PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, DAN PROCESS TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISW A DALAM MEMILIH POLITEKNIK NSC SURABAYA DENGAN DIMODERASI OLEH CITRA PERUSAHAAN
TESIS Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleb:
EKO TJIPTOJUWONO NPM : 11.2.02.13.0177 PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA (STIESIA) SURABAYA 2014
ii
TESIS PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE, DAN PROCESS
TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH POLITEKNIK NSC SURABAYA DENGAN DIMODERASI OLEH CITRA PERUSAHAAN
Oleh: Eko Tjiptojuwono 1L2.02.13.0177 Dipertahankan di depan Tim Penguji Pada tanggal 26 November 2014 TIMPENGUll
Prof. Hening Wid Ketua
o, M.M., PhD.
Tesis diterima sebagai salah satu persyaratan Untuk memperoleh Gelar Magister Manajemen T g 6 November 2014
Dr. Kumia, SE, M. i., Ak. K.etua Program Studi Magister Manajemen
PERNY AT AAN KEASLIAN TESIS Saya menyatakan dengan sebenamya bahwa tesis yang saya ajukan untuk diuji tanggal November 2014 dengan judul: PENGARUH PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION, PEOPLE, Ev1DENCE, DAN PROCESS TERHADAP PHYSICAL KEPUTUSAN MAHASISW A DALAM MEMILIH POLITEKNIK NSC SURABAY A DENGAN DIMODERASI OLEH CITRA PERUSAHAAN adalah basil karya saya. Tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan mang lain yang saya ambil dengan cara menyal in atau meniru dalam bcntuk rangkaian kalimat, atau simbol yang menunjukkan gagasan, pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tuli~ yang saya salin, tiru atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis a'ilinya. Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik tesis yang saya ajukan sebagai basil tulisan saya sendiri. Bila kemungkinan terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan ornng lain seolah-olah basil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh Program Pascasarjana - Magister Manajemen Sekolah Tinggi llmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya batal saya terima.
Surabaya, November 2014 Mahasiswa,
~r~wjy 20~ ~ TGL
0655AACF506908949
Eko Tjiptojuwono 11.2.02.13.0177 Program Studi Magister Manajemen STIESIA Surabaya
v
DAFfAR RIWAYAT HIDUP
A
DATA PRIBADI 1. Nama
2.NPM 3. Ternpat, tanggallahir 4. Agama 5. Pekeijaan/Jabatan 6. Alarnat Kantor!fi]pon 7. AJ amat Rumah!T ilpon 8. Status B.
ORANGTUA 1. Nama 2. Pekeijaan/Jabatan 3. Alamat Kantor/Tilpon 4. Alamat Rumah!Tilpon
: Eko Tjiptojuwono
: 11.2.02.13.0177 : Yogyakarta, 13 Juni 1968 :Islam : Politeknik NSC Surabaya/Direktur : Jl. Basuki Rachmat 85 Surabaya/5310333 : Pondok Manggala A3 No. 13 Surabaya : Menikah
: Tjiptadi!Mardewi : TNI AU/Purnawirawan : Lanud Hasanuddin Makassar : Lanud Hasanuddin Makassar
C.
RIWAYAT PENDIDIKAN tahun 1980 1. Tamat SD di SD Abd Saleh Ill Malang tahun 1983 2. Tamat SL TP di SMP Angkasa Mandai Maros tahun 1986 3. Tamat SL TA di SMAN 7 Makassar 4. Pendidikan Tinggi (PT): Keterangan Tempat Tahun NamaPf. Sad ana Ekonomi Universitas Hasanuddin Makassar 1992
D.
