HABITAT Volume XIX No. I Bulan April2008 ISSN:0853-5167
PERSEPSI DAN FAKTOR-FAKTOR PENENTU PERILAKU KONSUMEN
BERAS LOKAL (BERAS JAWA) CONSUMERS' PERCEPTION OF AND BEHAVIORS TO LOCAL RICE AND THEIR DETERMINANT FACTORS Eddy Dwi Cahyono, Riyanti Isaskar, Reza Safitri, dan Cicik D' L' Jur. Sosial Ekonomi Fak Pertanian Universitas Brawijaya, Jalan Veteran Malang (65.145) Telpon (034 I ) 580054, Email:
[email protected]
ABSTRACTS
A descriptive-qualitative study was conducted to describe social segments in the community in associaiion wih local rice, a commodity which is considered exclusive in public market lately. This paper is aimed to identifu the consumer segments, their perceptions, and th_e determinant The study shows that the factiri of their behaviors in buying or consuming localberice. '"o^u*ri, The active segment * exclusive. to of local rice vqries in their segments, and tend they who cinsidered buy regularly-was they who came from -middle-upper of social economic stius, and also they wio hive faimer community background. The passive $egment, which was having irregular buying patteins, exists possibly in lhe significant number of people. On the other-hand, although relatively limited in their numbers, we found some consumers segments that have high polencies to buy local rice with a considerably high price. It is, however, dfficult to p"reiict the prospect of local rice marketing potencies. This situation is probably nlving relition with thi am-bivalence image of the local ric.e itself associating with the factots of taie and price. This paper will also examine some determinant foctors which influence consumers' behaviors ti iuytng-eonsuming local rice, include cultural and related social
factors.
/
Keywords: social segmenl, contiumers' behavior, delerminanlfdclors, local rice
ABSTRAK penelitian bersifat deskriptif kualitatii dimaksudkan untuk menggambarkan keberadaan **yurdut dalam kaitannya dengan beras lokal (beras jawa), yang saat ini semakin jarang potensial, ditemui di pasaran. Identifikasijuga dilakukan terhadap segmen-segmen konsumen persepsi i.onru*"n, dan faktorlfaktor penentu-perilaku. konsumen dalam membeli dan ,nrngkonrr*si beras lokal. Hasil penelitian menunjukan bahwa saat ini keberadaan konsumen aktif membeli berai lokat bervariasi dan masih sangat eksklusif sifatnya. Segmen yang secara juga dari dan atas, ke menengah adalah mereka yang berasal dari [olongan kelas soiial pasif, yang konsumen luiungun petani ,tniiti yang biasa *tngkontursinya. Terdapat segmen lain, sisi Pada frekuJnsi pembeliann,u tiUlf m.nentr,-dulam jumiah yang cukup signifika.n. potensi cukup walaupun jumlahnya terbatas, ditemukan segmen konsumen yang memiliki demikian' Namun tinggi' yang relatif harga tinggi untirk membeli beras lokal dengan Hal ini menentu' tidak masih dJpan nufrla.nyu prospek pemasaran beras loT
Eddy Dwi Cahyono, dkk: Persepsi dan Faktor-Faktor Penentu Perilaku
Konsumen....
