PENGARUH TRUST IN A BRAND TERHADAP BRAND LOYALTY (Studi pada Starbuck Coffee di Semarang)
Aditya Shendi Kurniawan Drs. Sugiono, MSIE
ABSTRACT This study aim to analyze the influence of the brand itself (brand characteristic), the manufacturer of the brand (company characteristic) and consumers (consumer-brand characteristic) of the brand loyalty of customers Starbucks Coffee in Semarang. In this study the way of sampling using accidental sampling is sampling that is done by giving questionnaires to be filled to consumers who buy at Starbucks Coffee in the city of Semarang during the study period. The collected data were analyzed using Pearson Correlation to test the validity of question items, Cronbach’s Alpha to test the reliability of the instrument, multiple regression analysis, to test the magnitude of the effect of independent variables were tested by t test to test and prove the effect of partially each independent variable. The results of this study indicate that all variables be it’s own brand (brand characteristic), the manufacturer of the brand (company characteristic) and consumers (consumer-brand characteristic) has positive and significant impact on interest in college, while for the study of each independent variable, also to influence a positive and significant impact on customer brand loyalty variables Starbuck Coffee in Semarang. The conclusion of this study are each independent variable was whether the brand itself (brand characteristic), the manufacturer of the brand (company characteristic) and consumer (consumer-brand characteristic) has a positive and significant impact on brand loyalty variables.
Keywords: brand loyalty, trust in a brand.
PENDAHULUAN Latarbelakang Masalah
Persaingan pasar yang semakin ketat secara tidak langsung akan mempengaruhi suatu perusahaan dalam mempertahankan pangsa pasar. Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, maka produsen dituntut lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen terutama pada strategi untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Pada umumnya loyal konsumen tidak mencari alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Dengan alasan tersebut perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal. Menurut Kotler (2000) para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan pelanggan yang sama. Begitu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya, maka harus mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing ketika mendapat ancaman pasar. Persaingan yang semakin ketat saat ini untuk semu kategori produk melahirkan berbagai macam merek yang semakin menjadi identitas masing-masing produk tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama atau pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi salah satu faktor penting dalam keunggulan bersaing. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Oleh karenanya, aktivitas-aktivitas strategi mengelola merek, meliputi penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan. Pada masa sekarang ini, minum kopi di kedai kopi telah menjadi kebiasaan (lifestyle) masyarakat Indonesia. Tidak hanya sekedar minum kopi, tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa kalangan untuk melakukan kegiatan tertentu,
seperti bertemu klien, atau belajar kelompok bagi kalangan mahasiswa (Setyaningsih, 2008). Sejak masuknya Starbucks, kedai kopi asal Seattle Amerika, bisnis kedai kopi mulai marak di Indonesia. Ada dua macam pemain kedai kopi di Indonesia, yaitu pemain lokal dan pemain asing. Kesuksesan Starbucks ini mendorong kedai kopi asing lain untuk membuka gerainya di Indonesia, sebut saja Gloria Jeans dan Coffee Bean yang keduanya berasal dari Amerika. Tak berapa lama kemudian, negaranegara lain sebagai franchisor kedai kopi juga mulai memasuki Indonesia dan membuka gerainya di kota-kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Medan, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar dan Makasar. Banyaknya kedai kopi ada di Semarang, maka masing-masing kedai kopi tersebut harus tetap mempertahankan ekuitas merek agar pelanggan tidak beralih ke kedai kopi yang lain. Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut. Membangun kepercayaan konsumen telah dilakukan oleh perusahaan sejak didirikan. Hal ini dibuktikan dengan inovasi yang telah dilakukan oleh Starbuck Coffee untuk selalu memberikan yang terbaik kepada konsumen. Starbuck tidak memiliki segmen tertentu, tapi membuka seluas-luasnya untuk semua segmen yang ada karena memiliki keunggulan customizing dimana pelanggan dapat memilih sendiri menu kopi yang disukainya tidak melulu pada core menu yang sudah tersedia. Keberhasilan dari pemasaran produk Starbuck Coffee tersebut diharapkan bukan hanya dari volume penjualan yang meningkat saja, tetapi juga diharapkan ada pembelian ulang atau angka beralihnya pelanggan rendah. Kecenderungan beralihnya pelanggan ke Coffe lain dapat dilihat dari penurunan jumlah pelanggan sebagai berikut:
Tabel 1.2 Data Pelanggan Starbuck Coffee di Kota Semarang Tahun
Jumlah penjualan
Jumlah Pelanggan
Pertumbuhan
(Rp)
(Orang)
