6/30/2014
Consument en Financieel Advies W. Fred van Raaij, Economische Psychologie Amsterdam: ACIS, 26 juni 2014
Paradox van financieel gedrag Consumenten beseffen dat financiële producten belangrijk zijn, want verkeerde beslissingen kunnen duizenden euro’s kosten gedurende de levensloop. Niettemin, kunnen/willen veel mensen financiële producten niet begrijpen (gebrek aan kennis en motivatie). •
Financieel inzicht en overzicht ontbreekt vaak.
•
Lange-termijn oriëntatie ontbreekt vaak.
•
Financiële educatie is niet (altijd) effectief.
•
Veel consumenten modderen maar wat aan.
Verzekeraars, intermediairs en adviseurs worden gedwongen klantgerichter te zijn (zorgplicht, provisieverbod) en vanuit dit perspectief adviezen te geven.
1
6/30/2014
Model financieel gedrag
Financiële kennis en inzicht
Betrokkenheid Zelf-controle en verantwoordelijkheid
Management Kiezen van van geld financiële (budgetteren) producten
Sociale normen
Financieel plannen
Betrokkenheid Levensstijl
Tijdsperspectief
De goede adviseur is meer dan ‘financieel’ •
Vraagt naar plannen en doelen van personen/huishoudens.
•
Verdiept zich in het leven en de financiële situatie van zijn/haar klanten.
•
“Investeert” aandacht en tijd in zijn/haar klanten.
•
Gaat na of de gestelde doelen financieel haalbaar zijn of haalbaar gemaakt kunnen worden.
•
Adviseert op basis van klant- en productinformatie (matching).
•
Pro-actieve advisering.
Klanten waarderen ‘maatwerk’. Het creëert wederzijds waarde en vertrouwen (wederzijdse klantwaarde). Hogere conversie en loyaliteit t.a.v. adviseur/bemiddelaar.
2
6/30/2014
Inhoud van advies PROCES
INHOUD VAN ADVIES
PROCES
Face-to-face (Telefoon) Ontvangst. Bejegening. ‘Klik’ met adviseur. Luisteren. Co-creatie.
Pre-selectie van producten. Productvergelijking. Personalisatie. Matching product ↔ klant. Toekomstbestendigheid. Begrijpelijkheid. ‘Kwaliteit’.
Digitaal
PRIJS
SNELHEID
Bedieningsgemak. Snelheid van site. Co-creatie. Gamification. Ondersteuning.
Oplossing van probleem. Financieel inzicht. Welvaart en welzijn.
Pre-selectie Pre-selectie van alternatieven vóór het advies: Alternatieven (verzekeringen en merken) die in overweging worden genomen (evoked set) of in het assortiment aanwezig zijn (vgl. supermarkt). Bij face-to-face is de evoked set vaak klein, zeker bij niet-onafhankelijke adviseurs. Bij digitaal is de evoked set in principe groot (inclusief de ‘long tail’). Selectie tijdens het advies: Op basis van klantprofiel en -probleem worden ‘passende’ alternatieven geselecteerd. Matching van aanbod en klantprofiel. Digitale matching leidt tot een beperkte, passende set. Vermijd ‘information overload’: max. 5 ± 2 alternatieven.
3
6/30/2014
Long tail
Jam 1 In winkels staan displays met nieuwe soorten jam. In de ene winkel staan 6 nieuwe soorten; in een andere, vergelijkbare winkel staan 24 nieuwe soorten jam. Deze jams kunnen geproefd en gekocht worden. Het display met 24 soorten jam trekt meer mensen aan dan het display met 6 soorten jam. In beide gevallen proeven mensen ongeveer evenveel jams. Er blijkt een significant verschil te zijn in koopgedrag. Waar werd meeste jam verkocht? Bij het display met 6 soorten jam kocht 30% van de proevers een pot jam. Bij het display met 24 soorten jam kocht slechts 3% van de proevers een pot jam. Verklaring?
4
6/30/2014
Jam 2
Mogelijke verklaringen: 1.
Overdaad aan informatie bij 24 soorten jam is moeilijk te verwerken. Daarom wordt de keuze uitgesteld of afgesteld.
2.
Niet-gekozen, maar aantrekkelijke opties veroorzaken opportunity kosten. Mensen blijven nadenken over de ‘gemiste opties’. Niet-gekozen opties maken de wel-gekozen optie minder aantrekkelijk. Hierdoor is er minder tevredenheid met de gekozen optie.
3.
Niet-gekozen opties veroorzaken verwachte spijt.
