Ovlivňování spotřebitelského chování při nákupu automobilů

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Provozně ekonomická fakulta

Ovlivňování spotřebitelského chování při nákupu automobilů Bakalářská práce

Jméno a příjmení vedoucího práce :

Jméno a příjmení autora:

Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Filip Pokorný

2010

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

-1-

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS. za jeho odbornou pomoc při zpracování mé bakalářské práce. Jeho cenné rady a zkušenosti, které mi neváhal poskytnout, pro mne byly klíčové. Dále chci poděkovat zaměstnancům firmy Auto Pokorný, s.r.o., majiteli a prodejcům firmy Auto Elegance, s.r.o., kteří mi poskytli potřebné informace a vţdy mi vyšli vstříc. V neposlední řadě chci poděkovat účastníkům výzkumu za jejich čas, ochotu a trpělivost. -2-

Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem svoji bakalářskou práci na téma ,,Ovlivňování spotřebitelského chování při nákupu automobilů“ vypracoval samostatně, na základě odborného vedení vedoucího práce. Dále za přispění informací, jeţ mi poskytla odborná literatura a za pouţití vlastních myšlenek a nápadů

V Brně 26.5.2010 ……………………………

Filip Pokorný

-3-

ABSTRAKT POKORNÝ, F. Ovlivňování spotřebitele při nákupu automobilů. Bakalářská práce. PEF MENDELU v Brně, 2010. V bakalářské práci si kladu za cíl analyzovat motivační strukturu spotřebitelů při nákupu automobilů. Zaměřuji se přitom na jejich preference, přání a potřeby. V úvodní části jsou nastudována teoretická východiska chování spotřebitele. Praktická část byla zaloţena na provedení kvalitativního marketingového výzkumu spotřebitelů a jeho posouzení. Výzkum byl prováděn na základě rozhovorů se spotřebiteli a jeho validita byla podpořena dotazníkem s otevřenými otázkami. Jako velmi přínosnou mohou tuto práci hodnotit firmy, pohybující se v oblasti automobilového průmyslu, zejména v segmentu prodeje nových vozů. KLÍČOVÁ SLOVA Chování spotřebitele, spotřebitel, marketingový výzkum, ovlivňování, nákup, automobil, servis

ABSTRACT POKORNÝ, F. Influencing consumers to purchase cars. Bachelor thesis. PEF Mendel university Brno, 2010. The main aim of this bachelor thesis is to analyze the structure of consumers behaviour. Thesis was focused on consumers preferences, wishes and needs. The first part explains the theoretical behavior of consumers. The practical part was based on the performance of qualitative marketing research and its assessment. The research was based on interviews with consumers and its validity was supported by a questionnaire with open questions. The bachelor thesis could be very beneficial for companies moving in the automotive industry. Especially in the segment of new car sales. KEY WORDS Consumer behavior, consumer, marketing research, influence, purchase, car, service

-4-

Obsah: 1

Úvod .......................................................................................................................... - 6 -

2

Cíl práce .................................................................................................................... - 7 -

3

Metodika ................................................................................................................... - 8 -

3.1

Charakteristika zkoumaného vzorku ............................................................................. - 9 -

4

Přehled literatury ..................................................................................................... - 10 -

4.1

Spotřebitel ................................................................................................................ - 10 -

4.2

Chování spotřebitele.................................................................................................. - 10 -

4.3

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu ................................................................. - 12 4.3.1 Osobní faktory.................................................................................................. - 13 4.3.2 Psychologické faktory .......................................................................................... - 13 4.3.3 Společenské faktory ............................................................................................ - 15 4.3.4 Kulturní faktory ................................................................................................ - 17 4.3.5 Situační faktory ................................................................................................ - 17 -

4.4

Potřeby a motivace spotřebitelů ................................................................................. - 18 -

4.5

Modely nákupního chování ........................................................................................ - 19 -

4.6

Typy spotřebitelů ...................................................................................................... - 20 -

4.7

Nákupní rozhodovací proces ..................................................................................... - 24 4.7.1 Vymezení pojmů ............................................................................................... - 24 4.7.2 Struktura rozhodovacího procesu ........................................................................... - 25 4.7.3 Rozpoznání problému ......................................................................................... - 25 4.7.4 Hledání informací.............................................................................................. - 27 4.7.5 Hodnocení alternativ .......................................................................................... - 29 4.7.6 Nákupní rozhodnutí .......................................................................................... - 30 4.7.7 Ponákupní hodnocení ......................................................................................... - 31 4.7.8 Nákupní chování organizací ................................................................................ - 31 -

4.8

Kupní role ................................................................................................................ - 32 -

5

Vlastní práce ............................................................................................................ - 33 -

5.1

Popis případových studií 1-10 .................................................................................... - 33 -

5.2

Analýza případových studií a dotazníků ...................................................................... - 44 -

5.3

Doporučení .............................................................................................................. - 46 -

6

Diskuze.................................................................................................................... - 49 -

7

Závěr........................................................................................................................ - 50 -

8

Citovaná literatura ................................................................................................... - 52 -

Přílohy:.............................................................................................................................. - 54 -

-5-

1 Úvod Historie automobilů se začala psát koncem 18. století v průběhu průmyslové revoluce. Ta vedla k výraznému technickému pokroku a změně fungování světa. Manuální výroba začala být nahrazována strojní a s rozvojem obchodu docházelo mj. ke zkvalitnění dopravních cest. Za vynálezce automobilu je obecně povaţován Francouz Nicholas-Josef Cugnot, jenţ v roce 1769 představil v Paříţi vůz o 3 kolech a maximální rychlosti 3 km/h. Jiţ v roce 1830 jezdilo v Evropě několik desítek párou poháněných vozů. Konstrukce dnešních motorů spadá uţ do roku 1859 a vynálezcem byl Francouz Etien Lenoir. Zásluhu na rozšíření těchto motorů má však jiţ dobře známý vynálezce Gottlieb Daimler, který tento motor implementoval nejprve do motocyklu a roku 1886 do kočáru. Tehdy se začal automobilismus vyvíjet tím směrem, jak jej známe nyní. Společnost se koncem 19. století dívala na automobily velmi skepticky a tuto skepsi ještě umocnilo první úmrtí člověka způsobené automobilem. Praktické vyuţití však překonalo počáteční předsudky a doprava se přesunula z oblasti osobní i do roviny nákladní. Hlavní podíl na celosvětovém rozšíření automobilu má Henry Ford, který roku 1906 zavedl v oblasti automobilismu sériovou výrobu a tím se stal automobil dostupný pro široké masy zákazníků. V současné době existuje na světě jiţ několik set společností, které vyrábějí automobily a snaţí se spotřebitele přimět ke koupi. Kaţdý spotřebitel je však originální osobností a má zcela individuální potřeby. Je situován v odlišném kulturním a společenském prostředí a ovlivňován mnoţstvím rozličných faktorů. Práce je zaměřena na chování spotřebitelů v oblasti nákupu automobilů a snahou je identifikovat a analyzovat faktory, které je provázely v průběhu nákupního rozhodování.

-6-

2 Cíl práce Tato bakalářská práce je zaměřena na automobilový průmysl a jejím hlavním cílem je zjistit prvky, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele poptávajícího automobil. Pozitivnímu nákupnímu rozhodnutí předchází řada faktorů, jeţ toto rozhodnutí ovlivňují. Mezi ně patří motivační struktura, přání, nákupní zvyklosti a zejména potřeby. Cílem neméně důleţitým bude zjištění diferencí mezi tímto nákupním chováním, jelikoţ se kaţdý spotřebitel pohybuje v individuálním prostředí, je jinak mentálně vybaven a působí na něj mnoţství rozdílných vlivů. Dílčími cíly bude zjištění konkrétních spotřebitelských preferencí. Jaký vliv má na spotřebitele cenová nabídka, moţnost jejího ovlivnění a typy financování. V oblasti vlastností konkrétního produktu bude cílem mj. zjistit, jakou roli při nákupu hraje jeho značka, kvalita, design, jízdní vlastnosti, poskytovaný komfort a také bezpečnost. Spotřebitel při nákupním rozhodnutí mnohdy nespoléhá jen sám na sebe, a proto bude dalším dílčím cílem zjištění, jaký vliv na nákupní rozhodnutí mají reference spotřebitele o produktu či místu nákupu. Kým se nechá při rozhodování ovlivnit, jak a s jakým přístupem vyhledává informace a zejména zda nákupní rozhodnutí učiní sám či participovaně. Podstatné také bude zjištění, jakou roli v rozhodování hraje umístění dané prodejny, její dostupnost, nabídka prodejních a poprodejních sluţeb a vliv prodejního týmu. Získané informace budou pouţity pro obchodní aktivity konkrétního prodejního subjektu. Sekundárním cílem bude zjištění, jak je schopen potřeby jednotlivých klientů uspokojovat a případně v čem prodejní proces optimalizovat a vyjít vstříc ke spokojenému zákazníkovi.

-7-

3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části jsou objasněny základní pojmy, týkající se dané problematiky. Důraz je kladen na osobu spotřebitele, jeho nákupní chování, rozhodovací proces a pozici jakou při nákupu zastává. Informace byly zjištěny a pouţity na základě četby tuzemské a zahraniční literatury. V praktické části je uveden výsledek kvalitativního marketingového výzkumu, který je zaměřen na objasnění popsaných fenoménů. Výzkum je zakotven na případových studiích konkrétních spotřebitelů, kteří si v nedávné době kupovali automobil. Tyto studie umoţňují popis daného fenoménu a jeho porovnání. Jako technika výzkumu byl pouţit rozhovor s návodem. Hlavní výhoda této volby spočívala především v zachování kýţené volnosti ve vypravování daného respondenta. Vhodně zvolenými otázkami je zaručena logická struktura a souvislost. Jako klíčové pilíře výzkumu byly zvoleny předešlé zkušenosti respondenta s uţíváním automobilu, nedávný nákup u prodejního subjektu a třetí oblastí bylo posouzení vlivu tohoto prodejního subjektu. Respondent byl primárně vyzýván k samostatnému vyprávění, kvůli odhalení skrytých vazeb. V případě potřeby byly kladeny prohlubující otázky.

Rozhovor byl zaznamenáván na diktafon a během výzkumu

přepisován do textové podoby. Toto řešení umoţnilo nejen sběr faktických informací, ale na základě tónu řeči a pouţitých gest, vnímání důleţitosti postojů. Jelikoţ bylo dosaţeno obrovského mnoţství dat, text byl zredukován do formátu třech výše jmenovaných pilířů a prezentován jako zmíněná případová studie. Jako podpůrná metoda výzkumu byl sestaven dotazník s otevřenými otázkami. Počet a tvar otázek se v průběhu výzkumu měnil a dosáhl konečného počtu 25 otázek. V rámci praktické části je dále provedena analýza případových studií a dotazníků. Přibliţně stejné uspořádání obdrţených informací zajistilo identifikaci rozhodovacích struktur jednotlivých spotřebitelů.

-8-

3.1

Charakteristika zkoumaného vzorku

Pro zařazení subjektů do zkoumaného vzorku byly určeny tyto základní kritéria:  Hlavním kritériem byla ochota respondenta spolupracovat. Tento problém byl odstraněn zaručením anonymity ve výsledku výzkumu.  V oblasti segmentace spotřebitelů orientace cílila na rodiny, bez bliţšího omezení věku jednotlivých členů, či jejich počtu v domácnosti.  Respondent musel automobil kupovat primárně pro svoji osobní potřebu a nikoliv jako firemní automobil. Počet rozhovorů, na jehoţ základě byl zpracován tento výzkum, dosáhl konečného počtu 10. Věk jednotlivých respondentů se pohyboval v rozmezí 24 aţ 66 let. Počet respondentů, oslovených formou dotazníku, dosáhl počtu 27. Kvůli benevolenci zkoumaného vzorku nebylo moţno věkové rozpětí exaktně identifikovat. Výběr objektů výzkumného vzorku byl určen konzultací s prodejci firmy Auto Pokorný, s.r.o. a majitelem firmy Autoelegance, s.r.o. Tím bylo zajištěno dodrţení stanovených kritérií.

-9-

4 Přehled literatury

4.1

Spotřebitel

Pro účely zákona o ochraně spotřebitele je samotný pojem spotřebitel definován jako: „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo uţívá sluţby za jiným účelem, neţ pro podnikání s těmito výrobky nebo sluţbami.“ (Spotřebitel.cz). V oblasti soukromého práva tento pojem vymezuje občanský zákoník jako „osobu, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti.“ (Vallová). Z důvodu existence České republiky v rámci EU je korektní tento termín vymezit také z hlediska evropských směrnic aplikovaných do tuzemského občanského zákoníku. Spotřebitel je: „fyzickou osobu, jeţ jedná za účelem, který je mimo obsah její činnosti, podnikání nebo profese.“ (Vallová). Z tohoto důvodu poskytuje česká právní úprava poněkud širší vymezení tohoto pojmu, jelikoţ nedefinuje spotřebitele jen jako osobu fyzickou.

Spotřebitel nakupuje

produkty za účelem spotřeby a je vţdy jejich konečným adresátem. Elementární jednotkou můţe být jednotlivec, instituce nebo skupina jednotlivců integrující se ve společný postoj (Spotřebitel.cz).

