PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP MINAT BELI DAN DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN PENJUALAN PELUMAS MESRAN B-40 1L Chrisna Sujatmiko, Freddy P. Simbolon Binus University, Komplek Eramas 2000, Blok B9 No. 9, +62878 8327 3100,
[email protected]
ABSTRAK
Meningkatnya konsumsi bahan bakar minyak untuk penggunaannya pada kendaraan bermotor di Indonesia dari tahun ke tahun, hal ini ditangkap sebagai peluang bisnis bagi para pelaku bisnis yang bermain pada sektor ritel bahan bakar minyak. Bertolak belakang dengan kenyataan tersebut, SPBU 34.16114 mengalami penurunan angka penjualan Mesran B-40 1L dari bulan ke bulan. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebesar 100 orang yang diambil dari pelanggan pelumas Mesran B-40 1 L di SPBU 34.16114 pada periode November 2012 – April 2013. Temuan dari hasil penelitian ini adalah Kualitas Pelayanan memiliki kontribusi yang positif dan signfikan terhadap Minat Beli, begitu juga Persepsi Harga yang memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Minat Beli. Lebih lanjut, Kualitas Pelayanan memiliki kontribusi yang bersifat tidak langsung kepada
Keputusan Pembelian, hal ini juga berlaku pada Persepsi Harga yang memiliki kontribusi yang tidak mempengaruhi secara langsung terhadap Keputusan Pembelian dikarenakan ada variabel yang mediator, yaitu Minat Beli. Untuk kedepannya, selain terus menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanannya, SPBU 34.16114 diharapkan untuk dapat menerapkan pricing strategy yang kompetitif untuk menciptakan persepsi harga yang baik di benak konsumen agar dapat merangsang minat beli konsumen yang akan berdampak pada keputusan pembelian.
Kata kunci: Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga, Minat Beli, Keputusan Pembelian, Mesran B-40 1L. ABSTRACT The increased consumption of fuel oil for use on motor vehicles in Indonesia from year to year, captured as business opportunities for the business person who played on oil fuel retail sector. Contrary to the fact, SPBU 34.16114 sales decreased 34.16114 on Mesran B40 1L product from month to month. The sample used in this study of 100 people taken from customers of Mesran B-40 1L lubricants in the period of November 2012 - 2013 April 2013. The findings from this research is the quality of service has a positive contribution and significant to purchase intention, as well as the perception of price which have a positive and significant contribution to purchase intention. Furthermore, the quality of service that do not contribute directly to the purchasing decision, This also applies to the perception of price which has indirect contribution to the buying decision since there is a variable that role as the mediator, i.e. purchase intention. For the future development, besides continuing to maintain and enhance the quality of service, SPBU 34.16114 is expected to be able to implement competitive pricing strategies to create a good price perception in the minds of consumers in order to stimulate the purchase intention in consumer that will have an impact on the purchasing decision.
Keywords: Service Quality. Perception of Price, Purchase Intention, Buying Decision, Mesran B-40 1L Lubricants.
PENDAHULUAN Naiknya konsumsi bahan bakar minyak di Indonesia membuat hal tersebut dibaca sebagai suatu peluang bagi para pebisnis. Dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun tingkat konsumsi BBM meningkat seiring dengan baiknya pertumbuhan penjualan kendaraan bermotor di Indonesia. Namun, hal tersebut berbanding terbalik dengan keadaan yang terjadi di SPBU 34.16114 yang terus mengalami penurunan dalam penjualan. Hal yang paling jelas dapat dilihat adalah penurunan yang bersifat kontinyu pada penjualan Pelumas Mesran B-40 1L yang merupakan suatu masalah bagi SPBU 34.16114.
