PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN KFC DI PERUMAHAN CITRA GARDEN 2
Novita Wongso Bina Nusantara university, Jakarta, DKI, Jakarta, Indonesia
ABSTRAK Perkembangan jaman dan teknologi diikuti dengan berkembangnya kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satunya kebutuhan konsumen akan makanan cepat saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih. Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlomba-lomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke produk lainnya. Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen. Oleh sebab itu, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui brand image KFC di mata konsumen, untuk mengetahui loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2, dan untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif, yaitu asosiatif kausal. Analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana. Dari penelitian ini didapatkan hasil, yaitu: semakin tinggi nilai brand image, maka semakin tinggi pula loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. Maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: brand image KFC di mata konsumen adalah baik, loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 adalah tinggi, dan terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas
konsumen KFC di
Perumahan Citra Garden 2. NW
Kata Kunci: Citra Merek, Loyalitas konsumen, Brand Image, Consumer Loyalty
ABSTRACT The changing times and technology followed by the development of an increasingly diverse customer needs. One of these consumer needs is fast food. This is because fast food can be served instantly thus saving time as well as having good taste and savory. The high competition in the industry is making companies vying to increase consumer loyalty in order not to switch to other products. The way to achieve competitive advantage in retaining consumer loyalty is the brand image which has positive and good value of consumer perception. Therefore, the purpose of this study is to determine the KFC brand image in consumer’s perception, to determine consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2, and to determine the influence of brand image towards consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2. The research method used is quantitative, that is associative causal. Analysis of the data used is a simple linear regression. Results obtained from this study, namely: the higher the value of the brand image, the higher the consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2. So this research can be summarized as follows: KFC brand image in consumer’s perception is good, consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2 is high, and there is influence which is significant between the brand image towards consumer loyalty of KFC at Perumahan Citra Garden 2.
Kata Kunci: Citra Merek, Loyalitas konsumen, Brand Image, Consumer Loyalty
PENDAHULUAN Gaya Hidup Gaya hidup masyarakat modern menyebabkan berkembangnya kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Salah satunya adalah makanan cepat saji. Hal ini dikarenakan makanan cepat saji dapat disajikan secara instan sehingga menghemat waktu serta memiliki rasa yang enak dan gurih. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh AC Nilsen (2008:22) bahwa 69% masyarakat kota di Indonesia mengkonsumsi fast food yaitu: • 33% menyatakan makan siang sebagai waktu yang tepat untuk makan di restoran fast food. • 25% untuk makan malam. • 9% menyatakan sebagai makanan selingan.
• 2% memilih sebagai makan pagi. Hal tersebut diperkirakan akan semakin berkembang sesuai dengan meningkatnya tingkat konsumsi makanan fastfood di Indonesia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Health Education Authority pada tahun 2002 yaitu usia 15 – 34 tahun merupakan usia dimana memiliki angka tertinggi untuk mengkonsumsi atau memilih menu fast food.
Nilai Sosial dan Gengsi Tersendiri Menurut teori yang dikemukakan oleh Setiadi (2010;2), kecenderungan penduduk kota-kota di Indonesia adalah makanan cepat saji masih dinilai memiliki nilai sosial atau gengsi tersendiri, yang mampu mengangkat status sosial dirinya sehingga membawa kesan bagi sebagian orang bahwa citra restoran cepat saji mewah atau bergengsi. Bagi konsumen yang datang dan makan di restoran semacam ini akan terpengaruh dan tidak jarang akan datang kembali untuk melakukan pembelian kembali (repeat buying).
Persaingan Tingginya persaingan di industri ini membuat perusahaan berlombalomba untuk meningkatkan loyalitas konsumen agar tidak berpindah ke produk
lainnya.
Mempertahankan
loyalitas
konsumen
jauh
lebih
menguntungkan dibandingkan dengan penggantian pelanggan dan Salah satu cara untuk meraih keunggulan kompetitif dalam mempertahankan loyalitas konsumen adalah citra merek (brand image) yang positif dan baik di mata konsumen.
Salah satu restoran cepat saji yang terkemuka adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). Menurut situs resmi KFC Indonesia, KFC menempati urutan teratas sebagai Top of Mind Awareness berdasarkan survei yang dilakukan oleh Brand Image Tracking Study pada tahun 2000. Selain itu, berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Top Brand Award (top of mind, top of market share top of commitment share) pada tahun
2011 dan 2012, KFC menduduki posisi pertama untuk kategori restoran fast food.
