Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Unsur-Unsur Pembentuk City Branding Kota Semarang Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Kota Semarang
TESIS Disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Strata 2 Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro
Devi Purnamasari 14030112410025
PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2014
ABSTRAKSI
Pemerintah Kota Semarang telah melaksanakan program-program pembentuk city branding, namun program-program tersebut belum cukup optimal menarik minat wisatawan domestik untuk berkunjung kembali. Kota Semarang sebenarnya telah memiliki unsur-unsur pembentuk brand yang dapat digunakan untuk membentuk sebuah city branding, yaitu unik, kuliner, kota lama dan heritage, murah, ramah, kalangan muda, serta keragaman budaya. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana persepsi wisatawan tentang unsur-unsur pembentuk city branding tersebut terhadap minat wisatawan domestik untuk berkunjung kembali, serta unsur manakah yang paling menonjol. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa minat wisatawan untuk berkunjung kembali dipengaruhi oleh persepsi dan motivasi. Pengaruh persepsi wisatawan domestik tentang 7 unsur pembentuk city branding terhadap motivasi sebesar 72,3%, sedangkan minat dipengaruhi oleh motivasi sebesar 34,9%. Persepsi wisatawan terhadap unsur pembentuk city branding cukup besar untuk membuat wisatawan termotivasi mengunjungi Kota Semarang, namun tidak cukup besar untuk membuat wisatawan memiliki minat berkunjung kembali ke Kota Semarang. Hal ini relevan dengan Teori Model Hierarki Efek, bahwa dalam pengambilan keputusan untuk berkunjung harus melalui tahap persepsi atau tahap kognitif wisatawan. Hasil evaluasi persepsi menurut city branding hexagon menunjukkan bahwa Kota Semarang memiliki keunggulan di bidang people, place dan pulse. Keyword : persepsi, motivasi, minat berkunjung kembali.
ABSTRACT
Semarang City goverment has implemented programs forming city brand, but these programs have not been optimized enough to attract domestic tourist to visit back the city. Semarang actually has had a few brand forming elements that can be used to build city brand, which is uniqeu, culinary, heritage and old city, cheap, friendly, youth, and cultural diversity. This study aims to know how the tourist’s perception to the city brand forming elements in order to visit back the Semarang city gain as well as the most prominent element. This study used quantitative methods. The sample was 100 respondents. The result of this study indicates that the tourists interest to visit back to the city was influenced by perception and motivation. The tourists perception contributed 72.3 % while the tourists motivation was about 34.9 %. The perception to the city brand forming elements was largerly enough to motivates tourists to visit the city, however it was not quite enough to attract them as relevant as Hierarcy of Effects Theory, that visiting decision has to pass through the tourist’s perception or tourist’s cognitive phase. The evaluation result according to the hexagon city brand shew that Semarang has benefit sector of people, pulse and place. Keywords: perception, motivation, interest to visit back.
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah, puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufiq, nikmat, serta hidayah-Nya sehingga tesis yang berjudul ‘Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Unsur-Unsur Pembentuk City Branding Kota Semarang Terhadap Minat Berkunjung Kembali ke Kota Semarang’ ini dapat diselesaikan dengan baik. Tesis ini merupakan karya ilmiah yang disusun dalam rangka menyelesaikan pendidikan magister (S2) pada peminatan Komunikasi Strategis Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Diponegoro. Selama proses penyusunan tesis, penulis telah banyak menerima dukungan, masukan, serta bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat : 1. Bapak Dr. Hedi Pudjo Santosa selaku dosen pembimbing atas perhatian, bimbingan, serta pengarahan yang telah diberikan.; 2. Bapak Djoko Setyabudi, MM, selaku dosen Program Studi Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro yang telah memberikan banyak ilmu statistik selama penulis menjalani studi sehingga sangat membantu dalam penyelesaian tesis ini ; 3. Ibu Bulan Prabawani, S.Sos, MM, Ph.D dan Bapak Dr. Turnomo Rahardjo selaku dosen penguji, terima kasih atas masukan-masukan yang diberikan bagi penulisan tesis ini ; 4. Dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan banyak ilmu selama penulis menjalani studi di Magister Ilmu Komunikasi sehingga sangat membantu dalam penyelesaian tesis ini ; 5. Kedua orangtuaku, Hario Edy Purnomo, S.H., M.Si dan Devita Purbasari, M.Pd. Terimakasih telah menjadi orangtua terhebat dan selalu mendukung secara luar biasa selama penulis menjalani studi; 6. Adik terkasih, Denma Wahyu Purnomo yang selalu mendoakan dan memberikan semangat selama penulis menjalani studi dan menyelesaikan tesis ini ;
7. Teman special Mr. Z yang telah menemaniku dari lulus S1 sampai saat ini selalu mendoakan serta memberikan semangat selama penulis menjalani studi dan menyelesaikan tesis ini ; 8. Sahabat-sahabat yang luar biasa, D’RITS. Agustina Tuty, S.Sos, Iva Anjar Prawestri, M.Ikom dan Rahmi Nuraini, M.Ikom. Kalian sahabat terbaik yang selalu memberikan perhatian, dukungan, dan berbagi waktu untuk berdiskusi bersama ; 9. Sahabat terbaik, Amgasussari Sangalang, M.Hum., M.Kn dan Fariza Yuniar, M.Ikom. 10. Teman-teman Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro 2012 angkatan V ; 11. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberkati dengan berlimpah atas setiap kebaikan yang telah diberikan kepada penulis.
