PENGARUH KUALITAS PRODUK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERASI
KARYA ILMIAH Disusun dan Diajukan untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta
Disusun Oleh: SITI FAUZI’AH B 100 100 146
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2014
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan sebagai variabel moderasi. Hipotesis pertama menguji apakah kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hipotesis kedua menguji apakah kepuasan merupakan variabel moderasi dalam hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Penelitian ini merupakan penelitian kausal sebab akibat dengan metode survey. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i fakultas ekonomi dan bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. Sampel yang diambil adalah 100 orang. Tehnik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive random sampling dan convenien random sampling. Data penelitian dianalisis dengan regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil lain yang dapat disimpulkan adalah bahwa variabel kepuasan bukan merupakan variabel moderasi dalam hubungan antara variabel kualitas produk dan varabel loyalitas pelanggan. Variabel kepuasan merupakan variabel independen (predictor) dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Kata kunci : Kualitas Produk, Loyalitas Pelanggan, Kepuasan, Variabel Moderasi
I. PENDAHULUAN Persaingan yang semakin ketat mengharuskan perusahaan untuk mencari alternatif cara supaya mampu bertahan. Salah satu upaya yang dilakukan dalam menghadapi persaingan adalah memberikan pelayanan yang berkualitas, yang meliputi kualitas produk yang ditawarkan. Kemampuan produk dalam memberikan pelayanan yang terbaik pada pemakainya akan menguatkan kedudukan atau posisi produk dalam benak konsumen, sehingga memungkinkan produk tersebut akan menjadi pilihan pertama konsumen pada
pembelian diwaktu yang akan datang.
Kualitas yang baik memungkinkan adanya kepuasan konsumen dan akan menarik konsumen baru, sehingga diharapkan akan membuat konsumen loyal pada akhirnya. Beberapa penelitian telah dilakukan untuk meneliti hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Wahyuni (2008) melakukan penelitian mengenai pengaruh harga dan kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Yamaha Motor. Dari penelitian ini diketahui bahwa harga dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, selanjutnya kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dalam hal ini perusahaan bisa membuat kebijakan-kebijakan yang menyangkut kualitas produk, dimana pada akhirnya bisa membuat pelanggan menjadi lebih puas dan loyal dibanding dengan produk pesaing. Salah satu variabel yang sering ditemukan berhubungan dengan kualitas produk, dan loyalitas pelanggan adalah kepuasan. Kepuasan yang rendah, dapat membuat kualitas produk yang baik tidak disukai konsumen, dan sebaliknya, kepuasan yang tinggi dapat membuat kualitas produk disukai konsumen. Hal ini
menunjukkan bahwa kepuasan bisa memperkuat atau memperlemah hubungan antara kualitas produk, dan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu penelitian ini menggunakan kepuasan sebagai variabel moderasi untuk mengetahui pengaruhnya apakah memperkuat atau memperlemah hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Penelitian terkait kepuasan sebagai variabel moderasi dalam hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan telah banyak dilakukan. Beberapa penelitian tersebut antara lain adalah Diah Dharmayanti (2006) meneliti analisis dampak service performance dan kepuasan sebagai moderating variable terhadap loyalitas nasabah (studi pada nasabah tabungan bank mandiri cabang Surabaya). Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini adalah bahwa service performance memiliki pengaruh langsung yang kuat terhadap loyalitas nasabah, dan service performance yang baik tidak selalu menghasilkan kepuasan nasabah. Tetapi hadirnya kepuasan nasabah sebagai moderating variable bukan sebagai intervening variable adalah tepat, karena telah terbukti bahwa kepuasan nasabah mampu memoderate pengaruh service performance terhadap loyalitas nasabah. Hasil penelitian terdahulu menunjukkan bahwa variabel kepuasan adalah variabel moderasi dalam hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Bloemer, dkk (dalam Dhamayanti, 2006) menemukan bahwa variabel kepuasan konsumen adalah variabel moderasi dalam hubungan service performance dan loyalitas. Berbeda dengan hal itu, Dewi dan Rahadhini (2013) menemukan bahwa
tidak semua variabel kepuasan bisa menjadi variabel moderasi dalam hubungan antara harga, kualitas, dan keputusan pembelian. Berdasarkan atas hasil penelitian tersebut, maka peneliti ingin menguji sejauh manakah peran kualitas produk dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan dengan kepuasan sebagai variabel moderasi. Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah kualitas produk mepengaruhi loyalitas pelanggan? 2. Bagaimanakah kepuasan mempengaruhi hubungan antara kualitas produk dengan loyalitas pelanggan? Tujuan Penelitian 1. Memberikan bukti empiris mengenai pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan. 2. Memberikan bukti empiris mengenai pengaruh kepuasan terhadap hubungan antara kualitas produk dengan loyalitas pelanggan. II. TINJAUAN PUSTAKA Kualitas Produk Menurut Abdullah dan Tantri (2008) kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.
