PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KINERJA TIM PROMOSI AKADEMI SEKRETARI dan MANAJEMEN TARUNA BAKTI (ASMTB) Oleh : Mulyaningsih Abstract This research describes the influence of marketing communication towards the promotional team’s performance at Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti. The aims o f the research are to measure the effectiveness of marketing communication to the getting of students and to know if there is a hidden influence between marketing communication and its execution in ASM TB. The method used in this research is descriptive analysis. Further, this research is equipped by path analysis to analyze the data. The results show some staggering findings. That is, first, there is a strong relation between marketing communication and the business world that used the ASMTB’s alumnae. The relation is 0,997 and if it is interpreted, the relation is very strong. Second, there is also a relation between the marketing communication and potential students that will enter ASMTB. The relation is 0,151 and if it is interpreted, the relation is very weak. The last is, there is a close relation between marketing communication and the alumnae. The relation is 0,345 and if it is interpreted, the relation is very week. Keywords: marketing communication, performance, business world, potential students, alumnae. 1.
Pendahul uan Pendidikan merupakan salah satu kegiatan yang berbentuk layanan jasa dari non-profit organization. Sedangkan lembaga pendidikan dapat diumpakan sebagai produsen yang memberikan layanan kepada murid, siswa atau mahasiswa yang bertujuan untuk memuaskan selera dan kebutuhan mereka karena mereka sudah membayar uang SPP, iuran bangunan dan iuran -iuran lainnya. Perguruan tinggi sebagai bagian dari lembaga pendidikan diyakini oleh masya rakat sebagai wahana penentu masa depan setiap generasi. Bahkan, berkembang mitos bahwa keberhasilan seseorang ditentukan oleh latar belakang pendidikannya. Meskipun, pada kehidupan nyata, mitos tersebut tidak selalu benar. Di tengah pilihan yang begitu banyak, masyarakat yang sudah menjadi konsumen cenderung untuk memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan serta harapan masing -masing. Perguruan tinggi dituntut untuk dapat mengembangkan strategi yang aktif serta senantiasa mengikuti perkembangan kriteria kebutuhan atas lulusan yang berkualitas serta siap kerja. Kebijakan yang lebih berorientasi pada konsumen membawa perguruan tinggi pada kemutlakan untuk mendefin isikan kebutuhan dan keinginan konsumen, bukan dari sudut pandang perguruan tinggi Kenyataannya, telah terjadi persaingan yang ketat dalam jasa layanan pendidikan, salah satunya jasa layanan yang diberikan oleh perguruan tinggi. Persaingan terjadi khususnya dalam praktik bauran pemasaran yang menggunakan produk/jasa layanan, harga, tempat, p romosi serta kualitas pelayanan. Banyak perguruan tinggi yang sulit mepertahankan ju mlah mahasiswanya dan berdampak turunya ju mlah mahasiswa yang berakhir dengan ditutupnya sebagian pilihan jurusan di perguruan tinggi tersebut. Perguruan tinggi mencari alternatif-alternatif untuk mempertahankan dan meningkatkan ju mlah mahasiswa. Berdasarkan observasi, ju mlah mahasiswa cenderung menurun disebabkan oleh semakin banyaknya perguruan tinggi swasta atau lembaga pendidikan yang sejenis bahkan beberapa perguruan tinggi negeri mu lai membuka kelas regular sore dan malam serta minat calon mahasiswa terhadap pilihan jurusan yang belum terbentuk secara utuh. Beragam strategi yang dilaku kan Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti (ASMTB) diharapkan dapat men ingkatkan ju mlah mahasiswa dari tahun ke tahun. Ju mlah mahasiswa yang belum mencapai target seperti tersebut di atas, dimungkinkan sekali oleh : 1. Kurangnya informasi yang diberikan sehingga tidak menjad ikan Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti (ASMTB) sebagai pilihan pertama. 2. Masyarakat bebas untuk memilih perguruan tinggi lain yang kualitasnya dianggap lebih bagus dan sesuai minat atau selera.
1
3. 4.
Calon mahasiswa masih b ingung terhadap pilihan jurusan yang akan dipilih. Calon mahasiswa masih belu m mengetahui ke mampuan dan keinginan mereka di masa yang akan datang. Selanjutnya yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh secara parsial antara ko munikasi pemasaran terhadap kinerja tim pro mosi ASMTB? 2. Adakah pengaruh secara simu ltan antara komunikasi pemasaran terhadap kinerja tim pro mosi ASMTB? Tujuan dilaku kan penelitian ini adalah untuk mengembangkan konsep teoritis di lapangan untuk men ingkatkan kinerja t im p ro mosi ASMTB.
2.
