PERANCANGAN PROGRAM PROMOSI ESTHER HOUSE OF BEAUTY SURABAYA GUNA MENINGKATKAN BRAND AWARENESS
Lendy Pellankorin1) 1)
S1/Jurusan Desain Komunikasi Visual, Sekolah Tinggi Manajemen Informatika & Teknik Komputer Surabaya, email :
[email protected]
Abstract: Beauty industry developed rapidly in Indonesia. various attempts were made to reach the largest market share and customer loyalty. One of the company's efforts to do is to establish a brand identity that is able to provide a special image for the wearer who is then attached to the minds of consumers. The purpose of this design is to find out how to design promotional programs Esther House of Beauty in order to increase brand awareness. Further design efforts use a survey, interviews and existing studies in order to formulate design concepts. Data on the analysis of the indicators: STP, advantages, limitations, opportunities, challenges and the USP according to the theory of Kotler. From the analysis and design work found that the uniqueness of the Esther House of Beauty has not been seen in the media campaign that is used. The lack of uniformity in the design concept of each media campaign led to a promotion that had been done have a low level of awareness. In this design a media campaign designed Esther House of Beauty to bring uniqueness and concepts that are owned and consistent on every media promotion. The design of the work refers to the design principles and how to create brand awarness with a consistency of design. The results of this design is expected to provide a design plan in accordance with the concept of Esther House of Beauty and increase brand awarness. Keywords: design, promotion, brand awareness
Industri kecantikan di Indonesia
dan mendapatkan loyalitas pelanggan.
maju dengan pesat. Menurut data dari
Salah satu upaya yang dapat dilakukan
lembaga riset pemasaran Euro Monitor
perusahaan adalah dengan membentuk
International,
kosmetik
identitas produk yang kuat, mengingat
Indonesia mencapai lebih dari US$5 miliar
pada saat ini persaingan tidak hanya
dengan pertumbuhan rata-rata per tahun
terbatas pada atribut fungisional produk,
sebesar 12% (Neraca, 2011). Peluncuran
melainkan sudah dikaitkan dengan merek
produk baru begitu beragam dengan merek
yang mampu memberikan citra khusus
yang juga sangat bervariasi. Beragamnya
bagi
produk yang ditawarkan pada konsumen
membuat konsumen aware sehingga merek
menuntut perusahaan melakukan berbagai
tersebut
nilai
industri
upaya guna meraih pangsa pasar terbesar
pemakainya.
masuk
Citra
dalam
khusus
ini
pertimbangan
konsumen
saat
melakukan
keputusan
pembelian.
klinik ini sangat besar sayangnya tidak
Brand awareness merupakan elemen ekuitas
tahun dalam dunia kecantikan.Potensi
yang
sangat
penting
bagi
diikuti
perkembangan
penjualannya.
tingkat
Berdasarkan
laporan
perusahaan karena kesadaran merek dapat
penjualan dari tahun 2009–2011 tampak
berpengaruh secara langsung terhadap
bahwa tingkat penjualan Esther House of
ekuitas
Beauty cenderung mengalami penurunan
merek.
Apabila
kesadaran
konsumen terhadap merek rendah, maka
secara bertahap.
dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Aaker (dalam Durianto, dkk, 2004) mengatakan bahwa brand awarenesssebagai gambaran keberadaan merek dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori, dan biasanya mempunyai peranan kunci
Gambar 1 Penjualan Esther House of
dalam ekuitas merek (Brand Equity).
Beauty tahun 2009-2011
Peranan
ini
dipahamidalam
bentuk
Sumber: Laporan Annual Meeting Esther House of Beauty
“bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai bagi suatu merek”. Nilai-nilai tersebut diantaranya adalah pertimbangan
Dari grafik penjualan pada gambar 1.1
terhadap
melakukan
diketahui penjualan 3 tahun terakhir hanya
keputusan pembelian, konsumen akan
mencapai rata-rata 5%-6% saja. Esther
menyeleksi merek-merek yang dikenal
House of Beauty telah melakukan berbagai
dalam
untuk
program promosi baik dalam bentuk cetak
dipertimbangkan. Merek dengan top of
maupun elektronik guna meningkatkan
mind
nilai
penjualan, akan tetapi hasilnya tidak
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu
memberikan peningkatan secara bertahap.
merek tidak tersimpan dalam ingatan,
Mengingat semakin ketatnya persaingan
merek
dalam
merek.
