PEMAHAMAN TERHADAP SEGMENTASI PELANGGAN: SUATU USAHA UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITAS PEMASARAN JASA PENERBANGAN

PEMAHAMAN TERHADAP SEGMENTASI PELANGGAN: SUATU USAHA UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITAS PEMASARAN JASA PENERBANGAN Diah Natalisa Dosen Manajemen Pemasaran dan Ketua Program Studi Magister Manajemen Unsri ABSTRACT According to the purpose of journey, there are 3 segments of customers in airline industry: business traveler, leisure traveler, and visiting friends & relatives.Research done by Natalisa (1999) found that the level of customers’ satisfaction/dissatisfaction at the three segments (business, leisure and visiting friends & relatives traveler) were differentiated by customers’ perception of service quality. The business traveler has a higher focus on service quality and on time performance factors. In addition, the price factor was not the differentiating variable in the level of satisfaction/dissatisfaction for customers of leisure (vacation) and visiting friends & relatives segments. In conclusion, giving too much emphasis on discount policy (pricing strategy), which is now as a major strategy used by airline companies in Indonesia, must be wisely implemented. Based on the data from airline industry in United States, many companies using low-fare strategy are facing bancruptcy. Key words: Marketing strategy, Segmentation, Pricing strategy Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Arti pemasaran sering disamakan dengan pengertian penjualan, perdagangan, dan distribusi. Padahal istilah tersebut hanya merupakan bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu sudah dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usaha berjalan terus agar konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasaran, perusahaan akan menyadari arti penting pemasaran sebagai kunci untuk mencapai tujuan, sehingga perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai untuk digunakan sebagai pedoman dalam menjalankan kegiatan pemasarannya. Dalam hal ini Kotler (1994) menyatakan bahwa: “the marketing concept holds that the key to achieving organizational goals consist in determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors.”

Jurnal Manajemen & Bisnis Sreiwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

Diah Natalisa

Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar utama, yaitu target market, customer needs, coordinated marketing, dan profitability. Skema yang lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 1. Starting Point Focus Customer Ends Target market

Customer needs

Coordinated marketing

Profits through customer satisfaction

Gambar 1 The Marketing Concept Sumber:

Philip Kotler, "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control." 8th ed., (1994), p. 19.

Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pemahaman mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran dengan menggunakan konsep pemasaran tidak akan dapat disusun, sehingga tidak akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Dalam prakteknya, konsep pemasaran mengalami perkembangan yang demikian pesat, seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis. Pemasaran jasa Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk dalam bentuk fisik. Perbedaan yang mendasar antara produk dan jasa menyebabkan strategi pemasaran yang digunakan juga akan berbeda. Pemasaran jasa akan menghadapi tantangan. Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman mengenai keinginan dan harapan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan. Beberapa perbedaan dan implikasinya dalam bidang pemasaran dapat dilihat pada Tabel 1.

2


PEMAHAMAN TERHADAP SEGMENTASI PELANGGAN: SUATU USAHA UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITASPEMASARAN JASA PENERBANGAN

Tabel 1 : Services Are Different GOODS

SERVICES

RESULTING IMPLICATIONS

Tangible

Intangible

Services cannot be inventoried. Services cannot be patented Services cannot be readily displayed or communicated Pricing is difficult

Standardized

Heterogeneous

Service delivery and customer satisfaction depend on employee actions Service quality depends on many uncontrollable factors There is sure knowledge that the service delivered matches what was planned and promoted

Production separate from consumption

Simultaneous production and consumption

Customers participate in and affect the transaction Customers affect each other Employees affect the service outcome Decentralization may be essential Mass production is difficult

Nonperishable

Perishable

It is difficult to synchronize supply and demand with services Services cannot be returned or resold

Sumber: Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner. "Services Marketing" (1996), p. 18-19.

Dibandingkan dengan strategi pemasaran suatu produk, strategi pemasaran jasa tidaklah cukup dengan menggunakan traditional marketing approach. Menurut Groonroos (dalam Kotler, 1994), dalam pemasaran jasa dibutuhkan tiga jenis pemasaran. Gambar 2 menjelaskan tiga tipe pemasaran yang dibutuhkan dalam industri jasa. Gambar 2 : Three Types of Marketing in Service Industries COMPANY

Internal Marketing

External Marketing

EMPLOYEE

CUSTOMERS Interactive Marketing

Sumber: Philip Kotler, "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control." 8th ed., (1994), p. 470.

Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

3

Diah Natalisa

Yang dimaksud dengan external marketing adalah bagaimana perusahaan menetapkan harga, distribusi, dan mempromosikan jasa kepada pelanggan. Internal marketing berkaitan dengan bagaimana perusahaan melatih dan memotivasi internal customer perusahaan, yaitu karyawan perusahaan tersebut, agar dapat melayani pelanggan dengan baik. Sedangkan yang dimaksud dengan interactive marketing adalah bagaimana kemampuan karyawan menguasai bidangnya dalam menghadapi pelanggan. Kemampuan pekerja ini merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjual jasanya. Karena karakteristik jasa yang juga berbeda, maka elemen kontrol perusahaan yang digunakan untuk memuaskan dan berkomunikasi dengan konsumen (dikenal dengan variabel marketing mix) memerlukan modifikasi jika diterapkan dalam pemasaran jasa. Pengembangan strategi marketing mix dalam jasa memerlukan tambahan tiga elemen lagi selain elemen tradisional yang biasa (product, place, promotion, and price), yaitu: people, physical evidence, dan process (Zeithaml dan Bitner, 1996). Pemasaran jasa penerbangan Pemasaran jasa penerbangan merupakan suatu proses penyesuaian antara permintaan penumpang pada saat ini, permintaan potensial, dan permintaan masa depan dengan penawaran dari suatu maskapai penerbangan. Pemasaran berhubungan dengan sisi permintaan dari pelanggan. Pemasaran bersifat probabilistik dan penuh dengan ketidakpastian, sedangkan operasi dan biaya terletak pada sisi penawaran, bersifat deterministik, dan dapat dikuantifikasi dengan tingkat akurasi yang dapat diterima (Banfe, 1992). Beberapa tahun setelah Perang Dunia II, pengisian tempat duduk (seats) pesawat semata-mata berhubungan dengan proses penjualan. Tingkat pertumbuhan penumpang sangat tinggi. Maskapai penerbangan dituntut untuk memfokuskan kegiatan perusahaannya untuk “menjual” seats yang tersedia. Namun, dengan diperkenalkannya pesawat jet pada tahun 1960-an, penawaran (available seats) terpenuhi, malahan melebihi permintaan (revenue passengers). Hal ini menyebabkan terjadinya ketidakseimbangan antara penawaran dan permintaan terhadap jasa penerbangan (supply > demand), sehingga konsep penjualan yang sempit dirasakan sudah tidak cocok lagi untuk digunakan, dan dimulailah era penekanan pada konsep pemasaran yang lebih luas. Secara fungsional, pemasaran merupakan analisis permintaan, riset, pengembangan, pengawasan, dan perencanaan. Pemasaran menentukan kebutuhan penumpang, penjualan tiket, penanganan penumpang, dan pemberian respon terhadap umpan balik. Pemasaran berkaitan dengan reliabilitas, penjadwalan, frekuensi, peralatan, loyalitas, sikap pelanggan, dan kualitas layanan. Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran dapat dilihat pada Gambar 3.

4



Gambar 3 : Selling and Marketing in Airline Industry EMPHASIS

MECHANISM

OBJECTIVES

SELLING Feedback Fill Airline Seats

Achieve Profits Through Revenue

Selling and Promotion

MARKETING

Determine Passenger Needs and Demands

Feedback

Provide Total Service for Passenger Satisfaction

Interrelated Marketing Strategy

Sumber: Charles F. Banfe, “Airline Management.” (1992), p. 81.

Produk jasa penerbangan Menurut Shaw (1993), produk jasa penerbangan dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu: (1) yang berkaitan dengan pesawat, dan (2) yang berkaitan dengan pelayanan. Berikut ini akan dibahas satu persatu kedua kelompok produk di atas. Pesawat a) Konfigurasi kabin Penentuan konfigurasi atau tata letak kabin merupakan hal yang erat kaitannya dengan tipe pesawat. Pesawat adalah produk fisik maskapai penerbangan yang disediakan bagi pengguna jasa. Dalam kaitan ini, maskapai dituntut untuk mengoperasikan tipe dan jumlah pesawat yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Untuk meningkatkan efisiensi, suatu maskapai akan memilih pesawat dengan konfigurasi kabin yang memungkinkan Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