Kerangka Pemikiran/ Model Penelitian/ Kajian Teoritis
Pemasaran bukanlah suatu pilihan tetapi keperluan terhadap seluruh rencana mengenai pelaksanaan kegiatan. Lingkungan yang dinamis men jadikan pemasaran sebagai proses kreatif untuk mencari cara agar t idak tert inggal dari pesaing atau bahkan selangkah lebih maju. Alma (2001:153) mendefin isikan sebagai berikut: Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut. Tjiptono (1997:219) mengemukakan pendapatnya mengenai ko munikasi pemasaran sebagai berikut “Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Ko munikasi pemasaran bukanlah suatu pilihan tetapi keperluan terhadap seluruh rencana mengenai pelaksanaan kegiatan. Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli dari t idak mengenal menjad i mengenal d itindaklanjuti dengan proses pengambilan keputusan untuk membeli. Menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri dalam presentasi pemasaran sebagai bentuk dari informasi dan ko mit men dalam ko munikasi publik yang juga bagian dari ko munikasi organisasi. Hal in i sesuai dengan peranan komunikasi pemasaran bagi konsumen atau masyarakat yang dituangkan sebagai berikut: Ko munikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasaran. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Ko munikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. (Kot ler, 2000:268) Beberapa tujuan ko munikasi dapat ditetapkan sebagai berikut : - Menciptakan kesadaran mengenai penawaran baru. - Ko mun ikasi intens diarahkan untuk memperkenalkan jasa baru, elemen yang efektif membantu tujuan ini adalah advertising maupun personal selling. - Menarik perhatian dari konsumen melalu i penekanan pada simbol yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi leb ih nyata (tangible). Indikator yang mempengaruhi proses komun ikasi pemasaran seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Kevin (2007:268) Periklanan Iklan di media cetak dan elektronik Kemasan gambar bergerak, Brosur dan
Promosi Penjualan Kontes, Permainan, Undian, Lotre, Hadiah, Pameran, Eksibisi,
Hubungan Masyarakat Press kits, Pidato, Seminar, Laporan tahunan, Donasi dan amal,
Penjualan Tatap Muka Presentasi penjualan, Pertemuan penjualan, Program insentif, Pameran
Pemasaran Langsung Katalog, Surat, Telemarketing, Electronic shopping, TV shopping, Fax-mail,
Acara Khusus/ Pengalaman Olahraga, Hiburan, Festival, Seni, Kegiatan amal, Wisata perusahaan,
2
buklet Poster dan leaflet, Direktori bilboard, Display material, Audiovisual, Videotape, Logo dan simbol
Demonstrasi, Kupon rabat, Pembiayaan bunga rendah, Hiburan.
Sponsorship, Publikasi, Relasi, Komunitas, Lobi, Media identitas, Majalah perusahaan, Peristiwa.
dagang.
E-mail, Voice mail.
Museum perusahaan, Kegiatan jalanan.
Kinerja merupakan masalah penting dalam kegiatan ad ministrasi karena dapat dijadikan u mpan balik bagi pengelola dan para pembuat keputusan. Banyak pengertian tentang kinerja pegawai atau organisasi yang sudah berkembang, seperti yang dikemukakan oleh Manning dalam Rasul (2000:47), “Performance is the result of natural ability, acquired skill, and the desire to achive ” (Kinerja merupakan hasil dari kemampuan dasar, ketramp ilan yang diperoleh dan untuk mencapai keinginan. Standar kinerja perlu diru muskan guna dijadikan tolak ukur dalam mengadakan perbandingan antara apa yang telah dilaku kan dengan apa yang diharapkan, kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang telah dipercayakan kepada seseorang. Standar tersebut dapat pula dijadikan sebagai ukuran dalam mengadakan pertanggungjawaban terhadap apa yang telah dilaku kan. Kriteria optimalisasi kinerja yang dapat disajikan menurut ukuran M itchell dalam Sedarmayanti (2002:51) adalah sebagai berikut: 1. Kualitas kerja (quality of work ), yaitu hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan oleh para p egawai sesuai dengan yang diharapkan. 2. Ketetapan waktu (promptness), berkaitan dengan sesuai atau tidaknya waktu penyelesaian pekerjaan dengan target waktu yang direncanakan sebelumnya, 3. Inisiatif (initiative), yaitu tindakan yang sehat dan tepat yang dilakukan atas dasar pemikiran sendiri pada waktu t idak ada perintah/petunjuk dari atasan. 4. Kemampuan (capability), berkaitan dengan kemampuan memperhatikan setiap pekerjaan, seperti mempunyai rencana kerja sebelu m melaku kan pekerjaan. 5. Ko munikasi (communication) yaitu proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu sama lain baik dengan atasan, maupun dengan sesama pegawai dengan maksud agar dapat diterima dan dimengerti. Mangkunegara (2000:75) mengemukakan empat faktor yang menjadi parameter (standar) untuk mengukur kinerja seorang pegawai, antara lain: a. Kualitas kerja yang meliputi: ketepatan, ketelit ian, keterampilan dan kebersihan. b. Kuantitas kerja yang meliputi out put rutin serta out put nonrutin. c. Keandalan atau dapat tidaknya diandalkan, yakni dapat tid aknya mengikuti instruksi, kemampuan inisiatif, kehati-hatian serta kerajinan. d. Sikap yang meliputi sikap terhadap organisasi, pegawai lain dan kerjasama. Peran tim pro mosi bertugas untuk mengko munikasikan kepada calon mahasiswa disertai dengan beban untuk dapat menghasilkan calon mahasiswa setiap tahunnya. Daya saing perguruan tinggi juga ditentukan oleh kemampuan perguruan tinggi tersebut dalam mengembangkan konsep orientasi pasar, yaitu yang memusatkan perhatian pada kebutuhan industri. Seperti yang diu ngkapkan oleh Cann dan George (2003) sebagai berikut “Pada era g lobalisasi, sulit untuk disangkal bahwa aktivitas pemasaran yang menjadi bagian dari strategi bersaing dapat memberikan kontribusi yang sangat besar dalam meningkatkan kinerja perusahaan.” Berdasarkan landasan teori di atas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran yang men yatakan hubungan antarvariabel yang akan ditelit i sebagai berikut:
1. 2. 3. 4.
Komunikasi Pemasaran Kotler (2007:286) Periklanan Pro mosi Pen jualan Hu mas Penjualan Tatap Muka
Ki nerja Mangkunegara (2000:75) 1. Kualitas Kerja 2. Kuantitas Kerja 3. Keandalan 4. Sikap
3
5. 6.
Pemasaran Langsung Acara Khusus/Pemberitaan Gambar 1.1 3.Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis meru muskan hipotesis sebagai berikut: “Terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kinerja t im pro mosi ASMTB.
