Pengaruh Customer Delight: Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Active dan Passive Loyalty (Studi pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari-Malang)

Pengaruh Customer Delight: Justice, Esteem, dan Finishing Touch

Pengaruh Customer Delight: Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Active dan Passive Loyalty (Studi pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari-Malang) JAM 13, 2 Diterima, Juli 2014 Direvisi, September 2014 Februari 2015 April 2015 Disetujui, Juni 2015

Putri Anindita A. Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Abstract: This research aims to see the impact of variable customer delight that consists of justice, esteem, and finishing touch on active and passive loyalty of Co-worker of UPT-PK at Singosari. Based on the organization structure of UPT-PK Singosari, the population of this research is all the third period Students of UPT-PK Singosari in 2013. Based on this population, the sampling technique uses random sampling methods, by involving the students as respondent. Data analysis uses Structural Equation Modeling (SEM) by using AMOS software. The results show several findings, that justice has positive influence on active and passive loyalty, esteem has positive influence on active and passive loyalty, finishing touch also has positive influence on active and passive loyalty to the Co-workers of UPT-PK Singosari. Keywords: justice, esteem, finishing touch, active loyalty, passive loyalty Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh variabel customer delight yang meliputi justice, esteem, dan finishing touch terhadap active dan passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Berdasar dari struktur organisasi UPT-PK Singosari populasi dari penelitian ini adalah Siswa UPT-PK Singosari periode ketiga tahun 2013. Berdasarkan populasi yang digunakan oleh penulis teknik pengambilan sampel menggunakan metode random sampling dengan melibatkan siswa pelatihan sebagai responden dan analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) software AMOS. Hasil menunjukkan beberapa temuan, bahwa justice berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty, esteem berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty, finishing touch berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Kata Kunci: justice, esteem, finishing touch, active loyalty, passive loyalty

Jurnal Aplikasi Manajemen (JAM) Vol 13 No 2, 2015 Terindeks dalam Google Scholar

Alamat Korespondensi: Putri Anindita A., Pascasarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Kepuasan (customer satisfaction) ternyata tidak mampu membuat pembelian berulang (Raharso, 2005). Kepuasan konsumen tidak secara langsung mempunyai pengaruh yang kuat dalam mendorong loyalitas, karena konsumen yang puas ternyata tidak selalu loyal. Konsumen yang puas saja tidak cukup, tetapi perlu

ada nilai surprise yang dikenal dengan istilah delight. Keiningham, et al. (2004) berpendapat bahwa delight dapat diukur dari adanya perbedaan perilaku konsumen atas suatu kepuasan dan selalu merasakan kepuasan yang sangat atau lebih. Menurut Oliver, et al. (1997) surprised merupakan salah satu faktor penting dalam delight. Delight akan menghasilkan loyalitas yang lebih kuat kepada perusahaan karena dalam konsep delight ditawarkan value yang lebih berupa surprise dan pembaharuan.

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011 237

ISSN: 1693-5241

237

Putri Anindita A.

Customer delight merupakan respon emosional konsumen berupa ekspresi konsumen terhadap pelayanan (service). Delight terjadi ketika konsumen menerima kepuasan atau pelayanan yang tidak terduga (surprising levels of satisfaction or performance), sehingga memperjelas perbedaan dari konteks kepuasan (satisfaction) dan delight (Oliver, et al., 1997). Raharso (2005), mereplika variabel delight yang diusulkan Kwong, et al. (2002) menggunakan analisis faktor dan menghasilkan tiga variabel utama dari customer delight yaitu justice, esteem merupakan gabungan antara esteem dan security, dan finishing touch merupakan gabungan antara trust dan variety. Research GAP dalam penelitian ini ditinjau dari sudut pandang delight yang telah dibahas dalam penelitian terdahulu yaitu Oliver, et al. (1997) dan Keiningham, et al. (2004) penelitian tersebut mengukur variabel delight secara utuh terhadap loyalty, sedangkan dalam penelitian ini konsep customer delight diukur melalui variabel justice, esteem, dan finishing touch. Ketiga variabel tersebut mengacu pada analisis faktor yang dikemukakan oleh Raharso (2005). Dalam penetian ini diklarifikasi apakah justice, esteem, dan finishing touch dapat mendiskripsikan bahwa delight dapat menjadi kunci menggerakkan active dan passive loyalty.

