PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi : Cluster Whelford di Bumi Serpong Damai)

PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi : Cluster Whelford di Bumi Serpong Damai)

Friska Lovia M Panjaitan Pembimbing : Febrina Rosinta

Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Email : [email protected]

Abstrak Skripsi ini membahas mengenai pengaruh green marketing terhadap minat beli konsumen pada Cluster Whelford di kawasan Bumi Serpong Damai. Penelitian ini juga bertujuan untuk melihat dimensi yang paling berpengaruh dari green marketing terhadap minat beli konsumen. Dimensi-dimensi yang terdapat dalam green marketing adalah green product, green price dan green promotion. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan teknik pengambilan sampel purposive. Pada penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 responden yang berdomisili di DKI Jakarta berumur 30 tahun – 55 tahun. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa green marketing mempunyai pengaruh terhadap minat beli sebesar 25.4% dan 74.6% lainnya dipengaruhi oleh faktor lainnya. Pada penelitian ini juga terlihat bahwa dimensi dari variabel green marketing yang memiliki pengaruh terbesar terhadap minat beli adalah green product.

Kata kunci: green marketing; green price; green product; green promotion; minat beli

Abstract This research discusses the influence of green marketing towards consumer purchase intention on Cluster Whelford in Bumi Serpong Damai. This research also aims to look at the most influential dimensions of green marketing to consumers purchase intention. The dimensions in green marketing consist of green product, green promotion and green price. This research uses quantitative methods and purposive sampling techniques. In this study, samples were taken from 100 respondents who live in Jakarta from 30 years to 55 years old. The results of this study prove that green marketing has an influence on purchase intention at 25.4% and 74.6% are influenced by other factors. This research also shows that dimension of green marketing variables that have the greatest influence on the purchase intention is a green product.

Keywords: green marketing; green price; green product; green promotion; purchase intention

Pengaruh Green..., Panjaitan, Friska Lovia Martha , FISIP UI, 2014

PENDAHULUAN Industri belakangan ini sangat berkembang dengan pesat. Hal ini tentu saja berpengaruh pada lingkungan dan manusia. Industri yang berkembang pesat mempunyai dampak mengkhawatirkan kepada lingkungan, sehingga rusaknya lingkungan berdampak pada kualitas hidup manusia. Contoh perusakan lingkungan seperti alih fungsi lahan secara liar untuk pembangunan perumahan, pembuangan sampah dan limbah rumah tangga ke aliran sungai,dan lain-lain. Pembangunan perumahan yang tidak berwawasan lingkungan tidak hanya merusak lingkungan ataupun menurunkan kualitas hidup manusia tetapi juga menurunkan kualitas lingkungan sosial. Maka, dipelukan developer yang membangun hunian tempat tinggal yang berwawasan lingkungan. Selain dikarenakan dampak industri yang berkembang dengan pesat, salah satu faktor lain adalah berubahnya orientasi konsumen. Berubahnya orientasi konsumen saat ini di tandai dengan masyarakat lebih peduli kepada lingkungan. Dalam situasi seperti ini akhirnya munculah apa yang di sebut green consumerism. Ini dapat lihat dari pola hidup masyarakat yang mulai beralih ke produk – produk yang ramah lingkungan. Green consumerism sendiri merupakan kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman dan produk ramah lingkungan (environment Friendly) yang semakin kuat (Smith,1998). Dua faktor

tersebut menjadi alasan perusahaan menjadi peduli lingkungan dalam

memproduksi maupun memasarkan produknya. Praktik green marketing di Indonesia di tunjukkan dari pengembangan produk ramah lingkungan (green product) oleh kalangan industri untuk menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian. Begitu juga bagi para developer properti dimana keadaan pasar dan orientasi konsumen yang berubah menjadi semakin peduli lingkungan menjadi nilai tambah bagi produknya tersendiri. Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dalam sektor

pembangunan properti,

membuat persaingan semakin berat, sehingga melahirkan penerapan green marketing dalam industri pembangunan properti khususnya hunian tempat tinggal. Byrne (2003) mengungkapkan bahwa environmental atau green marketing (pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, Konsep green marketing sendiri merupakan salah satu strategi para marketer untuk menghadapi persaingan yang terjadi di antara developer.