Optimaal aantal opties, ook afhankelijk van complexiteit van opties: 5 ± 2.
Co-creatie Co-creatie van oplossing financieel probleem: Adviseur en klant komen samen tot een oplossing van het probleem en/of keuze van een verzekering. Adviseur kan hierbij in meer of mindere mate sturend zijn met informatie en suggesties. Co-creatie leidt tot meer tevredenheid met de oplossing en minder klachten. Toeristen met een pakketreis hebben tijdens de reis en achteraf meer klachten dan toeristen die samen met het reisbureau een reis hebben samengesteld (Francken & van Raaij, Geschillencommissie Reizen). Bij co-creatie minder toeschrijving van problemen en ontevredenheid aan de leverancier en meer toeschrijving aan zichzelf. Geen verschil in spijt. •
eigen keuze.
•
eigen prestatie.
•
eigen verantwoordelijkheid.
5
6/30/2014
Productvergelijking Productvergelijking: De keuze tussen mogelijke producten (verzekeringen) kan complex zijn. Gevaar van ‘information overload’. Gevaar dat irrelevante en onbelangrijke productkenmerken een te sterk effect hebben op de uiteindelijke keuze. Te veel focus op details. Belangrijke productkenmerken raken a.h.w. ondergesneeuwd en geven te weinig de doorslag bij de keuze (Dijksterhuis, 2011). •
volgorde-effect.
•
referentiepunt-effect.
•
reputatie- en merk-effect.
Dit treedt vooral op bij een handmatige vergelijking van alternatieven. Bij een digitale (berekende) keuze zijn deze effecten afwezig.
Toekomstbestendigheid Producten zijn toekomstbestendig of duurzaam als ze niet ongunstig zijn voor de consument onder verschillende economische omstandigheden: • conjunctuur, hoogconjunctuur, recessie. • fiscale regels. • inkomensdaling. • Wat te doen met risico? Beleggingen, onroerend goed.
6
6/30/2014
Begrijpelijkheid Begrijpelijkheid: taalniveau en jargon. Taalniveaus: A1, A2, B1, B2, C1, C2 (zowel van mensen als van teksten). Veel teksten van de overheid zijn op taalniveau C1. Dit wordt slechts door 50% van de Nederlanders begrepen. De meeste (90%) Nederlanders begrijpen taalniveau B1: hoog-frequente (gangbare) woorden; korte zinnen; geen lijdende vorm. Doe teksten en gesprekken zo veel mogelijk op taalniveau B1. Vermijd jargon en juridisch taalgebruik. Beschrijf het product en de risico’s ervan vanuit het perspectief van de klant. Segmentatie naar opleiding en betrokkenheid bij financiële producten. Het kan beledigend zijn om iemand die C1 begrijpt, met B1 te benaderen.
Steken veel tijd in beslisproces. Regelen alles graag zelf. Bekijken veel alternatieven. Hoog opgeleid. Doen zelf belastingaangifte. Doen zelf schadeverzekeringen. Hoog/gemiddeld inkomen. Digitaal advies.
Aanzet tot klantsegmentatie (AFM) Nemen risico’s. Willen ‘rijk’ worden. Beleggers. ‘Gokje wagen’. Nieuwe producten proberen. Hoog opgeleid. Hoog inkomen. Voorkeur voor ‘beperkte cocreatie’ + digitaal advies.
Beheersten Individueel
Gemaksgeoriënteerden
Steken weinig tijd in beslisproces. Bekijken weinig alternatieven. Liever eenvoudig product. Laag opgeleid. Voorkeur voor ‘face to face’ advies. Scoren laag op kennis. Afgeschrikt door kosten.
Avontuur Risico
Zekerheid
Ambitieuzen
Samen Adviesgevoeligen
Willen samen beslissen. Laten zich leiden door adviseur. Laag opgeleid. Voorkeur voor ‘face to face’ advies. Scoren laag op kennis.
7
6/30/2014
Attractie-effect 1 Het Engelse tijdschrift The Economist biedt de volgende drie opties aan voor een jaarabonnement: A. Online abonnement voor € 45. B. Abonnement gedrukte versie voor € 90. C. Abonnement gedrukte plus online versie voor € 90. Welke optie kiest u? Aan een steekproef voorgelegd, kiest 16% optie A en 84% optie C. Niemand kiest optie B (C > B). Als optie B wordt weggelaten, kiest 68% optie A en 32% optie C (voorkeursomkering). Het weglaten van optie B (een optie die door niemand is gekozen) leidt tot een andere keuze tussen A en C. Optie B is een decoy option, aanwezig om optie C aantrekkelijker te maken. Het is een aanbiedingsbias, ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten.
