Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi

UNIVERSITAS INDONESIA

Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi

MAKALAH NONSEMINAR Diajukan sebagai Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial

Aisha Nabila 1006694675

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT UNIVERSITAS INDONESIA, DEPOK DESEMBER 2013

Peranan social ..., Aisha Nabila, FISIP UI, 2014

HALAMAN PENGESAHAN

Karya ilmiah ini diajukan oleh Nama

: Aisha Nabila

NPM

: 1006694675

Program Studi

: Hubungan Masyarakat

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya

: Makalah Non Seminar

Nama Mata Kuliah

: Humas Siber

Judul Karya Ilmiah

:

Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika Universitas Indonesia

Dosen Mata Kuliah

: Drs.Teguh Poeradisastra, M.M (

Ditetapkan di

: Depok, Universitas Indonesia

Tanggal

: 6 Januari 2014


)

FORMULIR PERSETUJUAN PUBLIKASI NASKAH RINGKAS Yang bertanda tangan di bawah ini: Nama NIP/NUP Pembimbing dari mahasiswa S1/S2/S3* Nama NPM Fakultas Program Studi Judul Naskah Ringkas:

: Drs.Teguh Poeradisastra, M.M : 090603021 : S1 : Aisha Nabila : 1006694675 : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Hubungan Masyarakat

Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi Menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa, diperbaiki, dipertimbangkan dan dinyatakan dapat diunggah di UI-ana (lib.ui.ac.id/unggah) dan (pilih salah satu dengan memberi) tanda silang :

■Dapat diakses dan dipublikasikan di UI-ana (lib.ui.ac.id). ☐Akan diproses diterbitkan pada Jurnal Prodi/Jurusan/Fakultas di UI. ☐Akan diterbitkan pada prosiding seminar nasional pada Seminar ……………………………………………………………………………… yang diprediksi akan dipublikasikan pada …………(bulan/tahun terbit) ☐ Akan diterbitkan pada Jurnal Nasional yaitu ……………………………………………………………… (nama jurnal), yang diprediksi akan dipublikasikan pada …………(bulan/tahun terbit) ☐ Akan ditulis dalam bahasa Inggris dan diterbitkan pada prosiding Konferensi Internasional pada …………………………………………………………………………………………………… yang diprediksi akan dipublikasikan pada …………(bulan/tahun terbit) ☐Naskah ringkas ini baik, dan akan diubah/digabung dengan hasil penelitian lain dan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan ke jurnal internasional, yaitu: ………………………………………….. dan akan akan dipublikasikan pada …………………(bulan/tahun) ☐Ditunda publikasi onlinenya karena akan/sedang dalam proses paten/HKI Depok, 6 Januari 2014

Pembimbing Skripsi/Tesis/Disertasi* * pilih salah satu


Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi Aisha Nabila, 1006694675 Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia E-mail : [email protected]

Abstrak Keberadaan cyber media telah memungkinkan praktisi kehumasan untuk menyampaikan pesan dengan cepat, terutama pada saat isu atau krisis yang menimpa organisasi. Menggunakan analisis konten dan desktop research sebagai metode penelitian, paper ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana brand dapat mempengaruhi opini konsumennya melalui social media release (SMR) ketika isu menimpa brand tersebut. Untuk menjawab pertanyaan penelitian tersebut, penulis menggunakan studi kasus terhadap Danone Dumex Singapore terkait isu kontaminasi yang menimpanya pada Agustus 2013 lalu. Hasil penelitian diharapkan dapat dieksplorasi lebih jauh pada penelitian-penelitian selanjutnya guna meningkatkan performa brand dalam manajemen isu pada praktik kehumasan di masa yang akan datang.

The Role of Social Media Release in Influencing Consumers’ Opinion on Organisation’s Issue Management Abstract Cyber media has made it possible for Public Relations practitioners to deliver messages to public in a timely manner, especially at times of issue and/or crisis. Using content analysis and desktop research in methodology, this review paper aims to bring together key findings on how brands can influence its consumer’s opinion during its difficult times through social media release (SMR). This paper involves a case study of Danone Dumex Singapore issue management during its bacterial contamination issue on August 2013. Possible threats and opportunities in the key findings could be explored to improve brand’s performance on issue management for future Public Relations practice. Key words: Public Relations, Cyber Media, Issue Management, Social Media Release, Danone Dumex Singapore


PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pada awal Agustus 2013, perusahaan pemasok susu ternama asal Selandia Baru, Fonterra terkena isu pencemaran bakteri Clostridium Botulinum pada produknya yang disebabkan oleh salah satu bahan pokok dalam produk, yaitu konsentrat whey protein WPC80 yang biasa digunakan sebagai sumber protein dalam produk dairy, bakery, dan produk lain seperti susu formula balita dan minuman berenergi. Bakteri Clostridium Botulinum diberitakan dapat menyebabkan penyakit syaraf akut yang berujung kepada kelumpuhan dan kematian. Berbagai berita telah tersebar dengan sangat cepat dan luas di berbagai cyber media, seperti blog dan forum. Pihak Fonterra dan Selandia Baru melalui jumpa pers dan situs resminya mengklarifikasi bahwa pihaknya telah melakukan penarikan produk (product recall) terhadap sejumlah produk yang diduga terkontaminasi yang telah diekspor ke sejumlah negara, yaitu Cina, Australia, Thailand, Malaysia, Vietnam, dan Arab Saudi. Lebih lanjut, Fonterra membeberkan daftar merek susu yang kemungkinan terkontaminasi, termasuk sejumlah produk Danone Dumex untuk pasar Malaysia.

Meskipun tidak ada bukti bahwa produk yang diekspor ke Dumex Singapore terkontaminasi, Danone Dumex Singapore yang juga bermitra dengan Fonterra mengambil inisiatif melakukan precautionary product recall pada minggu yang sama. Sejumlah produk susu balita yang diduga terkontaminasi dengan nomor batch tertentu yang telanjur dibeli oleh konsumen diminta untuk diserahkan kembali kepada pihak Dumex Singapore dengan kompensasi penggantian uang kembali.

Dalam upaya penarikan kembali produk tersebut, pihak Danone Dumex Singapore melakukan pelbagai usaha komunikasi, salah satunya adalah menerbitkan Social Media Release (SMR) pada laman Facebook brand tersebut. Berbagai kritik tajam dilontarkan pada awal penerbitan release


di laman Facebook Danone Dumex Singapore, namun pada akhirnya pemahaman publik terhadap brand yang cenderung negatif pada saat isu terjadi dapat secara perlahan diubah menjadi lebih positif. Para fans yang tadinya bersuara negatif bahkan berubah menjadi advocative dan supportive terhadap brand tersebut pada akhir periode isu. Berdasarkan hal tersebut, paper ini bertujuan mencari tahu bagaimana SMR yang diterbitkan oleh Danone Dumex Singapore pada laman Facebooknya dapat membentuk pemahaman publik yang positif, sehingga pada akhirnya dapat mencegah isu berkembang menjadi krisis.

Internet, Public Relations, dan Social Media Release

Sebagai sumber informasi, Internet memang telah berkembang pesat sebagai media yang bermanfaat bagi distribusi pesan di ranah Public Relations. Cutlip, Center, dan Broom (2002) menyatakan bahwa Internet merepresentasikan revolusi komunikasi secara menyeluruh, dalam hal bagaimana dunia cyber telah merubah cara komunikasi organisasi secara internal serta komunikasi organisasi dengan publiknya. Namun, meski internet telah berperan sebagai medium pesan organisasi yang efektif, ternyata Internet juga berpotensi menjadi bumerang bagi organisasi dari khalayaknya. Hal ini disebabkan sifat Internet yang many-to-many di mana setiap orang dapat menjadi publisher bagi orang lain, terlepas benar atau tidaknya kabar yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Cutlip, Center, dan Broom (2002) tentang besarnya pengaruh Internet bagi organisasi: “Desas-desus di Internet berpotensi mempengaruhi negosiasi buruh, menarik perhatian para pembuat kebijakan, menaikkan atau menurunkan harga, atau menaikkan dan menurunkan penjualan.” Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa peran internet dalam pembentukan, pengelolaan, serta perbaikan reputasi suatu organisasi adalah sesuatu yang tidak dapat diabaikan dalam kegiatan Public Relations di era cyber ini.

Menyadari hal tersebut, para praktisi Public Relations kini telah mengintegrasikan internet ke dalam setiap strategi mereka. Salah satu aspek yang diperbarui dalam Public Relations di era digital adalah News Release. Pada tahun 2007, Brian Solis dalam artikel PR 2.0 memaparkan konsep SMR untuk membantu profesional PR dalam membuat release dengan outline template yang bersifat online, yang dianggap berbeda dan efektif dalam mengkomunikasikan pesan atau


story yang lebih berarti dan mengungkap nilai kebenaran dalam release. Penempatan tautantautan (links) yang informatif dalam SMR menjadikannya informatif bagi jurnalis, blogger, analis, dan target konsumen. SMR juga memungkinkan pesan organisasi lebih mudah ditemukan lewat media sosial dan mendorong adanya percakapan antara berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) di bagian komentar, sehingga dapat terjadi hubungan keterikatan (relationship engagement) antara semua stakeholders dengan organisasi.