4.2

Chování spotřebitele

V odborné literatuře existuje celá řada formulací pro spotřebitelské chování. Solomon označuje pod pojmem chování spotřebitele nákupní chování finálního zákazníka a spotřebitele (Solomon, a další, 2002 str. 79). Turčínková uvádí, ţe právě studium spotřebitelského chování umoţňuje porozumět a v budoucnu predikovat nejen co spotřebitelé na trhu kupují, ale také proč, kde, kdy a s jakou nákupní frekvencí. Stávková pod výše uvedeným pojmem uvádí takové chování, které se vztahuje k získávání, uţívání a odkládání spotřebních produktů právě za účelem uspokojení přání či potřeb (Stávková, 2006 str. 9). Totoţná autorka dále dělí toto chování z hlediska přístupů:  Behaviorální přístup se začal utvářet v 60. letech převáţně v Anglii. Kontinuálně vychází z empirismu a zabývá se sledováním a analýzou chování člověka při řešení konfliktních situací (Skotáková). Stávková uvádí, ţe tento přístup uvaţuje pro potřeby vědeckého výzkumu pouze chování pozorovatelné a měřitelné. Podstatou je sledování spotřebitelské odezvy na působení určitých podnětů jako je charakteristika produktu, cena apod. Odezvou se v tomto případě myslí (ne)zájem o koupi (Stávková, 2006 str. 9). - 10 -

 Kognitivní přístup se vytváří v 70. letech převáţně v USA. Jedinec je ovlivňován vnějším a vnitřním prostředím. Z těchto prostředí přirozeně přijímá, zpracovává a hodnotí informace (Skotáková). Stávková konkretizuje, ţe tento přístup je primárně zacílen na vnitřní mentální procesy a klade větší pozornost na to, jak spotřebitel na trhu vybírá zboţí. Přičemţ se předpokládá, ţe spotřebitel se chová ryze racionálně a informace vţdy kriticky hodnotí vzhledem ke svým potřebám (Stávková, 2006 str. 9). Stávková dále rozdělení doplňuje o tzv. experimentální přístup, který je kombinací výše uvedených. Vyuţívá tedy jak pozorování a měření, ale i procesy, jeţ probíhají ve spotřebitelově mysli. Důraz je zde však především kladen na praktické ověřování teoretických východisek (Stávková, 2006 str. 9). Vysekalová s odkazem na Hartlův Psychologický slovník uvádí, ţe chování spotřebitele do jisté míry není moţno odlišit od chování obecně: „chování je souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu.“ (Vysekalová, 2004 str. 23). Dále jej dělí dle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Stejná autorka dále zdůrazňuje, ţe spotřebitelské chování není moţno chápat izolovaně od chování společenského a klade velký důraz také na faktory osobnosti (Vysekalová, 2004 str. 13) (Viz obr. 1).

- 11 -

Obrázek 1: Eysenckovy faktory osobnosti (Zdroj: Vysekalová,2004, str. 15)

Spotřebitelé dnes často nakupují produkty dle toho, co pro ně znamenají a ne dle toho jaká je jejich hlavní funkce. Tedy samotná role produktu dnes překračuje hranice jejich samotného výkonu (Solomon, a další, 2002 str. 101). Foret dále rozvádí: „Stále častěji spotřebitelé nehodnotí produkt podle jeho jádra (tedy hlavního uţitku, který má poskytovat), ale především podle reálného produktu, tedy souboru faktorů nehmatatelné povahy přinášejících zákazníkovi vnímanou výhodu – image produktu, poradenství, poprodejní servis a další.“ (Foret, a další, 2005 str. 71).

4.3

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

Spotřebitel je při nákupu ovlivňován řadou faktorů. Členění těchto faktorů, je závislé na pohledu konkrétního autora. Koudelka například pouţívá členění na vnitřní a vnější. Mnohem komplexnější a častější je však členění Browna, který tyto faktory dělí do tří základních kategorií. A to na osobní, psychologické a společenské (Brown). Stávková k nim přidává také faktory kulturní (Stávková, 2006 str. 19)

- 12 -

a Turčínková faktory

společenské. Totoţná autorka dále dodává, ţe právě ony pomáhají utvářet prostředí pro rozhodnutí v konkrétní situaci (Turčínková, a další, 2007 str. 12).

4.3.1

Osobní faktory

Dle Turčínkové se jedná o faktory ryze jedinečné pro kaţdého spotřebitele (Turčínková, a další, 2007 str. 8). Brown je z hlediska demografie člení na pohlaví, rasu, věk a další. Jako příklad dodává, ţe mladí lidé si chtějí koupit věci z jiných důvodů neţ například senioři (Brown). Turčínková dodává, ţe rozhodují také ekonomické a zaměstnanecké podmínky a v neposlední řadě také vlastní osobnost a sebeuvědomění (Turčínková, a další, 2007 str. 9). Společně se Stávkovou, vycházeje pravděpodobně z totoţných zdrojů, zařazují do osobních faktorů také ţivotní styl, který však Brown povaţuje za faktor psychologický (Stávková, 2006 str. 17).

4.3.2

Psychologické faktory

Brown tyto faktory dělí na vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivaci, postoje a ţivotní styl (Brown). 1. Vnímání – jedná se o proces výběru, zpracování a interpretaci vstupních informací (Stávková, 2006 str. 16). Turčínková k tomu dodává, ţe je to prosté přizpůsobení skutečnosti (Turčínková, a další, 2007 str. 9). Vjemy jsou přijímány prostřednictvím našich smyslů a jejich interpretace je zaloţena na znalostech uloţených v naší paměti (Turčínková, a další, 2007 str. 9). Počet informací, vnímaných v daném okamţiku je inklusivně omezen a případě zahlcení přestává tyto informace spotřebitel vnímat (Stávková, 2006 str. 16). Dle Browna se jedná o informace zpracované našimi smysly (Brown). Koudelka uvádí schéma spotřebitelova vnímání (Koudelka, 1997 str. 74) (Viz tab. 1).

- 13 -

Tabulka 1: Schéma průběhu vnímání (Zdroj: Koudelka, upraveno)

EXPOZIC E

SMYSLY →

SMYSLOVÉ VNÍMÁNÍ POZORNOST A → ORGANIZACE SENZORICKÁ PAMĚŤ

INTERPRETACE → KRÁTKODOBÁ PAMĚŤ

ZAPAMATOVÁ → NÍ DLOUHODOBÁ PAMĚŤ

2. Osobnost – jedinečnost dané osoby je tvořena chováním a vnitřními charakteristikami. Turčínková uvádí, ţe tato jedinečnost je dána především z dědičných dispozic a osobních zkušeností. Vysekalová individualitu vnímá jako souhrn schopností, potřeb, zvláštností, sklonů charakteru a temperamentu (Vysekalová, 2004 str. 13). Prokázalo se, ţe spotřebitelé často nakupují produkty, které odpovídají tomu, jak spotřebitelé vnímají sebe sama. 3. Schopnosti a znalosti - dle Stávkové je porozumění schopnostem spotřebitele se učit, klíčem k úspěšné vzájemné komunikaci (Stávková, 2006 str. 17). Samotné učení Turčínková definuje jako rozdíl v chování, jehoţ příčinou je zkušenost (Turčínková, a další, 2007 str. 9). Brown dodává, ţe tento proces je trvalý a můţe proběhnout buď jednoduchým přiřazením reakce k podnětu nebo jako série racionálních aktivit (Brown). 4. Motivace – k uspokojení potřeb, či dosaţení vytyčených cílů je třeba vnitřní hnací síla. Tato síla je nazývána motivem. V rozhodovacím procesu spotřebitele, je třeba motivů hned několik. Negativem tohoto procesu je to, ţe mnoţství těchto motivů probíhá pouze na podvědomé úrovni (Turčínková, a další, 2007 str. 10). 5. Postoje – Stávková uvádí, ţe daný postoj spotřebitele je ovlivněn kladnými či zápornými pocity vůči konkrétnímu produktu (Stávková, 2006 str. 16). Lidé si dle totoţné autorky své postoje osvojují na základě zkušeností v interakci s jinými lidmi. Brown dále uvádí, ţe spotřebitel si na základě individuální selekce uchovává pouze ty informace, které jeho postoje podporují. Spotřebitel tedy často odmítá informace o produktu, pokud jsou v rozporu s aktuálními postoji. Nezřídka se stává, ţe si spotřebitel tyto informace subjektivně upraví tak, aby v souladu s jeho postoji byly (Brown). Turčínková vysvětluje, ţe změna spotřebitelova postoje je podmíněna jeho osobností, či ţivotním stylem (Turčínková, a další, 2007 str. 11).

- 14 -

Podle Bártové mají postoje 3 navzájem se ovlivňující sloţky (Bártová, a další, 2007 str. 15): a. Kognitivní sloţka zahrnuje spotřebitelovo myšlení, jeho představy či vnitřní hodnocení. Subjekt posléze dělí produkty na ţádoucí a neţádoucí. b. Citová sloţka zahrnuje kladné či záporné emoce. c. Jednací sloţka se týká stylu jednání subjektu vstříc produktu či nikoliv. Dále uvádí, ţe samotný spotřebitelův postoj je prvkem, ze kterého můţeme z hlediska výzkumu nejobjektivněji usuzovat budoucí jednání (Bártová, a další, 2007 str. 15). 6. Ţivotní styl – Stávková ţivotní styl charakterizuje jako typický způsob ţivota jedince, sloţený ze způsobu trávení volného času, osobními hodnotami, uţíváním zdrojů (Stávková, 2006 str. 17). V souladu s touto prací je třeba zmínit tvrzení Browna - obecným trendem doby je sklon k nezávislosti a individualismu (Brown). Stávková uvádí, ţe ţivotní styl je implementován jak vědomě tak hlavně nevědomě (!) (Stávková, 2006 str. 17).Turčínková zmiňuje faktory, jeţ ţivotní styl přímo ovlivňují. Dělí je pak na vnitřní, které zahrnují paměť, spotřebitelovy motivy, jeho postoje, emoce, učení a vnímání a vnější, jeţ se týkají například kultury, sociálním statutem, rodiny a referenčních skupin spotřebitele (Turčínková, a další, 2007 str. 11). Brown poznamenává, ţe obecným trendem doby je sklon k individualismu a nezávislosti (Brown).

4.3.3

Společenské faktory

Brown mezi společenské faktory řadí například rodinu, referenční skupiny, společenskou třídu a názorové vůdce (Brown). 1. Názoroví vůdci – jak uvádí Kotler, jedná se o takové osoby, k nimţ pociťujeme respekt a důvěru a jejichţ názor nás vede k částečnému či úplnému ovlivnění (Kotler, 2010 str. 65). Dle Stávkové nám tyto osoby poskytují informace o produktu, informují nás o událostech a poskytují nám hodnotící soudy (Stávková, 2006 str. 18). Turčínková dodává, ţe vliv těchto osob není všeobecný, zpravidla se omezuje na určitou oblast (Turčínková, a další, 2007 str. 12). Zajímavý rozbor uvádí Koudelka, jeţ zmiňuje důvody vzniku těchto entit. Mohou to být nadprůměrné schopnosti či znalosti ve srovnání k ostatním členům skupiny, nebo také, ţe tato osoba nejvěrněji odráţí standart, jakým se daná skupina profiluje. - 15 -

2. Rodinné vlivy – podle Browna je rodina nejzákladnější referenční skupinou, kdy dochází k interakci mezi individuálním rozhodnutím a rodinným vlivem. Autor také zmiňuje, ţe rodina má významný vliv na počáteční formování spotřebitele (Brown). Koudelka vliv rodiny diverzifikuje na spotřební rozhodování mezi manţely (dominance jednotlivých partnerů, vzájemný soulad, či zcela autonomní rozhodnutí) a vazbu rodiče ↔ děti (Koudelka, 1997 str. 48). 3. Referenční skupiny – Brown uvádí, ţe jedinec/spotřebitel se přirozeně identifikuje s určitou skupinou. Míra této závislosti je spjata s osobními hodnotami, postoji, či skupinovým chováním (Brown). Bártová dále uvádí, ţe tato závislost je v přímé úměře s nedostatkem informací o konkrétním produktu (Bártová, a další, 2007 str. 53). Roli dle totoţné autorky hraje také zkušenost, síla referenčního vztahu, či frekvence výskytu problému. Koudelka samotnou referenční skupinu popisuje jako: „skutečná nebo imaginární skupina či osoba, která je vnímána (vědomě či podvědomě) jako síla významně působící na jedincovy hodnoty, aspirace, chování.“ (Koudelka, 1997 str. 53). 4. Společenská třída – Turčínková tento pojem definuje jako skupinu jednotlivců vyskytujících se na společenské úrovni (Turčínková, a další, 2007 str. 13). Tato úroveň je tvořena prvky jako zaměstnání, vzdělání, příjem a vlastněný majetek. Svůj vliv má také etnikum, či rasa (Brown). Totoţný autor dále uvádí, ţe na koupi produktů má patřičná společenská třída jistý vliv.

- 16 -

4.3.4

Kulturní faktory

Koudelka uvádí konstatování Schiffmana a Kanuka: „Kultura je soubor domněnek, norem, hodnot a zvyků, které slouţí k orientaci jedince ve společnosti.“ (Koudelka, 1997 str. 19). Kulturu jako takovou popisuje jako umělé ţivotní prostředí a kulturní svět dělí na prvky:  hmotné - všechno spotřební zboţí  nehmotné – ideje, sociální normy, poznatky Brown posuzuje vliv kulturních faktorů jako akceptaci určitých hodnot, názorů a postojů, jeţ jsou kontinuálně předávány příštím generacím (Brown). Autor dále uvádí, ţe je moţné ji členit na subkultury, kdy vliv má např. etnikum, geografické regiony nebo věk. Kultura je podle Turčínkové významná i z důvodu koexistence v různých modelech spotřebního

jednání

(Turčínková,

a

další,

2007

str.

