Peran Bauran Pemasaran dan Kelompok Acuan terhadap Keputusan Memilih Laboratorium Rumah Sakit AL Huda Genteng Banyuwangi

Soegeng Hery Priyanto, Tita Hariyanti, Fatchurohmani

Peran Bauran Pemasaran dan Kelompok Acuan terhadap Keputusan Memilih Laboratorium Rumah Sakit AL Huda Genteng Banyuwangi Soegeng Hery Priyanto Rumah Sakit Al Huda Genteng Banyuwangi Tita Hariyanti Laboratorium ilmu Kesehatan Masyarakat Fakultas Kedokteran Universitas Brawijaya Malang Fatchurohmani Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang

Abstract: To analyze the marketing mix factors and the reference/reference that affect patients to conduct examinations in the Al Huda laboratory simultaneously and or partially. Identify the problems contained in the marketing mix at Al Huda Hospital’s Laboratory.This on coming research uses a quantitative approach. Analytic descriptive study design with Cross Sectional Study approach. A total of 80 patients were respondents in this study, they fill out a questionnaire that has been provided. Then statistical analysis was performed using multiple linear regression analysis. Results showed that simultaneously (together) the marketing mix variables and reference group have influence on selecting the decision variables (Fcountof 0.000<0.05). Partially, price variable (tcountof0.048) and employees (tcount0.013) are the ones that influence the decision of selecting the Al Huda laboratory as examination place, while other variables did not. Keywords: marketing mix, the reference group, the decision to choose Abstrak: Menganalisis faktor-faktor bauran pemasaran dan kelompok acuan / referensi yang mempengaruhi pasien untuk melakukan pemeriksaan penunjang di laboratorium Al Huda secara simultan dan atau parsial. Mengidentifikasi permasalahan yang terdapat dalam marketing mix di Laboratorium Rumah Sakit Al Huda. Pendekatan penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Desain penelitian Deskriptif Analitik dengan pendekatan Cross Sectional Study.Sebanyak 80 pasien menjadi responden dalam penelitian ini, mereka mengisi kuisioner yang telah disediakan. Kemudian dilakukan analisa statistik dengan menggunakan analisa regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan (bersama-sama)variabel bauran pemasaran dan kelompok acuanberpengaruh terhadap variabel keputusan memilih (Fhitung sebesar 0,000 < 0,05). Secara parsial hanya variabel harga,(thitung sebesar 0,048) dan karyawan (thitung 0,013) yang berpengaruh terhadap keputusan memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan, sedangkan variabel lainnya tidak. Kata Kunci: bauran pemasaran, kelompok acuan, keputusan memilih

Pemeriksaan penunjang medis yang salah satunya adalah pemeriksaan laboratorium sangatlah penting untuk penegakan diagnosa dan sekrining penyakit.

Alamat Korespondensi: Soegeng Hery Priyanto, Rumah Sakit Al Huda Genteng Banyuwangi Jl Dewata 46 Genteng Banyuwangi Telp. 0333846011, [email protected], [email protected] 450

Oleh karena peran laboratorium klinik cukup vital bagi dokter maka keberadaan laboratorium dengan tatakelola yang baik sangat dibutuhkan pada suatu wilayah. Selain melayani pemeriksaan pasien yang menjalani rawat inap dan rawat jalan di Rumah Sakit Al Huda, laboratorium Al Huda juga melayani pemeriksaan pasien yang berasal dari luar, baik yang datang sendiri atau membawa surat rujukan dari dokter yang

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME450 10 | NOMOR 2 | JUNI 2012