Permasalahan Bagaimanakah SMR Danone Dumex Singapore dapat membentuk opini publik yang positif pada kegiatan manajemen isu? Tujuan Mengetahui peranan SMR Danone Dumex Singapore dalam membentuk opini publik yang positif pada kegiatan manajemen isu. Signifikansi Secara akademis, kajian ini ditujukan sebagai pelengkap literatur terhadap studi-studi tentang Cyber Public Relations dan Issue-Crisis Communications yang telah dilaksanakan sebelumnya. Secara praktis, makalah ini ditujukan sebagai rekomendasi bagi praktisi Public Relations dalam pemanfaatan SMR sebagai alat dalam komunikasi isu dan krisis. TINJAUAN TEORITIS

Public Relations dan Era Cyber Dengan semakin berkembangnya media internet, para praktisi PR pun mulai mengubah cara kerjanya. Hal ini bermula dengan pergeseran paradigma tentang penggunaan media konvensional menjadi penggunaan media baru. Selama kurang lebih satu dekade terakhir, penggunaan media sosial dan Internet telah meningkat secara signifikan. Semakin banyak praktisi Public Relations yang menggunakan media sosial dalam rencana komunikasi strategis mereka sebagai alat untuk


berkorespondensi dengan para pemangku kepentingan. Menurut David Phillips (2009) media baru menawarkan hal-hal yang mempermudah kerja praktisi public relations, terutama dalam hal jangkauan, kemudahan pemakaian, kecepatan, konvergensi, serta kompresi dan streaming Salah satu kelebihan internet adalah sifat interaksi dua-arah dalam komunikasi organisasi terhadap publiknya, juga menjadi salah satu pertimbangan mengapa penggunaan media ini semakin dioptimalkan. Namun demikian, selain menjadi media yang sangat efektif untuk meningkatkan citra positif yang selama ini selalu diperjuangkan oleh praktisi PR, ternyata media internet juga memiliki beberapa kelemahan. Salah satunya adalah sulitnya untuk mengendalikan pesan negatif/isu negatif yang berkembang di dunia maya. Di sinilah, media baru berperan sebagai tools dalam kerja Public Relations.

Media Digital Sebagai Tools Kerja PR Berdasarkan Paradigma Manajemen Strategis PR

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dengan hadirnya internet dan media digital, telah mendorong terjadinya migrasi virtual dalam masyarakat. Masyarakat modern kini hidup sebagai cyber citizens yang aktif beraktivitas dan berinteraksi sosial di dunia maya. Hal ini ditunjukkan dengan pesatnya pertumbuhan jumlah pengguna internet dari tahun ke tahun. Fenomena migrasi virtual turut menghadirkan realita baru dalam dunia PR, yaitu adanya perluasan ranah kerja ke arah digital. Kehadiran media cyber membuat informasi tidak hanya semakin masif dan instan, tetapi juga interaktif. Dengan karakteristik inilah, media cyber menjadi tools kerja yang sangat potensial bagi PR untuk dapat melakukan two-way symmetrical communication dengan publik/pemangku kepentingan berdasarkan paradigma manajemen strategis PR. Two-way symmetrical communication ini dilakukan melalui program-program komunikasi yang terencana dan terorganisir, dimulai dari peninjauan lingkungan sekitar, segmentasi khalayak/pemangku kepentingan, antisipasi dan penanganan isu dan krisis, pengukuran hubungan dan reputasi, hingga evaluasi program komunikasi.

Manajemen Isu Isu adalah tren atau kondisi internal maupun eksternal yang apabila berlangsung terus-menerus dapat menjadi krisis yang berdampak terhadap kegiatan organisasi. Dalam konteks manajemen


