PERAN CITRA MEREK DAN NEGARA ASAL PRODUK DALAM HUBUNGAN KAUSAL ANTARA KUALITAS PRODUK DAN KESEDIAAN PENGGUNA UNTUK MELAKUKAN KOMUNIKASI GETOK-TULAR (Studi Empiris Pada Mahasiswa Universitas Atma Jaya Yogyakarta Pengguna Smartphone Android Merek Samsung) SKRIPSI Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi (S1) Pada Program Studi Manajamen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Disusun oleh:
PATRICIA DESSY ANDRIANI NPM : 10 03 18125 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA 2014
i
ii
iii
iv
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan Rahmat, terang, dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Adapun dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Maka pada kesempatan ini dengan sepenuh hati penulis mengucapkan rasa terimakasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Tuhan Yesus Kristus yang penuh kasih dan selalu membimbingku dalam mengerjakan skripsi ini sampai selesai.
2.
J. Sudarsono, Drs., MS. Yang dengan kebaikan dan kesabarannya telah mendukung, membimbing, dan mengkoreksi penulis hingga selesainya skripsi ini.
3.
Albertus Alva Ricardo Roossanto dan Patricia Ida Listiyani yang selalu mendukung, memotivasi, dan memberi semangat selama ini dan menjadi orang tua yang baik dan hebat untuk saya.
4.
Richardo Dicky Aditya yang sudah menjadi kakak yang baik yang selalu menjadi motivasi saya untuk selalu semangat menjalani hari-hari dan menyelesaikan pendidikan.
5.
Teman-teman baikku Amelinda Imawan, Marcia Audrey, Mary Anne Ninyo, Maria Eka Oktaviani, Stevanus Prasetyo, Anna Rahmalia Andres, Haryo Suryo Putro dan semua teman-teman yang tidak dapat saya sebutkan satu-satu yang
v
membantu dan memberi motivasi serta semangat sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Terima Kasih :) 6.
Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang telah membantu selama proses perkuliahan.
7.
Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini.
Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna, oleh karena itu kritikdan saran sangat diperlukan untuk menyempurnakan skripsi ini. Yogyakarta 15 September 2014 Penulis
Patricia Dessy Andriani
vi
MOTTO DAN PERSEMBAHAN “The best way to cheer yourself up is to try to cheer somebody else up” -Mark Twain-
“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat” -Ibrani 11:1-
“I can do everything through him who gives me strenght” -Philippians 4:13-
“Love is your neighbor as yourself. There is no commandment greaterthan else” -Mark 12:31-
Skripsi ini secara khusus saya persembahkan untuk: -Tuhan Yesus Kristus -Orang Tua, Kakak, dan Keluarga -TemanTeman-teman baikku
vii
PERAN CITRA MEREK DAN NEGARA ASAL PRODUK DALAM HUBUNGAN KAUSAL ANTARA KUALITAS PRODUK DAN KESEDIAAN PENGGUNA UNTUK MELAKUKAN KOMUNIKASI GETOK-TULAR (Studi Empiris Pada Mahasiswa Universitas Atma Jaya Yogyakarta Pengguna Smartphone Android Merek Samsung) Patricia Dessy Andriani J. Sudarsono Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Atma Jaya Yogyakarta, Jalan Babarsari 43-44, Yogyakarta ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran citra merek dan negara asal produk dalam hubungan kausal antara kualitas produk dan kesediaan pengguna produk smartphone android merek Samsung untuk melakukan komunikasi getoktular. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini diambil dari mahasiswamahasiswi dari seluruh fakultas di Universitas Atma Jaya Yogyakarta sebanyak 160 responden yang dianggap sudah mampu mewakili dari populasi yang ada. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan pembagian kuesioner kepada mahasiswa-mahasiswi yang berada dilingkungan Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang menggunakan produk smartphone android merek Samsung. Sedangkan alat analisis yang dipergunakan untuk menguji peran citra merek dan negara asal produk dalam hubungan kausal antara kualitas produk dan kesediaan pengguna untuk melakukan komunikasi getok-tular adalah regresi mediasi dan regresi moderasi. Hasil dari pengujian yang dilakukan dalam penelitian ini membuktikan bahwa kesediaan pengguna produk dalam melakukan komunikasi getok-tular atas kualitas produk dari smartphone android merek Samsung dipengaruhi oleh citra merek dan negara asal produk.