Menurut American Marketing Association, Green Marketing adalah pemasaran suatu produk yang diasumsikan sebagai produk yang ramah lingkungan. Oleh karena itu green marketing terdiri dari berbagai macam aktifitas termasuk modifikasi produk, perubahan dalam proses, pergantian packaging, bahkan perubahan pada promosi. Melaksanakan konsep green marketing di suatu perusahaan berarti memasukkan aspek – aspek pertimbangan lingkungan dalam semua dimensi aktivitas pemasaran yang dilakukan (Crane, 2003) . Dalam dunia pemasaran, penerapan strategi green marketing dalam unsur – unsur bauran pemasaran disebut green marketing mix (Al-Bakri, 2007). Strategi green marketing merupakan faktor lahirnya green building dalam industri properti selain karena orientasi konsumen terhadap produk yang ramah lingkungan. Green building merupakan suatu bangunan yang dibangun dengan memasukkan aspek – aspek ramah lingkungan. Green building merupakan salah satu upaya penghematan energi, dirancang, dibangun dan dioperasikan untuk meminimalkan dampak lingkungan total (Indonesia Green Building council,2008). Green building sendiri merupakan hasil dari strategi green marketing dimana masuk pada bagian “green product”. Dimana menurut (Chatteriee, 2009) strategi green marketing melalui green marketing mix yang didalamnya terdapat “green product” akan menciptakan respon positif dari konsumen sehingga akan menimbulkan minat beli (intention to buy). Minat beli (intention to buy) menurut Assael (2001) merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek, yang akan memunculkan niat atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar – benar melakukan pembelian ataupun menunda untuk membeli atau tidak jadi untuk membeli. Menurut Fishbein & Ajzen (1975) minat beli merupakan faktor penting untuk memprediksi perilaku konsumen. Minat beli produk hijau dikonseptualisasikan sebagai kesediaan seseorang untuk memilih produk yang memiliki fitur-fitur ramah lingkungan dibandingkan dengan produk yang tidak memiliki fitur tersebut (Nik Abdul Rashid, 2009). Menurut Penelitiaan (Teck Hong Tan.Vol.9,no.10;2013) penerapan green marketing pada industri properti khususnya perumahan di pengaruhi oleh bauran pemasarannya terutama produk. Dimana produk hijau (green product) bisa membangun persepsi konsumen yang positif dan meningkatkan kepercayaan konsumen akan perusahaan yang menjual produk tersebut dan juga dapat menjadi keunggulan kompetitif dari perusahaan tersebut sehingga menimbulkan minat beli


dari konsumen itu sendiri. Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Hal yang sama juga terdapat pada penelitian yang dilakukan Novera Ansar (Vol 4, no. 11;2013) bahwa green marketing melalui green marketing mix dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Pada penelitian tersebut minat beli konsumen sangat dipengaruhi oleh green product dan juga green price. Salah satu perusahaan yang menerapkan green marketing adalah Sinarmas Land. Sinarmas Land adalah pengembang usaha properti di Asia Tenggara yang sudah memiliki pengalaman 40 tahun dalam bidang pengembangan properti di Indonesia Dimana Sinarmas Land menerapkan green marketing di setiap pembangunan proyeknya. Sinarmas Land sendiri telah membangun kurang lebih 50 proyek besar yang telah dikembangkan di Indonesia, dimana Sinarmas Land dapat disebut sebagai pengembang properti terbesar dan terpercaya di Indonesia (http://www.sinarmasland.co.id). Salah satu pembangunan mega proyeknya yang mendapat banyak penghargaan mengenai green development adalah Bumi Serpong Damai (BSD). Bumi Serpong Damai atau lebih dikenal dengan sebutan BSD City mempunyai luas 6000 hektar. Dari 6000 hektar tersebut BSD City menggunakan 400 hektar sebagai Ruang Terbuka Hijau(RTH) (http://www.bsdcity.com). Dalam hal pembangunan setiap cluster di Bumi Serpong Damai (BSD) memenuhi kriteria green development. Beberapa kriteria green development diantaranya tepat guna lahan, efisiensi energy & refrigerant, konservasi air, sumber dan siklus material, kualitas udara dan kenyamanan udara serta manajemen lingkungan bangunan. Pada awal tahun 2014 BSD City meluncurkan cluster terbaru yang diberi nama Cluster Whelford pada kawasan Greenwich Park. Cluster Whelford di BSD City merupakan improvisasi dari cluster-cluster yang ada di BSD City dengan konsep yang baru dan juga semakin mengarah kepada lingkungan. Pada cluster ini benar-benar diterapkan green development yang dapat dilihat dari pemanfaatan lahan dengan membuat area parkir basement disetiap unitnya sehingga menambah ruang terbuka dan juga konsep rumah yang hemat energi dimana dibuat jendela dengan ukuran yang besar untuk setiap rumah agar mengurangi penggunaan AC dan lampu pada siang hari. Pada cluster ini juga diterapkan hasil uji coba pada cluster-cluster sebelumnya dimana 80% dari limbah air dikelola dan dimanfaatkan untuk menyiram taman-taman yang ada serta flushing toilet disetiap unitnya. Cluster Whelford juga masih memiliki keunggulan-keunggulan lain yang telah dimiliki oleh cluster- cluster sebelumnya yang ada di BSD City seperti bangunan


