PŘEDVÁDĚNÍ. doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

MULTIMEDIÁLNÍ ASPEKTY PŘEDVÁDĚNÍ

doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ


NÁKLADY NA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V ROCE 2004 – ČESKÁ REPUBLIKA TYP KOMUNIKACE V MILIARDÁCH v% REKLAMA 17,13 34,22 SALES PROMOTION 11,20 22,38 DIRECT MARKETING 10,42 20,82 OSOBNÍ PRODEJ 7,75 15,48 VÝZKUM TRHU 2,50 5,0 PUBLIC RELATIONS 1,05 2,1 CELKEM 50,05 100%

www.fmk.utb.cz, [email protected]


KATEGORIZACE MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ PĚT ZÁKLADNÍCH TYPŮ MK 1. REKLAMA 2. SALES PROMOTION 3. DIRECT MARKETING 4. OSOBNÍ PRODEJ 5. PUBLIC RELATIONS Jejich působení v současnosti je: •synergické •komplexní •navazující, didakticky postupné •v kombinaci racionality a emocionality •s větší individualizací •se snahou po impulsivnosti rozhodování a chování

•



VLIVY MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ •NA ZNALOSTI, OBJEM A KVALITU INFORMACÍ O PŘEDMĚTU NABÍDKY •NA POSTOJE K PŘEDMĚTU NABÍDKY •NA ÚMYSLY CHOVAT SE DOPORUČOVANÝM ZPŮSOBEM •NA CHOVÁNÍ V DUCHU PROPAGAČNÍHO POSELSTVÍ

•



MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V SOCIÁLNÍM PROSTORU FAKTORY ÚČINNOSTI PROPAGACE – MK 1. GLOBÁLNÍ CELOSPOLEČENSKÉ FAKTORY 2. VNĚJŠÍ PROPAGAČNÍ FAKTORY ÚČINNOSTI 3. VNITŘNÍ PROPAGAČNÍ FAKTORY ÚČINNOSTI RESPEKTOVAT SKUTEČNOST, ŽE VEŘEJNOST NEVNÍMÁ KOMERČNÍ KOMUNIKACE JAKO SOUBOR SAMOSTATNÝCH DÍLČÍCH SDĚLENÍ, ALE JAKO CELEK KOMUNIKACE ZADAVATELE

•



DĚJINNÝ PARADOX OD INDIVIDUÁLNÍ KOMUNIKACE K MASOVÉ, OD MASOVÉ K INDIVIDUÁLNÍ MARKETING SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ

MARKETING

MARKETING VZTAHŮ = PRŮMYSLOVÉHO ZBOŽÍ RELAČNÍ MARKETING V NEZISKOVÉ MARKETING A SOCIÁLNÍ SFÉŘE MARKETING SLUŽEB 50. léta 60.léta 70. léta 80.léta 90.léta TOMEK, G., VÁVROVÁ,V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, ISBN – 80-247-0053-0, str. 19

•



REKLAMA X PODPORA PRODEJE Kotler konstatuje, že zatímco reklama nabízí důvod proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu.

Zjednodušeně bychom mohli říci, že jde o vztah informovanosti a výzvy k akci.

•



CO MUSÍME MÍT NA PAMĚTI 1. Minulá zkušenost příjemce marketingových informací s tímto typem komunikace má mnohdy velmi podstatný vliv. Jde o důvěru v pravdivost informace, o návyky, které získává při dešifrování reklamního poselství, o komunikační návyky atd. 2. Konkurenční působení reklamy jiných zadavatelů v oblasti stejné komodity. Tyto komunikáty příjemce informací porovnává s jinými na stejný předmět nabídky (např. kávu, pivo atd.) porovnává jejich argumentaci, atmosféru, děj, přesvědčivost herců atd. 3. Obsahové a formální faktory kvality reklamního sdělení. 4. Kvantita komunikace reklamních komunikátů v médiích ovlivňuje vztah příjemce k reklamě. Zejména média zde mají určující roli. 5. Nepřímé informace o reklamě – tedy informace jiných, kteří hodnotí reklamní komunikáty. In: Hradiská, E.: Psychológia a reklama, Bratislava, ELITA 1998, str.36- 41