Berdasarkan data pencapaian KFC Indonesia dari tahun 2003 – 2011 yang diterima peneliti dari PT. Fast Food Indonesia, yaitu:
Tabel 1.1 Data Pencapaian KFC Indonesia Sales
Rp
Total Store
Total Employee
2003
715,230 miliar
201
9270
2004
795,300 miliar
208
9040
2005
1,028 triliun
237
9280
2006
1,276 triliun
270
10293
2007
1, 589 triliun
307
11835
2008
2,022 triliun
338
12622
2009
2,454 triliun
368
13229
2010
2,914 triliun
398
15840
2011
3,317 triliun
421
16365
Sumber: PT. Fast Food Indonesia
Berdasarkan data diatas, maka membuktikan bahwa KFC mengalami peningkatan, dilihat dari hasil penjualan dan penambahan stores atau gerai setiap tahunnya. Hal ini sesuai dengan hasil observasi peneliti berdasarkan lokasi yaitu Perumahan Citra Garden 2, dimana AW yang merupakan salah satu pesaing KFC telah berdiri lebih awal dan bertahun-tahun. Kemudian KFC hadir di Perumahan Citra Garden 2 yang menarik pengunjung jauh lebih banyak dari AW, sehingga perlahan-lahan pengunjung AW menurun dan tidak lama kemudian AW menutup gerainya. Sedangkan KFC selalu ramai hingga saat ini, padahal di sekitar perumahan ini masih banyak terdapat pesaing makanan cepat saji lainnya. Tetapi KFC perlu memperhatikan konsistensi atau kesamaan pada rasa dan harga di semua outlet KFC di Indonesia. Hal tersebut dikarenakan di beberapa outlet KFC, yaitu rasa dari produk yang ditawarkan berbeda dari standar rasa yang ditetapkan oleh PT. Fast Food Indonesia, serta harga yang diberikan oleh beberapa outlet KFC terdapat perbedaan dari outlet lainnya, padahal produk dan pelayanan yag diberikan adalah sama. KFC harus terus melakukan peningkatan brand image sehingga memenuhi kepuasan konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas konsumen yang sepenuhnya terhadap KFC. Sehubungan dengan hal diatas, maka peneliti ingin melakukan penelitian untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand image KFC terhadap loyalitas konsumen, sehingga peneliti memilih judul: “PENGARUH BRAND IMAGE
TERHADAP
LOYALITAS
PERUMAHAN CITRA GARDEN 2.”
KONSUMEN
KFC
DI
METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penyusunan Tugas Akhir ini adalah metode analisis deskriptif asosiatif kausal dengan pendekatan kuantitatif, jenis data adalah primer (kuisioner dan wawancara) dan sekunder (buku, jurnal, dan karya ilmiah). Teknik pengambilan sampel adalah sampling aksidental. Metode analisa data yang digunakan adalah regresi linear sederhana.
HASIL DAN BAHASAN Hipotesis Ho: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2. H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2.
Tabel 4.17 Uji t Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients B Std. Error Beta (Constant) ,536 ,911 1 BrandImage ,595 ,029 ,898 a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen
t
,568 18,168
Sig.
,763 ,000
Sumber: SPSS 20 Pada hasil uji t diatas, pada kolom Sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 < 0.05). Hal ini menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima, dengan kata
lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan Citra Garden 2. • Persamaan Regresi Untuk mengetahui seberapa erat pengaruh antara variabel X dengan variabel Y, maka peneliti menggunakan analisis regresi linear sederhana. Berdasarkan tabel 4.17, maka dapat diperoleh persamaan regresi linear sederhana sebagai berikut: Y = 0.536 + 0.595 X Keterangan: Y = Variabel loyalitas konsumen X = Variabel brand image Dari persamaan regresi diatas, maka diketahui: • Konstanta sebesar 0.536, artinya jika tidak ada kenaikan nilai dari variabel brand image (X) = 0, maka nilai variabel loyalitas konsumen (Y) adalah 0.536 yaitu tidak mengalami perubahan. Sedangkan, apabila nilai brand image (X) mengalami kenaikan 1 satuan, maka nilai variabel loyalitas konsumen akan mengalami perubahan. • Koefisien regresi brand image (X) sebesar 0,595 yaitu positif; artinya jika brand image (X) mengalami kenaikan 1 satuan, maka loyalitas konsumen (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0,595. Jika tidak ada kenaikan nilai dari variabel brand image (X) = 0, maka nilai variabel loyalitas konsumen (Y) tidak mengalami kenaikan. Berdasarkan
pernyataan diatas, maka dapat dikatakan bahwa nilai koefisien X yang positif adalah apabila terjadi perubahan atau kenaikan nilai pada variabel X, sehingga akan menyebabkan perubahan secara searah pada variabel Y. • Pada table 4.17, kolom Sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 < 0.05). Hal ini menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima. Dengan kata lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan Citra Garden 2. Tabel 4.18 Ringkasan Hasil Olah Data Hubungan Variabel
