PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN FAKTOR SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA KULIAH AMIK BSI YOGYAKARTA

PERSPEKTIF, VOL. XI NO. 1 MARET 2013

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN FAKTOR SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA KULIAH AMIK BSI YOGYAKARTA

Atun Yulianto Akademi Pariwisata Bina Sarana Informatika Jl. Ring Road Barat Ambarketawang Gamping Sleman, Yogyakarta. Indonesia Email : [email protected] ABSTRACT Services marketing mix is a set of marketing tools for businesses such as educational services to establish a good image of the institution. Social factors into the closest consumers give consideration to purchasing decisions. The purpose of this study was to determine the effect of service marketing mix (X1) and social factors (X2) either partially or simultaneously to the student's decision (Y) select or reject college in AMIK BSI Yogyakarta. The method of research using quantitative methods are supported survey. The results obtained through the analysis of regression equation: Y = 14.826 + 0.278 X1 + 0.155 X2, means that the variables X1 and X2 have a positive influence on Y. Analysis of the results t test variable (X1) obtained value t count > t table (6.962> 1.661), marketing mix means better services delivered, the higher the impact on student decisions. The results of the t test variable social factors obtained t value F table (38 .414> 3.09), meaning that there is influence between services marketing mix and social factors together toward student decisions. Keywords : Services Marketing Mix, Social Factors, Decision Students I.

PENDAHULUAN

Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi dan telekomunikasi, lembaga pendidikan kini dihadapkan dengan derasnya arus perubahan akibat globalisasi yang memunculkan persaingan dalam pengelolaan lembaga pendidikan, baik negeri maupun swasta. Akhir-akhir ini banyak bermunculan lembaga pendidikan yang pengelolaannya tidak lagi dilakukan secara tradisional, akan tetapi mengikuti perkembangan jaman untuk membentuk output pendidikan yang sesuai dengan kebutuhan pangsa pasar baik nasional maupun internasional. Pembinaan pengelolaan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Yogyakarta oleh pemerintah diselenggarakan melalui KOPERTIS wilayah V. Dalam profile websitenya mengungkapkan data bahwa per Juli 2011 kondisi jumlah PTS di Yogyakarta mengalami penurunan baik dari segi jumlah maupun program studi dibanding tahun sebelumnya. Tercatat 112 PTS aktif serta empat PTS tidak aktif lagi, sedangkan dari jumlah akademi tercatat 45 Akademi dengan 61 prodi (Kopertis, 2011). Kondisi diatas sejalan dengan kalkulasi data statistik dari Kementerian Pendidikan Nasional tahun 2009 / 2010 (www.psp.kemdiknas.go.id), dilihat dari jumlah PTS setingkat Akademi di Yogyakarta

sejak tahun 2006 sampai tahun 2010 cenderung mengalami penurunan. Data tersebut dapat diuraikan sebagai berikut (Kemdiknas, 2010) : – tahun 2006 : 59 akademi, – tahun 2007 : 57 akademi, – tahun 2008 : 57 akademi, – tahun 2009 : 61 akademi, – tahun 2010 : 49 akademi. Sementara data KOPERTIS V di tahun 2011 menyebutkan tinggal 45 akademi di Yogyakarta. Penurunan jumlah PTS tingkat akademi di Yogyakarta tentu tidak lepas dari faktor ketatnya persaingan antar institusi pendidikan dan perubahan perilaku konsumen. Ketatnya persaingan melalui informasi bauran pemasaran tidak lagi didominasi oleh PTS dalam negeri, namun juga Perguruan Tinggi Asing. Bersamaan dengan meningkatnya persaingan bidang pendidikan ini, terjadi pula perubahan pada perilaku konsumen dalam hal tuntutan akan kualitas pendidikan. Faktor sosial menjadi salah satu faktor yang menjadi pendorong terjadinya perubahan perilaku pembelian konsumen dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler and Keller terjemahan Bob Sabran, 2009). Banyaknya pilihan PT dalam dan luar negeri, membuat bargaining power konsumen meningkat dengan tuntutan-tuntutannya

