---- _.".•.-."
1
"
,
f I
~
PENGARUH JINGLE IKlAN TEH BOTOl SOSRO 01 ReTI
,I
TERHAOAP PENGINGATAN MEREK SISWA SMUN
i
, j
I, ,\
L"'POR""j IIASll PENELITIAN
Oleh: Ora. NURRAHMAWATI NIK. E.86.0207
~SITA.s 2
):'
:::l
~
~
~ ~~r~;~~=r=:=~'=,,=\ "=~="=N=~U~'N~!~S:I~_:.\1
• -i '" D IJ 0'
1=,
No.
IUd",,:)1
No. Klass
0438
:11 bP).,
IJI/R.
-11t.L.-.- . y~ ID FAKUL TAS IlMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG
1997
f
,
PENGARUH JINGLE IKLAN TEH BOTOL SOSRO DI ReTI TERHADAP PENGINGATAN MEREK SISWA SMUN KOTAMADYA BANDUNG
LAPORAN HASIL PENELITIAN
Oleh: Dra. NURRAHMAWATI NIK. E860207
Telah Didokumenlasikan Mengelahui Dekan Fakullas Ilmu Komunikasi UNISBA
Mengela hui Kepala Perpuslakaan Pusa! UNISBA
~
Arief Djohari Tresnawan, Drs
suf Hamdan. Drs.. M.Si.
KATA PENGANTAR
PUJi dan syukur penulis panjatkan ke Tuhan Yang Maha Esa, karena atas petunjuk dan ijin-Nyalah penelitian ini dapa! diselesaikan
pada
waktunya.
Penelitian dengan judul Pengaruh Jingle Iklan Televisi terhadap pengingatan merek, merupakan penelitian yang lahir dari pengamatan dalam
kehidupan keseharian saat menonton beragam tayangan televisi. Begitu
banyak anak-anak dan remaja pelajar yang mudah meniru dan melafalkan bahasa iklan televisi. Oalam penyelesaian penelitian ini penulis banyak menerima bantuan
serta arahan dari rekan-rekan sejawat. Untuk ifu penulis menghaturkan banyak terima kasih. Semoga penelitian ini bermanfaat bagi mereka yang
membacanya,
terutama
kepada
mereka
yang
tertarik
pada
bidang
kbmunikasi khususnya bidang periklanan.
Bandung, Desember 1997 Penulis
1 Abstrad
The reser.iI'Toe Influence ofTeh Botol 803ro'S Commercials Jinl;Je to the brand Retention of T~ Audience" was intended to finding out about the amOWlt of
influe'Ilce of the
~ and nonverbal
message factors in an advettismcnt jingle, either
.:,imultaneously at ;.ai;illj', on the teen;tger's attention and retention to brand. The reseal:';' las the fann of Public Senior High School Student as its population.
The location
~i rEt ~arch was in Dandung Mwricipality. The techniques off sampling
Meh were used in
c:m research are ran·jom sampling and data path analysis.
Message t2t:::i.:1." in a cvrrunerc.ials jingle was totally influential to the attention of lenagcr audiens to ue Teh Rotol Sosro c.ommercials. The attention whkh they paid to
commercials was infnential to their brand retention as well. Then, on the whole the
wnunercials jingle
~le
through mediator variabel (attention). Provided a sufficient
influence to the brar.rl retention of teenager audience. Meanwhile, verbal message factor
I
-.....
provided less mea:nindul influence. Based on th: findings of this research, it could be concluded that the verbal and nonverbal message fa.'"tOrs in an advertisement jingle, simultaneously resultl:d i.n teenager's attention to advertisement That emergingattention could then result in teenager's retention to the brand of the product. The
nonv~rbal
message in a partial advertisement could result
in teenager's attention to this advertisment. On the other hand, the verbal message didn't result in teenager's attention to the advertisement of "Teh Botol 8osro". My suggestion in this research, more originality, more variatioIl& and more
uniqueness are needed in arranging a copy writing, in order to attract m :>re attention of teenager audience. i
Abstrak Penelitian "Pengaruh Jingle lklan Teh Botal Sosro Terhadap Pengingatan Merck Pemirsa Remaja" beltujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh faktor pesan verbal dan nonverbal dalam jingle Iklan baik secara simultan maupun secara parsial terhadap perhatian dan pengingatan merek remaja. 8entuk penelitian kausalita:o: dengan metode survci yang populasinya remaja pelajar Sekolah Menengah Umum ?'Iegcri (SMUN). Lokasi penelitian di Kotamadya Bandung. Teknik sampling yang dlgunakan adalah sampling aeak dan analisis data path analysis. Faktor pesan dalam jingle ikian secara kescluruhan berpengGJUh terhadap perhatian remaja kepada iklan Teh Botol Sosro. Adanya perhatian berf'engaruh pula terhadap pengingatan merek mereka. Maka secara kescluruhan variabeljingle iklan melalui variabel antara (perhatian) membcrikan pengaruh yang rclatif cukup kuat terhadap pengingatan merek remaja, hanya faktor pesan verbal kurang memberikan pengaruh yang berarti. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa faktor pesan verbal dan nonverbal dalam jingle iklan secara simultan menimbulkan perhatian remaja terhadap iklan. Adanya perhatian :ersebut dapat menimbulkan pengir.gatan remaja terhadap merek barang
Pesan ncnverbal dalam jingle iklan seeara parsial dapat
menimbulkan perhatian remaja terhadap iklan, 5edangkan pesan verbalnya tidak menimbulkan perhatian remaja terhadap iklan Teh 80tol S05ro. Saran dalam penelitian ini adalah dalam pembuatan naskah iklan lebih bervariasi dan orisinal serta memiliki keunikan agar lebih menarik pcrh'ltian remaja.
"
DAFTAR lSI
Halaman ABSTRACT ABSTRAK
. .
II
KATA PENGANTAR .
III
DAFTAR lSI
VI
DAFTAR TABEL
IX
DAFTAR GAMBAR
..
.
x
.
DAFTAR LAMPrRAN
.
XI
BAB l. PENDAHULUAN
1,1 Latar Belakang Masalah 1.2 Perumusan Ma~alah
.
6
1.3 Identifikasi Masalah .
6
1.4 Tujuan Penelitian ...
7
1.5 Kegunaan Penelitian ..
7
1.6 Kerangka Pemikiran .
8
>.
1.6.1 Hubungan Media Massa dengan khalayak
10
1.6.2 Aspek verbal dan nonverbal dalam isi pesan
14
1.6.3 Pengillgatan Merck sebagai efek Komunikasi .~.7
Hipotesis ......
-
Ma~sa
...
16
21
•
VI
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 22
2.1 Tcori Kognitif. 2.2 Tcori Stimulus Organismc Respolls dan Tcori Pcngaruh
Selektif
23
2.3 Pengertian Komunikasi Massa
.
2.4 Pengertian dan Fungsi Periklanan
27
.
31
2.5 Pesan Komunikasi Verbal dan Nonverbal dalam iklan .
35
2.6 Jingle [klan.
41
2.7 Pengingatan .
44
BAB III METODE PENELlTlAN
".
3.1 Jenis Penelitian
49
3.2 Rancangan Sampling .... ".....
49
3.3 Teknik Pengumpulan Data.
52
3.4 Analisis Data dan Pengujian-Hipotesis
. . ","
3.5 Operasionalisasi Variabel 3.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
60
..
.
3.7 Tinjauan Umum Teh Botol Sosro 3.8 Tinjauan Umum ReTl
53
62
_."
.
.
63 65
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Analisis HasiI Pcnelitian .. "...
68
4.1.1 Identitas Respondcn
.
68
4.1.2 Analisis Data dan pengujian Hipotesis
..
73
4.1.3 Pembahasan Hasil Penelitian
V"
..
77
DAB V
KESIMPULAN DA'I SARAN 5.1 Kcsimpulan
..
83
5.2 Saran DAFTAR PUSTAKA ...
.
LAMPIRAN-LAMPIRAN . RIWAYATHIDUP ...
.
84
.
85 88
.
.
122
DAFfAR TABEL
halaman
Tabcl: 11.1
Kebersamaan akustik dari Dimensi Emosional
38
IlL2
Daftar jumlah responden SMUN Terpilih .
50
IY.3
Jenis Kelamin Responden
.
IVA
Usia Responden
.
IV.S
Agama Responden
IV.6
Tempat Tinggal Responden
IV.?
Pekerjaan Orang Tua Responden
68
.
69
. .
70
.
71
.
IV. 8 Uang Saku Responden
.
IV,9 Hasil Total Skor Pesan Verbal
.
-'\r'.
IX
70
72 73
DAFTAR GAMBAR
halaman
Gambar:
1.1
Teori S-O-R Dalam Perubah,m Sikap
II
1.2
Mekanisme Tcrpaan Selective Influence lklan Terhadap Individu.
I]
1.3
Model Proses Informasi
1.4
Bagan Kerangka Pikir...........
1.5
Hubungan Antar Variabe! Penelitian
.
. .
20
.
.
llL6 Diagram lalur..............
.
IY.7 Koefisien Jaluf Antar Variabe! Penelitian
"
x
17
.
.
.
21
.
54
75
UAl·TAH. LAM!'ll{AN
Lampiran :
halaman
1. Kucsioner .., 2. Data Rcspondcn
, _
83 _
.
97
3. Hasil Jawaban Responden
..
98
4. Data Jawaban Responden Setelah Di Skaling
..
104
..
114
6. Data Variabel Penelitian dan Data Perhitungan Analisis Jalur
.
116
7. Hasil Perhitungan Analisis Jalur
..
120
~.
..
121
..
122
5. Data Variabel Penelitian dan Data Perhitungan untuk Analisis Reliabilitas dan Validitas
Jadwal Kegiatan Penelitian
9. Riwayat Hidup
xi
BABI PENDAHULUAN
1. 1
Latar Belakang Dalam dunia usaha yang semakin maJu dan modern, beragam produk
diciptakan oleh berbagai perusahac.n, hingga produksi masal tidak terhindarkan. Seringkali hal itu mengakibatkan jumlah produk meJebihi kebutuhan
nyata
masyarakat, yang kemudian membuat para produsen berusaha menciptakan pasar, supaya produk tcrsebut dikonsumsi oleh konsumen. Untuk memenuhi kepentingan
1
2
pemirsa yang sangat banyak dalam waktu yang bcrsamaan. Tiga kekuatan tclcvisi (Kasali, 1993: 121-122) yang bcrbitan dengan pemasangan iklan ialah eflsiensi biaya, dampak dan pengaruh yang bat. Sejak Taoggal 24 Agustus 1939, telah hadir stasiun televisi swasta [Jertama yaitu
RCTI (Rajawali Citra Televisi lndoncs;a). Kemudian disusul oich TPI (Televisi Pendidikan Indonesia),
scrv
(Surya Citra Televisi), ANTV (Andalas Television), dan lndosiar.
