STRUKTURA PŘEDMĚTU
VYUČOVANÉHO
1. Pojetí regionálního rozvoje 2. Charakteristické rysy a specifika regionálního managementu
3. Vývoj
koncepce
regionálního kontinentu
regionální
managementu
na
politiky
a
evropském
4. Přehled cílů integrované regionální politiky
Evropské unie implementovaných v 90. letech 20. a počátkem 21. století
5. Uskutečňování
principů
regionální
politiky
Evropské unie v koncepci regionální politiky České republiky
6. Aplikace
zásad
strategického
plánování
v regionální politice Evropské unie a jejích národních států
7. Využívání přístupů regionálního marketingu v soudobé evropské regionální politice
2
I .POJETÍ REGIONÁLNÍHO ROZVOJE
Evropská společenství si kladou za prioritní cíl
vyvážený hospodářský rozvoj a omezování
nebo úplné
odstranění rozdílů mezi jednotlivými regiony – a to
především v ekonomické a sociální oblasti . Pomoc
jednotlivým regionům se stala základním úkolem pro regionální
politiku. V posledních letech se regionální politika podílí cca 30% na rozpočtových výdajích EU.
a) VYMEZENÍ POJMU „ REGIONÁLNÍ POLITIKA „
Regionální politika usiluje v zájmu celkové stability
jednotného evropského trhu o „snižování hospodářských a sociálních rozdílů mezi různými oblastmi země o podporu hospodářského a sociálního rozvoje regionů- a to s důrazem na aktivování jejich nedostatečně využívaného hospodářského
a sociálního potenciálu.“1 Výše uvedených obecných cílů je dnes dosahováno především podporou projektů v rámci tří prioritních
1
Lacina, K., Kala, T.: Regionální a mezinárodní marketing, Guadeamus, Hradec Králové, 2003, s. 27.
3
os politiky hospodářské a sociální soudržnosti ( tzv.koheze ) v problémových regionech EU, jimiž jsou: 1)infrastruktura a životní prostředí,
2)rozvoj lidských zdrojů a
3) podpora podnikání. Regionální politiku je možno obecně z makroekonomického
pohledu charakterizovat jako koncepční a výkonnou činnost státu
a jeho regionálních správních orgánů. Její klíčové cíle jsou
následující :
• snaha o přispívání k harmonickému a vyváženému vývoji regionů,
• úsilí o snižování rozdílů mezi úrovněmi rozvoje regionů,
• podpora hospodářského a sociálního rozvoje regionů s důrazem
na aktivování jejich nedostatečně využívaného hospodářského a sociálního potenciálu.
Takto definovanou regionální politiku stát v zásadě provádí
na dvou klíčových úrovních :
4
• v rovině státu jako celku: prostřednictvím ústředních orgánů
státní správy. Uvedené zaměření má selektivní povahu a je přednostně soustředěno na vymezené regiony.
• na úrovni samotného regionu , tudíž prostřednictvím orgánů regionální samosprávy. Uvedeným
způsobem
koncipovaná
národní
regionální
tj.problematiky
každého
politika má celoplošný charakter.Je ovšem orientována na řešení vnitroregionální
problematiky
konkrétního regionu ). Zdůrazňuje zvláště vazbu na obce a
mikroregiony s akcentem na rozvoj municipalit, mikroregionů a regionu jako celku.
Stát obecně dnes na evropském kontinentu uskutečňuje
regionální
politiku
především
na
základě
implementace
programových dokumentů vypracovávaných vládou, regionálními
a místními orgány a schvalovaných parlamentem, regionálními a místními zastupitelstvy.
Ve zmíněném pojetí, které se plně osvědčilo nejen na
evropském kontinentu, se prokazatelně projevuje interakce mezi veřejnou správou jako celkem a řešením problémů regionálního 5
a místního rozvoje. V členských státech Evropské unie je dnes navíc stále
aktuálnější vazba regionální politiky státu na „ unijní regionální politiku“.
b) CHARAKTERISTIKY REGIONU
Existuje několik definic :
1) Z geografického hlediska jde o část geografického prostoru charakterizovanou komplexem
přírodních a socioekonomických prvků ,vazeb a prostorů ,
jejichž specifickým rozmístěním, uspořádáním a mírou integrace se vytváří prostorová struktura s vnitřními
zákonitostmi ,jimiž se tento prostor odlišuje od okolních prostorových jednotek.
2) Z funkčního hlediska : se hovoří o tzv. funkčních regionech
chápaných ve smyslu vazeb mezi bydlišti a pracovišti,přičemž rozhodující význam má jejich vzájemné propojení formou 6
sítí.Sítěmi se rozumí technické , tj.silniční a železniční sítě, vodní cesty a případná letecká spojení.
Toto pojetí má synergický efekt, tj. součet komponentů
regionálního celku představuje vyšší kvalitu něž kolik činí hodnota uvedených komponentů posuzovaná individuálně. 3) Nejnovější definice funkčního hlediska: akcentuje roli sítí a zájmů existujících v regionu.
Zájmy se rozumí společné zájmy obyvatel regionu :
- na ekonomickém rozvoji regionu jako celku ,včetně rozvoji inovací,
- na zabezpečení zaměstnanosti,
- na vytvoření kvalitního životního prostředí,
- na kulturním rozvoji , případně na zachování kulturních regionálních specifik.
Tento společný zájem je definován úsilím o dosažení
regionální korporativní identity ( corporate identity ). 4) Podle typu účelu regiony členíme na - administrativní
7
a
- účelové.
Administrativní regiony
jsou vymezovány pro potřeby výkonu veřejné správy , tj. státní
správy a územní samosprávy.Z hlediska zajištění kontinuálního vývoje je důležitá určitá časová stabilita takto vytvořených regionů.
Administrativní regiony pokrývají celé území státu, přičemž
mezi nimi existují v oblasti řízení správní činnosti vztahy podřízenosti a nadřízenosti . Účelové regiony
se vymezují pro řešení určitých problémů ,které se převážně
váží k ekonomické zaostalosti takovéhoto území , problémům spjatým s kvalitou životního prostředí, ochranou přírodních krás, atd..
Příklady jsou chráněné krajinné oblasti a přírodní
rezervace,národní parky, zvláštní hospodářské zóny.Aktivity v nich probíhající řídí zvláštní orgán.Uvedené regiony nejednou mívají časově omezenou platnost.
8
5) Na základě stejnorodosti či rozdílnosti uskutečňovaných aktivit regiony členíme na : homogenní a
heterogenní. Homogenní regiony se vyznačují stejnorodostí ve vztahu k určitým zvoleným
kriteriím , jimiž mohou být geografické znaky jako - morfologie terénu,
- převažující typ vegetace, - klima, atd.
Volba přírodních charakteristik umožňuje pracovat se
soustavou regionů,jejichž hranice není třeba po poměrně dlouhé časové období měnit.
Dalším znakem homogenních regionů je : - převažující způsob ekonomického využití území
( na tomto základě hovoříme o regionech těžebních, zemědělských, rekreačních, atd. ),
9
Heterogenní regiony jsou charakterizovány vzájemným propojením základních prostorových jednotek.Hovoří se o nich jako o regionech
nodálních nebo polarizovaných.
Jsou tvořeny prostorovými jednotkami různé velikosti ,
které se v první řadě liší o úrovní občanské technické
infrastruktury. Současně jsou vzájemně určitým způsobem
závislé, tj. jsou propojeny jistými intenzivními specificky charakterizovanými vztahy
6) Z pohledu regionální politiky Evropské unie regiony členíme na
NUTS ( La Nomenclature des Unités Territoriales Statistiques ) a
Euroregiony .
NUTS jsou součástí systému jednotné struktury územních
jednotek,který byl zaveden Statistickým úřadem Evropské unie ( Eurostatem ) pro potřeby statistického sledování
a zpracovávání analýz sociální a ekonomické situace
v jednotlivých regionech a pro samotné potřeby regionální politiky.NUTSy členíme na
10
NUTS I ( území státu )
NUTS II ( větší územní celky – tzv. regiony soudržnosti ) NUTS III ( naše kraje )
NUTS IV ( naše okresy ) NUTS V ( obce ).
pro
Na základě výše uvedených faktů lze tudíž konstatovat, že různá
vzájemná
porovnání a
především pro
potřeby
regionální politiky se v Evropské unii používá tzv. nomenklatura územních statistických jednotek – NUTS .
Jejich vymezení má význam především pro statistické
potřeby EU a pro účely
zařazení regionů různé úrovně pod
jednotlivé Cíle s regionálním dopadem strukturální politiky
Evropské unie. Každý nový členský stát je zaveden do teritoriálních jednotek NUTS. Tyto jednotky mohou zahrnovat
jednu nebo více územně správních jednotek v rámci daného státu. Vymezení jednotek NUTS znázorňuje následující tabulka Tabulka 2.1.: Vymezení jednotek NUTS NUTS I
Územní jednotka typu velkých oblastí ( zemí, makroregionů ) daného státu.Je největší regionální srovnávací jednotkou. 11
NUTS II
NUTS III
NUTS IV NUTS V
Jednotka řádově nižší, obvykle odpovídá úrovni středního článku územně správního členění státu.Velikost se pohybuje v počtu obyvatel mezi 1-2miliony obyvatel. Rozloha se pohybuje u menších států mezi 3 000 –10 000km2. Mají přímou vazbu na Strukturální fondy EU. Jednotka odpovídá úrovni nejnižšího územně správního regionu státní správy(okresy).U menších států EU se velikost pohybuje mezi 200400 000 obyvatel. Rozloha jednotek se pohybuje mezi 1 000-3 000 km2. I tyto jednotky mají přímou návaznost na Strukturální fondy EU. Není nutné vymezení těchto jednotek pro účely regionální a strukturální politiky. V řadě zemí EU nejsou vytvořeny. Je nejmenší jednotkou. Odpovídá zpravidla úrovni obcí či mikroregionů.
Zdroj: Wokoun, R.: Strukturální fondy č.1 – Příprava České republiky na využívání strukturálních fondů, Praha, 1998, s. 12. 7) Z pohledu jejich ekonomické výkonnosti regiony členíme na
růstové ( rozvíjející se ) stagnující a
problémové.
12
Růstové regiony se vyznačují zejména budováním nových odvětví výroby
a služeb a současně růstem počtu jejich obyvatel ( na základě
přirozeného přírůstku a migrace ).V uvedených regionech se vytvářejí nejlepší podmínky a příležitosti pro zakládání a
rozvoj nových podnikatelských subjektů, především SMEs. Stagnující regiony jsou takové, v nichž z ekonomického hlediska nedochází
k žádným výraznějším změnám. Problémové regiony
vykazují dlouhodobě nízkou ekonomickou výkonnost.Do této kategorie patří i regiony postižené silnými strukturálními
změnami projevujícími se zejména útlumem činnosti výrobních podniků a celých výrobních odvětví.
8 ) Zákon České republiky č. 248 / 2000Sb. o podpoře
regionálního rozvoje z hlediska potřeby soustředěné podpory vymezil čtyři základní typy regionů :
13
- strukturálně postižené regiony, - hospodářsky slabé regiony, - venkovské regiony - ostatní regiony.
Strukturálně postižené regiony de facto jde o problémové regiony s již uvedenou charakteristikou. Hlavními ukazateli v nich jsou - míra nezaměstnanosti,
- podíl zaměstnanosti v průmyslu na celkové úrovni zaměstnanosti,
- rozsah a váha útlumu průmyslových odvětví. Hospodářsky slabé regiony se vyznačují nedostatečným ekonomickým výkonem a nízkými příjmy obyvatelstva.Všeobecně jsou podprůměrně vybaveny výrobními faktory, nebo jsou zde uvedené faktory špatně využívány.
14
Venkovské regiony jsou charakterizovány nízkou hustotou zalidnění,poklesem
počtu obyvatel a vyšším podílem zaměstnanosti v zemědělství. Ostatní regiony Jedná se o taková území ,jejichž podpora je žádoucí z jiných
důvodů .Patří mezi ně zvláště : - pohraniční regiony,
- bývalé vojenské prostory,
- regiony postižené živelnými pohromami,
- regiony se silně znečištěným životním prostředím, - regiony s vyšší mírou nezaměstnanosti.
Pravidla pro poskytování podpor ekonomicky postiženým
regionům prostřednictvím finančních prostředků uvolňovaných z rozpočtu Evropské unie i zákony jednotlivých členských států
EU taxativně vymezují oblasti podpory ( např. čl. 3 zákona České
republiky č.248 / 2000 Sb. ), které jsou zaměřeny na :
15
- rozvoj podnikatelských aktivit, - rozvoj lidských zdrojů,
- výzkum a technologický vývoj, - rozvoj cestovního ruchu,
- zkvalitňování infrastruktury regionu ,
- rozvoj kulturních a tělovýchovných aktivit, - zlepšování občanské vybavenosti,
- zkvalitňování služeb sociální péče a sociální pomoci,
- dostupnost a zvyšování úrovně poskytovaných zdravotnických služeb,
- ochranu životního prostředí,
- formování právnických osob a tvorbu programů sloužících -
k celkovému rozvoji regionu,
provádění pozemkových úprav.
Specifickou kategorii představují mikroregiony. Jsou to územní celky , v jejichž rámci jsou relativně uzavřeny
některé aktuální regionální procesy :
v první řadě doprava obyvatel do zaměstnání a zpět do místa bydliště a
poskytování základních druhů služeb. 16
Mohou vznikat buď
- na základě jistého geografického specifika ( Jevíčko, Moravská Třebová ), nebo
- k řešení společného závažného problému ( plynofikace, odpadové hospodářství )
c) NÁSTROJE REGIONÁLNÍ POLITIKY Nástroje regionální politiky mají - makroekonomickou a
- mikroekonomickou povahu.
Hlavními makroekonomickými nástroji jsou : - fiskální politika státu,
- monetární politika státu a
- státní protekcionalismus.
17
Uskutečňováním zásad fiskální politiky dochází
k meziregionálnímu přerozdělování jednak prostřednictvím systému daní a odvodů, jednak strukturou výdajů státního rozpočtu.
Důležitou roli v ní hraje princip solidarity spočívající ve
skutečnosti, že
vysoce příjmové regiony odvádějí do státního rozpočtu více
finančních prostředků něž kolik jich cestou redistribuce získávají , zatímco
nízko příjmové regiony dostávají více prostředků – a to
především prostřednictvím sociálních výdajů.
Hlavní součástí monetární politiky státu je ovlivňování
množství peněz v ekonomice .Její tzv.regionalizace se často
provádí na základě usnadňování přístupu vybraných ( většinou znevýhodněných ) regionů k úvěrům cestou stanovení objemu poskytovaných úvěrů,výše úrokové míry, lhůt splatnosti, atd.
Efektivnost uvedených opatření bývá ovšem problematická
a je do značné míry závislá na efektivitě spolupráce veřejné správy s bankovním sektorem.
Podstatou protekcionalismu je ovlivňování dovozů státem na
základě stanovování dovozních limitů a cel.Tzv. regionalizace 18
protekcionalismu se využívá k řešení regionálních disparit. Spočívá v zavádění dovozních limitů a cel na produkty, jejichž výroba je
prostorově koncentrována v konkrétních upadajících regionech. Zmíněný postup pomáhá zvyšovat poptávku po domácích produktech.
Podnikatelské subjekty takto dostávají jistou ochrannou
lhůtu , kterou by měly využít ke: - zvýšení produktivity práce, - snížení nákladů,
- zvýšení kvality jejich produktů, - ke změně výrobních programů
a k dalším opatřením ústícím v obnovení či ve zvyšování konkurenceschopnosti výrobků z upadajících regionů.
Klíčové mikroekonomické nástroje mají ovlivňovat rozhodování ekonomických subjektů o jejich prostorové lokalizaci .Mají podobu účelově poskytovaných
finančních půjček ze státního, regionálního i ( případně i )
místního ( municipálního ) rozpočtu.
19
Půjčky jsou určeny na :
- realokaci kapitálu a
- realokaci pracovní síly. Hlavním úkolem nástrojů zaměřených na realokaci kapitálu je
ovlivňování tvorby nových pracovních míst v regionu (mikroregionu ).
Toho lze dosáhnout buď prostřednictvím v regionu stávajících firem, nebo přilákáním nových podnikatelských subjektů.
Prostorový pohyb kapitálu v regionu lze ovlivnit jednak
- stimulací,tj. zvýšením přitažlivosti určitých regionů pro kapitál, jednak
- restrikcí ,tj. zostřením podmínek dalšího fungování kapitálu v jiných regionech.
Stimulace má obvykle podobu subvencí a daňových úlev,
restrikce znamená zvyšování daňových sazeb.
Příjmy ze snížených daňových sazeb mohou být chápány
jako určitá forma subvence .
20
Jak subvence, tak příjmy ze snížených daňových sazeb mají
firmám pomoci hradit počáteční náklady na činnost v upadajících regionech.
Subvence jsou omezeny pouze na období několika
prvních let, během nichž by firma měla dosáhnout své
optimální výrobní kapacity.Subvence mají různé formy. Rozeznáváme :
- kapitálové subvence,
- subvence na pracovní sílu,,
- subvence na hotovou produkci, - subvence na dopravu,
- poskytování levných půjček,
- prodej pozemků za snížené ceny, - snížení daní .
Nástroje zaměřené na realokaci pracovní síly se
používají méně.
Pomáhají řešit problematiku migrace a stabilizace
obyvatelstva v určitém území .
21
Používají se ke stabilizaci obyvatelstva v upadajících
regionech a k podpoře rekvalifikačních programů uskutečňovaných na uvedených teritoriích.
II.CHARAKTERISTICKÉ RYSY
A SPECIFIKA REGIONÁLNÍHO MANAGEMENTU
Efektivní rozvoj regionální politiky si zejména vyžaduje zdokonalování regionálního managementu, jehož základním cílem je zabezpečení rozvoje regionu jako celku,včetně uspokojování zájmů a potřeb pokud možno všech jeho obyvatel.
Pro porovnání : cílem podnikového managementu je
dosažení rentability pokud možno veškerých vložených
prostředků,zisk, posílení konkurenceschopnosti a zvýšení podílu na trhu.
Hlavními aktéry regionálního managementu jsou - volení představitelé krajů ( regionů ) a obcí, -
podnikatelský sektor,
22
- členové občanských iniciativ a dalších neziskových organizací,
-
církve.
Ti vytvářejí specifické vzájemné vazby ( sítě = networks ),jež mají synergický efekt .
Pro porovnání : hlavními aktéry podnikového managementu
jsou vrcholní manageři a manageři na nižších úrovních řídící činnosti, vnitropodnikové útvary ,sdružení podniků.
V regionálním managementu se aplikují se některé přístupy
vypracované v podnikatelském sektoru. Tyto se transformují
v sociální techniky využívané pro zabezpečování zájmů a potřeb
občanů. Stále více se uplatňuje etický rozměr regionálních aktivit. V dané souvislosti klíčový význam mají kvalifikace
a schopnosti regionálních manažerů. Tyto bývají často posuzovány na základě následujícího tzv. Desatera regionálního managera, jež
konstatuje:
1. Regionální manažer je specialistou na řízení regionů a obcí,
který je najímán zastupitelstvy a radami krajů a municipalit.
23
2. Regionální manažer nemusí být bezpodmínečně odborníkem na jednotlivé oblasti výkonu veřejné správy.Je ovšem povinen ovládat soubor metod,technik a postojů
z oblasti managementu a marketingu využitelný v řízení aktivit rozvíjených v rámci regionu.
3. Regionální manažer nemusí být místním občanem, avšak je nezbytné, aby měl zkušenosti z řízení obce nebo jiného regionu.
4. Základní strategií regionálního manažera je upřednostňování rozvoje .
5. Regionální manažer musí být nositelem invencí a inovací. 6. Činnost regionálního manažera musí přispívat ke zvyšování profesionality řízení celého regionu a k přetváření úřednického aparátu v efektivní pracovní tým.
7. Regionální manažer si musí být vědom specifik soukromého a veřejného sektoru .Je povinen iniciovat komunikaci mezi oběma sektory.
24
8. Regionální manažer je povinen se řídit zásadami etického chování.
9. Regionální manažer má být schopen v době recese využívat veškeré možnosti pro zachování pracovních míst pro místní obyvatelstvo , pro udržení stávající sociální a ekonomické úrovně.
10. Regionální manažer usiluje o všestranný rozvoj regionu.
III. VÝVOJ KONCEPCE REGIONÁLNÍ .
POLITIKY
A
MANAGEMENTU KONTINENTU
REGIONÁLNÍHO
NA
EVROPSKÉM
Regionální politika v Evropě zpočátku zapustila nejhlubší
kořeny ve Velké Britanii,v níž se její zásady utvářely již v období před druhou světovou válkou - nedlouho po hospodářské krizi 25
z let 1929 – 1933.Krátce po jejím skončení ( v roce 1934 ) byly ve
Velké Britanii poprvé důkladněji analyzovány ekonomické
a sociální důsledky této krize ,včetně jejích dopadů na jednotlivé
regiony Anglie, Skotska a Walesu. Daný postup byl pokládán za
vysoce aktuální zejména proto, že nepříznivý ekonomický vývoj z let 1929 – 1933
prohloubil již předtím existující
poměrně
značné rozdíly mezi regiony v míře, o níž se soudilo, že si přímo vynucovala zásah z centra.
Zvláště negativní situace - podobně jako v řadě dalších
evropských zemí té doby - se v Britanii vytvořila tam, kde dominujícími hospodářskými sektory byly těžba uhlí, hutnictví
a textilní výroba ( tj. zejména
ve střední Anglii - v tzv. Black
Country-, která byla jednou z kolébek průmyslové revoluce zahájené již v osmdesátých letech osmnáctého století a
některých oblastech Skotska a Walesu ).
dále v
Jedním z důsledků krize ve zmíněných regionech britských
ostrovů byla vysoká míra nezaměstnanosti, kterou se jen obtížně dařilo snižovat. Uvedenou skutečnost dokládaly
i tehdejší
statistiky hovořící o tom, že v letech hospodářské krize byla míra nezaměstnanosti ve Skotsku, na severozápadě a na severovýchodě Anglie více než 25%ní a ve Walesu dokonce přesáhla 36% ( pro 26
srovnání ve stejné době se míra nezaměstnanosti v londýnské aglomeraci
a
v nejrozvinutějším
pohybovala kolem 14% ).
jihovýchodním
regionu
S přihlédnutím k výše uvedeným skutečnostem byl na základě
tzv. zákona o zvláštních územích ve Velké Britanii v roce 1934 -
poprvé v Evropě - vypracován plán pomoci nejvíce postiženým
regionům. Zákon vymezil problémové regiony a stanovil určité postupy, s jejichž pomocí mělo dojít k nápravě. Nepřekvapovala
skutečnost, že důraz v něm byl položen zejména na budování infrastruktury. Zmíněné období vstoupilo do historie i tím, že se začaly klást první základy regionálního plánování .
Ve druhé polovině třicátých let se tak vytvořila určitá koncepce,
v jejíž realizaci britské vlády pokračovaly i po roce 1945.
Na kontinentální Evropě se k obdobným pokusům přikročilo
až po druhé světové válce. V té době začaly být zásady regionální
politiky rozpracovávány především ve Francii a v Itálii, později rovněž ve Spolkové republice Německo. Ve Francii
se základy formující se regionální politiky
utvářely ve druhé polovině čtyřicátých let. Zpočátku v ní byl 27
důraz položen hlavně na snižování rozdílů mezi úrovní rozvoje ve vysoce rozvinutém
pařížském a v ostatních - tj. podstatně
zaostávajících - regionech. Vládní politika proto akcentovala
přednostní rozvoj dvanácti velkých měst (Marseille, Bordeaux a dalších) a jejich regionálního zázemí. V rámci zmíněného projektu
byly z pařížského regionu postupně přesouvány především podniky těžkého průmyslu do druhých regionů.
V Itálii bylo hlavním dlouhodobým problémem v období po
druhé světové válce ( což má dozvuky až do současnosti ) řešení
výrazných rozdílů mezi ekonomicky a sociálně vyspělým severem
a málo rozvinutým jihem. Z uvedeného důvodu začaly být koncem čtyřicátých
let
uskutečňovány
nejrůznější
dílčí
programy
zaměřené na rozvoj jižní části státu. První z nich nesoucí označení „Cassa per il Mezzogiorno „ byl schválen v roce 1950 a byl zaměřen hlavně na industrializaci agrárního jihu.
V dalších evropských státech se koncepce národní regionální
politiky utvářely ještě později - tj. v době, kdy již bylo založeno Evropské hospodářské společenství.
Ve Spolkové republice Německo stálo na konci padesátých let
– obdobně jako ve Velké Britanii ve druhé polovině třicátých let v popředí formující se regionální politiky především úsilí 28
o restrukturalizaci regionů s dříve dominantním těžebním
a těžkým průmyslem. Klíčový problém představovala revitalizace Porúří (zejména okolí velkých měst Kolína nad Rýnem,
Dortmundu a Düsseldorfu) spočívající především v celkové
revitalizaci tzv. brownfields. Od počátku devadesátých
regionální politika soustřeďuje hlavně na transformaci
let se ve
východních spolkových zemích , jejímž cílem je – mimo jiné – i
postupné vyrovnávání hospodářských a sociálních rozdílů mezi západními a východními spolkovými zeměmi.
V Nizozemí se poválečná státní regionální politika zaměřovala
zejména na řešení sociálních a ekologických problémů vysoce urbanizovaných regionů.
Podstatně později byly formovány zásady regionální politiky
též ve Skandinávii, kde hlavním problémem je především rozvoj řídce osídlených oblastí za polárním kruhem. V současné době jsou k řešení uvedené problematiky využívány i strukturální fondy Evropské unie.
K rozvoji a ke koordinaci regionální politiky nemalou měrou
přispěla činnost orgánů Evropského hospodářského společenství
29
založeného 25.března 1957. Do tohoto období lze řadit i počátek první fáze tzv. evropské regionální politiky.
Zmíněná první etapa , jež skončila přibližně v polovině
sedmdesátých let, byla charakterizována přednostními snahami
o vyrovnávání rozdílů mezi vysoce rozvinutými a značně zaostávajícími regiony,
které byly uskutečňovány vládami
jednotlivých členských zemí tehdejší tzv. „evropské šestky“. Jejich iniciátoři a tvůrci se obvykle zaměřovali na zakládání pečlivě vytypovaných průmyslových podniků agrární ekonomikou.
v oblastech s dominující
Šlo o víceméně standardizovaný postup, který se prosazoval
v členských státech. Nebylo možno ještě hovořit o nějaké skutečně koordinované „ evropské regionální politice“ ( mimo jiné i proto,
že ekonomický potenciál sousedících šesti zemí – Francie, Spolkové republiky Německo, Itálie a států Beneluxu – byl obdobný ).
