PENGARUH PRODUCT PLACEMENT (PENEMPATAN PRODUK) SAMSUNG GALAXY S III PADA DRAMA KOREA BIG (2012) TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

1

PENGARUH PRODUCT PLACEMENT (PENEMPATAN PRODUK) SAMSUNG GALAXY S III PADA DRAMA KOREA BIG (2012) TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN ODE PRAMOEDYA PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PEMBIMBING : IXORA LUNDIA SUWARYONO Abstrak : Penelitian ini betujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy SIII pada Drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen. penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang yang telah menonton Drama Korea BIG dan tergabung dalam komunitas penggemar drama Korea dengan usia 18 tahun keatas. Metode yang peneliti gunakan adalah nonprobability sampling serta teknik pengambilan sampel Snowball. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linear regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penempatan produk Samsung Galaxy SIII memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen yaitu penempatan produk memiliki hubungan sebesar 4.5% dan sisanya sebesar 95.5% dipengaruhi oleh faktor lain. Kata Kunci : Minat Beli; Penempatan Produk; Samsung Galaxy SIII. Abstract : The objective of this research is to analyze how the effect of product placement of Samsung Galaxy SIII in BIG (2012) Korean Drama toward purchase intention. This is a research with quantitative approach. The sample of this research is 100 viewer of “BIG” Korean Drama that join with Korean Drama Fan Base and already 18 years old. Researher used non-probability sampling method with Snowball technique. This research used questionaire as research instrument and analyzed with linear regression. The result of this research indicates that product placement of Samsung Galaxy SIII in BIG Drama effect purchase intention, although it is not strong. Product placement effect purchase intention equal to 4.5% and the residue equal to 95.5% effected by other factors Key Words : Product Placement; Purchase Intention; Samsung Galaxy SIII. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Masalah Kebutuhan dan keinginan akan berbagai macam barang dan jasa tidak akan pernah berhenti. Konsumen akan selalu berusaha untuk mencari produk yang dibutuhkan dengan berbagai cara. Dalam proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang dilakukan konsumen, terdapat sesuatu hal yang disebut dengan minat. Minat dalam hal ini adalah minat untuk membeli sesuatu produk, barang ataupun jasa, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Minat untuk membeli atau yang biasa disebut minat beli dalam dunia pemasaran Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

2

merupakan keadaan mental yang mencerminkan rencana pembeli atau konsumen atas suatu produk (Howard, 1996, p.35-36). Seiring dengan hal ini, pemasar berusaha mencari celah untuk dapat memasukkan produk mereka kedalam kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu alat yang dapat digunakan pemasar yang terdapat didalam 4P (Price, Product, Place, Promotion) adalah Promotion untuk memuaskan target pasar yang telah ditentukan (Kotler& Keller, 2006, p.20). Bagian ini dapat dikatakan krusial, karena dapat dijadikan sebagai titik tumpuan utama perusahaan dalam menonjolkan produknya. Dalam promosi sendiri, didalamnya ada beberapa alat yang bisa digunakan antara lain adalah advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, public relation, personal selling, dan sales promotion(Belch & Belch, 2003,p.16). Salah satu yang sering ditemui dan mungkin tidak disadari oleh kebanyakan orang adalah advertising atau iklan. Di indonesia, iklan mendapatkan respon yang cukup negatif. Hal ini ditunjukkan dalam survey LOWE Indonesia, yang menunjukkan bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran televisi begitu televisi memasuki tayangan iklan dan sisanya melakukan aktivitas lain (Tempo, 2005). Oleh karena itu, pemasar harus mencari alat lain dalam beriklan. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah product placement. Penempatan produk -yang juga diketahui sebagai penempatan merek yang mensponsori suatu program dengan adanya integrasi antara merk produk dengan wadah yang ditempati- adalah kegiatan pemasaran dalam iklan dan promosi yang memasukkan nama merek, produk, kemasan, tanda, dan ciri khas produk tersebut kedalam suatu wadah atau media yang memang pada intinya penempatan produk ini mempunyai tujuan yang komersil (Panda, 2004; Cebrzynski, 2006). Terdapat beberapa tujuan dari penempatan produk, salah satu diantaranya yang paling menonjol dan yang paling menjadi inti dari tujuannya adalah untuk membawa keinginan akan perubahan pada sikap konsumen terhadap produk dan evaluasi secara keseluruhan terhadap produk. Dimana produk tersebut ditempatkan dan siapa yang menggunakan produk tersebut juga akan mempengaruhi pandangan dari baik atau buruknya produk. Ketika citra dari sebuah produk yang ditampilkan sudah baik, maka hal ini akan berujung pada timbulnya minat untuk membeli. Rasa percaya dan yakin terhadap kualitas dari produk tersebutlah yang akan membawa perubahan dalam prilaku dan minat pembelian konsumen (Panda, 2004 ; Kaylene, et al, 2010). Terdapatnya penempatan produk kedalam sebuah media mempermudah konsumen untuk mempelajari dan me-recall dari brand produk yang muncul sampai ke titik dimana Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

3

konsumen merasa tertarik karena product placement itu sendiri yang akan berhubungan langsung dengan terciptanya minat beli konsumen terhadap produk (Kozary & Stacey, 2010). Produk yang biasanya masuk ke dalam film adalah pakaian, mobil (automobiles), motor, HandPhone(consumer electronics), sepatu, komputer, dan rokok (Russel & Cohn, 2012, p.7). Salah satu merek yang banyak menggunakan drama atau seri televisi sebagai penempatan produknya adalah Samsung. Terdapat fakta bahwa pengiriman smartphone Android ke Indonesia tumbuh 22% (Kompas, 2012) dengan 80% dari pengguna Smartphone Android di Indonesia menggunakan merek Samsung. Lebih spesifiknya lagi, peneliti mengambil objek penelitian Samsung Galaxy SIII. Pemilihan Samsung Galaxy SIII dikarenakan produk generasi ketiga (terakhir) dari Flagship SmartphoneAndroid Samsung adalah Galaxy S III. Salah satu drama Korea yang paling Up to Date dan mempunyai rating cukup baik di Korea ataupun internasional dan masuk ke Indonesia adalah drama Korea “BIG”. Drama BIG ini disiarkan di Korea pada bulan Juni-Juli 2012. Tetapi, orang di seluruh dunia bisa menonton drama ini melalui TV Cable dengan Chanel KBS (TV berbayar) serta melalui website-website seperti Dramacazy.net, Youtube.com, dan Viki.com.

Gambar 1 Rating Drama Korea BIG Sumber : www.koreandrama.org Rating diatas cukup menunjukkan bahwa posisi drama BIG cukup digemari di Seoul (Korea Selatan) ataupun di dunia internasional (Nation Wide).