isu korporasi, isu merupakan inkonsistensi kontroversial yang disebabkan oleh adanya kesenjangan antara ekspektasi perusahaan dengan publiknya yang menimbulkan konsekuensi penting bagi organisasi. Dalam model Issue Life Cycle yang dikemukakan oleh Meng (1992), terdapat tiga tahapan perkembangan isu sebelum mencapai krisis, yaitu potential stage yang ditandai dengan adanya kejadian terkait organisasi yang menarik perhatian publik, emerging stage yang ditandai dengan ramainya percakapan di media sosial mengenai kejadian tersebut, dan current stage, tahap paling rentan krisis, yaitu di mana isu mulai muncul di liputan media massa. Untuk menangani isu, diperlukan manajemen isu, yaitu sebuah proses yang melibatkan kemampuan organisasi dalam memantau serta memahami informasi dari lingkungan sekitarnya guna menanggulangi ketidakpastian dan risiko-risiko yang dapat menimpa organisasi. Media Digital dalam Manajemen Isu-Krisis Public Relations Seperti dijelaskan pada bagian sebelumnya, isu pada dasarnya berawal dari tindakan publik, di mana publik membentuk isu dari permasalahan-permasalahan yang sedang terjadi. Isu yang tidak segera ditangani oleh organisasi akan cepat berkembang menjadi krisis. Di era di mana publik secara aktif menggunakan media cyber dalam berpendapat, maka pengawasan dan analisis terhadap isu-isu yang berkembang di media cyber sangat diperlukan untuk memetakan isu-isu yang berpotensi menimbulkan dampak bagi organisasi. Selain berfungsi dalam pencegahan isu dan krisis, media cyber juga dapat digunakan dalam program komunikasi isu dan krisis (Coombs, 2012 ) Situs dan log merupakan media cyber yang cukup efektif dan sering digunakan. General Motors dan Dell, misalnya, menggunakan beberapa blog dan situs dalam strategi komunikasinya ketika menghadapi krisis kebangkrutan pada tahun 2009. Banyak organisasi sekarang telah mengembangkan dark web sites, yaitu situs perusahaan yang terhubung dengan website utama perusahaan yang dapat langsung dimodifikasi dan diterbitkan, menyediakan seluruh informasi mengenai krisis beserta news release, pernyataan perusahaan, dan kontak yang dapat dihubungi

yang siap diluncurkan ketika dilanda krisis seperti bencana alam atau

kecelakaan yang dapat diantisipasi di dalam industri mereka. Social Media Release Peran situs dalam penyebaran informasi secara massal berpengaruh besar terhadap penyebaran siaran berita yang telah lebih dari 100 tahun dikenal orang di dunia. Meskipun kebanyakan siaran


berita masih “terlihat dan terasa” seperti 20 atau 30 tahun silam, namun dari waktu ke waktu, isi siaran berita semakin terasa berlebihan dan tidak banyak mengandung informasi yang berarti. Hal ini membuat posisi siaran berita seakan berada di ujung tanduk, dengan munculnya berbagai “ketidakpercayaan” akan siaran berita yang umumnya dianggap mengandung jargon, buzzwords, hiperbola, rincian yang tidak perlu, dan kutipan yang cenderung dibuat-buat, yang pada akhirnya membuat siaran tersebut kehilangan tujuan aslinya. Menjawab permasalahan tersebut, Todd Defren memperkenalkan SMR, yakni jenis siaran berita yang dipublikasikan lewat media sosial yang terintegrasi dengan berbagai konten pendukung dan data pelengkap serta dilengkapi dengan fitur sosial. SMR, yang terkadang disebut sebagai Social Media News Release atau Social Media Press Release merupakan hal yang tengah populer digunakan sebagai pelengkap siaran berita tradisional. Pendeknya, SMR merupakan siaran berita yang diterbitkan di situs dan menggunakan sejumlah taktik optimisasi sehingga memiliki kemungkinan penyebarluasan yang lebih tinggi dibandingkan siaran berita biasa Pada tahun 2007, Brian Solis dalam artikelnya di PR 2.0 : “The Future of Social Media Release is In Your Hands” memaparkan pembaruan pada siaran berita tradisional untuk membantu PR profesional dalam membuat siaran berita dengan outline template yang bersifat online, yang dianggap berbeda dan efektif dalam mengkomunikasikan pesan atau cerita yang lebih berarti dan mengungkap nilai kebenaran dalam siaran berita tersebut tanpa menyudutkan pihak pembaca yang terdiri dari berbagai latar belakang berbeda. Template baru ini memungkinkan siaran berita untuk mengandung bullets, kutipan, dan tautan dengan indikator sebagai berikut: •

Siaran berita mampu menyampaikan sebuah cerita kepada para pelanggan dan berisi demonstrasi spesifik mengapa informasi tersebut berguna bagi mereka.

•

Siaran berita dapat mengandung kata kunci SEO (search engine optimization) agar mudah ditemukan dalam search engine seperti Google, Yahoo!, dsb.

•

Siaran berita tradisional pun dapat dilengkapi dengan SMR atau blog post yang dihubungkan melalui sistem tautan.

•

Perbedaan antara siaran berita tradisional, siaran berita dalam media baru, dan sebuah SMR terdapat pada tujuan, medium, sosialisasi, dan distribusi.


METODE PENELITIAN Penelitian yang bertujuan mengamati bagaimana SMR Danone Dumex Singapore dapat mengubah opini publik selama periode isu ini dilakukan dengan cara analisis isi terhadap komentar para fans di laman Facebook Dumex Singapore terhadap SMR yang diterbitkan selama periode isu (4-30 Agustus 2013). Sebagai pendukung, desktop research dilakukan untuk mendapatkan data sekunder untuk mengetahui posisi Dumex Singapore sebelum, selama, dan setelah isu merebak.

