PENGARUH KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MARGO CITY BEST STUDENT TERHADAP TINGKAT PENGETAHUAN MARGOCITIZEN DEPOK
Sabrina Wildan (208000287)
Abstrak: Tulisan ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana prinsip transparency, accountability, responsibility, independency, dan fairness yang dilakukan oleh Margo City dalam Corporate Social Responsibility di Margo City Best Student, untuk mengetahui sejauh mana tingkat pengetahuan Margocitizen pada kegiatan CSR Margo City Best Student. Metodologi: Kuantitatif bersifat asosiatif. Menggunakan metode penelitian survei dengan teknik penyebaran kuesioner pada responden. Populasi pada penelitian ini adalah customer Margo City Best Student, yakni Margocitizen sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah sampling purposif dengan skala Likert. Kemudian data yang didapat dianalisa dan diinterpretasikan untuk memperoleh gambaran mengenai variabel yang diamati. Setelah itu dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji korelasi Pearson Product Moment. Hasil Penelitian: Hasil analisa korelasi anatara variabel pengaruh kegiatan CSR Margo City Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen sebesar 0,817 menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara kegiatan CSR Margo City Best Student dengan kategori sangat kuat. Hasil analisa regresi menunjukkan hasil p < 0.05. Sehingga hal ini menunjukkan variabel X mempengaruhi variabel Y secara signifikan. Kesimpulan: hipotesis penelitian yang diteliti ialah hipotesis alternatif yakni terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan CSR Margo city Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen. Kata kunci: CSR, Margo City Best Student, tingkat pengetahuan
1
Pendahuluan Perkembangan industri yang sangat pesat, pusat perbelanjaan dijadikan sebagai wadah untuk menampung beragamnya semua gaya maupun style yang datang dari barat. Akhirnya, semua orang di seluruh dunia menginginkan untuk dapat tampil dengan sebaik – baiknya, gaya, dan modern. Hal ini menjadi peluang emas bagi para pebisnis baik dalam maupun luar negeri untuk berkarir di dunia bisnis dan terus bersaing dalam hal pemasaran. “Pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan kemanusiaan, menawarakan produk dan jasa untuk memenuhi permintaan itu, dan menyebabkan transaksi yang memberikan produk dan jasa untuk dipertukarkan dengan sesuatu yang bernilai bagi si penyedia (Cutlip, 2005: 7)”. Seiring dengan berkembangnya zaman, jumlah industri perbelanjaan pun semakin meningkat. Maka dari itu, tidak heran jika di setiap sudut kota Jakarta, tidak sedikit Mall yang kita jumpai. Karena setiap orang menginginkan bisnisnya lancar dengan keuntungan yang melimpah. Akibatnya, setiap orang berlomba – lomba mencari tempat perbelanjaan yang dirasa paling menguntungkan. Apalagi masyarakat saat ini sudah semakin cerdas dalam memilih tempat atau toko mana yang bagus untuk dikunjungi. Persaingan inilah yang harus ditanggapi oleh seorang PR. Jika suatu organisasi tidak bisa menghadapi isu tersebut, maka kepercayaan dan loyalitas pelanggan akan berkurang dan bukan tidak mungkin mereka akan beralih ke tempat lain. Dengan demikian, hal ini dapat menjadi tantangan tersendiri bagi pihak manajemen pusat perbelanjaan yang dituntut untuk mampu bersaing dan menciptakan inovasi baru, agar perusahaannya dapat tetap bertahan di tengah goncangan kompetisi yang semakin kuat. Dan disinilah peran PR dibutuhkan. Sebagai sosok maupun pihak yang memiliki pengetahuan dan kemampuan sesuai dengan bidangnya, PR dapat membantu perusahaan untuk terus bertahan dan berkembang mengikuti perkembangan zaman. Sehingga dapat dikatakan bahwa seorang PR memiliki kontribusi yang sangat penting dalam hal menjaga, memelihara dan mengembangkan loyalitas serta kepercayaan publik demi kesuksesan suatu organisasi. Mengingat hal di atas, sebagai perusahaan yang bergerak di bidang bisnis perbelanjaan, peran PR juga tentu sangat dibutuhkan oleh Margo City. Apalagi, sebagai salah satu pusat perbelanjaan yang cukup terkenal, tentu Margo City juga harus mampu menjaga dan meningkatkan citra serta reputasinya agar tidak mudah kandas ditelan persaingan yang semakin ketat.
2
Margo City merupakan mall pertama di Depok yang tepatnya berada di jalan Margonda Raya, Depok dan tepat berada di seberang mall lainnya, seperti Depok Town Square atau seringkali orang menyingkatnya dengan sebutan “Detos”. Pada dasarnya jumlah mall di Depok kini sudah mulai bertebaran di sepanjang jalan raya Margonda. Hal ini berbanding terbalik dengan kondisi sebelumnya, dimana dulu Depok merupakan area perkebunan dan persawahan. Adapun, beberapa mall yang sudah berdiri di kota Depok diantaranya: Depok Town Square, ITC Depok, dan Margo City. Berbeda dengan
.mall – mall lainnya, tenant – tenant yang berada di Margo City
menghasilkan produk yang terbilang premium. Hal inilah yang membedakan Margo City dengan mall lainnya yang berada di kota Depok. Maka dari itu, produk premium yang ditawarkan oleh Margo City yang tidak dimiliki oleh mall lainnya di kota Depok menunjukkan segmentasi mall Margo City ialah kalangan menengah ke atas. Menurut Cutlip (2006 : 5) “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang memiliki kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahamanan dan penerimaan publik”.Sehingga dalam hal ini Public RelationMargo City menjalankan program – programnya dalam rangka memperoleh goodwill dan mutual understanding. Dengan demikian, peran PR tentu sangat dibutuhkan oleh perusahaan besar dan cukup terkenal seperti Mall Margo City. Selain itu, menurut J. C Seidel, seorang Public Relation Director,divising of Housing, State of New York, (dalamAbdurrachman, 2001: 24 – 25) Public Relation dapat didefinisikan sebagai: Suatu proses yang berkelanjutan dari usaha – usaha manajemen untuk memperoleh niat baik (good will) dan pengertian dari para langganannya, pegawainya, dan publik secara umum, yang ditempuh: ke dalam dengan mengadakan analisis dan perbaikan – perbaikan terhadap diri sendiri, dan ke luar dengan mengadakan pernyataan – pernyataan. Sebagai perusahaan besar yang menekuni bidang bisnis perbelanjaan, Margo City tentulah membutuhkan kinerja seorang PR guna menjaga dan menumbuhkan citra positif dari Mall Margo City. Salah satunya dapat dilakukan
dengan cara menjaga hubungan baik dengan
stakeholder, seperti customer, tenant, dan institusi pemerintahan lainnya, serta menangani media dan sponsorship yang ingin melakukan kerjasama dengan Mall Margo City. Setumpuk pekerjaan tersebut tentu tidak dapat dilakukan oleh sembarang orang.