Gambar 2

Gambar 3

Screen shots dalam drama BIG Sumber : http://www.mykimchidrama.net Kaitan antara masuknya budaya Korea –Korean Wave- di Indonesia yang turut melanda Jakarta, melalui berbagai macam media yang salah satunya yaitu melalui drama atau Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

4

mini seri, serta banyaknya peminat akan HandPhone merek Samsung Galaxy SIII di Jakarta, dimana HandPhone merek Samsung ini sendiri berasal dari Korea Selatan, dengan teori penempatan produk dan minat beli membuat peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh penempatan produk SGS III pada salah satu drama Korea yaitu drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen di Jakarta. 2. Pokok Permasalahan Konsumen yang sudah tidak tertarik lagi dengan iklan yang frontal membuat pemasar menggunakan penempatan produknya untuk bisa mendapatkan perhatian konsumen. Korean Wave yang sedang ramai-ramainya di Indonesia -terutama melalui drama Korea- dan Samsung yang asli berasal dari Korea dan sudah mempunyai nama di Indonesia, apakah akan memberikan sesuatu stimulus terhadap minat beli konsumen yang melihat drama Korea tersebut. Keadaan ideal yang diharapkan tercapai dari product placement adalah adanya pengaruh dari product placement terhadap minat beli konsumen. Diharapkan dengan menonton drama Korea BIG dengan adanya penempatan produk Samsung Galaxy SIII nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk terciptanya minat beli terhadap produk Samsung itu sendiri. Idealnya adalah semua sisi dari product placement yang ada di dalam drama harus memiliki eksposur dalam visual, audio, dan gabungan keduanya yaitu plot connection (Russel, 2002). Dari penjelasan diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah : Bagaimanakah pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy S III pada drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen ? 3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dibahas sebelumnya, maka penelitian ini memiliki tujuan : Mengetahui bagaimana pengaruh penempatan produk Samsung Galaxy S III pada drama Korea BIG terhadap minat beli konsumen. TINJAUAN TEORITIS 1. Product Placement/ Penempatan Produk George E. Belch & Michael A. Belch mendefinisikan product placement sebagai penempatan produk yang mempunyai tujuan untuk memperlihatkan secara jelas mengenai produk kepada penonton (Belch & Belch, 2003, p.450). Shuterland & Sylvester (2000,p.36) Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

5

mengatakan bahwa product placement termasuk dalam ‘subliminal advertising’ dimana mempunyai tujuan untuk memasuki pikiran penonton dan menyatu dengan media yang ada untuk menimbulkan kesan natural dan tidak memaksa, tidak selayaknya iklan pada umumnya. Terdapat tiga strategi yang dapat digunakan didalam penempatan produk (D'Astous, A. & Seguin, 1999; Williams, Kaylene et al, 2010), yaitu : (1) Implicit product placement strategy :Merek dan logo dari perusahaan ataupun produknya diperlihatkan diperlihatkan secara visual tanpa adanya penjelasan secara formal. (2) Integrated explicit product placement strategy :Merek dan logo dari perusahaan atau produk diperlihatkan secara aktif didalam scene dan diekspresikan secara formal dalam plot. Benefit dari produk didemonstrasikan secara jelas oleh artis didalam program tersebut. (3) Non-integrated explicit product placement strategy :Merek dan logo dari perusahaan atau produk diperlihatkan dan diekspresikan secara formal tetapi tidak mempunyai kaitan atau hubungan dengan isi dari program. Untuk drama BIG, strategi yang digunakan adalah strategi Integrated explicit product placement. Dimensi Penempatan Produk yang peneliti gunakan berasal dari Russel (2002), yaitu 1. Dimensi Visual / Screen Placement. Dimensi visual merujuk kepada tampilan dari merek didalam layar. Jika ingin memberikan visualitas yang jelas pada layar, maka tiga faktor ini harus ada, yaitu (1) ruang atau space yang ada pada layar. Jika produk muncul pada layar dengan ukuran zoom kamrea yang tidak besar, maka penonton tidak dapat melihat dengan jelas produk yang ada. (2) durasi paparan produk pada layar. Jika produk tidak muncul dalam durasi yang lama, maka penonton tidak akan menyadari jika produk tersebut muncul. Butuh waktu yang cukup sampai penonton menyadari hadirnya produk. (3) berapa jumlah dari berapa total scene yang disisipi produk (Lehu, 2009, p. 111). Demi terciptanya kesan natural penempatan produk didalam film, kondisi dari paparan juga harus baik. Posisi central dari layar harus bisa dikuasai oleh produk. Peran orang dibelakang layarlah yang harus berusaha agar produk terlita jelas, dengan resolusi yang baik pada layar, zoom-in dan zoom out yang tepat, tetapi tidak boleh terkesan memaksa. (Lehu, 2005). 2. Dimensi Auditory / Script Placement. Dimensi ini merujuk pada penyebutan secara lisan terhadap merek produk tersebut oleh pemain dalam program penempatan produk. Dimensi auditory ini juga mempunyai beberapa tingkatan, tergantung konteks dimana merek tersebut diucapkan, frekuensi penyebutan nama merek, dan tempat penekanan penyebutan nama merek

Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

6

(misalnya nada pada suara, penempatan dalam dialog apa, dan cara karakter atau pemain berbicara). Auditory membawa naskah dari program televisi dan sebagai hasilnya informasi yang dihasilkan dari auditory lebih bermakna daripada informasi visual. Hal ini dikarenakan individu bisa mencerna informasi lisan dari program televisi walaupun mereka tidak melihat ke televisi tersebut. Tetapi, jika dialog dalam film yang disisipkan produk tidak bisa menyatu dengan baik, maka hal tersebut akan memberikan damage kepada produk dan film itu sendiri (Lehu, 2009, p. 105). 3. Dimensi Plot Connection Dimensi ini merujuk pada seberapa terkaitnya antara merek dengan alur cerita. Mengambil tempat yang strategis dalam alur cerita dan membangun personal yang baik dari si karakter akan membantu menciptakan penempatan produk yang baik. Dimensi ini juga merupakan gabungan antara dimensi visual dan dimensi auditory. Karakter dari jalan cerita juga harus diperhatikan. Harus di kontrol apakah pemain sudah ber-acting sesuai dengan nilai yang dimiliki oleh produk. Keberadaan produk didalam film jelas untuk menimbulkan kesan yang positif (Lehu, 2009, p.119). Integrasi produk kedalam screenplay merupakan hubungan yang dibutuhkan untuk bisa menembus pikira penonton, dari hanya sekedar persepsi hingga menjadi persuasi dan memberikan stimulus kepada penonton untuk tertarik terhadap produk tersebut. Penempatan produk juga bisa diklasifikasikan kedalam dua kelompok secara umum, yaitu level prominence : (1) prominent atau (2) subtle. Prominent yaitu membuat produk yang ditampilkan bukan hanya sekedar pelengkap dari jalannya alur cerita atau bagian dari adegan, tetapi memang sengaja diperuntukkan bagi penonton untuk melihat dengan jelas. Hal ini biasanya identik dengan produk dengan ukuran besar dengan visibilitas yang tinggi (bisa di zoom out dari sisi kamera), tampilan logo atau tanda unik apapun yang mencirikan produk, produk memiliki hubungan dengan jalan cerita, pengucapan yang diulang-ulang, dan memiliki durasi yang lama ketika tampil di layar (Avery&Ferraro, 2000). Subtle yaitu penonton yang melihat produk dalam film tersebut tidak akan menyadari dan meningat hal tersebut sebagai iklan atau penempatan yang disengaja, dan hal ini akan menimbulkan sikap yang positif karena paparan atau eksposur produk yang tidak terlalu frontal. Walaupun penonton memiliki awareness, recall, dan pengenalan yang rendah, tetapi mereka tidak akan merasakan tujuan komersil dari penempatan produk ini. Oleh karena itu,