13).

Obrázek 2: Kulturní prvky působící na spotřební chování (Zdroj: Koudelka, upraveno)

4.3.5

Situační faktory

Stávková jako další dílčí element rozhodovacího procesu uvádí např. náročnost úkolu a přítomnost dalších subjektů při rozhodování. Svůj vliv mají také fyzické okolnosti (hluk, teplota, sortiment apod.) (Stávková, 2006 str. 20) . Turčínková doplňuje také časové vlivy, mezi něţ se řadí denní doba, časová dispozice a sezónnost. Tatáţ autorka dále zmiňuje spotřebitelovu aktuální náladu, či disponibilní zdroje. Okrajovou roli avšak také hrají změny v obchodních sítích či infrastruktuře (Turčínková, a další, 2007 str. 15).

- 17 -

4.4

Potřeby a motivace spotřebitelů

Vysekalová v souvislosti s výše uvedenými pojmy zmiňuje slovní ustálení motivační struktura a jako její vysvětlení uvádí: „stálé dispozice člověka jednat v určitých ţivotních situacích svým osobitým způsobem.“ (Vysekalová, 2004 str. 28). Charakteristiky motivace dle totoţné autorky jsou intenzita - jak působí, směr – kam působí a trvání – časový úsek, kdy ovlivňuje naše chování. Za základní zdroj motivace povaţuje potřebu. Z dalších zdrojů jmenuje hodnoty, ideály a zájmové orientace člověka (Vysekalová, 2004 str. 28).

Obrázek 3: Motivační proces (Zdroj: Koudelka, upraveno )

Jak uvádí Foret, potřeba je nesoulad mezi dvěma situacemi. Situací momentální a lidským očekáváním (Foret, a další, 2005 str. 71). Vnitřně je tedy potřeba pocitem nedostatku. Právě tento nedostatek spotřebitele motivuje k určitému konání-spokojení potřeby (Foret, a další, 2005 str. 72). Dosaţení kýţené rovnováhy Koudelka nazývá homeostazí1 a poţadovaný stav cílem spotřebitelova jednání (Koudelka, 1997 str. 100). Potřeby dále dělí na primární a sekundární. Za potřeby primární povaţuje ty, jeţ jsou nezbytné k zachování ţivota a do značné míry tedy splývají s fyziologickými potřebami. Za sekundární poté označuje potřeby naučené a spojuje je s vnitřním psychickým stavem a se vztahem člověka k ostatním. K oblasti jednání spotřebitele se pojí primární potřeby zpravidla s dosaţením či výskytem produktu. Potřeby sekundární se váţou k jeho formě (Koudelka, 1997 str. 101).

1

Homeostáze je v daném kontextu lidská tendence udržovat konstantní vnitřní prostředí, vzhledem k měnícímu se prostředí vnějšímu (Koudelka, 1997 str. 100)

- 18 -

Z hlediska klasifikace potřeb je dle Vysekalové nejvhodnější uvést schéma amerického psychologa Abrahama Maslowa. Toto schéma se je nejčastěji pouţíváno i z hlediska analýzy chování spotřebitele (Vysekalová, 2004 str. 18).

Obrázek 4: Maslowova pyramida potřeb (Zdroj: is.muni.cz)

Jak uvádí Koudelka, sám Maslow později dospěl ještě ke dvěma stupňům, které spíše rozvíjejí stupeň pátý. Jedná se o potřeby estetické a potřeby poznání (Koudelka, 1997 str. 101). Potřeby na vrcholu označuje jako růstové a v niţších patrech jako nedostatkové. Ty mají povahu fyziologickou a psychickou, související s pudem sebezáchovy (Koudelka, 1997 str. 102).

4.5

Modely nákupního chování

V marketingové literatuře existují obecné modely nákupního chování, které se liší dle vědeckého přístupu a povahy informací. Tyto modely poskytují obecný rámec chování zákazníků při nákupu produktu, nicméně nebylo by zcela korektní a profesionální tyto modely slepě aplikovat na všechny předměty zájmu zákazníků. Tyto modely vnímejme jako zobecněné procesy, jeţ vedou k uspokojení potřeb. Hilda Bártová ve své publikaci Spotřebitel rámcově definuje základní typy těchto modelů a jako nejstarší a nejznámější uvádí tzv. „black-box“ modely. U spotřebitele jsou

- 19 -

zcela pominuty procesy, jeţ se odehrávají v jeho psychice a zachycují tuto entitu jako „černou skříňku“. Pozornost modelu je tedy zaměřena pouze na vstupy a výstupy z této skříňky (Bártová, a další, 2007 str. 9). Černá skříňka je zákazníkův mentální proces, jímţ reaguje na podněty. Na základě těchto podnětů dojde v černé skříňce ke kladnému či zápornému nákupnímu rozhodnutí (Motiv P). Na této teorii zaloţený model uvádí Bártová tzv. Marshallovský model, kdy se spotřebitel snaţí maximalizovat svůj uţitek. Vstupy do tohoto modelu jsou potom ryze ekonomického původu, tedy cena produktu, cena jeho komplementu a kupř. spotřebitelův příjem. Podmínkami fungování tohoto modelu jsou potom plně transparentní trh, silná informovanost spotřebitele a uţitečnost produktu. Model je zcela oprostěn od spotřebitelových psychických procesů a sociálních vlivů (Bártová, a další, 2007 str. 9). Zcela jiný přístup potom poskytuje tzv. Veblenův referenční model, jeţ při rozhodování zohledňuje sociální aspekty chování. Tedy hlavně sociální učení, dále také nápodobu a v neposlední řadě prestiţ.

4.6

Typy spotřebitelů

Na chování spotřebitele působí řada vlivů, jejichţ dopad je v konečné fázi rozhodovacího procesu zcela individuální. Někteří spotřebitelé se však na trhu chovají navzájem velmi podobně (Bártová, a další, 2007 str. 103). Mnoho autorů tuto podobnost agreguje do označení typologie, jiní ji nazývají spotřebitelskou segmentací. Vysekalová cituje Nekonečného definici typologie jako ,,rozčlenění soustavy osob, objektů, či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku, či souboru znaků“ (Vysekalová, 2004 str. 212). Dle tvrzení Čakrta se o první pokus zformování typologie osobnosti pokusil jiţ Hippokrates (5. st. př.n.l.), jeţ rozdělil osobnosti podle temperamentu na sangvinika, flegmatika, cholerika a melancholika (Čakrt, 1996 str. 11)(Viz obr. 1). Totoţný autor dále uvádí členění lidí dle jejich tělesné konstituce (ze které se odvíjí i některé psychické vlastnosti) na 4 typy: astenik je hubený, vytáhlý a zpravidla rozporuplný člověk. Schyzotyp bývá značně nedůvěřivý, egoistický a nesdílný. Pyknik má menší zavalitou postavu a projevuje se společensky, vesele a podnikavě. Jako poslední typ autor uvádí atletika, který má souměrnou svalnatou postavu. Tito lidé bývají vyrovnaní a realisté (Čakrt, 1996 str. 14).

- 20 -

Vysekalová (2004 str. 216) popisuje typologii dle psychologa Schindlera, který jednotlivé typy označil řeckými písmeny:  Alfa – v této skupině jsou ,,hvězdy“. Rádi jsou středem pozornosti, bývají obdivováni a napodobováni.  Beta – lidé rozváţnějšího charakteru, obvykle zaujímající ochranářskou pozici. Na rozdíl od alfa typů, mohou být předmětem kritiky.  Gama – do tohoto typu se řadí většina osob. Výraznou charakteristikou je pasivita.  Omega – tento člen skupiny je neoblíbený, bývá často osočován a je zdrojem problémů. Bártová popisují tzv. ABCDE klasifikaci, jeţ je - jak autorka uvádí - s oblibou vyuţívána předními světovými marketingovými agenturami. Klasifikace je zaměřena na spotřebitele-rodiny. Základními parametry je zde hlava domácnosti. Konkrétně její povolání, postavení v zaměstnání a nejvyšší dokončené vzdělání (Bártová, a další, 2007 str. 108).

- 21 -

Tabulka 2: ABCDE klasifikace rodin (Zdroj: Bártová, upraveno)

A

Nejvyšší

B

Vyšší střední třída

C

Střední třída

D

Niţší střední třída

E

Nejniţší třída

Rodiny s velmi nadstandardními příjmy s vysokým společenským statutem a nejvyšším ţivotním standardem. Jedná se mj. o rodiny top managerů, ústavních činitelů a vysoce odborných osob. Rodiny s nadprůměrnými příjmy a vysokým ţivotním standardem. Jde o rodiny vyššího managementu, vedoucích pracovníků a vysokých státních funkcí. Rodiny s průměrnými příjmy a průměrným společenským statutem a ţivotní úrovní. Hlavou rodiny bývají administrativní pracovníci, drobní podnikatelé, zaměstnanci státní správy. Rodiny s průměrnými aţ podprůměrnými příjmy. Bývají to niţší techničtí pracovníci, kvalifikovaní dělníci apod. Rodiny s podprůměrnými příjmy a prakticky nízkým společenským statutem. Jedná se o dělnickou třídu, pomocné pracovní síly. Ekonomicky neaktivní lidé, nezaměstnaní a starobní důchodci.

Vysekalová (2004 str. 218) přejímá charakteristiku dle Gretze a Drozdecka a charakterizuje zákazníka z pohledu prodejce na tyto typy:  Sociabilní typ zákazníka bývá velmi laskavý a přátelský. Z obchodního pohledu bývá snadno ovlivnitelný a má pozitivní přístup k informacím. Mívá potíţe při vlastním rozhodování a často při prodejním rozhovoru odbíhá od tématu. Rád cítí jistotu a úctu. Klíčovým prvkem úspěšném prodeji bývá ujištění tohoto zákazníka, ţe produkt splňuje potřebu bezpečné investice.  Byrokratický zákazník je konzervativní a má rád čas na rozmyšlenou. Často mívá problém s rozhodnutím a z hlediska přístupu prodejce vyţaduje notnou dávku trpělivosti. Kladné nákupní rozhodnutí vyţaduje získání důvěry.  Diktátorský typ klienta je značně egocentrický aţ arogantní. Preferuje vlastní rozhodnutí a zpravidla podstupuje i určité riziko. Tento zákazník je velmi podezíravý.  Výkonný typ zákazníka je individualista. Je nezávislý, samostatný a důrazný. Má jasnou představu o produktu, jeho vlastnostech, kladech a záporech. Chová se pozitivně a otevřeně. Orientuje se na výsledný efekt jednání. Totoţná autorka přejímá typologii Woodse, který spotřebitele klasifikoval z hlediska jeho nákupního chování. Jako pozitivum této klasifikace vyjímá konjunkci

- 22 -

faktorů osobnosti a charakter spotřebovávaného produktu (Vysekalová, 2004 str. 220). Spotřebitelé jsou zde členěni na racionální, návykově determinované, spotřebitelerozhodující se podle ceny. Dále emocionální, impulzivní, skupiny nových zákazníků a zákazníky nezařazené. Studie ,,SHOPPER TYPOLOGY A MEDIA BEHAVIOUR“, kterou si nechala na počátku devadesátých let vypracovat společnost Incoma research, byla přímo zaměřena na segmentaci nákupního chování českých spotřebitelů. Ze studie vyplynuly tyto typy spotřebitelů:  Ovlivnitelní spotřebitelé se při nákupu rozhodují emotivně, dávají přednost emocím, atraktivitě produktu. Preferují produkty v počáteční fázi ţivotního cyklu. Často se nechají ovlivnit reklamou a akčními nabídkami. Věkově se jedná o skupinu mladých zákazníku s vyšším dosaţeným vzděláním.  Nároční klienti mají bezprecedentní poţadavky na kvalitu nejen samotného produktu, ale i vybavenost prodejny a portfolio nabízených sluţeb. Tito klienti bývají vysokoškolského vzdělání s nadprůměrnými příjmy.  Mobilní pragmatici nakupují racionálně a potrpí si na poměr cena/hodnota produktu. Nakupují zpravidla ve velkých objemech a vyuţívají k tomu velkoplošné prodejny. Z hlediska demografie jde často o klienty vyšších odborných vzdělání.  Opatrní

konzervativci

prakticky

vůbec

nenakupují

impulsivně.

Jsou

konzervativní a nedůvěřují reklamě. Značka ani vzhled pro ně není podstatná, preferují nákupní zvyklosti. Věkově se jedná o skupinu seniorů a lidí s niţším vzděláním a nízkými příjmy.  Šetřiví spotřebitelé nakupují racionálně. Prioritou jsou pro ně nízké náklady, tedy i akční nabídky a výprodeje. Demograficky se jedná o prakticky totoţnou skupinu jako předchozí.  Loajální hospodyňky nakupují v menších objemech, dávají přednost menším prodejnám a podstatnou roli při nákupu u nich hraje i ochota personálu. Věkově tuto skupinu není moţno zařadit, z pohledu vzdělání se však jedná o zákazníky se základním, či nízkým vzděláním.  Nenároční flegmatici jsou charakterističtí lhostejným přístupem jak k prodejně tak ceně. Nakupují v nejbliţších prodejnách a nemají výrazné nároky na uţitné vlastnosti produktu.

