PENGARUH EVENT MARKETING CORNETTO SUMMER MUSIC FESTIVAL 2012 TERHADAP MINAT BELI CORNETTO

PENGARUH EVENT MARKETING CORNETTO SUMMER MUSIC FESTIVAL 2012 TERHADAP MINAT BELI CORNETTO Andi Aji Saronto, Febrina Rosinta Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana pengaruh Event Marketing terhadap minat beli. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 remaja dengan rentang umur umur 15 sampai 21 tahun yang datang ke acara cornetto summer music festival 2012 dan belum pernah membeli cornetto sebelumnya. dengan menggunakan metode snowball sampling. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan linear regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Event Marketing memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap minat beli. Event Marketing memiliki hubungan terhadap minat beli sebesar 56.% dan sisanya sebesar 44.% dipengaruhi oleh faktor lain. Kata Kunci: Event Marketing, Minat Beli, Cornetto ABSTRACT The purpose of this research is to analyze how Event Marketing give an effect to buying intention. This research use quantitative method. Sample in this research is 100 teenagers age 15 – 21 who coming to cornetto summer festival 2012 and have never bought before the event cornetto summer music festival 2012 with non probality sampling with purposive technique. Instrument in this research use questionnaire and analyze with linear regression. An conclusion from this research show Event Marketing have some major effect to buying intention, they relation is about 56% and another 44% have some effect from another factor. Key Words : Event Marketing, Buying Intention

1.

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Para pemasar menghadapi tantangan konsumen yang semakin pasif dalam

menanggapi pemasaran tradisional dan selanjutnya mereka masih mencari cara komunikasi pemasaran yang baru. Dan komunikasi Pemasaran telah berkembang dan salah satu perkembangannya yang menghasilkan cabang baru yaitu Event Marketing. Pendekatan pemasaran dengan menggunakan Event Marketing memungkinkan untuk melengkapi cara pemasaran tradisional yang kini telah semakin pasif ditanggapi oleh para konsumen. Event Marketing dapat didefinisikan sebagai kegiatan langsung, dalam hal ini kegiatan langsung dimaksudkan dengan kegiatan yang bertema seperti festival musik,

Pengaruh Event ..., Andi Aji Saronto, FISIP UI, 2013

festival olahraga atau festival lainya yang memiliki maksud untuk mencapai marketing objektif (tujuan marketing). Ornbo et al berpendapat bahwa Event Marketing adalah bagian yang lebih luas dari konsep Experience Marketing dimana event tersebut dapat dijadikan bagian dari communication experience (Innovative Marketing Volume 4 page 2, 2008). Event ini adalah salah satu aktifitas komunikasi pemasaran yang bisa dilihat dari tingginya tingkat keterlibatan seorang konsumen. Bagaimana menciptakan keterlibatan para konsumen yang dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan melalui sebuah event, maka ini merupakan pertanyaan mendasar ketika perusahaan melakukan sebuah Event Marketing. Pihak pengusaha sebaiknya melakukan perencanaan penghitungan yang baik dalam segi biaya dan sumber daya yang akan dikeluarkan pada dasarnya sebuah event marketing memerlukan biaya dan sumber daya yang tidak sedikit melainkan cukup banyak namun tergantung pada sebesar apa Event Marketing ingin dilaksanakan. Apabila perhitungan tersebut dapat dikerjakan dengan baik maka akan menghasilkan event yang berdampak baik pada perusahaan, sedangkan jika tidak maka Event Marketing tersebut dapat berimbas buruk terhadap image perusahaan dimata para konsumennya. Konsep event yang orisinil serta manajement event yang baik akan mengantarkan perusahaan pada keberhasilan yang akan membantu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dengan penyelengaraan event tersebut. Marketing objective (tujuan pemasaran) yang ingin dicapai perusahaan dalam mengadakan event marketing cukup beragam, berdasarkan hasil riset PPM (Mei 2008) diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa Event Marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness (kesadaran). Event Marketing juga efektif untuk meningkatkan

product

image

dan

meningkatkan

sales

(masing-masing

14.6%)

berkomunikasi dengan target market dan menambah jumlah pelanggan baru. Pengadaan Event Marketing pun semakin marak dikalangan pelaku bisnis, baik brand yang masih tergolong Introduction maupun brand yang sedang dalam tahap Grow dan juga Brand dengan tahap Mature. Salah satu perusahaan yang melakukan Event Marketing baru-baru ini adalah perusahaan ice cream ternama yaitu Wall’s Company. Wall’s membuat festival music yang diadakan di pusat kota Senayan, Jakarta yang dinamakan Cornetto Summer Ice Cream Festival 2012. Event Marketing ini cukup unik event dibuat seolah-olah ingin mengajak para penonton yang datang untuk merasakan pengalaman yang menhibur dan menarik dengan menikmati es krim cornetto dan pada waktu yang sama

