PEMASARAN DALAM PENDIDIKAN DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH GRESIK
Sri Abidah Suryaningsih1
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mendiskripsikan konsep pemasaran pendidikan di Universitas Muhammadiyah Gresik (UMG). Dengan rancangan penelitian deskriptif dan pendekatan kualitatif / naturalistic, untuk menjawab beberapa permasalahan tentang bagaimana pandangan pihak UMG terhadap konsep pemasaran pendidikan di (UMG), bagaimana cara membangun orientasi pemasarannya; dan bagaimana manajemen pemasarannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Penerapan konsep pemasaran dalam bidang pendidikan (di UMG) dapat meningkatkan manajemen dan meningkatkan pelayanan kepada mahasiswa.
1. Pendahuluan Alternatif untuk menerapkan konsep pemasaran tidak bertujuan untuk menjual lembaga pendidikan (profit oriented), akan tetapi semata-mata bertujuan untuk mengarahkan orientasi pengelolaan lembaga pendidikan pada kebutuhan dan kepuasan masyarakat (customer). Sebab konsep pemasaran pada dasarnya didasarkan pada pengelolaan organisasi yang memfokuskan pada kebutuhan klien (customer) dan kepuasannya (Chapman, 1986). Hal ini pula yang membedakan antara pemasaran (marketing), dan penjualan (selling), sehingga konsep ini hanya bertujuan untuk menjual apa yang mereka buat, bukan membuat apa yang diinginkan oleh pasar (Kottler dan Amstrong, 1998). Dengan konsep ini, sekolah harus mengetahui apa yang dipikirkan oleh orang tua murid, bagaimana mereka nenentukan keputusan, dan apa yang mereka inginkan dari sekolah (Bagley, 1998). Penerapan konsep pemasaran dalam dunia pendidikan merupakan evolusi dan pengembangan pengetahuan pemasaran (marketing) akhir-akhir ini, sehingga konsep pemasaran tidak hanya berlaku dan berfungsi bagi pengelolaan organisasi yang mengejar laba (profit organization), akan tetapi juga dapat diterapkan pada organisasi yang tidak mengejar laba (non profit organization). Ide ini dilontarkan oleh Kottler (1997) dalam sebuah artikelnya. Dalam artikel tersebut menunjukkan 1
Sri Abidah Suryaningsih adalah Dosen Fakultas Ekonomi UNESA
1
bahwa tidak hanya sabun, pasta gigi, dan produk-produk barang saja yang dipasarkan melainkan juga rumah sakit dan pendidikan. Pendidikan dengan lembaga-lembaganya biasanya dilihat sebagai suatu lembaga non profit karena menyandang tujuan-tujuan sosial. Oleh sebab itu sejak lama dunia pendidikan ditabukan dari analisis-analisis ekonomis dan profit seperti di dalam masyarakat Indonesia. Lembaga-lembaga pendidikan dan para pengelolanya (guru) mempunyai status yang khusus di dalam masyarakat, namun keadaan ini, terutama di negara-negara maju mulai berubah. Dalam kaitannya dengan manajemen pendidikan akhir-akhir ini beberapa kajian dan literatur menunjukkan adanya adopsi ide-ide dan strategi yang diambil dari konsep pemasaran (James dan Philip, 1998). Di negara maju seperti USA dan Inggris, diskusi tentang konsep aplikasi pemasaran kedalam dunia pendidikan ini sudah dimulai sejak tahun 1970-an (Sarges dan Friederch, 1996). Ada beberapa persamaan dan perbedaan antara dunia pendidikan dengan dunia bisnis. Persamaannya, keduanya menginginkan efisiensi, efektifitas, dan out-put dari lembaga-lembaganya itu mempunyai relevansi khususnya relevansi eksternal, begitu pula dunia bisnis menginginkan produk-produknya mencapai sasaran. Sedangkan perbedaannya dalam visi dan misinya, dunia pendidikan mempunyai visi yang ideal. Para pelakunya adalah guru/dosen, siswa/mahasiswa, sedangkan komoditi yang menjadi objek adalah ilmu pengetahuan (knowledge). Dalam dunia bisnis visi dan misi ditentukan oleh pencarian keuntungan (profit) yang sebesar-besarnya. Pelakunya para manajer dan para pekerja berdasarkan keputusan-keputusan yang efisien (Tilaar, 2002). Dengan demikian di dalam dunia bisnis dikenal budaya perusahaan (corporate culture) yang intinya ialah produktivitas dan kualitas yang tinggi. Dalam dunia pendidikan dikenal university culture yang ditekankan kepada penguasaan
ilmu
pengetahuan
serta
keterampilan,
pengembangan
dan
pemanfaatan ilmu pengetahuan untuk kesejahteraan manusia. Pada perspektif pemasaran, pendidikan tidak dianggap sebagai organisasi yang menciptakan produk yang berupa barang, akan tetapi dikategorikan dalam organisasi yang memberikan layanan jasa (James dan Peter, 1998). Ini sesuai dengan definisi jasa itu sendiri yaitu setiap tindakan/perbuatan yang dapat
2
