THE EFFECT OF TRUST IN A BRAND AND CONSUMER SATISFACTION OF BRAND LOYALTY ON SOSRO TEA CONSUMERS IN DEPOK Dahniar Natalia Gabut Undergraduate Program, Faculty of Economics, 2010 Gunadarma University http://www.gunadarma.ac.id
Keywords: Trust In a Brand, Consumer Satisfaction, Brand Loyalty.
ABSTRACT In the competitive world of business conditions more stringent, both companies engaged in industrial or service should be able to survive and thrive. One important thing that needs to be done and considered by every company is to maintain customer loyalty. Customer loyalty to brands is an important concept that must be maintained, especially when companies increasingly competitive business world. With the existence of customer loyalty to the brand, the company can survive. Data used in this study are primary data obtained from 100 respondents to a questionnaire which tested the validity and reliability. The sampling technique used was simple random sampling. Analysis tools used in this study were multiple linear regression analysis. Results showed that trust in a brand (brand characteristic, company characteristics and consumer-brand characteristic) and consumer satisfaction (attributes related to product, attributes related to service and attributes related to purchase) jointly effect on brand loyalty. Partially variable consumer-brand characteristic and attributes related to service the effect on brand loyalty. Consumer-brand characteristic was most dominant influence on brand loyalty.
PENGARUH TRUST IN A BRAND DAN CONSUMER SATISFACTION TERHADAP BRAND LOYALTY PADA KONSUMEN THE BOTOL SOSRO DI KOTA DEPOK Dahniar Natalia Gabut (email:
[email protected]) Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma ABSTRAK Dalam kondisi persaingan dunia usaha yang semakin ketat, baik perusahaan yang bergerak di bidang industri maupun jasa harus mampu bertahan dan berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep penting yang harus dipertahankan perusahaan terutama disaat persaingan dunia bisnis semakin meningkat. Dengan adanya loyalitas pelanggan terhadap merek maka perusahaan dapat bertahan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden dengan menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reabilitasnya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa trust in a brand (brand characteristic, company characteristic dan consumer-brand characteristic) dan consumer satisfaction (attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase) secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand loyalty. Secara parsial variabel consumer-brand characteristic dan attributes related to service yang berpengaruh terhadap brand loyalty. Consumer-brand characteristic berpengaruh paling dominan terhadap brand loyalty. Kata
Kunci:
Trust
In
a
Brand,
Consumer
Satisfaction,
Brand
Loyalty.
PENDAHULUAN 1.Latar Belakang Dalam kondisi persaingan sekarang ini yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, kemudian menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Sebagai salah satu contoh, yaitu produsen minuman terbesar dan pertama di Indonesia, tentu Teh Botol Sosro tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke produk lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen perusahaan agar para konsumen masih tetap setia untuk selalu mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Kesetiaan pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk meyakinkan bahwa Teh Botol Sosro merupakan minuman terbaik bagi konsumen Berdasarkan uraian diatas, peneliti ingin mengetahui pengaruh kepercayaan merek dan kepuasan konsumen pada loyalitas merek. Maka peneliti mengambil judul “ Pengaruh Trust In a Brand dan Consumer Satisfaction Terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Teh Botol Sosro di Kota Depok “. 2. Rumusan Masalah 1. Apakah variabel Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer- brand Characteristic, Attributes related to product, Attributes related to service dan Attributes related to purchase secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada konsumen minuman Teh Botol Sosro? 2. Apakah variabel Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer- brand Characteristic, Attributes Related to Product, Attributes Related to Service dan Attributes Related to Purchase secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty pada konsumen minuman Teh Botol Sosro? 3. Variabel manakah yang paling dominan dalam memengaruhi loyalitas merek (Brand Loyalty) produk Teh Botol Sosro? 3. Tujuan Penelitian 1. Untuk menanalisis pengaruh secara bersama-sama variabel Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Characteristic, Attributes related to product, Attributes related to service dan Attributes related to purchase terhadap Brand Loyalty pada konsumen minuman The Botol Sosro. 2. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial variabel Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Characteristic, Attributes related to product, Attributes
