PENGARUH KEPUASAN KEPEMILIKAN MEMBERSHIP CARD TERHADAP LOYALITAS PENGUNJUNG PADA MODERN RETAIL DI YOGYAKARTA

PENGARUH KEPUASAN KEPEMILIKAN MEMBERSHIP CARD, ………………………………...(Alfa Santoso Budiwidjojo Putra)

PENGARUH KEPUASAN KEPEMILIKAN MEMBERSHIP CARD TERHADAP LOYALITAS PENGUNJUNG PADA MODERN RETAIL DI YOGYAKARTA Alfa Santoso Budiwidjojo Putra Alumni Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Duta Wacana Jalan Dr. Wahidin Sudiro Husodo 5-25, Yogyakarta, 55224 E-mail: [email protected]

ABSTRACT This study aims to examine the effect of ownership satisfaction to loyalty membership card in the modern retail visitors in Yogyakarta. This study used 102 respondents as a sample of consumers who are visiting at the modern retail. While the sampling technique used is a combination of snowball sampling technique and purposive sampling. The results showed that the satisfaction of the benefits of discount, ease of service satisfaction, and satisfaction with the service special influence on modern retail visitor loyalty, while satisfaction with the service doesn’t influence on the visitor loyalty. Keywords: satisfaction and visitor loyalty

PENDAHULUAN Akhir-akhir ini bisnis modern retail di Yogyakarta mengalami perkembangan yang sangat pesat, khususnya di tahun 2008 hingga pertengahan 2010. Hal tersebut ditunjukkan dengan menjamurkan bisnis modern retail, dari skala kecil sampai dengan skala besar. Hal yang paling mencolok adalah dengan tumbuhnya beraneka ragam modern retail dengan kepemilikan franchise. Misalnya Indomaret dan Alfamaret. Menurut pengamatan yang dilapangan maupun saat melakukan survey literatur, ternyata modern retail ini disambut baik oleh para konsumen di Indonesia. Dari survey yang dilakukan oleh SMERU pada tahun 2007, tampak bahwa pada akhirnya traditional retail ini posisinya mulai terjepit, bahkan beberapa sudah tutup, karena ditinggalkan pelanggannya yang sudah beralih ke

modern retail. Dari semua pengamatan saya, yang berujung pada analisis mengenai faktor utama penyebab pergeseran dari traditional retail ke modern retail ini adalah Customer Relationship Management (CRM). Dalam penelitian ini saya tidak akan membahas mengenai apa dampak dari pergeseran tersebut, karena itu merupakan studi kebijakan publik. Akan tetapi yang akan saya teliti adalah mengenai implementasi CRM pada modern retail, yang mempengaruhi loyalitas pengunjung modern retail di Yogyakarta. Oleh sebab itu, saya tetapkan bahwa strategi Customer Relationship Management (CRM) yang dianalisis dalam penelitian ini dibatasi khusus hanya pada program membership card. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, penelitian ini bertujuan pertama, untuk menguji pengaruh 61

JRMB, Volume 7, No.1 Juni 2012

kepuasan pelanggan atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Kedua, menguji pengaruh kepuasan pelanggan atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pelanggan memiliki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Ketiga, menguji pengaruh kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pelanggan memiliki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Keempat, menguji pengaruh kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pelanggan memilki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Kelima, menguji pengaruh keseluruhan kepuasan pelanggan atas kepemilikan membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. KAJIAN LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Menurut Wijaya (2005:5), menjadi partner berarti bersedia membeli produk atau jasa dalam jumlah yang lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta bersedia menginformasikan kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan dalam operasional pelayanan. Program Loyalitas Pelanggan Program loyalitas pelanggan menurut Shoemaker and Lewis (1998) yang dikutip oleh Wijaya (2005:5) adalah program yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional terhadap perusahaan atau merek perusahaan. Hal yang sama pun juga diungkapan oleh Butscher, didalam Wijaya (2005:6), bahwa tujuan utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan, sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Christina (2006:59), programprogram loyalitas bekerja sama dengan manajemen hubungan pelanggan (Customer Relationship Management). Kepuasan Konsumen

Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999) yang dikutip oleh Wijaya (2005:5), loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya kemungkinan pelanggan membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi perusahaan.

