Penetapan Harga pada Dual Channel Supply Chain untuk Mengatur Tingkat Proporsi Demand Antar Channel

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

1

Penetapan Harga pada Dual Channel Supply Chain untuk Mengatur Tingkat Proporsi Demand Antar Channel Putri Hensky Ani, Erwin Widodo Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya Kampus ITS Sukolilo Surabaya 60111 Email: [email protected] ; [email protected]

Abstrak - Dual Channel Supply Chain (DCSC) merupakan pengembangan dari struktur channel penjualan yang mengkombinasikan antara dua struktur channel yaitu traditional retail channel (offline) dan direct channel melalui internet (online). Harga produk atau besarnya biaya transaksi yang harus dikeluarkan konsumen untuk produk tersebut merupakan salah satu faktor yang yang signifikan dalam mempengaruhi preferensi dari customer terhadap pemilihan channel penjualan (Liang & Huang, 1998). Masing-masing customer tentunya memiliki batas harga untuk setiap produk dimana customer itu sendiri masih mau membayar untuk mendapatkan produk tersebut yang secara teoritis disebut sebagai customer surplus. Hal inilah yang menyebabkan tingkat market demand baik untuk online customer demand (Do) maupun pada conventional customer demand (Ds) dalam praktiknya sangat sulit atau bahkan tidak mungkin untuk didapatkan secara sempurna. Oleh karena itu, untuk dapat mengatur tingkat demand yang ada salah satu cara yang dapat dilakukan adalah demand managmenet dengan melakukan pricing atau mengubah tingkat harga yang ditawarkan. Pada DCSC salah satu tantangan yang harus dihadapi adalah bagaimana menetapkan harga baik online price (Po), conventional store price (Ps) maupun wholesale price (Pw) agar keuntungan yang didapatkan maksimal. Bagaimana mengatur agar masing-masing channel dapat melakukan penjualan maksimal secara simultan. Pada penelitian tugas akhir ini akan dibahas mengenai bagaimana decision maker melakukan penetapan harga pada masingmasing channel untuk dapat mengatur tingkat proporsi demand antar channel dengan mempertimbangkan customer surplus. Diawali dengan pengembangan model penelitian dengan menambakan faktor pengubah harga. Setelah itu dilakukan pengumpulan data yang akan digunakan sebagai parameter untuk input model dan percobaan numerik untuk mendapatkan harga optimal. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah indikasiindikasi pada batas tingkat harga berapa decision maker dapar mengambil keputusan untuk mengatur kebijakan proporsi demand antar channel. Keyword : Dual Channel Supply Chain, Demand Customer Surplus, Optimasi

I.

S

PENDAHULUAN

truktur channel penjualan merupakan salah satu aspek penting dalam sebuah sistem marketing. Perkembangan yang cepat dari teknologi internet telah mempengaruhi adanya perubahan pada struktur channel penjualan. Konsep Dual Channel Supply Chain (DCSC) merupakan struktur channel penjualan yang mengkombinasikan antara dua struktur channel yaitu traditional retail channel (offline) dan direct channel melalui internet (online) (Huang, et al., 2012). Adanya penambahan channel penjualan melalui direct channel ini dilakukan oleh perusahaan untuk memacu peformansi dari perusahaan untuk lebih responsif dalam memasarkan produk. Dengan begitu diharapkan terjadi peningkatan kualitas layanan yang akan berdampak kepada peningkatan volume penjualan yang tentunya akan berdampak pula terhadap profit yang didapatkan oleh perusahaan (Dumrongsiri, et al., 2008). Konsep ini mulai banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan besar seperti IBM, Dell, Nike dan Wal-Mart. Di Indonesia sendiri juga sudah mulai banyak perusahaan-perusahaan yang menggunakan konsep DCSC ini, seperti Hartono Elektronik, Gramedia, Zoya, dll. Berdasarkan survey yang telah dilakukan oleh Utoyo & Naning, Y pada Tahun 2012, terdapat beberapa kategori produk yang sering dibeli oleh customer melalui direct channel (online). Pada Gambar 1.1 dibawah ini dapat dilihat bahwa produk fashion, travel booking, musik/video/games merupakan tiga kategori tertinggi yang dibeli oleh customer melalui direct channel. (Utoyo & Y, 2012) Tentunya preferensi dari customer untuk memilih salah satu dari jenis sistem penjualan yang ada disebabkan oleh beberapa faktor. Harga produk atau besarnya biaya transaksi yang harus dikeluarkan konsumen untuk produk tersebut merupakan salah satu faktor yang yang signifikan dalam mempengaruhi preferensi dari customer terhadap pemilihan channel penjualan (Liang & Huang, 1998). Hal ini juga yang dapat menyebabkan tingkat market demand baik untuk online customer demand (Do) maupun pada

