PENGARUH VARIABEL PERSONAL, SOSIAL BUDAYA, DAN PEMASARAN TERHADAP SIKAP SERTA INTENSI PEMBELIAN PRODUK BODY LOTION KHUSUS PRIA

PENGARUH VARIABEL PERSONAL, SOSIAL BUDAYA, DAN PEMASARAN TERHADAP SIKAP SERTA INTENSI PEMBELIAN PRODUK BODY LOTION KHUSUS PRIA Khumaidatul Amaniyah Program S1 Reguler, Departemen Manajemen, Universitas Indonesia Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap pria serta intensi pembelian untuk produk body lotion khusus pria. Lebih jelasnya, penelitian ini bermaksud untuk menjelaskan pengaruh dari variabel personal (self-image, ageing effect, physical attractiveness, health concern), variabel sosial budaya (beliefs, lifestyle, reference group), dan variabel pemasaran (advertising, shopping situation, bbrand consciousness) terhadap sikap dan intensi pembelian produk body lotion khusus pria. Pengumpulan dan pengolahan data dengan structural equation modeling (SEM) yang dilakukan terhadap 320 responden menemukan bahwa lima dari sepuluh variabel pengaruh signifikan dalam sikap pria terhadap body lotion, variabel tersebut adalah self image, ageing effect, physical attractiveness, shopping situation, dan brand consciousness. Sedangkan variabel lainnya tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumsi. Dalam penelitian ini menemukan bahwa sikap pria secara signifikan mempengaruhi intensi pembelian produk body lotion khusus pria. Kata Kunci: kosmetik pria, body lotion khusus pria, sikap, dan intensi pembelian.

Latar Belakang Penelitian yang berkembang hingga saat ini mempelajari pengaruh dari gender terhadap penampilan yang dihubungkan dengan sikap dan perilaku (Souiden & Diagne, 2009). Hasil penelitian yang dikemukakan (Chiger, 2001) bahwa pria dan wanita memiliki perilaku yang berbeda saat melakukan belanja (Souiden & Diagne, 2009). Melihat sejarah yang ada, wanita lebih suka membelanjakan uangnya untuk produk-produk estetis sedangkan pria lebih suka berbelanja produk yang fungsional (Dittmar dkk., 1996; Rook and Hoch, 1985) dalam (Souiden & Diagne, 2009). Penelitian yang dilakukan Dano, 2003 dan Nixon, 1992 mengemukakan bahwa mempelajari tentang

konsumsi produk kosmetik, secara tradisional hal

tersebut secara langsung akan dihubungkan dengan wanita karena segala produk kecantikan masih menjadi elemen dalam kecantikan seorang wanita (Souiden & Diagne, 2009). Namun pada kenyataan hingga sekarang, pasar kosmetik telah berubah semenjak pasar tersebut merambah pria sebagai target pasarnya.

Pengaruh variabel..., Khumaidatul Amaniyah, FE UI, 2013

Riset yang dilakukan Nielsen Homepanel Services di kota Jakarta, Bandung, Semarang, Medan, dan Surabaya menyebutkan bahwa pengeluaran rumah tangga untuk produk perawatan pria tumbuh 15% dalam sekali kunjungan atau sebesar Rp 57.000

dalam 2010. Total penjualan produk perawatan pria pada 2010 tumbuh

13,5% dari tahun sebelumnya (Marketing, 2011). Produk-produk yang masuk dalam pasar Indonesia yang mengalami pertumbuhan tersebut adalah pengharum tubuh (68%), pembersih wajah (17%), sampo (7%), sabun cair (6%), pelembab wajah (1%), dan body lotion (1%). Produk body lotion masuk pasar Indonesia pada akhir 2008 sehingga dengan pertumbuhan tersebut dinilai cukup baik. Pria memiliki kulit 25% lebih tebal dibandingkan dengan wanita sehingga membutuhkan perawatan kulit ang berbeda pula dengan wanita (Soerdjodibroto, 2012). Melihat kebutuhan kulit pria yang berbeda dengan wanita tersebut, produk body lotion mempunyai peluang tersendiri secara kebutuhan. Sehingga penelitian ini ingin mengetahui sikap pria dalam merespon produk body lotion dengan menggunakan variabel personal, sosial budaya, serta pemasaran. Penelitian ini juga ingin melihat kemungkinan pembelian dimasa yang akan datang.

Tinjauan Teoritis Penelitian Souiden dan Diagne (2009) menyebutkan bahwa variabel-variabel yang mempengaruhi sikap pria untuk menggunakan produk kosmetik terdiri atas variabel personal, sosial-budaya, dan pemasaran.