..^..107
faktor kultural dan sosial terkait lain yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi beras lokal. Kata kunci: segmen sosial, persepsi konsuman, faktor penentu, beras jawa
PENDAHULUAN Kebijakan Revolusi Hijau dengan menekankan penggunaan input pertanian yang tinggi menyebabkan pada masa Orde Baru ini memberikan implikasi penting dalam keragaman penyediaan padi dan beras nasional. Kebijakan tersebut mampu meningkatkan persediaan beras nasional secara nyata, namun di sisi lain menyebabkan erosi genetik, dan penyediaan beras dari padi lokal mengalarni pengurangan yang sangat signifikan (Purnamaningsih dkk., 2007). Beras yang diproduksi dari padi lokal (beras jawa atau beras lokal) memiliki suatu keunikan. Berbeda dengan kebanyakan nasi yang berasal dari beras unggul, nasi dari beras lokal dinilai memiliki rasa yang enak oleh banyak kalangan. Beras tersebut juga memiliki potensi nilai ekonomis yang tinggi, karena pada umurnnya harga relatif lebih tinggi dibanding beras dari padi unggul (Shinta dan Eddy D.C., 2006) Penelitian ini terkait dengan gerakan kembali ke alam (back to nature) yang saat ini sedang banyak dilakukan. Beras lokal dipandang sebagai salah satu komponen penting dalam gerakan ini, karena benih padi lokal bukan merupakan bagian kegiatan rekayasa teknis sebagaimana halnya dengan padi unggul hasil persilangan ataupun padi hibrida. Cerakan tersebut diperkirakan membawa dampak penting terhadap perubahan persepsi dan perilaku
konsumen beras, dimana sebagian konsumen dari kalangan tertentu berupaya mencari keberadaan beras lokal yang saat ini semakin langka di pasar. Ada beberapa alasan lain mengenai kemungkinan peralihan perilaku fonsumen ke beras lokal, diantaranya adalah faktor kesehatan, tuntutan kualitas dan rasa, juga derni nrengejar kepentingan peningkatan status. Selain itu, timbul pemikiran penting rnengingat sifat beras lokal yang unik yaitu adanya kemungkinan segmen sosial terterltu yang merniliki asosiasi dengan keberadaan beras local yang belum jelas keberadaannya. Pengidentifikasian konsumen dilakukan untu mengetahui eksistensi kegiatan ekonomis beras local saat ini dan pandangan mengenai prospeknya di masa yang akan datang.
Mangkunegara (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan{indakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, dan organisasi yang berlrubungan dengan proses pengambilan keputusatr dalam mendapatkan dan nrenggunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis yang dipengaruhi olelr lingkungan. Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui perilaku konsumen, khususnya mengenai persepsi konsumen. Walaupun persepsi konsumen bersifat subyektif, tetapi kenyataannya nrenunjukkan bahwa perilaku konsumen seringkali didorong oleh motif-motif non-ekonomis, seperti persepsi tentang bagaimana berbagai pihak terkait memandang keberadaan beras lokal. Beberapa faktor sosial ekonomi tertentu, diduga ikut bertanggungjawab dalam membentuk persepsi dan perilaku konsumen. Semakin tinggi tingkat ekonomi masyarakat, umumnya memiliki hubungan dengan kecenderungan perilaku pembelian produk-produk tertentu, dalam hal ini adalah beras lokal. Alasan kesehatan, status sosial, atau faktor personal (cita rasa) merupakan berbagai faktor yang diduga memiliki kedekatan dengan perilaku dalam pembelian beras lokal. Pada dasarnya, perilaku konsumen adalah kelanjutan dari proses perseptual yang dipegang oleh seseorang, maka analisis persepsi konsumen penting dilakukan untuk memprediksi perilaku konsumen dalam rnembeli dan nengkonsumsi beras lokal, Penelitian ini bertujuan untuk: (l). rnengidentifikasikan segmen-segmen konsumen beras lokal, (2). mengidentifikasikan dan menggarnbarkan persepsi konsumen mengenai beras
HABTTAT Volume XIX No.