Dalam
suatu
yang
kelompok
tinggi
tersebut
akan
mempunyai
dipertimbangkan
bisnis
kecantikan maka
perlu
dalam benak konsumen. Dengan kata lain
dilakukan tinjuan ulang terhadap program
brand awarenessmemiliki pengaruh besar
promosi
terhadap tingkat penjualan suatu produk.
sebelumnya. Promosi Esther House of
Esther House of Beauty adalah klinik yang telah memiliki pengalaman selama 18
yang
sudah
Beauty yang selama ini
dilakukan
dilakukan
memiliki tingkat awareness yang rendah.
Dari segi desain iklan Esther tidak
menyebabkan orang tidak mudah untuk
memiliki konsep yang konsisten baik
mengenali iklan-iklan Ehob bila tidak
warna, layout maupun tampilan visualnya.
melihat logo yang tercantum. Tentunya
Warna-warna
akan sulit membangun brand awareness
yang
digunakan
begitu
beragam.
bila hal ini terus berlanjut.
Pada iklan cetak Esther House of
Desain
merupakan
Beauty hanya memiliki satu ketetapan ya-
keistimewaan
itu pencantuman logo, namun layoutnya
penampilan dan fungsi suatu produk dari
tidak konsisten. Bila ditilik dari pesaingnya
segi
Miracle Aesthetic Clinic dan erha clinic
(2004:332) dalam (Dewinata, 2006). Atas
sudah memiliki ciri dalam strategi visual.
dasar inilah maka perancangan program
Miracle yang mengusung konsep aesthetic
promosi Esther House of Beauty dinilai
dan
sudah
perlu untuk dirancang mengingat klinik ini
menggunakan konsep visual yang seragam.
keberadaannya sudah mencapai 17 tahun.
Seragam beautician, member card dan
Dimana dengan rentang usia tersebut
atribut visual lainnya, diberikan penekanan
semestinya sudah mampu menciptakan
warna hijau yang dipadukan dengan warna
citra yang konsisten dibenak konsumen.
putih. Warna tersebut sesuai dengan logo
Dengan dilakukannya perancangan ini
Miracle. Untuk konsep iklan mereka juga
diharapkan tercipta program promosi yang
memiliki ketetapan konsep, iklan miracle
efektif
memiliki layout yang konsisten dengan
awarenessEsther House of Beauty di
menonjolkan
Surabaya.
pelayanan
pesan
personal
tagline
mereka
yang
totalitas
kebutuhan
guna
mempengaruhi
konsumen.
memperkuat
Kotler
brand
“experience the miracle touch”. Begitu pula dengan erha clinic yang memiliki
Tinjauan Pustaka
konsep modern dengan tenaga ahli dokter
Pemasaran dan Promosi
spesialis.
Pengertian Pemasaran
Esther House of Beauty belum
Pemasaran adalah kegiatan pemasar
memiliki ciri khas ini terutama untuk
untuk menjalankan bisnis baik profit
konsep iklan, terlalu banyak menggunakan
maupun
perpaduan warna yang beragam sehingga
kebutuhan pasar dengan barang atau jasa,
tampak kurang terkonsep. Konsep iklan
menetapkan harga, mendistribusikan serta
terus berubah, penggunaan konsep ilustrasi
mempromosikannya
vector dan foto-foto model terkesan tidak
pertukaran agar memuaskan konsumen dan
konsisten dan kurang menarik. Kondisi ini
mencapai tujuan perusahaan.Menurut Mc
nonprofit
guna
melalui
memenuhi
proses
Carthy dalam (Santoso, 2009) pemasaran
mendorong konsumen unluk membeli
terdiri dari 4 bagian disiplin yaitu:
produk yang dipromosikan tersebut. Untuk
1.
Produk (product)
mengadakan promosi, setiap perusahaan
Dalam hal ini perencanaan produk
harus dapat menentukan dengan tepat alat
yaitu atribut produk, desain kemasan,
promosi manakah yang dipergunakan agar
merek, logo, dan antisipasi pasar
dapat
terhadap produk itu kedepan. Produk
penjualan.
harus dikembangkan sesuai dengan
Desain dan Tata Letak Iklan Cetak dan
kebutuhan konsumen.
Autdoor
2.
3.
4.