Peran Bauran Pemasaran dan Kelompok Acuan

merawat. Cukup banyak pasien yang datang dengan membawa surat rujukan dari dokter. Selain yang datang dengan rujukan dokter, ada juga pasien yang datang periksa karena rekomendasi teman atau saudaranya. Dokter, saudara atau teman yang merekomendasikan pasien untuk datang periksa disebut kelompok acuan/reference group, didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perikalu individu. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku.(Engel James F, 1995) Berdasarkan keberadaan, status legalnya,kelompok acuan dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu kelompok formal, dan kelompok informal. (Suryani 2008) Setiap laboratorium klinik memiliki identitas dan ciri khas yang akan membuat konsumen lebih mengenali pelayanan yang diberikan. Pada umumnya semua laboratorium klinik di Kabupaten Banyuwangi khususnya Kecamatan Genteng mempunyai tipe dan variasi layanan serupa. Perbedaan di masing-masing laboratorium klinik adalah dalam cara memberi pelayanan. Laboratorium Al Huda misalnya memberikan layanan 24 jam, sedang laboratorium yang lain belum menyediakan layanan 24 jam, Laboratorium Prosenda dan laboratorium Standart Analisa memberikan layanan jemput bola dengan cara pengambilan sampel dilakukan dirumah penderita dan hasil pemeriksaan diantar kerumah pasien. Menurut konsep Sembilan Inti Elemen Pemasaran (Nine Core Element of Marketing), suatu perusahaan jasa akan mampu bersaing dengan keunggulan yang dimilikinya apabila ia mampu membangun sembilan elemen tersebut dengan baik. Kesembilan elemen tersebut adalah: segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service dan process. (Marketing Mix merupakan langkah kelima setelah suatu perusahaan menentukan segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi.(Kartajaya 2005) Unsur marketing mix adalah antara lain product, price, place, promotion, people, proses dan physical evidence). Brand/citrabaik yang disebabkan oleh beberapa keunggulan yang dimiliki RS Al Huda seharusnya mengangkat seluruh produk pelayanan termasuk laboratorium, fakta yang ada justru terjadi jumlah

penurunan pemeriksaan pasien luar ke laboratorium Al Huda menurun sejak 3 tahun terakhir. Strategi, taktik dan positioning Rumah Sakit Al Huda sudah mapan (terbukti dalam waktu yang relatif cepat yakni 10 tahun, Rumah Sakit Al Huda yang semula berkapasitas 14 tempat tidur menjadi lebih dari 200 tempat tidur serta hunian diatas 80% dan menjadikan rumah sakit terbesar dan terlengkap di wilayah Kabupaten Banyuwangi), namun tetap saja tidak bisa mempertahankan atau meningkatkan angka pemeriksaan pasien luar yang membutuhkan pemeriksaan laboratorium. Sampai saat ini upaya marketing Rumah Sakit Al Huda belum dilakukan dengan baik oleh karena tidak ada petugas yang khusus manangani marketing, semua masih dikerjakan oleh petugas yang juga merangkap ditempat lain (bagian admisi dan rekam medik). Fenomena-fenomena tersebut membuat peneliti ingin mengetahui faktor-faktor bauran pemasaran dan kelompok referensi yang mempengaruhi pasien untuk melakukan pmeriksaan penunjang di Laboratorium RS Al Huda.

METODE Desain penelitian observationalanalitik dengan pendekatan cross sectional (Sugiyono, 2006). Pola pengaruh yang diungkap dalam penelitian ini adalah pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran dan kelompok referensi terhadap pasien dalam memilih pemeriksaan penunjang di laboratorium RS Al Huda. Populasi penelitian ini adalah pasien luar yaitu pasien non rawat inap dan non rawat jalan di Rumah Sakit Al Huda yang datang sendiri ke laboratorium Al Huda baik dengan surat pengantar rujukan maupun tanpa pengantar rujukan.Peneliti memilih Purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan penilaian peneliti mengenai siapa saja yang pantas (memenuhi persyaratan) untuk dijadikan sampel. Kriteria inklusi: (1) Pasien non rawat jalan non rawat inap di Rumah Sakit Al Huda. (2) Pasien yang datang sendiri dengan membawa pengantar atau tidak. (3) Pasien yang tidak dalam kondisi parah. (4) Jika pasien anak anak, sampel diwakilkan pada orang tuanya. 5 Mau diwawancarai. Kriteria eksklusi: (1) Jawaban kuisioner nomer 1 sampai dengan nomer 31 tidak lengkap. (2) Jawaban