Produk menurut Kotler dan Amstrong (2001) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) arti dari kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal tersebut termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Loyalitas Pelanggan Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Loyalitas pelanggan juga didefinisikan sebagai niat (intention) pelanggan untuk tetap bertahan menggunakan layanan dari penyedia layanan berdasarkan pengalaman masa lalu dan harapan masa datang, Lee dan Cunningham (dalam Wahyuni, 2008). Definisi Loyalitas menurut Kotler (2005), menyebutkan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Kepuasan Definisi kepuasaan menurut Oliver (dalam Nurhayati, 2011) adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingakan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler dan Amstrong, 2001). Hipotesis 1. Kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 2. Kepuasan memoderasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan. Kerangka Pemikiran Kepuasan (X2) Kualitas Produk
Loyalitas Pelanggan
(X1)
(Y) Skema Kerangka Pemikiran
Dari kerangka pemikiran tersebut: kualitas produk (X1) sebagai variabel independen, kepuasan (X2) sebagai variabel moderasi, dan loyalitas pelanggan (Y) sebagai variabel dependen. III. METODE PENELITIAN Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampling Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Pengambilan sampel dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 sampel. Pengambilan sampel menggunakan tehnik purposive random sampling dan convenien random sampling. Dalam penelitian ini metode survey dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan secara langsung. Jenis dan Sumber Data Data Primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian, meliputi karakteristik dan persepsi responden terhadap variabel penelitian (Sunyoto, 2013). Data primer dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan pada responden. Data sekunder adalah data yang diterbitkan atau digunakan organisasi yang bukan pengelolanya (Sunyoto, 2013). Data ini didapat dari jurnal, skripsi, studi kepustakaan, penulisan sejenis sebelumnya, buku-buku, dan internet yang berhubungan dengan penelitian ini. Instrumen dan Pengukuran 1. Kualitas produk diukur berdasarkan lima indikator, yaitu kinerja produk (performance), keterandalan produk (reability), fitur produk (fiture), kesesuaian (comformance), dan kualitas yang dipersepsikan (perceived quality). 2. Kepuasan diukur berdasarkan tiga indikator, yaitu pelayanan sesuai harapan pelanggan, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain, dan puas akan kualitas produk yang telah diberikan.
3. Loyalitas Pelanggan diukur berdasarkan tiga indikator, yaitu penggunaan ulang layanan, tertanamnya layanan secara positif di benak pelanggan, dan selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan. Masing-masing item pertanyaan diukur menggunakan skala Likert satu sampai lima. Angka satu mewakili sangat tidak setuju dan angka lima mewakili sangat setuju. Pengujian Kualitas Data Adapun pengujian instrumen penelitian menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas butir menggunakan Pearson Correlation. interpretasi dapat dilakukan dengan cara menggunakan tanda flag (*) dimana tanda satu buah (*) menunjukkan bahwa indikator tersebut signifikan pada taraf 95% dan tanda dua buah flag (**) menunjukkan bahwa indikator tersebut valid pada taraf 99%. Pengujian reliabilitas instrumen menggunakan Cronbach Alpha. Kriteria instrumen dinyatakan reliabel menggunakan kriteria yang dikemukakan Nunnally (dalam Imam Ghozali, 2006) bahwa ”suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60”. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisis regresi sederhana. Analisis regresi sederhana dilaksanakan dengan cara mengukur goodness of fit model regresi untuk memiliki ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai actual.