ditawarkan oleh suatu pihak lain, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa dapat berhubungan dengan produksi fisik maupun tidak (Kotler, 1994). Bila ditinjau dari aspek ini, maka jasa yang ditawarkan pendidikan adalah aktivitas pembelajaran dan penawaran tersebut tidak menghasilkan kepemilikan. Bagi pendidikan, pemasaran juga menjadi sangat penting dalam rangka mengoptimalkan efisiensi sumber daya. Diakui bahwa sering kali organisasi non profit seperti sekolah kurang efisien dalam melaksanakan kegiatannya, seperti. Selain itu dana yang dikumpulkan organisasi non profit sering kali digunakan untuk menutup biaya-biaya administrasi, bukan untuk melayani pasar yang ditargetkan. Dengan demikian sekolah mengalami kerugian ganda, yaitu kerugian sosial dan kerugian ekonomis sehingga dana dari donatur diboroskan dan klien tidak dilayani sebagaimana semestinya (Stanton, 1998). Di samping itu, walaupun pendidikan merupakan lembaga non profit, pada praktiknya sekolah juga harus tetap surplus (tidak rugi) supaya tetap survive, sebab dalam pelaksanaan kegiatannya lembaga pendidikan tidak lepas dari pendanaan (finansial). Dengan keuntungan finansial tersebut lembaga dapat mengembangkan berbagai kegiatannya yang bersifat pengembangan fisik seperti penambahan sarana prasarana, penambahan fasilitator, menyekolahkan pengajar, dan lain-lain. Selain itu organisasi nirlaba seperti lembaga pendidikan juga tetap membutuhkan dukungan dari publik untuk mencapai tujuannya. Apabila para pendukungnya memandang manfaatnya tidak sebanding dengan biaya pengadaan manfaat itu, mereka akan mengalihkan dana dan perhatian ke tempat lain (Carthy, E, at, al, 1993). Jadi,
dengan
kemampuannya memuaskan,
untuk
pemasaran melayani
memperbaiki
dunia
pendidikan
pasar-pasar
keseluruhan
dapat
penyumbang
efisiensi
menambah dana
kegiatannya,
secara dan
mempertahankan lembaga pendidikan tetap survive. Selanjutnya dalam manajemen pemasaran pendidikan terdapat beberapa analisis sebagai berikut. Pertama, analisis peluang pasar. Analisis ini dilakukan untuk mencari informasi tentang kebutuhan-kebutuhan masyarakat yang belum terpenuhi. Untuk
3
mengidentifikasi
dan
mengevaluasi
peluang-peluangnya,
lembaga
perlu
membangun dan mengoperasikan sistem informasi yang handal. Kedua, pemilihan pasar sasaran. Perusahaan/ lembaga menghadapi banyak peluang pasar dan harus mengevaluasi dengan hati-hati sebelum memilih pasar sasaran mereka. Mereka membutuhkan keahlian dalam mengukur dan meramalkan ukuran, pertumbuhan, dan laba potensial dari peluang pasar yang berada dalam kondisi persaingan. Ketiga, strategi pemasaran. Setelah lembaga pendidikan menentukan target pasar dan posisi pasarnya, maka langkah berikutnya adalah menyusun strategi pemasarannya. Strategi pemasaran merupakan penjabaran rencana permainan untuk mencapai sasaran pasar. Keempat, merencanakan program pemasaran. berfungsi untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran, manajer pemasaran harus membuat keputusan mendasar dalam pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran (Kotler, 1994). Kelima, pengontrolan pemasaran. Setelah perencanaan dan organisasi pemasaran terbentuk,
perusahaan
harus
mengawasi
pelaksanaan
pemasaran
untuk
meyakinkan bahwa sasaran pemasaran akan tercapai. Berdasarkan uraian di atas, meneliti konsep pemasaran dan penerapannya dalam dunia pendidikan merupakan objek penelitian yang sangat menarik. Karena konsep pemasaran yang pada awalnya hanya dikenal dan diaplikasikan dalam organisasi yang mengejar laba (profit oriented), juga dapat diaplikasikan dalam organisasi yang tidak mengejar laba (non profit organization) termasuk organisasi pendidikan. Fakta menunjukkan bahwa ketika suatu sekolah mengadopsi konsep pemasaran dan menerapkannya, ternyata dapat meningkatkan minat calon siswa bahkan dapat meningkatkan kepuasan mereka. Fenomena tersebut dapat dilihat di UMG. Dengan mengaplikasikan konsep pemasaran, tingkat penerimaan mahasiswa baru selalu meningkat dari awal berdiri sampai sekarang. Dari jumlah siswa yang selalu mengalami peningkatan tersebut menunjukkan bahwa apa yang diberikan oleh UMG sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Pihak UMG sendiri sejak tiga tahun terakhir telah dan sedang mengembangkan beberapa langkah strategis diantaranya dengan menetapkan arah pijakan sistem pendidikan yang diharapkan mampu memenuhi
4
tuntutan kebutuhan lingkungan dan sasaran pembelajar serta menyiapkan mereka menjadi orang yang sukses dan meningkat kariernya (UMG Profile, 2004) Secara rinci artikel penelitian ini mencoba mendiskripsikan dan menganalisis tentang konsep pemasaran di UMG dan manajemen pemasaran di UMG.
2. Metode Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai penelitian ini,
yaitu
mendeskripsikan dan menganalisis konsep pemasaran pendidikan di UMG, mendeskripsikan dan menganalisis cara membangun orientasi pemasarannya, serta mendeskripsikan dan menganalisis manajemen pemasarannya. Penelitian ini menggunakan rancangan penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif / naturalistic. Dalam hal ini peneliti berusaha menjelaskan apa yang dipahami dan digambarkan subjek penelitian yaitu pengelola UMG tentang konsep pemasaran dan aplikasinya dalam dunia pendidikan.
Melalui
pendekatan kualitatif ini, diharapkan terangkat gambaran mengenai aktualitas, realitas sosial, dan persepsi sasaran penelitian tanpa tercemar oleh pengukuran formal. Sumber data penelitian terdiri atas tiga bagian, yaitu manusia (Rektor,PR I,II,III, para Dekan dan staf / karyawan), dokumen dan suasana UMG. Penelitian ini menggunakan teknik wawancara mendalam, observasi, dan studi dokumen.