5

Diah Natalisa

penempatan kursi sebanyak mungkin. Namun, penentuan konfigurasi kabin ini ditentukan oleh dua hal penting, yaitu safety (keselamatan) dan passenger comfort (kenyamanan penumpang). Jumlah kursi yang dipasang di pesawat untuk masing-masing kelas akan menentukan luas ruang kabin, luas koridor di antara tempat duduk (aisle), jarak antara tempat duduk (pitch), dan lebar tempat duduk (seat width). Peraturan penerbangan telah menentukan standar minimum pada ukuran di atas. b) Frekuensi dan jadwal Frekuensi merupakan faktor yang cukup penting dalam suatu operasi penerbangan. Dari berbagai penelitian yang pernah dilakukan, diamati bahwa kebutuhan mendasar dari pelanggan jasa penerbangan adalah frekuensi penerbangan yang tinggi dengan jadwal yang sesuai dengan kebutuhan. Bagi penumpang yang bepergian point to point, frekuensi penerbangan yang lebih tinggi berarti memberikan fleksibelitas yang lebih tinggi bagi penumpang dalam melakukan perjalanan, karena lebih banyak alternatif penerbangan yang bisa dipilih. Seorang business traveler yang umumnya sensitif terhadap waktu akan lebih bisa merencanakan perjalanannya sedekat mungkin dengan saat dimulainya bisnis dan kembali setelah bisnisnya selesai. Bagi penumpang lanjutan, tingginya frekuensi penerbangan dalam suatu jalur pendek (short-haul) akan memungkinkan penumpang memilih penerbangan lanjutan yang lebih cepat dan lebih nyaman ke dan dari penerbangan jarak jauh (long-haul). Waktu keberangkatan merupakan hal penting baik bagi penumpang lanjutan maupun penumpang yang bepergian dari point to point. Maskapai penerbangan harus mampu menganalisis permintaan akan tempat duduk pada setiap periode waktu di jalur yang frekuensinya tinggi. c) Kemudahan pemesanan tempat duduk (seat accessibility) Penumpang pada dasarnya menghendaki adanya kemudahan dalam mendapatkan tempat duduk (seat accessibility) dari suatu penerbangan yang dipilih, pada waktu dan kelas yang diinginkan. Suatu maskapai dikatakan mempunyai accessibility yang tinggi bila seorang penumpang potensial bisa mendapatkan tempat duduk yang diperlukan menjelang jadwal keberangkatan. Hampir semua layanan penerbangan memanfaatkan fasilitas reservasi. Penumpang mengharapkan ada kursi yang tersedia pada saat melakukan reservasi untuk suatu penerbangan, dan hampir pada semua kasus, pelayanan reservasi terbukti secara efektif sangat membantu tersedianya tempat duduk bagi penumpang. Penggunaan komputer dalam membantu pelaksanaan kegiatan reservasi dimulai pada tahun 1964, yaitu dengan diperkenalkannya sistem SABRE. Penggunaan sistem ini terbukti sangat efisien; penginventarisan tempat duduk dapat dilaksanakan dengan lebih cepat, kesalahan yang bersifat human error dapat dikurangi, meniadakan pertanyaan yang sebelumnya selalu muncul dan mempercepat jawaban bagi para pengguna jasa. Semua ini tanpa disadari telah dapat meningkatkan mutu pelayanan kepada para pemakai jasa, yang juga berarti mengurangi biaya operasional dan meningkatkan pendapatan (Rajawali, 1997). Pada dasarnya, terdapat perbedaan kebutuhan antara business dan leisure traveler. Kelompok pertama lebih menghendaki seat accessibility yang tinggi karena banyak kegiatan yang sifatnya mendadak. Pada saat ramai (peak season), permintaan kelompok ini tidak selamanya dapat dipenuhi, walaupun hampir semua maskapai penerbangan menggunakan fasilitas komputer untuk reservasi. Salah satu cara yang dapat ditempuh untuk mengatasi hal ini adalah dengan menyediakan kartu keanggotaan kepada pelanggan potensial. Dengan 6 Jurnal Manajemen & Bisnis Sreiwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005