108
I
Bulan April 2008
lokal, serta (3). mengetahui faktor-faktor penentu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsums beras lokal,
METODB PENELITIAN
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif kualitatif, yang dimaksudkan untuk mendeskripsikan secara terperinci fenomena sosial tertentu mengenai persepsi dan perilaku konsumen beras lokal (lstijanto, 2005). Penelitian dilakukan pada bktober 2007 hingga Januari 2008. Lokasi penelitian, dilakukan secara sengaja di dalam wilayah Kota Malang. Populasi penelitian adalah para konsumen beras lokal yang masih, pernah, atau berpotensi mengkonsumsi beras lokal di Kota Malang. Penentuan sampel dilakukan dengan teknik snow ball sampling, dimana sampel didapatkan dari informasi yang didapat dari sejumlah orang kunci yang mengetahui keberadaan konsumen beras lokal (Singarimbun, 1995). Responden didapatkan dari berbagai tempat yang diperkirakan terdapat konzumen beras lokal, seperti di pasar-pasar tradisional, supermarket, kompleks-kornpleks perumahan, danjuga petani beras lokal sendiri. Data primer didapatkan secara langsung melalui wawancara dengan bantuan panduan pertanyaan kunci yang ielah disusun dalam bentuli kusioner. Teknik wawancara secara mendalam (in-depth interview) digunakan untuk memperoleh informasi lebih lanjut, mengingat kemungkinan keierbatasan jumlah responden penelitian. Selanjutnya data yang terkumpul dianaliiis, yang dikategorikan sedemikian rupa mengikuti struktur tujuan penelitian yang ada. (Situasi dimasukkan sebagai bagian penting dari data yang akan dianalisis).
HASIL PEMBAHASAN Hasit survei ke beberapa supermarket dan toko-toko beras di pasar-pasar tradisional menunjukkan bahwa saat ini semakin sedikit orang yang masih mengetahui tentang keberadaan beras iokal (beras jawa). Hal ini disebabkan karena kelangkaan ketersediaan bEras lokal di pasaran. Hanya beberapa merk dari sekian banyak merk beras adalah beras lokal, atau diklaim oleh produsennya sebagai beras lokal. Hasil kunjungan ke lapang menunjukkan bahwa saat ini beras berkualitas tinggi yang beredar di pasaran antara lain jenis bengawan, rojolele, dan pandanwangi, dengan dikemas dengan berbagai merk yang berbeda. Beberapa contoh beras ini adalah beras lokal cap "Melon" dan "Strawberry". iokal yang - beredar di Kota Malang saat bahwa konsumen kurang perduli dengan konsep beras Flasil penelitian menunjukkan lokal. Mereka ienderung memperhatikan "jenis" beras, cita rasa, dan harga dari pada apakah itu beras lokal atau beras unggul. Di beberapa supermarket, seperti Hero, juga ditemui beras yang masih belum jelas identitasnya. Beras ini memiliki merek "Xianwei", yang pada kemasannya tertulis bahwa masa tanam adalah 6 bulan, seperti masa tanam beras lokal. Sehingga oleh produsennya diklaim sebagai beras "pandan wangiasli". Harga beras ini relatif mahal, hampir mencapai i{p I1,000,-/kg. Beras ini kemungkinan adalah beras lokalatau justru beras dari padi hibrida. Hal ini mengindikasikan bahwa pengetahuan konsumen mengenai beras lokal cenderung tidak meneniu atau kabur. Di pasar-pasar umum, seperti pasar Oro-oro Dowd dan Pasar Besar, beras yang kemungkinan terasosiasi secara dekat dengan beras lokal secara umum dikenal dengan beias benga*un. Hutgu beras ini mencapai Rp 35,000,- per 5 kg (Rp 7,100,lkg) pada taiun 2007. Jeiris bengawan sendiri dipandang o.leh beberapa orang sebagai bukan belas lokal, tetapi beras dari varitas padi unggul yang dikembangkan sejak awal masa Revolusi Hijau. Bagi ketanyakan konsumen, beras bengawan inilah yang sering diasosiasikan dengan beras jawa, karena rasanya relatif enak dan harganya sedikit agak mahal.
Edy, Dwi Cahyono, dkk: Persepsi dan Faktor-Faktor Penentu Perilaku
Konsumen....