Menurut Hunt (1991), pada prinsipnya definisi kepuasan pelanggan dapat diklasifikan ke dalam kategori pokok, yakni perspektif defisit normatif, ekuitas/keadilan, standar normatif, keadilan prosedural, dan atribusional (dikutip dalam Fandy Tjiptono, 2007:350).

Tabel 1 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif Normative deficit definition

Equity definition

62

Definisi Kepuasan Pelanggan Perbandingan antara hasil (outcome) actual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima. Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak


Normative standard definition

Procedural fairness definition

Attributional definition

yang dirugikan akan tidak puas. Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinterja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu). Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahawa ia telah diperlakukan secara adil. Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

Sumber: Fandy (2007: 351) Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas Menurut Barnes (2003:41), dengan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan dalam tiap interaksinya dengan perusahaan (walaupun interaksi tersebut tidak berakhir dengan penjualan), kita lebih mungkin meningkatkan tingkat kepuasan, mengarah pada tingkat ketahanan pelanggan yang lebih tinggi. Ketika pelanggan bertahan karena merasa nyaman dengan nilai dan pelayanan yang mereka dapat mereka akan lebih mungkin menjadi pelanggan yang loyal. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang, perekomendasian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Kepuasan Pelanggan atas Kepemilikan Membership Card Terhadap Loyalitas Kunjungan. Model penelitian ini diadaptasi dari penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2005) dan Hermanto (2011). Pada penelitian mereka diperoleh hasil bahwa pengaruh variabel kepuasan dalam membangun loyalitas pengunjung adalah signifikan. Menurut Wijaya (2005:5), perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan, yaitu manfaat finansial (financial benefit), manfaat sosial (social benefit), dan ikatan struktural (structural

ties). Implementasi yang paling sering dari penyelidikan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2005), menunjukkan bahwa “mendapatkan harga yang lebih murah” adalah manfaat yang paling dirasakan oleh responden. Hal ini diperkuat oleh hasil penelitian dari Hermanto (2011), yang menyatakan bahwa manfaat yang dicari dengan memiliki membership card adalah untuk mendapatkan penawaran harga yang lebih murah (karena adanya diskon). Selain itu, dalam penelitian Hermanto (2011) juga diperoleh hasil bahwa saat responden ditanya tingkat kepuasan mereka atas membership card yang dimiliki, sebagian besar responden menyatakan kesetujuan mereka bahwa memang membership card yang mereka miliki memberikan manfaat harga yang lebih murah. Berdasarkan pemaparan diatas, maka hipotesis yang dibangun adalah: H1: Ada pengaruh kepuasan pelanggan atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. 63


Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2005) dan Hermanto (2011) pada restoran dan minimarket Alfamart mencoba untuk menghubungkan variabel kepuasan atas pelayanan yang lebih baik terhadap loyalitas pengunjung. Hasil penelitian yang didapatkan bahwa tidak ada pengaruh antara kepuasan atas pelayanan yang lebih baik dan loyalitas pengunjung. Penelitian ini mencoba untuk melakukan pengujian ulang terhadap pengaruh kepuasan atas pelayanan yang lebih baik pada loyalitas pengunjung. Berdasarkan pada kenyataan tersebut maka hipotesis yang dibangun: H2: Ada pengaruh kepuasan pelanggan atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pelanggan memiliki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2005) dan Hermanto (2011) pada restoran dan minimarket Alfamart juga mencoba untuk menghubungkan variabel kepuasan kemudahan layanan terhadap loyalitas pengunjung. Hasil penelitian yang didapatkan bahwa tidak ada pengaruh antara kepuasan kemudahan layanan dan loyalitas pengunjung. Penelitian ini mencoba untuk melakukan pengujian ulang terhadap pengaruh kepuasan