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

2

conventional customer demand (Ds) dalam praktiknya sangat sulit atau bahkan tidak mungkin untuk didapatkan secara sempurna. Adanya fluktuasi demand antar channel yang tidak pasti ini dapat diantisipasi dengan beberapa skenario, seperti inventory management atau demand management. Salah satu cara demand management yang sering dilakukan adalah dengan dengan merubah tingkat harga yang ada. Masingmasing customer tentunya memiliki batas harga untuk setiap produk dimana customer itu sendiri masih mau membayar untuk mendapatkan produk tersebut yang secara teoritis disebut sebagai customer surplus. Pada DCSC salah satu tantangan yang harus dihadapi adalah bagaimana menetapkan harga baik online price (Po), conventional store price (Ps) maupun wholesale price (Pw) agar keuntungan yang didapatkan maksimal. Bagaimana mengatur agar masing-masing channel dapat melakukan penjualan maksimal secara simultan. Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan diatas, penelitian tugas akhir ini bertujuan untuk mendapatkan model yang tepat dalam melakukan penentuan harga pada konsep DCSC untuk mengatur tingkat proporsi demand antar channel dengan pertimbangan customer surplus yang dimiliki oleh konsumen. Metode yang digunakan dalam menyelesaikan permasalahan ini adalah quadratic programming dimana fungsi tujuan dengan objektif maksimasi profit baik untuk individual channel maupun wholesale channel.

(2) Pada sistem DCSC profitabilitas dibedakan menjadi empat, yaitu profitabilitas untuk traditional retail channel, online channel, wholesaler dan keseluruhan sistem DCSC. Berikut merupakan fungsi profitabilitas untuk traditional retail channel:

(3) Berikut merupakan fungsi profitabilitas untuk direct channel:

(4) Berikut merupakan fungsi profitabilitas untuk wholesaler:

(5)

II. MODEL PENELITIAN Pada penelitian ini akan dikembangkan model nonlinear programming untuk mendapatkan solusi harga optimal untuk traditional retail channel, online channel dan wholesaler untuk dapat mengatur tingkat proporsi demand antar channel. Tujuan yang ingin dicapai adalah maksimasi tingkat profitabilitas yang didapatkan baik untuk individual channel maupun DCSC secara keseluruhan. Berikut merupakan pengembangan model demand traditional retail channel yang didasarkan pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Widodo, dkk (2013): (1) Selanjutnya, untuk mendapatkan fungsi demand pada direct channel dilakukan pengurangan fungsi demand awal tanpa direct channel dengan fungsi demand untuk traditional retail channel yang telah mempertimbangkan direct channel. =

Sehingga fungsi tujuan profitabilitas total dapat dirumuskan sebagai berikut:

(

(1+ ) ( + (

)(

)( )

) )+

)+(

( +

)(6)

Dalam fungsi tujuan yang disusun pada persamaan (6) diberikan beberapa fungsi pembatas pada sistem sehingga model dapat menyerupai kondisi riil. Berikut merupakan fungsi pembatas yang diberikan pada model:

1. Pw, Ps, Po ≥ Cu , yang menyatakan bahwa harga jual pada wholesaler, traditional retail channel

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

3

dan direct channel harus lebih besar atau sama denngan harga per unit yang dikeluarkan yang berarti penjualan tetap menghasilkan profit.