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

451


kuisioner meragukan, misalnya pertanyaan nomer 1 sampai dengan 31 (semua pertanyaan) jawabannya seragam. Dalam penelitian ini data diperoleh dari dua sumber data, yaitu dari responden dan dari dokumen yang ada di lokasi penelitian. Jenis dan sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.Variabel bebas atau independent variable, diberi symbol ’X’ yaitu bauran pemasaran yang terdiri dari produk (X1), harga (X2), tempat (X3), promosi (X4), karyawan (X5), lingkungan fisik (X6), proses (X7) dan kelompok acuan (X8) Variabel terikat atau dependent variable, diberi symbol ’Y’ yaitu keputusan pasien memilih pemeriksaan penunjang di Laboratorium Al Huda Variabel produk (X1)adalah semua jenis pemeriksaan yang dilayani oleh laboratorium Al Huda dengan indikator Teknologi peralatan yang modern (X1.1), Kelengkapan jenis layanan (X1.2), Hasil pemeriksaan yang akurat (X1.3) Variabel tarif (X2)diukur dengan indikator daftar tarif yang jelas(X2.1), potongan tarif (X2.2), kerja sama dengan asuransi (X2.3).Variabel promosi (X3)adalah promosi yang dilakukan oleh Laboratorium Al Huda mengenai jenis jenis pemeriksaan yang bisa dilayani. Indikator variabelnya adalah: media promosi dengan menggunakan media cetak (X3.1), media luar ruangan (X3.2).Variabel lokasi (X4)adalah lokasi laboratorium yang merupakan tempat untuk melakukan pemeriksaan kepada konsumen. Indikator variabelnya adalah: dekat dengan tempat praktek dokter yang merawat(X4.1), dekat dengan rumah pasien (X4.2), mudah dijangkau dengan kendaraan umum (X4.3), berada dilokasi yang cukup prestise (X4.4). Variabel partisipant (X5)adalah orangorang yang terlibat secara langsung dalam proses pemeriksaan yakni karyawan ( dokter, analis, petugas administrasi kasir). Indikator variabelnya adalah: sedia dan siap membantu (X5.1), keramahan dan kesediaan membantu (X5.2), seragam (X5.3), memberikan solusi pemecahan masalah (X5.4). Variabel Lingkungan Fisik (X6)adalah keadaan lingkungan fisik laboratorium sebagai tempat pemeriksaan kepada konsumen. Indikator variabelnya adalah: desain dan tata ruang laboratorium yang menarik (X6.1), tata ruang laboratorium yang mendukung terhadap layanan cepat (X6.2), tempat parkir (X6.3), pengatur suhu ruangan (X6.4), kebersihan lingkungan (X6.5), sarana toilet yang me452

madai (X6.6). Variabel proses (X7)adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada para konsumen selama melakukan pemeriksaan. Indikator variabelnya adalah: Kecepatan pelayanan (X7.1), Kejelasan batas waktu setiap jenis pemeriksaan (X7.2), Secara keseluruhan layanan yang diberikan cukup baik dan cepat (X7.3), Jam buka laboratorium (X7.4). Variabel kelompok acuan/reference group (X8), adalah kelompok yang memberikan referensi kepada konsumen untuk melakukan pemeriksaan. Indikator variabelnya adalah dokter yang merawat (X8.1), saudara (X8.2), teman (X8.3). Sedang variabel terikatnya adalah keputusan memilih tempat pemeriksaan penunjang (Y)yaitu keputusan yang dibuat pasien untuk kembali memilih tempat pemeriksaan penunjang di laboratorium RS Al Huda jika memerlukan pemeriksaan laboratorium lagi. Indikator variabelnya adalah: keputusan pasien untuk tetap memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan jika memerlukan pemeriksaan laboratorium lagi. Penelitian ini menggunakan kuisioner sebagai alat bantu pengumpulan informasi. Hal ini sejalan dengan pendapat yang menyatakan bahwa kuisioner merupakan alat pengumpulan informasi untuk pengumpulan data (Singarimbun,1999). Dalam kuisioner dibuat sejumlah 31 kalimat pertanyaan, jumlah pertanyaan yang memadai adalah antara 20 samapi 30 pertanyaan. (Sugiyono, 2011). Untuk mengukur jawaban responden tersebut digunakan skala tingkatan poin dalam bentuk skala Likert.Skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial.

