u l n y a kecenderungan semakin meluasnya komersiaiisasi d a n privarisasi saluran televisi dan radio, baik d l negara m a j u m a u p u n d i negaran e g a r a b e r k e m b a n g . vScsuai d e n g a n w a t a k n y a s e b a g a i m e d i a k o m e r s i a l , oriemasi profit m e n j a d i t u j u a n u t a m a , t e r u t a m a m e l a l u i siaran i k l a n v a n g d i t a y a n g k a n atau d i s i a r k a n . Acara-acaranya p u n sebagian besar bersifat h i b u r a n d a n i n f o r m a s i , s e d a n g k a n yang b e r s i f a t p e n d i d i k a n s a n g a t m i n i m . I n d o n e s i a sebagai c o n t o h . s u d a i i m e m a s u k i era swastanisasi siaran relcvisi sejak t a h u n 1 9 8 9 d a n saat i n i s c t i d a k n y a s u d a h ada 1 1 s t a s i u n televisi swasta d i i b u k o t a serta beberapa televisi l o k a l atau televisi k o m u n i t a s . M e n u r u t T i r f t e ( 2 0 0 2 ) , d i b a n y a k n e g a r a , d r a m a r a d i o d a n s e r i a l t e l e v i s i m e m p e r o l e h rating V ' a n g c u k u p t i n g g i , s e h i n g g a m e n j a m i n dav'a j a n g k a u d a n k e t e r d e d a h a n y a n g linggi terhadap pesan-pesan yang d i k o m u n i k a s i k a n . D i A m e r i k a , m e d i a u t a m a entertaiument'education a d a i a h t e l e v i s i . V ' a n g d a l a m beberapa t a h u n telah d i t e r a p k a n dengan berbagai cara d a n m e n c a k u p beberapa i s u sosiai d a n kesehatan d a l a m p r o g r a m h i b u r a n . Strategi d a n p e n d e k a t a n n y a b e r b e d a d e n g a n i k l a n l a y a n a n m a s y a r a k a t {Public Service Annoucements^VSA) y a n g j u g a t e l a h d i g u n a k a n s e b a g a i s a r a n a p e n t i n g d a l a m k o m u n i k a s i kesehatan. Karena iklan layanan masyarakat hanya d i g u n a k a n u n t u k m c n u m b u h k a n kesadaran p u b l i k terhadap isu tertentu. M e s k i p u n d e m i k i a n beberapa i k l a n layanan masyarakat y a n g d i k o m b i n a s i k a n dengan entertainment-education m e m b e r i d a m p a k \-ang l e b i h l u a s d a n e f e k t i f .

no


Pengembangan Program

Pengalaman d i negara m a j u kliususnya A m e r i k a m e n u n j u k k a n , tidak ada f o r m u l a y a n g t u n g g a l u n t u k m e n g i n t e r g a s i k a n pesan-pesan p e n d i d i k a n (terutama t e n t a n g kesehatan) k e d a l a m naskah cerita (misainya drama) yang k e m u d i a n d i a n g k a t ke layar televisi. Beberapa p r o g r a m d i b u a t sendiri o l e h produscr atau penulis skenario karena mercka sendiri kebetulan m e m i i i k i m i n a t khusus atau ada kaitan personal dengan isu yang h e n d a k diangkat. K e m u d i a n m e r e k a m e m i n t a staf k o n s u l t a n y a n g aiili d i b i d a n g n y a u n t n k mengevaluasi naskah d a n m e m b e r i k a n saran u n t u k m e n j a d i k a n cerita d a n k a r a k t e r t o k o h v a n g d i k e m b a n g k a n l e b i h reallsris. Pada p r o g r a m y a n g l a i n , pesan bisa berasal d a r i k e l o m p o k m i n a t k h u s u s atau badan kesehatan yang h e n d a k m e n y a m p a i k a n pesan-pesan khusus kepada khalayak p e n o n t o n televisi. D a l a m bahasa a w a m , m e s k i p u n kadang m e m i i i k i k o n o t a s i negatif, sering diistilahkan dengan pesan titipan. S e m e n t a r a i t u , k c l o m p o k n i i n a t khusus sering kali bekerja sama dengan organisasi advokasi yang menjadi jembatan penghubung dengan komunitas dunia hiburan melalui l o r u m - f o r u i n pertemuan kliusus aiaupun konsultasi teknis dalam penyusunan naskah. Cara apa p u n yang d i t e m p u h , ada empat h a l yang perlu diperhatikan d a l a m m e n g e m b a n g k a n p r o g r a m entertainment-education. K e e m p a t h a l tersebut adaiah sebagai b e r i k u t . 1.

H a r u s dapat m e n j a i i n kcrja s a m a d e n g a n staf k r e a t i f d a r i i n d u s t r i m e d i a seperti penulis naskah/skenario, arris, sutradara. d a n p r o d u s e r m e d i a iiiburan. termasuk dengan ahli/peneliti komunikasi.

2.

P r o g r a m y a n g d i p r o d u k s i secara strategis harus m a m p u m e n j a d i k a n pesan yang disampaikan menjadi perhatian publik karena mereka

merasakan

p e n t i n g n y a masalah yang d i k o m u n i k a s i k a n tersebut. 3.

P r o g r a m harus d i p r o d u k s i sedemikian rupa sehingga m a m p u m e n j a d i bahan pembicaraan melalui komunikasi aniarpribadi dan mempcrkuat keinginan khalayak u n t u k mengubaii perilakunya.

4.

Perencana p r o g r a m m e m b u t u h k a n perencanaan awal bagaimana akan disebarluaskan dalam k u r u n w a k t u tertentu.

pesan

i n t i n v a i a l a h p r o g r a m entertainment-education h a n y a a k a n e f e k t i f b i l a direncan.ikan dengan matang dan meliputi k o m p o n e n berikut.

Ill


1.

M e n g u m p u l k a n informasi dasar dan p e n i l a i a n k e b u t u h a n .

Untuk

m e m p r o d u k s i p r o g r a m entertainment-education, d a t a t e n t a n g k h a l a y a k sasaran d a n i n f o r m a s i dasar p e r l u d i k u m p u l k a n . D e m i k i a n pula p e n i l a i a n k e b u m h a n d a n masalah akan beimanfaat u n r u k mengidentifikasi i s u pokok yang perlu ditangani d a nm e m b a n t u dalam penviapan naskah. 2.

Riset dan Evaluasi. M e l a k u k a n r i s e t s e c a r a h a t i - h a t l i c r h a d a p c e r i t a t i a n karakter, t e r m a s u k evaluasi formatif, sangat p e n t i n g u n t u k m e n g h i n d a r i efek y a n g t i d a k d i i n g i n k a n , m i s a i n y a m e m b e r i k a n "pesan" y a n g salah. Riset d i l a k u k a n d e n g a n cara diskusi k e l o m p o k terarah, u j i coba, d a n wawancara. Evaluasijugadiperiukanuntnkmenelusuritingkatkeberhasilan program,agar dapar d i t e n t u k a n apakah p r o g r a m perlu diteruskan atau perlu d i u b a h . E v a l u a s i b u k a n l a h a n c a m a n , tetapi m e r u p a k a n alat y a n g beimanfaat u n t u k memperbaiki kinerja sebuah program. Evaluasi sebaiknya dilakukan ketika kegiatan sedang d i k e m b a n g k a n atau sedang berjalan {evaluasi f o r m a t i f d a n evaluasi proses), d a n evaluasi d a m p a k untuk m c n g u k u r perubahan yang dihasilkan.

3.

Kualitas P r o d u k . P r o g r a m } ' a n g d i k e m b a n g k a n h e n d a k n v a d a p a t m e n u m b u h k a n kepercayaan p u b l i k . U n t u k alasan i n i , sebaiknva p i l i h aktor yang m e m i i i k i kredibiliias tinggi d i mata publik. Agar program dapat bertahan d a n k o m p e t i t i f dengan p r o g r a m lainnv'a d i p e r l u k a n penulis skenario, aktor terbaik, d a nt i m kreatif yang terbaik.

4.

R e n c a n a k a n P e n y i a r a n secara Ketat. U n t u k

menghasilkan

tingkat

keterdedahan d a n dampak yang m a k s i m u m , p r o g r a m seyogianya d i t e m p a t k a n p a d a w a k t u u t a m a {primetime) d a n d i s i a r k a n s e c a r a r e g u l e r d a n b e r u r u t a n . S u n ' e i yang pernah d i l a k u k a n Centers f o r Disease C o n t r o l a n d Prevention pada tahun 2 0 0 0 m c n u n j u k k a n bahwa 5 2 p e r s e n p e n o n t o n t e l c v s i p a d a j a m l a y a n g u t a m a {prime time) m e n y a t a k a n m e m p e r o l e h informasi kesehatan yang mereka y a k i n i akurat. Scperempat p e n o n t o n m e n y a t a k a n tavangan tersebut m e r u p a k a n satu dari tiga s u m b e r i n f o r m a s i k e s c h a r a n y a n g p a l i n g u r a m a . B a h k a n 9 0 p e r s e n p e n o n t o n .setia m e n y a t a k a n belajar t e m a n g penyakit atau bagaimana m e n c e g a h n y a dari tayangan televisi, t e r u t a m a pada j a m tav'ang u t a m a . Penerapan

Amerika

Serikat

sebagai

pelopor

entertainment-education

telah

m e n e r a p k a n strategi atau pendekatan i n i m e l a l u i p r o g r a m - p r o g r a m h i b u r a n televisi yang

dirancang

kliusus. terutama u n t u k m e n y a m p a i k a n

isu-isu

kesehatan. Misainya, U e Kaiser F a m i l y F o u n d a t i o n d a n J o h n H o p k i n s

112

Pendekatan-pendckatan dalam Komunikasi Pembangunan

University B l o o m b e r g School o f Public H e a l t h bekerja sama dengan N B C N e w s d a n d r a m a E m c r g c i i C T Room ( E R ) t e l a h m e n g e m b a n g k a n m o d e l y a n g m e n g a i t k a n pesan-pesan kesehatan d a l a m tayangan " E R " dengan segmen berita selama 9 0 d e t i k setelah satu episode cerita b e r a k h i r . Pada episode-episode berikutnv'a disertakan pula wawancara dengan ahli kesehatan atau o r a n g yang pernah m e m i i i k i pengalaman nyata bcrkaitan dengan masalah kesehatan yang dittinjukkan dalam tayangan drama E R . Pada setiap s e g m e n juga d i t a w a r k a n k e s e m p a t a n k e p a d a p e m i r s a u n u i k m e m p e r o l e h i n f o r m a s i t a m b a h a n m e l a l u i l e l e p o n b c b a s b i a y a {toll-firc) a t a u m e l a h i i n a r a s u m b e r y a n g m u n c u l di lavar televisi. Pesan-pesan yang disajikan m e n c a k u p i n f o r m a s i kesehatan d a n strategi penccgahannya, termasuk i s u kehamilan remaja, pencegahan tindak kekerasan, p e n g g u n a a n senjata, d o n o r organ, k o m u n i k a s i antara d o k t e r d a n pasicn. kankcr, H I V / A I D S , vaksinasi, d a n astiransi kesehatan. Kesiikscsan serial E R m e l a h i r k a n k e m i t r a a n antara J o h n H o p k i n s M e d i c a l I n s t i t u t i o n s d e n g a n C B S u n t u k p e m b u a t a n t a y a n g a n y a n g d i b e r i j u d u l Living with Hope yawg d i d a s a r k a n p a d a d r a m a Chicago Hope y a n g d i p e r k i r a k a n m e n j a n g k a u 3 0 persen p u b l i k A m e r i k a . Survei yang d i l a k u k a n oleh T h e Kaiser F a m i l y F o u n d a t i o n terhadap 3 5 0 0 p e n o i u o n setia " E R " , b a h w a h a n y a s e d i k i t d i atas s e p a r u i i p e n o n t o n (537b) m e n g a t a k a n b a h w a m e r e k a belajar masalah kesehatan y a n g p e n t i n g selama m e n o n t o n dan m e m b i c a r a k a n n v a dengan keluarga dan t e m a n tentang masalah-masalah tersebut. Scpertiga p e n o n t o n m e n g a k u tertolong dengan informasi kesehatan u n t u k m e n e n t u k a n pilihan penieliharaan kescharan keluarga, khususnya p e n o n t o n yang berpcndidikan rendah (tidak pernah kuiiah). Setelah m e n o n t o n " E R " satu dari i l m a p e n o n t o n juga m e n g a t a k a n berusaha mencari tambaitan informasi tentang masalali kescharan. B a h k a n sekitar 1 4 persen berusaha m e n g h u l i u n g i dokter ketika merasakan m e n g a l a m i gejala-gcjala seperti yang d i t t i n j u k k a n d a l a m tayangan d i televisi. F a k t a i n i m e n u n j u k k a n m e n i n g k a t n y a kesadaran terhadap masalah penyakit tertentu s e t e l a h m e n o n t o n t a y a n g a n Entertainment-Education d i televisi. N a m u n kesadaran i n i cenderung m c n u r u n dengan bcrjalannya w a k t u , sehingga d i p c r l u k a n p c n g u l a n g a n agar i n f o r m a s i tersebut " t e r s i m p a n " d a l a m m e m o r i . P e n e r a p a n entertainment-education d i n e g a r a - n e g a r a b e r k e m b a n g , s e i a i n m e m a n i a a t k a n siaran televisi, media lain y a n g dianggap p e n t i n g adaiah radio dan m e d i a h i b u r a n rakyat. D i T a n z a n i a (Afrika) misainya, sandiwara radio yang