Semarang, 1 Desember 2014
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... .i HALAMAN PENGESAHAN TESIS ............................................................. ii HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN .................................................... v HALAMAN ABSTRAKSI ............................................................................. vi HALAMAN ABSTRACT .............................................................................. vii KATA PENGANTAR ...................................................................................... viii DAFTAR ISI ................................................................................................... x DAFTAR TABEL ........................................................................................... xvi DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xviii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xx
BAB I
Pendahuluan ................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ........................................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah.... ............................................................................... 5 1.3 Tujuan Penelitian ....................................................................................... 6 1.4 Signifikansi Penelitian ............................................................................... 6 1.4.1. Signifikansi Teoritis ..................................................................... 6 1.4.2. Signifikansi Praktis ....................................................................... 7 1.4.3. Signifikansi Sosial ........................................................................ 7 1.5 Kerangka Teori........................................................................................... 7 1.5.1. Penelitian Terdahulu .................................................................... 7 1.5.2. Paradigma Penelitian .................................................................... 10 1.5.3. Persepsi ......................................................................................... 12 1.5.3.1. Faktor Pembentuk Persepsi ................................................ 12 1.5.3.2. Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi ................................ 14 1.5.4. Wisatawan Domestik .................................................................... 15 1.5.5. Pariwisata...................................................................................... 16
1.5.6. Kawasan Wisata............................................................................ 16 1.5.7. Destinasi Wisata ........................................................................... 17 1.5.7.1. Tipologi Destinasi Wisata .................................................. 17 1.5.8. Pengertian Merek (Brand) ............................................................ 18 1.5.9. City Branding................................................................................ 20 1.5.9.1. Unsur-Unsur City Branding ............................................... 22 1.5.9.1.1. Unsur-Unsur Pembentuk City Branding Kota Semarang ......................................................... 22 1.5.9.2. Tujuan City Branding ......................................................... 26 1.5.9.3. City Branding Hexagon ...................................................... 26 1.5.10. Motivasi ...................................................................................... 28 1.5.11. Minat ........................................................................................... 32 1.5.12. Model Hierarki Respons ............................................................. 33 1.6 Kerangka Berpikir ...................................................................................... 38 1.6.1. Hubungan Antar Variabel ............................................................. 39 1.7 Hipotesis Penelitian.................................................................................... 41 1.8 Definisi Konseptual .................................................................................... 43 1.9 Definisi Operasional................................................................................... 48 1.10 Metodologi Penelitian .............................................................................. 52 1.10.1. Tipe Penelitian ............................................................................ 52 1.10.2. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 53 1.10.3. Populasi dan Sampel ................................................................... 53 1.10.3.1. Populasi ............................................................................ 53 1.10.3.2. Sampel .............................................................................. 54 1.10.4. Analisis Data............................................................................... 55 1.10.4.1. Teknik Analisis Data ........................................................ 56 1.10.5. Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 57 1.10.6. Kualitas Data (Goodness Criteria) ............................................. 58 1.11 Keterbatasan Penelitian ............................................................................ 59
BAB II
Gambaran Umum Kota Semarang dan Unsur-Unsur Pembentuk City Branding Kota Semarang ...................................................... 60
2.1 Tata Letak................................................................................................... 60 2.1.1. Keadaan Geografis dan Luas Wilayah ......................................... 60 2.2 Objek Wisata Kota Semarang .................................................................... 60 2.2.1. Kuliner .......................................................................................... 60 2.2.1.1. Lunpia ................................................................................. 61 2.2.1.2. Tahu Gimbal ....................................................................... 62 2.2.1.3. Pisang Plenet ...................................................................... 62 2.2.1.4. Sate ..................................................................................... 63 2.2.1.5 Nasi Kucing .......................................................................... 64 2.2.2. Masjid Agung Jawa Tengah ......................................................... 65 2.2.3. Kota Lama Semarang ................................................................... 67 2.2.4. Gereja Blenduk ............................................................................. 68 2.2.5. Klenteng Sam Po Kong ................................................................ 69 2.2.6. Semawis ........................................................................................ 70 2.2.7. Lawang Sewu................................................................................ 71 2.2.8. Pantai Marina ................................................................................ 72 2.3 Komunitas .................................................................................................. 73 2.4 Seni Budaya ............................................................................................... 74 2.5 Program City Branding Kota Semarang .................................................... 76 2.5.1. Semarang Pesona Asia.................................................................. 76 2.5.2. Ayo Wisata Ke Semarang............................................................. 78
