PENGARUH OTHER CUSTOMER EFFECT PADA CORPORATE MARKETING. CASE STUDY: PENGGUNA PRODUK APPLE DAN LAYANAN SIMPATI

PENGARUH OTHER CUSTOMER EFFECT PADA CORPORATE MARKETING. CASE STUDY: PENGGUNA PRODUK APPLE DAN LAYANAN SIMPATI Rinaldi Juwono dan Rifelly Dewi Astuti Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Email: [email protected]

Abstrak Penelitian ini bertujuan menemukan pengaruh Other Customer Effect pada Corporate Marketing dalam konteks perusahaan Apple & Telkomsel (diwakili Apple & simPati). Penelitian ini bersifat konklusif dan desktiptif dengan desain cross-sectional. Pengumpulan data dilakukan dengan convenience sampling dan menghasilkan 235 responden yang terbagi atas pengguna produk Apple & pengguna layanan simPati. Dilakukan uji validitas, reliabilitas, analisis model pengukuran, model struktural, dan analisis multi sample melalui Lisrel 8.8. Hasil penelitian menemukan bahwa Other Customer Effect yang dipersepsikan konsumen secara signifikan mempengaruhi emotional attachment dan consumer-company identification yang mempengaruhi pembentukan corporate image, serta mempengaruhi behavioural loyalty, purchase intention, dan customer extra-role behavior.

OTHER CUSTOMER EFFECT ON CORPORATE MARKETING. CASE STUDY: APPLE PRODUCT USERS AND SIMPATI CELULAR SERVICE USERS Abstract The purpose of this research is to find the role of Other Customer Effect in Corporate Marketing in the case of Apple and Telkomsel (represented by Apple & simPati). This is a conclusive and descriptive study with cross sectional design. Data is generated through convenience sampling which resulted in 235 responses divided into users of Apple products and simPati cellular services. Lisrel 8.8 is used in validity & reliability testing, measurement & structural model analysis, and multi sample analysis. Results show that other customer effect perceived by consumers significantly affect emotional attachment and consumer-company identification which contribute to company image generation; moreover it is also found to influence behavioural loyalty, purchase intention, and customer extra-role behavior. Keywords: Consumer electronics; Corporate marketing; Loyalty; Mobile network provider; Other customer effect

Pendahuluan Konsep-konsep tingkat perusahaan seperti identitas perusahaan, Corporate Image, corporate brand, reputasi perusahaan, dan komunikasi perusahaan telah memiliki cukup banyak penelitian empiris maupun teoritis (Balmer dan Greyser, 2003; Blomback dan Brunninge,

Pengaruh other …, Rinaldi Juwono, FE UI, 2013

2009; He dan Balmer, 2007; Powell et al., 2009). Seiring berjalannya waktu, bermunculan berbagai cabang pemikiran yang terus berevolusi (lihat Balmer, 1998, 2001). Pada awalnya identitas visual perusahaan (seperti logo, tipografi, warna, dsb) dan cara mendesainnya agar tetap unik dan baru bagi masing-masing individu adalah peran dari sekolah seni (Balmer, 2001). Akan tetapi, penelitian Kennedy (1977) membuat peneliti bidang pemasaran memperhitungkan pekerja sebagai pemegang peran penting dalam memosisikan perusahaan. Maka muncul argumen bahwa identitas perusahaan berkembang dari persepsi pihak internal dan eksternal atas informasi mengenai perusahaan (Bernstein, 1986 dalam Karosmanoglu et al., 2011) Dalam konsep Corporate Marketing Hatch dan Schultz (2003) mengatakan bahwa kesuksesan merek perusahaan bergantung pada kesamaan nilai perusahaan dengan nilai anggota internal & eksternalnya. Untuk itu perusahaan perlu fokus kepada banyak stakeholder ketimbang segmen tertentu saja (Balmer dan Gray, 2003; Knox dan Bickerton, 2003) maka dalam corporate branding dibutuhkan pendekatan yang holistik, tidak hanya internal namun juga eksternal (Cornelissen et al, 2007). Ditambah lagi, Corporate Reputation dibentuk melalui penggabungan corporate image yang dipegang stakehlodersnya seiring berjalannya waktu (Gotsi dan Wilson, 2001). Interaksi antar pihak internal perusahaan dan eksternal telah banyak diteliti, namun masih sedikit penelitian yang memeriksa pengaruh dari interaksi antar pihak eksternal dan pengaruhnya pada perusahaan, untuk itu apakah interaksi antar pelanggan dapat memberi pengaruh baik pada indikator kinerja pemasaran perusahan dalam konteks loyalty, purchase intention, dan extra role behaviour? Sejak perkembangan media komunikasi digital, banyak merek-merek yang ikut bergabung dalam rangka meningkatkan komunikasi dan interaksi dengan pelanggan dan antar pelanggan. Namun banyak pemasar yang mempertanyakan hasil dari usaha-usaha tersebut, penelitian ini diharapkan dapat memberikan jawaban yang pasti dari pengaruh other customer effect pada corporate image dan behavioural loyalty, purchase intention, dan customer extra-role behaviour. untuk dapat memberikan rangkaian berfikir konseptual. Perkembangan ini juga memperbanyak interaksi antar konsumen di Indonesia contohnya dengan berkembangnya sosial media seperti Twitter simPati yang mencapai lebih dari 200.000 follower dan forumforum seperti Mac.web.id, kaskus, dan iDevice yang mencapai ribuan pengguna. Tetapi interaksi ini dapat menjadi pedang bermata dua yang dapat membuat perusahaan lebih baik atau lebih buruk di mata masyarakat. Untuk itu penelitian ini berusaha memberi jawaban empiris tentang pengaruh other customer effect terhadap cosporate marketing.


Penelitian-penelitian yang telah ada lebih banyak dilaksanakan di negara barat. Sedangkan perusahaan-perusahaan dunia sedang memperhatikan Asia Tenggara karena potensinya yang besar. Perlu adanya penelitian yang dapat menjelaskan terjadinya efek ini di Asia Tenggara khususnya, sehingga manajer dapat merancang pemasaran yang sesuai dan memaksimalkan efek ini bila terbukti. Untuk itu peneliti ingin mengetahui apakah efek yang sama terjadi di Indonesia.

