BUDOVÁNÍ ZNAČKY
doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
1
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
CO JE HODNOTA ZNAČKY? Hodnota značky – sada aktiv spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje hodnotu, kterou výrobek nebo služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi. HLAVNÍ KATEGORIE ZNAČKY 1. Znalost jména značky 2. Loajalita ke značce 3. Vnímaná kvalita 4. Asociace spojené s kvalitou
2 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
1. ZNALOSTJMÉNA ZNAČKY: Informace o síle přítomnosti značky v mysli spotřebitele. Znalost se měří: •identifikací – už ji někde viděl, •vzpomínkou – na jakou značku v komoditě si vzpomene, •první vzpomínkou – první značka, na kterou si vzpomene, •dominancí – jediná značka na kterou si vzpomene. Nejcennější – identifikace a vzpomínka. Jak dosáhnout znalosti? Menší počet značek, jejich široké rozšíření v početní síti obchodů. Prostřednictvím jiných nosičů a kanálů komunikace, než jsou běžné mediální zdroje 3 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
2. LOAJALITA KE ZNAČCE Věrnost ke značce často vytváří hodnotu. Podpora programů věrnosti – věrnostní programy. Snížení úbytku zákazníků o 5% vedlo u banky ke zvýšení zisku o 85%, u pojišťovny o 50%, u řetězce autoopraven 30%. CK CLUB MED = 1 ztracený zákazník – ztráta 2400 USD ve formě budoucích neuskutečněných obchodů.
4 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
SEGMENTACE ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI MOŽNÉ SEGMENTY •nezákazníci – kupují značku konkurence •hlídači cen – rozhoduje cena •pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem •zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek •oddaní zákazníci.
Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných. 5 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy apod. Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, Databázový marketing - CRM
6 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
3. VNÍMANÁ KVALITA •jen vnímaná kvalita je motorem ekonomického úspěchu •vnímaná kvalita je hlavním impulsem podnikání •vnímaná kvalita je spojena s dalšími aspekty toho, jak je značka vnímána a je akcelerátorem těchto aspektů. O vnímání kvality je třeba se postarat – komunikovat tyto faktory s vědomím rozdílnosti kvality pro jednotlivé segmenty klientů. Chránit značku před špatnou pověstí, před nízkou kvalitou produkce.
7 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
4. ASOCIACE SPOJENÉ SE ZNAČKOU Asociace podporují vztah ke značce, asociace vlastnosti výrobku, reklamní texty, symboly, osoby.
8 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
PROČ JE TĚŽKÉ BUDOVAT SILNOU OBCHODNÍ ZNAČKU? Tlak usilovat o nižší cenu – cenová válka – 50. léta v USA – 10% komunikačních nákladů na prezentaci cen, dnes 75% nákladů – tedy také k cenové citlivosti Růst konkurence - nové produkty, noví výrobci, méně nik Fragmentace trhu a médií – mikrosegmentace, fragmentace komunikačního úsilí prostřednictvím specializovaných agentur na jednotlivé typy komunikací – nebezpečí nejednotného přístupu 9 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
KOMPLEXNÍ STRATEGIE A VZTAHY V OBLASTI ZNAČEK– ZNAČKY A PODZNAČKY, VZTAH MEZI NIMI NEJEDNOTNOST IDENTIFIKACE •Tendence ke změně ve strategii – nedostatek jasné identity •Tendence proti inovaci – přihlížet ke změnám konkurenčních podmínek, nevyužití – začátek sestupu •Tlak investovat jinde – silné značky uspokojení z pozic, nedostatek investic do podpory značky •Krátkodobé tlaky – důrazy na rychlý zisk, v USA – ztráta konkurence schopnosti značek ve srovnání s Japonskými 10 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