Pengertian Customer Delight Menurut Kotler (2001:9), senang (delight) itu lahir karena perusahaan berhasil memenuhi

Zo n e o f P ain

D is sa tis fi ed

kebutuhan dan keinginan atau harapan konsumen bahkan konsumen merasa terpuaskan. Hal ini juga menjadi tolak ukur kinerja perusahaan atau suatu prestasi bagi perusahaan, karena telah memahami konsumennya. Pendapat Schlossberg dalam Oliver, et al. (1997), customer delight adalah suatu kepuasan yang diperoleh konsumen dan benar-benar terpuaskan bahkan lebih dari sekedar merasa puas. Jadi customer delight juga dapat diartikan suatu value added atau nilai tambah yang diterima oleh konsumen lebih dari harapannya, misalnya kualitas layanan yang tinggi.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Customer Delight Konsumen yang delight merupakan aset penting bagi perusahaan. Peran mereka lebih besar dari sekedar melakukan pembelian produk, karena mereka juga menyebarkan positive word-of-mouth tentang perusahaan. Menurut Keiningham, et al. (2004) kebanyakan perusahaan saat ini hanya mengeksplorasi area tengah dari Delight Curve, suatu area yang disebut Zone of Mere Satisfaction. Dalam zone of Mere Satisfaction perusahaan hanya bermain aman berusaha agar konsumen mereka tidak kecewa. Dalam area ini peningkatan kepuasan konsumen tidak disertai dengan peningkatan loyalitas yang signifikan. Area pertama, disebut Zone of Pain. Pada area ini pelayanan perusahaan menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Pada area ketiga, peningkatan pelayanan, seberapapun

M o s t f irm s im p ro v em e nt e f fe c t m ov e c us to m er alo n g th e Z on e o f M e re Sati sf ac ti on

Zo n e o f D eli g h t

M er ely Sati sf ie d

D el igh te d

Le v e l o f Cu s t o m er S at i sfa ct i o n Gambar 1. Customer Satisfaction Curve Sumber: Keiningham, et.al., 2004 238

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME 13 | NOMOR 2 | JUNI 2015


kecilnya, meningkatkan level kepuasan pelanggan. Area ini disebut Zone of Delight. Kwong, et al. (2002) menyatakan, delight terdiri dari lima variabel yaitu justice, esteem, security, trust, dan variety. Penjelasan dari kelima variabel tersebut adalah sebagai berikut: (a) Justice: Delight lahir karena faktor justice yaitu konsumen mendapatkan informasi atas produk dan jasa yang lengkap dan benar. Konsumen merasa mendapat perlakuan yang fair atau adil dan konsumen tidak merasa tertipu. Dengan justice ini perusahaan akan mampu memenangkan hati konsumennya. (b) Esteem: Delight lahir karena faktor esteem yaitu memperlakukan konsumen suatu hal yang sangat istimewa dan selalu memperdulikan ego dari konsumen. Terbentuk suatu identitas nyata dari konsumen tersebut dan suatu hal yang positif untuk perusahaan. (c) Security: Delight lahir karena faktor security yaitu saat terjadi transaksi atau saat konsumen berbelanja mereka merasa tenang, santai, aman dan adanya garansi sehingga bisa menghasilkan keputusan pembelian yang tepat. Konsumen juga merasa dilindungi semua kebutuhan dan keinginannya dari hal-hal yang tidak dia inginkan. (d) Trust: Delight lahir karena faktor trust yaitu kepercayaan konsumen pada suatu sebab akibat timbul karena saat konsumen merasa tidak mendapat manfaat yang optimal dari produk atau jasa, maka langsung mendapat solusi yang tepat. Akhirnya di benah konsumen akan tertanam suatu kepercayaan yang tinggi pada suatu perusahaan. (e) Variety: Delight lahir karena faktor variety yaitu saat semua kebutuhan dan keinginan konsumen telah diraih dan nilainya melebihi dari harapannya. Sehingga ketika konsumen merasa mendapat sesuatu atau yang jauh melebihi apa yang ada dalam benaknya, maka delight akan terwujud.

Customer Loyalty Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut Griffin (2003: 30) Pelanggan adalah seseorang yang terbiasa untuk membeli produk yang ditawarkan dengan merek yang sama. Seorang pelanggan yang loyal, adalah apabila pelanggan tersebut: (a) Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur. (b) Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim

ditempat yang sama. (c) Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain. (d) Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat keputusan. Dick, et al. (dalam Tjiptono, 2002:392) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu membentuk loyalitas yang tinggi dan pola pembelian berulang. Loyalitas dapat dibedakan menjadi 4 situasi, yaitu no loyalty, superious loyalty, latent loyalty, dan loyalty. Pelanggan yang merasa puas termasuk dalam latent loyalty. Loyalty merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar, di mana konsumen bersikap positif dan senang (delight) terhadap produk/ jasa maupun penyedia produk/jasa dan disertai pola pembelian ulang yang konsisiten. Merujuk pada Jacoby dan Chesnut, dalam Nordman (2004) ukuran loyalitas dapat dilihat pada salah satu dari tiga pendekatan berikut: (a) Behavioral, loyalitas dilihat dari perilaku pembelian ulang konsumen. (b) Attitudinal, didasarkan pada pernyataan konsumen mengenai suatu produk, atau kecenderungan untuk melakukan pemilihan terhadap suatu produk. (c) Composite measures, adalah gabungan dari behavioral dan attitudional measures. Pendekatan pertama difokuskan pada perilaku pembelian berulang, dan mengabaikan proses kognitif yang mendasari perilaku tersebut. Pendekatan kedua berfokus pada sikap konsumen, di mana loyalitas diasumsikan tergantung pada komitmen psikologis, dan mengabaikan perilaku yang ditimbulkan dari proses sikap tersebut. Pendekatan ketiga berfokus pada gabungan dari dimensi behavioral dan attitudional. Dengan demikian menunjukkan komplektivitas dari konstruk loyalitas. Ganesh, et al., dalam Wangheim, et al. (2001), melakukan pendekatan terhadap loyalitas dengan membedakannya dalam dua dimensi, yaitu active dan passive loyalty. Perbedaan antara dua dimensi loyalitas ini terletak pada faktor pendorongnya (internal dan eksternal). Sementara active loyalty merujuk pada perilaku yang dipengaruhi oleh penilaian

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

239

Putri Anindita A.

konsumen atas kinerja perusahaan suatu produk, passive loyalty meliputi aspek seperti switching costs, yaitu kerugian yang mungkin diterima ketika beralih dari perusahaan atau produk, dan reaksi untuk menanggapi perubahan variabel pasar (Ganesh, et al., dalam Wangheim, et al., 2001). Active loyalty, merujuk pada attitudinal loyalty pelanggan, yaitu Word-of-Mouth (WOM). Word-ofMouth (WOM) dapat diartikan sebagai oral, personto-person communication between a receiver and a communicator (Arndt, dalam Wangheim, et al., 2001). Peran komunikasi personal (WOM) dalam perilaku konsumen telah menjadi topik dalam beberapa penelitian. Di sisi lain, dimensi kedua disebut passive loyalty merujuk pada behavioral loyalty meliputi reaksi pelanggan terhadap perubahan dalam pasar seperti kesediaan mereka untuk tetap berbisnis dengan perusahaan ketika terjadi kenaikan harga.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhinya.

Keterkaitan Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Customer Loyalty Untuk memperkuat bahwa customer delight mempengaruhi customer loyalty, maka dalam penelitian ini diberikan beberapa pernyataan maupun pendapat yang dapat memberikan gambaran yang benar. Beberapa pendapat yang menyatakan adanya keterkaitan antara customer delight dengan customer loyalty serta mendukung penelitian ini, dipaparkan seperti di bawah ini: Dick, et al. (2002) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan tidak mampu membentuk loyalitas yang tinggi dan pola pembelian berulang. Loyalitas dapat dibedakan menjadi 4 situasi, yaitu no loyalty, superious loyalty, latent loyalty, dan loyalty. Pelanggan yang merasa puas termasuk dalam latent loyalty. Loyalty merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif dan senang (delight) terhadap produk atau jasa maupun penyedia produk/jasa dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

240

Bhote dalam Tjiptono (2002) menyampaikan pandangan terhadap loyalitas pelanggan yang mengalami evolusi atas empat tahap, yakni innocent, awakened, progressive, dan world class. Salah satu karakteristiknya yaitu sasaran, memiliki ciri pada masing-masing tahap. Tahap 1, sasaran perusahaan adalah mengatasi masalah yang sudah timbul. Tahap 2, sasaran perusahaan adalah menyusun anggaran. Tahap 3, sasarannya adalah memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan pada tahap 4, perusahaan melangkah lebih jauh menuju realisasi customer delight (justice, esteem, finishing touch), customer enthuisiasm, customer excitement, dan customer wow. Menurut Verma (2003), dalam lingkungan bisnis yang semakin ketat persaingannya semua pelaku bisnis berusaha memuaskan konsumennya. Akibatnya, kepuasan pelanggan merupakan norma umum. Oleh karenanya, pelanggan harus didorong ke zona delight. Sheth, et al., dalam Tjiptono (2002) mendefinisikan customer loyalty sebagai komitmen pelanggan terhadap merek, toko/pemasok, berdasar sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisiten. Konsumen yang menerima value yang tinggi (justice) dan memiliki tingkat kepuasan yang tidak hanya sekedar puas (delight), akan menunjukkan sikap yang positif. Semakin tinggi sikap positif konsumen, maka customer loyalty juga semakin tinggi. Raharso (2005) menyatakan bahwa domain customer delight yaitu justice secara signifikan mampu mempengaruhi variabel word of mouth, loyalitas, dan respons. Esteem mampu memprediksi variabel word of mouth, loyalitas, dan komplain. Sedangkan finishing touch secara signifikan mampu mempengaruhi variabel switch. Konsep delight merupakan konstruk baru yang bisa memberikan lebih dari sekedar kepuasan. Pelanggan sebagai manusia diperlakukan secara manusiawi sehingga pelanggan tidak sekedar mendapatkan suatu kegembiraan (delighted). Sebuah pengalaman emosional yang mengesankan bagi pelanggan dan mendorong terjadinya loyalitas. Finn (2005) memperkuat hasil penelitian dari Oliver, et al. (2005) bahwa customer delight merupakan konsep yang berbeda dari customer satisfaction.