PEMBAHASAN

a. Kronologi Kasus

Dugaan Kontaminasi pada produk Fonterra

Klarifikasi Fonterra, 4 Agustus

2-3 Agustus

Dumex Singapore Product Recall

4-10 Agustus

Kronologi kasus isu kontaminasi Dumex Singapore

•

2 Agustus, 2013 Isu Botulism yang menimpa Fonterra mulai merebak dan hangat dibicarakan di berbagai forum dan blog, termasuk forum parenting. Jumlah pencarian di Google terkait kata kunci „fonterra‟ dan „fonterra botulism‟ meningkat tajam.


Hasil pencarian Google untuk kata kunci “Botulism” pada Agustus 2013

Kata kunci paling populer di Google Search pada periode isu

Tingginya pencarian di Google ini bukan tanpa sebab, tetapi karena pada hari yang sama Fonterra menerbitkan siaran berita di situsnya terkait dugaan kontaminasi bakteri Clostridium (Botulinum) pada zat WPC80 dalam produksi susu perusahaan tersebut.


Press release pada website resmi Fonterra teerkait rekomendasi uji sampel pada delapan mitra perusahaannya terkait dugaan kontaminasi bakteri Clostridium http://productrecall.fonterra.com/en/news-and-media/fonterra-advises-of-quality-issue/

Siaran berita yang juga tersebar luas di media online ini kemudian menarik perhatian publik blog dan forum, seperti yang terlihat pada percakapan ini:

Contoh percakapan di forum mengenai kontaminasi Botulinum pada produk Fonterra pada 2 Agustus 2013


“Fonterra telah memperingatkan bahwa mereka telah menemukan bakteri penyebab Botulism di dalam konsentrat whey protein. Tiga batch konsentrat tersebut telah digunakan di New Zealand pada bulan Mei 2012. Konsentrat yang dimaksud telah digunakan pada aneka produk konsumen seperti susu formula balita, susu dewasa, dan minuman kesehatan”.

•

3 Agustus, 2013 Isu yang ramai dibicarakan mulai menimbulkan kekhawatiran publik. Terdapat pula beberapa spekulasi acak mengenai brand susu Fonterra apa saja yang terkontaminasi, seperti ditunjukkan oleh posting di sebuah forum sebagai berikut :

Contoh posting di forum parenting terkait isu kontaminasi bakteri “Produk susu dari Fonterra dikabarkan mengandung bakteri yang bisa mengakibatkan Botulism yang bisa berujung kelumpuhan bahkan kematian. Untuk para ibu yang khawatir, saya telah mengamati brand apa saja yang dipasok Fonterra, yaitu Karicare, Nestle (NAN Formula), dan Heinz. Harusnya mereka aman, tapi saya tetap tidak akan ambil risiko.”


•

4 Agustus, 2013

Fonterra melalui website-nya memberikan klarifikasi bahwa seluruh mitra brand mereka telah teruji aman dan tidak terkontaminasi bakteri Clostridium Botulinum.

Pernyataan resmi Fonterra terkait keamanan produk mereka

Meskipun demikian, dugaan bahwa WPC80 dalam base powder produk Danone Dumex yang diimpor dari Fonterra masih memiliki kemungkinan untuk terkena kontaminasi Botulinum tidak meredam perkembangan isu. Mengingat milk base powder-yang mengandung WPC80 yang diduga terkontaminasi telah diekspor ke sejumlah negara (Cina, Australia, Thailand, Malaysia, Vietnam, dan Arab Saudi) sejak Mei 2012, maka Danone Dumex menarik sejumlah produk Dumex batch tertentu di Malaysia.


Tindakan penarikan kembali produk Dumex Malaysia yang dimuat di sejumlah media online lokal

•

4 Agustus, 2013 Meskipun tidak ada bukti bahwa batch yang dikirim ke Singapura berpotensi terkontaminasi, namun pihak Dumex Singapore menarik produk untuk pencegahan (precautionary product recall). Sosialisasi tindakan ini dilakukan melalui laman Facebook Dumex Singapore, Website, dan diliput oleh sejumlah media online dan cetak di Singapura.


b. Posisi Isu dalam Teori Manajemen Isu Berdasarkan teori manajemen isu, terdapat tiga tahapan isu berdasarkan urgensi dan kecenderungannya mendekati krisis, yaitu potential stage yang ditandai dengan adanya kejadian terkait organisasi yang menarik perhatian publik, emerging stage yang ditandai dengan ramainya percakapan di media sosial mengenai kejadian tersebut, dan current stage, tahap paling rentan krisis, yaitu di mana isu mulai muncul di liputan media massa.