4. Metode Penelitian Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini yaitu metode penelitian deskriptif, karena dalam pelaksanaannya metode ini lebih menekankan pada suatu studi untuk memperoleh informasi mengenai keadaan suatu gejala yang muncul pada saat penelitian berlangsung. Selain itu dengan menggunakan metode ini tidak hanya melihat gambaran pada saat penelitian berlangsung, tetapi juga memberikan keterangan mengenai keterkaitan variabel-variabel yang bersangkutan, pembuatan prediksi serta untuk mempero leh makna dan implikasi dari permasahan yang dipecahkan. Dengan demikian dapat diketahui gambaran sifat suatu keadaan yang sementara berjalan pada saat penelitian berlangsung dan memberikan sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Mengingat banyaknya populasi yang dijadikan objek penelit ian, maka penulis melakukan penelit ian pada sebagian dari objek tersebut yang dianggap mewakili dari keseluruhan objek yang disebut teknik sampel. Teknik sampel yang digunakan yaitu Proportionate Stratified Random Samp ling, yaitu “pengambilan sampel dari anggota populasi secara acak dan berstrata secara proporsional, dilaku kan sampling ini apabila anggota populasinya heterogen (tidak sejenis)” (Akdon; 2005:100). Pengumpulan data yang diperlukan untuk penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalu i penyebaran angket kepada responden dengan tujuan untuk mengetahui persepsi mereka mengenai ko munikasi pemasaran yang berlangsung di ASMTB Bandung. Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil wawancara yang dilakukan pada beberapa objek sampel penelit ian yang meliputi masyarakat, calon mahasiswa dan alumni. Untuk mengetahui keabsahan dari angket digunakan uji valid itas dan realibitas terhadap angket. Uji validitas digunakan untuk mengetahui tepat tidaknya angket yang tersebar. Adapun alat yang digunakan adalah Korelasi Product Moment dari Pearson, sebagai berikut:
rxy
n X
n XY - ( X)( Y)
2
( X) 2 n Y ( Y) 2
Keterangan: rxy : Koefisien korelasi n : Banyaknya sampel yang di teliti X : Nilai variabel independen yaitu Komunikasi Pemasaran Y : Nilai variabel independen Kinerja Tim Pro mosi ASMTB (Sugiyono, 2000:148) Untuk dapat memenuhi instrumen penelit ian yang sifatnya selalu dapat dipercaya (reliabel), maka digunakan uji reliab ilitas untuk mengetahui ketepatan nilai angket, artinya instrumen penelit ian reliabel b ila diujikan pada kelo mpok yang sama walaupun pada waktu yang berbeda hasilnya akan sama. Pen gujian reliabilitas in i menggunakan Alpha, yaitu:
kr 1 k - 1r
Keterangan: r : rata-rata ko relasi antarvariabel manifes k : ju mlah variabel manifes yang membentuk variabel laten : nilai keandalan
4
Analisis data yang digunakan untuk mengungkapkan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kinerja tim p ro mosi ASMTB mengggunakan analisis jalur (Path Analysis). Dikarenakan tingkat pengukuran skala dari kuesioner tersebut adalah ordinal maka agar d apat diolah leb ih lanjut harus diubah terlebih dahulu menjad i skala interval dengan menggunakan Method of Successive Interval (MSI). Berdasarkan penjelasan di atas, maka persamaan analisis jalur berganda dapat dirumuskan sebagai berikut : ^
Y β
0
^
^
^
^
β X1 β X 2 β X 3 β X 4 ε 1
2
3
4
Keterangan : X1 = Periklanan X2 = Pro mosi Pen jualan X3 = Hu mas X4 = Penjualan Tatap Muka X5 = Pemasaran Langsung X4 = Acara Khusus atau Pemberitaan Y = Kinerja Tim Pro mosi ASMTB 4. Hasil Penelitian Kinerja merupakan masalah penting dalam kegiatan ad ministrasi karena dapat dijadikan u mpan balik bagi pengelola dan para pembuat keputusan. Banyak pengertian tentang kinerja pegawai atau organisasi yang sudah berkembang, seperti yang dikemukakan oleh Manning dalam Rasul (2000:47), “ Performance is the result of natural ability, acquired skill, and the desire to achive ” (Kinerja merupakan hasil dari kemampuan dasar, ketramp ilan yang diperoleh dan untuk mencapai keinginan . Standar kinerja perlu diru muskan guna dijadikan tolak ukur dalam meng adakan perbandingan antara apa yang telah dilaku kan dengan apa yang diharapkan, kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang telah dipercayakan kepada seseorang. Standar tersebut dapat pula dijadikan sebagai ukuran dalam mengadakan pertanggungjawaban terhadap apa yang telah dilakukan. Kriteria optima lisasi kinerja yang dapat dijadikan ukuran menurut Mitchell dalam Sedarmayanti (2002:51) adalah sebagai berikut: 1. Kualitas kerja (quality of work ), yaitu hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan oleh para pegawai sesuai dengan yang diharapkan. 2. Ketetapan waktu (promptness), berkaitan dengan sesuai atau tidaknya waktu penyelesaian pekerjaan dengan target waktu yang direncanakan sebelumnya, 3. Inisiatif (initiative), yaitu tindakan yang sehat dan tepat yang dilakukan atas dasar pemikiran sendiri pada waktu tidak ada perintah/petunjuk dari atasan. 4. Kemampuan (capability), berkaitan dengan kemampuan memperhatikan setiap pekerjaan, seperti mempunyai rencana kerja sebelu m melaku kan pekerjaan. 