(%)
Desember 2010
299,728,000
5.764
Januari 2011
310,245,000
4.773
-17,19
Februari 2011
338,148,000
5.454
14,27
Maret 2011
430,612,000
8.281
51,83
Sumber: Starbuck Coffee, 2011 Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui jumlah penjualan dan jumlah pelanggan berikut pertumbuhannya yang membeli di Starbuck Coffee mulai bulan Desember 2010 hingga Maret 2011. Pertumbuhan jumlah pelanggan menunjukkan adanya penurunan pada bulan Januari 2011, akan tetapi jumlah penjualan mengalami peningkatan. Yang menjadi masalah adalah dengan kenaikan jumlah penjualan seharusnya diikuti oleh kenaikan jumlah pelanggan. Dengan adanya penurunan
tersebut, pihak perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang menyebabkan penurunan tersebut, sehingga perusahaan dapat memberikan yang terbaik bagi konsumen untuk menjadi loyal terhadap perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ingin melihat: Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Starbuck Coffee di Semarang). Rumusan Masalah 1.
Apakah karakteristik merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ?
2.
Apakah karakteristik perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?
3.
Apakah karakteristik merek konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?
Tujuan Penelitian 1.
Untuk menganalisis pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas pelanggan.
2.
Untuk menganalisis pengaruh karakteristik perusahaan terhadap loyalitas pelanggan.
3.
Untuk menganalisis pengaruh karakteristik merek konsumen terhadap loyalitas pelanggan.
TELAAH PUSTAKA Merek (Brand) Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000 : 460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000: 460) yaitu sebagai berikut; 1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama”
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain. 3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek). 6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksecutif. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut. 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan. 2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut.
Loyalitas pelanggan Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan,yaitu kesetiaan seseorang terhadap objek. Mowen dan Minor (1998) mendifinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembelianya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual. loyalitas pelanggan merupakan konstruk yang sangat kompleks yang melibatkan dimensi keperilakuan (behavioral) dan sikap (attitudinal). Menurut Jacoby dan Kyner (1973), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon keperilakuan dan sebagai fungsi proses psikologis. Sesuai dengan pendapat Dick dan Basu (1994), loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Dick dan Basu (1994) mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif-repeat patronage dan konsekuensinya. Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe loyalitas pelanggan. Keempat tipe loyalitas pelanggan tersebut adalah true loyalty (loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidal loyalitas). Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand) Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap bertahan dalam situasi
tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan (Lau dan Lee, 1999). Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Kepercayaan, dalam pemasaran industri, dikonseptualisasikan sebagai feature of relationship quality (Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987), dan sebagai determinant of relationship quality (Anderson dan Weitz, 1990). Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu kredibilitas dan benevolence. Kredibilitas didasarkan pada keyakinan akan keahlian partner untuk melakukan tugasnya secara efektif dan dapat diandalkan. Benevolence adalah suatu keyakinan bahwa maksud dan motivasi partner akan memberikan keuntungan bersama (Doney dan Canon, 1997). Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan). Hubungan antar variable karakteristik merek dan loyalitas pelanggan Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Penelitian Petra Surya Mega Wijaya (2007); Gede Riana (2008) dan Agus Mahroji (2009) yang menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand characteristic terhadap brand loyalty. Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan suatu hipotesis sebagai berikut: H1 : Karakteristik merek berpengeruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Hubungan antar variable karakteristik perusahaan dan loyalitas pelanggan
