PERBANDINGAN PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG
DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG
MAKALAH ILMIAH
Oleh: Drs. Dede Mulkan, M.Si. Nip. 131 832 051
Fakultas Ilmu Komunikasi - Universitas Padjadjaran Bandung 2007
PERBANDINGAN PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG Abstrak: Ini merupakan laporan pengamatan langsung tentang perilaku konsumen (consumer behaviour) di pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan pasar modern BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007. Pengamatan sengaja diambil pada hari minggu (week-end) dengan dugaan pada hari itu merupakan hari santai yang tipikal berbeda dengan hari-hari biasa (week-days).
I. PENDAHULUAN Perilaku konsumen (consumer behaviour) ketika berbelanja di pasar tradisional atau modern merupakan aktivitas masyarakat yang sangat bersifat fenomenologis. Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku yang suka berubah-ubah dan tidak selalu dapat diramalkan. Menurut Sumarwan (1997), perilaku konsumen merupakan kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiftmann dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi). Penulis sengaja mengambil hari pengamatan pada hari minggu (week-end), dengan perkiraan hari santai keluarga. Situasi dan perilaku
1
konsumen mungkin akan berberda dengan hari-hari biasa (week-deys) Pengamatan di pasar tradisional Ujung Berung Bandung, dan pasar modern BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007. Secara umum, pasar sering didefisikan sebagai sebuah tempat bertemunya penjual dan pembeli yang melayani transaksi jual-beli berbagai produk kebutuhan primer dan sekunder, serta sebagian kebutuhan tetrier. Dilihat dari segi kategorinya, pasar kita bagi menjadi dua: pasar tradisional dan pasar modern.
PASAR TRADISIONAL . Pada pasar tradisional biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai yang dibuka oleh penjual. Kebanyakan menjual kebutuhan bahan-bahan
sehari-hari
seperti
makanan
berupa
ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pasar seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar.
PASAR MODERN . Sebenarnya Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun pasar jenis ini berada dalam bangunan dan
2
pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan makanan seperti; buah, sayuran, daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah pasar swalayan dan hypermarket. Dalam studi ini, penulis melakukan observasi mengenai perilaku para konsumen yang datang ke pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan BIP Hypermart Bandung; suasana dan simbol-simbol yang ada di dua tempat tersebut
II. GAMBARAN UMUM: PASAR TRADISIONAL Vs PASAR BIP HYPERMART A. PASAR TRADISIONAL: KUMUH & TIDAK TERTATA Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, meskipun terletak di tengah kota Bandung, menunjukkan kondisi yang kumuh dan tidak tertata. Disebut kumuh, karena jalan masuk ke pasar ini becek dan penuh dengan PKL (Pedagang Kaki Lima). Di dalam pasar, sampah-sampah pasar berserakkan, dan pembeli harus jalan sangat hati-hati. Disebut tidak tertata, karena
barang-barang
yang dijual di pasar tradisional
Ujung
3
Berung
Bandung
letaknya
tidak
rapih dan
sembrawut.
Dagangan tidak tertata secara rapi di lapak mereka. Tidak terdapat keran air di sekitar lapak. Memang ada upaya penataan produk-produk jualan:
seperti sayur-mayur,
buah-buahan,
daging-dagingan, telor, dll, tetapi tetap terkesan sembarangan. Pengelompokan jualan berdasarkan jenis jualan pun tidak terlihat ditata di pasar ini.
Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, terkesan crowded. Penuh sesak dan berhimpit-himpitan. Bagian depan pasar tradisonal ini sudah dapat ditemukan penjualan daging ayam, padahal secara acak penjualan ayam juga terlihat di bagian pasar lain.
Ada penjualan makanan yang bersebelahan dengan
penjual ikan, penuh lalat. Penjual pisang yang penuh dengan lalar (drosofila-melanogaster).