Kedua, customer delight tidak dapat memprediksi hubungan nonlinear dari customer satisfaction terhadap intention. Perbedaan konstruk dari delight dan satisfaction terletak dari hubungan terhadap intention. Terakhir, delight timbul karena value yang tinggi (justice) serta adanya nilai tambah lain berupa surprise (finishing touch) sehingga berpengaruh positif terhadap intention yang diasumsikan akan menimbulkan loyalitas yang tinggi.

Kerangka Konsep Penelitian ini mengadaptasi penelitian yang dilakukan Raharso (2005). Variabel customer delight yang meliputi justice, esteem, dan finishing touch mengacu pada penelitian Kwong, et al. (2002) dan dimodifikasi dalam penelitian yang dilakukan Raharso (2005). Indikator dalam tiap variabel merujuk pada penelitian yang dilakukan Raharso (2005), dengan melakukan modifikasi pada beberapa item. Sedangkan variabel customer loyalty pada penelitian ini mengacu pada pendapat Jacoby, et al., dalam Nordman (2004) serta merujuk pada penelitian Ganesh, et al., dalam Wangheim, et al. (2001), melakukan pendekatan terhadap loyalitas dengan membedakannya dalam dua dimensi, yaitu active dan passive loyalty. Perbedaan antara dua dimensi loyalitas ini terletak pada faktor pendorongnya (internal dan eksternal). Sementara active loyalty merujuk behavioral loyalty pada perilaku yang dipengaruhi oleh penilaian konsumen atas kinerja perusahaan suatu produk, passive loyalty merujuk pada attitudinal loyalty meliputi aspek seperti switching costs, yaitu kerugian yang mungkin diterima ketika beralih dari perusahaan atau produk, dan reaksi untuk menanggapi perubahan variabel pasar (Ganesh, et al., dalam Wangheim, et al., 2001).

Hipotesis Penelitian Berdasarkan telaah teori dan hasil empiris yang berkaitan dengan variabel penelitian disusunlah hipotesis penelitian. Setelah hipotesis penelitian disusun kemudian dibuat suatu model empirik yang akan dibuktikan pada penelitian ini.

Pengaruh Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Active Loyalty Penelitian Raharso (2005) menyatakan bahwa justice secara signifikan mampu mempengaruhi variabel positive word of mouth (active loyalty), loyalitas (passive loyaty), dan respons. Esteem mampu memprediksi variabel positive word of mouth (active loyalty), loyalitas (passive loyaty), dan komplain. Sedangkan finishing touch secara signifikan mampu mempengaruhi variabel switch (passive loyalty). Konsep delight merupakan konstruk baru yang bisa memberikan lebih dari sekedar kepuasan. Pelanggan sebagai manusia diperlakukan secara manusiawi sehingga pelanggan tidak sekedar mendapatkan suatu kegembiraan (delighted). Sebuah pengalaman emosional yang mengesankan bagi pelanggan dan mendorong terjadinya loyalitas. Konsumen yang mendapatkan nilai lebih (justice) dan tidak terduga (finishing touch) merupakan aset penting bagi perusahaan. Peran mereka lebih besar dari sekedar melakukan pembelian produk, karena mereka juga menyebarkan positive word-of-mouth tentang perusahaan. Jacoby, et al., dalam Nordman (2004) menyatakan bahwa Active loyalty merujuk pada attitudinal loyalty yang didasarkan pada pernyataan konsumen mengenai kebaikan suatu produk (Positive Word-of-Mouth) atau kecenderungan untuk melakukan penilaian terhadap suatu produk. Berdasarkan kajian tersebut maka dapat ditemukan hipotesis sebagai berikut: H 1a : Justice (X1) berpengaruh positif terhadap active loyalty (Y1). H 2a : Esteem (X2) berpengaruh positif terhadap active loyalty (Y1). H 3a : Finishing touch (X3) berpengaruh positif terhadap active loyalty (Y1).