Tinjauan Teoritis Corporate marketing dalam manajemen merek perusahaan, manajer diharuskan mengadopsi pandangan yang lebih holistik (Conerlissen et al., 2007). Dari penelitian-penelitian yang ada, artikel Balmer di tahun 1998 dan 2001 memberikan pendekatan yang lebih integratif dan menyajikan konsep-konsep ini dalam sebuah payung baru yaitu corporate marketing. Dengan menggunakan argumenargumen Balmer (1998, 2001), Balmer dan Greyser (2003, 2006) menyimpulkan dan mengilustrasikan seluruh keterikatan antara konsep-konsep korporat dan menggambarkan enam elemen dalam corporate marketing mix, (yaitu: karakter, budaya, komunikasi, konseptualisasi, konstituen, dan persetujuan). Meski beragam, penilaian yang baik secara berulang-ulang akan membangun hubungan jangka panjang yang didasarkan oleh asosiasi emosional atas janji dari corporate brand (covenant) (www.corporate-marketing.org/whatiscorporate-marketing/) Other Customer Serupa dengan peran kontak pekerja-pelanggan dalam pembentukan corporate brand (lihat Harris dan De Chernatony, 2001; Hatch dan Schultz, 2003; Powell, 2007; Powell dan Ennis, 2007), Corporate Image yang baik akan muncul sebagai hasil interaksi positif antar konsumen. Pandangan ini konsisten dengan Attraction Theory (Byrne et al., 1967) yang menyatakan bahwa seseorang akan lebih tertarik kepada sebuah objek (perusahaan) bila ia mendapatkan lebih banyak dukungan (reinforcement). Sejalan dengan aliran riset brand image, citra ini biasanya ditentukan oleh beberapa faktor, termasuk stereotip pengguna sebuah brand (Aaker, 1997; Sirgy dan Samli, 1985). Maka itu, kesamaan antar pengguna dapat diidentifikasi sebagai faktor utama yang menarik konsumen kepada sebuah perusahaan atau merek. Faktanya, penelitian Reagans dan Burt (1998) dalam Karaosmanoglu, et al. (2011)


menunjukkan bahwa ketika konsumen ditempatkan pada situasi dimana mereka dapat bergaul dengan siapapun yang mereka pilih, mereka cenderung bergaul dengan orang-orang yang serupa dengan mereka dalam beberapa aspek.. Kemiripan atau similarity dapat diartikan sebagai tingkat kesamaan anggota sebuah kelompok dalam konteks atribut pribadi dan karakteristik lainnya (Smith, 1998). Kemiripan mewakili dasar yang penting untuk ketertarikan interpersonal dan, pada akhirnya, integrasi sosial dan kohesi (Baron dan Pfeffer, 1994). Efek similarity-attraction membuat orang-orang tertarik dan ingin menjadi bagian dari kelompok yang anggotanya mirip dengan mereka. Untuk itu, dalam penelitian ini, other customer effect dioperasinalisasi berdasarkan kemiripan (Similarity) yang dirasakan antara pelanggan dan pelanggan lain dari satu perusahaan. Emotional Attachment Emotional Attachment atau ikatan emosional adalah sebuah konsep berbasis hubungan yang mencerminkan hubungan emosional yang menghubungkan individu dengan entitas yang dikonsumsi (contohnya merek, orang lain, tempat, atau benda). Ikatan emosional seseorang terhadap entitas tersebut menimbulkan kondisi mental yang sarat emosi; yang mempengaruhi alokasi emosi, kognitif, dan sikap yang diberikan kepada target tertentu (contohnya benda atau seseorang). Ikatan emosional ditandai dengan reaksi psikologis dan perilaku yang tidak berhubungan dengan attitude: mencari kedekatan, tekanan ketika terpisah, rasa bahwa objek tersebut memberikan rasa aman, dan berkabung ketika kehilangan objek tersebut (Bowlby, 1979). Riset terdahulu di bidang pemasaran menunjukkan bahwa individu cenderung membentuk hubungan emosional dengan berbagai obyek, dari selebriti (Greene dan AdamsPrice, 1990; Alperstein, 1991) hingga merek (Schouten dan McAlexander, 1995). Consumer-company identification Dalam studi identifikasi organisasi (organisational identification) yang mengambil dari Social Identity Theory, identifikasi diartikan sebagai “proses dimana tujuan dari perusahaan dan individu menjadi semakin terintegrasi dan kongruen” (Hall et al., 1970). Sejalan dengan corporate branding dan ilmu organisasi (lihat Harris dan De Chernatony, 2001; Hatch dan Schultz, 2003), filosofi corporate marketing mengedepankan internalisasi nilai perusahaan sebagai bagian penting dalam menunjukkan nilai tersebut pada pihak luar (Balmer dan Greyser, 2003, 2006). Dalam konsep identifikasi, integrasi ini tidak hanya terjadi pada pekerja namun juga pelanggan dari perusahaan. Penelitian yang lebih baru di bidang identifikasi organisasi (contoh Gwinner dan Swanson, 2003; Pratt, 1998; Scott dan Lane, 2000) telah


menunjukkan bahwa identifikasi dapat berperan dalam membangun hubungan antara anggota non-formal dan perusahaan. Bhattacharya dan Sen menyatakan bahwa konsumen dapat mengkategorikan dirinya dalam kelompok sosial yang mereka asosiasikan dengan beberapa perusahaan dan perusahaan tersebut dapat memenuhi sebagian kebutuhan definisi diri (Ahearne et al., 2005). Corporate Image Singkatnya, Corporate Image dinilai sebagai gambaran mental yang muncul tentang perusahaan berdasarkan perasaan dan opini individu (Brown et al., 2006). Untuk itu, studi ini bertujuan untuk menemukan mekanisme yang berujung pada pembentukan Corporate Image dari pihak eksternal perusahaan. Penulis mengajukan bahwa perbandingan sesama pemangku kepentingan, terutama konsumen dalam penelitian ini, adalah sebuah faktor penentu dari Corporate Image. Seperti pekerja dalam konteks perusahaan, konsumen juga berinteraksi dengan pelanggan lain dari perusahaan yang sama dan membandingkannya dengan diri sendiri dalam beberapa aspek seperti umur, status, gender, gaya hidup, dsb (other customer effect). Selain itu, dalam ketelibatannya dengan pelanggan lain, konsumen belajar tentang nilai-nilai perusahaan yang berinteraksi dengan pelanggan lain dan konsumen mendefinisikan dirinya dengan nila-nilai tersebut sebagai referensi (customer-company identification). Secara keseluruhan, dinamika ini menentukan emosi dan kepercayaan yang dipegang konsumen tentang perusahaan (corporate image). Behavioural Loyalty, Purchase Intention, dan Extra Role Behaviour Zeithaml et al. (1996) mengajukan bahwa behavioural intentions dapat menandakan apakah pelanggan akan tetap bersama perusahaan di masa depan. Mereka menyatakan bahwa “ketika pelanggan memuji perusahaan, menunjukkan preferensi terhadap suatu perusahaan dibanding perusahaan lain [. . .], secara sikap mereka menandakan bahwa mereka sedang membangun ikatan dengan perusahaan” (hal. 34). Serupa dengan Bhattacharya dan Sen (2003) mengajukan bahwa sikap positif (positive attitude) terhadap sebuah perusahaan dan nilanilainya dapat menentukan behavioral loyalty pada perusahaan tersebut. Selain itu, Brown dan Dacin (1997) menunjukkan bahwa kesan yang positif terhadap perusahaan menghasilkan penilaian yang positif akan sebuah produk, bahkan untuk kasus produk dengan risiko yang dipersepsikan tinggi (Gu¨rhan-Canlı dan Batra, 2004). Customer Extra-Role Bheaviour dapat diperhitungkan sebagai hasil dari corporate image yang baik. Extra-role behaviour banyak diteliti dalam konteks organisasi (seperti Borman dan


Motowildo, 1993; George dan Bettenhausen, 1990; George dan Brief, 1992; Smith et al., 1983). Beberapa tahun kemudian, extra-role behaviours diintegrasikan dalam konteks konsumen (seperti Bettencourt, 1997; Gruen et al., 2000), dengan argumen bahwa hubungan antar konsumen dan interaksi antara konsumen dan anggota perusahaan (pramuniaga, kasir, dsb) adalah bagian yang integral dalam berbisnis.