Korelasi
Pengaruh
Persamaan Regresi
Uji Signifikan
XY
0.878 (Sangat Kuat)
77.1%
Y = 0.536 + 0.595 X
Signifikan
Sumber : Hasil Pengolahan Data Penelitian Hasil analisis dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 20.0 yaitu regresi linear sederhana. Di mana hasilnya dapat disimpulkan pada Gambar 4.9 di bawah ini: Gambar 4.9 Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 Variabel Brand Image (X)
77.1 %
Variabel Loyalitas Konsumen (Y)
Sumber: Hasil Pengolahan Data Penelitian
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada indikator brand image seperti: kualitas produk, bahan yang digunakan, iklan, logo, rasa, harga, variasi rasa, dan pelayanan, maka indikator utama brand image KFC adalah kualitas produk, yaitu sebesar 4.16. Kemudian hasil perhitungan Overall Mean Score (OMS) pada brand image, memiliki nilai sebesar 3.85, yang terletak pada rentang: 3.41 – 4.20, yang berarti bahwa brand image KFC di mata konsumen adalah baik. Hal ini dikarenakan kualitas produk KFC yang bermutu dan terjamin serta pelayanan yang cepat sehingga memenuhi kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada indikator loyalitas konsumen seperti: melakukan pembelian kembali, membeli antarlini produk, rekomendasi, dan tidak berpindah merek, maka indikator utama loyalitas konsumen KFC adalah membeli antarlini produk, yaitu sebesar 4.01. Kemudian hasil perhitungan Overall Mean Score (OMS) pada loyalitas, memiliki nilai sebesar 3.78, yang terletak pada rentang: 3.41 – 4.20, yang berarti bahwa loyalitas konsumen KFC adalah tinggi. Loyalitas konsumen KFC pada tingkat ini termasuk dalam kategori loyalitas yang terbagi, yaitu konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Dalam penelitian ini, terlihat bahwa variabel brand image memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Besarnya pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra
Garden 2 yaitu 77.1%. Berdasarkan hasil analisa regresi sederhana, dapat disimpulkan bahwa apabila brand image ditingkatkan maka loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2 akan meningkat. Selain itu, berdasarkan hasil uji f dan uji t, kolom sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang berarti menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari α = 0.05 (0.000 < 0.05). Hal ini menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima. Dengan kata lain secara statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan Citra Garden 2.
Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, maka peneliti mengajukan saran-saran yang diharapkan dapat berguna dan membantu kebijakan-kebijakan PT. Fast Food Indonesia dalam meningkatkan brand image KFC di masa mendatang sehingga menghasilkan loyalitas konsumen yang lebih baik lagi. Saran-saran tersebut adalah: • KFC harus dapat menjaga dan terus meningkatkan mutu dan kualitas produk dan bahan yang digunakan. Hal ini dapat dilakukan dengan memperhatikan cara pengolahan dan kebersihan dari produk yang disajikan kepada konsumen sehingga brand image KFC semakin baik. • Meskipun brand image KFC adalah baik di mata konsumen, tidak menutup kemungkinan bahwa terdapat hal yang harus diperbaiki oleh PT. Fast Food Indonesia, yaitu harga. Hal tersebut dapat dilihat dari
indikator brand image yang memiliki mean score terendah, yaitu 3.23. Dalam hal harga, peneliti ingin memberikan saran kepada PT. Fast Food Indonesia untuk lebih memperhatikan konsistensi dan kesamaan harga dari produk di seluruh outlet KFC se-Indonesia. Hal ini dikarenakan jika harga yang diberikan oleh PT. Fast Food Indonesia selalu dinaikkan dan berbeda serta lebih mahal di beberapa outlet KFC, tetapi
dengan
produk
dan
kualitas
yang
sama
maka
dapat
mempengaruhi minat beli dan berdampak kepada loyalitas konsumen. • KFC menjual produk berupa makanan dan minuman, maka yang paling penting adalah kualitas dan konsistensi rasa dari makanan dan minuman yang ditawarkan. Konsistensi rasa produk KFC dari satu outlet ke outlet lainnya harus sama, tidak boleh ada perbedaan karena dapat mempengaruhi baik dan buruknya brand image KFC di mata konsumen. • Memperbaiki aspek-aspek pelayanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan yang sudah baik serta meningkatkan pelayanan KFC yang terkenal dengan ramah dan cepat. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan survei berupa pengisian kuisioner tertulis atau online melalui website KFC Indonesia.