29


Sebagai konsekuensinya, pengelolaan Perguruan Tinggi harus dapat menciptakan organisasi yang memberikan pelayanan memuaskan kepada konsumen, serta dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing dalam kontek lokal, nasional maupun global. Namun kualitas strategi pemasaran yang diterapkan bergantung pada pemahaman, pelayanan, dan cara mempengaruhi keputusan konsumen untuk mencapai tujuan organisasi.

sehingga dunia pendidikan mau tak mau harus memberikan pelayanan memuaskan apabila tidak ingin tersingkir dalam persaingan yang semakin ketat. Munculnya Perguruan Tinggi Asing selain PTS menjadikan warna persaingan baru dalam memberikan alternatif pendidikan bagi konsumen. Disatu sisi tentu membawa keuntungan bagi calon konsumen karena banyak memberikan alternatif pilihan untuk pengambilan keputusan tempat melanjutkan studi di sebuah Perguruan Tinggi. Akan tetapi disisi lain akan menimbulkan ancaman bagi pengelola Perguruan Tinggi itu sendiri, karena harus menghadapi persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan calon konsumen yang ada. Akademi manajemen informatika dan komputer Bina Sarana Informatika Yogyakarta merupakan satu diantara Perguruan Tinggi Swasta setingkat diploma yang berdiri sejak tahun 2004 dengan jurusan manajemen informatika. Sesuai komitmennya dalam ikut serta mencerdaskan bangsa memberikan alternatif pilihan kepada calon mahasiswa dengan layanan pendidikan yang berbasis teknologi informasi. Pemasaran BSI salah satunya ditujukan untuk meningkatkan probabilitas atau frekuensi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Dimana perilaku konsumen banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah faktor sosial dan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 7P yaitu product, price, place, promotion, physical evidence, people, dan process (Alma, 2011).

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Alma (2011), bauran pemasaran adalah merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar ditemukan kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Kegiatan marketing tersebut mencakup 4P yaitu product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk produk jasa keempat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu physical evidence, people, dan process. 2.2. Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Model ikonik sistem bauran pemasaran jasa pendidikan yang mempengaruhi calon konsumen (mahasiswa) diadopsi dari model Winardi dalam Alma (2011) digambarkan sebagai berikut:

Lingkungan Sosio Kultural

Lingkungan Politik & Hukum

P1 Layanan Akademik P7 Process

Lingkungan Ekonomi & Teknologi

P6 Physical Evidence

Sumber Daya

P2 Promosi

Calon Mahasiswa

P3 Lokasi

P4 Harga SPP P5 People

Gambar 1. Model Bauran Pemasaran Pendidikan Sumber: Alma (2011)

30

Lingkungan Kompetitif


Berdasaarkan gambar diatas bagian terluar dalam model ini adalah lingkungan luar sistem bauran pemasaran terdiri dari lima sub lingkungan yaitu lingkungan sosio kultur, sumber daya, lingkungan kompetitif, lingkungan ekonomi dan teknologi, dan lingkungan politik dan hukum. Lingkungan bauran pemasaran pendidikan yang mempengaruhi calon mahasiswa secara langsung terdiri dari layanan akademik (P1), promosi (P2), lokasi (P3), biaya SPP (P4), people (P5), Physical evidense (P6) dan proses (P7). Sedangkan calon mahasiswa adalah sebagai individu yang dipengaruhi oleh faktor lingkungan sistem bauran pemasaran pendidikan.

