Pentingnya segmentasi bagi BAB I. perusahaan disebabkan segmentasi PENDAHULUAN. memungkinkan perusahaan lebih. terfokus dalam mengalokasi sumber

Pentingnya segmentasi bagi

BAB I

perusahaan

PENDAHULUAN

disebabkan

memungkinkan

ilmu

perusahaan

lebih

terfokus dalam mengalokasi sumber

1.1 Latar Belakang Masalah Dalam

segmentasi

pemasaran,

daya dan segmentasi merupakan basis

sebelum melakukan berbagai macam

untuk

promosi atau pendekatan pemasaran

komponen strategi, taktik dan nilai

lainnya, pasar atau segmen yang dibidik

secara keseluruhan. Segmentasi yang

harus jelas lebih dahulu. Salah satu

disertai dengan pemilihan target market

penyebab dari kegagalan bisnis yang

akan memberikan suatu acuan dan basis

terjadi

bagi penentuan positioning.

adalah

mendefinisikan Pengusaha

gagalnya pasar

segera

pengusaha

yang

Pasar

terdiri

komponen-

dari

banyak

bila

pembeli, dan pembeli berbeda dalam

mendengar potensi pasar, tetapi tidak

banyak hal baik dalam motif, perilaku,

bertanya lebih jauh : siapa pasar yang

maupun

ingin

bagaimanakah

Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa

potensinya. Jumlah konsumen sangat

pasar suatu produk tidak homogen,

banyak, sehingga dari pada bersaing di

tetapi

semua

mendorong

dituju,

segmen,

bergerak

dituju.

menentukan

atau

perusahaan

perlu

kebiasaan

heterogen.

Hal

perusahaan

pembelian.

inilah

yang

melakukan

mengidentifikasi segmen pasar yang

segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 :

dapat dilayani paling efektif, yaitu

49) mengatakan, segmentasi berarti

dengan

melihat pasar secara kreatif. Segmentasi

melakukan

penelitian

segmentasi.

merupakan seni mengidentifikasikan 1

2

serta memanfaatkan peluang-peluang

mengungkapkan

yang muncul di pasar.

kepribadian dan gaya hidup seringkali

Kotler dan Keller (2008 : 214) mengungkapkan

bahwa,

perilaku

bahwa,

merupakan prediktor yang lebih baik dari

perilaku

pembelian

konsumen dapat ditinjau dari berbagai

daripada

sisi, karena perilaku membeli mereka

demografis,

sehingga

sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor

mensegmentasi

pasar

kebudayaan,

pemasar

sosial,

psikologis,

dimana

faktor

tak

pribadi,

variabel

dapat

konsumen

geografis

atau dengan

secara

tepat

mengidentifikasi

besar

golongan pasar tertentu (sub-market)

oleh

dan kemudian potensi keuntungan yang

pemasar, termasuk di dalamnya gaya

didapatkan. Selain itu dalam kegiatan

hidup konsumennya. Dengan demikian

bisnis, segmentasi pasar digunakan

terlihat

beraneka

untuk memilih pasar sasaran, mencari

ragam baik menurut usia, pendapatan,

peluang, pemimpin pasar, merumuskan

tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini

pesan-pesan

komunikasi,

dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk

lebih

menganalisis

membeda-bedakan kelompok konsumen

konsumen, mengetahui kebutuhan dan

yang

keinginan

ini

bahwa

sebagian

dan

variabel

terkendalikan

konsumen

memang

berbeda

dan

mengembangkan barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6)

baik,

konsumen,

melayani perilaku

mendesain

produk, dan lain sebagainya. Menurut Kasali (2000 : 118), karena adanya kemajuan ekonomi dan pendidikan,

telah

mengakibatkan

pilihan-pilihan lebih luas serta manusia

3

yang memiliki selera dan pendidikan

pasar tradisional beralih berbelanja

yang

mingguan

berbeda-beda,

menyalurkan keinginan

kini

aspirasinya

dapat menurut

masing-masing.

Pada

modern,

atau

bulanan

seperti

swalayan,

di

pasar

mall/plaza,

pasar

ataupun

hyper

market.

dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup

Dengan berubahnya pola hidup saat ini,

berkelompok-kelompok

konsumen

dan

dimulai

cenderung

memilih

sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya

berbelanja di tempat dengan lokasi yang

hidupnya

strategis,

sehingga

membedakan

hal

ini

kebutuhan

akan dan

keinginannya. Akibatnya pola hidup,

berkualitas,

yang

lengkap,

dengan

berbagai

Kajian singkat pada the future

pada

consumer, yaitu : kaum remaja (dalam

peningkatan perhatian pada pendidikan,

Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1)

kesehatan dan biayanya, perlindungan

adanya keinginan berbelanja di pasar

diri, keamanan pribadi, serta tak luput

modern karena bangga atau gengsi

pula

terhadap

teman-teman;

jumlah wanita yang bekerja atau terjun

menghendaki

dalam

ke dunia bisnis.

memiliki banyak jenis barang yang

pada

tercermin

serta

nyaman,

fasilitas layanan yang menarik.

kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan berubah,

bersih,

semakin

meningkatnya

Dewi (2002 : 2) menyatakan, semakin

banyaknya

tempat

dapat dibeli; (3) menghendaki adanya

dan

rasa nyaman dan menyenangkan; (4)

sehingga

keinginan harga pasti (fixed price) dari

mengubah kebiasaan sebagian besar

masing-masing jenis barang yang dijual

orang yang semula berbelanja harian di

karena

meningkatnya

aktivitas

satu

(2)

pendapatan,

tidak

ada

keinginan

4

bernegosiasi, serta memudahkan alokasi dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga

Tabel 1.1 Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali (sampai dengan tahun 2010)

yang reasonable; dan (6) pembayaran bisa diangsur.

berbelanja di pasar tradisional ke pasar

Jenis Pasar Modern Pasar Hyper Mal l Swalaya Mark n et Denpasar 22 2 Badung 17 1 2 Jembrana 4 Bangli 4 Klungkung 2 Tabanan 3 1 Buleleng 1 Gianyar 8 2 Karangasem Total 63 4 2 Sumber : Dinas Perindustrian dan

modern.

Perdagangan Bali (2011 : 13)

Keberadaan

pasar

modern

semakin banyak dimanfaatkan sebagai tempat

rekreasi

keluarga

karena

keterbatasan waktu untuk berkumpul. Demikian pula yang terjadi di Bali, kini sebagian besar masyarakat beralih dari

Kondisi

ini

menunjukkan

Kota/Kabupat en

terjadinya perubahan pemilihan tempat, Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah

waktu, dan perilaku pembelian, dimana kondisi

ini

terbukti

dari

semakin

banyaknya pasar modern didirikan di Bali. Jumlah pasar modern di provinsi Bali disajikan pada Tabel 1.1.

pasar modern yang terdapat di Bali adalah

sebanyak

69

buah,

yang

sebagian besar tersebar di Kabupaten Badung

dan

Kota

Denpasar.

Kecenderungan

dari

perilaku

masyarakat Bali yang sebagian besar beralih berbelanja ke pasar modern membuat keberadaan pasar modern menjadi

semakin

dibutuhkan

oleh

masyarakat Bali. Dengan demikian,

5

sangatlah pasar

penting

bagi

manajemen

relatif lebih terjamin karena melalui

untuk

mencapai

penyeleksian terlebih dahulu secara

melalui

pemahaman

ketat sehingga barang yang rijek/tidak

hidup

konsumennya

memenuhi persyaratan klasifikasi akan

berdasarkan

faktor-faktor

ditolak. Secara kuantitas, pasar modern

modern

keberhasilan tentang dengan

gaya

penentu gaya hidup seperti kegiatan,

umumnya

minat dan pendapat.

barang di gudang yang terukur. Dari

mempunyai

persediaan

Menurut Sinaga (2005), pasar

segi harga, pasar modern memiliki label

modern merupakan pasar yang dikelola

harga yang pasti (tercantum harga

dengan manajemen modern, umumnya

sebelum dan setelah dikenakan pajak).

terdapat di kawasan perkotaan, sebagai

Pasar

penyedia barang dan jasa dengan mutu

pelayanan yang baik, misalnya dengan

dan

adanya pendingin udara yang terdapat

pelayanan

yang

baik

kepada

konsumen. Pasar modern antara lain

modern

juga

memberikan

di setiap bagian ruangan.

mall, supermarket, departement store,

Perubahan-perubahan perilaku

shopping centre, waralaba, toko mini

konsumen saat ini, juga tidak luput dari

swalayan, toko serba ada dan toko

perhatian pihak manajemen Discovery

grosir. Barang yang dijual di pasar

Shopping Mall, yang menjadi salah satu

modern memiliki variasi jenis yang

mall terbesar dan terfavorit di Bali.

beragam. Selain menyediakan barang-

Discovery Shopping Mall merupakan

barang

juga

satu-satunya mall yang berada di depan

menyediakan barang impor. Barang

pantai Kuta, sangat dekat dengan

yang dijual mempunyai kualitas yang

Bandara Internasional Ngurah Rai dan

lokal,

pasar

modern

6

pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall

berkunjung ke toko buku atau membeli

tersebut juga ditunjang dengan berbagai

perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan

sarana

terletak

banyak lagi. Berbagai sarana hiburan

Waterbom,

juga terdapat di dalamnya, seperti

Musro, dan Paradiso serta berbagai

sarana bermain anak Time Zone dan

tempat menginap yang nyaman, seperti

Kids Station, fasilitas karaoke di Inul

: Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali

Vista, serta sarana hiburan lainnya.

Dynasty Resort, Santika Beach Hotel,

Pada akhir kunjungan ke Discovery

Bali Rani Hotel, dan Bali Garden.

Shopping Mall, pengunjung bisa pergi

Posisinya yang strategis, menyebabkan

ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza

Discovery

Hut, Kentucky Fried Chicken atau

hiburan

disekitarnya,

yang

seperti

:

Shopping

Mall

banyak

dikunjungi konsumen. Discovery

bahkan ke food court di lantai atas, Mall

dengan dekorasi dan fasilitas yang

berbagai

sangat baik. Discovery Shopping Mall

macam produk, baik lokal maupun

juga dilengkapi dengan fasilitas parkir

internasional, mencari sarana hiburan,

yang aman dan luas.

adalah

tempat

Shopping

berbelanja

dan sebagai tempat berekreasi bagi pengunjung.

Di

dalamnya

terdapat

Dengan lokasi dan fasilitas yang

sangat

mendukung

tersebut,

Centro Department Store dan Sogo

menjadikan Discovery Shopping Mall

Department Store yang menawarkan

dikunjungi

berbagai merek fashion, konsumen juga

Pengunjung Discovery Shopping Mall

memiliki pilihan tempat berbelanja alat-

berasal dari berbagai kelas sosial, etnis,

alat elektronik di Electronic City,

serta memiliki motif, perilaku, maupun

oleh

banyak

orang.

7

kebiasaan pembelian yang berbeda.

(pembelanja) maupun pembeli potensial

Namun tidak semua dari pengunjung

(pengunjung).

yang

datang

memiliki

kemampuan

Suatu

produk

yang

dapat

untuk membeli, sebagian dari mereka

memenuhi kebutuhan dan keinginan

hanya datang untuk berekreasi.

dari konsumen tentunya akan terjual

Salah satu faktor penggerak berjalannya

operasional

perusahaan

dipasaran dengan syarat target pasar produk

tersebut

tentunya

harus

adalah dengan menjalankan aktivitas

memiliki daya beli. Untuk itu konsumen

pemasaran secara tepat dan terarah.

yang menjadi target harus ditentukan

Prinsip dasar dari proses pemasaran

terlebih

menurut Kotler dalam Deswindi (2007)

dipastikan konsumen tersebut sebagai

yang utama adalah

bagaimana kita

pembeli

dapat

keinginan

masyarakat yang membeli produk yang

memahami

dan

dahulu,

aktual

sehingga

yaitu

dapat

kelompok

kebutuhan dari konsumen. Sedangkan

dihasilkan

menurut Stanton dalam Swastha (2008 :

terlebih

5) mendefinisikan pemasaran adalah

melakukan penelitian segmentasi pasar.

suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-

oleh

perusahaan,

maka

dahulu

perusahaan

harus

Hal

ini

harus

mendapat

kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

perhatian dari manajemen Discovery

merencanakan,

harga,

Shopping Mall dan setiap pemasar yang

mempromosikan dan mendistribusikan

ada atau akan memasarkan produknya

barang dan jasa yang memuaskan

di Discovery Shopping Mall. Sebelum

kebutuhan baik kepada pembeli aktual

memasarkan produknya di Discovery

menentukan

Shopping Mall, ada baiknya pemasar

8

memperhatikan segmen pasar yang ada

memudahkan

di

perlu

Shopping Mall dan pemasar untuk

serta

membidik pasar sasaran, memposisikan pasar produknya, sehingga akan dapat

mall

tersebut.

Produsen

memperhatikan

gaya

hidup

karakteristik

konsumen

dalam

memasarkan

produknya.

Apabila

membuat

manajemen

keputusan

Discovery

yang

mampu

produsen atau penjual memasarkan

mempertahankan

produk

sekaligus juga menarik konsumen baru

yang

tidak

sesuai

dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen,

para

pelanggannya

untuk datang berbelanja.

maka akan menyebabkan produknya tidak laku dijual dan dengan biaya sewa tempat di Discovery Shopping Mall

1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan

latar

belakang

yang relatif sangat mahal pada akhirnya

masalah tersebut di atas, maka dapat

akan merugikan pemasar tersebut dan

dibuat suatu rumusan masalah, yaitu :

bisa berdampak pada penutupan toko.

1) Bagaimanakah

Mengingat konsumen saat ini dihadapkan kepada banyak pilihan dan

pengelompokan

segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall?

perubahan perilaku konsumen yang

2) Apakah segmen pasar yang paling

begitu cepat dari waktu ke waktu,

efektif untuk dilayani sebagai pasar

sehingga

sasaran?

diperlukan

penganalisisan

program dengan jelas dan tepat melalui segmentasi

gaya

Diharapkan mensegmentasi

hidup

konsumen.

ketepatan pasarnya

dalam akan

3) Bagaimanakah

strategi

bauran

pemasaran yang diterapkan bagi pasar sasaran yang dipilih?

9

konsumen pasar modern dan dapat

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah

menjadi referensi bagi pembaca

di atas, maka tujuan penelitian ini

yang berminat untuk melakukan

adalah

penelitian lanjutan, khususnya yang

1) Untuk mengetahui pengelompokan

berkaitan dengan segmentasi gaya

segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall.

hidup. 2) Manfaat Praktis

2) Untuk mengetahui segmen pasar

Penelitian ini diharapkan dapat

yang paling efektif untuk dilayani

memberikan

sebagai pasar sasaran.

dan informasi bagi pihak-pihak

tambahan

referensi

3) Untuk mengetahui strategi bauran

yang berkepentingan, khususnya

pemasaran yang diterapkan bagi

kepada pihak pemasar produk di

pasar sasaran yang dipilih.

Discovery Shopping Mall sebagai masukan dan bahan pertimbangan dalam

1.4 Manfaat Penelitian Adapun

manfaat

menentukan

segmentasi

dari

pasar sehingga akan bermanfaat

penelitian ini dapat diuraikan sebagai

untuk menentukan pasar sasaran

berikut :

dan strategi pemasarannya dalam

1) Manfaat Teoritis

memenuhi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan

tambahan khususnya

ilmu

pemasaran mengenai gaya hidup

kebutuhan

keinginan konsumen.

dan

merupakan proses mengkotak-kotakkan

BAB II

pasar

KAJIAN PUSTAKA

yang

heterogen

ke

kelompok-kelompok

dalam potential

customers yang memiliki kesamaan

2.1 Segmentasi Pasar Perusahaan yang memutuskan

kebutuhan atau kesamaan karakter yang

untuk beroperasi dalam pasar yang luas

memiliki respon yang sama dalam

hendaknya

membelanjakan uangnya.

menyadari

mungkin

dapat

pelanggan

dalam

bahwa

tidak

melayani

seluruh

pasar

tersebut.

Segmentasi digunakan

pada

faktanya

telah

tujuan

pemasaran

ini

dikarenakan

Berkenaan dengan masalah tersebut

berkembang,

perusahaan

segmentasi mengidentifikasikan sub-

perlu

mengidentifikasi

hal

segmen pasar yang dapat dilayani

kelompok

dengan efektif.

sebagai target pemasaran yang lebih

Schiffman dan Kanuk (2008 :

efisien

penting

dari

dalam

yang

lain.

populasi

Penelitian

37) mendefinisikan segmentasi pasar

segmentasi yang telah dilakukan oleh

sebagai proses membagi pasar menjadi

para ahli mengelompokkan konsumen

irisan-irisan konsumen yang khas yang

berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup

mempunyai kebutuhan atau sifat yang

(Plummer, 1974) maupun variabel-

sama dan kemudian memilih satu atau

variabel demografi seperti umur, jenis

lebih segmen yang akan dijadikan

kelamin,

sasaran

demografi lainnya.

bauran

berbeda. menyatakan

Kasali

pemasaran (2000

bahwa

:

yang 118)

Tujuan

segmentasi

dan

segmentasi

variabel

adalah

melayani konsumen lebih baik dan 10

pendapatan,

11

memperbaiki kompetitif perusahaan.

Menurut Swastha dalam Dewi

Dibalik tujuan utama ini tentu ada

(2002 : 49), beberapa manfaat yang

tujuan-tujuan lain yang lebih sempit,

didapatkan dengan menerapkan strategi

seperti meningkatkan penjualan (dalam

segmentasi pasar adalah sebagai berikut

unit dan rupiah), memperbaiki pangsa

:

pasar

a.

(market

share),

melakukan

Menyalurkan uang dan usaha ke

komunikasi dan promosi yang lebih

pasar

baik, dan memperkuat citra.

menguntungkan.

Suprapti

(2010

:

36)

b.

menjelaskan studi segmentasi dirancang untuk

menemukan

kebutuhan

dan

potensial

memenuhi permintaan pasar. c.