REFERENSI
Chen, C.C., Chen, P.K., & Huang, C.E. (2012). Social Behavior and Personality. Brands and Consumer Behavior Journal, 40(1), 105-114. Da Silva, R.V & Alwi, S.F.S. (2007). Online Corporate Brand Images and Consumer Loyalty. Brand Management Journal, 16(3), 119-144. Diperoleh 8 Februari 2013, dari www.mendeley.com/catalog/onlinecorporate-brand-image-satisfaction-loyalty/. Griffin, J. (2009). Customer loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan (Terj.). Jakarta: Erlangga. Ghozali, Imam. (2009). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS (Cetakan IV). Semarang: Undip. Handy Noviyarto. (2010). Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet Terhadap
Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet
CDMA di
DKI. Jurnal Telekomunikasi dan Komputer, 1(2), 122.
Hapsari, Ajeng, P. (2008). Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond's Age Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen, IX(1), 17. Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran, Bandung. Kartajaya, H. (2010). Grow with Character: The Model Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kerby, J.K. (2004). Essentials of Marketing Management. USA: SouthWestern Publishing Co.
Kotler, P & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran (edisi 13, jilid 1). Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, M. (2009). Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis (Ed 3). Jakarta: Erlangga. Kuncoro, E.A dan Ridwan. (2007). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Lovelock, C & Writz, J. (2007). Service Marketing: People, Technology, Strategy (6th ed). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Narimawati, U., Anggadini, S.D., Ismawati, L. (2011). Penulisan Karya Ilmiah
(edisi pertama). Pondok Gede, Bekasi: Genesis.
Nilsen, A.C. (2008). Majalah Appetite Journey, 1/V/Okt 2008. Diperoleh 10 Februari 2013, dari issuu.com/appetitejourney/docs/appetitejourney_39. Rangkuti, F. (2008). The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategy Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rizan, M., Saidani. B., & Sari.Y. (2012). Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty The Botoh Sosro. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI), 3 (1), 1. Diperoleh 8 Februari 2013, www.jrmsi.com/attachments/article/17/PENGARUH%20BRAND%20I MAGE%20DAN%20BRAND%20TRUST%20TERHADAP%20BRAN D%20LOYALTY%20TEH%20BOTOL%20SOSRO.pdf. Sandy. (2010). Analisis Pengaruh Brand Image Produk Fruit Tea terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus di Perumahan Bumi Cimanggis Indah,
Depok). Skripsi tidak diterbitkan, Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya, Jakarta. Schiffman, L.G & Kanuk, L. (2009). Consumer Behavior (10th ed). Upper Saddle
River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Sekaran, U., Bougie, R. (2010). Research methods for business : A skill building
Approach (5th ed). Wiley
Setiadi, A. (2010). Pengaruh Program Bauran Promosi Terhadap Proses Keputusan Cabang
Pembelian Pada Restoran Cepat Saji Chicken Story Pondok
diterbitkan,Universitas
Indah
Mall
Jakarta.
Skripsi
tidak
Pendidikan Indonesia, Bandung.
Siregar, S. (2013). Statistik Parametrik Untuk Penelitian Kuantitatif: Dilengkapi
Dengan Perhitungan Manual dan Aplikasi SPSS Versi 17.
Jakarta: Bumi
Aksara.
Sugiyono. (2011). Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Surachman,
S.A.
(2008).
Dasar-Dasar
Manajemen Merek. Malang:
Bayumedia Publishing. Tjiptono, F. (2011). Strategi Pemasaran (edisi kedua). Yogyakarta: Andi. Top Brand Award. (2013). Kategori Restoran Fast Food 2011. Diperoleh 10 Februari 2013, dari www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top-brand-result-2011/. Top Brand Award. (2013). Kategori Restoran Fast Food 2012. Diperoleh 10 Februari 2013, dari www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top-brand-result-2012/
RIWAYAT PENULIS Novita Wongso lahir di Medan pada tanggal 16 Maret 1991. Penulis menamatkan pendidikan Diploma-4 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang
Hotel
Management
pada
tahun
2013.
