PENDAPAT MAHASISWA TENTANG PENGGUNAAN HERJUNOT ALI SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER DALAM IKLAN TVC NU GREEN TEA MADU VERSI “HAUS BANDEL” (Survey kepada Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011, dan 2012)
JURNAL Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Gelar Sarjana dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh
SELVIANA DEWI SUSANTI 209 000 208
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS FALSAFAH DAN PERADABAN UNIVERSITAS PARAMADINA JAKARTA 2013
1
ABSTRAK Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi 2013 Nama (NIM) : Selviana Dewi Susanti (209000208) Judul Skripsi : Pendapat Mahasiswa Tentang Penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel”. Halaman
: 6 Halaman
Banyaknya persaingan ketegori jenis minuman khususnya minuman teh dalam kemasan semakin membuat para produsen produk minuman teh berlomba untuk dapat membuat produknya laku di pasaran. Perusahaan harus bisa lebih kreatif dalam mengembangkan produknya di pasaran dan memanfaatkan peluang yang ada, karena semua masyarakat mempunyai kebutuhan yang beragam dan akan terus terjadi seiring berjalannya waktu. Oleh karena itu PT ABC President selaku produsen minuman terkemuka di Indonesia mengeluarkan produk minuman teh hijau yaitu Nu Green Tea. Nu Green Tea memiliki keunggulan yang terbuat dari teh hijau pilihan dan menghadirkan nikmatnya kesegaran teh hijau yang rasanya selalu membawa keistimewaan untuk masyarakat. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” (X). Metodologi penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survey dan jenis penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 69 responden yang merupakan mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011, dan 2012. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” tergolong sukses untuk menarik perhatian target Nu Green Tea dalam mempromosikan produknya tersebut dengan hasil yang terbilang tinggi yaitu Mencocokkan Citra Produk Perusahaan dengan presentase 52%, Karakteristik Target Pasar dengan presentase 55%, dan Kepribadian Dari Celebrity dengan presentase 51%. Kesimpulan penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” sudah sangat sesuai dan tepat. Saran berdasarkan hasil penelitian ini, cara memilih celebrity endorser sangat penting dalam keberhasilan sebuah iklan untuk mempromosikan sebuah produk. Kata Kunci Daftar Pustaka
: Celebrity Endorser, Nu Green Tea, Herjunot Ali : 4 buku (2003-2009) + 1 website
2
PENDAHULUAN Di Indonesia banyak sekali beraneka ragam makanan dan minuman yang disesuaikan dengan selera masyarakatnya sendiri. Dengan seiring berjalannya waktu dan semakin padatnya penduduk di Indonesia, banyak sekali orang-orang yang ingin semuanya tersaji dengan cepat, karena masyarakatnya sendiri sibuk dengan pekerjaannya masing-masing, terutama orang-orang yang bekerja di kantoran dan mahasiswa yang ingin semuanya serba instan. Salah satu produk minuman teh dalam kemasan yaitu Nu Green Tea merupakan merek minuman teh dalam kemasan yang dikeluarkan oleh PT ABC President Indonesia. Saat ini Nu Green Tea juga sudah terkenal di kalangan masyarakat. Nu Green Tea juga merupakan produk minuman teh hijau pertama di Indonesia. Kompetitor dari Nu Green tea diantaranya yaitu Fresh Tea Green, Zestea dan Joy Tea Green. Kompetitor tersebut dapat kapan saja menyingkirkan Nu Green Tea dari posisi paling atas, maka dari itu Nu Green Tea harus lebih kreatif dalam menjual dan mengiklankan produknya kepada masyarakat. Nü Green Tea adalah minuman nikmat dan menyegarkan dibuat dari daun teh hijau pilihan, menghadirkan nikmatnya kesegaran teh hijau yang rasanya selalu membawa keistimewaan untuk Anda. Minuman pilihan tepat untuk Anda yang menjadikan sehat sebagai gaya hidup. Citarasa Nu Green Tea tetap terjaga karena telah menggunakan PET ASEPTIC Cold Filling Technology. Teknologi pertama di Indonesia untuk kategori Ready To Drink (RTD) PET