Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
ISSN : 2087-1899
PERANAN PUBLIC RELATIONS DALAM BISNIS HOSPITALITY M. Agus Prayudi Akademi Pariwisata Indraphrasta Yogyakarta Abstract Hospitality is highly important in hospitality industry. However, only hospitality is not enough; the 7P (Price, Product, Place, Promotion, Presentation, Process, and People) marketing mix is also required to develop successful hospitality industry.In hospitality industry, service quality provided to guests is the main support; and this is backed up by the role of Public Relations ( PR ) in marketing the product, namely, to develop and maintain good relationship with every guest; and PR should maintain the reputation and image of the company in the community. Keywords : Public Relations, Marketing, Hospitality
A.
Pendahuluan Hospitality
barang yang biasanya 4P (Price, Product, yang
diartikan“
Place, Promotion). Pihak yang dilayani oleh
Industri
hospitality
PR bukan hanya konsumen melainkan
yang
berbasis
semua pihak yang memang terkait dengan
keramahtamahan. Hospitality merupakan
suatu organisasi atau perusahaan, jadi
industri yang melekat dengan pariwisata.
menyangkut seluruh komunikasi pada suatu
Dalam industri ini erat kaitannya dengan
organisasi. Dalam kenyataan sehari-hari PR
pelayanan kepada konsumen, oleh karena
sering
itu
padahal periklanan hanya terbatas pada
keramahtamahan”. adalah
industri
pemasar
konsumen
harus
puas
mampu
atas
membuat
keramahtamahan
dalam kampanye melalui berbagai media. PR
wajib
mempromosikan
program-
program yang ada di perusahaan. Tugas PR adalah membangun dan membina hubungan baik kepada setiap tamu dan memberikan informasi kepada masyarakat setiap kegiatan perusahaan. Berbeda barang,
dengan
hospitality
dengan
periklanan,
bidang atau fungsi-fungsi pemasaran saja.
yang diberikan oleh perusahaan. Public Relations (PR) biasanya berperan aktif
dikacaukan
Tulisan–tulisan
dalam
PR
harus
sepenuhnya faktual dan informatif, tidak boleh melebih-lebihkan seperti yang sering ditemukan dalam iklan. Untuk menjamin kredibilitas kegiatan-kegiatan PR haruslah bersifat edukatif jauh dari nuansa emosional dan dramatik. B. Optimalkan PR untuk Menangkan
produk
berupa
Persaingan
mengandung
unsur-
Public
Relations
(Humas
=
unsur pemasaran yang banyak yaitu 7P
Hubungan Masyarakat) merupakan bagian
(Price,
penting dalam membangun brand image
Product,
Place,
Promotion,
Presentation, Process, People). Hal ini
yang
berbeda
kebingungan antara tugas PR dengan
dengan
produk
yang
berupa
kuat.
Banyak
perusahaan
1
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
ISSN : 2087-1899
marketing. PR dapat diberdayakan untuk
evaluasi purna beli yang meliputi beberapa
menciptakan aliansi dengan organisasi atau
aspek
interest dengan segmen pasar. Humas
loyalitas pelanggan, dan kualitas jasa.
seperti
kepuasan
pelanggan,
senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang
sebenarnya.
D. 7 P
Perkembangan
Berbeda
dengan
produk
yang
komunikasi tidak memungkinkan lagi suatu
berupa
organisasi
suatu
mengandung unsur pemasaran yang lebih
fakta. Oleh karena itu humas harus mampu
banyak yaitu 7P (Price, Product, Place,
menjaga reputasi atau citra perusahaan.
Promotion,
Sedangkan sasaran utama Public Relations
People). Promosi besar-besaran sepertinya
tampak dalam gambar 1.
tidak
untuk
menutup-nutupi
barang,
sektor
Presentation,
cocok
karena
hospitality
Process
industri
ini
dan
tidak
menawarkan produk massal. Pengelolaan C. Memahami Perilaku Pelanggan
Customer Relation Management (CRM)
Promosi dari mulut ke mulut akan membuat
industri
hospitality
sukses.
yang tepat akan sangat membantu dalam meningkatkan
penjualan.