Menentukan yang

Berdasar

perusahaan.

itu

bisa

dikembangkan barang atau jasa tertentu

paling

Merencanakan produk yang dapat

keinginan kelompok konsumen tertentu. informasi

yang

d.

cara-cara

paling

promosi

efektif

bagi

Memilih media advertensi yang

yang dapat memuaskan kebutuhan dan

lebih

keinginan tersebut. Selain itu, studi

bagaimana

segmentasi

anggaran secara lebih baik ke

juga

dilakukan

untuk

mengetahui media yang tepat digunakan untuk

menyampaikan

pesan-pesan

promosi kepada kelompok tertentu. Tiap kelompok konsumen biasanya memiliki preferensi tertentu terhadap media komunikasi.

baik

dan

menentukan

mengalokasikan

berbagai macam media. e.

Mengatur

waktu

yang

sebaik-

baiknya dalam usaha promosi.

12

Sedangkan

menurut

Kasali

dari keempat variabel tersebut untuk

dalam Dewi (2002 : 49), ada lima

memperoleh

keuntungan

terbaik (Suprapti, 2010 : 39).

yang

dapat

diperoleh

dengan melakukan segmentasi pasar,

a.

yaitu : a.

cara

geografis

adalah

yang

tindakan pembagian pasar ke dalam

lebih responsif terhadap kebutuhan

unit-unit geografis yang berbeda

pasar.

seperti negara, negara bagian atau

Membantu dalam penganalisaan

provinsi, kabupaten, kota, atau

pasar.

wilayah

c.

Menentukan peluang.

mendasari

d.

Menguasai posisi yang superior dan

berdasarkan wilayah geografis ini

kompetitif.

adalah bahwa orang-orang yang

Menentukan strategi komunikasi

hidup di satu wilayah memiliki

yang efektif dan efisien.

kebutuhan atau keinginan yang

b.

e.

produk-produk

yang

Segmentasi Geografis Segmentasi

Mendesain

segmentasi

lainnya.

Alasan

yang

pembagian

pasar

hampir sama dan kebutuhan atau keinginan itu berbeda dengan yang

2.2 Dasar Segmentasi Pasar Pasar, konsumen

khususnya dapat

pasar

dimiliki

disegmentasi

berdasarkan empat kelompok besar

oleh

orang-orang

dari

wilayah geografis lainnya. b.

Segmentasi Demografis

variabel, yaitu : variabel geografis,

Segmentasi

demografis

adalah

demografis, psikografis, dan perilaku.

pembagian

pasar

dalam

Pemasar harus menggunakan kombinasi

kelompok-kelompok

ke

berbeda

13

berdasar

variabel

demografis

dalam

memilih

segmen

seperti umur, jenis kelamin, status

pasarnya,

pemasar

perkawinan,

mengkombinasikan

variabel

ukuran

keluarga,

siklus hidup keluarga, penghasilan,

demografis dan psikografis untuk

pekerjaan, pendidikan, agama, ras,

merancang strategi yang tepat.

dan kebangsaan. Segmentasi pasar

c.

itu,

d.

Segmentasi Berdasar Perilaku

berdasar variabel demografis paling

Segmentasi

cocok menggambarkan kebutuhan,

merupakan upaya pembagian pasar

keinginan, dan tingkat pemakaian

ke dalam segmen atau kelompok-

konsumen.

kelompok berbeda berdasar saat

Segmentasi Psikografis

pembelian, manfaat yang dicari,

berdasar

perilaku

Segmentasi

psikografis

adalah

status

pembagian

pasar

dalam

penggunaan, sikap, atau respon

kelompok-kelompok

ke

berbeda

berdasar kelas sosial, gaya hidup, atau

karakteristik

kepribadian.

pemakai,

tingkat

mereka terhadap sebuah produk. e.

Segmentasi Teknografis Adanya perkembangan teknologi,

Variabel segmentasi ini biasanya

khususnya

dikombinasikan dengan variabel

yang begitu pesat sejak tahun 1990-

demografis

an, telah memudahkan produsen

karena

seringkali

teknologi

informasi

terjadi orang-orang yang berada

untuk

pada satu kelompok demografis

Perkembangan

memiliki ciri atau karakteristik

memunculkan

psikografis yang berbeda. Karena

tersendiri yang disebut sebagai

membidik

pasarnya.

seperti segmen

itu pasar

14

segmen

teknografis,

yang

harus dapat diukur dengan tingkat

menggabungkan sikap dan perilaku terhadap teknologi dan demografi

ukuran tertentu. Dapat

dijangkau

konsumen. Segmen pasar ini dibagi

artinya

seberapa

berdasar tiga variabel, yaitu :

tersebut

dapat

motivasi teknologi, sikap terhadap

dilayani dengan efektif.

teknologi,

dan

pengeluaran.

b.

c.

(accessible), jauh

segmen

dijangkau

dan

Ukurannya

cukup

besar

Adanya segmen pasar ini menuntut

(substantial),

artinya

sebuah

pemasar untuk menciptakan produk

segmen akan layak bila ukurannya

yang sesuai dengan kebutuhan dan

cukup

daya beli mereka.

menguntungkan. d.

2.3 Persyaratan

Segmentasi

atau

cukup

Dapat dibedakan (differentiable), artinya segmen yang satu dapat

Yang

dibedakan dari yang lainnya dan

Efektif

untuk

besar

Menurut Suprapti (2010 : 43),

setiap segmen memberi respon

memperoleh

yang

manfaat

yang

maksimal dari satu atau beberapa segmen pasar, sebuah segmen pasar

berbeda

terhadap

bauran

pemasaran. e.

Dapat dilaksanakan (actionable),

harus memenuhi beberapa persyaratan

artinya seberapa jauh program yang

berikut.

efektif

a.

Dapat diukur (measurable), artinya

menarik dan melayani segmen

besar dan daya beli sebuah segmen

tersebut.

dapat

dirancang

untuk

15

Sedangkan

menurut

Kasali

Sebuah segmen yang menarik tidak

dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi

selalu

pasar yang baik adalah :

pendatang. Produsen yang sudah

a.

Apakah segmen itu cukup besar?

ada

Segmen yang dipilih hendaknya

memasang

cukup potensial dalam arti besar

kepada

pasarnya

menjamin

berupa harga murah, iklan yang

kontinuitas produksi sesuai dengan

gencar, penggunaan bahan baku,

harga yang bersedia dibayar oleh

dan penggunaan teknologi yang

konsumen.

baik.

b.

dapat

Apakah ada daya belinya?

e.

d.

pada

calon

dengan distribusi

kesediaan untuk

penggunaan

Apakah dapat dibedakan dengan

pendatang

pasar

baru

dilakukan

penggunaan

keberhasilan adanya daya beli dan membeli juga

sudah

Apakah pasar dapat dijangkau?

segmen

menjamin

semua

rintangan-rintangan

Penjangkauan

belum

untuk

umumnya

Populasi yang besar dalam sebuah

penting. c.

terbuka

yang

saluran

baik

media

serta

komunikasi

yang tepat dalam promosi. f.

Apakah ada sumber daya yang

segmen lainnya?

memadai?

Segmen yang baik harus dapat

Sumber

dibedakan dengan segmen-segmen

perusahaan haruslah baik untuk

yang lainnya.

dapat menjangkau pasar.

Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?

daya

yang

dimiliki

16

dan

2.4 Gaya Hidup Gaya hidup menurut Assael,

pekerjaan

yang

sama

dapat

memiliki gaya hidup yang berbeda.

1991 dalam Winata dan David (2006)

Gaya

didefinisikan secara luas bagaimana

sekedar kelas sosial dan kepribadian

orang-orang

seseorang,

menghabiskan

waktu

hidup

mencakup

akan

lebih

tetapi

dari

hal

itu

mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang

menyangkut

mereka pikirkan tentang diri mereka

tindakan dan interaksi sepenuhnya.

sendiri dan dunia di sekitar mereka

keseluruhan

bentuk

Menurut Kasali dalam Dewi

(opini-opini). Definisi lain menurut

(2002

Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam

diobservasi melalui gaya hidup, nilai-

Winata dan David, 2006) gaya hidup

nilai

dapat dipandang sebagai pola unik dari

kepribadiannya.

hidup seseorang dimana mempengaruhi

merupakan

dan

mengelompokkan

direfleksikan

dengan

perilaku

konsumen.

hidup

:

27),

perilaku

kehidupan

konsumen

yang

dianut,

Jadi

gaya

hidup

satu

cara

konsumen

secara

salah

dan

psikografis. Diungkapkan pula bahwa,

Jadi, gaya hidup adalah pola

gaya hidup pada prinsipnya adalah

seseorang

bagaimana

di

dunia

yang

seseorang

menghabiskan

diekspresikan dalam aktivitas, minat,

waktu dan uangnya. Dengan demikian,

dan

gaya

opininya.

menggambarkan

Gaya keseluruhan

hidup diri

hidup

kehidupan

mencerminkan seseorang

pola dalam

seseorang yang berinteraksi dengan

menggunakan waktu dan uangnya. Ada

lingkungannya.

yang

orang yang senang mencari hiburan

berasal dari sub-budaya, kelas sosial,

bersama kawan-kawannya, ada yang

Orang-orang

17

senang bepergian bersama keluarga, ada

pengukuran

yang memilih untuk menyendiri di

hubungannya

tempat yang tenang seperti pegunungan,

konsumen telah dikembangkan dan

ada

disaring oleh para ahli.

yang

senang

berolahraga,

berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya hidup

mempengaruhi

gaya

hidup

dengan

dan perilaku

Penelitian gaya hidup dengan

perilaku

menggunakan

akhirnya

(activities, interests and opinions) telah

menentukan pilihan-pilihan konsumsi

digunakan sejak tahun 1970 oleh para

seseorang.

yang

peneliti. Hasil penelitian dari Plummer

berorientasi pada karir akan memilih

(1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar

buku, komputer, dan barang-barang

dan Ramayah (2010) menunjukkan

lainnya yang berbeda dengan mereka

bahwa

yang berorientasi pada keluarga.

mengembangkan

seseorang

dan

Konsep

pada

Orang-orang

mungkin

untuk

segmentasi

gaya

hidup yang dapat digunakan oleh

pemasaran,

manajer pemasaran untuk membuat

diperkenalkan pada tahun 1963 oleh

keputusan perencanaan produk dan

Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan

strategi komunikasi segmentasi strategis

gaya hidup sebagai suatu konsep sistem

di pasar yang sangat berbeda. Adapun

yang membedakan cara hidup dalam

komponen-komponen

jumlah dan pengertian yang lebih luas.

hidup AIO menurut Plummer (1974)

Penjelmaan pola ini berkembang dan

dapat dilihat pada Tabel 2.1.

dengan

hidup

adalah

AIO

dan

hubungannya

gaya

variabel-variabel

muncul dari dinamika kehidupan di masyarakat. Sejak tahun 1963, metode

dimensi

gaya

18

Tabel 2.1

Psikografis

Dimensi Gaya Hidup

tentang

adalah

ilmu

pengukuran

dan

pengelompokan gaya hidup pelanggan.

Kegiatan

Minat

Opini

Pekerjaan

Keluarga

Terhadap diri sendiri

Hobi

Rumah

Isu-isu Sosial

Kegiatan sosial

Pekerjaan

Politik

Liburan

Komunitas

Bisnis

Hiburan

Rekreasi

Ekonomi

Keanggotaan klub

Fashion

Pendidikan

Komunitas

Makanan

Produk-produk

Belanja

Media

Masa depan

Olahraga

Pencapaian

Kebudayaan

Salah satu klasifikasi paling populer yang didasarkan pada ukuran-ukuran psikografis adalah tipologi sistem nilai

Sumber : Plummer (1974)

dan gaya hidup (value and lifestyle system, berikutnya disebut VALS). Tipologi VALS diperkenalkan pada tahun 1978 oleh para peneliti SRI

Menurut Plummer (1974), riset

(Stanford Research Institution) dan

AIO mencari tanggapan konsumen

menjelaskan

terhadap pernyataan yang mengukur

sistematis dari warga negara Amerika

kegiatan

Serikat kedalam sembilan segmen yang

(bagaimana

konsumen

tentang

klasifikasi

menggunakan waktu untuk bekerja,

berbeda.

berlibur, ataupun menekuni hobi), minat

memiliki nilai dan pola gaya hidup yang

(pilihan

digunakan

dan

prioritas

konsumen,

misalnya rumah, makanan, ataupun fashion), dan pendapat (bagaimana

Segmen-segmen

sebagai

dasar

tersebut

untuk

keputusan pemasaran yang berbeda. SRI

internasional

telah

program

untuk

konsumen memandang diri sendiri,

mengembangkan

serta berbagai macam kejadian dan

mengukur gaya hidup ditinjau dari

persoalan ekonomi, sosial, pendidikan).

aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan dari luar (outer-directed), (2) diarahkan

19

dari dalam (inner directed), dan (3)

VALS

1

membagi

orang

dikendalikan kebutuhan (need-driven).

menjadi 8 kelompok yaitu: survivor,

Program ini disebut sebagai VALS 1

sustainers,

belongers,

(Value and Life Style 1). Outer-directed

achievers,

i-am-me,

merupakan gaya hidup konsumen jika

socially conscious. Karakteristik VALS

dalam membeli suatu produk harus

1 dapat dilihat pada Tabel 2.2.

emulators, experientals,

sesuai dengan nilai-nilai dan normaTabel 2.2 norma tradisional yang telah terbentuk.

Karakteristik Konsumen VALS 1

Inner directed yaitu membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma yang

budaya

yang

berkembang.

Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya. Yang ketiga yaitu need driven di mana pada kelompok ketiga ini konsumen yang membeli kebutuhan

sesuatu dan

didasarkan bukan

atas

keinginan

berbagai pilihan yang tersedia. Mereka merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas.

Outer Directed Belongers Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas, dan solidaritas kelompok dan tidak ambil resiko, ingin hura-hura. Emulators Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam ambisinya. Achievers Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga memiliki rumah, Emulator ingin masuk kelompok ini.

Inner Directed I-Am-Me Muda, idealis, menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok. Experiential Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalamanpengalaman. Socially Conscious Paling tinggi, pendidikan dewasa, gerakan flower power sampai dengan politik, punya jabatan berpengaruh tapi sering protes dalam isu sosial politik.

Sumber : Sutisna (2003 : 245)

Need Driven Survivor (Orang yang bertahan hidup) Wanita tua, pendidikan rendah dan tidak sehat, atau keluarga tidak mampu.

Sustainer Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat.

20

Pada tahun 1989 SRI merevisi

Tipologi VALS 2 membagi

sistem

VALS

untuk

memfokuskan

konsumen menjadi delapan kelompok

secara

lebih

tegas

pada

usaha

berdasarkan dua dimensi penting, yaitu

membeli

: orientasi diri dan sumber daya.

konsumen. Hasil dari revisi tersebut

Peneliti SRI membagi orientasi diri

menghasilkan VALS 2, dapat dilihat

menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi

pada Gambar 2.1.

prinsip (konsumen yang pilihannya

menjelaskan

perilaku

dimotivasi oleh kepercayaan mereka Actualize rs

sendiri dan bukannya oleh keinginan

Bersumber Daya Terbanyak

untuk disetujui); (2) orientasi status (konsumen

Fulfilleds

Achievers

Experienc ers

Orientasi Prinsip

Orientasi Status

Orientasi Tindakan

Believers

Strivers

Makers

dengan

dikendalikan

pilihan

oleh

yang

tindakan,

persetujuan, dan pendapat orang lain); dan

(3)

orientasi

tindakan

(para

yang

didorong

oleh

konsumen

keinginan untuk melakukan kegiatan sosial

atau

fisik,

selingan,

dan

Bersumber Daya Paling Sedikit

pengambilan

resiko).

sumber

merujuk

Sedangkan

Struglers

daya

ke

tingkat

kekayaan dan kemampuan psikologis, Gambar 2.1 Segmen VALS 2

fisik, demografis, dan kebendaan yang

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 : 62)

harus

digunakan

para

konsumen,

termasuk pendidikan, pendapatan, rasa

21

percaya diri, kesehatan, keinginan untuk

produk untuk mencapai yang terbaik

membeli, dan tingkat energi (Schiffman

dalam hidup.

dan Kanuk, 2008 : 60). Dengan

b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) :

memadukan

dua

Berpendapatan

tinggi,

dewasa,

dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan

bertanggung

delapan segmen yang mana masing-

pendidikan

masing segmen memiliki perilaku dan

profesional.

pola

yang

kegiatan senggang di rumah, tetapi

berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 :

terbuka pada gagasan baru dan

62)

perubahan.

pengambilan

serta

keputusan

Sutisna

(2003

:

250),

jawab, tinggi

mempunyai

dalam

Mereka

Mereka

bidang

memusatkan

menghargai

menjelaskan kedelapan segmen tersebut

pendidikan dan travel, dan juga

sebagai berikut.

kesadaran pada kesehatan. Mereka

a. Actualizers

daya

adalah konsumen konservatif dan

yang

praktis yang menginginkan nilai,

sukses, modern, aktif, siap bekerja

daya tahan, dan kemanfaatan dalam

keras dengan pengakuan diri yang

produk yang mereka beli. Hanya

tinggi dan sumber daya melimpah.

sedikit perhatian kepada citra dan

Mempunyai pendapatan yang paling

prestise.

tinggi dan harga diri yang tinggi.

berbagai produk rumah tangga di

Mereka mempunyai minat yang luas

atas rata-rata.

terbanyak)

(bersumber :

orang-orang

Merupakan

konsumen

pada berbagai bidang dan terbuka

c. Believers (berorientasi prinsip) : ini

pada perubahan. Mereka membeli

adalah orang-orang yang konservatif dan

konvensional

dengan

22

kepercayaan

yang

kongkret

berdasarkan nilai-nilai tradisional, keluarga,

gereja,

komunitas

negara.