3. Hasil Pemasaran dalam dunia pendidikan bukan hal baru, namun para pengelola lembaga pendidikan yang harus belajar serius tentang konsep pemasaran agar memahami betul pemasaran di bidang pendidikan. Begitu juga yang terjadi pada para pengelola UMG, karena mayoritas mereka berpendapat bahwa pemasaran merupakan suatu keharusan dalam rangka pengembangan lembaga pendidikan khususnya bagi UMG. Sebagaimana dikemukakan oleh para ahli bahwa konsep pemasaran dalam dunia pendidikan ini merupakan evolusi dan pengembangan pengetahuan pemasaran akhir-akhir ini sehingga konsep pemasaran ini tidak hanya berlaku
5
bagi pengelolaam organisasi yang secara langsung mengejar laba akan tetapi juga dapat diterapkan pada organisasi yang tidak sepenuhnya mengejar laba. Berdasarkan interview dengan beberapa pejabat UMG dapat dipahami bahwa konsep pemasaran pendidikan tidak sama persis dengan dunia bisnis sebagaimana pada teori yaitu dalam dunia bisnis dikenal budaya perusahaan yang intinya produktivitas dan kualitas yang tinggi dalam dunia pendidikan penekanannya
pada
penguasaan
ilmu
pengetahuan
serta
keterampilan,
pengembangan dan pemanfaatan ilmu pengetahuan untuk kesejahteraan manusia. Artinya dalam dunia pendidikan tidak selalu mencari keuntungan materiel yang sebesar-besarnya (non profit service). Untuk membangun orientasi pemasaran di Universitas Muhammadiyah Gresik tahap pertama dengan mengadakan studi awal seperti penyebaran kuisener kepada mahasiswa, penyebaran brosur, dan lain-lain, dilanjutkan dengan terjun langsung ke lapangan seperti magang pada perusahaan-perusahaan, survai, studi kelayakan, dan lain-lain. Dalam membangun orientasi pemasaran terdapat beberapa kendala baik dari faktor SDM, prasarana, atau fasilitasnya. Namun selalu diupayakan untuk perbaikannya. Dalam manajemen pemasaran terdapat beberapa analisis, begitu juga di UMG antara lain menganalisis peluang pasar, pemilihan pasar sasaran, strategi pemasaran dan merencanakan program pemasaran, dan pengontrolan pemasaran. Universitas Muhammadiyah Gresik dalam menganalisis peluang pasar menggunakan intelijen pemasaran dan catatan-catatan interen dan belum pernah mengadakan riset pemasaran artinya lebih bersifat alamiah. Pemilihan pasar sasaran di UMG ada beberapa tahap. Tahap pertama segmentasi pasar, segmen masyarakat ini masih cukup heterogen bila dilihat dari agama, geografis, kelas sosial, gaya hidup dan interest mereka tehadap pendidikan. Namun pada dasarnya UMG bisa dimasuki oleh semua golongan. Dari data yang ada menyatakan bahwa UMG tidak melakukan segmentasi pasar atau tidak mengelompok-kelompokkan masyarakat yang haterogen. Kedua Penentuan target pasar, setelah mengetahui tidak adanya segmentasi pasar di UMG, maka lembaga pendidikan tentu akan mengalami kesulitan untuk mengetahui gambaran pasar yang akan dibidiknya, walaupun demikian pengelola
6
juga mempunyai target pasar yang diinginkan. Dari hasil interview dan observasi menyatakan bahwa pada dasarnya pengelola/UMG ingin mengoptimalkan pasar yang ada seperti dari daerah pantura (Gresik, Lamongan, Bojonegoro dan Tuban) dan pengelola menginginkan dari semua golongan bisa masuk UMG. Ketiga Positioning, setelah pengelola menetapkan target pasarnya, selanjutnya lembaga harus menentukan posisi UMG di antara perguruan tinggi lain yang ada di sekitarnya. Dari hasil interview beberapa pejabat di UMG menyyebutkan bahwa keberadaan UMG bagi masyarakat Gresik cukup menarik perhatian masyarakat sekitar dibandingkan perguruan tinggi lain yang ada di daerah Gresik, salah satu sebabnya adalah UMG lebih dahulu berdiri. Strategi pemasaran dan merencanakan program pemasaran, pada tahap ini lembaga harus menentukan variabel-variabel yang dapat mendorong pada volume penjualan. Variabel-variabel ini disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari atas : Pertama, produk. Yang menjadi produk dalam lembaga pendidikan adalah layanan pendidikan. Konsep dasarnya berbentuk kurikulum yang ditawarkan dan selanjutnya diberikan pada siswa. Berdasarkan data tersebut, dapat dikatakan bahwa dalam proses penciptaan produk sebenarnya UMG tidak melalui tahapan yang begitu rumit, hanya saja yang perlu dicermati UMG harus betul-betul tanggap terhadap perubahan-perubahan yang ada di sekitarnya. Kedua, harga. Setelah menentukan atau merumuskan produk yang sesuai dengan target sasaran pasarnya maka langkah selanjutnya adalah penetapan harga. Dalam bidang pendidikan konsep harga dapat berwujud seperti SPP, dana pengembangan, dan lain-lain. Dari data interview dan studi dokumen
dapat