kemudahan layanan pada loyalitas pengunjung. Berdasarkan pada kenyataan tersebut maka hipotesis yang dibangun: H3: Ada pengaruh kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pelanggan memiliki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Terakhir, penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2005) dan Hermanto (2011) pada restoran dan minimarket Alfamart juga mencoba untuk menghubungkan variabel kepuasan atas pelayanan spesial terhadap loyalitas pengunjung. Hasil penelitian yang didapatkan bahwa tidak ada pengaruh antara kepuasan atas pelayanan spesial dan loyalitas pengunjung. Penelitian ini mencoba untuk melakukan pengujian ulang terhadap pengaruh kepuasan atas pelayanan spesial pada loyalitas pengunjung. Berdasarkan pada kenyataan tersebut maka hipotesis yang dibangun: H4: Ada pengaruh kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pelanggan memiliki membership card terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Kerangka Teoritis

Kepuasan atas manfaat diskon (X1) Kepuasan atas pelayanan yang lebih baik (X2) Kepuasan kemudahan layanan (X3)

Kepuasan atas pelayanan spesial (X4)

Gambar 1. Kerangka Teoritis 64

Loyalitas Pengunjung Modern Retail (Y)


METODA PENELITIAN Populasi dalam penelitian ini: Memiliki membership card di salah satu modern retail yang berlokasi di Yogyakarta. Saat ini bertempat tinggal di Yogyakarta. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian kecil dari populasi yaitu sebanyak 102 orang (responden). Penentuan sampel ini mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki dan tidak diketahuinya secara pasti besarnya populasi. Selanjutnya, mempertimbangkan kendala perizinan yang dihadapi dalam memperoleh data pemegang kartu member dari pihak pengelola modern retail, maka penulis menggunakan metode nonprobability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Wijaya, 2007:7). Sedangkan teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah kombinasi antara teknik snowball sampling dan purposive sampling. Menurut Kuncoro (2003:120), snowball sampling yaitu prosedur pengambilan sampel di mana responden pertama dipilih dengan metode probabilitas, dan kemudian responden selanjutnya diperoleh dari informasi yang diberikan oleh responden yang pertama. Sedangkan teknik purposive sampling berarti anggota populasi yang kebetulan dijumpai atau ditemui oleh peneliti dapat diambil sebagai sampel sepanjang memenuhi karakteristik anggota populasi seperti yang telah dijelaskan di atas (Wijaya, 2007:7). Data primer dikumpulkan melalui metode survei kepada konsumen pemilik membership card. Survei dilakukan dengan wawancara tatap muka (face-toface interview). Wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpul data, dalam kurun waktu 1 bulan, yakni pada bulan September 2010. Dalam pengambilan sampling, responden yang dijadikan subjek

penelitian sejumlah 102 orang responden pengguna membership card modern retail yang ada di Yogyakarta dan saat ini bertempat tinggal di Yogyakarta. Definisi Variabel dan Pengukurannya. Kepuasan atas manfaat diskon adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh pengunjung berupa diskon atau potongan harga dari modern retail di Yogyakarta. Kepuasan atas pelayanan yang lebih baik adalah perasaan senang atau kecewa pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak memiliki membership card. Kepuasan kemudahan layanan adalah perasaan senang atau kecewa pengunjung atas kemudahan pelayanan yang diberikan oleh pihak modern retail sejak memiliki membership card. Kepuasan atas pelayanan spesial adalah perasaan senang atau kecewa pengunjung atas pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card. Loyalitas pengunjung modern retail adalah seberapa besar kemungkinan pengunjung membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi modern retail. Pengukuran variabel-variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert dengan 5 skala yaitu 1 untuk jawaban sangat tidak setuju sampai dengan 5 untuk jawaban sangat setuju. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df)=n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali, 2009: 49). Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Menurut Ghozali (2009:46), suatu kuesioner dikatakan reliabel atau 65


handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha. Menurut Nunnally (1960), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6 (dikutip dalam Ghozali, 2009:46). HASIL PENELITIAN Analisis persentase digunakan untuk mengetahui profil responden yang memiliki membership card di salah satu modern retail yang berlokasi di Yogyakarta dan saat ini juga bertempat tinggal di Yogyakarta. Regresi linier berganda adalah regresi di mana variabel terikatnya (Y) dihubungkan/dijelaskan lebih dari satu variabel, mungkin dua, tiga, dan seterusnya variabel bebas (X1, X2, X3, ..., Xn) namun masih menunjukkan diagram hubungan yang linear (Hasan, 2002:269). Rumus regresi linier berganda untuk penelitian ini adalah sebagai berikut: Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e Keterangan: Y = Loyalitas pengunjung modern retail; X1 = Kepuasan atas manfaat diskon; X2 = Kepuasan atas pelayanan yang lebih baik; X3 = Kepuasan kemudahan layanan, X4 = Kepuasan atas pelayanan spesial. Menurut Ghozali (2009:87), ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari Goodness of fit-nya. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai Adjusted R2, nilai statistik F, dan nilai statistik t. Tidak seperti R2 , nilai 2 Adjusted R dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model. Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang 66

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen/terikat (Ghozali, 2006:88). Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu varibel penjelas/independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2006:88). Berdasarkan hasil pengolahan data hasil uji validitas, maka dapat ditunjukkan bahwa semua pertanyaan seluruh variabel (kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card, kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card, dan loyalitas pengunjung atau pemegang membership card) mempunyai nilai koefisien lebih besar dari 0,239, yang berarti pertanyaanpertanyaan tersebut dinyatakan valid. Berdasarkan hasil pengolahan data hasil uji realibilitas, maka dapat ditunjukkan bahwa cronbach alpha menunjukan nilai alpha rtotal lebih besar dari rtabel (0,944> 0,60). Tabel tersebut menunjukan bahwa pertanyaan yang digunakan pada variabel kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card, kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card, dan loyalitas pengunjung atau pemegang membership card adalah reliabel.


Persentase Identitas Responden Berdasarkan Kepemilikan Membership Card. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan kepemilikan membership card di salah satu modern retail yang berlokasi di Yogyakarta sebanyak 102 orang dengan persentase sebesar 100%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Tempat Tinggal. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan tempat tinggal (domisili) menunjukkan bahwa reponden yang bertempat tinggal di Yogyakarta Utara sebanyak 17 orang dengan persentase sebesar 16,7%, untuk yang bertempat tinggal di Yogyakarta Selatan sebanyak 7 orang dengan persentase 6,9%, kemudian yang bertempat tinggal di Yogyakarta Timur sebanyak 7 orang dengan persentase sebesar 6,9%, untuk yang bertempat tinggal di Yogyakarta Barat sebanyak 11 orang dengan persentase 10,8%, yang bertempat tingggal di Yogyakarta Pusat sebanyak 60 orang dengan persentase 58,8%, serta yang bertempat tingggal di luar Yogyakarta sebanyak 0 orang dengan persentase 0%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa pemilik membership card salah satu modern retail di Yogyakarta mayoritas adalah perempuan sebanyak 77 orang dengan persentase sebesar 75,5% dan laki-laki sebanyak 25 orang dengan persentase sebesar 24,5%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Usia. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan usia menunjukkan bahwa responden yang memiliki membership card di salah satu modern