Cultural Culture Subculture Social Class

Social Reference Group Family Roles and Statuses

2.3. Faktor Sosial Menurut Alma (2011), faktor siosial adalah faktor yang berupa group-group yang turut mempengaruhi perilaku pembelian dimana seseorang masuk sebagai anggota, misalnya kelompok family (keluarga), teman, tetangga, rekan kerja, klub olah raga, klub seni dan sebagainya. Sedangkan Kotler and Keller terjemahan sabran (2009) mendefinisikan faktor sosial adalah faktor-faktor yang meliputi kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status sosial dalam masyarakat. Sedangkan menurut Kotler (1991) dalam Laksana (2008) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam permintaan barang atau jasa adalah faktor budaya, sosial, kepribadian dan kejiwaan. Faktor-faktor tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Personal Age Occupation Economic Life Style Personality

Psychological Motivation Perception Learning Belief

Buyer

Gambar 2 : Detail model of factors influencing behavior Sumber: Laksana (2008) 1.

2.4. Keputusan Mahasiswa Pengambilan keputusan adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan oleh seseorang dalam usaha memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi dengan menetapkan berbagai alternatif solusi yang dianggap paling rasional dan sesuai dengan lingkungan organisasi (Siswanto, 2012). Menurut Kotler dan Keller terjemahan Sabran (2009) proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat dilakukan melalui lima tahap sebagai berikut :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

2.

3.

4. 5.

Evaluasi Alternatif

Mengidentifikasikan atau pengenalan masalah yaitu pengenalan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pencarian informasi yaitu melakukan pencarian alternatif-alternatif informasi yang dapat mengatasi masalah Mengevaluasi alternatif yaitu mengevaluasi barang atau jasa yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keputusan pembelian yaitu mengambil keputusan atau memilih alternatif terbaik Perilaku pasca pembelian yaitu mengevaluasi seberapa jauh alternatif yang sudah dipilih itu dapat mengatasi masalah Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 3. Model Keputusan Pembelian Sumber: (Kotler & Keller, 2009) III. METODE PENELITIAN 3.1. Pendekatan Penelitian

Pendekatan dalam penelitian ini adalah pendekatan penelitian diskriptif kuantitatif yang didukung survey bersifat eksplanatory, dimana seluruh variable diukur dengan skala

31


likert. Analisis kuantitatif digunakan untuk memperoleh skor atau nilai dari variabelvariabel yang ada. Tujuan metode penelitian ini adalah menganalisis pengaruh suatu variabel bebas terhadap variabel terikat (consolity assosiation)

2.

3. 3.2. Identifikasi Variabel

Dokumentasi Dalam penelitian ini dokumentasi antara lain meliputi data statistik dari website, buku panduan akademik, data mahasiswa dan buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Studi Kepustakaan Teknik pengumpulan data ini bertujuan untuk memperoleh dasar-dasar teoritis dari masalah yang akan dibahas, sehingga diperoleh kajian pustaka yang dapat membantu dalam penelitian ini.

Dalam kontek penelitian ini variabelnya adalah bauran pemasaran jasa sebagai variabel independen (X1) dan faktor sosial sebagai variabel independen (X2) terhadap keputusan mahasiswa sebagai variabel dependen (Y).

3.5. Metode Analisis Data

3.3. Populasi Dan Sampel Penelitian

1.

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang memilih menggunakan jasa pendidikan AMIK BSI Yogyakarta dan mahasiswa yang memilih perguruan tinggi lain. Sedangkan cara pengambilan sampel penelitian ini adalah dengan cara pengambilan sampel nonprobabilitas. Salah satu bentuk sampel nonprobabilitas adalah yang diperoleh lewat pengambilan sampel cara kuota (quota sampling) yang tujuannya adalah mengambil sampel sebanyak jumlah tertentu yang dianggap dapat merefleksikan ciri populasi (Azwar, 2010). Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 100 sampel dengan kuota : lima puluh mahasiswa yang memilih kuliah di AMIK “BSI Yogyakarta” dan sebagian lainnya mahasiswa yang kuliah ditempat lain.

Uji Asumsi Klasik a. Normalitas. b. Heteroskodestisitas.

2.

Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk membuktikan pengaruh variabel independent (bauran pemasaran dan faktor sosial) terhadap variabel dependent (keputusan mahasiswa) mahasiswa AMIK “BSI Yogyakarta” dengan persamaan sebagai berikut (Sugiyono, 2008) : Y = b0 + b1X1 + b2X2 + ε Dimana : Y = Keputusan Mahasiswa b0 = Konstanta regresi = Koefisien Variable X1 b1,2 b2 = Koefisien Variable X2 X1 = bauran pemasaran jasa X2 = faktor sosial ε = error of term

3.4. Alat Pengumpulan Data 3. 1.

32

Kuesioner Dalam penelitian ini dipilih kuesioner berstruktur untuk memudahkan responden dalam menjawab pertanyaan penelitian. Data diperoleh langsung dari kuesioner responden, dibuat daftar pertanyaan tertulis dengan jawaban alternatif telah disedikan yang mencerminkan skala tertentu (skala likert) antara lain : a. Jawaban untuk kategori “sangat setuju” mendapat skor : 5 b. Jawaban untuk kategori “setuju” mendapat skor : 4 c. Jawaban untuk kategori “kurang setuju” mendapat skor : 3 d. Jawaban untuk kategori “sangat tidak setuju” mendapat skor : 2 e. Jawaban E untuk kategori “sangat tidak setuju” mendapat skor : 1

Uji Hipotesis

Untuk mngetahui pengaruh secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen, digunakan uji t. Apabila nilai signifikansi t lebih kecil dari 5% atau thitung ≥ t tabel, maka dinyatakan signifikan yang berarti secara parsial variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen. Untuk mngetahui pengaruh variabel independen secara simultan terhadap variabel dependen, digunakan uji F. Apabila nilai signifikansi F lebih kecil dari 5% atau Fhitung ≥ Ftabel, maka dinyatakan signifikan yang berarti secara simultan variabel independen berpengaruh terhadap variabel dependen. 4. Hipotesis Penelitian H1: Terdapat pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan mahasiswa memilih


atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. H2: Terdapat pengaruh faktor sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. H3: Terdapat pengaruh bauran pemasaran jasa dan faktor sosial secara bersama-sama terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian A. Diskripsi Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini merupakan mahasiswa dari dalam dan luar kampus AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Jumlah sampel 100 mahasiswa terbagi atas dua kuota

50:50. Pada penyebaran kuisioner juga diperlukan informasi data responden. Hal tersebut berguna untuk mengetahui karakteristik responden yang pada penelitian ini didasarkan pada umur, jenis kelamin, jurusan dan asal kampus B. Hasil Uji Instrumen

Validitas

Dan

Reliabilitas

Hasil Uji Validitas instrumen penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar item penelitian adalah valid. Hal ini dapat diketahui dari besarnya Rhitung dibanding dengan Rtabel dengan jumlah uji sampel n=20 taraf signifikasi 0,05. Hasil pengujian reliabilitas instrumen penelitian, menunjukkan bahwa semua itel penelitian adalah reliabel. Hal ini dapat diketahui bahwa semua variable penelitian mempunyai koefisien keandalan/alpha sama atau lebih besar dari 0.6.

Tabel 1. Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Instrumen Penelitian Variabel

Item

Bauran Pemasaran Jasa (X1)

X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X1.9 X1.10

Variabel

Item

Faktor Sosial X2

X1.11 X1.12 X1.13 X1.14 X1.15 X1.16 X1.17 X1.18 X1.19 X1.20 X1.21 X2.1 X2.2 X2.3

R hitung 0,583 0,694 0,499 0,573 0,631 0,057 0,823 0,695 0,576 0,499

R tabel 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444

R hitung 0,573 0,631 0,210 0,823 0,547 0,576 0,568 0,583 0,694 0,499 0,573 0,808 0,756 0,565

R tabel 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444 0,444

Keterangan

Alpha (α)

Standar (α)

Keterangan

Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Valid

0,745

0,6

Reliabel

Keterangan

Alpha (α)

Standar (α)