BAB III Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Unsur-Unsur Pembentuk City Branding Kota Semarang Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Kota Semarang ......................................................... 80 3.1 Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ......................................... 80 3.1.1. Validitas Instrumen Penelitian...................................................... 80 3.1.2. Proses Uji Validitas Instrumen Penelitian .................................... 81
3.1.3. Reliabilitas Instrumen Penelitian .................................................. 85 3.1.4. Proses Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ................................ 86 3.2. Analisis Deskriptif pada Instrumen Penelitian .......................................... 89 3.2.1. Karakteristik Responden............................................................... 90 3.2.1.1. Usia ..................................................................................... 91 3.2.1.2. Jenis Kelamin ..................................................................... 92 3.2.1.3. Pendidikan .......................................................................... 92 3.2.1.4. Pekerjaan ............................................................................ 93 3.2.1.5. Info Awal Tentang Wisata Kota Semarang ........................ 94 3.2.1.6. Tipe Destinasi Kota Semarang ........................................... 96 3.2.2. Analisis Tabel Distribusi Frekuensi Terhadap Beberapa Indikator ....................................................................................... 97 3.2.2.1 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keunikan Kota Semarang..................................................................... 98 3.2.2.2 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kuliner Kota Semarang.................................................................... 100 3.2.2.3 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Heritage Kota Semarang..................................................................... 101 3.2.2.4 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Murah di Kota Semarang ............................................................................ 103 3.2.2.5 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keramahan Penduduk Kota Semarang..................................................................... 106 3.2.2.6 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kalangan Muda Kota Semarang ............................................................................ 107 3.2.2.7 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keragaman Budaya Kota Semarang..................................................................... 109 3.2.2.8. Motivasi .............................................................................. 110 3.2.2.9. Minat................................................................................... 112
BAB IV Analisis Pembahasan Persepsi Wisatawan Domestik Tentang UnsurUnsur Pembentuk City Branding Kota Semarang Terhadap Minat Berkunjung Kembali Ke Kota Semarang ........................................114 4.1. Analisis Partial Least Square (PLS) .......................................................... 114 4.1.1. Analisis Outer Loadings ........................................................ 115 4.2 Pengujian Hipotesis .................................................................................... 157 4.2.1 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keunikan Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang. ................................................................. 157 4.2.2 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kuliner Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang. ................................................................ 161 4.2.3 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Heritage Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang ................................................................. 165 4.2.4 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Murah di Kota Semarang Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang. .................................................. 168 4.2.5 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Ramah di Kota Semarang Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang. .................................................. 172 4.2.6 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kalangan Muda di Kota Semarang Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang................................ 176 4.2.7 Analisis Pengaruh Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keragaman Budaya di Kota Semarang Terhadap Motivasi Berkunjung Kembali ke Kota Semarang................................ 179 4.2.8 Analisis Pengaruh Motivasi Terhadap Minat Berkunjung Kembali ke Kota Semarang .................................................. 185
4.3 Analisis Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Unsur-Unsur Pembentuk City Branding dengan City Branding Hexagon .................................................................................................. 187
BAB V Penutup ........................................................................................... 190 5.1 Simpulan . .................................................................................................. 190 5.2 Implikasi Hasil Studi .................................................................................. 191 5.2.1 Implikasi Akademis ..................................................................... 191 5.2.2 Implikasi Praktis .......................................................................... 192 5.2.3 Implikasi Sosial ........................................................................... 193 5.3 Rekomendasi .............................................................................................. 193 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 195 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Domestik .......................................................... .3 Tabel 1.2 Paradigma Penelitian ....................................................................... 