Price
adalah
Pencapaian tujuan bisnis dilakukan melalui
harga sebagai dasar penawaran kepada
penciptaan kepuasan pelanggan, di mana
calon pembeli, product: sesuatu yang dapat
pelanggan merupakan fokus setiap bisnis.
ditawarkan kepada calon konsumen untuk
Melalui
dijual, place dikaitkan dengan channel
pemahaman
atas
perilaku
konsumen seorang pemasar bisa benar-
distribution
benar mengetahui apa yang diharapkan
membeli produk tersebut, promotion adalah
pelanggan. Pemasar bisa mengembangkan
cara
data base marketing yang menguntungkan
pelanggan yang diharapkan akan membeli
dalam jangka panjang. Analisis perilaku
produk
konsumen jasa bisa didasarkan pada model
menyangkut
proses
bentuk-bentuk
keputusan
pembelian
yang
dimana
penyampaian
yang
konsumen
informasi
ditawarkan, penataan,
dapat
kepada
presentation: dekorasi
penyajian
dan
lainnya.
dikelompokkan menjadi tiga tahap utama
Konsumen membutuhkan suasana yang
yaitu
berbeda
pra
pembelian,
konsumsi,
dan
dan
unik.
Proses:
berkaitan
evaluasi purna beli. Tahap pra pembelian
dengan pelayanan yang diberikan, people:
meliputi identifikasi kebutuhan pencairan
orang banyak selaku konsumen, mereka
informasi dan evaluasi alternatif. Tahap
inilah
konsumsi berupa pembelian dan konsumsi
pemasaran.
yang
menjadi
sasaran
kegiatan
jasa. Sedangkan tahap terakhir berupa
2
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
ISSN : 2087-1899
Sasaran Utama Public Relations
Strategi Program Kerja
Stakeholder Relations
Corporate PR
-
In House journal Publikasi eksternal dan Internal Special Events Programs, Eksibisi, dll Iklan perusahaan dan sponsorship dll Community responsibility and Social Care
-
Stockholder (owner relations) Employee Relations Publik Eksternal Customer Relations Media and Press Relations Pressure Group Relations Government relation Community Relations Business and Investor Relations
Marketing PR
-
-
Peluncuran dan Publikasi Produk Iklan Layanan Masyarakat Adventorial (Artikel Sponsor) Special Events: Promotion and Publications Program Road Show, Business Presentation, etc
Gambar 1.Sasaran Utama Public Relations Sumber: Vanessa Gaffar (2007: 53)
Gambar 2 Model Perilaku Konsumen Jasa Sumber: Tjiptono (2006: 43). 3
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
E. CRM
(Customer
Relationship
Management)
Asumsi utama CRM sama dengan RM yaitu membangun relasi jangka panjang dengan
Kemajuan komunikasi dan teknologi informasi
ISSN : 2087-1899
mampu
menghadirkan
pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan
loyalitas
kemudahan dan kecepatan akses informasi.
Relationship Marketing
Program
paradigma
CRM
berdampak
pada
pelanggan.
muncul sebagai
pemasaran
yang
banyak
kemampuan menjalin relasi para pelanggan
diadopsi dalam pemasaran jasa. Konsep ini
sehingga tercipta loyalitas pelanggan. CRM
menekankan
lebih menyangkut infrastruktur teknologi
mengembangkan
baik perangkat keras maupun perangkat
jalinan relasi jangka panjang yang saling
lunak yang digunakan untuk mengelola
menguntungkan.
pelanggan. Sedangkan RM (Relationship Marketing) adalah cara menjalankan bukan sekedar proses atau infrastruktur teknologi. Pada
hakekatnya
RM
mencerminkan
perubahan paradigma dalam pemasaran yaitu dari yang semula difokuskan pada transaksi
pelanggan
pelanggan.
RM
menjadi
relasi
merupakan
filosofi
menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada
upaya
mempertahankan
menumbuhkembangkan pelanggan
saat
ini
dan
relasi
dengan
dibanding
merebut
pelanggan baru.
banyak
menjalani
relasi
konsumen
lebih
berkelanjutan
suka
rangka mendapatkan nilai yang diharapkan. Berdasarkan asumsi tersebut dan fakta bahwa biaya mempertahankan pelanggan murah
dari
pada
mendapatkan
pelanggan baru maka banyak perusahaan yang mulai menerapkan RM. Relationship Marketing
menekankan upaya
menjalin
hubungan yang kuat antara perusahaan dengan
mempertahankan
MPR (Marketing Public Relations) Meningkatnya
perusahaan-
perusahaan yang berorientasi pemasaran membuat tanggung jawab Public Relation dari perusahaan tersebut bertambah. Dalam pelaksanaannya
PR
yang
mendukung
tujuan pemasaran disebut MPR terdiri dari publikasi,
events,
berita,
dan kegiatan
sosial. Sebaik apapun pihak perusahaan berusaha untuk menciptakan citra yang baik kepada pelanggannya, bila tidak didukung oleh
keramahtamahan
dan
kepedulian
semua
pasar
mengubah persepsi pelanggan terhadap perusahaan tersebut.
daripada
terus menerus berganti pemasok dalam
lebih
dan
membangun,
karyawan terhadap pelanggan tidak akan
Filosofi ini didasarkan pada asumsi bahwa
F.
pentingnya
stakeholder-nya.