Kehadiran televisi swasta tersebut, te1ah banyak menawarkan berbaglli acara :lang menarik, ~
mulai dari acara pendidikan,
inforn1i~si>
hiburan, dan siaran khusus laifUlya. Meskipun
demikian., acara hiburan dan infonnasi, tampak lebih banyak mendominasi ":elevisi swasta dibandingkan dengan acara lainnya. Meskipun tclevisi swasta hams memberikan 12,5% dari hasil tayangan iklannya kepada pihak TVRI, namun televisi swasta akan tetap banyak mengeruk keuntungan dari iklannya. terutama yang ditayangkan pada acara prime time. Semakin banyak dana yang masuk, maka sernakin leluasa bagi televisi swasta itu dalam membuat aneka program yang lebih menarik dan canggih, yang akan mampu meningkatkan jumlah pemirsa. Sukses media televisi sebagai sarana
periklanan tidak dlragukan lagi.
Berdasarkan data belanja iklan di televisi memperlihatkan kecencerungan yang meningkat, bahkan melampaui prediksi semula: Hasil Survei Riset Indonesia (1993) mengungkapkan bahwa jumlah belanja iklan pada semester I 1994 mencapai 714,9 miliar. Parsi belanja iklan terbesar diperoleh televisi (60.8 %), dibandingkan surat
3
kabar (27,7 %), majalah (7,1%), dail radio (4,4%).1) Saat ini ReT I fJcrada pacta peringkat pertama dalam perolehan lcrbanyak jumlah iklan, disusul SeTV, Indosiar, TPI, dan ANtevc. Meningb.tnya jumlah anggaran belanja iklan di ReTI, bukan semata-mata karena produsen berspekulasi dan menghamburkan dana
letapi
dimotivasi oleh rasa percaya ballwa iklan melalui televisi mcmiliki banyak kelebihan. Keunggulan media tclevisi dalam membawa pesan pengiklan adalah menurut warna, gerak dan lagu, langsung dalam mang keluarga, tidak tersaingi oleh
. . media lain. 2) Saat illL melalui berbagai materi siarannya, RCTI mampu mengikat pcrhatian khalayak, khususnya para remaja. Dari berbagai penelitian menunjukkan bahwa ReTI telah diidolakan para remaja, tetapi tidak oIeh para manula yang masih menelntai TVRl. (Wahyudl, 1994). Biasanya di sela tayangan suatu program
disisipkan iklan-iklan yang
memang sesuai dan ditujukan bagi pemirsa tertentu. Pada umumnya pemirsa akan lebih memfokuskan perhatiannya kepada materi suatu program, dan kt:rang begitu memperhatikan jika selingan promosi atau iklan ditayangkan Kondisi yang sering terjadi ini disebut suatu kondisi yang low involvement yaitu
keberadaa~
konsumen
dalam suatu kondisi keterlibatan terhadap pesan yang rendah (Petty d".n Casioppo dalam As.. el, 1987: 99). Banyak tayangan iklan yang
~itiru
dialog atau lagunya oleh pemirsa karena
memang menarik dan menyenangkan, tetapi banyak pula pemirsa yang tidak. menyukainya bahkan melakukan prates melalui surat pembaca. Apab:la iklan itu
1)
Cakram, September 199-t
~l Cakram. Januari 1994
4
kreatif dan bagus serta menycnangkan, maka mereka akan senang dan tcrhibur dengan spot iklan yang mengimerupsi keasyikan mereka menootan tclevis!, demikian juga sebaliknya. 3} Pemirsa televisi Icbih memperhatikan gambaf, pemandangan, model iklan atau musik yang indah dari pacta terhadap pesan utama (dialog atau narasi) itu seorliei. Salah satu cara mengatasi masalah tersebut, pertama, iklan t~rnyata harus bersifat hiburan dalam bentuk lagu maupun humor dan ditayangkan dengan frekuensi
" tinggi supaya bisa menarik perhat ian penootan. 4 ) Salah satu upaya agar pesan iklan memperoleh perhatian dari pemlfsanya,
clapat dilakukan dengan memanfaatkan unsur musik sebagai sarana mc:nyampaikan pesannya. Musik dapat menjadi sangat airipuh'untuk menangkap perhatian pemirs~ dan membangkitkan perasaan. Jenls musik yang berbeda menarik perhatian dan ......
emosi yang berbeda pula, seperti kunci minor lebih menyedihkan dari pada mayor, atau tempo yang meningkat meningkatkan rasa antisipasi. Sebenarnya musik dalam iUan televisi, mempunyai peran penting karen a identitas merck dapat dikenali dari musik. Melalui musik, pemirsa bisa segera mengetahui merek suatu iklan. Salah satu fungsi musik dalam ikIan adalah membuat suatu barang dikenal sebaik ffiungkin dan mampu menggambarkan apa realitas suatu barang yang diiklankan. Disinilah j/llgle iklan berperan, karena jingle sering muncul dalam bentuk lagu merupakan alat yang populer untuk membuat suatu iklan atau selogan dapat diingat pemirsa.
l) Ernest Katoppo, dalam Cakranl, Januari 1994 ~) Cakram, Mei 1993.
5
Berdasarkan pencatatan yang dilakukan penulis, dari scluruh iklan yang ditayangkan ReTI dalam satu hari, sebanyak 25% menggunakan bentukj;ngle iklan, atau terdiri dari lima puluhan merck iklan,
menggunakan jingle tersebut. Hal
In!
dapat menunjukkan bahwajingle IkIan tclevisi berperan dalam suatu pcriklanan. Banyaknya jumlah jingle yang ditayangkan, dapat mempengaruhi pemirsa untuk mengingat berbagai merck tersebut.
Ekspcrimen yang dilakukan Atkinson
dkk. (dalam Taufik dan Burhana, 1987: 364) menunjukkan bahwa ma~in banyak seseorang mempelajari suatu pesan, makin sulit untuk mengingat salah satu fakta tersebut, hal ini menunjukkan bahwa tidak mungkin pemirsa tctap :nenyimpan hanyak hal dari pesan yang diterimanya. Selain faktor tersebut, ada faktor lainnya yang dapat mempengaruhi seseorang dalam mengingat suatu pesan jiantaranya proses yang disebut dengan perhatian selektif (selective attention) dan persepsi .~.
selektif (selective perseption). Remaja berada pada kelompok usia 12 sampai 18 tahun (SimaIljuntak dan Pasaribu, 1984 :20) yang merupakan sasaran potensial dari penayangan iklan di televisi. Dari hasil puling yang perm..h dilakukan majalah Editor di 'kota-kata besar terungkap bahwa uang saku atau cang jajan bulanan remaja bisa melebihi gaji pegawai negeri golongan IVa. 3) Para remaja menjadi terbiasa dengan uallg jajan itu untuk makan dan minum di luar rumah. Salah satu di antara sekian banyak yang memanfaatkan jingle iklan dalam penayangannya adalah iklan Teh Batol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan salah satu prod uk yang menggunakan kel..llatan jingle sebagai teknik pengemasan pesan
5)
DkraIn, November 1992
iklannya. linglcnya terdiri dari serangkaian musik pendek sebagai pesan komunikasi nonverbal dan syairnya sebagai pesan komunikasi verbal. Selain hal tersebut, Teh Botol Sosro merupakan suatu produk minuman khas Indonesia yang sudah lama beredar di pasaran. Dilihat dari tradisi, orang Indonesia juga punya kebiasaan rninum teh sejak dahulu (cultural habit). Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh jingle iklan teh Sosro sebagai salah satu --produk minuman yang ditayangkan ReTI terhadap pengingatan merek pada pemirsa
1. 2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tcrsebut, dapatlah dirumuskan masaluh pene1itian
ini sebagai berikut:
HSeberapajauh jingle iklan Telt Boto/ Sosro {Ii RCTI, mela/ui perlta/iall selektif berpengaruh terhadap pengingatan merek barang ptlda pemirsa rel1laja ".
1. 3
Identifikasi Masalah Rumusan masalah itu se1alljutnya diidentifikasikan, yaitu seberapa besar
pengaruh: 1. Pesan komunikasi verbal dalam jingle iklan Teh Sosro terhaddp perhatian penursa remaJa. 2. Pesan komunikasi nonverbal dalam jingle iklan Teh Sosro terhadap perhatian pemirsa remaja.
3. Pesan kornunikasi verbal dan pesan nonverbal dalam jingle iklan Teh Sosro seeara kescluruhan tcrhadap perhatian pernirsa rcmaja. 4. Perhatian rcmaja kepada jingle iklan Teh Sosro tcrhadap pengingatan merck
.
.
pcmlrsa remaJa.
1. 4
Tujuan Pcnclitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh:
1. Pesan komunikasi verbal dalarn jingle iklan Teh Sosro tcrhadap perhatian pcmirsa remaja. 2. Pesan komunikasi nonverbal dalam jingle iklan Teh Sosro tcrhadap perhatian pemirsa remaja. 3. Pesan komunikasi verbal dan pesan nonverbal seeara keseluruhan dalarn jingle iklan Teh Sosro tcrhadap perhatian pemirsa remaja.
•
4. Perhatian remaja kepada jingle iklan Teh Sosro terhadap pengingatan rcmaJa mengenai merek barang.
1. 5
Kcgunaan Penelittan
1.5.1
Kcgunaan tcoritik Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumban,gan pemikiran
dalam upaya pengembangan I1mu Komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan penyampaian 'jingle iklan me1alui mediwn televisi, terhadap peng~ngatan merek, yang rnasih jarang dilakukan dalam penelitian IImu Komunikasi. Hasll pcnelitian ini juga diharapkan, dapat dijadikall salah satu acuan mcrancang pesan komunikasi periklanan melalui medium telcvisi.
1.5.2 Kcgunall Prakfik
I)
I-[asil pCllclitiall ini diharapkall dapat berguna scbagai bahall masukall, bagi pcmasallg iklan, biro iklall dan ReTI, dalam upaya merenc.makan sualu kampanye periklanan atau pemyallgan .lingle ik:all di fclcvisi bagi para pcmirsa, khususllya pcmirsa remaja.
2)
Penelitian ini juga diharapkan dapat diimplementasikan oleh pemasang iklan agar mempcroleh sasaran yang tepat serta hasil yang efektif.