li3

1*L


b e r j u d u l Tivende na Wakati d i s i a r k a n d u a k a i i s e h a r i . S i a r a n i n i m e m b u k t i k a n b a h w a p e r u b a h a n p e r i l a k u tidak h a n y a disebabkan m e n d e n g a r k a n acara tersebut, tetapi juga m e i a l u i diskusi di antara sesama jicndcngar. P e n t i n g n y a entertaimnent'eduiiHion juga d i k o n f i r m a s i oleh penelitian lain vang m e n u n j u k k a n seperempat responden yang mcncrapkan keluarga berencana melaporkan bahwa mereka melakukannya karena meiidengar dari sandiwara radio. Bagi yang mendcngar sandiwara radio lebih sering m e m b i c a r a k a n t e n r a n g k e l u a r g a b e r e n c a n a d e n g a n p a s a n g a n n y a d a n m e r e k a percav'a d a p a t merencanakan masa dcpan keluarganya sendiri, klisususiiya d a l a m m e n g a t u r kehamilan. D i N i g e r i a , pernab ditayangkan 5 2 episode (masing-masing selama 3 0 m e n i t ) s e r i a l t e l e v i s i k e l u a r g a y a n g d i b e r i j u d u l / Need to Know y ^ ^ i g mengangkat masalah kesehatan orang dewasa. Seperti halnya sandiwara radio d i T a n z a n i a , acara i n i juga d i s p o n s o r i o l e h U N F P A . T a y a n g a n i n i dimaksudkan u n t u k menjembatani kesenjangan k o m u n i k a s i antara orang t u a d a n a n a k , m e r a n g s a n g d i a l o g t e r b u k a t e n t a n g seks. d a n m e n d o r o n g p e m b u a t k e b i j a k a n u m u k m e n y e d i a k a n akses i n f o r m a s i bagi o r a n g d e w a s a d a n m e m b e r i k a n pela\*.iiian k e p a d a r e m a j a secara m c n y e n a n g k a n . S e m e n t a r a i t u d i I n d i a , b i o s k o p d i g u n a k a n sebagai m e d i a k a r e n a p o p u l a r i t a s n y a d i masyarakat. Seperti d i k e t a h u i . I n d i a m e r u p a k a n salah s a t u n c g a r a A s i a y a n g d i k e n a l d e n g a n p r o d u k s i filmnya y a n g j u g a p o p u l a r d i Indonesia. Cara i n i relali t e r b u k t i efektif u n r u k m c n g o m u n i k a s i k a n t e n t a n g H I V / A I D S , khusLisnvei pada p e n o n t o n y a n g m e m i i i k i p e n d i d i k a n f o r m a l terbatas. D i I n d o n e s i a , pada t a h u n 7 0 - a n p o p u l e r d e n g a n serial s a n d i w a r a radio " D o k t e r D a r m a n " atau " B u c i r - b u t i r Pasir d i L a i n " yang m e r u p a k a n bagian dari k a m p a n y e kesehatan dan keluarga berencana. Sementara sekitar a k h i r 1 9 8 0 - a n T V ' R l s e m p a t m e n y i a r k a n serial s i n c t r o n " D o k t e r S a r r i k a " yang dibintangi oieh artis/penyanyi D c w i Yull. U N F P A m e n c a t a t m a s i b a d a s e j u m l a h p o g r a m entertainment-education yang d i l a k u k a n di negara-negaraAsia, Afrika, dan A m e r i k aL a t i n yang dianggap berhasil. Beberapa d i antaranya m c n g g u n a k a n pendekatan m u l t i m e d i a . C o n t o h t e r b a i k u n t u k i n i a d a i a h Soul City d i A f r i k a S e l a r a n . S e p e r t i y a n g d i u n g k a p k a n T u f t e ( 2 0 0 2 ) , Soul City m e r u p a k a n m e d i a k o m u n i k a s i m u l t i m e d i a y a n g m e n g o m b i n a s i k a n p r o d u k s i cerita Hksi televisi, d r a m a radio, p r o d u k s i massai, d a n disiribusi m a t e r i a l tercetak (antara lain b e r u p a k o m i k ) melalui surat kabar, lembaga pendidikan, d a n masyarakat sipil.

114


S e m u a p r o d u k s i m e d i a terschut m e m i i i k i cema y a n g sama,

sekalipun

c e r i t a n y a b e r b e d a , y a i t u t e n t a n g s e b u a h k o t a y a n g b c r n a m a S o u l Cicy s e b a b d i m a k s u d k a n u n t u k mencapai t u j u a n yang sama. Masalali yang

diangkat

d a l a m cerita tersebut adaiah tentang H I V / A I D S d a n m u l a i disiarkan pada t a h u n 1 9 9 4 . P a d a t a h u n 1 9 9 9 , seri k e e m p a t serial tersebut d i televisi t e l a h m e n j a n g k a u 1 6 , 2 j u r a p e n d u d u k d i A f r i k a S e l a t a n y a n g t e r d i i i atas 7 9 persen remaja, 7 1 persen o r a n g dewasa, d a n 4 9 persen o r a n g tua. Evaluasi

yang

dilakukan

sctelah

penayangan

seri

yang

keempat

m e n u n j u k k a n i n d i k a s i y a n g k u a t b a h w a s t r a t e g i a t a u p e n d e k a t a n ffiATr^zz^jj/jEwrediiaition m e l a l u i Soul City m e m b e r i k a n d a m p a k k e p a d a k l i a l a y a k n y a . T c m a tentang H I V / A I D S

m e r u p a k a n salah satu masalah y a n g disajikan

dalam

media. Sebanyak 4 3 persen responden y a n g m e n o n t o n d i televisi m e n g a k u i Icbih terbuka membicarakan H I V / A I D S

d i b a n d i n g k a n dengan 2 5 persen

y a n g t i d a k m e n o n t o n Soul City. S e b a n y a k 3 8 p e r s e n r e s p o n d e n y a n g t e r d e d a h d e n g a n tiga s u m b e r i n f o r m a s i (radio, t v , d a n m e d i a cetak) m e n g a k u lebih sering m e n g g u n a k a n k o n d o m d i b a n d i n g k a n dengan 6 persen yang

tidak

m e n o n t o n sama sekali ( T u f t e 2 0 0 2 ) . Hasil studi yang lebih mendalam m c n u n j u k k a n bahwa radio terbukti lebih berpengaruh, terutama efektif u n t u k m e n d o r o n g responden mencari informasi lebih banyak tentang H I V / A I D S , m e n o l o n g seseorang y a n g positif t c r k c n a H I V , m c n g g u n a k a n k o n d o m , a t a u p e r g i k e k l i n i k a t a u r u m a h sakic u n t u k m e l a k u k a n res H I V . M a s i h m e n u r u t T u f t e (2002), pelajaran yang berharga dari pengalaman Soul City b a g i p e n e r a p a n p e n d e k a t a n entertainment-education a d a i a h s e b a g a i berikut. 1.

Entertainment-education

terbukti

memiiiki

kekuatan

d a n relevansi

sebagai dasar u n t n k m e n g e m b a n g k a n strategi k o m u n i k a s i bagi k h a l a y a k yang m e n y u k a i budaya populer. 2.

C e r i t a fiksi m e n u n j u k k a n l e b i h b e r d a y a g u n a d a n e f i s i e n d i b a n d i n g k a n d e n g a n cara-cara p c n y e b a i a n i n f o r m a s i m e l a l u i tradisi j u r n a l i s m e .

3.

Keberhasilan strategi atau pendekatan m e m b u t u h k a n k o m p o n e n advokasi yang kuat.

entertainment-education

B e r d a s a r k a n p e n g a l a m a n , U N F P A j u g a m e y a k i n i b a h w a entertainmenteducation t e l a h d i t e r i m a p u b l i k d a n k e m a m p u a n n y a m e n j a n g k a u kalangan. I adapat

m e n d o r o n g berlangsungnya

berbagai

komunikasi interpersonal

dan k e l o m p o k , serta m e n d o r o n g d i s k u s i d i antara k h a l a y a k setelah terdedah.

115


1 i d a k h a n y a dibatasi pada satu b e n t u k m e d i a k a r e n a bisa saja m e n g g u n a k a n m e d i a y a n g rcl.uif l e b i h m u r a h d a n t e r b u k t i berhasil j i k a d i t e r a p k a n secara tcpat ( U N F P A 2 0 0 2 ) , Singkatnya, m e s k i i n i n kadang sulit diterapkan tanpa d u k u n g a n partisipasi

media,

d a nkemampuan

politik

tetap sangat m e n j a n j i k a n u n t u k m e n j a n g k a u p e n t i n g pada pesan.

saat m e r c k a

Terutama

m e n a r i k klialayak.

bila

pemerintah,

khalayak dengan

tidak m e n u n j u k k a n sikap

program

i n idikemas

terhaci'i;

rupa

M e s k i p u n bertujuan m e n d i d i k khalayak,

terlalu berkesan m e n g g u r u i . Tayangan-rayangan

inform

menolak

sedemikian

biaya,

pendekatan i n i

sehingga

tetapi

tld.J

serupa i n i sering kail c u k u j '

e f e k t i f u n t u k m e n g g u g a h kesadaran kJtaiayak terhadap Isu-isu p e m b a n g u n a n tertentu, khususnya masalah

kesehatan.

5.4 Penyuluhan P e n y u l u l i a n (extension) s e s u n g g u h n y a dari

komunikasi pembangunan,

istiiah yang lebih d u l u populer

yaitu suatu

bentuk pendidikan

khusus

( n o n f o r m a l ) yang d i t u j u k a n u n r u k petani dan keluarganya. C o n t o h ekstrei • adanya kesadaran u n t u k m e m b e r i k a n penjailuhan kcpada pcianl d i t e m u k a i di M e s i r d a l a m tulisan h i c r o g l i f y a n g m e m b e r i k a n saran r e n t a n g

bagaimana

m e n g h i n d a r i kerusakan t a n a m a n dan kematian dari banjir di sekitar lemb;u. S u n g a i N i l . .Artinya, p e n y u l u h a n sudah m e m i i i k i .ikar berabad-abad silam. Begitu pula di Inggris, istiiah p e n y u l u h a n sudah lama dikenal sejak abad kc19. D i Inggris, yang pertama kali m e m p e r k e n a l k a n kegiatan

pen)'uluhan

n i e n y e b u t n } ' a "extension education". I s t i i a h i n i d i p o p u l e r k a n p a d a t a h u n 1 8 ' ^ 3 oleh C a m b r i d g e U n i v e r s i t y ( M a u n d e r 1972), A k a n terapi, prakarsa p e n y u l u l w. tidak hanya datang dart kalangan perguruan

tinggi, kalangan swasta

m e l a k u k a n n y a u n t u k m e m b e r i k a n i n f o r m a s i , na.sihat, d a n

pun

pembimbingan

dalam b u d i daya t a n a m a n . Selanjutnya penvotkihan b e r k e m b a n g di A m e r i ! ' Serikat pada t a h u n 1892 d iUniversitas Chicago yang juga dirintis oleh orang Inggris bcrnama M o u l t o n , bersamaan dengan berkembangnya

konsep

pendidikan orang dewasa (Swanson 1989). Karena prog ram-programnya berkaitan dengan pertanian dan e k o n o m i r u m a h tangga d i desa, m a k a istiiah y a n g p o p u l e r d i A m e r i k a adaiah

"Agricultural

Extension" arau ' T e n y u l u h a n P e r t a n i a n " . O l e h k a r e n a i t u , d a l a m

khazanah

p e n d i d i k a n dikenal kedua istiiah tersebut, baik yang diperkenalkan di Inggris m a u p u n di A m c r i k a Serikat. N a m u n d e m i k i a n , istiiah p e n y u l u h a n pertaui-nr