retail yang berlokasi di Yogyakarta dengan usia 15-23 tahun sebanyak 72 orang dengan persentase sebesar 70,6%, usia 24-25 tahun sebanyak 2 orang dengan persentase sebesar 2,0%, usia 26-35 tahun sebanyak 20 orang dengan persentase sebesar 19,6%, usia 36-45 tahun tahun sebanyak 6 orang dengan persentase sebesar 5,9%, serta usia lebih dari 45 tahun sebanyak 2 orang dengan persentase sebesar 2,0%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan pekerjaan menunjukkan bahwa responden yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar adalah sebanyak 0 orang dengan persentase sebesar 0%, responden yang memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa adalah sebanyak 75 orang dengan persentase sebesar 73,5%, responden yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga adalah sebanyak 6 orang dengan persentase sebesar 5,9%, responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri adalah sebanyak 0 orang dengan persentase sebesar 0%, responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta adalah sebanyak 16 orang dengan persentase sebesar 15,7%, serta responden yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta adalah sebanyak 5 orang dengan persentase sebesar 4,9%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan pendapatan per bulan menunjukkan bahwa responden yang memiliki penghasilan per bulan ≤ Rp. 1.000.000 sebanyak 59 orang dengan persentase 57,8%, responden yang memiliki penghasilan Rp. 1.000.001Rp.3.000.000 sebanyak 39 orang dengan persentase 38,2%, dan responden yang memiliki penghasilan per bulan > Rp. 67


3.000.000 sebanyak 4 orang, dengan persentase 3,9%.

dan menyatakan murah sebanyak 9 orang dengan persentase sebesar 8,8%.

Persentase Identitas Responden Berdasarkan Frekuensi Berbelanja di Modern retail dalam 3 bulan terakhir. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan frekuensi berbelanja di modern retail dalam 3 bulan terakhir menunjukkan bahwa responden yang berbelanja di modern retail dalam 3 bulan terakhir dengan frekuensi 1 atau 2 kali sebanyak 37 orang dengan persentase sebesar 36,3%, frekuensi 3 atau 4 kali sebanyak 35 orang dengan persentase sebesar 34,3%, frekuensi 5 atau 6 kali sebanyak 22 orang dengan persentase sebesar 21,6%, dan frekuensi ≥ 7 kali sebanyak 8 orang dengan persentase sebesar 7,8%.

Persentase Identitas Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Bergabung dengan Membership Card. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan alasan ketertarikan bergabung dengan membership card menunjukkan bahwa responden yang tertarik bergabung dengan Membership card dengan alasan mengumpulkan point sebanyak 41 orang dengan persentase sebesar 40,2%, ingin mendapatkan hadiah sebanyak 37 orang dengan persentase sebesar 36,3%, desain kartu bagus sebanyak 1 orang dengan persentase sebesar 1%, produk dan layanan yang berkualitas sebanyak 12 orang dengan persentase sebesar 11,8%, staf yang kompeten, berpengetahuan, dan berlatih baik sebanyak 1 orang dengan persentase sebesar 1%, saluran komunikasi yang terbuka untuk umpan balik, komplain, atau terima kasih sebanyak 3 orang dengan persentase 2,9%, dan harga yang pantas untuk produk dan layanan perusahaan sebanyak 7 orang dengan persentase 6,9%.

Persentase Identitas Responden Berdasarkan Jumlah Minimal Berbelanja di Modern Retail. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan jumlah minimal berbelanja di modern retail menunjukkan bahwa responden yang jumlah minimal berbelanjanya di modern retail di Yogyakarta < Rp. 50.000 sebanyak 13 orang dengan persentase sebesar 12,7%, Rp. 50.001-Rp. 100.000 sebanyak 52 orang dengan persentase sebesar 51%, Rp. 100.001-Rp. 200.000 sebanyak 27 orang dengan persentase sebesar 26,5 %, dan > Rp. 200.000 sebanyak 10 orang dengan persentase sebesar 9,8%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Harga Barang. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan harga barang menunjukkan bahwa responden menyatakan harga barang yang dijual di modern retail adalah mahal sebanyak 13 orang dengan persentase sebesar 12,7%, yang menyatakan sedang sebanyak 80 orang dengan persentase sebesar 78,4%, 68

Persentase Identitas Responden Berdasarkan Jenis Membership Card yang Diminati. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan jenis membership card yang diminati menunjukkan bahwa responden yang berminat dengan membership card jenis diskon harga langsung sebanyak 54 orang dengan persentase sebesar 52,9%, uang kembali sebanyak 5 orang dengan persentase sebesar 4,9%, buy one get one free sebanyak 8 orang dengan persentase sebesar 7,8%, pelayanan spesial sebanyak 3 orang dengan persentase sebesar 2,9%, serta staf yang kompeten, berpengetahuan, dan sistem pengumpulan point dan hadiah sebanyak 32 orang dengan persentase sebesar 31,4%.