3
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana prinsip transparency, responsibility, accountability, independency, fairness, dan untuk mengetahui sejauh mana tingkat pengetahuan Margocitizen pada kegiatan CSR Margo City Best Student. Seorang PR memiliki pengetahuan dan kecakapan yang baik dalam mengelola hubungannya dengan publik. Tidak hanya itu saja, seorang PR juga memiliki teknik dan trik –trik tertentu sebagai jawaban tentang bagaimana caranya untuk menumbuhkan dan menjaga citra positif perusahaan yang telah dipelajari sebagai seorang PR. Untuk itu kinerja seorang PR dirasa sangat penting untuk dapat mengerjakan serangkaian tanggungjawab di atas. Dengan demikian, Public Relation memiliki peran yang sangat kompleks yang turut menunjang keberhasilan suatu organisasi. Seorang PR diibaratkan seperti nyawa dalam sebuah organisasi. Jika tidak ada PR dalam organisasi, maka organisasi tersebut tidak akan hidup. Adapun menurut Dr. Rex F. Harlow (dalam Cutlip 2005 :5), ilmuan dan tokoh professional hubungan masyarakat kawakan yang mengumpulkan definisi yang ditulis sejak awal 1900-an dan 1976, ia membuat satu definisi yang mencakup aspek konseptual dan operasionalnya yaitu: Public Relation merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya, yang melibatakan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisi dan menekankan tanggungjawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat; membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya. Melihat pernyataan di atas, PR Margo City melaksanakan kinerjanya demi mendukung kesuksesan dan kelancaran jalannya Margo City. Adapun aktivitas PR di Mall tersebut juga cukup beragam. Salah satunya adalah bekerjasama dengan pihak sponsorship yang dilakukan perusahaan yang diantaranya ialah mengikuti kegiatan rapat sponsorship. Selain itu kegiatan lain yang juga sudah dilakukan ialah menjalin hubungan yang baik dengan institusi pemerintahan kota Depok dengan mengadakan kunjungan rutin, seperti menghubungi pihak yang bersangkutan setiap ada undangan event. Beberapa kegiatan lainnya seperti membantu tenant menyebarkan informasi kepada customers melalui social media Margo City, Mengadakan Corporate Social Responsibility (CSR)
4
untuk orang-orang Depok, seperti halnya kegiatan MargoCity Best Student, mengadakan kuis dan mengupdate informasi di social media, mengadakan special event 6 kali dalam setahun dan event regular setiap minggunya termasuk undian berhadiah. Selain itu, Margo City juga senantiasa menangani keluhan-keluhan customer yang diperoleh melalui Customer ServiceRelations (CSR) demi menjaga nama baik Margo City dan kepuasan customers, Ikut berpartisipasi dalam pembahasan seluruh media di Margo City seperti billboard, banner, lightbox, sticker, printing (flyering, poster, majalah), balon udara, venue (happening art), dan masih banyak lagi serangkaian kegiatan lainnya. Semua organisasi apapun, pastilah akan membutuhkan sosok seorang PR. Kebutuhan akan adanya hal inilah yang akhirnya membuat masa depan para praktisi seorang PR dikatakan cukup baik. Apalagi dengan perkembangan industri yang sangat pesat. Sehingga pada hakikatnya, Public Relation
merupakan suatu aktivitas yang dibutuhkan oleh seluruh organisasi, baik
komersial maupun nonkomersial. Hanya saja Public Relation di Mall Margo City ini tidaklah berdiri sendiri. akan tetapi, berada di bawah department andvertising and promotion, dimana Public Relation harus dapat mendukung dan menjalin kerja sama yang bagian lainnya seperti event specialist, event executive, graphic design, multimedia, dan visual merchandising untuk menjadikan Mall Margo City dikenal banyak orang serta memiliki citra yang baik. Di sebuah organisasi yang melembaga, Public Relation memiliki aktivitas – aktivitas yang tergolong ke dalam tugas ke PR an. Menurut Lattimore (2010 :4) “Public Relation terus menjadi salah satu bidang yang sangat dinamis dalam kehidupan berorganisasi di seluruh dunia”. Pada dasarnya, aktivitas Public Relation terbagi menjadi dua, yakni aktivitas internal dan eksternal (Danandjaja, 2011 : 31 – 42). Adapun pembagian aktivitas tersebut diantaranya: 1. Aktivitas internal Dalam kategori ini, aktivitas PR diantaranya: hubungan dengan karyawan, hubungan dengan manusia, hubungan dengan publik buruh dan hubungan dengan publik pemegang saham. 2. Aktivitas eksternal Dalam kategori ini, aktivitas PR meliputi: hubungan dengan media, hubungan dengan pihak pemerintah, hubungan dengan publik pelanggan, hubungan dengan masyarakat, hubungan dengan pihak pengedar, dan hubungan dengan pihak pendidikan. Adapun aktivitas PR di Margo City cukup beragam dan mencakup kedua kategori di atas. Komunikasi internal di Margo City mencakup hubungan dengan karyawan, keluarga karyawan, serikat pekerja, dan hubungan dengan publik pemegang saham. Sedangkan hubungan eksternal 5
di Margo City meliputi hubungan dengan media, institusi pendidikan Depok, community relation, customer relation, dan sponshorship relation. Pada pembahasan ini, peneliti akan lebih banyak membahas mengenai Community Relation. Hal ini dikarenakan Community Relation berhubungan erat dengan Corporate Social Responsibility, yangmerupakan bagian aktivitas Public Relation yang peneliti ambil. Menurut Moore (2000 : 65) komunitas merupakan: Sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berpemerintahan sama, dan memiliki kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun. Orang – orang yang hidup dalam komunitas dengan lembaga – lembaganya membuat mereka saling bergantung satu dengan lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang baik tanpa lembaga – lembaga tersebut. Begitu pula lembaga itu hanya dapat hidup dengan izin dan dukungan mereka. Dengan demikian, komunitas merupakan kalangan masyarakat yang tinggal di mana perusahaan berdiri. Seperti yang kita ketahui, organisasi bisnis ada di antara lembaga – lembaga komunitas yang lebih penting. Community Relation merupakan salah satu tugas yang harus dilakukan oleh seorang PR, termasuk PR Margo City. Community Relation merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan dengan cara menjalin hubungan yang baik dengan komunitas setempat. Seperti yang kita ketahui, hubungan dengan komunitas harus selalu dijaga mengingat keberadaan pihak ini memiliki hubungan yang cukup signifikan untuk membantu kelancaran dan kesuksesan suatu organisasi. Jika perusahaan tidak memiliki hubungan yang baik dengan pihak komunitas setempat, maka bukan tidak mungkin hal ini akan membantu kelancaran dan keberlanjutan kinerja suatu organisasi. Apalagi, saat ini sudah banyak kasus yang terjadi dikarenakan tidak bisa menjaga hubungan yang baik dengan pihak komunitas. Alhasil, perusahaan tersebut menjadi terganggu. Dalam aktivitas community relation, CSR merupakan salah satu bagian penting yang ada di dalamnya. McDonald’s Corporation mendefinisikan CSR sebagai “usaha untuk melakukan hal yang benar, menjadi tetangga yang baik dalam komunitas dan mengintegrasikan prioritas lingkungan dan sosial ke dalam restoran dan hubungan dengan pemasok dan partner bisnis” (Cutlip, 2011 : 7 ). Dalam hal ini, Margo City membuat program CSR Margo City Best Student. Margo City Best Student merupakan program kepedulian terhadap dunia pendidikan yang sudah dilaksanakan dari tahun 2008. Bentuk kegiatan program ini ialah memberikan beasiswa di IGTC untuk melakukan pelatihan kepada siswa – siswi SMA terpilih. 6
Menurut Wibisono (2007 : 11) mengatakan bahwa ”terdapat lima prinsip GCG yang dapat dijadikan pedoman bagi para pelaku bisnis, yaitu transparency,accountability, responsibility, independency, dan fairness yang biasanya diakronimkan menjadi TARIF”. “IGTC (International Garment Training Centre) adalah sebuah yayasan sosial dan nirlaba yang bergerak di bidang pelatihan garmen.
