PENENTUAN STRATEGY MARKETING DIAMOND SUPERMARKET MELALUI PENELITIAN TERHADAP PERSEPSI DAN PERILAKU KONSUMEN
PROYEK AKHIR Oleh : DANNY SATRIO WIBOWO NIM : 29106420
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
PENENTUAN STRATEGY MARKETING DIAMOND SUPERMARKET MELALUI PENELITIAN TERHADAP PERSEPSI DAN PERILAKU KONSUMEN
Oleh : DANNY SATRIO WIBOWO NIM : 29106420
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik :
(Ir. Harimukti Wandebori, Phd)
ABSTRAK PENENTUAN STRATEGY MARKETING DIAMOND SUPERMARKET MELALUI PENELITIAN TERHADAP PERSEPSI DAN PERILAKU KONSUMEN Danny Satrio Wibowo NIM 29106420 Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Pembimbing: Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D. 2008 Tesis ini meneliti persepsi dan perilaku konsumen terhadap pusat perbelanjaan dengan tujuan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi Diamond Supermarket. Persepsi yang diteliti meliputi awareness, persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut dan persepsi terhadap kinerja Diamond Supermarket dan kompetitor dalam tiap atribut. Perilaku yang diteliti meliputi, pendapatan, pengeluaran untuk belanja bulanan, pusat belanja yang paling senang dikunjungi, alasan memilih tempat belanja, faktor-faktor penentu memilih tempat belanja, kategori produk yang dibeli di pusat belanja, uji top of mind, Brand awareness terhadap Diamond Supermarket dan D’BEST Fatmawati, dan faktor yang paling menentukan dalam memilih tempat belanja berdasarkan skala kepentingan dan kepuasan. Hasil penelitian dianalisis dengan factor analysis, analisis atribut, brand awareness, dan STP. Untuk mendukung analisis tersebut, penulis melakukan studi literatur yang meliputi customer satisfaction dalam berbelanja, pemasaran ritel, perilaku konsumen dalam berbelanja, strategi STP, behavior konsumen kaum ibu, strategi bisnis ritel, dan profil Diamond Supermarket. Dengan mengetahui persepsi dan perilaku konsumen dalam memilih pusat belanja, tesis ini memberikan beberapa rekomendasi strategi pemasaran bagi Diamond Supermarket yang diteliti pada khususnya. Dari segi persepsi konsumen terhadap ritel swalayan secara umum, penulis merekomendasikan Diamond Supermarket untuk fokus terhadap Segmentation, Targeting, dan Positioning, dan peningkatan terhadap brand awareness terhadap konsumen dengan memaksimalkan marketing mix. Kata Kunci : STP, marketing mix, consumer behavior
ii
ABSTRACT DETERMINING DIAMOND SUPERMARKET MARKETING STRATEGY THROUGH THE USE OF PERCEPTION AND CUSTOMER BEHAVIOR RESEARCH Danny Satrio Wibowo NIM 29106420 Master Business Administration, Institut Teknologi Bandung Adviser/Guide (Pembimbing): Mr.Harimukti Wandebori, MBA, Ph.D. 2008 This thesis examines the perception and the customer’s behavior towards shopping centre to decide the right marketing strategy for Diamond Supermarket. The perception and customers behavior that will be examined covers awareness, perception attribute towards the level of interest and the perceive perception towards the Diamond Supermarket work ethics and the competition on every level of attribute. The examined behavior includes earnings, expense for monthly shopping, which shopping centre is most favorable, reason for choosing shopping areas, other factors for choosing shopping area, category of product that is purchased at shopping center, top of mind experiment, Brand awareness toward Diamond Supermarket and D’BEST Fatmawati and the decisive factor in choosing a shopping area is ultimately based on the interest and satisfaction scale. The result of this analysis is analyzed with analytical factors, attribute analysis, brand awareness and STP. To support or advocate these analyses, the writer has conducted a literature study that covers customer shopping satisfaction, retail marketing, customer behavior STP Strategy, the average mother’s shopping behavior, business retail strategy and Diamond Supermarket’s profile. By understanding the customer’s perception and behavior in choosing shopping centers, this thesis will give few recommendation strategies for Diamond Supermarket in particular. The perception of the customer towards self-service retails, the writer recommends Diamond Supermarket to focus on Segmentation, Targeting and Positioning and increase brand awareness toward the customers by maximizing the marketing mix. Key Words: STP, Marketing Mix, Consumer Behavior iii
KATA PENGANTAR Dengan mengucap puji syukur alhamdulillah ke hadirat Allah SWT karena hanya atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir ini yang berjudul “Penentuan Strategi marketing Diamond Supermarket melalui penelitian terhadap persepsi dan perilakuk konsumen”. Laporan proyek akhir ini, disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam kurikulum pendidikan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. Laporan proyek akhir ini terdiri atas Pendahuluan, Eksplorasi Isu Bisnis, Solusi Bisnis, Strategi Bisnis. Penulis menyadari bahwa penyusunan laporan proyek akhir ini masih jauh dari kesempurnaan dan masih banyak terdapat kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan kemampuan, pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu dengan kerendahan dan kelapangan hati, semua kritik dan saran akan penulis terima sebagai masukan untuk perbaikan di masa yang akan datang. Penyusunan laporan proyek akhir ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Papah dan Mamah tercinta, terima kasih karena telah memberikan kesempatan pada penulis untuk mengenyam pendidikan sampai perguruan tinggi, dan dorongan, perhatian, bimbingan serta doa restunya. 2. Bapak Ir. Harimukti Wandebori, Phd. yang selalu menyediakan waktu untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini. 3. Seluruh dosen Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung yang telah memberkati pengetahuan bagi penulis. 4. Bp. David yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing penulis. 5. Pak Prapto, Pak veki dan Pak Maryoto terima kasih atas semua masukan dan bimbingannya. 6. Dandy dan Ajeng terima kasih telah memberikan doa dan dukungan yang tidak pernah ada hentinya. 7. Teman-teman MBA-ITB angkatan 36, sebagai pendukung dan membantu sampai laporan proyek akhir ini terwujud. Thanks for always keep on supporting me!