Karakteristik perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Penelitian Petra Surya Mega Wijaya (2007); Gede Riana (2008) dan Agus Mahroji (2009) yang menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan company characteristic terhadap brand loyalty. Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan suatu hipotesis sebagai berikut: H2 : Krakteristik perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh karakteristik merek dan loyalitas pelanggan Karakteristik merek merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen–merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Penelitian Petra Surya Mega Wijaya (2007); Gede Riana (2008) dan Agus Mahroji (2009) yang menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan consumer-brand characteristic terhadap brand loyalty. Berdasarkan pernyataan diatas, maka dalam penelitian ini dimunculkan suatu hipotesis sebagai berikut: H3 : Karakteristik merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Kerangka Pemikiran Teoritis Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Menurut Lau dan Lee (1999: 44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah Brand characteristic, Company characteristic, dan Consumer-brand characteristic. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Penelitian Petra Surya Mega Wijaya (2007); Gede Riana (2008) dan Agus Mahroji (2009) yang menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh secara simultan variabel trust in a brand yang meliputi karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan pada latar belakang masalah dan permasalahan yang muncul, serta tinjauan teori, maka dalam penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.3 Model Penelitian
Karakteristik merek (X1)
H1
Karakteristik perusahaan (X2)
Karakteristik merek konsumen(X3)
H2
Loyalitas pelanggan (Y)
H3
Hipotesis H1 : Karakteristik merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H2 : Karakteristik perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H3 : Karakteristik merek konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
METODE PENELITIAN Penentuan Populasi dan Sampel Populasi adalah kumpulan individu yang memiliki kualitas-kualitas dan ciri-ciri yang telah ditetapkan. Berdasarkan kualitas dan ciri tersebut, populasi dapat dipahami sebagai sekelompok individu atau obyek pengamatan yang minimal memiliki satu persamaan karakteristik (Cooper dan Emory, 1995). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen Starbuck Coffee di Kota Semarang. Sampel merupakan bagian yang berguna bagi tujuan penelitian populasi dan aspek-aspeknya. Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil untuk diteliti. Menurut Hair (1995), besarnya atau ukuran sampel mempunyai pengaruh langsung
terhadap ketepatan hitungan statistik dari regresi berganda. Hasil dalam regresi berganda ini menerangkan probabilitas dari perhitungan sebagai ketepatan statistik satu tingkat yang spesifik. R² atau koefisien regresi pada satu tingkat ketepatan tertentu atau satu ukuran sampel tertentu. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Accidental sampling dilakukan dengan memberikan kuesioner untuk diisi kepada para konsumen yang membeli di Starbuck Coffee di Kota Semarang selama periode penelitian. Analisis Indeks Jawaban Analisis indeks jawaban dilakukan untuk memperoleh gambaran deskriptif penelitian yang dilakukan terhadap 5 indikator dari masing-masing variabel yang digunakan untuk mengetahui respon responden terhadap setiap pernyataan yang diajukan, (Ferdinand,2006). Skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini memiliki skor minimal 1 dan maksimal sebesar 5, maka perhitungan angka indeks dilakukan dengan rumus sebagai berikut : Indeks =
(%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) 5
Uji Validitas Validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dapat melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah (Azwar, 1997). Pengujian validitas merupakan proses menguji butir-butir pertanyaan yang terdapat dalam sebuah angket, apakah isi dari butir pertanyaan tersebut sudah valid.
Uji Reliabilitas Menurut Ghozali (2006) reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Analisis Regresi Berganda Analisis Regresi berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen terhadap loyalitas pelanggan. Adapun persamaannya adalah : (Djarwanto, 1993) Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +e
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Uji Validitas Validitas menurut Arikunto (2002) adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan analisis faktor diolah dengan program komputer SPSS 16. Hasil pengujian dapat dilihat dalam Tabel 4.11.
Tabel 4.11 Uji Validitas Variabel Penelitian Variabel
Item
Nilai KMO
Faktor Loading
Keterangan
(Lebih dari 0,5)
(Lebih dari 0,4)
0,575
0,577
Valid
Karakteristik
X1_1
merek
X1_2
0,741
Valid
(X1)
X1_3
0,595
Valid
X1_4
0,593
Valid
X1_5
0,631
Valid
X1_6
0,786
Valid
0,579
Valid
Karakteristik
X2_1
0,692
perusahaan
X2_2
0,769
Valid
(X2)
X2_3
0,710
Valid
X2_4
0,623
Valid
X2_5
0,695
Valid
X2_6
0,552
Valid
0,757
Valid
Karakteristik
X3_1
0,634
merek konsumen
X3_2
0,892
Valid
(X3)
X3_3
0,821
Valid
Loyalitas
Y1_1
0,977
Valid
pelanggan
Y1_2
0,886
Valid
(Y)
Y1_3
0,918
Valid
Y1_4
0,898
Valid
0,770
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan Tabel 4.11 dapat diketahui bahwa nilai KMO masing-masing variabel lebih dari 0,5 sehingga memenuhi kecakupan sampel sedangkan keseluruhan indikator mempunyai nilai faktor loading lebih dari 0,4 sehingga dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator valid dan layak digunakan dalam penelitian.