Yayasan ini merupakan hasil kerjasama antara
kedutaan besar Jerman untuk Indonesia dengan para pebisnis di Indonesia dalam upaya mencerdasakan dan membantu generasi muda Indonesia untuk didikan dan dilatih dalam bidang pertekstilan” (www.igtc.co.id, diakses pada hari Kamis, 04 September 2012 pukul 21.46). Bentuk beasiswa yang diberikan oleh Margo City diantaranya: Bebas biaya pelatihan (materi belajar, alat-alat dan bahan praktek, fasilitas komputer/ mini pabrik, kunjungan ke pabrik dan sertifikat), bebas biaya asrama selama pelatihan (siswa wajib tinggal di asrama), bebas biaya makan dalam bentuk kupon makan (hari Senin-Minggu) serta diberikan uang saku yang diterima setiap bulan. Waktu pelatihan Margo City Best Student dijalani selama 12 bulan, kemudian semua siswa yang telah menyelesaikan pendidikan tersebut disalurkan pekerjaan ke perusahaan-perusahaan partner IGTC. Dipilihnya kembali IGTC sejak tahun 2011 sebagai partner program ini adalah karena sebagai institusi yang peduli dengan dunia pendidikan (semua biaya pendidikan siswa dibebankan kepada PT. Puri Dibya Property), IGTC juga menyalurkan semua siswa yang telah menyelesaikan pendidikan ke perusahaan-perusahaan partner. Selama pelaksanaan program tersebut, Margo City didukung oleh Dinas Pendidikan Kota Depok. Kegiatan ini merupakan bukti realisasi kepedulian Margo City yang diterapkan dalam bentuk Corporate Social Responsibility. Dan kabar baik inipun nampaknya disambut hangat oleh pemerintah kota Depok dengan memberikan dukungan penuh akan realisasi pelaksanaan program di lapangan. Tidak hanya itu saja, Program CSR ini juga telah didukung oleh pihak stakeholder pendidikan di Depok (Universitas Indonesia), serta Institusi yang peduli dengan dunia pendidikan (IGTC). Pada tahun 2008-2010, program beasiswa tersebut berupa pemberian dana beasiswa terhadap siswa SD kelas 5, SMP kelas 2, dan SMA kelas 2 yang mendapat nilai kenaikan kelas tertinggi di kota Depok. Sedangkan pada tahun 2011, pemberian beasiswa berupa beasiswa pendidikan untuk 2 siswa lulusan SMA dan sederajat dari golongan tidak mampu yang diseleksi secara ketat oleh pihak patner yaitu IGTC (International Garment Training Center). Beasiswa tersebut 7
merupakan kesempatan melanjutkan pendidikan selama 1 tahun di IGTC untuk di training menjadi ahli di bidangnya dimana setelah masa pendidikan berakhir, mereka yang beruntung akan disalurkan ke lapangan kerja oleh pihak IGTC. Tahun ini, Margo City kembali bekerjasama dengan IGTC untuk memberikan beasiswa kepada 6 siswa terbaik dengan kategori pintar dan tidak mampu. Oleh karena itu, kegiatan CSR dalam bidang pendidikan ini merupakan salah satu tanggung jawab atau kewajiban sosial bagi Margo City sebagai wujud kepeduliannya terhadap masyarakat setempat. Karena seperti yang kita tahu begitu pentingnya peran komunitas bagi suatu perusahaan, sehingga perusahaan harus senantiasa menjaga hubungan baik tersebut. Selain itu, CSR yang dilakukan oleh Margo City adalah wujud tanggung jawab sebuah perusahaan yang tidak selalu mengedepankan sisi komersialnya saja. Definisi lain juga dikatakan oleh The World Business Council for Sustainable Development (dalam Wibisono, 2007 : 7), Corporate Social Responsibility merupakan: Komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganaya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Dalam hal ini, Margo City melakukan program CSR untuk turut serta membangun pemberdayaan masyarakat sekitar di kota Depok sebagai bagian dari komitmen Margo City untuk meningkatkan kualitas warga Depok. Berbeda dengan Magnan dan Ferrel, mereka mendefiniskan
CSR
sebagai
“perilaku
bisnis,
di
mana
pengambilan
keputusannya
mempertimbangkan tanggung jawab sosial dan memberikan perhatian secara lebih seimbang terhadap kepentingan stakeholder yang beragam” (Mursitama, 2011 : 23). Maka dari itu, CSR Margo City, yakni Margo City Best Student merupakan bagian penting dari strategi bisnis perusahaan. Sekarang ini, terdapat beberapa konsensus yang mengatakan bahwa sebuah perusahaan dagang publik mempunyai tanggung jawab sosial sebagai berikut (Cutlip, 2011 : 8): 1. Menyediakan sumber lapangan kerja, dengan komitmen nyata pada diversitas dalam perekrutan, promosi karier, dan gaji karyawan di semua level. 2. Beroperasi untuk mendapat profit dan memberikan pendapatan yang masuk akal (reasonable), bagi shareholder nya. 3. Patuh atau menuruti aturan pemerintah berkenaan dengan aturan keamanan, kesehatan dan lingkungan kerja. 4. Menyisihkan sebagian pendapatan per tahun untuk tujuan filantropi (amal). 5. Mempertahankan standar operasi yang sama di setiap negara di mana perusahaan 8
menjalankan bisnisnya 6. Berpartisipasi aktif dalam proses kebijakan publik yang memengaruhi perusahaan, industrinya dan shareholder lain yang merupakan bagian dari “kepentingan publik”. Berdasarkan pernyataan di atas, Margo City telah melakukan poin ke 4, yakni menyisihkan pendapatan per tahun untuk tujuan filantropi (amal). Berdasarkan definisi di atas, kegiatan CSR memiliki aktivitas yang cukup luas, salah satunya ialah melakukan sosialisasi. Sosialisasi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh PR Margo City untuk memberikan informasi kepada masyarakat Depok, khususnya customer Margo City agar mereka mengetahui program CSR yang dibuat oleh Margo City, yakni Margo City Best Student. Setelah melakukan program sosialisasi seperti yang telah dijelaskan di atas, tahap selanjutnya yang harus dilakukan ialah menentukan publik yang akan disasar. Menurut Danandjaja (2011 : 11) publik merupakan “Sekelompok individu yang terikat oleh suatu masalah, kemudian timbul perbedaan pendapat terhadap terhadap masalah tadi dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tadi dengan jalan diskusi sebagai jalan keluarnya”. Adapun publik Margo City merupakan pihak customer Margo City yang senang berbelanja di Margo City. Menurut Aldianto (2004 : 107) publik dalam PR dapat dikategorikan ke dalam publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam perusahaan, seperti para karyawan, satpam penerima telpon, supervisor, klerk, manajer, para pemegang saham dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Publik internal Margo City ialah pihak karyawan, pemegang saham, dan seluruh manajemen dalam Margo City. Sebelum membuat program, seorang PR Margo City harus bisa menyampaikan mengenai program CSR yang dibuat kepada seluruh jajaran manajemen di Margo City. Selain itu, publik eksternal Margo City ialah pihak customer Margo City yang senang berbelanja di Margo City. Menurut Aldianto (2004 :107) “publik internal PR meliputi: pihak investor (pemegang saham), karyawan dan manjemen. Sedangkan pihak ekternal PR meliputi: keluarga karyawan, konsumen, pemasok, komunitas dan pemerintah”. Sama halnya dengan Margo City, Margo City memiliki publik yang tergolong ke dalam dua kategori, yakni publik internal dan publik eksternal seperti yang telah disebutkan di atas.