5. Ko munikasi (communication) yaitu proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu sama lain baik dengan atasan, maupun dengan sesama pegawai dengan maksud agar dapat diterima dan dimengerti. Seperti perguruan tinggi lainnya, ASMTB memiliki tim yang bertugas untuk memasarkan ASMTB di masyarakat. Tim ini bekerja selama setahun penuh untuk menarik minat sebanyak-banyaknya calon mahasiswa untuk menjadi mahasiswa di ASMTB. Tugas dan beban yang diberikan setiap tahunnya memacu ide inovatif dan kreativitas tim pro mosi untuk menghasilkan kiner ja terbaik yang dapat diberikan kepada ASMTB. Peran tim pro mosi bertugas untuk mengko munikasikan kepada calon mahasiswa disertai dengan beban untuk dapat menghasilkan calon mahasiswa setiap tahunnya. Daya saing perguruan tinggi juga ditentukan oleh kemampuan perguruan tinggi tersebut dalam mengembangkan konsep orientasi pasar, yaitu yang memusatkan perhatian pada kebutuhan industri. Seperti yang diungkapkan oleh Cann dan George (2003) sebagai berikut “Pada era g lobalisasi, sulit untuk disangkal bahwa aktivitas pemasaran yang menjadi bagian dari strategi bersaing dapat memberikan kontribusi yang sangat besar dalam meningkatkan kinerja perusahaan.” Ko munikasi pemasaran tidak selalu berorientasi pada nilai-nilai keuntungan. Dalam jangka panjang, ko munikasi pe masaran bertujuan untuk menciptakan n ilai-nilai korporasi secara u mu m. Yang dimaksud dengan nilai korporasi di sini adalah persepsi publik terhadap pencitraan ASMTB. Misi ini diemban oleh
5
tim pro mosi ASMTB setiap tahunnya untuk meraih calon mahasiswa. Ko mu nikasi pemasaran lebih lanjut tak lepas dari proses edukasi kepada masyarakat luas mengenai profile ASMTB. Edukasi dalam ko munikasi pemasaran yang dimaksud yaitu lebih pada proses pembekalan pengetahuan bagi calon mahasiswa atau masyarakat mengenai proses jasa (perkuliahan), benefit, dan value tanpa menonjolkan aspek persuasi di dalamnya. Hal in i penting, karena dalam proses edukasi, tim pro mosi harus menjunjung unsur obyektifitas yang tinggi dalam mengko mun ikasikan keuntungan dari kuliah di ASMTB sehingga aspek edukasi benar-benar dapat terwujud melalui proses pemikiran secara rasional dari calon mahasiswa atau masyarakat. a. Dunia Usaha Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan dunia usaha s ebesar 0,997. Apabila diinterpretasikan dengan tabel nilai 0,997 termasuk dalam tingkat sangat kuat. b. Calon Mahasiswa Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan calon mahasiswa sebesar 0.151. Apabila diinterpretasikan dengan tabel nilai 0,151 termasuk dalam t ingkat sangat rendah. c. Alumn i ASMTB Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan alumni ASMTB sebesar 0,345. Apabila d iinterpretasikan dengan tabel nilai 0,345 termasuk dalam t ingkat rendah.
5. Simpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa: 1. Perusahaan perekrut lulusan ASMTB tidak mengalami hambatan dalam memperkerjakan mereka terbukti dari setiap tahunnya dalam bursa kerja ASMTB ada sekitar 100 perusahaan terdaftar ingin merekrut lu lusan ASMTB sebagai karyawannya. 2. Calon mahasiswa yang menjad i mahasiswa ASMTB sebagian besar bukan terjaring berdasarkan kegiatan pro mosi melain kan hasil dari referensi kakak, keluarga, tetangga ataupun kerabat dekat. 3. Alumn i ASMTB pun memberikan hasil yang serupa, mereka memutuskan menjad i mahasiswa ASMTB dikarenakan pemb icaraan orang tanpa mengetahui keadaan sebenarnya dalam lingkungan ASMTB. Namun demikian mereka merasa bangga dan percaya menjadi mahasiswa ASMTB yang tidak hanya dibekali ilmu sekretari tetapi wawasan lain penunjang ilmu sekretari untuk menghadapi dunia kerja.
6. Daftar Pustaka AA Anwar Prabu Mangkunegara, (2000), Manajemen Sumber Daya Manusia, Bandung, PT Remaja Rosdakarya Akdon Riduwan, (2005), Rumus dan Data dalam Aplikasi Statistika, Bandung, Alfabeta. Cann, C.W., & George, M.A. (2003). Key element of a successful drive toward marketing strategy making. Journal of Marketing for Higher Education, 13 David H. Maister, 1997," Why Cross Selling Hasn’t Worked," True Professionalism, New Yo rk: The Free Press. Did ih Suryadi, (2006), “Pro mosi Efektif”, Yogyakarta, Tugu Howard, John A, 1989, Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Englewood Cliff.NJ. Prentice Hall.Inc. James R. Brown and Chekitan S. Day, 2000, "Improving Productivity in a Service Business : Evidence from the Hotel Industry," Journal of Service Research 2, no 4 May 2000, pp 339-354. Kartajaya, Hermawan. (2004), “Marketing in Venus”, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama Lovelock Christopher & Wright Lauren, 2002, Principles Service Marketing and Management, Second Ed ition , Pearson Education, New Jersey
6
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KINERJA TIM PROMOSI AKADEMI SEKRETARI dan MANAJEMEN TARUNA BAKTI (ASMTB) Oleh : Mulyaningsih Abstract
This research describes the influence of marketing communication towards the promotional team’s performance at Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti. The aims o f the research are to measure the effectiveness of marketing communication to the getting of students and to know if there is a hidden influence between marketing communication and its execution in ASMTB. The method used in this research is descriptive analysis. Further, this research is equipped by path analysis to analyze the data. The results show some staggering findings. That is, first, there is a strong relation between marketing communication and the business world that used the ASMTB’s alumnae. The relation is 0,997 and if it is interpreted, the relation is very strong. Second, there is also a relation between the marketing communication and potential students that will enter ASMTB. The relation is 0,151 and if it is interpreted, the relation is very weak. The last is, there is a close relation between marketing communication and the alumnae. The relation is 0,345 and if it is interpreted, the relation is very week.