Lambat

kebiasaan,

mencari

banyak kerja kurang rekreasi, politik konservatif .

dan

e. Strivers (berorientasi status) : mereka

mengubah

mencari informasi, definisi diri, dan

harga

yang

pengakuan dari dunia di sekeliling

murah, menonton tv lebih dari rata-

mereka.

rata, membaca berbagai majalah

memperhatikan opini dan pengakuan

mengenai fashion, rumah dan taman.

dari orang lain. Strivers bersifat

Mereka menghargai peraturan.

impulsive dan mudah merasa bosan.

d. Achievers

(berorientasi

sangat

:

Orang-orang yang berada di dalam

ini

segmen ini, sadar kepada citra,

sukses dan berorientasi kerja dan

pendapatan siap belanja terbatas

berusaha

tetapi

orang-orang

dalam

segmen

mengendalikan

kehidupannya. berbagai

status)

Mereka

Tertarik

produk

Merupakan

target

bermacam

produk,

yang utama

mempunyai

saldo

kredit,

kepada

mengeluarkan uang untuk pakaian

mahal.

dan berbagai produk perawatan diri

untuk

dan lebih suka menonton tv daripada

penonton

tv

biasa, membaca berbagai terbitan

membaca. f. Experiencers (berorientasi tindakan)

mengenai bisnis, berita dan buku

:

pengembangan diri. Fokus karir dan

antusias,

keluarga, hubungan sosial formal,

memberontak yang menginginkan

meghindari perubahan berlebihan,

variasi dan kegembiraan. Mereka

mereka

adalah impulsif,

orang-orang dan

suka

menyukai latihan fisik, olah raga,

23

dan kegiatan sosial serta merupakan

alam, kegiatan fisik, waktu luang

konsumen yang antusias, terutama

dengan kalangan dan teman dekat

terhadap pakaian, musik, film, dan

menghindari

makanan cepat saji, peduli tentang

politisi.

citra, kagum kekayaan, kekuasaan, ketenaran,

tak

mencemooh

h. Struglers (bersumber daya paling

politik.

sedikit) : mereka miskin, kurang

Mengeluarkan banyak pendapatan

terampil, dan berpendidikan rendah.

yang

untuk

Mereka sering merasa putus asa,

mengikuti

pasif, dan sangat memperhatikan

dapat

bersosialisasi

peduli

orang,

dipakai dan

periklanan.

keamanan. Minat terbatas, kegiatan

g. Makers (berorientasi tindakan) : ini

terbatas, cari rasa aman, kesehatan

adalah orang-orang yang praktis dan

bermasalah,

mandiri dengan keahlian konstruktif.

tradisional, memegang agama. Setia

Mereka tinggal di dalam lingkungan

kepada merek, menggunakan kupon

keluarga

dan memperhatikan penjualan obral.

tradisional,

pekerjaan

konservatif

dan

praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak begitu berminat pada hal-hal lain.

2.5 Bauran Pemasaran Ritel

Berbelanja untuk kenyamanan, daya

Pengertian bauran pemasaran

tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh

menurut Kotler dan Armstrong (2008 :

barang-barang

Membaca

86) adalah serangkaian alat pemasaran

berbagai majalah mengenai mobil,

taktis yang digunakan oleh pemasar

seluk-beluk rumah, memancing dan

untuk mendapatkan tanggapan yang

kegiatan luar rumah. Menikmati

diinginkan dari pasar sasaran. Ada

mewah.

24

empat unsur bauran pemasaran ritel

dengan

menurut Kotler dan Armstrong (2008 :

produk yang ditargetkan secara

86), antara lain :

khusus.

a. Keputusan

pilihan

produk

dan

b) Bauran

menawarkan

layanan

pilihan

juga

bisa

memisahkan

satu

layanan

membantu

Pengecer harus memutuskan tiga

pengecer dari pengecer lainnya.

variabel produk utama, yaitu :

Misalnya,

pilihan produk, bauran pelayanan

mengundang pelanggan untuk

dan atmosfer toko.

mengajukan

a) Pilihan produk; pengecer harus

berkonsultasi dengan perwakilan

bisa mendiferensiasikan produk

pelayanan secara pribadi atau

sambil menyesuaikan dengan

melalui telepon.

ekspektasi pembelanja sasaran. Salah

satu

strategi

beberapa

pengecer

pertanyaan

atau

c) Atmosfer toko; pengecer harus

adalah

merancang satu atmosfer yang

menawarkan barang yang tidak

sesuai dengan pasar sasaran dan

dijual oleh pesaing lain, seperti

mendorong

pelanggan

untuk

merek

membeli.

Atmosfer

toko

pribadi

atau

merek

nasional yang eksklusif. Strategi

menawarkan alat yang ampuh di

lain adalah` menampilkan acara

mana

perdagangan

mendiferensiasikan toko mereka

yang

sukses,

menawarkan barang kejutan atau pengecer mendiferensiasikan

bisa dirinya

pengecer

dari toko pesaing.

dapat

25

b. Keputusan harga

yang mengenakan harga murah yang

Kebijakan harga pengecer harus

konstan setiap hari dengan sedikit

sesuai dengan pasar sasaran dan

obral atau diskon. Strategi mana

positioning-nya, pilihan produk dan

yang paling baik bergantung pada

jasa serta persaingan. Pengecer juga

strategi pemasaran pengecer dan

harus

pendekatan penetapan harga pesaing.

memutuskan

mereka

akan

penjualan

dan

sejauh

mana

menggunakan promosi

c. Keputusan promosi

harga

Pengecer menggunakan satu atau

lainnya. Beberapa pengecer tidak

semua sarana promosi, seperti : (1)

menggunakan promosi harga apapun,

iklan melalui surat kabar, majalah,

dan sebagai gantinya bersaing dalam

radio, televisi dan internet; (2)

kualitas produk dan jasa daripada

penjualan

harga. Pengecer lain mempraktikkan

pelatihan wiraniaga tentang cara

penetapan

menyapa

harga

tinggi-rendah,

pribadi

pelanggan,

memerlukan

memenuhi

mengenakan harga yang lebih tinggi

kebutuhan pelanggan dan menangani

pada basis harian, disertai obral dan

keluhan pelanggan; (3) promosi

promosi harga lain sesering mungkin

penjualan yang meliputi demonstrasi

untuk meningkatkan lalu lintas toko,

dalam toko, pajangan, kontes dan

membersihkan

kunjungan selebriti; (4) kegiatan

barang

yang

tak

terjual, menciptakan citra murah,

hubungan

atau menarik pelanggan yang akan

konferensi pers dan pidato, majalah

membeli barang lain pada harga

dan kegiatan pelayanan masyarakat;

penuh. Tetapi, ada juga pengecer

dan

(5)

masyarakat,

pemasaran

seperti

:

langsung,

26

misalnya melalui situs web yang

yang sesuai dengan incaran mereka.

menawarkan informasi dan fitur lain

Hal

kepada pelanggan.

masing-masing

d. Keputusan tempat Penting

sekali

itu

dimungkinkan

setelah pengecer

mempelajari karakteristik mal atau bahwa

pengecer

pusat

perbelanjaan

yang

memilih lokasi yang mudah diakses

bersangkutan

oleh pasar sasaran di wilayah yang

aspeknya,

konsisten

positioning

kepadatan wilayah yang dilayaninya,

pengecer. Pada lokasi yang tepat,

kelas sosial ekonomi penduduk, luas

sebuah gerai akan lebih sukses

mal, kondisi lalu lintas, sarana

dibandingkan gerai lainnya yang

transportasi

umum.

berlokasi kurang strategis, meskipun

informasi

tersebut

keduanya

mendatangkan

informasi

dengan

menjual

produk

yang

dari

seperti

:

berbagai luas

dan

Berbagai akan tentang

sama, oleh pramuniaga yang sama

bannyaknya kunjungan masyarakat

banyak dan terampil, dan sama-sama

ke mal setiap harinya dan perkiraan

punya penataan yang bagus.

belanja.

Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti

supermarket,

department

store, toko asesori rumah, toko fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mal atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen

jika

BAB III

dikombinasikan

dengan

teori

KERANGKA KONSEPTUAL DAN

tipologi gaya hidup (Plummer, 1974)

BERPIKIR

dan metode cluster, gaya hidup dapat mengidentifikasi

umum

keseluruhan individu.

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian

secara

gaya

hidup

Selanjutnya,

penelitian

merupakan penelitian yang digunakan

mengenai

untuk mengetahui bagaimana orang

dikembangkan oleh para peneliti, antara

hidup dan menghabiskan waktu dan

lain

uangnya melalui variabel-variabel AIO

Joachimsthaler

(Activities, Interest, and Opinions).

penelitian

Perspektif

(1974),

validitas tipologi gaya hidup bagi

memberikan tiga dimensi gaya hidup

pengembangan pemasaran sosial yang

dari

berorientasi

dari

Plummer

konsumen.

memberikan

Penelitian

gambaran

oleh

hidup

Lastovicka, (1990),

mengenai

kesehatan,

mulai

Murry, melakukan

pengukuran

dengan

yang

menggunakan dua macam tipologi gaya

mendasari segmentasi gaya hidup dan

hidup, yaitu : (1) drinking-driving

telah digunakan dalam pemasaran dan

typology ke dalam empat segmen,

rencana

banyak

antara lain : good timer, well adjusted,

perusahaan yang telah dilibatkan dalam

nerd, dan problem kid; (2) tipologi

studi segmentasi gaya hidup. Gaya

value and lifestyles system (VALS).

hidup digunakan untuk mensegmen

Penelitian berikutnya dari González dan

pasar

mengetahui

Bello (2002) yang meneliti tentang

kebutuhan konsumen sehari-hari, dan

hubungan antara gaya hidup (melalui

promosi

karena

teori

ini,

gaya

untuk

dapat

27

28

variabel-variabel AIO) dan perilaku

motif pembelian, kualitas makanan,

traveling wisatawan (short-stay tourism

keputusan pembelian, metode memasak

tourism),

dengan

dan situasi konsumsi serta berbeda

analisis

cluster.

dalam karakteristik demografi.

and

long-stay

menggunakan

Penelitian berikutnya dari Dewi (2002) yang meniliti pasar

gaya hidup konsumen

swalayan

berdasarkan

Tiara

Dewata

kepemilikan VIP

card

Penelitian Sumartono meneliti

dan

berikutnya Natalukita

mengenai

gaya

dari (2006), hidup

konsumen yang menginap di Hotel

dengan menggunakan analisis cluster.

Sangri-la

Konsumen dibagi kedalam delapan

pengembangan bauran komunikasi yang

segmen VALS 2. Dari hasil analisis

efektif.

yang diperoleh, untuk pemilik maupun

konsumen ke dalam empat segmen,

bukan pemilik VIP card sama-sama

yaitu : self center person, family person,

termasuk dalam segmen achievers.

fun-loving person dan confident person.

Surabaya

Penelitian

ini

untuk

membagi

Kesic dan Piri-Rajh (2003),

Keempat segmen gaya hidup tersebut

meneliti gaya hidup mengkonsumsi

mempunyai kesukaan terhadap bauran

makanan pada keluarga-keluarga di

komunikasi yang berbeda-beda. Self

Kroasia. Penelitian ini menggunakan

center person, family person dan fun-

analisis cluster dan ditemukan lima

loving

segmen gaya hidup antara lain :

komunikasi melalui iklan dan word of

relaxed,

mouth, sedangkan segmen confident

traditionalists,

modern,

concerned, dan hedonists, yang mana kelima segmen tersebut berbeda dalam

person

person

lebih

menyukai

memilih

bauran

bauran

29

komunikasi melalui iklan, internet dan

terhadap

word of mouth.

pembelian mereka. Dalam beberapa

perilaku

konsumsi

dan

Winata dan David (2006) juga

kelompok

pernah melakukan penelitian mengenai

perbedaan

pengaruh situasi pembelian dan gaya

konsumen kedua negara. Implikasi dari

hidup terhadap keputusan pembelian

temuan ini memberi masukan kepada

celana

perusahaan yang terdapat di kedua

jeans

department

konsumen

store

matahari

Tunjungan

Plaza

yang

menyatakan

perilaku

pembelian

yang

terdapat

signifikan

antara

wilayah untuk memahami dinamika

Surabaya. Hasil dari penelitian ini situasi

segmentasi,

unik

dan

terus

konsumen

berubahnya

sehingga

dapat

mempunyai pengaruh nyata terhadap

membuat

keputusan

pemasaran yang tepat dan ditujukan

konsumen

dengan

gaya

Selanjutnya, dan

keputusan

strategi

pada segmen tertentu.

hidup believer.

Harcar

suatu

Kaynak

penelitian

dari

(2007)

yang

3.2 Kerangka Berpikir Kerangka

meneliti tentang orientasi gaya hidup

berpikir

dari

dari konsumen di pedesaan Amerika

penelitian ini menekankan pada gaya

Serikat dan Kanada. Teknik analisis

hidup konsumen Discovery Shopping

data yang digunakan dalam penelitian

Mall

ini menggunakan analisis cluster. Studi

(Activities, Interests, and Opinions).

empiris

ini

Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value

mengidentifikasi bahwa dimensi gaya

and Lifestyle System 2) dari SRI dan

hidup antara responden berpengaruh

penelitian Plummer (1974), memberi

dari

penelitian

menurut

faktor-faktor

AIO

30

acuan

guna

menjabarkan

kerangka

konseptual dalam penelitian ini.

Mall

akan

diukur

dimensi

gaya

hidupnya melalui variabel-variabel AIO (Activities, Interests, and Opinions).

Konsumen Discovery Shopping Mall

Setelah diketahui gaya hidup konsumen AKTIVITAS Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga

MINAT Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian

yang berbelanja di Discovery Shopping

OPINI Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan

Mall,

kemudian

pengelompokan

konsumen

dilakukan sesuai

dengan segmen gaya hidup VALS 2, yaitu actualizer, fulfilleds, achievers, experiences, believers, strivers, makers, dan struggles.

SEGMEN GAYA HIDUP Actualizer Fulfilleds Achievers Experiences Believers Strivers Makers Struggles

Strategi Bauran Pemasaran

Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Plummer (1974) dan SRI 1989 dalam Schiffman dan Kanuk (2008 : 60) Berdasarkan

Gambar

3.1,

maka dapat dijelaskan bahwa konsumen yang berbelanja di Discovery Shopping

BAB IV

aktivitas dan meningkatnya pendapatan,

METODE PENELITIAN

sehingga mengubah kebiasaan sebagian besar orang yang semula berbelanja di

4.1

Jenis

dan

Ruang

pasar tradisional beralih berbelanja ke

Lingkup

pasar modern yang mana salah satunya

Penelitian

adalah

4.1.1 Jenis Penelitian Jenis

penelitian

Discovery

Shopping

Mall.

yang

Konsumen yang datang ke Discovery

digunakan adalah penelitian deskriptif.

Shopping Mall sangat banyak namun

Menurut

tidak semua dari mereka datang untuk

Malhotra

(2010

:

93),

penelitian deskriptif adalah satu jenis

berbelanja.

riset konklusif yang mempunyai tujuan

Discovery Shopping Mall yang dekat

utama menguraikan sesuatu biasanya

dengan

karakteristik atau fungsi pasar.

pengunjung

4.1.2

Lokasi

dan

pantai

dari

memungkinkan

hanya

datang

untuk

produsen produk perlu mengetahui

Penelitian ini dilakukan di Shopping

bangunan

berekreasi. Untuk itu manajemen dan

Waktu

Pengumpulan Data

Discovery

Konsep

Mall

kebutuhan dan keinginan konsumen

yang

melalui

analisis

segmentasi

pasar,

beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta.

sehingga

Waktu pengumpulan data dimulai dari

produk yang ditawarkan oleh produsen.

bulan Agustus 2011 sampai dengan

4.2 Variabel Penelitian

bulan desember 2011. Pemilihan lokasi

4.2.1 Identifikasi Variabel

disesuaikan

dengan

latar

konsumen

mau

membeli

belakang

Variabel-variabel gaya hidup

masalah yang ada, di mana banyaknya

yang akan dianalisis dalam bentuk AIO 31

32

(Activities, Interests, and Opinions)

2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan

berdasarkan penelitian Plummer (1974),

seseorang dalam memanfaatkan

dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1.

waktunya untuk melaksanakan kegemarannya.

Tabel 4.1

3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial;

Identifikasi Variabel Activities (Kegiatan)

adalah kegiatan seseorang dalam

Interests (Minat)

Opinions (Pendapat)

V1.1 Pekerjaan

V2.1 Keluarga

V3.1 Terhadap diri sendiri

V1.2 Hobi

V2.2 Rumah

V3.2 Isu-isu sosial

V1.3 Kegiatan sosial

V2.3 Pekerjaan

V3.3 Politik

V1.4 Liburan

V2.4 Komunitas

V3.4 Bisnis

V1.5 Hiburan

V2.5 Rekreasi

V3.5 Ekonomi

V1.6 Keanggotaan klub

V2.6 Fashion

V3.6 Pendidikan

V1.7 Komunitas

V2.7 Makanan

V3.7 Produk-produk

V1.8 Belanja

V2.8 Media

V3.8 Masa depan

V1.9 Olahraga

V2.9 Pencapaian

V3.9 Kebudayaan

1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai kegiatan

seseorang

untuk

yang

dilakukan

memanfaatkan

waktunya, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan utama yang dilakukan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melaksanakan pekerjaan utamanya.

membantu orang lain. 4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan

4.2.2 Definisi Operasional Variabel

jenis

memanfaatkan waktunya untuk

seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk berekreasi. 5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya

untuk

melepas

kejenuhan. 6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah kegiatan

seseorang

memanfaatkan

dalam

waktunya

di

dalam suatu perkumpulan. 7) V1.7. kegiatan

Komunitas;

adalah

seseorang

bersama

sekelompok

orang

dalam

33

memanfaatkan waktunya untuk masyarakat dan lingkungan. 8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan

6) V2.6.

Fashion;

prioritas

seseorang terhadap fashion. 7) V2.7.