Bila
dilihat,
kondisi
fisik pasar tradisional yang rusak dan kotor, menurut pedagang di Pasar
Ujung
Berung
Bandung, Dedeh, mungkin merupakan penyebab semakin
4
banyaknya orang yang lebih memilih berbelanja di pasar swalayan. "Meski banyak pasar swalayan, kami tidak takut. Lihat saja yang belanja ke pasar ini tetap saja ramai,“ kata Dedeh, yang berjualan selama 20 tahun di Pasar Ujung Berung Bandung. “Saya mah tidak takut, meski banyak pasar swalayan Di pasar tradisional mah harga jauh lebih murah daripada pasar swalayan. Walau pasar becek dan kotor tetap aja orang datang,”tambah Dedeh.
B. PASAR BIP HYPERMART BANDUNG: NYAMAN, DAN RAPIH Kondisi BIP Hypermart Bandung yang terletak di jantung kota Bandung, terlihat tertata rapih berdasarkan kelompok produk, terdapat keragaman produk; banyak menawarkan pilihan produk berdasarkan merek dan variasi harga; kenyamanan yang
terhadap
bergincu,
pengumuman
konsumen,
pengeras
promo
pramuniaga-pramuniaga
suara untuk
produk;
ada perhatian
menyampaikan
menyediakan
kelengkapan
belanja berupa keranjang dan trolly serta sekuriti. Pasar BIP Hypermart Bandung terkesan cosy dan comfortable. Nyaman dan rapih dengan berbagai pelayanan yang sangat bersahabat, serta sirkulasi udara yang baik dengan pendingin udara.
5
Di sekitar BIP Hypermart Bandung terdapat berbagai toko-toko, gerai, dan outlet-outlet pendukung, dari restoran, penjual VCD, salon kecantikan, toko-toko elektronik, dll. Konsep one-stopped shopping memang menjadi format bisnis mereka. Ini
merupakan
alasan
yang dinungkapkan Lilis (35), warga Taman Sari Bandung, yang mengungkapkan bahwa ia senang
berbelanja
di
pasar
Hypermart karena alasan lebih praktis. "Di Hypermart, buah-buahan, seperti apel dan jeruk bisa dibeli dengan cara satuan, sedangkan di pasar tradisional tidak bisa, harus beli kiloan”. Sementara, Tina (30), warga Sarijadi, lebih senang berbelanja di pasar swalayan karena tempatnya bersih. "Meski lebih mahal, gue lebih senang berbelanja untuk keperluan keluarga di pasar swalayan karena lebih bersih dan nyaman. Ha..ha..ha.
III. EMOSI DAN KOMUNIKASI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART Memainkan faktor emosi merupakan taktik penjuala n di pasar tradisional dan BIP Hypermart Bandung. Memainkan faktor-faktor emosi dan
6
komunikasi merupakan faktor yang menyebabkan terbinanya hubungan timbal balik dengan pembeli. 3.a. Julukan Terhadap Pembeli Di Pasar Tradisional Di pasar tradisional Ujung Berung Bandung terdapat cara untuk
memainkan emosi
(emotional function) dengan memberikan julukan pembeli, seperti: geulis, kasep, boss, bu aji, pak aji, bahkan
kepada julukan
sayang. Penjual (wanita)
:
Mau beli apa sayang? Ayam? Berapa ekor?
Pembeli (wanita)
:
Berapa?
Penjual
:
Sebelas ribu, sayang
Pembeli
:
Ga sepuluh saja (menawar)?
Penjual
:
Ga dapat sayang, lagi mahal
Pembeli
:
Minta tiga aja ya!
Penjual
:
Potong berapa sayang?
Komunikasi dan emosi terbangun dari julukan-julukan yang diberikan para penjualan. Komunikasi dapat terbangun di pasar tradisional sebab harga bersifat floating (mengambang), sehingga untuk
7
mendapatkan kesepakatan harga selalu ada transaksi tawar-menawar yang membutuhkan dialog.