7

subtle placement dipertimbangkan akan lebih efektif daripada prominence placement (Cowley and Barron, 2008). 2. Minat Beli Minat berprilaku adalah suatu proposi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang dilakukan di waktu yang akan datang, dimana minat konsumen tidak hanya dilihat dari sikap konsumen terhadap objek, melainkan juga melihat pada norma subjektif yang mempertimbangkan persepsi seseorang terhadap tanggapan orang yang dekat dengannya apabila ia berprilaku tertentu (Loudon & Della Bitta, 1993). Schiffman&Kanuk (2008,p. 72) juga mengatakan bahwa motivasi yang merupakan tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, dimana tenaga pendorong ini dihasilkan oleh keadaan tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi mempunyai peran dalam menciptakan minat beli. Eksposur (exposure) menyediakan kesempatan konsumen untuk memperhatikan lebih terhadap informasi yang tersedia. Perhatian (attention) muncul ketika stimuli berhasil masuk kedalam salah satu sensor pikiran konsumen dan menghasilkan sensasi terhadap otak. Setelah stimuli berhasil mendapatkan posisi di pikiran konsumen, maka terciptalah interpretasi (interpretation), yaitu bagaimana konsumen memahami dan mengerti akan informasi yang datang berdasarkan dari karakteristik dari stimulus, individu, dan situasi (Hawkins, Best, &Coney, 2001, p.283-285). Sikap terbagi dalam tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah apa yang seorang konsumen percaya kebenarannya mengenai suatu sikap yang akan menimbulkan hasil tertentu. Afektif adalah perasaan terhadap objek (produk) dan konatif adalah suatu minat untuk melakukan suatu tindakan terhadap objek (produk), dimana minat beli masuk kedalam tahap akhir dari sikap (Solomon,2004, p.227). Komponen konatif juga biasanya diungkapkan dengan pernyataan keinginan konsumen untuk membeli (Schiffman&Kanuk,2008, p. 227). Minat beli sendiri memiliki indikator pengukuran. Indikator dari minat beli dikatakan oleh Schiffman&Kanuk (2008, p. 470) : (1) Ingin mengetahui produk, (2) Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk, (3) Tertarik untuk mencoba, (4) Mempertimbangkan untuk membeli, (5) Ingin memiliki produk. Berdasarkan uraian diatas, maka bentuk model analisis pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :


8

PRODUCT PLACEMENT - Dimensi visual / screen placement.

MINAT BELI

- Dimensi auditory / script placement - Dimensi plot connection

Gambar 4 Model Penelitian Sumber : Russel (2002) & Schiffman&Kanuk (2008)

Hipotesis merupakan suatu pernyataan tentang sebuah parameter populasi yang harus

diverifikasi (Lind, Marchal, Wathen, 2007, p. 377). Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Ho : tidak ada pengaruh antara penempatan produk dengan timbulnya minat beli konsumen Ha : ada pengaruh antara penempatan produk dengan timbulnya minat beli konsumen METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Neuman mengemukakan bahwa setiap teori dibangun berdasarkan serangkaian asumsi tentang hakekat manusia, kenyataan sosial atau gejala tertentu (Neuman,2003). Dalam penelitian ini, pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif. Pendekatan kuantitatif merupakan pendekatan yang berangkat dari teori. Jenis penelitian dapat dilihat dari tiga aspek, yakni dari sisi (1) tujuan yaitu penelitian kuantitatif yaitu penelitian yang data-datanya berupa angka-angka atau data kualitatif yang diangkakan

(Durianto,

Sugiarto,

Sitinjak,

2001,p.19)

dengan

pendekatan

explanatory(eksplanatif) research; (2) manfaat yaitu penelitian terapan. Karena penelitian ini lebih ditujukan untuk memecahkan masalah dan menghasilkan rekomendasi solusi untuk masalah yang diteliti; (3) dimensi waktu yaitu cross sectional research. Penelitian ini mengambil waktu pada awal Oktober2012 sampai dengan April2013 dan hanya dilakukan di Jakarta. Berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data kuantitatif, yaitu data yang berupa angka-angka. Pengumpulan data kuantitatif dilakukan melalui survey dengan menggunakan kuesioner (Hair, Bush, &Ortinau, 2003, p. 255). Populasi dalam penelitian ini adalah komunitas penggemar drama Korea di Jakarta yang pernah menonton drama Korea BIG (2012) dengan cakupan umur 18 tahun keatas. Jumlah sample yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik penarikan sampel yang


9

digunakan peneliti adalah non-probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel Snowball. Pada penelitian ini pengukuran yang dilakukan dengan menggunakan skala likert. Skala ini dikembangkan untuk mengukur sikap pada tingkat pengukuran ordinal (Malhotra& Peterson, 2006, p. 264). Sangat Setuju (5), Setuju (4), Netral (3), Tidak Setuju (2), Sangat Tidak Setuju (1). Selain itu, terdapat analisis deskriptif yang berisi nilai mean. Untuk mengetahui batasan nilai bagi masing-masing kelas, maka bisa digunakan rumus : RS = (m-n)/b Dimana m = nilai tertinggi yang mungkin ; n = nilai terendah yang mungkin ; b = jumlah kelas yang ada. (Neuman, 2003) Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean Peneliti menggunakan kelas mean yang dikemukakan oleh Durianto, Sugiarto, & Sitinjak (2001, p. 43) yaitu : (1) 1 ≤ x ≤ 1.8 = Sangat Jelek / Sangat Rendah; (2) 1.8 ≤ x ≤ 2.6 = Jelek / Rendah; (3) 2.6 ≤ x ≤ 3.4 = Cukup; (4) 3.4 ≤ x ≤ 4.2 = Baik / Tinggi; (5) 4.2 ≤ x ≤ 5 = Sangat Baik /Sangat Tinggi Sebelum peneliti turun lapangan , maka terlebih dahulu dilakukan Pre-test dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas. Validitas mengukur apakah terdapat perbedaan nilai antara objek yang diobervasi dengan hasil pengukuran atau dengan kata lain berada diatas batas nilai yang telah ditentukan (Malhotra & Peterson,2006,p.274). Pengukuran dilakukan pada (1) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy: >0.500; (2) Bartlett’s Test of Sphericity: >0.050; (3) Anti-image Matrices: >0.500 (Hair et al, 2007). Reliabilitas

dilakukan

untuk

mengukur

konsistensi.