116


lebih b a n y a k d i g u n a k a n d i I n d o n e s i a u n t u k b i d a n g p e r t a n i a n d a l a m arti luas (tanaman pangan, pcrikanan, peternakan, d a n pcrkcbunan). Penyuluhan pertanian juga selanjutnya berkembang menjadi bidang kajian dalam i l m u i l m u pertanian di beberapa p e r g u r u a n tinggi A t n e r i k a Serikat, y a n g k e m u d i a n m e n y e b a r k e berbagai negara t e r m a s u k Indonesia. S a m p a i saat i n i . p e n v ' u l u h a n m e r u j u k p a d a proses y a n g b e r u s a h a m e n g h u b u n g k a n pencliti (dan produsen inovasi lainnya) dengan pengguna potensial dari hasil-hasil penelitian. Gagasan i n i m e n j a d i terkenal p e r t a m a k a l i d i . A m e r i k a S e r i k a t m e l a l u i "Land-Grant University System" y a n g bcrlandaskan pada " S m i t h - L e v e r A c t " t a h u n 1914 d i m a n a p e m e r i n t a h pusat d a n l o k a l b e r s a m a - s a m a p e r g u r u a n t i n g g i p e r t a n i a n {college d a n u n i v e r s i t a s ) m e m b a n g u n sebuah institusi baru yang disebut C o o p e r a t i v e E x t e n s i o n Service (Colle 2002). Secara historis, iiisritusi atau k e l e m b a g a a n i n i m e m b e r i k a n p e n e k a n a n y a n g besar d a l a m m e m p e r l u a s j a n g k a u a n m a n t a a t r e k o m e n d a s i hasil-hasil penelitian d a n keterampilan teknis lainnya kepada p e n d u d u k pedesaan. T u j u a n u c a m a n v a ialah agar p e n d u d u k pedesaan (perani) m a u m e n g a d o p s i atau m e n e r i m a cara-cara d a n t e k n o l o g i b a r u . O l e h k a r e n a i t u p e n y u l u h a n sering diasosiasikan dengan "transfer t e k n o l o g i " dari para ahli kepada pengguna. Sebagai c o m o h , pencliti menghasilkan blbit jagung hibrida yang produEsinya jauh lebih tinggi dari jagung lokal, m a k a peranan p e n y u l u h a n ialah mengajak petani u n t u k mengadopsinya. P e n y u l u h a n telah laina d i t e r a p k a n sebagai p e n d e k a t a n transfer i n f o r m a s i dan teknologi dalam kcgiatan p e m b a n g u n a n . Sampai dengan pertengahan 1 9 9 0 - a n misainya, B a n k D u n i a telah m e n g e l u a r k a n dana lebih dari tiga m i l i a r dolar A m e r i k a u n r u k m e m b e r i k a n d u k u n g a n langsung pada penyuluhan ( A m e u r 1 9 9 4 dalam C o l l e 2 0 0 2 ) . S i s t e m i n i j u g a d i g u n a k a n o l e h U S A I D pada pertengahan abad 2 0 d i India u n t u k m e n d i r i k a n perguruan tinggi pertanian pada beberapa negara bagian sebelum sistem p e n y u l u h a n i t u sendiri dikembangkan. Sistem penyultiban yang d i k e m b a n g k a n B a n k D u n i a d i negara-negara b e r k e m b a n g d a n m e n y e r a p anggaran c u k u p besar d i k e n a l d e n g a n istilali "Training and Visit" ( P & V ) y a n g d i I n d o n e s i a d i t c r j e m a h k a n m e n j a d i S i s t e m Eatihan d a n K u n j u n g a n ( L A K U ) . Pendekatan penyuluhan dengan sistem L A K U b e r k e m b a n g cepat sejak p e r t e n g a h a n t a l i u n 1 9 7 0 - a n . S i s t e m i n i u m u m n y a diterapkan oleh divisi p e n y u l u h a n pada k e m e n t e r i a n pertanian." A s u m s i yang niendasarinva ialah p e m o i l u h pertanian lapang k u r a n g terlatih, '

D i Indonesia diseliui dtiiu.ni Piis.u Pcm-uliiJian Pertanian di bawah Kementerian Pertanian Indonesia,

117

Repubiik

US Komunikasi Pembangunan

tidak mengikuti perkembangan, dan cenderung kurang melakukan kunjungan ke petani, m e l a i n k a n lebih suka berada d i k a n t o r n y a { A x i n n 1988). Sistem laku m e m a n g dikonsentrasikan pada wilayah tertentu, hanya d i t u j u k a n pada pertanian, dan mareri p e n y u l u h a n hanya difokuskan pada teknis p e r t a n i a n t e r t e n t u ( m i s a i n y a t a n a m a n pangan) pada setiap k u n j u n g a n p e n y u l u h k e lapangan.' Berbeda dengan pendekatan lainnya, sistem L A K U lebih ketat dalam pelaksanaannya, karena semuanya sudah terjadwal dan tcrpolakan dengan r a p m sehingga m e n d o r o n g budaya disiplin. Baik jadwal pelatiban u n t u k p e n y u i u r p e r t a n i a n l a p a n g a n d e n g a n p e m b e r i m a t e r i p e n y u l u h spesialis m a u p u n j a d w a l k u n j u n g a n lapangan ke petani atau k e l o m p o k tani. Sebagaimana d i k e m u k a k a r A x i n n (1988), sistem L A K U menganut prinsip-prinsip berikut. 1.

D i t u j u k a n u n t u k m e m p e r b a i k i k o n t a k antara p e n y u l u h dengan p e t a m melalui kunjungan penyuluh kepada k e l o m p o k tani dengan skedul vang pasti, sehingga m u d a h d i k o n t r o l .

2.

K u a l i f i k a s i p e n y u l u h l a p a n g d i p e r b a i k i agar m e m i i i k i standar k o m p e t e n s : y a n g ringgi m e l a l u i pelatihan y a n g r u t i n dan sesering m u n g k i n .

3.

D a m p a k penelitian teknologi pertanian harus diperbaiki melalui rcorganisasi keterkaitan penelitian dan p e n y u l u h a n , dengan peran k u i x d a d a p a d a "subject matter specialist".

A.

P e n y u l u h harus berkonsentrasi p e n u h pada aktivitas p e n y u l u h a n , sehingga harus m e n g h i n d a r i dari tugas-tugas yang tidak berkaitan langsung dengan penyuluhan.

5.

B i l a t i d a k m u n g k i n m e n j a n g k a u l a n g s u n g s e l u r u h p e t a n i secara i n d i v i d u a l atau m e l a l u i k e l o m p o k , p e r l u d i t e r a p k a n m o d e l arus k o m u n i k a s " l u - ; t a h a p (tiuO'Stepflowof communication).

6.

Semua upaya harus dikonsentrasikan pada tanaman, teknik- telmil yang paling penting, dan pesan-pesan disampaikan disesuaikan dengan k e m a m p u a n d a n situasi s o s i a l - e k o n o m i k e l o m p o k sasaran yatig beragam.

7.

P e n g a d a a n input d a n k r e d i t t e p a r w a k t u d a p a t m e m p e r b a i k i

dampak

penyuluhan. 8. -

P e n y c r a p u r n a a n p e n y u l u h a n d i l a k u k a n secara t e r u s - m e n e r u s monitoring d a n e v a l u a s i y a n g t e r i n t e g r a s i .

melalui

Istiiah yang populer di kalangan penyuluhan pertanian di Indonesia adaiah punyuluhan monovalen yang sebelumnya bersifat polivalen, sehingga sebutan penyuluh pun berubah menjadi pen)Tj!uh monovalen, bukan lagi pcnvuluh polivalen.

118


D a l a m perjalanannya, penyuluhan pertanian mengalami perubahanp e r u b a h a n setelaii t e r b u k t i m e m i i i k i beberapa k e l e m a h a n , sehingga m e m u n c t i l k a n isu-isu baru yang perlu d i p e r h a t i k a n u n t u k m e n y e m p u r n a k a n p e n d e k a t a n p e n y u l u i i a n yang lebih m a m p u beradaptasi dengan p e r k e m b a n g a n sosial, p o l i t i k . d a n budaya d i s u a t u negara. Sisrem L A K U m e n u m b u h k a n antusiasme dan m e n d o r o n g semangat kerja p e n y u l u h , sehingga m a m p u m e m b e r i k a n d a m p a k yang signikan t e r h a d a p p e m b a n g u n a n p e r t a n i a n . S w a s e m b a d a beras y a n g dicapai I n d o n e s i a pada t a h u n 1984 m e r u p a k a n b u k t i nyata keberhasilan sistem L A K U . A k a n tetapi kcsinambungannya dipertanyakan kembaii, terutama ketika d u k u n g a n dari B a n k D u n i a m u l a i b e r k u r a n g atau d i h e n t i k a n sama sekali. D i beberapa tempat, evaluasi u l a n g terhadap sistem i n i m e n i n g k a t k a r e n a b e r s i f a t "labor intensive' d a n m e r u p a k a n s i s t e m y a n g m a h a l . H a l i n i d i m u n g k i n k a n karena pola interaksi antara penviilnb dan petani dilakukan secara rarap m u k a . L e b i h - l e b i h d i l a k u k a n secara r u t i n d a n i n t e n s i f . Berdasarkan pengalaman sebelumnya, Colle (2002) mencatat beberapa isu p e r m a s a l a h a n d a l a m sisrem L A K U y a n g perlu m e n j a d i p e r h a t i a n d a l a m merevitalisasi sistem p e n y u l u h a n d i suatu negara. 1.

Arab arus iufarniasi. I n f o r m a s i d i s c d i a k a n d a r i " a t a s " ( I l m u w a n d a n petugas pemerintaii) u n t n k petani di " b a w a h " a n u i dari pusat ke lapangan. H a n v a sedikit " u m p a n maju"^ atau " u m p a n balik".

2.

Relevansi informasi. I n f o r m a s i s e r i n g k a l i t i d a k r e l e v a n k a r e n a i l m u w a n atau pencliti kurang merespons kebutuhan petani. Sistem penyuluhan u m u m n y a diterapkan dengan asumsi b a h w a pcngetahuan teknis selalu tersedia.

3.

Ciri informasi pertanian. P e s a n - p e s a n c e n d e r u n g h a n y a b e r k a i t a n d e n g a n cara p r o d u k s i k o m o d i t a s t e r t e n t u saja, b u k a n p a d a k e u n t u n g a n p e t a n i y a n g b i a s a n y a d i p e r o l e h m e l a l u i p e r t a n i a n c a m p u r a n a t a u "mixed fanning".

4.

Ciri informasi penyuluhan secara keseluruhan. P a k e t penyuluhan terkonsentiasi pada aspek teknis d a n p r o d u k s i sehingga m e n g a b a i k a n k e b u t u h a n petani lainnya. misainya berkairan dengan kesehatan dan pendidikan. Umpan maju meriijuk pada proses mendapaikan informasi d.iri pciani unruk memperiajam atau mencncukan jenis

inlormaii yang akan disampaikan kepada jiti.mi.

penynluhan dilakuk.ui perlu dilakukan terlebih daliulu "need assessiiieni."

II')

Artinya,

sebelum

kegiatan

m Komunikasi Pembangunan

5.

Kiknpenyuluhan. K e g i a t a n p e n ) a i l u h a n m e n g a b a i k a n k e l o m p o k l a i n n y a seperti i b u - i b u atau w a n i t a tani, pengusaha kecil yang m e n d u k u n g pertanian, dan b u r u h tani.

6.

Kontrol terhadap sistem. M a n a j e r d a n i i m u w a n / p e n e l i t i m e n g o n t r o l agenda penelitian dan sistem penyuluhan dengan mengesampingkan peran petani.

7.

Metode untuk menjangkau petani. L e b i h d i t e k a n k a n p a d a t a t a p m u k a l a n g s u n g d a n sedikit m e m a d u k a n d e n g a n m e d i a k o m u n i k a s i d a n proses belajar jarak j a u h d a l a m prosesnya.

8.

Sistempembiayaan. K e t i k a s i s t e m p e n y u l u h a n d i d o m i n a s i d e n g a n s i s t e m L A K U , m a k a u n t u k menjaga k e b e r l a n j u t a n n y a d i p e r l u k a n biaya y a n g m a h a l karena hanya m e n g a n d a l k a n tatap m u k a langsung p e n y u l u h dengan petani. A k a n terapi u m u m n y a pembiayaan u n t u k p e n y u l u h a n lebib kecil d i b a n d i n g k a n dengan k e b u t u h a n yang diharapkan, sehingga tidak m a m p u menjangkau semua petani.

9.

Hasil tidak memuaskan. M e s k i p u n p e l a k s a n a a n p e n y u l u h a n t e r b u k t i l e b i h b a i k d e n g a n d i t e r a p k a n n y a sistem L A K U , tetapi sukses p r o g r a m penjoiluhan yang d i t u n j u k k a n dengan meningkatnya produktivitas pertanian yang konsisten hanya angan-angan.