Keywords: marketing communication, performance, business world, potential students, alumnae. 1.
Pendahul uan Pendidikan merupakan salah satu kegiatan yang berbentuk layanan jasa dari non-profit organization. Sedangkan lembaga pendidikan dapat diumpakan sebagai produsen yang memberikan layanan kepada murid, siswa atau mahasiswa yang bertujuan untuk memuaskan selera dan kebutuhan mereka karena mereka sudah membayar uang SPP, iuran bangunan dan iuran -iuran lainnya. Perguruan tinggi sebagai bagian dari lembaga pendidikan diyakini oleh masyarakat sebagai wahana penentu masa depan setiap generasi. Bahkan, berkemban g mitos bahwa keberhasilan seseorang ditentukan oleh latar belakang pendidikannya. Meskipun, pada kehidupan nyata, mitos tersebut tidak selalu benar. Di tengah pilihan yang begitu banyak, masyarakat yang sudah menjadi konsumen cenderung untuk memilih tawa ran yang paling sesuai dengan kebutuhan serta harapan masing -masing. Perguruan tinggi dituntut untuk dapat mengembangkan strategi yang aktif serta senantiasa mengikuti perkembangan kriteria kebutuhan atas lulusan yang berkualitas serta siap kerja. Kebijakan yang lebih berorientasi pada konsumen membawa perguruan tinggi pada kemutlakan untuk mendefin isikan kebutuhan dan keinginan konsumen, bukan dari sudut pandang perguruan tinggi Kenyataannya, telah terjadi persaingan yang ketat dalam jasa layanan pendidika n, salah satunya jasa layanan yang diberikan oleh perguruan tinggi. Persaingan terjadi khususnya dalam praktik bauran pemasaran yang menggunakan produk/jasa layanan, harga, tempat, promosi serta kualitas pelayanan. Banyak perguruan tinggi yang sulit mepertahankan ju mlah mahasiswanya dan berdampak turunya ju mlah mahasiswa yang berakhir dengan ditutupnya sebagian pilihan jurusan di perguruan tinggi tersebut. Perguruan tinggi mencari alternatif-alternatif untuk mempertahankan dan meningkatkan ju mlah mahasiswa. Berdasarkan observasi, ju mlah mahasiswa cenderung menurun disebabkan oleh semakin banyaknya perguruan tinggi swasta atau lembaga pendidikan yang sejenis bahkan beberapa perguruan tinggi negeri mu lai membuka kelas regular sore dan malam serta minat calon mahasiswa terhadap pilihan jurusan yang belum terbentuk secara utuh. Beragam strategi yang dilaku kan Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti (ASMTB) diharapkan dapat men ingkatkan ju mlah mahasiswa dari tahun ke tahun. Ju mlah mahasiswa yang belum mencapai target seperti tersebut di atas, dimungkinkan sekali oleh :
7
1.
Kurangnya informasi yang diberikan sehingga tidak menjad ikan Akademi Sekretari dan Manajemen Taruna Bakti (ASMTB) sebagai pilihan pertama. 2. Masyarakat bebas untuk memilih perguruan tinggi lain y ang kualitasnya dianggap lebih bagus dan sesuai minat atau selera. 3. Calon mahasiswa masih b ingung terhadap pilihan jurusan yang akan dipilih. 4. Calon mahasiswa masih belu m mengetahui kemampuan dan keinginan mereka di masa yang akan datang. Selanjutnya yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh secara parsial antara ko munikasi pemasaran terhadap kinerja tim pro mosi ASMTB? 2. Adakah pengaruh secara simu ltan antara komunikasi pemasaran terhadap kinerja tim pro mosi ASMTB? Tujuan dilaku kan penelitian ini adalah untuk mengembangkan konsep teoritis di lapangan untuk men ingkatkan kinerja t im p ro mosi ASMTB.
2. Kerangka Pemikiran/ Model Penelitian/ Kaji an Teoritis Pemasaran bukanlah suatu pilihan tetapi keperluan terhadap seluruh renc ana mengenai pelaksanaan kegiatan. Lingkungan yang dinamis men jadikan pemasaran sebagai proses kreatif untuk mencari cara agar t idak tert inggal dari pesaing atau bahkan selangkah lebih maju. Alma (2001:153) mendefin isikan sebagai berikut: Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut. Tjiptono (1997:219) mengemukakan pendapatnya mengenai ko munikasi pemasaran sebagai berikut “Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Ko munikasi pemasaran bukanlah suatu pilihan tetapi keperluan terhadap seluruh rencana mengenai pelaksanaan kegiatan. Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah laku pembeli dari t idak mengenal menjad i mengenal d itindaklanjuti dengan proses pengambilan keputusan untuk membeli. Menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri dalam presentasi pemasaran sebagai bentuk dari informasi dan ko mit men dalam ko munikasi publik yang juga bagian dari ko munikasi organisasi. Hal in i sesuai dengan peranan komunikasi pemasaran bagi konsumen atau masyarakat yang dituangkan sebagai berikut: Ko munikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasaran. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Ko munikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. (Kot ler, 2000:268) Beberapa tujuan ko munikasi dapat ditetapkan sebagai berikut : - Menciptakan kesadaran mengenai penawaran baru. - Ko mun ikasi intens diarahkan untuk memperkenalkan jasa baru, elemen yang efektif membantu tujuan ini adalah advertising maupun personal selling. - Menarik perhatian dari konsumen melalu i penekanan pada simbol yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi leb ih nyata (tangible).