Harga (price)
mencapai
keberhasilan
dalam
Elemen dasar pada iklan Cetak
Harga ditentukan sedemikian rupa
adalah visual, headline, body copy dan
agar keuntungan dapa diraih, dapat
logo. Desain iklan yang efektif berawal
bersaing dipasar dengan harga produk
dari tujuan yang jelas dari segi pesan dan
sejenis,
target audiens. Headlines, isi utama dan
dan
terjangkau
oleh
konsumen.
gambar-gambar harus disusun sebelum
Lokasi (place)
projek iklan dilakukan (University, 2008).
Pemilihan saluran distribusi harus
Dalam merancang media promosi pada
tepat agar penyebaran produk merata
penelitian ini mengacu pada teori teori
sesuai
ingin
strategi desain dasar, strategi desain warna,
dijangkau sehingga konsumen mudah
strategi desain headline dan body copy,
memperolehnya.
dan strategi gaya layout.
Promosi (promotion)
1. Strategi Desain dasar yaitu:
dengan
pasar
yang
Dalam hal ini mengacu pada strategi
a.
Membuat layout yang sederhana.
promosi meliputi : sales promotion,
b.
Menciptakan
publicity,
personal
selling,
dan
kesatuan
dengan
membuat satu titik fokus dimana
advertising.
mata
memiliki
kecenderungan
untuk berkonsentrasi pada visual
Promosi Promosi perusahaan
adalah dengan
komunikasi
konsumen
untuk
atau headline. c.
Menciptakan keseimbangan
mendorong terciptanya penjualan. Promosi
asimetris, dalam hal ini mengacu
merupakan
pada analogy papan jungkat-
kegiatan
terpenting,
yang
berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan
dan
mengingatkan
kembali
suatu
produk
manfaat
agar
jungkit d.
Ciptakan
kekontrasan
menarik perhatian audiens.
untuk
e.
f.
g.
h.
Ciptakan
tekanan
melalui
menarik untuk membuat tekanan atau
proporsi.
menciptakan
Membuat serangkaian iklan yang
berlebihan akan mengurangi efektifitas
konsisten
iklan. Selanjutnya dalam ebookThe
Membuat path yang mudah untuk
Enterpreneur’s Guidebook SeriesTM
diikuti oleh mata.
yang ditulis oleh SmallbussinestownTM
Efektif
memanfaatkan
white
menjaga kesatuan dengan graphic dan bodycopy. Memanfaatkan hubungan gelap terang untuk menciptakan tata letak yang menarik. 2.
Strategi Desain Warna
menciptakan emosi yang diinginkan
Hal yang perlu diperhatikan dalam warna
adalah
Hitam
putih
yang
“Execessive color detracts from copy. If your ad contains too many brilliant colors or pictures, people won’t read your copy. They’ll just look at your picutres and get distracted by color that don’t seem to have any purpose. The only pupose of using colors is to get people to actually read the ads not just look at it.” Penggunaan warna dalam iklan untuk
Penggunaan garis yang kuat untuk
j.
Warna
dikatakan:
space. i.
fokus.
dan hal-hal simbolik, dengan cara
itu
harmonisasi
membosankan, permainan warna lebih
warna,
keseimbangan
warna dan kontras warna. satunya
Brand Awareness Brand awarenessadalah kesanggupan
merek
dalam
satu
kelompok
produk.
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
PERANCANGAN KARYA
bagian
Metode Penelitian
dari
suatu
kategori
produk
tertentu(Durianto, 2001). Bagian dari suatu
Penelitian
ini
dilakukan
dengan
kategori produk perlu ditekankan karena
pendekatan wawancara, studi eksisting,
terdapat suatu hubungan yang kuat antara
kepustakaan
dan
kategori
konsumen
(customer).
produk
dengan
merek
yang
survey
tanggapan Pendekatan
dilibatkan. Brand awareness membutuhkan
wawancara dilakukan untuk mendapatkan
jangkauan kontinyu dari perasaan yang
informasi-informasi yang akurat langsung
tidak pasti bahwa merek tertentu telah
kepada nara sumbernya.Pendekatan studi
dikenal sebelumnya, sehingga konsumen
eksisting dilakukan untuk memperdalam
yakin bahwa produk merupakan satu-
kajian
dengan
membandingkan
objek
penelitian dengan kompetitor yang dimiliki
berdasarkan
segmentasi,
positioningobjek
targeting
penelitian,
dan
sedangkan
ahli menjadi pertimbangan utama bagi konsumen.