1. 6
Kerangka Pemikiran McQuail (1991:203-204) mengemukakan cmpat konsep alte':natif tentang
khala~~k. Pertama, khalayak sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, dan
pemirsa yang fokusnya pada jumlah total orang yang dapaf dijangkau oIeh satuan isi .....
media tertentu dan jumlah orang dc.lam karakteristik demografi tertentu yang penting bagi pengirim. Kedua, khalayak ::;ebagai massa; pandangan tentang khalayak ini menekankan ukurannya yang besar, heterogenitas, penyebaran, dan anonimitasnya serta lemahnya organisasi so sial dan komposisinya yang ,.berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Ketiga, khalayak sebagai publik, yaitu pengelompokan orang secara politis yang terwujud sebagai satuc.n sosial melalui pengakuan bersam,. atas masalah bersama~yang perlu
ditanggulangi
Keempat, khalayak sebagai pa:>ar; khalayak
dipandang sebagai sekumpulan cajon konsumen dengan profd sosial ekonomi yang diketahui yang merupakan sasaran suatu medium atau pesan. Melalui konsep khalayak s;,:bagai pasar, televisi swasta menyusun acaranya atau programnya sesuai dengan kr:raktcristik demografi dan psikogr2ti (stratitikasi
sosial) yang ingin mercka jangkau, yaitu dengan menyelipkan iklan-iklan produk, jasa dan pelayanan masyarakat. Hal ini dilakukan karen a sebagian besc r penayangan program tclevisi swasta itu
biay,~
operasionalnya bcrasal dari iklan. Iklan yang
menarik perhatian pcmirsa biasanya merupakan iklan yang bcrsifat hiburan, salah
satu caranya iklan dapat dikemas dalam bentuk jingle. Jingle, dapat diartikan seb;::gai lagu iklan atau musik iklan yang merupakan
bagian penting dari musik. Jingle merupakan alat yang po puler untuk membuat sebuah slogan dapat diingat. Seringkali iklan ditata dengan Jingle yang secara khusus digubah atau diambil dari lagu yang sedang populer. Me1alui musik iklan, pendengar bisa segera mengetahui merek iklarl tersebut, misaJnya saja, Jingle Coca Cola dengan "always Coca Cola" atau "... Indonesia tanah airku, Indomie selerah,". Salah satu fungsi musik dalam iklan, yaitu mcmbuat suatu barang dikenal sebaik mungkin dan mampu menggambarkan apa realitas suatu barang yang diiklankan. ;..
Kleppner (1990: 539) mendefinisikan jingle sebagai " A commercial set to
music, usually carrying the slogan or thema line of a campaign May make a brand name and slogan beller rememberecf' . Dengan demikian,
Ji~lgle
merupakan sebuah
iklan yang disusun dengan musik. Biasanya mcmbawa slogan atau tema sesuai dengan kampanye dan bisa membuat nama merek dan slogan, menjadi diingat lebih
baik. Demikian Juga menu rut Kasali (1992: 92), Jingle dengan musik yang sederhana dan mudah, ba,ik nada maupun liriknya -akan dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan Rossiter dan Percy (987:230) menyatakan bahwa Jingle merupakan salah satu taktik yang
digunakan dalam iklan, untuk memperbesar pengingatan merck, Jingle efektif, apabila menaruh pesan utama pada musiknya.
Jingle yang menjadi topik pcnclitian ini merupakan perpaduan antara musik dan lirik atau syair lagu; didalam jingle terdapat pesan komunikasi secara verbal, dalam hal ini Jirik
atau syair Jagu dan pesan komunikasi secara nonverbal yaitu
musik.
1.6.1
Hubungan Media Massa dengan Khalayak
~
Sesuai dengan judul penelitian ini, dapat diasumsikan bahwa lapangan penelitian mclibatkan dua konsep utama, yaitu "Jingle IkJan dalam media massa" dan "pengingatan sebagai efek komunikasi massa". Untuk mencliti hubungan antar variabel daJam penelitian ini. penulis mengkajinya melalui teori Stimulus Organisme Respons (S-O-R) dan Teori Pengaruh Selektif (Selective IlIjlllellce TheOlY), yang
',,-.
menghubungkan bagaimana pesan meJalui jingle iklan ditonjolkan atau disajikan dalam musik dan syair lagu di televisi, serta bagaimana pengaruhnya terhadap pengingatan merek. Respon yang dihasilkan seseorang biasanya tidak terhentuk langsung oleh stimulus, tetapi ada kondisi yang mengantarnya, yaitu organlsme y,ng terdiri dari perhatian,
pengertian
dan
penenmaan.
Dengan
demikian
model
S-O-R
memperhitungkan perhatian, panafsiran serta pengingatan yang selektif. Proses perubahan (respon) pada audiens digambarkan sebagai berikut:
STIMULUS
----------;... ~~---'
ORGANISME
- Perhatian - Pengertian - Penerimaan
1 REAKSI (Perubahan Sikap) .; Gambar 1.1: leori S - 0 - R Dalam perubahan sikap. Sumber: Mar'at, 1984: 27
De Fleur (1989:195) memodifikasi teori S - R ke dalam selective influence
theories. Teari ini, merupakan pergeseran situasi sederhana S - R dari The Magic
bulletfarmula/ions ke arah perspektif teori-teori pengaruh terseleksi. Dalam hal ini ada beberapa set variabeJ, baik psikologis maupun sosiologis yang memodifikasi hubungan yang ada. DeFleur (1989 : 195 - 198), mengemukakan empar. prinsip dasar yang mengatur tingkah laku audiens, yang berada dalam pengaruh tiga variabel antara. Prinsip-prinsip ini meliputi: Selective attention, selective perception, selective
recall dan selective action. 1. Prinsip Perhatian Selektif(Princlj,J!e Selective Attention). Pertama, perbedaan individu dalam perbedaan struktur kagnitif, berakibat perbedaan pala dalam perhatian khalayak terhadap isi pesan media. Pada masyarakat media yang telahjenuh dengan pesm-pesan yang saling bersaing, khalayak tidak lagi mungkin menangkap semua pesar. yang menerpa kepada mereka. Untuk mencegah hal ini, khalayak mengembangkar. "filter mental" yang menyaring s~jumlah besar infarmasi. Perhatian mereka aka:l tcrarah pada segmen terbatas c.ari apa yang
12
tersedia sehari-hari. Audiens akan membuang isi media yang tidak atau sedikit berkaitan kepentingannya dengan dirinya, dan akan berkonscntrasi pada apa yang mercka sukai. Kedua, keanggotaan dalam kategori sosial mempengaruhi masalah perhatian. Masyarakat desa dan kota, pria dan wanita serta kategori lainnya dengan sub-kultur tertentu akan menunjukan perbedaan jelas dalam perhatian terhadap isi media. Ketiga, khalayak yang tclah mapan secara mendalam dalam ikatan sosiaJ. akan lebih rnudah mengikuti isu dan topik yang mereka tahu akan ffip.mbangkitkan perhatian anggota keluarga atau kelompok mereka dibandingkan dengan mereka yang berada di luar ikatan sosial. Lebih jauh lagi, pola persahabatan dapat membawa pengaruh kuat pada masyarakat dalam mengarahkan atau mengalihkan kebiasaan mereka dalam membaca, menonton, serta mendengar. ."'.
2. Prinsip Persepsi Selektif (The Principle ofSelective Perception). Persepsi secara aktivitas psikologis adalah kegiatan seof1ng individu mengatur interpretasi penting dari rang sang sensons yang mereka terima dalam lingkungan tempat mereka berada. Menurut Rakhmat (1985: 64), persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Variasi dalam struktur kagnisl akan menyebabkan tiap orang meletakan pola yang berbeda terhadap arti dan interpretasinya - atas pola yang diberikan dari stimulus. 3. Prinsip Pengingatan Selektif (The Principle ofSelective Recall). Sebuah situasi serupa terjadi dalam proses mengingat. Bebef;lpa
lSI
pesan
bagi galongan masyarakat tertentu akan diingat secara aktif dalam waktu yang lama.
:)cmentara bagi audiens dengan struktur kognitif, keanggotaan kategori, selia hubungan sosial bcrbcda, materi yang sarna akan dilupakan dcngan cepa\. Sehingga pnnslp pcngingatan sclcktif serupa dengan prinsip pada pcrhatian dan pcrscpsi. Pnnsip
ltll
pun tclah diperkuat selama berpuluh tahun Icwat risct-riset yang
dilakukan. 4. Prinsip Tindakan Selektif( The Pril1ciple of Selective Action). Tidak semua orang akan bertindak dengan cara yang
sarn~
akibat diterpa oleh
-resan yang sarna. Tindakan adalah akhir mata rantai penghubung. Sebelum '3ertindak, seorang anggota audiens harus rnelewati presentasi media, menangkap isinya, dan mengingat isinya. Semua respon ini akan bergantung pada campur tangan pengaruh variabel kognitif, kategori, subkultur, serta hubungan sosial seseorang dengan orang lain.
Perhatian Selektif
S
~
S
~I
S
~
S
I_ _ R ~
Persepsi Selektif Pengingatan Selektif
_~~~~rindakan
I_ _
~R
I_ _ R ~
L-Selektif
Gambar 1.2: Mekanisme Terpaan Selective Influence lklan terhadap Indiv!.du. Sumber: Liliweri, 1992:68.
14
1.6.2
Aspck Verbal dan Nouvel'bal dalam lsi PeS31l Iklan
Pada umumnya pesan yang disajikan dalam media mas,)a, dirancang sedcmikian rupa untuk dapat rr:enarik perhatian, dapat diterima, atau mampu mempengaruhi, bahkan mengubah audiensnya. Untuk itu suatu pesan dalam komunikasi massa, harus dirancang dengan efektif Alexis Tan (1981
135 - 137), menyatakan bahwa pesan dala;n komunikasi
massa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
(message structure)
I. Struktur pesannya 2. Gaya pesannya
(message style)
3. Daya tarik pesannya (message appeal) Struktur
pesan
tcrbagi
lagi
menjadi
penarikan
kesimpulan,
urutan
argumentasi dan urutan pesan satu sisi dan clua sisi (Conclusion drawing, ordering of
arguments and one sided and two sided message). Biasanya iklan pun disajikan dengan struktur pesan, dengan cara menampilkan kesan dalam bentuk suatu kesimpulan, ~baik secara eksplisit maupun implisit terkandung dalam isi pesannya. Selain itu, pesan periklanan sering menerapkan urutan argumcntasi dengan sesuatu yang tidak menyenangkan dahulu, kemudian baru menampilkan suatu pesan yang menyenangkan.