Makanan;

prioritas


seseorang terhadap makanan.

waktunya untuk membeli suatu

8) V2.8. Media; prioritas seseorang

produk.

terhadap media.

9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan

9) V2.9.

Pencapaian;

prioritas


seseorang terhadap pencapaian

waktunya untuk berolahraga.

atau prestasi.

2) V2. Interests (Minat); berbagai

3) V3.

Opinions

(Pendapat);

prioritas yang dianggap seseorang

pandangan-pandangan

penting

baik terhadap diri sendiri maupun

disekitarnya,

dengan

seseorang,

variabel-variabel sebagai berikut :

lingkungan

1) V2.1.

variabel-variabel sebagai berikut :

Keluarga;

prioritas

seseorang terhadap keluarga. 2) V2.2.

Rumah;

prioritas

seseorang terhadap rumah. 3) V2.3.

Pekerjaan;

prioritas

seseorang terhadap pekerjaan. 4) V2.4.

Komunitas;

prioritas

seseorang terhadap komunitas. 5) V2.5.

Rekreasi;

prioritas

seseorang terhadap rekreasi.

sekitar,

dengan

1) V3.1. Terhadap diri sendiri; pandangan-pandangan seseorang terhadap dirinya sendiri. 2) V3.2. Isu-isu sosial; pandanganpandangan seseorang terhadap isu-isu sosial. 3) V3.3.

Politik;

pandangan-

pandangan seseorang terhadap politik.

34

4) V3.4.

Bisnis;

pandangan-

kategori,

yaitu

pandangan seseorang terhadap

sifatnya

dan

bisnis.

sumbernya

5) V3.5.

Ekonomi;

pandangan-

data data

yang

berdasarkan berdasarkan

dapat

dijelaskan

sebagai berikut :

pandangan seseorang terhadap ekonomi.

4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya

6) V3.6. Pendidikan; pandangan-

Berdasarkan

sifatnya,

jenis



pendidikan.

ini,

7) V3.7.

Produk-produk;

dikategorikan

kedalam

kualitatif dan data kuantitatif yang

pandangan-pandangan seseorang

dapat dijelaskan sebagai berikut.

terhadap produk.

a.

8) V3.8. Masa depan; pandangan-

data

Data kuantitatif Yaitu data yang dapat diukur dan


berupa

masa depan.

kuantitatif dalam penelitian ini

angka-angka.

Data

9) V3.9. Kebudayaan; pandangan-

antara lain : data gaya hidup dari


hasil penyebaran kuesioner yang

kebudayaan.

telah diberi angka pada masingmasing

jawaban

dan

data

4.3 Prosedur Pengumpulan Data

karakteristik responden seperti usia

4.3.1 Jenis Data

dan pendapatan.

Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan dibagi berdasarkan dua

35

b.

Data Kualitatif

hidup

Yaitu data yang bukan berupa

variabel-variabel AIO (Activities,

angka-angka atau data yang tidak

Interests, and Opinions) dan data

dapat

karakteristik responden, seperti :

dihitung.

kualitatif antara

dalam lain

responden

data seperti

Adapun

data

penelitian

ini

usia,

karakteristik nama,

jenis

responden

jenis

berdasarkan

kelamin,

status,

pekerjaan dan pendapatan. b.

Data Sekunder

kelamin, status, pendidikan dan

Data sekunder adalah data yang

pekerjaan serta data pasar modern

diperoleh secara tidak langsung

yang ada di Bali.

yaitu dari tulisan atau dokumentasi,

4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya

jurnal, dan laporan terutama yang

Berdasarkan sumbernya, jenis

berhubungan dengan pembahasan


masalah, antara lain : data jumlah

ini, dikategorikan kedalam data primer

pasar modern yang terdapat di

dan data sekunder yang dapat dijelaskan

Provinsi Bali dan fasilitas yang

sebagai berikut :

terdapat di Discovery Shopping

a.

Mall.

Data Primer Data primer adalah data yang

4.3.2 Populasi dan Sampel

diperoleh dan dikumpulkan secara

4.3.2.1 Populasi

langsung melalui wawancara dan

Populasi merupakan gabungan

kuesioner yang diberikan kepada

seluruh

responden

daftar

serangkaian karakteristik serupa yang

pertanyaan yang meliputi data gaya

mencakup semesta untuk kepentingan

berdasarkan

elemen

yang

memiliki

36

masalah riset pemasaran (Malhotra,

Shopping

2010 : 364). Populasi dalam penelitian

pengunjung Discovery Shopping Mall.

ini adalah seluruh konsumen Discovery

Jumlah

tersebut

Shopping Mall.

sampel

minimal

4.3.2.2 Sampel

menggunakan

Penelitian

ini

Mall

dan

100

sudah

orang

memenuhi

penelitian

kuesioner

yang

minimal

merupakan

sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 :

penelitian survei, di mana data yang

79). Yang dimaksud pembelanja atau

dikumpulkan

untuk

konsumen aktual dalam penelitian ini

mewakili seluruh populasi. Penelitian

adalah orang-orang yang datang ke

ini dilakukan kepada konsumen yang

Discovery

berkunjung ke Discovery Shopping

membeli suatu produk sedangkan yang

Mall. Berdasarkan konsep pemasaran

dimaksud pengunjung atau konsumen

dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5),

potensial

maka konsumen dibedakan menjadi

datang ke Discovery Shopping Mall

konsumen aktual (pembelanja) dan

untuk

konsumen

dipasarkan.

dari

potensial

sampel

(pengunjung).

Mengingat keterbatasan waktu, tenaga,

Shopping

adalah

orang-orang

melihat-lihat

Langkah

Mall

produk

berikutnya

untuk

yang

yang

adalah

dan biaya serta jumlah konsumen

pemilihan

teknik

sampling,

yaitu

Discovery Shopping Mall yang tidak

merupakan

upaya

penelitian

untuk

diketahui

ukuran

mendapatkan sampel yang representatif

sampel yang diambil dalam penelitian

yang dapat menggambarkan populasi.

ini sebanyak 200 orang, yang terdiri

Pengambilan sampel dilakukan dengan

atas 100 orang pembelanja di Discovery

teknik

jumlahnya,

maka

purposive

sampling

yang

37

bertujuan untuk memilih responden

4.4.2 Skala Pengukuran

yang terseleksi sesuai dengan kriteria

Pengukuran

data

dalam

sudah pernah berbelanja sebanyak lima

penelitian ini menggunakan skala likert,

kali, berumur 17 tahun keatas, sehat

dimana

jasmani dan mampu berkomunikasi

memiliki

dengan baik, dalam hal ini responden

berturut-turut dari yang paling positif

yang

konsumen

sampai yang paling negatif. Skala likert

Discovery Shopping Mall yang terdiri

yang digunakan adalah skala dengan

dari : konsumen aktual (pembelanja)

lima tingkatan. Alasan pemilihan skala

dan konsumen potensial (pengunjung).

likert dengan lima tingkatan ini, antara

digunakan

adalah

jawaban

setiap

sejumlah

pertanyaan

kategori

yang

lain : kesesuaian dengan berbagai 4.4 Instrumen Penelitian

penelitian sebelumnya, memperbesar

4.4.1 Metode Pengumpulan Data

variasi

jawaban

Kuesioner

empat

skala

Dalam

penelitian

ini,

kecenderungan

bila

dibandingkan

dan

agar

pemilihan

terlihat responden

pengumpulan data dilakukan dengan

terhadap variabel. Begitu pula jika

cara memberikan kuesioner kepada

dibandingkan dengan skala likert tujuh

responden.

tingkatan

dengan

cara

pertanyaan kepada

Metode

ini

memberi

dan

dilakukan seperangkat

pernyataan

responden

terkait

yang

akan

memberikan

variasi jawaban yang terlalu beragam

tertulis

bagi

dengan

alternatif jawaban akan diberi skor

karakteristik dan gaya hidup mereka.

responden.

Masing-masing

numerik sebagai berikut : sangat setuju

38

(5), setuju (4), netral (3), tidak setuju

b.

(2), dan sangat tidak setuju (1).

Memahami

tentang

perilaku

konsumen; analisis cluster dapat digunakan untuk mengidentifikasi grup-grup homogen dari pembeli.

4.5 Analisis Cluster Berdasarkan variabel-variabel

c.

Mengidentifikasi peluang produk

yang telah dijelaskan sebelumnya maka

baru;

teknik analisis data dalam penelitian ini

menentukan penggolongan promosi

adalah analisis cluster, yang digunakan

dan produk, pesaing, dan pasar.

untuk mengkombinasikan pengukuran secara

keseluruhan

bertujuan tipologi

untuk gaya

kasus

d.

yang

Pemilihan

dapat

cluster

pasar

uji;

kota

menjadi

pengelompokan

mengidentifikasi

cluster homogen, memungkinkan

konsumen

untuk dapat diperbandingkan dalam

Discovery Shopping Mall. Perhitungan

memilih kota bagi uji variasi-

analisis

variasi strategi pemasaran.

cluster

hidup

analisis

mempergunakan

program komputer SPSS for Windows. Menurut Malhotra (2010 :

e.

Mengurangi data; analisis cluster dapat

digunakan

sebagai

alat

320), analisis cluster dalam pemasaran

pengurangan data secara umum,

dapat dipergunakan untuk berbagai

untuk

mengembangkan

tujuan, antara lain :

penggolongan

atau

a.

Segmentasi;

misalnya

sehingga data itu lebih dapat diatur

mengelompokkan konsumen atas

daripada

dasar mencari keuntungan dalam

individual.

pembelian sebuah produk.

sub-grup

observasi

secara

39

Malhotra

(2010

319)

Cluster juga biasanya digunakan untuk

menguraikan bahwa, seperti halnya

melakukan proses segmentasi sejumlah

analisis faktor, dalam analisis cluster

responden

dilakukan pengujian terhadap hubungan

sejumlah atribut yang ada. Analisis

dari

interindependen

:

serangkaian

cluster

berdasarkan

pada

ciri-ciri

dasarnya

melakukan

variabel. Dalam analisis cluster tidak

pembentukan

sub

kelompok

dibedakan antara variabel dependen dan

berdasarkan

prinsip

kesamaan

variabel independen. Tujuan utama dari

(similarity). Responden yang saling

analisis

berdekatan

cluster

adalah

untuk

atau

memberi

mengelompokkan obyek berdasarkan

jawaban/respon yang kurang lebih sama

variabel

yang

akan masuk ke dalam sub kelompok

dipertimbangkan. Obyek dalam satu

(cluster) yang sama. Sedangkan mereka

cluster memiliki penilaian yang relatif

yang berjauhan akan dikelompokkan

homogen

pada sub kelompok lain yang memberi

atau

kriteria

terhadap

suatu

variabel/pernyataan, dan penilaian ini

respon mirip-mirip dengan dirinya.

benar-benar berbeda dengan penilaian

Tahapan-tahapan

obyek yang ada di cluster lainnya. Analisis

cluster

yang

termasuk dalam penentuan analisis

digunakan

cluster pada Malhotra (2010 : 322)

mengingat analisis ini merupakan suatu

dapat ditunjukkan sebagai berikut :

prosedur

a.

multivariate

untuk

Formulasi Permasalahan

mengelompokkan individu-individu ke

Bagian

dalam

penggolongan permasalahan adalah

cluster-clustrer

karakteristik-karakteristik

berdasarkan tertentu.

memilih

penting

dari

variabel

formulasi

dimana

40

penggolongan

berbasis.

beberapa pengukuran dibutuhkan

Penggolongan dari satu atau dua

untuk

variabel

kesamaan atau perbedaan tujuan

mungkin

menyimpang,

mengetahui

bagaimana

namun penggunaan itu merupakan

tersebut.

solusi dari penggolongan. Pada

pengukuran jarak yang digunakan

dasarnya

adalah pengukuran dari kesamaan

seperangkat

dari

Pada

umumnya,

penyeleksian variabel seharusnya

euclidean

menggambarkan kesamaan antara

distance merupakan penjumlahan

obyek dalam jangka waktu yang

pangkat dua dari perbedaan kuadrat

relevan untuk permasalahan riset

dalam nilai untuk tiap variabel. Jika

pemasaran, dimana variabel harus

variabel

dipilih

riset

perbedaan unit luas, pemecahan

sebelumnya, teori, atau sebuah

clustering akan dipengaruhi oleh

pertimbangan dari pendugaan yang

unit dari pengukuran.

berdasarkan

sedang

diuji.

pada

Pada peneliti

riset harus

c.

distance.

yang

Euclidean

diukur

dalam

Pemilihan Prosedur Cluter Terdapat

dua

mempergunakan pertimbangan dan

cluster,

yaitu

intuisi.

clustering

dan

nonhierarchical

clustering

atau

sering

exploratory,

b.

itu

Pemilihan

Pengukuran

Jarak

macam :

prosedur

hierarchical

disebut

(Distance)

sebagai pengelompokkan dengan

Tujuan dari clustering adalah untuk

rata-rata

kesamaan

penelitian ini digunakan analisis

kelompok

yang

mempunyai maksud yang sama,

sebanyak

nonhierarchical

k.

clustering

Dalam

yang

41

merupakan

karakteristik

dari

satu dengan yang lainnya, dimana

pengembangan hirarki atau struktur

pengelompokan

pohon, hal ini dilakukan mengingat

dengan linkage. Metode linkage

analisis

ada

hanya

hierarchical

ini

beberapa

diistilahkan

yang

telah

menghasilkan jumlah seed dari

dikembangkan

cluster yang terbentuk, sehingga

statistik dan dari berbagai metode

akan kurang memberikan informasi

tersebut,

secara menyeluruh terutama dalam

linkage

penentuan nama cluster.

dalam riset-riset pemasaran (Kasali

Pendekatan ini dimulai dengan

dalam Dewi, 2002 : 73), antara

semua

lain:

responden

kesatuan

sebagai

cluster,

satu

kemudian

oleh

terdapat yang

para

lima

lazim

metode

digunakan

a) Single linkage atau pendekatan

membelah dan saling membagi

tetangga

terdekat

membentuk

neighbor

approach)

kelompok-kelompok,

ahli

(nearest adalah

dimana dalam bentuk yang ekstrim,

metode yang paling sederhana

seluruh

akan

yaitu setiap responden yang

membentuk cluster-cluster yang

letaknya paling dekat, akan

masing-masing hanya akan terdiri

digabungkan terlebih dahulu

dari satu responden (a single objek

dengan pasangannya masing-

cluster).

masing. Kemudian, responden

Analisis

sampel

cluster

mengelompokkan

itu

akan

lain

yang

berada

diluar

responden-

pasangan ini yang jaraknya

responden berdasarkan kedekatan

paling dekat akan digabungkan

42

lagi ke dalam cluster yang

Jarak

sudah terbentuk tadi.

responden

b) Complete linkage atau metode

rata-rata

seorang

terhadap

sebuah

cluster mencerminkan rata-rata

bersahabat pada tetangga jauh

kesamaan

(futher neighbor approach),

yang

pendekatan ini mengukur jarak

dahulu dalam sebuah cluster.

antara cluster berdasarkan titik

terhadap

sudah

d) Metode

mereka

berada

ward,

lebih

metode

ini

pada masing-masing cluster

didasari oleh informasi yang

yang

hilang (yang tercermin dari

letaknya

berjauhan.

Tetapi bukan berarti anggota-

TTS/total

anggota yang berjauhan masuk

deviation)

dalam satu cluster yang sama,

responden terhadap nilai rata-

dimana untuk memasuki satu

rata cluster yang akan dituju

cluster,

seorang

responden

harus

memenuhi

sum

of

dari

squared setiap

dalam

pengelompokan

tingkat

responden.

Masing-masing

kesamaan tertentu pada seluruh

responden

anggota

memiliki TTS = 0 terhadap

yang

sudah

lebih

dahulu bergabung.

pada

dirinya sendiri karena deviasi

c) Average linkage, pendekatan

jaraknya

adalah

ini hampir sama dengan kedua

(pengelompokan

metode

responden

diatas,

dasarnya

hanya

saja

disini digunakan jarak rata-rata antara individu (responden).

nol

responden-

dengan

criteria

deviasi TSS yang minimal.

43

e) Metode

dalam

centroid,

paling sederhana, yaitu : single

pendekatan ini, jarak diukur

linkage,

antara titik-titik pusat masing-

responden tidak begitu besar.

masing

cluster.

Centroid

d.

mengingat

jumlah

Penentuan Jumlah Cluster

adalah titik tengah yang diukur

Isu utama dari analisis cluster

melalui rata-rata dari seluruh

merupakan penentuan pada jumlah

responden di dalam cluster

cluster. Beberapa garis besar yang

tersebut. Jika cluster hanya

perlu diperhatikan, antara lain :

memiliki satu responden, maka

a) Teori,

centoidnya adalah sendiri

dan

dirinya prosesnya

konsep,

atau

pertimbangan praktis mungkin menentukan

jumlah

cluster

dilakukan melalui kombinasi

yang pasti. Contohnya : jika

kelompok-kelompok

maksud

berdasarkan

jarak

masing-masing

antara centroid.