Z důvodů, které byly naznačeny, opravdová regionální
politika začala být v Evropských společenstvích ( toto označení se
používalo od roku 1967 , kdy tzv. bruselská slučovací smlouva
o vytvoření společných orgánů tří evropských společenství
vstoupila v platnost ) uskutečňována daleko později. Důsledněji 30
byla koordinována teprve od počátku sedmdesátých let a to
postupně , hlavně cestou integrované
podpory problémových
regionů a rozvojem příhraniční a přeshraniční spolupráce.
V rámci jednotlivých států byla navíc zvýšená pozornost
soustředěna k využívání některých výsledků vědeckého a technického
pokroku při rozpracovávání zásad regionální politiky , což se
v transformujících se regionech projevilo i v zaměření na rozvoj
elektroniky a biotechnologií . Takto začaly být v dříve dlouhodobě zaostávajících regionech jihozápadní Francie, jižního Německa
a ve středním Skotsku přednostně budovány menší – tudíž i dynamičtější - podniky vyrábějící především výpočetní techniku,
další elektronické výrobky a rozvíjející biotechnologie. Uvedou cestou se ekonomický potenciál řady regionů postupně zvyšoval. Vedle
koordinace
na
nadnárodní
úrovni
se
jiným
významným charakteristickým rysem nového pojetí evropské
regionální politiky stala decentralizace řízení regionální politiky
v jednotlivých členských státech Evropských společenství. Jestliže přibližně do poloviny sedmdesátých let byla regionální politika
převážně řízena a financována z jednoho centra ( tj. z úrovně vlády ), začal být rostoucí význam přikládán aktivitám vyvíjeným
31
a následně uskutečňovaným přímo v regionech. Takto se naplňovala i dlouhodobá orientace Evropských společenství
a dnešní Evropské unie na pojetí Evropy 21.století především jako kontinentu regionů a interregionální spolupráce.
Dalším faktorem byla změna pohledu na regiony. Klíčovým
strategickým cílem tradičního pojetí regionální politiky byl dosti
obecně formulovaný „regionální růst“, jehož mělo být dosahováno – jak již bylo konstatováno – zejména investováním zdrojů prostřednictvím ústředních orgánů státu.
Změna v chápání regionální politiky a jejího ekonomického ,
sociálního a kulturního významu nastávala přibližně od poloviny
sedmdesátých let . V té době
se postupně začal zdůrazňovat
význam dynamických faktorů spjatých zejména s rozvojem nových průmyslových odvětví ( hlavně elektrotechniky ) uvnitř samotných regionů.
Regionální politika začala být spojována s prosazováním
různých
inovačních
strategií
uskutečňovaných
v rámci
jednotlivých regionů a beroucích v úvahu místní specifika. V této souvislosti začala být později akcentována i
potřeba rozvoje
ekologického zemědělství , která byla daleko více než dříve 32
spojována s péčí o udržování krajiny. S tím souvisela i pozornost
postupně zaměřovaná na propagaci a na rozvíjení ekoturistiky a agroturistiky,
jež se rozvinuly hlavně ve druhé polovině
osmdesátých a v devadesátých letech.
Nový přístup vycházel z vědomí potřeby strukturálních změn
při zohledňování specifických rysů jednotlivých regionů. V Evropské
unii se v dané souvislosti při hodnocení
přechodu ke stávající
koncepci nejednou hovoří o přechodu od statického k dynamickému pojetí regionální politiky. Soudobý pohled si přirozeně mimo jiné vyžadoval daleko rozsáhlejší využívání poznatků z managementu
a rovněž aplikaci určitých marketingových přístupů - a to hlavně
při vypracovávání dlouhodobých strategických regionálních rozvojových koncepci.
Rozdíly mezi tradičním a soudobým pojetím regionální
politiky spočívaly především v následujících přístupech : a) Tradiční přístup :
upřednostňoval rozvoj regionů takřka výhradně prostřednictvím
finančních zdrojů přednostně investovaných
z centra a relativně
málo zohledňoval specifické rysy regionů. Preferovány byly zvláště
33
velké kapitálově silné firmy exploatující – mimo jiné - značné
množství místních surovin.
Problematická byla hlavně skutečnost, že rozhodování
o poskytování prostředků na podporu postižených regionů bylo
prováděno z centra ( na úkor vyspělejších regionů ) .Daný,
v podstatě byrokratický přístup , utlumoval zájem ekonomicky a sociálně rozvinutějších regionů o intenzifikaci jejich rozvoje. b) Nový přístup :
preferuje inovační strategie vypracované na základě důkladné
znalosti specifik regionů. Důraz je položen zejména na mobilizování
vnitřních zdrojů regionů ,tj. v první řadě veškerých jejich podnikatelských a nepodnikatelských subjektů tak, aby se zapojily do implementace rozvojových plánů. Přednostně se podporují
malé a střední podniky které v obcích a v regionech – mimo jiné -
vytvářejí převážnou část pracovních míst pro místní obyvatelstvo s přihlédnutím ke jejich reálné kvalifikaci , jíž disponují a kterou mohou
na
trhu
práce
nabídnout.Zanedbatelná
není
ani
skutečnosti,že jejich majitelé v místech, v nichž rozvíjejí svou podnikatelskou činnost, platí doně do příslušných municipálních rozpočtů.
34
Současně se přednostně upřednostňuje orientace na rozvoj
moderních technologií, zejména takových, které šetří suroviny
a energii a jsou šetrné vůči životnímu prostředí.Jedná se o přístup,
který s přihlédnutím k následkům přírodních katastrof v jižní a jihovýchodní Asii v zimě roku 2004 a počátkem roku 2005, jakož i
s přihlédnutím k důsledkům katastrofických záplav v amerických státech Louisiana aMississipi a zčásti též v Alabamě ( především
však ve známém městě New Orliens ) z konce srpna a počátku září 2005 vystupuje i ve strategiích regionálního rozvoje s intenzitou, která je vyšší a naléhavější než v kterékoli dřívější době.
Z pohledu organizační a řídící role úřadů veřejné správy do
popředí při uplatňování soudobého pojetí výkonu regionální
politiky vystupuje především důraz, který je zákonitě přikládán kvalitě výkonu činnosti úřadů místní a regionální územní samosprávy .
Nové pojetí se přirozeně nerodilo ze dne na den. Stalo se
naopak výsledkem mnoha diskuzí a sporů vedených mezi
a odpůrci obou přístupů .Každá strana přitom prosazovala vlastní
úhly vidění problémů. Za nejzávažnější z nich je možno pokládat
následující :
35
Odpůrci poměrně dlouhou dobu namítali, že: přílišné zvýhodňování postižených regionů by mohlo mít za
následek deformaci přirozené konkurence mezi jednotlivými regiony
( potřebné pro zdravý vývoj ekonomiky jako celku ) a že by došlo ke snižování ekonomické efektivnosti prostorové alokace zdrojů.
Preferovali makroekonomickou politiku koordinovanou z centra,
o níž soudili, že její efektivní řízení by mohlo zabezpečit účinné řešení regionálních problémů.
Upřednostňovali volné působení tržních sil jako cesty
k obnovení narušeného rovnovážného vývoje v regionech
a konstatovali, že specifická regionální politika je nadbytečná.
Podle jimi sdíleného stanoviska účinná a dobře koordinovaná makroekonomická politika státu měla být zárukou efektivního řešení regionálních
problémů-včetně
jednotlivých regionů.
disparit
v ekonomické
úrovni
Zastánci nového pojetí regionální politiky zdůrazňovali, že: k obnově narušeného rovnovážného vývoje v jednotlivých
regionech nestačí pouhé volné působení tržních sil a prostorový 36
pohyb pracovní síly ( již proto, že tato mobilita se ukázala jako
poměrně nízká ). Konstatovali dále, že je třeba systematicky
a dlouhodobě využívat veškeré výrobní faktory a kapacity jednotlivých regionů.
Za jednu z priorit regionální hospodářské politiky označují
potřebu dlouhodobě snižovat celkovou
míru nezaměstnanosti,
která byla a často zůstává v ekonomicky zaostávajících regionech
poměrně vysoká. Proto takový důraz kladou na vytváření nových pracovních
míst
v postižených
regionech.
V jejich
pojetí
je
přednostně akcentováno prohlubování spolupráce mezi institucemi veřejné správy a malými a středními podniky.
Stoupenci soudobého převládajícího přístupu nejednou hovoří
o tom, že preferenci malých a středních podniků je třeba
svým
způsobem také chápat jako jednu z cest k naplňování požadavku na optimální
rozmisťování
podnikatelských
subjektů
na
území
regionů.Vzhledem ke skutečnosti, že malé a střední podniky – jak již bylo konstatováno - plní nejen čistě ekonomickou,
nýbrž i
sociálně stabilizační roli ( právě tím, že vytvářejí pracovní místa
pro obyvatele příslušných municipalit a regionů), prohloubila se v osmdesátých a v devadesátých letech spolupráce mezi
37
jejich
majiteli
a představiteli obcí. Postupně se prosadil strategický
přístup stále častěji označovaný za„ Public- Private - Partnership „. V rámci osvědčených – zásad „partnerství“ ( partnership )
a „ budování sítí“ ( networking ) mezi hlavními aktéry místního
a regionálního rozvoje obce a regiony na sebe často přebíraly
a i nadále přebírají část nákladů spojených s budováním infrastruktury využívané i podnikatelskými subjekty.
Municipality dále podnikatelům, na jejichž činnosti mají
zvýšený zájem, poskytují za nižší úhradu (nejednou i bezplatně )
stavební pozemky, případně budovy, v nichž jsou situovány nové provozovny. Jako forma spolupráce se osvědčilo i zakládání tzv.
„podnikatelských inkubátorů“ (business incubators) obcemi. Za to podnikatelé obohacují síť služeb a nabídku produktů v místech
a regionech a – jak již bylo poukázáno - vytvářejí nová pracovní místa.
Tento přístup se v polovině sedmdesátých let - mimo jiné i
s přihlédnutím
k tehdejším
ekonomiky - plně prosadil.
vývojovým
38
trendům
evropské
REKAPITULACE :
JAK LZE CHARAKTERIZOVAT HLAVNÍ ZÁSADY SOUDOBÉHO
POJETÍ REGIONÁLNÍ POLITIKY EVROPSKÉ UNIE ?
1. Prosazení soudobého pojetí bylo objektivně vynuceno
především potřebou efektivního využití veškerých výrobních
a pracovních faktorů jednotlivých regionů s tím, že hlavní
pozornost je stále více zaměřena ke kvalitě a mobilitě pracovních sil . Již v průběhu sedmdesátých a osmdesátých let se toti
z regionů s vysokou mírou nezaměstnanosti do míst , v nichž převládala nabídka pracovních míst ve velkých podnikatelských
subjektech ( což bylo často akcentováno jako převládající vize
v předcházejícím období ) na evropském kontinentu nebyly
realistické.
Rovněž z uvedeného důvodu se jedním z dlouhodobých pilířů
regionální politiky Evropských společenství stala orientace na zakládání a na rozvoj malých a středních podniků (Small and
Medium- sized Enterprices – SMEs) schopných vstřebat a využít místní pracovní sílu a místní zdroje surovin daleko lépe než jak tomu bylo a většinou i dodus zůstává v případě velkých podniků.
39
2. Soudobé pojetí evropské regionální politiky dále podstatnou
měrou zohledňuje potřebu chránit životní prostředí, které bylo do
poloviny sedmdesátých let díky dřívější koncepci ekonomického
rozvoje často silně kontaminováno. Prosadil se tzv. princip mezigenerační solidarity - přístup zdůrazňující, že se regionální politika neuskutečňuje pouze v zájmu stávajících obyvatel
regionů, nýbrž současně i v zájmu dosud nenarozených generací a dále v zájmu lidí dnes žijících v přelidněných a silně kontaminovaných, avšak ekonomicky rozvinutých regionech. V průběhu
osmdesátých
a
devadesátých
let
k tomu
přistoupilo vědomí skutečnosti, že kvalita životního prostředí vytváří pro regionální rozvoj citelné bariery, které je nutno brát v úvahu.
K tomu
přistoupil
konsensus v potřebě dosáhnout „udržitelný
rozvoj“ (sustainable development ) . Uvedený přístup v praxi
akcentuje potřebu důsledně zachovávat přírodní základy života
v jednotlivých místech a regionech především cestou utlumování důlního a metalurgického průmyslu v zatížených regionech
a rozvíjení moderních odvětví průmyslu a biotechnologií – a to i v regionech, v nichž je životní prostředí méně ohroženo.
40
Zmíněný přístup tudíž praxi znamená, že se • investiční
záměry
v regionech
daleko
z hlediska dopadu na životní prostředí,
náročněji
posuzují
• důkladněji se vyhodnocuje energetická náročnost předkládaných projektů,
• podrobně se posuzuje předpokládaná spotřeba přírodních zdrojů z regionu, kterou by si realizace projektu vyžádala.
3. Koncepce „udržitelného rozvoje“ tak stanovila nové nároky
kladené na představitele státní správy a územní samosprávy ,
zejména tím , že klade důraz na dlouhodobé zachovávání
přírodních základů života. Na celostátní i na regionální úrovni její
postupná realizace vedla k další preferenci moderních odvětví ) budovaných zvláště v regionech postižených konverzí důlního a těžkého průmyslu.
4. Do popředí dnes daleko více než v předcházejících obdobích
vystupuje sociální aspekt soudobé evropské regionální politiky se
projevuje především v:
41
• úsilí o vytváření dostatečného počtu pracovních příležitostí v regionu,
• investicích do oblasti bydlení (v první řadě komunálního), • ve sférách dopravy a zásobování, • v oblasti vzdělávání (s důrazem na celoživotní vzdělávání) a místních rekreačních aktivit.
IV. PŘEHLED CÍLŮ INTEGROVANÉ
REGIONÁLNÍ POLITIKY EVROPSKÉ UNIE USKUTEČŇOVANÝCH V 90.
LETECH DVACÁTÉHO A POČÁTKEM DVACÁTÉHO PRVNÍHO STOLETÍ Devadesátá léta dvacátého století 42
Cíl 1 -
podpora rozvoje a strukturálních změn
v zaostávajících regionech. V jeho rámci byly poskytnuté subvence
zaměřeny na regiony, jež odpovídají úrovni NUTS II evropských územních statistických jednotek. Obdržely ji a dostávají ji takové
regiony, jejichž hrubý domácí produkt přepočtený na jednoho obyvatele ( měřený paritou kupní síly a vypočtený na základě
údajů za poslední tři roky dostupných k 26. březnu 1999 ) , je nižší než 75% průměru Evropských společenství jako celku.
Cíl 2 - přeměna regionů nebo jejich částí, které jsou
významnou měrou postiženy hospodářským úpadkem. Šlo
o regiony, které čelily ( a dosud většinou čelí ) značným
strukturálním problémům. Patří sem oblasti, které procházejí dramatickými změnami v sektorech průmyslu a ve službách, upadající venkovské oblasti, některé zaostalé městské oblasti
a postižené oblasti závislé na rybolovu. Cíl 3 -
boj s dlouhodobou nezaměstnaností
a podpora integrace mladých lidí a osob vyřazených z trhu práce do pracovního procesu ( klíčový úkol tzv. evropské sociální
politiky a tzv. evropské politiky zaměstnanosti ).
43
Cíl 4 -
podpora
adaptace
pracovníků
na
hospodářské změny a na změny ve výrobě ( opět se jednalo o
rozhodující úkoly evropské sociální politiky a evropské politiky zaměstnanosti ). Cíl 5 -
a) urychlením
podpora rozvoje venkovských regionů:
v zemědělském
strukturálních sektoru
změn
v rámci
prováděných
reformy
zemědělské politiky a podporou modernizace
společné
a restrukturalizace rybolovu,
b) umožněním rozvoje a strukturálních změn venkovských regionů. Cíl 6 -
rozvoj a strukturální změny regionů s velmi
nízkým zalidněním ( cíl byl schválen v první řadě v souvislosti se
vstupem Švédska a Finska do Evropských společenství a do Evropské unie na podporu oblastí podél polárního kruhu ).
V souvislosti s uzavřením Maastrichtské smlouvy byl v roce
1993 založen i tzv. Kohezní fond, který není řazen mezi strukturální fondy. Jedná se o speciální fond Evropské unie,
z něhož se poskytuje podpora projektům v oblastech životního 44
prostředí a dopravní infrastruktury. Kritériem pro její získání je
HDP žádajícího národního státu nižší než 90% průměru HDP Evropské unie jako celku v přepočtu na 1 obyvatele.
Kohezní fond se využívá především pro financování dvou
typů projektů:
- transevropských sítí ( dopravních, elektrických a dalších technických sít ) a
- environmentálních
projektů
(s
důrazem
na
řešení
problematiky pevných odpadů a vodního hospodářství ),
zpracovaných v souladu s principy udržitelného rozvoje. Míra
spolufinancování z prostředků tohoto fondu činí maximálně 85% dotace z veřejných rozpočtů. Vedle Cílů
jsou z rozpočtu Evropské unie financovány
rovněž tzv. INICIATIVY, jichž v letech 1994 – 1999 bylo celkem třináct. Šlo o následující:
45
Tabulka : Přehled Iniciativ Evropské unie Název
Charakteristika
INTEREG
Poskytovala podporu některým příhraničním
LEADER
Podporovala rozvoj venkova
REGIS
oblastem ve Společenství Pomáhala
při
například
o
prohlubování
integrace
francouzské
zámořské
vzdálených regionů do Společenství ( jde departmenty, Madeira, Azory a Kanárské
PECHAR KONVER RESIDER RETEX
URBAN SME
ostrovy )
Pomáhala
oblastem,
které
jsou
důsledkem uzavírání uhelných pánví
postižené
Pomáhala oblastem vážně postižených útlumem zbrojního průmyslu Poskytovala
pomoc
oblastem
postiženým
uzavíráním podniků v ocelářském průmyslu
Podporovala diverzifikaci ekonomických aktivit
v oblastech průmyslu
hodně
závislých
na
textilním
Poskytovala pomoc při řešení vážných sociálně-
ekonomických problémů v městských oblastech
Pomáhala malým a středním podnikům při jejich
přizpůsobování 46
se
jednotnému
evropskému trhu a soutěži na mezinárodních trzích
EMPLOYMENT Podporovala
dosažení
zásady
rovnosti
příležitostí a napomáhala při integraci těch,
kteří stojí na okraji trhu práce ( zejména
ADAPT
zdravotně
postižených osob a příslušníků
Pomáhala
při vytváření nových pracovních
etnických minorit)
míst v oblastech zasažených průmyslovými a
technologickými změnami a při profesním vzdělávání pracovníků PESCA PEACE
Podporovala oblasti , v nichž značná část
obyvatelstva nachází obživu v rybolovu
Podporovala ekonomická a sociální opatření na
podporu
mírového
procesu
a
usmíření
v Severním Irsku a pohraničních oblastech Irské republiky
http://www.parliament.uk/commons/lib/research/rp98/rp98092.pdf
47
Cíle uskutečňované v letech 2000-2006 V tomto období došlo ke snížení počtu cílů realizovaných
v rámci regionální a strukturální politiky ze šesti na tři :
Cíl 1 - podpora rozvoje a strukturálního přizpůsobování
regionů, které ve svém rozvoji zaostávají za ostatními. Podpora se
ve finančním období let 2000 – 2006 poskytuje regionům na úrovni NUTS II, jejichž HDP je nižší než 75 % průměr Společenství přepočtený na jednoho obyvatele a rovněž oblastem, které
v období let 1995 – 1999 splňovaly kritéria cíle č. 6 - na základě protokolu č. 6 Aktu o přistoupení Finska a Švédska.
Cíl 2 - podpora hospodářské a sociální konverze oblastí,
které se potýkají se strukturálními problémy. Sem patří oblasti,
v nichž dochází k závažným hospodářským a sociálním změnám
v sektoru průmyslu a služeb. Podporu v rámci Cíle 2 dostávají dále upadající venkovské oblasti, postižené městské oblasti
a oblasti závislé na rybolovu- rovněž postižené depresí .Celkem
se jedná o území, v nichž žije 18 % obyvatelstva Evropské unie: 10 % připadá na průmyslové oblasti, 5 % na venkovské oblasti,
2 % na městské oblasti a 1 % na oblasti závisející na rybolovu.
48
Cíl 3 - podpora adaptace a modernizace politik a systémů
vzdělávání, odborné přípravy a zaměstnanosti.Cíl je založen na
zásadách stanovených ve dvou základních programech tzv. evropské politiky zaměstnanosti : ADAPT a EMPLOYMENT. Na základě uvedených faktů lze konstatovat, že v období
vymezené léty 2000 – 2006 došlo k poměrně významným změnám
v uskutečňování zásad regionální politiky . Její upravené pojetí bylo
de facto poprvé avizováno v dokumentu „Agenda 2000“, který byl vypracován Evropskou komisí 15. července 1997.
Zmíněný dokument obsahoval i návrh nového Finančního
rámce Společenství pro léta 2000 – 2006. V této souvislosti byla
stanovena řada konkrétních kroků:
snížení počtu Iniciativ ze 13 na 4 a počtu Cílů ze 6 na 3, decentralizace postupů stanovených pro implementaci projektů, zachování objemu vyčleňovaných finančních prostředků vyčleněných na realizaci Cílů a Iniciativ,
propracovanější metodika hodnocení 49
V dané
souvislosti
je
rovněž
potřebné
připomenout
skutečnost, že z pohledu uskutečňování cílů společné regionální politiky byly na začátku třetího tisíciletí před Evropskou unii
postaveny tři důležité úkoly:
1) Evropská unie se připravovala na přijetí deseti nových členů, jejichž hospodářský potenciál a sociální situace jsou
většinou méně příznivé než v nejméně rozvinutých zemích
tzv. evropské patnáctky. Proto bylo přijato rozhodnutí o poskytování pomoci těmto zemím již před jejich vstupem do
Evropské unie.
2) Konkurence mezi podnikatelskými subjekty se ve světové a v evropské výrazně přiostřila.
Jedním z dopadů uvedeného faktoru je skutečnost, že se
firmy dnes přirozeně přednostně snaží usazovat tam, kde
nacházejí příznivé podmínky pro své podnikatelské aktivity.
Evropská unie v této souvislosti pokračuje v uskutečňování zásady, že nejméně připraveným regionům , jejichž ekonomická
a sociální situace by se mohla dále zhoršovat, je nezbytné poskytovat podporu.
50
3) Na úrovni vrcholných institucí Evropské unie bylo nejednou podtrženo, že
vědecký a technický pokrok
spojený
s rozvojem informační společnosti si vyžaduje, aby se
podnikatelské subjekty i občané Unie rychle adaptovali na měnící se podmínky, v první řadě na trhu práce.
Nejednou bylo tudíž konstatováno, že k tomu, aby se
obyvatelé jednotlivých regionů mohli
přizpůsobit novým
podmínkám, musí mít přístup k nejvyspělejšímu know-how ( tzn.
k nejmodernějším, telekomunikačním sítím, kvalitní profesní přípravě atd.).
Prioritní zásadou reformy regionální politiky se tudíž na
počátku 21. století stala její
pokračující koncentrace na pomoc regionům, které ekonomicky
zaostávají, což má závažné dopady do oblasti sociálních vztahů .
51
Dále jsou upřednostňovány regiony , které jsou
konfrontovány s podstatnými problémy jednak pokud jde
o úroveň jejich dopravní a telekomunikační infrastruktury, jednak z pohledu stimulace hospodářských aktivit ,jednak
v oblasti profesní přípravy.
Uskutečňování zásad této politiky bylo poněkud
zjednodušeno tím, že se změnil způsob nakládání
s finančními prostředky Evropské unie.
Jedním z prvních nových kroků se stalo omezení původně
pěti a posléze šesti cílů na tři již zmíněné základní cíle, které dokumentuje následující tabulka :
Tabulka : Cíle regionální politiky současného období (2000 – 2006) Cíl Zaměření
Strukturální
fondy využívané k čerpání
finančních 1
prostředků
Povzbuzování rozvoje
a strukturálních změn regionů, jež 52
ESF, ERDF,
EAGGF, FIFG
2
3
zaostávají
Podpora hospodářských
a společenských přeměn oblastí, které čelí strukturálním obtížím
Podpora procesům přizpůsobování a
modernizace politik EU, systému
ESF, ERDF
ESF
profesního vzdělávání a aktivit v oblasti zaměstnanosti.
V rámci zmíněného cíle se poskytuje
finanční podpora regionům, na něž se vztahuje Cíl č.1 .
Stanoví se zároveň rámec pro veškerá
opatření zaměřená na území členského státu na takovou podporu rozvoje
lidských zdrojů , při níž by nebyly
dotčeny specifické charakteristické rysy regionu.
Zdroj: Nařízení ES 1260/1999 o obecných ustanoveních o strukturálních fondech
53
Tabulka Iniciativy Společenství v období 2000 – 2006 Název
Fondy pro
Popis
čerpání
finančních INTEREG Podpora přeshraniční, III
nadnárodní
prostředků
ERDF
a meziregionální spolupráce
LEADER+ Cílem je podporovat spolupráci aktérů rozvoje ve venkovských
EAGGF
oblastech EQUAL
Podpora nadnárodní spolupráce
členských států EU v boji proti
ESF
veškerým formám diskriminace a nerovností URBAN
na trhu práce
Podpora hospodářské
a sociální obnovy městských oblastí postižených krizí
54
ERDF
REKAPITULACE :
a ) PRINCIPY FUNGOVÁNÍ SOUDOBÉ
INTEGROVANÉ REGIONÁLNÍ POLITIKY Implementace zásad regionální politiky Evropské unie
založená především na
poskytování finančních prostředků ze
strukturálních fondů je založena na několika zásadách , které jsou reflektovány v celkové programové a právní úpravě systému
poskytování pomoci. V integrované regionální politice EU se uplatňují následujících principy :
(a) Princip programování – zdůrazňuje řešení problematiky
rozvoje problémových regionů na základě realizace víceletých
a víceoborových programů. Tento princip odráží snahu
o integrovaný, střednědobý (až dlouhodobý) přístup k řešení
regionálních problémů v průběhu víceletých programovacích období. Prostředky ze strukturálních fondů jsou uvolňovány na schválené programy, které se uskutečňují prostřednictvím konkrétních projektů.
