Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak dan Anak Sebagai Pemengaruh TESIS Diajukan kepada Program Pascasarjana Magister Manajemen untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh: Hanny Alfeus Limanjaya NPM: 912011018
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga 2013
i
iii
KATA PENGANTAR Penelitian ini membahas mengenai anak sebagai influence market, dimana di dalamnya akan dibahas pengaruh persepsi orang tua tentang keinginan anak dan anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua dalam bidang jasa. Penelitian ini masuk dalam topik anak sebagai pasar (kids as market). Penelitian ini secara khusus akan dibahas pada anak berusia 3-14 tahun. Dalam penelitian ini penulis mencoba mengkaji peran anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua pada produk berupa jasa, dan produk jasa yang dipilih adalah jasa kursus musik. Produk jasa dan produk berupa barang tentunya memiliki karakteristik yang berbeda, adanya perbedaan karakteristik tersebut tentunya akan membawa perbedaan dalam pengambilan keputusan beli seseorang. Tanwujudnya produk jasa akan mendorong orang tua yang ingin melakukan pembelian terhadap sebuah produk jasa untuk tahu kualitas akan sebuah produk jasa tersebut, dan tidak menutup kemungkinan mereka akan meminta pendapat dari anaknya sendiri. Berdasarkan hal tersebut, penulis tertarik untuk ingin mengetahui seberapa besar pengaruh anak sebagai pemengaruh terhadap keputusan beli orang tua pada produk berupa jasa. Penulis menyadari bahwa tesis ini jauh dari sempurna dan masih banyak membutuhkan penyempurnaan. Oleh sebab itu, saran dan masukan dari pembaca sangat diharapkan demi kesempurnaan penelitian selanjutnya. Salatiga, Mei 2013 Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih, penyertaan, kekuatan dan hikmatNya, sehingga penulis mampu menyelesaikan tesis ini dengan baik, walaupun banyak hal dan kesulitan yang dihadapi. BersamaNya ada jalan keluar. Selama penyusunan tesis ini, penulis mendapatkan banyak bantuan dari berbagai pihak. Dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada: 1.
Kedua orang tuaku. Terima kasih untuk doa, kasih sayang, dorongan, semangat dan kekuatan yang tidak pernah berhenti diberikan. Terima kasih untuk kakak dan adikku buat dukungan semangatnya. Tuhan Yesus memberkati.
2.
Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., Ph.D selaku pembimbing, terima kasih atas inspirasi untuk menulis, kerja sama dan kesabaran dalam mengoreksi setiap hal di dalam tesis dengan teliti, mengarahkan, memberi semangat, serta waktu yang banyak diluangkan bagi penulis. Tuhan Yesus memberkati.
3.
Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D selaku Kaprogdi Magister Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana. Tuhan Yesus memberkati.
4.
Seluruh pengajar di Magister Manajemen UKSW, terima kasih untuk pengetahuan dan kerja sama yang diberikan selama ini. Tuhan Yesus memberkati.
5.
Siswanto Tri Utomo, S.Mus, selaku pemimpin kursus musik Fakultas Seni Pertunjukkan atas ijin yang diberikan bagi penulis untuk melakukan penelitian.
6.
Mbak Ezry, Mbak Lina, Cik Cynthia, Sammy, Detta, Filipus, v
Gelagah, Harold, dan Richard atas kesediaannya untuk membantu menyebarkan kuesioner penelitian, Tuhan Yesus memberkati dengan melimpah. 7.
Antonius Hermawan SE., MM, terima kasih untuk waktu dan kesempatan untuk sharing
tentang perkuliahan MM dan
penyusunan tugas akhir, Tuhan Yesus memberkati. 8.
Eristia Lidia Paramita, SE., S.Pd., MM. terima kasih atas sharingnya mengenai proses penyusunan tugas akhirnya di MM UKSW, sangat membantu. Tuhan Yesus memberkati.
9.
Mbak Ira selaku staff MM UKSW, makasih mbak sudah banyak membantu dalam proses perkuliahan selama ini. Tuhan Yesus memberkati.