Meskipun
demikian,
adakaJanya juga
menampjlkan
urutan
argumentasi yang sebaliknya. DeVito (dalam Tan, 1981: 137) mendefinisikan gaya pesan sebagai pilihan dan susunan perangkat linguistik yang terbuka untuk pemilihan. Var:abel stylistlk memasukkan semua variasi yang memungkinkan dalam sebuah pesan yang tidak dibatasi oleh aturan tatabahasa
(gr~mmar)
atau norma lainnya (norma lain yang
mclarang pemakaian bahasa). Berkaitan dengan gaya pesan dalam peri'
isyarat vokal (vocal cues). Seperti Jllmusan yang diungkapkan oleh ha~,il eksperimen Mehradient (dalam Knapp, Hall, 1992:327) yang merupakan ilustrasi perbedaan pengaruh antara verbal, vokal dan mimik wajah, yaitu sebagai bcrikut :
Perceived attitude ~, 07 (verbal) + ,38 (vokal) + ,55 (facial) Dengan demikian sikap merasakan lebih banyak tcrpengaruh oleh pesan nonverbal. Beberapa unsur isyarat vokal yang bisa dipakai untuk penelitian jingle iklan antara lain' Variasi dari pitch, Variasi amplituda, tempo, tonalty, dan rhyli1l11 (Knapp &
Hall, 1992: 350),
16
Variasi dari pilch berhubungan dengan tinggi rcndahnya nada musik yang dimainkan. Variasi amplituda menunjukkan kcras-Iembutnya musik yang dimainkan. Tempo berkaitan dengan cepat lambatnya musik yang dimainkan
Nada suara
(Tonally) mcnunjukkan apakah musik iklan tersebut bcrnada mayor, minor, atau
tanpa nada. Sedangkan ritme (rhythm) berhubungan dcngan irama musik yang digunakan, apakah berirama atau tdak berirama
.' 1.6.3
Pengingatan Merck Sebagai Efek Komunikasi Massa Dalam perhatian selektif (selective attention), terdapat tiga variabel antara
yang mempengaruhinya. Pertama, adanya perbedaan individu dalam merespon pesan iklao, terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang rnereka rniliki. Karena itu, setiap orang hanya akan memilih jenis pesan yang paling berkesan yang '....
kemudian akan mempengaruhinya untuk membeli dan menggunakan suatu merek. Kedua, pemilihan perhatian terhadap pesan iklan tertentu dipenganhi juga oleh kelompok sosial, yang seseorang berada sebagai anggotanya. Ketiga, seseorang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan suatu iklan teitentu, harus membuat orang memperhatikannya, karena pesan tersebut. Seseorang bisa aktifberhubungan dengan pihak lain. Aspek lainnya yang perlu Jiperhatikan adalah adanya pilihan t.erhadap suatu pesan yang didasarkan kepada "persepsi" tertentu. Perbcdaan persepsi terjadi karena,
".
adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognisi; suatu.. p~san iklan, akan ditanggapi seeara berbeda antara seseorang dengan orang Iainnya. Pengingatan yang selekti( merupakan prinsip yang menyatakan bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan yang diingat saj3..
Meskipun
17
suatu pesan iklan sudah memperoleh pcrhatian, bclum tentu akan lllcngingatnya, kecuali memang iklan tcrsebut berkesan bagi seseorang. Dari bcrbagai efck komunikasi massa, pengingatan merupakan bagian kognisi manusra yang tidal.: langsung dipcngaruhi otch stimulus yang mcnerpanya. Hal ini sesuai dengan pernyataan Fisher (1980), yang menyatakan bahwa individu melakubn selektivitas dalam memilih pesan yang ingin diterimanya, pesan yang akan diingatnya, scrta
pesan apa yang akan disalurkan kepada orang lain. Perhatian selektif sangat berhubungan dengan persepsi selektif dan ingatan selektif. Berapa banyak jumlah pesan dalam terpaan seletif yang diteri_na. ditentukan oleh berapa besar perhatian audicns di dalam persepsi selekti[ Pers::psi dilakukan melalui penempatanm stimulus kedalam kategori kognitif, yang menjadi pengalaman
'''.
awal. Untuk sampai pada perubahan kognitif, dalam hal ini tahap pengingatan seseorang, mengalami proses informasi tertentu, yang dikenal dengan nama
Information Processing Model, seperti bagan berikut :
,lPemahaman
i,
,
PRESENTASI -+ PERHATIAN -+ PENERIMAAl'f: -+ PENGINGATAN
,LManfaat
(0 ) Gambar 1.3 : Model Proses lnformasi. Sumber: Koehler, Anatol, 1978:55
,'
i (Z)
18
Dari hagan tersebut, dapathh dijelaskan bahwa proses pemberi,.n informasi dilakukan seperti sebagai berikut: 1)
Pada tahap
pertti.ma,
informasi
disajikan
atau
disampaikan
kcpada
komunikan. 2)
Pada tahap kedua, informasi tersebut harus menjadi perhatian bagi sipenerima
pesan. 3)
Pada tahap ketiga, informasi yang disampaikan clapat dipahami dan dimengerti olch sipenerima pesan, scrta clapat mernberikan manfaat bagi sipenerimanya.
4)
Pada tahap keempat, jika informasi clapat dimengerti, clapat dipahami dan dirasakan clapat memberikan manfaat, maka kemungkinan besar clapat diterima olch sipenerima pesan.
..... 5)
Pada tahap kelima, jika informasi sudah clapat diterima kornunikan, maka akan menjadi kesan sehingga selanjutnya dapat diingat oleh komunikan sebagai sipenerima pesan. Demikian lima tahap proses pemberian informasi yang dijelaskan lewat
bagan Koehler. Selanjutnya,
sete~ah
komunikan mcndapatkan suatu informasi, maka
akan diingatnya pesan tersebut. Berkaitan dengan isi pesan nonverbal, beberapa penelitian cenderung memberikan dukungan bahwa terdapat korelasi antara variasi vokal terhadap peningkatan pemahaman dan
~engingatan
khalayak. Salah satu hasil penelitian
Wolbert (dalam Knapp, Hall, 19 q 2: 345) menyatakan bahwa variasi \Toka! yang luas dari kecepatan (speed), kekuatar: 'Jorce), titinada (pitch), serta kualitas vokal yang
19
baik menghasilkan pengingatan khalayak apabila dibandingkan dengan kondisi tidak bervariasi. Ini yang dirancang untuk mengidcntifikasikan barang alau jasa yang ditawarkan penjual. Pengingatan terhadap sualu merck, merupakan salah satu .l!ternatif jib seseorang akan mclakukan suatu tmdakan membeli. Hal ini diperkuat oleb Ressitcr & Percy (1987 : 228) yang menyatakan bahwa pengingatan merck menlpakan respoll
verbal, biasanya dalam pesan utama iklan sebagai pertimbangan jika pembeJi mengalami suatu kebutuhan. Sejumlah taktik diungkapkan oleh Ressiter & Percy, untuk memperbesar
peluang calon pembeli mengingat merck, apabila mengalami sualu kebutuhan produk. Salah satu taktik yang digunakan adalah melalui jingle. Disamping taktlk lainnya yaitu memasukan kebutuhan dan nama merek dalam pesan utarna, meringkas pesan utama 3 - 8 kata, melakukan pcngulangan pesan utama, melibatkan rujukan personal, dan melakukan suatu hal yang Iucu. Untuk rnemperjelas alur berpikir dalam mengkaji penelitian ini, digambarkan dalam bagan sebagai berikut:
~
TEORI KOGNITIF
Atkinson. 1987
--------
Littlejohn, 1996
+
~~ ________ - - - - - - -
TEORI
Midle Range Theory
Simons, 1976
1 Karakterislik pesan
Komunikasi nonverbal
Model Proses lnformasi
De Fleur, 1989
Koehler. 1978
Knapp dan Hall,
Tan, 1981
I
Teod Pengaruh Selektif
1992
.
.
Pe~an verbal
I
.
Pengingatan - Pemahaman - Manfaa! • Penerimaan
Perhalian Struktur Kognisi
- Persepsi i~
Pesan nonverbal
-
T
~
- Slruklur - Gaya • Daya tarik
-
- faklar Sosial tludaya
- variasi pitch
- variasi amplituda - ~~mpo - Nada
• Ritme
• I
I
Variabel bebas JINGLE lKLAN
Variabel antara PERHATIAN
..
Pesan Verbal - Struktur pesan
I
I
!
Variabel terika! ~ PENGINGATAN MEREK
~
- Gaya pesan
-
-
- Daya T:rik pesan
Pesan Nonverbal
V
• Variasi pitch musik - Variasi amplitudo rnusik - Tempo musik - Nada musik - Ritme musik
- Struktur kognisi komunikan - P~rsepsi komunikan - Faktor so sial budaya kcmunikan
- Pemahaman merek - Manfaa! merek • Penerimaan merek
.-'-
Gambar 1.4 : Bagan Kerangka Pikir Sumber: Atkinson, Littlejohn, Simons, Tan, Knapp dan Hall, De Fleur, Koehler Keterangan : - - - garis hubungan - - - - - hubungan tidak lang sung
21
Untuk lebih jelasnya,
hub~_mgan
antara variabel dalam penelitian
1m
dapat
dilihat pada gam bar berikut: VARIABEL BEBAS
VARIABEL ANTARA
VAUABEL TAKBEBAS
ESANVERBAL
Struktur pesan - Gaya pesan - Daya tarik pesan PENGINGATAN
PERHATIAN i- Struktur kognisi
ESAN ONVERBAL - Variasi Pitch Musik - Variasi amplituda
~REK
- Pemahaman __~~ merek ! komunikan - Pemanfaatan ~ Persepsi komunikan merek i· Faktor sosialPenerimaan ! budaya komunikan
merek
L-.
--'
musik Tempo musik Nada musik - Ritme musik Gambar I. 5 : Hubungan aotar variabel penelitian
1. 7
Hipotesis
1. Pesan komunikasi verbal dalam jingle iklan Tell Sosro berpellgaruh secara signifikan terhadap perhatian pemirsa remaja. 2. Pesan komunikasi nonverbal dalam jingle iklan Teh Sosro berpengaruh secara signifikan terhadap perhatian pemirsa remaja. 3. Pesan komunikasi verbal dan pesan nonverbal dalam jingle iklan Teh Sosro secara keseluruhan berpengaruh terhadap perhatian pemirsa remaja. 4. Perhatian remaja kepada jingle iklan Teh Sosro berpengaruh secara signifikan terhadap pengingatan merek prrnirsa remaja.
BAB II T1NJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori Kognitif Para ahli psikologi kognitif berpendapat bahwa kita bukanlah penenma
rangsangan yang pasif, otak secara aktif mengolah informasi yang diterima dan mengubahnya dalam bentuk kategori barn (Atkinson, 1987: 10). Kognisi mengacu pacta proses mental dari persepsi, ingatan, dan pengolahan informasi yang memungkinkan seseorang mempcroleh pengetahuan, memecahkan persoalan, dan merencanakan masa yang ak~n'r.tang. Psikologi kognitif mcrupakal1 studi ilmiah mengenai kognisi.
'"
Pendekatan kognitif sebagian berkembang sebagai reaksi terhadap sempitnya pandangan S-R, pandangall yang menyatakan bahwa tindakan manusia semata-mata didasarkan pacta stimulus dan output respons. Padahal manusia dapat berpikir, merencanakan, rnengambil keputusan berdasarkan informasi yang diingat, serta memilih dengan cermat stimulus mana yang membutuhkan perhatian, Penelitian kognitif adalah "variabel analitik" didalarnnya berupaya membuat katalog" variabel yang signifikan dan menunjukkan cara-cara ini berhubungan satu sarna lain. Peneliti kognitif juga tertarik pada cara-cara infocrnasi dan vaciabel pemrosesan yang menyebabkan hasil·hasil perilaku tertentu (Littlejchn, 1996: 15). Jadi, pada tcadisi kognitif, komunikasi dipahami yang berkenaan dengan pemikiran manusia secara individual. Dalam tradisi kognitif,
mengkonsentrasikan pada proses mental yang
23
menengahi antara masukan an kcJ Jaran, antara stimulus dan respOllS. Tcori kognitif
berasumsi bahwa individu mcmiJil:i maksud dan mcmbuat pilihan. Psikologi kognitif adalah studi tentang kognisi, tentalig pcmikiran atau pemrosesan informasi.
