Efektif Jurnal Bisnis dan EkonomiEfektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi 68 Vol. 2, No. 1, Juni 2011, 68 - 81
Juni
PENGARUH MARKETING MIX TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PASTA GIGI PEPSODENT DI KECAMATAN KRETEK, KABUPATEN BANTUL Burhanudin Fakultas Ekonomi Universitas Janabadra ABSTRACT This research aim to: (1) testing influence of product variable to tooth paste consumer loyalties of pepsodent; (2) testing influence of price variable to tooth paste consumer loyalties of pepsodent; (3) testing influence of distribution variable to tooth paste consumer loyalties of pepsodent; (4) testing influence of promotion variable to tooth paste consumer loyalties of pepsodent; and (5) testing influence of product variable, price, distribution, and promotion to tooth paste consumer loyalties of pepsodent. Size measure of sample which is used in this research is 58 respondent people that is society in district of Kretek, sub-province of Bantul. Design in take of sample with sampling convenience. Data analyser with statistical test of t, statistical test of F, and coefficient of determination (R2). Result of the research indicate that hyphotesis 1 do not supported, while hyphotesis 2, hyphotesis 3, hyphotesis 4, and hyphotesis 5 supported. Mean while assess coefficient of determination (R2) equal to 0,607. This matter indicate that 60,7% variation of loyalties consumer explained by variable of independent that is product, price, distribution, and promotion, while the rest that is 39,3% explained by other variables outside model in this research. Keywords: product, price, distribution, and promotion PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Persaingan dalam dunia bisnis dewasa ini semakin ketat dan masingmasing perusahaan saling bertarung untuk menjadi pemenang. Perusahaan tidak hanya dihadapkan pada tingginya intensitas persaingan, tetapi juga perubahan perilaku konsumen. Untuk itu setiap perusahaan dituntut dapat menyusun strategi pemasarannya dengan tepat agar mampu bersaing, berkembang, dan tetap terjaga kelangsungan hidupnya dalam jangka panjang. Penyusunan strategi pemasaran sebaiknya tidak hanya disesuaikan dengan situasi persaingan
yang ada, tetapi juga disesuaikan dengan perubahan perilaku konsumen. Sebagian besar strategi pemasaran hanya ditujukan untuk menarik atau mendapatkan pelanggan, belum ditujukan untuk mempertahankan pelanggan mereka. Dalam lingkungan persaingan yang semakin ketat, keberadaan konsumen yang loyal sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat tetap bertahan hidup dari pada menarik konsumen baru. Biaya menarik konsumen baru ini lebih besar dibandingkan mempertahankan konsumen yang sudah ada (Peter dan Olson, 1996). Konsumen yang loyal juga memberikan kontribusi yang besar terhadap laba perusahaan (Kotler, 2003).
Juni
Burhanudin
Beberapa perusahaan sudah mulai memperhatikan arti pentingnya loyalitas konsumen. Meskipun perusahaan sudah memiliki konsumen yang loyal, dalam kondisi krisis seperti sekarang ini perusahaan harus tetap memberikan perhatian pada loyalitas konsumen agar tidak terjadi perpindahan merek/brand switching pada konsumennya. Konsumen yang loyal biasanya akan melakukan pembelian ulang, komitmen terhadap produk/merek tersebut, dan seringkali merekomendasi orang lain untuk membeli produk yang dikonsumsinya. Perusahaan dapat mengembangkan berbagai strategi untuk mempengaruhi loyalitas konsumen. Salah satu strategi untuk mempengaruhi loyalitas konsumen adalah dengan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel utama yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Marketing mix merupakan kombinasi variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan/reaksi konsumen pada pasar sasarannya (Assauri, 2004). Dalam pasar produk konsumsi, khususnya pasta gigi telah menjadi industri yang potensial seiring dengan kesadaran masyarakat akan arti pentingnya kesehatan gigi. Salah satu produk pasta gigi yang mendominasi pasar di Indonesia adalah pepsodent. Pasta gigi pepsodent merupakan produksi PT. Unilever Indonesia yang menguasai hampir 65%-70% pangsa pasar. Sebagai pemimpin pasar di kelasnya, pepsodent selalu mengembangkan produknya agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Keberhasilan suatu perusahaan antara lain memiliki konsumen yang loyal terhadap produk/mereknya. Untuk mengembangkan loyalitas konsumen
69
dapat menggunakan marketing mix. Penelitian ini mencoba untuk menguji pengaruh variabel-variabel marketing mix terhadap loyalitas konsumen pada pasta gigi pepsodent. 2. Perumusan Permasalahan Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a. Apakah variabel produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent? b. Apakah variabel harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent? c. Apakah variabel distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent? d. Apakah variabel promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent? e. Apakah variabel produk, harga, distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent? TINJAUAN TEORI 1. Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya pada pasar sasaran (target market) yang dituju. Bauran pemasaran terdiri dari empat variabel yang sering disebut dengan 4P yaitu produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Bauran pemasaran ini digunakan perusahaan untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Sementara itu bauran pemasaran tersebut dari sudut pandang konsumen diharapkan dapat memberikan manfaat bagi dirinya (Kotler, 2003).