Keterangan

0,755

0,6

Reliabel

Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

33


X2.4 0,709 0,444 X2.5 0,706 0,444 X2.6 0,794 0,444 X2.7 0,404 0,444 X2.8 0,466 0,444 X2.9 0,546 0,444 Y1.1 0,631 0,444 Y1.2 0,752 0,444 Y1.3 0,855 0,444 Y1.4 0,631 0,444 Keputusan Y1.5 0,752 0,444 Mahasiswa (Y) Y1.6 0,699 0,444 Y1.7 0,778 0,444 Y1.8 0,599 0,444 Y1.9 0,516 0,444 Y1.10 0,798 0,444 Sumber : Data Primer (diolah)

Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

0,777

0,6

Reliabel

dilakukan beberapa tahapan untuk mencapai hubungan antar variabel dependen dengan variabel independen.

C. Analisis Regresi Linier Berganda Dalam pengolahan data dengan menggunakan regresi linier berganda,

Tabel 2 : Hasil Analisis Regresi

1

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T

Sig. .000

.607

4.632 6.962

.129

.105

1.201

.000 .233

Sum of Squares

Df

Mean Square

F

Sig.

Regression

1980.660

2

990.330

38.414

.000a

Residual Total

2500.730 4481.390

97 99

25.781

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.665a

.442

.430

5.07747

B

Std.Error

(Constant) Bauran Pemasaran Jasa Faktor Sosial

14.826 .278

3.200 .040

.155

Model

2

3

Model 1

Beta

A. Predictors: (Constant), Faktor Sosial, Bauran Pemasaran Jasa B. Dependent Variable: Keputusan Mahasiswa Sumber : Data Primer (Diolah) Tabel 3. Hasil Analisis Regresi Detail Penelitian Unstandardized Coefficients Model 1

34

Bauran (Constant) Pemasaran Jasa Produk

B

Std. Error

Standardized Coefficients Beta

T

Sig.

15.425

3.797

4.062

.000

.784

.289

.346 2.715

.008


Harga

.422

.400

.121 1.054

.295

Tempat

.229

.326

.092

.703

.484

Promosi

.345

.367

.134

.940

.350

Bukti Fisik

.147

.462

.041

.318

.751

Manusia 2

Faktor Sosial

-.075

.378

-.030

-.197

.844

Proses

.078

.253

.034

.306

.760

Kelompok

.029

.306

.009

.095

.924

Keluarga

.558

.274

.180 2.038

.045

-.285

.337

Status

-.076

-.848

.399

a. Dependent Variable: Keputusan Mahasiswa Sumber : Data Primer (Diolah) D. Koefisien Dan Persamaan Regresi Dari dua variabel independen yang dimasukkan kedalam model regresi terdapat satu variabel signifikan, hal ini dapat dilihat dari probabilitas (Sig) lebih kecil dari 0.05, sedangkan satu variabel lainnya tidak signifikan. Hal ini dapat dilihat dari probabilitasnya yang lebih besar dari 0.05. Maka dapat disimpulkan bahwa keputusan mahasiswa memilih ataupun menolak kuliah di AMIK BSI Yogyakarta (Y) dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa (X1) dan tidak dipengaruhi oleh faktor sosial (X2), dengan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 14.826 + 0.278 XBauran Pemasaran Jasa (X1) + 0.155 XFaktor Sosial (X2) + ε error E. Hasil Pengujian Hipotesis Untuk menunjukkan bauran pemasaran jasa dan faktor sosial yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK BSI Yogyakarta, digunakan uji F. Dari uji ANOVA yang memperlihatkan nilai Fhitung lebih besar dari Ftabel (38.414> 3.09), dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05. Hal ini berarti bila bauran pemasaran jasa dan faktor sosial ditingkatkan secara simultan maka akan berdampak pada keputusan mahasiswa dan sebaliknya, jika bauran pemasaran jasa dan faktor sosial menurun secara simultan maka akan mengakibatkan penurunan terhadap keputusan mahasiswa. Dengan kata lain, Bauran pemasaran jasa (X1) dan faktor sosial (X2) secara simultan mempengaruhi keputusan mahasiswa (Y) memilih atau menolak kuliah di AMIK BSI Yogyakarta, sehingga secara simultan hipotesis pertama dapat dibuktikan atau diterima.