dijelaskan bahwa konsep harga di UMG bentuknya adalah dana pengembangan, SPP, herregistrasi, dan dana kemahasiswaan. Ketiga, promosi. Untuk mengkomunikasikan layanan yang ditawarkan, maka UMG selalu melakukan promosi secara intensif kepada masyarakat sekitar. Berbagai macam data yang diperoleh melalui interview, observasi, dan studi dokumen menunjukkan
bahwa
UMG melakukan berbagai macam bentuk
promosi guna mengenalkan UMG pada masyarakat luas juga menarik mahasiswa yang sebanyak-banyaknya. Bentuk-bentuk promosi antara lain dengan penyebaran
7
brosur, spanduk, iklan lewat media massa atau elektronik juga dengan megadakan workshop, seminar, pelatihan, mendatangkan ahli. UMG juga mengadakan kerjasama dengan berbagai perusahaan dengan harapan nama UMG semakin dikenal dan pada akhirnya dapat menarik simpati dari banyak customer. Keempat, lokasi. Lokasi juga merupakan variabel penting yang harus dipertimbangkan, karena lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen turut menjadi pertimbangan konsumen dalam menjatuhkan pilihan terhadap lembaga. Dari data yang ada dapat dikatakan bahwa lokasi UMG mudah dijangkau tetapi kondisi kampus UMG secara fisik perlu adanya perbaikan agar masyarakat luar (luar Gresik) lebih mengetahui karena bagaimanapun juga tampilan luar/fisik turut mempengaruhi daya minat pasar. Namun dari segi geografis posisi UMG cukup strategis karena berada di tengah-tengah masyarakat yang sedang berkembang. Kelima,
orang. UMG ingin selalu berusaha untuk profesional dalam
segala hal, oleh karena personel UMG bukan orang-orang sembarangan, mereka adalah orang-orang pilihan yang telah banyak memiliki pengalaman, dan juga harus ditunjang dengan pendidikan yang sesuai dengan keahliannya, khususnya bagi para pejabat UMG dan umumnya bagi seluruh dosen dan karyawan UMG. Keenam, proses. Yang dimaksud proses di sini adalah kegiatan interaktif belajar mengajar, variabel ini juga berpengaruh tehadap pemasaran pendidikan, karena berhubungan langsung dengan pelanggan/ mahasiswa. tentang bagaimana proses belajar mengajar di UMG. Dari data yang diperoleh menyebutkan bahwa UMG selalu berupaya mewujudkan
sebuah pembelajaran yang tidak hanya
berupa penyampaian materi di ruang kelas, tapi juga lebih ditekankan pada pembelajaran yang aplikatif dan berbasis kompetensi. Mahasiswa diupayakan dilibatkan langsung pada kasus-kasus yang ada di sekitar dan juga praktik di lapangan. Pihak kampus / Rektor / Dekan / Dosen harus selalu memantau dan mengevaluasi jalannya proses pembelajaran. Ketujuh, layanan pelanggan. Layanan pada konsumen sangat ditekankan pada seluruh dosen / karyawan dan mahasiswa, begitu juga yang terjadi di UMG. UMG selalu berusaha memberikan pelayanan yang maksimal kepada mahasiswa, dan semua staf / karyawan. Dengan memberikan sesuatu untuk memenuhi
8
kebutuhan baik bersifat materiel atau nonmateriel, seperti yang dipaparkan pada data di atas. Sebagai langkah terakhir dalam manajemen pemasaran adalah mengadakan pengawasan atau pengontrolan. Lembaga harus berusaha selalu mengawasi pelaksanaan pemasaran untuk meyakinkan sasaran pemasaran akan tercapai. Dari data yang ada menjelaskan bahwa UMG selalu mengadakan pengawasan pemasaran yang dilakukan secara intens oleh Tim PPMB namun semua staf juga berhak mengadakan monitoring, karena ini menyangkut keberadaan UMG di mata masyarakat. Semakin sering atau ketat dalam pengontrolan pemasaran akan semakin mudah mendeteksi tujuan atau target pasar yang belum terpenuhi.
4. Pembahasan Ulasan dalam hal ini akan disampaikan secara tematik mengikuti masalah yaitu bagaimana pandangan pengelola UMG terhadap konsep pemasaran, bagaimana cara membangun orientasi pemasaran, dan bagaimana manajemen pemasaran di UMG. Dalam
pandangan
pengelola,
pemasaran
secara
tidak
langsung
berpengaruh terhadap pengembangan lembaga pendidikan. Namun konsep pemasarannya tidak dapat disamakan 100% dengan konsep pemasaran dalam bidang bisnis. Sebagaimana
pendapat Tilaar (2002) yang menyatakan bahwa ada
beberapa persamaan dan perbedaan antara dunia pendidikan dengan dunia bisnis. Persamaannya yaitu keduanya menginginkan efisiensi dan efektivitas, juga menginginkan out put dari lembaga-lembaganya itu mempunyai relevansi khususnya relevansi eksternal, begitu pula dunia bisnis menginginkan produkproduknya mencapai sasaran. Sedangkan perbedaannya dalam visi dan misinya, dunia pendidikan mempunyai visi yang ideal. Para pelakunya adalah dosen dan mahasiswa, sedangkan komoditi yang menjadi objek adalah ilmu pengetahuan. Dalam dunia bisnis visi dan misi ditentukan untuk mencari keuntungan yang sebesar-besarnya. Pelakunya adalah para manajer dan para pekerja yang berdasarkan kepada keputusan-keputusan yang efisien.
