INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 24. 11. 2 0 1 0
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
1. TRENDY: KRIZE, CENY, AKCE 2. PROMOČNÍ MARKETING A ZÁKAZNÍCI 3. A CO DÁL?
listopad 2010
INCOMA
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
GfK
listopad 2010
DŮLEŽITOST CENY (CENOVÁ IMAGE OBCHODU) NEROSTE ANI V EKONOMICKÉ KRIZI 80%
Vybíráte si prodejnu podle ceny nebo podle jiných důvodů? 70%
60%
53%
55%
OTHER JINÉ ASPECTS
55%
54%
50% 50%
48% 40%
30%
33%
30%
33%
32%
CENA PRICE
20%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
2009
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
PROCENTO „ČTENÁŘŮ LETÁKŮ“ SE ZÁSADNĚ NEMĚNÍ (SPÍŠ MÍRNĚ KLESÁ) ČTETE PROMOČNÍ LETÁKY A NAKUPUJETE PODLE NICH?
Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
listopad 2010
INCOMA
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
GfK
listopad 2010
ŽÁDNÉ VELKÉ ZMĚNY V PREFERENCÍCH FORMÁTŮ: DISKONTY ROSTOU JEN ZVOLNA (V SOUVISLOSTI S EXPANZÍ) hypermarket 60
supermarket
diskont
menší prodejny*
58
50
* malé samoobsluhy a pultové prodejny
46 40 35
33
25 25
20 15
21
15
16
22
18
2
2
2
2
květen 2000
květen 2001
květen 2002
květen 2003
21
2
21 19
21
17
květen 2005
2
20
18
4
10 2 1
květen 1999
10
15
24 21
24 19
10
24 23 16
18
16
16
17
16
15
3
3
2
2
2
květen 2010
23
23
květen 2009
27
26
květen 2004
29
květen 2008
30
41
květen 2007
33
39
43
41
květen 2006
34
květen 1998
% respondentů
39
38
40
0
jinde
Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
RYCHLE ROSTE OBJEM PRODEJŮ V PROMOCI - ALE JEN ZNAČKOVÉ ZBOŽÍ, NE PRIVÁTNÍ ZNAČKY V krizi neposilují privátní značky, ale zlevněné prémiové značky!
Struktura výdajů domácností (standardní vs. promo nákupy, značky vs. privátní značky)
standardní nákupy značkového zboží
48 55 62
63
62
49
47
45
33
35
36
56
53
24
28
14
11
10
10
11
promo nákupy značkového zboží
8
2008
2009
14
5
4
6
7
8
8
7 1HY 2010
7
14
2HY2009
4
promo nákupy vlastních značek
1HY2009
10
20
2HY2008
13
19
1HY2008
14
2007
20
2HY2007
standardní nákupy vlastních značek
1HY2007
26
34
Pramen: GfK Consumer Tracking
INCOMA
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
GfK
listopad 2010
CO PŘITÁHNE ZÁKAZNÍKY DO PRODEJNY: AKCE ROSTOU, ALE KVALITA NEKLESÁ; DŮVĚRA JE ROZHODUJÍCÍ PROČ UTRATÍTE NEJVÍC PRÁVĚ V TÉTO PRODEJNĚ? (nákupy potravin) 0
10
20
30
40
50
60
67
dostupnost 36
dobré ceny za dobrou kvalitu 33
široký sortiment
32
akční ceny, slevy
30
příznivé ceny celkově 21
kvalitní a čerstvé zboží příznivé ceny u konkrétního zboží
70
2009 NOV 13
2008 NOV
Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
INCOMA
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