RIWAYAT PEKERJAAN Tahun Bekeria di 1993 Pf Bank Danamon Cabang Makassar 1995 PT Bank Danamon Cabang Tana Toraia 1996 PT Bank Danamon Cabang Sengkang 1997 PT Bank Danamon Cabang Sinj ai 1998 STIM Nitro Makassar 2002 STIM Nitro Makassar 2004 LSP LKM Certif 2006 Danamon Simpan Piniam Toddopuli Mks 2007 Danamon Simpan Pinjam Daya Mks 2008 Business Management Institute Mks 2009 KSP Media Fajar Mks 2010 Politeknik NSC Surabava
Jabatan Bagian Ekspor Impor Waoinca Wapinca Pine a Do1en Tetap, Ka. BAAK Do1en Tetap, Ka. P3M
Fasilitator Unit Manager Unit Manager Direktur Manager Direktur
VI
KATAPENGANTAR
Alhamdulillahhirobbilalamiin. Puji syukur kami panjatkan ke-hadirat Allah SWT karena atas berkat dan rahmat-Nya lah sehingga tesis ini dapat diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Manajemen Pascasatjana STIESIA Surabaya. Tesis ini betjudul Pengarub Product, Price, Place, Promotion, People, Physical
Evidence, dan Process terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Politeknik NSC Surabaya dengan Dimoderasi oleh Citra Perusahaan. Pemilihan judul tesis ini didasarkan pada pentingnya penerapan strategi pemasaran jasa pacta perguruan tinggi sebagai organisasi nir laba terutama perguruan tinggi swasta. Pemilihan tempat penelitian, Politeknik NSC Surabaya, karena karni diberikan amanah mengelola lembaga ini sejak 2010 dan terlibat langsung dalam pengambilan keputusan penerapan strategi pemasaran untuk menjamin kontinuitas dan sustainabilitas perguruan tinggi ini. Diha:rapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat praktis bagi Politeknik NSC Suraba dan perguruan tinggi lainnya, serta bermanfaat pula bagi pengembangan teori pemasaran jasa di insitusi perguruan tinggi. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua kami yang telah membesarkan kcani dengan baik; bapak Dr. Suwitho, M.Si dan ibu Dra. Ec. Sashi Agustin, M.M yang telah membimbing kami hingga tesis ini dapat diselesaikan; Ketua, dosen, dan staf STIESIA Surabaya yang telah membantu karni dalam menyelesaikan pendidikan magister; bapak Dr. M. Ridwan Arief, SE, M.AF, Ak
Vll
sebagai Ketua Yayasan Pendidikan Fajar Enesce yang terus mendorong penyelesaian studi kami; bapak Prof Sadli (Rektor Unifa Makassar) dan Dr. Agus Arman (Ketua STIM Nitro Makassar) yang telah mensupport kami sebagai sesama pengelola perguruan tinggi dibawah naungan Yayasan Pendidikan Fajar; bapak H.M. Alwi Hamu (founding father Fajar Group) yang selalu mengayomi kami selama ini; seluruh sivitas akademika Politeknik NSC Surabaya yang telah bersama-sama mengembangkan kampus dengan motto keij a keras, tumbuh bersama dalam kebersamaan. Akhir kata, tesis ini kupersembahkan untuk istriku Yunita Siahaan yang telah mendampingi kami selama ini, dan terutama bagi anak-anakku Natasya Ekaputri, Geraldine Anggi Putri, dan Jason Dimas Ekoputra, agar menjadi motivasi untuk menempuh pendidikan setinggi mungkin. Semoga tesis inj dapat bennanfaat pula bagi para peneliti untuk melakukan penelitian selanjutnya, dan bermanfaat bagi masyarakat pada umumnya. Aammiinn.
viii
DAFfAR lSI Halaman Halaman Sampul ........................................................................................................... i Halaman ~'usunan Tim Penguji Tesis ........................................................................... ii Halarnan Komisi Pembimbing ..................................................................................... iii Halaman Pernyataan Keaslian Tesis ............................................................................ iv Halaman Daftar Riwayat I-lidup .................................................................................... v Halaman Kat a Pengantar ............................................................................................. vi Halaman Daftar lsi ..... ~······························································································· viii Halaman Daftar Tabel ................................................................................................. xi Halaman I>aftar Gambar .................................
oc • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
xiii
Abstrak ....................................................................................................................... xiv BAB 1
PEl'lfTIAHULUAN .......................................... :............................................. 1 1.1. I..atar Belakang Masalah ........................................................................ 1 1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 5
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................... 7 1.4. ~lanfaat Penelitian ................................................................................. 9 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ..................................................................... 9 BAB 2 TINJAUAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS .................. lO 2.1 Teori dan Penelitian Sebe1umnya ...... '" ................................................ 10 2.1.1 Teori .................................................................................................. 10 2.1.1.1 Manajemen Pemasaran..............................................................