2.2
Teori, Stimulus Organisnlc Rcspons dan Tcori Pengaruh Selcktif.
2.2.1
Teori Stimulus Organismc Respon Dalam penelitian ini mcnggunakan teori Stimuluis Oranisme Respolls
(5 - 0 - R) sebagai teori antan, (Midle Range Theory). Teori SOR merupakan pengembangan dari teori psikologl Stimulus - Respons (5 ~ R). yang pol a S - R itu didasarkan pacta penelitian .yang menunjukan bahwa belajar hanya bisa terjadi
melalui asosiasi dan pengulangall (Severint dan Tankard, 1979
192). Tujuan
sederhana dari pol a ini adalah untuk mel1lperlihatkan adanya hut-uogan antara
stimulus dan respons sebagai penerapan S ~ R dalam komunikasi mass~., menyangkut pembentukan makna baru dari kata. Makna ini bisa memberikan arti denotatif atau konotatif. Arti denotatif, mcngandung makna yang diterima seca:'ra umurn oleh orang
yang sarna budaya dan bahasanya. Sedangkan arti konotatif adalah asosiasi yang seringkali mempunyai hubungan d,~ngan ernosi dan pesan yang dilibat(an pada kata tersebut.~Menurut Effendy (1993: 34), konotatif mengandung pengerfan emosional
dan evaluatif yang bisa menimbulkan interpretasi yang herbeda pada komunikan. Respons yang dihasilkan biasanya tidak dihasilkan langsung oleh stimulus
(5), tetapi ada kondisi yang menghantarnya, yaitu organisme (0). Dari sini baru terjadi respons atau reaksi ( R). renjelasannya (Mar' at, 1984: 27) adalah sebagai berikut:
24
1. Stimulus yang diberikan kepada orgamsme clapat diterima at au ditolak. Jika ditolak, maka proses sdanjutnya tcrhenti. lni berarti bahwa stimulus terscbut tidak efektif dalam
mempcngaruhi organisme, tidak ada perhatian dari
organisme. Jika stimulus diterima eleh organisme, berarti ada komunikasi dan adanya perhatian organisme. Dalam hal ini sti!l.1ul~s adalah efektif dan ada reaksi. 2. Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat f·erhatian dari organisme,
maka proses sclanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus.
Kemampuan dari organisme inilah yang clapat melanjutkan proses berikutnya. 3. Pada langkah berikutnya organisme clapat menerima secara baik apa yang tclah diolah semngga terjadi kesediaan untuk merubah sikap.
!
••
Dilihat dari komunikasi, teori S - 0 - R menyatakan bahwa efck komunikasi adalah tanggapan spesifik terhadap rangsangan spesifik, sehingga se:;eorang dapat mengharapkan timbulnya kesesuaian antara pesan media dengan respon khalayak. Unsur-unsur dalam model ini yaitu pesan (Stimulus, S), komunikan (Organism, 0) dan efek (Respoll, R). Dinsanya keterpautan antara unSUf-unsur tenebut sebagai:
S --- 0 --- R(Effendy, 1989: 345 - 346). Dihubungkan dCllgan penelitian 1m, efek (Respon) yang diteliti adalah terhadap' pengingatan merck. Tertanamnya suatu pengingatan terga:ltung kepada proses individo~ Stimulus berupa pesan yang disampaikan kepadi komunikan mungkin diterima atau diwlak. Komullikasi bisa berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan apabila kLlmunikan mengerti pesan tersebut, sehingga ia mau menerimanya, maka diblllupkao akao terjadi pengingatan merek yang lebih lama, Teori S - 0 - R seram luas d:pergunakan dalam kampanye periklanan untuk
25
rnemberikan konolasi seperti yang diinginkan pemasang iklan (pengiklan). Iklan TV bisa disusun untuk menampilkan pesan iklan sedernana yang diulang··ulang tentang keunggulan
dan
kenyamanan
produk.
Asosiasi
yang
baik
tersebut,
bisa
ditransmisikan melalui musik yang gembira atau pcnayangan yang cepat dad simbolsimbol bermakna seperti pemandangan a1am, pegunungan, pantai, remaja, dan sebagainya. Hal itu tidak Jain agar tcrciptanya suatu kesan yang baik tentang yang
baik dari suatu produk.
2.2.2
Teori Pcngaruh Selektif( Selective Influence Theory) Berkaitan dengan peneIitian pesan melalui jingle iklan
terhada~
pengingatan
merck, leori pengaruh selektif dapal mencrangkan bagaimana khalayak rnerespons ."'.
pesan-pesan melalui jingle iklan. Keempat prinsip teori pengaruh selektif tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Prinsip Perhatian Selektif. Dalam perhatian selektif, ,erdapat tiga faktor yang mempengaruhi apakah suatu pesan akan mendapat perhatian ataukah sebaliknya. Faktor-faktor tersebut, pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan periklanan cerjadi karena adanya perbedaan struktur kognitif yang mereka Oliliki. Banyaknya pesan periklanan yang disajikan media yang bersifat non personal (media massa) dengan frekuensi yang tinggi, akan sulit ditangkap k)lalayak. Cara·'pandang, cara berfikir, pengetahuan dan kepercayaan setiap orang terhadap isi pesan iklan tidaklah sama. Sehingga individu hanya akan memilih jenis jenis pesan yang paling berkesan dan disukai yang dapat diingatnya dan rnemptIlgaruhi untuk membeli prod uk ter:;ebut. Kedua, perhatian terhadap pesan periklanan akan dipengaruhi oleh keanggot
26
dalam masyarakat. Afiliasi indivrdu pada suatu kelompok akan mempengaruhi ketcrtarikan pemilihan pesan-pesan pcriklanan. Ketiga, khalayak yang tclah mapan sccara mendalam dalam ikatan sosial lebih mudah mengikuti isu dan topik yang mereka ketahui akan membangkitkan perhatian kelompok mereka, dibandingkan
dengan mereka yang berada di luar ikatan sosiaL Seseorang akan lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain: Pesan / iklan menjadi perhatiannya karena dapat menunjang hubungan sosiaI seseorang.
2. Prinsip Persepsi Selektif Persepsi dilihat secara aktivitas psikologis adalah kegiatan dimana individu mengatur interpretasi penting dari rangsang sensoris yang mereka terima dalam lingkungan tempat mereka berada. Adanya variasi dalam struktur kognisi, ......
menyebabkan setiap orang melctakkan pol a yang berbeda terhadap arti dan interpretasinya atas pesan yang dlberikan dari stimulus. Dengan demikian, adanya pilihan terhadap suatu pesan iklan didasarkan pada persepsi tertentu sehingga terdapat perbedaan penerimaan pesan periklanan. 3. Prinsip Pengingatan Selektif Situasi serupa terjadi didalam proses mengingat. Beberapa pesan bagi seseorang akan diingat secara aktif dalam waktu yang lama, s(:mentara bagi seseorang lainnya pesan yang sc.ma akan dilupakan dengan cepat. Setiap orang cenderung memilih kembali pesan-pesan periklanan yang paling berkesan yang akan diingatnya. 4. Prinsip Tindakan Selektif Tindakan merupakan akhir dari mata rantai penghubung. Sebe!um bertindak,
27
seseorang pedu melalui prcsentasl media, menangkap isi pesan, dan mengingatnya. Scmua respons dan keputusan ur.tuk memilih scsuatu, bergantung pada pengaruh variabel kognitif, kategori sosial bJdaya kelompok, serta hubungan sosial seseorang dengan orang lain. Prinsip tindakan selektif dalam periklanan mengarahkan sescorang untuk memutuskan jenis prod uk atau merek apa yang dipilihnya setelah
menimba keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sarna. Apabila melihat ke cmpat prinsip pengaruh selektif tersebut, maka dalam
kaitannya dengan penelitian ini hanya tiga prinsip selektifyang felevan yaitu; prinsip pcrhatian selektif, persepsi selektif, dan pengingatan selektif Dalam hal ini, proses mengingat bukan merupakan suatu tindakan. Dalam kaitannya dengan teori SOR, ke tiga prmslp pengaruh selektif "
termasuk ke dalam organisme dan respons dad penerima pesan yaitu remaja, yang mana melakukan seleksi dilihat dari perhatian, persepsi sampai kepada terjadinya pengingatan. Diharapkan setelah terjadinya pengingatan yang kuat tl~rhadap suatu merek akan terjadi suatu tindakan yang sesuai dengan" keinginan pengiklan
(produsen).
2.3 Pengertian Komunikasi Mmsa Secara
umum
yang
dimaksudkan
dengan
komunikasi
massa
adalah
komunikasi yang dilakukan meialui media massa. Menurut Effendy, komunikasi massa termasuk ke dalam salah satu tatanan komunikasi . Komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern, yang
meliputi
surat kabar yang
mempunyal sirkulasi yuang luas, siaran radio dan televisi yang ditujukan kepada UIl1um, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop (Effendy, 1993: 79).
28
Pengertian komunikasi massa lainnya dikemukakan oleh Bittner (dalam Rahmat, 1986: 175) yang mcmbcri definisi komunikasi massa sebag~i pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada scjumlah besar orang. Sedangkan
Freedson
menyatakan
bahwa:..::omunikasi
rnassa
adalah
komunikasi
yang
dial am atkan pada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus dari populasi. . Rakhmat
sendiri
(1986: 177)
memberikan
definisi
komunikasi
massa
sekaligus dengan karakteristiknya yaitu jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, hcterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sarna dapat diterima secara serentak dan sesaat. Dengan demikian melalui komulllkasi massa,
''',
meskipu~
sesaat berbagai informasi
dapat disajikan kepada khalayak dalam jumlah yang banyak dan beragam melalui media. Mengenai
karakteristik
komunikasi
mengemukakan empat karakteristiknya yaitu;
massa,
Effendy
komunikasi massa
(1993:
81-83)
b'~rsifat
umul11,
komunikasn bersifat heterogen, media massa menimbulkan kesen~mpakan, dan hubungan komunikator-komunikan bersifat non-pribadi. Berkaitan dengan kekuatan televisi dalam pemasangan iklan, Kasali (1993: 121 - 122) mengemukakan sebagai berikut:
1. Efisiensi Biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi
29
secara teratur. 2. Dampak yang kuat.
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran.
Televisi juga mampu
menciptakan- kelenturan-kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan., suara, warna, drama dan humor. 3.
Pengaruh yang kuat.