Pengaruh Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Passive Loyalty Penelitian Raharso (2005) menyatakan bahwa justice secara signifikan mampu mempengaruhi variabel positive word of mouth (active loyalty), loyalitas (passive loyaty), dan respons. Esteem


ISSN: 1693-5241

241

Putri Anindita A.

mampu memprediksi variabel positive word of mouth (active loyalty), loyalitas (passive loyaty), dan komplain. Sedangkan finishing touch secara signifikan mampu mempengaruhi variabel switch (passive loyalty) Variabel passive loyalty merujuk pada behavioral loyalty hal ini memediasi variabel passive loyalty dengan variabel behavioral-intentions pada penelitian Raharso (2005). Variabel behavioralintentions juga mengacu pada lima dimensi perilaku yang diusulkan Zeithaml, et al. (1996) yaitu loyalitas, pindah, membayar lebih, respon internal, dan respon eksternal. Raharso (2005) menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM), juga menyimpulkan bahwa variabel justice, esteem, dan finishing touch secara signifikan berpengaruh positif terhadap behavioral-intentions battery (passive loyalty) sehingga konsumen berkeinginan untuk tetap berbisnis dengan perusahaan. Ganesh, et al., dalam Wangheim, et al. (2001) berpendapat bahwa Passive loyalty, meliputi reaksi pelanggan terhadap perubahan dalam pasar seperti kesediaan mereka untuk tetap berbisnis dengan perusahaan ketika terjadi kenaikan harga (Wangheim, et al., 2001). Kajian tersebut mendasari hipoetesis sebagai berikut: H 1b : Justice (X1) berpengaruh positif terhadap passive loyalty (Y2). H 2b : Esteem (X2) berpengaruh positif terhadap passive loyalty (Y2). H 3b : Finishing touch (X3) berpengaruh positif terhadap passive loyalty (Y2).

Justice (X1) Active Loyalty (Y1) Esteem (X2) Passive Loyalty (Y2) Finishing Touch (X3)

Gambar 2. Model Hipotesis

METODE Teknik Analisis Data Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM) 242

merupakan salah satu analisis multivariate yang dapat menganalisis hubungan variabel secara kompleks. Dalam penelitian ini SEM diaplikasikan dalam model second order factor analysis, yaitu analisis faktor di mana korelasi matriks faktor umum itu sendiri dianalisa untuk memberikan faktor urutan kedua (2nd order factor).

Objek Penelitian UPT-PK Singosari adalah institusi pelatihan bertaraf internasional terbesar di jawa timur yang memiliki spesialisasi dalam penyediaan pelatihan mengembangkan softskill. UPT-PK Singosari merupakan salah satu lembaga UPT Dinas Tenaga Kerja Transmigrasi dan Kependudukan Provinsi Jawa Timur yang berdiri sejak 26 Oktober 1957. Tugas UPT-PK Singosari adalah melaksanakan sebagian tugas Dinas dalam pelatihan keterampilan, pengetahuan dan ketatausahaan serta pelayanan masyarakat.

Analisis Statistik Deskriptif Justice, adalah suatu kondisi dimana konsumen merasa mendapatkan perlakuan yang adil dan jujur ketika melakukan transaksi dengan perusahaan. Edwards (2002) menyatakan bahwa perlakuan adil (fairness) berpotensi menimbulkan delight. Ratarata variabel sebesar 3,82 dan mendekati kategori Setuju (S) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mempunyai persepsi Setuju (S) terhadap keseluruhan variabel Justice (X1). Rata-rata responden berpendapat bahwa UPT-PK Singosari telah melaksanakan Justice (X1) pada level mendekati baik. Esteem adalah situasi menyenangkan yang dirasakan oleh konsumen, karena mendapatkan pelayanan yang istimewa baik dari personal maupun dari perusahaan. Rata-rata variabel sebesar 3,81 dan mendekati kategori Setuju (S) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mempunyai persepsi Setuju (S) terhadap keseluruhan variabel Esteem (X2). Rata-rata responden berpendapat bahwa UPT-PK Singosari telah melaksanakan Esteem (X2) pada level mendekati baik. Finishing Touch adalah suatu kejadian yang luar biasa bahkan di luar dugaan konsumen sebelumnya disitu konsumen mendapatkan pelayanan dan fasilitas yang melebihi harapan mereka, bahkan semua