Batas

nilai

reliabilitas

menggunakan Cronbach Alfa, apabila angka yang keluar >0,6 maka data tersebut reliable atau konsisten dan dapat digunakan (Malhotra & Peterson, 2006,p.274). Setelah itu, peneliti melakukan analisis regresi sederhana (linear). Tahap pertama adalah mereduksi dari variabel dependen dengan bantuan SPSS 17.0 (dimension reduction). Setelah itu lakukan dimension reduction terhadapa variabel independen. Setelah didapatkan keduanya dilakukan pengukuran adakah pengaruh penempatan produk (variabel independen) terhadap minat beli konsumen (variabel dependen) dengan analisis regresi linear. Memasukkan hasil reduksi dari variabel dependen dan independen lalu melihat hasilnya terhadap R square (R2) untuk menentukan berapa besar prosentase variabel independennya berhubungan dengan dependen. Selanjutnya yang harus dilihat adalah pada tabel Anova dan Coefficient. Lihat pada T, F, Signifikansi. Apabila Signifikansi > 0,05, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Tetapi, apabila Signifikansi < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Untuk nilai Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

10

t hitung pada tabel koefisien, jika lebih besar daripada nilai t kritis dan nilai signifikansi pada tabel coefficients dibawah 0.005 maka hipotesis diterima. HASIL PENELITIAN Pembahasan Hasil Pre-test Dimulai dari pembahasan hasil Validitas, dimana peneliti melihat hasil Kaiser-MeyerOlkin Measure of Sampling Adequancy dan Bartlett’s Test of Sphericity Significance dan Anti Image. Untuk Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy pada penghitungan awal terdapat dimensi yang tidak valid dengan nilai dibawah 0.500, yaitu dimnesi auditory dengan nilai 0.435. Kemudian peneliti menghapus indikator yang memiliki nilai paling kecil, yaitu indikator ketiga dari dimensi auditory. Setelah dihapus, maka nilai dimensi auditory berada diatas batas nilai. Berikut hasil pengukuran yang telah diperbaiki : Tabel 1 Pengukuran Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy dan Bartlett’s Test of Sphericity No. Dimensi Penelitian KMO Measure of Bartlett’s Test of Sampling Adequancy Sphericity Significance Nilai yang diharapkan >0.500 < 0.05 1 Dimensi Visual / Screen 0.678 0.000 Placement 2 Dimensi Auditory / Script 0.510 0.000 Placement 3 Dimensi Plot Connection 0.592 0.000 4 Varible Minat Beli 0.791 0.000 Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0 Dapat dilihat pada tabel diatas, setelah dilakukan perbaikan pada dimensi auditory, maka semua dimensi sudah berada diatas batas nilai yang ditentukan. Dimensi Visual / Screen Placement memiliki nilai KMO sebesar 0.678, dimensi Auditory / Script Placement memiliki nilai KMO sebesar 0.510, dan dimensi Plot Connection memiliki nilai KMO sebesar 0.592. Sedangkan untuk variabel minat beli yang tidak memiliki dimensi didalamnya memiliki niali KMO sebesar 0.791. Seluruh dimensi dan variabel memiliki nilai Bartlett’s 0.000 dimana nilia ini jauh berada dibawah batas nilai yang ditentukan yaitu <0.05. Setelah selesai menghitung nilai validitas untuk per dimensi, peneliti kemudian menghitung nilai validitas untuk masing-masing indikator yang terdapat di semua dimensi dengan melihat kepada Anti Image. Batas nilai untuk Anti Image ini adalah >0.500. berikut adalah hasil penghitungan validitas per indikator:


11

No.

Tabel 2 Pengukuran Anti Image Indikator

Nilai yang diharapkan Variabel Product Placement (Penempatan Produk) Dimensi Visual / Screen Placement 1 logo merek produk terlihat jelas pada layar sehingga penonton lebih sadar akan keberadaan merek produk 2 nama merek produk terlihat jelas pada layar sehingga penonton lebih sadar akan keberadaan merek produk 3 produk diperlihatkan secara berulang-ulang didalam drama sehingga penonton bisa lebih ingat akan produk 4 produk diperlihatkan dalam durasi yang cukup lama (>3 detik) sehingga penonton memiliki waktu lebih lama untuk menyadari adanya produk didalam drama 5 produk secara keseluruhan (kemasan) diperlihatkan secara jelas didalam drama Dimensi Auditory / Script Placement 1 merek produk disebutkan oleh pemain didalam drama sehingga penonton dapat mendengar dengan jelas merek produk yang ada di dalam drama 2 merek produk disebutkan secara berulang-ulang didalam drama sehingga penonton bisa lebih ingat akan produk 3 fitur/ kelebihan produk disebutkan oleh pemain dalam drama sehingga penonton miliki pengetahuan yang lebih jelas mengenai produk Dimensi Plot Connection 1 merek disebutkan sekaligus diperlihatkan oleh pemain didalam drama sehingga penonton benar-benar mengetahui keberadaan produk didalam drama. 2 Kemunculan produk disebutkan sekaligus diperlihatkan secara berulang-ulang oleh pemain sehingga penonton bisa lebih ingat akan produk 3 fitur/fungsi produk ditunjukkan dan disebutkan secara bersamaan oleh pemain sehingga penonton miliki pengetahuan yang lebih jelas mengenai produk. 4 penampakan produk berada di bagian adegan yang cocok dengan alur cerita 5 Keterkaitan/hubungan antara produk dengan alur cerita drama kuat 6 Cara penggunaan produk ditunjukkan dengan jelas oleh pemain sehingga penonton mengerti menggunakan fitur-fitur yang ada pada produk. Varible Minat Beli 1 Tertarik untuk mengetahui produk 2 Tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk lewat berbagai media yang tersedia 3 Tertarik untuk mencoba produk 4 Mempertimbangkan untuk membeli produk 5 Ingin membeli produk

Anti Image >0.500 0.633 0.610 0.711 0.758 0.775 0.506 0.505 0.725 0.565 0.569 0.577 0.558 0.563 0.728

0.823 0.815 0.935 0.719 0.729


12

Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0 Seluruh indikator pada kedua dimensi memiliki nilai diatas batas nilai yang ditentukan, oleh karena itu semua indikator dapat digunakan untuk penelitian. Selanjutnya adalah pengukuran reliabiltas. Nilai batas untuk menentukan apakah indikator atau dimensi masuk kedalam kategori reliable adalah apabila nilai dari Cronbach’s Alpha berada diatas 0.600 (Malhotra & Peterson, 2006,p.274). Berikut adalah hasil penghitungan terhadap reliabilitas :

Tabel 3 Hasil Uji Reliabilitas

No. 1 2 3 4

Dimensi Penelitian Cronbach’s Alpha Dimensi Visual / Screen Placement 0.758 Dimensi Auditory / Script Placement 0.661 Dimensi Plot Connection 0.753 Varibel Minat Beli 0.921 Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 17.0 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa semua dimensi dan variabel memiliki nilai

Cronbach’s Alpha diatas 0.600. Dimensi Visual/ Screen Placement memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0.758. Dimensi Auditory/Script Placement memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0.661. Dimensi Plot Connection memiliki Cronbach’s Alpha sebesar 0.753. Untuk variabel minat beli yang tidak memiliki dimensi melainkan langsung kepada indikator, memiliki Cronbach’s Alpha yang paling besar yaitu 0.921. Dengan demikian, semua dimensi dan variabel dalam penelitian ini bersifat reliable dan bisa digunakan untuk penelitian. Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian Karakteristik Responden. Karakteristik responden yang pertama adalah usia responden. Usia yang paling banyak menonton Drama BIG adalah pada usia 20 tahun sebesar 4% atau sebanyak 24 responden. Karakteristik responden yang kedua adalah jenis kelamin. Responden perempuan yang menonton Drama Korea BIG sebesar 95% atau 95 responden, sedangkan responden dengan jenis kelamin laki-laki hanya memiliki prosentase sebesar 5% atau sebanyak 5 orang. Karakteristik responden yang ketiga adalah tempat tinggal.