1. Variabel Personal Self-image mengacu pada persepsi individu tentang seperti apa diri mereka (Goldsmith et al., 1999) dalam (Sukato dan Elsey, 2009). Pada beberapa tahun terakhir, pria semakin sadar dengan penggambaran dirinya dimata orang lain (selfimage) dibandingkan dengan sebelumnya. Penggunaan kosmetik dalam situasi dan kondisi yang kurang nyaman dapat memperbaiki dan menata self-image. Kosmetik tidak hanya meningkatkan penampilan fisik pria tetapi juga meningkatkan tingkat


kepercayaan diri tentang penampilannya. Berdasarkan Kellner (1992), konsumsi tidak hanya terbatas dan murni kegiatan yang mengonsumsi produk itu sendiri, tetapi yang lebih penting adalah penciptaan identitas melalui proses yang kompeks dari kegiatan konsumsi itu sendiri (Souiden & Diagne, 2009). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Firat dkk (1995), setiap individu mengartikan self-image dengan mengonsumsi produk, (Souiden & Diagne, 2009). Penggunaan kosmetik dalam situasi dan kondisi yang kurang nyaman dapat memperbaiki dan menata self-image. Kosmetik tidak hanya meningkatkan penampilan fisik pria tetapi juga meningkatkan tingkat kepercayaan diri tentang penampilannya. Hal ini didukung oleh Featherstone (1991) dalam Souiden & Diagne (2009) yang mengatakan bahwa salah satu stimulus utama seorang pria untuk mengonsumsi produk kosmetik adalah creation, development, dan maintenance dari self-image. Berikut adalah hipotesis untuk self-image: H1

: Self-image memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria

Penuaan (egeing) adalah proses fisiologis yang akan terjadi pada semua makhluk hidup. Proses penuaan terjadi pada seluruh organ yang ada dalam tubuh termasuk kulit manusia. Proses penuaan itu sendiri terjadi semenjak sel telur bertemu dengan sperma pada proses pembuahan di dalam rahim, hal itu disebut penuaan sel (Surdjajaja, 2012). Kulit merupakan organ yang paling mudah dilihat pada proses penuaan berlangsung. Karena fungsi kulit itu sendiri terdiri atas : fungsi pembuangan atau ekskresi, fungsi proteksi, fungsi penyerapan atau absorbsi, fungsi perspirasi atau tempat keringat, fungsi keratinisasi, dan pembentukan vitamin D (Soerdjodibroto, 2012). Oleh karena itu, semakin bertambahnya umur maka elastisitas dan tingkat kelembaban dari kulit bisa berkurang sehingga terlihatlah tanda-tanda penuaan pada kulit. Proses penuaan yang terjadi pada kulit manusia dapat dilihat melalui ciri-ciri kulit seperti kasar dan kering, kendur, timbul kerutan dan lipatan kulit, timbul bercak pigmentasi, dan tumor kulit (Surdjajaja, 2012). Sebelumnya pria cenderung kurang memberi perhatian lebih pada tubuhnya terkait dengan penuaan. Namun berdasarkan ACNielsen Report yang dipublikasikan tahun 2006, sikap pria di seluruh dunia


terhadap usia telah berubah. Riset tersebut menyebutkan bahwa 51% pria Amerika Utara, 49% Pria Eropa, dan 56% pria Asia Pasifik percaya bahwa umur 30 adalah umur 20 yang baru. Dalam budaya barat dimana populasi tua mendominasi, konsumen mulai meletakkan tubuh sebagai indikator yang krusial oleh karena itu konsumen semakin memperhatikan keremajaan tubuhnya (Souiden & Diagne, 2009). Pria-pria di negara Barat mau melakukan apapun untuk memperlambat proses penuaan tubuh mereka dan mengharapkan penampilan mereka terlihat lebih muda. Dari hasil pemaparan tersebut, penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : H2

: Ageing effect memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria

Pengertian dari physical attractiveness didominasi oleh apa yang dapat dilihat dari eksternal; hal tersebut termasuk bagian tubuh yang secara langsung nampak seperti bagian muka, proporsi tubuh, dan bentuk tubuh (Souiden & Diagne, 2009). Pria meningkatkan physical attractiveness sebagai respon terhadap tekanan sosiokultural-nya (Grogan, 1999). Hal ini bisa terjadi karena pria merasa kurang percaya diri atau kurang puas dengan fisiknya dan ingin membentuk fisiknya tersebut sesuai dengan harapan dirinya. Harapan-harapan tersebut misalnya kulit yang lebih cerah, lebih bersih, lebih sehat, tidak kusam, dan tidak kering. Dengan penampilan fisik yang baik, pria akan memiliki tingkat kepercayaan diri yang lebih untuk berada di lingkungan sosialnya. Seperti hal yang dikemukakan Wienke (1998) dalam Souiden & Diagne (2009) bahwa pria berusaha meningkatkan dan merubah penampilannya dan menyesuaikan diri dalam model kecantikan dengan membeli grooming product. Hipotesis yang diajukan adalah: H3