keluhan mereka ditanggapi dengan baik. Rata-rata variabel sebesar 3,77 dan mendekati kategori Setuju (S) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mempunyai persepsi Setuju (S) terhadap keseluruhan variabel Finishing Touch (X3). Rata-rata responden berpendapat bahwa UPT-PK Singosari telah melaksanakan Finishing Touch (X3) pada level mendekati baik. Active Loyalty yaitu tingkat loyalitas di mana konsumen menyebarkan word-of-mouth yang positif atau merekomendasikan orang lain untuk bertransaksi dengan perusahaan. Active loyalty, merujuk pada attitudinal loyalty konsumen. Rata-rata variabel sebesar 3,94 dan mendekati kategori Setuju (S) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mempunyai persepsi Setuju (S) terhadap keseluruhan variabel Active Loyalty (Y1). Rata-rata responden berpendapat bahwa UPT-PK Singosari telah menciptakan Active Loyalty (Y1) pada level mendekati baik. Passive Loyalty yaitu tingkat loyalitas di mana konsumen bersedia untuk tetap bertransaksi dengan perusahaan, meskipun menerima tawaran yang lebih menarik dari kompetitor lain atau terjadi kenaikan harga. Passive loyalty, merujuk pada behavioral loyalty. Rata-rata variabel sebesar 3,86 dan mendekati kategori Setuju (S) menjelaskan bahwa sebagian besar responden mempunyai persepsi Setuju (S) terhadap keseluruhan variabel Passive Loyalty (Y2). Rata-rata responden berpendapat bahwa UPT-PK Singosari telah menciptakan Passive Loyalty (Y2) pada level mendekati baik.

HASIL Pada penelitian ini, analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Analisis ini

digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh pada suatu hubungan klausal, yang dilakukan dari hasil survei. Berdasarkan hasil uji statistik yang telah digunakan, semua hipotesis yang diujikan memenuhi persyaratan atau dapat digunakan sebagai model pengukuran dalam studi ini. Pengujian hipotesis, dilakukan dengan melihat koefisien parameter dan nilai P pada Tabel 1.

Justice 0.601 Active Loyalty

0.322 0.613

Esteem

0.736 0.510

Passive Loyalty

0.603

Finishing Touch

Gambar 3. Hubungan Kausal yang Diamati Sumber: Data mentah hasil penelitian diolah, 2014

Hipotesis 1: Justice berpengaruh positif terhadap active dan passive loyalty pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,601) Justice terhadap Active Loyalty karena memiliki nilai t statistik (5,993) lebih besar dari nilai t tabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Justice terhadap Active Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,736) Justice terhadap Passive Loyalty karena memiliki nilai t statistik (5,476) lebih besar dari nilai ttabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak

Tabel 1. Hasil Uji Signifikansi Analisis SEM Variabel Terikat Active Loyalty Active Loyalty Active Loyalty Passive Loyalty Passive Loyalty Passive Loyalty

Variabel Bebas Justice Esteem Finishing Touch Justice Esteem Finishing Touch

Estimate .601 .322 .613 .736 .510 .603

S.E. .076 .065 .068 .078 .065 .062

C.R. 5.993 3.626 6.090 5.476 4.364 5.027

P 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Sumber: Data mentah hasil penelitian diolah


ISSN: 1693-5241

243

Putri Anindita A.

dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Justice terhadap Passive Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%. Hipotesis 2: Esteem berpengaruh positif terhadap active dan passive loyalty pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,322) antara Esteem terhadap Active Loyalty karena memiliki nilai t statistik (3,626) lebih besar dari nilai ttabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Esteem terhadap Active Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,510) Esteem terhadap Passive Loyalty karena memiliki nilai t statistik (4,364) lebih besar dari nilai ttabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Esteem terhadap Passive Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%. Hipotesis 3: Finishing Touch berpengaruh signifikan terhadap active dan passive loyalty pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,613) antara Finishing Touch terhadap Active Loyalty karena memiliki nilai t statistik (6,090) lebih besar dari nilai ttabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Finishing Touch terhadap Active Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%. Dari hasil analisis diketahui terdapat hubungan yang positif dengan koefisien parameter (0,603) Finishing Touch terhadap Passive Loyalty karena memiliki nilai t statistik (5,027) lebih besar dari nilai t tabel (1,960), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif Finishing Touch terhadap Passive Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari dengan toleransi kesalahan (alpha) sebesar 5%.

244

PEMBAHASAN Pengaruh Justice terhadap Active dan Passive Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari Pelaksanaan Justice yang semakin baik berdasarkan informasi yang disajikan dapat meningkatkan active dan passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari, namun berdasar koefisien parameter pengaruhnya terhadap passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari lebih besar. Pemahaman bahwa Justice dapat mempengaruhi active dan passive loyalty karena konsumen merasa mendapatkan perlakuan yang adil dan jujur ketika melakukan transaksi dengan perusahaan. Hasil penelitian ini juga mendukung pendapat dari Raharso (2005) yang menyatakan bahwa domain customer delight yaitu justice secara signifikan mampu mempengaruhi variabel word of mouth, loyalitas, dan respons.