9
Para pengelola UMG berpendapat atau sepakat bahwa konsep pemasaran dalam pendidikan bukan bertujuan untuk meraup keuntungan yang sebesarbesarnya, berbeda dengan konsep pemasaran dalam bidang bisnis yaitu murni untuk mencari keuntungan yang sebesar-besarnya. Dalam lembaga pendidikan lebih menekankan pada pengembangan dan pemanfaatan ilmu pengetahuan untuk kesejahteraan manusia artinya lebih cenderung sebagai upaya memuaskan keinginan konsumen dalam hal ini pesera didik. UMG masih memegang rambu-rambu perguruan tinggi yaitu berpedoman pada Tri Darma Perguruan Tinggi yang salah satunya pengabdian pada masyarakat. Jelas bahwa UMG sebagai salah satu lembaga pendidikan memiliki kewajiban moral untuk mencerdaskan masyarakat. Dalam upaya pencerdasan masyarakat tentunya tidak gratis, hal ini yang menjadi salah satu alasan bahwa lembaga pendidikan tidak mengingkari bahwa lembaga pendidikan juga mencari keuntungan. Namun keuntungan di sini tidak bisa dijadikan tujuan utama dalam sebuah lembaga pendidikan/Perguruan Tinggi. Menerapkan konsep pemasaran di UMG juga dalam rangka menciptakan manajemen supaya berjalan lebih baik dan memberikan pelayanan terbaik bagi peserta didik dengan menyesuaikan kebutuhan atau kondisi masyarakat sekitar. Hal ini secara otomatis juga dapat berpengaruh terhadap jumlah mahasiswa yang berminat untuk belajar di UMG. Ini terbukti dengan jumlah mahasiswa yang masuk di UMG, pada tahun 1997 hanya sekitar 8 orang dan pada tahun (20042005) jumlahnya sekitar 496 orang. Sebagaimana dikatakan oleh Kottler (1994) bahwa tujuan pemasaran yaitu untuk mengoptimalkan kinerja organisasi dalam usahanya untuk memberikan sesuatu yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan permintaan masyarakat, maka untuk untuk membangun orientasi pemasaran di bidang Pendidikan/UMG pada tahap pertama dengan mengadakan studi awal bentuknya seperti membuat questioner untuk mahasiswa. Ide ini muncul sesuai dengan manajemen yang ada di UMG yaitu diarahkan pada manajemen mutu yang berbasis ISO 9001 versi 2000. Tahap selanjutnya dengan penyebaran brosur, dan buletin. Dalam membangun orientasi pemasaran pihak UMG juga terjun ke lapangan seperti magang pada perusahaan-perusahaan, survai dan studi kelayakan. Dengan cara
10
seperti ini lembaga pendidikan akan lebih dikenal oleh masyarakat luar, kemudian lembaga akan diterima dan disenangi oleh masyarakat sekitar. Manajemen
pemasaran
di
UMG
terdapat
beberapa
analisis
pertama,analisis peluang pasar. Dalam menganalisis peluang pasar sebagaimana temuan data , pada dasarnya lembaga telah melakukan apa yang disebut dengan sistem informasi pemasaran. Dengan membangun sistem informasi pemasaran ini lembaga mendapatkan informasi-informasi yang dibutuhkan guna menganalisis peluang-peluang yang potensial untuk dimasuki. Untuk membangun sistem pemasaran ini UMG menggunakan 2 cara, yaitu : (1) catatan-catatan interen seperti melihat dan menganalisis data kelulusan tahun sebelumnya, (2) intelijen pemasaran, intelijen pemasaran ini dikembangkan untuk mendapatkan informasi dari para pengelola UMG, informasi ini kemudian dilanjutkan dengan diskusidiskusi dalam bentuk rapat guna mempertajam fakta-fakta di lapangan. Kalau kita kembali pada konsep tentang sistem informasi pemasaran, dapat dikatakan bahwa yang dilakukan UMG dalam membangun sistem informasi pemasaran belum cukup sempurna. Karena UMG hanya menggunakan 2 cara idealnya dengan 3 cara, sebagaimana pendapat Kotler (1994) ada 3 cara dalam menganalisis peluang pasar yaitu catatan-catatan interen, intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Salah satu alasan tentang alasan lembaga pendidikan belum mampu untuk melakukan riset dengan sebenarnya hal ini diakibatkan oleh jumlah anggaran yang terbatas. Walaupun demikian bila merujuk pada hasil, maka apa yang dilakukan UMG tersebut bukan salah besar, karena informasi yang diperlukan sudah didapatkan akan lebih baik jika ketiga cara tersebut digunakan. UMG sendiri sampai sekarang belum pernah mengadakan riset pemasaran masih terkesan alamiah. Pemilihan pasar sasaran, strategi yang digunakan antara lain, pertama segmentasi pasar. Berdasarkan data yang ada, pada dasarnya UMG tidak mensegmen pasar
secara spesifik, karena UMG pada saat ini hanya
berkonsentrasi untuk memenuhi kourum terlebih dahulu. UMG sengaja tidak mensegmen pasar dari segi kelas sosial karena sampai saat ini mahasiswa yang masuk ke UMG rata-rata dari kelas menengah ke bawah dan mayoritas mereka
11
sudah bekerja. Dari segi agama, UMG sangat mengembangkan sikap toleransi antarumat beragama walaupun latar belakang perguruan tinggi ini adalah Islam namun kenyataannya ada mahasiswa yang nonmuslim. Sedangkan dari segi geografis, UMG memaksilkan untuk daerah pantura Gresik, Lamongan, Bojonegoro, dan Tuban. Sebab kenyataannya daerah-daerah inilah yang memeliki interes yang tinggi untuk masuk UMG, walaupun demikian UMG juga tetap berusaha membidik daerah selain wilayah pantura seperti Surabaya, Sidoarjo, Malang, dan lain-lain. Kedua penentuan target pasar. Seperti yang dijelaskan di atas, bahwa UMG tidak mensegmen pasar hal ini menyulitkan lembaga/pengelola untuk menetukan target pasar yang paling potensial. Target pasar bagi UMG adalah seluruh wilayah Jawa Timur utamanya di wilayah pantura yaitu Gresik, Lamongan, Tuban, dan Bojonegoro. Dengan