pendekatan kepustakaan dilakukan untuk menunjang
penelitian
secara
Di sisi lain Esther House of Beauty
teoritis.
memiliki kelemahan yaitu keunikan yang
Pendekatan survey tanggapan dilakukan
dimiliki oleh Esther House of Beauty
dengan
sendiri
menyebarkan
kusioner
kepada
pelanggan Esther House of Beauty.
belum
tampak
pada
media
promosinya, desain secara keseluruhan tidak memiliki sebuah ketetapan pada media promosi dan atribut lainnya. Hal ini
Kesimpulan Analisis Esther House of Beauty merupakan
dirasa cukup signifikan dan perlu untuk
klinik kecantikan yang berkualitas dan
segera diperbaiki, sebab pada kenyataannya
memiliki beberapa kelebihan diantaranya
promosi merupakan kegiatan terpenting,
memiliki lebih dari seratus jenis perawatan,
yang
harga yang kompetitif, SDM yang telah
memperkenalkan,
dilatih secara khusus. Esther House of
mengingatkan
Beauty juga memiliki USP yang jelas yaitu
produk agar mendorong konsumen untuk
klinik
membeli
kecantikan
bahan-bahan
dengan
alami,
memadukan
tenaga
paramedis
berperan
aktif
dalam
memberitahukan
kembali
produk
dan
manfaat
yang
suatu
dipromosikan
tersebut(Sudayat, 2012). Dari hasil analisis
terlatih dan penggunaan teknologi canggih
tersebut
dibidang kecantikan.
perancangan media promosi Esther House
Dari segi konsumen cantik sudah menjadi
kebutuhan,
konsumen
menginginkan hasil yang langsung tampak. Akan tetapi penggunaan teknologi canggih untuk
hasil
instan
cukup,Perempuan
saja
mendambakan
maka
disimpulkan
konsep
of Beauty adalah herbal, medis dan teknologi canggih. Konsep Kreatif Metode perancangan pada Tugas
tidak
Akhir ini terdiri atas:
kulit
1. Tema pokok perancangan/big idea
putih, halus, lembut, lembab, tidak memicu
Tema pokok dari perancangan adalah
reaksi
herbal, medis dan advance. Yang
alergi
atau
hipoalergenik,
menggunakan bahan alami, dan dapat
dimaksud
memproteksi
paparan sinar
perawatan
bebas(Vazriaty,
mengedepankan penggunaan bahan-
matahari
dan
kulit
dari
radikal
dari
tema
ini
kecantikan
2012).kepedulian akan kesehatan kulit,
bahan
alami,
higienis, aman, bebas efek samping dan
dikombinasikan
ramah lingkungan serta ditangani oleh para
canggih.
steril, dengan
adalah yang
yang teknologi
2.
Pendukung tema perancangan
bentuk
Untuk mendukung tema digunakan
mewujudkan keinginan konsumen untuk
gaya desain simple&clean.
menjadi cantik seutuhnya.
Konsep
janji
dari
perusahaan
dalam
desain ini mengacu pada strategi desain dasar, dimana layer bidang teks dan gambar diminimalisir sehingga tampak banyak
white
space
Strategi Media
mengesankan
Tujuan digunakan media adalah ingin
bersih dan sederhana. Disamping itu
menjangkau
juga menggunakan warna hijau untuk
menginformasikan kepada target market
mewakili warna herbal. Warna hijau
yang umumnya
dipilih karena paling dekat dengan
dengan status ekonomi menengah ke atas
asumsi herbal, segar, bersih. Warna
yang peduli akan kesehatan dan kecantikan.
pink-keunguan yang merupakan warna
Adapun media promosi yang digunakan
corporate yang juga menjadikannya
terdiri
point diferensiasi pada media promosi
banner, website, brosur, rack card,shopping
dan warna abu-abu mewakili konsep
bag, dan stationary set.
atas:
khalayak
sasaran
berusia
billboard,
18-45
iklan
atau
tahun,
majalah,
teknologi. Strategi Komunikasi
IMPLEMENTASI KARYA
Pemilihan headline, dan body copy dalam
Implementasi Desain
hal ini menjadi semotik analitik yang
1.
Billboard
mengacu pada konotasi makna dari konsep
2.
Iklan Majalah
yang diterapkan oleh Esther House of
3.
Banner
Beauty
harus
4.
Brosur
unique
5.
Rack card
selling proposition yang dimiliki. Paduan
6.
Website
konsep herbal, medis dan teknologi canggih
7.