Hasil Karakteristik responden meliputi umur, alamat, pekerjaan, status perkawinan, pendidikan, lama bekerja dan penghasilan.Responden terbanyak adalah yang berpendidikan SLTA (40%) disusul yang berpendidikan sarjana (23,75%),dengan kisaran usia terbanyak 40–44 tahun (20%) dan 30–34 tahun (16%), sedang yang paling rendah adalah pada kisaran 55–59 tahun (1%). Sebanyak 87,50% responden sudah menikah dan 12,50% belum menikah ini menunjukkan bahwa sesuai dengan usia responden, bahwa yang menjadi responden terbanyak adalah pada usia peroduktif atau

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME 10 | NOMOR 2 | JUNI 2012


usia subur.Alamat responden berasal dari 17 kecamatan (70%) dari seluruh kecamatan yang ada di Banyuwangi. Sebagian besar responden berasal dari Banyuwangi bangian selatan (Genteng, Gambiran, Sempu, Srono, Bangorejo, Purwoharjo, Muncar, Pesanggaran, Silir Agung, Cluring) dan barat (Glenmore, Kalibaru, Tegal Sari) dan sedikit yang dari wilayah utara (Rogojampi, Songgon dan Banyuwangi). Alamat responden terbanyak dari Kecamatan Genteng (32,5%), diikuti oleh Kecamatan Sempu (7,5%), Kecamatan Gambiran (7,5%), Kecamatan Srono (6,25%) dan Kecamatan Muncar (6,25%). Pekerjaan responden terbanyak adalah wiraswasta (43,75%). pbesar Penghasilan responden di atas Rp1.500.00,- (56,25%). Hasil uji validitas: Semua item variabel yang digunakan dalam penelitian setelah melalui uji validitas didapatkan semua item variebel penelitian ini valid dengan nilai dibawah 0,05.Hasil uji keandalan atau reliabilitas pada variabel penelitian ini menunjukan bahwa koefisien reliability alpha (rhitung) variabel X ke variabel Y (Keputusan memilih).semua variabel baik independen maupun depanden memiliki nilai ratarata reliabilitas 0,8. Hal ini menunjukkan variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki angka keandalan dalam kategori baik sekali. Uji normalitas yang merupakan salah satu prasyarat pengujian regresi linier berganda menghasilkan rasio Skewness = -0,402/0,269 = -1,499 sedangan rasio kurtosis 0,694/ 0,532 =1,304 rasio skewness dan kurtosis berada diantara -2 sampai dengan +2, maka dapat disimpulkan bahwa distribusi data adalah normal. Pengujian asumsi linieritas dilakukan dengan metode Curve Fit hasilnya lebih kecil dari 0,05 maka model linier signifikan. Uji asumsi multikolinearitas diuji dengan menghitung nilai VIF (Variace Inflating Faktor) pada kedua kelompok ini tidak ada gejala multikolinearitas (Non-Multikolinearitas). Hasil analisis linier berganda, untuk melihat pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel 2. Angka R sebesar 0,651 menunjukan bahwa hubungan variabel independen terhadap keputusan memilih adalah baik karena angka di atas 0,5. Jumlah variabel lebih dari dua, lebih baik digunakan Adjusted

R Square yaitu 0,359. Hal ini berarti 35,9% variasi keputusan memilih dapat dijelaskan dari variabel independen sedangkan sisanya 64,1% dijelaskan oleh variabel diluar model tersebut. Hasil perhitungan yang disajikan pada Tabel 1 menunjukkan bahwa secara simultan bauran pemasaran dan kelompok referensi berpengaruh terhadap variabel keputusan memilih pelayanan laboratorium F=; Hasil uji t menunjukkan bahwa secara individu dari kedelapan variabel tersebut ada yang berpengaruh yakni harga dan karyawan dan ada pula yang tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih yaitu produk, tempat, promosi, lingkungan fisik, proses dan kelompok acuan. Nilai rata rata tiap variabel bauran pemasaran dan kelompok acuan dalam skala Likert disajikan pada tabel 1: Tabel 1. Nilai rata rata tiap variabel

No 1 2 3 4 5 6 7 8

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8

Variabel (Produk) (Harga) (Tempat) (Promosi) (Karyawan) (Lingkungan Fisik) (Proses) (Kelompok Acuan)