memiliki kartu keanggotaan ini, pelanggan bisa mendapatkan prioritas dalam memperoleh tempat duduk, bahkan dalam musim ramai sekali pun. Selain reservasi, suatu maskapai juga bisa memberlakukan kebijakan penjualan tiket tanpa fasilitas reservasi. Konsep ini dalam dunia penerbangan dikenal dengan istilah shuttle service. Ide layanan ini adalah bahwa penumpang tidak perlu melakukan reservasi, malahan mereka dijamin untuk mendapatkan seat untuk penerbangan yang dipilih. Suatu maskapai dapat memberikan pelayanan seperti ini dengan menyediakan pesawat beserta crew-nya yang standby. Penyediaan pesawat cadangan seperti ini dilakukan bila permintaan terhadap suatu penerbangan melebihi kapasitas yang dapat dipenuhi oleh satu pesawat. Maskapai pertama yang menerapkan layanan shuttle adalah Eastern Airlines di Amerika pada tahun 1961 untuk rute New York, Boston, dan Washington. British Airways di Inggris juga memberikan pelayanan serupa untuk rute Heathrow dan Glasgow, Edinburgh, Belfast dan Manchester. Untuk penerbangan domestik, kebijakan layanan shuttle juga sudah diterapkan Garuda Indonesia untuk rute Jakarta – Surabaya. Konsep shuttle memberikan keuntungan baik bagi penumpang maupun bagi maskapai penerbangan. Bagi penumpang, mereka tidak perlu melakukan reservasi. Selain itu, penumpang juga lebih fleksibel dalam melakukan perjalanannya. Bagi maskapai, tentu saja tidak perlu mengeluarkan biaya untuk melakukan reservasi. Selain itu, maskapai juga tidak menghadapi masalah penumpang yang no-show, yaitu penumpang yang sudah membuat reservasi, tetapi tidak muncul pada saat penerbangan dilakukan. d) Ketepatan waktu (punctuality) Menurut Shaw (1992), dari semua survei yang dilakukan terhadap para business traveller, ketepatan sampai di tempat tujuan merupakan prioritas utama segmen ini. Akan tetapi, bagi leisure traveller, perhatian akan hal ini kurang begitu penting. Secara umum, sebuah maskapai penerbangan akan mendapatkan tingkat OTP (On Time Performance) yang baik jika pesawat yang dioperasikannya rata-rata masih baru dan perawatannya memadai. Meskipun demikian, keberadaan pesawat yang baru bukan satu-satunya faktor penentu ketepatan waktu. Beberapa faktor yang dapat menjadi penyebab terjadinya delay antara lain (Shaw, 1992): (i) Traffic handling, yaitu keterlambatan keberangkatan yang disebabkan oleh penumpang atau bagasi yang belum siap pada saat keberangkatan tiba. (ii) Aircraft turn-around, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh kegiatan yang berhubungan dengan persiapan keberangkatan pesawat, seperti: pengisian bahan bakar (fuelling), catering uplift, cleaning service, dan lavatory servicing. (iii) Aircraft technical atau keterlambatan karena masalah teknis pesawat (iv) Air traffic control, yaitu keterlambatan yang menyangkut pengaturan lalu lintas udara di sekitar bandara oleh Air traffic controller. (v) Keadaan alam, yaitu keterlambatan yang disebabkan oleh faktor alam, misalnya cuaca yang kurang baik yang mengakibatkan pesawat tidak dapat mendarat atau mengudara untuk sementara waktu. Peniadaan sama sekali keterlambatan dalam suatu operasi penerbangan merupakan suatu hal yang tidak mungkin dicapai karena adanya faktor penyebab eksternal seperti faktor cuaca dan pengaturan lalu lintas udara di bandara. Selain itu, dalam banyak hal, faktor teknis juga merupakan penyebab yang sulit dihindari meskipun perawatan sudah memadai. Dengan Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