Secara statistic setidaknya goodness of fit dapat diukur dari nilai adjust R², signifikansi nilai F, dan signifikansi nilai t (Ghozali, 2006). Ketiga pengukuran tersebut digunakan dalam penelitian ini. Pengujian hipotesis pertama dilakukan dengan analisis regresi linier sederhana dengan bantuan program SPSS. Persamaan untuk pengujian hipotesis pertama adalah sebagai berikut. Y = α + b₁X₁ + e Dimana : Y
= Loyalitas pelanggan
α
= Konstanta
b₁
= Koefisien regresi
X₁
= Kualitas produk
e
= error
Pengujian hipotesis kedua dalam penelitian ini melibatkan variabel moderating dengan analisis regresi linier dengan persamaan sebagai berikut. Y = α + b₁X₁ + b₂X₂ + b₃X₁X₂ + e Dimana : Y
= Loyalitas Pelanggan
α
= Konstanta
b₁, b₂, b₃
= Koefisien regresi
X₁
= Variabel kualitas produk
X₂
= Variabel kepuasan
X₁ X₂
= Interaksi antara kualitas produk dengan kepuasan
e
= Nilai residu BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Pengujian Kualitas Data Hasil uji validitas dan reliabilitas untuk instrument penelitian sebagai berikut. 1. Semua butir instrumen kualitas produk (X1), kepuasan (X2), dan loyalitas pelanggan (Y) adalah valid pada taraf 99%, karena dari masing-masing butir memiliki dua buat tanda flag (**). 2. Uji reliabilitas instrumen kualitas produk (X1), kepuasan (X2), dan loyalitas pelanggan (Y) menunjukkan Cronbach Alpha > 0,60; maka semua instrument adalah reliabel. Pengujian Hipotesis Tabel 1 Hasil Analisis Regresi I Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Unstandardized Coefficients Model Std. B Error 1 Constant -.341 .862 Kualitas Produk .591 .044 Persamaan regresi yang diperoleh : Y = -0,341+ 0,591 X₁ + e
Standardized Coefficients
t
Sig.
-.395 13.497
.693 .000
Beta .806
Dari persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut. a. Konstanta
sebesar
-0,341
memberikan
arti
bahwa
apabila
variabel
predictor/independen diasumsikan = 0, maka kualitas produk secara konstan akan bernilai sebesar -0,341. b. Koefisien regresi X₁ sebesar 0,591 memberikan arti bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kualitas produk maka akan terjadi kenaikan loyalitas pelanggan sebesar 0,591. Nilai adjusted R² dalam analisis regresi I adalah sebesar 0,647 berarti loyalitas pelanggan dipengaruhi sebesar 64,7% oleh variabel kualitas produk. Sisanya sebesar 35,3% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian. Berdasarkan pengujian variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan, nilai Fhitung 182,169 atau p value 0,000 < 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Tabel 2 Hasil Analisis Regresi II Interaksi Kualitas Produk Dan Kepuasan Sebagai Variabel Moderasi Terhadap Loyalitas Nasabah Unstandardized Coefficients Model Std. B Error 1 Constant -2.437 2.227 Kualitas Produk .437 .137 Kepuasan .572 .238 X1*X2 -.009 .012 Persamaan regresi yang diperoleh :
Standardized Coefficients
t
Sig.