- 23 -

4.7

Nákupní rozhodovací proces

4.7.1

Vymezení pojmů

Turčínková v oblasti terminologie teorie rozhodování identifikuje pojmy problém, řešení rozhodovací proces, subjekt, objekt, varianty, faktory kritéria a pravila rozhodování (Turčínková, a další, 2007 str. 17). Níţe jsou popsány vybrané podstatné pojmy. a) Problémem nazývá jev, který se liší od ţádoucího stavu. Odstraněním této odlišnosti této odlišnosti problém zaniká. Autorka rozlišuje problémy na problémy s jedním řešením a řešeními variantními. V oblasti problémů s jedním řešením poté nehovoří jako o problému rozhodování. b) Rozhodnutí je výstupem rozhodování. Samotné rozhodování můţe probíhat jako akt při řešení jednoduchých rutinních situací, nebo jako systematický soubor fází při řešení náročnějších problémů. c) Rozhodovací proces definuje jako vymezené a časově rozlišené fáze. Jak Stávková uvádí, aby v procesu byla zachována racionalita, je třeba pouţívat speciální postupy, techniky a metody (Stávková, 2006 str. 11). V souladu s jinými autory uvádí Stávková 5 základních fází rozhodovacího procesu (Stávková, 2006 str. 11): 1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ 4. Nákupní rozhodnutí 5. Ponákupní hodnocení

d) Rozhodovací situace je mnoţina podmínek zcela nebo částečně determinujících rozhodnutí. Ve sloţitých rozhodovacích procesech je její formulace zpočátku obecná a postupně se zpřesňuje. e) Rozhodovací varianty jsou moţnosti řešení daného problému při akceptaci totoţného cíle. f) Cílem rozhodování se rozumí kýţený optimální stav. Vytyčený cíl bývá ve sloţitých rozhodovacích procesech postupně formován a upřesňován. - 24 -

4.7.2

Struktura rozhodovacího procesu

Bártová charakterizuje 2 krajní konstrukty rozhodovacího procesu (Bártová, a další, 2007 str. 79):  Pravé rozhodování probíhá zpravidla u produktů investičního charakteru a souvisí s uvědomělým a systematickým získáváním informací o konkrétním produktu. Na základě těchto informací spotřebitel neustále komparuje produkt s konkurenčními produkty. Dalším prvkem je aktivita v přípravném chování, spotřebitel kalkuluje s rozpočtovými moţnostmi. Konečnou fází je poté proţívání budoucí spotřeby.  Návykové rozhodování probíhá na základě zjednodušeného schématu, kdy vyuţívá empirie. Proto nákupnímu procesu nepředchází systematická příprava. Tohoto typu rozhodovacího procesu spotřebitelé vyuţívají pouze při návštěvě určité prodejny a v situacích, kdy je nákupní proces zpravidla ovlivněn aktuální nabídkovou situací. Foret tento typ rozhodování nazývá automatickým a spotřebitelé jej vyuţívají impulsivně při nákupech běţné spotřeby (Foret, a další, 2005 str. 73). 4.7.3

Rozpoznání problému

Dle Stávkové je tato fáze charakteristická tím, ţe si spotřebitel uvědomí rozpor mezi stavem poţadovaným a stavem skutečným (Stávková, 2006 str. 11). Koudelka uvádí, ţe existují dva hlavní důvody tohoto rozporu (Koudelka, 1997 str. 111). Buď došlo ke změně stavu současného, nebo stavu požadovaného. V souvislosti se změnou stavu současného poznamená jako běţné spotřebitelské situace poškození určitého zařízení nebo vyčerpání zásob (Koudelka, 1997 str. 112).Bártová dále zmiňuje sníţení kvality marketingových nástrojů, tedy např. změna v ceně (Bártová, a další, 2007 str. 80). Dle Koudelky hrají roli i změněné predispozice spotřebitele, tedy například narození dítěte (Koudelka, 1997 str. 112).

Pokud se mění stav poţadovaný, je to podle Bártové z důvodu změněných trţních podmínek, nebo se spotřebiteli změní rozpočtová omezení apod. (Bártová, a další, 2007 str. 80). Koudelka uvádí, ţe důvodem nutně nemusí být nabídka lepších produktů, nýbrţ výsledek spotřebitelova přemýšlení.

- 25 -

Obrázek 5: Schéma změny současného stavu (Zdroj: Bártová)

Obrázek 6: Schéma změny stavu poţadovaného (Zdroj: Bártová)

Na aktuální i poţadovaný stav působí dle Bártové mnoţství faktorů. Jsou mezi nimi mj. charakteristika konkrétní rodiny, kultura, sociální rozvrstvení, předchozí rozhodnutí a trţní situace. Oba autoři se shodují, ţe rozpoznáním problému mnohdy celý nákupní proces končí (Koudelka, 1997 str. 113) (Bártová, a další, 2007 str. 80). Situace, kdy k tomu dochází, jsou například příliš omezené zdroje, nebo samotný rozpor není dostatečně motivační. Spotřebitele často odradí i produkt náročný na mnoţství informací. Koudelka také zmiňuje jistá marketingová rizika. Podněcování poptávky po dané kategorii produktů můţe logicky vyústit v koupi produktu konkurenčního (Koudelka, 1997 str. 113). Dalším rizikem je dle Bártové fiktivně zvětšený rozpor mezi stavem skutečným a poţadovaným. Tato fabulace můţe mít negativní efekt při vlastním uţití produktu (Bártová, a další, 2007 str. 81).

- 26 -

Hledání informací

4.7.4

Bártová uvádí, ţe právě rozpoznání problému je pro spotřebitele počátečním impulsem k hledání informací (Bártová, a další, 2007 str. 81). Společně s Koudelkou tuto činnost dělí na vnitřní a vnější.

a) Vnitřní hledání Koudelka těmito faktory míní situace, kdy si spotřebitel oţivuje informace ve vlastní

paměti.

Ty vznikají na základě předchozí zkušenosti nebo jde jen útrţkovité vjemy.

Spotřebitel si

tedy na základě učení uvědomil určitou část informací o konkrétním

produktu (Koudelka, 1997 str. 114). Bártová tyto zdroje nazývá asociační sítě paměti (Bártová, a další, 2007 str. 81).

b) Vnější hledání Dle Koudelky spotřebitel získává při nákupním rozhodování informace o produktu

ze svého okolí. Dále uvádí dvě na sebe navazující formy (Koudelka, 1997 str. 114): 1. Zvýšená pozornost – po rozpoznání problému spotřebitelé nesystematicky zachycují informace, které se daného problému týkají. Reálný nákup však toho času povaţují za vzdálený, proto je jejich přístup veskrze pasivní. 2. Aktivní vyhledávání – po uvědomění problému spotřebitel jiţ systematicky, aktivně

a

uvědoměle

získává

všechny

(nebo

většinu)

dostupných

informací,

jeţ ho k vyřešení problému povedou. Bártová uvádí, ţe při standardním řešení problému dochází ke vzájemné konjunkci (Bártová, a další, 2007 str. 81).

- 27 -

Obrázek 7: Rozsah vnějšího hledání informací a znalost výrobku (Zdroj: Koudelka, upraveno)

c) Informační zdroje Pokud spotřebitel aplikuje výše uvedené vnější hledání, vychází dle Koudelky z těchto zdrojových oblastí (Koudelka, 1997 str. 116): 1. Zdroje referenčního okolí – nejvýznamnější zdroj informací. Spotřebitel vychází z okruhu svých přátel, známých či kolegů. Tyto informace lze také povaţovat za vysoce důvěryhodné (Koudelka, 1997 str. 117). Dle Bártové informace tohoto typu sniţují všechny druhy vnímaného rizika, obzvláště pokud cítí riziko sociální, tedy obavu z nepřijetí koupi okolím spotřebitele (Bártová, a další, 2007 str. 81). 2. Neutrální zdroje – jak uvádí Koudelka, tyto informace se týkají především struktury a kvality nabídky (Koudelka, 1997 str. 117). Tyto informace spotřebitel vstřebává z veřejně dostupných zdrojů, jako jsou nezávislé časopisy, rubriky novin či informace vládních institucí. Dle Bártové spotřebitel povaţuje neutrální zdroje jako vysoce důvěryhodné (Bártová, a další, 2007 str. 81). 3. Zdroje v okruhu marketingového mixu – nejméně důvěryhodné informace z důvodu značné komerce a subjektivity. Jedná se o informační letáky, prospekty, inzeráty či televizní šoty. Bártová zde také řadí tzv. osobní vnější zdroje – prodejce a pracovníky sluţeb. Autorka vyjímá jako přednost úzkou vazbu na konkrétní rozhodovací proces (Bártová, a další, 2007 str. 81).

- 28 -

4.7.5

Hodnocení alternativ

Dle Koudelky se tato fáze rozhodovacího procesu řadí do třech úrovní: 1. Výběr typu výrobku – rozhodovací proces se pohybuje na úrovni výrobkové kategorie a mnohdy koliduje s variantami samotného řešení problému (Bártová uvádí příklad, ţe spotřebitel stále můţe uvaţovat o opravě, namísto zakoupení produktu nového (Bártová, a další, 2007 str. 82)). 2. Výběrový soubor – dostupnou trţní nabídku lze dle Koudelky členit do několika skupin (Koudelka, 1997 str. 119): a. Vybavený soubor se týká výrobků, na které si spotřebitelé spontánně vzpomenou. Autor zde začleňuje i alternativy zjištěné během vnějšího hledání. b. Uvažovaný soubor obsahuje pouze reálné alternativy produktu, mezi kterými spotřebitel uvaţuje. c. Netečný soubor zahrnuje produkty, o jejichţ koupi spotřebitel uvaţuje v případě nedostupnosti produktů ze souboru uvaţovaného. d. Odmítaný soubor představuje produkty, k nimţ má spotřebitel ryze negativní postoj. 3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvaţovaného souboru vychází dle Bártové z domněnek o podstatných vlastnostech (zahrnují jak funkční rysy konkrétního produktu, tak i estetickou stránku, poprodejní sluţby), významu přikládaným vlastnostem a také domněnek o výrobcích/značkách (Bártová, a další, 2007 str. 84). 4. Průběh rozhodování spotřebitele je dle Koudelky určitý algoritmus, tedy jistý rozhodovací postup. Autor však kriticky konstatuje, ţe v případě spotřebního rozhodování se málokterý spotřebitel takto vědomě vymezuje (Koudelka, 1997). Bártová zmiňuje dva základní typy, jak se spotřebitel rozhoduje při zvaţováním jednotlivých alternativ (Bártová, a další, 2007 str. 84). a. Nekompenzační pravidla rozhodování se týkají těch variant, kdy patřičná charakteristika produktu nemůţe vyrovnat nedostatky v charakteristice jiné. Spotřebitel má dle Koudelky u nejdůleţitějšího kritéria minimální hranici, kterou produkt splňovat bezpodmínečně musí. Pokud při hodnocení alternativ vznikne situace, kdy se v oblasti nejdůleţitějšího kritéria shodly dva konkurenční produkty, spotřebitel kontinuálně přechází k hodnocení kritéria následujícího (Koudelka, 1997 str. 121). b. Kompenzační pravidla rozhodování charakterizuje ochota spotřebitele přejít jisté nevýhody produktu. Ty jsou vyrovnány přednostmi v kritériích jiných (typicky kvalita vs. cena) (Koudelka, 1997 str. 122). Bártová uvádí, ţe pokud spotřebitel identifikuje v rozhodovacím procesu více kritérií, váţí jejich význam dle celkového výsledku (Bártová, a - 29 -

další, 2007 str. 84). Jindy se dle totoţné autorky spotřebitel rozhoduje na základě dvou krajních poloh – dobrý vs. špatný.

4.7.6

Nákupní rozhodnutí

Podle Koudelky je kupní záměr logickým vyústěním zhodnocení alternativ a bezprostředně předchází vlastnímu nákupu, nebo odmítnutí (Koudelka, 1997 str. 124). Autor zdůrazňuje, ţe nákupní záměr skutečně nemusí automaticky znamenat nákup. Bártová zohledňuje 2 typy vlivů, jeţ do procesu bezprostředně zasahují (Bártová, a další, 2007 str. 87):

Obrázek 8: Nákupní fáze (Zdroj: Koudelka, upraveno)  Sociální prostředí je charakteristické velmi těsnou vazbou na samotnou nákupní akci. Autorka zmiňuje, ţe činitelem, který nákupní rozhodnutí ovlivní, můţe být i jiný zákazník nebo prodavač v prodejně (Bártová, a další, 2007 str. 87). Koudelka upozorňuje na vliv nákupních skupin, které často představují referenční sílu (Koudelka, 1997 str. 125).  Situační vlivy dle Bártové působí ve všech fázích rozhodovacího procesu, nicméně zde je jejich vliv nejviditelnější (Bártová, a další, 2007 str. 87). Autorka dále uvaţuje o následujících vlivech obchodního prostředí: o Sortiment o Merchandising2 o Atmosféra obchodu o Personál – odbornost, kvalifikace, ochota

2

Souhrn činností v konaných v prostorách obchodu, jež mají za cíl zlepšení atraktivity prodejního místa (Kučera).

- 30 -

Samotný akt rozhodnutí se dle Koudelky člení na nákup, odloţení nákupu anebo odmítnutí nákupu vůbec (Koudelka, 1997 str. 126).