9
Setelah menentukan siapa publik sasarannya, seorang PR juga harus menetukan customer dalam menjalankan programnya. Customer seseorang yang mau mencoba untuk membeli dan mau menggunakan barang yang ditawarkan oleh Margo City. Dalam hal ini, sasaran dari program CSR Margo City ialah pihak customer Margo City yang senang berbelanja dan mau mencoba produk – produk yang ditawarkan oleh Margo City. Setelah menentukan customer secara spesifik, seorang PR harus bisa menentukan efek apa yang diharapkan dari program CSR yang telah dilaksanakan. Dalam ilmu komunikasi, efek merupakan salah satu tujuan yang diharapkan dari seorang komunikan yang diperoleh setelah merespon pesan. Efek juga merupakan salah satu komponen penting dalam PR. Dengan efek yang dihasilkan, seorang PR mampu membuat evaluasi dari rangkaian aktivitas yang telah dilakukan. Menurut Fajar (2009 : 39) secara umum, efek komunikasi mencakup tiga aspek: 1. Aspek kognitif yaitu menyangkut kesadaran dan pengetahuan. Misalnya; menjadi sadar aatau ingat, menjadi tahu atau kenal. 2. Aspek afektif yaitu menyangkut sikap / perasaan / emosi Misalnya: sikap setuju atau tidak setuju, perasaan sedih, gembira, perasaaan benci dan menyukai.berbuat seperti apa yang disarankan atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan 3. Aspek psikomotor yaitu menyangkut perilaku atau tindakan. Misalnya: berbuat seperti apa yang disarankan atau berbuat sesuatu tidak seperti apa yang disarankan. Berkaitan dengan penelitian, aspek yang paling sesuai ialah aspek kognitif. Menurut Rakhmat (2004 :219) “efek kognitif bisa terjadi perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsikan. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi”. Pengetahuan merupakan kebutuhan yang paling mendasar dalam kehidupan manusia. Oleh karena itu, untuk menjalani kehidupannya, setiap manusia membutuhkan pengetahuan. Apalagi, dalam perkembangan dunia yang semakin modern saat, menuntut setiap manusia untuk memiliki pengetahuan yang lebih gunamempertahankan eksistensi manusia untuk terus menjalani kehidupannya. Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti mengasumsikan bahwa efek kognitif berupaya memberikan pemahaman hingga membuat orang lain menjadi tahu tentang sesuatu. Sehingga dalam hal ini, peneliti ingin mengetahui sejauh mana tigkat pengetahuan customers Margo City terhadap program Margo CityBest Student sebagai kegiatan CSR Margo City. Sepertiyang kita 10
ketahui, pengetahuan merupakan satu hal yang sangat penting bagi manusia. Dengan demikian pengetahuan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi. Selain itu, peneliti juga ingin meneliti tingkat pengetahuan customer Margo City terhadap program Corporate Social Responsibility Margo City, yakni Margo City Best student. Untuk itu, Margo City ingin menginformasikan kepada customer Margo City bahwa Margo City memiliki program CSR, yakni Margo City Best Student, sehingga dalam hal ini Margo City ingin menumbuhkan sikap awareness di mata para customer nya. John Greene (Morissan, 2010;45) mengatakan “pengetahuan merupakan suatu proses penting terbentuknya
tindakan
seseorang,
pengetahuan
diperlukan
sebagai
dukungan
dalam
menumbuhkan rasa percaya diri maupun sikap dan perilaku setiap hari, sehingga dapat dikatakan bahwa pengetahuan merupakan fakta yang mendukung tindakan seseorang”. Dengan demikian, peneliti memahami bahwa pengetahuan merupakan sarana pendukung manusia untuk dapat berinteraksi dengan baik dalam kehidupan sehari – hari. Dalam hal ini, pengetahuan yang dimaksud ialah pengetahuan yang dapat diperoleh oleh customer Margo City secara khusus yakni Margocitizen.Margocitizen merupakan customer loyalty program atau customer yang loyal dan setia kepada Margo City dimana program tersebut memiliki beberapa objektif dan latar belakang. Sebenarnya, setiap customer yang datang ke Margo City dapat menjadi bagian dari Margocitizen apabila mereka dapat memenuhi persyaratan dan ketentuan yang berlaku. Hingga saat ini, lebih dari 3000 orang telah menjadi anggota Margocitizen(data diperoleh dari hasil wawancara dengan Bapak. Herie Purnawan selaku coordinator Advertising and Promotion, pada hari Selasa, 13 November 2012 pukul 13:18). Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh Margo City, khususnya kegiatan Margo City Best Student. Margo City merupakan salah satu pusat perbelanjaan pertama di kota Depok yang membuat kegiatan CSR. Karena sebelumnya, belum ada pusat perbelanjaan lain yang membuat kegiatan CSR. Jika dibandingkan dengan mall yang berada di Jakarta seperti Senayan City, CSR yang diberikan oleh Senayan City mengangkat tema Give Blood Save Lives. Kegiatan tersebut merupakan wujud kepedulian Senayan City terhadap sesama, yakni mengkampanyekan donor darah sebagai bagian dari gaya hidup yang sehat (diakses dari http://www.seputarindonesia.com/edisicetak/content/view/492007/
pada
Rabu,
21
Februari
2013,
pukul
12:13).Faktor inilah yang menjadi daya tarik peneliti dalam mengangkat judul ini, karena Margo 11
City merupakan mall pertama yang menggagas kegiatan CSR dalam bidang pendidikan serta ditujukan bagi warga Depok, yakni tempat dimana Margo City berada. Hal ini juga menjadi salah satu minat peneliti, karena topik ini sesuai dengan peminatan yang peneliti ambil. Sehingga dengan penelitian ini, peneliti berharap dapat menerapkan semua ilmu yang dipelajari dan menyusunnya dalam sebuah penelitian yang komprehensif. Alasan peneliti memilih Margo City adalah Karena peneliti ingin mengetahui kinerja PR di Margo City dalam melaksanakan kegiatan CSR, mengingat kedudukan PR Margo City berada di bawah Advertising and Promotion.