Posisi isu saat ini

Issue Life Cycle (Meng,1992)

Mengacu Meng (1992), posisi isu yang menimpa Danone Dumex Singapore adalah current stage, yaitu tahap ketiga di mana isu sudah mendekati krisis dan ditandai dengan pembicaran di media sosial dan peliputan media massa secara intensif. Tingginya jumlah percakapan dan berita di forum, blog, dan media online adalah indikasi bahwa isu ini berada pada tahap yang kritis. c. Social Media Release dalam Program Manajemen Isu Dumex Singapore Ketika frekuensi pembicaraan mengenai kontaminasi mencapai puncaknya pada 4 Agustus 2013, pihak Dumex Singapore segera menerbitkan SMR dalam laman Facebooknya. Isi dari siaran berita tersebut adalah himbauan kepada para konsumen untuk segera menukarkan produk susu yang telanjur dibeli ke lokasi yang telah ditentukan, guna mencegah adanya kontaminasi yang membahayakan konsumen. Sesuai dengan standar SMR yang dikemukakan Solis (2007), release yang diterbitkan di Facebook tersebut menyertakan tautan


ke situs resmi Dumex Singapore, situs AVA (Badan Pengawas Makanan dan Obat-Obatan Singapura), hashtag #Dumex dan #Fonterra serta nomor dan alamat email careline perusahaan untuk layanan konsumen. Terhitung sejak 4 Agustus 2013, Dumex Singapore menerbitkan sembilan siaran berita pada laman Facebook mereka. Berikut adalah ringkasan pesan dalam setiap siaran berita selama periode isu: Tanggal 04/08/2013

Pesan Kunci -

Lampiran/Tautan

Terkait dengan isu kontaminasi pada produk

Fonterra,

Danone

Dumex

Customer Careline 1800 265 3188 / [email protected]

Singapore menarik produk (product recall) sebagai upaya pencegahan -

Dua produk Dumex dengan nomor batch yang

kemungkinan

terkontaminasi

diminta untuk dikembalikan dan tidak dikonsumsi 05/08/2013

-

Pernyataan resmi AVA Singapura terkait

(http://on.fb.me/14V3u5J) .

isu kontaminasi -

http://bit.ly/1cCRuNC.

Tidak ada impor produk Fonterra yang

http://on.fb.me/177Qsoq

telah terkontaminasi ke Singapura -

Meskipun pencegahan

demikian, tetap

dilakukan

langkah dengan

melakukan product recall 07/08/2013

-

EXPANDED product recall: Selain dua

www.ava.gov.sg #Dumex

produk Dumex dengan nomor batch

#Fonterra

yang telah diumumkan, terdapat dua produk yang kini termasuk dalam daftar product recall 07/08/2013

EXPANDED product recall : Selain dua produk Dumex dengan nomor batch

Customer Careline :

yang telah diumumkan, terdapat dua

1800 265 3188 /


produk yang kini termasuk dalam daftar

[email protected]

product recall -

Penukaran

www.ava.gov.sg produk

tidak

lagi

diselenggarakan di lokasi sebelumnya, namun konsumen bisa menghubungi Dumex Singapore. 11/08/2013 Penukaran produk tidak lagi diselenggarakan di lokasi sebelumnya, namun konsumen bisa menghubungi

Dumex

Singapore

Customer Careline 1800 265 3188 / [email protected]

untuk

www.ava.gov.sg

penukaran. 14/08/2013 Pernyataan dari Managing Director, Laurence Tournerie mengenai

Video

precautionary product

recall 24-08-2013 Ucapan terimakasih kepada para dokter atas

Gambar

dukungan mereka selama ini 29/08/2013

-

Konfirmasi: produk Danone Dumex

Customer Careline 1800 265

aman, dan bakteri yang terdapat dalam

3188 / [email protected]

produk bukanlah Clostridum Botulinum,

www.ava.gov.sg

melainkan bakteri yang tidak berbahaya. -

Meskipun demikian, semua produk yang telah

dikembalikan

tetap

akan

dimusnahkan 30/08/2013 Ucapan terimakasih kepada publik yang tetap

-

mendukung Danone Dumex selama ini.

d. Analisis komentar fans pada Social Media Release Untuk memahami perubahan opini publik terhadap Dumex Singapore melalui SMR yang diterbitkan, analisis konten dilakukan pada 514 komentar yang diberikan publik pada sembilan SMRpada laman Facebook Dumex Singapore dalam periode 4-30 Agustus 2013. Penulis selanjutnya membagi komentar-komentar tersebut ke dalam dua kategori, yaitu


positif dan negatif. Komentar bernada positif pada umumnya menyatakan dukungan terhadap brand, sementara komentar negatif berisi kritikan tajam dan menjatuhkan brand.