.....109
Ada tiga jenis kelompok konsumen beras lokal, yaitu konsumen aktif, konsumen pasif, dan konsumen potensial. Konsumen aktif adalah mereka yang secara rutin membeli beras lokal dalam kurun waktu yang relatif lama. Salah satu kelompok konsumen aktif adalah petaniyang bertindak sebagai produsen dan konsumen. Sebagian padi atau beras lokal dijual pada orang Iain, sebagian iainnya digunakan untuk konsumsi keluarga. Sejumlah petani tidak mengubah pola konsumsi beras lokal sejak dulu, bahkan ketika introduksi padi unggul mulai berjalan. Mereka (petani) enggan mengalihkan kebiasaan makan selain beras lokal, karena beberapa karakteristik yang khas, yang susah digantikan, seperti aroma nasi yang wangi dan teksturnya pulen. Sebagian petani juga beranggapan bahwa nasi dari beras lokal dianggap memiliki kelebihan, yaitu menimbulkan rasa kenyang dalam waktu yang relatif lama. Hal ini dipandang iangat menguntungkan bagi petani karena mereka tidak rnembutuhkan waktu istirahat yang panjang untuk makan siang ketika sedang bekerja di sawah. Konsumen aktif yang lain adalah adalah "konsulnen perantara", sepefti depot-depot, restoran, warung lesehan, atau "catering" te*entu yang sangat perduli dengan cita rasa masakan bagi pelanggannya. Ada beberapa variasi dalarn penggunaan beras lokal, yaitu ada yang menghidangkan secara murni dan dicampur dengan beras lain dari kualitas yang lebih ienOltr untuk menekan ongkos produksi. Seorang pengelola restoran tradisional di pinggiran kota Malang mengatakan bahwa mereka mempertahankarr perrggunaan beras lokal atau yang diasosiasikan sebagai beras lokal karena ingin rnenjaga citra usaha di mata konsumennya jual sebagai restoran kelas menengah-atas. Pengelola balrkan terpaksa harus menaikkan harga masakan, atau tetap mempertahankan harga (berarti mengurangi keuntungan) agar konsumen tidak kecewa. Adapula yang.mencampur beras lokal dengan beras unggul, dimana beras lokal digunakan sebagai "bahan pelengkap" agar nasi mempunyai rasa lebih enak dibanding dengan hanya beras unggul saja. Upaya yang dilakukan oleh konsumen aktif dalam mendapatkan beras lokal ada beberapa variasi, yaitu langsung mernbeli dari petani atau melalui distributor beras lokal.
Hasil analisis menunjukkan bahw4 konsumen aktif beras lokal (daerah perkotaan), para pengunjung resto-depot, memiliki ciri-ciri yang khas, yaitu merekayang memiliki seperti status sosial ekonomiyang tinggi atau setidaknya menengah, yang umumnya memiliki fasilitas
kendaraan roda empat pada waktu datang ke tempat tersebut. Sedangkan konsumen akhir carering yang berani menggunakan campuran beras lokal umumnya adalah instansi-instansi pemerintah aiau swasta besar dari kelornpok manajemen tingkat atas. Hasil survei secara ierbatas pada sebuah kompleks perumahan didapatkan bahwa konsumen dengan pendapatan keluarga tidak kurang dari Rp 5,000,000,- cenderung berani mengkonsumsi beras lokal dalam jangka yang relatif panjang. Beberapa pejabat pernerintah dan profesional senior (seperti iokter) seringkali menjadi pelanggan tetap beras lokal karena tingkat pendapatan mereka yang relatif tinggi dan keyakinan tentang pentingnya mengkonsumsi beras lokal untuk alasan kesehatan dan kenikmatan rasanya. Namun hasil perrelitian juga menunjukkan bahwa tingginya pendapatan keluarga tidak serta merta mendorong mereka untuk membeli atau ,.ngkonsr*si beras lokal. Jumlah tanggungan keluarga merupakan faktor terkait lain yang penting dalam keputusan konsumen dalam membeli beras lokal. Ditemui banyak kasus bahwa beUerapa responden yang memitiki pendapatan yang relatif tinggi ternyata menyatakan keberaiah mernbeli beras dengan harga tertentu karena kuantitas beras yang dibelinya akan banyak. Jumlah keluarga yang besar tidak,lranya didasarkan atas banyaknya anak dalam satu keluarga, tetapijuga jumlah jiwa lain yang ditanggung dalam keluarga tersebut, seperti orang tua, saudara, kerabat, bahkan pembantu keluarga.