: Physical attractiveness memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

Pengertian dari health concern adalah seberapa besar perhatian yang diberikan kepada kesehatan diri (Souiden dan Diagne, 209). Penelitian yang dilakukan oleh Richardson (2004) dalam Souiden & Diagne (2009) menyimpulkan bahwa secara


umum pria kurang memiliki kesadaran akan kesehatan. Dia juga meneliti bahwa pria yang mengabaikan atau kurang perhatian terhadap kesehatan adalah pria dengan kisaran umur 30-40 tahun dan pria dengan tingkat pendidikan yang rendah. Namun penelitian lain menunjukkan bahwa pria saat ini mulai meningkatkan kesadarannya akan kesehatan seiring dengan bertambahnya usia mereka (Aoun dkk, 2002) dalam (Souiden & Diagne, 2009). Peningkatan ini di dorong oleh kemudahan akses informasi melalui media masa dan dunia maya. Seperti majalah Men’s Health yang secara konsisten memberikan informasi betapa pentingnya menjaga kesehatan dan menyarankan pria untuk mengatur produk yang digunakan termasuk produk kosmetik (Souiden & Diagne, 2009). Dengan demikian, hipotesis yang dibangun adalah: H4

: Health concern memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

2. Variabel Sosial Budaya Ketika konsumen membeli sebuah produk, mereka biasanya cenderung untuk memenuhi beberapa tipe kebutuhan yang dipengaruhi oleh budaya dan beliefs mereka. Hal ini juga dikemukakan oleh Weber dan Villebonne (2002) yang mengatakan bahwa culture memiliki dampak yang signifikan dalam perilaku konsumen karena adanya komponen dari culture yaitu beliefs yang mengarahkan perilaku individu (Souiden & Diagne, 2009). Salah satu aspek budaya yang memiliki pengaruh dalam perilaku pria dalam mengonsumsi produk kosmetik adalah Machismo beliefs. Machismo dianggap lazim oleh masyarakat di berbagai belahan dunia, termasuk masyarakat barat (Harkonen, 2007) dalam (Souiden & Diagne, 2009). Machismo adalah kepercayaan yang menyarankan pria untuk tidak menggunakan dan mengonsumsi produk kosmetik. Untuk menghalangi pendapat bahwa mengonsumsi produk kecantikan dapat mengurangi masculinity, iklan-iklan produk kosmetik pria menggunakan endorsement selebriti yang memiliki citra maskulin (Souiden & Diagne, 2009). Iklan tersebut juga digunakan untuk mendidik masyarakat bahwa produk kosmetik pria digunakan untuk merawat wajah dan tubuh


namun tidak mengurangi sisi maskulinitas (Souiden & Diagne, 2009). Dengan adanya bantuan iklan dan informasi, masyarakat mulai dapat menerima bahwa produk kosmetik tidak hanya digunakan oleh kaum wanita saja namun juga diperlukan oleh kaum pria, dengan terlihat adanya penerimaan oleh masyarakat bahwa laki-laki dapat menggunakan produk kosmetik (Souiden & Diagne, 2009). H5

: Beliefs memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

Lifesyle juga terkait dengan beberapa aktifitas yang dilakukan oleh konsumen. Lifestyle yang dianut seseorang ataupun kelompok (misalnya keluarga), dapat mempunyai pengaruh yang luas dalam perilaku konsumsi mereka sehari-hari (Schiffman dan Kanuk, 2007). Schiffman dan Kanuk (2007) juga menjelaskan bahwa lifestyle juga berpengaruh terhadap pemilihan tempat tinggal, penggunaan kartu kredit, atau pemilihan produk-produk yang berkaitan dengan fashion. Pria karir cenderung lebih memperhatikan penampilannya secara fisik karena lifestlye. Beberapa pengarang sepakat bahwa lifestyle memberikan dampak yang besar pada perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen (Souiden & Diagne, 2009). Selanjutnya Coley dan Burgess (2003) dalam Souiden & Diagne (2009) berpendapat bahwa faktor utama lifestle (seperti kelas sosial, values, dan personalities) mempunyai dampak yang sangat besar pada bagaimana individu berperilaku terhadap konsumsi sebuah produk. Pria karir cenderung lebih memperhatikan penampilannya secara fisik karena lifestlye. Liu (2006) dalam Souiden & Diagne (2009) menyatakan bahwa mereka menggunakan produk kosmetik dan produk perawatan lainnya untuk meningkatkan penampilannya. Pria yang tinggal di wilayah perkotaan dan kota besar biasanya lebih banyak menggunakan produk kosmetik daripada pria yang tinggal di kota-kota kecil (Souiden & Diagne, 2009). Hipotesis untuk variabel ini adalah sebagai berikut: H6

: Lifestyle memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.