Sebaliknya bila pelanggan
telah
mempunyai kesan yang positif terhadap suatu
perusahaan
memberikan
itikad
maka baik,
ia
rasa
akan simpati,
pengakuan, penerimaan, dan dukungan kepada perusahaan. MPR yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus
diintegrasikan
pemasaran
dengan
perusahaan
strategi sebelum
perusahan dapat membuat program public 4
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
ISSN : 2087-1899
relations, mereka harus memahami misi,
melalui pembenaran pihak ketiga. Pada
tujuan, strategi serta budaya perusahaan itu
awalnya
sendiri, PR dapat memberikan kontribusinya
merupakan
terhadap tujuan pemasaran yaitu dalam hal
Perbedaan
utama
membangun
berorientasi
pada
kesadaran,
membangun
kegiatan
pemasaran
bagian
dan
yang adalah
hasil
PR
terpisah. pemasaran
akhir
berupa
kredibilitas, dan mengurangi biaya promosi.
pencapaian tujuan-tujuan pemasaran yang
Dengan semakin berkembangnya dinamika
salah satunya adalah penjualan, sedangkan
pasar saat ini maka pemasar dituntut untuk
PR
terus mengembangkan pesan-pesan yang
menyebarkan
meningkatkan kredibilitas serta memberikan
mendidik dan menanamkan pemahaman
dampak yang positip bagi konsumen.
yang baik pada publik sasaran. Namun
Peran MPR dalam industri dalam rangka lebih memantapkan keberadaan perusahaan di tengah masyarakat. Peran MPR yang dianggap paling penting adalah menjaga citra positif di masyarakat serta meningkatkan keefektifan elemen-elemen bauran pemasaran lainnya. Menurut Oka. A. Yoeti fungsi MPR adalah membuat evaluasi dan analisis mengenai pendapat pelanggan khususnya yang berhubungan dengan layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, memberikan masukan dan usul mengenai cara menangani pendapat, opini
atau
kritik
perusahaan, melalui
ditujukan
mempengaruhi
teknik
sehingga
yang
komunikasi
dapat
pada
pelanggan yang
meningkatkan
baik citra
perusahaan yang lebih baik (Oka, 1995 : 277) G. Public Relations (PR) dan Marketing Public Relations
adalah
kegiatan
menyiapkan
informasi
dengan
dan tujuan
perbedaan tersebut sudah mulai hilang karena perusahaan membentuk PR yang lebih berorientasi pada pasar yang secara langsung mendukung promosi dan citra perusahaan. Sinergi antara pemasaran dan PR ini disebut MPR. MPR merupakan suatu kegiatan
PR
mendukung
yang tujuan
dirancang
untuk
pemasaran
yang
berorientasi pada pelanggan dengan cara mengidentifikasi
perusahaan
produknya
berdasarkan
kebutuhan
pelanggan
meningkatkan
dengan
keinginan sehingga
loyalitas
dan dapat
pelanggan.
Komunikasi dalam bentuk MPR ini antara lain bertujuan agar dapat memberikan nilai pelanggan yang superior. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbedaan antara manfaat yang diterima pelanggan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan. Perusahaan
dapat
meningkatkan
nilai pelanggan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pengetahuan
Kotler, Bowen, Makens (2002: 245)
mengenai pelanggan yang dikombinasikan
mengatakan bahwa PR adalah proses yang
dengan
kita manfaatkan untuk menciptakan citra
menghasilkan nilai pelanggan yang superior
positif
dan
dan
kelebihsukaan
pelanggan
inovasi
akan
dan
kreatifitas
meningkatkan
dapat
loyalitas. 5
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
Pengetahuan
mengenai
pelanggan
ISSN : 2087-1899
semakin menjauh dari fokus pada transaksi
digabungkan dengan inovasi dan kreativitas
semata-mata
dan
dapat mengarah pada perbaikan produk
membangun
hubungan
dan jasa. Bila manfaat itu cukup kuat dan
pemasaran. Pemasaran hubungan lebih
cukup bernilai bagi pelanggan, sebuah
berorientasi jangka panjang, sasarannya
perusahaan tidak perlu menjadi pesaing
adalah penyampaian nilai jangka panjang
yang menawarkan produk dengan harga
kepada pelanggan yang menjadi ukuran
rendah untuk memenangkan persaingan.