11 Tabel 1.3 Model Hierarki Respon .................................................................... 34 Tabel 2.1 Komunitas Kota Semarang ............................................................. 73 Tabel 2.2 Kalender Event Kota Semarang ...................................................... 74 Tabel 2.3 Review City Branding Kota Semarang, Semarang Pesona Asia .... 77 Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Tahap I ............................................ 82 Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Tahap II ........................................... 84 Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ....................................................... 87 Tabel 3.4 Reliabilitas Variabel ......................................................................... 87 Tabel 3.5 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keunikan Kota Semarang. 98 Tabel 3.6 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kuliner Kota Semarang.... 100 Tabel 3.7 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Heritage Kota Semarang .. 101 Tabel 3.8 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Murah di Kota Semarang . 104 Tabel 3.9 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keramahan Penduduk Kota Semarang................................................................................. 106 Tabel 3.10 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kalangan Muda Kota Semarang ................................................................................ 107 Tabel 3.11 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keragaman Budaya Kota Semarang................................................................................ 109 Tabel 3.12 Motivasi Wisatawan Domestik Berkunjung Kembali ke Kota Semarang ........................................................................................ 110 Tabel 3.13 Minat Wisatawan Domestik Berkunjung Kembali Ke Kota Semarang ......................................................................... 112 Tabel 4.1 Outer Loadings (Measurement Model) ........................................... 116 Tabel 4.2 Outer Loadings (Measurement Model) – Modifikasi Model ........... 118 Tabel 4.3 Event Kota Semarang ....................................................................... 129
Tabel 4.4. Cross Loadings (Discriminan Validity) .......................................... 135 Tabel 4.5. Nilai Composite Reliability Dan Average Variance Extracted ....... 154 Tabel 4.6. Koefisien Determinasi..................................................................... 155 Tabel 4.7. Result For Inner Weights ................................................................ 156
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 City Branding Solo ...................................................................... .2 Gambar 1.2 City Branding Jogja...................................................................... 2 Gambar 1.3 City Branding Hexagon ................................................................ 26 Gambar 2.1 Lunpia .......................................................................................... 61 Gambar 2.2 Tahu Gimbal ................................................................................ 62 Gambar 2.3 Pisang Plenet ............................................................................... 63 Gambar 2.4 Sate .............................................................................................. 64 Gambar 2.5 Nasi Kucing ................................................................................. 65 Gambar 2.6 Masjid Agung Jawa Tengah ........................................................ 66 Gambar 2.7 Kota Lama .................................................................................... 67 Gambar 2.8 Gereja Blenduk............................................................................. 68 Gambar 2.9 Sam Po Kong................................................................................ 70 Gambar 2.10 Pasar Semawis.... ........................................................................ 71 Gambar 2.11 Lawang Sewu ............................................................................. 72 Gambar 2.12 Pantai Marina ............................................................................. 73 Gambar 2.13 Semarang Pesona Asia. .............................................................. 77 Gambar 2.14 Ayo Wisata Ke Semarang .......................................................... 79 Gambar 3.1 Kelompok Usia............................................................................. 91 Gambar 3.2 Jenis Kelamin ............................................................................... 92 Gambar 3.3 Pendidikan .................................................................................... 93 Gambar 3.4 Pekerjaan ...................................................................................... .94 Gambar 3.5 Info Awal Tentang Kota Semarang .............................................. 95 Gambar 3.6 Tipe Destinasi Kota Semarang ..................................................... 97 Gambar 3.7 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keunikan Kota Semarang ............................................................................. 99 Gambar 3.8 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kuliner Kota Semarang 101 Gambar 3.9 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Heritage
Kota Semarang ............................................................................. 103 Gambar 3.10 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Murah Di Kota Semarang ...................................................................... 105 Gambar 3.11 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keramahan Penduduk Kota Semarang ........................................................................... 107 Gambar 3.12 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Kalangan Muda Kota Semarang ............................................................................ 108 Gambar 3.13 Persepsi Wisatawan Domestik Tentang Keragaman Budaya Kota Semarang ........................................................................... 108 Gambar 3.14 Motivasi Wisatawan Domestik Berkunjung Kembali ke Kota Semarang .................................................................................... 111 Gambar 3.15 Minat Wisatawan Domestik Berkunjung Kembali Ke Kota Semarang ..................................................................... 113 Gambar 4.1 Model Hasil Penelitian ................................................................. 156
DAFTAR LAMPIRAN
Kuisioner Penelitian Hasil Data Penelitian Uji Validitas Instrumen Penelitian Tahap 1 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Tahap 1 Uji Validitas Instrumen Penelitian Tahap 2 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Tahap 2 Hasil Karakteristik Responden