Metode Penelitian Desain riset Penelitian ini bersifat konklusif dan deskriptif, dengan teknik pengumpulan data crosssectional. Data yang didapatkan kemudian diolah dengan metode statistik Structured Equation Modeling (SEM) menggunakan LISREL. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif yang dikumpulkan melalui metode survei dengan kuesioner yang diisi secara mandiri oleh responden. Data kuantitatif diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara fisik dan online, dengan layanan Google Drive yang memudahkan dan mempercepat proses penyebaran serta pengisian kuesioner. Sampel dalam penelitian ini dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok sampel pertama dalam penelitian ini adalah penduduk Jabodetabek berusia 18-30 tahun yang memiliki dan menggunakan secara rutin perangkat elektronik dari Apple, sedangkan kelompok sampel kedua adalah penduduk Jabodetabek berusia 18-30 tahun yang menggunakan layanan selular simPati dari Telkomsel. Sampel yang diambil berusia 18-30 tahun karena menurut Lee et al. (2002) dalam Harris et al. (2005) konsumen yang berusia di bawah 30 tahun secara umum ditemukan lebih cepat mengadopsi layanan mobile. Dalam penelitian ini diambil total sampel sebanyak 230 responden dengan 120 dan 115 responden untuk masing-masing kelompok sampel. Seluruh variabel diukur menggunakan Scale dengan tujuh tingkatan, kebanyakan berkisar dari 1 = sangat tidak setuju hingga 7 = sangat setuju. Digunakan jumlah pilihan yang ganjil untuk memberikan kebebasan bagi responden yang netral terhadap sebuah pertanyaan, dalam penelitian ini tidak terjadi normal centrality. Terdapat dua pengecualian yaitu pada: (1) Corporate image, pilihan jawaban berkisar dari 1 = sangat tidak baik hingga 7 = sangat baik (2) Purchase intention, pilihan jawaban berkisar dari 1 = sangat tidak mungkin hingga


7=

sangat mungkin (3) Kuesioner yang digunakan untuk perusahaan produk dan perusahaan jasa memiliki pertanyaan yang sama untuk memastikan hasilnya dapat dibandingkan. Model Dari penelitian yang telah dilakukan oleh Elif Karaosmanoglu, Ayse Banu Elmandag Bas, dan Jingyun Zhang yang dituangkan dalam bentuk jurnal ilmiah berjudul “The role of other customer effect in corporate marketing” pada tahun 2011, didapat suatu bentuk model untuk menguji pengaruh Other Customer Effect terhadap Emotional Attachment, Consumercompany Identification, dan Corporate image; serta pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku konsumen (Behavioral Loyalty, Purchase/Repurchase Intention, dan Customer Extra-Role Behaviors). Behavioral Loyalty

Emotional Attachment Other Customers Effect

H1a

H5a

H3 Corporate Image

H2 H1b

H4

H5b

Purchase/ repurchase Intention

H5c

Consumercompany Identification

Customer ExtraRole Behavior

Gambar 1. Model Penelitian Sumber: Karaosmanoglu et al., (2011).

Hipotesis Pengaruh Other Customers pada Emotional Attachment dan Consumer-Company Identification Penelitian dalam bidang identifikasi organisasi (Gwinner dan Swanson, 2003; Pratt, 1998; Scottdan Lane, 2000) menunjukkan bahwa identification dapat berperan dalam pembangunan hubungan antar anggota non-formal perusahaan. Identifikasi seseorang dengan kelompok secara alami akan menciptakan keterikatan psikologis terhadap nasib kelompok (atau perusahaan) (Ashforth dan Mael, 1989). Penelitian sebelumnya di bidang pemasaran menemukan bahwa seorang individu akan memiliki emotional attachment yang lebih kuat pada obyek-obyek yang dirasakan memiliki sifat yang sama dengannya (Balmer, 1998, 2001; Balmer dan Greyser, 2003, 2006; Harris dan De Chernatony, 2001) berdasarkan penelitian tersebut, Karaosmanoglu et al. (2011) mengukur Other Customer Effect melalui tingkat kesamaan seseorang dengan konsumen lain.


Penelitian Reagans dan Burt (1998) membuktikan bahwa orang-orang yang mempunyai kemiripan akan tertarik pada satu sama lain serta akan bertindak lebih baik kepada mereka dibandingkan dengan orang yang tidak mempunyai banyak kemiripan. Kemiripan (Similarity) adalah dasar dari ketertarikan interpersonal dan integrasi sosial serta kohesi. Similarity Attraction Effect membuat orang-orang tertarik dan ingin menjadi bagian dari kelompokkelompok yang anggotanya mirip dengan mereka. Maka itu, dalam penelitian ini Other Customer Effect dioperasionalisasikan berdasarkan kesamaan antara konsumen dengan pelanggan lain dari perusahaan yang sama. Berdasarkan penemuan-penemuan ini dan sejalan dengan penelitian Martin dan Pranter (1989), konsumen akan dengan sendirinya mendekat pada perusahaan yang paling cocok dengannya dalam penelitian ini saya mengajukan bahwa persepsi pelanggan terhadap pelanggan lain dari perusahaan secara umum dapat mempengaruhi emotional attachment terhadap

perusahaan,

identifikasi

mereka

dengan

perusahaan

(consumer-company

identification), dan penliaian mereka terhadap perusahaan. Untuk itu dihipotesiskan: H1: Semakin tinggi Other Customer Effect yang dipersepsikan oleh konsumen, semakin tinggi Emotional Attachment dan Consumer-company Identity yang dirasakan konsumen terhadap perusahaan tersebut. Pengaruh Consumer-company Identification dan Emotional Attachment pada Corporate Image Thompson dan Phua (2005) mengajukan bahwa seorang individu akan membentuk emotional attachment

pada obyek yang mereka posisikan dalam pusat hidup mereka. Dan dalam

konteks perusahaan, riset terdahulu (Balmer, 1990, 2001; Balmer dan Greyser, 2003, 2006; Harris dan De Chernatony, 2001) yang sejalan dengan Social Identity Theory (Ashforth dan Mael, 1989; Brewer, 1991; Tajfel dan Turner, 1979, 1985) individu cenderung lebih terlibat dengan perusahaan yang mempunyai emotional bond yang lebih kuat dengan mereka. Bhattacharya dan Sen (2003) menambahkan seorang individu akan lebih mungkin menerima sebuah perusahaan sebagai bagian dari identitas dirinya bila orang yang mereka hargai juga menghargai dan percaya terhadap perusahaan tersebut. Dengan memperhitungkan hasil penelitian sebelumnya, dapat diasumsikan bahwa emotional attachment kepada perusahaan dapat menentukan consumer-company identification. Untuk itu dihipotesiskan:


H2: Semakin tinggi Emotional Attachment konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin kuat Consumer-company Identity yang dirasakan terhadap perusahaan tersebut. Menurut Fombrun (1996) dalam Gotsi dan Wilson (2001), reputasi perusahaan terbentuk dari agregasi corporate image yang dipegang stakeholder seriing berjalannya waktu. Dari pernyataan ini dapat diasumsikan bahwa hubungan emosional seorang individu terhadap perusahaan dapat mempengaruhi image yang dibentuk dalam benaknya, karena Harris dan De Chernatony mengajukan bahwa mendiferensiasikan sebuah corporate brand membutuhkan fokus yang lebih berat kepada sisi emosional brand tersebut ketimbang fungsional. Ditambah lagi, penemuan Bhattacharya dan Sen (2003) menegaskan bahwa konsumen akan tertarik secara emosional pada perusahaan yang dipercaya dan dihargai masyarakat, hal ini dikarenakan rasa kebanggan yang muncul ketika perusahaan yang mereka anggap baik juga dianggap serupa oleh orang yang mereka pandang. Dengan menarik kesimpulan ini, diajukan bahwa pandangan emosional konsumen pada sebuah perusahaan dapat mempengaruhi corporate image yang dipegang terhadap perusahaan. H3: Semakin tinggi Emotional Attachment konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen. Berdasarkan Social Identity Theory, Ashforth dan Mael (1989) mengajukan bahwa keinginan seseorang untuk mendefinisikan dirinya dengan sebuah organisasi adalah bentuk dari identifikasi sosial dan ekspresi diri. Dorongan untuk identifikasi ini tidak hanya terbatas pada organisasi dimana mereka secara formal terlibat (Ahearne et al., 2005; Gwinner dan Swanson, 2003; Pratt, 1998; Scott dan Lane, 2003). Dan identifikasi ini akan terjadi pada perusahaan yang memiliki corporate image yang baik di benak individu dan publik (Bhattacharya dan Sen, 2003). Konsisten dengan pernyataan ini, dapat diajukan bahwa consumer-company identification adalah kondisi psikologia yang dapat mempengaruhi bagaimana konsumen mempersepsikan perusahaan secara menyeluruh. Maka itu dapat dihipotesiskan: H4: Semakin kuat Consumer-company Identity yang dirasakan konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen. Dampak dari Corporate Image pada Behavioural Loyalty, Purchase/ Repurchase Intention, dan Customer Extra-Role Behaviour. Serupa dengan Bhattacharya dan Sen (2003) mengajukan bahwa sikap positif (positive attitude) terhadap sebuah perusahaan dan nila-nilainya dapat menentukan behavioral loyalty


pada perusahaan tersebut. Selain itu, Brown dan Dacin (1997) menunjukkan bahwa kesan yang positif terhadap perusahaan menghasilkan penilaian yang positif akan sebuah produk, bahkan untuk kasus produk dengan risiko yang dipersepsikan tinggi (Gu¨rhan-Canlı dan Batra, 2004). Pernyataan-pernyataan ini menunjukkan bahwa corporate image dan behavioral loyalty dan intentions saling berhubungan dan ketika konsumen mempunyai sikap yang positif terhadap perusahaan, perilaku mereka cenderung lebih baik. Pelanggan menyampaikan pengalamannya kepada pihak lain melalui word of mouth, menjadi relawan dari perusahaan tersebut serta bekerjasama dengan perusahaan tersebut, dan memberi masukan kepada karyawan untuk perbaikan produk atau jasa (Ahearne et al., 2005; Rosenbaum dan Massiah, 2007). Maka dari itu, extra-role behaviour yang muncul dari interaksi antar konsumen dapat dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap perusahaan. Berdasarkan argumen yang ada dihipotesiskan: H5: Semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen, semakin kuat behavioral loyalty terhadap perusahaan, semakin tinggi Purchase/Repurchase Intention, dan semakin tinggi Extra Role Behaviors yang ditunjukkan konsumen. Pengaruh penawaran perusahaan dalam Other Customer Effect pada Emotional Attachment, dan Customer-Company Identification. Perusahaan jasa cenderung memiliki interaksi yang lebih intens antara kosumen dan perusahaannya, sehingga evaluasi berdasarkan afeksi lebih mungkin muncul dibandingkan dengan produk.(Gardner, 1985). Untuk kebanyakan perusahaan jasa, konsumen dapat melihat pembeli lain di saat jasa diberikan. Meski interaksi dengan orang tidak dikenal banyak dipelajari di literatur psikologi sosial, belum banyak yang dikembangkan dalam konteks jasa (diluar penelitian Harris et al., 1995; Harris dan Baron, 2004; serta McGrath dan Otnes, 1995). Sedangkan dalam konteks jasa kebanyakan, interaksi antar konsumen justru lebih sering terjadi daripada interaksi konsumen dan pegawai (Martin dan Clark,1996). Untuk itu diharapkan bahwa pengaruh dari pelanggan lain terhadap emotional attachment dan customercompany identification lebih kuat untuk perusahaan jasa ketimbang produk. Dalam kata lain, diajukan bahwa wujud dari barang yang ditawarkan perusahaan (jasa atau produk) dapat memoderasi hubungan yang diajukan dalam model konseptual. H6: Pengaruh Other Customers Effect pada Emotional Attachment, dan Consumer-company Identification lebih tinggi dalam konteks perusahaan jasa ketimbang manufaktur


Pengaruh perbedaan tipe merek yang diujikan pada keseluruhan model Ada empat pilihan branding yang dapat diadopsi oleh perusahaan, yaitu corporate brand, individual brand, company and individual brand name, dan manufacturer’s name and reputation (Doyle, 2006). Menurut Melewar dan Walker (2003) dalam melakukan ekspansi global, penggunaan corporate brand mempunyai keuntungan karena mudah diientifikasi oleh pelanggan dari negara asal dan dari negara tujuan. Selain ekonomis, penggunaan corporate brand dalam ekspansi internasional dengan tetap membawakan value dan kekuatan yang dimiliki ketika di negara asal. Hal ini menandakan bahwa perusahaan yang mengadopsi corporate brand akan lebih mudah mengkomunikasikan nama dan citra perusahaannya (corporate image). Namun penggunaan corporate brand kurang cocok bila perusahaan mempunyai portfolio produk yang luas, dengan produk yang beragam identitas corporate brand akan melemah karena offering perusahaan kurang jelas, sehingga dibentuk konsep individual brand oleh P&G yang memisahkan nama brand dan nama perusahaan. Konsep yang dibawakan P&G membuat konsumen berinteraksi lebih banyak terhadap masing-masing brand dan exposure terhadap nama perusahaan lebih jarang dibandingkan corporate brand. Menurut Melewar dan Walker (2003) hal baik bagi perusahaan yang memasuki pasar negara baru karena mengurangi risiko kepada perusahaan bila terjadi kegagalan brand. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, dapat dikatakan efek Other Customer Effect pada perusahaan yang menggunakan corporate brand berbeda dengan perusahaan yang menggunakan individual brand. H7: Terdapat perbedaan yang signifikan pada model penelitian pada perusahaan yang menggunakan corporate brand dan individual brand