Dalam melakukan pembelian, konsumen banyak dipengaruhi oleh pihak lain. Kelompok yang memberikan pengaruh yang dapat mempengaruhi afektif, kognitif dan perilaku konsumen disebut kelompok referensi (reference group). Kelompok referensi membentuk keyakinan, sikap, nilai, atau perilaku individu (Nickels et al., 2008). Orang lain memberikan pengaruh yang substansial terhadap keputusan pembelian seseorang. Ketika seorang konsumen melakukan keputusan pembelian atau akan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen tersebut bisa saja dipengaruhi oleh penilaian orang lain atas produk tersebut (Wood dan Hayes, 2012). Pihak yang bisa menjadi kelompok referensi konsumen diantaranya adalah keluarga, teman, dan model iklan dari suatu produk tertentu. H7

: Reference group memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap sikap pada produk body lotion khusus pria.

3. Variabel Pemasaran Pengertian advertising atau iklan meneurut segala bentuk presentasi nonpersonal seperti gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang jelas. Di Indonesia, pasar produk kosmetik khusus pria mulai berkembang dan tumbuh pesat mulai tahun 2009. Perkembangannya terlihat dari mulai banyaknya produkproduk kosmetik pria yang diiklankan secara masal seperti melalui majalah dan iklan televisi. Dampak dari banyaknya iklan dan produk kosmetik khusu pria adalah jumlah penjualan media yang menargetkan pria menjadi meningkat (Souiden & Diagne, 2009). Penggunaan ikon terkenal sebagai brand-ambassador dari merk produkproduk kosmetik pria yang membawa produk tersebut ke media secara positif merubah sikap pria terhadap konsumsi produk kosmetik, dengan kata lain menggunakan celebrity endorser untuk produk kosmetik adalah salah satu strategi marketing yang baik untuk mendapatkan pria sebagai target pasar karena mereka dapat menyampaikan bahwa kosmetik khusus pria bukan sebagai produk girly tetapi produk yang bisa saja digunakan oleh pria tanpa harus kehilangan maskulinitasnya (Souiden & Diagne, 2009). Hipotesis untuk variabel advertising adalah sebagai berikut:


H8

: Advertising memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

Situasi belanja (shopping situation) adalah yang termasuk dalam karakteristik fisik, ruang, dan sosial dari sebuat tempat dimana konsumen belanja produk atau jasa (Peter & Olson, 2005). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Weber dan de Villebonne (2002) menjelaskan bahwa ketika membeli produk kosmetik, proses pengambilan keputusan dari konsumen pria dipengaruhi oleh berbagai faktor situasional, seperti store environment, type of distribution, purchase location, dan knwoledgeable salespersons (Souiden & Diagne, 2009). Penelitian juga menjelaskan bahwa situasi pembelian saat ini fokus pada efek musik, warna, tingkat kecerahan, ukuran, bentuk, dan keharuman ruangan yang membentuk persepsi dan perilaku konsumen pada saat pembelian (Sim Loo-Lee et al., 2005). Karakteristik fisik meliputi desain dan tata ruang toko, pencahayaan, penataan perlengkapan toko, warna, luas toko, dan faktor lainnya seperti suhu ruangan dan tingkat kebisingan toko. Karakteristik ruang yang dimaksud meliputi penataan produk dan merk, katalog, dan tampilan dalam internet. Karakteristik sosial meliputi berapa banyak sales person, bagaimana pelayanan personnel terhadap konsumen, ada tidaknya teman atau keluarga yang menemani konsumen berbelanja, banyaknya pengunjung, dan tipe orang yang ada disana (Peter & Olson, 2005). Beberapa produk kosmetik khusus pria mempunyai corner sendiri yang dimaksudkan agar konsumen merasa nyaman pada saat melakukan pembelian produk kosmetik khusus pria. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis untuk variabel ini adalah: H9

: Shopping situation memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

Brand atau merek adalah sebuah nama, simbol, atau desain (atau kombinasi dari ketiganya) yang menjadi identitas dari sebuah barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan menjadi pembeda dengan barang dan jasa dari kompetitornya (Nickels et al., 2008). Brand consciousness didefinisikan sebagai


