PENDEKATAN PEMASARAN SOSIAL DI DALAM PENYELENGGARAAN PENYULUHAN KEHUTANAN Heru Budiono BDLHK Kadipaten,
[email protected] A. Pendahuluan. Penyuluh kehutanan dapat dipandang sebagai proses pembelajaran pelaku utama dan pelaku usaha kehutanan dalam sebuah sistem penyuluhan (Anonim, 2006). Sistem penyuluhan merupakan seluruh rangkaian pengembangan kemampuan, pengetahuan, keterampilan serta sikap pelaku utama dan pelaku usaha melalui penyuluhan. Kedua pengertian tersebut mengandung makna bahwa penyuluhan kehutanan “merupakan proses pembelajaran inheren yang melibatkan proses-proses lain secara simultan, yaitu proses komunikasi persuasif, proses pemberdayaan dan proses pertukaran informasi timbal-balik antara penyuluh dan sasaran (pelaku utama maupun pelaku usaha)”(Anonim, 2010). Salah satu peran utama Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan untuk mencapai tujuan pembangunan kehutanan tahun 2015 – 2019 adalah menjaga luasan dan fungsi hutan untuk menopang kehidupan, menyediakan hutan untuk kegiatan sosial, ekonomi rakyat, dan menjaga jumlah dan jenis flora dan fauna serta endangered species” (Anonim, 2015). Peran ini memiliki dimensi upaya mengelola sumberdaya hutan secara lestari dan upaya meningkatkan sumbangan sektor kehutanan bagi perekonomian nasional. Upaya-upaya tersebut membutuhkan peran serta para pelaku utama dan pelaku usaha bidang kehutanan. Penyelenggaran penyuluhan kehutanan diharapkan mampu meningkatkan peran serta pelaku utama dan pelaku usaha melalui penyebarluasan informasi tentang pemanfaatan hutan secara lestari. Disamping itu, kegiatan penyuluhan kehutanan harus dapat memberikan teknologi pengelolaan sumberdaya hutan secara berkelanjutan yang mampu memberikan nilai ekonomis bagi pelaku utama dan pelaku usaha. Pertanyaannya adalah pendekatan apa yang dapat digunakan dalam kegiatan penyuluhan kehutanan agar dapat mewujudkan peran tersebut? Menjawab pertanyaan tersebut, artikel ini mengkaji pendekatan pemasaran sosial dan penerapan prinsip-prisnip pemasaran sosial di dalam penyelengaraan penyuluhan kehutanan. Pemasaran sosial merupakan “upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai 1
tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas” (Nasution dalam Istiyanto: 2008). Di dalam proses penyuluhan kehutanan terdapat unsur penyuluh/lembaga sebagai pemasar, pesan penyuluhan sebagai produk, sasaran suluh sebagai konsumen/pasar dan proses penyampaian pesan penyuluhan (proses pertukaran). B. Pemasaran Sosial (Social Marketing) Pemasaran sosial pada dasarnya merupakan aplikasi strategi pemasaran komersil untuk “menjual” gagasan dalam rangka mengubah sebuah masyarakat, terutama dalam manajemen yang mencakup analisa, perencanaan, implementasi dan pengawasan. Istilah pemasaran sosial menggambarkan esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran sosial diartikan sebagai penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk mempengaruhi kelompok sasasran (a target audience) agar secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi atau meninggalkan sebuah perilku yang menguntungkan bagi dirisendiri, kelompok atau masyarakat seutuhnya (Shaw: 2008). Pemasaran sosial memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Adanya tujuan (objectives) yang didesain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok sasaran. Pemasaran sosial mendasarkan kepada konsep-konsep dasar sebagai berikut (Istiyanto: 2008) :
Adanya tujuan (objectives) yang didesain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok sasaran Pemasaran Sosial adalah suatu proses teknikal-menejerial dan sosial-behavioral yang menyangkut banyak partisipan dari pembuat keputusan-adopter Pemasaran Sosial bukan semata-mata periklanan tetapi suatu proses yg lebih luas dan menyangkut hal berikutnya Program pemasaran sosial haruslah efektif dan merata untuk jangka pendek dan efisien untuk jangka panjang, untuk menjamin investasi dan alokasi sumber-sumber (resources allocation) Perbedaan mendasar antara “pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”, menurut