dapat menonton pertunjukan musik juga dapat melakukan berbagai

permainan khas remaja yang telah disediakan panitia sehingga para pengunjung dapat


merasakan pengalaman - pengalaman lain selama event berlangsung. Ketika masuk kita dibebaskan untuk mengambil es krim di kotak es krim yang telah disediakan dan kita dapat menikmati es krim gratis tersebut selama event berlangsung, disamping itu banyak hal lain yang cukup menarik seperti adannya beberapa booth yang terdiri dari booth games, karaoke, open cinema dan masih banyak lagi. 1.2 Perumusan Masalah Event Marketing yang dilakukan oleh Wall’s untuk menanggapi persaingan industri es krim dalam negeri yang semakin ketat, karena hal ini juga Wall’s mulai semakin serius dengan memasarkan es krim nya. Dikutip dari majalah SWA tahun 2007 Wall’s memegang 45% pangsa pasar Indonesia, selama ini Wall’s selalu dibayang bayangi oleh saingan bisnisnya yaitu Campina. Pada dasarnya Wall’s dan Campina menguasai hampir 80% pasar es krim di Indonesia dan hingga saat ini masih bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang lebih besar. Untuk itu Event Marketing sepertinya menjadi salah satu tool’s yang digunakan oleh Wall’s untuk dapat memenangi pangsa pasar yang lebih besar dibanding dengan pesaingnya, hal ini dilakukan untuk menyampaikan pesan secara lebih mendalam dan akhirnya berdampak pada kecenderungan konsumen untuk membeli produk Wall’s pada waktu yang akan datang. Pada event ini diharapkan dapat menerapkan Event Marketing yang efektif yang mana Event Marketing ini mampu meningkatkan kemungkinan pembelian kembali di masa yang akan datang (buying intention) terhadap produk Cornetto dan juga meningkatkan persepsi baik brand Cornetto di mata para konsumen. 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui apakah Event Marketing Cornetto Summer Music Festival 2012 berpengaruh terhadap Minat beli Cornetto.

2.

TINJAUAN TEORITIS

2.1

Event Marketing Event Marketing merupakan bentuk baru yang cepat berkembang pada komunikasi

pemasaran, namun disayangkan bahwa hanya ada beberapa penelitian tentang bagaimana konsumen terpengaruh oleh sebuah events, Anne Martensen (2008). Dijelaskan dalam buku George E. Belch & Michael A Belch (2003) advertising and promotion, an integrated marketing Communication perspective yang mendefinisikan Event Marketing sebagai tipe promosi dimana perusahaan atau brand terhubung ke dalam acara (event) atau dimana aktifitas yang bertema dibangun dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman untuk para


konsumen dan juga untuk mempromosikan produk atau jasa. Leonard H Hoyle mengatakan dalam bukunya bahwa Keberhasilan setiap event akan sangat tergantung kepada pemasarannya dalam melaksanakan prinsip 3E dan 5P. E dalam pemasaran event yaitu Entertaiment (hiburan), Excitement (berkesan) dan Enterprise (berani berusaha), ( Leonard H. Hoyle (2006:1). Jurnal penelitian lain yang meneliti tentang fenomena Event Marketing adalah jurnal yang diterbitkan oleh Journal of Advertising yang ditulis oleh Anne Martensen, Lars Gronholdt, Martin Juul Jensen dan Lars Bendsten. Didalam jurnal ini dituliskan bahwa terdapat beberapa faktor teori yang mempengaruhi sebuah Event Marketing, yaitu teori Brand Involvement, Event Involvement dan Brand & Event fit didalam sebuah Event Marketing yang dapat mempengaruhi Minat Beli, maka didalam penelitian ini peneliti mengambil tiga konsep dasar tersebut sebagai dimensi untuk menjelaskan variabel Event Marketing. Teori untuk mengukur tingkat keterlibatan (Involvement) dengan menggunakan variabel-variabel dikembangkan oleh Zaichkowsky (1995). Zaichkowsky mengemukakan pengertian brand involvment adalah hubungan yang dirasakan seseorang tentang suatu objek berdasarkan kebutuhan, nilai dan keterkaitan variabel. Teori yang dikembangkan Zaichkowsky berisi beberapa pertanyaan penelitian yang terdiri dari beberapa kata yang bersifat bipolar (mempunyai dua kutub). Variabel telah dirancang dengan tujuan mengklasifikasikan produk sebagai produk dengan keterlibatan rendah atau dengan keterlibatan tinggi baik untuk dapat membuat keseluruhan standar untuk konsep keterlibatan. (Zaichkowsky, 1985, ms. 341). Tabel Pengukuran Bipolar 1 Bipolar 1 Unimportan (tidak penting) Boring (membosankan) Irrelevant (tidak relevan) Not Tasty (lezat) Worthless (tidak berharga) Uninvolving (tidak melibatkan) Not needed (tidak dibutuhkan)