Uji Reliabilitas
Tabel 4.12 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel
Cronbach Alpha
Keterangan
Karakteristik merek (X1)
0,714
Reliabel
Karakteristik perusahaan (X2)
0,719
Reliabel
Karakteristik merek konsumen (X3)
0,756
Reliabel
Loyalitas pelanggan (Y)
0,937
Reliabel
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Tabel 4.12 dapat diketahui hasil pengujian yang menunjukkan nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel–variabel yang dipakai dalam penelitian ini adalah konsisten.
Uji Multikolonieritas Tabel 4.13 Hasil Uji Multikolonieritas Variabel Penelitian
Tolerance
VIF
Karakteristik merek (X1)
0,866
1,154
Karakteristik perusahaan (X2)
0,942
1,061
Karakteristik merek konsumen (X3)
0,915
1,093
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Pada Tabel 4.13 dapat diketahui bahwa nilai tolerance menunjukkan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai tolerance kurang dari 0,10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 95%, selain itu hasil perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF) menunjukkan bahwa tidak ada satu variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih dari 10, sehingga dapat
disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independent dalam model regresi.
Uji Heteroskedastisitas Gambar 4.1 Diagram Heteroskedastisitas Scatterplot
Dependent Variable: Brand Loyalty
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3 -4
-3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan Gambar 4.1 di atas dapat diketahui bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, dapat dikatakan bahwa model regresi layak dipakai untuk memprediksi loyalitas pelanggan berdasarkan masukan variabel independent yang digunakan yaitu karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen.
Uji Normalitas Gambar 4.2 Histogram
Histogram
Dependent Variable: Brand Loyalty
20
Frequency
15
10
5
Mean = -2.69E-16 Std. Dev. = 0.974 N = 60
0 -3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Residual
Sumber: data primer yang diolah, 2011
3
Gambar 4.3 Diagram Normalitas dengan Diagram P-P Plot
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: Brand Loyalty 1.0
Expected Cum Prob
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Uji normalitas betujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Pada Gambar 4.3 dan 4.4 dapat diketahui bahwa tampilan histogram maupun grafik terlihat memenuhi asumsi uji normalitas. Histogram menunjukkan pola distribusi normal dan pada grafik normal plot, data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Pengujian normalitas distribusi data populasi dilakukan dengan menggunakan statistic Kolmogorov-Smirnov. Alat uji ini biasa disebut dengan uji K-S yang tersedia dalam program SPSS.
Tabel 4.14 Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N Normal Parametersa,b Most Extreme Differences
Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
Unstandardiz ed Residual 60 .0000000 .35606380 .108 .085 -.108 .835 .489
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel diatas, mengacu pada nilai Asymp. Sig.(2-tailed), maka harus dibandingkan dengan tingkat alpha yaitu sebesar 5 % atau 0.05. kriteria yang digunakan yaitu H0 diterima apabila nilai Asymp. Sig.(2-tailed) > dari tingkat alpha yang ditetapkan yaitu sebesar 5 %, karenanya dapat dinyatakan bahwa data dari populasi yang berdistribusi normal.
Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi adalah berupa koefisien untuk masing-masing variabel independent. Koefisien ini diperoleh dengan cara memprediksi nilai variabel dependent dengan suatu persamaan.