Andreason dalam Rosilowati (2008), adalah pada prinsip “4P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis “4P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Harga adalah biaya yang digunakan untuk merubah kebiasaan, kepercayaan/keyakinan, waktu atau uang yang dikeluarkan oleh sasaran untuk memenui 2
kebutuhan. Tempat adalah lokasi atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan epada sasaran. Promosi adalah media atau pesan yang dapat menarik sasaran kepada produk yang ditawarkan. Mengutip pendapat John Shewchuk (1994), produk dalam pemasaran sosial adalah ide, keyakinan atau perilaku yang diterima, diadopsi atau diubah oleh sasaran untuk memenuhi kebutuhannya Di dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan) (Rosilowati: 2008). Praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Penekanannya adalah pada masyarakat luas, langsung mempengaruhi perilaku dan kebutuhan atau kepentingan target sasaran sebagai dasar pertimbangan. Pemasaran sosial menjadi tidak berarti apabila tidak diikuti dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan (Andreason dalam Rosilowati, 2008). C. Prinsip-prinsip pemasaran sosial dalam Penyuluhan Kehutanan Menurut Margono dalam Alim (2010), “inti dari kegiatan penyuluhan adalah untuk memberdayakan masyarakat”. Pemberdayaan masyarakat ini bertujuan untuk memperkuat kemampuan pelaku utama dan pelaku usaha kehutanan agar mereka dapat berpartisipasi aktif di dalam penyelenggaraan pembangunan kehutanan. Guna mencapai hal tersebut, penyelenggaraan penyuluhan kehutanan harus dapat menawarkan program, teknologi dan informasi yang dapat diadopsi oleh pelaku utama dan pelaku usaha. Seringkali pesan-pesan penyuluhan kehutanan tentang kelestarian hutan seringkali tidak mendapat tanggapan dari masyarakat. Hal ini berkaitan dengan perbedaan persepsi antara pemerintah dan masyarakat tentang fungsi hutan. Agar terjadi kesamaan persepsi, kegiatan penyuluhan kehutanan harus mencari pendekatan yang dapat mengubah persepsi masyarakat tentang fungsi hutan. Sebagian besar penelitian dalam perubahan perilaku menyatakan bahwa manusia pada umumnya tidak mau berubah dan tidak mau diperintah. (Hoffman: 2008) Agar pesan-pesan penyuluhan kehutanan dapat diadopsi oleh sasaran, maka perlu dilakukan pengkajian terhadap hal-hal yang menghambat perubahan perilaku sasaran penyuluhan. Dalam hal ini, pendekatan pemasaran sosial dapat digunakan dalam mengkaji hal-hal yang menghambat perubahan perilaku.
3
Berkenaan dengan pendekatan pemasaran sosial, maka perlu diperhatikan bahwa apapun pesan, ide, atau inovasi yang ditawarkan akan memperoleh dua jenis tanggapan dari sasaran suluh yaitu yang setuju dan menolak. Untuk itu, dengan mengutip pendapat Jeffrey R Hoofman (2008), kegiatan penyuluhan dengan pendekatan pemasaran sosial harus dapat : “1) meyakinkan bahwa permasalahan sesuai dengan sasaran, 2) mengidentifikasi keengganan untuk berubah, 3) membuat pesan-pesan dapat diingat dan menumbuhkan semangat, 4) mengetahui cara mengukur keberhasilan”. Selain memperhatikan hal-hal tersebut, penerapan prinsip-prinsip pemasaran sosial dalam penyuluhan kehutanan memerlukan pemikiran lebih lanjut. Pertama produk atau pesan penyuluhan kehutanan harus dapat memenuhi kebutuhan sasaran suluh baik pelaku utamam maupun pelaku usaha kehutanan. Pesan-pesan penyuluhan kehutanan baik berupa teknologi kehutanan maupun ide harus dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan kelestarian hutan tetap terjaga. Kedua, biaya yang dikeluarkan oleh masyarakat (uang, waktu, dan tenaga) untuk menerima dan mengadopsi pesan penyuluhan kehutanan dapat memberikan keuntungan yang mampu meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Hal ini berarti bahwa inovasi yang melekat pada penyuluhan kehutanan harus mampu memberikan keuntungan bagi para sasaran suluh seperti penyuluhan tentang agroforestry, hutan rakyat, pemanfaatan hasil hutan bukan kayu. Disamping itu, penyuluhan