Nilai rata rata 4,3 3,9 3,9 3,8 4,1 4,0 4,2 3,5

Dari tabel 1 tergambar bahwa persepsi responden terhadap semua instrumen penelitian diatas angka 3 yang berarti sudah baik, hal ini perlu dipertahankan atau ditingkatkan terutama pada kelompok acuan yang mempunyai nilai rata rata terendah. Masukan responden untuk laboratorium Al Huda : responden paling banyak menilai laboratorium Al Huda sudah bagus, ada pula yang berharap untuk meningkatkan mutu, sikap dan penampilan karyawan diharapkan lebih baik lagi karena ada yang masih belum berseragam, minta disediakan sarana hiburan berupa musik atau televisi diruang tunggu sambil menanti hasil pemeriksaan, minta disediakan papan informasi yang lebih jelas mengenai tarip dan jenis pemeriksaan serta mengharap tarip laboratorium Al Huda lebih murah dibanding laboratorium lainnya.


ISSN: 1693-5241

453


PEMBAHASAN Responden penelitian ini adalah semua yang datang untuk melakukan periksaan laboratorium di Al Huda, baik memeriksakan dirinya sendiri atau mengantarkan anaknya yang memerlukan pemeriksaan penunjang laboratorium. Mayoritas responden berpendidikan SLTA.Dari segi umur terbanyak adalah usia produktif yakni umur antara 20 sampai dengan 54 tahun. Pada usia produktif ini jika mengalami gangguan kesehatan akan segera periksa dan berobat denganharapan segera sehat dan bisa aktif bekerja lagi. Proporsi pelanggan lanjut usia (lansia) dan usia sekolah sangat sedikit. Ini merupakan peluang yang bagus buat laboratorium Al Huda, karena angka kesakitan yang tinggi justru pada usia lanjut namun yang datang ke laboratorium Al Huda angkanya kecil. Hal ini bisa disebabkan kondisi mereka yang sulit mobilisasi, kendala biaya dan lain-lain. Dengan begitu laboratorium Al Huda bisa melakukan langkah jemput bola, yakni menerima pemeriksaan on call untuk pasien yang berdomisili di wilayah Kecamatan Genteng karena konsumen terbanyak berasal dari Genteng (32,50%).Langkah strategis lain bisa dilakukan dengan mengadakan seminar kesehatan bagi lansia yang ada di kecamatan Genteng dan sekitarnya dengan pemilihan topik sesuai penyakit yang sering diderita lansia dan pemeriksaan laboratoriumn yang bisa dilayani di laboratorium Al Huda. Sebagian besar responden bekerja wiraswasta dengan penghasilan rata-rata diatas Rp1.500.000,dengan pendidikan terbanyak SLTA dan sarjana dan hampir 90% sudah menikah. Fakta ini semua menandakan bahwa responden merupakan kelompok yang mampu dan pandai memilih kebutuhannya termasuk memilih sarana laboratorium untuk memeriksakan kesehatannya. Kelompok ini cenderung memilih laboratorium yang pelayanannya baik, fasilitasnya memadai dan harganya bersaing. Mereka memilih laboratorium Al Huda karena pertimbangan tersebut yaitu fasilitasnya memadai dan harganya bisa mereka jangkau. Pada penelitan ini, bauran pemasaran dan kelompok acuan hanya bisa menjelaskan bahwa bauran pemasaran dan kelompok referensi mempunyai pengaruh 40% terhadap keputusan memilih laborium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan, sedang sisanya (60%) tidak bisa dijelaskan di sini. Bisa dimaklumi 454