tingkat dimana konsumen mengorientasikan pembelian produk dengan merek (brand) yang sudah cukup dikenal (Min-Young Lee et al, 2006). Tidak hanya wanita yang melihat variabel brand dalam menentukan produk kosmetik yang mereka gunakan. Namun pria ternyata juga melihat merek dari produk kosmetik yang mereka beli. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Bakewell dan Mitchcell (2006) bahwa pria juga melihat merk sama seperti yang wanita lakukan dalam melakukan keputusan pembelian. Hal yang dikemukakan Liebeck (2006) dalam penelitian yang dilakukan oleh Rausch (2002) bahwa di Amerika Serikat, sebuah merek menjadi faktor penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian, dengan merek yang sudah dikenal maka produk tersebut menjadi produk favorit untuk dipilih saat berbelanja. Hal ini berkaitan dengan persepsi konsumen bahwa sebuah merek yang sudah terkenal mempunyai kualitas yang baik. Kesadaran terhadap merek terhadap barangbarang retail sebelumnya hanya terjadi pada kaum wanita, namun pada masa kini kaum pria pun sudah melihat merek sebagai bahan pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian. Ini terbukti dari hasil penelitian Rausch (2002) bahwa ternyata pria lebih sadar merek daripada wanita dalam melakukan belanja. Hipotesis untuk variabel brand consciousness adalah: H10

: Brand conciousness memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap attitude pada produk body lotion khusus pria.

Attitude adalah seseorang yang secara konsisten mengevaluasi, baik atau buruk, kecenderungan perasaan dan tindakan terhadap objek atau ide (Lovelock, 2007). Menurut Schiffman dan

Kanuk (2007) sikap merupakan kecenderungan

belajar untuk berperilaku dengan cara yang konsisten menguntungkan atau tidak menguntungkan sehubungan dengan objek tertentu. Sedangkan Peter dan Olson (2005) mendefinisikan sikap sebagai konsep dari keseluruhan evaluasi seseorang. Terdapat dua macam konsep mengenai sikap, sikap terhadap objek dan sikap terhadap perilaku (Peter dan Olson, 2005). Konsumen dapat memiliki berbagai macam sikap terhadap berbagai macam objek fisik dan sosial. Contoh objek fisik


adalah merek, produk, model, toko, dan manusia. Konsumen juga dapat memiliki sikap terhadap objek yang bersifat tidak nyata seperti konsep dan ide.

Purchasse intention atau intensi pembelian menggambarkan kemungkinan konsumen akan merencanakan atau akan melakukan pembelian produk tertentu dimasa yang akan datang (Wu et al., 2011). Oleh karena itu intensi pembelian digunakan untuk meramalkan adanya pembelian dimasa yang akan datang dengan melihat sikap (attitude) dan perilaku (behaviour) konsumen. Bagi praktisi, intensi pembelian juga digunakan untuk membuat keputusan berkaitan dengan keputusan strategis, baik untuk produk baru maupun produk yang sudah ada dalam pasar (Morwitz et al., 2007). Berdasarkan theory of reasoned action, memprediksi perilaku pembelian konsumen adalah suatu hal yang dilakukan mengukur intensi mereka untuk membeli sebelum mereka melakukan pembelian tersebut (Peter & Olson, 2005). Oleh karena itu purchase intention (intensi pembelian) digunakan untuk mengukur perilaku pembelian dimasa yang akan datang. H11

: Attitude memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap purchase intention.

Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan kuesioner penelitian yang disebarkan kepada pria berusia 20-50 tahun di Indonesia. Penarikan sampel penelitian menggunakan purposive judgmental sampling yang disebarkan kepada 320 responden dan sebelum pengambilan data penulis melakukan pretest kepada 30 orang pria. Alat analisis yang digunakan adalah structural equation modeling (SEM) menggunakan LISREL 8.5


Personal Variables Self image Ageing effect

H1

Physical Attractiveness Health Concern

H2 H3

H4 Socio-Cultural Variables

H5

Beliefs Lifestyle

H6 H7

Men’s attitude towards the consumption body lotion

Purchase intention

Reference group

Marketing Variables

H8 H9

Advertising H10 Shopping situation Brand Consciousness

Gambar 1.1 Model Penelitian Sumber: Dimodifikasi peneliti dari Souiden dan Diagne, 2009


Hasil Penelitian Berdasarkan hasil keluaran LISREL, berikut adalah nilai-t serta hasil penelitian ini. Tabel 1.1 T-Values Model Struktural Hipotesis