yang menggunakan bahan ramah lingkungan, serta pengelolaan limbah sampah dengan menggunakan teknologi incinerator. Incinerator adalah teknologi yang mengkonversi sampah menjadi gas dan materi padatan yang sulit terbakar yaitu abu (bottom ash) dan debu (fly ash). Abu yang dihasilkan oleh teknologi ini digunakan sebagai bahan bangunan, membuat batako dan juga dapat dijadikan campuran kompos (http://bsdcity.com). Untuk itu, peneliti memilih BSD City pada Cluster Whelford sebagai objek penelitian. Maka dapat disimpulkan pokok permasalahan yang ingin dianalisis oleh penulis adalah: 1. Bagaimanakah pengaruh green marketing pada Bumi Serpong Damai (BSD) melalui cluster Whelford oleh Sinarmas Land dapat mempengaruhi minat beli konsumen? 2. Dimensi apakah dari green marketing yang paling mempengaruhi minat beli konsumen? Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh green marketing pada Bumi Serpong Damai (BSD) melalui cluster Whelford oleh Sinarmas Land terhadap minat beli konsumen serta mengetahui dimensi yang paling berpengaruh dari green marketing terhadap minat beli konsumen. LANDASAN TEORI Pada penelitian ini terdapat variabel green marketing merujuk kepada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Al-bakry (2007) dengan menggunakan teori green marketing mix oleh Ken Peattie(1995) yang mana terdiri dari : 1. Green Product Definisi dari produk hijau (green product) adalah merujuk pada barang dan jasa yang kinerjanya pada lingkungan baik alam maupun sosial, dalam proses produksinya, penggunaan dan buangannya sudah lebih berkembang daripada produk konvensional (Shamsuddoha, 2009). Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) produk hijau memiliki beberapa dimensi green product, yaitu:


a. Core product Core product di dalam produk hijau; Pertama, produk yang ramah lingkungan yang berkualitas, dapat memberikan efisiensi energi dan juga efisiensi dalam menggunakan sumber daya alam. Kedua, memiliki fitur – fitur yang ramah lingkungan. Ketiga, menghilangkan penggunaan bahan yang tidak aman atau yang tidak diterima. b. Tangible of Green product Pertama, hal ini berkaitan dengan kemasan yang ramah lingkungan serta green labeling. Kedua, produsen dapat merubah produk konvensional menjadi ramah lingkungan dengan menambah komponen tertentu yang ramah lingkungan. Ketiga, pemberian image green dengan penamaan pada produk hijau. c. Augmented of green product Pertama, menghadirkan cara hidup ramah lingkungan kepada konsumen. Kedua, menyediakan layanan informasi kepada konsumen mengenai seberapa besar pengaruh produk tersebut terhadap lingkungan. d. Dimensi Total Green Product Pertama, menggunakan teknologi yang aman dengan cara produksi yang ramah lingkungan. Kedua, meningkatkan efisisensi sumber daya dan energi dalam berproduksi. Ketiga, menggunakan bahan baku dari supplier yang juga berfokus pada pelestarian lingkungan. 2. Green Price Menurut Akter (2012) bahwa produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium sehingga menimbulkan persepsi pada benak konsumen bahwa produk hijau akan selalu mempunyai harga yang cukup tinggi. Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) yang perlu diperhatikan dalam strategi green value pricing adalah: 1) Peningkatan biaya dengan menggunakan bahan baku yang ramah lingkungan. 2) Perpindahan penggunaan bahan baku yang hemat energi. 3) Pengeluaran tambahan karena penggunaan teknologi yang ramah lingkungan.