harapan bisa memenuhi standar kuantitas baik untuk kelas reguler (pagi) atau kelas ekstension (sore). Ketiga positioning. Sebagaimana pendapat Payne (2000) bahwa tujuan posisi pasar untuk menciptakan diferensiasi dalam benak pelanggan yang membedakan layananlayanan perusahaan/lembaga dari layanan-layanan kompetitif lainnya. Data yang ada menyebutkan bahwa posisi UMG untuk wilayah Gresik dan sekitarnya cukup unggul dibandingkan perguruan-perguruan tinggi yang ada, di samping UMG lebih dahulu berdiri juga keberadaannya sampai sekarang cukup menarik perhatian orang-orang Gresik dan sekitarnya. Kondisi ini menuntut UMG selalu mengadakan inovasi-inovasi yang disesuaikan dengan perkembangan zaman dan kebutuhan masyarakat sekitar. Strategi pemasaran dan merencanakan program pemasaran. Berpijak pada pendapat Kotler (1999) bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan
sebagai dasar unit bisnis untuk mencapai sasaran-sasaran
pemasarannya, sedangkan merencanakan program pemasaran berfungsi untuk mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran. Maka para pengelola UMG berusaha membuat keputusan yang mendasar dalam pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Selain para pejabat UMG yang terdiri dari Rektor, Pembantu Rektor, dan para Dekan yang memiliki wewenang dalam penyusunan strategi pemasaran, di UMG ada tim khusus yang
12
berkonsentrasi penuh terhadap jalannya pemasaran yaitu PPMB (Panitia Penerimaan Mahasisawa Baru) yang anggotanya para kajur dan sekjur. Dalam strategi pemasaran terkandung variabel-variabel
yang disebut
bauran pemasaran (marketing mix) terdiri atas produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan layanan pelanggan. Variabel-variabel tersebut sangat berpengaruh terhadap tinggi rendahnya volume pemasaran Produk, produk UMG adalah layanan pendidikan dengan konsep dasarnya berbentuk kurikulum. Dalam pengembagnan produk ini, para pengelola melakukannya secara serius dengan menyesuaikan perubahan kondisi masyarakat sekaligus
menyesuaikan
kebutuhan
dari
masyarakat
sekitarnya.
UMG
menggunakan kurikulum berbasis kompetensi yaitu kompetensi perilaku, kompetensi intelektual dan ketrampilan yang berlandaskan IPTEKS, kompetensi kemampuan berorganisasi dan berkomunikasi global, serta kompetensi yang bermuatan IT. Kemuadian UMG mengembangkan kurikulumnya yang berbasis realistic education, sebagian besar diarahkan kepada konsep studi kasus dan magang. Para pengelola UMG dituntut kreatif dan sistematis agar berhasil dalam menawarkan produknya kepada mahasiswa atau masyarakat sekitarnya. Harga, mengutip pendapat dari James dan Philip (1998), bahwa harga memiliki peran penting dalam pemasaran jasa, karena harga sering menjadi pertimbangan orang ketika akan memilih lembaga pendidikan. Konsep harga di UMG bentuknya adalah SPP, dana pengembangan, herregistrasi, dan dana kemahasiswaan. Bila dilihat nominal dari keseluruhan biaya pendidikan di UMG tidak tergolong terlalu mahal, besarnya antara 2,5 juta sampai 4,5 juta. Besar biaya inipun juga tidak tergolong terlalu murah, karena pihak UMG berkomitmen bahwa besar biaya kuliah harus diseimbangkan dengan kualitas pelayanan UMG kepada mahasiswa, juga didukung oleh image dari masyarakat sekitar bahwa dengan biaya murah maka kualitas kurang maksimal. Telah dijelaskan bahwa kedudukan yang sejajar antara harga dan kualitas maka ketika lembaga pendidikan menetapkan SPP yang tinggi tetap tidak akan mengurangi minat calon mahasiswa. Karena bagaimanapun juga pihak UMG sangat memperhatikan dalam penentuan besar biaya kuliah. Biaya antar prodi tidak sama disesuaikan dengan
13
kebutuhan masing-masing prodi, misalnya biaya untuk fakultas teknik lebih besar dari pada biaya kuliah fakultas keguruan. Promosi, UMG mengadakan promosi dalam rangka untuk menstimulasi pasar yang dituju agar segera memberi tanggapan atas program-program yang ditawarkan oleh lembaga/UMG. Pasar yang dibidik oleh UMG adalah seluruh Jawa Timur khususnya pada wilayah Pantura (Gresik, Lamongan, Bojonegoro, dan Tuban). Berbagai bentuk promosi yang dilaksanakan oleh UMG, antara lain penyebaran brosur ke sekolah-sekolah SMU khususnya di wilayah radar Gresik dan pantura, melalui media elektronik/radio yaitu Giri FM Gresik, Suara Prameswara Lamongan, Bass FM Bojonegoro, melalui media cetak/surat kabar seperti Jawa pos, Kompas, dan Republika. UMG juga mengadakan promosi melalui workshop, seminar, pelatihan-pelatihan seperti pelatihan akutansi, pelatihan aplikasi software untuk bisnis, dan lain-lain. Melalui berbagai lomba misalnya debat bahasa Inggris. Juga dengan menjalin kerjasama dengan beberapa perusahaan seperti Indosat, PT Petro Kimia Gresik, Lion Air, dan lain-lain. Lokasi, lokasi atau letak perguruan tinggi berada, merupakan hal yang berperan penting dalam pemasaran, lokasi yang mudah dijangkau oleh pelanggan tentu berpengaruh terhadap tingginya daya jual sebuah lembaga. Sebagaimana pendapat Alma (1998) bahwa lokasi sekolah/perguruan tinggi menjadi sangat penting oleh sebab itu pada umumnya pengelola lembaga pendidikan sepakat bahwa lokasi sekolah/Perguruan Tinggi yang mudah di jangkau, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon mahasiswa untuk memasuki sekolah/Perguruan Tinggi tersebut. Lokasi UMG cukup strategis, mudah dijangkau oleh mahasiswa dan mudah dicapai dengan menggunakan transportasi umum. Jika dilihat dari peluang pasar, lokasi UMG juga cukup strategis, berada di wilayah Gresik wilayah yang sedang berkembang dan cukup strategis pula lokasinya untuk daerah pantura yang didalamnya terdapat banyak perusahaan berdiri. Namun secara fisik UMG memerlukan perbaikan agar lebih kelihatan oleh masyarakat luar/luar Gresik, karena lokasinya agak masuk ke dalam dan kurang begitu kelihatan dari luar. Kondisi ini tidak didiamkan begitu saja oleh pihak UMG, ada upaya-upaya dari pengelola untuk selalu memperbaiki kampus, seperti dengan memperbaiki