4.7.7

Ponákupní hodnocení

Jedná se o závěrečnou fázi nákupního rozhodovacího procesu, která je dle Stávkové klíčová v tom, ţe spotřebitel srovná svá očekávání s realitou (Stávková, 2006 str. 13). Podle Koudelky jisté tendence, zda produkt uspokojil naše potřeby či nikoliv, spotřebitel vnímá jiţ při prvním pouţití produktu (Koudelka, 1997 str. 127).

Obrázek 9: Ponákupní chování (Zdroj: Bártová, upraveno)

4.7.8

Nákupní chování organizací

Foret mezi rozhodovacím procesem u individuálních spotřebitelů a organizací nevidí nikterak podstatný rozdíl. Firma prochází totoţnými stádii rozhodovacího procesu (Foret, a další, 2005 str. 73). Zdůrazňuje, ţe vůbec není podstatné, zda se jedná o podnik výrobní, obchodní, vládní aj. Jmenuje ovšem řadu faktorů-komplikací, s nimiţ se individuální spotřebitel nesetkává. Charakteristickým znakem je skupinové rozhodování, kdy se dle totoţného autora obvykle střetává více osob s rozdílnými zájmy, postavením, či úhlem pohledu. Tyto osoby, podílející se na rozhodnutí, jsou často ovlivňováni nejen racionálními faktory-daným jejich postavením-nýbrţ i osobními ambicemi a touhami. Své marketingové rozhodování a strategii musí firma často přizpůsobovat svým dodavatelům, na kterých - 31 -

je mnohdy existenčně závislá. Samotný kontakt s dodavateli není tak častý, jelikoţ firma obvykle objednává ve velkých objemech. Charakteristickým znakem je dle Foreta i bezhotovostní platební styk (Foret, a další, 2005 str. 74). Jednotlivé typy nákupního chování, jsou potom přímá, modifikovaná a nová koupě.

4.8

Kupní role

Stávková rozlišuje 5 základních kupních rolí při nákupním rozhodování. V zásadě se jedná o počet osob participujících na konečném rozhodnutí (Stávková, 2006 str. 14). 1. Iniciátor je osoba, jeţ samostatně přichází s návrhem zakoupit nějaký produkt. 2. Ovlivňovatel je osobou, která produkt přímo nenakupuje, ale de facto se podílí na nákupním rozhodnutí. 3. Rozhodovatel přímo určuje kritéria nákupního rozhodnutí 4. Kupující přímo provede vlastní nákup konkrétního produktu. 5. Uţivatel je osoba, která zakoupený produkt uţívá (spotřebovává).

- 32 -

5 Vlastní práce

5.1

Popis případových studií 1-10

Případová studie č. 1 Zkoumaný respondent byla ţena ve starobním důchodu, která však ještě aktivně pracuje. Společně s manţelem, také seniorem, začali uvaţovat o koupi nového osobního automobilu z důvodu značného stáří automobilu předchozího. Hlavní motivací uskutečnění nákupu byla dostupnost finančních prostředků. Respondent si byl vědom faktu, ţe pokud je ještě v pracovním procesu, jeho příjem je nesrovnatelně vyšší neţ pouze starobní důchod. Právě pocit většího finančního zázemí rozhodovací proces akceleroval. Podstatný tlak na tuto rodinu vyvíjela jiţ osamostatněná dcera - která si předchozí automobil půjčovala - a stávající automobil by jí byl přenechán do uţívání. Automobil byl kupován se záměrem dlouhodobé investice a prakticky na doţití. Provozním účelem byla ryze osobní potřeba. Rodina byla v nákupním rozhodování silně ovlivněna pozitivní předchozí zkušeností, hlavně v oblasti poruchovosti. První návštěva proto proběhla u prodejního subjektu specializovaného na totoţnou značku s myšlenkou automobil zakoupit právě zde. Odklon od původního rozhodování byl zapříčiněn reklamním letákem konkurenční firmy, kde je v nabídce zaujala především cena. Podstatným faktem byla také malá vzdálenost firmy od bydliště, kterou respondent chápal jako časovou úsporu a komfort. Rodina se v oblasti konkurenčních nabídek vůbec neinformovala a přístup byl značně pasivní. Při návštěvě tohoto autosalonu byla rodina připravena především uspořit peníze, a proto pro ně byla rozhodující cena. Byl jim nabídnut produkt srovnatelné velikosti jako v konkurenčním autosalonu, který však za dvoutřetinovou cenu nabízel nesrovnatelně vyšší úroveň výbavy. Respondenti vyuţili nabídku akční slevy při volbě finančního leasingu. V oblasti vlastností tento produkt musel splňovat poţadavky v oblasti vnitřní prostornosti a také velikost kufru. Důvodem jsou časté rekreace na chatě a s tím spojené převáţení nejrůznějších předmětů. Vzhled byl příjemné pozitivum, nebyl však podmínkou. Poţadavky na provozní dynamiku vozu byly zanedbatelné.

- 33 -

Respondent měl nulové nároky na firemní subjekt, v rozhodování tím nebyl vůbec ovlivněn. Jako klad ocenil vstřícný přístup prodejců v oblasti komunikace, především však v cenové nabídce. Příjemným překvapením byla nabídka doprovodných sluţeb, jako odvoz do místa bydliště a předváděcí jízdy. To pravděpodobně pramení z malé zkušenosti s nákupem automobilu, jelikoţ lze v této době povaţovat zmíněné sluţby jako standardní. Automobil zakoupili u firmy Auto Pokorný, s.r.o.

Případová studie č. 2 Zkoumaným objektem byl aktivní muţ, podnikatel, ve středním věku se silným finančním zázemím. Domácnost sdílí se svojí manţelkou a dvacetiletým synem. V oblasti svojí profese se pohybuje v autoopravárenství a z tohoto důvodu projevil kvalifikovaný technický přehled a informovanost. Má značné zkušenosti s nákupem automobilů a samotný automobil vnímá jako prostředek k trávení volného času. Vzhledem k úspěchu jeho podnikání si automobily kupuje často a kontinuálně zvyšuje nároky na vlastnosti vozu, které by ho měli uspokojovat v jeho aktivitách. Automobily jsou jeho koníčkem a radostí, a proto jim věnuje značnou péči a starost. V nedávné době si kupoval automobil, ale uţivatelské zkušenosti ho donutili realizovat nové nákupní rozhodnutí. Hlavním důvodem byly změněné nároky na prostornost vozu, které se si uvědomil aţ po určité době. Automobil měl sice veškerou nabízenou komfortní výbavu, ale cítil se v něm stísněně. Právě vnitřní prostornost vozu vnímá jako hlavní poţadavek při novém nákupním rozhodování. Automobil vyuţívá zejména pro svůj volný čas a cestování, z tohoto důvodu pro něj není rozhodující cena, ale komfort, který mu automobil poskytuje. Při nákupním rozhodování u něj hrála roli spokojenost se značkou vozu. Vnímal ji jako záruku kvality, byl rozhodnut změnit pouze typ. O konkurenčních nabídkách se proto nijak neinformoval. Díky jeho vyspělé odborné způsobilosti vnímá kvality konkurenčních značek jako velmi podobné a rozlišuje je zejména v oblasti servisního zázemí. Vzhledem ke značnému mnoţství disponibilních finančních prostředků poţaduje od vozu maximální moţný komfort, tedy výbavu. Nebojí se do automobilu investovat, chce si v něm uţívat. Velikost vozu je pro něj důleţitá také v oblasti bezpečnosti. Přímými poţadavky byly vzhledem k jeho podnikatelské činnosti moţnost daňového odpisu,

- 34 -

instalace závěsného zařízení a vzhledem k časté obměně vozu, také moţnost nákupu protiúčtem. V otázce výběru typu vozu se nikým nenechal ovlivnit, automobil si kupuje pro sebe a uvaţoval pouze v oblasti vlastních potřeb. Rozhoduje se naprosto podle sebe. Vliv prodejního subjektu, tedy firmy, vnímá jako velmi podstatnou. Zkušeností se u něj vyvíjely vysoké poţadavky na servisní zázemí, hlavně v oblasti opravárenské kvality a individuální péče. Tyto zkušenosti se u něj projevily značným patriotismem a loajalitou. Automobil zakoupil u firmy Auto Pokorný, s.r.o. Vyuţil leasingového financování.

Případová studie č. 3 Předmětem výzkumu byl muţ ve věku 25 let, který si automobil kupoval jak pro svoji tak rodinnou potřebu. Rodinu tvoří jeho maminka a 30letý bratr, společně bydlí v rodinném domě. Právě změna rodinné situace a s tím spojená změna majetkových poměrů (rozvod) jej motivovala ke koupi osobního automobilu. Podstatný vliv mělo také jeho zaměstnání, kdy byl zaměstnán na dobu určitou, a proto chtěl nákupní rozhodnutí uskutečnit co nejdříve po přijetí do zaměstnaneckého poměru. Automobil byl zakoupen na finanční leasing. Obava ze ztráty příjmu, toto rozhodnutí velmi urychlila. Auto vnímal jako ţivotní nutnost, zejména z důvodu dopravy do zaměstnání. Ovlivněn předchozí zkušeností v rodině, chtěl komfortní prostorný automobil, určený na dopravu do práce a k zajištění pohodlného cestování s rodinou na delší trasy. Prioritou pro něj byla vnitřní variabilita, objem zavazadlového prostoru a bezpečnost. Ta pro něj znamenala optimálně silný motor, který potřebuje hlavně při předjíţdění. Dále dostatek pasivních bezpečnostních prvků, které zmíní následky nehody. Objekt se profiloval jako vášnivý řidič a vzhled vozu, zejména uvnitř u něj hrál velkou rozhodovací roli. Samotné nákupní rozhodnutí bylo velice strukturované. Naprosto majoritní vliv na něj měl jeho známý, který pracoval ve firmě obchodující s ojetými automobily. Od této vazby očekával individuálnější přístup prodejců a hlavně kvalifikované, upřímné a racionální poradenství. Důvod uvaţování o koupi ojetého vozu byl ovlivněn zejména cenou a ztrátou hodnoty při zakoupení vozu nového. Tento faktor pro něj byl v oblasti nový/ojetý naprosto rozhodující. Při daném rozpočtovém omezení, chtěl relativně nový - 35 -

vůz s nízkým počtem najetých kilometrů (r.v. 2007), který by mu zajistil dostatečnou spolehlivost a za danou cenu optimální úroveň komfortu, tu by mu vůz nový nezajistil. Vliv také měly provozní náklady, proto byl zvolen vznětový motor, který dosahuje niţší spotřeby neţ motor záţehový. V oblasti porovnávání nabídek se rozhodoval mezi karoseriemi typu sedan vs. kombi (vzhled vs. praktičnost). Sedan byl navíc levnější a novější. Protoţe však nebyl tak praktický a neposkytoval danou úroveň výbavy, byl zvolen vůz karoserie kombi. Jelikoţ byl prodejce determinovaně zvolen, objekt zvaţoval servisní zázemí. Vozu chce poskytnout kvalitní a profesionální péči, pro zajištění spolehlivosti. Při servisních opravách tohoto vozu v místě bydliště nebyl spokojen s kvalitou provedené práce a následně s přístupem patřičných zaměstnanců. Z tohoto důvodu vůz servisuje v místě jeho prodeje, které je však od domova vzdáleno 100km. Vzdálenost a s tím spojená časová náročnost pro něj má natolik významný vliv, ţe při koupi budoucího vozu je ochoten změnit značku vozu, která pro něj není rozhodující, ale uvaţuje hlavně ve prospěch zmíněné časové úspory. Uvaţoval by na základě doporučení od známých. Přístup prodejců povaţoval za standardní, ocenil dostupnost doprovodných sluţeb jako odvoz a moţnost poskytnutí náhradního automobilu. Vůz byl zakoupen jako ojetý ve firmě Auto Pokorný, s.r.o. a servisován v místě bydliště v Třebíči. Koupeno za vyuţití úvěru.