Rumah sakit ternyata merupakan pelanggan tetap yang nlengkonsumsi beras lokal. Pada umumnya rumalrsakit merniliki fasilitas pelayanarr kesehatan untuk golongan menengah
ll0
HABITAT Volume XIX No. I Bulan April 2008
ke atas. Beras lokal biasanya digunakarr sebagai menu yang disajikan kepada kelompok VIP ini, karena enak rasanya dan dipandang lebih menyehatkan, Sebuah rumah sakit telah membangun hubungan kerjasama dengan petani, yang memungkinkan petani tertentu langsung menjual beras lokalnya ke manajemen rumah sakit, Para konsumen pasif beras lokal (frekwensi pembelian relatif kecil) mempunyai latar belakang yang beragam, dari orang yang berpendidikan sampai masyarakat umum. Mereka mengkonsumsi beras lokal antara lain karena faktor promosi dan faktor coba-coba, Namun pola konsumsi tersebut tidak berlangsung secara terus-menerus karena antara lain alasan hnansiat.
Konsumen potensial beras lokal adalah mereka yang belum pernah mengkonsumsi tetapi kemungkian besar akan mengkonsumsi bila pengetahuan mereka akan produk beras lokal ini terbuka atau banyak tersedianya beras lokal di pasarbn. Secara visual, ada indikasi yang kuat bahwa kelompok masyarakat yang tinggal di perumahah elit memiliki potensi yang besar untuk menjadi konsumen beras lokal di masa mendatang, Umumnya masalah harga bukan suatu kendala penting bagi sebagian besar keluarga yang tinggal di perumahan ini. Ditunjang dengan atribut penting bagi kalangan elit ini yaitu kesehatan dan cita rasa. Penelitian atau survei yang dilakukan secara terbatas menunjukkan bahwa responden yang memiliki pendapatan di atas Rp 2,000,000,- (dengan asumsijumlah keluarga sebanyak 3 orang) cenderung mau membeli beras dengan harga sampai Rp 7,000,- per kilogram. Harga ini adalah harga beras lokalyang paling murah dan saat ini bisa ditemui di pasar. Keluarga dengan jumlah pendapatan sebesar ini mempunyai latar belakang yang sangat beragam, mulai dari pegawai negeri golongan atas, swasta kelas menengah ke atas, profesional muda dan lain-lain.
Kelompok ini adalah kelompok potensial pembeli beras
lokal.
Hanya saja pada saat ini
pengetahuan masyarakat mengenai beras lokal sangat terbatas. Bahkan konsep beras lokal umumnya tidak dikenal oleh masyarakat. Istilah beras jawa nampaknya lebih dikenal oleh beberapa segmen masyarakat, khususnya mereka yang telah berusia separuh baya ke atas. Fakta menunjukkan sangatlah sulit membedakan antara beras lokal dengan beras unggul lain. Hal ini terjadi karena sekarang sifat-sifat beberapa beras unggul berkualitas tinggi sudah mendekati beras lokal, seperti rasanya yang enak dan tekstur nasinya yang pulen, sementara harganya juga tinggi sebagaimana beras lokal.
Upaya untuk mengetahui persepsi masyarakat tentang beras lokal tidaklah mudah. Pengetahuan masyarakat sendiri mengenai beras lokal menentukan apakah mereka dengan cepat dapat menggambarkan sifat-sifat beras lokal atau sifat beras yang diinginkan. Bagi petani-konsumen beras lokal, mereka dengan mudah dapat menggambarkan sifat-sifat beras lokal. Tetapi tidak mudah bagi konsumen beras pada umumnya (terutama yang berada di
daerah perkotaan) untuk menggambarkan sifat beras lokal, karena umumnya mereka tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai beras lokal. Hal ini dikarenakan mereka jarang atau tidak pernah mengetahui dengan pasti proses penanaman beras lokal. Oleh karena itu persepsi yang didapat adalah persepsi mengenai sifat beras secara umum dan baru kemudian dilihat asosiasinya dengan beras lokal. Secara umum, konsumen beras mempunyai penilaian terhadap beberapa sifat beras-nasi. Sifat beras yang disukai bila ditinjau dari rasa, aroma,-dan harga, yang dipandang sebagai faktor penentu penting bagi keputusan konsumen dalam membeli beras. Umumnya beras lokal memiliki sifat rasa yang enak, sebagian beraroma wangi, sehingga dapat diekstrapolasi bahwa persepsi konsumen terhadap beras lokal sangat positif. Faktor harga adalah faktor krusial, karena inilah yang membatasi konsumen dalam memutuskan pemberian beras. Harga sekitar Rp 7,000,- dipandang masih memungkinkan konsumen kelas menengah untuk membeli beras kualitas tinggi.