Hasil Penelitian Pretest dilakukan kepada 30 sampel responden dalam kawasan Universitas Indonesia, didapatkan hasil yang memuaskan dengan Chronbach alpha > 0,6 dan factor loadings > 0,5. Hasil uji validitas dan reliabilitas model pengukuran juga ditemukan baik dengan seluruh nilai-t signifikan dan standardized loading factor > 0.50. Pengujian hipotesis H1, H2, H3, H4, H5, H6, dan H7 dilakukan melalui LISREL 8.80 dengan analisis kelompok tunggal menggunakan keseluruhan 235 responden. Kecocokan model


diukur berdasarkan buku Kline (1998) dalam Karaosmanoglu, et. al. (2011) dengan empat kriteria yaitu: (1) goodness-of-fit chi square yang tidak signifikan, nilai RMSEA yang dibawah 0.08, dan perbandingan chi square pada df lebih kecil dari 3, (2) CFI lebih besar dari 0.9, (3) NNFI yang lebih besar dari 0.9, (4) dan nilai SRMR 0.10 atau lebih kecil. Tabel 1. Chi-square dan Derajat Kebebasan Model Multi Sampel Model

Deskripsi

χ2

df

A

Semua parameter sama

1999,56

968

B

Semua parameter berbeda

1761,31

912

C

Hanya hubungan OCE dan Emotional Attachment dibedakan

2000,71

967

D

Hanya hubungan OCE dan Consumer-Company Identification dibedakan

2000,87

967

Tabel 2. Estimasi dan Nilai-T Model Struktural No

Lintasan (Path)

Estimasi

Nilai-t

Kesimpulan

1

Other Customer Effect --->> Consumer-Company Identification

0,41

4,81

Signifikan

2

Other Customer Effect --->> Emotional Attachment

0,38

4,87

Signifikan

3

Emotional Attachment --->> Consumer-Company Identification

0,54

6,15

Signifikan

4

Emotional Attachment --->> Corporate Image

1,05

7,51

Signifikan

5

Consumer-Company Indetification --->> Corporate Image

0,29

3,71

Signifikan

6

Corporate Image --->> Behavioural Loyalty

2,03

3,71

Signifikan

7

Corporate Image --->> Purchase/Repurchase Intention

1,04

7,91

Signifikan

8

Corporate Image --->> Customer Extra-Role Behaviour

0,73

7,41

Signifikan

Estimasi didapat dari Koefisien Struktural yang terdapat pada output Lisrel 8.8

Tabel 3. Nilai-p Perbandingan Model Multi Sampel Model

Model B

Model C

Model D

Model A

2.45 E-24 (signifikan)

Negatif (tidak sig.)

Negatif (tidak sig.)


Tabel 4. Perbandingan Estimasi dan Nilai-T Grup Apple dan Grup imPati No

Lintasan (Path)

Grup 1 (Apple)

Grup 2 (simPati)

Estimasi Nilai-t Kesimpulan Estimasi Nilai-t

Kesimpulan

1

Other Customer Effect --->> Consumer-Company Identification

0,43

3,85

Signifikan

0,32

2,92

Signifikan

2

Other Customer Effect --->> Emotional Attachment

0,47

3,78

Signifikan

0,33

2,78

Signifikan

3

Emotional Attachment --->> Consumer-Company Identification

0,63

4.92

Signifikan

0,43

3,56

Signifikan

4

Emotional Attachment --->> Corporate Image

1,23

5,55

Signifikan

0,79

5,01

Signifikan

5

Consumer-Company Indetification --->> Corporate Image

0,28

1.23

Tidak sig.

0,21

1.88

Tidak. sig

6

Corporate Image --->> Behavioural Loyalty

3,96

0,93

Tidak sig.

2,27

2.65

Signifikan

7

Corporate Image --->> Purchase/Repurchase Intention

1,00

6,22

Signifikan

1,48

5,05

Signifikan

8

Corporate Image --->> Customer Extra-Role Behaviour

0,79

5,50

Signifikan

0,65

5,00

Signifikan

Tabel kiri untuk Grup 1 (Apple), tabel kanan untuk Grup 2 (simPATI) Estimasi didapat dari Koefisien Struktural yang terdapat pada output Lisrel 8.8

Pembahasan H1 : Semakin tinggi Other Customer Effect yang dipersepsikan oleh konsumen, semakin tinggi Emotional Attachment dan Consumer-company Identity yang dirasakan konsumen terhadap perusahaan tersebut. ü Hipotesis diterima Other Customer Effect secara signifikan memberikan pengaruh positif terhadap emotional attachment dan consumer-company identification. Variabel teramati yang paling kuat mempengaruhi Other Customer Effect adalah SIM07 atau kesamaan dalam penampilan (SLF= 0.906). Hal ini sejalan dengan Attraction Theory yang diangkat oleh Byrne et al. (1967) yang mengajukan bahwa seorang individu akan lebih tertarik pada sesuatu (atau perusahaan) bila mendapatkan dukungan (reinforcement) yang dalam konteks ini diwakili oleh Other Customer Effect. Penelitian Martin dan Pranter (1989) menyatakan bahwa secara intuitif orang-orang akan tertarik pada individu yang cocok dengannya, dan Turban dan Jones (1988) menyatakan selain tertarik mereka akan berlaku lebih baik kepadanya. Berdasarkan dari hasil riset sebelumnya dan pengujian hipotesis riset ini, dapat dikatakan bahwa orang-orang yang mempunyai banyak kemiripan saling tertarik pada satu sama lain dan saling ingin terlibat dalam kelompok. Kemiripan antar pelanggan sebuah perusahaan dapat membuat pelanggan


lebih menyukai sebuah perusahaan dengan dua cara yaitu emotional attachment yang lebih kuat dan consumer-company identification yang lebih mendalam. H2 : Semakin tinggi Emotional Attachment konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin kuat Consumer-company Identity yang dirasakan terhadap perusahaan tersebut. ü Hipotesis diterima Emotional attachment terbukti mempengaruhi Consumer-Company Identification secara positif dan signifikan. Ini sejalan dengan Dutton et al. (1994) menyatakan bahwa “semakin menarik identitas perusahaan yang dipersepsikan seseorang, semakin kuat identifikasi yang dibentuk orang itu terhadap perusahaan” dari pernyataan ini dapat diartikan perusahaan dengan

emotional

appeal

yang

menarik

akan

mendorong

seseorang

semakin

mengidentifikasikan dirinya dengannya. Pernyataan ini juga sejalan dengan Social Identity Theory (Ashforth & Mael, 1989; Tajfel & Turner, 1979, 1985) sehingga dapat dikatakan orang-orang akan lebih terlibat pada perusahaan yang mereka rasakan hubungan emosional yang kuat.