•



KOMUNIKACE NA MÍSTĚ PRODEJE NEJSILNĚJŠÍ MOTIVY KE KOUPI OBCHODY Slevy

211

Ochutnávky

148

Nízká cena

128

Reklamní letáky

106

Novinka

51

Způsob prezentace

38

Doporučení prodavačů

38

Obal

31

Umístění zboží

20

Kvalita

5

Neodpověděl

•

POČET ODPOVĚDÍ


282


UPOZORNIT NA AKCE PŘÍMO V OBCHODĚ JE DŮLEŽITÉ UPOUTÁVKA NA AKCE V OBCHODĚ

8%

88%

0%

20%

40%

60%

Souhlasí

Nesouhlasí


80% Neví

4%

100%


VLIV IN STORE KOMUNIKACE NA NÁKUP RESPONDENTA MÍRA VLIVU 10% - 20% 30% - 40% 50% - 60% 70% - 80% 90% - 100% % OVLIVNĚNÝCH 50 23 21 5 1

JAKÉ ASPEKTY IN STORE KOMUNIKACE SPOTŘEBITELKY OCEŇUJÍ •

cena spolu s touhou výrobek ochutnat,

•

cenová akce, dva za cenu jednoho výrobku, levná CD

•

připomenutí z reklamy - výrazně nabízený produkt v regále,

•

výrazné umístění výrobků v prodejním prostoru,

•

zvýraznění POP materiálem,

•

stojan u pokladny,



JAKÉ ASPEKTY IN STORE KOMUNIKACE SPOTŘEBITELKY OCEŇUJÍ • ochutnávka džusů v prodejně, • připomínka z TV reklamy, • ochutnávky cukrářských a uzenářských výrobků, , • káva – ochutnávka v prodejně + akční cena, • vlastní vzpomenutí na předchozí konzumaci, • shluk jiných zákazníků u zboží •

doporučení prodavačů

•

umístění v displeji,

•

umístění chlazených nápojů u pokladny,

•

tlak dětí,

• ochutnávka, • prezentace deodorantu proti pachu v botách, • promo akce jogurtu, • nabídka květináčů a květin – aktuální jarní prezentace, • víno + sýr + olivy – výhodná nabídka,



JAK CHÁPAT MULTIMEDIALITU? CO VLASTNĚ V PRODEJNÍM PROSTORU VYTVÁŘÍME? 1. KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDÍ? 2. SPECIFICKÉ MÉDIUM? 3. PRODEJNÍ PŘÍLEŽITOSTI? 4. KUPNÍ MOTIVAČNÍ TLAK? SOUHRNNĚ ŘEČENO: VŠE – SPECIFICKÉ MULTIMÉDIUM



SPECIFICKÉ MULTIMEDIUM? ANO, OBCHODNÍ PROSTORY JAKO CELEK JSOU NOSIČEM INFORMACÍ, V NĚMŽ VYTVÁŘÍME A T Y P I C K Ý Ž Á N R, KTERÝ SE VYMYKÁ BĚŽNÉ, KAŽDODENNÍ OBCHODNÍ KOMUNIKACI. JEHO MULTIMEDIALITA JE DÁNA POUŽITÍM NĚKOLIKA OBSAHOVÝCH I FORMÁLNÍCH PRVKŮ SOUBĚŽNĚ, NA JEDNOM MÍSTĚ, V JEDNÉ PROPAGAČNÍ AKCI. Z HLEDISKA OBSAHOVÉHO JDE O KOMUNIKACI VĚCNÝCH INFORMACÍ: •O VÝHODNOSTI KOUPĚ •O NUTRIČNÍCH HODNOTÁCH •O KOSMETICKÝCH PŘEDNOSTECH •O ÚSPOŘE ČASU APOD.

Z FORMÁLNÍHO HLEDISKA •O JEJICH ZPRACOVÁNÍ S VÝTVARNÝM ZÁMĚREM PŮSOBIT PŘEDEVŠÍM EMOCIONÁLNĚ



JAK SE MATERIALIZUJE TENTO ŽÁNR? 1. VYTVOŘENÍM SPECIFICKÉHO PROSTORU, KTERÝ MÁ PŘEDEVŠÍM FUNKCI POUTAČE – UPOZORNĚNÍ NA ATYPIČNOST KOMUNIKACE 2. PROSTOR SE VYTVÁŘÍ HMOTOU, TVARY, VZDÁLENOSTMI, SVĚTLEM, BARVOU, VŮNÍ, CHUTÍ, ZVUKEM, HAPTICKÝMI PODNĚTY, INTERPERSONÁLNÍ KOMUNIKACÍ