Eddy Dwi Cahyono,
dkk:
Persepsi dan Faktor-Faktor Penentu Perilaku
Konsumen....
.....1 I I
Ada beberapa kendala bagi konsumen untuk membeli beras lokal, diantaranya harga beras lokal yang cukup tinggi dibartdingkan dengan beras unggul (rron-lokal) kemungkinan telah membuat konsurnen kurang tertarik untuk membeli beras lokal. Tersedianya beragam pilihan beras non-lokal yang mempunyai rasa enak, punel, dan wangi, akan tetapi dengan harga yang relatif lebih murah. Sesuai dengan karakteristiknya, konsurnen menyukai harga yang lebih kompetitif sehingga konsumen cenderung tidak tertarik untuk mendapatkan beras lokal. Selain itu, di pasarjuga mulai beredar beras organik (bisa beras lokal atau non-lokal). Saat ini trend konsumen lebih memilih produk organik karena dianggap lebih baik untuk kesehatan dan diklaim tidak menggunakan pupuk kimia. Walaupun secara umum semua produk organik yang b3redar di pasar mempunyai harga yang tinggi, namun sebagiarr konsumen cenderung tetap membeli produk organik tersebut dengan alasan kesehatan. Beragamnya produk beras yang beredar di pasar dengan karakteristik "enak", membuat konsumen menjadi tidak menaruh perhatian khusus terhadap beras lokal.
Hasil penelitian juga menunjukkan beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi beras lokal. Faktor budaya mempunyai mempengaruh yang sangat kuat terhadap konsumsi beras lokal. Bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran, dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk obyek material. Makanan dan minuman, musik, teknologi, dan bahasa merupakan beberapa contoh dari budaya suatu masyarakat (Sumarwan, 2002). Di beberapa sentra produksi beras lokal (daerah pinggiran kota Malang), petani masih memiliki kebiasaarr untuk menggunakan padi lokal untuk acaraadat dan simbul aktivitas tertentu, seperti memasang sejumlah malai padi di depan pintupintu rumah, atau saat mernbangun rumah banyak ditempatkan pada kuda-kuda rumah. Sehubungan dengan alasan kebiasan tersebut, sejumlah petani "terpaksa" menanam padi lokal. Kelebihan hasil padi lokal yang ditanam inilah yang dikonsumsi sendiri oleh mereka atau dijadikan bahan dasar pembuatan kue-kue tradisional, seperti pukis, bikang, dan lain-lain. Perilaku dalam mengkonsumsi beras lokal juga ditemukan pada keluarga-keluarga di daerah perkotaan yang berorientasi pada kesehatan. Hal inijuga didorong oleh anggota keluarga besar (terutama dari nenek) yang menganjurkan penggunaan beras lokal atau beras berkualitas tinggi yang ada di supermarket atau di pasar-pasar tradisional untuk anak balita. Ditemukan juga konsumen yang terbiasa mengkonsumsi beras lokal karena faktor "nostalgia", dimana beberapa keluarga yang memiliki anggota keluarga berusia paruh baya (lebih dari 50 tahun) secara sengaja mencari beras lokal untuk mengenang masa lalu, ketika mereka terbiasa mengkonsumsi beras lokal.