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan saraoa pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih "percaya" pacta perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sarna sekali. lni adalah cerminan bonafiditas pengiklan. Dalarn penelitian ini, proses komunikasi massa yang terjadi merupakan penerapan dari Formula Lasswll yang dikenal dengan " Who - Says What -In Which
Channel - To Whom - With What Effect' " (McQuail and Windahl, 1981: 10). Unsur-unsur dari proses komunikasi tersebut dapat ditransformasikan ke dalam bentuk diagram sebagai berikut : Who
I
Says what
---.
Communicator !
I
Mf?ssagf?
In which channel
r--. I
I
t-.1ed!l1m
With what effect
To whom
~ I
I
Receiver
I
Gambar 11.5 : The Lasswell Formula with corresponding elements of the communication process (McQuail dan Windaht, 1981: 10)
I
Fff~r:t
,
30
.f
Dad bagan formula tersebut, operasionalisasi komunikasi dalam penelitian ini memfokuskan pacta upaya pengkomunikasian melalui kegiatan periklanan, yang dalam prosesnya adalah sebagai berikut:
1) Who (Communicator) Berkaitan dengan siapa yang menjadi komunikator (sumber, penyamp31 pesan komunikasi) ? Dalam penelitian ini yang menjadi komunikator atau pihak yang mengirim pesan adalah pengiklan (pemasang iklan) yaitu perusahaan Teh Sosro.
2) What (Says message) Berkaitan dengan pesan apa yang disampaikan da!am kegiatan komunikasi tersehut ? Dalam hal ini pesan yang disajikan adalah pesan periklanan dalam bentuk
jingle, yaitu perpaduan antara musik dan syair. 3) In which channel (medium) Berkaitan dengan 52.!urar. apa yang: dig'Jrrakar. urrtl!k
meny~mpaikan
pesar
tersebut ? Dalam penelitian ini saluran komunikasi yang digunakan untuk menyajikan iklan Teh Sosro adalah televisi (RCTl).
4) To Whom (Receiver) Berkaitan dengan siapakah yang menerima pesan tersebut ? Dalam penelitian ini pihak yang menerima pesan adalah pemirsa remaja yang menjadi pelajar SMU.
5) With whal Effeci (Effect) Berkaitan dengan efek apakah yang iogin dicapai dari kegiatan komunikasi tersebut ? Dalam hal ini efek yang diteliti dari kegiatan periklanan melalui televisi adalah adanya pengingatan terhadap merek iklan Teh Sosro.
.f
31
2.4
Pengertian dan Fungsi Periklanan
2.4.1
Pengertian Periklanan Istilah periklanan sebagai terjemahan dari Advertising, berasal dari bahasa
latin, adver/ere, yang berarti "mengalihkan pikiran" (Kleppner, 1990: 21). Melihat
pengertian asal
peri~l~nan
tersebut, menunjukan pengertian komunikasi yang satu
arah. Artinya, merupakan upaya mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak
lain.
Kleppner juga memberikan definisi
periklanan sebagai suatu
metode
penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah medium impersonal (hukan
tatap muka kepada banyak orang).
Definisi senada diberikan o!eh William Spriegel (dalam Susanto, 1977:200); bahwa periklanan adalah setiap penyampaian atau penyajian informasi tentang barang atau gagasan yang menggunakan media nonpersonal yang dibayar. Menurut Bovee & Arens (1989: G~l), Periklanan adalah informasi yang bersifai non pribaui. Biasanya membayar dan biasanya bersifat persuasif tentang barang, jasa atau gagasan. Informasi disampaikan rnelalui berbagai media dan dibayar oteh sponsor tertentu. Sedangkan AMA (Advertising Marketing Association) mendifinisikan iklan sebagai: any paidform of non personal presention and promotion of ideas good or
services by an identified sponsor (Kasali: 1992, 10). Melihat beberapa definisi tersebut, dapat dinyatakan beberapa ciri periklanan yaitu komunikasi yang berlangsung satu arah, bersifat non pribadi, membayar ruang dan waktu dan menyajikan inforrnasi tentang barang, jasa atau gagasan. Melalui periklanan akan mernpermudah pihak produsen dalam menjual produk dan jasanya. Meskipun untuk mernbuat iklan yang bagus dan memadai
.{
32
diperlukan anggaran yang mahal, belum lagi biaya penayangannya di media massa. Tetapi dilihat dari keuntungan yang diperoleh kemudian, tidak akan membuat pihak produsen mengurangi penayangan iklannya. Hal itu terbukti dengan semakin menghangatnya anggaran untuk penayangan iklan dalam media massa dari tahun ke tahun. Terutama penayangan iklan di televisi, menyedot 60,8% dari keseluruhan anggaran. Hal tersebut telah mampu menggeser kedudukan iklan di media cetak dan radio. Dilihat dari bentuk periklanan yang membagi pekerjaannya dengan biro iklan serta memerlukan keahlian kreatif, bentuk periklanan terbagi kedalam dua media yaitu media lini atas (above-the-line media) dan media lini bawah (below-the-line
media) (kasali, 1992: 23). Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media eetak (surat kabar dan majalah), media elektronik (radio, tv, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). Sedangkan media lini bawah terdiri dari seluruh media selain dari media lini atas, seperti pameran, direct mail, kalender, dan agenda. Biasanya pada bentuk media lini atas, biro iklan memungut pembayaran berupa komisi aias dimuatnya suatu iklan. Adapun daiam media lini bawah, bias
2.4.2
Fungsi Periklanan Dilihat dan komunikasi, iklan adalah salah satu sarana komunikasi yang
dipergunakan produsen dalam dunia perdagangan terhadap konsumen, "untuk memperoleh calon pembeli yang lebih banyak dengan biaya lebih rendah, dalam
))
-'
waktu yang lebih singkat Sedangkan pengaruhnya akan melekat lebih lama pada ingatan pemirsa." (Sudiana, 1986:4). Menurut
Kleppner
(1990:
21)
advertising
clapat
dirancang
untuk
menimbulkan keinginan orang untuk membeli suatu produk, untuk mendukung sebuah maksud, atau hahkan untuk, mengkonsumsi lebih sedikit (demarkeling). Periklanan clapat digunalan untuk memilih seorang calon, mengumpulkan dana untuk yayasan,
menggunakan posisi serikat buruh atau managemen selama
pemogokan (advertorial). Meskipun peran periklanan seperti yang diungkapkan di atas
sangatlah
menyampaikan
banyak,
tctapi
pesan-pesan
sebagian besar
tentang
barang
periklan an
dan jasa.
digunakan
Kleppner
untuk
(I 990:21)
mengemukakan tiga aturan pokok untuk mengembangkan periklanan yang efektif. 1. Semua periklanan harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Dalam seperempat abad terakhiL
telah disadari bahwa produk harus memenuhi kebutuhan
konsumen, tidak hanya memenuhi kebutuhan penjual. Hal ini berarti, dalam mengembangkan produk-produk baru, kita mulai dengan permintaan konsumen potensial, bukan dengan produk apa yang dapat diproduksi secara paling efisien. Pikiran mendahulukan konsumen, dikenai sebagai konsep pemasaran. 2. Periklanan menyampaikan pesan-pesan penjualan. Motif periklanan bukan untuk menulis literatur yang hebat, untuk menyajikan gambar yang paling bagus, atau untuk menghibur khalayak - walaupun sebagian at au unsur ini seringkali terdapat dalam periklanan. Periklanan terutama dan terpenting adalah sebagai alat penjualan, dan kita tidak bisa mengabaikan kenyataan ini.
.'
34
I. Para pelanggan membeli manfaat, bukan atribut. Sedikit sekali periklanan yang terdiri at as sebuah daftar karakteristik produk. Sebagian besar pengiklan menunjukan kepada konsumen bagaimana produk dapat memenuhi keinginan atau keinginan yang dirasakan. Para konsumen ingin mengetahui "apa yang dapat
kuperoleh dari harang ini?" sebelum mereka membeli sebuah produk. Meskipun bagi sebagian masyarakat iklan dapat menimbulkan dampak negatif, pedu dikemukakan manfaat iklan terutama bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi. Kasali (1992: 16) mengemukakan manfaat iklan tersebut sebagai berikut: 1. Dapat mengatahui adanya berbagai produk, yang pacta gilirannya clap at
menimbulkan adanya pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan "tak kenai maka tak sayang". lklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa parusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklall membual orang kenai, ingat, dan pen.:aya diri.
Dari berbagai penjelasan Kasali tersebut, menekankan bahwa keberadaan sebuah iklan bagi suatu produk baru yang harus dipasarkan, merupakan hal penting direncanakan dan dilaksanakan. Namun demikian, pedu dikaji pula, kepentingan suatu produk dan khalayak mana yang akan dituju oleh suatu iklan tersebut. Hal ini, akan berkaitan dengan strategi, teknik yang digunakan , tema iklan dan pemilihan waktu yang tepat.
35
.'
2.5
Pesan KomunikasiVerbal dan Nonverbal dalam Iklan
Ditinjau
dari
sifat
komunikasi,
EtTendy
(1993:
53)
antara
lain
mengklasifikasikan komunikasi ke dalam komunikasi verbal (verbal communication) dan komunikasi nonverbal (nol/verbal communication). Komunikasi verbal dan nonverbal biasanya disaj ikan sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisah.
pisahkan. Komunikasi nonverbal tidak dapat dikaji secara terpisah dari proses komunikasi total. Sebagai perbandingan dalam menerangkan komunikasi total, King (1979: 14)
membahas secara khusus tentang primary communication dan meta communication. Primary communication adalah komunikasi yang menggunakan pesan utama (main message). Disini menyampaikan gagasan-gagasan prinsip atau pesan utama secara verbal. Adapun meta communication, adalah komunikasi yang menggunakan pesan ekstra yaitu menyampaikan pesan tambahan yang meliputi komunikasi secara verbal dan nonverbal yang memberikan informasi tentang bagaimana kita menafsirkan pesan utama. Adanya meta communication sebagai komunikasi ekstra, suatu pesan komunikasi dapat disampaikan secara total. Dalam rangka mencapai komunikasi st:;(;ara totai, kedua lllacalU kOlllullikasi int ilh:aillya ildCUS sdiing iilden/S:":clfii. Berkaitan dengan jingle dalam iklan, pesan komunikasi yang diteliti bisa dikategorikan ke dalam dua sifat komunikasi tersebut yaitu lirik atau syair (-lagu) sebagai pesan komunikasi verbal dan musiknya sebagai pesan komunikasi nonverbal. Dilihat dan defmisinya, musik adalah .. komposlsi yang ditulis dalarll bentuk not atau lagu" atau bisa juga berarti suara atau serentetan suara-suara yang menyenangkan" (Salim, 1987: 64 5).