8
Indikator yang mempengaruhi proses komun ikasi pemasaran seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Kevin (2007:268) Periklanan Iklan di media cetak dan elektronik Kemasan gambar bergerak, Brosur dan buklet Poster dan leaflet, Direktori bilboard, Display material, Audiovisual, Videotape, Logo dan simbol
Promosi Penjualan Kontes, Permainan, Undian, Lotre, Hadiah, Pameran, Eksibisi, Demonstrasi, Kupon rabat, Pembiayaan bunga rendah, Hiburan.
Hubungan Masyarakat Press kits, Pidato, Seminar, Laporan tahunan, Donasi dan amal, Sponsorship, Publikasi, Relasi, Komunitas, Lobi, Media identitas, Majalah perusahaan, Peristiwa.
Penjualan Tatap Muka Presentasi penjualan, Pertemuan penjualan, Program insentif, Pameran dagang.
Pemasaran Langsung Katalog, Surat, Telemarketing, Electronic shopping, TV shopping, Fax-mail, E-mail, Voice mail.
Acara Khusus/ Pengalaman Olahraga, Hiburan, Festival, Seni, Kegiatan amal, Wisata perusahaan, Museum perusahaan, Kegiatan jalanan.
Kinerja merupakan masalah penting dalam kegiatan ad ministrasi karena dapat dijadikan u mpa n balik bagi pengelola dan para pembuat keputusan. Banyak pengertian tentang kinerja pegawai atau organisasi yang sudah berkembang, seperti yang dikemukakan oleh Manning dalam Rasul (2000:47), “ Performance is the result of natural ability, acquired skill, and the desire to achive” (Kinerja merupakan hasil dari kemampuan dasar, ketramp ilan yang diperoleh dan untuk mencapai keinginan. Standar kinerja perlu diru muskan guna dijadikan tolak ukur dalam mengadakan perbandingan antara apa yang telah dilaku kan dengan apa yang diharapkan, kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang telah dipercayakan kepada seseorang. Standar tersebut dapat pula dijadikan sebagai ukuran dalam mengadakan pertanggungjawaban terhadap apa yang telah dilaku kan. Kriteria optimalisasi kiner ja yang dapat disajikan menurut ukuran M itchell dalam Sedarmayanti (2002:51) adalah sebagai berikut: 1. Kualitas kerja (quality of work ), yaitu hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan oleh para pegawai sesuai dengan yang diharapkan. 2. Ketetapan waktu (promptness), berkaitan dengan sesuai atau tidaknya waktu penyelesaian pekerjaan dengan target waktu yang direncanakan sebelumnya, 3. Inisiatif (initiative), yaitu tindakan yang sehat dan tepat yang dilakukan atas dasar pemikiran sendiri pada waktu tidak ada perintah/petunjuk dari atasan. 4. Kemampuan (capability), berkaitan dengan kemampuan memperhatikan setiap pekerjaan, seperti mempunyai rencana kerja sebelu m melaku kan pekerjaan. 5. Ko munikasi (communication) yaitu proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu sama lain baik dengan atasan, maupun dengan sesama pegawai dengan maksud agar dapat diterima dan dimengerti. Mangkunegara (2000:75) mengemukakan empat faktor yang menjadi parameter (standar) untuk mengukur kinerja seorang pegawai, antara lain: a. Kualitas kerja yang meliputi: ketepatan, ketelit ian, keterampilan dan kebersihan. b. Kuantitas kerja yang meliputi out put rutin serta out put nonrutin. c. Keandalan atau dapat tidaknya diandalkan, yakni dapat tidaknya mengikuti instruksi, kemampuan inisiatif, kehati-hatian serta kerajinan. d. Sikap yang meliputi sikap terhadap organisasi, pegawai lain dan kerjasama. Peran tim pro mosi bertugas untuk mengko munikasikan kepada calon mahasiswa disertai dengan beban untuk dapat menghasilkan calon mahasiswa setiap tahunnya. Daya saing perguruan tinggi juga ditentukan oleh kemampuan perguruan tinggi tersebut dalam mengembangkan konsep orientasi pasar, yaitu yang memusatkan perhatian pada kebutuhan industri. Seperti yang diungkapkan oleh Cann dan George (2003) sebagai berikut “Pada era g lobalisasi, sulit untuk disangkal bahwa aktivitas pemasaran yang menjadi bagian dari strategi bersaing dapat memberikan kontribusi yang sangat besar dalam meningkatkan kinerja perusahaan.”
9
Berdasarkan landasan teori di atas, maka dapat digambarkan kerang ka pemikiran yang menyatakan hubungan antarvariabel yang akan ditelit i sebagai berikut:
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Komunikasi Pemasaran Kotler (2007:286) Periklanan Pro mosi Pen jualan Hu mas Penjualan Tatap Muka Pemasaran Langsung Acara Khusus/Pemberitaan
3.
Kerangka Pemikiran
Ki nerja Mangkunegara (2000:75) 1. Kualitas Kerja 2. Kuantitas Kerja 3. Keandalan 4. Sikap
Gambar 1.1
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis meru muskan hipotesis sebagai berikut: “Terdapat pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kinerja t im pro mosi ASM TB.
4.