Bipolar 2 Important (penting) Interesting (menarik) Relevant (relevan) Tasty (lezat) Valuable (berharga) Involving (melibatkan) Needed (dibutuhkan)

Sumber : Zaichkowsky , 1995

Selanjutnya pemilihan dimensi Brand Invovement didalam variabel event Marketing, pada penelitian ini dikarenakan agar peneliti dapat melihat bagaimana penilaian responden terhadap brand tersebut yang selanjutnya akan berimplikasi mengenai bagaimana perilaku konsumen terhadap brand tersebut. Rothschild (1979) juga menambahkan pentingnya mengetahui hal ini agar para pemasar dapat melihat para konsumennya ini termasuk kedalam


tipe kategori yang mana, apakah Menahan (enduring) atau Situasional (merespon) sebuah Brand Involvement. Hal ini menjadi dimensi yang baik untuk dimasukan kedalam Event Marketing karena dapat melihat brand image seperti apa yang berkembang selama ini dimasyarakat yang mana akan disempurnakan dengan teori brand event fit untuk memperkuat konstruksi model ini. Dimensi kedua yang digunakan peneliti adalah Event Involvement. Hal ini dapat dilihat dari respon para peserta event (Journal Innovative Marketing volume 4, 2008) peserta event yang banyak terlibat (high involved participant ) pada sebuah event akan bereaksi lebih positiv ataupun lebih negativ mengenai hubungan kepada brand daripada peserta event yang sedikit terlibat dengan event (low involved participant) akan melihat hubungan antara brand dengan event hanyalah bagian dari sebuah event dan tidak terlalu peduli tentang event. Berdasarkan alasan bahwa high involvment participants mereka lebih menerima, sensitif dan juga penuh perhatian terhadap stimuli yang diberikan oleh event serta pengalamannya (Percy et al, 2004, p.14) mengacu pada Meenaghan (2001, p.106) maksud baik pada pelaksanaan sebuah event adalah menghasilkan pengendalian tingkat keterlibatan para peserta dengan cara yang dianggap lebih relevan. Dan semakin besar kesukaan peserta event dengan brand/sponsor akan dapat mempengaruhi tingkat involvement peserta tersebut. Terpaaan yang dilakukan pada saat event berlangsung dan meningkatnya keterlibatan positif akan menghasilkan konsumen lebih merasa relevan terhadap brand tersebut karena event menjadi pondasi dari hubungan yang dibangun antara konsumen dengan brand. Dapat disimpulkan bahwa indikator yang dapat digunakan dalam event involvement adalah semakin banyak peserta berhubungan dengan event,

maka semakin banyak sumbe daya yang

digunakan untuk mengevaluasi pengalaman dan semakin besar respon positif yang diberikan peserta event. Indikator yang akan peneliti gunakan pada pengukuran dimensi ini adalah High Involvement dan Low Involvement, hal ini akan dilihat dengan sebanyak apa keterlibatan yang dilakukan pengunjung dalam mengikuti rangkaian acara Cornetto Summer Festival 2012 seperti pada photo booth, bioskop terbuka dan lain lain. Hal ini dilakukan berdasarkan teori yang dikembangkan oleh Anne Martensen dan Lars Gronholdt 2008 dan juga Percy et al 2004. Total ada 8 (delapan) wahana di dalam Cornetto Summer Festival 2012 dengan beberapa sebutan yaitu Cornetto Summer Fun. Jenis dari wahana tersebut adalah Cornetto body art face, cornetto bounce, music performance, say it with cornetto, cornetto sing a long, cornetto insta pics dan yang terakhir adalah cornetto twist and shout.