Metodologi penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah survey kuantitatif deskriptif dengan populasi sebanyak 3.949 responden, yakni member Margocitizen. Menurut Kriyantono (2008 : 151 - 152) mengatakan“sampel harus memenuhi unsur representatif atau mewakili dari seluruh sifat – sifat yang diriset. Dalam riset kuantitatif, representatif sampel sangat diperlukan karena riset kuantitatif bersifat dapat digeneralisasikan”. Adapun, untuk mendukung hasil penelitian, peneliti menggunakan teknik sampling purposive. Menurut Kriyantono ( 2008 : 156) sampling purposif merupakan: Teknik ini mencakup orang – orang yang diseleksi atas dasar kriteria – kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan riset. Sedangkan orang – orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel. Misalnya dalam risetadvertising. Periset memilih sampel dari orang – orang yang menggunakan suatu produk dan menanyakan pada mereka untuk membandingkan antara produk yang dipakai dengan produk baru. Berdasarkan uraian di atas, peneliti memahami bahwa teknik purposif dirasa cocok untuk mendukung peneliti dalam mencari data yang diperlukan. Hal ini mengingat peneliti akan menyebar kuisioner kepada anggota Margocitizen yang tentunya memiliki syarat – syarat tertentu.
Sehingga hal tersebut tidak memberi kesempatan kepada customer Margocitizen.
Dengan demikian, teknik sampling purposif dirasa cocok digunakan dalam penelitian ini. Peneliti juga memilih customer Mall Margo City sebagai sampel agar data yang diperoleh dapat valid dan relevan dengan subjek yang peneliti ambil dalam penelitian ini. melalui perhitungan statistik menurut Yamane dalam kutipan Kriyantono (2008 : 162), “rumus Yamane digunakan
12
untuk populasi yang besar yang didapat dari pendugaan proporsi populasi”. Sehingga peneliti mendapatkan jumlah responden untuk dijadikan sampel, yakni sebanyak 97 responden. Teknik pengumpulan data yang peneliti pakai ialah kuesioner (angket). Menurut Kriyantono (2008 : 95) mengatakan “kuesioner dalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden. Kuesioner bisa dikirim melalui pos atau periset mendatangi secara langsung responden”. Dengan demikian, kuesioner merupakan media yang dipakai oleh peneliti untuk mengumpulkan data – data yang dibutuhkan. Hasil yang diperoleh melalui kuisioner akan diubah menjadi data dalam bentuk angka – angka yang dibantu dengan SPSS. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kuisioner dengan bentuk pertanyaan tertutup. Menurut Singarimbun (2008 : 96) “pertanyaan tertutup merupakan suatu angket dimana responden telah diberikan alternatif jawaban oleh periset. Responden tinggal memilih jawaban yang menurutnya sesuai dengan realitas yang dialaminya, biasanya dengan memberikan tanda X atau √. Oleh karena itu, peneliti memahami bahwa pertanyaan tertutup merupakan jenis pertanyaan yang sudah disediakan jawabannya oleh peneliti sebelum kuisioner disebarkan. Di samping itu, peneliti juga mengumpulkan data dengan menggunakan wawancara. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan jenis wawancara semistruktur (semistructured interview) untuk mempermudah perolehan data di lapangan. Menurut Kriyantono (2008 : 99) “pada wawancara semistruktur ini, pewawancara biasanya mempunyai daftar pertanyaan tertulis tapi memungkinkan untuk menanyakan pertanyaan – pertanyaan tertulis tapi memungkinkan untuk menanyakan pertanyaan – pertanyaan secara bebas, yang terkait dengan masalah” . Dalam penelitian ini, peneliti melakukan wawancara dengan pihak advertising and promotion dengan pertanyaan – pertanyaan yang telah disiapkan, namun tidak menutup kemungkinan untuk menanyakan pertanyaan lain yang berhubungan dengan masalah penelitian. Variabel bebas pada penelitian ini ialah pedoman pelaksanaan CSR, sedangkan variabel terikat dalam penelitian ini ialah tingkat pengetahuan. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan analisis data uji korelasi pearson productmoment melalui program SPSS (Statistical Package For Social Science). Menurut Kriyantono (2008 : 173) mengatakan “analisis korelasi digunakan untuk mengetahui koefisien korelasi atau derajat kekuatan hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan antara variabel / data/ skala interval dengan interval lainnya”. Oleh karena itu, korelasi dapat memudahkan peneliti untuk mengetahui
13
seberapa besar pengaruh antara program CSR MargoCity, yakni Margo City Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen. Menurut Kriyantono (2008 : 173) mengungkapkan “jika ada dua variabel yang hubungannya ingin diketahui dan variabel – variabel tersebut dalam skala interval atau rasio maka teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data untuk mengetahui hubungan antar variabel tersebut adalah dengan menggunakan pearson r”. Adapun alasan peneliti menggunakan rumus pearson r ialah karena data yang digunakan oleh peneliti ialah skala interval.