10. Juga, untuk pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per
satu. Ucapan
terima
kasih
saja
tidak
dapat
menggambarkan rasa syukur dan bahagia yang ada. Semoga kita dapat menjadi lebih baik dan kiranya Tuhan Yesus memberkati kita semua. Salatiga, 25 Mei 2013 Penulis
vi
ABSTRAK Anak sebagai influencer market merupakan pasar yang unik, unik karena mereka tidak memiliki kemampuan untuk membeli keinginan mereka sendiri tapi mereka memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan mengarahkan keputusan beli orang tua kepada keinginan mereka. Penelitian ini berfokus pada produk berupa jasa, produk berupa jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk berupa barang. Perbedaan karakteristik tersebut tentunya akan membawa perbedaan pada keputusan beli seseorang. Ketika orang tua akan membeli sebuah produk jasa, untuk mengurangi ketidakpastian, orang tua akan mencari tahu kualitas dari jasa tersebut
dari keluarganya, orang lain, bahkan terpengaruh oleh
pertimbangan pendapat dari anaknya sendiri. Dalam penelitian ini, data diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Metode sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan teknik saturation sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang tua dari anak murid kursus musik yang berusia 3-14 tahun. Pengujian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan statistik deskriptif, uji kualitas data, uji asumsi klasik, dan uji model menggunakan simple regression dan multiple regression. Berdasarkan hasil analisis data, dapat disimpulkan bahwa persepsi orang tua dan anak sebagai pemengaruh tidak berpengaruh terhadap keputusan beli orang tua pada produk berupa jasa. Adapun faktor lain yang mempengaruhi keputusan beli orang tua pada produk berupa jasa antara lain: group reference dan parents belief. Kata kunci: Anak sebagai influencer market, produk jasa, group reference, parents belief
vii
ABSTRACT Children as an influencer market are unique markets, unique because they do not have the ability to buy their own desires but they have the ability to influence and direct their parents into buying what they wanted. This study focuses on service products. Service products have different characteristics with goods products. The differences certainly make a difference in a person's buying decision. When parents want to buy service products for their children, parents will find out the quality of the service from his family, other people, even influenced by considerations of their children opinion to reduce uncertainty. In this study, the data is obtained using questionnaires. The sampling method is non-probability sampling with saturation sampling technique. The sample used in this study are parents of children aged 3-14 years who attend music class. The tests performed in this study are the descriptive statistics, validity and reliability test, classical assumption test, and test models using simple regression and multiple regression. Based on the analysis of the data, it can be concluded that the perception of parents and children as influencers do not affect the parents purchasing decisions of service products. Other factor that influence the service product purchasing decision are reference group and parents belief. Keywords: Children as a influencer market, product services, reference group, parents belief
viii
Daftar Isi Lembar Judul ................................................................................ i Lembar Pengesahan ..................................................................... ii Lembar Pernyataan ....................................................................... iii Kata Pengantar .............................................................................. iv Ucapan Terima Kasih ................................................................... v Abstrak .......................................................................................... vii Abstract ......................................................................................... viii Daftar isi........................................................................................ ix Daftar Tabel .................................................................................. xiii Daftar Gambar .............................................................................. xiv Daftar Lampiran ............................................................................ xv I.
Pendahuluan ...................................................................... 1 1.1 Latar Belakang .............................................................. 1 1.2 Masalah Penelitian ........................................................ 3 1.3 Persoalan Penelitian ...................................................... 3 1.4 Tujuan Penelitian .......................................................... 3 1.5 Manfaat Penelitian ........................................................ 4
II.
Telaah Pustaka................................................................... 5 2.1 Pasar Anak .................................................................... 5 2.2 Jasa ............................................................................... 6 2.2.1 Karakteristik Jasa .................................................. 7 2.3 Pengertian Perilaku Konsumen ..................................... 9 2.3.1 Perilaku Anak ....................................................... 10 2.3.2 Perilaku Konsumen Anak ..................................... 11
ix
2.3.3 Fase Perkembangan Psikologis Pengamatan Anak ................................................. 12 2.3.4 Tahap Perkembangan Anak Menjadi Konsumen .. 13 2.4 Keputusan Beli Orang Tua ........................................... 14 2.5 Anak Sebagai Pemengaruh ........................................... 16 2.6 Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ............. 17 2.7 Kaitan Nalar Antar Konsep .......................................... 18 2.7.1 Kaitan Nalar Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak..................................................... 18 2.7.2 Kaitan Nalar Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua .................................... 19 2.7.3 Kaitan Nalar Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak dan Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua .............................................................. 20 2.8 Pengembangan Model .................................................. 21 III. Metode Penelitian ............................................................. 22 3.1 Populasi dan Sampel ..................................................... 22 3.2 Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data ................... 22 3.3 Pengukuran Konsep dan Indikator ............................... 23 3.4 Penelitian pendahuluan (Pretest) .................................. 25 3.5 Teknik Analisis ............................................................. 26 3.5.1Analisis Deskriptif .................................................. 26 3.5.2 Uji Kualitas Data ................................................... 27 3.5.2.1 Uji Validitas ................................................. 27 3.5.2.2 Uji Reliabilitas ............................................. 27 3.5.3 Uji Asumsi Klasik.................................................. 28
x
3.5.3.1 Uji Normalitas .................................................... 28 3.5.3.2 Uji Heterokedastisitas ......................................... 28 3.5.3.3 Uji Multikolonieritas .......................................... 28 3.5.4 Uji Model ............................................................... 29 IV.