36
Asal mula keberadaan musik sulit ditelusuri
Meskipun demikian, Machlis
(1970: 5) mengemukakan beberapa teori untuk menjelaskan asal mula musik tersebut. Ada teori yang menerangkan bahwa musik berawal dari perubahan nada suara dalam pembicaraan, ada yang -menyatakan bahwa musik berasal dari bunyi at au teriakan
yang tak beraturan. Teori lain menyatakan bahwa musik bermula dari
irama-irama yang digunakan orang ketika melakukan gotong royong. Ada pula teori yang mengkaitkan kemunculan musik dengan peOlruan suara-suara alam, dan ada yang menghubungkannya dengan ungkapan gerakan hati atau dengan kegiatan magis dan keagamaan. Pokok yang mendasari teori-teori tersebut adalah kenyataan bahwa di dalam pita suara manusia memiliki alat untuk menghasilkan lagu, di dalam tubuhnya terdapat instrumen untuk gerakan berirama, dan di dalam pikiran manusia memiliki kemampuan untuk berimaginasi dan merasakan suara-suara musikal. Kahan musik dengan komunikasi nonverbal, dalam hal ini isyarat vokal, akan tampak lebih jelas dengan melihat unsur-unsur musik yang mendukungnya. Musik dibentuk oleh lima unsur utama yaitu melodi, harmoni, irama, tempo, dan dinamika (Machlis, 1970: II). Kelima unsur tcfsebut sa.ma. dCiigan unsUf yaug tcrdapc.t dc.!::.:-r. isyarat vokaL Unsur melodi berkaitan erat dengan variasi pitch (pola titi nada), yaitu deretan nada yang disusun menurut jarak dan tinggi nada yang membuat musik punya daya tarik. Irama adalah istilah yang menunjuk pada gerakan musik yang teratur dalam waktu Gumlah ketukan dalam suatu birama). Sedangkan tempo menunjukkan cepat - lambatnya musik yang disajikan. Adapun dinamika berkaitan dengan variasi amplitude, yaitu derajat keras-Iembutnya musik yang dimainkan.
37
, Musik dalam jingle iklan merupakan musik yang mempunyai orientasi ke pasar, yang berarti " suatu jenis musik yang tidak berasal dari keperluan ekspresi diri sebagai alasan utama, melainkan berasal dari tujuan komersial sebagai landasan atau aIasan untuk pilihan bahasa musik tertentu.l) Dieter Mack dalam majalah Kalam edisi 2 - 1994, halaman 22.
2.5.1 Pcsan Komunilmsi Verba! Menurut Wijaya (1986), pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan
oleh komunikator. Tan (1981: 135-137) mengemukakan tiga karakteristik dari pesan yang mempengaruhi aktivitas komunikasi, yaitu terdiri atas
struktur pesan, gaya
pesan dan daya tarik pesan.
2.5. L I Struktur Pesan Struktur pesan yang menjadi kajian dalam pChelitian ini llic1iputi p':;jiari:':z..fl kesimpulan dan urutan pesan satu sisi atau dua sisi. Seeara teoritis, kesimpulan seeara eksplisit lebih efektif daripada kesimpulan yang implisit, Kesimpulan eksplisit yang dinyatakan pada awal pesan, akan memudahkan dalam mempelajari argumen dengan eara menitikberatkan perhatian pada masalah penting. Penelitian Hovland dan Mandell (da1am Tan, 1981: 138-139) menghasilkan bukt! yang kuat bahwa penarikan kesimpulan eksplisit menjadikan pesan lebih efektif daripada bila penarikan kesimpulkan diserahkan kepada penerima pesan. Dengan demikian dalam kesimpulan eksplisit perlu adanya kejelasan pesan dan kelengkapan pesan. 1\.1engenai pesan satu sisi dan pesan dua sisi, hasil penelitian tentang efektivitas relatif dari pesan tersebut, te1ah menunjukkan bahwa strategi yang coeak
38
, tergantung pada khalayak, sumber dan beberapa karakteristik pesan. Menyangkal argumen -argumen yang berlawanan (pesan dua sisi), lebih baik bagi para penerima pesan dengan "intelegensia" yang lebih tinggi atau dengan pendidikan formal yang
lebih. Sedangkan mengabaikan pesan-pesan yang berlawanan (pesan satu sisi) adalah lebih efektif bagi mereka yang "intelegensia" oya lebih rendah atau pendidikannya kurang. Pesan yang disajikan dalam iklan Teh Sosro" clapat dikatagorikan ke dalam pesan yang satu sisi (hanya memperlihatkan kelebihannya saja). Dalam penelitian ini akan dikaji apakah pesan satu sisi ini sudah dapat memberikan manfaat atau belum
2.5.1.2 Gaya Pesan Devito (dalam Tan, 1981: 137) mengartikan gaya pesan sebagai pemilihan dan penyusunan segi-segi linguistik yang terbuka kepada pilihan. Variabel-variabel mengenai gaya bahasa termasuk semua variasi linguistik yang mungkin dalam sebuah pesan tidak dibatasi oleh aturan-aturan tata bahasa atau norma-norma lain. Penelitian tentang gaya pesan telah memusatkan fokus penelitiannya kepada variabe!-variabel yang mempengaruhi kemampuan memahami pesan dan hasil pesan. Variabel-variabel yang diteliti disini termasuk keterbacaan atau keterdengaran, pengulangan pesan atau kata-kata, kesimpulan pesan, dan keanekaragaman kosa kata.
2.4. 1.3 Daya Tarik Pesan Selain daya tarik pesan yang mena\..."lJtkan, beberapa penelitian juga telah dicurahkan kepada efektivitas relatif dari daya tarik emosional dan rasional dalam persuasl.
Daya
tarik
emosional
mengusulkan
keyakinan
tertentu
dengan
39
menunjukkan keinginan untuk menyukai konsekuensi-konsekuensi yang akan timbul dengan berpegang pada keyakinan. Daya tarik rasional
diartikan sebagai hal-hal
yang mengusulkan kebenaran dari suatu keyakinan tertentu dengan memberikan bukti yang setuju dengan kemungkinan kebenaran dari premis-premis atau kata-kata pendahuluan yang diikuti oleh keyakinan tertentu itu. Dalam daya tarik emosional melibatkan penciptaan perasaan-perasaan yang coeak pada diri penerima pesan dengan claya tarik kepada perasaan-perasaan, nilai-oilai atau emosi-cmosi mereka dengan menempatkan mereka dalam suasana hati yang menyenangkan ketika sedang
menenma pesan.
2.5.2 Pesan Komunikasi Nonverbal Birdwhistell (dalam Knapp ,and Hall) menyatakan bahwa aktivitas manusia secara verbal adalah sebanyak 35 % dan sisanya 65 % rnerupakan aktivitas nonverbal di dalam kegiatan komunikasinya. Jingle iklan dalam komunikasi nonverbal mempunyai fungsi sebagai komplemen, substitusi ~an penekanan (K~app and Hall, 1992:
22-23). Substitusi menunjukkan perilaku nonverbal dapat menggantikan
pesan-pesan verbal. Dalam jingle iklan fungsi substitusi terlihat dalam tempo lagu yang cepat,
bisa menunjukkan suasana yang gembira atau menyenangkan,
Komplemen menunjukkan bahwa perilaku nonverbal dapat dimodivikasi, diubah, dikurangi atau diperluas dalam pesan verbal. Beberapa penelitian membuktikan bahwa tanda-tanda pelengkap nonverbal dapat menolong mengingat
~esan
verbal
Misalnya dalam slogan Teh Sosro , kalimat "hari~hari Teh Sosro " dinyanyikan dengan variasi pola titinada (pitch) diawali dengan nada meninggi lalu berakhir dengan nada menurun. Sedangkan penekanan merupakan perilaku nonverbal yang
40
dapat rnenekan bagian pesan verbal, seperti menggarisbawahi tulisan kata-kata
sebagai penekanan. Dalam jingle iklan, penekanan misalnya dilakukan melalui variasi amplituda maderat, menekankan adanya kesenangan atau kegembiraan. Sedangkan variasi amplituda yang ekstrim menekankan adanya rasa takue Berkaitan dengan penelitian ioi, jingle iklan Teh Sosro aspek nonverbalnya dapat dibahas melalui isyarat vokal (vocal cues). Terdapat beberapa unsur isyarat vokal yang relevan digunakan dalam penelitian tentang jingle iklan antara lain, varias! pitch, variasi amplituda, tempo, nada suara (tonally), dan irama (rhytm).
Pacta tabel berikut tcrtera kebersamaan akustik dari
dmensi-dimensi
emosional yang berkaitan dengan musik atau lagu dalam iklan Teh Sosro Tabel II. I : Kebersamaan Akustik dari Dimensi Emosional variasi amplltudo
variasi pitch
tempo
nada suara
moderat
kesenangan, kegemblraan
ekstrim
rasa takut
moderat
marah, bosan, jijik, takut
ekstrim
kesenangan, aktivitas, kegembiraan, kejutan
lambat
bosan, jijik, kesedihan
cepat
kesenangan, aktivitas, kegembiraan, kejutan
tidak ber-
jijik
-'
nada
lrama
mmor
marah, sedih
mayor
kesenangan, kegembiraan
tidak ber-
bosan
irama
berirama Sumber: Knapp dan Hall, 1992. 349.
aktivitas, kejutan
.
4\
2.6
Jingle Iklan
Sebuah iklan, untuk menarik perhatian pemirsa bisa disajikan dalam berbagai cara, salah satunya dalam bentuk musikal. Musik dapat menjadi alat yang kuat untuk menjadikan suatu produk setalu diingat. Sebuahjingle yang dirancang dengan baik,
akan menarik perhatian pemirsa yang umumnya kurang memfokuskan perhatiannya kepada pesan-pesan periklanan. Dalam menulis iklan musikal, idealnya dimulai
dengan kejutan, selanjutnya membangun sesuatu yang benar-benar besar. Proses berpikir dan strateginya berbeda dengan yang digunakan dalam penulisan lagu biasa. Menurut Kleppner (1990,538-539), terdapat tiga llnsur utama untuk menulis musik iklan. Intra
permulaan lagu. Tempo dan lirik bisa dimantapkan disini.
Syair
pertengahan lagu.
Disini pesan-pesan dikembangkan,
bisa terdapat
beberapa syair. Tema
bisa menjadi bagian akhir dari lagu. Tema suatu iklan adalah apa yang dapat diingat oleh indera pendengaran.