55
(b)
Princip partnerství – vyžaduje, aby se na tvorbě, realizaci
a hodnocení programů podílel co nejširší okruh představitelů
státní správy, soukromého sektoru, nevládního neziskového
sektoru a dalších aktivních skupin obyvatelstva rozvíjející činnost na úrovni národní, regionální i lokální. c)
Princip
–
koncentrace
zdůrazňuje,
že
finanční
prostředky uvolňované ze strukturálních fondů by měly být
využívány co nejúčelněji. Jinými slovy to znamená, že mají být
přednostně
soustředěny
do
oblastí
s
nejzávažnějšími
ekonomickými, sociálními a environmentálními problémy a že jsou prioritně poskytovány na aktivity, které slibují
v konečném výsledku maximální efekt. Finanční pomoc by
tudíž neměla být rozmělňována do většího počtu méně významných aktivit. d)
Princip
doplňkovosti
(adicionality)
–
týká
se
spolufinancování schválených projektů. Podtrhává zásadu, že prostředky ze strukturálních fondů nesmí nahrazovat národní
materiální zdroje, nýbrž je musí pouze doplňovat. Obvykle se
vyžaduje 25% - 50% spoluúčast podporovaného národního subjektu.
56
(e)
Princip monitorování a hodnocení – sleduje a hodnotí
efektivnost vynakládaných prostředků. Hodnocení probíhá ve třech fázích: (1) ex ante, hodnocení dopadů programu ještě před jeho schválením, (2) interim, průběžné monitorování
realizace programu, (3) ex post, zhodnocení skutečných přínosů programu po jeho dokončení.
c) ZPŮSOBY ČERPÁNÍ FINANČNÍCH
PROSTŘEDKŮ ZE STRUKTURÁLNÍCH FONDŮ
d)
V současnosti je regionální politika EU uskutečňována třemi
základními způsoby.
Nejvýznamnější z nich je založen na iniciativě jednotlivých
členských zemí a je prováděn prostřednictvím tzv. Rámce podpory Společenství ("Community Support Framework" – CS ). Touto
formou bylo jen v programovacím období 1994-1999 vynaloženo 90% prostředků určených na podporu projektů směřujících ke zkvalitňování ekonomické a sociální situace v regionech – a tím i ,mimo jiné, ke zvyšování jejich konkurenceschopnosti.
57
Druhým nástrojem stimulování efektivní regionální politiky ,
na níž bylo ve druhé polovině devadesátých let věnováno 9% prostředků vyčleněných z Evropského regionálního rozvojového
fondu , jsou tzv. Iniciativy Společenství, snažící se reagovat na některé specifické problémy. Zbylé
představují
jedno procento výdajů na regionální politiku výdaje
Evropské unie.
na
uskutečňování
pilotních
programů
O poskytnutí finančních prostředků z uvedených fondů mohou
požádat regiony, které splňují zmíněná kritéria stanovená
Evropskou unií . V dané souvislosti platí zásada, že příslušná země může
čerpat
na
konkrétní
opatření
pouze
z jednoho
strukturálního fondu.Další neméně důležitou podmínkou je
skutečnost, že žádný projekt nesmí být financován zároveň ze strukturálních fondů a z Kohezního fondu.
Výše podpory vyčleněné pro jednotlivé regiony je ovlivněna
především úrovní ekonomického a sociálního rozvoje příslušného
státu ( regiony v ekonomicky nejméně vyspělých státech získávají
vyšší finanční prostředky ) ,vyspělostí samotného regionu a mírou závažnosti strukturálních problémů, které mají být řešeny. 58
K tomu,aby mohl určitý region požádat o podporu z některého
fondu, je
především povinen
vypracovat
tzv.„programový
dokument“ Zpracování programových dokumentů musí být uskutečněno v souladu s principem programování. Na základě
těchto víceletých a víceoborových programů jsou pak alokovány prostředky
z uvedených
fondů.
V procesu
vytváření
programových dokumentů se používá metoda strategického plánování.
V. USKUTEĆŇOVÁNÍ PRINCIPU REGIONÁLNÍ POLITIKY EVROPSKÉ UNIE V KONCEPCI REGIONÁLNÍ POLITIKY ČESKÉ REPUBLIKY Naše regionální politika se utvářela až teprve v průběhu
devadesátých . let minulého století. Na počátku diskuze o jejím
samostatném, definování stálo usnesení vlády č. 759/l992 k zásadám regionální politiky vlády vypracované tehdejším ministerstvem hospodářství České republiky.
59
Další fáze její tvorby byla zahájena o čtyři roky později –
v roce 1996 - , kdy v souladu s implementací zásad
tzv.kompetenčního zákona ( zákona č. 272 / l996 Sb.) byla
koordinace regionální politiky státu svěřena - počínaje rokem l996-
ministerstvu pro místní rozvoj.To vypracovalo zásady regionální politiky, které vláda schválila v roce l998.
Regionální politika České republiky je od této doby
charakterizována jako koncepční a výkonná činnost státu
a regionálních orgánů uskutečňovaná na základě regionálních rozvojových plánů, která má :
přispívat k harmonickému a vyváženému rozvoji
jednotlivých regionů,
omezovat rozdíly mezi úrovněmi regionů,
podporovat hospodářský a sociální rozvoj jednotlivých
regionů.
Výše uvedené zásady byly vtěleny do zákona č. 248 /2000
o podpoře regionálního rozvoje.Význam zmíněného zákona spočívá
hlavně ve skutečnosti,že v něm byly přesně vymezeny kategorie
regionů, jichž je třeba dlouhodobě poskytovat pomoc.Jedná se o následující :
60
regiony postižené útlumem výroby a růstem počtu nezaměstnaných,
hospodářsky slabé regiony ( tj. takové,jejichž úroveň
rozvoje - zvláště z pohledu vývoje na trhu práce a úrovně příjmů obyvatel a municipalit - je nižší než kolik činí průměr České republiky ),
venkovské regiony s nízkou hustotou zalidnění v důsledku
odlivu obyvatelstva do měst a s vyšším podílem zaměstnanosti v zemědělství,
ostatní regiony, které si vyžadují podporu se strany státu ( pohraniční oblasti,bývalé vojenské prostory,regiony
postižení živelnými pohromami a regiony se silně narušeným životním prostředím ). Souvisejícími zákony jsou především :
zákon č. 129 / 2000 Sb. o krajích ( krajské zřízení )
zákon č. 218/ 2000 Sb. o rozpočtových pravidlech
(upravující -mimo jiné - hospodaření s prostředky
61
získanými v rámci pomoci ze strukturálních fondů Evropské unie)
Hlavní nástroje regionální politiky České republiky poskytování státních záruk za bankovní úvěry,
poskytování úvěrů se zvýhodněnou úvěrovou sazbou a dobou splatnosti,
plné nebo částečné úhrady úroků z bankovních úvěrů,
poskytování dotací a půjček právnickým osobám (především obcím),
prémie za vytváření pracovních míst v obchodních organizacích a v dalších právnických osobách,
poskytování návratných finančních výpomocí.
Institucionálními nástroji regionální politiky v České republice
jsou :
ministerstvo pro místní rozvoj
Agentura pro rozvoj podnikání
Česká agentura pro zahraniční investice CZECHINVEST
Česká agentura pro zahraniční obchod CZECHTRADE
Hospodářská komora České republiky
Agrární komora České republiky 62
Asociace inovačního podnikání
Národní vzdělávací fond
VI.APLIKACE ZÁSAD STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ V REGIONÁLNÍ POLITICE EVROPSKÉ UNIE A JEJÍCH NÁRODNÍCH STÁTŮ
Charakteristické rysy strategického plánování Strategické plánování představuje jednu z univerzálních
metod komplexního plánování dlouhodobých rozvojových záměrů využitelných na regionální úrovni. V porovnání s územním
plánováním, které je ze zákona povinné pro každou obec České
republiky a dalších evropských států a jež má v Evropě dlouhodobé tradice ,má strategické plánování dosud dobrovolný
charakter. Z řady důvodů jej tudíž zatím zpracovávají víceméně pouze větší města. Strategické
plánování
především
operuje
s některými
důležitými pojmy, které je nezbytné osvětlit. Prvním z nich je 63
strategos ( tj. obecný ). Uvedená skutečnost signalizuje,že se jedná
o obecně použitelný postup uplatňovaný v rozmanitých oblastech
a využívaný různými subjekty za účelem dosažení určitého cíle, záměru.
Dalším důležitým pojmem je „strategické rozhodnutí“ Jde
o zásadní rozhodnutí, které významně ovlivňuje dlouhodobý vývoj organizace, obce či regionu.
Samotné „strategické plánování“ je pak metodou využívanou
velmi často v ziskovém a v neziskovém
sektoru v celé řadě
činností člověka , metodou představující způsob, jak definovat koncepce rozvoje a stanovovat cíle určitého subjektu. Z pohledu
uskutečňování cílů regionálního rozvoje lze jej charakterizovat
jako „proces, během něhož vzniká představa o tom, čím by se region,
mikroregion či obce a jejich sdružení měly především zabývat, a jaké programy a služby by měly být občanům v první řadě nabízeny.“2
V současné době se akcentuje požadavek, aby se jednalo o plán rozvoje
určitého
udržitelného rozvoje.
2
místa, který v sobě obsahuje principy
Lacina, K., Kala, T.: Regionální a mezinárodní marketing, Gaudeamus, Hradec Králové, 2003, s. 60.
64
Strategické plánování využívané v rozvoji regionů se zabývá
nejen plánováním vývoje fyzických struktur situovaných v území
( což je úkolem územního plánování ), nýbrž současně - a to zejména – projektováním společenských a ekonomických procesů,
které jsou plánem předjímány. Představuje proto nástroj k dosahování změn, na nichž se dohodli hlavní aktéři místního
a regionálního rozvoje, tzn. volení zástupci veřejné správy, představitelé soukromého sektoru, neziskového sektoru, popř. dalších zájmových skupin regionu, které naplňují jejich představy
o budoucnosti dané obce či regionu a jichž má být dosaženo ve stanoveném delším časovém období.
Strategické plánování je tudíž jednou z možností, jak pomoci
obcím a regionům posilovat jejich konkurenceschopnost a tím
i zvyšovat kvalitu života v daném místě.
Podrobněji lze osvětlit využívání zásad strategického plánování
na příkladu České republiky. Způsobu plánování regionálního rozvoje typickému pro Evropskou unii se Česká republika přiblížila až vytvořením nových územně statistických jednotek.
Usnesením vlády č. 707 z 26. října 1998 byl přijat systém jednotek NUTS.,jejichž vymezení ukazuje následující tabulka: 65
Tabulka :Vymezení jednotek NUTS pro Českou republiku Jednotka
Počet jednotek
NUTS I NUTS II
1 8
NUTS III
14
NUTS IV
76+22
NUTS V
6258
Vymezené území
Česká republika. Regiony soudržnosti – sdružené kraje. Praha (pouze území hlavního města), Střední Čechy (Středočeský kraj), Jihozápad (Jihočeský a Plzeňský kraj), Severozápad (Karlovarský a Ústecký kraj), Severovýchod (Královéhradecký, Liberecký a Pardubický kraj), Jihovýchod (Jihomoravský kraj a kraj Vysočina), Střední Morava (Olomoucký a Zlínský kraj),Ostravsko (Moravskoslezský kraj). Kraje (VÚSC – Vyšší územně samosprávné celky), tj. 13 krajů+Praha. Okresy, tj. 76 okresů + 22 okresů Prahy. Obce.
Zdroj: http://www.crr.cz/rr/index_rr.html (citace: březen 2,2004). V roce 2000 byly přijaty zákony,
které vymezily základní
systémový, legislativní a institucionální rámec regionální politiky – 66
a tím i pro aplikaci zásad strategického plánování v České republice.
Klíčovými zákony jsou: - Zákon o obcích č. 128/2000 Sb.,
-Zákon o krajích č. 129/2000 Sb.,
-Zákon o změně a zrušení některých zákonů souvisejících se zákonem o krajích, zákonem o obcích, zákonem o okresních úřadech a zákonem o hlavním městě Praha č. 132/2000 Sb.
a
-Zákon o podpoře regionálního rozvoje č. 248/2000 Sb. Z pohledu aplikace zásad strategického plánování se zvláště
významným stal zákon o podpoře regionálního rozvoje, v němž
byly stanoveny „podmínky pro poskytování podpory regionálnímu rozvoji s cílem dosáhnout vyváženého rozvoje státu a územního obvodu kraje, s tím související působnost správních úřadů krajů
a obcí“ Daný zákon „ vytváří podmínky pro koordinaci a realizaci
hospodářské a sociální soudržnosti“. 3
3
Zákon č. 248/2000 Sb., § 1.
67
V souladu s implementací ustanovení tohoto zákona Česká
republika plně přijala již zmíněné základní principy regionální politiky Evropské unie :
principy programování, partnerství,
koncentrace, doplňkovosti , monitorování a hodnocení . Zmíněný
zákon v neposlední řadě definoval dokumenty , které pro zabezpečení regionálního rozvoje je nezbytné vypracovávat.
Vybrané strategické a programové dokumenty
regionální politiky členského státu EU ( na příkladu České republiky )
K tomu, aby mohl určitý region požádat o podporu
z některého fondu, musí vypracovat „programový dokument“, které můžeme rozdělit do dvou skupin: (a)
strategické a programové dokumenty členského státu EU
(vypracované na úrovni státu, na úrovni krajů, resp.regionů NUTS II). V případě České republiky mezi tyto dokumenty
patří např. Strategie regionálního rozvoje České republiky, na úrovni kraje pak Strategie rozvoje kraje a Program územního obvodu kraje ,
68
(b) programové dokumenty Evropské unie ( dříve pro využití
tzv.financí z předvstupních , dnes pro využití prostředků ze
strukturálních fondů ) . Mezi ně patří Národní rozvojový plán,
Rámec podpory společenství, Regionální operační programy a Sektorové operační programy.
Časový horizont platnosti dokumentů Z hlediska platnosti dokumentů lze jednotlivé rozvojové
programy rozdělit
do tří úrovní: (1) krátkodobé – do 2 let, (2)
střednědobé - 2-5let, (3) dlouhodobé – nad 5 let. Většina dokumentů
obsahuje střednědobé záměry. Jejich význam spočívá v možnosti
koncepčně připravit a realizovat složitější rozvoj. Dlouhodobá
koncepce pak slouží k formulaci zásad dalšího rozvoje regionů a velkých měst.
Národní rozvojový plán (National Development Plan) Původní název zněl : „Regionální rozvojový plán „
( – Regional Development Plan.) Je základním dokumentem pro poskytování podpory ze strukturálních fondů Evropské unie v rámci
Cíle
č.
1.Navazujícími
programovými
dokumenty
v regionech způsobilých pro zařazení do Cíle 1 jsou operační programy.
69
„Národní rozvojový plán“ je rozčleněn do pěti hlavních kapitol,
které jsou rozděleny do dalších podkapitol.
Součástí Národního rozvojového plánu jsou „Regionální
operační programy“ ( ROP- Regional Operation Programmes ),
vytvořené za účelem plánování socioekonomického rozvoje specifické územní jednotky, konkrétně regionu NUTS II. ROP podrobněji
rozpracovávají
priority
stanovení
v Národním
rozvojovém plánu. . Na základě vypracovaných ROP regiony
mohou žádat o poskytnutí podpory ze strukturálních fondů Evropské unie.
V rámci přípravy Národního rozvojového plánu jsou na
národní úrovni vypracovávány i „Sektorové operační programy“
( SOP – Sectoral Operational Programmes ) zaměřené na plánování v sektorech průmyslu, dopravy, telekomunikací
a poštovní služby, rozvoje lidských zdrojů, životního prostředí, rozvoje venkova a multifunkčního zemědělství, cestovního ruchu a lázeňství.
Podklady pro zpracování Sektorových operačních programů
jsou opět konzultační dokumenty, v nichž jsou analyzovány výše
zmíněné sektory. Uvedené dokumenty jsou vypracovávány 70
v souladu s Metodickými a systémovými zásadami zpracování SOP (2000).
Na základě Rámce podpory Společenství pro Cíl 1 se
zpracovává Společný regionální operační program ( SROP ).
SROP je tvořen čtyřmi prioritami rozpracovanými do devíti
opatření. Klíčový význam mají následující:
• podpora malých a středních podniků ve vybraných regionech,
• zlepšení infrastruktury v regionech,
• rozvíjení infrastruktury pro rozvoj lidských zdrojů,
• podpora cestovního ruchu.
Analýza sociálně ekonomické situace a SWOT analýza jsou
obecně zdrojem významných rozvojových podnětů pro regiony
soudržnosti. Souhrnně se dají tyto podněty charakterizovat z pohledu implementace globálního cíle:
- dosáhnout trvalý a vyvážený rozvoj regionů a růst kvality života
veškerých skupin obyvatel regionů cestou povzbuzování nových ekonomických aktivit, jakož i s důrazem na tvorbu pracovních míst
71
v regionálním i místním měřítku, na zvýšení kvality infrastruktury, na rozvoj lidských zdrojů ,jakož i integrace.
na prohlubování sociální
SROP ve střednědobém horizontu pro léta 2004-2006
výrazně přispívá k této dlouhodobé strategii regionálního rozvoje. Společný regionální operační program je komplementární
s operačními programy pro jednotlivé sektory , rozšiřuje jejich
dopad na místní úroveň a orientuje se na společné rozvojové potřeby regionů:
Rámec podpory Společenství ( CSF – Community Support Framework )
Po projednání Národního rozvojového plánu s Evropskou
komisí se následně vypracovává dokument nazvaný „Rámec
podpory společenství „, který má charakter smlouvy mezi vládou členského státu, která je v roli příjemce pomoci, a Evropskou komisí. V něm se přesně vymezují :
-priority aktivit financovaných ze společných prostředků
EU a příslušného státu ,
- rozsah formy spoluúčasti finančního zabezpečení 72
a
-rozsah podpor a období pro jejich poskytování.
CSF musí splňovat požadavky, které na něj kladou jednak
Nařízení Rady EU č. 2081 – 2083/93 z 20.července 1993, jednak veškeré procedury, na jejich základě se realizace programů a projektů uskutečňuje.
CSF se většinou předkládá za celou skupinu regionů –
a v některých případech za všechny regiony státu.
Strategie regionálního rozvoje národního státu Základním
koncepčním dokumentem
České
republiky
v oblasti regionální politiky je „Strategie regionálního rozvoje
České republiky“ (materiál schválený usnesením vlády ČR č. 682 ze dne 12.7.2000). Na základě tohoto koncepčního dokumentu jsou
vypracovávány programové dokumenty na celostátní a na regionální úrovni.
Programy rozvoje krajů České republiky
Zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje,
definuje „Program rozvoje kraje“ jako základní programový
dokument realizační fáze strategie regionálního rozvoje na krajské
úrovni. Strategie regionálního rozvoje krajů jsou vypracovány na 73
úrovni krajů, tj. jednotek NUTS III. Uvedené strategie představují
základní koncepční dokumenty orientované na další rozvoj územního obvodu kraje ve vymezeném časovém období.
Každý krajský úřad v České republice zpracovává svůj
„Program rozvoje územního obvodu kraje“, tzn. že existuje čtrnáct
( třináct krajů + Praha ) těchto Programů. Programy rozvoje
kraje jsou programovými dokumenty vypracované za účelem
koordinace aktivit různých subjektů ovlivňujících územní rozvoj kraje nebo jeho jednotlivých územních částí (okresů) a obcí.
Vedle Strategií a Programů rozvoje kraje vznikají i tzv. dílčí
strategie. Tyto strategické dokumenty se zaměřují pouze na určité
oblasti, např. na dopravu, rekreaci, zemědělství apod., které jsou pro daný kraj klíčové a které výrazně ovlivňují nebo mohou ovlivnit rozvoj daného kraje.
Další strategie – programy rozvoje regionů Na Program rozvoje kraje zpravidla navazují strategie rozvoje
menších regionů – „Strategie rozvoje okresu“,“ Strategie rozvoje mikroregionu“, „Strategie rozvoje obce“. Tyto strategie většinou
koncipované jako střednědobé až dlouhodobé , jsou zaměřeny na 74
koordinování aktivit veřejného a soukromého sektoru- aktivity
ekonomického, sociálního, kulturního a ekologického charakteruv daném území .
b) Metodologické postupy e strategického plánování
Úspěšnost implementace projektů regionálního rozvoje je
mimo jiné závislá na kvalitním užití celé řady metodických
postupů. Jedním z rozhodujících postupů, který je používán
k usměrňování rozvoje obce, města a regionu, je již zmíněné důsledné uplatňování zásad strategického plánování. V České republice a v dalších středoevropských státech je strategické
plánování ve strategiích regionálního rozvoje stále relativně novým nástrojem.
Přesto již existují nebo se zpracovávají
dokumenty, které pomáhají najít optimální cestu k řešení
hospodářských, sociálních, demografických a jiných problémů a
snaží se navázat bezproblémovým rozvojem dané oblasti. Tyto dokumenty jsou nazývány strategickými plány či strategie rozvoje.
75
Přehled zdrojů informací Strategický plán dosud není v zákoně jasně definován - na
rozdíl od územního plánu, s kterým bývá často zaměňován. Klíčový rozdíl mezi uvedenými dokumenty je v obsahu řešení.
Územní plán jasně a závazně definuje využití každého čtverečného metru území . V porovnání s ním Strategický
plán neřeší otázku
kde se bude určitá činnost aktualizovat, nýbrž co je možné v řešené obci rozvíjet. Oba typy plánování spolu velmi úzce souvisejí .
Zdroje pro zpracování strategického plánu: a ) Závazné předpisy, nařízení a doporučení veřejnoprávních institucí, které jsou v různé míře odpovědné.
za regionální rozvoj
b ) Odborné metodické příručky k problematice strategického plánování.
• c ) Materiály vypracované Regionálními rozvojovými agenturami ( převážná většina z nich sídlí v krajských městech ).
76
d ) Odborná periodika, která se zabývají problematikou regionálního rozvoje a strategického plánování ( v České republice např. „Moderní obec“,“ Urbanismus a územní rozvoj“).
e ) Další dostupná literatura ,zvláště sborníky z vědeckých a odborných konferencí.
f ) Poznatky a doporučení zahraničních expertů a zahraniční
literatura.
g ) Akademické příručky a publikace.
Charakteristika strategického plánu Strategický plán je dokumentem, který slouží jako podklad pro
strategické řízení. „Strategické řízení“ je naplňováním představ
zachycených
ve
strategickém
plánu
spolu
klíčových strategických rozhodnutí a záměrů.
77
s implementací
Strategický plán by měl splňovat následující kritéria: a ) Dlouhodobost – tato charakteristika odlišuje strategické plány
od územních plánů. Horizont deseti a více let odpovídá obecněji formulovaným plánům. Obecně platí, že časový výhled, pro který je
strategický
plán
zpracováván,
podmínkách příslušného území.
závisí
na
konkrétních
b) Komplexnost ( chybí krátkodobým plánům ). Strategické plány
se na rozdíl od krátkodobých plánů mají systematicky zabývat
jednak posuzováním veškerých podstatných problémů a okolností,
které mají vliv na stávající situaci a na budoucí rozvoj daného území, jednak jejich vzájemnou provázaností.
c) Otevřenost – Strategický dokument by neměl vznikat izolovaně
v úzké skupince odborníků a následně předáván ke schválení představitelům obce či regionu. Jeho autoři by měli od počátku
usilovat o získání podpory široké veřejnosti pro navrhované záměry a o zapojení zainteresovaných aktivních jedinců do procesu plánování.
78
Plán by zároveň měl být otevřený vůči novým podnětům
a skutečnostem, které vyvstanou jak v průběhu jeho přípravy a schvalování , tak
v době realizace odsouhlasených záměrů.
Strategický plán by tudíž v žádném případě neměl být nějakým rigidním dokumentem .
d ) Reálnost – neboli uskutečnitelnost. Pokud je
uskutečnění
stanovených cílů reálně možné, a jestliže provedené změny opravdu přispějí k lepšímu stavu daného území, pak teprve
můžeme říci, že strategický plán je dobrý a nebyl vypracován zbytečně.
e ) Náročnost – úzce souvisí s reálností. Dosažení plánem
vytyčeného cíle by mělo být přiměřeně náročné. Nemělo by být ani příliš snadné, ani příliš obtížné. V obou krajních případech totiž
hrozí ztráta motivace pro jeho realizaci, a to jak ze strany odborníků, tak ze strany zástupců obce či regionu. g) Srozumitelnost – má-li
být strategický plán v plné míře
realizován, je nezbytné, aby byl především správně pochopen těmi, kteří jej budou uskutečňovat. Proto je v podstatně nezbytné, aby se na přípravě strategického plánu vedle týmu odborníků
79
aktivně podíleli i významní představitelé obce a regionu i široká veřejnost.
Každý, kdo je jakýmkoli způsobem zapojen do tvorby
strategického plánu, by měl přesně rozumět tomu , co se pod tím určitým
dlouhodobě
stanoveným
cílem
komunikace všech partnerů zcela nezbytná.
skrývá.
Proto
je
Zpracovatelé strategických plánů Na přípravě se běžně podílejí: a)Tým expertů– zpravidla pocházejících z oblastí mimo řešené území a potřebné informace získávajících od místních odborníků
nebo z dostupných zdrojů jakými jsou např. statistická data.
K této variantě přípravy strategického plánu se představitelé regionu přiklánějí ve většině případů, mimo jiné proto, že jsou pro ně relativně méně pracná.
Nevýhodou výlučné přípravy strategického plánu týmem
expertů je jeho nedostatečná znalost daného prostředí a nejednou i složitější komunikace se zadavatelem a s veřejností.
80
b)Tým konzultantů, kteří jsou jednak v roli poradců v otázkách ekonomického rozvoje, jednak
koordinátory celého procesu
vypracovávání plánu.V případě volby uvedené varianty po výběru zpracovatele se jako nezbytná jeví potřeba sestavit
Komisi pro strategický rozvoj, do níž by měli být zapojeni hlavní aktéři regionálního rozvoje :představitelé územní
samosprávy, státní správy, podnikatelé, zástupci bank, ředitelé škol ,zástupci neziskových organizací a další.