2.

,

yang

menyatakan

Tabel 1. Data Parameter Model

bahwa

kesempatan pada direct channel terbuka apabila harga pada traditional retail channel harus lebih besar atau sama dengan tingkat harga yang ditawarkan pada direct channel dengan mempertimbangkan penerimaan konsumen terhadap produk dan faktor pengubah terhadap harga pada masing-masing channel.

3. Ps, Po ≥ Pw , yang menyatakan bahwa harga jual produk pada traditional retail channel dan direct channel harus lebih besar atau sama dengan harga wholesaler.

4. Ps ≤

, yang memastikan bahwa

permintaan terhadap produk bernilai positif

5.

6.

7.

8.

, yang menyatakan bahwa terdapat porsi minimum dari demand pada traditional retail channel sebagai jumlah demand minimal pada direct channel. , yang menyatakan bahwa terdapat porsi maksimum dari demand pada traditional retail channel sebagai jumlah demand maksimal pada direct channel. , yang menyatakan tentang eksistensi direct channel dimana, direct channel mendapatkan porsi profit margin dari wholesaler. , yang menyatakan batas harga dari wholesaler yang mengambil profit margin dari unit cost dikarenakan pada obyek terkait bagian vendor dan wholesaler menerapkan sistem jual beli.

III. PERCOBAAN NUMERIK Selanjutnya dilakukan percobaan numerik untuk menguji model yang telah dibangun menggunakan data parameter yang telah didapatkan dari obyek amatan. Pada Tabel 1 dapat dilihat data-data parameter yang dibutuhkan sebagai input dalam model penelitian.

Selanjutnya, dilakukan proses optimasi dengan menggunakan Software MATLAB untuk mendapatkan initial solution. Tabel 2. Ouput Matlab Initial Solution Output Matlab Const EF

PoptVal

IT

Pw

Ps

Po

1

-5,94E+05

7

69816

87598

77273

1 s.d.10

Dengan komposisi harga tersebut, pada Tabel 3 ditunjukkan jumlah permintaan pada masingmasing channel beserta profit yang didapatkan. Tabel 3. Output Manual Perhitungan Output Manual Ds

Do

14

4

Gs 250160

Gw 317748

Go 26249

G Total 594158

Pada kondisi initial solution didapatkan proporsi demand antar channel masing-masing sebesar 80% untuk traditional retail channel dan 20% untuk direct channel. Pada percobaan numerik skenario, traditional retail channel sebagai follower melakukan penentuan harga terlebih dahulu. Selanjutnya, central warehouse dan direct channel sebagai leader akan melakukan penentuan harga berdasarkan harga yang telah ditetapkan oleh pihak traditional retail channel. Berikut merupakan skenario yang dilakukan dalam percobaan numerik 1) Skenario 1 Pada skenario ini harga jual pada traditional retail channel akan dinaikkan sampai pada tingkat tertentu. Proses penambahan nilai pada Ps berhenti pada saat mencapai 15%. Hal ini

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

dikarenakan pada tingkat tersebut traditional retail channel tidak dapat lagi melakukan penjualan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dari hasil optimasi untuk skenario 1 ini, yaitu: a. Proporsi Demand antar Channel Tabel 4. Proporsi Demand antar Channel

4

Tabel 8. Komposisi Harga (

2) Skenario 2 Pada skenario ini harga jual pada traditional retail channel akan diturunkan sampai pada tingkat tertentu. Proses pengurangan nilai pada Ps berhenti pada saat mencapai 5%. Hal ini dikarenakan pada tingkat tersebut direct channel tidak dapat lagi melakukan penjualan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dari hasil optimasi untuk skenario 2 ini, yaitu: a. Proporsi Demand antar Channel Tabel 9. Proporsi Demand antar Channel

b. Threshold Preferensi Customer Berubah Preferensi customer dalam melakukan pembelian mulai berubah dari pembelian melalui traditional retail channel menjadi direct channel ketika harga jual traditional retail channel (Ps) dinaikkan sebesar 10% - 11%. Tabel 5. Threshold Preferensi Customer

Tabel 6. Komposisi Harga (

c.