v
8. Esty, Rina , Dika, Irvan, Amie, dan teman-teman yang tidak bisa disebutkan , terima kasih sudah membantu menyebarkan kuisioner yang cukup banyak. 9. Ibu mertua Bayu, ibu-ibu Pengajian Cipete dan ibu-ibu laguna, terima kasih untuk bantuan FGD. 10. Semua angkatan yang telah membantu penulis. 11. Pimpinan dan seluruh staff Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. 12. Pimpinan dan seluruh staff perpustakaan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. 13. Untuk semua pihak yang telah membantu, penulis ucapkan terima kasih. Semoga Allah SWT membalas segala kebaikan mereka dengan anugerah dan karunia. Akhir kata penulis berharap semoga laporan proyek akhir ini dapat berguna bagi kita semua.
Bandung, September 2008
Danny Satrio Wibowo
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………………….. i ABSTRAK…………………………………………………………………………………….
ii
ABSTRACT…………………………………………………………………………………... iii HALAMAN PENGESAHAN ………………………………………………………………... iv KATA PENGANTAR ………………………………………………………………………..
v
DAFTAR ISI………………………………………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………………………………………………….
x
DAFTAR TABEL…………………………………………………………………………….. xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………………….. xiii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang…………………………………………………………………………….
1
1.2 Perusahaan PT. Kurniaphileo Selaras……………………………………………………..
3
1.3 Lingkup Bidang Usaha……………………………………………………………………. 4 1.3.1 Supplier……………………………………………………………………………...
4
1.3.2. Produk and Pelayana………………………………..……………………………..
6
1.3.3 Moto Perusahaan……………………………………...…………………………….. 6 1.4 D’BEST Fatmawati……………………………………………..………………………… 7 1.4.1 Lingkup Bidang Usaha……………………..……………………………………….. 7 1.4.2 Struktur Organisasi………………………………...………………………………..
7
1.4.3 Customers/Konsumen………………………………...……………………………..
8
1.5 Isu Bisnis…………………………………………………………………..……………… 8 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Conceptual framework…………………………………………..………………………...
11
2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel…………………………………………..………. 13 2.2.1 Ritel Secara Umum………………………………..……….………………………..
13
2.2.1.1 Tipe Bisnis Ritel…………………………..……….………………………... 15
vii
2.2.1.2 Pertumbuhan Potensi Pasar Ritel Indonesia……………………………........ 17 2.2.1.3 Persaingan Antar Perusahaan dan antar format……………………………..
18
2.2.2 5 Forces…………………………………..……….…………………..…………….. 19 2.2.3 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) …………………………………….....
21
2.2.4 Marketing Mix…………………………..……….…..………………………..
22
2.2.4.1 Produk/Merchandise……………………………..……….………………....
24
2.2.4.2 Harga/Price……………………………..……….…………………..……....
25
2.2.4.3 Lokasi/Place……………………………..……….…………………..……... 26 2.2.4.4 Promotion…………………………..……….…………………..……........... 27 2.2.4.5 Atmosfer…………………………..……….…………………..……............. 30 2.2.4.6 Service…………………………..……….…………………..……................ 30 2.2.5 Attribute-attribute research untuk business ritel pada umumnya…………………… 31 2.2.6 Consumer Behavior…………………………………..……….…………………….. 31 2.2.6.1 Perilaku di Tempat Belanja……………………………..……….………….. 32 2.2.6.2 Jenjang Kebutuhan……………………………..……….…………………...