V podstatě,
Komise by měla zahrnovat ty zástupce regionu, kteří mají o proces strategického plánování zájem.
Nevýhodou výše uvedeného řešení ovšem může být
skutečnost, že představitelé jednotlivých skupin občanů nemusí
být nestrannými pozorovateli, takže se některému problému
mohou věnovat neúměrně dlouho – a to na úkor řešení jiného problému.
Metody vypracování strategického plánu Jedním z kritérií, podle něhož lze strategické plány posuzovat,
je míra participace představitelů obce či regionu na vypracovávání
strategie rozvoje. Na základě uvedeného kriteria se rozlišují dva poněkud odlišné způsoby vypracování strategického plánu: 81
a) Expertní metoda : snaží se o maximálně objektivní postižení
skutečnosti - a na tomto základě o navržení objektivně nejlepšího
řešení. Metoda je založena na postupném vypracovávání strategického rozvojového dokumentu již zmíněnou skupinou
specialistů, nezávislých na místním prostředí. Klade se v ní důraz
na detailní přesnost, objektivnost, pravdivost a efektivnost.
Expertní metoda je vhodná pouze za předpokladu jasně
definovaného a ve smlouvě zakotveného způsobu projednávání a schvalování, a za podmínky zařazení dalších místních expertů nejlépe do zpracovatelského týmu. e)
Komunitní metoda je více orientována na zprostředkovávání
dohody mezi subjekty strategického plánování a na kolektivní
řízení celého procesu. Jednotlivá řešení, priority rozvoje, cíle, opatření a návrhy jsou generovány z opakovaných diskusí
s místními představiteli. Konzultanty jsou do jisté míry pouze
korigovány. K tomu, aby byly návrhy jednoznačně přijaté, musí dojít k dosažení konsensu všemi účastníky.
S tím – jak již bylo uvedeno - souvisí výběr představitelů
místní komunity, v němž by měli být zastoupeni představitelé
veřejné správy, vedení velkých podniků, místní aktivisté a další
osobnosti zajímající se o rozvoj daného území. Za výhodu lze 82
považovat
jednoduchost,
orientaci
na
řešení
konkrétních
problémů, srozumitelnost a jasná provázanost jednotlivých bodů strategie, která se formuje přímo za aktivní účasti místních znalců v rámci společné diskuse.
Obě metody se vzájemně doplňují. Ideálním řešením by bylo
přiklonění se k té či oné metodě v různých částech procesu
zpracování strategického plánu a kombinace jejich užití v těch fázích procesu, v nichž převažují jejich výhody. Expertní metoda je
například
spolehlivější
zejména
v analytických
částech
strategických plánů, tzn. přesněji vystihne skutečné problémy a
jejich podstatu. Komunitní metoda by pak měla převažovat v té fázi, kdy se zvyšujícími se podrobnostmi strategické části v jednotlivých krocích roste i význam místních zvláštností
a individuálních znaků a kdy se použití expertní metody jeví jako poněkud problematické.
Základní charakteristiky fází podle metodiky expertní i
komunitní metody jsou popsány v níže uvedené tabulce:
83
Tabulka 2.4.: Charakteristika expertní a komunitní metody a jejich srovnání Expertní metoda
Komunitní metoda Základní znaky Strategický plán je výsledkem diskuze představitelů obce či regionu, která je vnějším expertem pouze moderována.
Strategický plán zpracovává skupina najatých expertů (odborníků), kteří nepochází z řešeného území, účast představitelů obce či regionu na vzniku strategického dokumentu je omezená. Skutečnost místním Skutečnost interpretují místní představitelům interpretuje aktéři, konsultantem je expertní tým. interpretace pouze usměrňována. Neřeší komplexní rozvoj Zaměření strategického dotčeného území, ale orientuje se plánování na komplexní rozvoj. pouze na dílčí vybrané problémy. Snaha o takové zachycení Snaha o maximálně objektivní skutečnosti, která je pro místní postižení skutečnosti. aktéry nejpřijatelnější, nikoli objektivně nejpravdivější. Adresát Vhodná pro velké regiony Vhodná pro větší mikroregiony (kraje, NUTS II), ke je velké s vybudovanou místní a množství subjektů, nebo regionální strukturou a města a naopak venkovské jejich zázemí. mikroregiony, kde je málo subjektů, které by se mohly do procesu strategického plánování zapojit
84
Situační analýza Přílišná podrobnost situační Analýza pouze klíčových analýzy. problémů. Důraz na bezprostřední Důraz na „objektivní“ zkušenosti představitelů statistické údaje. regionu. Analýza SWOT Na základě diskuse se vytipují klíčové problémy. Místní aktéři (10 až 20 osobností z řešeného regionu) se k jednotlivým problémům vyjádří, a to tak, že ke každému problému vytvoří dílčí SWOT analýzu. Na základě statistických dat a Výsledky z jednotlivých dílčích hodnocení expertů je SWOT analýz shrne konzultant zpracována SWOT analýza a vytvoří z nich celkovou SWOT (celková, popř. několik dílčích) analýzu. včetně identifikace hlavních vizí Její diskusí se identifikují hlavní budoucího rozvoje. vize strategického plánu. Strategická část 1.Vize
1.Vize
2.Dlouhodobé cíle
2. Hlavní cíle (záměry)
3.Dílčí cíle
3. Programy (projekty, cíle)
4.Opatření a nástroje (kroky k dosažení dílčích cílů)
4. Nástroje (strategie) 5. Opatření (detailní soubor rozhodnutí, definování)
5.Aktéři, kteří jsou za realizaci jednotlivých dílčích
85
opatření odpovědní
6.Stanovení základního finančního a časového rámce pro jednotlivé kroky.
6.Aktéři, kteří jsou za realizaci zodpovědní, časový a finanční rámec pro realizaci
Zdroj: Berman, Vozáb (1999), Perlín (2001)
86
VII.VYUŽÍVÁNÍ PŘÍSTUPU REGIONÁLNÍHO MARKETINGU
V SOUDOBÉ
REGIONÁLNÍ POLITICE
EVROPSKÉ
Poslání regionálního marketingu Hlavním úkolem regionálního marketingu je poskytování
vybraných informací o nabídce regionů, měst a obcí konečným zájemcům - cílené buď na podporu ekonomických aktivit
podnikatelských subjektů nebo na podporu realizace širších
rozvojových záměrů financovaných, resp. spolufinancovaných z veřejných prostředků.“ 4
Tyto informace jsou zaměřeny na : - podporu ekonomických aktivit jednotlivých soukromých podnikatelských subjektů a
- využívány ve prospěch uskutečňování šířeji zaměřených
rozvojových záměrů,které jsou financovány ( úplně nebo zčásti - z veřejných prostředků).
4
Viturka, M.:Regionální ekonomie II., Masarykova univerzita, Brno, 2000, s. 58.
87
Protože v centru pozornosti je podpora záměrů v první řadě
soukromých podnikatelů,regionální marketing je možno mimo jiné pokládat i za způsob rozšiřování a současně za jistý doplněk
( na vyšší úrovni ) marketingových strategií vypracovávaných managementem těchto individuálních subjektů.
Regionální marketing se využívá v členských státech EU,
USA,Kanadě, Japonsku a v dalších zemích zejména jako specifická
forma příspěvku k prezentaci toho či onoho regionu při různých veletrzích a při organizování obchodních misí.
Význam hodnocení lokalizačních faktorů z hlediska vypracovávání úspěšných marketingových strategií Obecnou základnou pro vyhodnocování lokalizačních
faktorů je samotné pojetí regionálního rozvoje, k němuž se
jednotlivé státy hlásí.V současné době se realizují především následující tři modely :
- keynesiánské pojetí regionálního rozvoje,
- tzv. neoklasické pojetí regionálního rozvoje, --tzv. modely vnitřního ( endogenního ) růstu. 88
KEYNESIÁNSKÝ PŘÍSTUP akcentuje redistribuci
finančních zdrojů, která je zaměřena na vyrovnávání disparit v ekonomické úrovni regionů.
Uvedený přístup byl ve Spojených státech amerických
vypracován ve 30. letech ,kdy rovněž začal být v regionální politice aplikován.V Evropě začal být využíván po druhé světové válce. Silnou stránkou keynesiánského přístupu je objektivní
možnost pomáhat rozvoji ekonomicky a sociálně méně rozvinutých regionů.
Slabou stránkou této koncepce je dominantní postavení
centrálních institucí státu,
což výrazným způsobem oslabuje možnosti regionálních
a místních samosprávných orgánů ovlivňovat regionální rozvoj a tím celkově omezuje prostor pro místní iniciativy.
Z uvedeného důvodu se od keynesiánského přístupu
v Severní Americe a v Evropě ustoupilo v průběhu sedmdesátých let,kdy navíc hospodářská recese omezila objem veřejných prostředků, jež bylo možno vyčleňovat na rozvoj regionů.
89
NEOKLASICKÉ POJETÍ REGIONÁLNÍHO ROZVOJE jako prioritu zdůrazňuje:
orientaci na vyrovnávání regionálních disparit v kontextu
tzv. meziregionální mobility výrobních faktorů s cílem dosáhnout efektivní využívání investovaných zdrojů.
Tento přístup vychází z poznatku, že kapitál má tendenci
přednostně směřovat do míst, v nichž je cena práce srovnatelně nízká- takže je zaručena relativně vysoká návratnost investovaného kapitálu.
Aplikace neoklasického pojetí je založena hlavně na
představě,že se ekonomicky slabší regiony s relativně nízkou cenou práce mohou při zachování stejných ostatních ekonomických
parametrů rozvíjet rychleji.Poznatky potvrzují, ze v krátkodobém horizontu uvedená zásada . Současně se ovšem prokázalo, že dlouhodobější rozvoj slabších regionů může být zajištěn jen uplatněním technického pokroku.
90
MODELY VNITŘNÍHO ( ENDOGENNÍHO ) RŮSTU jsou reakcí na skutečnost, ze základní neoklasický model nemůže uspokojivým způsobem interpretovat otázku dlouhodobého růstu produkce.
Důraz je kladen na přednostní využívání lidského a znalostního
kapitálu.Teorie založené na zmíněných faktorech vycházejí z předpokladu, že úsilí jednotlivce zdokonalit své znalosti a
dovednosti přispívá ke zvýšení produktivity celého týmu, v němž dotyčný jednotlivec pracuje.
V zásadě existují dva hlavní modely vnitřního růstu : - první podtrhává roli lidského kapitálu, tj. individuálních dovedností jednotlivých pracovníků,
- druhý akcentuje akumulaci znalostního kapitálu především cestou technických a technologických inovací.
SOUDOBÝ PŘEVLÁDAJÍCÍ PŘÍSTUP za
nejvýznamnější faktory dlouhodobého ekonomického rozvoje
pokládá z m a k r o e k o n o m i c k é h o hlediska přímé investice a růst vzdělanosti obyvatelstva.Ty do značné míry rozhodují o atraktivitě jednotlivých regionů z pohledu potenciálních 91
investorů.Proto za nejperspektivnější se pokládají regiony,v nichž se rozvíjejí:
- elektronika,
- biotechnologie,
- chemická průmyslová odvětví, - sektor produktivních služeb.
Z m i k r o e k o n o m i c k é h o hlediska
jsou nejdůležitějšími takové faktory, které stimulují firmy k prostorové mobilitě .Jsou jimi: - obchodní faktory,
- infrastrukturní faktory, - technologické faktory, - faktory konkurence, - regulační faktory,
- geografické faktory, - lokální faktory,
- pracovní faktory,
- nákladové faktory,
- environmentální faktory kvality života .
92
Role obchodních faktorů
vychází z poznatku, že rozšiřující se trhy celkově zvyšují poptávku po produktech.Jsou nejdůležitějšími z mikroekonomických faktorů.Lze je rozčlenit na :
- faktor blízkosti trhu,
- faktor blízkosti zákazníků,
- faktor přítomnosti zahraničních firem v místech a regionech, - faktor podpůrných služeb.
Faktor blízkosti trhu je založen na všeobecné informaci o
nejvýznamnějších koncentracích potenciální poptávky.Jeho
vyhodnocování souvisí s posuzováním základních funkcí lidských
sídel :
- obytné ( dána celkový počtem trvale žijících obyvatel ), - pracovní ( založena na celkovém počtu obsazených pracovních míst),
- obslužné ( započítává se počet obsazených pracovních míst v sektorech mimo zemědělství, lesnictví,průmysl, dopravu,spoje a stavebnictví,tj. sektor služeb ).
93
K posuzovanému faktoru blízkosti trhu náleží dále : - zohledňování vzdálenosti jednotlivých regionů od
nejvýznamnějších koncentrací domácí a zahraniční poptávky
( měřené hlavně prostřednictvím dálničních silničních komunikací ).
Faktor blízkosti zákazníků interpretuje lokalizační výhody
odvíjející se z potenciálu regionální nabídky výrobní a obchodní
kooperace ( v první řadě v sektoru průmyslu. Tyto lokalizační
výhody jsou dány především :
- dostupností dodavatelů materiálových a komponentních vstupů pro finalizaci výroby,
- možností navázat těsnější výrobní kooperaci mezi místními podnikatelskými subjekty a podnikateli z jiných regionů či zemí,
- blízkostí významných odběratelů. Faktor blízkosti zákazníků je nejvíce zvažován ve strojírenství (v první řadě při
výrobě silničních vozidel ) v elektrotechnickém,chemickém, farmaceutickém, gumárenském,textilním, kožedělném 94
a obuvnickém průmyslu. Faktor přítomnosti zahraničních firem pozitivně ovlivňuje
především možnosti investic do moderních sektorů ekonomiky,
v první řadě do moderní průmyslové výroby.Projevuje se hlavně ve velkých městech : u nás zvláště v Praze, Brně, Plzni, Ostravě- a dále v různých dalších městech.
Jeho existence v pohraničních regionech České republiky
vyvolává jakýsi „ sousedský efekt„, který je výsledkem pozitivního působení ekonomiky SRN
a Rakouska.Většina zahraničních investic v České republice zatím
směřuje do podniků s nižším počtem zaměstnanců ( kolem 100 ) v sektorech s nižší investiční náročností.
Faktor podpůrných služeb je reprezentován hlavně : - poradenskými , - reklamními ,
- leasingovými, - projekčními ,
- realitními službami.
95
Uplatňuje se tam,kde se projevují největší požadavky na kvalitu
a komplexitu požadovaných informací. Role infrastrukturních faktorů :
Jsou v první řadě představovány kvalitou silničních
a železničních komunikací, blízkých letišť, telekomunikací a větších moderních přístavů.
Zvlášť velký důraz se klade na faktor kvality telekomunikací a
na faktor
využívána
blízkosti větších letišť. Letecká expresní služba je
zejména
velkými
distribučními
řetězci
k rychlé
přepravě zboží a k dopravě komponentů ve zpracovatelském průmyslu typu high-tech.
Role pracovních faktorů :
Patří k nim :
- faktor všeobecné dostupnosti pracovních sil ( obzvláště závažný v centrech regionů ),
- faktor kvality pracovních sil 96
( s důrazem na úroveň kvalifikace
pracovníků jednotlivých sektorů ), - faktor flexibility pracovních sil ( dán schopností pracovních
sil adaptovat se na měnící se podmínky – spjat s faktorem kvality pracovních sil ).
Role lokálních faktorů :
Klíčovými jsou :
- faktor nabídky rozvojových ploch ,
tj. hlavně průmyslových zón (
v první řadě
zpracovatelský průmysl a pro distribuční aktivit ),
pro
- faktor rozvoje znalostní báze
( s důrazem na budování vědeckotechnických parků a na
spolupráci
podniků
a
s
vysokými
vědeckovýzkumnými ústavy zaměřenou zkvalitňování moderních technologií ), - faktor finanční participace
školami
a
především a
( regionů a jeho obcí na uskutečňování dlouhodobějších rozvojových záměrů ).
97
Role nákladových faktorů :
Rozhodující význam mají přímé nákladové faktory: - ceny pozemků (především stavebních
pozemků, které jsou limitujícím faktorem),
- ceny pronájmu staveb
( v první řadě kancelářských prostor ).
Role environmentálních faktorů kvality života
Nejvýznamnějšími jsou :
- faktor urbanistické a přírodní atraktivity území
( spolupodílí se na vytvoření „ image regionu „, což má
klíčový význam především pro rozvoj cestovního ruchu – s důrazem na kvalitu infrastruktury ), - faktor environmentální kvality území
( s akcentem na stupeň emisí a imisí zplodin
a na úroveň zatížení obyvatel regionu hlukem ).
Význam zohledňování zahraničních investic v regionálním
98
Velmi
důležitou
oblastí
regionálního
marketingu
vymezování cílových trhů na základě rozvojových ploch měst
je
a dalších obcí, které jsou nabízeny k využití domácím a zahraničním
podnikatelským
subjektům.Tento
prakticky uplatňuje na různých kontinentech.
postup,se
Obecně platí, že nejen v Evropě, nýbrž i v Severní Americe,
Asii a na dalších kontinentech rostou zahraniční investice do průmyslových
objektů,
které
jsou
budovány
(případně
modernizovány ) v jednotlivých místech a regionech , a současně do oblasti služeb.Jedná se o sektory, v nichž domácí a zahraniční
kapitál úspěšně dlouhodobě spolupracuje se samosprávnými
orgány obcí a regionů a s jejich podnikatelskými subjekty. Z pohledu
vymezování
cílových
trhů
a
podrobnější
segmentace cílových skupin představujících důležitou součást
marketingu má v regionálním marketingu značný význam jednak analýza potenciálních a skutečných zahraničních investorů, jednak
analýza konkurujících regionů, s nimiž příslušný region srovnává svou nabídku.
99
Proto regiony – hlavně prostřednictvím svých regionálních
rozvojových agentur-hledají informace především o konkurujících regionech ze zahraničí .
Je zřejmé, že v souvislosti s plným členstvím České republiky
v Evropské unii se brzy stanou aktuálními zvláště poznatky o některých portugalských, španělských a řeckých regionech. Celkově platí, že podrobnější znalosti o silných
a slabých stránkách potenciálních zahraničních ( i domácích) ) investorů a o konkurujících regionech –získávaných především
s využitím analýzy SWOT a analýzy lokalizačních faktorů- mají velký
význam
pro
marketingových strategií.
vypracovávání
jakýchkoli
regionálních
Získání uvedených poznatků je nezbytným předpokladem
pro vytváření celkové představy o způsobech přijímání klíčových strategických
rozhodnutí
investory.
Zohledňují
se
v nich
skutečnost, že zahraniční investoři hledají jisté výhody, které regiony- a města v nich situovaná – potenciálním investorům nabízejí, hlavně :
- daňová zvýhodnění, - celní výhody,
- investiční pobídky. 100
Regiony a města ucházející se o investice ze zahraničí musí
ovšem na druhé straně – rovněž zejména prostřednictvím svých rozvojových agentur- hledat informace o dalších motivacích zájmu zahraničních investorů. Těmi mohou být i takové skutečnosti, že
- ve svých zemích musí čelit podstatně vyšším nárokům kladeným na ochranu životního prostředí,
- konkurence v jejich zemích je příliš veliká, - tlak se strany odborových organizací zaměstnanců se v jejich zemích zvyšuje.
I uvedené údaje jsou významné pro vypracovávání vlastních regionálních marketingových strategií. Cennými
pro
regionální
marketingové
strategie
jsou
v neposlední řadě i poznatky o motivacích a o způsobech přijímání
rozhodnutí vrcholovými managementy firem projevujících zájem o investování v regionu, tj. především o jejich dlouhodobějších
strategiích,které se do rozhodování promítají a jež ovlivňují i
výběr regionů a měst, v nichž hodlají investovat.Měly by účinně
101
reagovat i na objektivní potřeby potenciálních investorů spočívající v zájmu
získávat kvalitní informace o regionu.S tím souvisí
i budování regionálních a městských informačních sítí. Nemenší význam pro investory mají rovněž - konzultace s vládními institucemi a agenturami případné hostitelské země,
- informace poskytované samosprávnými orgány měst a regionů,
- informace od realitních kanceláří a poradenských firem, - informace od podnikatelských subjektů regionu.
Při přípravě regionálních strategií mají nemenší význam
informace o dalších skutečnostech, které rozhodujícím způsobem ovlivňují přijímání rozhodnutí podnikatelskými subjekty z České republiky a ze zahraničí. Patří k nim zvláště :
- první dojem o zvoleném městě nebo regionu
( v tomto směru jsou důležité i jejich propagační materiály ),
- objektivní hodnocení na základě porovnávání lokalizačních faktorů,
102
- subjektivní hodnocení vycházející z osobních preferencí manažerů a z jejich zkušeností s hostitelským regionem.
Vytváření marketingových strategií na úrovni
regionu
Poznatky ze zemí, jez s vypracováváním regionálních
marketingových strategií mají bohatší zkušenosti, dokládají
rovněž poznatek, že správná volba marketingové strategie je do značné míry závislá na kvalitě celkové strategie regionálního rozvoje , k jejímuž vytváření marketing napomáhá.
Hlavními komponenty regionálních marketingových strategií
jsou :
- analýza stávajícího stavu daného segmentu nabídky ( jedná se zejména o volné rozvojové plochy a o turisticky atraktivní místa ),
- analýza poptávky ( s důrazem na preference se strany zájemců ),
- analýza zaměřená na identifikaci hlavních konkurentů, 103
- syntetický pohled zdůrazňující jedinečnost nabídky
v kontextu současných a perspektivních potřeb stanovených cílových skupin zájemců.
Další etapa formování regionální marketingové strategie je
představována
vlastním
regionálního
vypracováním
marketingového plánu, v němž jsou syntetické poznatky podrobně rozpracovávány
do
odpovídajících aktivit. Důležitými
podoby
konkrétních
faktory
závěrů
úspěšného
marketingového plánu jsou :
a
jim
regionálního
- aplikace principu partnerství
( založeného především na spolupráci orgánů územní
samosprávy, státní správy
a podnikatelských subjektů ),
- vypracování a předložení jedinečné nabídky a její účinná prezentace
(
infrastruktury
s důrazem ,počtu
a
104
na
propagaci
struktury
-
zejména
kvalifikovaných
pracovních sil -, na charakteristiku kvality životního prostředí v regionu ), -vytypovávání
cílových
trhů
a
jejich
geografická
identifikace ( má klíčový význam pro úspěšnost regionální marketingové
strategie
a je
současně
základnou pro vypracovávání správně orientovaných marketingových mixů ) ,
-určení disponibilních zdrojů nezbytných pro aktivaci
nabídky
( akcentující především kvalitu a rozsah
lidských a finančních zdrojů společně s časovým rámcem jejich využití ).
Poznatky ze zahraničí dokládají skutečnost, že regionální
marketingový plán by měl :
- vystihnout silné stránky nabídky, - zhodnotit rozvojové příležitosti regionu,
105
- v předem stanovených etapách umožnit
porovnávání
průběžně dosahovaných výsledků se stanovenými cíli ( na
tomto základu se někdy musí vypracovávat upřesněná
nebo nová marketingová strategie jako předpoklad pro udržení konkurenční pozice regionu ). V regionálním
marketingu
se
převážně
uplatňuje
marketingový mix 8 P kladoucí důraz na následující faktory : - Produkt ( angl. Product -
většinou jím bývá kvalitní
stavební pozemek či budova,kterou lze podnikateli nabídnout k využití ),
- Umístění produktu na trhu (angl. Place - jedná se o způsob zapojení zákazníků do ekonomické aktivace nabízeného produktu – v případě nemovitostí obcí např.
o rozhodnutí,zda má být podnikateli prodána nebo
pronajata ),
- Marketingová komunikace ( angl.Promotion - s důrazem na zprostředkovávání zákazníkům ),
zpráv
o
produktu
potenciálním
- Cena ( angl. Price - při zohlednění investičních nabídek ), 106
- Lidé ( angl.: People - s akcentem na přístup orientovaný na zákazníka ),
- Programy a podpory ( angl.:Programmes - usnadňující
zejména komunikaci investora s orgány samosprávy a státní správy , při navazování kontaktů s místními podnikatelskými subjekty a přístup ke státním a regionálním podporám ),
- Podnikatelské prostředí ( angl.: Promotional Environment s akcentem na jeho stabilitu ),
- Partnerská spolupráce
( angl. Partnership - podtrhávající význam spolupráce regionálních a místních institucí na jedné a soukromých subjektů na druhé straně ).
Výše zmíněné faktory se promítají do tvorby různých
marketingových
mixů
regionálního marketingu.
,
které
107
jsou
podstatnou
složkou
Aplikace marketingových přístupů na místní a na regionální úrovni
1.Zvláštnosti marketingu uskutečňovaného v neziskovém sektoru
regionů, mikroregionů a obcí
Aplikace marketingových přístupů v neziskovém sektoru
obcí a krajů si přirozeně vynutila určitou jeho modifikaci
v porovnání s jejich běžným využíváním
v podnikatelském sektoru. Zmíněné přizpůsobení si vynutily
zejména následující specifické rysy obcí a regionů :
a ) Samotná nezisková povaha " výrobních statků ", jimž jsou
především služby zajišťované kraji
a municipalitami pro zde žijící občany. b) Zvláštnosti vztahu mezi " výrobcem "
a " spotřebitelem ", tudíž mezi krajským
a obecním úřadem a konkrétními provozovateli služeb ( z
velké části z řad malých a středních podniků ) na jedné a
občany jako konzumenty služeb: uvedený vztah není určován trhem, nýbrž je víceméně založen na veřejné volbě. 108
c) Skutečnost, že na uplatňování marketingových přístupů je více zainteresována komunita občanů jako celek než bezprostřední " výrobci "tj. poskytovatelé služeb.
d) S přihlédnutím ke zvláštnostem povahy " statků " se často kladou ještě vyšší nároky než
v podnikatelském sektoru na jejich kvalifikované vymezení
založené na přesném zjišťování zájmu konzumentů - občanů - o konkrétní služby, specifikaci jejich kvality a efektivity poskytování nevyjímaje.
e) Ve zmíněné souvislosti roste především význam specializované formy marketingového výzkumu , který- za předpokladu, že je
prováděn kvalifikovaně- může být neocenitelným
pomocníkem krajských a obecních zastupitelů při vymezování povahy " trhu "
v municipalitě či v regionu. Osvědčilo se jako zvláště účinné provádění "průzkumu trhu "
jednak mezi občany, jednak mezi zastupiteli, na nichž spočívá tíha rozhodování o tom , které služby a v jakém množství a kvalitě (
109
samozřejmě berouce v úvahu především finanční možnosti municipalit ) budou pro občany zajišťovány.
f) Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem je zřejmé, že
zvláštní odpovědnost se přisuzuje rozhodování zastupitelů krajů a
obcí již proto, že vlastní konzument - občan - se k samotnému
poskytování služeb může vyjadřovat jen ve zvláště omezené míře .