Prosentase terbesar

adalah responden yang bertempat tinggal di daerah Jakarta Selatan, yaitu sebesar 47% atau 47 responden. Karakteristik responden yang terakhir adalah komunitas penggemar drama Korea. Responden yang tergabung dengan komunitas penggemar drama korea dengan anggota yang terbesar adalah KCC (Korean Cultural Centre) yaitu sebesar 64% atau sebanyak 64 orang.


13

Pembahasan Statistik Deskriptif per Variable Variabel Product Placement (Penempatan Produk) Nilai mean untuk variabel product placement terbagi dalam dimensi-dimensi yang ada. Dimensi pertama aitu dimensi visual memiliki indikator dengan nilai mean sebagai berikut :

Grafik 1. Mean Variabel Product Placement Dari Grafik diatas dapat dilihat bahwa nilai mean tertinggi pada variabel product placement seluruhnya ditempati oleh indikator-indikator dari dimensi Visual / Screen Placement. Nilai mean tertinggi ada pada indikator 3 yaitu “Handphone Samsung Galaxy S III diperlihatkan secara berulang-ulang didalam drama BIG” dengan nilai mean sebesar 4.31. Hal ini karena disetiap episode dalam drama pasti selalu ada adegan memegang HandPhone yang digunakan untuk menelpon, mengecek foto, mengirim gambar, dan SMS. Walaupun tidak selalu diperlihatkan logo samsungnya, tapi karena sudah diperlihatkan berkali kali dengan logo yang tertera, jadi ketika tidak diperlihatkan logo penonton sudah bisa mengerti itu HandPhone apa karena tidak ada perubahan bentuk HandPhone. Indikator ini adalah satu-satunya indikator yang masuk dalam kategori “Sangat Tinggi”. Indikator tertinggi kedua adalah indikator 4 yaitu “Handphone Samsung Galaxy S III diperlihatkan dalam durasi yang cukup lama (>3 detik)” dengan nilai mean sebesar 4.18. Jadi, dengan nilai mean tertinggi yang dimiliki oleh indikator 3, penonton yang menonton Drama BIG menyadari keberadaan produk dan dapat mengingat akan adanya produk Samsung Galaxy SIII dalam film tersebut. Didukung oleh empat indikator lainnya Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

14

yang juga merupakan indikator besar jika dibandingkan dengan dimensi yang lain, maka penonton memiliki waktu yang lebih lama untuk menyadari adanya produk Samsung Galaxy SIII karena adanya pengulangan dari tampilan produk dalam banyak scenes serta lamanya durasi waktu untuk menampilkan produk yaitu lebih dari 3 detik, dimana 3 detik menjadi batasan lama atau tidaknya produk muncul didalam film (Kozary & Baxter,2010). Hal ini menjadikan paparan dari produk Samsung Galaxy SIII termasuk dalam penempatan yang eksplisit, yaitu dapat dilihat dan disadari secara jelas oleh penonton, tetapi tidak mengurangi esensi drama tersebut karena menjadikan Handphone Samsung sebagai pelengkap dari adegan (Avery&Ferraro, 2000). Selain itu, dalam variabel product placement terdapat dimensi dengan nilai mean terendah, yaitu dimensi Auditory/ Script Placement. Terdapat dua indikator dengan nilai mean terendah dari seluruh indikator yang ada pada variabel dan dimensi ini. Kedua indikator teresebut adalah indikator 1 yang menyatakan “Merek produk disebutkan oleh pemain didalam drama” dan indikator 2 yang menyatakan “Merek produk disebutkan secara berulangulang”. Indikator terkecil dengan nilai mean sebesar 2.72 dimiliki oleh indikator 2, disusul dengan indikator 1 yang memiliki nilai mean sebesar 2.83. Kedua indikator itu terletak pada kategori cukup. Hal ini menandakan penonton yang menonton Drama BIG merasa tidak mendengar adanya penyebutan merek Samsung dalam dialog. Karena tidak mendengar, makadapat dikatakan bahwa memang tidak ada penyebutan merek Samsung disini. Tidak adanya penyebutan merek maka juga tidak ada pengulangan penyebutan merek. Oleh karena itu kedua indikator ini memiliki nilai yang cukup rendah. Diingatkan oleh Jan & Drabkova, (2012) bahwa penonton menonton atau melihat film karena menginkan suatu hiburan, bukan ingin melihat adanya iklan didalamnya, maka jika sampai ada “Add Lips” didalamnya, hal itu akan membuat penonton kecewa karena menjadikan strategi promosi product placement tidak menjadi berbeda dan bukan strategi alternatif, sama saja layaknya dengan iklan biasa di televisi yang dengan terang-terangan menyebut nama merek produknya. Untuk dimensi Plot Connection, dimana semua indikatornya masuk dalam kategori tinggi merupakan reaksi dari penonton drama BIG bahwa terdapat penampakkan akan gabungan dari audio dan visual. Produk Samsung Galaxy SIII tidak hanya ditunjukkan oleh kamera, melainkan juga diucapkan dan dijelaskan oleh pemain di dalam drama. Indikator terbesar dalam dimensi ini adalah indikator 4 yang menyatakan “Penampakan produk berada di bagian adegan yang cocok dengan alur cerita” memiliki nilai mean sebesar 3.89. Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

15

Sedangkan indikator terendah dalam dimensi ini adalah indikator 1 yang menyatakan “merek disebutkan sekaligus diperlihatkan oleh pemain didalam drama” dengan nilai mean sebesar 3.5. Indikator ini mendapat nilai rendah bisa dikarenakan tidak adanya penyebutan merek didalam drama. Hal ini menandakan adanya tanggapan yang positif dari penonton, yang menyetujui bahwa peletakkan produk didalam film bisa cocok dengan alur cerita dan tidak menjadikan keberadaan produk sebagai suatu hal yang “memaksa”. Didukung oleh indikator yang lain, dimana fitur ditunjukkan dan diucapkan secara bersamaan yang menjadi nilai plus. Melanjutkan dari dimensi auditory, dimana fitur disebutkan, dalam dimensi ini fitur disebutkan dan dipraktekkan oleh pemain. Sang aktris mencontohkan bagaimana menggunakan S Voice, dimana untuk memotret tidak harus menyentuh layar HandPhone, tetapi cukup dengan memberikan perintah suara. Hal ini juga menjadikan hubungan antara produk dengan alur cerita menyatu dengan baik. Tetapi untuk bagian merek memang tidak terlalu dinilai positif oleh penonton mengingat bahwa memang tidak terdapat penyebutkan merek didalam film walaupun terdapat tampilan merek secara visual. Variabel Minat Beli Pada grafik dibawah ini dapat dilihat secara jelas bahwa indikator yang memiliki nilai mean terbesar adalah indikator 3 yang menyatakan “Tertarik untuk mencoba produk” dengan nilai sebesar 4.32. Akibat dari variabel independen yaitu product placement yang memiliki dua dimensi dengan nilai mean yang baik, maka penonton yang telah menonton drama BIG menjadi memiliki ketertarikan untuk mencoba Samsung Galaxy SIII.