Dimensi Event Involvement menjadi penting karena dengan dimensi ini dapat mempresentasikan mengenai pengalaman seperti apa yang dirasakan oleh para konsumen yang hadir pada Event Marketing tersebut dan selanjutnya dapat dilakukan evaluasi mengenai pengadaan event ini apakah sudah memberikan event involvement yang tepat kepada para target pasar yang telah datang ke acara ini, karena para konsumen yang melibatkan diri secara tinggi selama event berlangsung (high Involvement participants) akan memberikan respon yang semakin positiv terhadap brand yang diusung. Dan untuk mendapatkan keterlibatan konsumen yang tinggi maka event involvement yang diberikan harus sesuai dengan minat para konsumen yang datang. Selain sesuai dengan minat para konsumen Event Marketing yang dibangun juga harus sesuai dengan image brand yang selama ini berkembang di Masyarakat Dimensi pengukuran untuk melihat kecocokan antara event dengan brand image yang digunakan oleh peneliti didalam penelitian ini adalah fit between brand and event (kecocokan antara brand dengan event). Pengertian fit between brand and event adalah pengalaman konsumen yang relevan dan konsistensi antara event dengan brands image (innovative marketing journal, 2008, p.53). Kecocokan antara Event Marketing yang berlangsung dengan brand yang diusung adalah hal yang cukup penting, karena ini dapat mempengaruhi kesusksesan sebuah Event Marketing. Pemilihan tema yang cocok dengan brand menjadi hal yang mutlak demi mencapai keberhasilan sebuah Event Marketing. Walliser (2005) mengembangkan konsep keterkaitan antara brand dengan event, Walliser menekankan bahwa terdapat tiga konsep mengenai hal ini, yang pertama adalah strongly linked product, linked product dan non linked product. Kecocokan antara event dengan brand menciptakan pemindahan nilai nilai event kepada brand, lebih lanjut dituliskan pada jurnal bahwa penciptaan image brand yang selaras dengan event ini merupakan hal penting karena hal ini dapat berimplikasi seperti apa event akan berlangsung dan pengalaman event seperti apa yang akan peserta rasakan melalui pengalaman yang berhubungan antara brand image dan event yang sedang berlangsung. Dimensi Brand and event fit dijadikan salah satu variabel Event Marketing dikarenakan dimensi brand and event fit merupakan dimensi yang dapat menggambarkan apakah Event Marketing yang diusung oleh perusahaan sejalan dengan brand image yang selama ini berkembang pada konsumennya. Dengan ketiga dimensi ini peneliti mencoba untuk menggambarkan variabel Event Marketing yang selanjutnya akan dilihat dampaknya terhadap minat beli produk Wall’s Cornetto. Untuk variabel dependent yaitu minat beli peneliti menggunakan teori Minat Beli dari Schiffman & Kanuk Menurut (Schiffman Kanuk, 2009) dalam jurnal (Tseng, Lin, & Chien-Hsiung, 2012) minat beli dianggap sebagai pengukuran kemungkinan konsumen


membeli produk tertentu dimana tingginya minat beli akan berdampak pada kemungkinan yang cukup besar dalam terjadinya keputusan pembelian. Minat Beli

2.2

Menurut (Blackwell, Miniard Engel, 2008) mempertimbangkan apa yang menjadi metode yang dibutuhkan konsumen dalam memprediksi sebuah perilaku konsumen dimana niat dianggap sebagai pengukuran paling subjektif tentang cara berprilaku. Minat beli ditujukan sebagai konsumen yang cenderung dapat melakukan pembelian, sedangkan berdasarkan intensitas, minat beli kepercayaan konsumen dan tingkat keterlibatan, Beckett, Hewer and Howcroft mengembangkan empat dimensi tentang minat beli, yaitu pertama repetitive passiveness (high confidence/low involvement), kedua rational activeness (high confidence/high

involvement),

ketiga

dependent

relationship

(low

confidence/high

involvement), dan ke empat not-purchase (low confidence/low involvement). Indikatorindikator dari minat beli dijelaskan oleh komponen (Schiffman & Kanuk, 2008). Komponenkomponen tersebut adalah sebagai berikut: 

Tertarik untuk mencari informasi tentang produk

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. (Kotler dan Keller, 2007) membaginya dalam dua level rangsangan. Pertama, pencarian informasi yang lebih ringan (penguatan perhatian). Kedua, level aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, bertanya pada teman, atau mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. 

Mempertimbangkan untuk membeli

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan-pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk. 

Tertarik untuk mencoba

Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif. Maksudnya adalah konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.




Ingin mengetahui produk

Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, konsumen akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Konsumen akan memandang produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. 

Ingin memiliki produk

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Dan akhirnya konsumen akan mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap produk melalui evaluasi atribut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai. 2.3

Model Penelitian Variabel independent didalam penelitian ini adalah event marketing sedangkan

variabel dependent pada penelitian ini adalah minat beli maka berdasarkan penjelasan tersebut bentuk model analisis penelitian dapat dijelaskan pada gambar model analisis dibawah ini.

Gambar I Model Analisis Penelitian

Event Marketing

Minat Beli

Sumber : Diolah oleh Peneliti

2.4

Hipotesis Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diukur yaitu variabel event

marketing dan minat beli maka rumusan hipotesa pada penelitian ini adalah sebagai berikut : Ho :

Tidak terdapat pengaruh antara event marketing cornetto summer festival 2012

terhadap minat beli cornetto. H1:

Terdapat pengaruh antara event marketing cornetto summer festival 2012 terhadap

minat beli cornetto.