GfK
listopad 2010
FREKVENCE NÁKUPU ROSTE, ALE NE POČET NAVŠTÍVENÝCH ŘETĚZCŮ = SPÍŠ DLOUHODOBÝ TREND NEŽ VLIV KRIZE ŘETĚZCE: FREKVENCE NÁKUPU vs. POČET NAVŠTĚVOVANÝCH ŘETĚZCŮ
3,8 POČET NAVŠTÍVENÝCH ŘETĚZCŮ
3,6
PRŮMĚRNA FREKVENCE NÁKUPU
3,2 3,0 2,8 2,6
4Q-2009
3Q-2009
2Q-2009
1Q-2009
4Q-2008
3Q-2008
2Q-2008
1Q-2008
4Q-2007
3Q-2007
2Q-2007
1Q-2007
4Q-2006
3Q-2006
2Q-2006
2,4 1Q-2006
MĚSÍČNĚ
3,4
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
SHRNUTÍ – CO JSOU HLAVNÍ TRENDY:
pro získání a udržení zákazníka je rozhodující důvěra v obchod a krize to nezměnila: chodíme do „svých“ prodejen, ale častěji důvěra ve značky – „chci si udržet svůj standard, ale zaplatit méně“: roste prodej značkového zboží za akční ceny něčím se ale vždycky platí: roste ochota investovat čas a „mentální energii“ (čtení letáků, plánování nákupu, srovnávání prodejen, přemýšlení o správné volbě, hledání výrobků v akci…), abychom získali dobrou cenu …ale zákazníci jsou různí
INCOMA
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
GfK
listopad 2010
KRIZE ROZEVÍRÁ NŮŽKY – NĚKDO SE CÍTÍ VELMI OHROŽEN, U JINÝCH SE NÁLADA UKLIDŇUJE OVLIVNILA SOUČASNÁ EKONOMICKÁ KRIZE VAŠE CHOVÁNÍ PŘI NÁKUPU POTRAVIN? 100% 8
12
80%
7
7
1 6
4
10
19 28
28
10
7
31
29
27
8
7
1
29
32
34
33
30 36
33
určitě ne 41
34
35 38
32
spíše ne 42
29
34
neví
27
20
36
34
34
10
33
39
40%
22
25
28 29
6
17
28
31
60%
4
7 21
26
30
10
18
24
22
6
35
spíše ano 39 28
23
29
25
24
33 35
29
33 25
22
27
27
37
30
24
20
Pramen: Shopping Monitor 2010 (INCOMA)
30 001 - 40 000 Kč
20 001 - 30 000 Kč
10 001 - 20 000 Kč
do 10 000 Kč
ČISTÝ MĚS. PŘÍJEM DOM.
5 a více
4
3
2
1
POČET OSOB V DOM.
vysokoškolské
středoškolské s maturitou
středoškolské bez maturity
základní
61-69 let
46-60 let
30-45 let
15-29 let
VĚK
Žena
Muž
POHLAVÍ
TOTAL
VZDĚLÁNÍ
8 0%
určitě ano 15
40 001 a více Kč
50 20%
25
54
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
TYPY NAKUPUJÍCÍCH – CO ČEKAJÍ OD OBCHODU? AKTIVNÍ POSTOJ K NÁKUPU
MODERNÍ NAKUPUJÍCÍ
KVALITNĚ PRO RODINU
PASIVNÍ POSTOJ K NÁKUP
RYCHLE ! HODNĚ A VÝHODNĚ ÚSPORA ČASU, NÁKUPY JE NEBAVÍ
HLAVNÍ OČEKÁVÁNÍ OD NÁKUPU
TRADIČNÍ NAKUPUJÍCÍ
KVALITA ZBOŽÍ POHODA V PRODEJNĚ LEVNĚ A BLÍZKO
CENA AKCE
ZE ZVYKU
POTŘEBA JISTOTY, STABILITY
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
HODNĚ A VÝHODNĚ: JAK JE TO S AKCEMI? HODNĚ A VÝHODNĚ
23% v populaci, průměrná až mírně nadprůměrná kupní síla Cenově orientovaní Velký nákupní koš / nákupy autem Chtějí „kvalitu za svoje peníze“– ceny, promoce a leták jsou důležité, ale pro velký nákupní koš je důležitá také šířka sortimentu Nejsou zásadně zasažení krizí – promoční nákupy jsou jejich běžný způsob chování.