7

Diah Natalisa

demikian, tugas utama maskapai penerbangan dalam mengurangi keterlambatan adalah mengusahakan efektivitas kegiatan staf yang terlibat dalam aircraft turn-around, traffic handling, dan perawatan pesawat. Idealnya suatu maskapai penerbangan dituntut untuk memiliki staf yang terlatih, efektif dan berdisiplin tinggi, serta didukung pula oleh kondisi pesawat yang baru dan perawatan yang memadai. Tanpa dukungan pesawat yang handal (reliable), maka kinerja staf yang baik tidak akan banyak artinya dalam menekan keterlambatan. Pelayanan Pelayanan terhadap pelanggan yang dilakukan oleh maskapai penerbangan dimaksudkan agar pelanggan merasa puas pada saat melakukan perjalanannya. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat vital bagi maskapai penerbangan karena besar pengaruhnya terhadap market share dan load factor. Pelayanan yang baik membuat pelanggan merasa puas, sehingga timbul loyalitas yang tinggi, dan kemungkinan besar akan menarik pelanggan lain yang potensial, dan pada gilirannya dapat meningkatkan market share. Berikut ini adalah beberapa jenis pelayanan yang diberikan oleh maskapai penerbangan. a) Pelayanan di tempat penjualan (point-of-sale service) Pelayanan di tempat penjualan tiket mempunyai peranan yang cukup penting mengingat penumpang tidak membeli barang yang bisa disentuh (intangible product), melainkan membeli tiket dengan mengharapkan kepuasan terhadap pelayanan. Perencanaan pelayanan di tempat penjualan tiket memerlukan tiga kebijakan yang berbeda. (i) Penyediaan fasilitas bagi penumpang yang melakukan transaksi langsung dengan maskapai penerbangan. (ii) Maskapai penerbangan berjadwal menjual sebagian tiketnya melalui maskapai lain atau interline. Kondisi ini terjadi jika penumpang membeli sebuah tiket untuk perjalanan multi sektor yang melibatkan lebih dari satu maskapai penerbangan. (iii) Maskapai penerbangan harus memberikan kesempatan kepada penumpang untuk melakukan transaksi dengan agen perjalanan (travel agent). Maskapai penerbangan selayaknya memberikan pembinaan kepada staf agen perjalanan untuk memastikan bahwa agen perjalanan mendapat informasi yang tepat dan benar tentang produk yang ditawarkan oleh maskapai penerbangan yang bersangkutan. b) Pelayanan di bandara Pelayanan di bandara meliputi pelayanan sebelum keberangkatan yaitu di check-in counter dan ruang tunggu, dan pada saat kedatangan yaitu di transfer-desk dan daerah penyerahan bagasi. (i) Pelayanan check-in Penumpang pada umumnya mengharapkan penanganan check-in yang cepat, ramah, sopan, serta efisien dalam pengalokasian tempat duduk, penanganan transfer, dan penanganan bagasi. Untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada penumpang, maskapai penerbangan menyediakan beberapa check-in counter dengan mengelompokkan penumpang pada tempat check-in 8 Jurnal Manajemen & Bisnis Sreiwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005


(ii)

(iii)

(iv)

yang terpisah. Penumpang kelas utama dan bisnis disediakan check-in counter tersendiri yang terpisah dari penumpang kelas ekonomi. Di beberapa kota besar, maskapai penerbangan bahkan memberikan kemudahan kepada penumpang dengan membuka city check-in. Dengan fasilitas ini, penumpang melaporkan keberangkatannya di kota tanpa harus lama mengantri di bandara. Saat ini, Garuda dan Merpati merupakan maskapai domestik yang masih menawarkan fasilitas city check-in kepada pelanggannya. Transfer penumpang dan bagasi Transfer penumpang dan bagasi yang akan meneruskan perjalanannya pada penerbangan lanjutan memerlukan ketepatan, kecepatan, dan ketelitian. Permasalahan yang sering muncul adalah terlambatnya pesawat inbound. Jika penerbangan lanjutan sudah berangkat dan tidak ada lagi pesawat berikutnya, maka penumpang dan bagasinya akan menjadi masalah, terutama jika kedua sektor yang diterbanginya merupakan sektor internasional dan penerbangan yang tersedia tidak berlangsung setiap hari. Ruang tunggu Maskapai penerbangan berlomba menawarkan kelebihan fasilitas ruang tunggu yang disediakannya, terutama untuk penumpang kelas bisnis dan utama. Interior ruang tunggu yang nyaman, makanan serta minuman cuma-cuma yang istimewa, pelayanan superior, dan fasilitas yang lengkap ditawarkan oleh maskapai penerbangan untuk menjaring penumpang. Penyerahan bagasi Maskapai penerbangan harus mengusahakan agar bagasi segera dapat diterima saat penumpang tiba di tempat tujuan. Penumpang di kelas utama dan bisnis selayaknya mendapatkan bagasi mereka dalam prioritas pertama.