Path

Nilai-t

Kesimpulan

H1

SI→Attitude

4,44

Signifikan

H2

AE→Attitude

-2,59

Signifikan

H3

PA→Attitude

2,79

Signifikan

H4

HC→Attitude

1,23

Tidak Signifikan

H5

B→Attitude

-0,82

Tidak Signifikan

H6

L→Attitude

-0,53

Tidak Signifikan

H7

RG→Attitude

-1,63

Tidak Signifikan

H8

AD→Attitude

1,39

Tidak Signifikan

H9

SS→Attitude

2,51

Signifikan

H10

BC→Attitude

-2,16

Signifikan

H11

AT→Purchase Intention

13,20

Signifikan

1. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara self image dengan attitude pria dalam mengonsumsi produk body lotion khusus pria. Pria sangat peduli terhadap penggambaran dirinya dimata orang lain dan menggunakan produk body lotion dianggap dapat meningkatkan pengambaran tersebut yang berujung pada meningkatnya rasa percaya diri pria di muka umum. 2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara ageing dengan attitude pria dalam mengonsumsi produk body lotion khusus pria. Pria di Indonesia mengetahui dengan baik faktor penuaan yang terjadi pada tubuh mereka dan menginginkan kulit mereka menjadi tampak lebih muda. Namun pengaruh dalam hubungan ini adalah negatif yang artinya pengetahuan pria tersebut tidak membentuk sikap pria yang positif.


3. Terdapat pengaruh yang signifikan antara physical attractiveness dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. Pria Indonesia mengakui peranan penampilan dalam menunjang pekerjaan dan aktifitasnya sehingga mereka menginginkan kulit mereka yang lebih cerah, tidak kering, bersih, dan sehat. Mereka juga mengakui bahwa dengan menggunakan produk body lotion dapat menjawab keinginan mereka tersebut dan hal tersebut dapat meningkatkan rasa percaya diri dimuka umum. 4. Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara health dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. Tingkat kesadaran kesehatan

pria

cenderung

rendah

dan

kurang

memperhatikan

kesehatannnya sampai pada usia 30 tahun. 5. Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara beliefs dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion pria. Masyarakat menganggap produk body lotion adalah produk yang bermanfaat bagi kesehatan

dan

masyarakat

tidak

mempermasalhakan

pria

yang

menggunakan produk body lotion. Namun hal tersebut kurang didukung oleh data dan tidak membentuk sikap yang positif. 6. Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara lifestyle dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion. Menggunakan produk body lotion dianggap tidak sesuai dengan aktifitas, kepribadian, dan penampilan pria di Indonesia. Gaya hidup pria secara keseluruhan tidak membentuk sikap pria untuk menggunakan produk body lotion. 7. Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara reference group dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. Lingkungan keluarga, teman, dan model iklan produk boy lotion tidak mendukung sikap pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. 8. Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara advertising dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria.


Intensitas iklan produk body lotion menyebabkan stimulus terhadap sikap pria untuk menggunakan produk tersebut menjadi tidak signifikan. Peranan endorser produk tersebut juga masih kurang kuat untuk produk ini. 9. Terdapat pengaruh yang signifikan antara shopping situation dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. Pria Indonesia menginginkan lingkungan belanja dengan pelayanan yang baik, toko yang bersih dan tertata rapi, serta kemudahan perkir dan akses yang mudah. 10. Terdapat pengaruh yang signifikan antara brand consciousness dengan attitude pria dalam menggunakan produk body lotion khusus pria. Pria menyukai produk-produk dengan merek yang terkenal, lebih sering diperbincangkan, serta merek produk dengan penjualan yang terbaik. Namun persepsi tersebut tidak membentuk sikap positif untuk menggunakan produk body lotion. 11. Terdapat pengaruh yang signifikan antara attitude dengan purchase intention. Dimana faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi sikap pria yaitu self image, ageing, physical attractiveness, shopping situation, dan brand consciousness membentuk sikap pria yang positif dan mendorong untuk melakukan pembelian produk body lotion khusus pria dimasa yang akan datang, baik dalam jangka pendek ataupun dalam jangka panjang.

Kesimpulan Dalam penelitian ini, peneliti membagi variabel-variabel yang mempengaruhi sikap konsumsi menjadi 3 katagori yaitu variabel personal, sosial budaya, dan variabel pemasaran.


1.

Variabel Personal Variabel yang termasuk dalam variabel personal adalah variabel self image, physical attractiveness, ageing effect, dan health concern. Dari keemapat varaibel personal tersebut, variabel yang terbukti signifikan dalam membentuk sikap konsumsi pria terhadap produk body lotion khusus pria adalah self-image, physical attractiveness, dan variabel ageing effect. Variabel ageing effect memberikan signifikansi yang negatiF terhadap sikap konsumsi pria, sedangkan variabel health concern terbukti tidak signifikan membentuk sikap konsumsi pria terhadap body lotion pria. Dari ketiga variabel yang signifikan tersebut, variabel self-image adalah variabel yang paling dominan membentuk sikap konsumsi pria.

2.

Variabel Sosial Budaya Variabel yang termasuk dalam variabel sosial budaya adalah beliefs, lifestyle, dan reference group. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dari ketiga variabel tersebut tidak ada yang signifikan membentuk sikap konsumsi produk body lotion pria. Oleh karena itu dalam penelitian ini, variabel sosial budaya tidak terbukti secara signifikan membentuk sikap konsumen pria untuk menggunakan produk body lotion.