70
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Bauran pemasaran suatu perusahaan merupakan kombinasi dari strategi produk, harga, distribusi, dan promosi yang digunakan untuk menjual produk kepada konsumen (Madura, 2001). Untuk mengubah strategi pemasaran menjadi program pemasaran, para pemasar antara lain harus membuat keputusan yang fundamental tentang bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang paling mendasar berturut-turut adalah variabel produk, harga, promosi, dan distribusi. Variabel produk mencakup keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. Variabel harga meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit. Variabel promosi terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, public relation, dan pemasaran langsung, sedangkan variabel distribusi mencakup saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Kotler, 2003). 2. Produk Variabel bauran pemasaran yang pertama dan penting adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Produk dapat berupa barang fisik (physical goods), jasa (services), pengalaman (experiences), orang (persons), peristiwa (events), tempat (places), properti, organisasi, informasi, dan ide. Strategi produk melibatkan pengambilan keputusan yang terdiri dari keputusan tentang bauran produk (product mix), lini produk (line product), merek (brand), kemasan (packaging), dan labeling (Kotler, 2003).
Juni
3. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2001), harga (price) dapat didefinisikan secara sempit dan luas. Dalam arti sempit harga adalah jumlah uang yang dibebankan terhadap suatu produk, sedangkan dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukar oleh konsumen atas manfaat memiliki atau menggunakan suatu produk. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan tentang produk, distribusi, dan promosi agar dapat menghasilkan program pemasaran yang efektif. Harga merupakan salah satu elemen penting dalam proses pertukaran, sehingga harga memiliki peran dalam proses tersebut. Dari sudut pandang konsumen harga dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang harus diserahkan konsumen untuk membeli atau mendapatkan suatu produk. Beberapa penelitian biasanya memandang harga hanya dalam pengertian jumlah rupiah yang diminta atau dibayarkan untuk suatu produk. Ada empat jenis biaya dasar konsumen yaitu uang, waktu, kegiatan kognisi, dan upaya perilaku. Biaya-biaya tersebut apabila dipasangkan dengan nilai dan kegunaan apapun dari suatu produk, merupakan cara yang sederhana untuk menjelaskan makna harga bagi konsumen (Peter dan Olson, 1996). Harga merupakan satu-satunya variabel bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, serta salah satu variabel yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Persaingan dan strategi penetapan harga merupakan masalah paling utama yang dihadapi oleh sebagian besar perusahaan. Harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap suatu produk/merek (Kotler, 2003).