Hal diatas tersebut menarik minat penulis untuk membahas lebih lanjut mengenai keadaan yang terjadi pada SPBU 34.16114. Penulis menduga, penurunan penjualan ini disebabkan oleh variabel Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga dan Minat Beli yang terkait dengan Keputusan Pembelian. Untuk lebih dalam lagi, penulis mencoba untuk meneliti pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Minat Beli, pengaruh Persepsi Harga terhadap Minat Beli, pengaruh Kualitas Pelayanan dan Persepsi Harga secara bersama-sama pada Minat Beli, pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian, pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian, pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian dan pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Harga dan Minat Beli secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian. Pengaruh yang diduga diatas melibatkan Kualitas Pelayanan sebagai X1, Persepsi Harga sebagai X2, Minat Beli sebagai Y dan Keputusan Pembelian sebagai Z. Tinjauan pustaka mengenai definisi dan peranan dari setiap variabel disajikan sebagai berikut: 1. Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman, Zeithaml & Berry pada Kim, Vetter dan Lee (2006:p.41) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan konstruk abstrak dan sukar dipahami karena 3 fitur unik yang berkaitan dengan jasa, yaitu intangibility, heterogeneity and inseparability of production and consumption. Menurut Kiew dan Chee pada Zakaria et al (2010:p.86) menyatakan bahwa Kualitas pelayanan juga melibatkan persepsi dan ekspektasi dari tingkat pelayanan yang diberikan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pelayanan yang berkualitas juga mengenai ekspektasi konsumen dalam lingkungan jasa, proses dan kualitas output yang mereka dapat lihat dan rasakan sendiri. Menurut Zeithaml pada Kun, Lee, Kim dan Lee (2005:p.141) menyatakan bahwa kualitas pelayanan didefinisikan sebagai penilaian evaluative dari sang konsumen mengenai tingkatan atasa kelebihan dari performa jasa. Menurut Levy dan Weitz (2012: p512) kualitas pelayanan dapat dicapai jika manajemen di level atas memberikan kepemimpinan dan mendemonstrasikan komitmen. Manajemen di level atas harus bersedia untuk menerima kesulitan sementara atau temporer dan juga ketika biaya yang berasosiasi dengan perbaikan kualitas pelayanan semakin tinggi. Lovelock dan Wirtz pada Perez et al (2007:p136) menjabarkan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengertian yang berbeda-beda pada setiap orang tergantung konteks apa yang sedang menjadi bahasannya. Menurut Lovelock dan Wirtz dalam Perez et al (2007:140-141) ada lima kriteria pokok pelayanan yaitu sebagai berikut: 1. Bentuk fisik (Tangibles), yaitu kemampuan peushaan dalam menunjukan eksistensinya pada pelanggan. Penampilan dan kemampuan saran dan prasaranan fisik perusahaan dn lingkungan sekitar. 2. Kehandalan (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan. 3. Ketanggapan (Responsiveness), yaitu kemampuan perusahaan untuk menolong pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. 4. Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan. Assurance (Jaminan) dibagi lagi menjadi empat sub bagian, yaitu: • Credibility (Kredibilitas): Dapat dipercaya, dapat bertanggung jawab atas kepercayaan yang diberikan dan kejujuran dari penyedia layanan/jasa. • Security (Keamanan) Kebebasan dari bahaya, resiko dan keraguan • Competence (Kompetensi) Mempunyai keahlian dan ilmu pengetahuan yang diperlukan untuk memberikan suatu jasa/layanan. • Courtesy (Kesopan santunan)
5.
Kesopanan, rasa hormat, pertimbangan dan keramahan ketika bertemu langsung dengan karyawan Empati (Empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinganan pelanggan. Empati kembali dibagi menjadi tiga sub bagian, yaitu: • Access (Akses) Kemudahan untuk melakukan pendekatan dan kemudahan untuk melakukan kontak. • Communication (Komunikasi) Mendengarkan keluhan konsumen dan secara kontinyu memberikan informasi dengan bahasa yang mereka menegerti • Understanding The Costumer (Mengerti Apa Yang Diinginkan Konsumen) Melakukan usaha untuk mengenal konsumen dan kebutuhan mereka
2. Persepsi Harga Menurut Hawkins, Nothesbaugh &Best dalam Leonardo dan Erwan (2012:p45),persepsi adalah sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. pertama Perception of price differences (Nagle & Hogan, 2006), pembeli cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruh persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references (Schiffman danKanuk, 2000) yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (Internal price)dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices) Pada intinya, harga memiliki arti yang kompleks dan bisa memainkan berbagai macam peran bagi konsumen. Pemasaran perlu untuk memahami semua persepsi harga yang dimiliki konsumen. Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Menurut Freddy Rangkuti dalam Leonardo dan Erwan (2012 : p47) dalam persepsi mengenai harga diukur berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurut mereka paling penting dalam memilih sebuah produk. Persepsi harga dibentuk oleh 2 dimensi utama, yaitu: 1. Persepsi Kualitas Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat hanya harga produknya saja. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk dipengaruhi persepsi mereka terhadap nama, merk, nama toko, garansi yang diberikan dan negara yang menghasilkan produk tersebut. 2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami konsumen. Lebih lanjut Nagle & Hogan (2006) menambahkan 2 dimensi yang membentuk persepsi harga pada konsumen, yaitu: 3. Persepsi Perbedaan Harga Evaluasi dari konsumen terhadap perbedaan harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang telah diketahui oleh konsumen.