Plastic. Setelah proses UHT, Nu Green Tea dikemas dalam keadaan dingin pada ruangan dan peralatan aseptis untuk mencegah kontaminasi dan menjamin produk tetap steril. Nu Green Tea, minuman teh hijau siap saji dalam botol PET 330ml dan 500 ml yang diproses melalui teknology Aseptic Filling untuk hasil yang steril, cita rasa unggul dan bebas pengawet. Terbuat dari Teh hijau alami, tanpa bahan pewarna, tanpa pemanis buatan, serta kaya akan polyphenol sebagai antioksidan. Dikemas dengan botol PET yang ergonomis praktis diminum kapan saja dan dimana saja. (http://www.abcpresident.com/products.php?id=1 / diakses pada tanggal 21 Maret 2013, pukul 22.00 WIB). Produk Nu Green Tea mempunyai iklan terbaru di Televisi saat ini yaitu Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel”. Haus Bandel merupakan rasa haus yang sulit dihilangkan meskipun sudah banyak meminum air. Hal tersebut disebabkan oleh radikal bebas yang sudah menyerang di dalam tubuh. Oleh karena itu Nu Green Tea Madu sangat dibutuhkan untuk menghilangkan rasa haus bandel tersebut, karena Nu Green Tea Madu memiliki zat antioksidan yang tinggi dan memiliki kandungan madu untuk menghilangkan rasa haus bandel dan membuat tubuh menjadi sehat. Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa, ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. (Suyanto, 2007:143). Dari penjelasan di atas dapat
1
disimpulkan bahwa periklanan merupakan media yang digunakan untuk memberikan informasi untuk sebuah produk, jasa ataupun organisasi yang akan disampaikan ke masyarakat dan pesan tersebut bersifat mengajak masyarakat agar tertarik oleh iklan tersebut. Menurut Hakim (2006:25) bahwa “Iklan Televisi adalah bentuk komunikasi tradisional dalam dunia periklanan, saya berpendapat ia akan tetap menjadi primadona sepanjang masa. Keindahan dalam membuat TVC adalah mempunyai sarana lengkap untuk melakukan suatu komunikasi”. Dari definisi diatas dapat peneliti simpulkan bahwa iklan televisi adalah media yang sangat efektif untuk beriklan, karena media televisi adalah media yang paling banyak ditonton oleh masyarakat, televisi sudah menjadi budaya di kehidupan sehari-hari, maka semua orang pasti melihat televisi. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk membahas celebrity endorser dalam iklan Nu Green Tea Madu versi Haus Bandel. Shimp mendefinisikan bahwa selebriti adalah “Tokoh (aktor/aktris, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang di dukung”. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan selebritis. (Shimp, 2003:460). Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa celebrity adalah orang yang berperan di depan layar televisi untuk menghibur masyarakat luas dengan kemampuan yang ia miliki, celebrity biasanya diminta akting untuk menghibur para pemirsa dirumah dan dengan kemampuan aktingnya tersebut, celebrity jadi dikenal oleh semua kalangan masyarakat luas. Peneliti tertarik untuk meneliti iklan Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” karena artis yang digunakan merupakan artis yang saat ini kembali naik daun di dunia hiburan yaitu Mahbub Herjunot Ali atau yang biasa di sapa dengan panggilan Junot. Ia adalah aktor dan presenter Indonesia yang memiliki wajah tampan dan kemampuan yang sangat bagus dalam berakting didepan layar. Publik lebih mengenal Herjunot Ali sebagai aktor film dibanding menjadi talent disebuah iklan, karena Herjunot Ali memiliki acting yang bagus sehingga dapat menarik perhatian khalayak terutama untuk kalangan remaja dan dewasa. Oleh karena itu, Nu Green Tea sangat efektif mempromosikan produknya dengan menggunakan Herjunot Ali menjadi celebrity endorser di dalam iklan televisinya tersebut. Herjunot Ali juga sangat sesuai dengan target Nu Green Tea yaitu remaja dan dewasa. PERMASALAHAN Untuk mengetahui sejauh mana penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” menurut mahasiswa program studi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011 dan 2012.