Případová studie č. 4 Objektem výzkumu byl muţ ve věku 35 let, který ţije ve společné domácnosti s manţelkou a dvěma malými dětmi. Společně s manţelkou vlastní firmu a auto vyuţívají jak pro rodinné, tak firemní účely, zejména pro komfortní cestování za svými koníčky a pro převoz reklamních předmětů. O nákupu vozu neuvaţoval do okamţiku poruchy vozu předchozího, kdy se vzhledem k nákladnosti opravy rozhodl zakoupit vůz nový. Vzhledem k tomu, ţe vůz potřebuje i z důvodu pracovní realizace, poţadoval vůz okamţitě k odběru. Rozhodoval se zcela samostatně a při zkoumání trţních nabídek, pro něj byla kritériem cena vozu a úroveň výbavy, kterou při daném rozpočtu 350 tisíc korun vůz poskytoval. Značka vozu pro něj nebyla vůbec rozhodující, jelikoţ ji vnímá jako velmi podobnou z důvodu konkurenčního boje mezi automobilkami. Jediným informačním

- 36 -

zdrojem mu byl internet a ten mu umoţnil jednotlivé nabídky komparovat. Chtěl nový, nikoliv ojetý vůz. Ceny poklesly a z ojetých vozů pociťuje strach, protoţe nemá zaručenou historii automobilu. Tento respondent také velmi lpí na samotném stáří daného modelu. Hlavně z estetických důvodů mu činí psychický problém jezdit ve starém autě a jako významný faktor pociťuje moţnost si automobil odepsat z daní. Před hospodářskou krizí by do uvaţování zahrnul také následnou výkupní cenu, ale smířil se s faktem, ţe toto kritérium bylo u mainstreamových značek poklesem cen minimalizováno. Jako faktor, který jej ovlivnil v nákupním rozhodnutí, zmínil také dobu trvání záruky a mnoţství záručních sluţeb. Byl rozhodnut pro vůz karoserie kombi, hlavně z praktických důvodů. Uvaţoval o produktu konkurenční značky, ale jelikoţ ho vůz designově nezasáhl, rozhodl se pro koupi vozu jiného. Pokud by měl při daném rozpočtovém omezení moţnost zakoupit o třídu vyšší a tedy i větší vůz, rozhodně by neváhal. Oţelel by i úroveň výbavy. Při nákupním rozhodnutí postupoval zcela samostatně a manţelka na něj měla vliv pouze při výběru barvy laku. Jako velmi významný faktor, který ho ovlivnil při rozhodování, byl konkrétní autosalon. Po výběru značky a typu vozu postupně navštívil všechny prodejce v místě jeho bydliště. Při první návštěvě získal negativní zkušenost s přístupem prodejců, kteří mu nebyli ochotni vyjít vstříc v oblasti pracovní doby. Tento faktor byl natolik rozhodující, ţe navštívil autosalon konkurenční. Zde byl naopak velmi spokojený s profesionálním a lidským přístupem zaměstnanců. Nebyli mu však schopni zajistit vůz ihned k odběru. Při návštěvě dalšího autosalonu - kde jiţ realizoval nákup - mu vůz dle jeho představ nabídli, ale pasivním přístupem prodejců byl natolik rozladěn, ţe uvaţoval o návratu do autosalonu předchozího. Dostupnost konkrétního automobilu však nakonec rozhodla. Servisní sluţby očekává standardní a nijak se o nich neinformuje. Vyţaduje však vysokou úroveň doprovodných sluţeb. Automobil byl zakoupen u firmy Auto Pokorný, s.r.o. Koupeno na leasing.

Případová studie č. 5 Zkoumaný respondent byl muţ ve věku 28 let, dlouhodobě ţijící ve společné domácnosti s přítelkyní. Kvůli změně zaměstnavatele, začal uvaţovat o koupi nového automobilu. Dřívější zaměstnavatel mu umoţňoval vyuţívat sluţby půjčoven a na základě těchto - 37 -

zkušeností se mu formovaly představy o budoucím automobilu. I kdyţ je velmi výrazně příjmově zajištěn, automobil kupoval jako spotřební předmět, který ho přesouvá z místa práce do místa bydliště a naopak. Pokud by existoval dostatečně komfortní alternativní dopravní prostředek, který ho na této trase dopraví, pro nákup vozu by se vůbec nerozhodl. Od automobilu vyţadoval především nízkou cenu a za ni poskytnutou úroveň výbavy. Kritériem byly především nízké provozní náklady a úroveň bezpečnosti. Uvaţoval velmi racionálně a neprojevil potřebu jakýchkoliv nadstandardních prvků výbavy právě s ohledem na cenu. Jako informační zdroj mu slouţil internet, kde byl schopný porovnat jednotlivé konkurenční nabídky bez jakékoliv fixace na značku vozu. Z tohoto zdroje také získával zkušenosti ostatních uţivatelů s danými typy vozu, zejména v oblasti bezpečnosti a poruchovosti. Fyzicky jej neovlivnil nikdo, přítelkyně nákup akceptovala. Vzhledem k předchozím zkušenostem měl určité představy, jaké by mělo auto mít jízdní vlastnosti a ty si následně při výběru vozu ověřil. Srovnával konkurenční nabídky a po navštívení několika autosalonů také ochotu prodejců poskytnout slevu. Tady však získal negativní zkušenost, jelikoţ prodejci nebyli ochotní slevit. Financovat totiţ chtěl automobil hotově a pravděpodobnou příčinou bylo, ţe by prodejci byli kráceni na provizích od leasingových společností. Hotovost zvolil respondent z důvodu ryze pragmatických a to aby nepřeplatil. Vůz plánuje vlastnit pouze po dobu záruky a pak jej chce prodat. Naprosto odmítá jakékoliv další náklady spojené s údrţbou mimo garančních prohlídek. Při rozhodování o volbě prodejního subjektu zvaţoval mnoţství nabízených doprovodných sluţeb. Velmi ho ovlivnila moţnost uskladnění zimních pneumatik v místě provozovny firmy. Preferuje nízkou pořizovací cenu a je naopak ochoten si za vyspělou a profesionální servisní péči připlatit. Na prodejním subjektu ho zaujal familiérní přístup prodejců a čistota předávaného vozu. Automobil kupoval ve firmě Auto Pokorný, s.r.o. Koupeno hotově.

Případová studie č. 6 Zkoumaným respondentem byl muţ ve věku 34 let, podnikatel, nadprůměrné příjmové skupiny. Ţije ve společné domácnosti s manţelkou a čerstvě narozenou dcerou. Právě očekávání přírůstku do rodiny bylo hlavní motivací k nákupnímu rozhodnutí. Automobil pro něj představuje ţivotní koníček, a proto do něj neváhá investovat i větší objem - 38 -

finančních prostředků. Respondent měl špatné zkušenosti v oblasti kvality při nákupu ojetých vozů. Jiţ několikrát si však z důvodu firemních potřeb kupoval nové vozy a byl silně ovlivněn dobrou zkušeností jak s konkrétní značkou, tak především subjektem prodejce. Dospěl do takové úrovně finančního zabezpečení, ţe si jiţ chtěl zakoupit po komfortní stránce tomu odpovídající vůz. Nikoliv však jako předmět, značící jeho společenské postavení, nýbrţ hlavně kvůli vlastním pocitům radosti. Vzhledem ke změněným rodinným nárokům na bezpečnost, kdy poţadoval maximální moţnou úroveň dané výbavy a prostornost, pro zajištění pohodlného cestování s celou rodinou byla přes srdcovou fixaci na značku moţná volba pouze jednoho typu vozu. Respondent přesto - i vzhledem k jeho odborným znalostem a dobrému trţnímu povědomí - zvaţoval koupi obdobně velkého konkurenčního vozu. Jako informační zdroj mu slouţili odborné recenze v časopisech, bezpečnostní srovnání na několika internetových zdrojích. V oblasti vlastního rozhodnutí se přímo nenechal nikým ovlivnit. Ačkoliv na nákupní rozhodnutí nikterak nespěchal, rozhodnutí padlo v podstatě okamţitě. Navštívil svůj oblíbený autosalon, kde mu byl nabídnut předváděcí vůz s naprosto minimálním počtem najetých kilometrů avšak s velmi výraznou slevou z ceny. Tato velmi ojedinělá nabídka, která zaručovala splnění jeho potřeb v otázce prostoru, či bezpečnosti a přání v otázce luxusní výbavy jeho nákupní rozhodnutí potvrdila. Respondent byl výrazně ovlivněn zkušenostmi s daným prodejcem, který mu i v minulosti umoţnil vyjednat slevu a rozuměl jeho potřebám a přáním. Tento faktor zapříčinil značnou loajalitu a společně s bezproblémovými zkušenostmi v oblasti servisu jen podmínil místo nákupu. Kvalita servisních sluţeb je pro respondenta klíčová. Má velký roční nájezd kilometrů a vyţaduje od automobilu spolehlivost. Oblast nároků na ostatní sluţby typu, asistence apod. je pro něj naprosto irelevantní a vzhledem k nákupu v menším městě, kde jsou niţší konkurenční tlaky, pravděpodobně nemá o těchto sluţbách ani povědomí. Ocenil by lepší vzhled prostoru autosalonu a estetickou úpravu přilehlého okolí. Tyto estetické prvky, by ho v případě absence vlastních zkušeností, od nákupu odradili. Automobil byl zakoupen ve firmě AUTO ŠPINAR, s.r.o. Koupeno na leasing.

- 39 -

Případová studie č. 7 Zkoumaným subjektem byl muţ ve věku 30ti let, zaměstnanec, ţivitel rodiny. Manţelka je nyní s dítětem na mateřské dovolené, předtím byla v domácnosti. Jako rodina dosahují podprůměrných příjmů. V minulosti měli zkušenosti pouze s ojetými vozy, protoţe jednoznačným limitem pro ně byla vţdy cena. Před nákupem nového vozu byli vlastníky vozu ojetého - rodinného typu. Kdyţ se dozvěděli, ţe čekají přírůstek do rodiny, začali uvaţovat o nákupu druhého vozu, které by slouţilo pro potřebu manţelky, matky. O budoucím autě bylo od počátku uvaţováno jako o doţivotní investici. Byli rozhodnuti zakoupit poprvé v ţivotě vůz nový, aby byla zaručena spolehlivost. S nákupním rozhodnutím během těhotenství otáleli i z důvodu stále se sniţujících cen. Těsně před porodem se toto rozhodnutí stalo akutním.

Naprosto klíčovým kritériem byla nízká

pořizovací cena. Poţadavky na automobil byly minimální, jelikoţ slouţí manţelce pouze k přesunům v rámci místa bydliště, kdyţ potřebují s dítětem k doktorovi apod. Pro společné cestování slouţí druhé auto, které dosahuje vyšší komfortní úrovně. Proto bylo rozhodnuto o koupi nejmenšího modelu v rámci dané automobilky a to v základní výbavě. Z hlediska velikosti, kvůli majoritním cestám po městě, nejmenší model zcela vyhovoval. V oblasti výběru automobilu, co se značky a typu týče, rozhodoval muţ. Manţelka chtěla malé auto a posouzení nechala zcela na něm. Pro manţela jsou automobily koníčkem a ve svém volném čase se informoval o aktuálních nabídkách. Informačním zdrojem mu byl primárně internet, kde se informoval nejen o akčních slevách, ale získal informační základnu i v oblasti zkušeností a poskytované bezpečnosti. Při výběru byl původně rozhodnut pro koupi konkurenčního vozu, ale ovlivnila ho velikost přední deformační zóny a mnoţství bezpečnostních prvků, nabízených v totoţné cenové kategorii. Vzhledem k tomu, ţe hlavní rodinný vůz nechává opravovat ve firmě Auto Pokorný, kde je spokojen, jednal v oblasti výběru prodejce loajálně. Nabídky konkurenčních firem dále nesrovnával. Koupeno na leasing.

- 40 -

Případová studie č. 8 Objektem rozhovoru byl muţ, 34 let, zaměstnaný v auditorské firmě a velmi dobře finančně zajištěný. Auto vyuţívá společně s bratrem a to výhradně pro osobní účely. V rodině doposud vyuţíval starší automobil, ovšem vzhledem k jiţ značnému stáří vozu se rozhodli zakoupit automobil nový. O ojetém voze nebylo uvaţováno, z důvodu nejistoty původu vozu a problémům s případným servisem. Auto vnímá jako funkční a spotřební produkt a proto ho zajímá výhradně uţitná hodnota, kterou mu automobil poskytne. Při výběru automobilu naprosto trvá na co největší velikosti a dostupnosti zavazadlového prostoru, poskytované variabilitě interiéru a jednoduchosti obsluhy. Přesto, ţe v automobilu po většinu času sedí pouze řidič, tak v okamţiku potřeby, chtějí mít poskytovaný prostor k dispozici. Důvodem jsou cesty na dovolenou a za zábavou. Stanoveným kritériem byla nehledě na mnoţství disponibilních prostředků úspora nákladů. Chtěli proto vůz niţší střední třídy karoserie kombi. Po této základní identifikaci respondent hledal co nejlevnější vůz s co největším zavazadlovým prostorem. Vůz, který byl zakoupen, obě tyto kritéria splňoval. Vzhledem k samotnému přístupu k automobilům, se respondent nikterak nefixoval na značku a ani nevyţadoval zvláštní výbavu. Respondent nebyl při posuzování jednotlivých nabídek ovlivňován, ale schválení tohoto rozhodnutí muselo proběhnout ve spolupráci s bratrem. Informace získával výhradně z internetu, kde srovnával právě cenu a prostornost. Automobil byl zakoupen v základní výbavě a byl dovybaven jednoduchým rádiem. Respondent naprosto odmítl jakékoliv nákupy na úvěr či leasing, jelikoţ jsou dle jeho názoru tyto bankovní produkty nevýhodné. V jeho případě navíc byla výhodou známost s majitelem autosalonu dané značky a od tohoto vztahu očekával garanci špičkového servisu a sluţeb. Vzhledem k předchozím zkušenostem je doposud spokojen. Portfolio doprovodných sluţeb by však rozšířil vstříc k bydlišti či pracovišti zákazníka (např. předváděcí jízda od domu klienta; předávací proces automobilu na místě klientem určeném apod.). Vůz byl zakoupen ve firmě Renault Auto Pokorný, s.r.o. Koupeno hotově.