Metode Penelitian Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini yaitu metode penelitian deskriptif, karena dalam pelaksanaannya metode ini lebih menekankan pada suatu studi untuk memperoleh informasi mengenai keadaan suatu gejala yang muncul pada saat penelitian berlangsung. Selain itu dengan menggunakan metode ini tidak hanya melihat gambaran pada saat penelitian berlangsung, tetapi juga memberikan keterangan mengenai keterkaitan variabel-variabel yang bersangkutan, pembuatan prediksi serta untuk mempero leh makna dan implikasi dari permasahan yang dipecahkan. Dengan demikian dapat diketahui gambaran sifat suatu keadaan yang sementara berjalan pada saat penelitian berlangsung dan memberikan sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Mengingat banyaknya populasi yang dijadikan objek penelit ian, maka penulis melakukan penelit ian pada sebagian dari objek tersebut yang dianggap mewakili dari keseluruhan objek yang disebut teknik sampel. Teknik sampel yang digunakan yaitu Proportionate Stratified Random Samp ling, yaitu “pengambilan sampel dari anggota populasi secara acak dan berstrata secara proporsional, dilaku kan sampling ini apabila anggota populasinya heterogen (tidak sejenis)” (Akdon; 2005:100). Pengumpulan data yang diperlukan untuk penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalu i penyebaran angket kepada responden dengan tujuan untuk mengetahui persepsi mereka mengenai ko munikasi pemasaran yang berlangsung di ASMTB Bandung. Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil wawancara yang dilakukan pada beberapa objek sampel penelit ian yang meliputi masyarakat, calon mahasiswa dan alumni. Untuk mengetahui keabsahan dari angket digunakan uji valid itas dan realibitas terhadap angket. Uji validitas digunakan untuk mengetahui tepat tidaknya angket yang tersebar. Adapun alat yang digunakan adalah Korelasi Product Moment dari Pearson, sebagai berikut:
rxy
n X
n XY - ( X)( Y)
2
( X) 2 n Y ( Y) 2
Keterangan: rxy : Koefisien korelasi n : Banyaknya sampel yang di teliti X : Nilai variabel independen yaitu Komunikasi Pemasaran Y : Nilai variabel independen Kinerja Tim Pro mosi ASMTB (Sugiyono, 2000:148)
10
Untuk dapat memenuhi instrumen penelit ian yang sifatnya selalu dapat dipercaya (reliabel), maka digunakan uji reliab ilitas untuk mengetahui ketepatan nilai angket, artinya instrumen penelit ian reliabel b ila diujikan pada kelo mpok yang sama walaupun pada waktu yang berbeda hasilnya akan sama. Pengujian reliabilitas in i menggunakan Alpha, yaitu:
kr 1 k - 1r
Keterangan: r : rata-rata ko relasi antarvariabel manifes k : ju mlah variabel manifes yang membentuk variabel laten : nilai keandalan Analisis data yang digunakan untuk mengungkapkan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap kinerja tim p ro mosi ASMTB mengggunakan analisis jalur (Path Analysis). Dikarenakan tingkat pengukuran skala dari kuesioner tersebut adalah ordinal maka agar d apat diolah leb ih lanjut harus diubah terlebih dahulu menjad i skala interval dengan menggunakan Method of Successive Interval (MSI). Berdasarkan penjelasan di atas, maka persamaan analisis jalur berganda dapat dirumuskan sebagai berikut : ^
Y β
0
^
^
^
^
β X1 β X 2 β X 3 β X 4 ε 1
2
3
4
Keterangan : X1 = Periklanan X2 = Pro mosi Pen jualan X3 = Hu mas X4 = Penjualan Tatap Muka X5 = Pemasaran Langsung X4 = Acara Khusus atau Pemberitaan Y = Kinerja Tim Pro mosi ASMTB 5.
Hasil Penelitian Kinerja merupakan masalah penting dalam kegiatan ad ministrasi karena dapat dijadikan u mpan balik bagi pengelola dan para pembuat keputusan. Banyak pengertian tentang kinerja pegawai atau organisasi yang sudah berkembang, seperti yang dikemukakan oleh Manning dalam Rasul (2000:47), “ Performance is the result of natural ability, acquired skill, and the desire to achive” (Kinerja merupakan hasil dari kemampuan dasar, ketramp ilan yang diperoleh dan untuk mencapai keinginan . Standar kinerja perlu diru muskan guna dijadikan tolak ukur dalam mengadakan perbandingan antara apa yang telah dilaku kan dengan apa yang diharapkan, kaitannya dengan pekerjaan atau jabatan yang telah dipercayakan kepada seseorang. Standar tersebut dapat pula dijadikan sebagai ukuran dalam mengadakan pertanggungjawaban terhadap apa yang telah dilakukan. Kriteria optima lisasi kinerja yang dapat dijadikan ukuran menurut Mitchell dalam Sedarmayanti (2002:51) adalah sebagai berikut: 1. Kualitas kerja (quality of work ), yaitu hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan oleh para pegawai sesuai dengan yang diharapkan. 2. Ketetapan waktu (promptness), berkaitan dengan sesuai atau tidaknya waktu penyelesaian pekerjaan dengan target waktu yang direncanakan sebelumnya, 3. Inisiatif (initiative), yaitu tindakan yang sehat dan tepat yang dilakukan atas dasar pemikiran sendiri pada waktu tidak ada perintah/petunjuk dari atasan. 4. Kemampuan (capability), berkaitan dengan kemampuan memperhatikan setiap pekerjaan, seperti mempunyai rencana kerja sebelu m melaku kan pekerjaan. 5. Ko munikasi (communication) yaitu proses interaksi atau hubungan saling pengertian satu sama lain baik dengan atasan, maupun dengan sesama pegawai dengan maksud agar dapat diterima dan dimengerti. Seperti perguruan tinggi lainnya, ASMTB memiliki tim yang bertugas untuk memasarkan ASMTB di masyarakat. Tim ini bekerja selama setahun penuh untuk menarik minat se banyak-banyaknya calon mahasiswa untuk menjadi mahasiswa di ASMTB. Tugas dan beban yang diberikan setiap tahunnya