2
TUJUAN PENELITIAN Untuk mengetahui pendapat mahasiswa tentang kecocokan citra produk perusahaan, karakteristik target pasar, dan kepribadian dari celebrity dengan penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel”. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian yang akan digunakan di dalam penelitian ini yaitu dengan menggunakan metodologi penelitian kuantitatif yaitu merupakan penelitian yang mendiskripsikan suatu permasalahan yang hasilnya dapat di pecahkan menggunakan data berupa angka sebagai alat menganalisis penjelasan atau isi tentang apa yang ingin diteliti. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode survey untuk mendapatkan informasi dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden yang terdiri dari beberapa pernyataan yang berkaitan dengan penelitian. Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011, dan 2012 dengan jumlah 219 orang. Sampel yang diambil yaitu sebanyak 69 orang, perhitungan tersebut dapat dihasilkan karena berdasarkan perhitungan persamaan Slovin. Peneliti menggunakan skala likert untuk mengukur sikap atau pendapat responden dari tingkatan sangat tidak setuju, tidak setuju, setuju hingga sangat setuju, peneliti juga menggunakan skala interval untuk mengetahui tingkat jawaban tinggi, sedang atau rendah. HASIL PENELITIAN Peneliti ingin meneliti pendapat mahasiswa tentang penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel”. Dari penelitian ini, penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” memiliki tujuan yaitu untuk menyampaikan pesan pada khalayak tentang manfaat produk Nu Green Tea tersebut sekaligus untuk mendapatkan perhatian khalayak dengan penggunaan media televisi sebagai bentuk promosi produknya. Menurut Belch (2009:189) terdapat tiga unsur cara memilih celebrity endorser yaitu mencocokkan citra produk perusahaan, karakteristik target pasar, dan kepribadian dari selebriti. Dari hasil penelitian, ditemukan hal-hal berdasarkan tiga dimensi variabel X yaitu :
Advertisers must try to match the product or company’s image (Belch, 2009:186-187). Mencocokkan Citra Produk Perusahaan merupakan gambaran selebriti untuk konsumen bisa sama pentingnya dengan kemampuan mereka untuk menarik perhatian, dimana dalam penelitian ini Herjunot Ali memiliki citra yang fresh, dinamis, muda dan energik. Setelah melakukan perhitungan score pada dimensi ini dari 69 responden, 3
besar tingkat dimensi mencocokkan citra produk perusahaan 52% dinyatakan tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden menilai dimensi mencocokkan citra produk perusahaan pada penelitian ini dinyatakan bahwa Herjunot Ali dianggap berhasil memiliki kecocokkan dengan citra produk perusahaan.
Advertisers must try to match the characteristics of the target market (Belch, 2009:186-187). Karakteristik Target Pasar merupakan efektivitas selebriti sebagai endorser tergantung makna budaya yang dia peroleh akan terbawa pada saat proses endorsement. Setiap selebriti mengandung banyak makna, termasuk status, kelas, gender dan usia, dimana dalam penelitian ini Herjunot Ali sudah sesuai dengan target Nu Green Tea yaitu kalangan remaja dan dewasa. Setelah melakukan perhitungan score pada dimensi ini dari 69 responden, besar tingkat dimensi karakteristik target pasar 55% dinyatakan tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden menilai dimensi karakteristik target pasar pada penelitian ini dinyatakan bahwa Herjunot Ali dianggap sesuai dengan target Nu Green Tea yaitu kalangan remaja dan dewasa.
Advertisers must try to match the personality of the celebrity (Belch, 2009:186-187). Kepribadian Dari Celebrity merupakan selebriti menggambarkan makna yang kuat dari peran mereka di televisi, setiap peran dramatis baru membawa selebriti ke dalam kontak dengan berbagai benda, orang dan konteks, dimana dalam penelitian ini Herjunot Ali memiliki gaya yang dinamis, cool, sporty, stylist, serta memiliki kepribadian yang baik. Setelah melakukan perhitungan score pada dimensi ini dari 69 responden, besar tingkat dimensi kepribadian dari celebrity 51% dinyatakan tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden menilai dimensi kepribadian dari celebrity pada penelitian ini dinyatakan bahwa Herjunot Ali dianggap memiliki kepribadian yang baik dimata publik dan jauh dari gosip-gosip buruk yang menerpa dirinya. Dari hasil kuesioner yang disebarkan tersebut, peneliti melihat dimensi nilai tertinggi