Kelompok-kelompok

yang

memiliki jarak antara centroid terpendek akan digabungkan lebih

dahulu

menjadi

satu

cluster baru.

cluster

untuk

menyamakan segmen pasar, manajemen

mungkin

menginginkan sebagian jumlah cluster. b) Pada hierarchical clustering, jarak

cluster

dikombinasikan

yang dapat

Dari metode-metode yang ada,

digunakan

maka yang akan digunakan dalam

informasi ini dapat berlaku dari

penelitian ini adalah metode yang

sebagai

kriteria,

44

angglomeration schedule atau

Dalam

dendogram.

clustering, setiap responden dapat

c) Pada

nonhierarchical

analisis

nonhierarchical

keluar-masuk kembali ke dalam

clustering, rasio penyimpangan

cluster

kelompok secara keseluruhan

sebelumnya

digabungkan

memperbaiki homogenitas cluster.

kembali

jumlahnya pada cluster.

yang

Namun

d) Ukuran relatif dari cluster harus berarti.

sudah

dimasuki

dengan

tujuan

demikian,

untuk

menjalankan program ini, pemasar harus menentukan lebih dahulu

Pada penelitian segmentasi pasar,

kelompok-kelompok

biasanya

dijadikan cluster, dengan tujuan

profesional

pemasaran

yang

akan

menetapkan antara dua hingga

untuk

delapan cluster (jumlah segmen ini

responden sebagai anggota yang

adalah

pertama kali dimasukkan ke dalam

jumlah

yang

dianggap

mendapatkan

salah

satu

manageable). Pada penelitian ini

masing-masing

penentuan

cluster

seed/bibit), dimana fungsi seeds ini

didasarkan pada hasil penelitian

adalah sebagai pusat sementara

VALS

yang

pada masing-masing cluster dengan

membedakan delapan tipologi gaya

seluruh responden, lalu membawa

hidup, yaitu : actualizer, fulfilleds,

pasangannya

achievers, experiences, believers,

berdasarkan

strivers, makers, dan struggles.

ditentukan.

jumlah

2

dari

SRI

cluster

(disebut

masing-masing kriteria

yang

45

Memilih

adalah

seeds

suatu

diharapkan akan dapat diperoleh

pekerjaan istimewa, karena seeds ini

harus

benar-benar

diandalkan

untuk

dapat

pembentukan

seeds yang representatif. e.

Menafsirkan dan Membuat Profil Cluster

cluster. Punj dan Stewart (dalam

Menafsirkan dan menyusun profil

Kasali, 2000), menganjurkan agar

kelompok

menggunakan dua tahap (two stage

sentroid-sentroid

cluster analysis) untuk memilih

Sentroid-sentroid mewakili nilai-

seeds yang baik, antara lain :

nilai

pertama, jalankan dulu analisis

terkandung dalam kelompok atas

lihat

setiap variabel. Sentroid-sentroid

hierarchical

clustering,

melibatkan

rata-rata

pengujian kelompok.

objek

yang

cluster-cluster yang diberikan, lalu

memungkinkam

ambil

dapat

menerangkan setiap cluster dengan

program

memberikan sebuah nama atau

(nonhierarchical

label padanya. Pembuatan profil

responden

dijadikan

seeds

selanjutnya

yang pada

clustering);

kedua,

menugaskan

kita

untuk

dengan

lebih jauh bisa dilakukan menurut

komputer

untuk

variabel-variabel demografis dan

dengan

prinsip

psikografis untuk membidik upaya-

random assignment, yaitu setiap

upaya pemasaran untuk masing-

responden memiliki probabilitas

masing cluster.

memilih

seeds

yang sama untuk terpilih sebagai seeds, sehingga dengan prinsip ini

46

f.

Menentukan

Reliability

dan

menyilangkan

dua

bagian sampel.

Validity Prosedur

dengan

formalitas

untuk

d) Menghilangkan

variabel

menentukan reliability dan validity

random.

dari solusi cluster merupakan hal

didasarkan pada berkurangnya

yang komplek dan tidak dapat

variabel

dipertahankan. Prosedur tindakan

Membandingkan hasil dengan

pemeriksaan yang memadai untuk

didasarkan pada cluster yang

kualitas hasil dari cluster, yaitu :

berlaku pada variabel tertentu.

a) Kinerja analisis cluster pada

e) Pada

Kinerja

cluster

tertentu.

nonhierarchical

data yang sama menggunakan

clustering,

pengukuran

yang

tergantung pada jenis kasus

berbeda. Membandingkan hasil

dalam data tertentu. Membuat

pengukuran

berbagai

jarak

silang

untuk

menetapkan solusi yang stabil. b) Menggunakan metode cluster berbeda dan membandingkan hasilnya. c) Memecah

random

menjadi dua bagian kinerja tiap-tiap

bagian

mungkin

cara

dengan

menggunakan jenis kasus yang berbeda sampai solusi yang stabil. Tipe

data

solusi

prosedur

nonhierarchical

clustering meliputi : a) Sequential

threshold,

yaitu

cluster.

cluster center yang dipilih dan

Membandingkan cluster center

semua obyek diikuti dengan penilaian sebelum penetapan

47

ambang

(prespecfied

cluster

harus

unik,

berjauhan

dan

dapat

dibedakan

threshold) dari pusat kelompok

letaknya,

yang sama. Sebuah cluster

(distinguishable)

baru

atau

atau

cluster-

seeds

cluster

harus

kemudian dipilih, dan proses

dengan

cluster-cluster

berulang

Oleh karena itu, program-program

center

untuk

unclustered

distinguishable lainnya.

cluster dalam analisis segmentasi

points. b) Parallel

threshold,

pengoperasiannya

yaitu

harus dilengkapi dengan alat tes

sama

hipotesis untuk melihat bahwa nilai

kecuali bahwa beberapa cluster

rata-rata

center yang terpilih secara

masing

serentak

dan

signifikan.

tingkat

ambang

dikelompokkan

obyek

pada

(threshold) pada

pusat

yang terdekat.

(mean) cluster

pada berbeda

masingsecara

Menafsirkan dan menggambarkan jumlah

cluster

pengujian

pusat

melibatkan cluster.

Pusat

c) Optimizing partitioning, yaitu

mewakili nilai yang berarti dari sisi

perbedaan dari dua prosedur

obyek cluster pada variabel yang

threshold pada obyek dapat

tidak dapat digunakan pada saat

ditentukan

untuk

mengcluster,

semua

psikografi,

kembali

mengoptimalkan kriteria cluster.

Salah satu kriteria penting dalam segmentasi adalah masing-masing

seperti

demografi,

penggunaan

atau variabel lainnya.

produk,

Discovery

BAB V

Shopping

Mall

HASIL PENELITIAN DAN

adalah sebuah konsep bangunan mall

PEMBAHASAN

yang tidak hanya digunakan sebagai pusat perbelanjaan tetapi juga sebagai

5.1 Hasil Penelitian

tempat berekreasi karena lokasinya

5.1.1 Gambaran Singkat Discovery

dirancang

Shopping Mall

Terdapat dua manajemen di Discovery

Discovery

Shopping

Mall

dekat

dengan

Shopping Mall, yaitu : manajemen

terletak di Jalan Kartika Plaza, Kuta,

Discovery

Bali.

Mall

pemilik

tempat

dan

yang

produsen

produk

sebagai

Discovery

merupakan

Shopping

satu-satunya

mall

pantai.

Shopping

Mall

sebagai

manajemen penyewa

berada di depan pantai Kuta, sangat

tempat.

dekat dengan Bandara Internasional

Shopping Mall melayani dua jenis

Ngurah Rai dan pusat Kota Denpasar.

konsumen, yaitu : konsumen organisasi

Keberadaan

(pemasar)

ditunjang

mall

juga

dan

Discovery

konsumen

individu

berbagai

sarana

yang

terletak

Pelayanan yang dilakukan manajemen

disekitarnya. Discovery Shopping Mall

Discovery Shopping Mall terhadap

adalah

konsumen

hiburan

dengan

tersebut

Manajemen

dan

tempat

hotel

berbelanja

(pembelanja

berbagai

dan

pengunjung).

organisasi

seperti

macam produk, baik lokal maupun

ketersediaan tempat berupa toko-toko

impor, mencari sarana hiburan, dan

yang memadai bagi mereka untuk

sebagai tempat berekreasi.

memasarkan produknya, kebersihan dan keamanan 48

mall,

sementara

itu

49

pelayanan yang diberikan manajemen

produknya di Discovery Shopping Mall

Discovery

dalam jangka waktu lama.

Shopping

Mall

bagi

konsumen individu adalah ketersediaan

Tujuan pendirian perusahaan

lahan parkir yang luas, atmosfer di

adalah untuk memperoleh keuntungan

dalam mall yang menarik dan nyaman,

jangka panjang apabila mampu untuk

ketersediaan toilet yang bersih, dan

memenuhi kebutuhan dan keinginan

keamanan mall.

konsumen. Berdasarkan tujuan tersebut

Dalam

upaya

untuk

perusahaan

harus

mampu

untuk

mempertahankan eksistensi perusahaan,

mempertahankan konsumen lama dan

manajemen Discovery Shopping Mall

menarik

dituntut untuk memberikan pelayanan

berbelanja. Untuk itu diperlukan suatu

terbaik

baik

edukasi kepada konsumen berupa daya

maupun

tarik tempat, suasana belanja yang

Manajemen

menarik serta ketersediaan produk yang

kepada

konsumen

konsumen,

organisasi

konsumen

individu.

Discovery

Shopping

Mall

mampu

mendatangkan

individu

sebanyak

dituntut konsumen

mungkin.

Hal

tersebut berpotensi untuk konsumen individu

berbelanja

produk

sehingga konsumen organisasi yang

bertahan

atas

pemasar

untuk

tetap

produk,

baru

untuk

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen

maka

perlu

mengetahui

karakteristik

untuk konsumen

yang diuraikan berikut ini.

yang

ditawarkan oleh konsumen organisasi

terdiri

konsumen

5.1.2 Karakteristik Responden Menurut Schiffman dan Kanuk

mau

(2008 : 57), karakteristik demografis

memasarkan

dan psikografis merupakan pendekatan

50

yang saling melengkapi yang akan

5.1.2.1

memberi hasil maksimal jika digunakan

Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia

bersama. Dengan mengkombinasikan

Profil

Untuk

Responden

selengkapnya

profil

pengetahuan yang diperoleh dari kedua

responden berdasarkan jenis kelamin

karakteristik tersebut, para pemasar

dan usia dapat dilihat pada Tabel 5.1.

akan

memperoleh

informasi

yang

sangat baik mengenai pasar targetnya. Berdasarkan hasil penelitian

Tabel 5.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia

dengan menggunakan analisis tabulasi silang untuk mengetahui hubungan

Jenis Kelamin

antara jenis kelamin, usia, status,

transaksi

rata-rata

setiap

berbelanja

diperoleh

gambaran

mengenai

karakteristik

responden

Discovery

Shopping

pembelanja

maupun

Mall

Pengunjung Usia (Persen)

≤ 39 th (N = 57) Laki-laki

24,56

40-50 th (N = 28) 7,14

Perempuan

75,44

92,86

6,67

64,58

86,11

31,25

100

100

100

100

100

100

pendidikan, profesi, pendapatan, dan jumlah

Pembelanja Usia (Persen)

Total

> 50 th (N = 15) 93,33

≤ 39 th (N = 48) 35,42

4050 th (N = 36) 13,89

> 50 th (N = 16) 68,75

Sumber : Lampiran 10 dan 11

baik Berdasarkan

pengunjung.

Tabel

5.1

karakteristik

diperoleh informasi bahwa persentase

responden pembelanja dan pengunjung

pembelanja perempuan yang berusia 50

Discovery

tahun

Berikut

diuraikan

Shopping

menghubungkan demografisnya.

Mall

beberapa

dengan variabel

kebawah

dibandingkan dikarenakan perempuan

lebih

laki-laki,

besar hal

kecenderungan untuk

ini bagi

berpenampilan

menarik, sehingga menyebabkan lebih

51

banyaknya

pembelanja

terutama

yang

berusia

kebawah

berbelanja

di

perempuan

Shopping Mall. Sedangkan bagi kaum

50

tahun

laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,

Discovery

persentase jumlah pengunjung yang

Shopping Mall. Sementara itu, bagi

datang

laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,

perempuan. Seperti telah diuraikan

persentasenya

jika

sebelumnya, laki-laki yang datang pada

dibandingkan pembelanja perempuan,

usia diatas 50 tahun memiliki keinginan

hal

untuk membelanjakan sesuatu bagi

ini

bisa

lebih

tinggi

dikarenakan

mereka

lebih

banyak

dibandingkan

berbelanja bukan hanya untuk diri

keluarganya

sendiri tetapi juga untuk keluarganya

adanya daya beli atau produk yang

sedangkan bagi kaum perempuan pada

dicari tidak tersedia mereka tidak

usia tersebut penampilan tidak lagi

melakukan aktivitas belanja.

menjadi hal penting sehingga lebih

5.1.2.2

banyak laki-laki yang berbelanja di

Berdasarkan

Discovery Shopping Mall pada usia

Pekerjaan

diatas 50 tahun. Bagi pengunjung, persentase perempuan berusia 50 tahun kebawah yang datang ke Discovery Shopping Mall lebih banyak dibandingkan lakilaki. Hal ini dikarenakan kebutuhan akan penampilan menjadi faktor utama bagi mereka untuk datang ke Discovery

namun

karena

Profil

Tabel berdasarkan

Jenis

Responden Kelamin

profil jenis

belum

dan

responden

kelamin

dan

pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.2.

52

Tabel 5.2

lebih memiliki banyak pertimbangan

Profil Responden Berdasarkan Jenis

serta produk yang tersedia sangat

Kelamin dan Pekerjaan banyak dan bervariasi. Hal tersebut Jenis Kelamin

berbeda jika dibandingkan dengan laki-

Pembelanja

Pengunjung

Pekerjaan (Persen)

Pekerjaan (Persen)

PNS (N = 34) Laki-laki

47,06

Wirausa ha (N = 35) 20

Perempuan

52,94

80

77,42

56,10

96,15

57,58

100

100

100

100

100

100

Total

Kary. Swasta (N = 31) 22,58

PNS (N = 41) 43,90

Wirau saha (N = 26) 3,85


laki

yang

kurang

menghabiskan

Berdasarkan persentase

waktu

Pine,

profesor

berbelanja.

psikologi di Universitas Hertfordshire

Tabel

pembelanja

untuk

banyak

Menurut Sumber : Lampiran 10 dan 11

suka

5.2,

perempuan

(dalam Nurcahyani, 2011), menafsirkan bahwa

masyarakat

umumnya

berdasarkan pekerjaan lebih tinggi jika

menempatkan prioritas belanja mereka

dibandingkan dengan laki-laki. Lebih

pada

banyaknya persentase perempuan yang

perempuan. Hal inilah yang kemudian

berbelanja disebabkan keinginan untuk

menghasilkan bahwa pakaian yang

tampil menarik yang sangat tinggi

dibeli lebih banyak untuk perempuan

apalagi

daripada

produk

pemuas

kebutuhan

penampilan

laki-laki.

khususnya

Dalam

soal

perempuan yang tersedia di Discovery

kebiasaan, ibu lebih senang mengajak

Shopping Mall sangat banyak terutama

anak

untuk

berbelanja

produk

cenderung

fashion.

lebih

suka

Perempuan berbelanja

berlama-lama untuk memilih produk yang dibutuhkan, karena perempuan

perempuan dan

mereka hal

inilah

untuk yang

kemudian mendorong mereka memiliki kesukaan dengan fashion lebih tinggi.

53

Demikian

pula

bagi

Tabel 5.3 Profil Responden Berdasarkan

pengunjung yang datang ke Discovery

Pendidikan dan Pekerjaan Shopping Mall, persentasenya lebih banyak perempuan dibandingkan laki-

Pembelanja

Pendidikan

Pengunjung

Pekerjaan (Persen)

laki. Namun diantara mereka tidak berbelanja dikarenakan tidak adanya daya beli ataupun tidak tersedianya produk yang dibutuhkan dan mereka

PNS (N = 34)

Pekerjaan (Persen)

SMA/Diploma

26,47

37,14


46,34

Wirau saha (N = 26) 34,62

Sarjana

73,53

62,86

51,61

53,66

65,38

60,61

100

100

100

100

100

100

Total

Wirausa ha (N = 35)

PNS (N = 41)


bersedia untuk datang kembali apabila sudah ada daya beli dan tersedianya produk yang dibutuhkan. 5.1.2.3

Profil

Berdasarkan persentase

Responden

Tabel

tertinggi

5.3,

berdasarkan

pekerjaan adalah berpendidikan sarjana

Berdasarkan Pendidikan dan

baik

Pekerjaan

pengujung Discovery Shopping Mall.

Tabel

profil

bagi

pembelanja

maupun

responden

Banyaknya responden yang menjadi

berdasarkan pendidikan dan pekerjaan

lulusan sarjana disebabkan tuntutan


untuk memperoleh pekerjaan yang lebih baik serta prestise bagi sebagian orang. Pada

saat

menempuh

jenjang

pendidikan hingga sarjana, seseorang akan memperoleh banyak pengetahuan terhadap

suatu

produk,

sehingga

penilaian mereka terhadap produk akan


54

berbeda antara lulusan SMA dengan

Berdasarkan

Tabel

5.4,

lulusan sarjana, seperti dalam hal

persentase

kualitas dan harga produk. Hal ini

berpendapatan kurang dari sepuluh juta

kemudian akan mempengaruhi mereka

rupiah paling tinggi bekerja sebagai

dalam proses berbelanja.

PNS.