Grafik 2. Mean Variabel Minat Beli


16

Sedangkan untuk indikator dengan nilai mean terendah dimiliki oleh indikator 4 yang menyatakan “Mempertimbangkan untuk membeli produk” dengan nilai sebesar 3.8. Penonton yang menonton drama BIG tertarik untuk mencoba tapi untuk timbul keinginan untuk membeli belum terlihat terlalu signifikan. Tetapi, pada indikator berikutnya yaitu indikator 5 dimana memiliki nilai mean yang lebih besar yaitu sebesar 4 memperkuat indikator 4, kalau ternyata sebenarnya banyak yang ingin membeli Samsung Galaxy SIII. Mengingat indikator satu dengan yang lainnnya berkaitan dan berurutan, maka rendahnya indikator 4 tertutupi karena pada indikator 5 nilai mean kembali naik dengan banyaknya yang menjawab “Setuju” untuk membeli Produk Samsung Galaxy SIII. Analisis Regresi Sederhana (Linear) Tabel 4 Model Summary Model

R

R Square

Adjusted R Square

1 .212a .045 .035 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 1 for analysis 5

Std. Error of the Estimate .98225100

Pada tabel diatas dapat dilihat R square atau koefisien determinasi yang memiliki nilai sebesar 0.045. Angka ini menunjukkan 4.5% minat beli konsumen terhadap produk Samsung Galaxy SIII dipengaruhi oleh penempatan produk tersebut didalam drama Korea BIG. Sisanya sebesar 95.5% dipengaruhi oleh faktor lainnya. Nilai koefisien determinasi ini bisa dinilai sangat kecil, hal ini sesuai dengan nilai signikan yang didapatkan oleh peeneliti dari hasil penghitungan. Kecilnya nilai ini lagi-lagi dikarekan banyak responden yang menjawab dengan jawaban “Netral” dan “Setuju” dimana nilai kedua jawaban tersebut 3 dan 4. Serta luasnya persebaran jawaban dimana masih ditemukan juga jawaban “Tidak Setuju”. Responden lebih banyak yang memilih netral dan setuju dapat dikarenakan drama Korea BIG bukanlah satusatunya drama Korea yang mempunyai penempatan produk merek Samsung didalamnya. Bersamaan dengan drama Korea BIG, terdapat beberapa drama Korea lainnya yang juga memiliki produk Samsung Galaxy SIII dalamnya, seperti Rooftop Prince, Love Rain, My love, Madame Butterfly (Minyanville, 2013) tetapi yang memiliki rating tertinggi tetap drama BIG.Karena adanya drama yang muncul bersamaan dengan drama BIG, bisa saja responden juga menonton drama lain yang lebih disukai jalan ceritanya sehingga dengan hadirnya produk Samsung Galaxy SIII di drama tersebut dapat lebih merebut perhatian dan lebih dapat memberikan stimulus untuk tertarik membeli produk tersebut. Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

17

Selain itu, bisa saja sebelum Samsung Galaxy SIII masuk ke Indonesia, terdapat responden yang sudah mengetahui informasi sebelumnya tentang Samsung, sehingga mereka sudah mencari tahu terlebih dahulu mengenai Samsung Galaxy SIII dan sudah tertarik lebih dahulu kepada Samsung sebelum menonton drama BIG. Jadi, ketika menonton drama BIG, mereka sudah mempunyai pengetahuan sebelumnya mengenai produk dan tidak merasa terstimulus dengan kuat. Samsung yang merupakan produk asli dari Korea Selatan menyebutkan memang telah banyak menaruh harapan agar penonton memiliki ketertarikan akan produknya dengan menempatkan

produknya

didalam

berbagai

drama,

termasuk

dalam

drama

BIG

(www.soompi.com,2012).“A-well-orchestrated product placement” atau penempatan produk yang baik tidak hanya akan mengakibatkan penonton sadar, tetapi juga membawa brand image yang baik bagi produk (O’Reilly et all, 2005). Untuk strategi product placement didalam drama ini sendiri kurang bisa terlalu diandalkan untuk mencapai target konsumennya karena jika dilihat dari hasil analisis karakteristik penonton drama Korea BIG, yang paling banyak menonton adalah anak muda diusia 18-21 tahun. Segmen konsumen Samsung Galaxy SIII sendiri yang sebenarnya diperuntukkan bagi kalangan menengah keatas dengan usia produktif memasuki usia kerja dari 25 tahun ke atas (www.tribun.news.com,2012) menjadi kurang bisa merangkul target konsumennya. Karena ternyata yang menonton drama BIG untuk usia diatas 25 tahun tidak terlalu banyak. Pembahasan Hipotesis Penelitian. Berdasarkan hasil penelitian, nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.034 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil signifikansi dapat dilihat pada tabel Anova dibawah ini. Jadi, terdapat pengaruh antara product placement Samsung Galaxy SIII pada drama Korea BIG dengan minat beli konsumen. Hal ini didukung oleh Kozary & Stacey (2010) yang mengatakan bahwa memang ada hubungan antara product placement didalam film atau drama dengan minat beli. Tambahan nilai positif ketika penonton memang tertarik pada produk selain timbulnya minat beli adalah timbulnya citra yang baik terhadap brand produk. Russel (2002) mengungkapkan, peran visual dan kongruensi atau kesesuaian produk dalam Plot Connection (gabungan audio+visual) memegang peranan yang penting daripada peran audio saja. Hal ini dibuktikan dengan tingginya nilai mean yang dimiliki oleh dimensi visual dan plot connection, dimana nilai mean yang dimiliki audio justru masuk dalam kategori cukup. Jan &Drabkova (2012) Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

18

juga mengatakan bahwa dominant shot yaitu shot produk pada penempatan visual dan plot connection dengan jelas juga bisa menambah nilai terliatnya produk. Samsung sendiri masuk kedalam dominant shot yang bisa dilihat dari positifnya jawaban responden terhadap dimensi visual dan plot connection (lihat analisis mean dan persebaran jawaban responden). Misal indikatornya adalah terlihat jelasnya logo, nama merek dan penampakkan yang berulang-ulang dijawab dengan positif oleh responden. Tabel 4.13 ANOVAb Model 1

Sum of Squares Regression Residual

Df

Mean Square

4.448

1

4.448

94.552

98

.965

F

Sig. .034a

4.610

Total 99.000 99 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 1 for analysis 5 b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1 Tujuan dari penempatan produk dengan ini telah tercapai, yaitu dengan menempatkan Samsung Galaxy S III bisa mendapatkan perhatian dan ketertarikan penonton, menciptakan pengenalan yang instan terhadap suatu produk, dan membawa keinginan untuk terjadinya minat pembelian Panda (2004); Kaylene, et al (2010).Yang&Ewolden (2007) juga mengemukakan mengapa Product Placement berpengaruh karena utamanya produk harus digunakan oleh tokoh utama dalam film, atau setidaknya bermain penting dalam cerita yang utuh. Dalam drama BIG, yang menggunakan produk Samsung Galaxy SIII adalah aktris dan aktor pemeran utamanya. Karena yang menggunakan adalah pemeran utama, maka penampakkan dari Samsung menjadi jelas dan berulang-ulang serta masuk ke dalam alur cerita. Pembahasan Koefisien Nilai t pada tabel coefficients dibawah ini dapat digunakan untuk menilai pengrauh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Jika t hitung ≤ t kritis maka Ha ditolak, dan jika t hitung > t kritis maka Ha diterima. Pengukuran yang paling penting dari tabel dibawah ini adalah probabilitas atau nilai signifikansinya, dimana yang akan menentukan ada atau tidak adanya hubungan antar variabel. Tabel 4.14 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model

B

Standardized Coefficients

Std. Error

Beta

t

Sig.