3.

Variabel Pemasaran Variabel yang termasuk dalam variabel pemasaran adalah variabel advertising, shopping situation, dan brand consciousness. Dari ketiga variabel pemasaran tersebut, hanya variabel shopping situation dan brand consciousness yang secara signifikan membentuk sikap dalam produk body lotion dengan variabel shopping situation yang dapat membentuk sikap positif. Hasil penelitian secara signifikan menyatakan bahwa attitude pria mampu

membentuk purchase intention terhadap produk body lotion khusus pria. Hal ini memberikan pengertian secara luas bahwa dari variabel-variavel yang membentuk sikap ternyata secara signifikan dalam jangka panjang dan jangka pendek responden bersedia untuk melakukan pembelian produk body lotion. Dalam penelitian ini jangka


pendek diambil dalam rentang waktu 3 bulan dan jangka panjang diambil dalam rentang waktu 6 bulan (Morrison, 1976; Peter dan Olson, 2005).

Saran Saran bagi penelitian berikutnya adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini hanya mencakup 1 jenis produk kosmetik saja, yaitu body lotion khusus pria. Penelitian selanjutnya dapat diaplikasikan terhadap berbagai jenis produk kosmetik khusus pria sehingga pada akhirnya penelitian yang dihasilkan akan lebih komprehensif. 2. Menambah jumlah keberagaman responden karena dalam penelitian ini sebagian besar adalah pria muda dalam rentang usia 20-25 tahun, mahasiswa, dan belum menikah. Sehingga hasil penelitian ini diperkirakan memiliki kecenderungan menjawab kuesioner yang sama, sehingga kurang mewakili karakteristik Pria Indonesia secara keseluruhan. 3. Khusus untuk variabel reference group, dalam penelitian selanjutnya agar mencari tambahan literatur yang lebih mendukung untuk memasukkan unsur pasangan dalam pertanyaan penelitian. Sesuai dengan hasil survey yidak terstruktur peneliti yang memproposisikan pasangan baik pacar ataupun istri sebagai pihak yang paling mempengaruhi pria untuk menggunakan produk kosmetik, khususnya body lotion. 4. Distribusi data yang dilakukan dalam penelitian ini kurang merepresentasikan Pria berumur 20-50 tahun di Indonesia secara keseluruhan karena persebaran yang kurang proporsional dari segi umur responden. Dengan memperbesar dan memperluas responden maka hasil penelitian selanjutnya diharapkan mampu memberikan hasil yang lebih baik. 5. Mereplikasi penelitian ini untuk wilayah karakteristik di luar Indonesia dapat dilakukan dan dapat menghasilkan penelitian yang berbeda sesuai dengan karateristik wilayah yang diambil, seperti halnya hasil penelitian ini yang memiliki perbeadan dengan hasil penelitian yang dilakukan di Kanada dan Prancis.


Sedangkan saran bagi manajerial adalah sebagai berikut: Dari variabel personal, sesuai dengan hasil penelitian ini, pemasar bisa menggunakan insight untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran. Hal yang terbukti memiliki peranan sangat besar dalam membentuk sikap konsumsi pria adalah variabel self-image, yaitu responden dalam penelitian ini menganggap bahwa produk body lotion dapat meningkatkan rasa percaya diri pria karena produk ini dianggap mampu mencerahkan kulit seperti yang diinginkan pria dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan oleh keinginan pria secara umum adalah memiliki kulit yang lebih cerah, tampak lebih muda sehingga meningkatkan rasa kepercayaan diri di depan umum. Hal ini bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan untuk menciptakan produk atau pengembangan produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen tersebut, yaitu produk body lotion yang mampu mencerahkan dan membuat kulit pria lebih terlihat muda. Jika dilihat dari variabel pemasaran, diketahui bahwa advertising terbukti tidak signifikan. Padahal iklan itu sendiri adalah salah satu alat yang digunakan pemasar untuk mempengaruhi dan menarik minat konsumen potensialnya. Peranan endorser dalam iklan juga diakui oleh responden tidak memberikan pengaruh yang kuat. Oleh karena itu hasil penelitian ini bisa dijadikan bahan evaluasi stategi pemasaran, khususnya iklan untuk produk-produk body lotion yang sudah berada dalam pasar. Bahan untuk dijadikan insight komunikasi pemsaran bisa juga diambil dari hasil penelitian pada variabel personal dimana pria juga memperhatikan kulitnya untuk menunjang rasa percaya diri. Selain iklan, pemasar produk body lotion pria juga harus memperhatikan desain distribusi untuk produknya. Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa pria menginginkan toko atau tempat pembelian produk body lotion dengan penataan produk pada toko yang rapi, tempat yang bersih, pelayanan karyawan atau beauty agent yang ramah dan informatif, serta menyediakan kemudahan parkir dan akses yang mudah. Dengan hasil penelitian tersebut, pemasar bisa memilih saluran distribusinya sesuai dengan karakteristik wilayah pemasaran dan target pasar dari produk body lotion tersebut.