adalah dimensi Karakteristik target Pasar 55%, kemudian dimensi nilai terendah adalah dimensi Kepribadian Dari Celebrity 51% dan dimensi nilai sedang adalah dimensi Mencocokkan Citra Produk Perusahaan 52%. Jika hasil penelitian ini dikaitkan dengan teoriteori yang digunakan merupakan teori cara memilih celebrity endorser seperti mencocokkan citra produk perusahaan, karakteristik target pasar dan kepribadian dari celebrity, ternyata semua unsurnya ada pada penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” dan semuanya masuk dalam kategori menarik perhatian khalayak akan produk Nu Green Tea dengan menggunakan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser didalam iklannya tersebut. 4
Dapat peneliti simpulkan bahwa garis besar pada penelitian ini bahwa variabel X (Penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel”) yang dibagi menjadi 3 dimensi yaitu mencocokkan citra produk perusahaan, karakteristik target pasar dan kepribadian dari celebrity menghasilkan nilai tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa keberhasilan iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” dengan menggunakan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser mampu menarik perhatian khalayak masyarakat. KESIMPULAN DAN SARAN Di dalam penelitian ini peneliti akan memberikan penjelasan dan gambaran deskriptif tentang hasil yang diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden. Peneliti akan membuat kesimpulan setelah melakukan penelitian. Kesimpulan tersebut akan menjadi jawaban untuk rumusan masalah yang telah diuraikan, “Sejauh mana penggunaan Herjunot Ali sebagai celebrity endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” menurut Mahasiswa prodi Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011 dan 2012” yaitu sebagai berikut :
Pendapat responden tentang kecocokan citra produk perusahaan dengan penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” dari 4 pertanyaan berjumlah 52%, hasil tersebut terbilang tinggi. Dapat disimpulkan bahwa dari hasil presentase tersebut Herjunot Ali merupakan celebrity endorser yang cocok dengan citra produk perusahaan.
Pendapat responden tentang karakteristi target pasar dengan penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” dari 4 pertanyaan berjumlah 55%, hasil tersebut terbilang paling tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyukai sosok Herjunot Ali karena ia adalah artis yang selalu tampil fresh, dinamis, muda dan energik dapat mewakili karakteristik target pasar Nu Green Tea yaitu kalangan remaja dan dewasa berusia 15-30 tahun, serta sosok Herjunot Ali juga dapat mewakili karakteristik produk Nu Green Tea yang berkategori kedalam jenis minuman yang segar dan menyehatkan tubuh.
Pendapat responden tentang kepribadian dari celebrity dengan penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” dari 4 pertanyaan berjumlah 51%, hasil tersebut terbilang tinggi. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden menilai Herjunot Ali memiliki jiwa yang dinamis serta mempunyai pengalaman, kemampuan dan pengetahuan di dunia entertainment yang sangat baik. 5
Dapat peneliti simpulkan bahwa, dari hasil presentase tersebut responden lebih banyak setuju Herjunot Ali sesuai dengan Karakteristik Target Pasar, hasil tersebut mendapatkan presentase tertinggi yaitu 55%. Hal tersebut membuktikan bahwa Herjunot Ali memang sangan sesuai dengan target pasar Nu Green Tea yaitu fresh, dinamis, muda dan energik. Serta Herjunot Ali memiliki fisik yang menarik sehingga banyak yang menyukai sosok Herjunot Ali. Memilih celebrity endorser di dalam sebuah iklan harus sangat diperhatikan. Celebrity endorser yang tepat dapat memudahkan khalayak untuk memahami pesan yang disampaikan tentang produk yang di iklankan dan memberikan gambaran karakter produk. Penggunaan Herjunot Ali sebagai Celebrity Endorser dalam iklan TVC Nu Green Tea Madu versi “Haus Bandel” sudah sangat sesuai, hal tersebut dapat dilihat dari penilaian responden yang sudah dijabarkan. Peneliti menyarankan agar produsen produk atau pembuat iklan harus lebih memperhatikan lagi pemilihan celebrity endorser untuk sebuah iklan agar kecocokkan citra produk, karakteristik target pasar dan kepribadian dari celebrity memiliki kemiripan dengan produk yang akan diiklankan.
6
DAFTAR PUSTAKA Buku : Belch, George and Michael A. Belch. (2009). Advertising and Promotion. New York : McGraw – Hill Higer Education. Hakim, Budiman, (2006). Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta : Galang. Shimp, Terrance A. (2003). Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Alih Bahasa : Revyani Sahrial, Dyah Atika Sari. Jakarta : Erlangga. Suyanto, M. (2007). Marketing Strategi Top Brand Indonesia. Yogyakarta : CV Andi Offset. Website : http://www.abcpresident.com/products.php?id=1
7