Persentase Identitas Responden Berdasarkan Rata-Rata Point. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan rata-rata point yang di dapatkan setiap kali berbelanja di Modern retail menunjukkan bahwa ≤ 10 point sebanyak 57 orang dengan persentase sebesar 55,9%, 11-50 point sebanyak 35 orang dengan persentase sebesar 34,3%, 51-100 point sebanyak 9 orang dengan persentase sebesar 8,8%, dan ≥ 100 point sebanyak 1 orang dengan persentase sebesar 1%. Persentase Identitas Responden Berdasarkan Frekuensi Penukaran Point Membership Card dengan Voucher yang Ditawarkan di Modern Retail. Hasil analisis persentase identitas responden berdasarkan frekuensi penukaran point membership card dengan voucher yang ditawarkan di modern retail menunjukkan bahwa responden yang berbelanja di modern retail dengan frekuensi 1 atau 2 kali sebanyak 71 orang dengan persentase sebesar 69,6%, frekuensi 3 atau 4 kali sebanyak 25 orang dengan persentase sebesar 24,5%, frekuensi 5 atau 6 kali sebanyak 4 orang dengan persentase sebesar 3,9%, dan frekuensi ≥ 7 kali sebanyak 2 orang dengan persentase sebesar 2%. Uji Model Regresi (Adjusted R2 dan F Test) Setelah dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas dan dinyatakan bahwa semua indikator penelitian telah valid dan reliabel maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengolahan data untuk melakukan uji hipotesis penelitian. Penelitian ini menggunakan alat analisis regresi linier berganda.

Dari tabel nilai Adjusted R Square, besarnya adjusted R Square adalah 0.512, hal ini berarti 51,2% variasi loyalitas pengunjung atau pemegang membership card dapat dijelaskan oleh variasi dari ke empat variabel independen kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card, kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card, dan kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card. Sedangkan sisanya (100% - 51,2% = 48,8%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model. Berdasarkan tabel, dapat dilihat bahwa H0 ditolak, karena F hitung > F tabel (27,517 > 2,47). Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel independen, yaitu kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card (X1), kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card (X2), kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card (X3), dan kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card (X4) secara bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel dependen loyalitas pengunjung atau pemegang membership card (Y).

69


Tabel 2. (Uji Signifikansi Pengaruh Secara Parsial) Hipotesis H1

Variabel Kepuasan atas manfaat diskon Kepuasan atas H2 pelayanan yang lebih baik Kepuasan kemudahan H3 layanan Kepuasan atas H4 pelayanan spesial Sumber: Hasil olah data Keterangan: *) t hitung > t tabel Berdasarkan analisis dengan bantuan software SPSS 17, diperoleh t hitung = 2,722. Dari sini dapat dilihat bahwa t hitung kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card diatas t tabel (2,722 > 1,98). Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pengunjung atas manfaat diskon yang didapat dari kepemilikan membership card secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Berdasarkan analisis dengan bantuan software SPSS 17, diperoleh t hitung = 1.158. Dari sini dapat dilihat bahwa t hitung kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card dibawah t tabel (1,158 < 1,98). Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pengunjung atas pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sejak pengunjung memiliki membership card secara parsial tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Dari hasil wawancara dengan responden, ketika para responden belum memiliki membership card, pihak staf modern retail di Yogyakarta telah dan terus mengedepankan kualitas pelayanan yang terbaik kepada setiap pengunjungnya 70