3

METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah kuantitatif dengan

penyebaran questioner kepada 100 responden. Penelitian ini termasuk kepada penelitian cross sectional karena hanya diaplikasikan pada satu waktu tertentu. Didalam mencari responden peneliti menggunakan metode Snowball Sampling yaitu dengan cara mencari responden melalui media online maupun bertanya kepada teman-teman responden yang sesuai kriteria responden yang diinginkan peneliti. Pemilihan unit sampling dilakukan


berdasarkan kriteria tertentu yang terdapat pada responden (Sugiyono, 2009). Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah remaja yang berusia 15 - 21 tahun yang menghadiri Cornetto Summer Festival 2012. Pemilihan responden dengan umur 15 - 21 tahun didasarkan pada responden yang kemungkinan besar datang pada event Marketing tersebut. Pengolahan data menggunakan aplikasi SPSS 21 for Windows dengan teknik analisis statistic deskriptif, analisis statistic inferensial, analisis regresi liniear dan Uji Validitas & Reliabilita.

4

HASIL PENELITIAN Terdapat 60% responden berjenis kelamin perempuan dan 40% responden berjenis

kelamin laki laki. Dilihat dari rentang usia terdapat 55% responden berumur 15 – 18 tahun dan 45 % responden berumur 19 – 21. Selanjutnya pertanyaan questioner pada dimensi event involvement ini meliputi sebelas pertanyaan yang dapat mendeskripsikan sejauh apa peserta event terlibat di dalam event tersebebut, apakah mereka mengikuti seluruh kegiatan yang ada pada event marketing ini seperti Cornetto Open Cinema, Cornetto Instapics dan Cornetto karaoke dan penilaian mereka terhadap rangkaian acara itu dan akan dijelaskan dibawah dalam tabel persebaran mean 2. Tabel 2 Mean dimensi Event Involvement No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Indikator

Mean

Saya tertarik mengikuti Cornetto Open Cinema Saya tertarik mengikuti Cornetto Twist and Shout Saya tertarik mengikuti Cornetto Insta Pics

4.27

Saya tertarik mengikuti Cornetto Body Art and Faces Saya tertarik mengikuti Cornetto Bounce

4.09

Saya tertarik mengikuti Cornetto Water Ball Saya tertarik mengikuti Cornetto Stay Surf

4.06

Saya tertarik mengikuti Cornetto Sing a Long Saya tertarik mengikuti Say It with Cornetto Saya menikmati pertunjukan dari band band yang mengisi acara cornetto summer festival

4.28

4.29 4.48

4.32

4.37

4.34 4.62

Kategori Sangat Tinggi Sangat tinggi Sangat tinggis Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi


11

Saya senang dengan rangkain cornetto summer festival

acara

4.68

Sangat tinggi

Sumber : Hasil pengolahan data menggunakan SPSS 21 for Windows

Tabel diatas memberi gambaran bahwa tingkat keterlibatan responden terhadap pand angan teori event involvement dilihat dari mean masing masing indikator yang seluruhnya ada pada kategori sangat tinggi. Dimensi kedua pada variabel Event Marketing yang digunakan pada penelitian ini adalah Brand Involement dari Zaichkowsky 1995 hubungan yang dirasakan seseorang tentang suatu objek berdasarkan kebutuhan, nilai dan keterkaitan

penilaian responden

terhadap dimensi Brand Involvement ini dapat dilihat dari mean pada tabel dan frekuensi persebaran jawaban tersebut. Untuk menjelaskan dimensi Brand Involvement maka dapat dijabarkan pada tabel Mean dimensi Brand Involvement. Tabel 3 Mean dimensi Brand Involvement No 1

Indikator Es krim Cornetto penting untuk saya

2 yang 3

Es krim Cornetto merupakan ice cream menarik Es krim Cornetto cocok dengan kepribadian saya 4 Es krim Cornetto memiliki rasa yang lezat 5 Saya membutuhkan Es krim Cornetto 6 Menurut saya Es krim Cornetto berharga 7 Saya bersedia terlibat lebih jauh dalam produk Es krim Cornetto 8 Ice cream Cornetto cocok untuk para anak muda