Pengaruh Esteem terhadap Active dan Passive Loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari Informasi hasil uji menunjukan bahwa esteem berpengaruh terhadap active dan passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari, namun berdasar koefisien parameter pengaruhnya terhadap passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari lebih besar. Esteem didefinisikan sebagai pemenuhan atas ”selfego” konsumen, dimana mereka merasa dihargai, dihormati, dan diperlakukan dengan baik. Pemahaman bahwa esteem dapat mempengaruhi active dan passive loyalty karena konsumen merasa mendapatkan pelayanan yang sangat baik dari perusahaan, sehingga menimbulkan perasaan diistimewakan. Hasil penelitian ini juga mendukung pendapat dari Raharso (2005) yang menyatakan bahwa domain customer delight yaitu esteem mampu memprediksi variabel word of mouth, loyalitas, dan complain.

Pengaruh Finishing Touch terhadap Active dan Passive Loyalty Siswa UPT-PK Singosari Hasil uji hipotesis pada Tabel 1 menunjukkan bahwa finishing touch berpengaruh terhadap active dan



passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari, namun berdasar koefisien parameter pengaruhnya terhadap active loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari lebih besar. Pemahaman bahwa finishing touch dapat mempengaruhi active dan passive loyalty karena konsumen merasa mendapat sesuatu lebih dari yang mereka harapkan (surprised) dan merasa percaya terhadap kinerja dari perusahaan (trust). Hasil penelitian ini berbeda dengan pendapat dari Raharso (2005) yang menyatakan bahwa domain customer delight yaitu finishing touch secara signifikan mampu mempengaruhi variabel switch. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa variabel finishing touch tidak hanya berpengaruh positif terhadap variabel passive loyalty namun juga berpengaruh positif terhadap active loyalty.

loyalty dan passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Esteem berpengaruh positif dan dominan terhadap passive loyalty Finishing touch merupakan salah satu faktor yang berpotensi menimbulkan customer delight, terbukti berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty. Semakin tinggi tingkat kepuasan terhadap finishing touch akan diikuti peningkatkan active loyalty dan passive loyalty Mitra Kerja UPTPK Singosari. Finishing Touch berpengaruh positif dan dominan terhadap active loyalty. Customer delight adalah dimensi yang peopleoriented. Customer delight terbentuk ketika konsumen merasa nyaman dengan perusahaan dan mendapat perasaan surpsrised.

Saran Keterbatasan Penelitian Variabel yang mempengaruhi customer delight pada penelitian ini hanya terdiri dari tiga variabel, yaitu justice, esteem, dan finishing touch, sedangkan masih banyak lagi variabel lain yang mempengaruhi customer delight Populasi dari penelitian ini hanya terbatas pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa saja, sehingga hasil yang ditemukan hanya terbatas pada perusahaan jasa.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Variabel customer delight yaitu justice, esteem, dan finishing touch berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty, Justice merupakan salah satu faktor yang berpotensi menimbulkan customer delight, terbukti berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty. Semakin tinggi tingkat kepuasan terhadap justice akan diikuti peningkatkan active loyalty dan passive loyalty Mitra Kerja UPT-PK Singosari. Justice berpengaruh positif dan dominan terhadap passive loyalty Esteem merupakan salah satu faktor yang berpotensi menimbulkan customer delight, terbukti berpengaruh positif terhadap active loyalty dan passive loyalty. Semakin tinggi tingkat kepuasan terhadap esteem akan diikuti peningkatkan active

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, penulis menyampaikan beberapa saran yang mungkin dapat berguna bagi perusahaan dan pihak lain, yaitu: (1) Pelatihan bagi karyawan tentang pelayanan untuk menanggapi keluhan dari konsumen sangat penting untuk dilaksanakan. Keluhan konsumen yang ditanggapi dengan baik akan berpengaruh pada kepercayaan konsumen akan perusahaan. (2) Kios 3 in 1 UPT-PK Singosari harus lebih dimaksimalkan untuk menciptakan suasana keakraban di UPT-PK Singosari. Suasana keakraban yang dibangun terbukti berpengaruh bagi terbentuknya customer delight. (3) Bagi penelitian selanjutnya terutama yang akan membahas tentang kepuasan konsumen, analisa faktor-faktor di luar customer delight seperti durasi hubungan dengan perusahaan, biaya peralihan (switching cost), ketidakpastian informasi (lack of information) diharapkan dapat menghasilkan penjelasan yang lebih akurat tentang hubungan antara customer delight dan loyalitas konsumen.