4. Harga Referensi Harga yang dibentuk oleh pelanggan berdasarkan dua hal, antara lain: harga menurut pengalaman pelanggan tersebut (internal reference price) dan harga yang diinformasikan oleh orang lain atau iklan di luaran yang dilihat ol.eh pelanggan (external reference price) 3. Minat Beli Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen mempunyai keinginan kuat untuk memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasi apa yang ada di dalam benaknya itu. Menurut Turney dan Litman pada Nasermoadeli et al (2013:p.129) menyatakan bahwa minat beli adalah prediksi konsumen mengenai akan pilihan konsumen mengenai perusahaan/toko mana yang akan mereka pilih untuk melakukan pembelian. Menurut Menurut Creyer dan Ross pada Shaharudi et al (2011:p.113) menyatakan bahwa persepsi harga seringkali diukur sebagai alternatif dari perilaku pembelian yang sebenarnya. Menurut Kinnear dan Taylor dalam Kristiana dan Wahyudin(2012: p2) minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelumkeputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Lebih lanjut, Mehta di dalam Kristiana dan Wahyudin (2012: p2) mengemukakan bahwa minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian Menurut Yoestini dan Eva di dalam Jurnal Sains Pemasaran (2007: p270) dimensi-dimensi yang membentuk minat beli dikemukakan oleh Spiro and McGee, MacKay dan Haubl sebagai berikut: 1. Pencarian informasi lanjut 2. Kemauan untuk memahami produk/jasa 3. Keinginan untuk mencoba produk/jasa 4. Kunjungan ke outlet 4. Keputusan Pembelian Menurut Kotler dalam Wahyuni (2008:p32) bahwa keputusan pembelian adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, hanya saja semua prosers tersebut tidak semua dilaksanakan oleh konsumen . Menurut Levy & Weitz (2011:p90) keputusan pembelian adalah pengkonversian dari evaluasievaluasi yang telah dilakukan oleh konsumen untuk selanjutnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Adapun beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen dalam proses pembelian, menurut Kotler dalam Wahyuni (2008:p32), yaitu: 1. Need recognition (pengenalan masalah) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaanyang diinginkan. Kebutuhan inidapat dipicu oleh stimuli intern dan ekstern. Pemasaran perlu mengidentifikasikan stimuli yang paling sering menimbulkan minat pada suatu kategori produk tertentu. 2. Search of information (pencarian informasi) Ada dua tingkatan dalam proses pencarian informasi. Yang pertama, keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian yang memuncak. Di mana seseorang hanya bersikap lebih menarik terhadap informasi mengenai suatu produk tertentu. Yang kedua adalah pencari informasi aktif, dimana konsumen mencari bahan bacaan, menelpon teman dan ikut serta dalam kegiatan lain untuk mempelajari produk. Berapa pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang lebih dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan dan kepuasan yang perlu dan pencarian. Levy & Weitz (2011:p91) menambahkan bahwa dengan memberikan informasi yang cukup dan jelas maka akan mendorong persepsi positif mengenai harga gyang ditawarkan.
3.
4.
Alternative evaluation (evaluasi alternatif) Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan manfaat yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen kemudian sampai pada pendirian terhadap alternative produk tertentu melalui suatu prosedur evaluasi. Purchase decision (keputusan pembelian) Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindar suatu keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Pemasar harus memahami faktorfaktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan yang akan mengurangi resiko yang dirasakan.