Attractie-effect 2 Toevoeging van asymmetrisch gedomineerde alternatieven. A
B
Prijs
€ 400
€ 300
Geheugen
30 GB
20 GB
We voegen product C toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk?
Assortiment van producten A en B, bijvoorbeeld MP3 spelers.
A
B
C
Prijs
€ 400
€ 300
€ 450
Geheugen
30 GB
20 GB
25 GB
A
B
D
Prijs
€ 400
€ 300
€ 350
Geheugen
30 GB
20 GB
15 GB
We voegen product D toe. Welk product wordt nu aantrekkelijk?
8
6/30/2014
Niveau en inhoud van advisering
Digitaal
Virtual Guardian Angel: optimalisatie over levensloop
Hybride
Consument besteedt het uit
Financiële planning: huidig en toekomstig inkomen en bestedingen Interactie tussen producten: overlap, complementariteit, synergie
Ambachtelijk
Uitleg over eigenschappen en benefits van producten
Niveaus van digitalisering
Virtual Guardian Angel
VGA als beslisser
Consument heeft ‘blind vertrouwen’
VGA als adviseur; consument beslist
Hybride
Hybride adviesproces: co-creatie Vergelijkingssites met keuze-advies (vgl. Stemwijzer) Rekentools voor adviseur Rekentools voor consument (bijv. TIM, Nibud)
9
6/30/2014
Paradoxen bij de consument Consumenten erkennen het belang van goed met geld omgaan, maar zijn vaak niet bereid/in staat hun kennis en inzicht te verbeteren. Consumenten die advies het hardst nodig hebben, kunnen/willen er het minst voor betalen. Effecten van financiële educatie zijn niet altijd gunstig. Consumenten met een hoog zelfvertrouwen nemen te veel risico en nemen vaak verkeerde beslissingen (‘denken het te weten’). Grote verschillen in ‘rondkomen’ tussen huishoudens met hetzelfde inkomen. Bij schuldsanering persoonlijke en maatschappelijke schade.
Vertrouwen in adviseur VERTROUWEN IN ADVISEUR Competentie. Stabiliteit. Klantgerichtheid. Integriteit. Transparantie. Waardencongruentie. (Reputatie.)
Oplossing probleem. Financieel inzicht. Welvaart en welzijn.
10
6/30/2014
Model van vertrouwen Beloften waarmaken
Gaps & drivers van vertrouwen
Effect van vertrouwen op loyaliteit en transacties
Hoe is vertrouwen te herstellen? 1. Consumenten begrijpen financiële producten (hypotheken, pensioenplannen, levensverzekeringen) vaak niet en zijn afhankelijk van adviezen. 2. Zorgplicht bij adviseur: risicoprofiel, uitleg. 3. Kom expliciete beloften/afspraken na. 4. Kom impliciete beloften na: ‘Wij zorgen goed voor uw geld’. ‘Wij vergoeden al uw schade’. ‘Het beste pensioenstelsel ter wereld’. 5. Behaal het vereiste niveau op determinanten; anders is de determinant een dissatisfier. Eerst dissatisfiers ‘opruimen’. 6. Daarna werken aan satisfiers om vertrouwen te versterken. 7. Consumenten willen evidentie en ‘bewijs’ ervaren/horen dat de financiële instelling is verbeterd. 8. Tevredenheid met dienstverlening is begin van vertrouwen.
11
6/30/2014
Hoofdlijnen van financiële motivatie Basismotivaties van mensen (burgers, consumenten): (loss aversion): voorkómen van achteruitgang en verlies. { 1.2. Verliesvermijding Voordeel behalen (gain seeking): hoger inkomen en meer te besteden. (trust): vertrouwen in personen en (financiële) instellingen. { 3.4. Vertrouwen Sociale normen, incl. herding/conformisme: verkrijgen en behouden van acceptatie door anderen; bandbreedte van eerlijkheid (Ariely: sjoemelen). Vertrouwen (confidence): optimisme/pessimisme t.a.v. de toekomst. { 5.6. Tijdsvoorkeur (hyperbolic time discounting): reserveren voor de toekomst. 7. Zelf-controle (interne controle): lot en toekomst in eigen hand.
S-vormige waardefunctie van prospecttheorie positieve waarde
125 100
verliezen
-40
-20 0
20
40
winsten
-150 -200 negatieve waarde
12
6/30/2014
Verliezen is vervelender dan winnen plezierig is. A
O
OA < OB OB = 1½ OA B
13