Zastupitelstva především přejímají odpovědnost za rozhodnutí
o tom, které služby mohou občané obdržet bez přímé úhrady,na které může obec či kraj poskytnout příspěvek ze svého rozpočtu a které budou muset konzumenti plně uhradit.
g) Pokud jde o " podporu prodeje " ( promotion ) , ukazuje se ,
že v první řadě jakékoli reklamní aktivity musí mít velmi decentní ráz . Z uvedeného důvodu je přirozené , že v něm převládá informativní charakter prezentace.
h) Do popředí výrazně vystupuje do popředí role osobní
komunikace spočívající zvláště v aktivitách členů zastupitelstev
a úředníků krajských a obecních úřadů , jejichž prvořadým cílem je přesvědčovat občany
110
o užitečnosti určitých " statků ", které kraj a obec nabízejí a zabezpečují.
Vývoj v Evropě přitom dlouhodobě dokládá
skutečnost, že klíčovými předpoklady pro úspěšné využívání
marketingu na regionální a na municipální úrovni jsou zejména následující skutečnosti :
a) posilování " partnerství " ( partnership )
a " budování sítí "( networking ) mezi aktéry rozvoje, jimiž
jsou vedle volených představitelů, malé a střední podnikatelské subjekty, občanské iniciativy, církve
a v neposlední řadě i samotné municipální a regionální úřady, b)
systematické poznávání dobrých zkušeností
a poznatků z dalších regionů a obcí ( s důrazem na tzv. "
learning regions " a "best practices approach " ),
c) využívání znalostí trendů příznačných pro vyspělejší regiony (benchmarking ), d)
,
flexibilní přizpůsobování nabídky služeb poptávce po nich
111
e) podpora kreativnosti zvláště v případě všech, kdo se na poskytování služeb bezprostředně podílejí , volenými
představiteli a místními úřady počínaje, a občanskými iniciativami konče,
f) průběžné provádění " průzkumů trhů ", g)
rozvíjení " public relations " s důrazem na maximálně
možnou pozitivní medializaci aktivit krajů a obcí zaměřenou především na posilování jejich image (akcent na " events marketing " ). Zkušenosti
ze zemí, jejichž
obce
soustředily značné
zkušenosti z aplikace zásad New Public Management dokládají rovněž skutečnost, že
praktické uplatnění marketingu na municipální a na regionální
úrovni si v první řadě vyžaduje vymezení a další
podrobnou
specifikaci takových používaných klíčových pojmů jako jsou: - marketingové prostředí obce a regionu, - pojetí marketingového výzkumu, 112
- positioning,
- segmentace,
- vlastní marketingový mix ( 6 P nebo 8 P ),
- benchmarking ( tj. stanovování a vytváření bodů sloužících k porovnává kvalitativních a kvantitativních ukazatelů výkonnosti
organizace s týmiž body identifikovanými u
druhých organizací, s nimiž se naše srovnává ),
- produkt,
- kvalita služeb,
- cenové strategie,
- způsoby distribuce, - partnerství. -
Klíčové charakteristiky marketingového prostředí obce,
mikroregionu a regionu Toto
prostředí
je
vymezeno
souborem
podstatných
vlivů,které na obec ( region) jako celek a na jejich aktivity
působí.Jeho základ tvoří materiální prostředí , které lze dále rozčlenit na :
113
- přírodní,
- základní marketingové,
- periferní marketingové, - demografické, - ekonomické,
- politicko-právní,
- sociálně kulturní, - technologické .
Přírodní prostředí ,zvláště jeho územní uspořádání a
architektonické řešení, patří k velmi významným prvkům
marketingového mixu již proto,že se v něm vytvářejí produkty, které jsou z pohledu regionálního marketingu představovány hlavně službami.Obvykle jej členíme na základnía materiální prostřed
- periferní
1.1.1.
a) Základní prostředí
1.1.2.
je vymezeno prostorem, v němž je služba poskytována ,
1.1.3.
a jeho vybavením (např. autobusem městské veřejné
hromadné dopravy, budovou obecního úřadu, v níž se vyplácejí sociální dávky občanům,budovou krajského úřadu atd.). Jako takové je svým způsobem součástí poskytované služby.
114
b) Periferní prostředí dotváří dojem, který si zákazník vstupem do základního
prostředí utváří ( je například představováno formuláři žádostí,
mapami obce nebo kraje umístěnými v jejich informačních střediscích
i
jinde,
divadla,parkovacími atd.).Periferní
programy
lístky
prostředí
a
vstupenkami
parkoviště
hraje
městského
provozovaného
v regionálním
obcí,
marketingu
významnou roli, neboť v nemalé míře přispívá k vytváření
pozitivního image obce a regionu.
Materiální prostředí obec a region využívají v marketingových
aktivitách jednak v propagaci, jednak k odlišení svých tržních
produktů, a v neposlední řadě
k vytváření vlastní konkurenční výhody – v porovnání s jinými
obcemi a regiony . V posledně jmenovaném případě v první řadě formou obohacování nabídky základních produktů.
V této souvislosti jsou zvláště frekventovanými pojmy :
a
- vnější základní materiální prostředí
- vnitřní základní materiální prostředí.
115
c) Vnější základní materiální prostředí je představováno - fyzickou velikostí budov,jejich tvarem a materiály použitými k jejich stavbě,
- venkovním osvětlením, - parkovišti,
- automobilovým parkem používaným představiteli kraje nebo obce.
d) Vnitřním základním materiálním prostředím rozumíme
především :
- uspořádání budov a dalších zařízení ve vlastnictví obce nebo kraje,
- vybavení zmíněných objektů ( včetně kombinace použitých barev ),
- kancelářské prostředí ( jeho plocha, způsob osvětlení, vytápění, větrání, atd.).
Z hlediska marketingového prostředí pro tvůrce regionálních
marketingových strategií má klíčový význam poznávání jak
tržních segmentů,jejichž chování je materiálním prostředím ve
116
zvýšené míře ovlivněno , tak příčin tohoto chování .Na uvedeném
základě lze totiž v nabídce obce a kraje upřednostňovat podněty
z hmotného prostředí,jež potenciální zákazník pokládá za významné a které bude jako součást služby vyhledávat. e) Demografické prostředí je dáno : - velikostí populace regionu nebo obce,
- sociální,příjmovou,kvalifikační,věkovou a vzdělanostní strukturou obyvatelstva,
- ekonomickými aktivitami a mobilitou populace. Všeobecně platí, že dobrá znalost tohoto prostředí pomáhá
tvůrcům marketingových koncepcí a jejich uživatelům z řad
představitelů krajů a obcí efektivněji propagovat silné stránky jimi reprezentovaného samosprávného subjektu.
f) Ekonomické prostředí je tvořeno : - ekonomickým makroprostředím
( tj. hospodářskou situací celého státu),
-ekonomickým mezzoprostředím 117
( tj.hospodářskou situací regionu ), - ekonomickým mikroprostředím
( tj.hospodářskou situací mikroregionu a obce )
Klíčové z hlediska regionálního marketingu jsou mezzo a
mikroprostředí, v němž se bezprostředně promítají tradice
podnikání a konkrétní podnikatelská kultura. Uvedená prostředí vytvářejí rámec jak pro ziskové, tak pro neziskové aktivity
v regionu .Jejich kvalita spolurozhoduje o kupní síle zdejšího obyvatelstva
a spolupodílí se na formování konkrétního způsobu jeho kupního chování.
Mezzo a mikroprostředí region a obec mají možnost ovlivňovat
pomocí několika ekonomických nástrojů. V první řadě jde o oblast vytváření zdrojů daňových příjmů,nových pracovních příležitostí a v neposlední řadě i chováním zde působících podnikatelských subjektů.
h) Politicko- právní prostředí
je představováno legislativními normami : - zákony,
118
- normami nižší právní síly ( předpisy, vyhláškami a nařízeními vydávanými státní správou a územní samosprávou )
vytvářejícími nezbytný právní rámec pro celkový rozvoj aktivit
regionu a municipality.
h) Sociálně- kulturní prostředí reprezentované : - úrovní vzdělanosti obyvatel,
- místními kulturními a dalšími tradicemi,
- charakteristickými změnami v hodnotové orientaci místních lidí
celkově ovlivňuje chování obyvatelstva a může působit na
zvyšování nebo snižování atraktivnosti tohoto území pro budoucí investory.
Cestou propagace místních kulturních tradic je ovšem možno
zvýrazňovat konkurenční výhody regionu nebo obce .Proto se
organizují a propagují - zejména na místní úrovni -takové aktivity jako vinobraní, dožínky, místní a regionální kulturní festivaly,
slavnosti řemesel.
119
ch) Přírodní prostředí je charakterizováno : - situováním obce v regionu a regionu v rámci území státu,
- klimatickými podmínkami zmíněného území, - přírodními zdroji,
- úrovní technické infrastruktury,
- celkovým stavem životního prostředí.
Zmíněné aspekty jsou nejpřísněji posuzovány podnikateli,
kteří se rozhodují o tom, zda zde budou investovat , v první řadě do zařízení cestovního ruchu).
i) Technologické prostředí provoz vnitřního a vnějšího informačního prostředí spočívá
v možnostech využívat vědecké a technické poznatky ve prospěch rozvoje obce nebo regionu, v první řadě pro budování a pro systému a k propagaci.
Obecně platí , že technologické prostředí je příznivé
v případě větších měst, zvláště takových, v nichž jsou situovány vysoké školy, vědeckovýzkumná pracoviště , vědeckotechnické
parky a další moderní zařízení.Jde samozřejmě o relativně malou 120
část našich obcí.Obtížně jej budeme hledat v menších
municipalitách – třebaže i zde existují výjimky, které však nejsou početné.
3.Pojetí regionálního marketingového
výzkumu,.positioningu a segmentace trhu Koncepce tohoto typu výzkumu je determinována především
hlavními aktéry, kteří do něho vstupují.V zásadě jimi jsou :
- občané jako konzumenti a spoluproducenti služeb, - vlastní producenti služeb ( malí a střední
podnikatelé, případně pracovníci obecních podniků),
- tzv. nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací o obci či o regionu.
Nositele podpory a šiřitele informací je možno dále členit na : -tzv. modifikátory ( přímo se marketingových aktivit neúčastní,
avšak se zákazníky občas jednají a mohou tudíž ovlivňovat jejich postoje ),
121
-tzv. ovlivňovatele ( třebaže se zákazníky sami většinou výlučně
nejednají, spolupůsobí na tvorbu marketingových strategií tím, že se
rozvíjejí různé kontakty s potenciálními investory a že se na přípravě a na realizaci projektů současně sami v jisté míře podílejí. Jsou jimi zvláště členové zastupitelstev a rad krajů a obcí, členové jejich
poradních orgánů,tajemníci obecních úřadů a další veřejně činní občané ),
-tzv. izolovaný personál vykonávající podpůrné činnosti .Jedná
se hlavně o pracovníky finančních a personálních útvarů, správce budov a o správce informačních sítí.
V porovnání s marketingem pro ziskový sektor v regionálním
marketingu plní některé odlišné role občané- zákazníci. Jsou nejen
zákazníky, nýbrž současně i spoluproducenty služeb, neboť zmíněné
služby pro občany poskytované obcemi a regiony by bez občanů vůbec nemohly vzniknout.Proto jsou obyvatelé regionů a obcí hlavními zákazníky.
Další skupinu zákazníků představují návštěvníci obcí a
regionů,kteří využívají (konzumují ) zde nabízené služby.K jejich
zájmům a postojům obce a regiony musí nejvíce přihlížet v úsilí o stimulaci aktivit v oblasti cestovního ruchu , která tvoří sféru
společných zájmů regionů a obcí jako územně samosprávných 122
jednotek a zde žijících soukromých podnikatelů, kteří v nich v oblasti cestovního ruchu podnikají. Cílem marketingového výzkumu
je obvykle vytypovat vlastnosti trhu, na němž se region nebo obec budou snažit ucházet se o zákazníky. Proto je výzkum zaměřen na - zhodnocení krátkodobých i dlouhodobých trendů projevujících se na tomto specifickém trhu ,
- analýzu silných a slabých stránek regionu či obce , příležitostí a hrozeb,
- vyhodnocení aktivit konkurujících regionů. Při rozhodování o pojetí regionálního marketingového
výzkumu se zvažují zejména :
- celková rozloha regionu,
- kvalita činnosti jeho správních úřadů,
- možnosti zapojit do výzkumu takové externí
organizace, jakými jsou vysoké školy, regionální
123
poradenská a informační centra a další odborné instituce.
Z pohledu disponibilních materiálních a informačních
zdrojů se regionální marketingový výzkum člení na : a
- primární
- sekundární.
a) Sekundární marketingový výzkum se
provádí
na
základě
dat,
která
již
dříve
shromážděna.Uvedené informace převážně pocházejí z :
byla
- vnitřních zdrojů správních úřadů regionu( v našem případě krajů ) a obcí,
- z dříve uskutečněných marketingových výzkumů, - z externích informačních zdrojů ( v první řadě
dat publikovaných Českým statistickým úřadem, úřady práce, specializovanými turistickými
informačními středisky obcí - majícími například ve vybraných západoevropských regionech již bohaté tradice, atd.). 124
b) Primární marketingový výzkum je založen na vlastním shromažďování údajů cestou -soustřeďování názorů, -požadavků,
-stanovisek a informací o potřebách
obyvatel regionu,potenciálních investorů a návštěvníků.
Nejčastějšími formami primárního marketingového výzkumu
jsou :
- osobní pohovory ( s osobami klíčového významu ),
- dotazníková šetření ( cestou ústního, telefonického -
a korespondenčního dotazování ),
- pořádání seminářů a diskuzních setkání
( zaměřených na hledání odpovědí na složitější odborné otázky ).
125
f) Analýza , interpretace a prezentace dat získaných na základě marketingového výzkumu
Základní význam má kvantitativní analýza dotazníků ,
jíž – co do náročnosti lze rozčlenit do tří postupů na:
- popisnou analýzu ( jejímž cílem je stanovení standardních odchylek
a průměrných hodnot),
- komparativní analýzu ( spočívající v porovnávání údajů),
- vztahovou analýzu ( zaměřená na hledání a zhodnocení vztahů mezi širšími jevy
v problematice, která je předmětem výzkumu).
:
Dalšími užívanými – avšak složitějšími metodami jsou
- regresní analýza,
- shluková analýza,
- faktorová analýza ( orientovaná k analýze příčin a následků ).
126
Bylo by asi zbytečné připomínat, že při hodnocení role
marketingového výzkumu je třeba mít dlouhodobě na paměti
skutečnost,že úspěšně prováděný marketingový výzkum je pouze jedním z činitelů, kteří napomáhají při přesném specifikování postavení regionu v širším konkurenčním prostředí.
Data získávaná výše uvedeným způsobem jsou
základem tzv.p o s i t i o n i n g u ,zaměřeného v regionálním
marketingu na specifikaci
regionu, mikroregionu nebo obce ( případně jejich sdružení ) a jejich produktů ve
vztahu vůči jiným regionům, mikroregionům
a obcím, jež mohou zkoumanému subjektu konkurovat. Úspěšný positioning vyžaduje jednak : - dobrou znalost konkurentů,
jednak
- správné vyhodnocení naší konkurenční výhody ( představované například zdravým životním
prostředím,dostatečným množstvím pracovních příležitostí, kvalitní infrastrukturou, atd.).
127
Provádět positioning v rámci regionálního marketingu
především znamená v první řadě zevrubně charakterizovat region, mikroregion či municipalitu a jejich zvláštnosti ve vztahu ke
konkurujícím regionům- a tím zároveň napomáhat při propagaci jejich konkurenčních výhod.
V dané souvislosti má tudíž značný význam hledání komparativní výhody regionu , případně alespoň jeho některých částí.Jako
komparativní výhodu charakterizujeme takovou, která zajišťuje vyšší konkurenční schopnost. Ta je v první řadě představována
určitou výjimečnou vlastností, například skutečností, že v regionu jsou soustředěny kvalifikovanější pracovní síly pro určité ekonomické sektory než v konkurujících regionech. Dalšími komparativními výhodami jsou : -
zdravé životní prostředí,
- připravené průmyslové a další podnikatelské zóny
(přirozeně s nezbytným infrastrukturním zázemím ),
- existence městských a meziměstských komunikačních
sítí v regionu,
- místní výzkumný potenciál,nabídka levných nebytových prostor od obcí a od soukromých subjektů 128
a v neposlední řadě
- větši koncentrace historických památek (významných především pro rozvoj turistických aktivit).
Jinou významnou činností přispívající k lepší specifikaci
postavení regionu v širším konkurenčním prostředí je s e g m e n t a c e skutečných
a potenciálních zákazníků do jednotlivých tržních segmentů a cílových skupin.
Rovněž v regionálním marketingu jsou segmenty tvořeny
odlišitelnými skupinami zákazníků , z nichž každá se vyznačuje
výraznými obdobnými vlastnostmi, potřebami a chováním.
Z pohledu regionu jako celku jsou takovýmito zákazníky: - obyvatelé jednotlivých municipalit,
-
-
potenciální investoři,
zde již působící podnikatelé,
- návštěvníci regionu z jiných části státu,případně ze zahraničí.
129
V rámci takto pojaté segmentace se stanovuje cílová skupina (
nebo skupiny ), tj. skupina zákazníků , na níž se region v dalších svých aktivitách bude nejvíce orientovat.
Význam segmentace prováděné na regionální úrovni spočívá i
ve skutečnosti, že takovýto postup může – mimo jiné – přispívat ke zdokonalování přístupu regionu jako celku k zákazníkům a zároveň
ke zvyšování kvality nabízených a poskytovaných služeb- a nejednou též k jejich potřebným inovacím.
Na základě prováděné segmentace se vytypovává
následujících šest základních cílových skupin :
- externí podniky ( tj. takové, které projevují
značné snahy o rozvíjení svých dlouhodobých aktivit v regionu ),
- finanční instituce ( potřebné pro zajištění
financování podnikatelských aktivit v regionu z externích zdrojů ),
130
- podniky působící v regionu ( s důrazem na
subjekty, na nichž mají region,nebo některé jeho obce zvýšený zájem ),
- obyvatelé regionu, - návštěvníky ( kteří jsou schopni svou spotřebou vyvolávat multiplikační efekt – tj. dosáhnout
toho,že určitá nová investice, která se odráží ve zlepšené kvalitě služeb pro návštěvníky , může přispět k celkovému zkvalitňování produktů regionu – tím ke zvýšení jeho komparativní výhody – ve vyšším rozsahu než jaké byly
původní hodnota a objem nové vložené investice ),
- volené představitelé regionů a obcí , - zaměstnance regionálních a obecních úřadů. Výše uvedené cílové skupiny se všeobecně posuzují na
základě následujících charakteristik :
131
- věku, pohlaví,příjmu jednotlivců, jejich životního stylu a životního stylu jejich rodin,
- velikosti a kvality zdejších podnikatelských subjektů a kapitálové síly investorů,
- geografických a demografických faktorů. Trh produktů regionů a jeho částí lze pak dále segmentovat
podle :
- klientů,
- uživatelů , - příjemců.
Klienty jsou zpravidla obyvatelé využívající především
sociální služby zajišťované územní samosprávou, tj. hlavně pečovatelskou službu
a sociálně- právní ochranu dětí. Uživateli jsou ti,kdo využívají další služby, jež
samospráva nabízí a zabezpečuje : služby místních knihoven, městské policie, obligatorní a fakultativní veřejně prospěšné 132
služby, včetně využívání veřejných prostor v obcích ( v první řadě parkovišť ).
Příjemci jsou převážně sociálně slabší občané , jimž
jsou poskytovány- mandatorně a fakultativně – určité finanční částky z rozpočtů regionu a obcí.
Segmentace tímto způsobem významnou měrou přispívá
k formování dlouhodobé rozvojové strategie nejen regionu, nýbrž i mikroregionů a municipalit.
Ze samotné povahy regionálního marketingu plyne ,že
segmentace je úspěšná tehdy, hraje-li klíčovou koordinační roli
v ní územní samospráva působící na regionální a na místní
úrovni .Pouze fungující samospráva, jak potvrzují poznatky
z členských států Evropské unie, je totiž schopna na základě poměrně dokonalé znalosti místních specifických podmínek posoudit budoucí vztah nové posuzované služby
k jednotlivým segmentům obcí a regionu jako takovému.
133
3. Vlastní aplikace marketingového mixu
Teprve po úspěšném provedení segmentace trhu lze
přistoupit ke zmíněné aplikaci marketingového mixu.Jeho
hlavním cílem je přizpůsobování produktů regionu a jeho obcí tak,aby se stále více odlišovaly od produktů nabízených
konkurujícími regiony. Marketingový mix zároveň pomáhá
vybírat efektivní cesty, s jejichž pomocí se produkty dostávají k jednotlivým klientům, Teprve po úspěšném provedení segmentace uživatelům a k příjemcům.
Ze všech užívaných mixů se nejlépe osvědčil
marketingový mix 8P. Je tvořen následujícími komponenty : - produkt ( product ), - cena ( price ),
- místo ( place ),
- podpora prodeje ( promotion ),
- lidé ( people ),
- proces ( process),
- partnerství ( partnership ),
- podnikatelské prostředí ( promotional environment ) .
134
S přihlédnutím ke specifickým rysům marketingu
prováděného na úrovni regionu a jeho nižších územních
jednotek je pak třeba nejdříve definovat jeho nástroje.Jsou
jimi produkt a produktová řada a další uvedené komponenty marketingového mixu 8 P.
KAPITOLA SEDMÁ : APLIKACE
MARKETINGOVÝCH PŘÍSTUPŮ VE
STRATEGICKÉM PLÁNOVÁNÍ NA ÚROVNI REGIONU A MUNICIPALIT
a) Příčiny rostoucího významu strategického plánování v zabezpečování rozvoje regionů
Strategické plánování na regionální a na municipální úrovni,
v němž se významnou měrou využívají různé aplikované přístupy
a strategie ,se v České republice na rozdíl od regionů v západní Evropě a v Severní Americe – rozvíjí v jeho soudobém pojetí teprve v posledních letech.
135
Vyjdeme-li ze skutečnosti, že nejen územní plánování , nýbrž
i podstatně šířeji koncipované strategické plánování představuje
jeden z významných nástrojů řízení na úrovni míst a celých
regionů, vystupuje do popředí zvláště interdependence mezi regionálním plánováním, regionálním řízením a regionálním
marketingem. Charakteristickým faktorem je i skutečnost, že se
v této vazbě zvyšuje význam regionálního marketingu. Právem se totiž často konstatuje, že základem regionální politiky je vytyčení
klíčových strategických cílů regionálního rozvoje, při němž právě marketing hraje nikoli nevýznamnou roli .
Rostoucí úloha regionálního marketingu je přitom dána
skutečností, že se v členských státech Evropské unie v posledních desetiletích
stále
více
přecházelo
a
přechází
od
spíše
centralizovaného modelu rozvoje společnosti (s důrazem na státní
intervencionalismus spjatý s rozsáhlými přerozdělovacími procesy a s regulací hospodářského
rozvoje)
k preferenci koncepcí
decentralizovaného tj.regionálního a místního rozvoje. Tento
trend byl ve Spojených státech amerických a v Kanadě nastoupen již podstatně dříve, než na
pohledu lze na region pohlížet
evropském kontinentu ( v daném
i jako na jakousi množinu municipalit ).V nastíněné souvislosti se preferuje využívání nástrojů nejlépe odrážejících specifiku obcí a 136
regionů. Jedním z takovýchto pomocníků je nesporně i marketing, jehož přístupy je tudíž třeba podrobněji objasnit.
b) Základní rysy strategického plánování a strategického řízení Při vymezování role regionálního marketingu je třeba se
z uvedeného důvodu seznámit v první řadě s podstatou a základními rysy strategického plánování a strategického řízení.
Tyto dva fenomeny jsou nesporně důležitou základnou pro
charakterizování role marketingových aktivit rozvíjených na místní a na regionální úrovni.
Východiskem k postižení již zmíněné interdependence je
samotné strategické plánování představující významný tvořivý
proces, který umožňuje systematickým způsobem organizovat a řídit změny v obci, podnikatelském subjektu, nebo v určitém regionu v období pěti a více let, a to na základě širokého konsensu
na společné vizi týkající se především ekonomické a sociální
budoucnosti. Jeho hlavním posláním je určování kritických oblastí vystupujících do popředí z hlediska uskutečňování strategických cílů,
jakož
i
v obecnější
rovině
dosahování
koncipovaných záměrech v cílech a strategiích.
137
shody
na
Z pohledu regionálního strategického plánování a následného
regionálního řízení tvořivá podstata uvedených procesů spočívá především ve skutečnosti, že umožňují spojovat aktivity rozhodujících
představitelů veřejnosti , v první řadě zastupitelů územní samosprávy, se zájmy podnikatelů a dalších subjektů podstatným způsobem ovlivňujících rozvoj míst a regionů.
Z hlediska užívaných pojmů se ukazuje jako potřebné osvojit
si přesný význam alespoň některých z nich, jimiž jsou především:
- strategie,
- strategické rozhodnutí, - strategický záměr,
- strategická změna, a
- strategický plán
- strategické řízení. „Strategii“ lze v zásadě charakterizovat jako dlouhodobější
alternativní cestu sloužící k dosažení jistého cíle nebo záměru.
V rámci regionální strategie může být jejím výrazem uskutečnění
například rozhodnutí o cíleném spojení obcí za účelem 138
uskutečnění jistého cíle strategické povahy obvykle obsaženého v dlouhodobých rozvojových plánech dotčených municipalit.. „Strategické
rozhodnutí“
je
další
důležitou
součástí
celkového formování strategické koncepce. Jedná se o zásadní
rozhodnutí, které významnou měrou ovlivňuje dlouhodobý vývoj organizace, obce , mikroregionu ,či celého regionu. Jeho přijetí
musí tudíž být důkladně posuzováno. Schválení zmíněného typu rozhodnutí
na
základě
širokého
konsensu
vyjádřeného
zaměstnanci, akcionáři (podnikatelském subjektu) a občany je minimálním předpokladem pro další postup charakterizující uskutečňování strategické koncepce.. Jiným
významným
pojmem
je„strategický
záměr“.