11
memacu ide inovatif dan kreativitas tim pro mosi untuk menghasilkan kinerja terbaik yang dapat diberikan kepada ASMTB. Peran tim pro mosi bertugas untuk mengko munikasikan kepada calon mahasiswa disertai dengan beban untuk dapat menghasilkan calon mahasiswa setiap tahunnya. Daya saing perguruan tinggi juga ditentukan oleh kemampuan perguruan tinggi tersebut dalam mengembangkan konsep orientasi pasa r, yaitu yang memusatkan perhatian pada kebutuhan industri. Seperti yang diungkapkan oleh Cann dan George (2003) sebagai berikut “Pada era g lobalisasi, sulit untuk disangkal bahwa aktivitas pemasaran yang menjadi bagian dari strategi bersaing dapat memberikan kontribusi yang sangat besar dalam meningkatkan kinerja perusahaan.” Ko munikasi pemasaran tidak selalu berorientasi pada nilai-nilai keuntungan. Dalam jangka panjang, ko munikasi pemasaran bertujuan untuk menciptakan n ilai-nilai korporasi secara u mu m. Yang dimaksud dengan nilai korporasi di sini adalah persepsi publik terhadap pencitraan ASMTB. Misi ini diemban oleh tim pro mosi ASMTB setiap tahunnya untuk meraih calon mahasiswa. Ko munikasi pemasaran lebih lanjut tak lepas dari proses edukasi kepada mas yarakat luas mengenai profile ASMTB. Edukasi dalam ko munikasi pemasaran yang dimaksud yaitu lebih pada proses pembekalan pengetahuan bagi calon mahasiswa atau masyarakat mengenai proses jasa (perkuliahan), benefit, dan value tanpa menonjolkan aspek persuasi di dalamnya. Hal in i penting, karena dalam proses edukasi, tim pro mosi harus menjunjung unsur obyektifitas yang tinggi dalam mengko mun ikasikan keuntungan dari kuliah di ASMTB sehingga aspek edukasi benar-benar dapat terwujud melalui proses pemikiran secara rasional dari calon mahasiswa atau masyarakat. a. Dunia Usaha Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan dunia usaha sebesar 0,997. Apabila diinterpretasikan dengan tabel nilai 0,997 terma suk dalam tingkat sangat kuat. b. Calon Mahasiswa Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan calon mahasiswa sebesar 0.151. Apabila diinterpretasikan dengan tabel nilai 0,151 termasuk dalam t ingkat sangat rendah. c. Alumn i ASMTB Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan SPSS 12, diketahui bahwa hubungan antara komunikasi pemasaran dengan alumni ASMTB sebesar 0,345. Apabila d iinterpretasikan dengan tabel nilai 0,345 termasuk dalam t ingkat rendah.
6. Si mpul an Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa: 1. Perusahaan perekrut lulusan ASMTB tidak mengalami hambatan dalam memperkerjakan mereka terbukti dari setiap tahunnya dalam bursa kerja ASMTB ada sekitar 100 perusahaan te rdaftar ingin merekrut lu lusan ASMTB sebagai karyawannya. 2. Calon mahasiswa yang menjadi mahasiswa ASMTB sebagian besar bukan terjaring berdasarkan kegiatan pro mosi melain kan hasil dari referensi kakak, keluarga, tetangga ataupun kerabat dekat. 3. Alumn i ASMTB pun memberikan hasil yang serupa, mereka memutuskan menjad i mahasiswa ASMTB dikarenakan pemb icaraan orang tanpa mengetahui keadaan sebenarnya dalam lingkungan ASMTB. Namun demikian mereka merasa bangga dan percaya menjadi mahasiswa ASMTB yang tidak hanya dibekali ilmu sekretari tetapi wawasan lain penunjang ilmu sekretari untuk menghadapi dunia kerja.
12
7. Daftar Pustaka AA Anwar Prabu Mangkunegara, (2000), Manajemen Sumber Daya Manusia, Bandung, PT Remaja Rosdakarya Akdon Riduwan, (2005), Rumus dan Data dalam Aplikasi Statistika, Bandung, Alfabeta. Alma, H Buchari, (2002), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. (Ed. Revisi), Bandung, Alfabeta. Cann, C.W., & George, M.A. (2003). Key element of a successful drive toward marketing strategy making. Journal of Marketing fo r Higher Education, 13 David H. Maister, 1997," Why Cross Selling Hasn’t Worked," True Professionalism, New Yo rk: The Free Press. Did ih Suryadi, (2006), “Pro mosi Efektif”, Yogyakarta, Tugu Howard, John A, 1989, Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Englewood Cliff.NJ. Prentice Hall.Inc. James R. Brown and Chekitan S. Day, 2000, "Improving Productivity in a Service Business : Evidence from the Hotel Industry," Journal of Service Research 2, no 4 May 2000, pp 339-354. Kartajaya, Hermawan. (2004), “Marketing in Venus”, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama Philip Kotler dan Kevin L. K., (2007), Manajemen Pemasaran Jilid I, Jakarta, PT. Indeks ……, (2000), Marketing Management, Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall Lovelock Christopher & Wright Lauren (2002), Principles Service Marketing and Management, Second Ed ition , Pearson Education, New Jersey Sedarmayanti (2001). Sumber Daya Manusia dan Produktivitas Kerja, Bandung, Mandar Maju Sugiyono, (2000), Metodologi Penelitian Bisnis, Bandung, CV. A lfabeta Tjiptono, Fandy (1997), Strategi Pemasaran, Yogyakarta, Andi
13