Hasil Penelitian: Berikut peneliti akan menjelaskan mengenai hasil jawaban kuisioner yang telah disebar kepada 100 orang responden Margo City atau Margocitizen. Hasil ini merupakan hasil dari setiap item pernyataan yang tercantum dalam kuisioner beserta analisnya:
Tabel 1.1 Transparecy Frequency Valid
Kurang Efektif (1-5) Netral (610) Efektif (11<) Total
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
0
0
0
0
19
18.9
19.0
19.0
81 100
80.5 100.0
81.0
100.0
Sumber: Data Pengolahan SPSS Berdasarkan tabel 4.25 di atas, dapat diketahui bahwa jumlah terbanyak ialah efektif, yaitu 80.5 % atau sebanyak 81 responden memberikan nilai tertinggi pada dimensi Transparency, yakni 11 dan selebihnya sesuai dengan skoring yang telah ditentukan.
Tabel 4.26 Accountability n = 100 14
Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
Kurang Efektif (1-3)
0
0
0
0
Netral (4-6)
20
19.8
20.0
20.0
Efektif (7<) Total
80 100
79.3 100.0
80.0
100.0
Sumber: Data Pengolahan SPSS
Berdasarkan tabel 4.26 di atas, dapat dilihat angka terbesar ialah 79.3 % atau sebanyak 80 responden. Sehingga hal ini menunjukkan bahwa responden memberikan nilai tertinggi pada dimensi Accountability, yakni mulai dari angka 7 dan seterusnya sesuai dengan scoring yang telah ditentukan.
Tabel 4.27 Responsibility Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
Kurang Efektif (1-3)
0
0
0
0
Netral (4-6)
26
15.7
26.0
60.0
Efektif (7<) Total
74 100
73.3 100.0
74.0
100.0
Sumber: Data Pengolahan SPSS
Berdasarkan tabel 4.27 di atas, terlihat angka terbesar ialah 73.3 %. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat 74 responden yang memberikan nilai tertinggi pada dimensi Responsibility, yakni mulai dari angka 7 dan selebihnya sesuai dengan scoring yang telah ditentukan. Tabel 4.28 Independency n = 100 15
Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
0
0
0
0
Netral (2-3)
22
21.8
22.0
41.0
Efektif (4<) Total
78 100
77.2 100.0
78.0
100.0
Kurang Efektif (1)
Sumber: Data Pengolahan SPSS Berdasarkan tabel 4.28 di atas, terlihat bahwa angka terbesar ialah 77.2 %. Hal ini berarti terdapat 78 responden yang memberikan nilai tertinggi pada dimensi independency, yakni mulai dari angka 4 dan seterusnya sesuai dengan scoring yang ditentukan. Tabel 4.29 Fairness n = 100 Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
Kurang Efektif (1)
0
0
0
0
Netral (2-3)
28
27.8
28.0
51.0
Efektif (4<) Total
72 100
71.3 100.0
72.0
100.0
Sumber: Data Pengolahan SPSS Berdasarkan tabel 4.29 di atas, terlihat bahwa nilai tertinggi ialah 71.3% atau sebanyak 72 responden memberikan nilai tertinggi pada dimensi fairness dalam variabel X, yakni mulai dari 4 dan seterusnya sesuai dengan scoring yang telah ditentukan.
16
Tabel 4.30 Kegiatan CSR Margo City Best Student Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
Kurang Efektif (114)
0
0
0
0
Netral (1528)
16
15.9
16.0
16.0
84 100
84.1 100.0
84.0
100.0
Efektif (29<) Total
Berdasarkan tabel 4.30 di atas, dapat dilihat bahwa 84.1 % atau sebanyak 84 responden memberikan nilai yang sangat tinggi pada semua pertanyaan yang tercantum dalam variabel X. hal ini telah membuktikan bahwa responden secara sangat efektif memahami prinsip pelaksanaan CSR Margo City Best Student. Tabel 4.31 Hasil Kumulatif Tingkat Pengetahuan Frequency Valid
Valid Percent
Percent
Cumulative Percent
Rendah (1)
0
0
0
0
Sedang (23)
20
19.8
20.0
20.0
80 100
80.2 100.0
80.0
100.0
Tinggi (4<) Total Sumber: Data Pengolahan SPSS
Berdasarkan tabel 4.31 di atas, dapat dilihat bahwa jumlah terbanyak ialah sangat tinggi, yakni sebesar 80.2. Hal ini menandakan bahwa tingkat pengetahuan responden tinggi pada hasil kumulatif tingkat pengetahuan.
17
Tabel 4.34 Hasil Uji Korelasi varX varX
Pearson Correlation
vary 1
Sig. (2-tailed) N varY
Pearson Correlation
.817** .000
100
100
.817**
1
Sig. (2-tailed)
.000
N
100
100
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat nilai p < 0.05. Sehingga hal ini berarti hipotesis penelitian yang diterima ialah hipotesis alternatif. Dengan demikian, berarti terdapat korelasi yang signifikan antara kegiatan CSR Margo City Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen. Selain itu, berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa angka variabel X dan Y berada di wilayah 0.817 yang menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara kegiatan CSR Margo City Best Student dengan tingkat pengetahuan Margocitizen. Hal ini juga menunjukkan kategori hubungan yang sangat kuat.
18
Tabel 4.35 Hasil Uji Regresi Linier Sederhana
Model
R
1
.817a
Adjusted R Square
R Square .667
Std. Error of the Estimate
.664
7.746
a. Predictors: (Constant), varX b. Dependent Variable: vary
ANOVAb Sum of Squares
Model 1
Regression Residual Total
Df
Mean Square
11801.344
1
5879.406
98
17680.750
99
F
11801.344 196.709
Sig. .000a
59.994
a. Predictors: (Constant), varX b. Dependent Variable: vary Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant) varX
Standardized Coefficients
Std. Error
11.582
2.543
5.154
.368
Beta
t
.817
Sig.
4.555
.000
14.025
.000
a. Dependent Variable: varY
Berdasarkan tabel 4.35 di atas, diperoleh hasil perhitungan uji regresi linier sederhana dengan R = 0,817 nilai R2 (R Square) dari Model Summary sebesar 0,667. Angka ini menunjukkan bahwa sebesar 66,7% variabilitas kegiatan CSR Margo City Best Student memiliki pengaruh terhadap variabel tingkat pengetahuan Margocitizen.