Představuje výraz pro dlouhodobé směřování regionu,mikroregionu ,obcí, nebo jejich sdružení schválené jako výsledek přijatého strategického rozhodnutí. Měl by být široce veřejně presentován a za účelem dosažení konsensu diskutován.
Neméně závažným pojmem je i „strategická změna“ ,která je
reprezentována takovou změnou, jež má dlouhodobý dopad a tudíž podporuje dosažení strategických cílů a záměrů.
139
„Strategické
plánování“
lze
tudíž
s přihlédnutím
k předcházejícím hodnocením charakterizovat jako proces, během něhož vzniká - na základě co nejširšího společenského konsensu – představa o tom, čím by se region, mikroregion ,obce a jejich sdružení měly především zabývat, jaké programy a služby by měly být
občanům v první řadě nabízeny. V rámci strategického plánování se uskutečňují již zmíněná strategická rozhodnutí, mohou vznikat nové strategické záměry i celé strategie směřující k dosažení
takovýchto rozhodnutí. Na základě strategického plánování se utváří klíčová představa o tom,
čím by se organizace měla
přednostně zabývat v budoucnosti a které potřeby občanů jako zákazníků služeb by měly být upřednostňovány.
Dalším neméně důležitým pojmem je „strategický plán“,
který
představuje
dokument
zachycující
výsledky
procesu
strategického plánování. Jako takový slouží jako podklad pro strategické řízení.
„Strategické řízení“ je pak procesem naplňování představ
zachycených ve strategickém plánu. Jeho důležitými součástmi jsou
implementace klíčových strategických rozhodnutí a záměrů,
140
vyhodnocování probíhajících i plánovaných aktivit a v neposlední řadě i činnosti směřující k dosažení vizí, cílů a záměrů. g) Vlastní proces strategického plánování Aplikace marketingových přístupů na
regionální úrovni je
nejlépe využitelná – jak bylo naznačeno- při uskutečňování aktivit
závažné povahy v dlouhodobějším časovém horizontu. Proto je úzce
spjata s celým procesem charakterizovaného jako strategické plánování. Uvedený typ plánovací činnosti vytváří prostor pro to, aby si ti, kdo o rozvoji obce či regionu rozhodují, vybrali pokud
možno nejpříznivější z variant možného vývoje , třebaže i při
vědomí skutečnosti, že i tato varianta současně v sobě obsahuje dosti značná rizika, jimž bude nezbytné čelit. Při vědomí nastíněných skutečností je
i regionální marketing jedním
z cenných nástrojů, umožňujících implementaci strategických cílů a rozhodnutí.
V procesu strategického plánování se nejdříve formuje vize –
tj. cílová představa - a současně je mapována cesta, kterou je třeba ujít, aby vize byla uskutečněna. Stanovování vizí patří především do managementu a z části i do marketingu.
141
Má-li být vize úspěšně formulována a realizována, je nezbytné
v procesu strategického plánování sladit následující důležité faktory: - mise (poslání – mission), která je konkretizovanější vizí,
- silné stránky ( to, co organizace, obce a regiony dělají dobře), - slabé stránky (problémy uskutečňování
vize
řešit
které je nutno v průběhu
:
toto
vše
jsou
charakterizující vnitřní prostředí regionu nebo obcí,
faktory
- hrozby,
- příležitosti, tj. možnosti dalšího rozvoje , což jsou faktory z vnějšího prostředí.
Marketingové aktivity nejsou samozřejmě rozhodující. Vedle
nich na strategické plánování navazují:
- krátkodobé, (obvykle roční) plány,
- plán služeb a programů obcí a regionů, - . finanční plán a rozpočet, - plán fundraisingu.
Charakteristickým
rysem
strategických
plánů
rozpracovaných na úrovni obcí a regionů je skutečnost, že strategické plány by měly přesahovat volební období zastupitelstev 142
obcí a regionů, které
v Evropě většinou činí čtyři roky. Tento
přístup je potřebný pro to, aby se na uskutečňování strategických
plánů, které jsou dlouhodobější povahy, podílelo více vítězných politických reprezentací.
Dalšími jejich příznačnými faktory jsou skutečnosti, že musí
být:
- dobře měřitelné, tj. ověřitelné, - reálné a tím současně motivující, - náročné, avšak dosažitelné, což zabezpečuje motivovanost jedinců, kteří se na jejich uskutečňování podílejí,
- srozumitelné nejen pro všechny
sféry, přímo realizující
strategické plány, nýbrž i pro ostatní zainteresované partnery, pro podnikatele a ostatní občany,
- hierarchické, tak, aby cíle na nižší úrovni přispívaly k realizaci celkových cílů,
- kvantitativní ve všech případech, kdy je to možné (čímž se dají vytvářet zřetelné záchytné body). 143
Vzhledem ke skutečnosti, že strategické plánování je založené
především na stanovování strategických cílů, jeho důležitou součástí je analýza vnějšího a vnitřního prostředí, v němž se cíle
mají uskutečnit. Jedná se přirozeně o aktivity, které patří prioritně do marketingu. Součástí marketingových aktivit jsou i
situační analýzy umožňující stanovení kritických faktorů, volba
strategií a jejich vyhodnocování a zpracování implementačního plánu, tj. přístupy patřící do managementu a marketingu.
d) Aktuální význam metody vytváření scénářů Důležitým marketingovým přístupem je tzv. metoda scénářů. Scénář představuje soubor jevů tvořený popisem budoucích
situací a posloupností událostí, které umožňují přechod z původní do budoucí situace.
V regionálním marketingu rozlišujeme: - možné scénáře: de facto zahrnují vše, co si lze představit z pohledu rozvoje regionu nebo obce; 144
- realizované scénáře, které jsou uskutečnitelné za předpokladu určitých předem známých omezení;
- žádoucí scénáře pohybující se v rámci možného řešení, přičemž toto nemusí být nezbytně uskutečnitelné;
- scénáře tendencí, jež jsou založeny na promítání stávajících
tendencí, takže nemusí být nejpravděpodobnější, neboť
v budoucnu je možno očekávat určité zásady do současných tendencí
- kontrastní scénáře, úmyslně využívající tzv. anticipační postup, na jehož základě se pokoušejí
charakterizovat
budoucí situaci ostře kontrastující se současností.
Scénáře jsou v zásadě : optimistické, mírně optimistické a pesimistické.
Postup při vypracování scénářů je rozčleněn do sedmi základních fází, jimiž jsou:
1. Vypracování profilu příslušné územní jednotky.
2. Analýza hlavních činitelů sledujících dosažení retrospektivy
vývoje a definování možných situací, včetně silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb.
145
3. Analýza finančních prostředků, které region nebo obec mohou reálně na uskutečnění strategického plánu vynaložit.
4. Vlastní vytváření scénářů.
5. Vypracovávání alternativních strategií, (tj. alternativních cest vedoucích k uskutečnění dílčích cílů);
jsou zaměřeny na
základní tržní segmenty regionů či obcí – na občany, podnikatele, potencionální investory, návštěvníky a turisty..
6. Vypracování akčních plánů pro uskutečňování stanovených cílů.
7. Vlastní vypracování strategického plánu, jeho monitorování a průběžná aktualizace.
Další závažnou součástí strategického plánování prováděného
na úrovni regionů je v dané souvislosti vytváření tzv. akceleračních scénářů. Jsou zaměřeny buď na vytváření, nebo na podporu tzv.
růstových ohnisek (pilířů a os ekonomického rozvoje) Jejich charakteristickým rysem je podnikatelský přístup.
Při jejich
vypracovávání se do značné míry uplatňuje analýza SWOT.
Akcelerační scénáře počítají s přilákáním investic do regionu.
Pokud jde o příliv investic především ze zahraničí, využívají se i možnosti plynoucí z přeshraniční a mezinárodní spolupráci.
146
Věcné předpoklady pro realizaci scénářů je možno
rozdělit na :
- infrastrukturní – jsou zaměřeny na vytváření víceúčelových hospodářských zón, či jedné zóny a na nabídku komerčních budov a pozemků
- institucionální
-
předpokládají
zejména
existenci
specializovaných útvarů rozvoje na úrovni regionu a měst, činnost regionální rozvojové
agentury;
efektivní systém
výměny informací mezi institucemi státní správy – včetně
takových vládních institucí, jako jsou Czechinvest a orgány územní samosprávy; rozvinutou institucionální základu regionální znalostní báze reprezentovanou vysokými školami, ústavy
základního
a
vědeckotechnickými prvky.
aplikovaného
výzkumu
s
Základním strategickým plánem některých našich regionů a
obcí je tzv. stabilizační scénář Je programově orientován na
podporu rozvojových aktivit, zvláště z pohledu ekonomického
rozvoje
neintegrovaných,
pólů a os
hospodářsky
marginálních nebo postižených subregionálních center. Aplikuje se dnes hlavně v Moravskoslezském 147
a Ústeckém kraji a v kraji Vysočina. Jeho charakteristickým rysem je dosti opatrný pozvolný
přístup , jehož cílem je perspektivní posilování konkurenční pozice regionu cestou systematického potlačování jeho slabých stránek.
Preferují se hlavně kooperační vazby se silnějšími centry a podporuje
se
rozvoje
plošných
ekonomických
aktivit
v zemědělství, lesnictví, v cestovním ruchu a rekreaci ( často s vládními finančními intervencemi ).
Předpokladem úspěšnosti takovéhoto stabilizačního scénáře je : - existence území celkově připravených pro investiční činnost,
- nabídka
kancelářských
a
dalších
prostor
v komerčně
využitelných objektech nacházejících se ve veřejnoprávním vlastnictví,
- zabezpečení
specializovaných
služeb
poskytovaných
potenciálním investorům krajskými a městskými úřady a regionálními rozvojovými agenturami,
- efektivní systém výměny informací mezi institucemi státní
správy a územní samosprávy spolu se zprostředkováním
148
informací soukromým podnikatelským subjektům, hlavně
v oblasti cestovního ruchu, rekreace, zemědělství a lesnictví.
e)
Klíčové
marketingové
strategie
aplikované
v souvislosti s využíváním přístupů strategického plánování
Na podporu realizace stabilizačního plánu se zejména
v členských státech Evropské unie doporučují následující dvě marketingové strategie:
a) strategie jednoho cílového trhu (s důrazem na upřednostnění
malých a středních investorů – přednostně ve strukturálně postižených subregionálních centrech ),
b) nerozlišovací marketingová strategie, která je výhodná pro subregionální centra – s nižším počtem obyvatel.
Pokud jde o ostatní strategické plány rozvoje regionu, mají
všeobecně následující strukturu :
1) stanovení souhrnné strategické vize rozvoje regionu, 149
2) vymezení strategických prioritních oblastí. 1) Stanovení souhrnné strategické vize rozvoje regionu v sobě –
podle
metodiky
vypracované Evropskou unií –
především určení následujících strategických cílů:
zahrnuje
- optimálního způsobu rozvoje lidských zdrojů, - stanovení cesty vedoucí
k posílení hospodářského významu
regionu, zvláště ke zvýšení přínosu cestovního ruchu,
- vymezení postupu směřujícího k celkovému zlepšování kvality života občanů
- stanovení způsobu prosazování principů trvale udržitelného rozvoje
Komplexní rozvoj lidských zdrojů, který představuje jednu
z důležitých podmínek úspěšné realizace strategického plánu je
zaměřen hlavně na uskutečňování projektů spojených se zvyšováním
vzdělanosti obyvatel regionu. Zmíněný postup je všeobecně hodnocen jako jeden z faktorů – vedle celkového ekonomického
rozvoje a ekonomického zkvalitňování sociální infrastruktury – zlepšování kvality života obyvatel regionů a obcí.
150
Na základě určení strategických cílů se vymezují strategické
prioritní oblasti.
Obvykle se stanovuje šest základních priorit: Priorita č.1 : Rozvoj průmyslu, služeb a technické
infrastruktury.
Má jí být dosaženo především cestou transferu moderních
technologií,
manažerského
know-how
a
rozvoje
vědeckovýzkumných aktivit.Nastíněná priorita v sobě zahrnuje : - zlepšování kvality podnikatelského prostředí regionu a obcí,
- přípravu
v obcích,
průmyslových
či
víceúčelových
hospodářských
- všeobecnou podporu rozvoje regionu státními orgány a institucemi,
- prohlubování přeshraniční a ostatních forem mezinárodní spolupráce,
- vytváření regionálního informačního a poradenského centra pro potencionální zahraniční investory.
Priorita č.2 : Rozvoj zemědělství a venkovských oblastí. 151
Důraz klade v první řadě na posílení zaměstnanosti na
venkově Její uskutečnění – jak především zkušenosti z členských států Evropské unie naznačují – předpokládá: - restrukturalizaci
a
stabilizací
zemědělství
navazujícího zpracovatelského průmyslu;
lesnictví
a
- podporu místních specifik výroby a služeb, (hlavně v oblasti vinohradnictví,
ovocnářství
příměstského
zahradnictví,
školkařtví a osivářství,zlepšování genofondu zvířat i rozvoj agroturistiky a ekoturistiky, řemesel, myslivosti a rybářství);
- podporu mimoprodukčních funkcí zemědělské a lesnické výroby, včetně uskutečňování programu revitalizace krajiny a
nepotravinářského využití zemědělských produktů (obvykle se
akcentuje vodohospodářská funkce krajiny, diverzita lesních porostů, -
zvyšování
kvality
půdy,
energetické
vybraných zemědělských produktů – např. bionafty);
využití
integraci ekonomických a ekologických rozvojových strategií
cílených na podporu rozvoje venkovských oblastí;
- rozvoj odbytových center a podporu finalizace zemědělských výrobků, jakož i zlepšování marketingu zemědělství;
152
- obnovu a rozvoj venkovských sídel s důrazem na uchovávání
rázovitosti venkova a jeho stavebního fondu, především
památek selské architektury.
Priorita č.3: Rozvoj cestovního ruchu. Je spjata většinou s celkovým rozvojem malého a středního
podnikání v regionu. Cílem je v první řadě dosáhnout zvyšování příjmů z cestovního ruchu a s ním spojený růst zaměstnanosti. Priorita v sobě zahrnuje:
- podporu výstavby základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, tj. ubytovacích a gastronomických zařízení,
turistických cyklotras, rekreační využívání vodních cest, rozvoj
kulturní,
infrastruktury;
zábavní
a
sportovně-rekreační
- podporu budování regionální organizační struktury cestovního ruchu (sítě regionálních a lokálních turistických organizací,
zavádění informačního a rekreačního systému, rozvoj poradenských regionálních center);
153
- podporu zlepšování turistického image regionu (cestou uplatňování zásad marketingu, certifikace turistických služeb, podpory profesního vzdělávání pro turistický ruch);
- podporu regenerace kulturního a přírodního dědictví, zvláště památkových zón a rezervací, celkové zvyšování přírodní atraktivity území.
Priorita č.4: Lidské zdroje a sociální infrastruktura. Cílem je posilování vzdělanosti obyvatelstva, kultivace trhu
práce, zlepšování kvalifikační struktury pracovníků a snižování
místních a regionálních rozdílů ve společnosti. Součástí je orientace na vytváření občanské a
informační společnosti a
rovněž dlouhodobá podpora rozvoje neziskového sektoru.
Ve snaze dosáhnout uskutečnění výše uvedených cílů se
doporučují následující opatření:
- rozvoj regionálních struktur celoživotního vzdělávání,
- zvyšování adaptibility zaměstnavatelů a zaměstnanců cestou rozvoje
profesního
programů;
vzdělávání,
154
včetně
rekvalifikačních
- rozšiřování nabídky a zvyšování kvality zdravotní a sociální péče;
- rozvoj prvků občanské a informační společnosti;
- vytváření podmínek pro využívání volného času cestou rozvoje kulturních, sportovních a dalších aktivit obyvatelstva.
Priorita č.5: Životní prostředí. Důraz je položen na : - prosazování zásad trvale udržitelného rozvoje v tvorbě a
ochraně kulturní krajiny (protierozní programy, budování přírodních parků)
- omezování negativních dopadů lidské činnosti na základě
rekultivace devastovaných ploch a odstraňování starých
ekologických zátěží s cílem omezovat emise do životního prostředí;
- vypracovávání a schvalování environmentálních koncepcí obcí a zavádění ekologických manažerských systémů;
- podporu rozvoje obnovitelných a alternativních zdrojů energie s důrazem na energeticky a surovinově nenáročné recyklační a maloodpadové technologie
155
Priorita č.6 : Dopravní dostupnost regionu. Hlavním záměrem je zkvalitnit úroveň veřejné dopravy a
celou dopravní
infrastrukturu. Proto se většinou doporučuje:
- dobudovat a modernizovat páteřní dopravní sítě regionu;
- modernizovat a dobudovat komunikace regionálního významu, v první řadě silniční síť;
- zlepšit dopravní obsluhu regionu veřejnou dopravou – a tím zvyšovat mobilitu obyvatelstva.
Podtrhává se zejména
prioritní význam městské a příměstské dopravy.
f) Strategické plánování a marketing na úrovni mikroregionů Plánování na municipální úrovni je základem strategického
plánování na mikroregionální bázi. Uvedený faktor je v České
republice velmi důležitý, neboť v devadesátých letech – a zvláště v jejich druhé polovině -
bylo vytvořeno větší množství
mikroregionů, přičemž tento trend pokračuje i na počátku 21.století.
Mikroregiony jsou přirozenými územními útvary, které jsou
tvořeny jistým počtem sousedících obcí. Vytvářejí je municipality 156
na základě uzavřené smlouvy o sdružení, v nichž jsou vymezena práva a povinnosti členů.
Jejich vztah k marketingovým
přístupům je dán především účelem, pro něž je mikroregion zřizován.
Mikroregiony se formují především s cílem sdružit materiální
prostředky
municipalit
k zabezpečování
některých
obligatorních
a
fakultativních služeb, pro plynofikaci, budování kanalizačních sítí, čističek odpadních vod, a k dalším investičním činnostem.
Zkušenosti potvrzují, že nastíněný postup je poměrně účinný. Předpokládá ovšem jistá šetření: marketingová, sociologická a další, jež by měla předcházet přijetí závažných rozhodnutí.
Marketing samozřejmě provází i běžný provoz uvedených veřejně prospěšných služeb. Nejčastější
integrovaných
aktivitou
projektů
mikroregionů
pro
budování
je
a
předkládání
zkvalitňování
infrastruktury členských obcí, na něž by především malé obce neměly dostatečné množství finančních a dalších materiálních prostředků. Jde o aktivity, které na venkově především souvisejí s uskutečňováním programů obnovy české a moravské vesnice.
157
Určitým podnětem k formování mikroregionů se rovněž stala
postupující změna ekonomických vztahů na naší vesnici.Současná zemědělská družstva přestala do značné míry zajišťovat některé aktivity, které dříve byly pro ně v některých regionech příznačné, jako jsou stravování a doprava družstevníků, kulturní, sportovní a někde i vzdělávací a rekreační činnosti. Ty dnes organizují hlavně svazy a spolky: hasičů, chovatelů, zahrádkářů a další. Některé z činností zabezpečují právě mikroregiony. Patří k nim
zvláště budování infrastruktury, zvláště dopravních spojení v rámci
mikroregionů,
poskytování
určitých
podpor
podnikatelům, využívání místních kulturních tradic k pořádání různých kulturně vzdělávacích a společenských aktivit.
Vzhledem ke skutečnosti, že se mikroregiony vytváření na
základě
smluv,
jejichž
signatáři
jsou
představitelé
obcí,
mikroregiony jsou současně důležitými subjekty v jednání s orgány
státní správy, podnikateli, neziskovými organizacemi, občanskými iniciativami a správci infrastruktury. Pokud jde o podnikatelské aktivity, mikroregiony jako rozsáhlejší
entity jsou v jednání
s podnikateli – například o cenách služeb – daleko více respektovány,
než
jednotlivé
obce.
V dané
souvislosti
se
v neposlední řadě oceňuje i skutečnost, že mikroregion mimo jiné představuje také větší trh.
158
Jak
dokládají
poznatky
z dalších
evropských
států,
mikroregiony mohou lépe vytvářet nová pracovní místa pro místní
obyvatele a jsou schopny více zainteresovat místní podnikatele k tomu, aby přednostně zaměstnávali zdejší občany. Navíc v členských
státech Evropské unie mají – pokud dobře
spolupracují
s podnikateli a jestliže se jim daří zvyšovat podíl občanů na řízení věcí veřejných – možnost ucházet se o podporu nejen z vládních fondů, ale i z některých strukturálních fondů a z Kohezního fondu.
Veškeré uvedené skutečnosti dokládají objektivní potřebu
aplikovat vybrané manažerské a marketingové přístupy na úrovni mikroregionů., včetně jejich využívání ve strategickém plánování.
Strategické rozvojové plány musí být zde koncipovány – obdobně jako plány obcí – jako nástroje dlouhodobé – a potažmo střednědobé projekty koordinace veřejných a soukromých aktivit ekonomického, sociálního, kulturního a ekologického rázu na území mikroregionu. Takto pojatý plán se všeobecně pokládá za jednu ze základních podmínek reálného řízení a koordinace rozvoje území.
Pokud jde o základní funkce výše zmíněného plánu rozvoje
mikroregionu, patří k nim obecně:
159
- definování společenských zájmů mikroregionu a současně jeho dílčích částí, tj. měst a dalších obcí, podnikatelských subjektů a obecně všech zde žijících občanů,
- konkretizace
základních
společných zájmů,
předpokladů
uskutečňování
- optimalizace územně-technických a sociálně-ekonomických podmínek pro rozvoj – především v oblasti podnikání a bydlení (včetně investic),
- koordinace vynakládání veřejných prostředků investovaných v regionu,
- definování dlouhodobých záměrů hospodářské a sociální politiky,
- posilování vědomí sounáležitosti občanů města s regionem (včetně podnikatelů).
g) Strategické plány rozvoje obcí a aplikace marketingových metod při jejich uskutečňování
Důležitou součástí uskutečňování regionálních strategií a
marketingových aktivit je vypracování a uskutečňování strategických plánů obcí, v první řadě měst. Jejich hlavním posláním je 160
napomáhat dosažení vyváženého sociálně-ekonomického rozvoje
municipalit – a potažmo i vyváženého rozvoje celého regionu. Jako takové jsou dokladem dlouhodobé koordinace veřejných a
soukromých aktivit demografického, ekonomického, sociálního, kulturního a ekologického charakteru.
Coby strategii obce je možno v zásadě charakterizovat
stanovování cílů vycházejících z vize rozvoje municipality a postupů, jako i akčních plánů, které mají vést k jejich uskutečnění.
Partnery obce při uskutečňování jejího strategického plánu
můžeme rozdělit na interní a externí .
Interními partnery jsou všichni občané mající v obcí své
trvalé bydliště, podnikatelská sféra, návštěvníci, instituce
veřejného sektoru, společenské a zájmové skupiny a sdružení v obci rozvíjející činnosti.
Za externí partnery municipality obce lze označit úřady
státní správy, krajské zastupitelské orgány, politické strany a
občanská sdružení, zahraniční a domácí investory, nadace, fondy, sdělovací prostředky a veřejnost jako celek.
161
Strategický rozvojový plán obce má přirozeně úzký vztah
k jejímu územnímu plánu vypracovanému přibližně na desetileté období. Tento územní plán definuje nezbytné investice
realizovatelné ve sledovaném časovém horizontu. Jako takový
musí zejména vymezovat perspektivní plochy, které mohou být nabízeny investorům a rozhodovat o lokalizaci infrastruktury. Strategický plán na rozdíl od územního plánu je ovšem
dokumentem, který je převážně vypracováván v písemné podobě a je doplněn různými schématy. K tomu aby komplexní program rozvoje municipality mohl plnit stanovené poslání, je nezbytné, aby obsahoval určité faktory, v první řadě následující: - analýzu situace obce
jako východisko tvorby strategického
plánu, která by mohla být podpořena i výsledky sociologického průzkumu;
- základní charakteristiku municipality a hodnocení jejího postavená v regionu;
- charakteristiku funkčních systémů obce (demografické
instituce, problematiku trhu práce, bydlení, ekonomických
aktivit v obci,stavu školství, zdravotnictví, sociální péče a dalších
veřejných
služeb,
162
dopravní
situace,
stavu
infrastruktury, sportovních a rekreačních aktivit a možností, společenských aktivit a možností jejich zkvalitňování )
- hodnocení limitů a barier rozvoje, včetně vnějšího a vnitřního kontextu rozvoje;
- katalog projektů jako integrální strategického rozvojového plánu;
jako integrální součást
- nástin způsobu uskutečňování komplexního rozvoje.
programu
Pokud jde o postup při vypracovávání municipálních
strategických plánů, uplatňuje se především analýza SWOT. Na jejím základě se hodnotí jak vnitřní faktory obce (tj. její silné a slabé stránky), tak vnější, či externí faktory (tudíž příležitosti a hrozby).
Analýza vnitřních faktorů je s pomocí metody SWOT
přednostně soustředěna na
a) analýzu fyzických a přírodních podmínek obce (zeměpisné polohy
topografických
podmínek
–
popisu
terénu,
vyznačení nadmořské výšky – přírodních zdrojů, kvality přírodního prostředí);
163
b) analýzu
obyvatelstva
v produktivním domácností,
a
věkové
(počtu
mužů
postproduktivním struktury,
národnostní a vzdělanostní struktury);
a
žen,
věku,
hustoty
lidí
počtu
osídlení,
c) analýzu ekonomiky municipality (zaměstnanců – podle hospodářských sektorů, pozic největších podnikatelů a
vymezením počtu zaměstnanců, strategických partnerů,
specifických možností a rizik, role malých a středních podniků a vyhodnocení rozvojových trendů);
d) analýzu trhu práce (míry nezaměstnanosti a tendence jejího vývoje, přehledu počtu volných pracovních míst a
jejich porovnání s celostátním a – právě v případě obcí –
také s regionálním průměrem počtu každoročně nových absolventů středních a vysokých škol, přehled o obtížně zaměstnaných skupinách obyvatelstva);
e) analýzu infrastruktury regionu či obce ( technické
infrastruktury, silniční, železniční, příp. místní dopravy, telekomunikací, rozvodů a čištění vody, likvidace tuhých komunálních odpadl, dodávek elektřiny a plynu),
164
f) analýzu občanské infrastruktury: ( bytové politiky, školství, zdravotnictví a
sociální péče, kultury, historických
památek a péče o ně, zařízení pro sport a
rekreaci,
ubytovacích a stravovacích zařízení, obchodu a služeb);
g) analýzu podnikatelského prostředí ( množství využitelných prostor – výrobních
kancelářských majetkových inkubátorů
a
nebytových
vztahů,
a
areálů, volných budov pozemků
existence
prostor,
podnikatelských
tzv.
vyjasněnosti
podnikatelských
parků,regionálního
poradenského a informačního centra, agentury pro
regionální rozvoj, využívání místních surovinových a lidských zdrojů podnikateli).