DAFTAR RUJUKAN Afwan. 2009. Pengaruh Customer Delight terhadap Customer Loyalty. Jurnal Ekonomi Bisnis, 14 (1):70–79. Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi V. Jakarta: Rineka Cipta. Edwards, D. 2002. Delight: Introduction to a New Metric and New Way of Thinking, (Online), (www.strategic vision.com, diakses 14 April 2012).


ISSN: 1693-5241

245

Putri Anindita A.

Finn, A. 2005. Reassessing The Foundation of Customer Delight. Journal of Service Research, 8 (2):104–116. Griffin, J. 2003. Customer Loyalty. Jakarta: Erlangga. Gunawan. 2007. Pengaruh Custemer Delight terhadap Active dan Passive Loyalty. Skripsi Jurusan ManajemenFakultas Ekonomi UM. Harris, C., & Goode, H. 2004. The Four Level of Loyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics. Journal of Retailing, 80:139–158. Hetezi, E., & Rekettye. 2005. Analysis of Customer Loyalty to The Electricity Distributors, (Online), (www. ecou-sgezed.hu, diakses 8 januari 2012). Hetesi, E., & Zolan, V. 2005. An Empirical Investigation on Loyalty The Case of Packaging Industry, (Online), (www. eco-u-sgezed.hu, diakses 8 januari 2012). Keiningham, L., et al. 2004. The Role of Customer Delight in Achieving Loyalty, (Online), (www. Ipsosloyalty. com, diakses 26 November 2012). Kotler, P. 2001. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jakarta: PT Prehallindo. Kwong, Kenneth, K., and Yau, Oliver, H.M. 2002. ”The Conceptualization of Customer Delight: a Research Framework”. Asian Pacific Management Review 7 (2), 255–266. Lovelock, C.H. 1991. Service Marketing. Second edition. New Jersey: Prentice-Hall Inc. Lovelock, C.H. 1999. Principles of Service Marketing and Management. New Jersey: Prentice-Hall Inc. Nazir, M. 1985. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nordman, C. 2004. Understanding Customer Loyalty and Disloyalty-The Effect of Loyalty-Supporting Factors and-Repressing Factors, (Online), (www. hanken. fi, diakses 20 November 2012). Oliver, L., et al. 1997. Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight. Journal of Retailing, 73 (3):311–336. Plutchik, R. 1980. Emotion: a Psychoevolutionary Synthesis. NewYork: Harper & Row.

246

Raharso, S. 2005. Pengaruh Customer Delight terhadap Behavior-Intention Battery. Jurnal Wirausaha, 34 (5): 45–53. Santoso, S. 2009. Analisis SEM Menggunakan AMOS. Jakarta: Alex Media Komputindo. Taylor, J. 2004. An Exploratory Study of Customer Responses, (Online), (www.uipui.edu, diakses 17 November 2012). Tjiptono, F. 2002. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Vanhamme, J. 2008. ’Surprise Gift’ Purchases: Customer Insights from the Small Electrical Appliances Market. Journal of Retailing, Vol 84: 354–369. Verma, Harsh, V. 2003. Customer Outrage and Delight, Journal of Services Research, Vol 3 No 1 (April):119–133. Wangenheim, F., & Bayon, T. 2001. Direct and Moderated Effects of Customer Satisfaction on Two Dimensions of Loyalty in A Bussines-to-Bussines Context, (Online), (www. e-du. de, diakses 2 November 2012). Wangenheim, F., & Bayon, T. 2001. Satisfaction, Loyalty, and Word of Mouth Within A Customer Base: Differences Beetwen Stayers, Switchers, and Refferal Switchers, (Online), (www. e-du. de, diakses 1 Januari 2012). Watson, D., Lee, A.C., and Auke, T. 1988. ”Development and Validation of Brief Measures of Positive and Negative Affect: The PANAS Scales, ”Journal of Personality and Social Psychology, 54 (June):1063–1070. Watson, D., and Auke, T. 1985. ”Toward a Consensual Structure of Mood,” Psychological Bulletin, 98 (September): 219–235. Westbrook, R., et al. 1991. The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Research 18 (June):84– 91. Zeithaml, Valerie, A., et al. 1996. The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60 (April), 31–46.


Pengaruh Customer Delight: Justice, Esteem, dan Finishing Touch terhadap Active dan Passive Loyalty (Studi pada Mitra Kerja UPT-PK Singosari-Malang)

Recommend Documents