- 41 -

Případová studie č. 9 Zkoumanými respondenty byli manţelé ve věku 50ti let, rodiče dvou odrostlých dcer. Doposud byli dobře situováni, jelikoţ úspěšně vedli rodinnou spediční firmu a automobily hned po daňovém odpisu a skončení leasingu měnili. Hospodářská krize se však u nich projevila natolik výrazně, ţe postupem času skončili oba na pracovním úřadě. Automobil, který doposud vlastnili, byl z provozních nákladů neúnosný, proto se rozhodli pro prodej a následnou koupi automobilu nového. Ten byl jiţ pořizován jako investice na dobu neurčitou. Automobil pouţívají pro svoji osobní potřebu, pro dopravu na chatu a na dovolenou. Změna ţivotní situace naprosto ovlivnila jinak neměnnou nákupní filozofii. Dříve převáţně manţel preferoval luxusní terénní vozy s maximální moţnou výbavou. Rád se nechal automobilem hýčkat. Jeho ţena, jinak jako velmi spořivý člověk, ho nijak nedokázala ovlivnit. Diametrální změna ţivotní situace způsobila přenos nákupních preferencí do jiných druhů investic a volné finanční prostředky, pro jinak nutný nákup automobilu, byly značně omezeny. Přesto se v této situaci manţelé nerozhodli v dané cenové relaci pro co největší vůz, ale hlavní nákupní preferencí byl komfort v interiéru. Mohli si sice pořídit vůz o třídu větší, ovšem se základní úrovní výbavy. Důvodem bylo pohodlí, které jim menší vůz poskytoval. Oblast, ve které vůbec nešetřili, byla bezpečnostní výbava. Reference typu vozu v nárazových zkouškách, byla jedním z klíčových témat. Jako významný prvek bezpečnosti vnímali také výkon a točivý moment motoru, kdy se tyto vlastnosti projeví hlavně při předjíţdění. Jelikoţ automobil pouţívají pro převoz věcí při společných aktivitách, zvolili karoserii typu kombi a z důvodu úspory nákladů vznětový motor. Právě volba druhu pohonu, byla výrazně ovlivněna manţelkou. Automobil koupili hotově. V oblasti srovnávání jednotlivých produktů utvořil základní obrázek internet. Největší vliv na volbu typu a značky však měl soused, který stejný typ vlastnil a manţelům umoţnil vůz vyzkoušet. V otázce komfortu, praktičnosti a bezpečnosti se automobil zalíbil. Zvolena byla pouze vyšší výbava. Soused měl také rozhodující vliv na subjekt prodejce, kdy doporučil konkrétní firmu, na základě svých kladných osobních zkušeností v oblasti kvality servisních sluţeb. Koupeno hotově.

- 42 -

Případová studie č. 10 Objektem byl muţ, 33 let, ţijící ve společné domácnosti s přítelkyní. Jeho ţivotní úroveň se v poslední době zvedla a hlavně z důvodu symboliky své profese začal uvaţovat o koupi nového vozu. Měl velmi špatné zkušenosti s kvalitou a finanční náročností vozů předchozích, které kupoval jako ojeté. Byl rozhodnutý, zakoupit vůz nový, coţ vnímal jako záruku spolehlivosti. Přes občasné vyuţívání automobilu pro obsluhu volnočasových aktivit, bylo hlavním kritériem jeho manaţerské postavení. Byl rozhodnut zakoupit vůz karoserie typu sedan, z důvodu konzervativnosti. Sníţenou praktičnost tohoto typu karoserie respondent eliminoval střešním příslušenstvím. Značka vozu pro něj nebyla důleţitá, nevnímal ji jako kvalitativní činitel. Vzhled vozu pro něj byl prioritou, jak v exteriéru tak interiéru. Rozhodoval se impulsivně. Předchozí zkušenosti podmínily jako nutnou vlastnost budoucího vozu silný motor. Ten byl pro respondenta zárukou bezpečnosti a to v okamţiku předjíţdění. Objekt na nákupní rozhodnutí nikterak nespěchal, jelikoţ si byl schopný na obsluhu jeho potřeb automobil zapůjčit. Výběr automobilu byl zasazen do volného cenového rámce, kdy za daný obnos hledal vůz se silným motorem a subjektivně vyhovujícím vzhledem. Z důvodu velkého nájezdu kilometrů a úspoře nákladů chtěl naftový motor. Uvítal i nástup točivého momentu v nízkých otáčkách. Povědomí o trţní situaci a nabídce automobilek získával občasnými návštěvami v autosalonech. Rozhodl se pro vůz asijské produkce, jelikoţ za daný cenový rámec poskytoval nejlepší výbavu a vzhled mu velmi vyhovoval. Jasnou představu měl i v oblasti barvy laku. Cena ale nebyla rozhodující. Vůz si respondent zamiloval.

V rozhodnutí

zkoumaný objekt utvrdily kladné zkušenosti přátel v oblasti kvality. Přítelkyni ze svého rozhodovacího procesu respondent zcela vynechal. Pro výběr společnosti, byla prioritou vzdálenost od místa bydliště. Objekt projevil sklony k patriotismu. Ocenil aktivní přístup prodejců, kteří dodrţovali domluvené termíny a poţadavky spotřebitele do důsledku plnili. Vliv odlišné úrovně servisních sluţeb si respondent nepřipouštěl. Od personálu v oblasti servisu očekává flexibilitu a individuální přístup.

- 43 -

Financování vozu nebylo zajištěno finančními produkty poskytovanými prodejcem, nýbrţ vzhledem k niţší ceně vlastním výběrem. Vůz byl zakoupen ve firmě Auto Dobrovolný, s.r.o. na finanční leasing.

5.2

Analýza případových studií a dotazníků

Zkoumaný vzorek se projevil jako značně diferencovaný jiţ v oblasti zkušeností s procesem nákupu automobilu. Pro většinu tázaných respondentů byl nedávno uskutečněný nákup jiţ opakovanou zkušeností. Příčina této rozdílnosti pravděpodobně pramení ze způsobu uţívání automobilu. Projevilo se, ţe pokud spotřebitelé uţívají automobil i pro firemní účely, v naprosté většině ho také odepisují z daní a po odpisu kupují automobil nový. Naproti tomu spotřebitelé, kteří uţívají automobil ryze pro svoji osobní potřebu, často berou nákup automobilu jako dlouhodobou investici. Aţ na drobné výjimky, byl nákup automobilu u většiny respondentů spojen se změnou ţivotní situace. Významnými důvody byla především změna počtu členů v rodině, nebo změna zaměstnání. Z toho pramenila rozdílnost pociťovaných potřeb a nutnost se jim přizpůsobit. Většina respondentů uvedla, ţe v okamţiku uvědomění potřeby, začali jednat okamţitě a nevyčkávali. Naproti tomu u zejména podprůměrně finančně zajištěných rodin, bylo nákupní rozhodování v řádu měsíců a přístup k nákupu byl značně váhavý. Spotřebitelé se častěji rozhodovali pro nákup automobilu nového, jelikoţ mezi nimi panovala značná skepse k původu automobilu ojetého a s tím souvisejících vyšších provozních nákladů. Naprosto všichni spotřebitelé měli s uţíváním ojetého automobilu buď vlastní, nebo zprostředkovné zkušenosti. Aţ na skutečné výjimky to byly zkušenosti negativní. Řadu spotřebitelů v tomto primárním rozhodování ovlivnil konkurenční souboj jednotlivých automobilek, který v důsledku znamenal rapidní pokles konečných cen. Většina spotřebitelů si však s tímto faktem uvědomovala, ţe s tím bude přímo souviset niţší výkupní cena automobilu v okamţiku prodeje. Z provedeného výzkumu je patrné, ţe existují dva přístupy k samotnému automobilu. První skupina respondentů vnímá automobil jako spotřební předmět a důraz klade zejména na jeho funkčnost a uţitné vlastnosti. Automobil je za dané situace pouze dopravním prostředkem a při jeho nákupu jsou často zřetelně eliminovány emoce. Druhá skupina respondentů vnímá automobil jako svůj koníček důkladněji zkoumá poskytovanou - 44 -

úroveň výbavy a komfortních prvků. Tyto skupiny se také souhlasně rozcházejí ve vnímání designu. Nepodařilo se najít zřetelnou korelaci, která by respondenty v těchto skupinách vzájemně propojovala. V kaţdé skupině se vyskytovali rodiny s nízkými či vysokými příjmy. Lidé, kteří upřednostňovali jak individuální, tak rodinné potřeby. Dokonce byla vyvrácena domněnka o odlišných technických znalostech mezi jednotlivými skupinami. Příčina tedy zřejmě bude spočívat v konkrétních psychologických procesech daného jedince. Naprostá většina spotřebitelů uvedla jako hlavní zdroj informací internet. Důvodem byla většinou dostupnost informací, jejich přehlednost a rychlost nalezení. Spotřebitelé většinou vyuţívali sluţeb nezávislých webových srovnávacích rozhraní, na jejichţ základě mohli stanovit poţadované determinanty a automobily okamţitě srovnat. Ze strany spotřebitelů byl zaznamenán častý přístup na webové stránky konkrétních prodejců, kde se spotřebitelé informovali o akčních nabídkách. Zajímavým zjištěním, byla nízká souvislost mezi vyuţíváním internetu a věkem respondentů. U spotřebitelů, kteří si zakoupili vůz u firmy Auto Pokorný, s.r.o., jsem zaznamenal negativní implicitní vyjádření na přehlednost webových stránek a dostupnost informací. Podíl spotřebitelů, kteří se při výběru automobilu orientují primárně na cenu, resp. rozpočet, byl takřka maximální. Dále se spotřebitelé dělili na dvě dílčí skupiny. Převaţovali

respondenti,

kteří

za

daných

rozpočtových

omezení

poţadovali,

tzv. ,,co největší kus auta“. Společnou charakteristikou bylo většinou časté vyuţívání automobilu pro přepravu obtíţně skladných předmětů. Další skupinu tvořili lidé, kteří preferují komfortní prvky. Prioritou je pro ně, jako řidiče, pocit za volantem. Aţ na minimální výjimky byl zjištěn postoj, ţe značka vozu není pro spotřebitele důleţitá. Vzhledem ke zmíněnému faktu orientace především na rozpočet, většina poptávajících komparuje nabídky konkurenčních výrobců, bez ohledu na zemi původu. Toto zjištění se vymyká dlouho panující představě o pochybné kvalitě především asijských výrobců. Respondenti souhlasně vyjádřili názor, ţe u těchto východních automobilek spatřují výrazný posun v kvalitě a designu vozu. Minoritní skupinu tvořili automobiloví nadšenci, kteří si na základě osobní zkušenosti vytvořili ke konkrétní automobilce srdcový vztah. Jejich vazba na nákupní rozhodnutí byla tímto podmíněna. Jistou konjunkci lze spatřit ve výši příjmu. Tato skupina se k vozu chová velmi nadstandardně a v oblasti údrţby preferuje vţdy tu draţší, kvalitnější alternativu.

- 45 -

Zajímavý rozpor v oblasti rozhodování lze spatřit mezi jednotlivými pohlavími. Zatímco muţi se v rámci rozhodování většinou nenechají nikým ovlivnit, ţeny se v této oblasti jeví jako méně rozhodné a vyuţívají rad a konzultací se svými partnery a přáteli. Většinou se projevil názor, ţe pro výběr prodejního subjektu je více důleţitá kvalita a portfolio poprodejních sluţeb, neţ osoba samotného prodejce (fyzické osoby). Zejména kvalita servisních sluţeb je pro spotřebitele naprosto klíčová. Náročnější kupující, často podnikatelé, vyţadují také vysokou mobilitu a časovou flexibilitu. Zkušenosti s touto problematikou mají spotřebitelé většinou vlastní, v opačném případě vyuţívají rad svých známých. Vyprofilovala se také minoritní skupina spotřebitelů, kterým na kvalitě servisních sluţeb nezáleţí. Auto berou jako spotřební věc a po skončení garance, zpravidla kupují nové. V kontaktu s prodejcem, respondenti nejčastěji očekávají vstřícný a individuální přístup. Významným prvkem byla také moţnost smlouvat o ceně. Objevily se případy, kdy toto kritérium, za jinak příznivých podmínek, zcela změnilo či zpomalilo rozhodovací proces.

5.3

Doporučení

Většina respondentů uskutečnila nákupní rozhodnutí ve firmě Auto Pokorný, s.r.o. Z tohoto důvodu jsou následující doporučení vztaţena primárně na tuto společnost. Doporučení však mohou být přínosná i pro firmy konkurenční. Vzhledem k analýze rozhodovacího procesu spotřebitelů při nákupu automobilů, je moţno vyvodit následující doporučení seřazené dle nutnosti: 1) Naprostá většina spotřebitelů uvedla jako hlavní informační zdroj internet. Proto navrhuji soustředit marketingové aktivity zejména do tohoto odvětví: a) Na internetu je k dispozici velké mnoţství informačních serverů a umístění reklamních bannerů informujících o akčních nabídkách by zvedlo informovanost a poptávku.