1 0 . Pelatihan penyuluh. P e t u g a s p e n y u l u h a n h a n y a m e n d a p a t p e l a t i h a n pada t e k n i k pertanian dan b e l u m efektif u n t u k meiatih k e m a m p u a n berkomunikasi. 1 1 . Insentif bagi penyuluh. P e n y u l u h l a p a n g a n u m u m n y a m e m p e r o l e h g a j i yang rendah d a n insentif yang kecil sehingga ridak c u k u p m e m o t i v a s i u n t u k berprestasi sesuai t u n t u t a n sistem. 1 2 . Monitoring dan evaluasi. U n t u k m e m p e r o l e h h a s i l monitoring yang l e b i h baik diperlukan pelatihan, perencanaan, dan komputerisasi, 1 3 . Keterkaitan dengan penelitian. L e m a h n y a k e t e r k a i t a n a n t a r a dan penyuluhan. Kalaupun ada keterkaitan, cenderung oieh peneliti. Status peneliti yang lebih tinggi menyebabkan memperoleh prioritas pertama meskipun tidak m e n c e r m i n k a n di lapang.

penelitian didominasi penelitian kebutuhan

M e s k i p u n pada awalnya pendekatan pemniluhan hanya diterapkan dalam p e r t a n i a n dengan sasaran u r a m a masyarakat pedesaan, d i beberapa negara dewasa i n i sistem p e n y u l u h a n m e n y e n t u h berbagai sektor dan melayani juga masyarakat perkotaan.

120

Pendekatan-pendekatGu dalam Komunikasi Pembangunan

Program penyuluhan yang dilakukan Cornell University di A m e r i k a S e r i k a t m i s a i n y a , t i d a k m e n y e n t u h masyarakat dcsa s a m a sekali, m i s a i n y a t e n t a n g kualiias air, p e l a t i h a n bagi p e n g u s a h a kecil, d a n isu-isu l i n g k u n g a n . D i Indonesia juga serupa, sehingga tidak hanya dikenal iicn)ailuhan pertanian, t e t a p i juga ad.i p e n y u l u h a n k c l m t a n a n , p e n y u l u h a n kesehatan, p e n y u l u h a n gizi, d a n b a h k a n m u n c u l istiiah p e n v u l u h a n l i u k u m dan p e n y u l u h a n pajak.

i21

Bab 6 Komunikasi Penunjang embangunan 6.1 Dari Komunikasi Pembangunan ke Komunikasi Penunjang Pembangunan Salah satu p e r k e m b a n g a n p e m i k i r a n d a n gagasan t e n t a n g k o m u n i k a s i dan pembangunan yang utama dalam wacana akademisi berkaitan dengan p e n e r a p a n k o m u n i k a s i d a l a m p e m b a n g u n a n a d a i a h a d a n y a cransisl d a r i komunikasi pembangunan ( K P ) yang berbngkup makro ke komunikasi penunjang p e m b a n g u n a n ( K P P ) yang Icbih betlingkup regional dan lokal. Istiiah i n i m u n c u l dari kalangan prakiisi yang teriibat langsung dalam proyek p e m b a n g u n a n d i negara-negara berkembang. Seperti yang telah dibahas pada bagian terdahulu, K P d i p a n d u dengan mengorganisasikan prinsip-prinsip dari paradigma d o m i n a n , d i m a n a k o m u n i k a s i massa m e n j a d i u n s u r v a n g p a l i n g p e n t i n g sebagai "alat m o d e r n i s a s i ' . Sejalan dengan pendekatan awal p e m b a n g u n a n yang m e n e k a n k a n pada p e r t u m b u h a n e k o n o m i sebagai j a l u r u t a m a p e m b a n g u n a n , m e n u r u t M e l k o t e (2000), m u n c u l n y a K P P merupakan cermlnan d a nw u j u d ketidakpiiasan terhadap p e m b a n g u n a n yang hanya m e n e k a n k a n pada p e r t u m b u h a n e k o n o m i . P a r a d i g m a y a n g lebih b a r u y a i t u aspek atau variabel p e m b a n g u n a n y a n g b e r p u s a t p a d a m a n u s i a m e n j a d i b a g i a n \'ang p e n t i n g . Secara r e s m i , istiiah k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n sebcnarnv'a berasal d a r i salah satu u n i t d i P B B y a n g disebut D e v e l o p m e n t S u p p o r t C o m m u n i c a t i o n s Service ( D S C S ) y a n g b e r k e d u d u k a n d i B a n g k o k d i bawah U n i t e d N a t i o n s D e v e l o p m e n t P r o g r a m m e ( U N D P ) atau P r o g r a m Pembangunan P B B . Belakangan diterapkan pula oleh U n i t e d N a t i o n s International Children's Emergency Fund ( U N I C E F ) d a n Food a n d Agricultural Organization ( F A O ) . Gagasan i n i m u n c u l sebagai upaya u n t u k m e n e n t u k a n d a n m e r u m u s k a n p e n d e k a t a n k o m u n i k a s i b a r u y a n g berbeda sebagai bagian dari p e m b a n g u n a n .


M a k s u d n y a , t e n t u t i d a k lagi b e r g a n t u n g pada m e d i a massa. T o k o h seinral yang m e l a h i r k a n konsep i n i adaiah Erskine Childers, yang selama 1967—1975 b e r m a r k a s d i B a n g k o k sebagai t o k o h k u n c i U N D P . Cdiilders niendesak P B B dan p e m e r i n t a h a n nasionai, kliususnya di negara-negara berkembang, lebih b a n y a k m e n y e d i a k a n s u m b e r dav-anya ke d a l a m k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n . Sebab, pada dasarnya p e m b a n g u n a n melibatkan k o m p o n e n k o m u n i k a s i vang knar. M e n u r u t C o l l e (2002) deepeloporan Childers d a l a m k o m u n i k a s i penunjang pembangunan ehtunjukkan dengan pernyataan yang diungkapkannya sendiri sebagai b e r i k u t . "Ifyou want development to he rooted in the human beings who have to beeome the agents of it as well as the benefciaries, who will alone decide on the kind oj development they can sustain afier the foreign aid has gone away, then you have got to communicate with them, you have got to enable them to communicate with each other and hack to the planners in the capital city. You have got to communicate the techniques that they need in order that they will decide on their own development. If you do not do that you will continue to have weak or failing development programmes. It's as simple as that". B e r s a m a istrinya, M a l l i c a V a j r a t h a n , C h i l d e r s m e n u a n g k a n gagasannv'a d a l a m s a l a h s a t u t u i i s a n n y a y a n g b e r j u d u l Development Support Communication for Project Support yang d i a n g g a p s e b a g a i c e t a k b i r u p a l i n g a w a l d a r i k o n s e p s i k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n . C h i l d e r s & V a j r a t h a n {dalam C o l l e 2002) menulis berikut ini. "No innovation, however, brilliantly designed and set down in a project Plan of Operations (PlanOps), becomes development until it lias been communicated. No input or construction of material resources for development can be successful unless and until the innovation, the new techniques and surrounding changed attitudes whicli people will need to use those resources, have been communicated to them". Preniis utama dalam k o m u n i k a s i penunjang p e m b a n g u n a n m e n g i k u t i kons.cp'know your audience' a t a u E e n a l i l a h k h a l a y a k A n d a " , y a k n i s e b u a h k o n s e p y a n g k e m u d i a n d i k e n a l luas pada b i d a n g p e r i k l a n a n k o m e r s i a l d a n public relations d i n e g a r a - n e g a r a B a r a r , t e t a p i k u r a n g d i p e r h a t i k a n d i k a l a n g a n pers, p e n y i a r a n , a t a u film.

124


M a n i f e s t a s i d a r i p r e m i s i n i bisa d i c e r m a t i d a r i salah satu ciri p e n d e k a t a n K P P y a n g m e n a k a n k a n p e n t i n g n y a a n a l i s i s k e b u t u h a n a t a u need assessment. K e b u t u h a n u n t u k m e n g e t a h u i " k e m u n g k i n a n perluasan" atau kapasitas m e n y e r a p i n o v a s i p a d a k e l o m p o k o r a n g t e r t e n t u d a l a m fase a p a p u n d a r i p r o y e k p e m b a n g u n a n , m e r u p a k a n syarat vital y a n g h a r u s d i p e n u h i . D u k u n g a n k o m u n i k a s i yang d i t u j u k a n langsung kepada seluruh k o m u n i t a s p e r l u selalu d i a w a l i d e n g a n p e n e l i t i a n s o s i a l - e k o n o m i d a n pengujian lapang. P e n d e k a t a n i n i sangat m e n o n j o l d a l a m kasus p e n y u l u h a n pertanian d iIndonesia dan negara-negara berkembang lainnya. Premis penting lainnya adaiah p r o g r a m - p r o g r a m k o m u n i k a s i penunjang p e m b a n g u n a n d a n alat b a n t u l a i n n y a ( f i l m , poster, siaran radio) h a n y a d i u s u l k a n j i k a i n o v a s i c o c o k a t a u sesuai d e n g a n s u m b e r d a y a a k t u a l y a n g tersedia p a d a k h a l a y a k sasaran p r o g r a m , d i m a n a s e b u a h p r o y e k p e m b a n g u n a n akan dilaksanakan. Suatu hal yang hampir tidak pernah diperhatikan sebelumnya, ketika material i n f o r m a s i - k o m u n i k a s i dibuat d i "belahan d u n i a lain", d i negaranegara i n d u s t r i y a n g secara k e s e l u r u h a n m e n g g a m b a r k a n o r a n g a s i n g y a n g m e n g e r j a k a n sesuatu yang benar-benar asing d a l a m budaya y a n g juga asing. A r t i n y a , setiap p r o y e k p e m b a n g u n a n d i negara-negara b e r k e m b a n g seharusnya m e m b u a t material k o m u n i k a s i yang benar-benar disesuaikan dengan situasi y a n g b e r b e d a d a n d i t e r i m a secara b u d a y a . Pada rahap awal p e n g o m u n i k a s i a n inovasi misainya, material k o m u n i k a s i yang menjeiaskan inovasi harus dilakukan d a ndibuat dengan melibatkan k o m u n i k a t o r setempat. Bila proyek tersebut m e r u p a k a n b a n t u a n suatu badan internasional semisal F A O , harus bekerja sama dengan tenaga lokal d i m a n a p r o y e k dilaksanakan. Sederhananya, setiap kegiatan k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n , p e m i l i h a n dan p r o d u k s i materia! k o m u n i k a s i harus disusun secara h a t i - h a c i d a n disesuaikan d e n g a n k h a l a y a k y a n g d i t u j u .

6.2 Komunikasi Pembangunan vs Komunikasi Penunjang Pembangunan Pengamatan yang dilakukan Jayaweera (1987) m e n u n j u k k a n , m e s k i p u n gagasan K P P sudah m u n c u l d i a k h i r t a h u n 6 0 - a n , tetapi sampai pertengahan 80-an masih terdapat kesimpangsiuran karena perbedaannya dengan k o m u n i k a s i p e m b a n g u n a n s u l i t d i s u s u n secara sistematis. B a h k a n d a l a m

125


implementasinya, isrilah K P sering d i m a s u k k a n dalam pongcnian K P P arau k e d u a i s t i i a h t e r s e b u t d i a n g g a p s a m a saja. H a l i n i m e r u p a E m kesalahan serius d a n b u k a n sekadar kesalahan s e m a n t i k . Istiiah K P P m e m a n g m u n c u l belakangan setclah istiiah K P l e b i h d u l u populer, terutama m e r u j u k pada jaringan k o m u n i k a s i yang didasarkan pada t e k n o l o g i m e d i a (massa). K P P m u n c u l tanpa m e r n p e r t i m l x m g k a n pesan d a n isi, c e n d e r u n g d i c i p t a k a n d a n d i k e m b a n g k a n u n r u k m e n u m b u h k a n i k l i m y a n g c o c o k bagi p e m b a n g u n a n . D i sisi l a i n , K P P a d a i a h k o m u n i k a s i y a n g secara k l i u s u s d i d e s a i n u m u k m e n d u k u n g p r o g r a m - p r o g r a m p e m b a n g u n a n tertentu, misainya pertanian. Pendapat lain menvebuckan bahwa penerapan K P i ' menitikberatkan pada p e n d e k a t a n m u l t i m e d i a d a n strategi k a m p a n y e m e l a l u i dua jalur u t a m a k e g i a t a n . Pertama, p a d a s e b a g i a n b e s a r p r o g r a m d a n p r o y e k p e m b a n g u n a n pedesaan m a s i h m e n e m p a t k a n k o m p o n e n k o m u n i k a s i h a n v a berperan sebagai pendukung. N a m u n penerapan K P P k e m u d i a n berkembang menjadi proyek v ' a n g b e r d i r i s e n d i r i . Kedua, m e m b e r i k a n d u k u n g a n p a d a l e m b a g a - l e m b a g a nasionai d a l a m usaha m e m b a n g u n kapasitas ncgara b e r k a i t a n dengan s e l u r u h aspek k o m u n i k a s i u n t u k p e m b a n g u n a n . D u k u n g a n tersebut m c l i p u t i saran k e b i j a k a n sampai m e l a k u k a n p e n e l i t i a n k o m u n i k a s i y a n g sesuai, d a r i m e n d e f i n i s i k a n strategi d a n k e b i j a k a n komunikasi nasionai sampai mengembangkan pendekatan multi-media dan m e m i l i h k o n i b i n a s i m e d i a y a n g s p e s i f i k - b u d a v a ( S e r v a e s 2G(P). Berbeda dengan konsepsi k o m u n i k a s i pembangunan vang datang dari kalangan akademisi, istiiah k o m u n i k a s i penunjang [K-mbangunan {Development Support Cnmmiinication = D S C ) , s e p e r t i t e l a h d i s e b u t k a n sebclumnya, diciptakan dan dipopulerkan oleh kalangan praktisi. H a l i t u sebagai rcspons k a l a n g a n p r o t e s i o n a l y a n g bekerja l a n g s u n g d i lapangan berdasarkan reahtas d i negara-negara b e r k e m b a n g . D e n g a n t e r m i n o l o g i i n i , p e n e k a n a n bergeser dari m e l i h a t k o m u n i k a s i s e b a g a i input m e n u j u p e r t u m b u h a n e k o n o m i y a n g l e b i h t i n g g i k e p a d a "visualisasi" k o m u n i k a s i sebagai p e n d u k u n g u n r u k m e n e n t u k a n nasib masyarakat sendiri, t e r u t a m a di tingkat "akar r u n i p u t " ( M e l k o t e 2 0 0 0 ) . Jayaweera (1987) berpendapat ada perbedaan antara K P dan K P P berdasarkan delapan p o i n p e n t i n g sebagaimana disajikan pada T a b e l 3 . U r a i a n y a n g d i s a j i k a n pada T a b e l 3 m e n u n j u k k a n adanv a pcrgeseran d a l a m a i e n e m p a t k a n posisi k o m u n i k a s i d a l a m p e n i b a n g t m a n . Perbedaan paling