Mean

Kategori

4.25

Sangat Tingi

4.44

Sangat tinggi

4.32

Sangat tinggi

4.59 4.23 4.25 4.43

Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi Sangat tinggi

4.69

Sangat tinggi

Sumber : hasil pengolahan data primer menggunakan SPSS 21 for Windows

Dari tabel 3 diatas dapat dilihat gambaran mengenai sejauh apa perasaan konsumen terhadap brand tersebut hal ini tergambarkan dengan sebaran Mean pada masing masing variabel yang sebagian besar pada kategori sangat tinggi Dimensi brand and event fit memiliki penilaian yang sangat tinggi untuk semua indikatornya, penyebaran jawaban dapat dilihat pada kecondongan jawaban yang diberikan. Penilaian responden terhadap dimensi brand and event Fit dapat dilihat dari mean pada tabel dibawah. Mengerjakan sebuah event adalah tentang bagaimana memberikan beberapa pengalaman positif perserta event dengan brand. Pengertian Fit between brand and event adalah ”pengalaman konsumen yang relevan dan konsistensi antara event dengan brands image” (innovative marketing journal , 2008 , p.53). Kecocokan antara Event Marketing yang


berlangsung dengan brand yang diusung adalah hal yang cukup penting, karena ini dapat mempengaruhi kesusksesan sebuah Event Marketing. Tabel 4 Mean dimensi Brand and Event Fit No 1 antara

Indikator Mean Menurut saya terdapat kecocokan 4.46 Cornetto summer fest dengan Image Cornetto sebagai ice cream anak muda 2 Saya merasakan pengalaman yang 4.35 positiv setelah mengikuti cornetto summer festival 3 Cornetto summer music festival 2012 4.29 menceritakan sesuatu tentang Cornetto 4 Apa produk yang diiklankan cukup 4.38 jelas pada Cornetto summer music festiva

Kategori Sangat Tinggi

Sangat tinggi

Sangat tinggi Sangat tinggi

Sumber : hasil pengolahan data primer menggunakan SPSS 21 for Windows

Dari nilai mean pada table 4 tersebut diketahui bahwa seluruh mean pada dimensi Brand and Event Fit berada pada kategori sangat tinggi karena nilai mean pada seluruh indikator berada pada poin diatas 4.00 Variabel minat beli dalam penelitian ini diukur melalui 5 (lima) indikator yaitu, penilaian responden terhadap setiap indikator akan dijabarkan melalui tabel diatas yang berisikan penilaian mean. Banyaknya kategori tinggi pada nilai rata-rata dari indikator minat beli mengindikasikan bahwa suatu produk sukses di pasar. Dalam penelitian ini peneliti mengukur pengaruh Event Marketing terhadap minat beli. Variabel Event Marketing sebagai variabel independent terdiri dari satu dimensi yang digunakan pada penelitian ini yaitu Event Involvement, Brand Involvement dan Brand and Event Fit. Tabel 5 Mean dimensi minat beli No 1 2 3 4

Indikator Saya tertarik untuk mencari informasi mengenai Cornetto Saya ingin mengetahui mengenai Cornetto Saya tertarik untuk mencoba Cornetto Saya mempertimbangkan untuk membeli Cornetto

Mean 3.49

Kategori Tinggi

3.76

Tinggi

4.55

Sangat tinggi

4.40

Sangat tinggi

Saya ingin memiliki Cornetto 4.26 Sangat tinggi 5 Sumber : diolah kembali menggunakan SPSS 21 for Windows

Sedangkan variabel minat beli sebagai variabel dependent yang memiliki lima indikator dalam penelitian. Pada tabel dibawah ini dapat diketahui kekuatan hubungan antar variabel dengan melihat melalui angka koefisien (nilai R) sebesar 0,748, angka ini menunjukkan bahwa kekuatan hubungan antara event marketing dan minat beli memiliki


korelasi sangat kuat karena berada pada rentang 0,70 - 0,89. Angka tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variabel adalah searah, maka dengan demikian kekuatan hubungan antara variabel adalah sangat kuat dengan arah positif. Penambahan point jawaban terhadap point di variabel Event Marketing akan mempengaruhi penambahan point pada variabel minat beli. Karena dengan penambahan point maka akan meningkatkan pula hubungan serta kekuatan antar dua variabel tersebut. Dengan demikian, kekuatan hubungan antar variabel juga dipengaruhi oleh frekuensi persebaran jawaban yang dilakukan oleh responden, semakin responden setuju dengan indikator yang diberikan maka semakin kuat hubungan yang terbentuk pada variabel minat beli. Tabel 6 Model Summary Model Summaryb M R R Square Adjusted Std. Error of Model R Square the Estimate a 1 .748 .560 .555 .66688284 a. Predictors: (Constant), Minat Beli b. Dependent Variable: Event Marketing

DurbinWatson 2.286

Pada table 6 di atas terlihat bahwa angka R square atau koefisien determinasi sebesar 0,560. Berarti 56% minat beli produk Cornetto pada remaja yang datang ke Event Marketing Cornetto Summer Music Festival 2012 dipengaruhi oleh Event Marketing, serta hipotesis yang diterima pada penelitian ini adalah H2 yaitu terdapat pengaruh antara Event Marketing terhadap minat beli pada Event Marketing Cornetto Summer Fest 2012.