4) Biaya yang berhubungan dengan green tax. 5) Penghematan berkaitan dengan pengurangan penggunaan kemasan 3. Green Place Menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007), green distribution dalam konsep green place menyangkut beberapa hal, yaitu: a) Meningkatnya eviromental performance dari kegiatan distribusi. Hal ini menyangkut penggunaan fitur – fitur yang ramah lingkungan dalam kegiatan distibusi b) Mengurangi kegiatan distribusi yang kurang penting. Hal ini menyangkut efisiensi didalam kegiatan distribusi. Dimana perusahaan mampu membuat kegiatan distribusi suatu produk efektif sehingga konsumen mudah mendapatkannya. c) Memudahkan rantai suplai produk, masing – masing tahap dalam supply chain menyangkut konsumsi sumber daya, dimana rantai suplai tersebut dapat di persingkat. Karena itu diperlukan teknik distribusi yang dapat menjangkau banyak produk sekaligus. d) New Channels, dimana perusahaan hanya memasok produk ke toko-toko yang juga menggunakan strategi green marketing. Dalam penelitian ini BSD City sebagai objek penelitian tidak mempunyai fitur-fitur yang ramah lingkungan dalam kegiatan distribusi dikarenakan untuk menjual rumah tidak menggunakan saluran distribusi karena properti merupakan produk yang tidak dapat didistribusikan melalui perantara. Hal yang sama juga terjadi pada penelitian mengenai pengaruh green marketing terhadap persepsi konsumen akan green homes di Malaysia yang dilakukan Teck Hong Tan (Vol.9,no.10;2013) yang mana green place tidak digunakan, karena pada penelitian tersebut objek yang diteliti berupa perumahan hijau tidak menggunakan perantara dalam memasarkan produknya melainkan konsumen yang tertarik untuk membelinya harus mengunjungi langsung rumah tersebut. Oleh karena itu peneliti memutuskan tidak akan menggunakan dimensi green place karena tidak sesuai dengan objek yang akan diteliti.


4.

Green Promotion Dalam green promotion terdapat cara bagaimana mengiklankan green marketing (green

advertising campaigns). Terdapat lima langkah dalam membangun advertising campaigns menurut Peattie (1995) dalam Al-bakry (2007) yaitu: a. Message, pesan dalam produk harus berkaitan dengan konsep produk. Dalam hal ini informasi disajikan agar dapat menarik minat konsumen untuk menggunakan produk ramah lingkungan. b. Mission, mengenai target pencapaian yang harus ada dalam advertising campaign, yaitu informasi mengenai produk, track record perusahaan terhadap usaha menjaga lingkungan dan usaha mendorong minat konsumen. c. Media, alat penyampaian informasi dalam iklan. Alat penyampaian informasi harus dipilih dengan tepat untuk memastikan bahwa pesan sampai dan mempengaruhi minat konsumen. d. Money, alokasi dana untuk advertising campaigns juga harus diperhatikan. Sehingga tepat pada sasaran yang ingin dicapai. Sedangkan pada variabel minat beli akan menggunakan teori menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Kanuk (Schiffman, 2000,p265). Menurut Leon G. Schiffman dan Leslie Kanuk (Schiffman, 2000,p265) dimana minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek, atau juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. ). Indikator – indikator dari minat beli yang dijelaskan oleh komponen dari Schiffman dan Kanuk (2000, p265) antara lain; 1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk 2. Mempertimbangkan untuk membeli 3. Tertarik untuk mencoba 4. Ingin mengetahui produk 5. Ingin memiliki produk A.

Model Analisis Dari hasil tinjauan teori dan hasil penelitian sebelumnya maka digunakan model analisis

sebagai berikut:


Gambar 1 Model Analisis Penelitian GREEN MARKETING GREEN PRODUCT

GREEN PRICE

GREEN PROMOTIONS

MINAT BELI

Sumber: Olahan Peneliti B. Hipotesis Penelitian Dari hasil tinjauan literatur penelitian sebelumnya dan permasalahan yang diteliti maka hipotesis dari penelitian ini adalah: Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan dari green marketing terhadap variabel minat beli. Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari green marketing terhadap variabel minat beli. Hipotesis utama ini dioprasionalisasikan dengan tiga hipotesa turunan seperti dibawah ini: Ha1: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green product dari terhadap variabel minat beli. Ha2: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green terhadap variabel minat beli. Ha3: Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green promotions terhadap variabel minat beli.


METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk mengamati, mengumpulkan informasi dan menyajikan hasil analisis data. Data primer pada penelitian ini didapat dari hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan pada saat pameran cluster whelford di beberapa pusat perbelanjaan di daerah DKI Jakarta. Sedangkan untuk data sekunder di dapat melalui studi kepustakaan. A. Populasi dan Sampel Populasi pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang berdomisili di DKI Jakarta dan mengetahui kawasan Bumi Serpong Damai (BSD). Sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang yang berdomisili di DKI Jakarta yang berusia 30 – 55 tahun dan mengetahui BSD City. Sampel yang ditarik menggunakan metode penarikan sampel purposive. B. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Pengukuran validitas masing-masing dimensi penelitian dilakukan dengan KMO measure of sampling adequacy untuk setiap variabel, dimana nilai di atas .500, uji nilai signifikansi Bartlett Test of Spericity dibawah .05, uji anti-image correlation matrix. Untuk nilai anti-image correlation matric, nilai yang harus dicapai indikator agar valid adalah lebih dari 0.500 dan Total Variance Explained dengan nilai yang diharapkan minimum 60%. Sedangkan untuk uji reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan cronbach's alpha lebih besar atau sama dengan 0.60. C. Teknik Analisis Data Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensial. Pada analisis deskriptif akan dijelaskan karakteristik responden dan analisis deskriptif per dimensi dan pervariabel. Untuk analisis deskriptif per dimensi dan variabel akan dikategorikan ke dalam kelas berikut ini: RS = (m-n)/b Di mana: RS