Kata kunci : kualitas produk, citra merek, negara asal produk, komunikasi getoktular. viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING......................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI................................................................ ..... iii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................................iv KATA PENGANTAR ............................................................................................... v MOTTO DAN HALAMAN PERSEMBAHAN ..................................................... vii ABSTRAK……. ................................................................................................... viii DAFTAR ISI........ ....................................................................................................ix BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1 1.2.Rumusan Masalah ................................................................................ 4 1.3.Batasan Masalah .................................................................................. 6 1.4.Tujuan Penelitian ............................................................................... 10 1.5.Manfaat penelitian........................................................................... ..... 12 1.6.Sistematika Penulisan......................................................................... 13 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Produk .............................................................................................. 15 2.1.1. Pengertian Produk ............................................................... 15 2.1.2. Tingkatan Produk................................................................ 16 2.1.3. Heirarki Produk .................................................................. 17 2.1.4. Atribut Produk .................................................................... 18 2.2. Kualitas Produk ................................................................................. 24 2.2.1. Pengertian Kualitas ............................................................. 24 2.2.2. Dimensi Kualitas Produk .................................................... 24 2.3. Barang .............................................................................................. 26 2.3.1. Pengertian Barang ............................................................... 26 2.3.2. Klasifikasi Barang............................................................... 26 2.4. Brand Image ..................................................................................... 29
ix
2.4.1. Pengertian Brand Image ...................................................... 29 2.4.2. Pengukuran Brand Image .................................................... 29 2.5. Word Of Mouth Communication........................................................ 32 2.5.1. Pengertian Word Of Mouth Communication ........................ 32 2.5.2. Penelitian tentang Word Of Mouth ...................................... 33 2.6. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 34 2.7. Hipotesis ........................................................................................... 36 2.8. Model Kerangka Pemikiran Konseptual Peelitian .............................. 45
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Subyek Penelitian.............................................................................. 46 3.2. Jenis Penelitian ................................................................................. 46 3.3. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................................ 46 3.4. Populasi dan Pengambilan Sampel .................................................... 47 3.4.1. Populasi .............................................................................. 47 3.4.2. Metode Pengambilan Sampel .............................................. 47 3.5. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 48 3.6. Metode Pengukuran Data .................................................................. 49 3.7. Metode Pengujian Instrumen ............................................................. 50 3.7.1 Uji Validitas ........................................................................ 50 3.7.2. Analisis Reliabilitas ............................................................ 51 3.8. Metode Analisis Data ........................................................................ 52 3.8.1. Analisis Presentase ............................................................. 52 3.8.2. Analisis Regresi .................................................................. 53 3.9. Analisis One Sample T-test................................................................ 60 3.10. Analisis Independent Sample T-test ................................................. 62 3.11. Analisis One Way ANOVA .............................................................. 63
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Penjelasan Penelitian ......................................................................... 64 4.2. Pengujian Instrumen.......................................................................... 65
x
4.3. Profil Responden ............................................................................... 68 4.4. Analisis One Sample T-tes................................................................. 73 4.5. Analisis Regresi Mediasi ................................................................... 84 4.6. Hasil Analisis Regresi Mediasi .......................................................... 86 4.7. Analisis Regresi Moderasi ............................................................... 100 4.8. Perbedaan Penilaian Persepektif Pelanggan Terhadap Kualitas Produk, Brand Image, dan WOM Ditinjau Dari Perbedaan Data Pribadi Responden……… .............................................................. 106 4.9. Pembahasan Secara Keseluruhan Hasil Analisis Data ...................... 121
BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ..................................................................................... 123 5.2. Saran ............................................................................................... 130 5.3. Kelemahan Penelitian ...................................................................... 131
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................ 133
DAFTAR TABEL TABEL 4.1. Hasil Uji Validitas ............................................................................... 66 TABEL 4.2. Hasil Uji Reliabilitas............................................................................ 67 TABEL 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 68 TABEL 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .......................................... 68 TABEL 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Pemakaian Smartphone Android Merek Samsung .................................................................... 69 TABEL 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Smartphone Android Merek Samsung................................................................................... 69 TABEL 4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Biaya Penggunaan Pulsa/Paket Internet Smartphone Android Merek Samsung..................................... 70 TABEL 4.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Fungsi Utama Smartphone Android Merek Samsung ..................................................................... 70 TABEL 4.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Hp Sebelum