Uji t menunjukkan apakah bauran pemasaran jasa dan faktor sosial secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Melihat hasil analisis terhadap dua variabel independen penelitian yang setelah diuji ternyata ada satu variabel yang signifikan dan satu variabel tidak signifikan. Maka persamaan regresi yang telah diperoleh melalui analisis dapat digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel bauaran pemasaran jasa dan faktor sosial terhadap keputusan mahasiswa. Dengan demikian berdasarkan tabel 2 diatas, hipotesis yang mengatakan bahwa “Terdapat pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta” dapat diterima karena nilai t hitung > dari t tabel (6.962 > 1.661). Sedangkan hipotesis yang mengatakan bahwa “Terdapat pengaruh faktor sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta tidak dapat diterima atau ditilak karena t hitung < t tabel (1.201 < 1.661). 4.2. Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Dari persamaan regresinya dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi variabel bauran pemasaran jasa (X1) menunjukkan tanda positif sebesar 0.277. Hal ini berarti bahwa pengaruh bauran pemasaran jasa searah dengan keputusan mahasiswa. Apabila strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan semakin baik maka akan berpengaruh pada peningkatan keputusan mahasiswa. Proses uji t dari bauran pemasaran jasa dengan bantuan program SPSS Statistic 17 menunjukkan hasil t hitung sebesar 6.962 dan taraf signifikansi α = 0.000. Apabila hasil ini dibandingkan dengan nilai pada t tabel sebesar

35


1.661, maka t hitung memiliki nilai lebih besar dari pada nilai t tabel dan taraf signifikasi α lebih kecil dari 0.05 (Pratisto, 2009). Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa yang telah diterapkan BSI Yogyakarta mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Nasution (2007), Sukotjo dan Sumanto (2010), serta Sinurat (2011), bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen. Hal ini mendukung konsep yang dikemukakan Alma (2011), bahwa untuk menarik sejumlah calon mahasiswa lembaga pendidikan tinggi swasta (PTS) perlu membentuk citra baik terhadap lembaga dengan mengembangkan berbagai upaya salah satunya upaya strategi bauran pemasaran. Hal-hal diatas mengandung makna bahwa bauran pemasaran jasa yang merupakan seperangkat alat marketing terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, bukti fisik, orang dan proses bagi lembaga pendidikan perlu dikembangkan dan selalu ditingkatkan kualitas setiap unsurnya agar dapat meningkatkan peluang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dalam penelitian ini secara detail seperti terlihat pada tabel 3, unsur produk memiliki pengaruh terbesar dibanding unsur bauran pemasaran yang lain dengan tingkat signifikasi kurang dari 0.05 yaitu sebesar 0.008. Artinya varian produk cukup berpengaruh terhadap keputusan memilih suatu perguruan tinggi 4.3. Pengaruh Variabel Faktor Sosial terhadap Keputusan Mahasiswa Faktor sosial merupakan salah satu faktor yang berupa group-group yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam permintaan barang atau jasa dimana seseorang masuk sebagai anggotanya, misalnya kelompok family (keluarga), teman, tetangga, rekan kerja, klub olah raga, klub seni dan sebagainya (Alma, 2011). Berdasarkan olah data dengan bantuan program SPSS Statistic 17, menunjukkan koefisien regresi variabel faktor sosial (X2) bertanda positif sebesar 0.155. Hal ini berarti bahwa pengaruh faktor sosial searah dengan keputusan mahasiswa, namun memiliki pengaruh yang tidak signifikan karena nilai taraf signifikasi α lebih besar dari 0.05 yaitu 0.233. Sedangkan pada uji t menghasilkan nilai