= interval

m

= nilai tertinggi dari jawaban yang mungkin

n

= nilai terendah dari jawaban yang mungkin

b

= jumlah kelas yang ada

Jadi, RS = (5-1)/5 = 0.8 dengan demikian pembagian kelas adalah sebagai berikut:


Tabel 1 Pembagian Kelas Kategori

Batasan

Sangat Rendah

1.00 < X ≤ 1.8

Rendah

1.8 < X ≤ 2.6

Netral

2.6 < X ≤ 3.4

Tinggi

3.4 < X ≤ 4.2

Sangat Tinggi

4.2 < X ≤ 5.00

Sumber: Olahan Peneliti Sedangkan untuk analisis inferensial akan digunakan analisis multiple regression karena pada penelitian ini termasuk ke dalam penelitian multivariat.

PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Variabel Green Marketing Berdasarkan nilai sebaran mean variabel green marketing dapat dilihat nilai indikator mean variabel green marketing dari yang tertinggi hingga yang terendah. Nilai mean tertinggi terdapat pada dimensi green product melalui indikator yang menanyakan mengenai “BSD City pada cluster Whelford memiliki ruang terbuka hijau untuk meningkatkan kualitas hidup para penghuni” sedangkan nilai mean terendah terdapat pada dimensi price yang menanyakan mengenai “bersedia membayar untuk rumah ramah lingkungan”. Melalui tabel penyebaran nilai mean ini terlihat, dimensi green product memiliki nilai rata-rata mean tertinggi di antara kedua dimensi lainnya sedangkan dimensi green price memiliki nilai rata-rata terendah pada variabel green marketing. Secara keseluruhan data menggambarkan bahwa strategi green marketing yang diterapkan oleh BSD City telah sesuai dari segi green product dan green promotion berdasarkan penilaian responden penelitian. Dimana dari segi green product, BSD City memberikan cluster yang bernuansa hijau yang juga berkelas yang ditunjang oleh fasilitas-fasilitas yang lengkap untuk


meningkatkan kualitas hidup para penghuninya. Hal ini sejalan dengan pendapat ahli yang mengatakan suatu produk hijau jika memiliki nilai yang lebih tetapi tidak mengurangi nilai-nilai yang ada pada produk konvensional akan mendorong seseorang untuk membeli (Rahbar & Wahid,2010). Namun dalam penerapan strategi green marketing dari segi green price, BSD City melalui Cluster Whelford dinilai masih lemah dan perlu ditingkatkan lagi. Hal ini berkaitan dengan kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal bagi rumah ramah lingkungan. . Kurangnya keinginan konsumen untuk membayar rumah yang ramah lingkungan karena terkait dengan persepsi konsumen (Serena & Paladino,2009). Oleh karena itu BSD City harus dapat menciptakan persepsi positif konsumen akan rumah ramah lingkungan sehingga bersedia mengeluarkan biaya yang lebih untuk rumah ramah lingkungan. Selain itu dari segi green promotion yang dinilai cukup baik berdasarkan penilaian dari responden. Ini berarti bahwa tagline yang diusung oleh Sinarmas Land sebagai developer BSD City mencerminkan penerapan green marketing yang dilakukan. Tetapi untuk meningkatkan green promotion, maka BSD City perlu memberikan informasi yang lebih banyak pada setiap iklannya mengenai usaha-usahanya melakukan green marketing agar meningkatkan keiginan konsumen untuk membeli. Ini sejalan menurut penelitian yang diadakan oleh Tsen et al (2006) bahwa konsumen akan membeli produk hijau ketika adanya kesadaran bahwa produk tersebut akan memberikan dampak yang positif bagi lingkungan. Tabel 2 Sebaran Nilai Mean Variabel Green Marketing Green Promotion 4