c) Pelayanan di udara (inflight service) Inflight service merupakan salah satu produk maskapai yang tak kalah pentingnya. Komponen utama dalam inflight service terdiri dari 5 jenis. (i) Menu makanan dan minuman (meals and drinks) Menu makanan dan minuman paling tidak memperhatikan hal-hal seperti tata cara penyajian makanan, rasa, jenis makanan, dan kualitasnya secara keseluruhan. Untuk minuman, rasa, kualitas, dan variasi juga merupakan hal yang harus diperhatikan. (ii) Hiburan pada saat penerbangan (inflight entertainment) Hiburan yang biasanya disajikan di kebanyakan maskapai penerbangan adalah berupa musik (audio channel) dan video. Keberadaan hiburan ini sangat penting artinya, terutama untuk penerbangan jarak jauh. (iii) Awak kabin Keberadaan awak kabin dalam suatu penerbangan sangat penting artinya, baik untuk pelayanan selama penerbangan maupun dalam kaitannya dengan peraturan keselamatan penerbangan. Jumlah awak kabin harus disesuaikan dengan jumlah penumpang yang ada agar mereka mampu membantu penumpang dalam keadaan darurat. Untuk penumpang kelas bisnis dan utama Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

9

Diah Natalisa

(iv)

(v)

biasanya disediakan awak kabin yang lebih berpengalaman. Awak kabin yang ramah, efisien, bersikap penolong, dan mampu berkomunikasi dengan baik dengan penumpang merupakan beberapa persyaratan utama yang harus dipenuhi. Interior pesawat Interior pesawat seperti keadaan kabin dan tempat duduk, kebersihan di dalam pesawat, dan kebersihan kamar kecil merupakan hal yang harus benar-benar diperhatikan. Barang cetakan dan gift away Dalam rangka memenuhi harapan pelanggan dalam pelayanan di pesawat, maskapai penerbangan sudah biasa membagikan barang cetakan secara cumacuma, baik majalah, surat kabar, atau barang cetakan lainnya yang memuat informasi tentang perusahaan.

Segmentasi pasar jasa penerbangan Kegiatan pemasaran pada dasarnya tidak dapat memenuhi kebutuhan seluruh pengguna jasa secara tepat. Alasan utama yang menyebabkannya adalah bahwa setiap pengguna jasa memiliki kebutuhan yang berbeda. Itulah sebabnya sangat tidak mungkin bagi perusahaan, termasuk maskapai penerbangan, untuk mengarahkan kebijakan pemasarannya agar setiap kebutuhan pengguna jasa terpenuhi secara tepat (Shaw, 1993). Pendapat ini diperkuat oleh Kotler yang mengemukakan bahwa pasar pada dasarnya terdiri dari para pembeli yang berbeda dalam keinginan, kebutuhan, daya beli, sikap dalam mengkonsumsi suatu barang, lokasi geografis, dan kegiatannya dalam pembelian suatu barang (Kotler, 1994). Pada umumnya, pengelompokan (segmentasi pasar) dalam layanan jasa penerbangan didasarkan atas tiga variabel, yaitu: tujuan perjalanan, lama perjalanan, dan budaya (negara asal) penumpang. Berikut ini akan dijelaskan masing-masing segmentasi pasar tersebut. Tujuan perjalanan (journey purpose) Menurut tujuan perjalanannya, pelanggan dapat dikategorikan ke dalam dua kelompok, yaitu: (i) business traveler, dan (ii) leisure traveler. Kelompok leisure traveler sendiri dapat dibagi lagi ke dalam dua kelompok, yaitu (a) vacation or holiday market, dan (b) visiting friends and relatives market (VFR). Untuk pengertian selanjutnya, kelompok vacation dimasukkan ke dalam kelompok leisure traveler, sedangkan kelompok VFR dimasukkan ke dalam kelompok personal travel (Shaw, 1993). a) Segmen bisnis (business traveler) Penumpang kategori ini dapat didefinisikan sebagai penumpang yang melakukan perjalanan dalam kaitannya dengan pekerjaan (dinas) ataupun bisnis. Segmen ini dapat dikenali dari ciri-ciri berikut ini. (i) Tidak membayar tiketnya sendiri, melainkan dibayari oleh kantor (perusahaan). Karena itu, penumpang segmen ini umumnya tidak berkeberatan membayar harga tiket yang tinggi. (ii) Umumnya price inelastic, artinya perjalanan penumpang relatif tidak dipengaruhi oleh perubahan harga tiket. 10 Jurnal Manajemen & Bisnis Sreiwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005