4

PEMBAHASAN

4.1 Pembahasan Variabel Penelitian Dengan tinggi masing masing mean pervariabel maka dapat dikatakan bahwa event marketing ini termasuk kedalam kategori yang sukses karena telah berhasil melaksanakan prinsip 3E dan 5P. E dalam pemasaran event yaitu Entertaiment (hiburan) , Excitement (berkesan) dan Enterprise (berani berusaha). Pada nilai rata rata variabel Event Marketing yang telah diolah peneliti menunjukan hasil bahwa cornetto berhasil menempatkan image produknya cocok untuk para anak muda terlebih dengan pengadaan cornetto summer music festival 2012 yang semakin memperjelas hal tersebut hal ini dapat diartikan seperti ini karena nilai mean tertinggi dari variabel Event Marketing secara keseluruhan terdapat pada dimensi brand involvement indikator ke delapan.


Pada dimensi Event Involvement indikator ke 11 mengenai “saya senang dengan rangkaian Cornetto summer music festival” dengan nilai mean 4.67 yang dapat diartikan bahwa Cornetto summer music festival berhasil membuat rangkaian acara yang disukai oleh para remaja dan ini sesuai dengan perkataan manajer maketing Unilever Wall’s bagian ice cream yaitu “Cornetto summer music festival adalah rangkaian acara satu hari penuh dengan aktifitas aktifitas yang dapat dipilih sesuai dengan kesukaan pribadi masing masing remaja”. Namun ada beberapa aktifitas event yang kurang digemari para remaja seperti cornetto water ball dan cornetto body and art faces. Rata rata tertinggi pada variabel minat beli terdapat pada indikator ke tiga yaitu saya tertarik untuk mencoba Cornetto dengan nilai mean sebesar 4.55. Melalui pelaksanaan Event Marketing yang menarik dan pembagian ice cream secara gratis dapat menstimuli para konsumen untuk ingin mencoba ice cream Cornetto yang akhirnya akan menimbulkan minat beli untuk produk Cornetto, hal inilah yang menyebabkan indikator ketiga dalam variable minat beli ini mendapat nilai tertinggi. Beberapa inovasi dilakukan oleh Cornetto untuk dapat mengungguli pesaingnya seperti inovasi namun nilai mean mengalami penurunan ketika ditanya lebih lanjut apakah ingin membeli cornetto, nilai mean nya adalah 4.26 hal ini kemungkinan besar dipengaruhi oleh umur para responden yang masih tergolong remaja dan belum dapat mengambil keputusan jangka panjang sehingga nilai mean pada indikator ini mengalami penurunan. 4.2 Implikasi Manajerial Dengan hasil tersebut, maka sebagian implikasi manajerialnya yaitu berdampak terhadap pihak Wall’s sebagai produsen

ice cream Cornetto, bahwa Event Marketing

memiliki pengaruh yang tinggi terhadap minat beli konsumen. Informasi tersebut dapat mempengaruhi tingkat pembeli yang akan mengkonsumsi produk tersebut dan dapat dijadikan kritik dan saran bagi pihak produsen atau perusahaan harus memikirkan untuk melakukan perbaikan pada Event Marketing yang diselengarakan oleh Cornetto agar dapat menciptakan hubungan yang semakin erat dengan konsumen dan menstimuli kosnumen-konsumen yang baru untuk memiliki minat beli kepada produk-produk Cornetto. Implikasi pada bagian pemasarannya adalah Event Marketing Cornetto sebaiknya dilakukan secara terus menerus selama satu tahun sekali dan ditingkatkan cakupannya namun dengan meningkatnya cakupan diharapkan tidak menurunkan kualitas dari Event Marketing itu sendiri,

karena Event

Marketing seperti pisau bermata dua apabila pelaksanaan nya dilakukan dengan baik maka akan berimplikasi timbulnya minat beli pada calon konsumen dan loyalitas pada konsumen-


konsumen sebelumnya sedangkan apabila dilaksanakan dengan tidak baik dapat berimplikasi terhadap hilangnya kredibilitas produk tersebut dan hilangnya beberapa konsumen lama dan juga tidak mendapatkan konsumen baru.

5.

SIMPULAN Penelitian ini bertujuan menganalisa pengaruh Event Marketing terhadap minat beli

brand es krim Cornetto dengan pengadaan Cornetto Summer Music Festival 2012. Event marketing merupakan variabel indepeden sedangkan minat beli merupakan variabel dependen, berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam Bab 4 maka dapat ditarik simpulan temuan pada penelitian ini : 1.