karena bauran pemasaran merupakan salah satu dari sembilan elemen pemasaran. Menurut konsep Sembilan Inti Elemen Pemasaran (Nine Core Element of Marketing), suatu perusahaan jasa akan mampu bersaing dengan keunggulan yang dimilikinya apabila ia mampu membangun sembilan elemen tersebut dengan baik. Kesembilan elemen tersebut adalah: segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service dan process. (Marketing Mix merupakan langkah kelima setelah suatu perusahaan menentukan segmentasi, targeting, positioning,diferensiasi.(Kartajaya 2005) Variabel harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan, dengan demikian pihak manajemen harus tepat dalam penentuan tarip pemeriksaan, jangan sampai lebih mahal dibanding tarip laboratorium pesaing dengan tetap mengedepankan mutu. Karyawan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan memilih. Dalam hal ini sikap petugas laboratorium yang ramah dan simpatik, kemampuan petugas dalam memberikan pemecahan masalah, kesiapan membantu pelanggan dan seragam yang baik membuat konsumen mengambil keputusan untuk memilih. Hal yang baik ini perlu dipertahankan bahkan ditingkatkan karena masih ada saja responden yang menilai seragam kurang bagus serta petugas yang kurang peduli. Variabel produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih, hal ini kemungkinan disebabkan karena Rumah Sakit Al huda merupakan rumah sakit yang terbesar dan terlengkap di Kabupaten Banyuwangi sehingga masyarakat menganggap bahwa produk laboratoriumnya juga lengkap, apalagi tidak jarang RSUD Genteng mengirim sampel untuk diperiksa di laboratorium Al Huda terutama diluar jam dinas, terlebih diatas jam 21.00. Variabel tempat, tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan, hal ini karena meskipun letak laboratorium Al Huda berada di pinggir kecamatan Genteng (sudah masuk wilayah Gambiran), namun karena aksesnya mudah dicapai dengan berbagai macam kendaraan yang tersedia baik kendaraan pribadi atau umum sehingga tempat dan jarak bukan menjadi masalah bagi pasien.



Pada variabel promosi, tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan memilih, hal ini berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya. Dari ketujuh variabel: produk, harga, promosi, lokasi, partisipant (beauty therapist, dokter dan receptionist), proses, dan lingkungan fisik. Variabel promosi adalah variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada klinik kecantikan, aspek ini erat kaitannya dalam hal promosi yang bersifat edukatif dan persuasif seperti yang telah dilakukan dalam bentuk advetorial di media cetak, talk show informatif pada media elektronik radio dan penyelenggaraan member get member, voucher pembelian serta promo pada media luar ruang yang memuat promo/event bulanan sangat efektif mempengaruhi keputusan pembelian pada klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. (Sukotjo & Sumanto 2010) Perbedaan hasil penelitian ini dikarenakan pada laboratorium klinik masih terikat dengan peraturan pemerintah (Permenkes: tentang iklan dan publikasi pelayanan kesehatan No 1787/Menkes/Per/XII/2010) yang mengatur fasilitas kesehatan untuk melakukan promosi secara langsung melalui media cetak, radio dan media lainnya. (Menkes 2010)Selain itu dalam KODERSI (Kode Etik Rumah Sakit Indonesia th 2000) Bab VI pasal 23 dinyatakan bahwa rumah sakit dalam melakukan promosi pemasaran harus bersifat informatif, tidak komparatif, berpijak pada dasar yang nyata,tidak berlebihan, dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia.(Hadianto Tridjoko dr, 2000). Rochmanadji mengatakan bahwa promosi rumah sakit adalah salah satu bentuk dari pemasaran rumah sakit (usaha mendekatkan produk layanan) dengan cara menyebar luaskan informasi tentang jasa pelayanan rumah sakit serta kondisi rumah sakit itu sendiri secara jujur, mendidik, informatif dan membuat seseorang memahami tentang pelayanan kesehatan yang akan didapatkannya (Widajat 2009). Laboratorium Al Huda yang merupakan salah satu instalasi pelayanan di Rumah Sakit Al Huda maka harus mengikuti aturan tersebut, jadi tidak bisa berpromosi secara bebas seperti bidang usaha lain diluar bidang kesehatan. Masih ada peluang untuk melakukan publikasi dengan cara yang tidak melanggar kaidah kaidah yang telah ditentukan. Selama ini laboratorium Al Huda memang belum pernah malakukan upaya publikasi keluar, padahal menurut Hamidah pengaruh

pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk. (Hamidah 2004) Salah satu cara yang bisa dilakukan laboratorium adalah dengan mengadakan acara yang interaktif dengan pelanggan.Konsep pemasaran jasa melibatkan beberapa unsur dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran yakni tidak hanya dari sisi pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. (Kotler Philip 2006) bentuknya bisa berupa program program pendidikan untuk masyarakat misalnya dalam bentuk seminar untuk lansia, hipertensi, klub diabetes dan lain lain. Bisa juga mengadakan members club dengan memberikan harga khusus dan pelayanan khusus untuk para anggotanya. Atau publikasi melalui radio lokal dengan mengadakan talk show dengan diselingi pernyataan atau pemberitahuan bahwa pelayanan pemeriksaan laboratorium lengkap bisa dilakukan di Al Huda. Atau menjalin kejasama dengan koran lokal untuk mengisi rubrik kesehatan secara rutin yang isinya informasi kesehatan secara umum dengan diselingi pemberitahuan bahwa Rumah Sakit Al Huda melayani pemeriksaan laboratorium bagi masyarakat umum dan peserta asuransi kesehatan. Variabel lingkungan fisik mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap keputusan memilih.Tata ruang, tempat parkir yang luas, penyejuk udara, kebersihan lingkungan dan kondisi toilet yang memadai seharusnya membuat konsumen memutuskan memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan. Ada masukan dari responden soal kurangnya sarana hiburan berupa televisi atau musik di ruang tunggu. Selama menanti hasil pemeriksaan konsumen berharap ada sarana hiburan untuk membuang rasa jenuh. Dengan sarana hiburan yang memadai, akan membuat konsumen mendapatkan pengalaman yang baik dan akan teringat terus, sehingga jika pada suatu saat pelanggan mendengarkan musik yang sama atau acara televisi yang sama seperti yang didengarkan saat menunggu hasil pemeriksaan maka pikiran konsumen akan langsung mengingat laboratorium Al Huda, ingat bagaimana dia diambil darahnya, ingat bagaimana rasanya menderita sakit? Hal ini tentunya sangat menguntungkan karena di memori pelanggan yang


ISSN: 1693-5241

455


teringat adalah laboratorium Al Huda. Elaboratives activities merupakan penggunaan pengalaman, nilai, sikap, kepercayaan dan perasaan yang disimpan sebelumnya untuk menginterpretasikan dan mengevaluasi informasi dalam working memory dan bersamaan dengan itu menambah informasi yang sudah disimpan sebelumnya. Elaboratives activities membantu mendefinisikan kembali atau menambah elemen baru pada memori. Barang dan merek yang sukses harus masuk kedalam memori dalam keadaan yang menyenangkan dan kemudian akan diingat kembali sewaktu diperlukan. (Supranoto J 2011) Kemasan suatu produk sangat menentukan keputusan pelanggan untuk memilih suatu produk, karena kebanyakan orang senang terhadap visual daripada fungsi semata (Santosa 2010). Untuk itu ruang di laboratorium Al Huda perlu disetting ulang dengan penampilan yang lebih bagus, nyaman dengan penambahan banner informasi, alat peraga, musik dan televisi di ruang tunggu pasien. Variabel proses tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan memilih. Kecepatan layanan, kejelasan batas waktu pemeriksaan, jam buka non stop 24 jam dan pelayanan yang baik bukan hal yang membuat responden memutuskan untuk memilih laboratorium Al huda sebagai tempat pemeriksaan, walau kenyataannya di wilayah Genteng dan sekitarnya hanya laboratorium Al Huda yang buka 24 jam. Hal ini merupakan salah satu keunggulan dari laboratorium Al Huda namun tidak membuat pelanggan memutuskan memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan. Kelompok acuan yang semula diprediksi sangat berpengaruh terhadap keputusan memilih,karena pasien biasanya sangat patuh terhadap arahan dokter yang merawat, namun tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih. Hal ini dikarenakan pasien yang datang kebanyakan datang atas kehendak sendiri bukan karena rujukan atau tidak membawa pengantar dari dokter yang merawat. Jika laboratorium Al Huda memberikan fee kepada perujuk (dokter, bidan atau paramedis) sangat mungkin pengaruh kelompok acuan akan sangat signifikan. laboratorium pesaing memberikan imbalan fee lebih besar kepada perujuk, dan diberikan pada minggu pertama bulan berikutnya. sedang laboratorium Al Huda menyerah-

456

kan fee kepada perujuk sering terlambat sampai berbulan bulan. Pemberian fee ini merupakan salah satu cara untuk memotivasi konsumen (dalam hal ini perujuk) untuk mempertahankan loyalitas dengan cara memberikan imbalan (Nugroho J. Setiadi 2010). Pemberian fee ini tidak boleh dibebankan pada pasien, tetapi disisihkan dari keuntungan perusahaan (laboratorium).