19

1

(Constant)

7.076

.098

.000

1.000

REGR factor score 1 for .212 .099 .212 2.147 .034 analysis 5 a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 1 Jika melihat kepada tabel distribusi t pada signifikan 95% (interval kepercayaan) dan jumlah responden sebanyak 100 orang, maka distrbusi t-nya adalah 1.984 (Lind, Marchal & Wathen, 2007, p. 491). Uji t digunakan untuk menguji signifikansi koefesiensi regresi (B), yang mempunyai pengaruh nyata terhadap minat beli (Y). Hasil analisis yang dilakukan peneliti untuk dimensi product placement memiliki nilai t sebesar 2.147 yang telah melewati persayaratan yang diharuskan sehingga menambah penguatan bahwa Ha memang diterima. Untuk nilai signifikansi, seperti yang sudah dibahas sebelumnya yang memiliki nilai sebesar 0.034 dimana nilai ini < dari 0.05 maka benar bahwa penelitian ini memiliki pengaruh antara product placement dengan nimat beli, walaupun nilainya memang tidak besar. Dari angka-angka ini dapat dihasilkan rumus sebagai berikut Y = 7.076 + 0.212X. Implikasi Managerial Nilai pengaruh yang tidak terlalu besar dari product placement terhadap minat beli dikarenakan persebaran jawaban yang sangat bermacam-macam, dimana kebanyakan dari responden menjawa “Netral” dan “Setuju”. Serta adanya indikator dalam dimensi yang memiliki nilai mean rendah dimana dimensi yang lain memiliki nilai yang tinggi, sehingga ada yang masuk dalam kategori “Cukup” dimana indikator lainnya masuk dalam kategori “Tinggi” dan “Sangat Tinggi”. Untuk penempatan Samsung Galaxy SIII dalam drama BIG sendiri termasuk dalam jenis prominent. Prominent yang diartikan sebagai produk dengan ukuran besar dengan visibilitas yang tinggi (bisa di zoom out dari sisi kamera), tampilan logo atau tanda unik apapun yang mencirikan produk, produk memiliki hubungan dengan jalan cerita. Hal ini bisa dilihat kembali pada indikator yang peneliti gunakan, seperti lamanya durasi memperlihatkan produk, seringnya diulang-ulang tampilan produk, fitur yang disebutkan secara jelas oleh pemain, dsb. Penempatan Samsung yang termasuk dalam jenis prominent, dimana prominent tidak mempunyai pengaruh yang besar dibandingkan sutble, hal ini lah yang membuat penampatan Samsung Galaxy SIII tidak mempunyai pengaruh yang besar terhadap minat beli konsumen.


20

Sejalan dengan yang dikemukakan oleh D'Astous, A. & Seguin (1999); Edstrom&Jervfors (2006) bahwa penempatan produk yang implisit akan membawa nilai positif yang lebih besar dari pada penempatan eksplisit. Samsung dalam drama BIG termasuk dalam eksplisit dan terintegrasi. Sisi terintegrasinya memang baik yaitu seiring dengan masukknya produk kedalam alur cerita (kesesuaian dengan dimensi plot connection), tetapi untuk sisi ekplisitnya kurang memberikan tambahan hubungan, dimana memang implisit lebih memiliki hubungan yang besar. Selain itu, persepsi yang ada didalam benak konsumen juga mempengaruhi dalam penerimaan penempatan produk yang ada didalam drama. Stimuli yang lemah atau yang bisa disebut dengan persepsi subliminal mempunyai pengaruh yang lebih kuat daripada yang secara eksplisit (Schiffman & Kanuk, 2008, p. 142). Schiffman & Kanuk menambahkan bahwa pesan yang disampaikan dengan cara subliminal dimaksudkan untuk membujuk orang untuk membeli produk tanpa menyadari mengapa mereka termotivasi untuk melakukannya. Jadi, karena penempatan Samsung Galaxy SIII pada drama BIG tidak memiliki tujuan untuk membentuk persepsi subliminal melainkan justru secara eksplisit, hal inilah yang membuat pengaruh yang dihasilkan oleh penempatan produk tidak terlalu besar. Selain karena persepsi subliminal,jenis iklan dengan menggunakan product placement yang dapat menimbulkan efek yang lebih besar dan pengaruh yang lebih besar adalah product placement

yang

termasuk

dalam

subliminal

advertising.

Subliminal

advertising

ditransmisikan kepada penonton secara tidak langsung dan pada akhirnya penonton menerima pesan secara tidak sadar (Wells, Burnett, Moriarty, 2000, p.41). Tipe iklan subliminal yang berarti tingkat prominencenya rendah ini tidak terlalu menampilkan produk fisiknya secara jelas. Maka, hal ini lah yang membuat product placement Samsung Galaxy SIII tidak memiliki pengaruh yang kuat karena tingkat prominencenya tinggi. Jadi, walaupun pengaruh yang diberikan oleh product placement terhadap minat beli konsumen tidak terlalu besar dan disebabkan oleh tingkat prominence yang rendah, sebaiknya untuk dimensi auditory yang memiliki nilai terendah justru lebih ditunjukkan. Terdapat kemungkinan jika ketiga dimensi memiliki nilai yang tinggi karena jawaban dari responden yang positif yaitu berada pada persebaran ‘setuju’ dan ‘sangat setuju’, maka bisa meningkatkan pengaruh dari product placement itu sendiri. Rujukan yang peneliti dapatkan memang merujuk pada subtle yang memiliki pengaruh lebih besar, tetapi untuk penonton dan konsumen di Jakarta ada kemungkinan justru akan memberikan pengaruh yang lebih besar jika semua dimensi product placement memiliki tingkat prominence yang tinggi. Jika dilihat lagi ke masing-masing dimensi, yang memiliki Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