kehutanan juga harus mampu memberikan solusi dalam pemasaran. Ketiga, berkaitan dengan promosi dan tempat, agar kegiatan penyuluhan kehutanan dapat diterima oleh sasaran suluh maka pesan dan media harus sesuai dengan karakteristik sasaran suluh. Pesan penyuluhan yang disampaikan harus disesuaikan dengan kebutuhan sasaran suluh. Penggunaan media dan tempat disesuaikan dengan kemampuan sasaran suluh dilihat dari tingkat pengetahuan, lokasi geografis dan nilai/budaya. Keempat, kegiatan penyuluhan kehutanan harus dapat meningkatkan jaringan kemitraan diantara sasaran suluh baik ditingkat individu, kelompok dan masyarakat secara keseluruhan.Selanjutnya kegiatan penyuluhan juga harus didukung oleh kebijakan pemerintah (Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan) yang dapat mewujudkan kesejahteraan masyrakat dan kelestarian hutan. Langkah selanjutnya dalam penggunaan prinsip-prinsip pemasaran sosial adalah melakukan analisis situasi. Analisis situasi ini dilkukan agar program 4
penyuluhan kehutanan yang tertuang di dalam programa penyuluhan kehutanan sesuai dengan kebutuhan sasaran suluh dan mendukung tercapainya visi penyelenggaraan pembangunan kehutanan. D. Penutup Penyelenggaraan penyuluhan kehutanan memerlukan pendekatan-pendekatan alternatif untuk mewujudkan pembangunan nasional bidang kehutanan. Salah satu pendekatan yang dapat digunakan di dalam penyelenggaraan penyuluhan kehutanan adalah pendekatan pemasaran sosial. Pendekatan ini memandang penyelenggaran penyuluhan kehutanan sebagai sebuah proses pemasaran sehingga harus memperhatikan prinsip dasar pemasaran. Pendekatan pemasaran sosial menuntut modifikasi pesan-pesan penyuluhan kehutanan berkaitan dengan produk, harga, promosi dan tempat. Pesan atau materi penyuluhan kehutanan harus mampu meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan menjaga hutan tetap lestari. Penerapan pemasaran sosial di dalam penyelenggaraan penyuluhan kehutanan mensyaratkan tersedianya sumberdaya manusia dan organisasi penyuluhan yang mampu memberdayakan masyarakat (pelaku utama dan pelaku usaha kehutanan). Pemberdayaan masyarakat ini diharapkan dapat meningkatkan peran serta masyarakat di dalam pembangunan bidang kehutanan untuk mewujudkan kelestarian hutan bagi kesejahteraan masyarakat yang berkeadilan.
DAFTAR PUSTAKA Alim, Syahirul. 2010. “Bahan Ajar Penyuluhan Pertanian(Peternakan)”. Jatinangor: Laboratorium Sosiologi dan Penyuluhan, Fakultas Peternakan, Universitas Padjadjaran. http://pustaka.unpad.ac.id/wp-content/uploads/2011/02/penyuluhan_pertanian.pdf diakses Januari 2014. Anonim. 2010. Dasar-dasar Penyuluhan Pertanian, Modul Diklat Fungsional Penyuluh Pertanian Ahli. Jakarta: Badan Pengembangan SDM Pertanian, Departemen Pertanian. Anonim. 2015. “Peraturan Menteri Lingkungan Hidup dan Kehutanan Nomor : P.39/MenlhkSetjen/2015 tentang Rencana Strategis (Renstra) Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan Tahun 2015 – 2019”.
5
Hoffman, Jeffrey R.2008. Bringing ”Out of Sight, Out of Mind” To The Top of One’s Mind Using Social Merketing for Water Source Protection.Small Flows Magazine, Spring Summer 2008, Vol 9, Number1. http://www.nsfc.wvu.edu/smart/training/toolkit/page3/ social_marketing/SFspsu08_SocialMarketing.pdf diakses tanggal 18-11-2008 Istiyanto, S Bekti.2008. Social Marekting ( Pemasaran Sosial ). http://sbektiistiyanto.files.wordpress.com/2008/10/ pemasaran-sosial-kes.ppt. diakses tanggal 18-11-2008. Lumintang, Richard WE.2003. “Peran Manajemen dalam Penyuluhan”.Membentuk Pola Perilaku Manusia Pembangunan. Yustina, Ida dan Sudradjat, Adjat (ed).IPB Press : Bogor. Shaw, Bret. 2008. Community-based Social Marketing: Focus on Behavior Change. U.W.Extension, Environmental Resource Center, Department of Life Sciences Communication. http://www.uwex.edu/ces/depthead/conference/documents/17.pdf diakses tanggal 1811-2008 Shewchuk, John.1994. Social Marketing For Organizations. http://www.omafra.gov.on.ca/ english/rural/facts/92-097.htm diakses tanggal 18-112008, 22.25
6