19
Tabel ANOVA diatas mengindikasikan bahwa regresi secara statistik singkat signifikan dengan nilai F = 196,709 dan diperoleh angka signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,000 < 0,05. Sehingga hal ini berarti variabel X mempengaruhi variabel Y secara signifikan. Dengan demikian, hipotesis penelitian yang diterima adalah hipotesis alternatif, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan CSR Margo City Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen. Di samping itu, hasil dalam tabel di atas menunjukkan angka 0.817. Hal ini menunjukkan variabel X, yakni kegiatan CSR Margo City Best Student mempengaruhi Variabel Y, yakni tingkat pengetahuan Margocitizen yang menunjukkan kategori hubungan sangat luat.
Kesimpulan Pada penelitian ini, peneliti mengambil topik mengenai Corporate Social Responsibility, karena CSR merupakan salah satu fungsi PR yang cukup penting dan berpengaruh dalam kajian ke PR an. Di samping itu, isu mengenai CSR juga tengah hangat diperbincangkan dan dipakai oleh perusahaan – perusahaan besar di Indonesia, seperti Margo City. Dalam hal ini, sebagai perusahaan yang bergerak di bidang bisnis perbelanjaan, Margo City memiliki fungsi PR yang berada di bawah advertising and promotion, sehingga keberadaannya berada dalam fungsi PR Methods of communication, dimana semua elemen dalam manajemen Margo city dapat bertugas sebagai seorang PR. Hal ini yang membuat peneliti tertarik mengambil topik di atas. Di samping itu, peneliti juga menggunakan teori – teori yang dibahas dalam bab II. Teori – teori tersebtu diantaranya: teori komunikasi. Membahas mengenai perngertian komunikasi, model komunikasi hingga penerapannya dalam subjek penelitian, yakni Margo City. Kedua, teori tentang public relation. Pada bagian ini, peneliti membahas mengenai teori – teori public relation dari berbagai ilmuan, fungsi PR yang terbagi ke dalam internal dan eksternal serta aktivitasnya yang dilengkapi dengan analisisnya. Pada pembahasan bab 3, peneliti membahas mengenai metodologi penelitian, metode penelitian, sifat penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel operasionalisasi variabel, perhitungan skor, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas beserta hasil analisnya, dan teknik analisis data. Terakhir, kesimpulan pada pembahasan bab 4, diantaranya: Responden dalam penelitian ini ialah customer loyal Margo City atau yang biasa dikenal dengan sebutan Margocitizen. Setiap
20
Margocitizen memiliki nomor member nya masing – masing yang juga akan ditulis dalam kuesioner sebagai identitas responden. Sebesar 38,0% atau 38 responden mengetahui bahwa program CSR Margo City best Student diketahui oleh press conference. Hal ini membuktikan bahwa publikasi dalam press conference yang dilakukan oleh Margo City sudah cukup baik, namun perlu ditingkatkan. Sebanyak 62% atau 62 responden mengetahui program CSR Margo City Best Student dari poster. Dengan demikian, Margo City telah menggunakan media posternya dengan baik dan efektif sehingga publikasinya banyak diketahui oleh Margocitizen. Sebanyak 50% atau 50 responden mengetahui program CSR Margo City best Student secara online. Hal ini telah menunjukkan bahwa Margo City sering mengupdate informasinya di website maupun situs resmi Margo City. Sebesar 42% atau 42 responden mengetahui program Margo City best Student dari Koran. Hal ini membuktikan bahwa Margo City telah mempublikasikan informasinya dengan efektif melalui media Koran, sehingga mampu meningkatkan pengetahuan responden. Sebesar 36% atau 36 responden mengetahui waktu pelatihan Margo City Best Student adalah selama 12 bulan. Melihat angka tersebut, Margo City harus lebih meningkatkan informasi yang lebih dalam mengenai waktu pelaksanaan Margo City Best Student kepada responden. Sebesar 43% atau sebanyak 43 responden mengetahui pihak – pihak yang bekerjasama dalam program Margo City Best Student ialah manajemen Margo City, Universitas Indonesia, manajemen IGTC, dan suku dinas pendidikan nasional pemerintah kota Depok. Menurut peneliti hal ini dikarenakan Margo City telah mempublikasikannya di media baik above the line maupun below the line. Sebanyak 50% atau 50 responden mengetahui bentuk beasiswa CSR Margo City Best Student ialah bebas biaya pelatihan, bebas biaya makan serta diberikan uang saku yang diterima setiap bulan. Hal ini menunjukkan hasil yang cukup tinggi karena setengahnya dari responden mengetahui salah satu prinsip CSR di atas. Sebesar 49% atau 49 responden mengetahui prosedur mengikuti program Margo City Best Student. Hal ini dikarenakan Margo City telah mempublikasikannya di poster, media Koran, website maupun media press conference sehingga mampu meningkatkan pengetahuan Margocitizen. Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui bahwa penyeleksian Margo City Best Student tahap 1 dilakukan oleh komite yang dibentuk oleh Manajemen Margo City.
21
Angka ini terbilang cukup tinggi. hal ini dikarenakan responden mengetahui bahwa kegiatan Margo City Best Student merupakan bentuk CSR yang diberikan oleh Margo City. Sebesar 39% atau 39 responden mengetahui bahwa slaah satu juri pada penyeleksian tahap 1 merupakan salah satu dosen Universitas Indonesia. Angka ini sudah terbilang baik, namun sebaiknya Margo City lebih meningkatkannya lagi sehingga pengetahuan Margocitizen lebih bertambah. Sebesar 47% atau sebanyak 47 responden mengetahui promosi Margo City dilakukan di Koran. Dengan demikian, penggunaan Koran sebagai media promosi telah dimanfaatkan dengan efektif oleh Margo City. Sebanyak 55% atau 55 responden mengetahui adanya promosi yang dilakukan oleh Margo City dalam poster. Dengan demikian, Margo City telah memanfaatkan poster sebagai media promosi dengan cukup baik sehingga mampu diketahui oleh responden. Sebesar 50% atau 50 responden mengetahui adanya promosi Margo City yang dilakukan secara online. Angka ini sudah mencapai setengahnya dari keseluruhan responden. Sehingga bisa dikatakan Margo City telah memanfaatkan media online nya dengan baik dan efektif sehingga mampu meningkatkan pengetahuan responden. Sebesar 33% atau sebanyak 33 responden mengetahui bahwa Margo City belum mau menjelaskan mengenai laporan keuangannya secara terbuka. Angka ini terbilang kecil, dan ini menunjukkan bahwa Margo City belum transparansi dalam mempublikasikan informasi mengenai keuangannya. Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui bahwa program CSR Margo City Best Student merupakan salah satu bentuk tanggungjawab Margo City terhadap masyarakat setempat. Dengan demikian, Margo City telah berhasil menciptakan citra yang baik mengenai program CSR sehingga dapat diketahui oleh Margocitizen atau responden. Sebesar 38% atau sebanyak 38 responden mengetahui bahwa Margo City mematuhi undang – undang yang berlaku mengenai kepatuhan melaksanakan CSR. Dengan demikian Margo City harus lebih mempublikasikan informasi tersebut kepada responden sehingga angka di atas dapat lebih tinggi. Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui bahwa tujuan utama Margo City melaksanakan program CSR Margo City Best Student adalah sebagai bentuk kepedulian terhadap dunia pendidikan di kota Depok. Angka ini terbilang cukup tinggi, sehingga dapat dikatakan bahwa responden telah mengetahui goodwill atau niat baik Margo City dalam menciptakan program CSR nya.