Analýza externích faktorů se přednostně se přednostně
zaměřuje na postihování takových faktorů a trendů, jež region a obce ovlivňují zvenčí. Jedná se zejména o:
- ekologické a ekonomické využívání nových surovinových či energetických zdrojů;
- rostoucí význam služeb a cestovního ruchu;
165
- klesající průměrnou velikost podniků , odrážející stupeň ekonomické transformace;
- rozvoj dálničních a dalších rychlostních silničních komunikací, budování rychlostních železničních sítí;
- význam marketingu a záruk kvality, - rostoucí význam nezamořeného životního prostředí; - zvyšující se význam kontaktů mezi firmami, veřejnoprávními institucemi a vzdělávacími centry.
Tyto principy, k jejich uskutečňování mohou významnou
měrou přispět
i marketingové přístupy a metody, jsou obecně platné a
realizovatelné jak v případě velkých měst, tak i malých obcí. Proto je třeba k nim přihlížet i v regionálním marketingu, pro něž vytváří příznivé podmínky.
Zpracování strategického plánu rozvoje obcí je – jak četné
zkušenosti potvrzují- potřebným východiskem pro vytváření a pro 166
implementaci v něm dosažených dílčích plánů a záměrů. Nesporný význam má především pro:
- stanovení konkrétních investičních záměrů, které mají být v obci realizovány;
- sestavování návrhů ročních rozpočtů municipalit - novelizaci (v případě potřeby územního plánu rozvoje); - vypracování,
posuzování
a
implementaci
regionálních
plánů,pro něž jsou základním východiskem municipální plány
- vypracování, posuzování a implementaci strategie rozvoje mikroregionů.
Vytvoření strategického pláni je v neposlední řadě základním
předpokladem proto, aby volení představitelé mohli dlouhodobě sledovat a vyhodnocovat jeho realizaci. Zkušenosti z členských
států Evropské unie potvrzují, že vyhodnocení- a na jeho základě i aktualizace – by měly být provedeny nejméně jednou ročně.
V případě takového postupu lze tudíž odhalovat skryté zdroje a možnosti pro rozvoj - a tím zpřesnit implementaci plánu. 167
Průběžné hodnocení tudíž představuje jeden z velmi
důležitých úkolů zastupitelů obcí a regionů. Hejtmani, starostové,
jejich zástupci, řádní a ostatní zastupitelé jakož i pracovníci krajských a obecních úřadů jsou proto povinni zajišťovat
průběžné monitorování realizace plán – a na tomto základě
stanovit potřebu – a současně zdroje – finančních prostředků.
Součástí monitorování je vyhodnocování účetnictví a rozpočtů minulých let a pohledávek, závazků, úvěrů a dotací.
h) Význam komunikace s veřejností při tvorbě strategií regionálního a municipálního rozvoje
Komunikace s občany jako významný rys budování
demokratické společnosti má na regionální, mikroregionální a na
obecní úrovni mimořádný význam. Do značné míry rozhoduje o
úspěšnosti realizace strategických rozvojových plánů, neboť jen
cestou komunikace s občany mohou volební představitelé
naplňovat vize dosažené ve strategických plánech. Komunikace je zvláště důležitá ve velkých městech, kde-vzhledem k rozsahu
problémů, které je nutno řešit a počtu diverzifikovaných skupin občanů - je zároveň nejsložitější.
168
O to větší důraz se klade na správné nastavení
komunikačního mixu, který je důležitou součástí jakékoli
marketingové strategie. Jeho hlavním úkolem je objasňovat význam
a zaměření strategického rozvojového plánu, včetně opodstatněnosti jednotlivých rozhodnutí, které volení představitelé v jednotlivých fázích uskutečňování přijímají. Budování a prohlubování zpětné
vazby s veřejností je tak integrální součástí komunikačního mixu na úrovni regionu a menších územních jednotek.
Komunikační mix – s přihlédnutím k tomu, co již bylo
konstatováno – je tudíž reprezentován různými typy komunikace se subjekty,jímž region, mikroregion či obec představují své
produkty .Touto cestou se snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování
občanů jako zákazníků ve vztahu k nabízeným produktům. Důležitou
roli v něm hraje prosazování zásad tzv. „Společné identity“
(corporate identity) jíž lze charakterizovat jako souhrn sdílených hodnot, názorů a přístupů všech složek (obyvatel regionu,
mikroregionu nebo obce). Zahrnuje v sobě jak prvky materiální povahy (jména, loga, symboly), tak nehmotné prvky.
V obecné teorii marketingu jsou za nástroje komunikačního
mixu označovány:
169
- reklama a propagace, - osobní prodej, - podpora prodeje - a public relations. Rozdíl mezi komunikačním mixem v podnikatelském sektoru
a v neziskovém sektoru regionů a obcí spočívá zvláště ve skutečnosti, že zatímco podnikatelský subjekt usiluje o
maximalizaci svého zisku, obec a region se přednostně snaží
uspokojit potřebu veřejných služeb dosažením cílů, které jsou stanoveny ve strategickém rozvojovém plánu.
Z uvedeného důvodu v marketingu pro neziskový sektor hraje daleko větší úlohu fenomen partnerství.
Další rozdíl se projevuje ve způsobech prezentace produktů,
záměrů a cílů. Regiony a obce preferují – mimo jiné i vzhledem k omezeným finančním prostředkům – neplacené formy
prezentace, v první řadě na tiskových konferencích a v mediích.
Proto znalost přípravy a řízení tiskových konferencí má v public
relations regionů a obcí mimořádný význam. V budoucnu by se u 170
nás mohlo počítat s možností organizovat videokonference (
především s městy – dvojníky ze zemí Evropské unie v rámci tzv. „twinningu“), jejichž prostřednictvím budou kraje a města
propagovat své produkty, zvláště v oblasti cestovního ruchu. Vlastní propagace bývá zaměřena zejména na externí
zákazníky obce (tj.investory, návštěvníky), případně na nové
obyvatele. Naproti tomu možnosti osobního prodeje služeb jsou
značně omezené a spočívají zejména v dobře organizovaném přístupu volených představitelů a zaměstnanců krajských a obecních úřadů k výběru partnerů a k jednání s nimi.
Pokud jde o nástroje podpory prodeje, nejvíce se dají
využívat pro přilákání zájmu zákazníků různé cenové úlevy, (hlavně v případě nájemného pozemku a budov) a investice obcí do přípravy pozemků, které jsou na trhu nabízeny potenciálním
investorům.Uvedený postup volí rostoucí počet našich měst. Postupně se uplatňují i nástroje tzv. marketingu událostí
spočívajícího v inscenování zážitků, včetně jejich plánování a
organizace. Zmíněný přístup má dnes významné zastoupení v
rozvoji turistických aktivit. Jejich cílem je vyvolávat psychické a
emocionální podněty, které jsou zprostředkovány pořádáním různých akcí zaměřených na podporu image regionu nebo obce a jejich 171
produktů. Patří sem různá vinobraní, trhy spojené s předváděním
starých řemesel, atd.
V tomto směru důležitou roli organizátora vedle úřadů, krajů a
obcí hrají stále více podnikatelská sdružení a informační centra
obcí, především měst, která jsou postupně zřizována. Uvedená centra vypracovávají – mimo jiné – profily obcí, obsahující základní
informace o nich, o jejich infrastruktuře a o nabízených místech pro podnikání. K dalším takovýmto propagačním materiálům patří
prospekty, pohlednice, mapy, výroční správy o hospodaření obcí, plakáty, kalendáře a nabídkové katalogy. Větší města využívají
k propagaci svých produktů v rostoucí míře i internet. Důležité místo
v marketingu událostí mají i různé neziskové a charitativní akce ,
v nichž se spojuje úsilí řady subjektů.
Pokud jde o public relations , jejich klíčovým posláním na
úrovni kraje a obce je: -
-
systematické budování image obce;
posilování identifikace obyvatel s obcí (tj.povzbuzování
místního patriotismu);
172
-
poskytování přístupu k informacím obcí a jejích správních
a samosprávních institucích;
-
vytváření podmínek pro uplatnění nápadů a připomínek
-
úsilí o optimální komunikaci s veřejností a o její pokud
občanů;
možno maximální informovanost.
V krajích a ve velkých městech za public relations obvykle
odpovídají tiskoví mluvčí městských úřadů.
Třebaže komunikační mix je zaměřen především na
potenciální zákazníky a na občany, nemalou roli v něm hraje i
komunikace uvnitř úřadu a mezi orgány územní samosprávy a státní správy, jakož i komunikace mezi volenými představiteli a pracovníky úřadů na jedné a iniciativními skupinami občanů na druhé straně.
Celkově ovšem hlavními cílovými skupinami komunikačního
mixu zůstávají:
- potenciální investoři,
173
- návštěvníci obcí nakupující zdejší produkty; - drobní investoři (zvláště zájemci o stavbu rodinných domků); - správci a majitelé bytového fondu; - projektanti, - zastupitele a všichni občané K tomu, aby komunikační mix obce a regionu mohl být
dlouhodobě účinný, je nezbytné, aby byl zapracován do
strategických plánů jejich rozvoje. Komunikační mix, jeho cíle a zaměření, se tak stal významnou součástí rozvojových strategií.
174
175
Regionální marketing představující relativně novou disciplínu
v sobě zahrnuje i některé doplňkové aktivity, které podporují
vlastní marketingové činnosti podnikatelských subjektů a jež jsou
uskutečňovány jako součást prezentace regionu zejména na
veletrzích. Velká pozornost je v něm věnována podpoře záměrů soukromých podnikatelů působících v jednotlivých regionech. Regionální marketing
rozšiřování
je všeobecně pokládán
marketingových
strategií
managementem individuálních subjektů.
VZTAH MEZI REGIONÁLNÍ POLITIKOU A REGIONÁLNÍM MARKETINGEM a) Klíčové faktory regionálního marketingu
176
za způsob
vypracovaných
Regionální marketing hraje podstatnou roli v regionálním
plánování, které je – jak již bylo osvětleno – jedním ze základů regionální politiky. Vycházíme-li
z osvědčených
procesu
(
marketingová
sestavení
marketingového
postupů
situační
marketingového
analýza,
stanovení
důležitými
přístupy
marketingových cílů, formulování marketingových strategií a regionálního marketingu jsou : -
plánu
),
situační analýza( konkrétně analýza vnitřního
-
a vnějšího prostředí - SWOT),
-
positioning
-
-segmentace trhu,
-
-marketingový výzkum,
-
a
-
stanovení marketingových cílů - formulování marketingových strategií.
Segmentace trhu představuje významnou aktivitu přispívající ke specifikování
postavení regionu v širším prostředí, v němž probíhá konkurence mezi regiony. Jejím prostřednictvím se soustřeďují skuteční a 177
potenciální zákazníci regionů a jejich aktivit do jednotlivých tržních segmentů.
Segmenty i v regionálním marketingu tvoří odlišné skupiny
zákazníků, které se vyznačují výraznými obdobnými vlastnostmi a obdobným způsobem chování.
Cílovými příjemci (zákazníky) regionálních marketingových
aktivit jsou potencionální investoři, vláda a vládní instituce,
finanční instituce, média,vybrané zahraniční instituce, obyvatelé jednotlivých regionů a v nich již působící podnikatelé. Segmentace
prováděná
na
regionální
úrovni
v zásadě
zdokonaluje přístup regionu k zákazníkům,přispívá ke zvyšování kvality nabízených a poskytovaných služeb a pomáhá urychlovat potřebné inovace.
Marketingový výzkum Cílem marketingového výzkumu je vytypovávat rozhodující
vlastnosti trhu, na němž se region uchází a bude ucházet
o zákazníky. Výzkum je zaměřen na hodnocení krátkodobých
a dlouhodobých trendů projevujících se na tomto trhu , na analýzu silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb regionu. 178
Obdobně
jako
v marketingu
pro
podnikatelské
subjekty,úspěšný regionální marketingový výzkum napomáhá
posilovat konkurenceschopnost subjektu ( v tomto případě regionu ) v konkurenčním prostředí.
Pokud jde o metodiku marketingového výzkumu, je obdobná
jako v případě firemního marketingu . Rozhodující používané metody v zásadě členíme na :
(1) primární (nejčastější formou je osobní pohovor, distribuování a
vyhodnocování dotazníků,organizování seminářů a diskusní šetření) a
(2) sekundární (provádí se na základě již shromážděných dat z primárního výzkumu).
S cílem získávat dostatečné množství informací potřebných pro
kvalitní analýzu je možno využít různé informační zdroje : -
zprávy od příslušných podnikatelských subjektů rozvíjejících činnost v regionu,
179
-
-
-
-
odbornou
literaturu
a
specializované
studie,
informace z regionálních rozvojových agentur, materiály obchodní komory,
materiály Českého statistického úřadu, zprávy z úřadů veřejné správy,
studie vypracované vědeckovýzkumnými ústavy a
vysokými školami.
Positioning K tomu, aby bylo možno provést úspěšný positioning,je
nezbytné dokonale znát konkurenční prostředí
a především
správně vyhodnotit konkurenční výhody regionu, pro něž se marketingová studie vypracovává.
Základem positioningu je vymezení regionu a jeho specifik
v porovnání s konkurujícími regiony - a tím vytvoření příznivých
předpokladů pro zviditelnění analyzovaného regionu zejména cestou ofenzivní propagační činnosti .Takovými konkurenčními výhodami jsou zejména: -
připravené průmyslové zóny nabízené potenciálním investorům,
180
-
-
kvalitní infrastrukturní zázemí, kvalitní životní prostředí.
Marketingová strategie a marketingový plán Vhodně zvolená marketingová strategie vychází z celkové
dlouhodobé strategie rozvoje regionu. Zkušenosti ze zemí, v nichž
regionální marketing je již dlouhou dobu osvědčeným nástrojem
využívaným v regionálním rozvoji, dokládají skutečnost, že účinnou propagací silných stránek regionu a nabízenými
výhodami lze ovlivnit poptávku podnikatelských subjektů, které hodlají vstoupit jako investoři do zvoleného regionu.
Důležitým úkolem regionálních marketingových strategií je
vymezování cílových trhů na základě rozvojových ploch měst
a
obcí,nabízených
k využití
domácím
a
zahraničním
podnikatelským subjektům.Navazující marketingový plán pak
podrobně rozpracovává získané poznatky z daného okruhu do podoby konkrétních závěrů a jim odpovídajících aktivit.
V tomto směru nabývá mimořádně na důležitosti uplatňování
zásady účinné spolupráce mezi představiteli územní samosprávy,
181
státní správy a privátní sféry ( princip partnerství ). Nezbytné jsou
současně lidské a finanční zdroje použitelné v cílových trzích
a v neposlední řadě rovněž jedinečnost nabídky a výstižnost její prezentace.
Marketingový plán musí přirozeně odrážet silné stránky
regionu a zhodnotit jeho rozvojové příležitosti. V praktické
implementaci musí být věnována pozornost srovnání dosažených výsledků se stanovenými cíli.
Výše nastíněný výčet dokládá skutečnost, že rozhodujícími
faktory celkové úspěšnosti marketingové strategie je vymezení
cílových
trhů
a
úroveň
přípravy
na
ně
orientovaných
marketingových mixů.Primárním cílem je nabídnout investorovi takové produkty regionu, které se odlišují od produktů nabízených konkurenčními regiony. Při tvorbě
marketingových
plánů
jsou
brány
v úvahu
následující komponenty regionálního marketingového mixu ( v angličtině tzv. marketingového mixu 8 P ): (a)
Produkt (Product )– jedná se převážně o konkrétní stavební
pozemek či komerčně využitelnou budovu. 182
(b) Umístění na trhu ( Place )– způsob zapojení zákazníků do
ekonomické aktivace nabízeného produktu ( u nemovitostí
formou přímého prodeje nebo pronájmu ) a s tím souvisejících činností (spolupráce s domácími i zahraničními kancelářemi).
(c) Propagace ( Promotion ) – zprostředkování podrobných zpráv o produktu potenciálním zákazníkům.
(d) Lidé ( People ) – důležitý je tržní přístup orientovaný na zákazníka,
ne
přístup
stanovených záměrů.
orientovaný
na formální
plnění
(e) Politika ( Policy ) – je potřebným prvkem marketingového mixu na všech hierarchických úrovních : její význam se odvíjí od míry stability politické situace dané země.
(f) Programy a podpory( Programmes and Suppots ) – kombinace
vzájemně se doplňujících služeb orientovaných na pomoc zákazníkovi při realizaci jeho záměrů a potřeb (usnadnění
komunikace investora s institucemi státní správy a samosprávy nebo při navazování kontaktů s místními podnikatelskými subjekty).
183
(g)
Cena ( Price ) – nezbytný je komplexní pohled zahrnující
nejen lokální, ale i makroekonomické vlivy (např. investiční
pobídky).
(h) Partnerská spolupráce( Partnership ) – rozvinutá kooperace regionálních veřejných a soukromých institucí má pozitivní vliv
na zákazníky, neboť snižuje potenciální rizika generovaná působením protichůdných zájmů v regionu.
Vztah mezi regionálním marketingem a
strategickým plánováním Při
vymezování
marketingem připomenout
a
vzájemného
strategickým
základní
vztahu
mezi
plánováním
pojmy
je
strategického
regionálním důležité
si
plánování
Konstatovali jsme,že strategické plánování představuje tvořivý proces, který systematicky organizuje a řídí změny v obci
(obdobně jako v podnikatelském subjektu), na základě širokého
konsensu týkajícího se společné vize ekonomické a sociální
budoucnosti. Strategické plánování umožňuje spojovat aktivity rozhodujících místních a regionálních aktérů a tím celkově ovlivňovat rozvoj regionu.
184
Vazba mezi regionálním marketingem jakožto jedním
z nástrojů pomáhajících implementovat strategické cíle
a strategickým plánováním vychází mimo jiné ze skutečnosti, že aplikace marketingových přístupů na regionální úrovni je nejlépe využitelná
při
plánování
a
v dlouhodobějším časovém horizontu.
uskutečňování
činností
Metoda scénářů Důležitým marketingovým přístupem je vypracovávání
scénářů. Scénář představuje soubor jevů tvořených popisem budoucích situací a posloupností událostí, které umožňují přechod z původní do budoucí situace.
Obecně rozlišujeme následující typy scénářů: (1) možné (zahrnují veškeré reálně možné situace ),
(2)realizované ( jen opravdu uskutečnitelné za předpokladu určitých předem známých omezení ),
(3) žádoucí ( uskutečnitelné a pohybující se v rámci možného řešení ),
185
(4) scénáře tendencí ( nepravděpodobné, protože očekáváme změnu tendencí ) a
(5) kontrastní scénáře ( snaží se charakterizovat budoucí
situaci jako kontrast se současností ).
V regionálním marketingu se především uplatňují dva
klíčové scénáře:
- - akcelerační scénář ( je zaměřen na vytváření nebo podporu tzv. růstových os ekonomického rozvoje).Jeho
-
charakteristickým rysem je podnikatelský přístup.
Základem strategií některých našich regionů a měst je
tzv.stabilizační scénář
( programově orientovaný rovněž na
podporu rozvoje ). Jeho charakteristickým rysem je opatrný
a pozvolný přístup, jehož cílem je postupné perspektivní
posilování konkurenční pozice regionu cestou systematického oslabování jeho slabých stránek.
186
Klíčové regionální marketingové strategie Z pohledu různých kombinací cílových trhů marketingových
mixů definujeme čtyři základní typy marketingových strategií: a) Nerozlišovací marketingová strategie
Tato strategie používá stejný marketingový mix pro všechny
cílové trhy. Z hlediska preferencí upřednostňuje univerzální
marketingový mix. Jde o nákladově nejméně náročnou strategii,
která oslovuje méně náročné reprezentanty příslušných trhů
( např. investory hledající lokalizaci pro technologicky málo náročnou výrobu ).
b)Strategie jednoho cílového trhu Jedná se o strategii orientovanou na jeden vybraný segment
trhu, pro něž je vytvořen speciální marketingový mix. Cílem této
nákladově nenáročné strategie je - prostřednictvím výběru určitého segmentu trhu - co nejvíce omezit konkurenci ostatních
regionů ( např. orientací na rozvoj cestovního trhu, který využívá
jedinečnost nabídky místních kulturních tradic ). c) Koncentrovaná marketingová strategie
187
Tato strategie sleduje několik segmentů trhu. Nabídku tvoří
jeden produkt ( například území průmyslové zóny ) využitelný
různými skupinami zákazníků. Realizace této strategie vyžaduje
vysokou profesionalitu týmu , který vede jednání se zákazníky. h) Totální marketingová strategie
Totální marketingová strategie je nejnákladnějším typem
strategie. Pro každý segment trhu je vytvořen specifický marketingový mix.
ANALÝZA SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK REGIONU V procesu segmentace cílových skupin hrají analýza silných
a slabých stránek analyzovaného i konkurenčního regionu získaná s využitím SWOT analýzy a analýza lokalizačních faktorů. Podrobnější
znalosti
o
silných
a
slabých
stránkách
potenciálních investorů a o konkurenčních regionech jsou významné pro vypracování regionálních marketingových strategií.
Zároveň jsou důležité i pro stanovení konkrétních investičních
188
záměrů, které mají být v regionu realizovány a pro sestavení návrhů rozpočtů.
Analýza SWOT je zaměřena na vyhodnocování vnitřních
faktorů regionu ( tzn. silných a slabých stránek ) a také externích faktorů ( tzn. příležitostí a hrozeb ).
Tabulka : Analýza vnitřních a vnějších faktorů Analýza vnitřních faktorů
1. Analýza fyzických a přírodních podmínek obce - Zeměpisné polohy topografických podmínek (popisu terénu, vyznačení nadmořské výšky, přírodních zdrojů, kvality přírodního prostředí). 2. Analýza obyvatelstva - Počet mužů a žen, lidí v produktivním a postproduktivním věku, počet domácností, věková struktura, hustota osídlení, národnostní a vzdělanostní struktury aj. 3. Analýza ekonomiky regionu - Zaměstnanci dle hospodářských sektorů, strategičtí partneři, role malých a středních podniků a vyhodnocení nových trendů aj.
Analýza externích faktorů
1. Ekologické a ekonomické využívání nových surovinových či energetických zdrojů.
2. Rostoucí význam služeb a cestovního ruchu.
3. Klesající průměrná velikost podniku, odrážející stupeň ekonomické transformace.
189
4. Analýza trhu práce - Míra nezaměstnanosti a tendence vývoje, přehled počtu volných pracovních míst a porovnání s celostátním měřítkem, počet absolventů středních a vysokých škol aj. 5. Analýza infrastruktury regionu - Technická infrastruktura, silniční, železniční, letecká, telekomunikací, dodávek elektřiny, vody a plynu aj. 6. Analýza občanské infrastruktury - Bytová politika, školství, zdravotnictví, sociální péče, kultura, historické památky, zařízení pro sport, obchody a služby aj.
4. Rozvoj dálničních a dalších rychlostních silničních komunikací, budování rychlostních železničních sítí. 5. Význam marketingu a záruk kvality. 6. Rostoucí význam nezamořeného životního prostředí.
7. Analýza podnikatelského 7. Zvyšující se význam kontaktů prostředí mezi firmami, veřejnoprávními - Množství využitelných prostor institucemi a vzdělávacími centry. – výrobních areálů, kancelářské a nebytové prostory, regionální poradenská a informační centra, agentury pro regionální rozvoj, využívání místních surovinových a lidských zdrojů podnikateli aj. Zdroj: Lacina, K., Kala, T.: „Regionální a mezinárodní marketing“„, Gaudeamus, Hradec Králové, 2003, s. 69-70. 190
V regionálním marketingu je dále zvýšený význam přikládán
analýze
lokalizačních
faktorů
jejímž
prostřednictvím
se
vytipovávají v daném území především vhodné lokality pro možné umístění průmyslových zón.
Metodika analýzy je založena na kombinaci expertních
šetření, terénních průzkumů a dosahování regionálního konsensu.
Za nejdůležitější se všeobecně považují takové faktory, které stimulují k tzv. prostorové mobilitě. Informace získané díky
uplatnění analýzy lokalizačních faktorů využívají jak potenciální soukromí investoři, tak i představitelé regionální územní samosprávy – tito
„Programů rozvoje“.
zvláště při vypracovávání a zpřesňování
Cílovými příjemci marketingových aktivit jsou tudíž vybraní
investoři, vláda a správní úřady, finanční instituce, média
a nejednou i vybrané zahraniční instituce.
Z pohledu vymezení trhu mají přirozeně zvýšený význam
informace získávané od podnikatelských subjektů z regionu, samosprávných orgánů měst a regionů, od realitních kanceláří
a poradenských firem vytipovávajících příslušné prostory 191
a v neposlední řadě konzultace s vládními institucemi
a regionálními rozvojovými agenturami.
Investoři ( zvláště zahraniční ) přirozeně hledají výhody, které
jim mohou zvolené regiony nabídnout. Jedná se zejména o daňová
zvýhodnění, celní výhody a investiční pobídky. Všeobecně se dále
doporučuje, aby regiony zaměřující se na získávání investorů identifikovaly i jejich další motivace, vedoucí je k investování
v jejich oblasti. V případě investorů ze zahraničí jimi bývají často zvýšená konkurence podnikatelských subjektů v jejich domácím
prostředí či vyšší nároky kladené v jejich zemích na ochranu
životního prostředí – ale také .první dojem , který si utvářejí o zvoleném městě či regionu. S cílem posílit image regionu by jeho
představitelé měli využívat zvláště jednu z významných součástí komunikačního mixu – cílenou propagaci regionu. Lokalizační faktory Základním
východiskem
pro
rozhodnutí
investora týkajícího se výběru konkrétní
zahraničního
lokality bývá
porovnávání jejich potřeb a priorit ve vztahu ke konkrétním
prostorům se silnými a slabými stránkami regionem nabízeného území. Z uvedeného důvodu prvním krokem vedoucím ke zviditelňování regionu je analýza tzv. lokalizačních faktorů 192
( regionálních a místních ) prováděná z pohledu investorů . Prioritně je zaměřena na identifikaci toho, jaké vlastnosti má daná lokalita mít a kde se má nacházet.