14
papan nama UMG, yang pada saat ini kondisinya kurang baik, sehingga tidak terbaca oleh masyarakat luar, dan lain-lain. Orang, profesonal personel di UMG sangat ditekankan, hal ini merupakan syarat untuk menuju lembaga yang berkualitas. UMG, sebuah lembaga yang selalu berkembang, selalu menyesuaikan dengan kebutuhan masyarakat sekitar, dan menyesuaikan perkembangan zaman. Maka dalam perekrutan karyawan cukup selektif, tidak sembarangan dalam memilih personel. Sebagaimana pendapat Alma (1998), pentingnya orang-orang bagi pemasaran pendidikan sangat ditekankan, karena kesuksesan pemasaran pendidikan sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, dan manajemen SDM. Dengan demikian lembaga harus dapat memotivasi dan mempertahankan kualitas karyawan dalam mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Kriteria personal UMG antara lain memiliki kemampuan akademik, akhlaqul karimah, menunjukkan
sikap
profesional
yang
berorientasi
pada
bidang
akademik,penelitian, dan pengabdian masyarakat, adil dan bijaksana terhadap persoalan mahasiswa, dan harus mempunyai kemampuan profesionalitas dalam melayani setiap kebutuhan kegiatan. Pihak UMG juga mendukung personelnya untuk selalu berkembang antara lain dengan mengadakan pelatihan-pelatihan, dan memberikan kesempatan untuk melanjutkan studinya, ada yang beasiswa dari UMG atau dari instasi pemerintah. Proses, dalam lembaga pendidikan Proses Belajar Mengajar merupakan hal yang sangat penting, sebab dalam proses inilah terjadinya interaksi antara dosen dengan mahasiswa. Bentuk pembelajaran di UMG seperti pada umumnya yaitu pembelajaran di kelas, studi kasus di lapangan, diskusi, seminar, praktikum, ada proses pemagangan, riset lapangan, dan pengalaman kerja (KKN). Proses pembelajaran di UMG lebih diarahkan pada studi kasus dengan harapan agar mahasiswa lebih siap terjun ke lapangan, sebuah proses pembelajaran yang aplikatif dan berbasis kompetensi. Mahasiswa diupayakan dilibatkan secara langsung untuk melihat, menganalisis, dan menyelesaikan berbagai kasus yang ada di sekitar. Dalam proses pembelajaran di UMG juga diperlukan evaluasi dengan tujuan untuk mengetahui berhasil tidaknya program-program yang diberikan. Seperti, setiap prodi mengadakan evaluasi dengan membuat quality
15
objective yang disusun per semester, dan bagi Universitas mengadakan evaluasi dengan membuat quality plan yang disusun setiap lima tahun sekali. Evaluasi ini sangat rutin dilakukan oleh pihak UMG, karena secara langsung atau tidak langsung evaluasi ini sangat berpengaruh terhadap kualitas dari proses pembelajaran. Layanan pelanggan, variabel terakhir dalam bauran pemasaran adalah layanan pelanggan, variabel ini juga sangat berpengaruh terhadap tinggi rendahnya pemasaran, sebagaimana pendapat Alma (1998), bahwa faktor utama yang membedakan antara organisasi-organisasi penyedia jasa adalah kualitas layanan terhadap pelanggan, begitu juga dengan pendidikan para wali mahasiswa semakin piawai dalam permintaan mereka dan semakin mencapai standar layanan yang lebih tinggi, banyak organisasi jasa besar yang telah menyadari kebutuhannya untuk memperbaiki layanan pelanggan guna bersaing dalam lingkungan jasa yang sangat kompetitif. UMG berdiri untuk didedikasikan sebagai pengembangan SDM yang mampu menjawab kebutuhan stakeholder, maka dari itu UMG selalu berusaha memberikan pelayanan yang terbaik dengan berupaya memenuhi setiap kebutuhan baik bagi mahasiswa seperti membutuhkan peningkatan suasana keilmuan, penyediaan sarana dan prasarana yang memadai, dan dosen yang berkualitas. Kebutuhan bagi dosen atau karyawan antara lain pengembangan sistem studi lanjut, peningkatan kesejahteraan, dan peningkatan fasilitas. Adapun prosentasi dana di UMG 35% untuk dana pembangunan, 35% untuk dana kesejahteraan, dan 30% untuk operasional. Pengontrolan pemasaran. Langkah terakhir dalam manajemen pemasaran adalah pengontrolan pemasaran. Pengontrolan ini sebagai langkah untuk menjamin ketercapaian tujuan pemasaran lembaga. Mengutip pendapat dari Kotler (1996), bahwa proses kontrol berfungsi seperti jaringan informasi. pertama, kebijakan manajemen harus menentukan hasil yang harus dicapai. kedua, mendeteksi ada tidaknya penyimpangan dari tujuan yang telah ditetapkan dan bila terjadi penyimpangan faktor-faktor yang menyebabkan penyimpangan tersebut. Akhirnya, manajemen harus melakukan analisis untuk menghasilkan koreksi yang diperlukan sebagai langkah perbaikan. Pihak UMG selalu memonitor semua kegiatan yang ada, untuk pengontrolan pemasaran secara khusus di tangani oleh
16
PPMB (Panatia Penerimaan Mahasiswa Baru), dari sini dapat diperoleh gambaran tentang bentuk, strategi yang dilakukan dalam merekrut mahasiswa, dan naik turunnya jumlah mahasiswa.