3.63

Green Promotion3

3.6 3.53

Green Promotion2 Green Promotion 1

3.67

Green Price 5

3.71

Green Price4 Green Price3

3.36

Green Price2

3.29 3.51

Mean

3.51

Green Price1 Green Product 3

3.64 4

Green Product 2 3.59

Green Product 1 0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

Sumber: Hasil Olahan Peneliti Menggunakan SPSS20


B. Analisis Deskriptif Variabel Minat Beli Berdasarkan sebaran nilai mean terlihat bahwa rata-rata nilai mean dari setiap indikator minat beli termasuk kedalam kategori tinggi. Namun diantara nilai mean tersebut,ada nilai indikator yang masih dinilai cukup kurang oleh reponden. Indikator yang dinilai kurang tersebut mengena “ingin membeli rumah di cluster Whelford di BSD City”. Pembelian suatu produk terutama pembelian dengan nomimal yang cukup besar, akan melewati proses pertimbangan yang cukup panjang. Keputusan pembelian selalu di pengaruhi oleh faktor-faktor tertentu ( Tarkianen dan Sundqvist,2005). Jika dikaitkan dengan harga satu unit rumah di cluster whelford yang memiliki harga premium maka memerlukan pertimbangan yang cukup panjang. Sedangkan untuk nilai mean tertinggi terdapat pada pernyataan “tertarik untuk mencari informasi mengenai cluster whelford di BSD City”. Informasi mengenai produk akan menjadi menjadi referensi seseorang untuk melakukan keputusan pembelian(Tan dan Lau,2010). Tabel 3 Sebaran Nilai Mean Variabel Minat beli

Minat Beli 5

3.48

Minat Beli 4

3.65

Minat Beli 3

3.55

Minat Beli 2

Mean

3.53

Minat Beli 1

3.68

3.35

3.4

3.45

3.5

3.55

3.6

3.65

3.7

Sumber: Hasil Olahan Peneliti menggunakan SPSS20

C. Analisis Inferensial Multiple Regression Penelitian ini mengunakan multiple regression untuk melihat seberapa kuat pengaruh green marketing terhadap minat beli konsumen. Selain itu penelitian ini juga untuk melihat dimensi yang paling berpengaruh dari variabel green marketing terhadap minat beli.


Tabel 4 Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel Keseluruhan Model

1

R

.504a

R Square

Adjusted R

.254

Std. Error of the Durbin-Watson

Square

Estimate

.231

.87688167

1.782

Sumber: Hasil Olahan Peneliti menggunakan SPSS20 Pada tabel 4 diatas, dapat diketahui kekuatan hubungan antara variabel green marketing terhadap minat beli melalui nilai R sebesar 0.504. Besarnya nilai R tersebut memiliki arti bahwa kekuatan hubungan antara variabel green marketing dan variabel minat beli memiki korelasi kuat menuju sangat kuat (De vaus,2002). Hasil yang sama juga ditunjukkan oleh hasil penelitian Al-Bakry (2007) dimana green marketing melalui green marketing mix mempunyai hubungan yang erat dengan minat beli (purchase intention). Begitu juga dalam penelitian(Syeda Shazia Bukhari,2011) yang mengatakan bahwa antara green marketing dan minat beli berjalan searah. Ketika bauran pemasaran dari green marketing bernilai positif, maka minat beli akan bernilai positif juga. Dalam hal ini green marketing yang dilakukan BSD City di cluster whelford dengan bauran pemasarannya bernilai positif maka minat beli unit perumahan juga akan tinggi. Selanjutnya, nilai R Square menunjukkan sebesar 0.254 yang berarti bahwa variabel minat beli mampu dijelaskan oleh variabel green marketing sebesar 25.4%. Sedangkan sisanya sebesar 74.6 di pengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel green marketing. Menurut Swastha dan Irawan (2005:349) faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli suatu barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli. Untuk melihat dimensi green marketing yang memiliki pengaruh terhadap minat beli dapat dilihat dari hasil regresi pada tabel 5.


Tabel 5 Standardized Coefficients Multiple Regression Dimensi Green Marketing terhadap Minat Beli Model

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B (Constant) 9.640E-017

Std. Error

T

Sig.

.000

1.000

Beta

.088

Dimensi Green Product

.284

.103

.284

2.762

.007

.116

.092

.116

1.263

.210

.247

.102

.247

2.430

.017

Terhadap Minat Beli Dimensi green price terhadap Minat Beli Dimensi green promotion terhadap Minat Beli Sumber: Hasil Olahan Peneliti Menggunakan SPSS20 Berdasarkan tabel 5,dimensi yang memiliki koefisien terbesar adalah dimensi green product sebesar 0.284. Ini sesuai dengan penelitian (Teck Hong Tan. Vol.9,no.10;2013)bahwa penerapan green marketing melalui green product bisa membangun persepsi konsumen yang positif dan meningkatkan kepercayaan konsumen akan perusahaan yang menjual produk tersebut