126


jclas a d a i a h d a l a m m e m a n f a a t k a n s a l u r a n k o m u n i k a s i y a n g t i d a k lagi h a n y a b e r t u m p u pada m e d i a massa. Secara t i d a k langsung p c r u l i a h a n i n i juga b e r m a k n a a d a n y a desentralisasi dari a k t o r k o m u n i k a s i , sehingga tidak lagi m e n g a n d a l k a n k o m u n i k a t o r profesional d i tingkat nasionai, tetapi juga k o m u n i k a t o r d i tingkat lokal, b a h k a n d i pedesaan. I t u l a h sebabnya, mengapa Cliildcrs m e n e k a n k a n bccui p e n t i n g n y a p e n d i d i k a n spesialis-spesialis k o m u n i k a t o r p e m b a n g u n a n . B a h k a n s a m p a i k e penguasaan k e t e r a m p i l a n teknis d a l a m m e n g g u n a k a n alat b a n t u k o m u n i k a s i d a n p r o d u k s i m a t e r i a l k o m u n i k a s i , t e r u t a m a d a l a m m e n g e m a s isi pesan yang h e n d a k d i s a m p a i k a n kepada khalayak sasaran d i pedesaan. Tabel 3 Perbedaan K P dan K P P ')



1. S e c a r a u m u m d i g u n a k a n t i n g k a t n a s i o n a i atau m a k r o

1. Secara u m u m d i g u n a k a n u n t u k t i n g k a t m i k r o atau lokal

2 . Berfungsi tidak Iangsung dan samarsamar

2 . B e r f u n g s i secara l a n g s u n g , d i k a i t k a n dengan efek yang diharapkan, berorientasi pada t u j u a n

3. Bersifat t e r b u k a dan persuasif

3. Dibatasi w a k t u dan menganibil b e n t u k kampanye

4. M e n g a n d a l k a n p a d a p e n g a r u h y a n g melekat pada ciri t e k n o l o g i

4 . B e r o r i e n t a s i p a d a p e s a n , isi d i k e m a s secara hati-bati

5- D i b a t a s i p a d a m e d i a berbasis t e k n o l o g i , y a i i u m e d i a massa

5- M e n g g u n a k a n s e l u r u h m e d i a berbasis budaya

6 . Jelas-jelas b e r s i f a t

top-down

dan hierarkis

6. Secara k o n s i s t e n m e n g g u n a k a n pendekatan i n t e r a k t i f d a n partisipacif

7. M e n e l i t i n y a sangat problematis, melibatkan banyak variabel, kosuiiran mengakses d a n m c n g n n t r o l . Konsekuensinya jarang d i d u k u n g penelitian

7. M e n e l i t i n y a m u d a b , variabel dapat diisolasi. t e r k o n t r o l , t e r u k u r . Konsekuensinya, banyak d i d u k u n g p e n e l m a n y a n g ada

5. S e m a k i n k e b i l a n g a n kredibibtas d a l a m beberapa t a h u n

8. M e m p e r o l e h k r e d i b i l i t a s y a n g t i n g g i . Secara luas d i a d o p s i o l e h s i s t e m d i P B B d a n seluruh badan internasional m a u p u n . , fiiasional

M e n g e m a s isi p e s a n d i a n g g a p p a l i n g k r u s i a l a g a r k o m u n i k a s i b e r l a n g s u n g e f e k t i f sesuai d e n g a n t u j u a n y a n g t e l a h d i r u m u s k a n . M e n g a p a ? K a r e n a khalayak yang d i t u j u pada u m u m n y a m e m i i i k i latat belakang yang berbeda d a l a m h a l p e n d i d i k a n , t i n g k a t pengetahuan, status s o s i a l - e k o n o m i , tata nilai atau n o r m a , d a n b u d a y a y a n g b c r l a k u . I s i pesan y a n g telah d i k e m a s t i d a k

127


langsung d i p r o d u k s i d a n digunakan, tetapi masih perlu diuji coba terlebih daliulu melalui penelitian kliusus. A g a k b e r b e d a d e n g a n l a y a w e c r a , A s c r o i t & M a s i s e l a (dikutip M e l k o t e 2000) mencoba memperjelas m a k n a K P P dengan m e m e t a k a n perbedaan k o n s t r u k a n t a r a m o d e l K P d a n K P P s e b a g a i m a n a d i s a j i k a n pada T a b e l 4 . Tabel 4 m e n u n j u k k a n bahwa K P P telah mengadopsi konsep panlsipti ' d a l a m k o m u n i k a s i . H a l i n i sejalan d e n g a n Iaporan P A O t a h u n 1 9 8 7 y a n g menganjurkan pengintegrasian m u l t i m e d i a dengan pendekatan k o m u n i k a s i interpersonal dan merekomendasikan k o m u n i k a s i partisipatif deiigar m e l i b a t k a n masyarakat y a n g m e n j a d i target p r o y e k p e m b a n g u n a n , k l i u s u s n y a dalam pengambilan keputusan. H a l i n i sejalan d e n g a n p e n d a p a t Servacs ( 2 0 0 7 ) , b a h w a pendekata-. k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n adaiah pemanfaatan saluran dan teknik k o m u n i k a s i secara s i s t e m a t i s u n t u k m e n i n g k a t k a n p a r t i s i p a s i m a s y a r a k a t d a l a m p e m b a n g u n a n d a n u n t u k m e n g i n f o r m a s i k a n , m e m o t i v a s i , serta m e i a t i h p e n d u d u k desa, t e r u t a m a d i t i n g k a t b a w a h . N a m u n , sayangnva strategi i n i tidak pernah benar-benar diterapkan oleh agen p e m b a n g u n a n di tingkat bawah di ncgara-negara berkembang, disebabkan adanya kctidaklnginan para "ahli" u n t u k menyerahkanpengawasan terhadap proses p e m b a n g u n a n kepada masyarakat. H a l i t u juga discbabkan k e t i d a k m a m p u a n p e k e r j a l a p a n g mengapresiasi d a n m e n e r a p k a n secara benar pendekatan k o m u n i k a s i partisipatifdi tingkat akar r u m p u t . D e m i k i a n p u l a desain d a n k o n t r o l pesan serta agenda p e m b a n g u n a n tetap berada d i t a n g a n " a h l i " , sehingga sebagian besar p c n d e k a t a n p a t t i s i p a t i i secara esensial I b a r a t " a n g g u r l a m a d e n g a n b o t o l b a r u " . S i n g k a t n y a p e n d e k a ' l i n i c r , s e a r a h , d a n top-down m a s i h l e b i h m e n o n j o l . I s t i i a h p a r t i s i p a s i h a i i y - i b e r h e n t i sebatas r e t o r i k a belaka.

128

Komunikasi P e n u n j a n g ; P e m b a n g u n a n

T a b e l 4 Perbedaan k o n s r r u k aniara k o m u n i k a s i pembangunan d a n komunikasi penunjang pembangunan 5

Konitinikasi Pembangunan

, : • \ komunikasi Penunjang P e r a b a n ^ ^ m ^

Sumber: S t r u k m r didasarkan pada universitas; top-

down, otoritarian

Didasarkan pada badan pembangunan; bcrbagi pengetahuan secara horksontal antara , , sponsor dan penerima

{beneficiaries)

-paradigma: Paradigma d o m i n a n , y a k n i perubahan sosial yang d i a r a h k a n oleh p i h a k luar

Paradigma partisipatif, digerakkan dari daiarn

Level:

Inrernasional, media nasionai: media besar seperti TV, radio, sural kabar

Akar rumput, lokal: media kecil, video,

filmstrips,

media tradisional, kelompok dan

komunika.si interpersonal

Efek: Menciptakan suatu iklim sehingga lerjalin M e n c i p t a k a n suatu i k l i m yang k o n d u s i f saling pengertian di antara sponsor dan = agar ide daii inovasi dari iuar d i r e r i m a beneficiaries ' p i h a k p e n e r i m a manfaat {beneficiaries) Sumber: Ascroft & Masisela 1989 (dikutip oleh M e l k o t e 2000)

;

6.3 Tipe-tipe Komunikasi Penunjang Pembangunan Berdasarkan pengalaman yang telah d i h i m p u n dari bcrbagai p r o y e k pembangunan, terutama yang disponsori oieh P B B , m c n u n j u k k a n beberapa kategori dukungan k o m u n i k a s i dibutuhkan. Daftar berikut tidak m c n u n j u k k a n u r u t a r i prioritas m a u p u n kegiatan, juga t i d a k selalu s e m u a n y a d i p e r l u k a n pada setiap p r o y e k p e m b a n g u n a n . Prioritas, u r u t a n - u r u r a n upaya, d a n k o m b i n a s i p r o g r a m k o m u n i k a s i s e l a m a p r o y e k b e r l a n g s u n g bisa b e r v a r i a s i p a d a setiap p r o y e k . C h i l d e r s m e n g u s u l k a n b e b e r a p a ripe k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n yang p o p u l e r d e n g a n s c b u t a n "6"/x-y?tj;nf/'Azn"sebagaimana d i u r a i k a n secara r i n g k a s di bawah ini, 1.

Memotivasi publik

Setiap proyek p e m b a n g u n a n yang diusulkan oleh P B B bersama partnernya d i negara-negara berkembang, menampung atau m e n g u m p u l k a n sikap p u b l i k t e r h a d a p rencana p e m b a n g u n a n secara

129


u m u m atau terhadap sektor tertentu y . m g dilibatkan. Selanjutn)'a, perlu dicarikan bantuan dan dikembangkan program-program k o m u n i k a ' p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n y a n g a k a n m e m o t i v a s i p u b l i k secara l e b i h efektif. Sebuah proyek sektoral misainya pertanian, perlu memperkcnab,. • kepada publik tentang apayang akan dikerjakan, ketika perhatian puhl' pada sektor i n i masih rendah. H a l ini biasanya disebabkan media infoima..* yang ada tidak pernah menyajikan tentang perlunya pembangunan d i s e k t o r \'ang b e r k a i t a n . M e n u r u t Childers & Vajrathan (1968). kebutuhan dukungan komunikasi yang paling awal ketika sebuah proyek hend,: d i i m p l e m e n t a s i k a n b e r t u j u a n agar m a s y a r a k a t t u r u t m e m i k i r k a n seko y a n g d i m a k s u d (to "getpeople thinkingahout). A r t i n y a , s e m u a p i h a k y a : teriibat dalam sebuah proyek pembangunan harus d i d o r o n g morivasinya, t e r u t a m a k e l o m p o k sasaran p r o g r a m , seperti p e t a n i k h u s u s n y a d a n masyarakat desa p a d a u m u m n y a . 2.