Terdapat pengaruh Event Marketing Cornetto Summer Music Festival 2012

terhadap minat beli Cornetto pada kalangan remaja umur 15 – 21 tahun, variabel Event Marketing mempengaruhi minat beli sebesar cukup besar dan termasuk dalam kategori sangat kuat namun minat beli Cornetto dipengaruhi oleh faktor lain selain Event Marketing masih cukup kuat.

2.

Pada variabel Event Marketing kategori tertingi dimana Brand Involvement

yang dirasakan oleh pengunjung adalah Cornetto cocok untuk remaja dan indikator kedua

tertinggi dari variabel Event Involvement yaitu senang dengan rangkaian

Cornetto Summer Music Festival 2012. Namun tetap ada beberapa aktifitas yang kurang digemari oleh para remaja dan bagi para remaja Cornetto bukan merupakan sesuatu yang berharga.

3.

Pada variabel minat beli memiliki kategori tinggi. Para reponden tertarik untuk

mencoba ice cream Cornetto dan memilki pertimbangan untuk membeli Cornetto. SARAN Berdasarkan simpulan yang didapat, maka peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut 1.

Cornetto sebaiknya tetap melakukan penelitian terhadap apa apa saja yang

disukai remaja saat ini hal ini perlu dilakukan agar Cornetto dapat lebih memahami target pasarnya.


2.

Pengadaan Event Marketing Cornetto Summer Music Festival 2012 waktu

yang akan datang dibuat lebih menarik dan semakin cocok dengan para remaja seperti diadakan evaluasi pada Event Marketing Cornetto Summer Music Festival 2012, band mana yang paling diminat, aliran musik apa yang kurang dan paling diminati dan wahana apa yang paling diminati dan kurang diminati, pada tahun berikutnya wahana yang kurang diminati mungkin dihilangkan dan diganti dengan wahana baru atau bisa juga dengan menambah banyak wahana wahana yang sangat diminati.

3.

Cornetto Summer Music Festival

2012 berikutnya sebaiknya diadakan di

berbagai daerah di Indonesia untuk dapat mendapatkan Cornetto lovers di berbagai daerah dan menjaga loyalitas Cornetto lovers. Seperti Cornetto summer music festival tour ke berbagai macam kota besar seperti Jakarta, Bandung , Surabaya , Bali dan lain sebagainya. 4.

Saran bagi penelitian selanjutnya adalah melakukan penelitian Pada Event

Marketing Cornetto Summer Music Festival 2013 apabila ada, agar dapat menjadi perbandingan dengan Cornetto Summer Music Festival 2012.


DAFTAR PUSTAKA BUKU : Belch , George E. dan Michael E. Belch 2009. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw Hill. Damasio, A.R. (2000), The Feeling of What Happens: Body, Emotion and the Making of Consciousness. London, UK: Hoyle. H Leonard. 2008. Event Marketing: Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. Jakarta : PPM Manajemen. Du Plessis, E. (2005), The Advertised Mind. London, UK: Kogan Page. Eric Shiu, Jr., Joseph F. Hair, Robert P Bush and David J. Ortinau Marketing Research Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran: analisis, Perencanaan, Implementasi, dan control edisi bahasa Indonesia Jilid 2, Alih bahasa oleh Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusli. Jakarta: Pustaka Utama Gandhi Schiffman Leon & Kanuk Leslie 1999: Consumer Behavior Pearson Education; 7th edition Percy, L., Hansen, F., and Randrup, R. (2004), Emotional responses to brands and product categories, Proceedings of the ESOMAR Congress, September 2004. & Research Paper No. 8. Copenhagen, Denmark: Department of Marketing, Copenhagen Business School McGraw Hill, 2001 - Psychology - 522 pages. Designed for the mainstream human ...world: infancy through adolescence · Diane E. Papalia,Sally Wendkos Olds JURNAL Bian Xuemei , Moutinho Luiz 2008, The Role of Product Involvement, Knowledge, and Perceptions in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeits: Direct and Indirect Effects Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., and Jensen, M.J. (2007), Application of a Model for the Effectiveness of Event Marketing, Journal of Advertising Research Martensen Anne , Gronholdt Lars. 2008: How events work: understanding consumer responses to event marketing Zaichkowsky, J.L. (1985), Measuring the involvement construct, Journal of Consumer Research. (1994), Conceptualizing involvement, Journal of Advertising


PENGARUH EVENT MARKETING CORNETTO SUMMER MUSIC FESTIVAL 2012 TERHADAP MINAT BELI CORNETTO

Recommend Documents