HASIL PENELITIAN

a. Pengamatan Kuantitatif Dari 514 komentar yang telah dianalisis, ditemukan bahwa terdapat perubahan signifikan dalam jumlah komentar negatif dan positif yang dilontarkan publik pada laman Facebook Dumex Singapore selama periode manajemen isu. Pada awal periode yakni tanggal 4 Agustus 2013, jumlah komentar negatif pada SMR mencapai puncaknya (81 komentar), sementara komentar positif hanya berjumlah 10. Namun, selama periode manajemen isu hingga akhir periode pada 30 Agustus 2013, jumlah komentar negatif yang dilontarkan secara signifikan berkurang, digantikan oleh komentar positif yang terus naik hingga masa isu berakhir. 90 80 70 60 50 40 POSITIVE

30

NEGATIVE

20 10

Grafik analisis komentar fans selama periode isu


03/09/2013

01/09/2013

30/08/2013

28/08/2013

26/08/2013

24/08/2013

22/08/2013

20/08/2013

18/08/2013

16/08/2013

14/08/2013

12/08/2013

10/08/2013

08/08/2013

06/08/2013

04/08/2013

02/08/2013

31/07/2013

29/07/2013

0

Pengamatan Kualitatif Pada awal penerbitan SMR tanggal 4 Agustus, terdapat jumlah komentar negatif yang relatif tinggi. Umumnya, komentar negatif yang dilontarkan seputar kekecewaan para konsumen terhadap pihak Dumex Singapore. Kalimat-kalimat seperti “saya akan berpindah brand”, dan “Anda telah membahayakan kesehatan anak saya selama ini” umum ditemukan dalam komentar komentar negatif tersebut. “Saya mulai kehilangan kepercayaan pada brand anda. Tolong diperjelas, sebab banyak orangtua yang komentar bernada negatif dari para konsumen produk Dumex Singaporeporduk (1) mengonsumsi anda!”

“Selama ini saya setia dengan Dumex, namun sangat kecewa karena ternyata selama ini Dumex telah membahayakan kesehatan anak saya!”

Contoh komentar bernada negatif dari para konsumen produk Dumex Singapore (2)

Namun karena sifat SMR yang memungkinkan adanya komunikasi dua-arah antara brand dengan publiknya secara real-time, publik dapat memperoleh pemahaman yang lebih jelas mengenai isu. Sifat SMR inilah yang dimanfaatkan Dumex Singapore dalam manajemen isu, yakni dengan menjawab setiap komentar yang diberikan publik dengan cepat, jelas, dan informatif. Berikut adalah contoh tanggapan yang diberikan oleh Dumex Singapore kepada seorang orangtua yang kecewa:


“Saya baru saja membeli 4 kaleng stage 3 minggu lalu, bisakah di-refund? Saya sangat khawatir”

“Jangan khawatir, stage 3 tidak terkontaminasi. Kesehatan anak Anda adalah prioritas kami. Terimakasih atas dukungan Anda.”

“Semua stage dikemas pada lokasi dan waktu yang sama, pasti bahan yang digunakan, juga sama bukan? kenapa hanya stage 2 yang diduga terkontaminasi?

“Tolong berikan nomor Anda, supaya kami bisa menghubungi Anda secara personal. Kami menghargai dukungan Anda, terimakasih banyak”

“Saya akan ke luar negeri selama dua minggu. Tulis saja info apa pun disini, sehingga semua orang dapat mengetahuinya.”

“Halo Meihua, Danone Dumex melakukan pengujian dengan sangat cermat, setidaknya setara atau lebih tinggi dari standar nasional di seluruh negara terhadap semua produk kami. Uji produk ini juga dilakukan untuk mengecek potensi bakteri yang berbahaya, termasuk tes untuk mengetahui apakah bakteri Clostridium Botulinum termasuk ke dalam kelompok bakteri Sulphite Reducing Clostridia yang dideteksi berada dalam produk. Hanya sedikit sekali jumlah bahan yang kemungkinan terkontaminasi yang berasal dari Fonterra digunakan dalam produk kami. Sejauh ini, tidak ada hasil lab yang mengindikasikan adanya kontaminasi, namun kami secara aktif melakukan product recall sebagai tindakan pencegahan. Terimakasih atas dukungan Anda terhadap Dumex. ” Contoh interaksi antara Dumex Singapore dengan konsumen pada bagian komentar SMR