Hasil Dan Bahasan ........................................................... 30 4.1 Hasil Pre-test ................................................................ 30 4.1.1 Profil Responden Pre-test ..................................... 30 4.1.2 Uji Validitas dan Realibilitas Pre-test .................. 33 4.2 Hasil Penelitian Aktual ................................................. 35 4.2.1 Profil Responden .................................................. 35 4.2.2 Hasil Uji Kualitas Data .......................................... 38 4.2.2.1 Variabel Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ............................................. 38 4.2.2.2 Variabel Anak Sebagai Pemengaruh.............. 39 4.2.2.3 Variabel Keputusan Beli Anak ...................... 40 4.2.3 Hasil Analisis Statistik Deskriptif ......................... 41 4.2.3.1 Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ............. 42 4.2.3.2 Statistik Deskriptif Variabel Anak Sebagai Pemengaruh .................................................... 43 4.2.3.3 Statistik Deskriptif Variabel Keputusan Beli Orang Tua....................................................... 44 4.2.4 Uji Asumsi Klasik.................................................. 45 4.2.4.1 Uji Normalitas ................................................ 46 4.2.4.2 Uji Heterokedastisitas .................................... 47 4.2.4.3 Uji Multikolonieritas ...................................... 48 4.2.5 Hasil uji Model ...................................................... 49
xi
4.2.5.1 Uji t ................................................................ 49 4.2.5.2 Uji F ............................................................... 50 4.2.5.3 Kesimpulan Hipotesis .................................... 52 4.2.6 Bahasan .................................................................. 53 4.2.6.1 Pengaruh Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak Terhadap Keputusan Beli Orang Tua....................................................... 53 4.2.6.2 Pengaruh Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua ............. 54 4.2.6.3 Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak dan Anak Sebagai Pemengaruh Terhadap Keputusan Beli Orang Tua ............................. 56 V.
Kesimpulan ........................................................................ 57 5.1 Kesimpulan .................................................................... 57 5.2 Implikasi Teoritis........................................................... 57 5.3 Implikasi Terapan .......................................................... 59 5.4 Keterbatasan Penelitian ................................................. 59 5.5 Agenda Penelitian Mendatang ....................................... 60
Daftar Pustaka ............................................................................... 62 Lampiran .................................................................................... 67
xii
Daftar Tabel Tabel 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen .................. 14 Tabel 3.1 Indikator Pengukuran Konsep ...................................... 24 Tabel 3.2 Interval Kategori Jawaban ............................................ 27 Tabel 4.1 Validitas Pre-test ........................................................... 33 Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Pre-test ................................................. 34 Tabel 4.3 Jumlah Item Pertanyaan Penelitian ............................... 34 Tabel 4.4 Uji Validitas Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ............................................................ 38 Tabel 4.5 Uji Reliabilitas Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ............................................................ 39 Tabel 4.6 Uji Validitas Anak Sebagai Pemengaruh...................... 39 Tabel 4.7 Uji Realibilitas Anak Sebagai Pemengaruh .................. 40 Tabel 4.8 Uji Validitas Keputusan Beli Orang Tua ...................... 40 Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Keputusan Beli Orang Tua .................. 41 Tabel 4.10 Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Orang Tua Tentang Keinginan Anak ........................................... 42 Tabel 4.11 Statistik deskriptif Variabel Anak Sebagai Pemengaruh .................................................. 43 Tabel 4.12 Statistik Deskriptif Keptusan Beli Orag Tua .............. 44 Tabel 4.13 Kolmogorov Smirnov ................................................. 46 Tabel 4.15 Uji Multikolonieritas................................................... 48 Tabel 4.16 Uji t ............................................................................. 49 Tabel 4.17 Uji F ............................................................................ 50 Tabel 4.18 Koefisien Determinasi ................................................ 51 Tabel 4.19 Kesimpulan Hipotesis ................................................. 52
xiii
Daftar Gambar Gambar 2.1 Pengembangan Model ............................................... 16 Diagram 4.1 Responden Pre-test Berdasarkan Gender ................ 30 Diagram 4.2 Responden Pre-test Berdasarkan Usia ..................... 32 Diagram 4.3 Responden Pre-test Berdasarkan Pendidikan Akhir 31 Diagram 4.4 Responden Pre-test Berdasarkan Pekerjaan ............ 32 Diagram 4.5 Responden Pre-test Berdasarkan Penghasilan ......... 32 Diagram 4.6 Responden Penelitian Aktual Berdasarkan Gender . 35 Diagram 4.7 Responden Penelitian Aktual Berdasarkan Usia...... 35 Diagram 4.8 Responden Penelitian Aktual Berdasarkan Pendidikan Akhir ..................................................... 36 Diagram 4.9 Responden Penelitian Aktual Berdasarkan Penghasilan .............................................................. 37 Diagram 4.10 Responden Penelitian Aktual Berdasarkan Pekerjaan ............................................................... 37 Diagram 4.11 Uji Heterokedastisitas (Scatterplot) ....................... 47
xiv
Daftar Lampiran Lampiran 1 Kuesioner Pre-test Lampiran 2 Data Mentah Pre-test Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas Pre-test Lampiran 4 Kuesioner Penelitian Aktual Lampiran 5 Data Mentah Penelitian Aktual Lampiran 6 Uji Validitas dan Reliabilitas Penelitian Aktual
xv