34
2.2.6.3 Factor-faktor yang mempengaruhi Konsumen……………………………...
34
2.2.6.4 Respons Konsumen terhadap Stimulus Eksternal…………………………... 36 2.2.6.5 Loyal Pelanggan……………………………..……….……………………... 37 2.3 Metode Penelitian………………………………………..……….……………………….
38
2.4 Analisa Konsumen………………………………………..……….………………………
41
2.5 Analisa Konsumen Diamond Supermarket (D’BEST Fatmawati)………………………..
53
2.6 Akar Masalah ……………………………………………………………………………..
58
BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Alternatif Solusi Bisnis……………………………………………………………………
63
3.2 Analisis Solusi Bisnis……………………………………………………………………... 64 BAB IV STRATEGI BISNIS 4.1 Strategi Marketing………………………………………………………………………… 67 4.1.1 STP………………………………………………………………………………….. 67 4.1.2 Marketing Mix……………………………………………………………………… viii
68
4.2 Program Promosi………………………………………………………………………….. 70 4.2.1 Pengukuran Efisiensi Program Promotion…………………………………………..
70
4.2.2 Penetapan Anggaran Promotion…………………………………………………….. 70 4.3 Service…………………………………………………………………………………...... 71 4.4 SDM………………………………………………………………………………….........
71
4.5 Atmosfer…………………………………………………………………………………... 71 4.6 Rencana Implementasi…………………………………………………………………….
74
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………............
75
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Struktur Organisasi D’BEST Fatmawati……………………………..………….. 7 Gambar 2.1 Skema Peta pemikiran Konseptual……………………………..………………... 13 Gambar 2.2 Evolusi Retail di Indonesia…………………………..………………..................
18
Gambar 2.3 Porter 5 Force…………………………..……………….......................................
19
Gambar 2.4 Segmentation, Targeting, Positioning………………..………………..................
21
Gambar 2.5 Perilaku konsumen dalam berbelanja……………………..………………........... 33 Gambar 2.6 Jenis Loyalitas Pelanggan…………………………..………………....................
37
Gambar 2.7 Flowchart metode penelitian……………..………………....................................
38
Gambar 2.8 Status pelanggan…………………………..………………................................... 42 Gambar 2.9 Usia Responden…………………………..……………….................................... 43 Gambar 2.10 Tempat tinggal………………………..………..……….....................................
43
Gambar 2.11 Pekerjaan………………………..………………..............................................
44
Gambar 2.12 Pendapatan perbulan…………………………..………………..........................
45
Gambar 2.13 Pengeluaran untuk Belanja…………………………..………………................. 45 Gambar 2.14 Termasuk golongan yang aktif belanja…………………………..……………..
46
Gambar 2.15 Tempat pilihan konsumen untuk berbelanja…………………………..………..
47
Gambar 2.16 Alasan konsumen dalam memilih tempat belanja……………………………… 48 Gambar 2.17 Faktor utama dalam menentukan tempat belanja………………………………. 49 Gambar 2.18 Kriteria penawaran yang konsumen inginkan…………………………..……… 50 Gambar 2.19 Diamond vs Hypermarket…………………………..………………..................
50
Gambar 2.20 Diamond vs Supermarket…………………………..………………...................
51
Gambar 2.21 Diamond vs Minimarket…………………………..………………....................
51
Gambar 2.22 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket………………………... 53 Gambar 2.23 Awareness konsumen terhadap D’BEST Fatmawati…………………………...
54
Gambar 2.24 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket………………………... 54 Gambar 2.25 Konsumen belanja di Diamond Supermarket…………………………………... 55 Gambar 2.26 Konsumen melakukan belanja >1 kali…...……………………………………..
55
Gambar 2.27 Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket…….…………………………
56
Gambar 2.28 Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket…………………..
56
Gambar 2.29 Produk yang dibeli di D’BEST Fatmawati……………………...……………...
57
x
Gambar 2.30 Consumer’s Behavior dalam berbelanja …………………………………........
58
Gambar 3.1 Atribut pada tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan Diamond…………...
61
Gambar 3.2 Atribut pada tingkat kepentingan………………………………………………...
62
Gambar 4.1 STP pada persepsi Diamond dan Pelanggan Diamond…………………………..
67
Gambar 4.2 Faktor kepentingan konsumen dalam memilih tempat belanja………………….. 68
xi
DAFTAR TABEL Table 1.1 Supplier Utama Diamond group……………………………..……………………..
5
Tabel 1.2 Daftar produk yang ditawarkan oleh Diamond ……………………………..……... 6 Tabel 4.1 Kelebihan dan Kekurangan Diamond Supermarket………………………………... 69 Tabel 4.2 Timeline Rencana Implementasi Strategi Marketing Diamond Supermarket……...
xii
74