21

tingkat prominence yang tinggi hanyalah dimensi visual dan plot connection, sedangkan dimensi auditory tidak. Oleh karena itu, jika ketiga dimensi memiliki tingkat prominence yang tinggi bisa terdapat kemungkinan memiliki pengaruh yang kuat. Secara keseluruhan, strategi yang digunakan Samsung untuk mengiklankan produknya sudah baik, karena reaksi dari responden yang mengarah ke sisi positif, terkecuali untuk dimensi auditory karena memang penonton tidak mendengar adanya pengucapan merek Samsung didalam film. Tetapi, penempatan produk menjadi kurang efektif karena Samsung galaxy SIII memiliki sasaran kepada kaum muda pekerja dengan usia 25 tahun keatas, namun penonton drama BIG sendiri berada pada usia 20 tahunan. Terlebih dari itu, jika dilihat dari jenis kelamin yang banyak menonton drama BIG adalah perempuan, dimana jumlahnya mencapai 95% dari keseluruhan responden. Konsumen laki laki menjadi kurang terekspos akan penempatan produk ini. Maka Samsung harus bisa mencari strategi iklan yang lebih efektif untuk dapat menimbulkan minat beli laki-laki. SIMPULAN dan SARAN Simpulan Simpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh antara product placement Samsung Galaxy SIII dalam drama BIG terhadap minat beli konsumen. Tetapi, pengaruh yang tercipta antara product placement dengan minat beli konsumen tidak terlalu besar. Hal ini dikarenakan responden yang peneliti temui ternyata tidak berbanding lurus dengan konsumen yang menjadi target oleh Samsung Galaxy SIII, dimana target konsumennya adalah orang yang berusia produktif kerja dengan usia 25 tahun keatas. Sedangkan, yang paling banyak menonton drama BIG adalah orang dengan usia 20 tahun. Penempatan Samsung Galaxy SIII pada drama BIG yang termasuk dalam jenis penempatan prominence atau secara sangat jelas menampilkan produk didalam film walaupun hal ini tidak merusak jalan cerita drama itu sendiri membuat hasil pengaruhnya menjadi kecil. 5.2 Saran Saran yang peneliti berikan adalah Samsung harus lebih berhati-hati lagi untuk melakukan kegiatan iklan dan strategi marketingnya. Ketika akan menempatkan produk didalam film, pastikan terlebih dahulu siapa yang akan menonton film tersebut dan apakah searah dengan target konsumen dari produk yang ditempatkan tersebut. Sesuaikan juga dengan jalan cerita didalam film. Walaupun memang penempatannya dari indikator dimensi yang ada sudah mempelihatkan hasil yang cukup memuaskan. Untuk dimensi visual dan plot Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

22

connection, tidak ada masalah didalamnya karena nilai yang diperoleh sudah besar, tetapi untuk dimensi auditory tidak memiliki nilai yang besar. Jadi, yang dapat dilakukan oleh Samsung adalah tetap mempertahankan kedua dimensi tersebut dan mencoba untuk lebih mengeksplor lagi tampilan dari dimensi auditory karena berkesempatan untuk membuat pengaruh yang lebih besar lagi dengan cakupan konsumen di Jakarta. DAFTAR REFERENSI Buku Belch, George & Michael Belch. (2003). Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Comunications Perspective 6th Edition . New York : Mc Graw Hill. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Tony Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia. Hair, Joseph F. Jr, Robert P. Bush, David J. Ortinau. (2003). Marketing Research : Within a Changing Information Environment, 2nd Edition. New York : Mc Graw Hill. Hair, Joseph F. Jr, William C. Black, Barry J. Babin & Rolph E. Anderson. (2007). Multivariate Data Analysis, 7th Ed. New Jersey: Pearson Education, Inc. Hawkins, Del I. & Roger J. Best, Kenneth A. Coney. (2001). Consumer Behaviour : Building Marketing Strategy International Edition. New York : Mc Graw Hill Howard, John A. (1996). Consumer Behaviour in Marketing Strategy. New Jersey : Prentice Hall. Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller.(2006). Marketing management. New Jersey : Pearson Prentice hall. Lehu, Jean Marc. (2009). Branded Entertainment : Product Placement & Brand Strategy in The Entertainment Business. United Kingdom, London : Kogan Page. Lind, Douglas A., William G. Marchal, & Samuel A. Wathen. (2007). Edisi Bahasa Indonesia : Teknik-Teknik Statistika dalam Bisnis dan Ekonomi Menggunakan Kelompok Data Global, Edisi ke-13. Jakarta : Penerbit Salemba Empat Malhotra, Naresh K & Mark Peterson. (2006). Basic Marketing Research :A Decision Making Approach, 2th Ed. New Jersey : Prentice Hall. Neuman, L. W. (2003). Social Research Methods : Qualitative and Quantitative Approaches, 5th Ed. Boston: Allyn and Bacon. Russell, Jesse & Ronald Cohn. (2012). Product Placement. United Kingdom, Scotland : Bookvika Publishing. Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

23

Schiffman, Leon G & Leslie Lazar Kanuk. (2008). Prilaku Konsumen. Edisi ke 7. Jakarta : PT indeks. Terjemahan. Shuterland, Max & Alice K.Sylvester. (2000). Advertising and The Mind of The Consumer 2ed : What Works, What Doesn’t, and Why. Australia : Allen & Unwin. Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior : Buying, Having, and Being. 6th edition. New Jersey : Prentice Hall International, Inc. Wells, William, John Burnett,&Sandra Moriarty. (2000). Advertising Principles & Practice International Edition. New Jersey : Prentice Hall. Jurnal Avery, R. J.&Ferraro, R..(2000). Verisimilitude or advertising?

Brand appearances o

primetime television. The Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-244. Cowley, E., Barron, C.(2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Kaylene, Williams, et al. (2010). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research. California State University, Stanislaus. Kozary, Ben & Stacey Baxter. (2010). The Influence of Product Placement Prominence on Consumer Attitudes and Intentions: A Theoretical Framework. University of Newcastle Lehu, Jean Marc. (2005). Le Placement de Marques au cinemas, proposition de la Localisation du Placement a l’ecran comme nouveau facteur d’ efficacite potentialle, Decision Marketing, January – March. O’Reilly, Daragh, et all. (2005). Interpretation of Product Placement by UK Movie-Goers : A Qualitative Study, 34th European Marketing Academy Conference (EMAC). Milan, 2427 May. Panda, T.K. (2004). Consumer Response to Brand Placements in Films Role of Brand Congruity and Modality of Presentation in Bringing Attitudinal Change Among Consumers with Special Reference to Brand Placements in Hindi Films. South Asian Journal of Management, New Delhi, 11(4), October-December, 7-26. Russell, Cristel Antonio. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Show : The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of consumer research, vol 29, desember 2002. Yang, Moonhee & David R. Roskos-Ewoldsen. (2007). The Effectiveness of Brand Placements in the Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Universitas Indonesia Pengaruh product…, Ode Pramoedya, FISIP UI, 2013

24

Brand-Choice Behavior. Journal of Communication ISSN 0021-9916( International Communication Association) . Munwa Broadcasting Corporation, Seoul, Korea 1507282 & Department of Psychology, University of Alabama, Tuscaloosa. Artikel Online Kompas.

(2012).

Android

Tumbuh

Cepat

di

Indonesia.

http://tekno.kompas.com/read/2012/03/26/09584235/Android.Tumbuh.Cepat.di.Indones ia (diakses pada 24 September 2012 pukul 19.38 WIB) Minyanville.

(2013).

How

Samsung

Has

Riden

The

Korean.

http://www.minyanville.com/sectors/technology/articles/How-Samsung-Has-Riddenthe-Korean/1/31/2013/id/47767 (diakses pada 4 Maret 2013 pukul 20.40 WIB) Tempo.

(2005).

53

persen

Pemirsa

Nilai

Iklan

Televisi

Membosankan.

http://www.tempo.co/read/news/2005/03/03/05657418/53-Persen-Pemirsa-Nilai-IklanTelevisi-Membosankan (diakses pada 26 September 2012 pukul 23.59 WIB) www.soompi.com


PENGARUH PRODUCT PLACEMENT (PENEMPATAN PRODUK) SAMSUNG GALAXY S III PADA DRAMA KOREA BIG (2012) TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

Recommend Documents