Threshold Kenaikan Tingkat Harga Traditional Retail Channel Batas kenaikan harga jual produk pada traditional retail channel adalah sebesar 15%. Hal ini dikarenakan pada tingkat harga ini, channel ini tidak terlibat lagi dalam struktur DCSC dikarenakan tidak dapat melakukan penjualan produk

Tabel 7. Threshold Kenaikan Tingkat Harga Traditional Retail Channel

b.

Preferensi Maksimum Customer terhadap Traditional Retail Channel Preferensi maksimum customer terhadap traditional retai channel terjadi ketika harga jual traditional retail channel diturunkan sebesar 5%. Pada kondisi harga ini traditional retail channel menguasai keseluruhan penjualan produk sehingga direct channel tidak lagi terlibat pada stuktur DCSC.

Tabel 10. Preferensi Maksimum Customer terhadap Traditional Retail Channel

. Tabel 11. Komposisi Harga (

IV. ANALISIS SKENARIO Analisis hasil skenario meliputi reaksi perubahan harga jual pada traditional retail channel (Ps) terhadap harga jual pada direct channel (Po), hasil keuntungan untuk individual channel maupun total keuntungan kesuluruhan struktur DCSC serta analisis manajerial terhadap perubahan harga yang ada.

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

4.1

Reaksi Perubahan Ps terhadap Po Perubahan harga pada masing-masing channel ini berbanding lurus. Mulai rentang kenaikan Ps sebesar 5% - 10%, reaksi kenaikan Po berada diatas rentang kenaikan Ps. Sedangkan, pada saat harga Ps dinaikkan sebesar 11% - 15%, reaksi kenaikan Po berada dibawah rentang kenaikan Ps.

5

channel. Sedangkan, profit total yang didapatkan oleh oleh direct channel dan wholesaler mencapai nilai paling rendah ketika harga jual pada traditional retail channel (Ps) diturunkan hingga mencapai 5%.

Gambar 3. Perubahan a terhadap Gw,o

Gambar 1. Reaksi b terhadap perubahan a 4.2

Keuntungan Individual Channel dan Wholesale Channel terhadap Perubahan Ps Dapat dilihat pada Gambar 2 bahwa profit traditional retail channel mencapai nilai paling tinggi ketika harga jual pada traditional retail channel (Ps) diturunkan hingga mencapai 5%. Pada kondisi ini, traditional retail channel mendapatkan keuntungan sebesar Rp 539.776 dengan demand sebanyak 17. Sedangkan, ketika harga jual pada traditional retail channel dinaikkan hingga mencapai 15%, channel ini tidak mendapat keuntungan sama sekali dikarenakan seluruh penjualan dikuasai oleh direct channel.

Pada tingkat kenaikan 9% dimana kedua channel masih bisa melakukan penjualan secara simultan, didapatkan total keuntungan DCSC tertinggi yaitu sebesar Rp 719.085. Sedangkan, pada tingkat penurunan 4%, didapatkan total keuntungan DCSC sebesar Rp 532.533,00.

Gambar 4. Perubahan a terhadap G Total V. ANALISIS SENSITIVITAS Pada analisis sensitivitas dilakukan perubahan terhadap parameter kritis rasio penerimaan konsumen terhadap produk online dibandingkan dengan produk offline.