H3 : Semakin tinggi Emotional Attachment konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen. ü Hipotesis diterima Emotional attachment terbukti mempengaruhi corporate image secara positif dan signifikan. Penemuan ini sejalan dengan penelitian Harris dan De Chernatony (2001) yang menyatakan untuk mendiferensiasikan corporate brand dibutuhkan aspek-aspek yang menarik secara emosional dan bukan fungsional; dan Bhattacharya dan Sen (2003) yang mengatakan konsumen tertarik secara emosional pada perusahaan yang dipercaya dan dihargai masyarakat. Serta Gotsi dan Wilson (2001) yang mengatakan bahwa corporate reputation adalah penyatuan dari berbagai corporate image yang terbentuk dalam benak stakeholder seiring berjalannya waktu. Penemuan ini megenaskan bahwa penting bagi perusahaan untuk menciptakan kesan perusahaan ini dipercaya dan juga dihargai publik (Rindova dan Fombrun, 1999; Fombrun dan Shanley, 1990) H4: Semakin kuat Consumer-company Identity yang dirasakan konsumen terhadap suatu perusahaan, semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen. ü Hipotesis diterima


Consumer-Company Identification terbukti memperngaruhi Corporate Image secara positif dan signifikan. Hubungan ini sejalan dengan penelitian-penelitian terdahulu tentang organizational identification (Ahearne et al. 2005; Gwinner dan Swanson, 2003, Pratt, 1998, Scott dan Lane, 2000) yang menunjukkan bahwa seseorang akan mengidentifikasi diri mereka dengan perusahaan yang bahkan tidak terhubung dengan mereka secara formal. Bhattacharya dan Sen (2003) juga mengatakan bahwa ketika konsumen melihat sebuah perusahaan dihargai oleh seseorang yang mereka hargai pendapatnya, konsumen mengembangkan pandangan yang sama untuk dapat bergabung dalam kelompok tersebut. H5: Semakin baik Corporate Image perusahaan tersebut bagi konsumen, semakin kuat behavioral loyalty terhadap perusahaan, semakin tinggi Purchase/Repurchase Intention, dan semakin tinggi Extra Role Behaviors yang ditunjukkan konsumen. ü Hipotesis diterima Corporate image terbukti mempengaruhi behavioural loyalty, purchase/repurchase intention, dan Customer Extra-Role Behaviour secara positif dan signifikan. Penemuan ini juga sejalan dengan pernyataan Bhattacharya dan Sen (2003) yaitu sikap yang positif terhadap perusahaan dan nilai-nilainya dapat menjadi faktor penentu behavioural loyalty pada perusahaan tersebut; Riset Brown dan Dacin (1997) menunjukkan bahwa kesan positif akan sebuah perusahaan akan menghasilkan penilaian produk yang positif juga bahkan dalam keadaan yang tinggi resiko. Hubungan corporate image dan customer extra-role behavior didukung oleh penelitian Ahearne et al. (2005) yang menyatakan bahwa konsumen berbagi pengalaman mereka melalui word of mouth, memberi masukan tentang perbaikan aspek-aspek perusahaan, dan juga berperan menjadi bagian dari perusahaan. Dari hasil analisis SEM didapatkan bahwa nilai R2 tertinggi antara Other Customer Effect dan behavioural loyalty, purchase intention, dan Extra Role Behaviours terdapat pada behavioural loyalty (0.11) yang berarti Other Customer Effect dapat menjelaskan 11% dari variasi behavioural loyalty responden. Dilihat dari hasil tersebut behavioural loyalty adalah variabel yang paling kuat terpengaruhi Other Customer Effect. H6: Pengaruh Other Customer Effect pada Emotional Attachment, dan Consumer-company Identification lebih tinggi dalam konteks perusahaan jasa ketimbang manufaktur. ü Hipotesis ditolak Terbukti tidak terdapat perbedaan yang signifikan Other Customer Effect pada Emotional Attachment dan Consumer-company Identification

pada perusahaan yang menawarkan

produk dan perusahaan yang menawarkan jasa. Hubungan Other Customer Effect pada kedua


konstruk ini telah dinyatakan tidak ada perbedaan untuk produk dan jasa. Penggunaan perusahaan jasa sebagai case study di penelitian ini diambil dari saran penelitian Karaosmanoglu et al. (2011) yang menganjurkan penggunaan perusahaan jasa yang berbeda tangibility-intangibility untuk dapat menguji model ini dalam konteks yang lebih besar. Perusahaan jasa yang digunakan Karaosmanoglu et al. (2011) adalah perusahaan jasa makanan siap saji yang lebih tangible bila dibandingkan dengan simPati (layanan selular). Dalam penelitian Karaosmanoglu, tidak terdapat perbedaan yang signifikan terhadap Other Customer Effect pada Emotional Attachment dan disimpulkan bahwa terdapat faktor-faktor lain diluar kemiripan (Similarity) yang berperan dalam pembentukan emotional attachment dan consumer-company identification seperti interaksi antar konsumen dan penilaian individu terhadap perusahaan. Sehingga tidak tidemukan perbedaan yang signifikan untuk 2 hubungan ini untuk perusahaan jasa dan perusahaan yang menawarkan produk. H7 : Terdapat perbedaan yang signifikan pada model penelitian pada perusahaan yang menggunakan corporate brand dan individual brand. ü Hipotesis diterima Ditemukan bahwa terdapat perbedaan parameter yang signifikan antara perusahaan yang menggunakan corporate brand dan individual brand. Hal ini sejalan dengan Melewar dan Walker (2003) yang mengatakan bahwa salah satu keuntungan dalam menggunakan corporate brand bagi perusahaan adalah adanya identitas tunggal yang mudah dikenali dan diasosiasikan oleh pelanggan. Sedangkan perusahaan yang menggunakan individual brand dilakukan sebagai strategi meminimalkan risiko dan menjembatani portfolio produk yang berbeda sehingga sulit dibawakan dalam 1 nama brand. Untuk itu secara teori didukung bahwa perusahaan yang menggunakan company brand dan Individual brand akan memberikan hasil yang berbeda dalam model penelitian ini.

Kesimpulan Penemuan dari H1, H2, H3, dan H4 menunjukkan bahwa tidak hanya perusahaan sendiri namun juga entitas di sekitarnya seperti Other Customers memiliki pengaruh dalam pembentukan corporate image. Untuk itu, Other Customer Effect, yang menjadi dasar Emotional attachment dan Consumer-Company Identification, tidak seharusnya diabaikan ketika melakukan pendekatan Corporate Marketing.