5.1.2.4

Profil

Responden

pembelanja

Sementara

pembelanja

untuk

yang

yang

persentase

berpendapatan

Berdasarkan Pekerjaan dan

sepuluh juta rupiah keatas adalah

Pendapatan

wirausaha. Bagi responden pengunjung,

Tabel

profil

responden

distribusi pendapatan dengan persentase

berdasarkan pekerjaan dan pendapatan

tertinggi lebih bervariasi untuk masing-


masing pekerjaan. Dengan demikian, manajemen Discovery Shopping Mall

Tabel 5.4

perlu lebih memperhatikan kebutuhan

Profil Responden Berdasarkan pembelanja

Pekerjaan dan Pendapatan

dengan

pendapatan

tertinggi yaitu sebesar sepuluh juta Pembelanja

Pengunjung

Pendapatan (Persen)

Pendapatan

Pekerjaan

(Persen) < Rp 2 jt (N = 10) PNS

60

Rp 2 jt - < Rp 10 jt (N = 60) 45

≥ Rp 10 jt (N = 30)

< Rp 2 jt (N = 51)

Rp 2 jt < Rp 10 jt (N = 49)

3,33

50,98

30,61

Wirausaha

10

15

83,33

17,65

34,69

Kary.Swasta

30

40

13,33

31,37

34,69

Total

100

100

100

100

100


keatas yang bekerja sebagai wirausaha karena mereka merupakan konsumen yang memiliki daya beli paling tinggi. Untuk itu perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai produk-produk yang banyak dibeli oleh konsumen tersebut

dan

kemudian

melakukan

kerjasama dengan produsen produk

55

yang disukai yang berasal dari merek-

di dalam tabel tersebut. Hal ini berarti

merek ternama tetapi belum tersedia di

lebih

pusat perbelanjaan di Bali.

berbelanja di Discovery Shopping Mall

5.1.2.5 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja

mengingat lebih banyaknya kebutuhan

banyaknya

perempuan

yang

yang tersedia untuk perempuan di mall tersebut dan dalam hal kebiasaan

Tabel

profil

responden perempuan cenderung lebih senang

berdasarkan jenis kelamin dan jumlah berbelanja

dibandingkan

laki-laki

transaksi setiap berbelanja dapat dilihat terutama untuk produk fashion. Untuk pada Tabel 5.5. meningkatkan daya beli pembelanja Tabel 5.5 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja

laki-laki,

manajemen

perlu

menyediakan

produk-produk

yang

digemari laki-laki, seperti : produk otomotif atau produk kesenian misalnya

Jenis Kelamin

Transaksi Setiap Berbelanja (Persen) < Rp 500.000 (N = 59)

Laki-laki

35,60

Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) 21,95

Perempuan

64,40

78,05

100

100

Total

5.1.2.6

Profil Responden Berdasarkan Usia dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja Tabel

Sumber : Lampiran 10 Berdasarkan

alat-alat musik.

Tabel

5.5

diperoleh informasi bahwa persentase pembelanja perempuan lebih tinggi untuk setiap jumlah transaksi yang ada

profil

responden

berdasarkan usia dan jumlah transaksi setiap berbelanja dapat dilihat pada Tabel 5.6.

56

Tabel 5.6

masih

Profil Responden Berdasarkan Usia dan

sangat

terbatas.

Untuk

meningkatkan daya beli terutama bagi

Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja mereka yang telah menikah, pihak Usia

Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)

manajemen Discovery Shopping Mall

< Rp 500.000 (N = 59)

perlu melakukan kerjasama dengan

< 25 th

3,39

Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) 2,44

25-39 th

44,07

68,29

≥ 40 th

52,54

29,27

100

100

Total

produsen kebutuhan rumah tangga. Persentase pembelanja yang berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai

Sumber : Lampiran 10

Rp 2.000.000 lebih banyak berusia 25 Berdasarkan

Tabel

5.6,

tahun

sampai

39

tahun.

Hal

ini

persentase pembelanja yang berbelanja

disebabkan,

kurang dari Rp 500.000 lebih banyak

tersebut kebanyakan telah mapan dari

berusia 40 tahun keatas. Hal ini

penghasilan, banyak diantara mereka

dikarenakan pada usia tersebut selain

yang

telah memiliki penghasilan banyak

kecenderungan untuk mengikuti fashion

diantara mereka yang sudah menikah

masih

sehingga kebutuhan mereka menjadi

pembelanja yang berada pada usia

sangat banyak dan bervariasi. Orang-

tersebut

orang yang berada pada usia tersebut

mengeluarkan uang untuk berbelanja.

cenderung untuk lebih mengutamakan

5.1.2.7

berbelanja produk-produk rumah tangga namun

ketersediaan

produk

rumah

tangga di Discovery Shopping Mall

orang-orang

belum

sangat

pada

menikah

tinggi

cenderung

usia

dan

sehingga

lebih

bebas

Profil Responden Berdasarkan Status dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja Tabel

profil

responden

berdasarkan status dan jumlah transaksi

57

setiap berbelanja dapat dilihat pada

sebelumnya, orang-orang yang belum

Tabel 5.7.

menikah

cenderung

lebih

bebas

menggunakan uang untuk berbelanja Tabel 5.7

terutama produk-produk fashion yang

Profil Responden Berdasarkan Status dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja

tersedia sangat banyak jumlahnya dan bervariasi di Discovery Shopping Mall.

Status


Menikah

66,10

Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) 46,34

Belum Menikah

33,90

53,66

100

100

Total

5.1.2.8

Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja Tabel

berdasarkan


profil pekerjaan

responden dan

jumlah

transaksi setiap berbelanja dapat dilihat Berdasarkan

Tabel

5.7,

pada Tabel 5.8.

persentase tertinggi pembelanja yang

Tabel 5.8

berbelanja sejumlah kurang dari Rp 500.000

adalah

berstatus

menikah.

Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja

Kurangnya produk-produk kebutuhan rumah tangga di Discovery Shopping Mall

dapat

menyebabkan

Pekerjaan

< Rp 500.000 (N = 59)

minat PNS

berbelanja

mereka.

Sementara

itu,

persentase tertinggi pembelanja yang berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000 adalah berstatus belum menikah. Seperti yang telah diuraikan

Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)

44,07

Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) 19,51

Wirausaha

23,73

51,22

Karyawan Swasta

32,20

29,27

100

100

Total


58

Berdasarkan

Tabel

5.8,

periode

tertentu,

mempertahankan

persentase paling tinggi dari pembelanja

pelayanan

yang melakukan transaksi kurang dari

bervariasinya produk yang ditawarkan

Rp 500.000 adalah bekerja sebagai

ataupun bekerjasama dengan merek-

PNS,

paling

merek tertentu yang belum tersedia di

tinggi dari pembelanja yang melakukan

pusat perbelanjaan di Bali sehingga

transaksi sejumlah Rp 500.000 sampai

pembelanja tidak jenuh dan berpindah

Rp

ke pusat perbelanjaan lain serta bersedia

sedangkan

2.000.000

Tingginya

persentase

adalah

persentase

wirausaha. PNS

yang

yang

baik,

lebih

meningkatkan jumlah transaksi setiap

bertransaksi kurang dari Rp 500.000

berbelanja.

setiap berbelanja disebabkan masih

5.1.2.9

rendahnya pendapatan sebagian besar

Profil Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja

PNS yang berbelanja di Discovery Tabel

profil

responden

Shopping Mall seperti yang ditunjukkan berdasarkan pendapatan dan jumlah dalam Tabel 5.4. transaksi setiap berbelanja dapat dilihat Untuk itu, baik manajemen pada Tabel 5.9. Discovery

Shopping

Mall

maupun

pemasar perlu memberikan perhatian yang lebih besar kepada konsumen yang berbelanja Rp 500.000 sampai Rp 2.000.000, meningkatkan

misalnya kualitas

dengan produk,

pemberian diskon atau hadiah pada

Tabel 5.9 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja Pendapatan


< Rp 5 jt

45,76

Rp 500.000 – Rp 2.000.000 (N = 41) 17,07

Rp 5 jt - < Rp 10 jt

33,90

39,02

≥ Rp 10 jt

20,34

43,90

100

100

Total


59

Berdasarkan

tabel

5.9

5.1.3

diperoleh informasi bahwa persentase

Final

Cluster

Centers

Pembelanja dan Pengunjung

paling tinggi dari pembelanja yang

Berdasarkan

variabel

bertransaksi kurang dari Rp 500.000

segmentasi gaya hidup dari Plummer

berpendapatan kurang dari lima juta

(1974), dapat dianalisis gaya hidup

rupiah, sedangkan persentase tertinggi

konsumen

dari pembelanja yang bertransaksi Rp

delapan cluster dengan berpedoman

500.000 sampai Rp 2.000.000 memiliki

pada skala pengukuran masing-masing

pendapatan sepuluh juta rupiah keatas.

variabel. Berdasarkan pada skala yang

Untuk itu manajemen dan produsen

digunakan pada daftar pertanyaan II

yang ada di Discovery Shopping Mall

dalam kuesioner, maka dengan melihat

perlu memberikan perhatian yang lebih

skala

besar

dengan

sama, yaitu dari 1 sampai 5, dengan 3

pendapatan sepuluh juta rupiah keatas

sebagai nilai tengah dapat dirumuskan

melalui penelitian lebih lanjut sehingga

gaya hidup konsumen terhadap variabel

dapat memenuhi kebutuhan pembelanja

tipologi gaya hidup, sebagai berikut :

tersebut, misalnya mengenai produk apa

1) Jika angka tabel dibawah 3, maka

yang banyak dibeli sehingga kemudian

gaya hidup responden pada variabel

manajemen dapat bekerjasama dengan

tersebut adalah cenderung negatif.

kepada

pembelanja

produsen-produsen baru yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

yang

pengukuran

termasuk

yang

kedalam

seluruhnya

2) Jika angka tabel diatas 3, maka gaya hidup responden pada variabel tersebut adalah cenderung positif.

60

Masing-masing skala pengukuran akan diberi keterangan sebagai berikut : (1)

Tabel 5.10 Final Cluster Centers Berskala Positif dari Variabel Tipologi Gaya Hidup

skala 1 : sangat tidak setuju (STS); (2)

Pembelanja dan Pengunjung

skala 2 : tidak setuju (TS); (3) skala 3 : netral (N); (4) skala 4 : setuju (S); dan (5) skala 5 : sangat setuju (SS) Dari hasil untuk

final

analisis

cluster

centers

cluster, yang

berskala positif dari masing-masing variabel tipologi gaya hidup bagi responden pembelanja dan pengunjung dapat dilihat pada Tabel 5.10 berikut. Uraian

final

selengkapnya Lampiran 7.

cluster dapat

dilihat

centers pada

No.

Variabel

Pembelanja

Pengunjung

1.1

Pekerjaan

1,3,5,6 dan 8

Jumlah Cluster Berskala Positif 2

1.2

Hobi

5

3,4,5,6 dan 7

7

1.3

Sosial

6

1,3,4,5,6 dan 8

3

6,7 dan 8

1.4

Liburan

4

1,3,4 dan 5

6

1,3,4,5,6 dan 8

1.5

Hiburan

6

1,2,3,4,5 dan 6

5

1,3,4,6 dan 8

1.6

Klub

5

2,3,4,6 dan 8

7

1,2,4,5,6,7 dan 8

1.7

Komunitas

5

2,3,4,5 dan 6

4

1,4,6 dan 8

1.8

Belanja

3

1,3 dan 6

5

1,3,5,7 dan 8

1.9

Olahraga

5

2,3,4,5 dan 8

5

1,3,4,6 dan 8

2.1

Keluarga

4

2,3,5 dan 6

8

1,2,3,4,5,6,7,8

2.2

Rumah

5

1,2,3,4 dan 5

7

1,3,4,5,6,7 dan 8

2.3

Pekerjaan

6

1,2,3,5,6 dan 8

7

1,2,3,4,5,6,dan 8

2.4

Komunitas

4

3,4,5 dan 6

6

1,4,5,6,7 dan 8

2.5

Rekreasi

3

3,4 dan 6

5

1,4,5,6 dan 8

2.6

Fashion

5

2,3,4,5 dan 6

4

1,4,7 dan 8

2.7

Makanan

6

1,2,3,4,6 dan 8

5

1,4,5,6 dan 8

2.8

Media

4

3,4,5 dan 6

4

3,6,7 dan 8

2.9

Pencapaian

8

1,2,3,4,5,6,7,8

8

1,2,3,4,5,6,7,8

3.1

Diri Sendiri

3

3,6 dan 8

7

1,2,3,4,5,6,dan 8

3.2

Isu Sosial

6

2,3,4,5,6 dan 7

4

1,3,6 dan 8

3.3

Politik

7

1,2,3,4,5,6,dan 8

6

1,3,4,6,7 dan 8

3.4

Bisnis

4

3,4,5 dan 6

6

1,3,4,6,7 dan 8

3.5

Ekonomi

6

1,2,3,4,6 dan 8

4

1,3,4 dan 8

3.6

Pendidikan

5

2,3,4,5 dan 6

4

1,3,4 dan 6

3.7

Produk

5

2,3,4,5 dan 6

4

1,4,6 dan 8

3.8

Masa Depan Kebudayaa n

8

1,2,3,4,5,6,7,8

8

1,2,3,4,5,6,7,8

5

2,3,4,5 dan 6

5

1,4,6,7 dan 8

3.9

Jumlah Cluster Berskala Positif 5

No. Cluster Berskala Positif

Sumber : Lampiran 7

Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 5.10 dapat dijelaskan sebagai berikut, pekerjaan,

misalnya untuk

untuk

variabel responden

No. Cluster Berskala Positif

1,3,4,5,6,7 dan 8

6 dan 8

61

positif

dilihat pada Lampiran 8. Penentuan

terhadap pernyataan yang terdapat di

skala positif dari variabel tipologi gaya

kuesioner (saya bekerja lebih dari 8 jam

hidup digunakan untuk menentukan

sehari) berada pada cluster 1,3,5,6 dan

ciri-ciri responden yang ada pada

8 sedangkan responden yang berada

masing-masing cluster dan selanjutnya

pada cluster lain cenderung bersikap

dapat ditentukan nama dari masing-

negatif terhadap pernyataan tersebut.

masing cluster tersebut berdasarkan

Untuk responden pengunjung yang

tipologi VALS 2.

pembelanja

yang

bersikap

bersikap positif terhadap pernyataan (saya bekerja lebih dari 8 jam sehari)

5.1.4 Pemberian Nama Pada Masing-

berada pada cluster 6 dan 8. Berikutnya

Masing Cluster

untuk

variabel

pembelanja

yang

hobi,

responden

bersikap

positif

Prosedur pengelompokan yang digunakan dalam penelitian ini adalah

terhadap pernyataan (saya mempunyai

metode

waktu khusus untuk menekuni hobi)

nonhierarchical. Dalam metode ini

berada pada cluster 3,4,5,6 dan 7 dan

menurut Malhotra (2010 : 326), sebuah

bagi pengunjung yang bersikap positif

pusat kelompok dipilih dan seluruh

terhadap pernyataan berada pada cluster

objek dalam sebuah nilai ambang yang

1,3,4,5,6,7 dan 8 sedangkan responden

ditetapkan sebelumnya dari pusat yang

yang berada pada cluster lain cenderung

dimaksud dikelompokkan bersama dan

bersikap negatif. Demikian seterusnya

objek-objek

untuk variabel-variabel tipologi gaya

dikelompokkan

hidup yang lainnya selengkapnya dapat

terdekat.

pengelompokan

dalam tingkat dengan

Kemudian

ambang

pusat

sebuah

yang pusat

62

kelompok yang baru atau seed dipilih,

Tabel 5.11 Pengelompokan Segmentasi Gaya

dan proses diulang untuk titik-titik yang

Hidup Pembelanja dan Pengunjung tidak dikelompokkan. Jika sebuah objek

Discovery Shopping Mall

telah dikelompokkan dengan sebuah No

seed, objek ini tidak lagi diikutkan untuk pengelompokan dengan seeds berikutnya.

Pada

Nama Cluster

Ciri-ciri

Pembelanja

Pengunjung

No. Cluster

Jumlah Anggota

No. Cluster

Jumlah Anggota

1

Makers

Pekerjaan, Hobi, Sosial, Liburan, Hiburan, Klub, Belanja, Keluarga Rumah, Pekerjaan Komunitas, Fashion, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Politik, Bisnis, Ekonomi, Masa Depan, Kebudayaan

1

13

7

14

2

Experiencer s

Hobi, Sosial, Liburan, Hiburan, Klub, Komunitas, Belanja, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Fashion, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Bisnis, Ekonomi, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Kebudayaan

2

1

3

12

3

Actualizers

Pekerjaan, Hobi, Sosial, Liburan, Hiburan, Klub, Komunitas, Belanja, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Rekreasi, Fashion, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Bisnis, Ekonomi, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Kebudayaan

3

28

8

14

prosedur

nonhierarchical (K-Mean Cluster), final cluster centers menurut Malhotra (2010 : 321) dapat dijadikan dasar dalam penentuan nama cluster.

63

4

Believers

Hobi, Liburan, Hiburan, Klub, Komunitas, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Rekreasi, Fashion, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Bisnis, Ekonomi, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Kebudayaan

4

16

4

8

5

Fulfilleds

Pekerjaan, Hobi, Sosial, Liburan, Hiburan, Klub, Komunitas, Belanja, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Rekreasi, Fashion, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Bisnis, Ekonomi, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Kebudayaan

5

14

1

20

6

Achievers

Pekerjaan, Hobi, Sosial, Liburan, Hiburan, Klub, Komunitas, Belanja, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Rekreasi, Makanan, Media, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Bisnis, Pendidikan, Produk, Masa Depan, Kebudayaan

6

14

6

24

7

Struglers

Hobi, Klub, Keluarga, Pekerjaan, Pencapaian, Isu Sosial, Masa Depan

7

8

2

7

8

Strivers

Pekerjaan, Hobi, Liburan, Klub, Belanja, Olahraga, Keluarga, Rumah, Pekerjaan, Komunitas, Rekreasi, Makanan, Pencapaian, Diri Sendiri, Isu Sosial, Politik, Ekonomi, Masa Depan

8

6

5

1

5.1.5 Karakteristik Demografis Responden di Masing-Masing Cluster Karaketrisitik Demografis Responden di Masing-Masing Cluster dapat dilihat pada Tabel 5.12.