3.b. Ledek-Ledekan dan tertawa Bercanda ledek-ledekan
dan
merupakan
ciri
khas sesame penjualan, sehingga membuat
suasana
pasar
tradisional yang sumpek menjadi hidup dan dinamis, penuh tawa. Ledek-ledekan itu sering terjadi di antara pedagang sambil melayani pembeli, bahkan kerap kali pembeli ikut menimpali. Terdapat
suasana
lain,
pedagang
yang
pintar
bernyanyi
berjualan diselingi bernyanyi dangdut.
3.c. Faktor Memainkan Emosi di Hypermart Karena semua harga dagangan di Hypermart bersifat tetap (fixed price), boleh dikatakan nyaris tidak ada dialog harga dengan pramuniaga. Harga sudah tercantum di stiker dan bar-code. Dialog antara pembeli dan pramuniaga umumnya menyangkut soal cara penggunaan.
8
Faktor emosi dimainkan oleh Hypermart dari cara-cara pelayanan, promo-promo produk baru, dan brand awreness (kesadaran merek) yang disusun rapi, misalnya produk-produk sabun lux, penataan yang rapi buah-buah segar, daging impor, dll.
3.d. Stress dan Tanpa Senyum Menjelang Kassa Pembayaran Karena komunikasi
antara
pramuniaga,
nyaris
tanpa
pembeli dapat
dan
terlihat
suasana yang umum bahwa pembeli yang ngantri di depan kassa nyaris tidak
ada
terkesan
yang
tersenyum
dan
sedang stress karena bosan. Hal ini disebabkan karena pengantri
sudah kelelahan berbelanja dan ngantri. Antrian semakin lama apalagi bila pembeli di depan membayar dengan menggunakan kartu kredit (credit card) atau kartu debit (debit card). Umumnya yang ngantri sambil mendorong trolly dengan wajah melamun, tidak ada aktivitas bahkan jarang yang ber sms.
9
IV. MOTIF DAN PILIHAN PRODUK BERBELANJA Motif berbelanja dan apa saja yang dibelanjakan di pasar tradisional dan
modern
diperhatikan. pembeli
Menarik
untuk
Masing-masing
memberikan
argumen
yang sama. Inilah alasan seorang Ibu yang bernama Ibu Elis (45) ketika berbelanja di Pasar Ujung Berung Bandung. "Biar harus berbecek-becek, namun jatuhnya lebih murah," kata Elis, yang sedang berbelanja di Pasar Ujung Berung.
Jawaban lebih lengkap disampaikan seorang Ibu yang tidak ingin disebutkan namanya. “Wah, ada beberapa alasan mengapa saya memilih belanja langsung ke pasar. Salah satunya adalah harganya lebih murah dan barang yang tersedia lebih segar. Fresh. Langsung dari penjualnya. Hal ini yang sangat jarang saya dapatkan dari penjual sayur keliling yang sering lewat di depan rumah. Selain itu, dengan berbelanja langsung di pasar tradisional, saya juga dapat langsung berinteraksi dengan masyarakat kecil dan mendengarkan keluh kesah mereka,”tutur Ibu yang terlihat intelek. 10
Ibu Elis dan seorang Ibu yang tidak ingin disebutkan namanya tadi. Setiap berbelanja ke pasar selalu memilih bahan-bahan pokok seperti: sayur-mayur, bumbu-bumbu masak, daging, ikan, telor, tahu, tempe, dan buah-buahan. Jadi dapat disimpulkan bahwa motif orang berbelanja di pasar tradisional karena faktor harga dan fresh (kesegaran produk). Bagaimana
dengan
motif
dan produk apa saja yang dibeli di Hypermart? Ibu Maria (45) yang ditemain suaminua
ketika
ditanya
alasan mengapa berbelanja di pasar modern, ia menyampaikan alasan yang sama dengan pembeli di pasar tradisional. “Di sini bersih dan praktis. Soal harga banyak produk yang lebih murah dari pada pasar tradisional, misalnya buah dan hati ayam jauh lebih murah daripada pasar tradisional. Sayur-sayur di sini segar-segar, terjamin kualitasnya. Kualitas daging impor terjamin. Enaknya kalau belanja ke sini, habis belanja bisa ke salon, anak-anak dan suami bisa main game atau makan di restoran. Ha ha asyikk atuh..,”tuturnya.