Juni
Burhanudin
4. Distribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha mempermudah atau memperlancar penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Proses distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang mampu: (1) menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasi kegunaan bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan; dan (2) memperlancar arus saluran pemasaran baik secara fisik maupun non fisik (Tjiptono, 1997). Dari sudut pandang ekonomi, saluran distribusi dianggap sebagai penyedia nilai guna bentuk (form utility), nilai guna waktu (time utility), nilai guna tempat (time utility), dan nilai guna kepemilikan (possession utility) (Peter dan Olson, 1996). Keputusan tentang saluran distribusi menentukan bagaimana cara produk yang dihasilkan perusahaan dapat dijangkau konsumen. Keputusan saluran distribusi juga berpengaruh terhadap kinerja perusahaan, karena berpengaruh terhadap ongkos kirim produk dari asal produk tersebut diproduksi sampai ke tangan konsumen (Madura, 2001). Saluran pemasaran umumnya melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen, sehingga hal ini dapat mengatasi kesenjangan (gaps) waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang atau jasa dari orangorang yang membutuhkannya (Kotler, 2003). Keputusan design saluran distribusi mencakup analisis level output jasa yang diinginkan konsumen, menentukan tujuan dan kendala saluran distribusi, mengidentifikasi alternatif saluran distribusi utama, serta mengevaluasi alternatif saluran distribusi utama. Manajemen saluran distribusi yang efektif dilakukan dengan memilih anggota saluran, melatih anggota
71
saluran, memotivasi anggota saluran, mengevaluasi anggota saluran, dan memodifikasi pengaturan saluran. Saluran distribusi selalu mengalami perkembangan. Perkembangan baru dalam saluran distribusi mencakup sistem pemasaran vertikal, horizontal, multi saluran, serta kerjasama, konflik, dan persaingan (Kotler, 2003). 5. Promosi Promosi adalah tindakan untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek. Pada umumnya perusahaan menggunakan promosi sebagai strategi tambahan atas strategi yang lain yaitu strategi produk, harga dan distribusi. Promosi dapat meningkatkan nilai perusahaan. Promosi dikatakan efektif apabila dapat meningkatkan permintaan produk dan menghasilkan tingkat penjualan yang lebih tinggi (Madura, 2001). Promosi merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan program pemasaran. Tujuan promosi adalah memberikan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi merupakan upaya perusahaan untuk mengarahkan seseorang agar mengenal produk perusahaan, memahaminya, merubah sikap, menyukai, yakin, dan akhirnya membeli serta selalu mengingat produk tersebut (Tjiptono, 1997). Untuk melakukan promosi perusahaan dapat menggunakan satu atau mengkombinasikan berbagai metode promosi. Kombinasi metode promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan penerimaan produkya disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut terdiri dari periklanan (advertising), promosi
72
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan publisitas (publicity), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 2003). 6. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen sebenarnya berasal dari loyalitas merek (brand loyalty) yang menunjukkan loyalitas konsumen pada suatu merek. Konsep loyalitas konsumen dapat dijelaskan dengan dua pendekatan yaitu pendekatan atittudinal dan pendekatan keperilakuan (behavioural). Pendekatan atittudinal memandang loyalitas sebagai komitmen psikologis, sedangkan pendekatan behavioural memandang loyalitas ditunjukkan dengan perilaku pembelian aktual (Dharmmesta, 1999). Dengan kata lain pendekatan behavioural memandang bahwa loyalitas ditentukan oleh perilaku, sehingga perilaku pembelian ulang dianggap sebagai loyalitas. Sementara itu pendekatan atittudinal memandang loyalitas merupakan fungsi dari proses psikologi (Sutisna, 2003). Menurut Jacoby dan Kryner yang dikutip oleh Dharmmesta (1999), mengklarifikasi istilah loyalitas tersebut melalui definisi yang mencakup enam kondisi yaitu loyalitas pelanggan adalah: (a) respon keperilakuan (pembelian); (b) yang bersifat bias (non random); (c) terungkap secara terus-menerus; (d) oleh unit pengambilan keputusan; (e) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis; dan (f) merupakan fungsi psikologis (pengambilan keputusan dan evaluasi). Berdasarkan definisi tersebut loyalitas merek berkaitan dengan kesukaan/preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang diberikan terhadap kedua variabel tersebut dapat berbeda tergantung pada
Juni