Tabel 4.15 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda a Coefficients
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant) -3.603 .922 Brand Characteristics .698 .132 .479 Company Characteristik .776 .136 .497 Consumer - Brand .348 .082 .374
t -3.908 5.275 5.704 4.235
Sig. .000 .000 .000 .000
a. Dependent Variable: Brand Loyalty
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.15 di atas dapat disimpulkan bahwa variabel loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh tiga variabel yang digunakan dalam penelitian yaitu karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen. sehingga terbentuklah persamaan seperti berikut ini: Y = 0,479 X1 + 0,497 X2 + 0,374 X3 Dimana: Y : loyalitas pelanggan X1 : karakteristik merek itu sendiri X2 : karakteristik perusahaan X3 : karakteristik merek konsumen Berdasarkan hasil persamaan regresi dapat dijelaskan pengaruh masing-masing variabel independent terhadap variabel dependent adalah sebagai berikut: Hasil analisis dapat diketahui bahwa variabel bebas atau independent yang paling berpengaruh adalah variabel variabel karakteristik perusahaan dengan nilai koefisien sebesar 0,497, kemudian diikuti karakteristik merek dengan nilai koefisien sebesar 0,479, oleh sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel karakteristik merek konsumen dengan nilai koefisien 0,374, dari persamaan tersebut dapat terlihat bahwa semua variabel bebas (karakteristik merek itu sendiri,
karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, berpengaruhnya variabel-variabel karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen secara positif terhadap loyalitas pelanggan mengandung arti bahwa dengan meningkatnya persepsi responden tentang variabel karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen, maka akan berpengaruh pada meningkatnya loyalitas pelanggan Starbuck Coffee di Semarang.
Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependent. Berikut ini tabel koefisien determinasi yang dihasilkan dalam penelitian:
Tabel 4.16 Model Summary Model Summary Model 1
R .774a
R Square .600
Adjusted R Square .578
Std. Error of the Estimate .36548
a. Predictors: (Constant), Consumer - Brand, Company Characteristik, Brand Characteristics
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.16 dapat diketahui bahwa besarnya adjusted R2 adalah 0,578, hal ini berarti 57,8% variasi dari loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh variasi dari ke tiga variabel independent yaitu karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen, sedangkan sisanya (100% - 57,8% = 42,2%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.
Uji Signifikansi Simultan (Uji F) Uji F menunjukkan apakah semua variabel independent yang dimasukkan ke dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependent. Hasil perhitungan uji F adalah sebagai berikut: Tabel 4.17 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 11.206 7.480 18.686
df 3 56 59
Mean Square 3.735 .134
F 27.966
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Consumer - Brand, Company Characteristik, Brand Characteristics b. Dependent Variable: Brand Loyalty
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan uji ANOVA atau uji statistik F didapat nilai F hitung sebesar 27,966 dengan tingkat probabilitas 0,000. Probabilitas yang jauh lebih kecil jika dibandingkan 0,05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi loyalitas pelanggan atau dapat dikatakan bahwa variabel karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan dan karakteristik merek konsumen secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) Tabel 4.18 Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t) a Coefficients
Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant) -3.603 .922 Brand Characteristics .698 .132 .479 Company Characteristik .776 .136 .497 Consumer - Brand .348 .082 .374
t -3.908 5.275 5.704 4.235
Sig. .000 .000 .000 .000
a. Dependent Variable: Brand Loyalty
Sumber: data primer yang diolah, 2011 Uji t menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen. Berdasarkan Tabel 4.18 dapat diketahui bahwa masing-masing variabel independent memiliki tingkat signifikansi kurang dari 0,05. Hal ini berarti bahwa masing-masing variabel independent berpengaruh signifikan terhadap variabel dependent.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebanyak tiga hipotesis. Kesimpulan dari ketiga hipotesis tersebut adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil analisis diperoleh nilai t hitung brand characteristic sebesar 5,275 > t tabel yang nilainya 1,6725 dan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari 0,05, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa brand characteristic berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty diterima. Artinya semakin tinggi brand characteristic akan meningkatkan brand loyalty.