22
Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui bahwa semua siswa SMA di Depok yang berprestasi berkesempatan untuk mengikuti CSR Margo City Best Student. Angka ini juga terbilang cukup tinggi, dengan demikian Margo City telah cukup baik dalam memanfaatkan media promosinya sehingga informasi yang disampaikan dapat diketahui oleh responden. Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui semua siswa SMA di Depok tidak mampu berkesempatan untuk mengikuti CSR Margo City Best Student. Dengan demikian, Margocitizen sudah banyaak yang mengetahui mengenai salah satu prinsip CSR Margo City Best student yakni dalam hal penerima Margo City Best student. Sebesar 34% atau sebanyak 34 responden mengetahui penjurian CSR Margo City Best Student dilakukan secara adil. Angka di atas sudah terbilang tinggi, namun sebaiknya Margo City dapat lebih meningkatkannya lagi dengan membuat trasnparansi mengenai hal tersebut. Sebesar 25% atau sebanyak 25 responden mengetahui bahwa penjurian Margo City Best Student dilakukan oleh tiga orang tim dari penanggung jawab CSR, 1 orang dari dosen Universitas Indonesia, dan 20 orang dari suku dinas pendidikan kota Depok. Hal ini menunjukkan tidak banyak responden yang mengetahui siapa saja yang terlibat dalam penjurian Margo City Best student, dengan demikian sebaiknya Margo City dapat lebih meningkatkannya sehingga angka di atas dapat bertambah. Sebesar 47% atau sebanyak 47 responden mengetahui bahwa CSR Margo City Best student dilakukan oleh manajemen Margo City. Angka ini terbilang cukup tinggi. dengan demikian tidak sedikit responden yang mengetahui informasi mengenai pihak yang mengelola CSR Margo city Best Student, yakni manajemen Margo City. Sebesar 32% atau sebanyak 32 responden mengetahui bahwa CSR Margo City Best student dilakukan pada bulan Mei – Juni 2012. Angka tersebut masih terbilang rendah, dengan demikian sebaiknya Margo City dapat meningkatkannya lagi. Sebesar 53% atau sebanyak 53 responden mengetahui bahwa CSR Margo City Best Student ditujukkan untuk siswa – siswi dengan kategori pintar dan tidak mampu di kota Depok. Angka tersebut terbilang cukup tinggi, dengan demikian Margo City telah cukup baik dalam mempublikasikan pesannya mengenai siapa target penerima beasiswa yang diberikan oleh Margo City. Hasil penelitian variabel pengaruh kegiatan CSR Margo City Best Student rata – ratanya sebesar 45,53% yakni menunjukkan pengaruh kegiatan CSR Margo City Besst Student sangat efektif. Hasil penelitian variabel tingkat pengetahuan Margocitizen rata – ratanya sebesar 6.59% 23
menunjukkan tingkat pengetahuan responden efektif. Hasil analisa korelasi anatara variabel pengaruh kegiatan CSR Margo City Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen sebesar 0,817 menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara kegiatan CSR Margo City Best Student dengan tingkat pengetahuan Margocitizen dengan kategori sangat kuat. Hasil analisa regresi menunjukkan hasil p < 0.05. Sehingga hal ini menunjukkan variabel X mempengaruhi variabel Y secara signifikan. Dengan demikian, hipotesis penelitian yang diteliti ialah hipotesis alternatif yakni terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan CSR Margo city Best Student terhadap tingkat pengetahuan Margocitizen. Saran Adapun saran teoritis yang ingin peneliti sampaikan, seharusnya Public Relation Margo City memiliki divisi sendiri, yakni state of being, tidak hanya methods of communication. Sehingga PR Margo City dapat melakukan fungsi ke PR annya dengan fokus dan terarah sesuai dengan divisinya, walaupun pada saat ini, PR Margo City telah melakukan fungsinya dengan baik. Saran praktis yang ingin peneliti sampaikan ialah menyangkut dimensi terendah dalam penelitan ini, yakni dimensi fairness. Berdasarkan hasil penelitian, dimensi fairness memperoleh angka 71.3%. Pada dasarnya angka tersebut terbilang cukup tinggi, hanya saja belum memuaskan. Dengan demikian, sebaiknya Margo City dapat lebih meningkatkan publikasinya baik di media above the line maupun below the line. Sedangkan, untuk dimensi tertinggi dalam variabel X, yakni trasnparency, sebaiknya Margo City dapat mempertahankannya.
24
Daftar Pustaka:
Danandjaja. 2011. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta: Graha Ilmu. Moore, Frazier. 2000. Hubungan Masyarakat Prinsip, Kasus dan Masalah. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Ardianto, Elvinaro. 2004. Public Relation Suatu Pendekatan Praktis. Bandung : Pustaka Bani Quraisy Cutlip, M. Scott dkk. 2011. Effective Public Relation. Jakarta: Penerbit Kencana Heryanto, Gun Gun. 2012. Public Relation Politik. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia
Cutlip, M. Scott dkk. 2005. Effective Public Relation Merancang dan Melaksanakan Kegiatan kehumasan dengan Sukses. Jakarta: Penerbit PT Tunas Jaya Lestari
Lattimore, Dan. 2010. Public Relation Profesi dan Praktik. Jakarta: penerbit Salemba Humanika Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social Responsibility. Gresik: penerbit Fascho Publishing
Mursitama, Tirta dkk. 2011. Corporate Social Responsibility di Indonesia. Jakarta: penerbit Institute for Development of Economics and Finance
Cutlip. 2006. Effective Public Relation. Jakarta: Prenada Media Group.
Cutlip, M. Scott dkk. 2005. Effective Public Relation Merancang dan Melaksanakan Kegiatan kehumasan dengan Sukses. Jakarta: Penerbit PT Tunas Jaya Lestari. Cangara. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: penerbit PT RajaGrafindo Persada
Rakhmat, Jalaluddin. 2004. Psikologio Komunikasi Edisi Revisi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
25
Fajar, Marhaeni. 2009. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktik. Jakarta: Graha Ilmu.
Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES.
Morisan. 2010. Psikologi Komunikasi. Bogor: PT. Gahalia Indonesia.
www.igtc.co.id (diakses pada hari Kamis, 04 September 2012 pukul 21.46)
26