produk/merek yang terlibat dan faktor situasional ketika terjadi pembelian. Hubungan antara loyalitas merek secara psikologis dan faktor-faktor situasional yang mempengaruhi keputusan pembelian, dapat dijadikan sebagai informasi dalam menentukan strategi pemasaran (Dharmmesta, 1999). Strategi pemasaran sebaiknya dirancang untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Mowen dan Minor yang dikutip oleh Dharmmesta (1999) mendefinisikan loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan baik pendekatan atittudinal maupun pendekatan keperilakuan. Assael (1998) mendefinisikan brand loyalty sebagai sikap yang menyenangkan (favorable) terhadap suatu merek dan melanjutkan pembelian secara konsisten dari merek tersebut sepanjang waktu. Definisi ini mengandung arti bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan komitmen dan melakukan pembelian berulang-ulang (repeat buying) terhadap merek tersebut. Berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioural, maka loyalitas berkembang mengikuti tahap-tahap yaitu cognitive, affective, dan conative. Berdasarkan tahap-tahap ini maka loyalitas konsumen terbentuk dari aspek kognitif, kemudian aspek afektif, dan akhirnya aspek konatif/tindakan (Dharmmesta, 1999). Loyalitas konsumen berdampak pada repeat buying dan recommended buying, artinya konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk/merek dan memberitahu
Juni
Burhanudin
atau merekomendasi orang lain agar membeli produk tersebut berdasarkan pengalamannya ketika mengkonsumsi produk tersebut (Foedjiawati dan Samuel, 2005). Sementara itu Barnes G. James yang dikutip oleh Anwar (2007), menjelaskan faktor-faktor untuk mengevaluasi loyalitas konsumen terhadap suatu produk yaitu pembelian ulang (repurchase), merekomendasi, dan peningkatan proporsi belanja. Menurut Aaker ada lima tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek, yang disebut dengan piramida loyalitas merek. Pada tingkatan paling bawah jumlah konsumennya paling banyak, kemudian ke tingkatan yang lebih tinggi jumlah konsumennya semakin mengecil. Tingkatan loyalitas konsumen terhadap suatu merek dari tingkatan paling bawah sampai tingkatan paling atas adalah switcher, habitual buyer, satisfied buyer with switching cost, linking the brand, dan commited buyer yaitu kelompok konsumen yang berada dalam tingkat kesetiaan tertinggi (Feriyanto, 2010). Secara umum loyalitas merek menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek dengan tingkat konsistensi yang tinggi. Loyalitas merek dapat diukur dengan berbagai metode. Adapun metode mengukur loyalitas merek antara lain adalah runtutan pilihan merek (brand choice sequence) pola pembelian ulang, proporsi pembelian (proportion of purchase), preferensi merek (brand preference), komitmen merek (brand commitment), dan skala loyalitas (Dharmmesta, 1999). HIPOTESIS Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1: variabel
produk
berpengaruh
73
terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. H2: variabel harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. H3: variabel distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. H4: variabel promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. H5: variabel produk, harga, distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. METODA PENELITIAN 1. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di kecamatan Kretek, kabupaten Bantul, propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Desain pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Sedangkan ukuran/besar sampel (sample size) ditentukan dengan mengacu pada pendapat Roscoe yang dikutip oleh Sekaran (2000) bahwa ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sudah mencukupi untuk semua penelitian. Berdasarkan pendapat Roscoe tersebut, maka ukuran sampel dalam penelitian ini ditetapkan 58 orang responden. Adapun kriteria responden adalah laki-laki atau perempuan, minimal berusia 15 tahun, menggunakan pasta gigi Pepsodent, dan berdomisili di kecamatan Kretek. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional masing-masing variabel tersebut adalah: a. Produk (X1). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
74
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Yang dimaksud produk dalam penelitian ini adalah pasta gigi pepsodent yang diproduksi PT. Unilever Indonesia. Variabel produk akan diukur dengan menggunakan 7 (tujuh) item pertanyaan yang berkaitan dengan keragaman produk, kualitas, design, ciri-ciri, nama merek, kemasan, dan ukuran. b. Harga (X2). Harga adalah sejumlah uang yang harus dikorbankan oleh konsumen untuk membeli atau mendapatkan suatu produk. Harga yang dimaksud dalam penelitian ini adalah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli pasta gigi pepsodent. Variabel harga akan diukur dengan menggunakan 4 (empat) item pertanyaan yaitu harga relatif terjangkau, harga sesuai dengan kualitas, harga bervariasi, dan harga sesuai dengan manfaat yang dirasakan konsumen. c. Distribusi (X3). Distribusi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempermudah atau memperlancar penyampaian produk kepada konsumen. Yang dimaksud distribusi dalam penelitian ini adalah distribusi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia produsen pasta gigi pepsodent. Variabel distribusi akan diukur dengan menggunakan 3 (tiga) item pertanyaan yang berkaitan dengan ketersediaan, lokasi, dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan pasta gigi pepsodent. d. Promosi (X4). Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek. Salah satu metode promosi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia adalah dengan iklan. Variabel promosi akan diukur dengan menggunakan 4 (empat)
Juni
item pertanyaan mengenai sumber informasi yang didapat konsumen terhadap pasta gigi pepsodent, sumber ketertarikan konsumen terhadap pasta gigi pepsodent, tingkat kesukaan konsumen dengan iklan pasta gigi pepsodent, da``n dampak iklan terhadap perilaku beli konsumen. Loyalitas konsumen (Y). Loyalitas konsumen adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah loyalitas terhadap pasta gigi pepsodent. Loyalitas konsumen akan diukur dengan menggunakan pertanyaan berdasarkan tahap-tahap terbentuknya loyalitas yaitu tahap kognitif 2 (dua) item pertanyaan, tahap afektif 3 (tiga) item pertanyaan, tahap konatif (dua) 2 item pertanyaan, dan tahap tindakan 3 (tiga) item pertanyaan. 3. Skala Pengukuran dan Teknik Pengumpulan Data Variabel independen yaitu marketing mix yang terdiri dari produk (X1), harga (X2), distribusi (X3), dan promosi (X4), serta variabel dependen yaitu loyalitas konsumen (Y), akan diukur dengan skala Likert yaitu skor 5 (lima): sangat setuju, skor 4 (empat): setuju, skor 3 (tiga): netral, skor 2 (dua): tidak setuju, dan skor 1 (satu): sangat tidak setuju. Pengumpulan data primer dilakukan melalui survei dengan instrumen kuesioner, yang diberikan secara langsung kepada responden. Pertanyaan bersifat tertutup (closed questions) dan terstruktur (structure questions).
Juni
75
Burhanudin
4. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas adalah kemampuan suatu alat ukur/kuesioner untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper dan Schindler, 2001). Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis faktor (factor analysis) dan korelasi Product Moment. Metode yang digunakan dalam analisis faktor yaitu metode principal component analysis dengan kriteria nilai Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (Kaiser’s MSA) > 0.50 dan nilai factor loading > 0.50, sedangkan kriteria uji validitas dengan korelasi Product Moment yaitu apabila rhitung > rtabel maka item dalam
kuesioner tersebut dinyatakan valid. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Tabel 1. Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi dari item-item pertanyaan. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel jika jawaban subjek/responden terhadap item-item pertanyaan adalah konsisten atau relatif sama dari waktu ke waktu (Ghozali, 2001). Reliabilitas instrumen akan diukur dengan item to total correlation dan Cronbach’s alpha. Apabila nilai item to total correlation ≥ 0,50 dan nilai Crombach’s alpha ≥ 0,70 maka item-item tersebut dinyatakan reliabel (Hair et al, 1998). Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 1 Hasil Uji Validitas
Korelasi Product Moment Pearson rtabel Correlation 0.396 0.396 0.588 0.396 0.737 0.396 0.823 0.396 0.705 0.396 0.310 0.396 0.552 0.396
Variabel
Nomor Item
Factor Loading
Produk (X1)
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17
0.286 0.595 0.811 0.835 0.787 0.098 0.606
Harga (X2)
X21 X22 X23 X24
0.722 0.503 0.854 -0.351
0.552 0.871 0.573 0.364
0.396 0.396 0.396 0.396
Valid Valid Valid Tidak valid
Distribusi (X3)
X31 X32 X33
0.822 0.917 0.753
0.778 0.881 0.825
0.396 0.396 0.396
Valid Valid Valid
Promosi (X4)
X41 X42 X43 X44 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
0.581 0.812 0.714 0.807 0.739 0.764 0.658 0.864 -0.004 0.822 0.826 0.759 0.860 0.562
0.638 0.794 0.717 0.773 0.770 0.700 0.609 0.833 0.164 0.793 0.812 0.757 0.860 0.634
0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396 0.396
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid
Loyalitas Konsumen (Y)
Sumber: Data Diolah
Keterangan Tidak valid Valid Valid Valid Valid Tidak valid Valid
76
Juni
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
5. Alat Analisis Data Data yang berhasil dikumpulkan akan dianalisis dengan analisis regresi linear berganda. Dalam analisis regresi linear berganda ada tiga kriteria ketepatan (goodness of fit) yaitu uji statistik t, uji statistik F, dan koefisien determinasi (Kuncoro, 2003). Alat analisis data menggunakan bantuan program SPSS 17.0.
HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Profil Responden Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pasta gigi pepsodent yang berdomisili di kecamatan Kretek, kabupaten Bantul, provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Profil responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, penghasilan per bulan, dan frekuensi/ rata-rata membeli pepsodent dalam satu bulan.
Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Nomor Item
Produk (X1)
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X21 X22 X23 X24 X31 X32 X33 X41 X42 X43 X44 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
Harga (X2)
Distribusi (X3) Promosi (X4)
Loyalitas Konsumen (Y)
Sumber: Data Diolah
Corrected Item Total Correlation 0.0979 0.4139 0.5875 0.7287 0.5788 0.0114 0.3132 0.2039 0.6271 0.1862 -0.0142 0.5446 0.7512 0.4996 0.3499 0.5441 0.5067 0.5896 0.7018 0.6189 0.4933 0.7764 0.0046 0.7432 0.7442 0.6907 0.8149 0.5249
Alpha if Item Deleted 0.6871 0.5788 0.5180 0.4856 0.5393 0.7117 0.6078 0.3769 -0.2363 0.3965 0.5596 0.6977 0.5027 0.8096 0.7237 0.6065 0.6326 0.5850 0.8519 0.8585 0.8688 0.8450 0.9062 0.8521 0.8472 0.8536 0.8429 0.8660
Alpha 0.6333
0.4183
0.7465
0.7033
0.8726
Juni
77
Burhanudin
Tabel 3 Profil Responden Keterangan
Jumlah
Persentase
1. Jenis Kelamin
Pria Wanita
23 35
40% 60%
2. Usia
15-25 tahun 25-35 tahun 35-45 tahun 45-55 tahun Lebih dari 55 tahun
17 15 14 8 4
29% 26% 24% 14% 7%
3. Penghasilan Perbulan
Kurang dari Rp 750.000,00 Rp 750.000,00-Rp 1.000.000,00 Rp 1.000.000,00-Rp 1.250.000,00 Rp 1.250.000,00-Rp 1.500.000,00 Lebih dari Rp 1.500.000,00
32 8 2 3 13
55% 14% 3% 5% 22%
4. Frekuensi Membeli Pepsodent Perbulan
1-2 kali 2-3 kali 3-4 kali 4-5 kali Lebih dari 5 kali
29 19 7 3 -
50% 33% 12% 5% -
Sumber: Data Diolah 2. Statistik Deskriptif Statistik deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran suatu data yang dapat dilihat dari nilai minimum, maksimum, mean, dan standard deviation. Hasil statistik deskripsi dapat dilihat pada tabel berikut.
3. Analisis Data Penelitian ini menggunakan tingkat kepercayaan (confidence level) (CL) 95% atau α = (1 - CL), maka (α = 1 - 95% = 5%). Hasil analisis regresi linear berganda dengan bantuan SPSS 17.0 adalah sebagai berikut.
78
Juni
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Tabel 4 Descriptive Statistics N
Mininum
Maksimum
Mean
Standard Deviation
X1_Produk X2_Harga X3_Distribusi X4_Promosi
58 58 58 58
2,80 3,00 2,67 1,75
5,00 5,00 5,00 5,00
3,9793 4,0517 4,3736 3,4397
0,49088 0,55075 0,62150 0,68395
Y_Loyalitas Konsumen
58
2,11
5,00
3,8027
0,59963
Valid N (listwise)
58
Sumber: Data Diolah
Tabel 5 Hasil Uji Regresi
Model
1 (Constant) X1_Produk X2_Harga X3_Distribusi X4_Promosi
Unstandardized Coefficients B Std. Error -0,139 0,461 0,011 0,156 0,406 0,140 0,358 0,114 0,199 0,089 F R R Square Adjusted R Square
t
Sig.