M e m o t i v a s i pelaksana proyek

H i n g g a saat i n i a d a k c s a n m a u p u n a s u m s i b a h w a b i l a p e r e n c a n a a n d a n p e l a k s a n a a n s e b u a h p r o y e k t e l a h d i r e s m i k a n o l e h s e o r a n g m e n i - i" m i s a i n y a . s e l u r u h pejabat d i b a w a h n y a d a n aparat y a n g b e r k a i t a n sud..', m e m a h a m i n y a d a n a k a n m e n j a i a n k a n n y a secara o t o m a t i s . A n g g a p a n i n i m e n \ " e b a b k a n d u k u n g a n k o m u n i k a s i b a g i p e r s o n e l p r o y e k s e r i n g k„li diabaikan. Padahal semestinya otoritas nasionai p e r l u m e y a k i n k a n pejabat d a n aparat d i b a w a h , dari i b u k o t a s a m p a i daerah, sehingga benar-benar m e n g e t a h u i . m e m a h a m i , serta t e r m o t i v a s i n n t u k m e n j a l a n k a n p r o y e k . M e n u r u t C h i l d e r s , p a d a setiap p r o y e k d e n g a n investasi berajp u n . p a d a segala l i n g k u p geografis, d a n d a l a m p r o y e k k o m u n i t a s , s a t n k e b u t u h a n yang paling awal adaiah perlunva m e m e n u h i terlebih d a h u l u desain p r o g r a m i n f o r m a s i - k o m u n i k a s i , t e r u t a m a u n t u k m e m o t i v a s i aparat pelaksana. A p a k a h i t u berupa pamflet, diagram rencana operasional, atau m u n g k i n p r o g r a m radio d a n televisi. Inilah yang disebut k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n u n t u k pelaksanaan prov'ek. k

Informasi

pada

tingkat

pemerintahan

d a n elite

(komunikasi

kordinasi)

T i d a k jarang d u k u n g a n i n f o r m a s i sangat vital pada t i n g k a t a n ini. Bila tidak d i p e n u h i sering kali keseluruhan proyek mengbadai'i

130


pcrmasakihar) d a n t e r a n c a m gagal. C h i l d e r s m e n v ' c b u t k a n b a h w a t i d a k terhitung banyaicnya masalah yang r i m b u l akibat k u r a n g diperhatikannya i n f o r m a s i v'ang s e m e s t i n y a d i s a m p a i k a n , baik kepada pejabat d a n aparat p e m e r i n t a h m a u p u n kalangan elite d i t i n g k a t lokal. Kesadaran antardepartemcn sangat p e n t i n g terhadap proyek y a n g s e d a n g b e r j a l a n saat i n i m a u p u n d i m a s a y a n g a k a n d a t a n g . O l e h k a r e n a itu d i p e r l u k a n kordinasi fungsional dari beberapa k e m e n t e r i a n , baik d i tingkat nasionai m a u p u n lapang. U p a y a i n i tidak serta-merta berjalan dengan balk m e s k i p u n telah d i t u a n g k a n dalam rencana pelaksanaan [plan of operations). Hampir telah menjadi kebiasaan bahwa lembaga-lembaga p e m e r i n t a h a n sektoral d i m a n a - m a n a tidak terkootdinasi satu sama lain. S e b u a h f a k t a }-ang h a n y a t e r j a d i d i negara-negara b e r k e m b a n g k a r e n a dianggap hanya m e n g h a m b u r - h a m b u r k a n sumber daya, termasuk uang. S e m e n t a r a i t u , k o o r d i n a s i h a n y a bisa b e r l a n g s u n g apabiia a d a d u k u n g a n y a n g k o n s i s r e n , t e r e n c a n a , d a n t u j u a n k o m u n i k a s i y a n g jelas. O l e h k a r e n a i t u t i d a k d i r a g u k a n lagi p e n t i n g n y a m a t e r i i n f o r m a s i k h u s u s dengan m e n g g u n a k a n satu atau beberapa media. D o r o n g a n u n t u k menindaklanjuti proyek-proyek yang telah direncanakan juga m e r u p a k a n masalah lain yang d i j u m p a i , sehingga komunika.si pada t i n g k a t elite d a n p e m e r i n t a h a n m u t l a k keberadaannya dalam implementasi proyek. D e m i k i a npula pcrsonel-personelyang diajak kcrja sama harus diberi w e w e n a n g , alokasi dana, direkrut, d a n dilatih. Pemerintah harus m e n g a m b i l alih pendanaan u n t u k bantuan teknis. I n v e s t a s i fisik d a n s u m b e r d a y a m a n u s i a l a i n n y a j u g a h a r u s d i l a k s a n a k a n pemeriniah, K e b u t u h a n pelatihan k o m u n i k a s i bagi kader p r o y e k

P e l a r i h a n k o m u n i k a s i ialah l a t i h a n y a n g s e s u n g g u h n y a bagi para s t a f proyek, baik tentang proyek i t u sendiri m a u p u n mengenai keterampilanketerampiian khusus yang kelak mereka b u r u h k a n u m u k m e n e r i m a atau menyebarluaskan inovasi kepada orang lain. F e n o m e n a khusus pcnditusian inovasi d l negara-negara b e r k e m b a n g mengindikasikan p e r l u n y a p e n d a y a g u n a a n secara i c b i h sistematis t e k n i k k o m u n i k a s i m o d e r n d i b a n d i n g k a n dengan negara-negara m a j u d i m a n a inovasi berasal. Para instruktor dl lapang m e m b u t u h k a n latihan, termasuk m e m b u a t alar b a n t u k o m u n i k a s i y a n g m u n g k i n d i p e r l u k a n :

!31

bagaimana film,

slide,


d i a g r u m , d a nm e d i a cctak lainnv-a. K a r e n a p e n g a l a m a n s e b e l u m n y a , para insiruktor yang d i r e k r u t j a u h dari kualitas yang diharapkan, sehingga p e l a t i h a n bagi m e r e k a m e r u p a k a n masalah yang lebih serius bagi ncgaranegara b e r k e m b a n g . D u k u n g a n komunikasi u n r u k melaksanakan pelatihan sangai diperlukan sebelum kegiatan i t u dilakukan. 'I'anpa k o m u n i k a s i yang terencana, proyek pelatihan k e m u n g k i n a n tidak dapat m e m i l i h kandidat pelatihan vang terbaik dari sejumlah pelamar yang dipertimbangkan u n t u k p r o y e k d a r i l e m p a r V'ang berbeda. D i s a m p i n g I t u , p e r b a i k a n statii.s p e k e r j a a n j u g a m e r u p a k a n k e b u t u h a n l a i n ) ' a n g l u a s d a l a m s e b u a l i provek. 5.

D i s e m i n a s i penelitian terapan

Pada sektor pembangunan tertentu u m u m n y a m e m i i i k i lembaga penelitian terapan, misainya Badan Penelitian d a n Pengembangan Pertanian d i bawah K e m e n t e r i a n Pertanian. N a m u n sering kali lembaga ini h a n y a terbatas pada kegiatan penelitian i t u sendiri. S e m e n t a r a kegiatan diseminasi tcknologi terapan yang dihasilkan lembaga i n l d i p a n d a n g sebagai kegiatan y a n g terpisah, sehingga h a r u s d i t a n g a n i o l e h pihak lain. M e n u r u t Childers, sekurang-kurangnya ada rencana u n t u k meyakinkan bahwa apa yang dikerjakan lembaga penelitian d a n inovasi y a n g d i h a s i l k a n secara u m u m d i k e t a h u i p u b l i k d a n p a r a e l i t e m c l a l u i d o k u m e n k o m u n i k a s i ( m i s a i n y a film d a n b r o s u r a t a u b e n r u k a p a p u n yang terbaik) yang juga dapat digunakan d i sekolah atau perguruan tinggi. Berdasarkan pengalaman dari beberapa lembaga penelitian y a n g ada, .saluran t e r b a i k u n t u k d i l u s i (diseminasi) i n o v a s i h a n y a a k a n m e n g a l i r bila telah d i r e n c a n a k a n d a n disepakati sejak awal. A r t i n y a , sejak a w a l kehadiran lembaga penelitian, p r o g r a m nyara u n t u k diseminasi inovasi harus sudah d i m u l a i , sehingga investasi y a n g telah d i t a n a m k a n dapat d i m a n f a a t k a n secara e f e k t i f d a n m a k s i m a l . D e n g a n k a t a l a i n , k o m u n i k a s i p e n u n j a n g p e m b a n g u n a n d i r e n c a n a k a n scjak a w a l d a n m e n j a d i bagian t a k terpisahkan dari rencana operasional p r o g r a m penelitian dan pengembangan i t usendiri. Bila h a l i n l tidak dilakukan, lembaga penelitian hanya akan m e n j a d i menara gading. 6.

Komunikasi pendukung proyek

Bila diasumsikan k o m u n i k a s i telah berjalan baik d i tingkat p e m e r i n t a h a n d a n s u d a h a d a kesadaran d a n p e n e r i m a a n y a n g luas


di tingkat nasionai, sebuah proyek masib perlu m e m p e r t i m b a n g k a n k e b u t u h a n akan d u k u n g a n k o m u n i k a s i lain, M e s k i p u n dengan anggaran y a n g sangat kccil, setiap p r o y e k p c t l u m e l e u g k a p i d i r i d e n g a n b a n t u a n informasi dan komunikasi. Pirtama, u n t u k m e n y i a p k a n " k o m t i n i t a s p r o y e k " s e b e l u m k e l i a d i r a n p r o y e k i t u s e n d i r i . Kedua, m e n j e i a s k a n k e p a d a m a s y a r a k a t a p a y a n g h e n d a k dicapai dengan p r o y e k tersebut u n t u k m e r e k a d a n m e n j a w a b kemungkinan adanya pertanyaan-pcrtanyaan dan kckhawatiran yang l e b i h d a l a m s e h i n g g a m e n g a n c a m k e s i n a t i i b u n g a n p r o y e k . Ketiga, m e m o t i v a s i masyarakac agar bcrpatiisipasi d e n g a n alasan yaitg nyata m e n u r t i t m e r e k a d a n m e n u n j u k k a n kepada m e r e k a s u m b e r daya apa y a n g d a p a t m e r e k a s u m b a n g k a n . Keempat, m e m p e r k e n a l k a n k e p a d a masyarakat inovasi t e r t e n t u , m i s a i n y a cara-cara b e r p r o d u k s i , m e t o d e kerja, p e m a n f t a t a n dan pengelolaan lingkungan, kesehatan, arau sektor apa p u n . Sebab pengadopsian inovasi m e r u p a k a n u k u r a n keberhasilan sebuali proyek. Lebih jauh, Childers menegaskan u n t u k mengatasi kelemahan yang m a s l i i b a n y a k d i t e m u k a n d i negara b e r k e m b a n g , ada e m p a t k a t e g o r i k e b u t u h a n d a l a m rangka merealisasikan ide-ide K P P . K e e m p a t k e b u t u h a n tersebut sebagai b e r i k u t . 1.

Memperluas dan melengkapi infrastrukturkomunikasi.

2.

M e m b e r i k a n pengarahan

3.

M e m b e r i k a n p e l a t i h a n t e r u s - m e n e r u s bagi pctugas i n f o r m a s i .

4.

Mengaplikasikan sistem dan instrumen K P P .

bagi otoritas nasionai t e n t a n g K P P .

menyediakan

sumber

daya

sebagai

6.4 Pengalaman FAO D u k u n g a n k o m u n i k a s i dalam provck-provck p e m b a n g u n a n sebenarnya sudah m u l a i diterapkan pada pertengahan 1960-an. Selanjutnya pada t a h u n 1980 komisi informasi di bawah P B B merekomendasikan perlunya dilakukan usaha-usaha u n t u k " m e m a s u k k a n k o m p o n e n i n f o r m a s isebagai bagian integral pada setiap p r o y e k p e m b a n g u n a n d i b a w a h sistem P B B " ( C o l d e v i n 1 9 8 7 ) . D i antara badan P B B y a n g m e m b e r i k a n rcspons cepat adaiah F A O y a n g pada r a h u n 1 9 6 0 telah m e m i i i k i divisi khusus y a n g m e n a n g a n i i n f o r m a s i d a n k o m u n i k a s i y a n g l e b i h b e r o r i e n t a s i k e masyarakat desa.