10
2.1.1.2 Jasa .................................................................................................. 11 2.1.1.3 Pemasaran Jasa ................................................. ., ............................ 13 2.1.1.4 Pemasaran Jasa Pendidikan ............................................................. 14 2.1.1.5 Pemasaran Strategis Jasa Pendidikan ............................................. 15 2.1.1.6 Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan ............................................... 15 2 .1.1. 7 Strategi Bauran Pemasaran Jasa ..................................................... 16
lX
2.1.1.8 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan ................................................ 17 2.1.1.8.1 Produk Jasa Pendidikan ............................................................... l8 2.1.1.8.2 Harga Jasa Pendidikan ................................................................. 19 2.1.1.8.3 Tempat Pelayanan Jasa Pendidikan ............................................. 20 2.l.l.8.4 Promosi Jasa Pendidik:an .............................................................. 21 2.1.1.8.5 Sumberdaya Manusia Jasa Pendidikan ........................................ 23 2.1.1.8.6 Bukti Fisik Jasa Pendidikan ......................................................... 24 2.1.1.8.7. Proses Jasa Pendidikan ............................................................... 26 2.1.1.9 Keputusan Pembelian Konsumen ................................................... 27 2.1.2.0 Citn! Perusahaan ............................................................................. 34 2.1.2 Penelitian Sebelumnya ..................................................................... .38 2.2 Kerangka Berpikir ............................................................................... 41 2.3 IIipotesis .............................................................................................. 44 BAB 3
METODE PENELITIAN......................................................................... .46 3.1 Jenis Penelitian dan Gambaran Populasi Penelitian ........................... .46 3.1.1. Jenis Penelitian ................................................................................. 46 3.1.2. Gambaran Populasi (Objek) Penelitian ............................................ .46 3.2.Teknik: Penyampelan ............................................................................ .46 3.3.Teknik Pengumpulan Data ................................................................... .47 3.4.Dcfenisi Operasiona1 Variabel dan Pengukurannya ............................. 48 3.5.Analisis Data......................................................................................... 60 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................. 60 3.5.2 Analisis Regresi ................................................................................ 61
BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................... 64 4.1 I-Iasil Penelitian ..................................................................................... 64 4.1.1 Deskripsi Objek Penelitian ................................................................ 64 4.1.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................. 66 4.1.3 Analisis Regresi ................................................................................. 79 4.2 Pembahasan ......................................................................................... l 06
X
BAB 5
PENUTUP ................................................................................................ lOl 5.1 Simpulan............................................................................................. 131 5.2 hnplikasi ............................................................................................. 131 5.3 Keterbatasan ........................................................................................ l32
DAFTARPUSTAKA .............................................................................................. 134
LAMP IRAN
XI
DAFI'AR TABEL