(iii)

(iv)

Umumnya bepergian sendiri, atau kalaupun berkelompok paling banyak hanya lima atau enam orang, jauh di bawah jumlah rata-rata sebuah kelompok paket wisata yang dapat mencapai lebih dari 50 orang. Biasanya relatif sensitif terhadap waktu. Jadwal kegiatan yang ketat membuat penumpang mencari maskapai penerbangan yang dapat memberikan ketepatan keberangkatan dan kedatangan serta waktu tempuh (trip time) sesingkat mungkin.

b) Segmen wisata (leisure traveler) Kelompok ini dapat didefinisikan sebagai penumpang yang melakukan perjalanan bukan dalam kaitannya dengan pekerjaan atau bisnis, melainkan hanya sebagai kegiatan pribadi dalam rangka wisata atau berlibur . Ciri-ciri segmen ini adalah sebagai berikut. (i) Umumnya membayar sendiri tiketnya, sehingga segmen ini berusaha mencari harga tiket sesuai dengan kemampuan keuangan. Kenaikan harga tiket umumnya akan mempengaruhi minat segmen ini untuk bepergian, atau dengan kata lain, segmen ini bersifat elastis terhadap harga dan pendapatan. (ii) Biasanya bepergian bersama keluarga. (iii) Masa tinggal di suatu tempat relatif lebih lama dari business traveler. (iv) Melakukan reservasi jauh hari sebelum keberangkatan. Dengan demikian, maskapai penerbangan dapat memperkirakan jumlah permintaan tempat duduk sebelumnya. (v) Tidak sensitif terhadap waktu keberangkatan, kedatangan, dan trip time, sehingga flight frequency-pun menjadi kurang begitu penting. (vi) Bersifat musiman (seasonal), biasanya terkonsentrasi di akhir minggu atau pada waktu liburan. c) Segmen kunjungan keluarga (visiting friends and relatives) Kelompok ini merupakan kelompok pengguna jasa penerbangan yang bepergian dengan tujuan pribadi dan membayar tiket dengan uang pribadi. Berbeda dengan leisure traveler, kelompok penumpang ini memiliki kendala waktu dan rute yang ketat, tetapi sensitif terhadap harga tiket. Contoh dari personal travel adalah mereka yang bepergian dalam kaitannya dengan masalah keluarga yang bersifat mendesak (emergency) seperti duka cita. Keberangkatan mereka tidak dapat diramalkan, sehingga tidak melakukan reservasi jauh hari sebelumnya. Sifat kebutuhannya mirip seperti business traveller, terutama dalam hal frekuensi penerbangan dan seat availability (Shaw, 1993) Lama perjalanan (length of journey) Menurut lama perjalanan, kelompok ini dibagi ke dalam tiga segmen, yaitu: a) short-haul: lama perjalanan < 1 jam, b) medium-haul: lama perjalanan antara 1 – 1,5 jam, c) long-haul: lama perjalanan > 1,5 jam.

Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

11

Diah Natalisa

Budaya (Culture or country of origin of the traveler) Latar belakang budaya dan negara asal pelanggan memegang peranan penting dalam penerapan strategi pemasaran perusahaan. Di negara yang sudah maju, seperti Amerika Utara, Jepang, Australia, dan Eropa, pelaku bisnis yang melakukan perjalanan jarak pendek (shorthaul) biasanya adalah laki-laki setengah baya yang mengenakan pakaian perlente, hanya membawa tas tangan (tidak membawa bagasi), dan mempunyai tingkat pendapatan yang tinggi. Namun, di negara yang sedang berkembang, keadaan ini akan berbeda. Biasanya, segmen bisnis ini adalah para pengusaha (pedagang), yang bepergian ke lokasi yang memungkinkan mereka dapat membeli barang dagangan dengan harga relatif murah. Selanjutnya, mereka membeli barang dagangan ini dalam jumlah yang banyak dan membawa barang dagangan tersebut ke daerah asal mereka. Oleh sebab itu, kebijakan excess baggage dan potongan harga sangat penting bagi kelompok ini. Untuk segmen ini, kemudahan jadwal dan layanan lainnya relatif kurang begitu penting (Shaw, 1993). Implikasi terhadap pemasaran jasa penerbangan di Indonesia Konsep segmentasi pada jasa penerbangan di muka sebenarnya memberikan implikasi penting pada strategi pemasaran jasa penerbangan di Indonesia. Penelitian yang dilakukan Natalisa (1999) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan maskapai domestik tidak dibedakan oleh variabel harga, akan tetapi dibedakan oleh variabel: 1) persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan, 2) kesesuaian antara kualitas layanan dengan promosi, dan 3) faktor situasi (on time performance). Temuan lain yang didapat pada penelitian tersebut yang menggunakan obyek penelitian pengguna jasa penerbangan dari ketiga segmen pelanggan (bisnis, wisata dan kunjungan keluarga) menunjukkan bahwa 1) variabel persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan merupakan variabel utama pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan. 2) variable situasi (on time performance) merupakan variable pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan segmen bisnis 2) variabel harga tidak terbukti sebagai variabel pembeda tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan segmen wisata dan kunjungan keluarga. Pengalaman dari maskapai penerbangan di Amerika juga menunjukkan bahwa banyak maskapai penerbangan yang mengalami permasalahan finansial karena menerapkan strategi harga rendah, bahkan mengalami kebangkrutan atau akhirnya diakuisisi oleh pesaingnya. Tabel berikut ini menunjukkan dampak penerapan strategi harga rendah terhadap industri jasa penerbangan di Amerika.

12



Tabel 2 : Dampak Low-fare Airlines di Amerika Serikat Carrier Former Intra-state Airlines Air California Air Florida Pasific Southwest Southwest Former Charter Airlines Capitol World Newly Formed Carriers Air Atlanta Air One American International America West Brainiff Florida Express Hawaii Express Jet America MGM Grand Midway Midwest Express Muse Northeastern Pasific East Pacific Express People Express Presidential Regent Air

Year of Entry

Year of Exit

Reason for Exit

1979 1979 1979 1979

1987 1984 1987

Acquired by American Bankruptcy Acquired by US Air

1979 1979

1984 1985

Bankruptcy Withdrew from Scheduled service

1984 1983 1982 1983 1984 1984 1982 1981 1987 1979 1984 1981 1983 1982 1982 1981 1985 1985

1987 1984 1984

Bankruptcy Bankruptcy Bankruptcy

1989 1988 1983 1987

Bankruptcy Acquired by Brainiff Bankruptcy Acquired by Alaska

1991

Bankruptcy

1985 1985 1984 1984 1986 1989 1986

Acquired by Southwest Bankruptcy Bankruptcy Bankruptcy Acquired by Texas Air Bankruptcy Bankruptcy

Sumber : Majalah Mix, edisi 12 Januari –02 Pebruari 2005, p. 031

Kesimpulan dan Saran Secara umum dapat disimpulkan bahwa strategi yang sekarang banyak digunakan maskapai penerbangan domestik dengan menerapkan strategi harga rendah (pemberian diskon, yang kadang-kadang ‘jor-jor an’) harus disikapi dengan bijaksana oleh para pebisnis jasa penerbangan. Bukan tidak mungkin, suatu hari malah akan jadi bumerang buat mereka. Kebijakan pelayanan yang tepat (sesuai kebutuhan segmen), justru membawa dampak positif bagi peningkatan image dan loyalitas pelanggan. Perbaikan kualitas pelayanan dan peningkatan profesionalisme karyawan untuk memberikan jaminan pelayanan dengan tingkat keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan serta jaminan terhadap keselamatan penerbangan perlu dilakukan untuk lebih meningkatkan kepuasan pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA Banfe CF. 1992, Airline Management. Englewood Cliff, NJ: Prentice-Hall, Inc Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No.5 Juni 2005

13

Diah Natalisa

Majalah Mix. Edisi 12 Januari 2005. p.031 Natalisa. Diah. Disertasi. 2000 Kotler P. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th edition. Englewood Cliffs, NJ: prentice Hall International. Shaw S. 1993. Airline Marketing & Management. 3rd edition. Malabar, FL: Krieger Publishing Company. Zeithaml VA, Bitner MJ. 1996. Services Marketing. 1th edition. New York: The McGraw-Hill Companies. Inc

14


PEMAHAMAN TERHADAP SEGMENTASI PELANGGAN: SUATU USAHA UNTUK MENINGKATKAN EFEKTIFITAS PEMASARAN JASA PENERBANGAN

Recommend Documents