1.3.3

K o m u n i k a s i Pembangunan

Aktivitas awai di Organisasi Pangan dan Perranian P B B i n iyang berkaitan dengan penerapan k o m u n i k a s i u n t u k pembangunan hanya mencakup d u a b i d a n g : ( 1 ) d i s e m i n a s i i n f o r m a s i d a n m o t i v a s i serta ( 2 ) p e l a t i h a n u n t u k petugas lapang d a n produsen d i pedesaan ( C o l d e v i n 2 0 0 1 ; 2 0 0 2 ) . D i s e m i n a s i atau penyebarluasan informasi d a n motivasi m e r u p a k a n "wilayah p o k o k " dari k o m u n i k a s i u n t u k p e m b a n g u n a n , y a k n i berkaitan dengan i n f o r m a s i ideide, jasa, d a n t e k n o l o g i b a r u k c p a d a p e n d u d u k dcsa agar dapat m e m p e r b a i k i kualitas hidupnya. M e n g h a d a p i k e n y a t a a n b a h w a sepertiga p e n d u d u k negara-negara b e r k e m b a n g m a s i h buta huruf, media siaran (khususnya radio) m e n j a d i pilihan u t a m a u n t u k m e n j a l a n k a n peran tersebut. P i l i h a n m e d i a i n i juga d i d u k u n g dengan penyebaran p e m i l i k a n radio yang lebih meluas d i pedesaan karena harganya yang relatif m u r a h . S a m p a i d e n g a n t a h u n 1 9 9 6 , F A O m a s i h m e n g a n g g a p r a d i o sebagai m e d i a k o m u n i k a s i y a n g p a l i n g p o p u l e r , m u d a h diakses, d a n m u r a h u n t u k m e n j a n g k a u khalayak d i pedesaan. R a d i o dapat mengatasi h a m b a t a n jarak d a n b u t a h u r u f , serra dapat m e n g g u n a k a n b e r a g a m bahasa l e b i h b a i k dibandingkan media lainnya. Selanjutnya, pelatihan u n t u k pctugas lapang t e r u t a m a d i t u j u k a n kepada P e n j n i l u h P e r t a n i a n L a p a n g a n ( P P L ) y a n g d i a r a h k a n agar m e r e k a m e m i i i k i keterampilan k o m u n i k a s i interpersonal yang lebih baik. K e m a m p u a n lain y a n g d i h a r a p k a n d i m i l i k i P P L adaiah m e n j a l a n k a n suatu m e k a n i s m e u n t u k m e m i n t a bantuan peneliti ketika menghadapi masalah teknis yang b e l u m dapat dipecahkan sendiri d itingkat lokal. D a l a m kaitan i n i , P P L bertanggung jawab u n t u k memilih d a nmenafsirkan permintaan petani d a n m e n y a m p a i k a n n y a k c p a d a l e m b a g a p e n e l i t i a n , k e m u d i a n h a s i l y a n g celah dipcroleh disebarluaskan kembaii kepada petani. S e m e n t a r a i t u , pelatihan bagi produsen d i pedesaan (petani) biasanya m e l i b a t k a n p e n y u l u h a n a t a u "subject matter specialist" s e b a g a i p e n g h u b u n g langsung yang vital, cenderung bergantung pada m e d i a k e l o m p o k , seperti slide, film-strips, k a s e t audio, fip-charts, d a n v i d e o . K e u n t u n g a n y a n g p a l i n g u t a m a dengan pendekatan i n i adaiah k e m u n g k i n a n u n t u k m e m b e r i k a n u m p a n b a l i k d i l a k u k a n segera, sehingga t e r b a n g u n arus i n f o r m a s i d u a a r a h , p e m a h a m a n peserta pelatihan dapat d i u j i , p o k o k - p o k o k y a n g p e n t i n g dapac diulangi bila perlu, dan m e n d o r o n g terjadinya diskusi dalam k e l o m p o k . Pada tahap selanjutnya, k o m u n i k a s i penunjang p e m b a n g u n a n m e r u p a k a n komponen

penting dari banyak

aktivitas yang 134

dilakukan F A O untuk


m e n d u k u n g usahanya d a l a m rangka p e n i n g k a t a n gizi, standar k e h i d u p a n , serta m c n g h i l a n g k a n k c l a p a r a n d i s e l u r u h d u n i a . Sebagian besar k c g i a t a n d i b i d a n g k o m u n i k a s i i n i d i k o o r d i n a s i k a n s e c a r a i n t e r n a l o l e h "Communicalion for Development Group" yang d i t e m p a t k a n d i d a l a m "Extension, Education and Conuiinnication Service" F A O ( C o l d e v i n 2 0 0 2 ) . S c b e l u m n y a i i n i i i n i d i t e m p a i k a n d a l a m "Rural Development Programme". K e l o m p o k tersebut m e m p e r o i e h m a n d a t , baik yang bersifat n o r m a t i f m a u p u n berupa tugas-tugas lapang. Tugas-tugas y a n g bersifat n o r m a t i l d l a n t a r a n y a m e n g e m b a n g k a n k e b i j a k a n , s t r a t e g i , m e t o d o l o g i , p e d o m a n , best practices, s e r t a a l a t d a n m a t e r i a l k o m u n i k a s i . S e m e n t a r a t u g a s - t u g a s l a p a n g d i f o k u s k a n p a d a project appraisal, d e s a i n , i m p l e m e n t a s i , monitoring, e v a l u a s i , d u k u n g a n t e k n i s d a n p e l a t i h a n , m e n u m b u h k a n k e m i t r a a n d a n j a r i n g a n , serta m e m b e r i k a n saran penggunaan tekiKjlogi k o m u n i k a s i . K c l o m p o k tersebut juga berkonsemtasi pada ptioritas-prioriias berikut. 1.

Mengidentifikasi kebutuhan komunikasi tintuk m e n d u k u n g pertanian dan p e m b a n g u n a n pedesaan.

2.

Menggunakan teknologi dan metode komunikasi yang efektd u n t u k m a s y a r a k a t dcsa.

3. M e n g e m b a n g k a n k e b i j a k a n k o m u n i k a s i , strategi, p c n d e k a t a n media, dan pesan y a n g tepat. 4. M e n g e m b a n g k a n d a n melaksanakan pelatihan k o m u n i k a s i u n t u k m e m b a n g u n k a p a s i t a s n a s i o n a i [capacity buildinfj. Sementara saran d a n b a n t u a n y a n g d i b e r i k a n m e n c a k u p hal-hal b e r i k u t i n i . 1.

B a n t u a n teknis kepada negara-negara anggota F A O u n t u k kebijakan dan sistem k o m u n i k a s i nasionai.

2.

Mengidentifikasi pendekatan komunikasi yang murah, inovatif, dan sukses u n t u k k e l o m p o k sasaran t e r t e n t u .

3- P e l a t i h a n d a n p e n e r a p a n k e t e r a m p i l a n k o m u n i k a s i , m e t o d o l o g i , d a n strategi daiarn m e n d u k u n g inisiatif p e m b a n g u n a n . 4. M e m o n i t o r dampaknya.

d a n mengevaluasi

intervensi

komunikasi d a n

Keseriusan F A O dalam m c n e n y x u k a n pentingnya d u k u n g a n komunika.si dalam p e m b a n g u n a n pertanian d i w u j u d k a n pada t a h u n 1989. F A O dengan m e n e r b i t k a n Guidelines on Communication for Rural Development. P a n d t i a n


ini menekankan baliwa komunikasi penunjang pembangunan diartikan sebagai p e n g g u n a a n secara terencana d a n sistematis k o m u n i k a s i m e l a l u i saluran interpersonal, atidiovisual d a n m e d i a massa u n t u k k e p e r l u a n b e r i k u t . 1.

P e n g u m p u l a n dan pertukaran informasi di antara pihak-pihak yang terkait d a l a m perencanaan dan i n i s i a t i f p e m b a n g n n a n .

2.

Memobilisasi masvarakat u n t u k melakukan kegiatan pembangunan.

3. M e n i n g k a t k a n k e i e t a m p i l a n pedagogis d a n k o m u n i k a s i bagi pembangunan. 4.

agen

Penerapan tcknologi komunikasi u n t u k pelarihan dan pcngembangan p r o g r a m p e n y u l u h a n u n t u k m e m p e r b a i k i kualitas dan d a m p a k n y a .

M e n u r u t C o l d e v i n ( 2 0 0 1 ; 2 0 0 2 ) , selama lebilt dari tiga dekade peranan k o m u n i k a s i d i t u b u i i P A O telah m e n g a l a m i satu pcrgescian p e m i k i r a n y a n g d r a m a t i s , d a r i t r a n s f e r p e s a n s a t u a r a h , top-down o i e h p e n y u l u h k e p a d a p e r a n i , ke s e b u a h proses sosial y a n g d i m t i l a i bersama p e t a n i m e l a l u i berbagi i n f o r m a s i secara d u a a r a h . education & communicalion

farmers

research

extension

G a m b a r 2 V>c knowledge triangle ( F A O / W o t l d B a n k 2 0 0 0 ) Salah satu pencapaian paling signifikan adaiah dicetuskannya kerangka k e r j a u n t u k r e f o r m a s i p e r t a n i a n y a n g d i s e b u t "Agricultural Knowledge and Information Systems for Rural Development ( A K I S / R D ) . H a i i t u m e n g h u b u n g k a n m a s y a r a k a t d a n l e m b a g a u n t u k secara b e r s a m a - s a m a belajar d a i t m e n c i p t a k a n , b c r b a g i , .serta m e n g g u n a k a n t c k n o l o g i , p e n g e t a h u a n , d a n informasi dalam bidang pertanian. Sistem i n i pada hakikatnya mengintegrasikan petani, p e n d i d i k pertanian, peneliti, dan p e n y u l u h u n t u k mcnggunakan pcngetahuan dan informasi dari b e r m a c a m - m a c a m s u m b e r u n t u k m e m p e r b a i k i usaha tani d a n k e h i d u p a n 136


p e t a n i . S i s t e m i n i d i g a m b a r k a n s e c a r a i i i i s t r a t i f d a l a m . s e b u a l i knowledge triangle y a n g m e n e m p a t k a n p e t a n i s e b a g a i j a n t u n g d a r i s i s t e m ( L i h a t G a m b a r 2). Konsekuensinya adaiah k o m u n i k a s i dan pendidikan, penelitian, dan p e n y u l u h a n m e n j a d i s u b s i s t e m jasa y a n g d i d e s a i n u n t u k m e r e s p o n s k e b u r u h a n pengetahuan u n t u k m e n i n g k a t k a n produktivitas, pendapatan, kesejaliteraan dan pengelolaan s u m b e r dava alam vang berkelanjutan.

137

Daftar Pustaka A x i n n G H . 1988. Guide to Atcrnative Extension Approaches. F A O . R o m e . Beltran L R . 2004. C o m m u n i c a t i o n A Forty-Year Appraisal. communication/ctii-ch.htm.

for Development i n Latin America: luip;//w\vw.southbound.coin.m)'/

Bessette G . 2 0 0 4 . I n v o l v i n g t h e C o m m u n i t y : A G u i d e t o Participator)' Development Communication. Southbound. Penang, Mal.ivsia. International D e v e l o p m e n t Research Centre. O t t a w a , Kanada. B u r n e t t C , P o w e r s R , Ro.ss J . 1 9 7 3 . A g r i c u l t u r a l N e w s W r i t i n g . K e n d a l l / H u n t Publishing Company. Dubuque, Iowa. C o l l e R . 2 0 0 2 . T h r e a d s o f D e v e l o p m e n r C o m m u n i c a t i o n . D a l a m Jan Scrvaes ( E d . ) . A p p r o a c h e s t o D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . U N E S C O . Paris. D u b e S C . 1 9 7 6 . D e v e l o p m e n t C a n g e a n d C o m m u n i c a t i o n i n I n d i a . Dalam W S c h r a m m , D Lerner. T h e Last T e n years - a n d the N e x t . A n EastW e s t C e n t e r B o o k . T l i e U n i v e r s i t ) - Press o f H a w a i i . H o n o l u l u . F a h m i A A . 1997. Bersama Televisi Mcrcnda W a j a h Pengkajian K o m u n i k a s i M a s a D c p a n . lakarta.

Bangsa.

Yayasan

Feliciano G . 1976. C o m m u n i c a t i o n a n d D e v e l o p m e n t i nSoutheast Asia, 1 9 6 4 - 1 9 7 4 . Dalam W S c h r a m m , D L e r n e r . T h e L a s t T e n y e a r s - a n d the N e x t . A n L a s t - W e s t C e n t e r B o o k . T l i e U n i v e r s i t y Press o f H a w a i i . Honolulu. Fugeslang A , Chandler D . 1997. Tlie Paradigm o f C o m m u n i c a t i o n i n Development: F r o m Knowledge Transfer to C o m m u n i t } ' Participationlessons f r o m t h e C r a m e e n B a n k , B a n g l a d e s h . F A O , R o m a . Gudykunst, M o d y E dB . H a n d b o o k o f International and Intercultural C o m m u n i c a t i o n . S e c o n d E d . Sage Publications. T h o u s a n d s Oaks. London. N e w Delhi. H e d e b r o G . 1982. C o m m u n i c a t i o n a n d Social C h a n g e i n D e v e l o p i n g N a t i o n s : A C r i t i c a l V i e w . T h e I o w a State U n i v c r s i t ) ' Press. A m e s , I o w a .