11
Soal apa yang dibelanja, umumnya dia membeli bahan-bahan pokok, seperti:
sayur-mayur, daging impor, ayam, ikan,
makanan kaleng, mie instan, bumbu-bumbu, gula, kopi, susu, dan ditambah beberapa bahan pokok kebutuhan kedua, dll.
Dari beberapa informan yang diinterview dan diobservasi penulis, maka secara umum terdapat beberapa alasan berbelanja di pasar modern yakni: 1. Selain berbelanja dapat sekaligus melakukan aktivitas lain 2. Banyak Pilihan/variasi barang 3. Kualitas Barang Terjamin 4. Kelengkapan Barang Terjamin 5. Pelayanan ke pembeli 6. Suasana tempat belanja 7. Kepastian harga
V. PERILAKU KONSUMTIF REMAJA Anak remaja banyak juga datang berbelanja di pasar modern yang terletak di dalam mal. Umumnya remaja yang datang berpasangan (couple), ketika berbelanja jarang membawa trolly, tetapi membawa keranjang yang disediakan. Hal ini menyimpulkan bahwa belanjaan mereka pastilah tidak banyak.
12
Bagi produsen, kelompok usia remaja merupakan salah satu pasar yang potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Dari
observasi
Bandung,
di
umumnya
Hypermart anak remaja
yang berbelanja tidak terburu-buru; lebih
banyak
melihat-lihat,
dan
berbelanja khusus produk kecantikan dan kebugaran tubuh. Dari observasi penulis, terdapat perbedaan dalam pola konsumsi antara pria dan wanita. Juga terdapat sifat yang berbeda antara pria dan wanita dalam perilaku membeli di Hypermarket Bandung. Perbedaan perilaku belanja remaja pria dan wanita tersebut sbb:
13
REMAJA PRIA: * mudah terpengaruh bujukan pramuniaga wanita * sering tidak sabaran dalam memilih barang * mempunyai perasaan kurang enak bila tidak membeli sesuatu setelah memasuki Hypermart * kurang menikmati kegiatan berbelanja sehingga sering
REMAJA WANITA: * lebih tertarik pada warna dan bentuk, bukan pada hal teknis dan kegunaannya * tidak mudah terbawa arus bujukan pramuniaga * menyenangi hal-hal yang romantis daripada obyektif * cepat merasakan suasana Hypermart * senang melakukan kegiatan
terburu-buru mengambil keputusan
berbelanja walau hanya window
membeli.
shopping (melihat-lihat saja tapi tidak membeli).
VI. KEIKUTSERTAAN SUAMI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART Keikutsertaan suami dalam berbelanja sering menjadi sorotan dalam berbelaja di pasar tradisional maupun di pasar Hypermart.
14
6.1. DI PASAR TRADISIONAL, SUAMI SELALU MENUNGGU Umumnya para suami yang mengantar istrinya berbelanja di pasar tradisional lebih banyak memutuskan untuk menunggu istri berbelanja di dalam mobil, atau sambil baca koran menunggu dambil minum kopi/teh warung di luar pasar. Umumnya pakaian yang digunakan suami: 1. Kaos oblong 2. Celana pendek 3. Menggunakan sandal
6.2.