JAK BUDOVAT? •vytvořit jasnou identitu, •zvládnout vnitřní firemní síly a tlaky
11 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
IDENTITA OBCHODNÍ ZNAČKY Dává značce směr, účel a význam Identita souvisí s asociacemi značky. Identita se skládá z 12 dimenzí, které jsou ve 4 skupinách: 1. značka jako výrobek 2. značka jako organizace 3. značka jako osoba 4. značka jako symbol 12 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
1. ZNAČKA JAKO VÝROBEK Asociace: •s třídou výrobků – výhoda i omezení – viz HP JET •s výrobkem – s nákupem a užíváním – emoční prožitky •s poměrem kvalita / hodnota – kvalita jako výraz základu identity, hodnota dává kvalitě rozměr ceny •s konkrétním použitím – sportovní výkony •s uživateli – dětmi, sportovci, zvířaty •se zemí / regionem: Chanel, Mercedes, Toyota, Budvar
13 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
2. ZNAČKA JAKO ORGANIZACE Asociace: •vlastnosti organizace –inovace, zájem o zákazníka, důvěryhodnost, •přenos vlastností střešní značky na dílčí značky místní – globální
14 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
3. ZNAČKA JAKO OSOBNOST Představy o značce spojené s produkty přenos na uživatele – Apple – identifikace s neformálními, přátelskými a tvůrčími lidmi, prostřednictvím značky říká něco o své osobnosti Osobnost značky – základ pro vztah mezi uživatelem a značkou – •Dell Computer – profesionál, který pomůže, •Mercedes Benz – obdivovaná, uznávaná osobnost osobnost značky sděluje vlastnosti produktu – Michelin – energický panáček, tak i pneu 15 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
4. ZNAČKA JAKO SYMBOL vizuální kvalita – jednoduchost a zapamatovatelnost – McDonald´s, Coca-Cola, Kodak, 3M, metafory Michael Jordan – výkonnost Nike, Energizer – dlouhá životnost tradice značky – Amtrak – ve vlacích je něco magického
16 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
STRUKTURA IDENTITY ZNAČKY Dva prvky Základní identita Rozšířená identita Základní identita je to trvalé jádro značky, nadčasové hodnoty. •Jaká je duše značky, •Jaká je základní víra a jaké základní hodnoty jsou hnací silou značky •Jaká je kompetence organizace, která stojí za značkou •Co tato organizace představuje
Tyto hodnoty činí značku unikátní, hodnotnou. www.fmk.utb.cz,
[email protected]
17
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ROZŠÍŘENÁ IDENTITA Obsahuje prvky • poskytující úplnost, • přidává detaily, které tvoří značku plastickou. Mohou být měněny, více či méně akcentovány.
18 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ZNAČKA – NABÍDKA HODNOTY Co to je? Soubor vlastností
Funkční požitky – požitky založené na vlastnostech výrobku, které může klient využít. •Volvo – bezpečný vůz s dlouhou životností •Coke – osvěžení a chuť Funkční požitek – přímo spojen s rozhodnutím zákazníka koupit a užívat. Emoční požitek – nákup značkového zboží přináší dobrý pocit •Bezpečně ve voze Volvo •Energicky a mladě při pití Coca-Cola Nejsilnější identity obsahují funkční a emoční prožitky.
19
www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
Požitek sebevyjádření – značky se mohou stát symboly osobního sebevyjádření •Rossignol – dobrodružný, sportovně založený vlastník •Microsoft Office – kompetentní uživatel Úloha ceny Značka, která je vnímána jako předražená, přestože skýtá jasné požitky, nebude úspěšná.
20 www.fmk.utb.cz,
[email protected]
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ÚKOL NA PŘÍŠTÍ PŘEDNÁŠKU NAJÍT DVĚ ZNAČKY • Z NICHŽ JEDNA BUDE VYHOVOVAT CHARAKTERISTICE ZNAČKY JAKO OSOBNOSTI •DRUHÁ CHARAKTERISTICE ZNAČKY JAKO SYMBOLU. STRUČNÉ ZDŮVODNĚNÍ Á 5 ŘÁDEK TEXTU KE KAŽDÉ ZNAČCE ODEVZDAT V SEMINÁŘI
21 www.fmk.utb.cz,
[email protected]