Gambar 2. Perubahan a terhadap Gs Dapat dilihat pada Gambar 3 bahwa profit yang didapatkan oleh direct channel dan wholesaler mencapai nilai paling tinggi ketika harga jual pada traditional retail channel (Ps) dinaikkan hingga mencapai 15%. Pada kondisi ini, direct channel dan wholesaler mendapat keuntungan total sebesar Rp 1.009.957,00 dengan penjualan sebanyak 30 unit produk melalui direct

Gambar 5. Komposisi Harga terhadap Perubahan ρ

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

Secara umum berdasarkan Gambar 5 dapat terlihat bahwa pada tingkat ρ rendah, Ps memasang harga cukup tinggi dibandingkan dengan Po. Walaupun tingkat harga yang ditawarkan cukup tinggi konsumen tetap akan memilih melakukan pembelian melalui traditional retail channel. Sedangkan, pada saat kondisi ρ mulai naik, Ps memasang harga yang cukup kompetitif dibandingkan dengan Po.

Gambar 6. Komposisi Permintaan terhadap Perubahan ρ Pada Gambar 6 diatas dapat dilihat bahwa permintaan antar kedua channel mulai stabil berada pada rentang 14 unit untuk Ds dan 4 unit untuk Po ketika nilai ρ memiliki nilai cukup tinggi dengan rentang 0,7565 - 0,979.

6

keseluruhan DCSC, terdapat beberapa hal yang bisa dipertimbangkan oleh manajemen perusahaan, yaitu: 1) Ketika antar channel ingin tetap melakukan penjualan secara simultan dalam stuktur DCSC dan mau untuk saling berkooperasi satu sama lain, maka harga jual pada traditional retail channel (Ps) tidak boleh dinaikkan melebihi 14% dan tidak boleh diturunkan melebihi 4% dari harga optimal. Pada rentang ini, kedua channel tetap dapat saling melakukan penjualan walaupun salah satu channel akan lebih dominan pada tingkat harga tertentu. 2) Ketika traditional retail channel ingin memenangkan kompetisi dengan merebut seluruh penjualan yang ada, maka harga jual pada traditional retail channel (Ps) dapat diturunkan hingga mencapai 5%. Dikarenakan pada kondisi ini, customer akan lebih memilih untuk melakukan pembelian produk melalui traditional retail channel daripada melalui direct channel. 3) Ketika direct channel ingin memenangkan kompetisi dengan merebut seluruh penjualan yang ada, maka harga jual pada traditional retail channel (Ps) dapat dinaikkan hingga mencapai 15%. Dikarenakan pada kondisi ini, customer akan lebih memilih untuk melakukan pembelian produk melalui direct channel dibandingkan melalui traditional retail channel. UCAPAN TERIMA KASIH Penulis, Putri Hensky Ani, mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penelitian ini. Terutama untuk Allah SWT, Bapak Nadi Karsono dan Ibu Khusni sebagai kedua orang tua penulis, serta Bapak Erwin Widodo, Dr.Eng, sebagai dosen pembimbing penulis. [1]

Gambar 7. Komposisi Keuntungan terhadap Perubahan ρ Pada Gambar 7 diatas dapat keuntungan traditional retail channel mengalami penurunan dengan semakin meningkatnya nilai ρ. Hal ini dikarenakan, pada tingkat ρ rendah, Ps yang ditetapkan cukup tinggi dari harga produksi sehingga margin profit yang didapatkan juga cukup besar. Sedangkan, untuk total keuntungan wholesaler dan direct channel mengalami peningkatan dengan semakin meningkatnya nilai ρ. VI. KESIMPULAN Dengan melihat tingkat proporsi demand dan keuntungan baik untuk individual channel maupun

[2]

[3] [4]

DAFTAR PUSTAKA Dumrongsiri, A., Fan, M., Jain, A. & Moinzadeh, K., 2008. A Supply Chain Model with Direct and Retail Channel. Liang, T. & Huang, J., 1998. An Empirical Study on Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets: A Transaction Cost Model. Decisions Support System, Volume 24, pp. 29-43. Utoyo, N. & Y, R., 2012. eCommerce in Indonesia. s.l.:Daily Social & Veritarns. Widodo, E., Takahashi, K. & Morikawa, K., 2011. Managing Sales Return in Dual Sales Channel: Its Product Substitution and Return Channel Analysis. International Journal Industrial and System Engineering, 9(2).

JURNAL TEKNIK, (2014) 1-6

7