DI PASAR HYPERMART, SUAMI DAN ANAK IKUT MENEMANI Pasar Hypermarket
ramai dikunjungi ibu-ibu yang belanja
ditemani oleh suami dan anak-anak, terutama pada hari Minggu. Salah satu ibu yang selalu belanja di pasar ini adalah Marda (35). Yang paling membahagiakan Marda, suami dan anak-anak tak segan mengantarnya ke Hypermart. Usai berbelanja keluarga dapat langsung ke restoran secara bersama. Meskipun berbelanja ke Hypermart, umumnya pakaian para suami: kaos oblong, celana pendek/jean, dan menggunakan sandal (jarang yang menggunakan sepatu).
15
Ciri yang juga terlihat jelas berbeda dengan pasar tradisional, ketika di pasar modern, para ibu atau bapak kadang melakukan hubungan telepon melalui telepon seluler. Pemandangan ini tidak akan mungkin didapatkan di pasar-pasar tradisional.
VII. KESIMPULAN
PERBANDINGAN PERILAKU KONSUMEN DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG DAN PASAR BIP HYPERMART BANDUNG SUBJECT I. PERILAKU KONSUMEN 1.1.Terminologi 1.2. Pelaku
1.3. Motif Belanja
1.4. Pakaian 1.4.1.Ibu-Ibu 1.4.2.Bapak
PASAR TRADISIONAL
HYPERMART
Belanja Umumnya Ibu-Ibu, sedangkan suami menunggu di mobil atau minum sambil baca koran Anak Muda Jarang Fokus pada belanja keb.Premier
Shopping Suami-Istri dan anak-anak
Pakaian rumah
Rapi Pakai Kaos, celana pendek/jean dan sandal Rapih/Agak fashion
Banyak komunikasi di antara pembeli dan penjual * Ada Julukan * Ada Ledek-ledekan Sering Tersenyum, canda, dan
Komunikasi sangat terbatas antara pembeli dan penjual
1.4.3.Anak muda 1.5. Komunikasi
1.6. Raut Muka Pembeli
Banyak Anak muda Tdk selalu fokus belanja (primer dan tetrier juga banyak); One Stopped shopping Dibarengi aktivitas lain
Umumnya muka ketat tanpa senyum khususnya
16
1.7.Antri 1.8.Produk Yang dibelanja
II. KONDISI 2.1.Layout 2.2.Kenyamanan 2.3.Pramuniaga 2.4.Price 2.5.Term of Payment 2.6.Sales Promo 2.7.Service Pendukung III.MOTIF LAIN 3.1.Usai Belanja
Pelanggan tidak mau antri 1.8.1.kebutuhan sehari2 (sayur mayur, ikan, daging, dan buah-buahan)
saat antri pembayaran Tertib dan antri 1.8.1.Kebutuhan sehari-hari, plus sekunder dan tetrier (Makanan, minuman, mie instant, sabun deterjen, roti, daging dan buah2an)
1.8.2. Bapak-Bapak: Perkakas pertukangan & alat elektronik
1.8.2.Bapak-bapak: Elektronik dan alat sport
1.8.3.Anak muda Umumnya kebutuhan sehari-hari
1.8.3. Kosmetik dan kebugaran tubuh
Tidak tertata dan crowded Tertata, cosy dan comfortable Tdk nyaman Nyaman dan dingin Tidak ada pramuniaga Banyak Pramuniaga/berseragam Floating dan dapat Fixed ditawar Hard Cash Hard cash, kredit, CC Tidak ada Banyak Tidak ada trolly Ada keranjang & trolly
Umumnya habis belanja, langsung pulang
Habis shopping, bisa minum, ke salon, atau janjian dengan yang lain ambil ATM
17
DAFTAR PUSTAKA Mulyana, Deddy. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. PT Remadja Rosdakarya Bandung. Rakhmat, Jalaluddin, (1985), Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Karya. -------, 1997, “TV Sudah Menjadi The First god” dalam Deddy Mulyana dan LS lbrahim (Ed), Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya. Vredenbregt, J. 1981. Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat. Edisi IV. PT Gramedia. Jakarta. Sri Andayani dan Hanif Suranto, (1997), Perilaku Antisosial di Layar Kaca; Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya.
18