Sebuah tema bisa disajikan sebagai bentuk logo musikal untuk produk yang Lerlangsung kira-kira 4 ::;amjJai 10 delik. Jingle juga liiccupakan alai }
Jingle, yang merupakan rangkaian musikal pendek yang mendukung sajak atau bukan sajak sebagai tema penjualan, menjadi populer dan menjamur di Amerika pada sekitar tahun 19JO(Burke, 1980: 401). Banyakjingle iklan yang secara khusus digubah untuk pengiklan atau produk, tetapi banyak juga yang mengambil begitu saja dari lagu-Iagu yang sudah populer. Melodi yang sudah menjadi milik
42
masyarakat, bisa digunakan oleh setiap orang tanpa perlu mengeluarkan biaya setelah hak ciptanya kadaluarsa. Menurut Kleppner (1990: 539), jingle atau bunyi-bunyian adalah sebuah iklan yang disusun dengan musik, biasanya membawa slogan atau tema sesuai dengan kampanye. Bisa- membuat nama merek dan slogan menjadi diingat lebih baik. Sedangkan menu rut Bovee dan Arens (1989: G-IO), jingle adalah
rnusikal yang
komersil, biasanya dinyanyikan dengan pesan penjualan di dalalll syalrnya. DefJuisi
senada diungkapkan oleh Moriarti (1991: 287), bahwa jingle adalah sebuah syair yang disajikan dengan musik dan dilagukan. Dengan demikian jingle adalah musik dengan orientasi komersil yang berisi pesan-pesan penjualan atau slogan-slogan sesuai dengan tema kampanye yang mampu rnembuat nama merek diingat dengan
baik. Lebih jauh Edel (1983: 326)menyatakan, bahwa di dalam rancanganjillgle terdapat beberapa hal penting yang harus diperhatikan yaitu : gaya musik, bentuk jingle (apakah menggunakan syair secara keseluruhan, seb!igian saja atau dalam bentuk instrurnen), teknik mengatur musik, penulisan lagu, pasar yang akan diraih, ·t j'""', y",l a u 'akan d',]'ua'I. rl. 'pab'la n"n.. ~l, ;;1,,...1,, U,u '-' ~ 'a,'an' u ga I ll'-"J ·l...... '''''''''J' '6'~
·,\,1" "
T"h m>lle>! ~ •. ',-.,cr,-., ~~_._, ..._....
gaya musik yang dipakai adalahjenis pop (populer), dengan bentukjingle sduruhnya menggunakan syair, dan dengan irama musik yang gembira pasar yang akan diraih berada dalam kelompok usia remaja. Untuk memenuhi suatujingle yang baik, Woodward (1932.7) Il1cl'lgt:inukakai'i sepuluh persyaratan sebagai berikut:
4) ,f
l.
Menarik perhatian
2.
Menghibur
J.
Memherikan gambaran
4. Memiliki nilai produksi yang kuat 5. Mudah diingat 6.
Menciptakan suasana hati yang menyenangkan
7.
Memuat pesan periklanan yang kuat
8.
Memiliki daya tarik kepada selera bagi sebagian besar sa saran penjualan
9.
Musik iklan menyatukan seluruh unsur tayangan
10:' Syairnya clapat mudah dimengerti Selain persyaratan ideal jingle yang baik tersebut, ada baiknya juga untuk mempertimbangkan beberapa kemungkinan kerugian yang bisa dimiliki o!eh sebuah
iklan berbentukjingle, seperti yang diungkapkan Jefkins (1973: 270-271) sebagai berikut: 1. Jingle dapat menjadi tidak berlaku, dan karena itll menjadi suatu kekurangan. 2. Ada masalah bila berganti biro iklan yang melakukan beberapa perubahan dalam J',"'glco
y-a'-g sudah mapan dan a'·-I l 1\.<111
mcngh-~:I1·-~logon .• ~ h~_,,~ a"Ul\,.Cl.ll ", ,,' y'~-~ ""5 "1",~~ ........"5 uu5 ...... ·
3. Khalayak rnungkin akan basan denganjillgle lama yang sarna. 4.
Ada resikojingle akan ditiru, hingga sebuahjingle yang asli menjadijingle yang k!ise.
s. Para pesaing akan merus
44
dan menggunakan orang~orang yang profesional sehingga akan selalu dapat membangkitkan pengingatan merek-barang bagi khalayaknya.
2.7
Pengingatan Dalam melakukan suatu komunikasi, S'eseorang perlu mengingat pikiran atau
pesan yang akan diungkapkan dan mengingat pesan yang disampaikan orang lain
kepada kita. Menurut Atkinson ( 1991
341) taupa ingatan kila tidak dapat
merefleksikan diri kita sendiri, karena pemahaman diri tergantung pacta sualu kesadaran yang berkesinambungan yang hanya clap at terlaksana dengan adanya ingatan.
Secara sederhana. Atkinson (1991: 342) mengungkapkan terjadinya ingatan yang terbagi dalam "tiga tahapan ingatan" sebagai berikut : I
I
memasukkan dalam ingatan
,
r ,- - - - - - ,
IPenyusunan kode I ------i~~ IPenyimpanan
mempertahankan dalam ingatan
----l~~
I Pengingatan memperoleh dari ingatan
Tahapan pertama adalah tahapan "encoding", dengan pesan dimasukkan ke dalam kode yang diterima ingatan .dan menempatkan kode tersebut dalam ingatan. Tahapan kedua yaitu tahapan penyimpanan (storage slage), pesan yang masuk tadi dipertahankan dan disimpan. Tahapan ketiga pesan tersebut akan diingaf kembali
(retrieval stage) dalam suatu kesempatan lainnya.
2.7.1 Faktor perhatian Untuk dapat menyimpan suatu pesan dalam ingatan, diperlukan adanya suatu perhatian. Karena adanya faktor selektivitas tentang apa yang akan diperhatikan,
45
/
tidak semua pesan akan disimpan dalam ingatan. Hanya pesan terpilih saja yang akan disimpan dan clapat diingat kemba!i, karena itu, suatu kesadaran akan bagaimana perhatian itu berlangsung dan bagaimana perhatian itu diperoleh, dialihkan dan
didatangkan, adalah hal yang sangat penting. Sistem
.-
kognitif
seseorang
mempengaruhi
kualitas
perhatian
yang
diberikannya terhadap suatu obyek. Koehler (1978: 62) menyatakan bahwa kesiapan atau keinginan untuk memperhatikan, atau mtensitas dan lamanya uSia dari suatu
perhatian bisa dipengaruhi oleh (1) kepuasan atas informasi sebelumnya, atau sesuatu yang berlebihan. (2) Apakah informasi baru itu menggiurkan, kontroversial, menarik, menggembirakan, menyenangkan atau mengejutk~n? Selanjutnya diungkapkan bahwa kunci untuk mendapatkan perhatian khalayak adalah dengan menunjukkan kepada khalayak bahwa gagasan-gagasan yang dilontarkan bermanfaat bagi mereka. Kemudian menyempurnakan tujuan-tujuan tersebut dengan memperlihatkan kepada khalayak • betapa gagasan-gagasan yang dilontarkan reI evan dengan kepuasan khatayak. Hal-hal penting seperti itu yang biasanya menarik perhatian, Bila himbauan-himbauan pesan tersebut kuat dan berakibat, perhatian dari khalayak akan berhasil uipertalldllkan.
2.7.2 Penelitian Tentang Pengingatan Eagly melafukan Tan,
1981:
memanipu!asi
serangkaian dari tiga eksperimen di tahun .1974 (,dalam
145-146 ) untuk meneliti pemahaman dan persetujuan. kemampuan
pemahaman
pesan
secara
lang sung
Eagly dan
mengoperasionalkan pemahaman subjek sebagai ingatan terhadap argumen-argumen persuasif. Hasilnya menunjukkan bahwa kemampuan memahami pesan mempunyai
46
pengaruh yang kuat kepada ingatan terhadap argumen-argumen. Seseorang yang
menerima sebuah pesan yang lebih clapat dipahami, akan lebih menerima kesimpulan dari pesan terssebut. Hal itu dikarenakan pengertiannya yang lebih jelas akan argumen-argumen itu dan karena lebih sedikit gangguannya dalam me"ndengarkan atau membaca suatu pesan. Seseorang yang mempelajari argumen dari pesan yang tidak
dipahami,
serIng
menganggap
pengalaman
tersebut
sangat
tidak
menyenangkan. Beberapa penelitian cenderung untuk mendukung petunjuk-petunjuk variasi vokal dalam meningkatkat pemahaman dan ingatan khalayak. Studi yang paling awal untuk jenis ini dilakukan oleh Woolbert pacta tabun 1920, berpendapat bahwa variasi-variasl yang luas dari tingkat kecepatan, kekuatan, tinggi rendahnya nada suara dan kualitas, menghasilkan ingatan khalayak yang tinggi jika dibandingkan
menetapkan dua kondisi untuk studi yaitu "intonasi yang baik" dan "mono pitch". Tes-tes pilihan berganda yang berdasarkan pada contoh-contoh vok
47
itu bukan lagi variasi dan akan mengurangi kemungkinan untuk mendapatkan hasil yang diharapkan. 2. Keputusan mengenai keras-Iembut, cepat-lambat, jelas lemah atau tinggi
rendahnya suara harus berdasarkan kepada apa yang coeak bagi khalayak tertentu dalam situasi tertentu. 3. Hindari hal-hal yang berlebihan.
2.7,3 Fungsi Merek Dalam penyajian pesan periklanao, suatu pengingatan nama merek barang merupakan res pOll
yang perlu ditanamkan dalam benak calon konsumen.
Pengingatan nama merek merupakan respolls yang penting apabila caJon konsumen akan melakukan tindakan memheli susuatu barang. Pengingatan merek barang bagi remaja termasuk ke dalam aspek kognitif, tahapan pengingatan merek (-Teh Sosro) ini meliputi pemahaman, manfaat dan penerimaan. Merek merupakan salah satu karakteristik produk yang bisa mempermudah seseorang untuk mengidentifikasikan suatu produk. Seperti yang dinyatakan oleh Stanton (dalam Lamarto, 1994: 269) bahwa merek adalah nama, istilah simbol, atau disain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentif(kasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Suatu
. - untuk memiEki merek dikarenakan beberapa alasan.
.Derusa~n oenting
Pemakaian merek selain mempermudah konsumen untuk mengidentifikasikan suatu produk, merek juga bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sarna jika mereka mernbeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang
48
i
bisa diiklankan dan akan dikenali konsumen bila sedang diperagakan di etalase. Merek juga menolong penjual dalam mengendalikan pasar mereka karena pembe!i
tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk yang [ainnya. Bagi penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan dari komoditi biasa
Iainnya. Memberikan suatu nama merek yang baik bukan merupakan suatu pekerjaan yang mudah, karena sebuah merek yang baik hams memiliki karakteristikkarakteristik seperti yang dikemukakan Stanton berikut : L Mengingatkan sesuatu tentang karakteristik prod uk - maslahatnya atau
kegunaannya. 2. Mudah dieja, dibaca dan diingat. Sederhana, pendek dan nama satu suku kata 3. Mempunyai ciri khas tersencliri.
4.
Bi~a
diadaptasi
d~h
pr':!duk-prcd'J.k barn
ya~.g mu~gk:~.
citamb:.hkaa di
~:,,;
produk. 5. Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten. Merek merupakan salah satu aset yang sangat berharga yang dimiliki seorang produsen . Pada ctasarnya produk
b~kanlah
merek. Sebuah produk dibuat, sedangkan
sebuah merek diciptakan dan dibentuk oleh pesan-pesan rasional dan emosional dalam ak.1ivitas komunikasi, dalam hal ini aktivitas periklanan yang memperkuat personalitas suatu merek.
dap~t