sukses adalah kepuasan pelanggan jangka
Perwujudan kondisi di atas hanya mungkin
panjang.
dilakukan
apabila
mampu
sebuah
mengikuti
pergeseran
atau
tuntutan
mencegah
perusahaan
mengantisipasi
pelanggan
terjadinya
untuk
perpindahan
pelanggan yang disebabkan menurunnya nilai
pelanggan
superior
menjadi
nilai
pelanggan inferior. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai pelanggan superior adalah kunci untuk menciptakan loyalitas. H. Kepuasan
Pelanggan
versus
Kesetiaan Pelanggan Kepuasan
I.
ke
dan
fokus jaringan
Kesimpulan Industri
hospitality
berkembang Konsumen
pesat tentu
di
dan
Indonesia kompetitif.
menghendaki
adanya
pelayanan yang memuaskan sehingga mau tidak mau sumber daya manusia pada industri
ini
harus
perkembangan
selalu
jaman
ketinggalan.
Banyak
diperhatikan
dalam
mengoptimalkan
mengikuti
sehingga hal
yang
industri
fungsi
ini
PR
tidak harus yaitu untuk
mengukur
membangun citra perusahaan dan bukan
seberapa besar harapan pelanggan telah
sekedar menawarkan “keramahtamahan”
terpenuhi. Bila pelanggan mendapatkan
saja. Keramahtamahan tanpa pemasaran
apa yang mereka harapkan mereka akan
dan pelayanan yang optimal membuat
merasa
keramahan tersebut menjadi tidak berguna
puas,
harapan
pelanggan
bergerak
bila
mereka
terpenuhi
puas.
bagi perusahaan dalam mencapai profit
Kesetiaan pelanggan mengukur seberapa
yang diharapkan. PR merupakan bagian
besar
melakukan
penting dalam membangun brand image
organisasi.
yang kuat pada industri hospitality. CRM
merupakan
merupakan
minat
aktivitas Kepuasan keharusan
akan
melebihi
sangat
mereka untuk
kemitraan
bagi
pelanggan untuk
adanya
kesetiaan.
cara
yang
tepat
untuk
keberhasilan pemasaran suatu perusahaan
Harapan pelanggan harus terpenuhi atau
karena
melebihi agar terbina kesetiaan. Pemasaran
pemasaran suatu perusahaan tidak hanya
hubungan
Marketing)
dinilai dari seberapa banyak konsumen
mencakup penciptaan, pemeliharaan, dan
yang berhasil diperoleh pada saat itu tetapi
peningkatan hubungan yang erat dengan
bagaimana
pelanggan.
konsumen tersebut.
(Relationship
Semakin
lama
pemasaran
sebenarnya
cara
keberhasilan
mempertahankan 6
Jurnal Sosiohumaniora vol.3 No. 3., Mei 2012
DAFTAR PUSTAKA Basu
Swasta,
Perilaku
Rio Budi Prasadja Tan, 2009, Psikologi
Hani
Manajemen
Handoko,
Pemasaran,
Konsumen,
2000, Analisa
BPFE
UGM,
Yogyakarta
Pemasaran Modern, Penerbit AMP YKPN, Yogyakarta Kolter, Philip, John Bowen & James Maken, 2002, Pemasaran Perhotelan dan Kepariwisataan,
Pelayanan Jasa Hotel, Restoran & Kafe, Erlangga, Jakarta. Tjiptono, Fandy, 2006. Pemasaran Jasa, Bayu Media Publishing, Malang.
Basu Swasta, Irawan, 1981, Manajemen
Terjemahan,
PT.
Prenhalindo, Jakarta Linggar Anggoro, 2005, Teori dan Profesi Kehumasan, Penerbit Bumi Aksara, Jakarta.
ISSN : 2087-1899
________, 2000, Strategi Pemasaran, Edisi 2, Andy Offset, Yogyakarta Vanessa Gaffar, 2007, CMR dan MPR Hotel (Customer Relationship Management and
Marketing
Public
Relation),
Alfabeta, Bandung. Yoeti, Oka A, 1996, Hotel Marketing, PT. Perca, Jakarta. ________, 2003, Manajemen Pemasaran Hotel, PT. Perca, Jakarta.
7