Selain itu, hasil penelitian ini juga menghasilkan variabel attitude pria dalam melakukan konsumsi produk body lotion khusus pria yang terbukti secara signifikan mempengaruhi purchase intention pria untuk membeli produk body lotion dalam jangka pendek maupun dalam jangka panjang. Tentunya hal ini menjadi bukti bahwa peluang pasar untuk produk ini masih terbuka lebar bagi produk body lotion, baik bagi produk yang sudah ada dalam pasar maupun bagi pemasara yang ingin masuk dalam industri produk perawatan pria.


Daftar Pustaka Bakewell, C., & Mitchell, V.-W. (2006). Male versus female consumer decision making style. Journal of Business Research , 1297-1300. Bakewell, C., Mitchell, V.-W., & Rothwell, M. (2006). UK Generation Y male fashion consciousness. Journal of Fashion Marketing , 10 (No. 2), 169-180. Brosdahl, D. J., & Carpenter, J. M. (2011). Shopping orientations of US males: A generational cohort comparison. Journal of Retailing and Consumer Services , 18, 548–554. Cannon, J. P., Perreault, W. D., & McCarthy, E. J. (2008). Basic Marketing: A Global-Managerial Approach. New York: McGraw-Hill. CeleOtnes, & MaryAnnMcGrath. (2001). Perceptions and realities of male shopping behavior. JournalofRetailing , 77, 111–137. Dittmar, H., Beattie, J., & Friese, S. (1996). Objects, decision considerations and selfimage in men's and women' s impulse purchases. Acta Psychologica , 93, 187206. Granot, E., Greene, H., & Brashear, T. G. (2010). Female consumers: Decisionmaking in brand-driven retail. Journal of Business Research , 63, 801–808. Pertumbuhan

Produk

Perawatan

untuk

Pria.

Majalah

Marketing

edisi

07/xi/JULI/2011 Marketing Research. (2011). Pertumbuhan Produk Perawatan untuk Pria. Diunduh pada

tanggal

13

September

2012

http://www.marketing.co.id/blog/2011/07/07/pertumbuhan-produk-perawatanuntuk-pria/ McNeill, L. S., & Douglas, K. (2011). Rretailing masculinity: Gender expectations and social image of male grooming product in New Zealand. Journal of Retailing and Consumer Services , 448-454. Morrison, D. (1979). Purchase intention and purchase behaviour. Journal of Marketing , Vol. 2 No. 2, 65-74.


Morwitz, V. G., & Sun, B. (2010). Stated intentions and purchase behavior: A unified model. International Journal of Research in Marketing , 27, 356–366. Nickels, W. G., McHugh, J. M., & McHugh, S. M. (2008). Understanding Business (8th Edition ed.). New Yoork: McGraw-Hill. Nielsen. (2007). Health, Beauty & Personal Grooming: a global Nielsen consumer report. Nielsen. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2005). Consumer Behavior & Marketing Strategy. International Edition: McGraw-Hill. Rausch, L. (1997). Cross-Cultural Analysis of Brand Consciousness. 55-62. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Consumer Behaviour. New Jersey: Pearson Education Inc. Sim Loo Lee, M. F.-S. (2005). Shopping-centre attributes affecting male shopping behaviour. Journal of Retail and Leisure Property , 4, 324-340. Soerdjodibroto, W. (31 Oktober 2012). Nutritional Support for Health Skin. Seminar Nutricosmetics Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Indonesia . Souiden, N., & Diagne, M. (2009). Canadian and French men's consumption of cosmetics: a comparison of theit attitudes and motivations. Journal of Consumer Marketing , 97-109. Sukato, N., & Elsey, B. (2009). A model of male consumer behaviour in buying skin care products in Thailand. ABAC Journal , 39-52. Supranto, J. (1997). Metode Riset Aplikasinya dalam Pemasaran. Jakarta: Lembaga Penerbit FEUI. Wood, W., & Hayes, T. (2011). Social influence on consume decisions: Motives, modes, and consequences. Journal of Consumer Phychology , 324-328. Wu, P. C., Yeh, G. Y.-Y., & Hsiao, C.-R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal , 30-39.


PENGARUH VARIABEL PERSONAL, SOSIAL BUDAYA, DAN PEMASARAN TERHADAP SIKAP SERTA INTENSI PEMBELIAN PRODUK BODY LOTION KHUSUS PRIA

Recommend Documents