Je nutno připomenout, že regiony v současné době stále
častěji usilují o vstup investorů do lokalit situovaných na jejich
území . Činí tak především proto, že se daným způsobem daří zvyšovat počet pracovních míst,inovuje se výrobní struktura a uskutečňuje se i transfer nových technologií.
V daném kontextu je nezbytné objasnit některé všeobecně
používané pojmy. Prvním z nich je samotný pojem „lokalita“.
Obecně ji lze označit za funkčně ucelené území- určitý prostor,
vhodný
objekt,
objekt
vyžadující
přestavbu,
pozemek
s existujícími vhodnými objekty ( nezastavěné pozemky - tzv. greenfields - ,či pozemky s existujícími , avšak již nevhodnými objekty).
Záměrem investorů je zahájit co nejdříve své vlastní aktivity
v daném místě. Projevují tudíž jednoznačný přirozený zájem
o vstup do hotových prostor. Řada investorů ovšem – zejména
v prvních fázích jejich činnosti -působí také
v pronajatých
pracovních prostorách. I v případě, že tito projeví zájem o získání 193
vlastnických
práv
k pronajatým
nemovitostem,
obvykle
upřednostňují u hotových objektů finanční leasingy nebo různé druhů opcí .
Diferenciace lokalizačních faktorů a) Skupina obchodních faktorů Obchodní
faktory
jsou
všeobecně
považovány
za
nejdůležitější skupinu lokalizačních faktorů. Pokud se rozšiřují
trhy, zvyšuje se tím i poptávka po produktech. Obchodní faktory se dále specifikují na následující : Faktor
s posouzením
blízkosti
trhu:
základních
charakterizována
jeho
funkcí
vyhodnocování
lidských
sídel,
souvisí
jež
jsou
celkovým počtem trvale žijících obyvatel a
celkovým počtem zde obsazených pracovních míst.
Prvním krokem směřujícím k identifikaci uvedených faktorů
je vymezení koncentrací poptávky. Nejčastěji se setkáme
s identifikací na základě prostého počtu obyvatel, posuzovaného
v kontextu vymezených aglomerací. Druhým krokem je určení vzdálenosti regionu od nejvýznamnějších koncentrací domácí
i zahraniční poptávky.
194
•
Faktor blízkosti zákazníků interpretuje lokalizační výhody
zejména díky dostupnosti dodavatelů materiálových
a komponentních vstupů pro finalizaci výroby, možnosti navázat užší výrobní kooperace a v neposlední řadě díky blízkosti významných odběratelů.
Faktor podpůrných služeb se uplatňuje tam, kde se kladou
nejvyšší požadavky na kvalitu a
informací.
Je
reprezentován
ucelenost požadovaných
především
reklamními, poradenskými a realitními službami.
leasingovými,
b) Skupina infrastrukturních faktorů Regionálně orientované hodnoty faktoru kvality silničních
a železničních komunikací jsou obvykle určovány na základě
věcné segmentace stávající dopravní sítě.: silničních a železničních komunikací.
Rozlišují se :
Faktor blízkosti větších letišť( má největší význam pro
distribuční aktivity - v první řadě pro dopravu tropického
195
a dalšího ovoce rychle podléhajícího zkáze . V případě uvedených komodit je považován za druhý nejvýznamnější infrastrukturní faktor ).
Faktor kvality telekomunikací c) Skupina pracovních faktorů
je tvořena :
• Faktorem dostupnosti pracovních sil ( je spojen s informacemi
jak o celkové regionální nabídce pracovních sil, tak o celkovém
výchozím potenciálu nabídky pracovních sil pro konkrétního budoucího investora ).
Faktor kvality pracovních sil: jeho hodnocení obvykle vychází
z údajů zjišťovaných na celostátní úrovni pouze ve víceletých
cyklech sčítání lidu. . Uvedené ukazatele se často vyhodnocují
zvlášť z pohledu mužů a žen. •
Faktor flexibility pracovních sil :jeho vyhodnocování je složité
především vzhledem k nedostatku odpovídajících údajů, které by
měly odrážet jak profesní, tak geografickou mobilitu pracovních
sil. Z těchto důvodů se obvykle používají určité indikátory, z nich
196
nejvýznamnější je míra podnikatelských aktivit fyzických osob podnikajících na základě ustanovení živnostenského zákona. d) Skupina lokálních faktorů • Faktor
lokalizačním průmyslu
nabídky
faktorem
rozvojových zvláště
ploch
v případě
je
významným
zpracovatelského
a distribuce. Jeho klasifikační procedura vychází
z předem stanovených kritérií, v nichž rozhodující roli mají velikost nabízené plochy a její vlastnické poměry, napojení na technickou ( dopravní a telekomunikační ) infrastrukturu,
a existující uživatelské stimuly a limity. •
Faktor rozvoje znalostní báze. Při hodnocení tohoto faktoru je
obvykle kladen důraz na identifikaci stupně rozvoje tzv. vědeckotechnických parků ( VTP ) v kombinaci s dynamicky se rozvíjející strukturou vysokoškolských institucí a
vědeckovýzkumných
ústavů
financovaných
především
z veřejných prostředků. Základním principem fungování VTP je
podpora zvyšování kvality používaných technologií
Faktor finanční participace je zařazen do této skupiny za
účelem
zakomponování
přibližného 197
odhadu
potenciálních
možností
vybraných
regionů
spolupodílet
rozvojových záměrů potenciálních investorů.
se
na
realizaci
e)Skupina nákladových faktorů je představována následujícími faktory : •
Faktorem ceny práce (je jedním z nejdůležitějších faktorů ).
Vývoj mezd je hlavně ovlivněn takovými jevy jako jsou inflační očekávání, úroveň nezaměstnanosti, růst produktivity práce.
•
Faktorem
cen
pozemků
a
pronájmů
(
v souladu
s preferencemi potenciálních investorů je nutno uvedený faktor interpretovat
v takové podobě, kdy nejvyšší úroveň investiční
atraktivity odpovídá nejnižší úrovni nákladových faktorů ).
Faktorem cen stavebních pozemků :mezi kritéria ovlivňující
cenu stavebních pozemků se řadí jejich poloha, vybavenost
infrastrukturou a jejich limitující zastavění. Další významnou
posuzovanou skutečností jsou rozdíly mezi nabídkovými a tržními cenami.
198
Faktorem cen pronájmů kancelářských prostor : lze jej
vyhodnocovat metodou výpočtu nákladů nebo metodou výpočtu
výnosů nebo na základě porovnání tržních cen. Při oceňování
jednotlivých staveb se za účelné pokládá použití kombinace nákladového a výnosového způsobu cestou jejich zprůměrování.V
rámci hodnocení zmíněného faktoru je zároveň nezbytné brát v úvahu rozdíl cen pronájmů kancelářských prostor mezi regiony ,
který je ovlivněn řadou specifických faktorů (např. intenzitou poptávky se strany zahraničních zájemců ) .
f) Skupina environmentálních faktorů kvality života • Faktor urbanistické a přírodní atraktivity území interpretuje
všeobecnou přitažlivost urbanistického a přírodního prostředí regionu, konkrétní aktivní pozicí regionu v rámci národního
cestovního ruchu. Z pohledu potenciálních investorů se tato pozice významně podílí na spoluvytváření image regionu. •
Faktor environmentální kvality území vychází z analýzy údajů
charakterizujících hygienickou úroveň životního prostředí. Za
nejdůležitější jsou považovány ukazatele imisního znečištění 199
ovzduší oxidem siřičitým, oxidy dusíku, uhlovodíky a dalšími
kontaminujícími elementy. Doplňkovým kritériem je požívána
charakteristika
silniční
obyvatelstva hlukem.
dopravy
a
dále
stupeň
zatížení
Výsledné efekty syntézy lokalizačních faktorů Konečné zatřídění regionu do odpovídajících klasifikačních
skupin je považováno za základní indikátor jejich investiční
atraktivity. Syntéza dokládá skutečnost, že investoři nehledají pro své investice průměrné, nýbrž nadprůměrné podmínky.
Nejzajímavější jsou pro investory velká města.Přesto se počet výhodně lokalizovaných investic v oblasti menších měst a venkovských oblastí úspěšně zvyšuje.
Na základě analýzy a následné syntézy lokalizačních faktorů
obvykle specializovaná agentura vypracovává dokument zvaný „Výstupní
zpráva
studie“.
Obsahem
zprávy
je
popis
charakteristických výhod regionu ( velkého města ) ve srovnání
s konkurencí. Zpráva musí zmínit jak výhody plynoucí z nabídky
učiněné regionem, tak opatření přijatá na překonání nedostatků, které se v nabídce objevují.
MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ 200
MIX APLIKOVANÝ PŘI ROZVOJI REGIONU V obecné teorii marketingu jsou za nástroje komunikačního
mixu označovány:
(1)
reklama a propagace,
(3)
podpora prodeje
(2) a
(4)
osobní prodej,
public relations.
Komunikační mix je tak reprezentován různými typy
komunikace se subjekty, jimž regiony představují své produkty.
Touto cestou se snaží ovlivnit jednak potenciální investory, jednak znalosti, postoje a produktů.
Důležitou
roli
chování občanů z pohledu nabízených
v regionální
politice
a
v regionálním
marketingu hraje prosazování tzv. „Společné identity“( Corporate identity ), jíž lze charakterizovat jako souhrn sdílených hodnot, názorů a přístupů všech místních aktérů.
201
Vlastní propagace bývá zaměřena zejména na externí
zákazníky regionu :investory, turisty či na nové obyvatele. Je
především prováděna cestou organizování veřejných schůzi a konferencí, nebo prostřednictvím médií.
Možnosti osobního prodeje služeb jsou v regionálním
marketingu
značně
organizovaném
omezené.
přístupu
Spočívají
volených
zejména
představitelů
v dobře
k výběru
partnerů, s nimiž vedou jednání. Pokud jde o nástroje podpory prodeje, nejvíce se dají využívat pro zvyšování zájmu zákazníků
o různé cenové slevy ( např. nižší nájemné pozemků a budov, nebo
investice obcí situovaných na území regionu do budování
technické infrastruktury na pozemcích, které jsou na trhu nabízeny potencionálním investorům ). Klíčovým posláním
public relations na úrovni regionu je:
systematické budování jeho image , posilování identifikace
obyvatel regionem , poskytování přístupu občanů k informacím,
vytváření podmínek pro uplatnění námětů a připomínek občanů, úsilí o optimální komunikaci s veřejností a o její maximální informovanost.
202
ROLE INVESTIČNÍCH POBÍDEK
V REGIONÁLNÍM MARKETINGU
Investiční pobídky (dotace, granty, subvence aj.) jsou
poskytovány převážně ve vazbě na výrobní resp. průmyslové investice. Alokace investic je však omezena na nevelký počet
vhodných lokalit. Z pohledu hostitelských zemí či regionů jsou investiční pobídky nabízeny jako nástroj sloužící k překonání dopadů ekonomické deprese, ke zvýšení exportní výkonnosti,
k řešení regionálních problémů nezaměstnanosti - avšak také jako nástroj podporující masovější využívání moderních technologií.
Z pohledu investorů jsou tyto pobídky posuzovány příznivě,
avšak nikoli jako rozhodující, nýbrž spíše jen pomocné kritérium
pro rozhodování. Pro investora mají klíčový význam ziskový potenciál regionu a nízká hladina rizik snižujících efektivnost budoucí investice.
Za hlavní kritéria určující velikost podpory investičních
projektů jsou považována:
• Počet vytvořených pracovních míst,
• Míra exportní orientace,
203
• Technologická úroveň projektu,
• Stupeň využití místních dodavatelů a surovin, • Míra regionální nezaměstnanosti,
• Zvýšení příjmové úrovně místní ekonomiky,
• Spoluúčast místní reprezentace na rozhodování( např. navrácení dotace při nedodržení doby působnosti investora v dané lokalitě),
• Dlouhodobý růstový potenciál investující firmy, • Zvýšení produktivity práce.
ROZHODUJÍCÍ
VÝHODY
POSKYTOVANÉ
ZÁJEMCŮM O INVESTOVÁNÍ V ČESKÝCH A MORAVSKÝCH REGIONECH
• Celní výhody. Do této oblasti patří prominutí DPH a cla z dovážených strojních zařízení určených k použití na české výrobní lince.
• Výhody plynoucí z vytváření místních pracovních příležitostí.
204
O tyto výhody mohou žádat investoři jen v regionech s vysokou nezaměstnaností. •
Výhody související s rozvojem malého a středního podnikání.
Podpory malého a středního podnikání jsou poskytovány formou
zvýhodněných záruk za úvěr, leasing, kapitálový vstup a za návrh do obchodní veřejné soutěže. •
Regionálně cílené výhody. Výhody jsou zaměřeny na
vytváření nových pracovních míst v domácích společnostech.
Mohou o ně žádat i zahraniční firmy. Tyto prostředky vyplácí Ministerstvo pro místní rozvoj.
REGIONÁLNÍ PODPORA PODNIKATELSKÝCH AKTIVIT V ČESKÉ REPUBLICE
Regionální podpora podnikání je nedílnou součástí státní
politiky podpory aktivit malých a středních podniků, která se v České republice preferuje od roku 1992. Regionální podpora zčásti vyrovnává nerovné podmínky pro podnikání na území některých oblastí.
205
Legislativně je regionální podpora podnikání upravena
Usnesením vlády č. 682 z 12. července 2000 , jímž byla schválena „Strategie regionálního rozvoje České reoubliky“ V ní byly
definovány a vymezeny regiony se soustředěnou podporou státu ,
které byly rozděleny do dvou skupin:
1)strukturálně postižené regiony, jejichž průmyslová základna prochází výraznou restrukturalizací, spojenou s nadprůměrnou nezaměstnaností,
2) hospodářsky slabé regiony charakterizované nízkou životní
úrovní,
nízkou
nezaměstnaností .
hustotou
osídlení
a
nadprůměrnou
Tabulka: Vymezení strukturálně postižených a hospodářsky slabých
regionů v České republice Strukturálně postižené regiony Děčín
Hospodářsky postižené regiony Bruntál
Frýdek-Místek
Břeclav
Karviná
Jeseník
Chomutov Kladno Louny
Český Krumlov
Louny
Prachatice
206
Most
Svitavy
Přerov
Třebíč
Ostrava Teplice
Tachov Znojmo
Zdroj: Barták,J.: Regionální podpora MSP v letech 2000-
2004, Moderní obec 1/2001,příloha I-XVI.
Vláda České republiky usnesením č. 1257 ze dne 11. prosince
2000 schválila následující regionální programy podpory malého a středního podnikání pro rok 2001-2004: REGION, VESNICE,
REGENERACE,
PREFERENCE,
PROVOZ,
HRANICE,
REGIOZÁRUKA v působnosti Ministerstva pro místní rozvoj (MMR) a celou řadu plošných programů (ZÁRUKA,KREDIT, TRH,
KOOPERACE,
START,
SPECIÁL,
MARKETING,
PORADENSTVÍ, MALÉ PUJČKY a DESIGN), s nimiž je možné
do jisté míry regionální podpory kombinovat. Tyto programy jsou vyhlašovány v působnosti Ministerstva průmyslu a obchodu (MPO). Pro čerpání podpory je nezbytné, aby žadatel splňoval podmínky, které jsou specifikované pro jednotlivé dílčí programy.
Zákonem č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního
podnikání a o změně zákona č. 2/1969 Sb. o zřízení ministerstev
207
a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění
pozdějších předpisů, byla působnost ve věcech regionální podpory podnikání přesunuta z Ministerstva pro místní rozvoj na Ministerstvo průmyslu a obchodu. Poskytováním
podpor
podnikatelům
je
pověřena
Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s., Praha. U
některých plošných programů zajišťují poskytování podpor i jiné instituce. Sjednocujícím prvkem regionálních programů je podmínka zvýšení počtu zaměstnanců a především regionální hledisko.
V rámci investičního grantového schématu jsou v České
republice podporovány investice do výrobního zařízení, pořízení
nového technologického vybavení, nových technologií, výrobních počítačů včetně IT systémů, rekonstrukce budov, nezbytné pro instalaci zařízení, audit projektu a zavádění a certifikace ISO 9000:2000.
Implementace uvedených programů předpokládá , že si
především
majitelé malých a středních podniků pořídí nová
výrobní zařízení, zavedou nové pracovní postupy zvyšující
efektivitu a konkurenceschopnost, přidanou hodnotu nových výrobků ,jakož i kvalitu výroby či poskytovaných služeb. 208
Použitá literatura [1] ADAMČÍK, S.: Regionální politika a management regionů, obcí a měst, 1.vyd. 2003, Ostrava, Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, ISBN 80-7078-937-2, s.140. [2] BETLACH, Z.: Separd, pomoc venkovu a zemědělství. Moderní obec, 1997, roč.5, č.12, příloha s. I-VIII, ISSN 1211-0507. [3] BLAŽEK, J.: Regionální politika Evropské unie a příprava ČR na vstup do EU. Geografické rozhledy, 1997-1998, roč.7 , č.3, s. 66-69, ISSN 1210-3004. [4] BLAŽEK, J., Píšová, E., Chaluš, Z.: Strukturální fondy. Rámec podpory Společenství, Operační programy, 1.vyd., Praha, 1998, Ministerstvo pro místní rozvoj. s. 98. [5] HAD, M., Urban, L.: Evropská společenství. První pilíř Evropské unie, 2.vyd. Praha, Ústav mezinárodních vztahů, 2000, 161 s., ISBN 80-85864-88-6. [6] HAVLÍČEK, K.: Evropské iniciativy INTERREG. Urbanismus a územní rozvoj, 2000, č. 5, s. 11-13. [7] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing,1997, Praha, Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, ISBN 80-7079-920-8. [8] LACINA, K., KALA, T.: Regionální a mezinárodní marketing, 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2003, ISBN 80-7041-929-6. [9] LUKÁŠ, Z.: Regionální a strukturální politika EU, 1.vyd. Hronov, Grafické závody Hronov, 2000, ISBN 80-238-5978-1. [10] MARKVART, J.: Principy udržitelného územního rozvoje. Urbanismus a územní rozvoj, 2000, roč.3, č. 5, s. 5-9, ISSN 1212-0855. [11] MATUŠKOVÁ, Z., MACHÁČEK, J., POSTRÁNECKÝ, J., TOTH, P.: Regionální a municipální ekonomika, 2000, Praha,Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta národohospodářská, ISBN 80-245-0061-2. [12] POSTRÁNECKÝ, J.: kap.Regionální politika v knize Úvod do regionálních a správních věd. 1.vyd. Praha: Codex Bohemia, 1996, ISBN 80-85963-18-3 [13] POTLUKA, O. a kol., Průvodce strukturálními fondy Evropské unie. 1. vyd. Praha: IREAS, Institut pro strukturální politiku, 2003, 164 s., ISBN 80-86684-02-4. [14] TREML, V.: Phare- krok do Evropské unie.Urbanismus a územní rozvoj, 2000, roč.3, č. 3, s. 73-76.
209
[15] VITURKA, M.: Regionální ekonomie II., 1. vyd. Brno, Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity v Brně, 2000, ISBN 80-210-2257-4. [16] VESELÁ, H.: Zásady regionální politiky Vlády ČR. Urbanismus a územní rozvoj, 1998, č.5, s.4-8. [17] WOKOUN, R.: Příprava Národního rozvojového plánu. Moderní obec, 1999, č.9, s. 10-11. [18] WOKOUN, R.: Strukturální fondy č.1 – Příprava České republiky na využívání strukturálních fondů, Praha, 1998, s. 11-13.
Internetové zdroje: [19] Agentura Sapard ČR, http://www.sapard.cz/ [20] Berman Group, http://www.bermangroup.cz/ [21] Centrum pro regionální rozvoj ČR, http://www.crr.cz/ [22] CzechInvest, http://www.czechinvest.cz/ [23] Českomoravská záruční a regionální banka, http://www.cmzrb.cz [24] Český statistický úřad, http://www.czso.cz [25] Euroskop, http://www.euroskop.cz/cze/ [26] Europa, portál Evropské unie, http://www.europa.eu.int/index_cs.htm [27] DHV ČR, http://www.dhv.cz/ [28] Institut pro evropskou politiku, http://www.europeum.org/cz/ [29] Ministerstvo financí ČR, http://www.mfcr.cz/ [30] Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, http://www.mpo.cz/ [31] Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, http://www.mmr.cz/ [32] Národní akreditační orgán, http://www.cia.cz/ [33] Krajský úřad Královéhradeckého kraje, http://www.kr-kralovehradecky.cz/ 210
[34] Královéhradecká agentura regionálního rozvoje, www.karr.cz [35] Zastoupení Evropské komise v ČR, http://www.evropska-unie.cz/cz/
Rozvojové dokumenty: [36] Národní rozvojový plán České republiky. Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha, www.mmr.cz [37] Strategický plán ekonomického rozvoje města Hradec Králové, http://www.krkralovehradecky.cz/ [38] Strategie regionálního rozvoje České republiky, http://www.mmr.cz/
Zákony: [39] Zákon č. 248/2000 Sb. o podpoře regionálního rozvoje
211
Přílohy Obrázek č. 1.: Mapa regionů NUTS 2 v České republice
2004)
Zdroj: URL: http://www.mmr.cz/ (citace červen 15,
212
Tabulka č. 1: Počet ekonomicky aktivních malých a středních podniků Počet podniků 2002
malé podnikají celkem podíl počtu a střední cí MSP MSP na fyzické celkovém práv. osoby počtu osoby podniků v ČR s počtem 0-249 zam. % 24 906 129 328 154 234 99,39
Průmysl Stavebnictv í 6 660 Obchod 51 175 Pohostinstv í 3 453 Doprava 7 102 Peněžnictví 1 085 Služby 36 218 Zemědělství 3 900 Celkem 134 499
69 107 187 143 38 919 34 783 22 894 153 532 43 600 679 306
75 767 238 318 42 372 41 885 23 979 189 750 47 500 813 805
99,91 99,95 99,96 99,75 99,05 99,92 99,89 99,79
Zdroj:http://www.mpo.cz/xqw/webdav/UTF8dms_mpo/getFileinternet/11482/9738/pril4_02.doc (citace červen 2, 2004)
213
Počet ekonomicky aktivních MSP celkem v roce 2002 meziročně vzrostl o 9%, nárůst v počtu podniků vykazuje zejména obchod, služby a doprava.
Tabulka č. 2: Počet zaměstnanců v malých a středních podnicích Počet zaměstna (tis.) nců 2002 malé podnikající celkem MSP podíl fyzické a střední zaměstnan osoby práv. ců v MSP osoby na s počtem celkovém 0-249 zam. počtu v ČR % Průmysl 528 116 644 47,92 Stavebn ictví 50 178 79,46 128 Obchod 275 143 418 82,61 Pohosti nství 76 113 89,68 37 Doprav a 52 29 81 27,74 Peněžni ctví 12 2 14 18,67 214
Služby 226 85 311 80,57 Zemědě lství 128 15 143 85,12 Celkem 1 386 516 1 902 60,94 Zdroj: http://www.mpo.cz/xqw/webdav/-UTF8/dms_mpo/getFileinternet/11482/9738/pril4_02.doc
Podíl zaměstnanosti v MSP na celku v ČR v roce 2002 vzrostl proti roku 2001 o 1,21 procentního bodu, nárůst zaměstnanosti vykazuje zejména obchod a doprava. Tabulka č. 3 : Očekávané efekty podpor z roku 2002 Podpora
Programy
Počet podpořených projektů
Záruky
ZÁRUKA,
REGIOZÁ RUKA 498
215
Úvěry
Příspěvky
871
496
KREDIT,
TRH, REGION, START, PROVOZ, VESNICE, PREFERE REGENERA CE, NCE REGION2
F1 – intenzita veřejné podpory (%)
1 638,5
2 158,5
1 664,8
634
298
1 537
ZSZ – zvýšený stav zaměstnanců (osob)
28 294
2 782
28 989
PZ – Zvýšení zaměstnanosti (osob)
Zdroj: http://www.mpo.cz/xqw/webdav/-UTF8/dms_mpo/getFileinternet/11482/9738/pril4_02.doc (citace červen 2, 2004).
Poznámka k Tabulce č.3 :
Ukazatel F1 - Intenzita veřejné podpory je dána následujících veličin:
vztahem
(a) Výše nákladů projektů x 100 %, (b) výše veřejné podpory projektů.
Stanovení výše veřejné podpory u jednotlivých forem podpor
vychází z metodiky používané Úřadem pro ochranu hospodářské
soutěže. Pokud se týče výše veřejné podpory u zvýhodněných
úvěrů je stanovena ve srovnání k referenční tržní úrokové sazbě bankovního trhu v roce 1999 – 12 %. Údaj byl odvozen od údajů statistiky České národní banky.
Ze získaných údajů je patrno, že s pomocí jedné Kč veřejné
podpory byla v průměru realizována cca:
216
• u záruk téměř 15-ti násobná hodnota projektu měřená jeho celkovými náklady.
• u zvýhodněných úvěrů cca 21-ti násobek • u příspěvků na úroky cca 15 -ti násobek
Ve srovnání plošných a regionálních programů je patrná
výraznější diference intenzity veřejné podpory u programových úvěrů.
Zatímco u programu KREDIT jedna koruna veřejné
podpory posloužila k cca 28-ti násobné hodnotě realizovaného projektu, u regionálního programu Preference je tato „páka“
výrazně nižší (pouze cca 10-ti násobek). Lze z toho vyvodit výrazně vyšší podíl úvěrových zdrojů na celkových nákladech projektu ve strukturálně postižených regionech. Shodná, i když mírnější, diference u příspěvků na úroky je zřejmě ovlivněna stejnou příčinou a to i přes výrazně vyšší % sazbu příspěvku u regionálních programů – až 9 % v programu REGION.
ZSZ – zvýšený stav zaměstnanců je počet zaměstnanců podpořených projektů po realizaci
projektu = původní stav zaměstnanců při podání žádosti o podporu + PZ – zvýšení zaměstnanosti.
217