Shopping bag
dinilai sebagai kombinasi penanganan yang
8.
Stationary set
yang
memunculkan
dalam
hal
positioning
ini dan
tepat untuk mencapai hasil yang optimal sehingga pada tagline digunakan kalimat: ”Harmony
Treatment
for
True
Kesimpulan Penelitian
ini
bertujuan
untuk
Beauty”.Tagline dicetak dalam 2 gaya
mengetahui bagaimana merancang program
penulisan yaitu italic dan regular. Gaya
promosi Esther House of Beauty Surabaya
italic ini dimaksudkan sebagai penekanan
guna meningkatkan brand awareness, dari
pada kata “harmony treatment” sebagai
rumusan
masalah
perancangan
yang
diajukan, analisis data yang telah dilakukan
operasional, ditemui kesulitan dalam
dan pembahasan yang telah dikemukakan
meminta kesediaan responden mengisi
pada bab sebelumnya, ditarik beberapa
kuesioner, hal ini ikut mempengaruhi
kesimpulan sementara sebelum pengujian
hasil penelitian. Disarankan dalam
dilakukan. Adapun kesimpulan sementara
penelitian relevan yang mendatang
yang dirumuskan adalah sebagai berikut :
pengumpulan
1.
Gagasan perancangan media promosi
mewakili
Esther
konsumen.
house
of
beauty
adalah
meningkatkan brand awareness. Tema rumusan
desain
dapat
pendapat
lebih
dan kebutuhan
Esther House of Beauty sebaiknya
diimplementasikan
mulai berkonsentrasi pada promosi
dalam bentuk konsep kreatif, strategi
maupun kampanye bersifat nasional,
komunikasi dan strategi media.
mengingat
Implementasi perancangan mengacu
tersebarhampir diseluruh Indonesia
pada peran brand awareness, dimana
2.
2.
data
3.
outletnya
sudah
Konsistensi dalam penggantian konsep
hasil perancangan diharapkan mampu
desain, tagline dan atribut lainnya
menimbulkan asosiasi positif untuk
sebaiknya
produk lainnya, menimbulkan rasa
memudahkan merek ini tertanam di
suka terhadap produk dan layanan yang
benak audiens. karena membentuk
ditawarkan, substansi atau komitmen
ingatan adalah lebih sulit dibanding
dari produsen maupun konsumen dan
membentuk pengenalan
pertimbangan merek. Esther House of
2001).
Beauty diharapkan menjadi merek
Daftar Pustaka
dengan top of mind yang tinggi.
Aaker A., D. (1997). Manajemen Ekuitas
Keberhasilan evaluasi
dari
melalui
menyebarkan
perancangan survey
kuesioner
di
untuk
(Durianto,
Merek. Jakarta: Spektrum Mitra Utama.
dengan
Abadi,
melalui
Penentuan
penyelenggaraan pameran.
diperhatikan
A.
A.
(2006).
Problematika
Sampel
Dalam
Penelitian.Dimensi Teknik Arsitektur, 140. Abdullah, I. (2006a). Studi Tubuh, Nalar dan Masyarakat: Perspektif Antropologi.
Saran Berdasarkan
hasil
penelitian,
beberapa
Yogyakarta: Tici Press.
saran yang dapat diberikan adalah sebagai
Anwar, I. (2010, Februari). Griya Asri.
berikut:
Retrieved Maret 18, 2012, from Majalah
1.
Dalam menyebarkan kuesioner kepada
Griya
responden
asri.com/2010/02/spa-berkonsep-natural/
di
wilayah
klinik
Asri:
http://www.griya-
Bangsa, P. G. (2007). Persepsi Visual. In T. P. Diskom, Irama Visual: dari toekang reklame sampai komunikator visual (pp. 6971). Yogyakarta: Jalasutra. Budiarto,
T.
(Tanpa
Tahun).
Dasar
Pemasaran.Universitas Gunadarma. Creswell, J. W. (2010). Research Design Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed (1 ed.). Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Danesi, M. (2010). Pengantar Memahami Semiotika Media (1 ed., Vol. 1). (M. Bagus, Ed.,
&
A.
Yogyakarta,
G. Jawa
Admiranto, Tengah,
Trans.)
Indonesia:
Jalasutra. Darmaprawira W.A, S. (2002). Warna Teori
dan
Kreatifitas
Bandung: Penerbit ITB.
Penggunaannya.