xi
Menggunakan Smartphone Android Merek Samsung........................... 71 TABEL 4.10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapat Responden Bahwa Negara Asal (Country of Origin) Suatu Produk Mencerminkan Kualitas Dari Produk Tersebut .......................................................... 72 TABEL 4.11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapat Responden Bahwa Negara Asal Produk (Country of Origin) Dapat Mempengaruhi ........... Brand Image Atau Citra Merek Produk Tersebut ............................... 72 TABEL 4.12. Karakteristik Responden Berdasarkan Yang Menyarankan Menggunakan Smartphone Android Merek Samsung ........................ 73 TABEL 4.13. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek .................. Samsung Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika dan Kesan Kualitas), Brand Image, dan WOM. ............................................................................. 75 TABEL 4.14. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Kinerja ..................... 76 TABEL 4.15. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Daya Tahan ............... 76 TABEL 4.16. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Kesesuaian dengan Spesifikasi......................................................................................... 77 TABEL 4.17. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Fitur ............................ 78 TABEL 4.18. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Reliabilitas .................. 79 TABEL 4.19. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Estetika ...................... 80 TABEL 4.20. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Kualitas Produk Pada Dimensi Kesan Kualitas ........... 81 TABEL 4.21. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek Samsung Atas Brand Image .............................................................. 82 TABEL 4.22. Penilaian Persepetif Pengguna Smartphone Android Merek
xii
Samsung Atas Word of Mouth ........................................................... 83 TABEL 4.23. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap WOM ........................................ 86 TABEL 4.24. Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk Terhadap WOM. ........... 87 TABEL 4.25. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Brand Image. ............................ 88 TABEL 4.26. Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk Terhadap Brand Image. .............................................................................................. 89 TABEL 4.27. Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap WOM............ 90 TABEL 4.28. Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap WOM ................................................................................ 91 TABEL 4.29. Pengaruh Brand Image Terhadap WOM ............................................. 92 TABEL 4.30. Peran Brand Image Dalam Memperkuat/Memperlemah (Memoderasi) Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk (Estetika) Terhadap WOM ............................................................... 101 TABEL 4.31. Peran Country Of Origin Dalam Memperkuat/Memperlemah (Memoderasi) Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk (Kesesuaian Dengan Spesifikasi) Terhadap WOM ........................... 102 TABEL 4.32. Peran Country Of Origin Dalam Memperkuat/Memperlemah (Memoderasi) Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk (Estetika) Terhadap WOM ............................................................... 103 TABEL 4.33. Peran Country Of Origin Dalam Memperkuat/Memperlemah (Memoderasi) Pengaruh Dimensi-Dimensi Kualitas Produk Daya Tahan Terhadap Brand Image ......................................................... 104 TABEL 4.34. Peran Country Of Origin Dalam Memperkuat/Memperlemah (Memoderasi) Pengaruh Brand Image Terhadap WOM .................... 105 TABEL 4.35. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Jenis Kelamin ............................................ 106 TABEL 4.36. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth
xiii
Berdasarkan Perbedaan Usia ........................................................... 107 TABEL 4.37. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Tipe Produk Smartphone Android Merek Samsung ......................................................................................... 108 TABEL 4.38. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Biaya Pulsa/Paket Internet Yang Digunakan Perbulan Untuk Produk Smartphone Android Merek Samsung ......................................................................................... 110 TABEL 4.39. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Fungsi Utama Produk Smartphone Android Merek Samsung .............................................................................. 111 TABEL 4.40. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Merek Hp Sebelumnya............................... 112 TABEL 4.41. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Pendapat Responden Bahwa Country of Origin (Negara Asal) Suatu Produk Mencerminkan Kualitas Dari Produk Tersebut .............................................................................. 114 TABEL 4.42. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Pendapat Responden Bahwa Negara Asal
xiv
Produk (Country of Origin) Dapat Mempengaruhi Brand Image Atau Citra Merek Produk Tersebut .................................................. 117 TABEL 4.43. Perbedaan Penilaian Perseptif Atas Kualitas Produk (Kinerja, Daya Tahan, Kesesuaian dengan Spesifikasi, Fitur, Reliabilitas, Estetika, dan Kesan Kualitas), Brand Image Dan Word Of Mouth Berdasarkan Perbedaan Berdasarkan Yang Menyarankan Menggunakan Smartphone Android Merek Samsung ...................... 120
DAFTAR GAMBAR GAMBAR 2.1. Kerangka Konseptual Penelitian ...................................................... 45 GAMBAR 3.1. Hubungan Antara Variabel Independen Mediator dan Dependen ..... 56 GAMBAR 3.2. Variabel Moderasi ........................................................................... 58 GAMBAR 4.1. Hubungan Antara Variabel Independen Mediator dan Dependen ..... 84 GAMBAR 4.2. Model Hubungan Kualitas Produk, Brand Images, dan Word of Mouth ............................................................................................ 94 GAMBAR 4.3. Model Hubungan Antara Dimensi Kualitas Produk dan Brand Image dengan WOM ....................................................................... 98
xv