36

t sebesar 1.201. Berdasarkan hitung perbandingan dengan t tabel yang bernilai lebih besar yaitu 1.661, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat pengaruh signifikan faktor sosial terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Hasil penelitian ini tidak mendukungg hasil penelitian yang dilakukan Hutagalung dan Novi Aisha (2008), serta Kartika (2008) yang menyimpulkan bahwa faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dalam kasus penelitian ini faktor sosial mahasiswa tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatiak Yogyakarta. Secara teori menurut Kotler (1991) dalam Laksana (2008) perilaku konsumen dalam permintaan barang atau jasa dapat dipengaruhi beberapa faktor yaitu faktor budaya, sosial, kepribadian dan kejiwaan. Dari beberapa faktor lain tersebut Kotler dan Keller terjemahan Sabran (2009) memberikan penekanan bahwa faktor budayalah yang memberikan pengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen secara lebih luas dan dalam. Jadi hasil penelitian ini mendukung konsep tersebut bahwa faktor sosial tidak lebih dominan dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian dibanding faktor budaya. Dari ketiga unsur faktor sosial dalam penelitian ini secara detail seperti terlihat pada tabel 3, unsur keluarga memiliki pengaruh terbesar dibanding unsur faktor sasial yang lain dengan tingkat signifikasi kurang dari 0.05 yaitu sebesar 0.04. Artinya lingkungan keluarga menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan mahasiswa memilih suatu perguruan tinggi. 4.4. Pengaruh Simultan Variabel Bauran Pemasaran Jasa Dan Faktor Sosial Terhadap Keputusan Mahasiswa Berdasarkan hasil uji F dapat diketahui bahwa variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini yaitu bauran pemasaran jasa dan faktor sosial berpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen yaitu keputusan mahasiswa. Hal ini didukung hasil olah data dengan program SPSS Statistic 17 dengan nilai F hitung sebesar 38.414 dengan taraf signifikansi (probabilitas) sebesar 0.000. Probabilitas 0.000 jauh lebih kecil dari 0.05, sementara F tabel bernilai 3.09 lebih kecil dari F hitung, maka dapat dikatakan


bahwa variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini berpengaruh secara simultan terhadap variabel dependen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara bauran pemasaran jasa dan faktor sosial secara bersama-sama terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien determinasinya besar kemampuan variabel bebas X1 dan X2 dalam menjelaskan variabel terikat Y adalah sebesar 44.2%. Artinya bahwa 44.2% keputusan mahasiswa dipengaruhi oleh bauran pemasaran jasa dan faktor sosial dan selebihnya 55.8% akan dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diukur dalam penelitian ini. 4.5. Keterbatasan Penelitian Penelitian ini telah dilakukan dengan sunguh-sungguh dan sebaik-baiknya oleh pen`eliti untuk mencapai hasil yang maksimal sehingga valid dan reliabel. Namun tidak menutup kemungkinan adanya keterbatasan yang bersifat internal maupun external yang tidak diharapkan. Beberapa hal keterbatasan yang dapat dijadikan pertimbangan bagi peneliti lain ataupun lanjutan, adalah sebagai berikut: 1. Penelitian ini dilaksanakan dalam tempo yang cukup singkat, sehingga proses pengumpulan data melalui kuisioner sangat terbatas dan bisa memberi akibat kurang dalamnya pengetahuan data lapangan oleh peneliti. Hal ini dikarenakan keterbatasan waktu dan kemampuan lain dari dalam diri peneliti serta penyampaian pemahaman isi kuesioner kepada responden yang kurang jelas sehingga responden cenderung mengisi jawaban pada kuisioner untuk menyenangkan peneliti, membela diri sendiri responden, dan terburu-buru. 2. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran jasa dan faktor sosial yang tidak diurai dan dibahas secara mendalam ke dalam variabel yang lebih rinci seperti bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, promotion, people, place, process, physical evidence dan faktor sosial yang terdiri dari kelompok acuan, keluarga, status dan peran sosial. Peneliti menyadari kurang detailnya variabel yang digunakan dan masih ada variabel-variabel lain yang diduga mampu mempengaruhi keputusan

3.