related to service dan Attributes related to purchase terhadap Brand Loyalty pada konsumen minuman Teh Botol Sosro. 3. Untuk mengidentifikasi variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi loyalitas merek (Brand Loyalty) produk Teh Botol Sosro. TELAAH PUSTAKA 1. Pengertian Merek (Brand) Menurut Kotler (2000), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. 2. Kepercayaaan Terhadap Merek (Trust In aBrand) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. 3. Kepuasan Konsumen (Consumer Satisfaction) Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. METODE PENELITIAN 1. Teknik Penentuan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat umum kota Depok. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 konsumen produk Teh Botol Sosro. Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling. 2. Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari konsumen berupa jawaban atas pernyataan yang diajukan oleh peneliti dalam bentuk kuesioner. Kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu
kuesioner yang menyajikan pertanyaan beserta dengan jawabannya. Data primer dalam penelitian ini meliputi tanggapan konsumen sehubungan dengan loyalitas merek terhadap loyalitas merek (brand loyalty) produk Teh Botol Sosro. 3. Alat Analisis • Analisis Regresi Berganda Model regresi digunakan untuk mengasumsikan bahwa terdapat hubungan linier antara variabel brand loyalty dengan variabel brand characteristic, company characteristic, consumer – brand characteristic, arttributes related to product, arttributes related to service dan arttributes related to purchase. Adapun model persamaan regresi yang dapat diperoleh dalam analisis ini adalah: Y = β0 + βiX1 + βiX2 + βiX3 + βiX4 + βiX5 + βiX6 Keterangan: Y = Brand Loyalty β0 = Constanta βi = Koefisien Regresi X1 = Brand characteristic X2 = Company characteristic X3 = Consumer-brand characteristic X4 = Attributes related to product X5 = Attributes related to service X6 = Attributes related to purchase HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Pengaruh Simultan (Bersama-sama) Analisis bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel brand characteristic, company characteristic dan consumer-brand characteristic serta variabel attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dari produk Teh Botol Sosro. Tabel Koefisien Regresi Secara Bersama-sama Dari tabel diketahui variabel brand characteristic, company characteristic, consumer– brand characteristic, Product, Service dan Purchase berpengaruh secara bersama–sama (simultan) terhadap loyalitas merek (Brand Loyalty) dari produk Teh Botol Sosro. 2. Pengaruh Parsial Tabel Koefisien Regresi secara Parsial Ditinjau dari tiap-tiap variabel, yang memengaruhi loyalitas merek produk Teh Botol Sosro menunjukkan bahwa variabel consumer-brand characteristic memberikan pengaruh yang paling besar yaitu sebesar 0,484, lalu diikuti oleh attributes related to service sebesar 0,191, attributes related to product 0,177, attributes related to purchase 0,075, company characteristic -0,018 dan brand characteristic -0,090. Dan variabel yang paling dominan adalah consumer-brand characteristic sebesar 0,484
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan dapat disimpulkan sebagai berikut. 1. Secara bersama–sama trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company characteristic, consumer-brand characteristic dan consumer satisfaction yang meliputi attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase memengaruhi brand loyalty. 2. Secara parsial consumer–brand characteristic dan attributes related to service berpengaruh terhadap brand loyalty produk Teh Botol Sosro. 3. Variabel yang paling dominan dalam memengaruhi brand loyalty produk Teh Botol Sosro adalah consumer-brand characteristic. 