dan juga dapat menjadikan keunggulan kompetitif dari perusahaan tersebut sehingga menimbulkan minat beli dari konsumen itu sendiri. Kemudian dimensi yang meiliki koefisien terbesar kedua adalah dimensi green promotion. Dimensi green promotion ini memiliki koefisien sebesar 0.247. Hal ini menunjukkan bahwa penjual produk hijau dalam hal ini Sinarmas Land dapat menekan kredibilitas produk ramah lingkungan (rumah) dengan menggunakan sustanaible marketing dan juga alat dan pratek komunikasi (Queensland Government,2002). Sedangkan rendahnya nilai koefisien dimensi green price menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini kebanyakan belum bersedia untuk membayar sebuah produk hijau yang dalam penelitian ini adalah rumah dengan harga yang yang lebih mahal atau premium. Hal ini sesuai dengan pendapat oleh Serena& Paladino,2009 yang mengatakan kurangnya keinginan konsumen untuk membayar rumah yang ramah lingkungan karena terkait dengan persepsi konsumen. D. Pembahasan Hipotesis Utama Pada penelitian ini terdapat satu hipotesis utama yang mempertanyakan adanya hubungan antara green marketing terhadap minat beli. Pengujian pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan nilai signifikansi dengan batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah 0.05. Jika nilai signifikansi di bawah 0.05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan jika nilai signifikansi diatas 0.05 maka Ho diterima dan Ha di terima. Untuk mendapatkan nilai F dalam uji F, Peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0.05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 3.94. Hipotesis akan diterima jika nilai F lebih besar dari 3.94 atau lebih kecil dari 3.94. Pada penelitian ini dapat dilihat dari tabel 6, nilai signifikansi adalah .000 dan nilai F pada penelitian ini sebesar 10.917. Dengan demikian Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga disimpulkan bahwa terdapat pengaruh green marketing terhadap minat beli cluster Whelford di BSD City. Hasil penelitian ini menguatkan penelitian terdahulu oleh Allen A. CH. Manongko bahwa green marketing memiliki pengaruh secara signifikan. Green marketing digunakan untuk menjadi


keunggulan kompetitif dalam memasarkan produk, sehingga dapat meningkatkan minat beli dan juga dapat memberikan keuntungan jangka panjang serta feedback yang positif bagi perusahaannya (Norm Borin and Joan Lindsey-Mullikin,2013). Tabel 6 Tabel ANOVA Hasil Regresi Berganda Sampel Model

Sum of Squares

Df

Mean Square

F

Regression

25.184

3

8.395

Residual

73.816

96

.769

Total

99,000

99

10.917

Sig. .000

b

E. Pembahasan Hipotesis Turunan Pada penelitian ini untuk menguji hipotesis turunan akan dilakukan uji T, nilai signifikansi setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0.005. Sedangkan untuk nilai T setiap dimensi harus lebih dari t tabel di mana jika T hitung lebih kecil atau sama dengan T tabel maka Ha ditolak dan sebaliknya jika T hitung lebih besar dari T tabel maka Ha diterima. Nilai T tabel yang ditentukan menggunakan signifikansi 95%, n = 100 dan α = 0.05 pada T tabel adalah 1.984, maka jika nilai T hitung dimensi bernilai di atas 1.984 atau di bawah -1.984 Ha akan diterima. Berdasarkan Tabel 7 diketahui bahwa nilai signifikansi dimensi green product 0.007 dibawah nilai batas yaitu 0.05 dan nilai t hitung 2.762, lebih besar dari t tabel yaitu 1.984. Maka Ha1 diterima yaitu terdapat pengaruh signifikan dari green product terhadap minat beli. Hasil penelitian ini diperkuat oleh pendapat menurut Chatteriee (2009) yang mengatakan strategi green marketing melalui green marketing mix yang didalamnya terdapat green product akan menciptakan respon positif dari konsumen sehingga akan menimbulkan minat beli. Pada dimensi kedua, green price diketahui nilai signifikansi diatas batas yaitu 0.210 dan nilai t hitung lebih kecil dari t tabel yaitu 1263. Maka Ha2 ditolak sehingga tidak terdapat


pengaruh signifikan antara green price dengan minat beli. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Akter (2012) bahwa produk hijau selalu ditawarkan dengan harga premium sehingga menimbulkan persepsi pada benak konsumen bahwa produk hijau akan selalu mempunyai harga yang cukup tinggi. Pada dimensi ketiga, green promotion diketahui nilai signifikansi dibawah nilai batas yaitu 0,017 dan nilai t hitung 2.430 lebih besar dari t tabel yaitu 1.984. Sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa Ha3 diterima yaitu terdapat pengaruh signifikan dari

green promotion

terhadap minat beli. Hal ini sesuai dengan penelitian Al-Bakry (2007) bahwa perusahaan harus memperhatikan strategi hijau dan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian pertanyaan pada penelitian ini mengenai dimensi green marketing yang paling berpengaruh terhadap minat beli telah terjawab. Dimensi green product

merupakan

dimensi yang paling berpengaruh terhadap minat beli dan kemudian diikuti dengan dimensi green promotion. Tabel 7 Hasil Analisis Hipotesis Turunan Penelitian Hipotesis

Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green product

Nilai

Nilai

Sig.

t

0.007

terhadap variabel minat beli.

Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green price terhadap

Hipotesis 2.762

0.210

variabel minat beli.

terhadap variabel minat beli.

diterima

Hipotesis 1.263

Terdapat pengaruh signifikan dari dimensi green promotion

Kesimpulan

0.017

ditolak

Hipotesis 2.430


diterima

KESIMPULAN DAN SARAN A.

Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh green marketing terhadap minat beli konsumen pada Cluster Whelford di BSD City. Dari hasil peneltian berdasarkan data yang diperoleh dari lapangan, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh green marketing secara keseluruhan terhadap minat beli konsumen pada Cluster Whelford di BSD City. 2.

Dimensi green marketing yang paling mempengaruhi minat beli adalah green product kemudian diikuti oleh dimensi green promotion.

B.

Saran

Berdasarkan hasil interpretasi data dan kesimpulan yang telah ditarik, peneliti menyumbangkan beberapa saran yang dapat digunakan oleh BSD City untuk dapat meningkatkan minat beli konsumen. Saran-saran tersebut antara lain: 1. BSD City sebaiknya lebih aktif dalam memberikan informasi – informasi mengenai spesifikasi bahan-bahan yang ramah lingkungan yang digunakan dalam pembangunan cluster-cluster di BSD City, fasilitas-fasilitas yang dimiliki dan bagaimana penerapan metode reuse dan recycling air dan sampah untuk dimanfaatkan kembali yang telah diterapkan oleh BSD City pada cluster terbarunya yaitu Whelford. 2. Public relations dari BSD City sangat diperlukan untuk lebih mengkomunikasikan informasi-informasi mengenai perbedaan-perbedaan yang ada didalam produk perumahan dalam hal ini cluster Whelford. Dengan adanya informasi-informasi tersebut diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli cluster ini dan juga diharapkan BSD City dapat mempertahanlan kegiatan –kegiatan yang merupakan bentuk kepedulian terhadap lingkungan seperti festival hijau yang diadakan setiap tahunnya.


DAFTAR PUSTAKA Al-Bakri Thamer Yasser and Al-Nouri, Ahmad Nizar. (2007). Green Marketing. ALYazuri Scientific for Publishing and Distribution. Ansar, N. (2013). Impact of Green Marketing on Consumer Purchase Intention. Mediterranean Journal of Social Sciences. Bukhari, S. S. (2011). Green Marketing and its impact on consumer behavior. European Journal of Business and Management, 375-383. Crane, A. (2000). Facing The Backlash : Green Marketing and Strategic Reorientation In 1990. Journal Of Marketing Research. D'Souza, C., Taghian , M. & Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of enviromental labels on consumers. An International Jounal, 162-173. Laroche M Bergeon J, B. F. (2001). Targeting Consumer Who Are Willing to pay more for Environmentally-Friendly Product. Journal of Consumer Marketing, 503-520. Norm Borin, Joan Lindsey-Mullikin and R. Krishnan. (2013). An analysis of consumer reactions to green strategies. 118-128. Ottman, J. A. (2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways To Improve Consumer Appeal For Environmentally Preferable Products. Journal of Environment Marketing, 48. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal. Polonsky, M. J. (2001). An Exploratory examination of environmentally responsible straight rebuy purchases in large Australia organizations. Journal of Business & Industrial Marketing, 54-69. Tan, T. H. (2013). Use of Structural Equation Modeling to Predict the Intention to Purchase Green and Sustainable Homes in Malaysia. Asian Social Science, 181-191. Tanner,C., & Kast, S. W. (2003). Promoting sustainable consumption: determinants of green purchases by Swiss. Psychological Marketing, 883-902. Tsen, C. H. (2006). Going green: A study of consumers willingness to pay for green products in Kota Kinabalu. International Business society, 40-54. Wang, D.-L. (2012). Most Feasible Strategies for Green Marketing Mix under Business Sustainable Development. 297-303. Wahid, N. A., Rahbar, E., & Tan, S. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang. International Business Management, 38-49.



PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi : Cluster Whelford di Bumi Serpong Damai)

Recommend Documents