-0,302 0,070 2,912 3,143 2,236 20,504 0,779a 0,607 0,578
0,764 0,945 0,005 0,003 0,030 0,000a
a. Dependent Variable: Y_Loyalitas Konsumen Sumber: Data Diolah Berdasarkan tabel tersebut ternyata nilai konstanta -0,139, nilai koefisien variabel produk (X1) adalah 0,011, koefisien harga (X2) 0,406, koefisien distribusi (X3) 0,358, dan koefisiensi promosi (X4) adalah 0,199, sehingga dapat dibuat persamaan: Y = -0,139 + 0,011. X1 + 0,406.X2 + 0,358.X3 + 0,199.X4 Persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
Nilai konstanta sebesar -0,139 menjelaskan bahwa apabila nilai variabel independen yaitu X1, X2, X3, dan X4 adalah konstan, maka besarnya variabel dependen (Y) adalah -0,139. Nilai koefisien b1 sebesar 0,011 menjelaskan bahwa apabila nilai X1 mengalami kenaikan sebesar 1 poin, sedangkan variabel independen lainnya konstan, maka variabel dependen (Y) akan meningkat sebesar 0,011.
Juni
Burhanudin
Nilai koefisiensi b2 sebesar 0,406 menjelaskan bahwa apabila nilai X2 mengalami kenaikan sebesar 1 poin, sedangkan variabel independen lainnya konstan, maka variabel dependen (Y) akan meningkat sebesar 0,406. Nilai koefisiensi b3 sebesar 0,358 menjelaskan bahwa apabila nilai X3 mengalami kenaikan sebesar 1 poin, sedangkan variabel independen lainnya konstan, maka variabel dependen (Y) akan meningkat sebesar 0,358. Nilai koefisiensi b4 sebesar 0,199 menjelaskan bahwa apabila nilai X4 mengalami kenaikan sebesar 1 poin, sedangkan variabel independen lainnya konstan, maka variabel dependen (Y) akan meningkat sebesar 0,199. 4. Pengujian Hipotesis a. Pengujian Hipotesis 1 Dengan level of significance 0,05 dan df = 53, maka diperoleh nilai ttabel sebesar 2,005746. Dari hasil analisis ini ternyata nilai thitung untuk variabel produk (X1) adalah 0,070 dengan signifikansi 0,945 sehingga nilai signifikansi > 0,05. Karena nilai thitung lebih kecil daripada ttabel (thitung 0,070 < ttabel 2,005746), maka hipotesis 1 yang menyatakan bahwa variabel produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent tidak terdukung dalam penelitian ini. b. Pengujian Hipotesis 2 Berdasarkan hasil analisis ternyata nilai thitung untuk variabel harga (X2) adalah 2,912 dengan signifikansi 0,005. Dengan demikian nilai thitung lebih besar daripada ttabel (thitung 2,912 > ttabel 2,005746), maka hipotesis 2 yang menyatakan bahwa variabel harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent terdukung dalam penelitian ini.