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dari penelitian tentang peran bauran pemasaran dan kelompok acuan terhadap keputusan pasien memilih laboratorium Rumah Sakit Al Huda Genteng Banyuwangi sebagai tempat pemeriksaan dapat disimpulkan bahwa: Secara simultan bauran pemasaran dan kelompok acuan mendorong keputusan pasien memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan. Namun secara parsial hanya sebagian dari variabel bauran pemasaran yang mendorong keputusan memilih yakni harga dan karyawan. Bauran pemasaran yang lain seperti produk, tempat, promosi, lingkungan fisik, proses dan kelompok acuan tidak mendorong keputusan memilih. Hasil dari penelitian ini mendapatkan temuan yang berbeda dari penelitian sebelumnya, yaitu bahwa promosi tidak berpengaruh pada keputusan memilih, sedang promosi sangat dominan pengaruhnya terhadap keputusan memilih pada penelitian sebelumnya. Hal ini karena terkendala aturan mengenai promosi pada bidang kesehatan. Masih kurangnya sarana hiburan di ruang tunggu saat pasien menunggu hasil pemeriksaan.

Saran Dari temuan penelitian ini ada beberapa saran: (1) Untuk penelitian selanjutnya atau penelitian sejenis, diharapkan saat pengisian kuisioner harus ada pendampingan agar tidak terjadi kesalahan persepsi terhadap materi kuisioner. (2) Perlu diteliti responden yang tidak datang memeriksakan diri ke laboratorium Al Huda untuk menggali mengapa mereka tidak memilih laboratorium Al Huda sebagai tempat pemeriksaan, termasuk menjadikan dokter, bidan dan paramedis



sebagai responden. (3) Memberikan training customer service pada seluruh karyawan, karena ada masukan dari pelanggan bahwa sikap dan penampilan karyawan perlu diperbaiki, (4) Melengkapi ruang tunggu pasien dengan musik dan atau televisi agar pasien tidak merasa lama menunggu hasil dan memberikan efek memori pada benak pasien terhadap suara atau visual yang didengar atau dilihat saat menunggu hasil.

DAFTAR RUJUKAN Engel, J.F., R.D.B. Paul, W.M. 1995. ’Pengaruh Pribadi’, in Perilaku Konsumen Jilid 1 (terjemahan). Ciputat Tangerang: Binarupa Aksara. Hadianto, T., D.H., M.Kes. 2000. ’Kode Etik Rumah Sakit Indonesia’. Jakarta: Persi. Hamidah. 2004. ’perilaku Konsumen dan Tindakan Pemasaran’. Fakultas Ekonomi Jurusan Management Universitas Sumatera Utara, Medan. Kartajaya, H. 2005. ’Positioning, Diferensiasi, dan Brand’, in, vol. 2. PT Gramedia Puetaka Utama. Kotler, P.G.A. 2006. ’Definisi pemasaran dan Proses Pemasaran’, in Prinsip Prinsip Pemasaran, vol. 12. Penerbit Erlangga.

Menkes. 2010. ’Permenkes tentang iklan dan publikasi pelayanan kesehatan no 1787/menkes/per/XII/2010’, ed. Kesehatan. Depkes RI, Jakarta. Nugroho, J.S.D. 2010. Perilaku Konsumen, Perspektif Kontemporer pada motif, tujuan dan keinginan konsumen, Edisi Revisi edn. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Santosa, I. 2010. 13 Wasiat Terlarang, Dahsyat dengan Otak Kanan. Jakarta: PT Gramedia. Sugiyono, P.D. 2011. Metode Penelitian Kunatitatif, Kualitatif, dan R & D, 14 edn. Bandung: CV Alfabeta. Sukotjo, H., & Sumanto, R. 2010. ’Analisa Marketing Mix7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pemblian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya’, Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, vol. 1, pp. 216–28. Supranoto, J.P.D. 2011. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran untuk Memenangkan Persaingan Bisnis, 2 edn, Jakarta: Mitra Wacana Media. Suryani, T. 2008. Perilaku konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. Widajat, R. 2009. Being A Great And Suistainable Hospital, beberapa pitfall manajemen yang harus diwaspadai, 1 edn, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.


ISSN: 1693-5241

457

Peran Bauran Pemasaran dan Kelompok Acuan terhadap Keputusan Memilih Laboratorium Rumah Sakit AL Huda Genteng Banyuwangi

Recommend Documents