Sesuai dengan Bhattacharya dan Sen (2003) yang menyatakan orang-orang akan lebih mungkin menerima sebuah perusahaan sebagai bagian dari identitasnya bila orang-orang yang pendapatnya ia hargai percaya dan menghargai sebuah perusahaan. Penemuan H3 dan H4 menegaskan sebuah perusahaan perlu melakukan aktivitas yang membuat identitasnya menarik bagi calon konsumen dengan mengatur portfolio konsumennya. Penelitian ini menunjukkan bahwa penilaian pelanggan terhadap pelanggan yang lain perlu diamati oleh perusahaan. Meski dalam manajemen organisasi dirasa interaksi antar konsumen berada di luar kontrol perusahaan namun perusahaan dapat fokus kepada dua hal yaitu segmentasi dan CRM. Hasil temuan dari penelitian ini juga mengindikasikan bahwa persepsi konsumen terhadap kesamaan dengan pelanggan lain dari perusahaan yang sama mendorong terjadinya reaksi emosional dengan perusahaan (emotional attachment dan consumer-comapny identification). Perusahaan perlu menemukan individu yang seperti apa yang sensitif terhadap interaksi emosional tersebut. Pelanggan-pelanggan tersebut dapat menunjukkan repurchase intention yang lebih tinggi dan behavioural loyalty yang lebih tinggi. Seperti yang dikatakan Bonabeau (2004) “ [...], perusahaan sedang berusaha membangun komunitas di sekitar produk yang beragam seperti Harley-Davidson dan minuman soda Mountain Dew untuk meningkatkan pengaruh pelanggannya kepada orang-orang yang punya banyak kemiripan dengannya. Untuk itu perusahaan perlu fokus kepada strategi yang meningkatkan interaksi positif antar konsumen contohnya dengan gathering konsumen, klub khusus, atau komunitas. Penemuan dari penelitian ini mengatakan bahwa corporate image yang baik membuat konsumen terus membeli produk dan jasa serta mendorong orang-orang lain untuk melakukan hal yang sama. Kondisi ini dapat disimulasi melalui iklan perusahaan dan komunitas online untuk membangun image yang positif.. Saran a. Penelitian selanjutnya dapat memberi perhatian lebih pada variabel pengukuran other customer effect yaitu “kesamaan antar pelanggan dalam penampilan” (SLF= 0.906) yang menurut hasil pengukuran mempengaruhi other customer effect paling kuat dibandingkan variabel pengukuran yang lain. b. Penelitian selanjutnya juga dapat memberi perhatian lebih pada hubungan other customer effect pada behavioural loyalty dan aspek-aspeknya karena menurut hasil


pengujian ditemukan bahwa faktor ini yang paling banyak dijelaskan oleh other customer effect di antara purchase intention, behavioural loyalty, dan extra-role behaviour. c. Jumlah responden per kelompok sampel untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat memenuhi teori Maximum likelihood, perhitungan responden menggunakan metode nx5 yakni 32x5 atau 160 responden. d. Penelitian selanjutnya juga disarankan untuk memperluas area penyebaran sampel ke

luar area Jabodetabek untuk bisa mendapatkan data yang lebih baik merepresentasikan Indonesia.

Kepustakaan Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing research, 347-356. Ahearne, M., Bhattacharya, C., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer– company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585. Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of management review, 20-39. Balmer, J. M. (1998). Corporate identity and the advent of corporate marketing. Journal of Marketing Management, 14(8), 963-996. Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291. Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them?. European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997. Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2003). Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. Psychology Press. Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40(7/8), 730-741. Baron, J. N., & Pfeffer, J. (1994). The social psychology of organizations and inequality. Social Psychology Quarterly, 190-209. Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods & Research, 16(1), 78-117. Bernstein, D. (1986). Company image and reality: A critique of corporate communications. Cassell. Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery. Journal of retailing, 73(3), 383-406. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: a framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of marketing, 76-88. Blombäck, A., & Brunninge, O. (2009). Corporate identity manifested through historical references. Corporate Communications: An International Journal, 14(4), 404-419. Borman, W. C., & Motowidlo, S. J. (1993). Expanding the criterion domain to include elements of contextual performance. Personnel selection in organizations, 71, 98. Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5), 475-482. Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, 68-84. Byrne, D., Griffitt, W., & Stefaniak, D. (1967). Attraction and similarity of personality characteristics. Journal of Personality and Social Psychology, 5(1), 82.


Cornelissen, J. P., Haslam, S. A., & Balmer, J. M. (2007). Social identity, organizational identity and corporate identity: towards an integrated understanding of processes, patternings and products. British Journal of Management, 18(s1), S1-S16. Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy. Prentice Hall. Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative science quarterly, 239-263. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal, 33(2), 233-258. Gardner, M. P. (1985). Mood states and consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 281-300. George, J. M., & Bettenhausen, K. (1990). Understanding prosocial behavior, sales performance, and turnover: A group-level analysis in a service context. Journal of applied Psychology, 75(6), 698. George, J. M., & Brief, A. P. (1992). Feeling good-doing good: a conceptual analysis of the mood at work-organizational spontaneity relationship. Psychological bulletin, 112(2), 310. Gotsi, M., & Wilson, A. M. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30. Gruen, T. W., Summers, J. O., & Acito, F. (2000). Relationship marketing activities, commitment, and membership behaviors in professional associations. The Journal of Marketing, 34-49. Gürhan-Canli, Z., & Batra, R. (2004). When corporate image affects product evaluations: the moderating role of perceived risk. Journal of Marketing Research, 197-205. Gwinner, K., & Swanson, S. R. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of services marketing, 17(3), 275-294. Hall, D. T., Schneider, B., & Nygren, H. T. (1970). Personal factors in organizational identification. Administrative Science Quarterly, 176-190. Harris, F., & De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of marketing, 35(3/4), 441-456. Harris, K., & Baron, S. (2004). Consumer-to-consumer conversations in service settings. Journal of Service Research, 6(3), 287-303. Harris, K., Baron, S., & Ratcliffe, J. (1995). Customers as oral participants in a service setting. Journal of Services Marketing, 9(4), 64-76. Harris, P., Rettie, R., & Cheung, C. K. (2005). Adoption and usage of m-commerce: a cross-cultural comparison of Hong Kong and the United Kingdom. Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 210-224. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064. He, H. W., & Balmer, J. M. (2007). Identity studies: multiple perspectives and implications for corporate-level marketing. European Journal of Marketing, 41(7/8), 765-785. Karaosmanoglu, E., Bas, A. B. E., & Zhang, J. K. (2011). The role of other customer effect in corporate marketing: its impact on corporate image and consumer-company identification. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1416-1445. Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of Marketing, 11(3), 119-164. Kline, R. B. (1998). Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling. The Guilford Press. New York: The Guilford Press. Knox, S., & Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 998-1016. Lee, Y., Kim, J., Lee, I., & Kim, H. (2002). A Cross-Cultural Study on the Value Structure of Mobile Internet Usage: Comparison Between Korea and Japan. J. Electron. Commerce Res., 3(4), 227239. Martin, C. L., & Clark, T. (1996). Networks of customer-to-customer relationships in marketing. Networks in marketing, 342-66. Martin, C. L., & Pranter, C. A. (1989). Compatibility management: customer-to-customer relationships in service environments. Journal of Services Marketing, 3(3), 5-15. McGrath, M. A., & Otnes, C. (1995). Unacquainted influencers: when strangers interact in the retail setting. Journal of Business Research, 32(3), 261-272.