2. Variabel company characteristic menghasilkan t hitung sebesar 5,704 > t tabel yang nilainya 1,6725 dan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari 0,05, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa company characteristic berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty diterima. Artinya semakin tinggi company characteristic akan meningkatkan brand loyalty. 3. Variabel consumer brand characteristic menghasilkan t hitung sebesar 4,235 > t tabel yang nilainya 1,6725 dan signifikansi sebesar 0,000 kurang dari 0,05, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa consumer brand characteristic berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty diterima. Artinya semakin tinggi consumer brand characteristic akan meningkatkan brand loyalty. 4. Hasil analisis dapat diketahui bahwa variabel bebas atau independent yang paling berpengaruh adalah variabel company characteristic dengan nilai koefisien sebesar 0,497, kemudian diikuti brand characteristic dengan nilai koefisien sebesar 0,479, oleh sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel consumer brand characteristic dengan nilai koefisien 0,374 5. F hitung sebesar 27,966 dengan angka signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 artinya secara bersama-sama variabel brand characteristic, company characteristic dan consumer brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty, dengan demikian hipotesis yang menyatakan bawa secara simultan variabel independent berpengaruh signifikan terhadap variabel dependent terbukti. 6. Nilai adjusted R2 adalah 0,578, hal ini berarti 57,8% variasi dari brand loyalty dapat dijelaskan oleh variasi dari ke tiga variabel independent yaitu brand characteristic, company characteristic dan consumer brand characteristic, sedangkan sisanya (100% - 57,8% = 42,2%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain di luar model.
Saran Adapun saran dari hasil penelitian ini adalah: 1.
Brand characteristic berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Berdasarkan perhitungan angka indeks tiap indikatornya adalah indikator merek dengan reputasi tinggi sebesar 93,33%, tidak mengganggu kesehatan sebesar 94%, kualitas produk yang konsisten sebesar 93,33%, pengetahuan konsumen tentang merek sebesar 95%, berbeda dengan merek lainnya sebesar 86,67% dan mampu bersaing dengan merek lainnya sebesar 88%. Dengan demikian dapat disarankan pada perusahaan lebih meningkatkan/memperhatikan mengenai adanya perbedaan dengan merek lain, dalam hal ini perusahaan harus mempunyai ciri kas sendiri mengenai rasa sehingga akan mampu meningkatkan brand characteristic. Selain itu perusahaan juga perlu mempertahankan mengenai dengan mengkonsumsi kopi tidak mengganggu kesehatan dengan menggunakan susu yang low fat.
2.
Company characteristic paling dominan dalam mempengaruhi brand loyalty. Berdasarkan perhitungan angka indeks tiap indikatornya adalah indikator percaya pada perusahaan 95,33%, perusahaan memiliki cabang diseluruh kota 95,33%, perusahaan tidak akan menipu pelanggan 93%, perusahaan mempunyai citra positif 94%, perusahaan memperhatikan kebutuhan pelanggan 91% dan perusahaan yakin pelanggan menyukai produknya 92,67%. Dengan demikian dapat disarankan pada perusahaan lebih memperhatikan kebutuhan pelanggan, dalam hal ini perusahaan harus jeli akan kebutuhan pelanggan mengenai rasa kopi dengan kualitas dan rasa yang enak sehingga akan mampu meningkatkan company characteristic. Selain itu perusahaan juga perlu mempertahankan mengenai percaya pada perusahaan dan perusahaan membuka cabang Starbuck di berbagai kota. Dengan cabang yang telah dibuka luas, maka konsumen akan sangat percaya terhadap kredibilitas starbuck coffe.
3.
Pihak Starbuck Coffe Semarang sebaiknya lebih memperhatikan consumer brand characteristic. Berdasarkan perhitungan angka indeks tiap indikatornya
adalah ada kesamaan merek dengan emosi pelanggan 90,67%, merupakan merek favorit 84,33% dan merek sesuai dengan kepribadian pelanggan 86,67%. Dengan demikian dapat disarankan pada perusahaan lebih memperhatikan Coffee Starbuck adalah kedai kopi favorit, hal ini dapat dilakukan perusahaan dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan sehingga pelanggan akan senang dan menjadikan Coffee Starbuck adalah café favorit. Selain itu perusahaan juga perlu mempertahankan mengenai kesamaan merek dengan emosi pelanggan, dalam hal ini pelanggan mendapatkan rasa aman dalam menikmati sajian di starbuck coffe. 4.