TAK VZNIKÁ PSYCHOPROSTORINTENZIVNĚ EMOČNÍ SYSTÉM



J.A.KOMENSKÝ: VELKÁ DIDAKTIKA

„Ať je učitelům zlatým pravidlem, aby se všechno předkládalo všem smyslům, pokud to je jen možné, totiž věci viditelné zraku, slyšitelné sluchu, čichatelné čichu, ochutnávatelné chuti, hmatatelné hmatu. A jestliže se něco může vnímat několika smysly, nechť se to děje několika smysly. Nic není v rozumu, co nebylo předtím ve smyslech. Proč by se tedy počátek vyučování nedál raději věcným názorem, než slovním podáním věci?“



NEJČASTĚJŠÍ OMYLY KOMERČNÍ PRAXE 1. PŘIPRAVÍME HMOTU, ALE NEPŘIPRAVÍME ČLOVĚKA 2. NEPŘIPRAVÍME DOSTATEK INFORMACÍ NA MÍSTĚ PRODEJE – SIGNÁLNÍ INFORMACE IDENTIFIKUJÍCÍ AKCI, ZNAČKU PRODUKTU A JEHO NÁZEV 3. NEPŘIPRAVÍME VHODNÉHO ČLOVĚKA – ASERTIVNÍHO, ZNALÉHO, VSTŘÍCNÉHO, PŘÁTELSKÉHO, MILUJÍCÍHO PROFESI - PRODÁVÁ PŘEDEVŠÍM OSOBNÍ DOPORUČENÍ A OSOBNÍ PROŽITEK S PRODUKTEM 4. NEPŘIPRAVÍME MOŽNOST AKTIVIZACE SPOTŘEBITELE – JEHO AKTIVNÍ ZAPOJENÍ DO PROCESU PŘEDVÁDĚNÍ 5. NEPŘIPRAVÍME DOSTATEK SEKUNDÁRNÍCH INFORMAČNÍCH ZDROJŮ - PROSPEKTY, REFERENČNÍ INFORMACE



JAKÉ KOMUNIKAČNÍ A PRODEJNÍ FUNKCE PŘEDVÁDĚNÍ NAPLŇUJE? 1. INFORMAČNÍ – ZPROSTŘEDKOVÁVÁ NOVÉ INFORMACE JINOU FORMOU, NEŽ OBVYKLE 2. KORELAČNÍ – VYSVĚTLUJE PROSTŘEDNICTVÍM INFORMÁTORŮ NOVÉ SKUTEČNOSTI O ZNÁMÝCH PRODUKTECH, UVÁDÍ INFORMACE O NOVÝCH PRODUKTECH A VŘAZUJE JE DO SYSTÉMU POZNATKŮ 3. POSKYTUJE JISTOU FORMU ZÁBAVY – VÝRAZNÁ FUNKCE MASOVÝCH MÉDIÍ, KTEROU SPOTŘEBITEL VYHLEDÁVÁ 4. MOTIVAČNÍ – STIMULUJE KE KOUPI



MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE – MUSÍ REFLEKTOVAT ZMĚNY V KOMUNIKACI -AUDIOVIZUALIZACE SDĚLOVÁNÍ -FRAGMENTACE SDĚLOVÁNÍ -ZÁBAVNOST A LEHKÁ BULVARIZACE -SEGMENTACE SDĚLOVÁNÍ – DĚTI, DOSPÍVAJÍCÍ, SINGLES, SENIOŘI -BENCHMARKING V PRODEJNÍM PROSTORU – CATEGORY MANAGEMENT -BENCHMARKING V PŘEDVÁDĚNÍ -ČASOVOU A VĚCNOU AKTUÁLNOST -SYSTÉMOVOST KOMUNIKACE – PROPOJENÍ A SYNERGIE KATEGORIÍ www.fmk.utb.cz, [email protected]


Z Á V Ě R E M NĚKOLIK POZNÁMEK •Je zřejmé, že na ovlivnění spotřebitele se podílí více faktorů •Propagační aktivity je proto třeba koncipovat jako systémový celek, v němž má každý článek svoji roli – VÝRAZNĚ PAK PŘEDVÁDĚNÍ •Je nezbytné počítat s velkou mírou diferencovanosti vlivu na jednotlivé spotřebitelské segmenty


PŘEDVÁDĚNÍ. doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

Recommend Documents