4.

mahasiswa untuk memilih atau menolak kuliah di sebuah PTS yang tidak diambil dalam penelitian. Sehingga dimungkinkan memunculkan hasil penelitian lain apabila peneliti lain merinci dan menambahkan variabel-variabel lain selain yang digunakan peneliti dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan subyek penelitian yang terbatas yaitu mahasiswa AMIK BSI Yogyakarta dan mahasiswa kampus lain yang berada disekitar kampus BSI Yogyakarta sehingga tidak dapat digunakan sebagai dasar kesimpulan secara umum, sedangkan apabila peneliti lain menggunakan subyek yang lebih luas seperti seluruh kampus di Indonesia dengan jumlah sampel atau responden yang lebih banyak dari penelitian ini tentu dimungkinkan memiliki hasil yang berbeda.

V. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Bauran pemasaran jasa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Berdasarkan regresi detail variabel, maka produk menjadi unsur bauran pemasaran yang paling berpengaruh dibanding unsur lainnya. 2. Faktor sosial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. Berdasarkan regresi detail variabel, maka keluarga menjadi unsur yang paling dipertimbangkan dalam keputusan mahasiswa memilih suatu tempat kuliah. 3. Bauran pemasaran jasa dan faktor sosial secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih atau menolak kuliah di AMIK Bina Sarana Informatika Yogyakarta. a. Informasi bauran pemasaran kepada konsumen yaitu marketing; b. Lembaga dapat menyediakan angket tentang bauran pemasaran yang disampaikan (berisi respon / keluhan / tanggapan / pendapat ) terkait unsurunsur yang terdapat didalamnya

37


kemudian ditindaklanjuti sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen sepanjang tidak bertentangan dengan undang-undang dan merugikan lembaga. DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. 2011. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta. Azwar, Saifuddin. 2010. Metode Penelitian. Yogyakarta : Pustaka Pelajar Hutagalung, Raja Bongsu dan dan Novi Aisha. 2008. Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Menggunakan Dua Ponsel (GSM dan CDMA) Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas USU Ekonomi USU. USU : ERepository. (www.repository.usu.ac.id akses 5 Juli 2012) Kartika, Erna. 2008. Analisis Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza Dan Daihatsu Xenia Di Medan. USU : ERepository. (www.repository.usu.ac.id akses 7 Juli 2012) Kemdiknas. 2010. Daftar Tabel Data Pendidikan Perguruan Tinggi (PT). (www.psp.kemdiknas.go.id akses 10 Februari 2012) KOPERTIS. 2012. Sekapur Sirih : Etalase Pendidikan Tinggi KOPERTIS Wilayah V Daerah Istimewa Yogyakarta. (www.kopertis5.org/profile.htm, akses 12 Februari 2012)

38

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi 12 Jilid 2. Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta :PT Indeks, Cetak :PT Macanan Jaya Cemerlang. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Bob Sabran, Jakarta : PT.Erlangga. Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran : Pendekatan Praktis. Yogyakarta : Graha Ilmu. Pratisto, Arif. 2009. Statistik Menjadi Mudah dengan SPSS 17. Jakarta : PT Elex Media Komputindo. Sinurat, Elperida J. 2011. Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap Dan Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. USU : ERepository (www.repository.usu.ac.id akses 15 Februari 2012). Siswanto. 2009. Pengantar Manajemen. Jakarta : Ikrar Mandiri Abadi. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitaif, Kualitatif Dan R & D. Bandung : Alfabeta. Sukotjo, Hendri dan Sumanto Radix A. 2010. Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. (www.puslit2.petra.ac.id akses 10 Mei 2012)

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN FAKTOR SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA KULIAH AMIK BSI YOGYAKARTA

Recommend Documents