Melewar, T. C., & Walker, C. (2003). Global corporate brand building: Guidelines and case studies. The Journal of Brand Management, 11(2), 157-170. Organ, D. W. (1988). Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome (Vol. 133). Lexington, MA: Lexington books. Powell, S. (2007). Organisational marketing, identity and the creative brand. Journal of Brand Management, 15(1), 41-56. Powell, S., & Ennis, S. (2007). Organisational marketing in the creative industries. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(4), 375-389. Powell, S., Elving, W. J., Dodd, C., & Sloan, J. (2009). Explicating ethical corporate identity in the financial sector. Corporate Communications: An International Journal, 14(4), 440-455. Pratt, M.G. (1998), “To be or not to be? Central question in organizational identification”, in Whetten, D.A. and Godfrey, P.C. (Eds), Identities in Organizations: Building Theory through Conversations, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 171-207. Reagans, R. E., & Burt, R. S. (1998). Homophily, legitimacy, and competition: bias in manager peer evaluations. In annual meetings of the American Sociological Association. Rindova, V. P., & Fombrun, C. J. (1999). Constructing competitive advantage: the role of firm– constituent interactions. Strategic management journal, 20(8), 691-710. Rosenbaum, M. S., & Massiah, C. A. (2007). When customers receive support from other customers: exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance. Journal of Service Research, 9(3), 257-270. Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2004). Managing the changes in corporate branding and communication: Closing and re-opening the corporate umbrella. Corporate Reputation Review, 6(4), 347-366. Scott, S. G., & Lane, V. R. (2000). A stakeholder approach to organizational identity. Academy of Management Review, 43-62. Sirgy, M. J., & Samli, A. C. (1985). A path analytic model of store loyalty involving self-concept, store image, geographic loyalty, and socioeconomic status. Journal of the Academy of Marketing Science, 13(3), 265-291. Smith, C., Organ, D. W., & Near, J. P. (1983). Organizational citizenship behavior: Its nature and antecedents. Journal of applied psychology, 68(4), 653. Smith, J. B. (1998). Buyer–seller relationships: similarity, relationship management, and quality. Psychology & Marketing, 15(1), 3-21. Tajfel, H. & Turner, J.C. (1985), Psychology of Intergroup Relations, Nelson-Hall, Chicago, IL. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. The social psychology of intergroup relations, 33, 47. Thompson, E. R., & Phua, F. T. (2005). Reliability among Senior Managers of the Marlowe–Crowne Short-Form Social Desirability Scale. Journal of Business and Psychology, 19(4), 541-554. Turban, D. B., & Jones, A. P. (1988). Supervisor-subordinate similarity: Types, effects, and mechanisms. Journal of Applied Psychology, 73(2), 228. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. the Journal of Marketing, 31-46.


LAMPIRAN 1 – Tabel Profil Responden

Klasifikasi

Jumlah Persentase Jenis Kelamin Responden Pria 41% 41,3% Wanita 59% 58,7% Total 100% 100,0% Usia Responden 18 - 20 tahun 42 17,9% 21 - 23 tahun 168 71,5% 24 - 27 tahun 11 4,7% 28 - 30 tahun 14 6,0% Total 235 100,0% Pengeluaran Bulanan Responden 0 – 750.000 13 5,5% 750.001 – 1.500.000 57 24,3% 1.500.001 – 2.250.000 84 35,7% Lebih dari 2.250.001 81 34,5% Total 235 100,0% Pengeluaran Pulsa Bulanan Responden 0 - 24.900 0 0,0% 25.000 – 49.900 4 1,7% 50.000 – 99.900 29 12,3% 100.000 – 149.900 102 43,4% 150.000 – 199.900 45 19,1% Lebih dari 200.000 55 23,4% Total 235 100,0% Pendidikan Terakhir Responden SMP atau sederajat 0 0% SMA atau sederajat 140 59,6% Diploma 10 4,3% Sarjana S1 79 33,6% Sarjana S2 6 2,6% Total 235 100,0%


Klasifikasi Jumlah Persentase Lama Responden memiliki Produk Apple Kurang dari 1 bulan 0 0,0% 1 - 6 bulan 10 9,5% 7 - 12 bulan 9 8,6% 1 - 2 tahun 21 20,0% Lebih dari 2 tahun 65 61,9% Total 105 Produk Apple yang Dimiliki Responden iPhone 54 45,0% iPad 69 57,5% iPod 87 72,5% Macbook 66 55,0% iMac 5 4,2% Klasifikasi Jumlah Persentase Produk Apple yang Paling Sering Digunakan Responden iPhone 41 34,2% iPad 25 20,8% iPod 22 18,3% Macbook 32 26,7% iMac 0 0,0% Total 120 100,0% Lama Responden Menggunakan Produk Tersebut per Hari Kurang dari 1 jam 2 1,9% 1 jam - 2 jam 14 13,3% 2 jam - 3 jam 21 20,0% 3 jam - 4 jam 22 21,0% 5 jam atau lebih 61 58,1% Total 120 100,0%


Klasifikasi

Jumlah Persentase Lama Berlangganan Responden Kurang dari 1 bulan 0 0,0% 1 - 6 bulan 12 12,1% 7 - 12 bulan 9 9,1% 1 - 2 tahun 26 26,3% Lebih dari 2 tahun 52 52,5% Total 99 100,0% Tipe Produk Responden yang Dipakaikan simPati Handphone 103 89,6% Tablet 30 26,1% Modem 17 14,8% eBook reader 1 0,9% Responden yang Berlangganan Internet simPati Tidak berlangganan 11 9,6% Berlangganan internet 104 90,4% Total 115 100,0% Merek Produk Responden yang Dipakaikan simPati Apple 26 22,6% Samsung 32 27,8% Blackberry 66 57,4% Sony 3 2,6% Nokia 7 6,1% LG 2 1,7% Nexian 0 0,0% Lainnya 2 1,7% Lama Responden Menggunakan Produk dalam Satu Hari Kurang dari 1 jam 1 0,9% 1 jam - 2 jam 9 7,8% 2 jam - 3 jam 19 16,5% 3 jam - 4 jam 14 12,2% 5 jam atau lebih 72 62,6% Total 115 100,0%


PENGARUH OTHER CUSTOMER EFFECT PADA CORPORATE MARKETING. CASE STUDY: PENGGUNA PRODUK APPLE DAN LAYANAN SIMPATI

Recommend Documents