T test 2,722

T tabel 1,98

Pengujian Signifikan *)

1,158

1,98

Tidak Signifikan

2,920

1,98

Signifikan *)

2,494

1,98

Signifikan *)

bahkan sampai pengunjungnya memiliki membership card. Berdasarkan analisis dengan bantuan software SPSS 17, diperoleh t hitung = 2,920. Dari sini dapat dilihat bahwa t hitung kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card diatas t tabel (2,920 > 1,98). Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan atas manfaat mendapatkan kemudahan layanan dari pihak modern retail sejak pengunjung memiliki membership card secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card. Berdasarkan analisis dengan bantuan software SPSS 17, diperoleh t hitung = 2,494. Dari sini dapat dilihat bahwa t hitung kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card diatas t tabel (2,494 > 1,98). Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan atas manfaat mendapat pelayanan spesial dari pihak modern retail sejak pengunjung memilki membership card secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung atau pemegang membership card.


PEMBAHASAN Pada tabel hasil uji t terlihat bahwa ada pengaruh yang signifikan dari kepuasan atas manfaat diskon yaitu dengan t hitung > t table (2,722 > 1,98). Berdasarkan hal ini maka hipotesis 1 dapat didukung atau terbukti. Kepemilikan membership card memberikan kepuasan atas manfaat diskon kepada para pengunjung modern retail. Kepuasan tersebut ditimbulkan dari dapatnya pengunjung untuk membeli produk lebih banyak, penghematan pengeluaran, menjadi lebih sering berkunjung ke modern retail, harga produk diskon sebanding dengan kualitas produk yang dijual, dan harga produk yang di diskon menjadi lebih murah dibandingkan dengan produk yang belum di diskon. Pada tabel hasil uji t terlihat bahwa ada pengaruh yang signifikan dari kepuasan kemudahan layanan yaitu dengan t hitung > t table (2,920 > 1,98). Berdasarkan hal ini maka hipotesis 3 dapat didukung atau terbukti. Kepemilikan membership card memberikan kepuasan kemudahan layanan kepada para pengunjung modern retail. Kepuasan tersebut di dapat dari adanya kemudahan dalam sistem pembayaran, fasilitas delivery service bila membeli produk sesuai dengan persyaratan tertentu, adanya prosedur/sistem yang lebih singkat pada saat ditawarkan program-program khusus (misalnya undian berhadiah), dan mendapat kemudahan layanan dari pihak modern retail. Pada tabel hasil uji t terlihat bahwa ada pengaruh yang signifikan dari kepuasan atas pelayanan spesial yaitu dengan t hitung > t table (2,494 > 1,98). Berdasarkan hal ini maka hipotesis 4 dapat didukung atau terbukti. Kepemilikan membership card memberikan kepuasan atas pelayanan spesial kepada para pengunjung modern retail. Kepuasan tersebut di dapat dari mendapatkan informasi produk dan harga secara khusus (misalnya dalam bentuk katalog),

mendapatkan harga istimewa dari modern retail, dan manfaat yang jauh lebih besar dari biaya yang dikeluarkan ketika berbelanja di modern retail. Pada tabel hasil uji t juga ditemukan 1 variabel yang tidak signifikan yaitu kepuasan atas pelayanan yang lebih baik sehingga hipotesis 2 tidak dapat didukung atau tidak terbukti. Berkaitan dengan kepuasan atas pelayanan yang lebih baik yang tidak terlalu dirasakan oleh pengunjung modern retail disebabkan tidak adanya peningkatan pelayanan yang lebih baik dari staf modern retail sebelum maupun setelah pengunjung modern retail memiliki membership card. Pengunjung juga merasakan biasa saja atau netral ketika ditanyakan apakah dengan memiliki membership card, responden “dilayani lebih baik”. Hal inilah yang menyebabkan kepuasan atas pelayanan yang lebih baik tidak signifikan mempengaruhi loyalitas pengunjung modern retail.

KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan pengolahan data yang dilakukan, maka ada temuan yang dapat diperlihatkan. Terdapat tiga variabel yang signifikan mempengaruhi loyalitas pengunjung, yaitu variabel kepuasan atas manfaat diskon, kepuasan kemudahan layanan, dan kepuasan atas pelayanan spesial. Sementara itu, kepuasan atas pelayanan yang lebih baik tidak berpengaruh terhadap loyalitas pengunjung modern retail. Keterbatasan dan Saran Bagi Penelitian Selanjutnya Penelitian ini memiliki keterbatasan yang perlu diperhatikan, yaitu: waktu penelitian yang sangat pendek, membuat peneliti kesulitan 71


mencari responden yang representatif. Pengambilan sampel dilakukan secara acak, dalam arti tidak dilakukaan secara terprogram berdasarkan jam pengamatan tertentu secara berkala. Pengambilan sampel sebaiknya dilakukan secara periodik, misalnya pada pagi, siang, sore, dan malam hari. Hal ini dimaksudkan agar dapat memenuhi keberagaman responden yang berkunjung ke modern retail. Berikut adalah saran untuk penelitian berikutnya yang perlu dilakukan yaitu pemfokusan (hanya satu) jenis modern retail yang dijadikan sampel penelitian. Misalnya, hanya Matahari Departemen Store saja. Hal ini dikarenakan setiap modern retail memiliki style dan fasilitas yang berbeda-beda dalam melayani setiap pengunjungnya. Selain itu, guna meningkatkan besarnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, sebaiknya dimasukkan variabel-variabel lainnya, misalkan kualitas pelayanan dan kekuatan merek dari modern retail yang bersangkutan.

Kotler, P., and Armstrong, G. 2005. Principles of Marketing. New Jersey:Prentice Hall. Kotler, P., dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. (edisi 12). Jakarta: Penerbit Erlangga. Kuncoro, M. 2009, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi. Jakarta, Erlangga. Kuncoro, M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi. Jakarta: Erlangga. Rahmanta. 2009. Aplikasi Eviews Dalam Ekonometrika. Medan: Universitas Sumatera Utara. Rangkuti, F. 2005. Marketing Analysis Made Easy. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

DAFTAR REFERENSI

Santoso, S. 2009. Panduan Lengkap Menguasai Statistik dengan SPSS 17. Jakarta: PT, Elex Media Komputindo.

Barnes, J.G. 2003. Secrets of Customer Relationship Management. Yogyakarta: Andi.

Sekaran, U. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Ghozali,

Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV Alfabeta.

I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Semarang: Badan PenerbitUndip.

Hasan, I.. 2002. Pokok-Pokok Materi Statistik 1 (Statistik Deskriptif). Jakarta: Bumi Aksara. Hermanto 2011. “Implementasi Kartu Anggota dan Pengaruhnya dalam Meningkatkan Loyalitas Konsumen Alfamart di Dasana Indah, Tangerang, Banten”. Metris, 12 (2): 117 – 124 72

Suryadarma, D. 2007. Dampak Supermarket terhadap Pasar dan Pedagang Ritel Tradisional di Daerah Perkotaan di Indonesia. Jakarta: Lembaga Penelitian SMERU. Tjiptono, Fandy. 2007. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.


Widjaja, A. 2008. Dasar-dasar Customer Relationship Management(CRM). Jakarta: Harvarindo. Wijaya, S. dan Thio, S. 2007. Implementasi Membership card dan Pengaruhnya dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Restoran di Surabaya. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra. Surabaya. Winoto, C. 2005. Analisa penerapan customer relationship management melalui Matahari Club Card di Surabaya. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra. Surabaya.

73

PENGARUH KEPUASAN KEPEMILIKAN MEMBERSHIP CARD TERHADAP LOYALITAS PENGUNJUNG PADA MODERN RETAIL DI YOGYAKARTA

Recommend Documents