79
c. Pengujian Hipotesis 3 Berdasarkan hasil analisis ternyata nilai thitung untuk variabel distribusi (X3) adalah 3,143 dengan signifikansi 0.003. Dengan demikian nilai thitung lebih besar daripada ttabel (thitung 3,143 > ttabel 2,005746), maka hipotesis 3 yang menyatakan bahwa variabel distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent terdukung dalam penelitian ini. d. Pengujian Hipotesis 4 Berdasarkan hasil analisis ternyata nilai thitung untuk variabel promosi (X4) adalah 2,236 dengan 0,030. Dengan demikian nilai thitung lebih besar daripada ttabel (thitung 2,236 > ttabel 2,005746), maka hipotesis 4 yang menyatakan bahwa variabel promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent terdukung dalam penelitian ini. e. Pengujian Hipotesis 5 Pengujian terhadap hipotesis 5 menggunakan uji statistik F. Uji ini untuk menunjukkan pengaruh variabel independen secara bersama-sama/ serempak terhadap variabel dependen (Kuncoro, 2003). Berdasarkan hasil analisis ternyata nilai Fhitung adalah 20,504 dengan signifikansi 0,000. Dengan level of significance (α) 0,05 serta df1 = 4 dan df2 = 53, maka diperoleh nilai Ftabel sebesar 2,546273. Karena nilai Fhitung lebih besar daripada Ftabel (Fhitung 20,504 > Ftabel 2,546273), maka hipotesis 5 yang menyatakan bahwa variabel produk, harga, distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent terdukung dalam penelitian ini. Untuk mengetahui kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen maka digunakan koefisien determinasi (R2). Koefisien determinasi pada dasarnya
80
Efektif Jurnal Bisnis dan Ekonomi
mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menjelaskan variasi variabel dependen/terikat. Koefisien determinasi memiliki nilai antara 0 sampai 1 (Kuncoro, 2003). Besarnya nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 5. Pada tabel tersebut tampak bahwa nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,607. Hal ini menunjukkan bahwa 60,7% variasi loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel independen yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, sedangkan sisanya yaitu 39,3% dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model dalam penelitian ini. SIMPULAN DAN SARAN 1. Simpulan Berdasarkan hasil pengujian hipotesis 1, ternyata bahwa variabel produk tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent, sedangkan hasil pengujian hipotesis 2, 3, dan 4 menunjukkan bahwa variabel harga, distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. Sementara itu hasil uji statistik F menunjukkan bahwa semua variabel marketing mix baik itu produk, harga, distribusi maupun promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent. Berdasarkan nilai koefisien determinasi, menunjukkan bahwa 60,7% variasi loyalitas konsumen mampu dijelaskan oleh variabel-variabel marketing mix yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, sedangkan sisanya 29,3% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian ini. 2. Saran Meskipun variabel produk tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pasta gigi pepsodent, tetapi perusahaan sebaiknya tetap mengembangkan strategi
Juni
produk yang dapat membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen, disamping mengembangkan strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. 3. Keterbatasan Keterbatasan dalam penelitian ini adalah: (a) ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini sangat terbatas. Untuk penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan ukuran sampel yang lebih representatif sehingga hasilnya dapat digeneralisir; dan (b) kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dikembangkan sendiri oleh peneliti. Untuk penelitian selanjutnya sebaiknya menggunakan kuesioner yang sudah terstandardisasi. DAFTAR PUSTAKA Anwar,
Chaula. 2007. “Analisis Strategi Membangun Loyalitas Konsumen Melalui Diferensiasi Produk (Survei pada Pengguna Sepeda Motor Honda di Kabupaten Sleman)”, Telaah Bisnis, Vol. 8, No. 2, pp. 173-188
Assael, Henry. 1998. Customer Behavior And Marketing Action, 6th ed. Cincinnati, OH: Thomson Learning, South Western College Publishing. Assauri,
Sofyan. 2004. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep & Strategi, Jakarta: Raja Grafindo Persada
Cooper, Donald, R. dan Schindler, Pamela, S. 2001. Business Research Methods, 7th ed. New York: Irwin McGraw-Hill.
Juni
Burhanudin
Dharmmesta, B.S. 1999. “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan bagi Peneliti”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, pp. 37-88 Foedjiawati dan Samuel, Hatane. 2005. “Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)”, Jurnal Manajemen Kewirausahaan, Vol. 7, No. 1, pp. 74-82 Feriyanto, Nur. 2010. “Loyalitas Merek”, Kedaulatan rakyat, 7 Juni, hal. 10, Yogyakarta: PT. BP. Kedaulatan Rakyat Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi 2, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hair, Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, and William G. Black, (1998), Multivariate Data Analysis with Readings, (ed. Ke-4), Prentice Hall International Inc.
Kotler,
81 Philip. 2003. Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kotler P. dan Amstrong G. 2001. Prinsipprinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi 8, terjemahan, Jakarta: Erlangga Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Jakarta: Erlangga. Madura, Jeff. 2001. Pengantar Bisnis, Buku 2, Terjemahan, Jakarta: Salemba Empat Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. 1996. Customer Behavior And Marketing Strategy, 4th ed. Irwin Inc. Sekaran, U. 2000. Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 3th ed. New York: John Wiley & Sons, Inc. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung: Remaja Rosdakarya Tjiptono,
Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 2, Yogyakarta: Andi