2. Implikasi PT SINAR SOSRO terutama bagian pemasaran harus melakukan peningkatan dan mempertahankan consumer–brand characteristic. Hal ini disebabkan consumer-brand characteristic merupakan variabel yang paling kuat dan dominan. Perusahaan bisa mempererat hubungan dengan konsumen dengan selalu menjadikan Teh Botol Sosro sebagai produk yang selalu diandalkan oleh masyarakat dan memenuhi kebutuhan konsumen sehingga konsumen tidak akan beralih ke merk yang lain. Begitupun juga dengan service (pelayanan). Unsur pelayanan ternyata sangat diperlukan oleh masyarakat. Kebutuhan akan pelayanan dan jaminan keamanan produk yang dikonsumsi sangat penting. Karena hal ini juga sangat berpengaruh terhadap citra produk dan perusahaan di masyarakat luas yang tentunya akan berpengaruh kepada kesetiaan masyarakat untuk selalu mengandalkan Teh Botol Sosro sebagai minuman yang layak dikonsumsi. Selain itu perusahaan tidak boleh mengesampingkan faktor-faktor yang lainnya. Walaupun dalam penelitian ini faktor lain tidak berpengaruh signifikan, namun secara logis faktor-faktor tersebut memberikan pengaruh juga. Seperti menjaga kualitas dari bahan baku yang digunakan dalam proses produksi, memberikan kemudahan informasi bagi konsumen untuk mendapatkan produk serta layanan yang terbaik, selalu melakukan terobosan baru dalam berinovasi baik dari segi rasa maupun kemasan. Apalagi sekarang teknologi semakin canggih membuat para produsen dengan bidang usaha sejenis berlomba-lomba untuk menciptakan produk yang berkualitas dan menarik. DAFTAR PUSTAKA Aaker A David. 1997. Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Mitra Utama. Jakarta. Ariastuti, Ni Gusti Agung Ayu dan Made Antara. 2005. “Faktor-Faktor yang Menentukan Loyalitas Pelanggan terhadap Merek Teh Botol Sosro di Kota Denpasar”. Program Studi Agribisnis Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Udayana. Fenny dan Sri Maharsi. 2006. “Analisa Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan dan Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pengguna Internet Banking di Surabaya”. Jurnal Akuntansi dan Keuangan. Vol 8. No1. Universitas Kristen Petra.
Irawan, Lisa Verawati. 2005. “Variabel Brand Trust”. http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe-ns-s1-200531400240-6344-pepsodent-chapter4.pdf (diakses 12 Juni 2010).
Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Prenada Media. Jakarta. Lau, Geok Then and Sook Han Lee. 2000. “Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Journal of Market Focused Management. Vol 4. No. 4. Manurung, Diniarty SH. 2009. “Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek Pada Pengguna Kartu Pra-Bayar Simpati”. http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/14517/1/09E01117.pdf (diakses 9 Juni 2010). Mowen, John C. dan Minor Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 2. (alih bahasa Dwi Kartini Yahya). Edisi Kelima. Penerbit Erlangga. Jakarta. Priyatno, Duwi. 2009. SPSS untuk Analisis Korelasi, Regresi dan Multivariate. Gava Media. Yogyakarta. PT. Sinar Sosro. 2010. “Sejarah dan Profil Perusahaan. http://www.sosro.com (diakses 20 Juni 2010). Rangkuti, Freddy. 2002. Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka. Jakarta. Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust in a Brand terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Air Minum AQUA di Kota Denpasar”. http://ejournal.unud.ac.id/abstrak/riana.pdf (diakses 9 Juni 2010). Samuel, Hatane dan Foedjiawati. 2005. “Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”. Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya.
Sugiyono. 2005. Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung. Thamrin, Fedora dan Livena Febriayanti. 2010. “Analisa hubungan customer satisfaction terhadap brand loyalty Celebrity Fitness di Plaza Tunjungan IV, Surabaya. http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_4078.html (diakses 7 Juni 2010). Tim Penelitian dan Pengembangan Komputer. 2006. Pengolahan Data Statistik dengan SPSS 14. Salemba Infotek. Jakarta. Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Penerbit Andi. Yogyakarta. Umar, Husein. 2001. Studi Kelayakan Bisnis. penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Walizer, Michael. 1991. Metode Analisis Penelitian. Erlangga. Jakarta. Wijaya, Petra Surya Mega. 2010. “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty
Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia di Kota Yogyakarta”. http://p3m.amikom.ac.id.pdf (diakses 9 Juni 2010).