Daftar Pustaka

H i l b r i n k A . 1 9 7 6 . R a d i o as a T o o l i n R u r a l E x t e n s i o n : T I t c I n d o n e s i a n Radio F a r m F o r u m . D a l a m Sinha, P R R , E d . C o m m u n i c a t i o n and Rural Change. A M I C . Singapore. Jaiii A . 1 9 8 S . K o m i m i k a s i Massa d a n P e m b a n g t i n a n Pedesaan d i NegaraNegara D u n i a Ketiga: Suatu Pengantar. Gramcdia. Jakarta. Jamison D T , McAnaii}' E G . 1978. Radio for Education and Development. Sage Pui)lications. rVx'erly H i l l s , C a l i f o r n i a . L o n d o n . JayaweeraN.AmunugamaS. 1987. RethinkingDevekipnientCommunication. T h e Asian Mass C o m m u n i c a t i o n Research a n d I n f o r m a t i o n C e n t r e ( A M I C ) . .39 N e w t o n R o a d S i n g a p o r e . Lauer R H . 1989. Perspektif tentang Perubahan A i i m a n d a t i . Penerbit Blna Aksara. Jakarta.

Sosial.

Terjemalian:

L a w r e n c e R . 1 9 7 5 . S u r a t k a b a r IC'desaan: Kasus S e b u a h P r o y e k P e n e r b i t a n S u r a t K a b a r De.sa d l L i b e r i a . D a l a m L , D e p a r i , C M a c A t i d t e w s . 1 9 7 8 . Peranan K o m u n i k a s i Massa dalam Pembangunan: Suatu K u m p t i l a n K a r a n g a n . G a d j a b M a d a U n i v e r s i t y Press. Y o g y a k a r t a . L e r n e r D . 1 9 5 8 . T h e Pas,sing o f T r a d i t i o n a l Society: M o d e r n i z i n g t h e M i d d l e East. T c r j e m a h a n edisi I n d o n e s i a o l e h M T j o k t o w i n o t o . 1 9 7 8 . C a d j a h M a d a U n i v e r s i t } ' Press. Yog)'akarra. M a u n d e r A H . 1 9 7 2 . Agricultural Extension: A Reference M a n u a l . C e t a k a n ketiga, t a h u n 1 9 7 8 . F o o d a n d A g r i c u l t u r a l organization o f t h e U n i t e d Nations. Rome. M c K a y FJ. 1 9 9 3 . D e v e l o p m e n t j o u r n a l i s m i n an Asian setting: A S t u d y o f D e p t h n e w s . I n t e r n a t i o n a l C o m m u n i c a t o n Gazette. 5 1 ; 2 3 7 . Sage Publications. M c P h a i l T L . 2 0 0 9 . I n t r o d u c t i o n t o D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . Dalam: Developmenr Communication: Reframing the Role o f the Media. T L M c P a i l E d . W i l e y - B I a c k - w e l l . W e s t Sussex U K . M c Q u a i l D . 1987. T e o r i K o m u n i k a s i Massa: Suatu Pengantar. T e r j e m a h a n . Agus D h a r m a dan A m i n u d d i n R a m . 1991. Penerbit Lrlangga. Jakarta. Melkote SR. 2000. Reinventing Development Support Communication to Account tor Power and Control in Development. Dalam Karin G w i n n W i l k i n s (Ed.), Redeloping C o m m u n i c a t i o n for Social C h a n g e . R o w m a n & Littleficld Publishers, I n c . L a n h a m , Boulder, N e w Y o r k , O x f o r d .

140

Daftar Pustaka

. 2002. Theories o f D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . D a l a m W i l l i a m B . G u d y k u n s t & Bella M o d y (Ed.). H a n d b o o k o f International a n d I n t e r c u l t u r a l C o m m u n i c a t i o n . S e c o n d E d i t i o n . Sage Publications. Thousand Oaks. London. N e w Delhi. . 2006. Everett M . Rogers a n d H i s Contributions t o t h e Lield o f C o m m u n i c a t i o n a n d Social C h a n g e i n D e v e l o p i n g Countries. Journal o f Creative C o m m u n i c a t i o n s , V o l . I , N o . 1 , 1 1 1 - 1 2 1 (2006). Sage P u b l i c a t i o n s . L o n d o n . N e w D e l h i . Nasution Z . 1988. Komunikasi Pembangunan: Pengenalan Teori d a n Penerapannya. Edisi Revisi. P T Rajagrafindo Persada. Jakarta. Ogan C L . 1982. Development Journalism/Communication: o f t h e Concept. International C o m m u n i c a t o n Gazette. Publications.

T h e Status 2 9 ; 3 . Sage

P i o t r o w P T , R i m o n I I J G , M e r r i t A P , Saffitz G . 2 0 0 3 . A d a v a n c i n g H e a l t h C o m m u n i c a t i o n : T h e P C S Experience i n t h e Lield. J o h n H o p k i n s Bloomberg School o f Public Health, Center f o r C o m m u n i c a t i o n Programs. Center Publication 103, Baltimore. R a c h m a d i F . 1 9 9 0 . P e r b a n d i n g a n Sistem Pers: Analisis D e s k r i p t i f S i s t e m Pers di Berbagai Negara. Gramedia. Jakarta. R a h i m S A . 1 9 7 6 . C o m m u n i c a t i o n A p p r o a c h e s i n R u r a l D e v e l o p m e n t . Dalam W S c h r a m m , D Lerner. T h e Last T e n years — a n d t h e N e x t . A n EastW e s t C e n t e r B o o k . T h e U n i v e r s i t y Press o f H a w a i i . H o n o l u l u . Rice R E , A t k i n C K . 1989. Public C o m m u n i c a t i o n Campaigns. Second E d . Sage Publications. N e w b u r r ) ' Park. L o n d o n . N e w D e l h i . Rogers E M . 1 9 5 8 . Social C h a n g e i n R u r a l Societ}'. A p p l e t o n - C e n t u r y - C r o f t s , Inc. N e w York. . S v e n n i n g E L . 1 9 6 9 . M o d e r n i z a t i o n a m o n g Peasants: T h e Impact o f Communication. . 1973.MassMediaandlnterpersonalCommunication. Dalam. Ithiel de Sola P o o l , W S c h r a m m , (ed.). H a n d b o o k o f C o m m u n i c a t i o n . Rand M c N a l l y . Chicago. . 1 9 7 6 . C o m m u n i c a t i o n a n d D e v e l o p m e n t : Tlie Passing o f the D o m i n a n t P a r a d i g m . C o m m u n i c a t i o n Research. 1 9 7 6 : 3 : 2 1 3 . Sage Publications. L o n d o n , N e w Delhi. . Kincaid L . 1 9 8 1 .Communication Networks: toward a N e w P a r a d i g m f o r Research. T i e Free Press. 141

Daftar Pustaka

. 19S3. Diffusion o f Innovations. Tliird Edition. T h e Press. N e w Y o r k . C o l l i e r M a c m i l l a n Publishers. L o n d o n .

Free

, H a r t W B . 2002. The Histories o f Inierculturai, International, a n d D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . Dalam. W B C t i d y k u n s t , B M o d y Ed. 2 0 0 2 . H a n d b o o k o f I n t e r n a t i o n a l a n d I n t e r c u l t u r a l C o m m u n i c a t i o n . S e c o n d E d . Sage P u b l i c a t i o n s . T h o u s a n d s O a k s . L o n d o n . N e w D e l h i . . 2 0 0 3 . D i f f u s i o n o f I n n o v a t i o n s . F i l t h E d i t i o n . Free Press. N e w York. London. R o s t o w W W . I 9 6 0 . T l i e Stages o f E c o n o m i c G r o w t h ; A N o n - C o m m u n i s t M a n i f e s t . C a m b r i d g e U n i v e r s i t ) ' Press. L o n d o n . S a t h r e E . 1 9 7 6 . I n d i c a t o r s o f G r o w t h i n t h e P a s t D e c a d e . Dalam S h r a m m , W , D Lerner. 1 9 7 6 . C o m m u n i c a t i o n a n d C h a n g e : T h e Last T e n years - and the N e x t . A n E a s t - W e s t C e n t e r B o o k . T i e U n i v e r s i t y Press o f Hawaii. Honolulu. Schoorl J W . 1982. Modernisasi: Pengantar Sosiologi P e m b a n g u n a n Negaranegara Sedang B e r k e m b a n g . T e r j e m a h a n : R G Soekadijo. Penerbit P T Gramedia. Jakarta. S c h r a m m W . 1964. Mass Media and National Development. U n i v c r s i t ) ' Press. S t a n f o r d , C a l i f o r n i a .

Stanford

. Lerner D . 1976. C o m m u n i c a t i o n and Change: T h e Last T e n years - a n d the N e x t . A n E a s t - W e s t C e n t e r B o o k . T h e U n i v e r s i t y Press of Hawaii. Honolulu. • 1 9 7 6 . A n O v e r v i e w o f t h e P a s t D e c a d e . Dalam W S c h r a m m , D Lerner. 1 9 7 6 . C o m m u n i c a r i o n a n d C h a n g e : ' I h e Last T e n years - a n d the N e x t . A n L a s t - W e s t C e n t e r B o o k . T h e U n i v e r s i t y Press o f H a w a i i . Honolulu. Servaes J T V . 2 0 0 2 a . A p p r o a c h e s t o D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . U N E S C O . Paris. . 2002b. C o m m u n i c a t i o n for D e v e l o p m e n t Approaches o f S o m e G o v e r n m e n t a l a n d N o n - G o v e r n m e n t a l A g e n c i e s . Dalam. S e r v a e s J , E d . A p p r o a c h e s to D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . U N L S C / O . Paris. . Malikbao P .2002. Development Communication Approaches i n a n I n t e r n a t i o n a l Perspecive. D a l a m . Servaes], ed. 2 0 0 2 . A p p r o a c h to D e v e l o p m e n t C o m m u n i c a t i o n . U N E S C O , Paris. 2 0 0 7 . Harnessing the U N Svstem into a c o m m o n approach o n c o m m u n i c a t i o n for

142

Daftar Pustaka

development. Tlic Internationai C o m m u n i c a t i o n Gazette. V o l . 69(6): 4 8 3 - 5 0 7 . Sage Publications. L o n d o n , N e w D e l h i , Singapore. Singhal A , Rogers L M . 1999. E n t e r t a i n m e n t Education: A C o m m u n i c a t i o n Strategy for Social Cliange. Lawrence E r l b a u m Assoc. N Y . Sinha A K . 1986. C o n i m u n i c a t i o n and R u r a l D e v e l o p m e n t : Tire I n d i a n Scene. Int. C o m m . Cazcttc, 38: 5 9 - 7 0 . S u w a r s o n o , So A V . 1 9 9 1 . Pcrubaiian Sosial d a n P e m b a n g u n a n di Indonesia. L P 3 E S . Jakarta.

143

iodata

Penulis

H a d i y a n t o lahir di C i r e b o n pada tanggal 3 D c s c m b e r 1962. Sejak t a h u n 2 0 0 5 penulis m e n j a d i doscn pada D e p a r t e m e n Sains K o m u n i k a s i d a n P e n g c m b a n g a n Masyarakat, Fakultas Hkologi Manusia, Institut P e r t a n i a n B o g o r . S c b e l u m n y a ia adaiah d o s c n jiada Jurusan Sosial E k o n o m i , Fakultas P e t e r n a k a n I P B d e n g a n m a t a k u l i a i i v'ang d i a m p u y a i t u P e n y u l u l i a n , K o m u n i k a s i Grafis, dan T e k n i k Penulisan. Saat i n i ia m e n g a m p u m a t a k t d i a h D a s a r - D a s a r K o m u n i k a s i , K o m u n i k a s i Bisnis, dan K o m u n i k a s i Massa. B u k u yang telah dipublikasikan adaiah Membudayaknn Kebiasaan Menulis. J u d u E j u d u l a r t i k e l i l m i a h y a n g telah dipublikasikan d i jiirnal i l m i a h d i antaranya Perbandingan P e r i l a k u K o m u n i k a s i P c t e r n a k d i D e s a U r b a n d a n F)esa R u r a l , P e r i l a k u d a n M o t i f M e n o n t o n Televisi pada Peternak d i D u a T i p o l o g i Desa d i K a b u p a t c n Bogor, K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n Partisipatif: Sebuah Pengenalan A w a l . Pendekatan-pendckatan d a l a m Pemberdayaan Peternak Rakv'at, d a n D e s a i n Pendekatan K o m u n i k a s i Partisipatif dalam Pemberdayaan Peternak D u m b a R a k y a t . M i n a t p e n e l i t i a n n y a m e n c a k u p p e r i l a k u p e n g g u n a a n m e d i a , analisis m e d i a , m e d i a k o m u n i t a s , d a n e f e k k o m u n i k a s i m a s s a . B u k u Komunikasi Pembangunan: Perspektif Modernisasi m\ a d a i a h b a g i a n p e r t a m a d a r i s e r i a l b u k u t e n t a n g K o m u n i k a s i P e m b a n g u n a n . B u k u k e - 2 y a n g b e r j u d u l Komunikasi Penibangtman: Perspektij Pemberdayaan m a s i l i d a l a m t a h a p p e n y e l e s a i a n .

Perspektif Modernisasi

Recommend Documents