-1.094 3.455 2.405 -.712
.277 .001 .018 .478
Beta .645 .507 -.243
Y = -2.437 + 0,437 X₁ + 0,572 X₂ – 0,009 X₁ X₂ + e
Dari persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut. a. Konstanta
sebesar
-2,437
memberikan
arti
bahwa
apabila
variabel
predictor/independen diasumsikan = 0, maka loyalitas pelanggan secara konstan nialinya akan mengalami penurunan sebesar -2,437. b. Koefisien regresi X₁ sebesar 0,473 memberikan arti bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kualitas produk maka akan terjadi kenaikan loyalitas pelanggan sebesar 0,473. c. Koefisien regresi X₂ sebesar 0,572 memberikan arti bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kepuasan maka akan terjadi kenaikan loyalitas pelanggan sebesar 0,572. d. Koefisien regresi X₁ X₂ sebesar –0,009 memberikan arti bahwa interaksi antara kualitas produk dan kepuasan berpengaruh negatif terhadap kinerja. Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan interaksi antara kualitas produk dan kepuasan maka akan terjadi penurunan loyalitas pelanggan sebesar – 0,009. Nilai adjusted R² dalam analisis regresi II adalah sebesar 0,700 berarti loyalitas pelanggan dipengaruhi sebesar 70% oleh variabel kualitas produk. Sisanya sebesar 30% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model penelitian. Berdasarkan pengujian variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan, nilai
Fhitung 78,180 atau p value 0,000 < 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa secara simultan kualitas produk dan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pengujian variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial menunjukkan bahwa hanya kualitas produk dan kepuasan saja yang berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, sedangkan interaksi antara kualitas produk dan kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini tidak mendukung hipotesis dua, bahwa kepuasan memoderasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil analisis regresi II yang menolak kepuasan sebagai variabel moderasi, maka dilakukan analisis regresi III untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil pengujian regresi III dengan kualitas produk dan kepuasan sebagai variabel independen dan loyalitas pelanggan sebagai variabel dependen disajikan pada tabel berikut. Tabel 3 Hasil Analisis Regresi III Kualitas Produk Dan Kepuasan Sebagai Variabel Independen Dan Loyalitas Pelanggan Sebagai Variabel Dependen Sun of Mean Model df F Sig. Squares Square 1 Regression 286.804 1 286.804 Residual 198.636 98 141.499 .000ᵃ 2.027 Total 485.440 99
Dari tabel diatas, nilai Fhitung adalah sebesar 141.499 dengan tingkat signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini menunjukkan kualitas produk dan
kepuasan adalah sebagai variabel independen (predictor) dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. BAB V. PENUTUP Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan dalam penelitian ini, diperoleh kesimpulan umum sebagai berikut. 1. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil pengujian menggunakan analisis regresi linier sederhana menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 2. Kepuasan tidak mempengaruhi hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Hal ini berarti kepuasan tidak bertindak sebagai variabel moderasi dalam hubungan antara kualitas produk dan loyalitas pelanggan. Variabel kepuasan diketahui lebih dominan berfungsi sebagai variabel independen (predictor) yang berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan.
Daftar Pustaka Abdullah, Thamrin dan Francis Tantri. 2012. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Dewi, Maria Kristina dan Marjam Desma Rahadhini. 2013. “Efek Moderasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Pada Pengaruh Harga Dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan. Vol. 13, No. 1, April 2013: 1-13. Dharmayanti, Diah. 2006. “Analisis Dampak Service Performance Dan Kepuasan Sebagai Moderating Variable Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Pada Nasabah Tabungan Bank Mandiri Cabang Surabaya)”. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 1, No. 1, April 2006: 35:43. Imam Ghozali, 2005, Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Jogiyanto. 2008. Metodologi Penelitian SISTEM INFORMASI. Yogyakarta: Penerbit Andi.. Kotler, Philip dan Garry Amstrong. 2001. Manajemen Pemasaran. Edisi 3. Jakarta: erlangga. Kotler, Philip dan Garry Amstrong. 2012. Principles Of Marketing. New Jersey: Pearson Education Limited Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid I dan II, Edisi ke-11. Jakarta: Penerbit PT Indeks Kelompok Gramedia. Nurhayati, Risky. 2011. Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2009 Pengguna Handphone Merek Nokia). Skripsi. Yogyakarta: Fakultas ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional. Sunyoto, Danang. 2013. Teori, Kuesioner & Analisis Data Untuk Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu. Wahyuni, Sri. 2008. “Analisis Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT Yamaha Motor Kencana Indonesia Semarang”. Ragam Jurnal Pengembangan Humaniora. Vol. 8 No. 2, Agustus 2008.