Tabel 1 Penelitian Terdahulu ......................... "" ........................................................ 39 Tabel 2 Instrumen Penelitian ................................................................................... 58 Tabel 3 Data RP.sponden Rate Berdasarkan Jenis Program Studi ............................ 64 Tabel 4 Data Responden Berdasarkan Jenis Program Studi dan Jenis Kelamin ..... 65 Tabel 5 Data Responden Berdasarkan Jenis Program Studi daKota asal Sekolah. 65 Tabel 6 Korelasi Mutu (MU), Prospek (PROS), dan Variasi Pili.llan (V ARI) terhadap Product (PROD) ........................................................................... 66 Tabel 7 Validitas Mutu (MU), Prospek (PROS), dan Va:iasi Pilihan (VARI) terhadap Product (PROD) ........................................................................... 67 Tabel 8 Korelasi Uang Sumbangan Pendidikan (USP), Uang Penyelenggaran Pendidikan (UPP) dan Uang Kegiatan Pendahuluan (UKP) terhadap Price (PRIC) ............................................................................................... 68 Tabel 9 Validitas Uang Sumbangan Pendidikan (USP), Uang Penyelenggaran Pendidikan (UPP) dan Uang Kegiatan Pendahuluan (UKP) terhadap Price (PRIC) ............................................................................................... 68 Tabel 10Korelasi Lokasi yang Strategis (STR), Lokasi yang Dekat Tempat Tinggal (DTT), Kemudahan Transportasi (TRANS) terhadap Place (PLAC) ........................................................................................................ 69 Tabel 11 Validitas Korelasi Lokasi yang Strategis (STR), Lokasi yang Dekat Tempat Tinggal (DTT), Kemudahan Tmnsportasi (IRANS) terhadap Place (PLAC) .............................................................................................. 69 Tabel l2Korelasi Word Of Mouth (WOM), Advertising (ADV), dan Website (WEB) terhadap Promotion (PROM) ......................................................... 70 Tabel 13 Validitas Word Of Mouth (WOM), Advertising (ADV), dan Website (WEB) terhadap Promotion (PROM) ......................................................... 70 Tabel 14Korelasi Karyawan Administrasi (KA), Dosen Tetap (DT) dan Dosen Luar Biasa (DLB) terhadap People (PEOP) ............................................... 71
Xll
Tabel 15Validitas Karyawan Administrasi (KA), Dosen Tetap (DT) dan Dosen Luar Biasa (DLB) terhadap People (PEOP) ............................................... 72 Tabel 16Korelasi Ruang Kuliah (RK), Sarana Ibadah, Seni daT'l Olahraga (ISO), dan Laboratmium (LAB) terhadap Physical Evidence (PEVD) ................. 72 Tabel 17Validitas Ruang Kuliah (RK), Sarana Ibadah, Seni dan Olahraga (ISO), dall Laboratorium (LAB) terhadap Physical Evidence (PEVD) ................. 73 Tabel 18Korelasi Mekanisme Pendaftaran (PEND), Mekanisme Perkuliahan (PERK), dan Mekanisme Pembayaran (PEMB) terhadap Process (PROC) ....................................................................................................... 74 Tabel 19Validitas Mekanisme Pendaftaran (PEND), Mekanisme Perlruliahan (PERK), dan Mekanisme Pembayaran (PEMB) terhadap Process (PROC) ....................................................................................................... 74 Tabel 20Korelasi Personality (PERS), Reputation (REP), Value (VLU), dan
Corporate Identity (CI) terhadap Citra Perguruan Tinggi (CITR) ............. 75 Tabel 21 Validitas Korelasi Personality (PERS), Reputation (REP), Value (VLU), dan Corporate Identity (CI) terhadap Citra PetgUIUan Tiriggi (CITR) ......................................................................................................... 75 Tabel 22Korelasi Kesadaran akan Kebutuhan (BTH), Pencarian Informasi llNFO), dan Ketepatan dalam Memutuskan (fPT) terhadap Keputusan Memilih (KEP) ............................................................................................ 76 Tabel 23 Validitas· Kesadaran akan Kebutuhan (BTH), Pencarian fuformasi (INFO), dan Ketepatan dalam Memutuskan (fPT) terhadap Keputusan Memilih (KEP) ............................................................................................ 77 Tabel 24Hasil Perhitungan Validitas seluruh Item ............................................ ,. ..... 78 Tabel 25 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................. 79 Tabel 26Regresi tanpa Pemoderasi ........................................................................... 80 Tabel 27 Hasil Analisis Regresi Tanpa Pemoderasi .................................................. 96 Tabel 28 Regresi dengan Pemoderasi ........................................................................ 97 I abel 29Hasil Anal isis Regresi dengan Pemoderasi ............................................... l05
Xlll
DAFTAR GAMBAR
Gam bar J . Model 5 Tahap Proses Pembelian Konsumen ......................................... 28 Gambar 2. Model 3 (tiga) Tahap dari Konsurnsi Jasa ............................................... 29 Gambar 3. Levels of Customer Contact with Service Organization ......................... 32 Gam bar 4. Post Purchase Behavior ........................................................................... 33
Gam bar 5. Kerangka Be1pikir ................................................................................... 42