64 Tabel 5.12 Karakteristik Demografis di Masing-masing Cluster Bagi Pembelanja dan Pengujung Karakteristik Demografis Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia < 25 th 25-39 th ≥ 40 th Status Menikah Belum Menikah Pendidikan SMA Diploma Sarjana/Pasca Pekerjaan PNS Wirausaha Kary. Swasta Pendapatan < Rp 2jt Rp 2jt - < Rp 10jt ≥ Rp 10jt Belanja/transaksi < Rp 500rb Rp 500rb – Rp 2jt N = 100

Cluster Pembelanja (Persen)

Cluster Pengunjung (Persen)

Maker

Experien

Actual

Believe

Striv

53,8 46,2

0 100

21,4 78,6

37,5 62,5

28,6 71,4

42,9 57,1

Fulfille

Strugle

Experien

Believe

Striv

Achieve

Maker

Actual

12,5 87,5

0 100

20 80

28,6 71,4

41,7 58,3

25 75

100 0

41,7 58,3

28,6 71,4

35,7 64,3

0 53,8 46,2

100 0 0

0 57,1 42,8

12,5 43,8 43,8

0 78,6 21,4

0 50 50

0 50 50

0 33,3 66,7

0 35 65

0 57,1 42,9

8,3 50 41,6

0 50 50

0 0 100

0 45,8 54,2

21,4 57,1 21,4

0 28,6 71,4

84,6 15,4

100 0

57,1 42,9

43,8 56,3

50 50

50 50

75 25

66,7 33,3

70 30

42,9 57,1

66,7 33,3

62,5 37,5

100 0

62,5 37,5

21,4 78,6

71,4 28,6

7,7 23,1 69,2

0 0 100

21,4 32,1 46,5

6,3 25 68,8

7,1 14,3 78,6

7,1 7,1 85,7

0 50 50

16,7 50 33,4

30 25 45

14,3 14,3 71,5

8,3 33,3 58,3

37,5 12,5 50

0 0 100

20,8 20,8 58,3

14,3 14,3 71,4

7,1 28,6 64,3

53,8 23,1 23,1

100 0 0

21,4 42,9 35,7

31,3 31,3 37,5

21,4 50 28,6

42,9 28,6 28,6

50 37,5 12,5

33,3 16,7 50

40 30 10

14,3 42,9 42,9

41,7 33,3 25

37,5 37,5 25

100 0 0

58,3 4,2 37,5

21,4 35,7 42,9

42,9 28,6 28,6

7,7 53,9 38,5

0 0 100

3,6 42,9 53,6

0 56,3 43,8

0 6 94

0 78,5 21,4

0 62,5 37,5

0 100 0

45 55 -

57,1 42,9 -

41,7 58,3 -

37,5 62,5 -

100 0 -

54,2 45,8 -

57,1 42,9 -

57,1 42,9 -

61,5 38,5 13

100 0 1

50 50 28

75 25 16

35,7 64,2 14

64,3 35,7 14

87,5 12,5 8

50 50 6

20

7

12

8

1

24

14

14


Fulfille

Achieve

Strugle

65

seluk-beluk rumah, memancing dan

5.2 Pembahasan 5.2.1

Pengelompokan

Segmentasi

kegiatan luar rumah, berdasarkan Tabel 5.11 hal ini dapat dilihat

Gaya Hidup Pembelanja Berdasarkan Tabel 5.11, dapat

pada skala positif untuk variabel

dijelaskan pengelompokan segmentasi

rumah dan liburan. Menikmati

gaya hidup pembelanja berdasarkan

alam, kegiatan fisik, waktu luang

tipologi VALS 2, sebagai berikut.

dengan kalangan dan teman dekat,

a. Cluster 1 Makers

mencemooh politisi sesuai dengan

Pemberian

nama

makers

pada

cluster 1 disesuaikan antara ciri-ciri yang terbentuk pada Tabel 5.11

skala positif yang diberikan untuk variabel politik. b. Cluster 2 Experiencers

dengan penjelasan tipologi VALS 2

Responden yang terdapat pada

menurut Schiffman dan Kanuk

cluster

(2008 : 62) serta Sutisna (2003 :

antusias,

250), seperti telah dijelaskan pada

memberontak yang menginginkan

kajian pustaka. Mereka tinggal di

variasi dan kegembiraan. Mereka

dalam

keluarga

menyukai latihan fisik, olah raga,

praktis,

kegiatan sosial, dan mengeluarkan

rekreasi fisik, dan tidak begitu

banyak pendapatan yang dipakai

berminat

untuk

lingkungan

tradisional,

Berbelanja

pekerjaan

pada untuk

hal-hal

lain.

kenyamanan,

2

merupakan

adalah impulsif,

orang-orang dan

bersosialisasi, konsumen

suka

serta yang

daya tahan dan nilai. Membaca

antusias,

berbagai majalah mengenai mobil,

pakaian, musik, film, dan makanan

terutama

terhadap

66

cepat saji, yang ditunjukkan dengan

5.11.

skala positif pada masing-masing

untuk mencapai yang terbaik dalam

variabel tersebut.

hidup. Berdasarkan Tabel 5.12

Mereka

orang-orang

c. Cluster 3 Actualizers

membeli

yang

produk

berada

pada

Orang-orang yang ada pada cluster

cluster ini sebanyak 46,5 persen

ini adalah orang-orang sukses,

berpendidikan

sarjana

modern, aktif, siap bekerja keras

sebanyak

persen

dengan pengakuan diri yang tinggi

sebagai wirausaha.

dan

sumber

Mempunyai

daya

melimpah.

pendapatan

yang

42,9

dan bekerja

d. Cluster 4 Believers Orang-orang yang ada pada cluster

paling tinggi serta memiliki harga

ini

diri yang tinggi. Berdasarkan Tabel

konservatif

5.12, orang-orang pada cluster ini

dengan kepercayaan yang kongkret

sebanyak 57,1 persen berusia 25

berdasarkan nilai-nilai tradisional,

tahun

agama,

sampai

39

tahun

dan

adalah

orang-orang dan

komunitas

yang

konvensional

dan

negara.

sebanyak 53,6 persen memiliki

Mereka mencari harga yang murah,

pendapatan diatas sepuluh juta

dengan tidak memberikan skala

rupiah

positif pada variabel belanja karena

per

bulan.

Mereka

mempunyai minat yang luas pada

mereka

berbagai bidang dan terbuka pada

kualitas

perubahan, sesuai dengan skala

analisis pada Tabel 5.12, sebanyak

positif yang diberikan untuk semua

75 persen dari anggota cluster

variabel gaya hidup pada Tabel

berbelanja kurang dari Rp 500.000.

kurang barang.

mementingkan Berdasarkan

67

Mereka suka menonton tv lebih

berbagai produk rumah tangga di

dari rata-rata, membaca berbagai

atas rata-rata.

majalah mengenai fashion, rumah

f. Cluster 6 Achievers

dan taman, hal tersebut sesuai

Orang-orang dalam segmen ini

dengan skala positif yang diberikan

sukses dan berorientasi kerja dan

pada masing-masing variabel yang

berusaha

ada di Tabel 5.11.

kehidupannya. Berdasarkan Tabel 5.12, orang-orang yang berada pada

e. Cluster 5 Fulfilleds Berpendapatan bertanggung

tinggi, jawab,

mengendalikan

dewasa,

cluster ini sebanyak 50 persen

mempunyai

berusia 25 tahun sampai 39 tahun

pendidikan tinggi dalam bidang

dan

professional.

berpendapatan

BerdasarkanMereka

sebanyak

78,5 diatas

persen dua

juta

memusatkan kegiatan senggang di

rupiah sampai kurang dari sepuluh

rumah,

juta rupiah per bulan. Tertarik

tetapi

juga

menyukai

rekreasi seperti yang ditunjukkan

kepada

pada Tabel 5.11. Mereka adalah

mahal, hal ini sesuai dengan skala

konsumen konservatif dan praktis

positif yang diberikan pada variabel

yang menginginkan nilai, daya

belanja dan produk. Merupakan

tahan, dan

target

kemanfaatan dalam

berbagai

utama

produk

untuk

yang

bermacam

produk yang mereka beli. Hanya

produk. Mereka suka membaca

sedikit perhatian kepada citra dan

berbagai terbitan mengenai bisnis,

prestise.

berita dan buku pengembangan

Merupakan

konsumen

diri. Fokus karir dan keluarga,

68

hubungan

sosial

formal,

memperhatikan

opini

dan

meghindari perubahan berlebihan,

pengakuan dari orang lain, karena

banyak

rekreasi,

itu mereka terlibat aktif dalam

Ciri-ciri

suatu perkumpulan seperti yang

kerja

politik

kurang

konservatif.

tersebut sesuai dengan pemberian

ditunjukkan

skala

untuk

positif

pekerjaan,

pada

variabel

keluarga,

klub,

pada

variabel

bersifat

skala klub. dan

impulsive

positif Strivers mudah

komunitas, pencapaian, diri sendiri,

merasa bosan. Orang-orang yang

politik, bsinis dan bersikap netral

berada

terhadap pernyataan pada variabel

mengeluarkan uang untuk pakaian

liburan.

dan berbagai produk perawatan diri dan

g. Cluster 7 Struglers Pemberian nama pada cluster 7 disesuaikan

dengan

minat

di

lebih

dalam

suka

segmen

menonton

dan 5.2.2

orang pada segmen ini konservatif

Gaya Hidup Pengunjung

dan tradisional, serta memegang

a.

agama yang dianut.

Pengelompokan

Segmentasi

Cluster 1 Fulfilleds Pemberian nama fulfilleds pada cluster 1 disesuaikan antara ciri-ciri

h. Cluster 8 Strivers pada

tv

daripada membaca.

kegiatan yang terbatas. Orang-

Orang-orang

ini,

ini

yang terbentuk pada Tabel 5.11


dengan penjelasan tipologi VALS 2


menurut Schiffman dan Kanuk

mereka.

(2008 : 62) serta Sutisna (2003 :

Mereka

cluster

sangat

69

250). Orang-orang yang berada

menunjukkan bahwa mereka sangat

pada cluster ini, berpendapatan

memperhatikan

tinggi,

pendidikan

kerapihan rumah. Mereka adalah

tinggi dalam bidang profesional.

konsumen konservatif dan praktis

Berdasarkan Tabel 5.12, orang-

yang menginginkan nilai, daya

orang yang terdapat pada cluster ini

tahan, dan

sebanyak 45 persen berpendidikan

produk yang mereka beli.

mempunyai

sarjana dan sebanyak 55 persen berpendapatan rupiah per

diatas

dua

b.

kebersihan

dan

kemanfaatan dalam

Cluster 2 Struglers

juta

Pemberian

bulan. Orang-orang

didasarkan

nama

struglers

kepada

minat

dan

dalam cluster ini terdiri dari orang-

kegiatan yang terbatas. Orang-

orang dengan usia yang tergolong

orang

dewasa dan sudah dapat mengambil

kepada

merek,

suatu tanggung jawab, yang mana

kupon

dan

sebanyak 65 persen dari anggota

penjualan obral.

berusia 40 tahun sampai 50 tahun. Mereka

memusatkan

kegiatan

c.

pada

segmen

ini,

setia

menggunakan memperhatikan

Cluster 3 Experiencers Mereka yang ada di cluster ini

senggang di rumah tetapi mereka

adalah

juga

yang

impulsif, dan suka memberontak

ditunjukkan dengan skala positif

yang menginginkan variasi dan

pada Tabel 5.11 diatas. Merupakan

kegembiraan. Sesuai dengan skala

konsumen berbagai produk rumah

positif

tangga di atas rata-rata, hal ini

masing-masing variabel pada Tabel

suka

berekreasi,

orang-orang

yang

antusias,

ditunjukkan

dari

70

5.11, mereka menyukai olah raga,


dan

kegiatan

merupakan antusias,

d.

sosial

serta

mereka, sehingga mereka terlibat

konsumen

yang

aktif dalam suatu perkumpulan.

terutama

terhadap

Mereka

memperhatikan

pakaian, musik, film, dan makanan

opini dan pengakuan dari orang

cepat saji.

lain. Strivers bersifat impulsive dan

Cluster 4 Believers

mudah merasa bosan. Orang-orang

Orang-orang

ini

yang berada di dalam segmen ini,

kebiasaan,

memiliki pendapatan siap belanja

mencari harga yang murah, setia

yang terbatas tetapi mempunyai

terhadap suatu merek seperti yang

saldo kredit, mengeluarkan uang

ditunjukkan

untuk pakaian dan berbagai produk

lambat

pada

segmen

mengubah

pada

Tabel

5.11

dengan memberi skala positif pada variabel

produk.

membaca mengenai

e.

sangat

Mereka

berbagai fashion,

suka

majalah rumah

dan

perawatan diri. f.

Cluster 6 Achievers Responden pada cluster ini adalah orang-orang

yang

berorientasi

taman. Hal tersebut sesuai dengan

kerja,

pemberian

pemberian skala 5 pada variabel

skala

positif

pada

hal

ini

sesuai

dengan

variabel fashion dan rumah.

pekerjaan.

Cluster 5 Strivers

tabulasi silang pada Tabel 5.12,

Orang-orang memiliki

pada

ciri-ciri

segmen mereka

ini suka


orang-orang

Berdasarkan

pada

analisis

cluster

ini

sebanyak 45,8 persen berusia 25 tahun

sampai

39

tahun

dan

71

seluruhnya memiliki pendapatan

barang-barang

mencapai lima juta rupiah per

mereka

juga

bulan. Tertarik kepada berbagai

kualitas

suatu

produk

menyukai

yang

dan

tetapi

mementingkan barang.

Mereka

hal-hal

yang

berdasarkan analisis pada Tabel

berhubungan dengan seluk-beluk

5.11 mereka adalah konsumen yang

rumah dan kegiatan sosial di luar

lebih

rumah, hal ini ditunjukkan dengan

mementingkan

merek.

Merupakan target utama untuk

pemberian

bermacam

membaca

variabel sosial dan rumah pada

berbagai terbitan mengenai bisnis,

Tabel 5.11. Mereka juga sangat

berita dan buku pengembangan

menyukai

diri. Mereka fokus terhadap karir

berhubungan dengan politik dan

dan keluarga, senang berada dalam

setuju untuk memberikan kritik

suatu

kepada politisi.

produk,

perkumpulan

memperoleh

g.

mahal

mewah

untuk

teman,

serta

h.

skala

positif

hal-hal

untuk

yang

Cluster 8 Actualizers

meghindari perubahan berlebihan.

Responden

Hal ini terlihat dari pemberian

cluster

skala

sukses, modern, aktif, siap bekerja

positif

untuk

variabel

ini

yang

berada

adalah

pada

orang-orang

komunitas pada Tabel 5.11.

keras. Berdasarkan Tabel 5.12,

Cluster 7 Makers

orang-orang

Orang-orang

pada

segmen

yang

berada

pada

ini

cluster ini sebanyak 71,4 persen

berbelanja untuk kenyamanan, daya

berusia 40 tahun sampai 50 tahun

tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh

dan

57,1

persen

memiliki

72

pendapatan hingga dua juta rupiah

yang tinggi dan sumber daya melimpah.

per bulan. Mereka mempunyai

Mempunyai pendapatan yang paling

minat yang luas pada berbagai

tinggi. Mereka mempunyai minat yang

bidang, seperti yang ditunjukkan

luas pada berbagai bidang dan terbuka

dengan skala positif pada semua

pada

variabel gaya hidup di Tabel 5.11.

produk untuk mencapai yang terbaik

perubahan.

Mereka

membeli

5.2.3 Strategi Bauran Pemasaran

dalam hidup. Sementara itu, responden

Bagi Pembelanja dan Pengunjung

yang terdapat dalam segmen believers

Penetapan segmen pasar yang

adalah orang-orang yang konservatif

dipilih pada penelitian ini adalah dua

dan konvensional dengan kepercayaan

segmen

anggota

yang kongkret berdasarkan nilai-nilai

pembelanja

tradisional, keluarga, gereja, komunitas

dengan

terbanyak,

baik

jumlah bagi

maupun pengunjung pada Tabel 5.11.

dan

Berdasarkan hasil analisis cluster untuk

kebiasaan, mencari harga yang murah,

responden pembelanja diperoleh dua

membaca berbagai majalah mengenai

segmen pasar dengan jumlah anggota

fashion, rumah dan taman.

terbanyak

pada

cluster

3

atau

negara.