Hasil penelitian dapat memberikan informasi kepada perusahaan sebagai sumbangan pemikiran dan sebagai bahan pertimbangan dalam mengatasi permasalahan yang berhubungan dengan Trust in a Brand dalam mempengaruhi Brand Loyalty.
5.
Bagi peneliti lainnya yang ingin meneliti mengenai Trust in a Brand, diharapkan untuk mengambil variabel independen lain di luar penelitian ini yang mempengaruhi Trust in a Brand seperti variabel kepuasan konsumen.
REFERENSI Aaker,
David,
1991,
Managing
Brand
Equity;
Capitalizing
on
the
Value of Brand Name, Free Press, New York
____________, 1996, Measuring Brand Equity Across Product and Market, California Management Review, Vol. 38 No. 3, pp. 102-121
Anderson, E. and Weitz, B. 1992. ”The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels,” Journal of Marketing Research, 29:1834
Assael,
Henry,
1998,
Costumer
Behaviour
and
marketing
Action.
6th Edition,. New York: International Thomson Publising
Ballester and Alema´n, 2005, Does brand trust matter to brand equity?, Journal of Product & Brand Management, Volume 14 · Number 3 · 2005 · 187–196
Blackstone, Elena Delgado and Jose Lius Manuera – Aleman. 2001. “Brand Trust In Context of Consumer Loyalty”. European Journal of Marketing. Vol 35 (11/12). Bowen, J. T. and Chen, S. 2001. “The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 (5):213-217
Cunningham, S. M. 1966. “Brand Loyalty—What, Where, How Much ?” Harvard Business Review, 34 (January-February):116-128.
Darmmesta, Basu Swasta. 1999. “Loyalitas Pelanggan. Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan bagi Peneliti”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia. Vol 14/3: 73-88.
Day, G. S. 1969. “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty,” Journal of Advertising Research, 9 (3):29-35.
Dick, A. S. and Basu, K. 1994. “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,” Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2):99-113
Doney, P. M. and Cannon, J. P. 1997. “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 61 (April):35-51.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. 1987. “Developing Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 51 (April):11-27.
Freddy Rangkuti, 2007, Pengaruh Komponen Ekstensi Merek Terhadap Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Dan Brand Loyalty Secara Simultan: Suatu Penelitian Pada Produk Sampo Di Jabotabek
Gede Riana, 2008, Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum AQUA di Kota Denpasar, Buletin Studi Ekonomi Volume 13 Nomor 2 Tahun 2008
Gujarati, Damodar N. 1995. Basic Econometric. Third Edition. New York: McGraw – Hill Book Company.
Irawan, Handi. 2003. Indonesian Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Alex Media Computindo.
Jacoby, J. and Kyner, David B. 1973. “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior,” Journal of Marketing Research, 10:1-9
Kandampully, J. and Suhartanto, D. 2000. “Customer Loyalty in the Hotel Industry: the Role of Customer Satisfaction and Image,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12 (6):346-351. Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo.
_____________. 2008. Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall
Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 1999. “Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Journal of Market Focused Management.
Lisa Verawati Irawan, 2005, Pengaruh brand trust dan brand affect terhadap brand loyalty produk pasta gigi Pepsodent di Surabaya
McIlroy, A. and Barnett, S. 2000. “Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work ?” Managing Service Quality, 10 (6):347-355.
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. 1994. ”The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July):20-38.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. 1992. “Relationship between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations,” Journal of Marketing Research, 29 (3):314-328.
Mowen, John C., dan Michael Minor. 2002, Consumer Behaviour. Alih Bahasa Lina Salim. Erlangga, Jakarta
Petra Surya Mega Wijaya, 2007, Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia Di Kota Yogyakarta, Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta
Rangkuti, Fredddy. 2002 The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka.
Sekaran Uma. 1992. Research Methods for Business, A Skill Building Approach. Second Edition. New York: John Willey & Sons, Inc.
Sudjana. 1996. Teknik Analisis Regresi dan Korelasi bagi Para Peneliti. Bandung: Tarsito.
Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta.
Swastha, Basu, dan Handoko, T. Hani. 2000. Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, (edisi I). Yogyakarta: BPFE.
Tepeci, M. 1999. “Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry,” International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5):223229
Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Zainal Arifin, 2006, Analisis Brand Loyalty Pengguna Handphone Nokia