5. Simpulan Dengan melihat data-data hasil penelitian yang telah dilaksanakan oleh peneliti, maka dapat disimpulkan bahwa. Pandangan pengelola terhadap konsep pemasaran pendidikan di UMG sepakat bahwa konsep pemasaran dalam dunia bisnis tidak sama 100% dengan konsep pemasaran dalam bidang jasa/pendidikan. Artinya kalau dalam bidang bisnis hanya terfokus untuk mengejar keuntungan semata, maka dalam bidang pendidikan lebih bersifat sosial/tidak hanya untuk mengejar keuntungan. UMG masih memegang Tri Darma Perguruan Tinggi,
yang salah satunya untuk
pengabdian pada masyarakat. Penerapan
konsep
pemasaran
dalam
bidang
pendidikan
untuk
meningkatkan manajemen dan meningkatkan pelayanan kepada mahasiswa. Ada beberapa tahap dalam membangun orientasi pemasaran di UMG, yaitu mengadakan studi awal, seperti penyebaran quisener, dan brosur. Kemudian dilanjutkan dengan terjun ke lapangan seperti survai, magang ke perusahaanperusahaan, dan studi kelayakan. Manajemen pemasaran di UMG, terdapat beberapa analisis sebagaimana teori manajemen pemasaran pada umumnya, namun analisis yang dilakukan di UMG pada praktiknya belum sepenuhnya sesuai dengan teori yang ada. Adapun analisis yang dilakukan di UMG antara lain analisis peluang pasar, yaitu dengan menggunakan intelijen
pemasaran dan
catatan-catatan interen. UMG belum pernah mengadakan riset pemasaran.Strategi pemasaran dan merencanakan program pemasaran yang di lakukan UMG mengacu pada bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk/layanan pendidikan, UMG selalu peka terhadap perubahan-perubahan yang ada di sekitarnya. Harga, bentuknya adalah SPP, dana pengembangan, dan dana kemahasiswaan.Promosi, yang dilakukan UMG adalah dengan penyebaran brosur, spanduk, iklan media massa atau elektronik, workshop, seminar, pelatihanpelatihan, dan dengan menjalin kerjasama dengan perusahaan-perusahaan.Lokasi,
17
dari segi geografis posisi UMG cukup strategis karena terletak di masyarakat yang sedang berkembang.Layanan pelanggan, UMG selalu berusaha memberikan pelayanan yang maksimal kepada mahasiswa, dan pada semua staf-stafnya. Analisis yang terakhir adalah pengontrolan pemasaran, pengontrolan pemasaran secara khusus yang ditangani oleh PPMB (Panitia Penerimaan Mahasiswa Baru) yang anggotanya para kajur dan sekjur. Namun semua staf berhak mengadakan monitoring, karena menyangkut keberadaan UMG di mata masyarakat.
18
DAFTAR RUJUKAN Alma, Buchari. 1998. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alvabeta. Bagley, Carl. 1998. Scaning the Market School Strategies for Discovering Parental Preferences; dalam Educational Management Strategy, Quality, and Resources. Ed. Margaret Preedy at. al. Philadelphie: Open University Press. Carthy, E, at. al. 1993. Dasar-Dasar Pemasaran. Alih Bahasa Agus Dharma, Jakarta: Erlangga. Chapman, M.E. Adam. 1986. Marketting the College: Some Benefits and Bariers. Journal Educational Management and Administration. 14 (2) 30-43. James, Chris, and Philip, Peter. 1998. The Practice of Educational Marketing in Schools, Buchingham Philadelphia: Open University Press. Kotler, Philip. 1997. Strategies for Intruducing Marketing Into Non Profit Organization. Journal of Marketing. 43 (5) 15-23. Kotler, Philip & Andreasen, Alan R. 1996. Strategi Pemasaran Untuk Organiasasi Nirlaba. Yogyakarta: Gajah Mada, University Press. Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 1998. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Intermedia. Kotler, Philip. 1994. Markerting. Jakarta: Erlangga. Kotler,
Philip. 1999. Manajemen Pemasaran di Indonesia (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian). Jakarta: Salemba Empat.
Payne, Andrian. 2000. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Andi Offset. Sarges, Werner, and Friederch, Haeberin. 1996. Marketing in Adult Education. Tubengen. Journal Education. 34 (3) 31-39. Stanton, J, William. 1998. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Tilaar, H.A.R. 2002. Membenahi Pendidikan Nasional. Jakarta: Rineka Cipta.
UMG Profile, 2004, Gresik.
19