Faktor kelompok referensi' juga rnerniliki kontribusi penting dalam
keputusan
pembelian beras lokal. Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan bagi seseorang dalarn membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Salah satu kelompok referensi penting adalah kelompok belarrja. Kelompok belanja adalah sekumpulan orang (khususnya perempuan) yang mempunyai minat sama terhadap suatu barang tertentu walau awalnya mungkin tidak saling mengenal. Perjumpaan dengan orang-orang yang kebetulan membeli beras di supermarket terkadang membantu seseorang untuk memutuskan juga membeli produk yang sama. Informasi secara lispn, seperti mengenai rasa nasi dari beras tertentll yang dibeli (seperti rasa nasi beras lokal yarrg enak) sarrgat membantu pengambilarr keputusan calon konsumen. Kelompok referensi yang lairr adalah kelornpok persahabatan. Pengaruh teman yang sudah dikenal dengan baik juga sering mempengaruhi keputusan orang untuk membeli beras lokal. Hal ini dikarenakan calon pembeli memiliki kesempatan untuk merasakan secara langsung rasa nasi dari beras lokal ketika sedang bersosialisasi ke rumah terran. Kelompok referensi lain adalah keluarga yang merupakan kelompok orang, terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan
HABTTAT t/olume
n2
XIX No, I Bulqn April 2008
melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan tinggal bersama (Setiadi N, 2005)' Peranan dengan keluarga sangat'besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan yang berkaitan konsumsi bagi seluruh anggota keluarga.
KESIMPULAN DAN SARAN penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa konsumen beras lokal yang mempunyai r.gmrntusi yang bervariasi dan sifatnya masih sangat eksklusif. S.egmen ke atas dan secara ruiin (utiig memblli uautah konsumen dari golongan kelas sosial menengah yang frekuensi pasif konsumen itu terdapat Selain dari pihak p"t*i produsen-konsumen. yang mampu konsumen segmen potensial terdapat pembeliannya tidak menentu. Secara di lokal beras pemasaran Prospek tinggi. membeli beras lokal dengan harga yang relatif agak lokal beras mengenai umum ,nuru arpun masih tidak-*rn.nlr.- Pirsepsi konsumen segara harga beras bersifat ambivalen, yaitu dianggap memiiiki cita rasa yang enak, tetapi saat ini lokal masih dirasa terlalu ii"fjgi. Faktor-faktor peqentu yang mempengaruhi perilaku dan kebiasaan, konsumen datam membeli dan mengkonsumsi beras lokal meliputi faktor adat dan faktor persahabatan,. kelompok ('icelompok belanja, serta faktor kelompok referensi beras terhadap konsumen pengetahuan keluarga). Selain iiu faktor product lmowledge atad lokal.
rnelakukan Data yang temui saat ini masih bersifat eksploratif rnaka dirasa perlu untuk perlu dilakukan Survei penelitian lebih tin;ut guna diperoleh data-data yang bersifat kuantitatif. akurat' yang lebih pala beUerapa ketoripok masyarakat untuk mendapatkan informasi lokal bemerintah perlu menaruh perhatiarl yang lebih serius terhadap keberadaan beras-padi yang merupakan varietas asli
Indonesia.
-
DAFTAR PUSTAKA Jakarta. Istijanto.2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT.Gramedia Pustaka Utama. Refika Aditama' Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen'. Edisi Revisi'
Bandung.
Dwi C., dan Setyono Yydo- Tyasmoro. 2006' Studi Persepsi Purnamaningsih, S. R., Eddy -Eksplorasi Manajemen Benih Padi Lokal. Universitas Brawijaya. Teniang Varitas dan Malang Setiadi, N. 2005. Perilaku Konsumen. Prenada Media' lakarta (lndigenous Knowledge) shinta, A. dan Eddy Dwi c. 2006, Eksplorasi Pengetahuan Asli petani dalam Sistem Pertanian Padi Berbasis Benih Lokal. Universitas Brawijaya, Malang 96 hlaman Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian survei. LP3ES. Jakarta. Sumanvan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit Ghalia lndonesia