Proto navrhuji umístit bannery například

na servery sauto.cz, katalog.automobilu.cz a cars.cz. Například server sauto.cz, který navštěvuje převáţná většina respondentů (měsíční návštěvnost je přes 600 tis. přístupů), umoţňuje vytvoření jednoho sta různých bannerů za cenu 26.900kč. Obměna bannerů závisí na aktivitě prodejce aktualizovat akční informace. Tento náklad pro firmu s měsíčním prodejem cca 70 vozů není finančně problematický. Reklamní bannery by bylo vhodné umístit i na servery orientující se výhradně na ojetá auta, jelikoţ firma participuje i na tomto prodeji. Zde doporučuji vyuţít obchodního jména serveru tipcars.cz, který má - 46 -

na českém trhu výsadní postavení. Pro podrobné informace, by firma musela kontaktovat inzertního správce. b)

Jako velmi problematická byla shledána dosavadní architekturu webových

stránek, která i na základě zpětné vazby od klientů neposkytuje uţivatelský komfort. Změna by měla nastat ve struktuře nabídky, kde navrhuji umístit z důvodu přehlednosti samostatný odkaz SLUŢBY. Tento hypertextový odkaz by integroval všechny obchodní zájmy firmy a umoţnil by spotřebitelům jednoduší orientaci. Jednalo by se o tuto nabídku: PRODEJ

NOVÝCH

VOZŮ,

PRODEJ

A

VÝKUP

OJETÝCH

VOZŮ,

FINANCOVÁNÍ A POJIŠTĚNÍ, SERVIS, PNEUSERVIS

Prodej nových vozů by dále odkazoval na ceníky a produktové portfolio, prodej vozů ojetých by nabízel aktuální bazarovou nabídku a poskytoval výkupní tabulky. Financování a pojištění by odkazovalo na nabízené finanční produkty včetně operativního leasingu. Navrhuji také integraci finanční kalkulačky, jak ji nabízí například server euroleasing.cz. Zájemci by měli přímou moţnost spočítat si leasingové splátky s příslušnou akontací a délkou splácení. c)

Jelikoţ velká část spotřebitelů vyuţívá internet i z důvodu pohodlnosti,

bylo by vhodné aplikovat do webového rozhraní i odkaz na sluţby v oblasti mobility (náhradní vozidlo, doprava klienta), non-stop odtahové sluţby a poskytovaných záruk. Tyto sluţby navrhuji umístit na hlavní stránku (main page). d) Pro vytvoření kanálu zpětné vazby od klientů navrhuji vytvoření diskusního prostředí, které mj. zohlední názory spotřebitelů. Toto řešení umoţňuje především pruţnou reakci na signalizované nedostatky. Ze stejného důvodu doporučuji aplikovat rozhraní FAQ (frequently asked questions), které navíc eliminuje opakované dotazy klientů. 2) Byly zaznamenány opakované výtky spotřebitelů směrem k pasivnímu přístupu prodejců, proto zodpovědným osobám doporučuji soustředit se na tuto oblast. Pro naprostou většinu spotřebitelů je aktivní a individuální přístup klíčový. 3) Značná část rodin bere nákup automobilu jako významnou rodinnou událost a fyzicky se této aktivity účastní včetně malých dětí. Proto v rámci vnitřního prostoru autosalonu navrhuji umístit mobilní dětský koutek, který rodičům usnadní jejich zabavení. - 47 -

Umístění navrhuji hned vedle stávajícího odpočinkového zázemí. Obchodní prostory by tím nebyly nijak omezeny, jelikoţ potřebná plocha se pohybuje v závislosti na typu v řádu jednotek m2. Cena nafukovacích dětských koutků, které by pro dané účely dostačovaly, se pohybuje do 15tis. Kč. Rodiče by tento komfortní prvek jistě ocenili. 4) Jelikoţ značná část respondentů uvádí jako velmi důleţité kvalitní servisní zázemí, doporučuji v rámci standardních marketingových aktivit (rádio, letáky), klást důraz na prokazatelné úspěchy v této oblasti. Spotřebitele by bylo vhodné informovat o obdrţení titulu Autoservis roku 2005 a Autoservis roku 2008. Efekt by se mohl projevit i v přílivu klientů konkurenčních značek, jelikoţ je anketa zaměřena jako nezávislá a hodnoceny jsou všechny autoservisy v České republice. Pro firemní klientelu bude přínosné i obdrţení certifikátu ISO 9001.

- 48 -

6 Diskuze Výzkumná technika rozhovor byla zhodnocena jako nejefektivnější hlavně z důvodu značné volnosti tázaných respondentů. Projevily se tak vazby, které by při determinované struktuře zůstaly skryty. Podstatnou podmínkou úspěšnosti této techniky byla formulace první otázky. Respondentovi musí být jasná výzva k vyprávění. V úvodní otázce se osvědčilo pouţití slova příběh. I přesto musela být v průběhu výzkumu několikrát modifikována, jelikoţ docházelo k odlišnému pochopení různými respondenty. V průběhu výzkumu se podařilo tyto počáteční komplikace empiricky odstranit. Pomohly získané zkušenosti a respondent lépe reagoval, kdyţ mu byl uveden jako příklad jiný příběh. Několik spotřebitelů mělo psychický problém samostatně vyprávět. Zde pomohly tematické sondáţní otázky. Důvodem je zvyk respondentů odpovídat v nejlepším případě na otevřené otázky a svoji roli také sehrála počáteční nedůvěra k výzkumníkovineznámému člověku. Pro odstranění této nedůvěry je vhodné respondenta uvést do tématu důkladným vysvětlením cíle a účelu výzkumu. Jiţ před jeho uskutečněním, byla tato komplikace zvaţována, proto byla jako podmínka určena komunikativnost zkoumaného vzorku. Organizace rozhovoru nebyla zpočátku nikterak limitována. Docházelo však ke značným odchylkám v rámci tématu, proto byl pruţně vyvinut a pouţit návod, který tuto organizaci usměrňoval. Jako velmi vhodnou sekundární technikou se projevilo pouţití otevřeného dotazníku. Otevřené otázky sice odstranily tendence spotřebitelů řadit se do předem určených odpovědí, nicméně tato tendence se projevila v odpovědích jednoslovných. S dotazníkem bylo pracováno pruţně a mimo tematických pilířů kontinuálně docházelo k modifikacím otázek, zejména ve smyslu zřetelné výzvy k uvedení široké odpovědi. Dotazník však poskytoval výhody přímého srovnání rozhodovacího procesu.

- 49 -

7 Závěr Bakalářská práce si kladla za cíl zjistit prvky, které ovlivňují spotřebitele při nákupu automobilů. Pro kýţený účel byl proveden kvalitativní marketingový výzkum, který byl technicky zaloţen na rozhovorech se spotřebiteli, kteří si v nedávné době koupili automobil. Validita těchto rozhovorů byla dále podpořena pouţitím dotazníku s otevřenými otázkami. Bylo zjištěno, ţe majoritní faktor, který spotřebitele donutí uvaţovat o nákupu automobilu je úzce spojen se změnou ţivotní situace. Většina spotřebitelů uvedla narození dítěte a s tím změněné nároky na bezpečnost, ale hlavně prostornost vozu. Velkou skupinu spotřebitelů tvořili respondenti, kteří změnili zaměstnání, nebo tuto změnu očekávají. Výjimkou nebyla ani ztráta zaměstnání. Z toho vyplynuly změněné rozpočtové podmínky. Spotřebitelé si mohli dovolit lepší automobil, nebo nákup realizovali z obavy budoucí platební neschopnosti. Často se objevil důvod zastarání vozu předchozího. Čas byl v tomto případě relativní, jelikoţ některým respondentům automobil jiţ technicky doslouţil, jiným skončil leasing, nebo se podařilo automobil daňově odepsat. Jako primární informační zdroj spotřebitelům slouţil internet. Výhodu respondenti spatřovali zejména v dostupnosti informací a moţnosti porovnat konkurenční nabídky. Aţ na tři výjimky se neprokázalo, ţe by se spotřebitelé při nákupu automobilu nechávali v rámci nákupních zvyklostí ovlivňovat značkou vozu. Tato zvyklost se naopak silně projevila v rámci servisních sluţeb, kdy pro většinu respondentů byla jejich kvalita velmi podstatná. Většina účastníků výzkumu poţadovala od nového vozu především větší prostor a to v rámci daného rozpočtového omezení. Respondenti, kteří se při výběru automobilu vůbec nedívají na cenu, se v rámci zkoumaného vzorku vůbec neobjevili. Spotřebitelé většinou uvaţovali systémem cena>prostor>bezpečnost>komfort nebo design. Vůbec bezpečnost většina dotazovaných vnímá jako standardní věc a v rámci příplatkové výbavy nemá zvláštních poţadavků. V oblasti financování vozu se profilovaly 3 typy spotřebitelů. První skupinou byli většinou lidé průměrných či podprůměrných příjmových kategorií, kteří volili leasing z důvodu poskytnuté slevy na samotný produkt. Respondenti si sice uvědomovali, ţe i přes poskytnutou slevu značnou část prostředků přeplatí, ale fyzicky se nebránili zadluţení. Druhou skupinu tvořili lidé, kteří si automobil kupovali tzv. ,,na firmu“ za účelem - 50 -

uspokojení jak rodinných, tak pracovních potřeb. Volbou financování byl opět leasing, kdy měli moţnost si leasingové splátky zahrnout do nákladů. Třetí skupinou byli lidé nadstandardně finančně zajištění a ti volili platbu hotově, či s velmi výraznou počáteční akontací. Důvodem byla právě konečná úspora nákladů. Prokázalo se, ţe jsou patrné rozdíly v rozhodování mezi muţem a ţenou. Muţ se zpravidla rozhoduje samostatně na základě vlastních myšlenkových či emočních procesů. Zpravidla uskutečňuje racionální volbu, i kdyţ design zcela nepomíjí. Je pro něj důleţitý především v interiéru. Často se známkami sobectví partnera eliminuje. Ţena se staví většinou do pasivní pozice a nechává si doporučit produkt od svých partnerů nebo kamarádů. Tvar a barva vozu hrají prokazatelně větší roli. Obě pohlaví se shodují v otázce praktičnosti. Spotřebitelé velmi přivítali vliv hospodářské krize na pokles cen automobilu, někteří z nich přehodnotili svoje uvaţování směrem ke koupi vozu nového, místo ojetého. Z provedeného výzkumu je zřejmý vliv internetu na rozhodování spotřebitelů. Firmy by měli svoje marketingové aktivity cílit tímto směrem. Klesá podíl spotřebitelů reálně oslovených přes klasické marketingové kanály typu letáky a rádiové spoty. Firmy by také měli posilovat vnitřní kontrolní procesy hlavně v oblasti servisu. Pro většinu spotřebitelů jsou servisní sluţby nadále velmi důleţité a spokojenost s jejich kvalitou se odráţí i v doporučeních. Respondenti se vyjádřili ve prospěch individuálního přístupu a mnoţství nabízených sluţeb na úkor konečné ceny. Individuální přístup respondenti oceňují i v rámci cenového smlouvání při nákupu. Tento faktor má pozitivní vliv na budoucí loajalitu zákazníka. Respondenti obecně velmi oceňují lidský a hlavně aktivní přístup prodejců ke klientovi. Personál se však nesmí vnucovat.

- 51 -

8 Citovaná literatura

Publikace: 1. BÁRTA, Vladimír; BÁRTOVÁ, Hilda. Homo spotřebitel. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2009. 206 s. ISBN 978-80-245-1558. 2. BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel : Chování spotřebitele a jeho výzkum. Praha : Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. 3. ČAKRT, Michal; Typologie osobnosti pro manažery. Praha : Management press, 1996. 257 s. ISBN 80-85943-12-3. 4. FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing : Základy a principy. Vyd. 2. Brno : Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 5. HENDL, Jan; Kvalitativní výzkum : Základní metody a aplikace. Praha : Portál, 2005. 408 s. ISBN 80-7367-040-2. 6. KOTLER, Philip; Marketing management. Vyd. 12. Praha : Grada publishing, 2007. 720 s. ISBN 80-247-1359-4. 7. KOUDELKA, Jan; Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. ISBN 80-86730-01-8. 8. KOUDELKA, Jan; Spotřební chovní a marketing. Vyd. 1. Praha : Grada publishing, 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3. 9. SOLOMON, Michael; BAMOSSY, Gary; ASKEGAARD, Sorenb. Consumer behaviour : A european perspective. 2nd ed. Harlow : Pearson prentice hall, 2002. 630 s. ISBN 0-273-65182-X. 10. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari. Customer Behavior. 7th ed. Fort Worth : The Dryden Press, 1999. 812 s. ISBN 0-03-098016-X. 11. STÁVKOVÁ, Jana; Trendy spotřebitelského chování. Brno : MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4. 12. TURČÍNKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Chování a rozhodování spotřebitele. Brno : MSD, 2007. 104 s. ISBN 978-80-7392-013-5. 13. VYSEKALOVÁ, Jitka; Psychologie spotřebitele. Praha : Grada publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

- 52 -

Internetové zdroje: 1. BROWN, Alex. University of Delaware [online]. 2008 [cit. 2010-03-13]. Consumer Buying Behavior. Dostupné z WWW: < http://www.udel.edu/alex/chapt6.html >. 2. Bussines center [online]. 2010 [cit. 2010-03-13]. Spotřebitel. Dostupné z WWW: http://business.center.cz/business/pojmy/p437-spotrebitel.aspx >. 3. KUČERA, Radek. ABZ slovník cizích slov [online]. 2006 [cit. 2010-05-27]. On-line hledání. Dostupné z WWW: < http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&typ_hledani=prefix&cizi_slovo=m erchandising >. 4. Motiv8.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-12]. Black box. Dostupné z WWW: . 5. SKOTÁKOVÁ, Radka. EStránky.cz [online]. 2008 [cit. 2010-05-27]. Kognitivně behaviorální teorie. Dostupné z WWW: . 6. Spotřebitel.cz [online]. 2009 [cit. 2010-04-22]. Kdo je spotřebitel. Dostupné z WWW:. 7. VALLOVÁ, Markéta. Juristic.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-27]. Ochrana spotřebitele v ČR a EU. Dostupné z WWW: . 8. Wikipedie [online]. 2010 [cit. 2010-04-27]. Psychoanalýza. Dostupné z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/Psychoanalýza >.

- 53 -

Přílohy: 1. Příklad vyplněného dotazníku

Obrázek 10: Dotazník 1/3 (Zdroj: vlastní práce) - 54 -

Obrázek 11: Dotazník 2/3 (Zdroj: vlastní práce)

- 55 -

Obrázek 12: Dotazník 3/3 (Zdroj: vlastní práce)

- 56 -