Lambat

Berdasarkan

mengubah

hasil

analisis

segmentasi gaya hidup actualizers dan

cluster

cluster 4 atau segmentasi gaya hidup

responden pengunjung diperoleh dua

believers. Responden yang terdapat

segmen pasar dengan jumlah anggota

dalam segmen actualizers adalah orang-

terbanyak

orang

siap

segmentasi gaya hidup achievers dan

bekerja keras dengan pengakuan diri

cluster 1 atau segmentasi gaya hidup

sukses,

modern,

aktif,

pada

pada

Tabel

5.11

cluster

untuk

6

atau

73

fulfilleds. Orang-orang dalam segmen

merupakan

faktor

achievers adalah orang-orang sukses

kesuksesan

perdagangan

dan berorientasi kerja. Tertarik kepada

kemampuan toko untuk bertahan. Pada

berbagai

mahal.

era pasar modern ini, menurut Chang

untuk

dan Tu (2005), loyalitas pelanggan

bermacam produk, membaca berbagai

dapat ditentukan oleh aplikasi bauran

terbitan mengenai bisnis, berita dan

pemasaran ritel yang ditetapkan.

produk

Merupakan

yang

target

utama

buku pengembangan diri. Sementara

Adapun

penting

strategi

dalam

ritel

dan

bauran

itu, responden yang terdapat dalam

pemasaran berdasarkan teori bauran

segmen fulfilleds adalah orang-orang

pemasaran dari Kotler dan Armstrong

berpendapatan

dewasa,

(2008 : 86), yang dapat diberikan dalam

mempunyai

penelitian ini baik bagi pembelanja

tinggi,

bertanggung pendidikan profesional.

jawab, tinggi

dalam

Mereka

bidang

memusatkan

kegiatan senggang di rumah. Mereka adalah

konsumen

konservatif

dan

maupun pengunjung adalah sebagai berikut. 1) Keputusan

pilihan

produk

dan

pilihan

produk

dan

layanan

praktis yang menginginkan nilai, daya

Keputusan

tahan, dan kemanfaatan dalam produk

layanan terdiri dari tiga variabel

yang

produk utama, yaitu : pilihan produk,

mereka

konsumen

beli.

berbagai

Merupakan

produk

rumah

tangga di atas rata-rata. Kepuasan menciptakan

a. Pilihan

konsumen

loyalitas

bauran pelayanan, dan atmosfer toko.

yang

pelanggan

definisi

produk; dari

berdasarkan

Schiffman

dan

Kanuk (2008 : 62) serta Sutisna

74

(2003 : 250), untuk segmen gaya

Menurut Schiffman dan Kanuk

hidup actualizers dan achievers

(2008 : 114), konsumen yang

dijelaskan bahwa mereka sama-

termasuk

sama merupakan orang-orang

actualizers

sukses,

cenderung

tinggi

memiliki dan

pendapatan

membeli

produk

produk

dalam

segmen

dan

achievers

lebih

menyenangi

inovatif

sedangkan

untuk mencapai yang terbaik

konsumen yang termasuk dalam

dalam hidupnya. Sementara itu

segmen fulfilleds dan believers

orang-orang

lebih cenderung memilih produk

yang

termasuk

dalam segmen fulfilleds dan

yang

believers merupakan konsumen

dibandingkan alternatif produk

yang

yang inovatif.

konservatif

dan

lebih

sudah

mapan,

menyukai produk dengan harga

Berdasarkan hal tersebut, maka

murah.

pihak produsen produk harus

Produk-produk

yang

dijual harus disesuaikan dengan

melakukan

kebutuhan

produk yang dijual sehingga

mereka,

terutama

untuk pembelanja di segmen

kebutuhan

actualizers dan pengunjung di segmen

achievers

segmen

tersebut

inovasi

terhadap

konsumen

pada

segmen

actualizers

dan

karena

achievers

dapat

memiliki

Misalnya

jumlah anggota terbanyak dari

melakukan

seluruh cluster.

produk

dengan

terpenuhi. terus

inovasi

terhadap

fashion,

seperti

memproduksi pakaian dengan

75

model

dan

warna

yang

Sementara itu konsumen pada

dengan

segmen fulfilleds dan believers

perkembangan mode. Hal ini

lebih cenderung memilih produk

memberikan

atau merek tertentu yang sudah

disesuaikan

peluang

bagi

pemasar produk fashion dengan

menjadi

merek ternama tetapi belum

sehingga

terdapat di pusat perbelanjaan

berbelanja akan memilih produk

lain yang ada di Bali untuk

atau merek yang sama karena

memasarkan

mereka

Discovery

produknya Shopping

di Mall.

mereka

dalam

lambat

mengubah kebiasaannya. Kecintaan

segmen

dalam

dan

mereka

cenderung

Orang-orang yang berada di actualizers

kesukaan

segmen

achievers

membaca

berbagai

achievers, membutuhkan produk

terbitan mengenai bisnis, berita

yang

dan buku pengembangan diri

dapat

menunjukkan

identitas dari orang tersebut,

serta

mereka adalah orang-orang yang

fulfilleds untuk membeli produk-

mengutamakan

produk rumah tangga, dapat

suatu

produk

kualitas yang

dari dibeli

kesenangan

memberikan

suatu

segmen

masukan

walaupun harus membayar lebih

kepada pemasar produk buku

mahal dan menyukai merek

dan kebutuhan rumah tangga

tertentu yang dapat mewakili

untuk memasarkan produknya di

kelas sosial mereka.

Discovery Shopping Mall. Saat ini masih sangat terbatas toko

76

buku

yang

akademik

menjual di

buku

data base yang lengkap melalui

Discovery

program

keanggotaan

berupa

Shopping Mall, demikian halnya

pemberian

dengan produk kebutuhan rumah

dengan fasilitas hadiah, diskon,

tangga.

bonus belanja dan kemudahan

Menurut

Odekerken

(2003),

peningkatan

et.

kepada

al.,

kartu

pelanggan

pemiliknya,

sebagai

usaha

kekuatan

dapat

relationship outcome yang pada

dilakukan dengan membangun

akhirnya akan menumbuhkan

relasi.

retensi konsumen yang tinggi.

dalam

bisnis

ritel

Membangun

relasi

menjadi hal penting sebagai landasan retensi

untuk

membangun

pelanggan.

keanggotaan merupakan perwujudan

b.

untuk

Bauran

mewujudkan

layanan;

layanan

yang

kualitas

baik

sangat

terutama

untuk

Program

dibutuhkan

(membership)

pembelanja

pada

segmen

actualizers

dalam

mencapai

salah dari

satu aktivitas

kepuasan

konsumen.

Oleh

relasional yang dilakukan oleh

karena

peritel,

Discovery Shopping Mall dan

seperti

dikemukakan

oleh

manajemen

para pemasar produk dinilai

Gummesson Utami

itu,

(1999)

(2006),

membutuhkan

dalam

bisnis

ritel

strategi

relationship dengan dukungan

perlu

memberikan

seksama

terhadap

perhatian pemberian

layanan kepada para konsumen secara

keseluruhan,

saat

77

pelanggan

mulai

parkir,

untuk mengambil barang serta

berbelanja, hingga melakukan

memberikan

pembayaran.

seperlunya

Aspek layanan ini juga erat

yang

kaitannya

karyawan

dengan

intensitas

manajemen Discovery Shopping

dengan

Mall dan pemasar produk perlu

yang

dengan memiliki

hubungan

langsung

penjelasan mengenai

dijual. hal

produk

Berhubungan tersebut

maka

pelanggan yang tinggi, seperti

memberikan

pramuniaga, kasir, dan bagian

penetapan

keamanan.

oleh karyawan agar kualitas

Dalam

hal

ini,

edukasi standar

dan

pelayanan

pelayanan yang dilakukan oleh

pelayanan

pramuniaga

terjaga dan kepuasan konsumen

berlebihan privasi

tidak

boleh

untuk

menjaga

konsumen

saat

yang

baik

tetap

dapat terealisasi. Perlakuan

istimewa

perlu

berbelanja, pramuniaga hanya

diberikan kepada pembelanja,

dapat berperan sebagai shopping

berupa akses untuk produk baru,

seperti

pemberian

serta pembelanja mengharapkan

salam ketika konsumen datang,

tidak ingin diperlakukan sama

memberikan kesempatan kepada

dengan pengunjung (Sheth dan

konsumen untuk memilih atau

Parvatiyar,

mengambil barang sendiri dan

pemasar

memberikan

kritik

apabila diperlukan pramuniaga

kepada

peritel

yang

dapat membantu para konsumen

memperlakukan

assistant,

2002).

Beberapa

konsumen

78

secara sama dengan tidak ada

baru atau penawaran menarik

perbedaan yang mengakibatkan

lainnya melalui e-mail pemilik

perusahaan

kartu anggota.

tidak

akan

kehilangan

hanya

sebagian

Peterson (1995) dalam Utami

keuntungan tetapi lebih jauh

(2006),

akan

perlakuan

kehilangan

pelanggan.

Untuk

kesetiaan itu

pihak

berpendapat

bahwa

istimewa

kepada

pelanggan akan memungkinkan


penjual

Mall maupun pemasar produk

sesuatu yang sangat mendasar

perlu

bagi pembeli yaitu perasaan

memberikan

suatu

untuk

memberikan

perlakuan

khusus

kepada

dihargai,

pelanggan

misalnya

dengan

pelanggan yang lebih tinggi

mengundang pelanggan untuk

terhadap

mengajukan

akan

pertanyaan

dan

sehingga

perlakuan

relationship

pelayanan secara pribadi atau

keseluruhan. c.

istimewa

meningkatkan

berkonsultasi dengan perwakilan

melalui telepon terhadap kritik

persepsi

outcomes

tingkat secara

Atmosfer toko; atmosfer toko

atau masalah yang dihadapi

memiliki elemen-elemen yang

konsumen, memberikan hadiah

semuanya berpengaruh terhadap

kepada pelanggan setia serta

suasana

memberikan informasi kepada

diciptakan mulai dari bagian

pemegang

anggota

depan toko hingga display yang

mengenai keberadaan produk

terdapat di dalam toko. Kondisi

kartu

toko

yang

ingin

79

bagian depan toko perlu didesain

tersusun dengan rapi dan label

untuk menarik perhatian calon

harga

konsumen, seperti pemberian

dengan jelas, serta penataan

lambang atau logo dengan warna

barang yang terlihat menarik dan

cerah

juga

dan

cukup

penerangan

sebagai

keberadaan sehingga

tanda

mall

yang dari

tersebut

calon

konsumen

pada

barang

tercetak

dikelompokkan

dengan

sesuai

kategori-kategorinya

sehingga konsumen

memudahkan dalam

mencari

dengan mudah dapat mengetahui

barang. Untuk hari-hari khusus

keberadaan toko tersebut serta

seperti hari raya dan acara

pajangan produk yang ada di

tertentu, manajemen Discovery

etalase

Shopping Mall dan pemasar

toko

menarik

ditata

dengan

khususnya

untuk

dapat

menambahkan

produk-produk terbaru.

pemasangan tanda atau gambar

Untuk, kondisi di dalam toko

sesuai dengan tema pada hari-

juga perlu mendapat perhatian

hari khusus tersebut sehingga

pemasar produk, seperti : warna

terlihat

dinding

dibandingkan hari-hari biasanya.

yang

disesuaikan

dengan ciri khas dari perusahaan

lebih

semarak

2) Keputusan harga

tersebut, ketersediaan pendingin

Strategi

udara dan pengharum ruangan,

mendapat perhatian dari pemasar

penggunaan

musik,

yang ada di Discovery Shopping

pengaturan rak-rak barang yang

Mall. Berdasarkan hasil penelitian

suara

penetapan

harga

perlu

80

terhadap responden pembelanja di

menjual produk yang berasal dari

Discovery Shopping Mall, sebagian

bahan baku yang lebih murah namun

besar responden pembelanja yang

tetap

termasuk kedalam delapan segmen,

produk sehingga biaya produksi

rata-rata berbelanja kurang dari Rp

menjadi lebih rendah maka harga

500.000 sebesar 59 persen dan hanya

jual produk tersebut dapat dijangkau

41 persen yang berbelanja diatas Rp

oleh

1.000.000 setiap kali belanja. Karena

Kemajuan

teknologi

itu perlunya perhatian dari pemasar,

memudahkan

pembelanja

dalam penetapan harga untuk barang

memperoleh produk imitasi dengan

tertentu

disesuaikan

dengan

merek yang sama tetapi dengan

kebiasaan

bertransaksi

sebagian

harga yang jauh lebih rendah dapat

besar

konsumen

Shopping

Discovery

menjadi

besar

ancaman

konsumen.

bagi

yang untuk

produk

fashion yang dipasaran dijual dengan

memperhatikan kualitas produknya,

harga tinggi. Strategi pemberian

terutama untuk pembelanja pada

diskon terhadap suatu produk pada

segmen believers, yang mana lebih

hari-hari khusus atau paket promo

menyukai

harga

dan menjalin kerjasama dengan suatu

murah dimana sebanyak 75 persen

bank dalam memberikan diskon bagi

berbelanja kurang dari Rp 500.000.

konsumen yang menjadi nasabah

Misalnya

dari

produk

untuk harga

namun

sebagian

kualitas

tetap

menetapkan

Mall

di

mempertahankan

dengan

pemasar

yang

tinggi

atas

produknya dapat dilakukan dengan

bank

tersebut,

juga

dapat

membantu pemasar untuk menarik minat berbelanja konsumen.

81

3) Keputusan promosi

konsumen

sangat

membutuhkan

Menurut Schiffman dan kanuk (2008

informasi yang lengkap sebelum

: 114), konsumen yang berada pada

memutuskan membeli suatu produk.

segmen actualizers dan achievers

4) Keputusan tempat

cenderung lebih menerima promosi

Orang-orang yang berada di segmen

yang menekankan pada perbedaan,

actualizers dan achievers cenderung

manfaat produk dan berbagai bentuk

lebih suka berbelanja di tempat

informasi nyata lainnya mengenai

perbelanjaan modern yang strategis

produk, sedangkan konsumen yang

di tengah kota serta mudah dijangkau

termasuk pada segmen fulfilleds dan

dengan

believers cenderung lebih bersedia

demikian,

menerima

Shopping

iklan-iklan

berbagai

kendaraan.

Dengan

lokasi Mall

Discovery sudah

sangat

produk atau jasa baru yang berisi

mendukung akan hal tersebut. Hal

himbauan dari tokoh yang diakui dan

utama yang perlu diperhatikan oleh

terkenal. Keputusan promosi dapat

pemasar dari pemilihan suatu toko di

dilakukan melalui iklan melalui surat

dalam mall adalah tempatnya dekat

kabar, majalah, radio, televisi, dan

pintu masuk. Sebenarnya tidak ada

internet. Promosi penjualan yang

aturan yang baku atas hal tersebut,

meliputi demonstrasi dalam toko,

terutama untuk merek yang sudah

kontes dan kunjungan selebriti perlu

dikenal

ditingkatkan karena akan sangat

bersaing akan tetap di cari orang,

membantu

tetapi

memasarkan

pemasar produknya

dalam dan

konsumen

konsumen

menemukan

lokasi

dan

akan toko

harga

kesulitan apabila

82

terletak ditempat yang tersembunyi. Pemasar sebelum memilih suatu toko juga perlu mengetahui lokasi mana yang sering di lewati konsumen atau yang

dekat

dengan

keramaian

konsumen.

5.3 Keterbatasan Penelitian Adapun

yang

menjadi

keterbatasan dalam penelitian ini adalah ukuran sampel yang ditentukan secara subyektif sebesar 200 orang responden, mengingat jumlah populasi konsumen Discovery Shopping Mall yang tidak diketahui dan untuk analisis cluster tidak ada acuan yang menuntut ukuran sampel tertentu.

83

3) Dengan mengetahui segmen pasar

BAB VI

terbesar,

SIMPULAN DAN SARAN

maka

strategi

bauran

pemasaran, yang diterapkan terdiri Berdasarkan

temuan

atas : inovasi terhadap produk yang

penelitian, maka dapat dikemukakan

dipasarkan,

penetapan

simpulan dan saran sebagai berikut.

disesuaikan

dengan

harga kebiasaan

bertransaksi konsumen, promosi 6.1 Simpulan

penjualan

1) Pengelompokan segmentasi gaya

perbedaan,

hidup

konsumen

menekankan manfaat

pada produk,

Discovery

berbagai bentuk informasi nyata

Shopping Mall, terdiri atas delapan

lainnya mengenai produk, serta

segmen,

actualizers,

menggunakan tokoh yang diakui

achievers,

dan terkenal dalam memasarkan

strivers, experiencers, makers, dan

produk, serta memilih suatu toko

struglers.

yang dekat dengan pintu masuk dan

yaitu

fulfilleds,

:

believers,

sering dilewati konsumen sehingga

2) Segmen pasar yang paling efektif untuk

dilayani

sebagai

pasar

konsumen mudah menemukan dan

adalah

segmen

pasar

mengetahui keberadaan dari toko

sasaran

tersebut.

dengan jumlah anggota terbanyak, yaitu : bagi pembelanja adalah segmen

actualizers

pengunjung

adalah

dan

bagi

6.2 Saran 1) Adapun saran yang dapat diberikan

segmen

dalam penelitian ini, untuk pemasar

achievers.

83

84

perlu

memperhatikan

strategi

pemegang

kartu

anggota

bauran pemasaran sebagai berikut :

mengenai keberadaan produk

a. Keputusan pilihan produk dan

baru atau penawaran menarik

layanan

lainnya melalui e-mail pemilik

Perlunya

melakukan

terhadap

produk

dipasarkan,

misalnya

terus

melakukan

inovasi yang

kartu anggota. b. Keputusan harga

dengan

Perlunya perhatian dari pemasar,

inovasi

dalam penetapan harga pada

terhadap produk fashion, seperti

barang

memproduksi pakaian dengan

dengan kebiasaan bertransaksi

model

sebagian

dan

warna

disesuaikan

yang dengan

namun

tertentu

disesuaikan

besar

konsumen,

dengan

tetap

perkembangan mode. Perlakuan

memperhatikan

istimewa perlu diberikan kepada

produknya, misalnya pemasar

pembelanja, berupa akses untuk

lebih banyak menjual produk

produk baru, serta pembelanja

dengan

mengharapkan

ingin

dengan kebiasaan bertransaksi

dengan

sebagian besar konsumen dan

tidak

diperlakukan

sama

pengunjung

(Sheth

dan

menjalin

harga

kualitas

yang

kerjasama

sesuai

dengan

Parvatiyar, 2002). Misalnya :

suatu bank dalam memberikan

pemberian

hadiah

kepada

diskon bagi konsumen yang

pelanggan

setia

serta

menjadi

memberikan informasi kepada

tersebut.

nasabah

dari

bank

85

Mall antara lain : mengundang c. Keputusan promosi

pemasar produk fashion ternama

Promosi

penjualan

yang

meliputi

demonstrasi

dalam

toko,

pajangan,

mengundang

kontes

selebriti

lain

di

Bali,

mengundang pemasar produk buku

perlu

dan mengundang pemasar produk kebutuhan rumah tangga untuk

d. Keputusan tempat utama

diperhatikan produk

perbelanjaan

dan

ditingkatkan.

Hal

yang belum terdapat di pusat

memasarkan yang

oleh

atau

perlu produsen

penjual

dari

produknya

di

Discovery Shopping Mall, serta mengadakan dapat

event-event

mengundang

yang

pengunjung,

pemilihan suatu toko di dalam

seperti

mall adalah tempatnya dekat

sekaligus dapat digunakan sebagai

pintu masuk dan produsen atau

sarana

penjual sebelum memilih suatu

Shopping Mall.

toko juga

perlu

mengetahui

:

acara

musik

promosi

yang

Discovery

3) Adapun saran yang dapat diberikan

lokasi mana yang sering di

untuk

lewati

konsumen

mengenai gaya hidup konsumen

dekat

dengan

atau

yang

keramaian

konsumen.

penelitian

dibutuhkan

selanjutnya

suatu

kecermatan untuk mengidentifikasi

2) Adapun saran yang dapat diberikan dalam

adalah

penelitian

ini,

untuk


konsumen potensial (pengunjung).

Pentingnya segmentasi bagi BAB I. perusahaan disebabkan segmentasi PENDAHULUAN. memungkinkan perusahaan lebih. terfokus dalam mengalokasi sumber

Recommend Documents