Tanggapan Dumex yang cepat dan informatif dapat terlihat dari screenshot di atas. Hal tersebut dilakukan tidak hanya pada beberapa komentar, tetapi seluruh komentar yang ada pada SMR di tanggal tersebut dan selama periode isu berlangsung . Satu per satu komentar dijawab admin dengan sopan, sabar dan informatif. Usaha Dumex Singapore ini membuahkan hasil berupa komentar positif pada hari-hari berikutnya, seperti yang terlihat pada screenshot berikut:


“Anak saya terlanjur mengonsumsi batch yang terkontaminasi dan saya segera menghubungi Dumex. Careline menanggapi keluhan saya dengan sabar, dan tanggapan yang mereka berikan lebih cepat dari yang saya kira. Mereka menelepon dan menawarkan saya untuk melakukan refund guna menjamin agar anak saya tidak mengonsumsi produk yang kemungkinan terkontaminasi. Saya paham bahwa banyak orangtua yang kecewa, tetapi kalian harus tahu, bahwa Dumex sedang melakukan yang terbaik yang mereka bisa saat ini.”

Atas : Kalimat bernada dukungan yang diberikan pada bagian komentar di SMR (1) Bawah : Kalimat bernada dukungan yang diberikan pada bagian komentar di SMR (2)

“Saya bisa merasakan ketulusan para Staff Dumex dalam tindakan product recall ini. Para careline bersikap sangat sabar dan terperinci dalam menjelaskan apa yang terjadi dan ini membuat kami sebagai konsumen tenang. Terimakasih!”


KESIMPULAN SMR dapat berfungsi sebagai tool dalam Cyber Public Relations, khususnya dalam periode isu dan krisis. Sifatnya yang real-time, informatif, dan mendorong komunikasi dua-arah berbeda dengan sifat siaran pberita tradisional, sehingga konsumen dapat memperoleh pemahaman yang positif terkait brand setelah membaca siaran berita tersebut. Manajemen tanggapan yang baik dari admin laman Facebook juga sangat penting dalam periode isu, sebab konsumen akan merasa ditanggapi dan diberikan informasi secara jelas. SARAN

Penelitian ini memiliki keterbatasan dari segi akses. Dikarenakan objek penelitian berada di luar negeri dan penulis melakukan penelitian ini di Indonesia. Penelitian ini hanya dilakukan melalui metode desktop research dan analisis konten laman Facebook Dumex Singapore. Akibatnya, hasil yang diperoleh tidak dapat sepenuhnya mewakili keadaan sebenarnya. Karenanya, untuk penelitian-penelitian selanjutnya, metode riset lapangan seperti Focus Group Discussion atau survei untuk mengetahui opini publik terhadap SMR brand dapat dilakukan, sehingga bisa mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam. Selain itu, periode penelitian tidak terbatas pada saat periode manajemen isu saja, tapi bisa berkembang lebih lanjut, misalnya bagaimana SMR dapat meningkatkan citra brand pasca isu yang terjadi.


KEPUSTAKAAN

Bailey, Dennis (2012). Why a Dark Website Should be in Your Crisis Management Plan. Diakses pada Desember 2013 melalui http://www.savvy-inc.com/blog/bid/236809/Why-a-DarkWebsite-Should-be-in-Your-Crisis-Management-Plan. Coombs, Timothy W. (2012). Ongoing Crisis Communications: Planning, Managing, and Responding. California: SAGE Publications, Inc. Cutlip, Scott M., Center, Allen H., dan Broom, Glen M. (2000). Effective Public Relations. Edisi ke-8. New Jersey: Prentice Hall. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of Global Public Relations in an Age of Digitalisation.: University of Maryland. Gupta, Shiddant. (2013). Issue Management Public Relations. Diakses pada Desember 2013 melalui http://www.slideshare.net/SiddhantGupta7/issue-management-public-relations18689970 Heath, Robert L. (2010). The SAGE Handbook of Public Relations. California: SAGE Publications, Inc,. Irons, Samantha (2011). Media Relations and the Integration of New Media: is New Media Affecting the Relationship Between Public Relations Practitioners and Journalists? Muncie: Ball State University. Meng, Max (1992). “Early Identification Aids in Issue Management” dalam Public Relations Journal, vol.48, No.3. Phillips, David., dan Young, Philip (2009). Online Public Relations: A Practical Guide to Developing an Online Strategy in the World of Social Media. Philadelphia : Kogan Page Publisher. Solis, Brian (2007). The Future of the Social Media Release is in Your Hands. Diakses pada Desember 2013, melalui http://www.briansolis.com/2007/10/future-of-social-mediarelease-is-in/. Wright, Donald K. (2001). The Magic Communication Machine Examining the Internet's Impact on Public Relations, Journalism, and the Public. Alabama: University of South Alabama.


Peranan Social Media Release dalam Mempengaruhi Opini Konsumen pada Manajemen Isu Organisasi

Recommend Documents