Ovlivnila vás při nákupech krize? 100%
Používáte při nákupu leták? 100%
neví
80%
80%
38% 53%
určitě ne 60% 40%
Dostávám letáky a nakupuji podle nich
60%
34%
41%
spíše ne 40%
40%
spíše ano
41% 20%
20% 28%
29%
určitě ano
TOTAL
hodně a výhodně
Dostávám letáky, ale neprohlížím si je nedostávám letáky
0%
0%
Dostávám letáky a prohlížím si je
TOTAL
hodně a výhodně
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
LEVNĚ A BLÍZKO: JAK JE TO S AKCEMI? LEVNĚ A BLÍZKO
21% v populaci, nízká kupní síla (z hlediska kupní síly mají podíl na trhu jen 14%) Cenově orientovaní Malý nákupní koš / časté nákupy pěšky nebo MHD Chtějí co nejnižší cenu a jsou pro ni navštěvovat i více obchodů a všude koupit jen akční zboží – rozhodující je samotný výrobek v akci (a dostupnost prodejny) Silně ovlivněni krizí – nákupy v akci (a také omezování spotřeby) je způsobem, jak se vyrovnat s ekonomickým ohrožením
Ovlivnila vás při nákupech krize? 100%
Používáte při nákupu leták? 100%
Dostávám letáky a nakupuji podle nich
neví 80%
80%
38% 55%
určitě ne 29%
60%
60%
Dostávám letáky a prohlížím si je
spíše ne 40%
34%
spíše ano
40%
40% 33%
49%
20%
určitě ano
28% 0%
20%
nedostávám letáky
0%
TOTAL
levně a blízko
Dostávám letáky, ale neprohlížím si je
TOTAL
levně a blízko
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? ZÁKAZNÍK - PŘÍNOSY: Dobrá cena, „value for money“ – často bez námahy, nabídka promo zboží je obrovská a roste
ZÁKAZNÍK – OTEVŘENÉ OTÁZKY: OTÁZKA DŮVĚRY: Můžu věřit značkám? Můžu věřit obchodníkovi? (otázka cenové integrity) OTÁZKA INVESTICE: Co chci investovat do nákupu – peníze, čas nebo „mentální energii“?
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? VÝROBCE – PŘÍNOSY: Zvýšení prodejů Získání zákazníků od konkurenčních značek
VÝROBCE – OTEVŘENÉ OTÁZKY: PROMO CENA: Neprodáváme náhodou až moc levně? (akce často prodává i s minimální slevou) KOMUNIKAČNÍ KANÁL: Máme investovat spíš do letáku nebo do komunikace na prodejně a druhotného vystavení? (v různých kategoriích přináší víc jedna či druhá strana) CELKOVÝ PŘÍNOS PROMO: Prodáváme celkově víc nebo se zákazník spíš zásobuje v promoci? (často u značek se silnou věrností, u „věrných“ segmentů zákazníků) KONKURENČNÍ PŘÍNOS: Skutečně získáváme zákazníky jiných značek – nebo jsou propady a nárůsty podílů řízené jen dobou promocí? JAKÝ JE ROI PROMOCE?
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
OTÁZKY NA KONEC: CO AKČNÍ NABÍDKA PŘINÁŠÍ? OBCHODNÍK – PŘÍNOSY: Získáme víc zákazníků Zlepšíme si cenový image OBCHODNÍK – OTEVŘENÉ OTÁZKY: VLIV LETÁKU: Kolik lidí přišlo od konkurence kvůli letáku a kolik promo nákupů dělají naši „věrní“? DOPAD NA IMAGE: Jak promo ovlivnilo důvěru v ceny? A jak image? Skutečně zlepšuje cenové vnímání nebo spíš kazí cenovou integritu? DOPAD NA VĚRNOST: Nevychováváme z našich věrných zákazníků „switchery“, kteří pak odejdou za cenou jinam? DOPAD NA CHOVÁNÍ: Jak letákem zvýšit frekvenci nákupu nebo velikost nákupního koše? (to, co není vidět z pokladních dat) KOMUNIKAČNÍ EFEKTIVITA: Využíváme leták dobře? Nechce zákazník spíš slyšet o naší kompetenci, novinkách…? JAKÝ JE DOPAD NA NAŠEHO ZÁKAZNÍKA A ROLE PROMOCÍ VE STRATEGII? JAKÁ JE ROI NAŠICH PROMO AKTIVIT?
INCOMA
GfK
POD TLAKEM AKČNÍCH NABÍDEK?
listopad 2010
DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST! Zdeněk Skála Research Director Retail & Shopper
[email protected] +420 603 893 584 +420 251 117 545
INCOMA GfK Kavčí Hory Office Park Na hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Česká republika
